Upload
johnie-weismuller
View
67
Download
10
Embed Size (px)
Citation preview
1
TEMA 2TEMA 2TEMA 2TEMA 2
STRATEŠKO UPRAVLJANJE STRATEŠKO UPRAVLJANJE
MARKETINGOMMARKETINGOM
2
Ciljevi poglavljaCiljevi poglavljaCiljevi poglavljaCiljevi poglavlja
-- identifikacija uloge marketinga u savremenomidentifikacija uloge marketinga u savremenom biznisubiznisu-- spoznaja promjena u marketing teoriji i spoznaja promjena u marketing teoriji i shvatanja mjesta i uloge marketingashvatanja mjesta i uloge marketinga-- identifikacija pozicije marketing funkcije uidentifikacija pozicije marketing funkcije u kompanijikompaniji-- analiza odnosa marketing funkcije s ostalimanaliza odnosa marketing funkcije s ostalim funkcijamafunkcijama-- utvrđivanje odnosa i veza između upravljanjautvrđivanje odnosa i veza između upravljanja marketingom i strateškog planiranjamarketingom i strateškog planiranja
3
UVODUVODUVODUVOD
- - Problematika upravljanja marketingom – Problematika upravljanja marketingom – uočavanje veze koju proces upravljanja uočavanje veze koju proces upravljanja marketingom ima sa ostalim funkcijama u marketingom ima sa ostalim funkcijama u kompaniji, te sa ostalim nivoima odlučivanja i kompaniji, te sa ostalim nivoima odlučivanja i planiranja.planiranja.
4
DEFINICIJA MARKETINGA I DEFINICIJA MARKETINGA I UPRAVLJANJA MARKETINGOMUPRAVLJANJA MARKETINGOM
DEFINICIJA MARKETINGA I DEFINICIJA MARKETINGA I UPRAVLJANJA MARKETINGOMUPRAVLJANJA MARKETINGOM
””Marketing Marketing je je društveni i upravljački proces koji putem društveni i upravljački proces koji putem kreiranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti sa kreiranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti sa drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”ili što žele”
““Proces upravljanja mProces upravljanja marketingarketingomom je proces je proces planiranja planiranja
i izvi izvršeršenjanja određeneodređene koncepcije, koncepcije, formiranjaformiranja cijena, cijena, promocije i distribucijepromocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga, ideja, proizvoda i usluga, da bi se ostvarila razmjena koja zadovoljava da bi se ostvarila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacijaciljeve pojedinaca i organizacija.”.”
Upravljanje marketingom – proces koji uključuje: analizu, Upravljanje marketingom – proces koji uključuje: analizu,
planiranje, primjenu i kontrolu.planiranje, primjenu i kontrolu.
5
Učesnici u modernom marketnškom Učesnici u modernom marketnškom sistemusistemu
Učesnici u modernom marketnškom Učesnici u modernom marketnškom sistemusistemu
Tržišna orijentacija kompanijeTržišna orijentacija kompanije
6
Koncept proizvodnjeKoncept proizvodnje
Koncept proizvodaKoncept proizvoda
Koncept prodajeKoncept prodaje
Marketing konceptMarketing koncept
Kupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupiKupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupi
Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse i inovativne karakteristike
Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse i inovativne karakteristike
Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno promoviše/prodaje
Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno promoviše/prodaje
Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka vrijednosti bolje od konkurenata
Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka vrijednosti bolje od konkurenata
Koncepcija holističkog marketinga
Koncepcija holističkog marketinga
- Marketing odnosa- Interni marketing- Integrisani marketing- Društveno odgovoran marketing
- Marketing odnosa- Interni marketing- Integrisani marketing- Društveno odgovoran marketing
7
TržišteIntegrisani marketing
Profiti kroz potrošačko
zadovoljstvoPotrebe
potrošača
(b) Marketing koncept
FabrikaPostojećiproizvodi
Prodaja i promocija
Profiti kroz obim prodaje
Polazna tačka Fokus Sredstva Rezultat
(a) Prodajni koncept
Odnos prodajne i marketinške Odnos prodajne i marketinške koncepcijekoncepcije (Theodore Levitt) (Theodore Levitt)
Odnos prodajne i marketinške Odnos prodajne i marketinške koncepcijekoncepcije (Theodore Levitt) (Theodore Levitt)
8
Četiri glavna oslonca marketing Četiri glavna oslonca marketing konceptakoncepta
Četiri glavna oslonca marketing Četiri glavna oslonca marketing konceptakoncepta
1.1. Fokusiranje tržištaFokusiranje tržišta – definisanje ciljnog tržišta – definisanje ciljnog tržišta
2.2. Orijentacija na kupcaOrijentacija na kupca – definisanje potrebe kupca – definisanje potrebe kupca sa stajališta kupca, a ne svoje tačke gledišta – sa stajališta kupca, a ne svoje tačke gledišta – istraživanje kupaca i razgovori s njima.istraživanje kupaca i razgovori s njima.
3.3. Integrisani (Koordinirani) marketingIntegrisani (Koordinirani) marketing::
- međusobna koordinacija svih marketinških funkcija - međusobna koordinacija svih marketinških funkcija (prodaja, propaganda, istraživanje market.)(prodaja, propaganda, istraživanje market.)
- koordinacija službe marketinga sa ostalim službama- koordinacija službe marketinga sa ostalim službama
4.4. ProfitabilnostProfitabilnost – zadovoljenje kupaca na profitabilan – zadovoljenje kupaca na profitabilan način.način.
Tri ključna pitanja Tri ključna pitanja Tri ključna pitanja Tri ključna pitanja
Okvir holističkog marketinga razjašnjava tri ključna Okvir holističkog marketinga razjašnjava tri ključna pitanja menadžmenta:pitanja menadžmenta:
1.1. Istraživanje vrijednosti – Istraživanje vrijednosti – kako preduzeće može kako preduzeće može prepoznati nove mogućnosti ostvarivanja vrijednosti?prepoznati nove mogućnosti ostvarivanja vrijednosti?
2.2. Kreiranje vrijednosti – Kreiranje vrijednosti – kako preduzeće može kako preduzeće može učinkovito kreirati primamljive nove ponude učinkovito kreirati primamljive nove ponude vrijednosti?vrijednosti?
3.3. Isporuka vrijednosti – Isporuka vrijednosti – kako preduzeće može kako preduzeće može koristiti svoje sposobnosti da bi učinkovitije isporučilo koristiti svoje sposobnosti da bi učinkovitije isporučilo novu ponudu vrijednosti?novu ponudu vrijednosti?
9
10
TradiTradicionalni ocionalni organizarganizacijski tokcijski tokTradiTradicionalni ocionalni organizarganizacijski tokcijski tok
TopManagement
Srednja uprava
Osoblje prve linije
Potrošači
11
Potrošački-orijentiran organizacijski Potrošački-orijentiran organizacijski toktok
Potrošački-orijentiran organizacijski Potrošački-orijentiran organizacijski toktok
Topmanage-
ment
Srednja uprava
Osoblje prve linije
Potrošači
Potrošači
Potroš
ači
12
Razvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketinga
a. Marketing kao jednaka funkcija
FinansijeProizvodnja
Marketing Ljudski resursi
b. Marketing kao više važna funkcija
Finansije
Ljudski resursi
Marketing
Proizvodnja
13
Razvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketinga
c. Marketing kao glavna funkcija
Marketing
Finansije
Ljudski
resursi
Proizvodnja
d. Potrošač kao kontrolirajuća funkcija
Potrošač
Ljudsk
i
resu
rsi
FinansijeProizv
odnja
Marketing
14
Razvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketinga
e. Potrošač kao kontrolirajuća funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija
Potrošač
Marketing
Proizvodnja
Ljudski
resursi
Finansije
15
UUloga marketinga u preduzećuloga marketinga u preduzeću UUloga marketinga u preduzećuloga marketinga u preduzeću
OSNOVNI OSNOVNI USLOVIUSLOVI ZA PRIMJENU MARKETING ZA PRIMJENU MARKETING
KONCEPTA U PREDUZEĆUKONCEPTA U PREDUZEĆU
PRVI USLOV: Upravljanje preduzećem kao cjelinom PRVI USLOV: Upravljanje preduzećem kao cjelinom treba da bude usmjereno ka prilagođavanju treba da bude usmjereno ka prilagođavanju resursa šansama na tržištu.resursa šansama na tržištu.
DRUGI USLOV: Sve marketinške aktivnosti u DRUGI USLOV: Sve marketinške aktivnosti u preduzeću treba da budu organiziranje i vođene preduzeću treba da budu organiziranje i vođene na način koji omogućava ostvarivanje na način koji omogućava ostvarivanje postavljenih ciljeva i uspješnu saradnju sa ostalim postavljenih ciljeva i uspješnu saradnju sa ostalim funkcijama.funkcijama.
16
Bazni elementi marketing koncepta i Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingomupravljanja marketingom
Bazni elementi marketing koncepta i Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingomupravljanja marketingom
1.1. ” ”Svrha poslovanja je kreiranje kupSvrha poslovanja je kreiranje kupaacaca””
2.2. Spoznaja na svim menadžerskim nivoima o Spoznaja na svim menadžerskim nivoima o efektima koje će odluke jednog odjeljenja efektima koje će odluke jednog odjeljenja imati na sva ostala odjeljenja i međuljudske imati na sva ostala odjeljenja i međuljudske odnose.odnose.
3.3. Aktivan menadžerski doprinos inoviranju Aktivan menadžerski doprinos inoviranju proizvoda i usluga usmjeren je na rješavanje proizvoda i usluga usmjeren je na rješavanje određenih problema na starni kupaca.određenih problema na starni kupaca.
17
Bazni elementi marketing koncepta i Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingomupravljanja marketingom
Bazni elementi marketing koncepta i Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingomupravljanja marketingom
4.4. Menadžerska spoznaja efekata koje Menadžerska spoznaja efekata koje uvođenje novih proizvoda ima na poziciju uvođenje novih proizvoda ima na poziciju firme,firme, te spoznaja potencijalnih prinosa.te spoznaja potencijalnih prinosa.
5.5. Prihvatanje uloge marketing istraživanja.Prihvatanje uloge marketing istraživanja.
6.6. Postavljanje korporativnih ciljeva/u kojim Postavljanje korporativnih ciljeva/u kojim paricipiraju i interaktivno sarađuju svi paricipiraju i interaktivno sarađuju svi izvršioci/ i ciljeva odjeljenja koji su prihvatljivi izvršioci/ i ciljeva odjeljenja koji su prihvatljivi za sve izvršioce i konzistentni sa za sve izvršioce i konzistentni sa profitabilnim ciljevima kompanije.profitabilnim ciljevima kompanije.
Proces strateškog planiranjaProces strateškog planiranjaProces strateškog planiranjaProces strateškog planiranja
18
OKRUŽENJEKorporativnoKonkurentskoEkonomskoDruštvenoPolitičkoPravno
OKRUŽENJEKorporativnoKonkurentskoEkonomskoDruštvenoPolitičkoPravno
STRATEŠKI PLAN PREDUZEĆA
STRATEŠKI PLAN PREDUZEĆA
Misija preduzećaMisija preduzeća
Ciljevi preduzećaCiljevi preduzeća
Strategija preduzećaStrategija preduzeća
Portofolio plan preduzećaPortofolio plan preduzeća
Informacija Informacija
Implementacija Implementacija
Proces strateškog planiranja, primjene Proces strateškog planiranja, primjene i kontrolei kontrole
Proces strateškog planiranja, primjene Proces strateškog planiranja, primjene i kontrolei kontrole
19
Mjerenjerezultata
Utvrđivanje odstupanja
Poduzimanjekorektivnih
akcija
Mjerenjerezultata
Utvrđivanje odstupanja
Poduzimanjekorektivnih
akcija
PrimjenaPrimjenaPrimjenaPrimjenaPlanPlaniranjeiranjePlanPlaniranjeiranje
Korporativnoplaniranje
Paniranje po odsjecima
Poslovnoplaniranje
Planiranjeproizvoda
Korporativnoplaniranje
Paniranje po odsjecima
Poslovnoplaniranje
Planiranjeproizvoda
Organiziranje
Implementacija(primjena)
Organiziranje
Implementacija(primjena)
KKontrolontrolaaKKontrolontrolaa
20
Odnos korporativne,Odnos korporativne, poslovne poslovne i marketing strategijei marketing strategije
Odnos korporativne,Odnos korporativne, poslovne poslovne i marketing strategijei marketing strategije
21
Odnos korporativne,Odnos korporativne, poslovne poslovne i marketing strategijei marketing strategije
Odnos korporativne,Odnos korporativne, poslovne poslovne i marketing strategijei marketing strategije
1.1. Korporativna strategijaKorporativna strategija -- podrazumjevapodrazumjeva formulisanje misije kompanije,formulisanje misije kompanije, uspostavljanje SPJ uspostavljanje SPJ ((vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti), vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti), dodjela resursa svakoj SPJ i politike rasta kojdodjela resursa svakoj SPJ i politike rasta kojuu bi bi trebala primjeniti.trebala primjeniti.
22. . Poslovne strategijePoslovne strategije -- kreiraju se na nivoukreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica/SPJ/,strateških poslovnih jedinica/SPJ/, rezultat su rezultat su usklađivanja resursa i ciljeva SPJ sa ciljevima usklađivanja resursa i ciljeva SPJ sa ciljevima kompanije i okruženjemkompanije i okruženjem
3.3. Funkcionalne strategijeFunkcionalne strategije -- izbor načina izbor načina ostavarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog ostavarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja.odjeljenja.
PRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJAPRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJABoston Boston Consulting GroupConsulting Group
PRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJAPRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJABoston Boston Consulting GroupConsulting Group
22
General electric portfolio modelGeneral electric portfolio modelGeneral electric portfolio modelGeneral electric portfolio model
23
Procjena prilika za rast preduzećaProcjena prilika za rast preduzećaProcjena prilika za rast preduzećaProcjena prilika za rast preduzeća
24
Pro
daja
10105500Vrijeme (Vrijeme (godine))
ŽeljenaprodajaŽeljenaprodaja
DiverDiverzifikacijski rastzifikacijski rast
Integracijski rast
SadašnjiportfolioSadašnjiportfolio
Intenzivni rast
Raskorak Raskorak (Gap) u (Gap) u
strateškomstrateškomplaniranjuplaniranju
Tri strategijeTri strategije intenzivnog intenzivnog rasta: Ansoffova rasta: Ansoffova matrica matrica proširenjaproširenja proizvoda proizvoda na na tržišt tržištuu
Tri strategijeTri strategije intenzivnog intenzivnog rasta: Ansoffova rasta: Ansoffova matrica matrica proširenjaproširenja proizvoda proizvoda na na tržišt tržištuu
25
4. Diverzifikacija2. Razvojtržišta
2. Razvojtržišta
Nova tržišta
1. Penetracijatržišta
1. Penetracijatržišta
Postojećatržišta
Postojećiproizvodi
3. Razvojproizvoda3. Razvojproizvoda
Noviproizvodi
26
Strateški plan
Misija preduzećaCiljevi preduzećaStrategije preduzećaPortofolio plan preduzeća
Strateški plan
Misija preduzećaCiljevi preduzećaStrategije preduzećaPortofolio plan preduzeća
Marketing plan
Situaciona analizaMarketinški ciljeviIzbor ciljnog tržištaMarketing mixStrategija proizvodaStrategija promocijeStrategija cijenaStrategija distribucije
Marketing plan
Situaciona analizaMarketinški ciljeviIzbor ciljnog tržištaMarketing mixStrategija proizvodaStrategija promocijeStrategija cijenaStrategija distribucije
Implementacija i kontrolaImplementacija i kontrola
Marketing informacioni sistem i istraživanje
marketinga
Marketing informacioni sistem i istraživanje
marketinga
Marketing planMarketing planMarketing planMarketing plan
27
Izvršni sažetak i sadržaj
Tekuća marketing situacija
Analiza mogućnosti
Ciljevi
Marketing strategija
Akcioni programi
Projicirani profit /gubitak
Kontrola
28
Realizacija ciljeva preduzeća kroz Realizacija ciljeva preduzeća kroz funkciju marketing ciljevafunkciju marketing ciljeva
Realizacija ciljeva preduzeća kroz Realizacija ciljeva preduzeća kroz funkciju marketing ciljevafunkciju marketing ciljeva
29
Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menamenadždžmentamenta
Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menamenadždžmentamenta
1.1. Kreirati fokus na potrošača u biznisuKreirati fokus na potrošača u biznisu
2.2. Slušati kupceSlušati kupce
3.3. Definisati i gajiti svoje razliDefinisati i gajiti svoje različčite prednostiite prednosti
4.4. Definisati marketing kao marketing obavještavanjeDefinisati marketing kao marketing obavještavanje
5.5. Precizno ciljati kupcePrecizno ciljati kupce
6.6. Upravljati profitabilnošću,Upravljati profitabilnošću, a ne obimom prodajea ne obimom prodaje
7.7. Učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodiljeUčiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje
8.8. Mjeriti i upravljati kupčevim očekivanjimaMjeriti i upravljati kupčevim očekivanjima
9.9. Omogućiti kupcima da definišu kvalitetOmogućiti kupcima da definišu kvalitet
30
Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menađmentamenađmenta
Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menađmentamenađmenta
10.10. Graditi odnose sa kupcima i lojalnostGraditi odnose sa kupcima i lojalnost
11.11. Definisati biznis kao uslužni biznisDefinisati biznis kao uslužni biznis
12.12. Doprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranjuDoprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranju
13.13. Upravljati kulturom duž strategije i struktureUpravljati kulturom duž strategije i strukture
14.14. Rasti sa partnerima i savezimaRasti sa partnerima i savezima
15.15. Uništiti marketing birokratiju.Uništiti marketing birokratiju.
31
Perfomanse za mjerenje uspješnostiPerfomanse za mjerenje uspješnostiPerfomanse za mjerenje uspješnostiPerfomanse za mjerenje uspješnosti
1.Standardi efektivnosti1.Standardi efektivnosti
a.Prodajni kriterijia.Prodajni kriteriji
b.Zadovoljstvo kupcab.Zadovoljstvo kupca
2.Standardi efikasnosti2.Standardi efikasnosti
c.troškovic.troškovi
3.Stndardi efektivnosti i efikasnosti3.Stndardi efektivnosti i efikasnosti
d.profitd.profit
32
Standardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnosti
A.A. Prodajni kriterijiProdajni kriteriji
1.1. Ukupna prodajaUkupna prodaja2.2. Prodaja po proizvodima i prodajnim linijamaProdaja po proizvodima i prodajnim linijama3.3. Prodaja po geografskim regionimaProdaja po geografskim regionima4.4. Prodaja po tipu kupProdaja po tipu kupaacaca5.5. Prodaja po trProdaja po tržišžišnim segmentimanim segmentima6.6. Rezultati prodaje pojedinih prodavaRezultati prodaje pojedinih prodavaččaa7.7. Prodaja prema veličini naruProdaja prema veličini narudždžbebe8.8. Prodaja prema prodajnoj teritorijiProdaja prema prodajnoj teritoriji9.9. Prodaja prema posrednicimaProdaja prema posrednicima10.Trž10.Tržišišno učešćeno učešće11.11. Procenat promjene prodajeProcenat promjene prodaje
33
Standardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnosti
B.B. Zadovoljstvo kupcaZadovoljstvo kupca
1.1. Kupljena količinaKupljena količina
2.2. Stepen lojalnosti markiStepen lojalnosti marki
3.3. Stopa ponovljenih kupovinaStopa ponovljenih kupovina
4.4. Percipirani kvalitet proizvodaPercipirani kvalitet proizvoda
5.5. Identitet markeIdentitet marke
6.6. Broj prigovoraBroj prigovora
34
Standardi efikasnostiStandardi efikasnostiStandardi efikasnostiStandardi efikasnosti
C.C. TroškoviTroškovi1.1. Ukupni troškoviUkupni troškovi2.2. Troškovi po proizvoduTroškovi po proizvodu3.3. Troškovi po geografskom regionuTroškovi po geografskom regionu4.4. Troškovi pojedinih prodavačaTroškovi pojedinih prodavača5.5. Troškovi prema tipu kupcaTroškovi prema tipu kupca6.6. Troškovi prema tržTroškovi prema tržišišnim segmentimanim segmentima7.7. Troškovi prema veličini naruTroškovi prema veličini narudždžbebe8.8. Troškovi prema prodajnoj teritorijiTroškovi prema prodajnoj teritoriji9.9. Troškovi prema posrednicimaTroškovi prema posrednicima10.10. Procenat promjene u troškovimaProcenat promjene u troškovima
35
Standardi efektivnosti i efikasnostiStandardi efektivnosti i efikasnostiStandardi efektivnosti i efikasnostiStandardi efektivnosti i efikasnosti
D.D. ProfitProfit1.1. Ukupan profitUkupan profit2.2. Profit po proizvodu i proizvodnoj linijiProfit po proizvodu i proizvodnoj liniji3.3. Profit po geografskim regionimaProfit po geografskim regionima4.4. Profit pojedinih prodavačaProfit pojedinih prodavača5.5. Profit prema tipu kupProfit prema tipu kupaacaca6.6. Profit prema tržProfit prema tržišišnim segmentimanim segmentima7.7. Profit prema veličiniProfit prema veličini narunarudždžbebe8.8. Profit prema prodajnoj teritorijiProfit prema prodajnoj teritoriji9.9. Profit prema posrednicimaProfit prema posrednicima
36
Strateški prioritetiStrateški prioritetiStrateški prioritetiStrateški prioriteti
STRATEŠKI MARKETINGSTRATEŠKI MARKETING(IZBOR VRIJEDNOSTI)(IZBOR VRIJEDNOSTI)
STRATEŠKI MARKETINGSTRATEŠKI MARKETING(IZBOR VRIJEDNOSTI)(IZBOR VRIJEDNOSTI)
- SEGMENTACIJA TRŽIŠTA (KUPACA)SEGMENTACIJA TRŽIŠTA (KUPACA)
- IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (FOKUS)IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (FOKUS)
- POZICIONIRANJE VRIJEDNOSTI PONUDEPOZICIONIRANJE VRIJEDNOSTI PONUDE
37
OPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETINGOPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETINGOPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETINGOPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETING
1. PRUŽANJE 1. PRUŽANJE VRIJEDNOSTIVRIJEDNOSTI
- Razvoj proizvodaRazvoj proizvoda- Razvoj uslugaRazvoj usluga- Resursi-ProizvodnjaResursi-Proizvodnja- Određivanje cijenaOdređivanje cijena- Distribucija-ServisDistribucija-Servis
2. PORUKA O 2. PORUKA O VRIJEDNOSTIVRIJEDNOSTI
- Prodajno osobljeProdajno osoblje- Unapređenje prodajeUnapređenje prodaje- OglašavanjeOglašavanje- Ostala Ostala
komunikacijska komunikacijska sredstvasredstva
38
39
Veza strateškog i operativnog Veza strateškog i operativnog marketingamarketinga
Veza strateškog i operativnog Veza strateškog i operativnog marketingamarketinga
40
Strateški i oprativni marketingStrateški i oprativni marketingStrateški i oprativni marketingStrateški i oprativni marketing
41
Razlike između strateškog i Razlike između strateškog i operativnog marketingaoperativnog marketinga
Razlike između strateškog i Razlike između strateškog i operativnog marketingaoperativnog marketinga
Operativni marketingOperativni marketing Strateški marketingStrateški marketing
Akciono orijentisanAkciono orijentisan Analitički orijentisanAnalitički orijentisan
Postojeće mogućnostiPostojeće mogućnosti Nove mogućnostiNove mogućnosti
Ne-proizvodne varijanteNe-proizvodne varijante Proizvodno-tržišne varijanteProizvodno-tržišne varijante
Stabilno okruženjeStabilno okruženje Dinamično okruženjeDinamično okruženje
Reaktivno ponašanjeReaktivno ponašanje Proaktivno ponašanjeProaktivno ponašanje
Dnevni menadžmentDnevni menadžment Menadžment u dužem Menadžment u dužem vremenskom rasponuvremenskom rasponu
Marketing odjeljenjeMarketing odjeljenje Interfunkcionalna organizacijaInterfunkcionalna organizacija
42
Komponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacijeKomponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacije
43
Komponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacijeKomponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacije
Orjentacija na krajnje kupceOrjentacija na krajnje kupce
Orjentacija na kupce distributereOrjentacija na kupce distributere
Orjentacija na konkurencijuOrjentacija na konkurenciju
Praćenje okruženjaPraćenje okruženja
Interfunkcionalna koordinacijaInterfunkcionalna koordinacija
44
Osnovna određenja procesa Osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingomstrateškog upravljanja marketingom
Osnovna određenja procesa Osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingomstrateškog upravljanja marketingom
-- Upravljanje marketingom-PROCES-centralni dio Upravljanje marketingom-PROCES-centralni dio upravljačkupravljačke funkcijee funkcije
-- Fundamentalni princip:Fundamentalni princip: ostvarivanje uzajamne dobiti-ostvarivanje uzajamne dobiti-win-win win-win odnosa izmedju firme i kupaca odnosa izmedju firme i kupaca
-- Osigurati održivi konkurentski uspjehOsigurati održivi konkurentski uspjeh – pojačavati – pojačavati svoju marketinšku imovinusvoju marketinšku imovinu
-- Definisanje, anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih Definisanje, anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih potreba. potreba. Proaktivni pristup tržištu-Proaktivni pristup tržištu-””vođenjevođenje
tržištatržišta – market driving koncept” – market driving koncept”, umjesto “tržišno , umjesto “tržišno vođen – market driven koncept”.vođen – market driven koncept”.