1964McLuhan, Comprender los medios de

comunicación

Publicado alrededor de diez años después de las primeras transmisio-nes televisivas en color en los Estados Unidos, Comprender los mediosde comunicación (Understanding Media) fue el texto que consagró alli-terato canadiense Marshall McLuhan como controvertido intérprete dela comunicación electrónica de masas y de las mutaciones sociocultu-rales que le son relacionadas. Escrito después de La Galaxia Gutenberg(1962), Understanding Media retoma y amplía las reflexiones sobre larelación entre escritura, medium tipográfico y oralidad, delineando unateoría de los media capaz de suministrar instrumentos útiles para re-plantear toda la historia de la acción tecnológica humana. Recibido condesconfianza por los colegas académicos, el texto de McLuhan devinorápidamente -también gracias a la excentricidad y a las numerosasapariciones televisivas y radiofónicas del autor- una referencia popimprescindible para quienes comenzaban a interesarse por los estudiosde la comunicación manifestando intolerancia hacia la investigaciónadministrativa de matriz norteamericana y no se contentaban, o no sereconocían, en la teoría crítica de la Escuela de Frankfurt.

Como ocurría ya en sus obras precedentes, McLuhan adopta una es-critura no lineal que él mismo define «en mosaico», y construye Unders-tanding Media entorno al concepto de prótesis, es decir, de tecnología

179

como extensión del hombre y de sus facultades. Vestimenta, números,casas, dinero, electricidad, armas, publicidad, fotografía, periódicos, có-mies, cine, radio, teléfono, televisión: todo es reconducido a la lógicasintetizada en el feliz eslogan «el medio es el mensaje».

McLuhan, que durante el mismo 1964 escribía su introducción a lareedición de The Bias of Communication de Harold Innis, con Understan-ding Media continúa construyendo un discurso propio coherente sobrela relación entre medios de comunicación y sociedad, ampliando el al-cance de la perspectiva delineada en sus obras precedentes y afrontan-do aquí el análisis de media específicos. Para McLuhan las consecuenciasindividuales y sociales de cada medium -de toda extensión de nosotrosmismos- derivan de la mutación de proporciones, de ritmo y de esque-mas que aquel introduce en las relaciones humanas. En explícita oposi-ción a los análisis de la comunicación concentrados en los contenidos, elestudioso canadiense propone el estudio de los media como estudio delas formas de la comunicación (por ejemplo, afirma McLuhan, el efectode la forma cinematográfica no tiene nada que ver con su contenidoprogramático). Desde este punto de vista, Understanding Media es untexto que cobra vida entorno al concepto de electricidad: antes de la ve-locidad eléctrica y de la «conciencia total», afirma McLuhan, habría sidomuy difícil percibir que el medio mismo es el mensaje. En la era eléctri-ca, por el contrario, la velocidad «mezcla las culturas de la prehistoriacon los sedimentos de las civilizaciones industriales, la analfabetizadacon la semi-alfabetizada y con la post-alfabetizada».

Más allá de su fortuna y de su conversión en punto de referenciapara numerosos estudiosos de la contemporaneidad, así como de lascuriosas descripciones de McLuhan como gurú o profeta, Understan-ding Media sorprende aún hoy por la extraordinaria lucidez de algunosextractos. Extractos controvertidos en la época de su publicación (<<lasimulación tecnológica de la conciencia, por la cual los procesos crea-tivos del conocimiento se extenderán, colectiva y corporativa mente, alconjunto de la sociedad humana»), e increíblemente más adaptados ala realidad sociotecnológica que la humanidad está viviendo hoy con lasredes digitales de comunicación e internet.

Birth o{ the Coolde Peppino Ortoleva

1. Understanding Media aparece en edición original en 1964. Nace,en la onda del interés suscitado por Gutenberg Galaxy publicado en

180

1962, como intento, en parte de sistematizar, en parte de ampliarlas tesis expresadas en ese libro a propósito del «hombre tipográfico»y de su sucesor, el «hombre eléctrico». Se ha discutido largo y tendi-do si y cuánto la obra de McLuhan en su conjunto, y UnderstandingMedia en particular, son una expresión de los años sesenta, en elsignificado sobre todo estadounidense de la expresión The Sixties,que aúna movimientos juveniles y pop art, contra-cultura y psicode-lia. Quizás, más que la década deberíamos mirar a cada uno de losaños que la componen.

- 1964: no es una fecha cualquiera. A medida que nos alejamos,nos damos cuenta que ese año y los inmediatamente siguientes, laspocas decenas de meses a caballo a mitad de los años sesenta, hansido un paso crucial de la historia psico-social del siglo XX. Demosalgunos datos:

- 1964, marzo: nace radio Caroline, la primera radio «pirata» queemite desde una nave ubicada más allá del límite de las aguas territoria-les británicas, con una programación plenamente musical (y publicidad)

- 1964, octubre: nacimiento de «Free Speech Movement- en Ber-keley y comienzo de la revuelta universitaria global

- 1964: aparece Apocalípticos e integrados de Umberto Eco, una me-ta-reflexión sobre las teorías de la comunicación y de la cultura de masas

- 1964: aparece Understanding Media de Marshall McLuhan- 1965, abril: sale a la luz en la revista Electronics un artículo de

Gordon Moore en el que se enuncia la que se llamará «ley de Moore»según la cual la potencia de cálculo de los procesado res se dobla cadados años (más precisamente cada año y nueve meses)

- 1965, julio: Bob Dylan decide interpretar durante el Festival deNewport, cita anual de la música folk, algunos temas «eléctricos»; esrecibido, por lo que se cuenta, con un claro rechazo por parte del pú-blico; en agosto será publicada, con un éxito fulminante, una canción«totalmente eléctrica», Like a Rolling Stone

- 1965: aparece Death, Grief and Mourning in Contemporary Bri-tain de Geoffrey Gorer, que primeramente evidencia la crisis de laritualidad fúnebre en las sociedades industrializadas

- 1965: Berth Milton Senior funda en Suecia Private, la primerarevista pornográfica hardcore

- 1966: para citar una ocurrencia de la película Las invasionesbárbaras de Denys Arcand, «algún día de 1966 la gente dejó de ir amisa».

181

La secuencia de acontecimientos que he propuesto nace indiscuti-blemente de una selección subjetiva, pero no casual. Y no puede sersintetizada en un único eslogan, entre otras cosas porque contienefenómenos también contradictorios entre sí. ¿Qué une todos estos he-chos aparentemente tan distintos? Tres aspectos sorprenden de ma-nera particular:

a. ante todo se trata en su mayoría de fenómenos espontáneos, noexplicable s en términos de decisiones políticas ni tampoco de seleccio-nes estratégicas por parte de grandes empresas o grandes partidos; larevuelta de Berkeley nace imprevista no solo por las autoridades sinopor los propios estudiantes; la «ley de Moore»más que una leyes unaobservación, que constata un proceso en curso desde hacía una déca-da al menos, y que aun no teniendo nada de natural presenta unaimpresionante regularidad; el cambio radical e imprevisto de los com-portamientos ceremoniales observado por Gorer (e inscrito indeleble-mente un año después en Eleanor Rigby de los Beatles) y el vaciadode las iglesias está entre los fenómenos más misteriosos de todo elsiglo XXtambién porque, aunque en ausencia de una causa específicainmediatamente visible, se han impuesto en pocos años o, incluso, enpocos meses;

b. en segundo lugar, se trata de manifestaciones iniciales de ten-dencias que durarán todavía mucho tiempo, manifestaciones que engeneral serán entendidas en todo su alcance solo con una mirada re-trospectiva, como el nacimiento de la emisión «libre» o el aconteci-miento de Newport, el giro de la pornografía o la misma ley de Moore,o incluso (por citar un fenómeno de los mismos años un pocodifícil defechar con exactitud) el paso de los bailes, en pareja o no, basadossobre «pasos»predefinidos a la danza como acto colectivo espontáneo;en 1964-66 parecen cruzarse, quizás aún más que en el año siguientede 1968, numerosos procesos de diferente alcance, muchos de los cua-les hasta entonces invisibles, pero que precisamente en esos años ad-quieren una innegable evidencia, procesos que también en estaconvergencia encontrarán parte de su fuerza y de su sentido;

c. en todos estos acontecimientos lo que cuenta no es tanto el con-tenido explícito, como... es tentador decir el medium, pero con el ries-go de hacer caer todo en un esquema mcluhaniano a priori. Quizásdeberíamos ser más radicales y decir, más bien, anticipando un razo-namiento que dejaremos para el final, que lo que cuenta es el cronoto-po en el sentido bajtiniano del término (Bajtin 1975), o el frame no

182

tanto en el sentido de la perspectiva cognitiva contemporánea comode las observaciones de Bateson en el ensayo sobre el juego y la fan-tasía (1955). Las novedades de los acontecimientos que se han seña-lado no está tanto en los discursos explícitos como, sobre todo, en lamutación de los marcos de referencia: en el caso de la revuelta deBerkeley, podemos hablar de un nuevo tipo, naciente, de movimiento,cuyas palabras clave han sido olvidadas en buena medida pero cuyomodelo habría ejercido su influencia no solo en la nueva izquierda,sino en todos los grass root movements hasta incluso los Tea Parties;en el de la ley de Moore, estamos frente a una nueva dinámica de lainnovación que se convierte en una especie de máquina imparable yprogramada, y da vida a una nueva, y más inexorable que nunca an-tes, forma de «progreso» precisamente en los años en que la tradicio-nal idea de progreso comienza a salir del sentido común; en el episodiode Newport, estamos ante una electrificación que se ha hecho valor ensí misma, hecho estético autónomo (no son «las canciones» entendidascomo notas y letras, las que dividen al público, sino un sound quenace a su vez de un vehículo técnico); en el caso de las ceremoniasfúnebres, el final imprevisto de comportamientos «dados por descon-tados»: un proceso que había madurado, poco advertido, en los añosprecedentes, pero del que el libro de Gorer señala (para decirlo con untérmino que habría tenido luego una cierta fortuna) la primera «tomade conciencia».

Understanding Media encuentra en la coyuntura del periodo entorno a 1964 su tempestividad, y una parte de su propio sentido. Si esun clásico destinado a durar mucho más allá de su colocación históri-ca inicial es precisamente porque desde su colocación ha extraídogran parte de su fuerza. Propone una lectura de la historia centradano en los discursos y sus mensajes (no porque los contenidos no cuen-ten, sino porque corren el riesgo de esconder siempre el trame), sinoen los media; solo que McLuhan no da nunca a los términos mediumy media una definición precisa.

Es una muy extraña «profecía», la suya, que no mira hacia el fu-turo, sino más bien hacia el presente, que no nace de un proyecto ytampoco de una previsión, sino de la constatación (afín a la de GordonMoore) de una revolución que ya estaba en curso, una revolución másinconsciente en cuanto que espontánea. Su libro es un instrumentopara moverse en un ambiente (antrópico ante todo) que precisamenteen ese periodo estaba cambiando de piel; y es un libro cool porque se

183

presenta él mismo como un ambiente más que como una serie de dis-cursos. Birth of the Cool era el título de un magnífico álbum de MilesDavis publicado en 1957; pero podría ser el título justo para el librode McLuhan, si se quisiera subrayar el «espíritu del tiempo» que loinspira y que es sintetizado.

2. Understanding Media, por el contrario, es un título casi de manual(no reconstruiré la historia, ya escrita en tantas ocasiones, del títuloitaliano a la par deformante y, en aquella época, quizás inevitable"),como de manual puede parecer su índice. En realidad, título e índiceson selecciones tanto irónicas como literales. Irónicas porque el pro-greso de la argumentación, que el índice representa ordenado y lineal,es, por el contrario, en espiral y voluntariamente indisciplinado; yporque el propósito general del libro, más que ofrecer una interpreta-ción orgánica y estructurada, es, si acaso, introducir al lector a pensarlos media, pasando del «noentiendo nada» (más que understanding ... )que acompaña en particular la lectura de las primeras páginas, a lasrepentinas fulguraciones del «ahora quizás lo he entendido». Pero ín-dice y título deben ser tomados a la letra, porque McLuhan en todocaso quiere pasar revista a los media, uno tras otro, no por una nece-sidad de completitud, sino, si así se puede decir, de panorámica, en elsentido de la mirada envolvente y circular; y porque el libro no seríalo mismo si el título no fuese en forma de verbo.

Decía Aristóteles en De interpretatione que «el verbo es lo queademás significa el tiempo». No quiere decir que el sustantivo es pordefinición inmóvil, mientras que el verbo introduce un desarrollo, unproceso. Subraya que el sustantivo sustrae el vivir al tiempo que esuno de sus elementos esenciales, elemento que el verbo restituye. Eltítulo Understanding Media, aprovechando una ambivalencia propiadel gerundio inglés, habla de un comprender que no es solo finalidadsino también trabajo en curso: nos invita, para traducido en castella-no, a «comprender» los media pero también a «ir comprendiendo» enun proceso de comprensión que acompaña a toda la lectura y juegacon la mente del lector también después que ha cerrado su últimapágina. Coherentemente con el título interpretado así, es un texto en

* El autor se refiere al título en italiano de Comprender los medios de comu-nicación, Gli strumenti del comunicare, que se traduciría en castellano lite-ralmente comoLos instrumentos del comunicar (N. del t.).

184

movimiento ininterrumpido: es un libro «que además significa eltiempo», en el sentido que restituye todos los conceptos puestos enjuego a la temporalidad y al dinamismo que los caracteriza. Si tuvié-semos el espacio de leer todo el volumen desde esta óptica, podríamoshacer emerger, y con ello valorizar, esa inestabilidad que es uno desus elementos a la par inquietante y provocador. Aquí nos limitare-mos a razonar, a partir precisamente del reconocimiento del caráctervivo del libro, sobre un concepto clave que es presentado desde susprimeras páginas, pero que continúa entreviéndose siempre crucial ysiempre elusivo: ser conscientes.

En gran parte de la literatura también muy reciente de origencognitiva, la «conciencia" es representada como facultad, comoun ele-mento de la psique. McLuhan, retomando quizás inconscientementeun célebre ensayo de William James (¿Existe la conciencia?) de losprimeros años del siglo XX, sigue un recorrido muy diferente:1. pone el ser, o el transformarse en, consciente en directa e inescindi-

ble relación con su opuesto que es en una palabra el sueño;lI. afronta la consciencia comoproceso y no comoestado;lII. hace de su libro no una serie de contenidos de los que ser conscien-

tes, sino un polo del proceso mismo de consciencia.

1.Que la consciencia significa en primer lugar «estar despiertos» esuna intuición que encontramos en los Fragmentos de Novalis, así comola idea por la que el soñar que se está soñando constituye por sí mismouna forma de despertar. La conciencia, es decir, el estar presentesante nosotros mismos, es pensable sobre todo en contraposición a unestado otro y opuesto, el del sueño precisamente, o del entumecimien-to. El de entumecimiento es precisamente un concepto central en elpensamiento de McLuhan, que conectando el nombre Narciso al tér-mino narcosis (conuno de sus juegos de palabras a veces embarulladosa veces iluminantes) nos explica cómo el «amor por los gadgets» nosenceguece ante los objetos mismos y ante el condicionamiento queejercen en nosotros, e interpreta el mito griego en términos no de unenamoramiento de Narciso por sí mismo, sino, precisamente, de unentumecimiento que le hace enamorarse, a todos los efectos, de unespejo. La consciencia que interesa a McLuhan es en efecto un desper-tar frente al entumecimiento, que es inducido (préstese buena aten-ción) precisamente desde los media mismos que también de laconsciencia de la que habla son el objeto privilegiado. El despertar es

185

un proceso tendencialmente interminable (a diferencia por ejemplodel kantiano despertar del sueño dogmático), porque el entumeci-miento del que se habla aquí se renueva cada vez que el sistema de losmedia se articula ulteriormente, cada vez que nacen nuevos gadgets,en cuanto que estos requieren de nosotros, para que podamos adop-tarlos, amputar nuestra sensibilidad. Podemos añadir, a la luz de lastendencias de nuestro tiempo, que cuanto más la tecnología modernaacelera el desarrollo de la comunicación y multiplica sus vehículos,tanto más el entumecimiento tiende a renovarse continuamente, y elser conscientes deviene un esfuerzo siempre renovado y siempre enriesgo de ser frustrado. En la época del ordenador la consciencia po-dría parecer más fácil que en otras épocas: después de todo, estamosfrente, en la expresión de Sherry Turkle (1984), a un «segundo yo»,yse podría pensar que precisamente apoyándose en tal realidad, a lavez externa a nosotros y se diría especular a nuestra mente, podemosefectuar un reconocimiento pleno de nosotros mismos. McLuhan, es-cribiendo algún decenio antes de nuestro tiempo, nos ofrece pregun-tarnos antes bien si no es verdad lo opuesto, si esta nueva prótesis (noya del sistema nervioso central sino del sí mismo como tal) no nos dade nosotros mismos una «consciencia» fácil y perversa, no produce unentumecimiento más narcisista en cuanto es en nosotros mismos quecreemos reflejarnos; y que puede perdernos en un juego infinito deespejos, como ocurre cada vez más en los social networks. Mientrassegún el mcluhanismo vulgar, por ejemplo el de la revista Wired, lamultiplicación de las máquinas «inteligentes» sería en sí la máximaconfirmación de las «profecías»de McLuhan, si seguimos de verdad supensamiento entendemos que nuestra época nos pone frente a unaamenaza de entumecimiento sin precedentes, y que los instrumentosofrecidos por él nos deben servir no para adherirnos al presente, sinopara dotamos de una distancia crítica más que nunca indispensable.

II. Hablando de la consciencia de la presencia y del papel de losmedia, de los que su libro sería el intermediario, McLuhan representala consciencia sobre todo como un vaivén, un diálogo del yo consigomismo indispensable para percibir cuán el yo mismo está condiciona-do y enmarcado por esquemas dados tan por descontados que se nosescapan. El ser conscientes es una forma de auto-inmunización, e im-plica alejarse de sí para volver luego a sí, para distanciarse y parareconocerse; es de este modo que se puede distinguir el self del condi-cionamiento que hemos asumido sin darnos cuenta, provenga éste de

186

un medium o de un lugar común. En obras posteriores, McLuhan re-currirá a menudo a la contraposición cara a la psicología cognitivaentre «figura» y «fondo»para subrayar que los media se hacen am-biente, en el cual corremos siempre el riesgo de estar sumergidos sinsaber distinguirnos de ellos; de estar aplastados sin percibir su espe-sor. Es este el entumecimiento del que debemos, sin cansarnos nunca,aspirar a mantenernos despiertos.

III. La consciencia de los media no es un bien que el autor entregaal lector, es un camino sobre el cual lo dirige, si su trabajo tiene éxito,en ese camino el lector continuará moviéndose. También por eso, Un-derstanding Media debe, a partir de su misma forma, entregarse allector como flujo de conceptos y de interrogaciones, como montaje depensamientos y de citas (tomadas de la máxima variedad de fuentes,entre Platón y TV Guide, entre Joyce y la narrativa popular), comorecorrido a veces cómico, a veces onírico, a veces lúdico: porque laconsciencia, el «despertar» pasan también por una toma de contactocon las partes menos conscientes de sí. No, comoen el método freudia-no, para ir a la conquista de un posible self más profundo, sino con lafinalidad de reforzar y multiplicar los puntos de vista y los objetos dela exploración, porque el análisis en este caso es siempre intermina-ble. Flujo, montaje (o collage), onírico/lúdico: están todos precisamen-te conectados con la experiencia de la vanguardia del siglo XX, desdeJoyce a Braque, desde Eisenstein hasta los surrealistas. El proyectode McLuhan pretende ser semejante al del artista según la conocidacita de Wyndham Lewis según la cual el artista es el hombre, más quedel futuro, de la plena consciencia del presente. Y según la cual el artees el principal instrumento de inmunización de la humanidad de losmales producidos por los media, aceptados de forma inconsciente. So-bre todo, las vanguardias constituyen para él un ejemplo de experi-mentación de una novedad que, precisamente en cuanto novedad, nopuede ser proyectada sino solo explorada.

3. ¿Podemos hablar de un McLuhan fundador, o al menos autor-clave,de la mediología? Parecería que sí: es él quien nos ha enseñado no soloa entender sino a pensar los media, ha fundado sobre ellos, y sobre lashuellas de Innis, una lectura general de la historia. Hay, no obstante,otras buenas razones para oponerse a una definición semejante.

La primera: «mediología- es, desde su mismo nombre, una disci-plina, que desea ser distinta y estar separada de otras ciencias del

187

188

hombre, que existe en cuanto que define un propio punto de vistaespecializado. Para McLuhan la era de las disciplinas y de las espe-cializaciones está indisolublemente entrelazada con el modelo guten-berguiano y mecánico, fruto y a la vez normalización de un modelo deconsciencia basado sobre la fragmentación y la división de las tareas,inadecuado a los procesos «implosivos» en curso a partir de la elec-trificación. El proyecto de una disciplina, esta o cualquier otra, esinevitablemente discordante respecto a los procesos mismos de losque querría ocuparse. Admitiendo que se pueda hablar de mediología,no es una definición dentro de la cual nuestro autor habría podidoreconocerse.

La segunda: el pensamiento de McLuhan nace en una época enque los media podían ser leídos como realidad históricamente deter-minada, en la cual se podía indicar, para cada canal de comunicación,una correspondencia tendencial entre paradigmas tecnológicos, reglasinstitucionales y usos sociales. La «mediología» nacerá, en forma in-termitente, en una época sucesiva, en la cual el concepto mismo demedium parece sujeto, por un lado, a un progresivo desenfoque, li-gado a la versatilidad creciente de los instrumentos y a la diferen-ciación de los usos, que lleva a algunos (por último Rosalind Krauss,1999) a hablar de «post-medialidad»; por otro, a una multiplicaciónque está modificando ulteriormente el marco, por el que los mediano constituyen ya instrumentos específicos activos en algunos mo-mentos y aspectos de la vida humana, sino una realidad literalmenteomnipresente, una connotación de todo el ambiente, también no úni-camente del habitado por los humanos: basta con que pensemos enla tendencia a dotar de sensores y de direcciones internet un númerocreciente de objetos, en el orden que se prevé de las decenas de milesen el arco de pocos años (podríamos hablar de «panmedialidad», tam-bién teniendo en cuenta las respuestas de Francesco Casetti, 2009, ala misma Krauss). Incluso no queriendo reconocer en estos procesosun alcance de transformación radical, queda aún el hecho de que elmarco de correspondencias entre tecnología, usos sociales, reglas, quecaracterizaban la televisión y el cine, la radio y el teléfono en Unders-tanding Media tiende ahora a debilitarse.

¿Cuál es en esta situación el objeto propio de la mediología? ¿Sepuede fundar una ciencia sobre un objeto que ha sido clasificable conprecisión solo en una fase limitada de la historia? ¿Cuánto una nuevadisciplina como la «mediología- puede ayudarnos de verdad, cuánto,

por el contrario, corre el riesgo de prolongar equívocos de los que de-beríamos liberarnos?

4. Hay una objeción que, en este momento, se puede hacer, y que noconcierne tanto a la disciplina, comoal autor sobre el que estamos razo-nando. ¿Podemos todavía considerar «clásico»a McLuhan en una épocaen que el concepto de media está atravesando un cambio tan radical?¿Qué podemos hacer con sus categorías hoy?Y si cae la mediología, ¿nocae con ella también McLuhan, no porque se adhiriese a tal proyectosino porque se habría perdido el horizonte de su pensamiento?

La respuesta aquí, comenzando ya las conclusiones, debe articu-larse. Antes de todo, la lectura de un texto como clásico (a diferenciade la en clave «profética») no solo no niega su historicidad, sino comose ha intentado hacer ver antes, reconoce precisamente en su relacióncon su tiempo una riqueza que está en la base de nuestra apropiaciónpara comprender el nuestro. Admitiendo por tanto que la referencia alos media lo entregue a una historia que se está concluyendo, ello noquita la fecundidad de su pensamiento.

En segundo lugar, el concepto de medium al que McLuhan hacereferencia no es definido nunca, si leemos con atención su obra, de ma-nera clara, ni siquiera rígida: es también por ello que puede hacer en-trar en esta categoría objetos, desde las armas hasta los vestidos, queen las definiciones corrientes no están clasificables de esta forma. Un-derstanding Media, aun siendo el fruto de una época precisa y distantede nosotros, está menos vinculado a una acepción de media histórica-mente delimitada de cuanto pueda estar la «disciplina» que aparecetras él y que se querría capaz de leer mejor nuestro tiempo. Tambiénporque el verdadero objeto del libro (y el sujeto-objeto del proceso deadquisición de la consciencia del que el libro mismo es instrumento),bajo y más allá de los media, somos nosotros.

Percibimos llegar aquí una ulterior y radical objeción. Si así fue-se, ¿no debería ser posible una lectura de Understanding Media queprescinda del concepto de medium? Obviamente no lo es, si lo pensa-mos en su integralidad de texto, que a ese objeto ha decidido dedicar-se desde el título, que en torno a los media, a pesar de la vaguedaddel concepto, ha sido construido, y que en esto debe respetarse en suhistoricidad. Pero des-mediatizar el pensamiento de McLuhan no esimposible, en abstracto; es seguramente más factible que des-econo-mizar el pensamiento de Marx o de-socializar el de Max Weber. A la

189

que comprenda los media y su papel~lo sensorial, se refiere varias vecese sus epígonos como Walter Ong; yallá, y sostener que el marco inter-Luhan, y su concepto de consciencia,lia sino a todos los datos históricos,1S tecnologías o institucionales comoque estructuran la experiencia hu-totopoen el sentido de Bajtin y de un'isible para quien se encuentra en suuien está fuera, La auto-amputación(como descontado) un sistema dado.ros seres humanos y que filtra nues-~lframe que constituye el mensaje,o la aún más inexorable del sentidoscientes de ello.

1Jean Bé

El sistema I

Primera obra teórica de Jean Bapublicada en 1968, cuando el auttiempo después. En ese periodoera asistente de Henri Lefebvre, qde sociología de la vida cotidlan:miología de Roland Barthes slguledes Hautes Études en Sciences Sothes la influencia más explícita elSistema de la moda, publicado elretoma el proyecto barthesianocon Mitologías.

El interés declarado de Baut

en sí mismos, sino en su relaciónde su análisis no recae en los usafirma el título, en el sistema. Unse hace posible con el paso desdedel signo. En la primera, la relacfreglas constrictivas, se funda ente significativa, fuertemente cordel objeto-signo, por su parte, dE