2 La Segmentation

5/13/2018 2 La Segmentation - slidepdf.com

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© CNAM 2011 J.P. AIMETTI

ESC 102 - STRATEGIE MARKETING

L A SEGMENTATION

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TABLE DES MATIERES

La segmentation ............................................................................................................... 0

I. Définitions et objectifs de la segmentation ....................................................................... 1

A. Objectif d’une segmentation ............................................................................................................... 1

B. Définitions ............................................................................................................................................ 1

C. Les tendances actuelles de la segmentation : ......................................................... ............................. 2

II. Les critères de segmentation par l'exemple ....................................................................... 3

A. Critères pour le grand public ........................................................................ ........................................ 3

B. Critères pour les entreprises ................................................................................................................ 5 III. Applications ..................................................................................................................... 7

A. le choix stratégique des segments (ciblage et positionnement sur les segments ciblés) .................... 7

B. Déclinaison de l'offre et du marketing mix par segment ..................................................................... 7

C. L'adaptation de l'organisation ............................................................................................................. 9

IV. Caractéristiques des critères et des méthodes de segmentation ...................................... 10

A. Caractéristiques des critères de segmentation .......................................................... ........................ 10

B. Les méthodes de segmentation ................................................................. ........................................ 11



1© CNAM 2011 J.P. AIMETTI

L’entreprise n’est pas en mesure de créer autant de produits différents qu’elle connait de

consommateurs aux besoins différents. C’est pourquoi, elle va tenter de satisfaire des

groupes entiers de consommateurs, aux souhaits analogues, en leur proposant un produit

adapté. Ces groupes de consommateurs aux comportements homogènes par rapport au

produit proposé, s’appellent des segments.

Nous étudierons dans ce cours la définition et les objectifs d’une segmentation, puis nous

verrons quels sont les critères utilisés pour segmenter les marchés notamment au travers

d’exemples, nous solliciterons votre attention sur des applications et enfin nous

approfondirons les caractéristiques des critères et méthodes segmentation.

I. DEFINITIONS ET OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION

A. OBJECTIF D’UNE SEGMENTATION

Il s’agit pour l'entreprise de concentrer ses ressources sur des cibles spécifiques (segment

cible) pour :

• améliorer sa position concurrentielle ;

• cerner et assurer sa rentabilité.

B. DEFINITIONS

Un segment est un ensemble de clients. Les clients du segment ont une attente, des

comportements d'achat et d'utilisation (ou de consommation) homogènes par rapport à un

produit. Le potentiel du segment doit être suffisamment important pour que l'entreprise s'y

intéresse.

Dès lors, l'entreprise pourra décliner une offre et un marketing mix adapté à chaque

segment.

Les objectifs sont d’identifier des segments cibles pour y concentrer ses efforts mercatiques

grâce à une offre adaptée et distinctive de la concurrence.

En général, la segmentation est la première étape d'un ensemble d'actions :




C. LES TENDANCES ACTUELLES DE LA SEGMENTATION :

Concernant les produits de grande consommation, les clients ayant tendance à être multi

facettes et « zappeurs » d’offre, selon les moments et les circonstances, la segmentation

devient une démarche plus difficile. Certains experts vont jusqu’à affirmer que segmenter

une clientèle n’est plus nécessaire. Cette position nous semble extrême même s'il est vrai

que le marketing s’inscrit de plus en plus vers une hyper segmentation voire une micro

segmentation.

L'objectif de la personnalisation extrême est d'assurer une satisfaction maximale des clients.

C'est par exemple le cas des nombreuses lettres d'information personnalisées que l'on peut

recevoir et qui restent rentables et réalistes pour des produits numériques ou

informationnels. Cette segmentation demeure réservée à une clientèle haut de gamme pour

des produits au processus de production coûteux.




La segmentation se doit donc de rester rentable donc elle est donc nécessairement un

compromis entre une offre de masse et du sur mesure.

II. LES CRITERES DE SEGMENTATION PAR L'EXEMPLE

A. CRITERES POUR LE GRAND PUBLIC

On est passé de critères traditionnels comme :

• des critères sociodémographiques :

Ils sont souvent utilisés en raison de leur pertinence et du fait que ces informations sont

souvent facilement accessibles notamment dans les pays développés.

- le sexe ;

- l’âge ;

- la taille du foyer ;

- le niveau scolaire ;

- le niveau de revenus…

Cette segmentation descriptive repose sur l’hypothèse que les besoins et donc laconsommation sont différents selon le sexe, l’âge, la profession…

• des critères liés au produit et à sa consommation :

- niveau et fréquence de consommation ;

- situation d’usage ;

- processus de décision.




À des critères :

- socioculturels ou liés à des valeurs ;

- l'appartenance à des communautés ;

- situationnels (comme par exemple des courses programmées, ou encore de

dernière minute,…)

Exemple : le marché de l'automobile (source Renault ESOMAR)

Une étude dans les principaux pays de l'union européenne s'est intéressée aux acheteurs de

voitures neuves selon les critères suivants :

- leur style de vie ;

- leurs attentes par rapport à l'automobile ;

- leur comportement d'achat ;

- des critères sociaux démographiques.

Grâce à ces différents critères on a pu identifier des typologies de clients correspondant à 21

segments.

Ces 21 segments se répartissent en trois groupes :

- les célibataires (6 types) ;

- les familles (9 types) ;

- les seniors (six types).

Exemple du segment des célibataires, plus précisément sur le type : « jeunes célibataires

actives et actuelles »

- elles sortent fréquemment ;

- elles sont hédonistes et consentent à des « achats plaisir »

- elles apprécient les produits nouveaux ;

- et elles ont un important budget de cosmétiques ;…

elles n'ont que peu de temps à passer au point de vente ;

elles n'ont aucun intérêt pour les précisions techniques ;

elles apprécient les délais de livraison court ;…

Ces consommatrices apprécieront particulièrement les petites voitures pratiques et stylées :

Mini, Smart, Fiat 500…

Cette segmentation permettra à Renault d'estimer les forces et les faiblesses de son offre

pour chaque segment. La connaissance de la segmentation deviendra en outre un outil de

communication et de vente. D'une part elle permettra en interne de former les distributeurs

et les vendeurs, d'autre part en externe elle permettra d'orienter les publicités et de mieuxcibler le marketing direct.




Exemple : IDTGV

IDTGV est le site Internet permettant aux voyageurs de réserver leurs billets de train TGV.

On a étudié les attentes et le comportement des voyageurs longue durée (c'est-à-dire ceux

dont le voyage est supérieur à 3 heures)

Cette étude lui a permis d'identifier trois segments :

- « calme et silence » => IDZEN ;

- « divertissement » => IDZAP ;

- « rencontre » => IDTGV & Co

B. CRITERES POUR LES ENTREPRISES

Les critères utilisés essaient de rendre compte de la nature du client, on aura donc recours à

des critères :

- Signalétiques : la taille, le chiffre d'affaires, le secteur d'activité, le nombre de

sites,…

- Le type d'usage ;

- le niveau de consommation ou d'utilisation ;

- la culture d'entreprise (par exemple en termes de degré d'ouverture à la sous-

traitance).

Exemple de segmentation Xerox :

Xerox segmente son offre entre :

- les particuliers ;

- le SOHO : Small Office Home Office ;

- les PME PMI ;

- les grands comptes nationaux ;

- les grands comptes internationaux ;

- et les administrations.




Exemple de la segmentation d'une SSII spécialisée en services de paye et gestion des

ressources humaines

Exemple mixte (particuliers et entreprises) segmentation des clients d'une entreprise

commercialisant de l'électricité pour le chauffage.




Les segmentations des exemples précédents permettent une analyse par segment rendant

possible un ciblage sur des segments prioritaires mais également l'étude du marketing mix

des segments ainsi sélectionnés.

III. APPLICATIONS

A. LE CHOIX STRATEGIQUE DES SEGMENTS (CIBLAGE ET POSITIONNEMENT SUR LES

SEGMENTS CIBLES)

Les choix stratégiques requièrent l'utilisation des méthodes abordées dans le chapitre

précédent : l'analyse stratégique.

La méthodologie du positionnement sera détaillée dans le chapitre suivant : la politique

produit.

B. DECLINAISON DE L'OFFRE ET DU MARKETING MIX PAR SEGMENT

Après une segmentation fine intégrant les styles de vie et l’appartenance à descommunautés, le marketer doit sélectionner des médias adaptés dans un univers de

supports, lui-même hyper segmenté :

- Chaines TV thématiques

- Magazines et sites spécialisés

- Réseaux sociaux

multiplication des magazines :




multiplication des sites spécialisés :

http://www.bodyart.net/

http://www.serpentsdefrance.fr/




multiplication des réseaux sociaux

Ces sites se spécialisent selon leurs cibles et leurs centres d'intérêts :

- les jeunes sur Facebook ;

- les actualités sur Twitter ;

- les affaires et l'emploi sur linked in ou Viadeo ;

- la musique sur Deezer ou Spotify ;

- les vidéos sur YouTube ou Dailymotion ;

- les jeux sur Zinga ;

- les photos sur Flickr ;

- …..

C. L' ADAPTATION DE L'ORGANISATION

Le stade ultime d'une segmentation efficiente consiste à réorganiser la structure de

l'entreprise et de ses canaux de distribution en fonction des segments de clientèles.




Dans le cadre de la SSII (cf. page 6) qui appliquerait une segmentation en déclinant son offre

sur trois gammes de services : S1 ; S2 et S3 (+S’).

De la même manière l'entreprise Xerox a adapté sa distribution à sa segmentation :

IV. CARACTERISTIQUES DES CRITERES ET DES METHODES DE

SEGMENTATION

A. C ARACTERISTIQUES DES CRITERES DE SEGMENTATION

Les critères de segmentation doivent être :

- DISCRIMINANTS : par rapport aux attentes et aux comportements à l'égard du

produit.

- MESURABLES : les critères utilisés doivent aboutir à des segments aisément

mesurables quantitativement de manière à pouvoir identifier, mesurer la

taille de la cible potentielle.

- OPERATIONNELS : les segments doivent permet d'identifier et d'approcher des

cibles retenues.




Exemple de critères opérationnels

Le produit est un voyage en classe affaire.

Les critères définissant la cible sont :

- l’âge entre 35 et 60 ans ;

- les revenus annuels supérieurs à 90 000 €

Ces critères sont-ils opérationnels pour lancer une campagne presse et une campagne TV

ciblée ?

B. LES METHODES DE SEGMENTATION

Il existe deux approches pour segmenter :

La première repose sur des analyses statistiques à partir de bases de données clients et sur

des enquêtes spécifiques d'attitude et de comportement face au produit. On en tirera des

typologies de clients. L’analyse statistique permettra également une méthode explicative

(segmentation statistique) permettant de construire des classes de clients discriminées par

un indicateur lié au produit

La seconde approche repose sur des expertises. On va demander leur opinion à des

spécialistes internes et externes à l'entreprise.

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