2003년통신업 CRM의 전망과과제 · “KTF적인생각이대한민국을움직입니다” KDMA CRM 2003 목차(Table of Contents) Ⅰ.이동통신CRM 현황 Ⅱ.이동통신시장환경의2003년전망

“ KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다 ” KDMA CRM 2003

2003년 통신업 CRM의

전망과 과제

2003.1.23

DB마케팅팀장 이원호


목차 (Table of Contents)

Ⅰ. 이동통신 CRM 현황

Ⅱ. 이동통신 시장환경의 2003년 전망

Ⅲ. 환경변화에 따른 2003년 이동통신

CRM 추진 전망

Ⅳ. 이동통신 CRM의 향후 추진과제


Ⅰ. 이동통신 CRM현황

고객정보의 획득/ 가공/ 분석현황 1

이동통신 CRM의 출발점은 고객정보의 수집, 획득이며 이를 바탕으로 고객세분화

해지확률예측, 고객가치 산출, 신용도평가 등의 Modeling을 통해 다각적이고

심층적인 고객분석을 시행하게 됨

Legacy System

D/W

고객 Profile이름, 연락처,요금/부가서비스,불만내역…etc

Calling Behavior

Revenue

Behavioral Value

Profitability

C.V.

C.V.

C.V. =

A

B

CD

E요금체계에취약

서비스프로그램취약

단말기에취약

불만도높음

Customer Value Function Churn scoring Credit scoring

Behavioral Segmentation Vulnerability Map 대리점 기여도평가

0%

20%

40%

60%

80%

100%

A B C D E

< 고객정보의 획득 및 저장 > < 고객정보의 가공 및 분석(Data mining 활용) >



CRM의 주요 마케팅 활용영역현황 2

획득된 고객 Data를 바탕으로 한 고객분석을 통해, 다양한 고객의 Needs에

부합하는 요금상품/부가서비스개발, CRM캠페인 시행 및 고객관리 Program 을 실행

고객군고객군 AA

고객군고객군 BB

고객군고객군 CC

세분화된 고객군별

적정 요금상품 개발

(ex. 하교후 통화량 증가, SMS 사용량 높은 고객군

Bigi알 요금상품)

우수고객 관리

(ex. 엔젤파트 운영, 콜보너스) 해지방어 활동(ex. CRG 운영)

효과적인 고객관리를

위한 고객 세분화

(ex. 고객군 A: Businessman 고객군B: 매직엔 부가

서비스 관심고객…etc)

상품개발

고객관리Program

실행

캠페인

시행

Target 고객대상 캠페인

(ex. Businessman대상 통화유도

부가서비스 (CNIP) 유치 Up-Sell

마케팅부서

CS 부서

CRM 센터

Data 분석 및 가공

CRM/DBM 부서

Data Mining• Churn Score• Behavioral Segment• CVS ( Customer Value Score)• VM ( Vulnerability Map)


이동통신 CRM Architecture현황 3


이동통신 CRM Architecture는 고객에 대한 ‘분석’과 이를 바탕으로 한 CRM프로그램의 ‘실행’, 그 결과의 ‘분석’ 및 향상된 CRM프로그램의 ‘실행’이 반복되는

“Closed Loop” 형태로 구성

CampaignManagement

System

CampaignManagement

System

Legacysystem

Legacysystem

ChurnManagement

System

ChurnManagement

System

Datawarehouse

Datawarehouse

Customer

Call Center

대리점

지점

E-mail

SMS

DM

Call Center

대리점

지점

E-mail

SMS

DM

Channel

Campaign List 추출및 캠페인수행결과

Interface

데이터가공 및

Data Mining

Mining결과

고객, 통화, 상품, CS청구/수미납, 무선인터넷관련 정보

각종 영업정보를 비롯한Raw data저장 /캠페인 수행

Data loading

Transaction / Reaction






CRM 추진 전망



Ⅱ. 이동통신 시장 환경의 2003년 전망

Competition• EV-DO 서비스 확대 및 3G 상용화

• 단말기 보조금 지급금지

• 번호공동 이용제, 번호이동성 도입

• 음성통신外다양한 Data통신 Needs• Brand Loyalty현상

• 신속성, 편의성, 실속 중시

Customer






CRM 추진 전망



Ⅲ. 환경변화에 따른 2003년 이동통신 CRM 추진 전망

2003년 이동통신 CRM의 추진전망은 크게 6가지 측면으로 예상할 수 있음

3G 상용화 및 cdma-1x EV-DO활성화에 따른 신규고객유치Topic 1

M-commerce 시장확대에 따른 Wallet Share활동Topic 2

비보조금 경쟁, 번호이동성 도입예정에 따른 고객 Loyalty제고Topic 3

PRM(Partner Relationship Management)의 추진Topic 4

Topic 5 e-CRM 추진을 통한 CRM의 확대

분석CRM, 운영CRM을 포괄하는 통합 CRM Infra의 구축Topic 6




배경배경

2003년을 기점으로 멀티미디어 컨텐츠 제공이 가능한 3G서비스인 W-CDMA(비동기식)

서비스가 상용화되고, cdma-1x EV-DO(동기식)는 더욱 확대 될 것으로 예상

CRM에 기반한 가망고객중심의 신규고객 획득(Acquisition)전략 필요

7492,183

4,353

7,181

9,35110,931

13,51213,00812,33711,412

10,0928,971

6,546

1,764

12,99512,106

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

cdma2000 1x EV W-CDMA

(KTF 내부 예측자료)<향후 3세대 이동통신 서비스 수요전망>

(단위: 천명)




전망전망

3G가망고객의 판매기회를 접점을 통해 획득, 이를 각 영업점으로 분배하여

적극적인 신규유치로 연결하는 CRM활동이 수행될 전망임

가망 고객 접점 상담원

판매 기회 접점 상담원

CRM가망 고객

(Lead)판매 기획

(Opportunity)

* 가망고객은 대면 접촉 구입이 필요한 경우이고, 판매기회는 대면접촉 구입이 별도로 필요 없는 기존 고객에 대한 것임

CRM고객

(Contact)판매 기획

(Opportunity)

영업 사원 대리점

*CIC O/B 센터

고객이 니즈표명

고객이 니즈표명

가망고객 기회포착해서 CRM에

입력

영업 사원이 대리점으로Lead할당하고 대리점이

판매로 연결

캠페인 수행해서 판매로 연결

판매 기회포착해서 CRM에

입력

* 가망 고객 및 판매 기회 관리

B. 고객 대면 접촉이 필요하지 않은 경우

A. 고객 대면 접촉이 필요한 경우

<Lead/Opportunity기반의 신규획득 프로세스> *CIC:Customer Interaction Center




배경배경

M-commerce시장은 사용자 저변확대에 따라 지속 성장할 전망이며, 특히

모바일 광고 시장은 2005년에는 약 6,000억원에 이르는 가파른 성장이 예상됨

< 국가별 모바일 광고 시장 예측 >

1,2162,340

5,750

10,315

14,829

420

1,793

5,338

12,205

16,088

19,048

27,800

2000 2001 2002 2003 2004 2005

(자료: e-bizgroup OUNM·ARC 그룹, A.T. Kearney Analysis)

< M-commerce국내시장추이 >

e-biz –낙관적

A.T. Kearney-보수적

(단위: 억원)

(자료:ovum)




전망전망

고객의 위치정보, 기호나 성향을 반영한 개인화된 맞춤광고를 push하여

Transaction을 유도하고, 광고효과를 극대화하여 광고주를 만족시키는

Mobile Advertisement 또한 고객개발을 위한 새로운 CRM의 흐름임

광고주

광고대행사

영업 대행업체이동통신사

고객

광고 의뢰

광고 의뢰 광고 의뢰

영업 대행

광고 전송

(광고 결과 처리)

광고 결과 reporting

광고 결과 reporting광고 결과 reporting

광고

반응

<모바일광고 구성 개념도>




배경배경

2003년은 비보조금 경쟁환경 하에서 가입자 유지를 통한 수익성확보가 더욱

중요시될 전망이며, 2004년 도입될 예정된 번호이동성제도는 식별번호와 관계

없이 사업자를 선택하는 등 고객 Loyalty확보가 이통사의 1차 과제로 대두될 전망임

1.2 1.1

2.1

1.2 1.2 1.0

1.91.5

1.1

2.3

1.3

2.7 2.5

3.1

2.32.0 2.0

2.6 2.83.1 2.9 2.82.8 2.7

2.42.0

4.0 3.9

2.7

4.7

2.22.62.4

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월

SKT KTF LGT

<2002년 이동통신 3사 해지율추이>(자료 출처: 3사 Homepage IR자료 및 Fact Sheet)




전망전망

고객 Life Cycle에 맞춘 브랜드가입 유도 또는 기기변경을 통해 고객 Life Time Value

증대를 기하는 활동이 전개될 전망임

(OLAP, Mining)

고객Profile분석을 통한Migration

Target추출

(CRM상담원)

O/B Call Center를

통한 Brand migration

캠페인 수행

캠페인관리스템 활용

상담원별 Data 자동분배

Datawarehouse

Datawarehouse

반응정보 저장결과분석 및

캠페인기획반영

Brand 전환유도

및 Offer제공

(고객)

고객과의 장기적인 관계

유지를 통한 Life Time Value증대

< Brand가입유도 캠페인을 통한 고객 LTV증대 >




배경배경

이동통신산업의 가치사슬은 상품 중심의 가치사슬에서 정보 중심의 가치 네트워크

모델로 진화되고 있으며, 이에 따라 가치 네트워크를 구성하는 Partner와의 가치교환

과정을 관리하는 것이 중요한 이슈로 부각

MobileNetworksMobile

Networks HandsetsHandsetsNetwork

Hardware &Software

NetworkHardware &

SoftwareDistribution

& RetailDistribution

& Retail

Old – Linear Wireless Value Chain

Network Operator

Distribution&

Retail

Switch& HandsetProviders

SoftwareDevelopers

ContentAggregator

ContentProvider

PaymentFacilitator

MVNO1 ApplicationService

Providers

Emerging – Wireless Value Network Model

이동통신 사업자들이 중요한 역할을할 수 있는 가치 활동 분야




전망전망

이통사의 PRM은 1차적인 Partner로서 간접판매 채널인 “대리점”을 중심으로

마케팅, 영업, 서비스를 지원함으로써 기업과 Partner간의 가치교환의 흐름을

강화하는 방향으로 전개될 전망임

파트너분석

파트너관리

서비스

마케팅

영업

PRM

<PRM 방식>

파트너의 등록부터 파트너 정리까지라이프 사이클 관리 및 파트너세그멘테이션, 파트너 교육/지원

마케팅 지원금 관리, 공동 마케팅 기능

파트너와의 주문관리, 파트너 영업 활동 관리

파트너의 서비스 요청 사항, 파트너 만족도 분석,파트너가 고객의 서비스 요청에 대한 처리

다차원적 파트너와의 관계분석(매출, 수익성, 타 파트너와의 비교 분석, 잠재성, 영업 기회처리 능력, 충성도 수준 등)

<과거 방식>

파트너관리

영업

마케팅

분석 서비스




배경배경

이동통신사들은 기존의 CRM전략과 함께 e-CRM을 병행하여 CRM을 확대시킬

전망임. Online채널을 활용한 e-CRM은 고객과 기업 모두에게 원하는 가치를 제공

하여 고객 Loyalty를 향상시키며, 기업의 이윤을 증대시키고 비용을 감소시킬 것임

쉽고, 사용하기 편리한 기능 제공

부가적으로 가치를 느낄 수 있는정보 제공

개인화된 맞춤 정보 제공

고객이 느끼는 가치

보다 효과적인 Target 마케팅

잠재 시장으로의 진출

적은 Transaction 비용

고객에 대한 보다 높은 이해

기업이 느끼는 가치

고객 만족도 증가

eChannel 사용 빈도증가

고객 Loyalty 증가

결과

매출액/ 이윤 증가

비용 감소

결과

e-CRM




전망전망

이동통신의 eCRM은 단순히 Web Site를 Build하는 것이 아닌, 차별화되고

개인화된 방식으로 고객에게 Sell, Market 그리고 Serve함으로써 e-Channel (Web, Wap, PDA등)의 활용가치를 극대화 하는 방향으로 추진될 전망임

Back-end Processes

Customer Customer Insightdatabase

•Market•Sell•Serve

eChannel 활용 가치 극대화

eCRMeChanneleChannel

Retail3rd Party

CallCenter

Field Sales



분석CRM, 운영CRM을 포괄하는 통합 CRM Infra의 구축Topic 6

배경배경

급변하는 이동통신 시장 상황에 대처하는 CRM전략을 실현하기 위해서는

고객 중심으로 통합된 그리고 접점 역량을 강화할 수 있는 유연한 정보기술

기반구조(CRM Infra)가 필요하게 되었음

확장된 고객정보 획득/통합

고객Needs기반 Target Marketing능력

일관되고 체계적인 고객응대체계 구축

영업력향상을 위한 효율적인지원체계

CRM Infra구축의

필요성

CRM CRM InfraInfra구축의구축의

필요성필요성

<이동통신CRM에 요구되어 지는 역량>



분석CRM, 운영CRM을 포괄하는 통합CRM Infra의 구축Topic 6

전망전망

운영 CRM 영역

영업지원 업무 자동화

접점 채널 통합

분석 CRM 영역

고객고객 DB DB 분석분석

캠페인캠페인 기획기획//관리관리

요약된 고객 정보

캠페인 결과 Feedback고객접점 업무 효율화분석CRM

운영CRM

운영 시스템/

빌링 시스템

CRM Infra는 고객 Insight를 강화하기 위한 “분석 CRM”영역 과 고객 Insight를기반으로 접점에서 고객 대응 효과 및 효율성을 제고하기 위한 “운영 CRM” 영역을

포괄하는 통합된 고객 관련 시스템을 의미

< CRM Infra Architecture >






CRM 추진 전망



CRM은 비즈니스 전략, 프로세스, IT지원, 조직역량이 유기적으로

통합되어 시너지 효과가 발휘 되어야 만이 그 목적을 달성할 수

있음 !


비즈니스

전략

IT지원프로세스

조직역량

CRM의

핵심구성요소

획득획득AcquisitionAcquisition-> 수익성 있는 고객을 파악하여 그 수를 늘리고

개발개발Wallet ShareWallet Share-> 다양한 상품과 서비스로 개별 고객의 매출을 늘려서

유지유지RetentionRetention-> 영원한 고객으로 만들 수 있음



이동통신사의 향후 CRM 추진과제는 크게 3가지로 도출될 수 있음

실고객중심 고객정보 통합을 통한 Insight Driven Marketing

비즈니스 전략 측면비즈니스 전략 측면

과제 1

고객중심의 고객접점 통합(CIC) 및 성과 보상체계 개발

조직역량 측면조직역량 측면

과제 2

개인정보 보호에 기반한 Permission Marketing 프로세스 구축

프로세스 측면프로세스 측면

과제 3



과제 1 실고객중심 고객정보 통합을 통한 Insight Driven Marketing

고객에 대한 모든 정보가 CRM DB를 중심으로 통합되어, 어떤 채널을 활용하더

라도 일관되고 통합된 마케팅활동을 수행해야 함

망 장애망 장애 서비스장애

서비스장애

지능망이력

지능망이력

고객Insight고객

Insight

망관리시스템 서비스관리 지능망 Datawarehouse

응대지식, 공지

응대지식, 공지

캠페인내역

캠페인내역

고객Profile고객

Profile상담/불만

이력

상담/불만이력

CRM System

운영계시스템

화면 통합

Single View on Customer제공

일관되고

통합된

마케팅

개인화된

일대일

마케팅

<고객DB 통합의 중요성>



고객중심의 고객접점 통합(CIC) 및 성과 보상체계 개발과제 2

기존 ‘기능중심’의 고객접점을 ‘고객중심’의 Customer Interaction Center로개편하여, 통합적인 마케팅 활동의 수행과 함께 상담인력의 운용의 효율성을

기대할 수 있음. 또한 적정한 성과 보상체계는 CRM의 효율을 극대화할 것임

I/B팀 O/B팀BlendedAgent

I/B팀 O/B팀

< 기존 고객접점(기능중심) > < 향후 고객접점(고객중심) >

Customer Interaction

Center



개인정보 보호에 기반한 Permission Marketing 프로세스 구축과제 3

고객DB를 활용한 마케팅 활동 범위 확대 및 개인정보에 대한 관심 증대 등에

따라 Target Marketing 법적기반 마련과 고객 클레임방지를 위해 Permission

Marketing프로세스의 정립이 필요

가입신청서가입신청서

변경신청서변경신청서

이용약관이용약관

Permission철회고객 관리

Permission철회고객 관리

거부고객거부고객

동의고객동의고객

향후 one to one마케팅대상에서

제외

향후 one to one마케팅대상에서

제외

one to one마케팅 시행

one to one마케팅 시행

개인정보

활용동의획득

개인정보

활용동의획득

Permission 상세정보관리

채널별 거부고객 등록

(TM, SMS, E-mail)

Online/Offline

< Permission Marketing Process >

Documents

2003년통신업 CRM의 전망과과제 · “KTF적인생각이대한민국을움직입니다” KDMA CRM 2003 목차(Table of Contents) Ⅰ.이동통신CRM 현황 Ⅱ.이동통신시장환경의2003년전망