17_119_126.pdf

7/23/2019 17_119_126.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/17119126pdf 1/8

119

SPECIFIČNOST KOMUNICIRANJA PRILIKOM UVOĐENJA NOVE MODNE MARKE

NA HRVATSKO TRŽIŠTE – STUDIJA SLUČAJA FREYWILLE

Datum prijave: 17.4.2014. UDK 659.4:688

Datum prihvaćanja: 30.5.2014. Stručni rad

Pred. Stana Odak Krasić, mag. nov.Marina Leš, bacc. odn. jav.

Veleučilište VERN'Iblerov trg 3, 10.000 Zagreb, Hrvatska

Telefon: 01/4825910; E-mail: [email protected]

SAŽETAK – Svrha ovog rada bila je istraživanje specifič nosti komuniciranja poduzeća s javnoš ću u složenom ikonkurentskom okruženju, č iji je cilj uspostavljanje obostrano korisnih i partnerskih odnosa, odnosno preduvjeta zauspjeh i dobro pozicioniranje poduzeća na globalnom, nacionalnom ili lokalnom tržištu. Na studiji sluč aja tvrtkeFreywille utvr đ eno je da svako tržište zahtjeva individualan pristup, drugač iju komunikacijsku strategiju i prilagođ enkomunikacijski plan. Jedna od strateških odluka pri ulasku poduzeća na određ eno tržište jest izbor odgovarajućih

komunikacijskih kanala i komunikacijskih alata. Oni su uvjetovani razumijevanjem trendova koji se pojavljuju iz politič kog, ekonomskog, tehnološkog i socijalnog okruženja. Analizom primjera došlo se do zaključ ka da pri pozicioniranju nove marke na određ enom tržištu znač ajnu ulogu imaju vođ e mišljenja. Njihova podrška pomaže pribržem prelijevanju identiteta poduzeća u pozitivan imidž i reputaciju poduzeća. Naime, u modnim odnosima s javnoš ćuvelika se važnost pridaje odnosima s medijima, a regionalni i nacionalni mediji važni su pri obraćanju potencijalnimkupcima. U radu se takođ er dolazi do zaključ ka da je pri ulasku određ ene marke na tržište nužno da odnosi s javnoš ću imarketing budu korporativni saveznici, dakle da surađ uju ne bi li postigli zajednič ke ciljeve. Ovo stajalište, doduše,

prate otvorena pitanja jer brojni praktič ari i teoretič ari odnosa s javnoš ću još uvijek teško razlikuju funkcije i ulogeodnosa s javnoš ću od funkcija i uloge marketinga u organizacijskoj strukturi poduzeća.

Ključ ne riječ i: javnost, komunikacijski plan, korporativno komuniciranje, modna marka.

SUMMARY - The intended purpose of this paper is to investigate specific elements of corporate communication in the

complex and competitive environment, which aims at establishing mutually beneficial partner relationships, i.e. preconditions for success and good position in global, national and local markets. Within the case study of the Freywillecompany is has been concluded that each market requires an individual approach, different communication strategy andadapted communication plan. One of the strategic decisions when entering a particular market is in fact the choice ofappropriate communication channels and communication tools, which are dictated by trends emerging from the

political, commercial, technological and social circumstances. It has also been concluded that when it comes to market positioning, opinion makers hold a strong role and their support can facilitate the positive image and reputation of thenew company in the market. Namely, when it comes to fashion industry public relations, media relations are the keyelement, whereas both regional and national media are crucial for addressing potential buyers. The paper alsoconcludes that market positioning of a particular company requires that public relations and marketing are corporateallies working together towards the same goal. This position is under discussion as numerous public relations

practitioners and theorists still have a problem with distinguishing between the roles of public relations and marketingin the corporate structure.

Key words: public, communication plan, corporate communication, fashion brand

1. UVOD

Cilj je rada ispitati koja je uloga odnosa sjavnošću pri dolasku određenog poduzeća (modnemarke) na novo tržište, u kakvoj su vezi smarketinškim komunikacijama, može li se istomkomunikacijskom strategijom i jednoobraznimkomunikacijskim planom polučiti uspjeh narazličitim lokalnim tržištima te može li mišljenje iutjecaj kreatora javnog mnijenja imati presudnu

ulogu pri pozicioniranju poduzeća i njegovihproizvoda na novom tržištu.

2. TEORIJSKI OKVIR

U relevantnoj suvremenoj domaćoj i stranojliteraturi iz područja odnosa s javnošću teoretičari,znanstvenici i praktičari izlažu velik broj korisnihdefinicija odnosa s javnošću, no još uvijek ne postojijedinstvena definicija s kojom bi se svi složili.Sama sintagma „odnosi s javnošću“ 1 potječe izengleskog jezika. Ona ima svoju kraticu PR, a obaizraza "koriste se u profesiji odnosa s javnošću u

cijelom svijetu" (Milas, 2011: 21) pa tako i uHrvatskoj. U prilog brojnosti definicija govori

1 engl. Public Relations

Praktični menadžment, Vol. V., br. 1., str. 119-126

Specifičnost komuniciranja prilikom uvođenja nove modne marke na hrvatsko tržište - Studija slučaja Freywille

7/23/2019 17_119_126.pdf


120

činjenica da je godine 1976. Rex Harlow pretražiočak 472 definicije odnosa s javnošću (Tomić, 2008:49). Nakon završenog istraživanja došao je dosljedećeg zaključka: "Odnosi s javnošću su posebnafunkcija menadžmenta koja pomaže priuspostavljanju i održavanju zajedničkih načelakomunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje

između organizacije i njezinih javnosti; uklju

čuju

ćiupravljanje temama; pomaže menadžmentu biti

informiran o javnome mišljenju te biti osjetljiv ireagirati, definirati i naglašavati obvezumenadžmenta da služe javnom interesu. Takođerpomaže menadžmentu ići u korak s promjenama teih učinkovito iskoristiti; služi kao sustav ranogupozorenja pri predviđanju trendova te rabiistraživanja i etičke komunikacijske tehnike kao svojprimarni alat" (Theaker, 2007: 12). Autorice ovograda smatraju da Zoran Tomić u knjizi Odnosi s

javnoš ću, teorija i praksa (2008.) na vrlojednostavan i razumljiv način sintetizira

promišljanja o odnosima s javnošću i dajesveobuhvatnu i najrazumljiviju definiciju: "Odnosi sjavnošću proces su komuniciranja organizacije snjezinom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhupostizanja međusobnog razumijevanja, izgradnjedruštvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkihinteresa".

Terminološki pojam „korporativnakomunikacija“ 2 izravan je prijevod s engleskogjezika (Milas, 2011: 30). U knjizi Principles ofCorporate Communication C.B.M. van Riel definirakorporativne komunikacije kao instrumentmenadžmenta koji pomaže da se svi oblici

komunikacije (interni i eksterni) usklade nanajuspješniji i najučinkovitiji način kako bi sestvorila povoljna osnova za odnose sa skupinama okojima korporacija ovisi (Tomić, 2008: 191). Sobzirom na to da je jedan od važnijih ciljevakorporativnog komuniciranja uspostavljanjepovjerenja, "odnosi s javnošću i korporativnakomunikacija kao svoj output 3 konstrukcijepovjerenja stvaraju fikcionalnu realnost predodžbi,čiji su elementi identitet, marke, imidž i reputacija"(Milas, 2011: 66).

Autori literature iz područja marketingačesto naglašavaju kako "dobar marketing nije

slučajnost, već rezultat pažljivog planiranja iprovođenja" (Kotler i Keller, 2008: 4). Gotovoidentičan problem u pitanju brojnosti definicijaodnosa s javnošću može se preslikati i na marketing.U mnoštvu definicija izdvojit ćemo onu Američkogmarketinškog udruženja 4 , kao najbolju formalnudefiniciju, koja kaže da je „marketing [je]organizacijska funkcija i niz procesa za stvaranje,komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te zaupravljanje odnosima s klijentima na način kojikoristi organizaciji i njezinim dioničarima“ (Kotler iKeller, 2008: 6). N. Kumar sa svojim prijedlogom "3V

2 engl. Corporate Communication 3 hrv. Izlaz, učinak 4 American Marketing Association AMA

pristupu marketingu" najbolje definira tri ključnasegmenta uvođenja nove modne marke na novotržište. To su: segment vrijednosti, ponudevrijednosti i mreža vrijednosti (Kumar, 2004: 45).

U prethodno danim definicijama odnosa sjavnošću, marketinga i korporativne komunikacije,kako je objašnjeno, ključni i međusobno povezani

elementi su organizacija, komunikacija i javnost.Uspješno upravljanje odnosima s javnošću određeneorganizacije ima, dakle, zadaću uspostavljanja,održavanja i unapređenja komunikacije s njezinomunutrašnjom i vanjskom javnošću. Tako Milas (2011.)kroz teorijske pristupe odnosima s javnošću ikorporativnoj komunikaciji pojam odnosa definirakao komunikaciju; pojam komunikacije kaosimboličke interakcije s drugim ljudima te utvrđujeda se organizacije u pravilu ili gotovo nikad neobraćaju jednom tipu javnosti. Mnogi autori izrazličitih perspektiva pristupaju definiranju pojmovajavnost, dionik i ciljna skupina. U ovom radu neće

biti navedene sve definicije već samo onerelevantne za razumijevanje sljedećih poglavlja.Milas objašnjava da se ciljne skupine definirajuempirijskim osobinama kao isječci komunikacijskogpodručja. Izraz „ciljna skupina“ proizlazi izmarketinga, posebno iz oglašivačke industrije (Milas,2011: 58). Kao prilog toj tvrdnji Milas u radu Uvod ukorporativno komuniciranje (2011.), iznosidefinicije nekoliko autora (W. Koschnik, H.Avenarisu, C. Mast i F. Liebl). Tako, primjerice,Avernariusova definicija glasi: "Ciljne skupine suadresati s javnošću i promidžbenih aktivnosti. Onese izabiru i s njima se komunicira prema strateškim i

taktičkim pogledima putem sredstava publiciteta ilipak uglađenim načinom dijaloga" (Milas, 2011: 58).Mast smatra da se „ciljne skupine razlikuju premadionicima i javnosti prije svega po tome štoorganizacija sama izabire svoje skupine premakriterijima koje sama postavlja“ (Milas, 2011: 58-59). Liebl obrazlaže kriterije prema kojima „ciljnaskupina postaje dionik: formalni kriterij (npr.ugovorni odnosi), zatim stajališta o jednoj temi(dionik postaje vidljiv kada daje stajališta i djelujeu svezi s nekim problematičnim pitanjem), mogućiinteresi (skupine kojima su dodirnuti neki određeniinteresi) i tvorci mišljenja (opinion-leader )" (Milas,

2011: 59).Javnost čine ljudi koji "suočeni s nekim

problemom raspravljaju o mogućnosti njegovarješavanja. U tom značenju, za određivanje javnostibitno je da je među ljudima u tijeku jedan misaoniproces koji je temelj formiranja javnog mnijenja oodređenom spornom pitanju“ (Verčić i dr., 2004:19). "Dionici su osnovica, na kojoj nastaje javnost.Ako se i organizacijski aktiviraju, prerastaju uaktivističke skupine koje snagu svojih mišljenjapretvaraju u materijalnu moć" (Verčić i dr., 2004:19).

Kako i sama sintagma vođe mišljenja 5 naznačuje, riječ je o tvorcima mišljenja, utjecajnim

5 engl. opinion makers, opinion leaders

ODAK KRASIĆ, S., LEŠ, M.


7/23/2019 17_119_126.pdf


121

pojedincima koji kreiraju stajalište javnosti u vezi sodređenim pitanjima. Tomić navodi "da su to ljudikoji se vide i prepoznaju kao utjecajni i poštovani udijelu društva. Oni javnosti pomažu u oblikovanjujavnog mišljenja jer ljudi slušaju što oni kažu"(Tomić, 2008: 86).Tomić dalje objašnjava: "Vođe mišljenja jako su

zainteresirani za društvena pitanja i bolje suinformirani od jedne prosječne osobe. Oni su velikikonzumenti sadržaja masovnih medija i aktivni su uistraživanju informacija u svezi s pojedinimpitanjima. Vođe mišljenja nastoje da se njihovamišljenja objave u medijima." (Tomić, 2008: 86).Vođe mišljenja također "djeluju i kao katalizatori zaoblikovanje javnog mišljenja, visoko suzainteresirani za pojedine teme, bolje suinformirani o važnim pitanjima, važni su konzumentimedija, rano prihvaćaju nove ideje i dobri suorganizatori, mogu potaknuti akciju", zaključujeTomić ( 2008: 87).

3. PITANJA, HIPOTEZE I METODOLOGIJA

Prije provedbe istraživanja formulirano jenekoliko problemskih pitanja na temelju kojih suformulirane hipoteze. Problemska pitanja bila susljedeća:1. Je li strategija uvođenja nove marke jednaka usvim zemljama?HIPOTEZA: Strategija uvođenja nove marke različitaje u svim zemljama.

2. Jesu li korporativno komuniciranje i izradakomunikacijskog plana za uvođenje nove marke nanovo tržište jednaki u svim zemljama?HIPOTEZA: Korporativna komunikacija i izradakomunikacijskog plana za uvođenje nove marke nanovo tržište različite su u svim zemljama.3. Imaju li vođe mišljenja na hrvatskom tržištupresudnu ulogu u pozicioniranju nove marke?HIPOTEZA: Vođe mišljenja imaju presudnu ulogu upozicioniranju nove marke na hrvatsko tržište.

Početna problemska pitanja i hipotezeposlužili su kao dobar orijentir u određivanjudaljnjega smjera istraživanja te donošenju

zaključaka na osnovi studije slučaja.Istraživačka metoda koja je korištena

prilikom pisanja ovoga rada je analiza slučaja.Takva istraživačka metoda (opisni tip studijeslučaja) je odabrana kako bi se što jasnije utvrdilameđusobna povezanost čimbenika koji utječu jedanna drugi jer se analizira cjelovita situacija a nesamo jedan dio. Osim toga, studija slučajapredstavlja opis pravog događaja za razliku odstatističke interpretacije nekog događaja u kojem sedaju prosječne vrijednosti koje predstavljajuapstrakciju realnosti.

4. STUDIJA SLUČAJA

4.1. Freywille, svjetska kompanija beč kih korijena

Austrijska kompanija Freywille svjetski jelider u proizvodnji luksuznog nakita od emajla kojije jedinstven po autentičnom umjetničkom dizajnu

bogatom kolorističkim i živopisnim motivima teinspiriran najvećim majstorima slikarstva, poput

Moneta, Klimta, Hundertwassera i Muncha.Godine 1951. kompaniju je osnovala bečkaumjetnica Michaela Frey. Dvadesetak godina kasnijeFriedrich Wille, ovlašteni revizor i računovođa siskustvom u pravu, započinje poslovnu suradnju s M.Frey u okviru koje upravlja komercijalnim poslovimakompanije. Nakon njene smrti 1980. Wille preuzimaupravljanje i umjetničkim segmentom poslovanja.Osniva multinacionalni tim akademski obrazovanihdizajnera pod vodstvom Simone Grünberger koji sefokusira na stvaranje dekorativnog umjetničkog

nakita. Danas je Freywille cijenjena marka sprodajnom mrežom koju čini više od 100 trgovinadiljem svijeta u 35 država na četiri kontinenta(Europa, Azija, Amerika, Australija) te ima više od550 zaposlenika. Freywille je u 100-postotnomprivatnom vlasništvu. Vlasnici tvrtke i svih trgovinasu direktor Friedrich Wille i njegova supruga,kreativna direktorica Simone Grünberger-Wille.Luksuzne trgovine tvrtke nalaze se nanajatraktivnijim lokacijama svjetskih metropola i/ilizračnim lukama kao što su Pariz, Milano, London,Hamburg, Berlin, Peking, Hong Kong, Dubai, Moskva,

St. Petersburg, Los Angeles, New York i drugi. Uveljači 2012. počinju pripreme za otvaranje prveFreywilleove trgovine u Hrvatskoj. U rujnu istegodine trgovina se i otvara u Zagrebu uPreradovićevoj 2. Prodajna mreža se i dalje širidiljem svijeta.

Za sve opisane međunarodne aktivnostikompanija dobiva energiju i inspiraciju u vjernostisvojim korijenima. Primjerice, sjedište tvrtkeFreywille i atelje s vlastitom proizvodnjom inadalje su smješteni u Beču gdje je tvrtka iosnovana.

4.2. Položaj odjela komunikacija tvrtke Freywille

Nazivi i struktura odjela za odnose sjavnošću u tvrtki Freywille mijenjali su se u povijestisukladno razvoju i rastu tvrtke. Kako se radi oprofitnom poduzeću koje se obraća velikom brojuciljnih javnosti na globalnom i lokalnim nivoima, ajedna od najvažnijih ciljnih javnosti su potrošači,sadašnji naziv središnjeg komunikacijskog odjela usjedištu tvrtke je "Komunikacije". Taj naziv ukazujena stajalište Freywilleove uprave da su odnosi sjavnošću i marketing korporativni saveznici te datrebaju zajedno sudjelovati pri postizanjuzajedničkih ciljeva.

Promatranju i analizi organizacijskestrukture tvrtke Freywille te položaja i značenja



7/23/2019 17_119_126.pdf


122

odnosa s javnošću unutar te strukture pristupit će ses dvije razine: globalne i regionalne, odnosnolokalne.

Kada se govori o globalnoj razini, misli se nasjedište tvrtke ili matičnu tvrtku u Beču gdje senalazi vlasnik i generalni direktor tvrtke te strateškimenadžment. Na toj razini uspostavljena je

funkcionalna organizacijska struktura (prikaz 1.).Odjel komunikacija ima stožernu funkciju s pravomdavanja savjeta strateškom menadžmentu, odnosnoupravi, te s funkcijom savjetovanja i davanjapotpore linijskim funkcijama (regionalnimmenadžerima i voditeljima butika). Iz ovakvogpoložaja Odjela komunikacija unutar organizacijskestrukture proizlazi da su odnosi s javnošću odnosnokomunikacije od strateškog značenja za tvrtkuFreywille i da su shvaćeni proaktivno.

Funkcionalna organizacijska strukturapodrazumijeva da su poslovi raspoređeni pofunkcijama što znači da je riječ o strukturi u kojoj

su pojedinac ili skupina zaduženi za sve aktivnostikoje pripadaju u određeno područje. Aktivnosti,zadaci i odgovornosti Odjela komunikacijaraspoređene su između voditelja Odjela,komunikacijskih menadžera i koordinatora internekomunikacije.

Voditelj Odjela komunikacija ima ključnuulogu u strateškom korporativnom planiranju,planira i upravlja eksternim i internimkomunikacijskim aktivnostima, priprema upravu zajavne nastupe, upravlja brendiranjem (vrijednošćuimena proizvoda i marke Freywille), digitalnimmarketingom i komunikacijama te društvenim

medijima. Uz navedeno, on obavlja i sve aktivnostivezane za upravljanje i vođenje cijelog Odjelakomunikacija te koordinira radom ostalih djelatnikau Odjelu. U Odjelu komunikacija uz voditelja senalaze i dva komunikacijska menadžera ikoordinator interne komunikacije.

Na lokalnoj odnosno regionalnoj raziniuspostavljena je tzv. divizijska struktura ustrojenaprema aspektu teritorijalnog načela. Naime,prodajna mreža podijeljena je na regije kojimaupravljaju regionalni menadžeri koji su izravnoodgovorni upravi poduzeća (generalnom direktoru).Svaka od trgovine iz pojedine regije ima velike

samostalne ovlasti i autonomiju u operativnomposlovanju te preko zajedničkog regionalnogmenadžera odgovara upravi. Primjerice, trgovina uHrvatskoj pripada regiji koju čine područjeHrvatske, Slovenije i Srbije. Voditelj trgovine(prikaz 2.) zadužen je za taktičko (poslovno) ioperativno upravljanje butikom s ciljem ostvarenjaprofita. Sa stajališta komunikacije on je zadužen zaupravljanje ukupnom internom i eksternomkomunikacijom u svojoj zemlji. Upravljanjekomunikacijom mora biti u skladu s globalnomFreywilleovom strategijom te usmjereno ispunjenjustrateških planova i ciljeva koje definira uprava isredišnji komunikacijski odjel. Prema takvojorganizacijskoj podjeli zaključuje se da voditeljbutika provodi integriranu komunikaciju spajanjem

svih komunikacijskih funkcija: odnosa s javnošću,marketinške komunikacije (odnosno tržišnekomunikacije) te interne komunikacije.

PRIKAZ 1. Položaj i struktura Odjela komunikacija skratkim opisom zaduženja tvrtke Freywille na globalnoj

razini

Izvor: izradili autori

PRIKAZ 2. Položaj i struktura Komunikacijskog odjela skratkim opisom zaduženja tvrtke Freywille na lokalnomnivou u Hrvatskoj

Izvor: izradili autori

4.3. Komunikaciji plan i aktivnosti za dolazak nahrvatsko tržište

4.3.1. Analiza situacije, definiranje problema iopćih ciljeva

Austrijska tvrtka Freywille prije ulaska nahrvatsko tržište osniva tvrtku kćer Freywille Zagrebd.o.o. u veljači 2012. Sjedište te tvrtke nalazi se naistoj lokaciji kao i trgovina (Preradovićeva 2.).Nakon zapošljavanja i dvomjesečne edukacije trijudjelatnika koji će raditi u trgovini, započinjeuređenje prostorija za prodaju. Sva rješenja za

uređenje prodajnog prostora određuje središnjica izBeča.



7/23/2019 17_119_126.pdf


123

Freywille se ističe od ostale ponude nakita ieventualne konkurencije u Hrvatskoj originalnimdizajnom, načinom izrade nakita, kvalitetom uslugeprodaje te snažnom emotivnom pričom koja pratimarku. Želja je tvrtke visokim kredibilitetom markei jedinstvenim iznimno kvalitetnim proizvodimaosvojiti kupce koji su za Freywilleove proizvode

spremni platiti visoku premijsku cijenu te takodoseći sam vrh tržišne piramide u Hrvatskoj, aliistovremeno i ispitati tržište Bosne i Hercegovine.

Međutim, zbog aktualne teške ekonomskesituacije i krize u Hrvatskoj znatno je smanjenjakupovna moć stanovništva i ono je posebnoosjetljivo na predstavljanje i promociju luksuza ihedonističkog načina života. Zato je zapredstavljanje marke Freywille u Hrvatskoj bilopotrebno pažljivo odabrati komunikacijske kanale iporuke usmjerene javnosti ne bi li se izbjegla krivaili čak negativna percepcija marke u javnosti.

Poslovna godina tvrtke Freywille traje od

veljače tekuće godine do kraja siječnja idućegodine. Na taj način se izrađuju svi godišnji poslovnii drugi planovi. Upravo je zbog toga prvikomunikacijski plan aktivnosti koji prati dolazakFreywillea na hrvatsko tržište bio šestomjesečni (odrujna 2012. do siječnja 2013.).

Kao opći cilj poslovanja za Freywille Zagrebu 2012. (do kraja poslovne 2012. godine) definiranasu tri temeljna cilja:

1. Brendiranje Freywillea na hrvatskom tržištu,ostvarivanje prepoznatljivosti, povećanjevrijednosti Freywilleovih proizvoda, ali icijele tvrtke te njezinih zaštitnih znakova.

Prelijevanje korporativnog identiteta uodličan imidž i ugled.

2. Ostvarivanje zadanog plana prodaje pomjesecima.

3. Stvaranje relevantne baze kupaca.

Kao opći komunikacijski ciljevi za FreywilleZagreb u 2012. bili su definirani planovi poputinformiranja vanjske javnosti o lokaciji, izgledutrgovine Freywille i u njemu dostupnoj ponudinakita i modnih dodataka; informiranje i educiranjevanjske javnosti o povijesti i tradiciji tvrtkeFreywille, načinu izrade nakita i njegovoj trajnoj

vrijednosti, povezanosti Freywilleova nakita simenima velikih majstora slikarstva (Klimt, Munch,Monet, Hundertwasser) te o značenju Freywilleovalogotipa; informiranje vanjske javnosti o visokojkvaliteti, originalnosti i jedinstvenost Freywilleovanakita kao i njeno uvjeravanje u visoki nivo uslugepri posjetu Freywilleovj trgovini.

4.3.2. Definiranje javnosti, posebnihkomunikacijskih ciljeva i poruka

Po uzoru na iskustva s tržišta Slovenije iSrbije te provođenjem brainstorminga određena je

kombinacija javnosti koja će biti važna u eksternoj iinternoj komunikaciji tvrtke Freywille u Hrvatskoj.Za početak je bilo najvažnije definirati javnost.

Nakon provedene analize definirane su sljedećeskupine:

1. Primarna ciljna javnost – ona od koje izravno ovisiprofitabilnost, uspješnost i produktivnost trgovine. Unastavku donosimo njihove karakteristike i važnosti.Ciljna klijentela su imućni kupci željni proizvoda i

usluga s prvorazrednim svojstvima, i to posebice: zaposlene žene od 25 do 66 godina(liječnice, odvjetnice, direktorice i drugezaposlene žene višeg obrazovanja i višihprimanja)

mladenci i zaručnički parovi romantični bračni parovi koji imaju naviku

obilježavanja godišnjica, rođendana i sličnihprigoda na originalan način

roditelji koji svojim kćerima traže originalanpoklon kojim će obilježiti završetak studija

žene koje imaju izrazito profinjen ukus zamodne dodatke i umjetnost

poslovni ljudi koji traže originalni dar zaiznimno važne poslovne partnere obrazovani muškarci s visokim prihodima

koji imaju profinjen modni ukus i birajumodne dodatke kao statusni simbol

bogati turisti koji žele luksuznomuspomenom zadržati sjećanje na dolazak uZagreb i/ili Hrvatsku

Mediji ̶ imaju dvostruku ulogu; kao ciljnaprimarna javnost, ali i kao kanali komunikacije.Osmišljavanjem ključnih poruka, plasiranih sustavnoi planski u medije, Freywille povoljno djeluje i na

odnose sa svojim klijentima, ali i općom javnosti.Kao ključni mediji izdvajaju se: tiskani lifestyle imodni magazini (Gloria,Gloria In, Story, Elle,StoryBook, Grazia, Gloria Glam); specijaliziraničasopisi (Vjenčanja, Putovanja za dvoje, Yachts);novi mediji – internetski portali posvećeni modi,dizajnu i umjetnosti (Buro 24//7, Fashion.hr,Moda.hr, She.hr, Glamour.hr, blog Style&Coffee,Gloria.hr i njihovi profili na društvenim mrežama).

Kreatori javnog mnijenja (sekundarna ciljnajavnost) – obuhvaćaju pojedince koji ne morajuimati izravan utjecaj na profitabilnost i

produktivnost tvrtke, ali služe kao važni kanaliprema primarnoj javnosti. Njihova stajališta utječuna oblikovanje stajališta primarne javnosti.To su glavni i modni urednici modnih i lifestyle časopisa i portala, modni stilisti koji određujumodne trendove u Hrvatskoj te modni blogeri.

2. Interna javnost ̶ unutar koje se posebno izdvajastrateški menadžment i vlasnik odnosno direktortvrtke iz Beča. Dojam koji steknu na temeljuodabranih komunikacijskih aktivnosti usmjerenih napozicioniranje marke Freywille, kreativnostihrvatskih zaposlenika, angažmanu u radnomvremenu i izvan njega, bit će presudan za budućnosttrgovine i njezin ugled unutar svjetske prodajnemreže.



7/23/2019 17_119_126.pdf


124

Osobita pažnja posvećena je definiranjuposebnih komunikacijskih ciljeva. Izdvajamonajvažnije:

1. Izgraditi, unaprijediti i primjenjivatiplaniranu stalnu dvosmjernu komunikaciju skupcima, medijima, vođama mišljenja tedrugim javnostima;

2. Kontinuirano održavati odnose s medijima ijačati iskrenu i potpunu suradnju;

3. Informirati i jačati uvjerenje kupaca da suFreywilleovi proizvodi posebni, originalni,ručno izrađeni s puno ljubavi i pažnje teukazuju na visoki modni ukus, ljubav premaumjetnosti i pozitivno stajalište premaživotu;

4. Ostvariti i kontinuirano snažiti povjerenje ilojalnost kupaca i drugih dijelova javnosti;

5. Povećati uvjerenje prodajnog osoblja o

važnosti kvalitetne usluge kupcima;6. Pokazati uspjeh tvrtke Freywille pozivajućise na njezinu tradiciju, uspjehe i ugled usvijetu;

7. Dobiti potporu utjecajnih trećih strana,vođe mišljenja i medija, kako bi se doprlodo ciljnih skupina;

8. Jačati marku, njezinu prepoznatljivost iprisutnost na tržištu i povezivanje semotivnom pričom o nastanku tvrtke;

9. Jačati uvjerenje kupaca da je darivanjeumjetničkog i ručno izrađenog nakitaidealan poslovni, svadbeni ili romantični

dar;10. Podizanje lojalnosti zaposlenika.

Značajno vrijeme i pažnja također jeposvećena oblikovanju ključnih poruka za ciljnujavnost. Kako je ranije navedeno, najvažnija ciljnajavnost Freywillea su kupci. Ključne poruke zakupce su sljedeće:

• Freywilleov nakit jedinstven je poautentičnom umjetničkom dizajnu bogatomraskošnim i živopisnim motivima teinspiriran najvećim majstorima slikarstvapoput Moneta, Klimta, Hundertwassera i

Muncha.• Svaki komad nakita ručno se izrađuje u

izvornom ateljeu u središtu Beča, na istojlokaciji još od 1951.

• Freywilleov nakit je originalan, drugačiji iposeban. U jedinstvenom spoju umjetnosti imodernog nakita utkane su filozofskeporuke, osjećaji i životne vrijednosti kakobi budući vlasnici ovih minijaturnihumjetničkih djela mogli uživati ukompoziciji koja budi pozitivan pogled naživot i svijet istinske romantike, estetike tesavršenog stila.

• Freywille energiju i inspiraciju desetljećimacrpi iz lojalnosti jednoj predivnoj tradiciji;više od 60 godina nakit se ručno stvara i

umjetnički oslikava u izvornom ateljeu uBeču.

• Ljubav prema umjetnosti, vrhunska izvedbai duboko poštovanje prema drugimkulturama, definiraju rad i uspjeh tvrtkeFreywille.

• Freywilleov nakit je otmjen, osebujan i

trajne vrijednosti. Svaki komad je malounikatno umjetničko djelo koje slavihumanizam, kreativnost i veličanstvenostživota koja proizlazi iz obilja prekrasnihljudskih emocija.

• Freywilleov nakit biraju snažne, modernežene, istančanog ukusa i snažno razvijeneosobnosti kako bi istaknule svoju gracioznosti privlačnost, ali prije svega svoju unutarnjusnagu.

4.3.3. Komunikacijski plan i alati

Prije provedbe komunikacijskog plana on je,zajedno s procjenom troškova, proslijeđen upravi uBeču na odobrenje. Naime, budžet za proveduodobrava se i osigurava u središnjici tvrtke. Zaostvarivanje postavljenih ciljeva odabrana jekombinacija komunikacijskih (PR) alata i oglašavanjana način kako će biti prikazano u nastavku teksta.

Kao nova tvrtka na hrvatskom tržištuFreywille nije imao oformljen svoj „klub novinara“pa čak niti relevantnu adremu. Jedna od mogućnostiza dolazak do adreme je njen otkup od neke od

postojećih agencija za odnose s javnošću uHrvatskoj ili trajni angažman agencije za sve PR imarketinške agencije za zakup oglasnog prostora popovoljnim cijenama. To bi dalje značilo damarketinška agencija koordinira svoje aktivnosti sPR agencijom kako bi se napravio optimalni plan ukojem će se izmjenjivati oglasi i „besplatni PR“.

Međutim, praksa je pokazala da medijskekuće u današnje vrijeme s likvidnim i velikimklijentima kakav je Freywille radije surađuju bezposrednika (marketinške agencije). Zbog ekonomskesituacije u Hrvatskoj i sklonosti većine marketinškihagencija da kasne s plaćanjima oglasa, medijske

kuće bile su spremne za zakupljeni oglasni prostoromogućiti jednake pa čak i bolje pogodnostiFreywilleu.

Nadalje, agencije za odnose s javnošću nisubile spremne za prodaju svojih adrema. Većina ih jenudila isključivo suradnju u kojoj će se izbjeći svakikontakt između klijenta i medija te klijentasavjetuju da je osim zakupa oglasnog prostorapotrebno osigurati i određenu količinu proizvoda izvlastitog asortimana koje bi agencija darovalanovinarima i urednicima, no ponovno bez ikakvogkontakta između medijske kuće i klijenta. Ovakvapraksa bila je neprihvatljiva za upravu u Beču i nisu

je prepoznali kao temelj za dugoročnu suradnju snekom od agencija za odnose s javnošću.



7/23/2019 17_119_126.pdf


125

Za izgradnju dobrih odnosa s medijima istvaranje vlastite adreme, Freywille je zakupioznačajan dio oglasnih prostora u medijskim kućamakoje su procijenjene kao poželjni partneri isuradnici, a na temelju kvalitete i čitanosti njihovihizdanja. Ujedno je tvrtka ponudila plaćanjeoglasnog prostora s predujmom te si je time u vrlo

kratkom roku „otvorila“ vrata najvažnijih kreatoramišljenja odnosno glavnih i modnih urednikanajprodavanijih modnih i lifestyle magazina iportala u Hrvatskoj uz čiju potporu je osigurano danovinari prate Freywilleove objave i osiguravaju immedijski prostor, a modni stilisti uključujuFreywilleove proizvode u modne editorijale.

4.3.4. Korištenje celebrityja za promocijuFreywilleovih proizvoda

Povezivanje s istaknutim osobamačiji jestatus celebrityja rezultat izvrsnosti u poljima kao

što su gluma, umjetnost ili biznis nije globalnapraksa Freywillea. U svijetu je marka Freywilledovoljno poznata i ima izgrađenu takvu reputacijuda joj nije potrebna pomoć kojom bi se potaknulaznatiželja potrošača odnosno želja za kupnjomFreywilleovih proizvoda jer to nosi netko „poznat“ili „slavan“.

Međutim, kao nova marka na hrvatskomtržištu Freywille je tek trebao izgraditi imidž ireputaciju kako kod potrošača tako i kod medija.Iskustvo susjednog slovenskog i srpskog tržišta

pokazalo je da primjenjivanje poslovne taktikepovezivanja proizvoda Freywille s celebrityjima pomaže u izgradnji imidža te u konačnici utječe i nazaradu. Koristeći potporu celebrityja pri slanjuporuka potrošačima, one u njihovim očima postajuvjerodostojnije i relevantnije, a proizvodikvalitetniji. Druga korist je i privlačenje većepozornosti medija. Objave i vijesti u kojima suuključeni celebrityji doprijet će i do medija kojinisu primarno specijalizirani za modu.

Međutim, pri izboru poznate osobe s kojombi se povezao Freywille u Hrvatskoj uočeno je davećina hrvatskih celebrityja ne udovoljava

kriterijima ove svjetski poznate marke. Naime, u užiizbor mogle su doći samo one poznate osobe kojeiza sebe imaju uspješnu karijeru i čija slava jerezultat izvrsnosti u polju umjetnosti, glazbe iliglumačkog umijeća. Reputacija i imidž takve osobeu hrvatskoj javnosti moraju biti besprijekorne, tj.izgrađene bez skandala, provokativnih i/ili nagihfotografija i sl. Osoba također mora imati profinjeni suzdržan stil odijevanja, postojan kontinuitet ujavnim nastupima, ne smije biti ugovorno vezana sdrugim markama nakita ili modnih dodataka, nesmije imati angažmane u promocijamaniskokvalitetnih proizvoda ili proizvoda opće

potrošnje, a poželjno je da bude poznata isusjednim postojećim i potencijalnim tržištima(Slovenija, Srbija, BiH, Makedonija).

Temeljem navedenih kriterija kao poznataosoba s kojom će se Freywille povezivati u Hrvatskojodabrana je glazbenica Nina Badrić. Za realizacijusuradnje ugovorno su definirane aktivnosti u kojimaće Freywille i Nina Badrić zajedno istupati ujavnosti. Obje strane su uključene i ukomunikacijski plan: snimanje modnog editorijala u

kojemće Nina Badri

ć i Freywilleov nakit biti „glavnezvijezde“; korištenje tih fotografija za pripremu

objave u kojoj će se najaviti dolazak nove marke nahrvatsko tržište uz predstavljanje Nine Badrić kaoambasadorice; taktično korištenje tih fotografija naprofilima na društvenim mrežama i internetskojstranici Nine Badrić; davanje intervjua medijima skojima učestalo komunicira i u kojima će pozitivnogovoriti o proizvodima i marki Freywille te sefotografirati s Freywilleovim nakitom; pojavljivanjetijekom javnih nastupa s Freywilleovim nakitom,snimanje paparazzi fotografija na kojima NinaBadrić nosi Freywilleov nakit i dr.

Freywille uvjetuje da se u svakojkomunikaciji uz Ninu Badrić koristi promotivni izraz„ambasador“, a nije dopušteno koristiti izraz„zaštitno lice“. Razlog za to se nalazi u činjenici daizraz „zaštitno lice“ asocira isključivo na fizičkupojavu (izgled), a izraz „ambasador“ utjelovljujeosobu koja je angažirana za prenošenje određeneporuke koja je u slučaju Freywillea humanistička ifilozofska.

4.3.5. Sveč ano otvorenje Freywilleove trgovine uZagrebu

Kako bi postala prepoznatljiv subjekt nahrvatskom tržištu, tvrtka Freywille je svoju kvalitetudokazala i razinom produkcije specijalnog događaja,tj. organizacijom svečanog otvorenja trgovineFreywille u Zagrebu. Radi se o manjem događaju (do100 uzvanika) koji je bilo potrebno profesionalnoorganizirati kako bi bio atraktivan široj javnosti imedijima, ali i vrhunski doživljaj vlastitimdjelatnicima i gostima.

Pored brojnih tzv. „pseudodogađaja“ kojeorganiziraju modne tvrtke u Hrvatskoj, teško je

privući pozornost zahtjevnih medija zbog jakogkonkurentskog okruženja, ali i pozornost publikekoja očekuje iznenađenja, kreativnost i maštovitostte dobru organizaciju. Uspjeh događaja ovisio je ooriginalnom konceptu, odabiru dobrih i iskusnihsuradnika za pomoć pri organizaciji te detaljnomplaniranju svih koraka tijekom organizacije i izvedbedogađaja.

Smjernice za razvoj koncepta događaja napravljene su prema naputcima središnjeg odjelakomunikacija iz Beča, a temeljene su nakorporativnoj strategiji i iskustvu s otvaranja novihtrgovina u drugim zemljama:

• Svrha događaja: predstavljanje marke iproizvoda Freywille koje će privući



7/23/2019 17_119_126.pdf


126

veliku medijsku pozornost i intereshrvatske javnosti.

• Lokacija događaja: prostor ispredtrgovine u Preradovićevoj 2.

• Vrijeme održavanja događaja: početaklistopada 2012.(konačni datum odreditće vlasnik tvrtke koji će osobno biti

prisutan na svečanom otvorenju).• Tema događaja: Living art izložba

(kolekcija nakita „Hommage a GustavKlimt“).

• Dekoracije: u duhu bečke secesije i uskladu s dizajnom nakita.

• Opseg događaja: do 100 uzvanika (vođ emišljenja, novinari i ugledni gosti).

• Budžet: približno 12.000,00 EUR(uključujući agencijsku naknadu).

• Organizacija i realizacija: podružnicaFreywillea u Zagrebu – preporučeno uzpodršku specijalizirane lokalne

agencije.• Vizualni i tiskani materijali naručju se i

dizajniraju u središnjem odjelumarketinga u Beču.

• Evaluacija: broj i zadovoljstvo uzvanika,broj objava u lokalnim medijima.

Nakon usuglašavanja smjernica, odgovornostza organizaciju i provedbu događaja dodijeljena jevoditelju trgovine u Zagrebu i nadležnomregionalnom menadžeru.

5. ZAKLJUČAK

Današnja poduzeća djeluju u iznimnokonkurentskom i složenom okruženju. Za uspjeh naglobalnom, nacionalnom ili lokalnom tržištu nije višedovoljno imati samo vrhunski proizvod, niti seisključivo marketingom može stvoriti potražnja zatim proizvodom kod kupaca i potrošača.Pri pozicioniranju na određenom novom tržištupoduzeće treba primjenjivati stratešku i planiranukomunikaciju koja je usklađena s korporativnomstrategijom i općim ciljevima poduzeća. Takvakomunikacija podrazumijeva izradu komunikacijskog

plana koji će uzeti u obzir sve specifičnostipojedinog tržišta. Nadalje, za svako profitnopoduzeće kojemu su ključna ciljna javnost ̶

potrošači, pa tako i poduzeću Freywille, što jepotvrdila i studija slučaja, nužno je da su prvekomunikacijske aktivnosti pri dolasku na novo tržišteusmjerene na izgradnju vrijednosti imena proizvodai/ili tvrtke, odnosno brendiranje koje će pozitivnoutjecati na potrošačku aktivnost ljudi. S obzirom nazasićenost tržišta novim proizvodima i markamauspjeh brandiranja ovisan je o sposobnostipojedinog poduzeća da u okviru aktivnosti jačanjasvoje marke koristi različite tehnike i vještine. Toznači da osim marketinških mehanizama, usmjerenihna konkretan proizvod (lansiranje, promociju iprodaju), primjenjuje u svojoj komunikaciji odnose

s javnošću, koji stvaraju klimu u kojoj će poduzećebolje poslovati, održavaju pozitivne odnoseuzajamnog povjerenja s ciljnim skupinama te jačajuvrijednost poduzeća. Naime, odnosi s javnošćukoriste komunikacijske vještine koje pomažu razvojuosobnosti (identiteta) tvrtke te ga usmjeravajuprema javnosti, a to je preduvjet za stvaranje

pozitivnog imidža i s vremenom prelijevanje togimidža u pozitivnu reputaciju.Iz studije slučaja Freywille vidljivo je da sepoduzeća s globalnom prodajnom mrežom pridolasku na novo tržište susreću s nizom izazova; odkonkurencije preko specifičnih potreba i navikapotrošača, načina funkcioniranja i zahtjevnostimedija, do složenih zakonskih regulativa, bolje ililošije ekonomske situacije i sl. Slijedom navedenog,poduzeće pri kreiranju komunikacijskog plana ikomunikacijske strategije mora moći prepoznatitakve specifičnosti i prilagoditi im se te ne možeprimijeniti jednu komunikacijsku strategiju niti

kreirati samo jedan komunikacijski plan za uvođenjesvojih proizvoda i marke u svim zemljama.Primjerice, iz studije slučaja vidljiv je nizspecifičnosti hrvatskoga tržišta i načini na koji im setvrtka Freywille prilagodila, kao što su angažmanambasadora marke uz kojeg će potrošači lakšeprepoznati vrijednost marke i biti otvoreniji zaporuke koje će im se proslijediti. Studijom slučajadokazane su i hipoteze autorica da strategijauvođenja nove marke nije jednaka u svim zemljama,da korporativna komunikacija i izradakomunikacijskog plana za uvođenje nove marke nanovo tržište nisu jednaki u svim zemljama te da na

hrvatskom tržištu vođe mišljenja imaju presudnuulogu u pozicioniranju nove modne marke. S gledištaodnosa s javnošću vođe mišljenja imaju određenutežinu u dijelu javnosti, i to konkretno kod novinarai jednog dijela potrošačke javnosti, tj. poslovnihljudi visoke kupovne moći i razvijenog modnog ukusakoji nakit te modne dodatke biraju kao statusnisimbol.

6. LITERATURA

1. Kotler, F., Keller K. L. (2008.): Upravljanje

marketingom, Zagreb, MATE2. Kumar, N. (2004.): Marketing As Strategy: The CEOsAgenda for Driving Growth i Innovation, Boston, HarvardBussines School Press3. Milas, Z. (2011.): Uvod u korporativno komuniciranje -Teorijski pristupi i organizacijski modeli, Zagreb, NoveltiMillenium4. Theaker, A. (2007.): Priručnik za odnose s javnošću,Zagreb, Biblioteka Print5. Tomić, Z. (2008.): Odnosi s javnošću- teorija i praksa,Zagreb-Sarajevo, Synopsis6. Tomić Z., Spahić B., Granić I. (2008.): Strategijaizbornih kampanja, Zagreb-Sarajevo, Synopsis7. Verčić, D. i dr. (2004.): Odnosi s medijima, Zagreb,

Masmedia+



Documents

17_119_126.pdf