FAKULTET/SVEUČILIŠTE „VITEZ“ U TRAVNIKUFAKULTET POSLOVNE INFORMATIKE U TRAVNIKU

TRAVNIK

EMIR IBRIĆ

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT)

SEMINARSKI RAD

TRAVNIK, 2011

FAKULTET/SVEUČILIŠTE „VITEZ“ U TRAVNIKUFAKULTET POSLOVNE INFORMATIKE U TRAVNIKU

TRAVNIK

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT)

SEMINARSKI RAD

Predmet : Menadžment poslovnih informacionih sistemaMentor : Prof.dr. Gordana RadićAsistent : Mr. Altijana MameledžijaStudent : Emir Ibrić Broj indeksa : 0122-09/VPI Smjer : Poslovna informatika

Travnik, novembar 2011

SADRŽAJ

1. SAŽETAK.............................................................................................................................12. UVOD....................................................................................................................................23. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT).............................................34. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROŠAČIMA.......................................................4

5. POZITIVNE STRANE CRM-a..........................................................................................85.1. Smanjenje troškova...................................................................................................85.2. Zadovoljstvo i privrženost klijenata........................................................................85.3. Povećanje profita.......................................................................................................95.4. Hijerarhija, ovlaštenja i odgovornosti.....................................................................95.5. Zadovoljstvo zaposlenih............................................................................................95.6. Bolje poslovno izvještavanje...................................................................................10

6. ODNOS MARKETINGA I CRM-a..................................................................................106.1. Marketing koncept kao temelj CRM-a.................................................................106.2. Uloga marketinških odnosa sa korisnicima usluga..............................................116.3. Uloga informacionih tehnologija u marketingu...................................................126.4. Uticaj CRM-a na povećanje dobiti........................................................................126.5. Zašto uvesti CRM u preduzeća?............................................................................136.6. Ideja uvođenja CRM-a...........................................................................................13

7. ELEMENTI CRM-a..........................................................................................................147.1. Operativni CRM......................................................................................................147.2. Kolaborativni CRM................................................................................................157.3. Analitički CRM.......................................................................................................15

8. FAZE CRM-a......................................................................................................................158.1. Faza ispitivanja........................................................................................................158.2. Faza planiranja........................................................................................................168.3. Faza izvršenja..........................................................................................................16

9. POZITIVNI PRIMJERI PRIMJENE CRM-a................................................................169.1. Primjer pridobijanja novih klijenata....................................................................169.2. Primjer poboljšavanja odnosa sa postojećim klijentima.....................................179.3. Primjer zadržavanja starih klijenata....................................................................17

10. ZAKLJUČAK...................................................................................................................1811. LITERATURA..................................................................................................................19

1. SAŽETAK

Tokom svoje poslovne karijere u preduzeću koje se bavi distribucijom te posjeduje servisnu i

softversku podršku elektronske opreme, kao i svakodnevne komunikacije sa klijentima,

spoznao sam važnost brige o korisnicima. Sam CRM je osnovica bez koje nije moguće

zamisliti kvalitetnu brigu o korisnicima.

Na osnovu dosadašnjih iskustava koja su evidentirana uz upotrebu CRM-a se već i prije

samog problema koji se pojavi od strane nekog klijenta može dijagnosticirati problem, te na

osnovu te dijagnoze delegirati kompetentan tehničar koji će s lakoćom otkloniti nastali

problem. Već iz navedenog se da zaključiti da pravilnom i kontinuiranom upotrebom CRM-a

možemo sniziti troškove, u ovom slučaju reducirati broj bespotrebnih intervencija. U prvom

dijelu ovog seminarskog rada bit će govora o prednostima upotrebe CRM-a i zašto svaka veća

kompanija mora da ima imlementiran sistem za brigu o korisnicima, odnosno klijentima.

Pored toga što CRM pomaže uposlenicima u svakodnevnim poslovima, on isto tako daje

menadžmentu preduzeća jasnu sliku o potrebama korisnika i na taj način ga animira za

određene korake koje mora poduzeti kako bi pružio što bolju uslugu i što kvalitetniji

proizvod.

2. UVOD

1

Preokret u tradicionalnom modelu poslovanja desio se pojavom Interneta. Pojavom

interneta došlo je do pojave i nove industrijske grane, a organizacije su bile primorane na

organizacione i operativne promjene. Preduzeća danas moraju da urade sve kako bi pridobila

nove korisnike, odnosno klijente, a samim tim da još više zadrže lojalne klijente. Posmatramo

li gore navedeno, možemo zaključiti da je došlo do potrebe za prikupljanjem, analiziranjem i

korištenju informacija o kupcima u većini preduzeća.

Dakle, problem je u tome što se klijenti više ne smatraju samo kao izvor prihoda, nego se od

sada klijenti posmatraju kao dugoročna imovina kojom se mora upravljati na neki način, a za

to su nam potrebna određena rješenja.

Stoga, predmet ovog rada može biti velika važnost primjene CRM-a u preduzećima, kao i

neminovnost implementacije istog sistema za brigu o klijentima u preduzećima radi

poboljšanja prvenstveno odnosa ali i prodaje proizvoda i usluga tim istim kupcima.

U radu se mogu uočiti sljedeći objekti istraživanja : CRM, znanje i metode, CRM alati,

informacione tehnologije elementi i faze CRM-a...

Prema tome hipoteza rada bi glasila da bez korištenja savremenih informacionih tehnologija i

kvalitetnih softverskih rješenja koja umnogome olakšavaju rad preduzeća, nemoguće je

zamisliti današnje poslovanje, voditi brigu o klijentima i unapređivati odnose sa njima.

Praćenje savremenih trendova i softverskih rješenja koja se sve češće nameću u savremenom

poslovanju su samo dokaz da nam pomažu, a ne odmažu kako nebismo ušli u krug onih koji

se protive uvođenju bilo kakvih novina pa u većini slučajeva bivaju osuđeni na propast.

Pozitivni primjeri iz prakse su samo dokaz da bilo kakva korisna promjena može donijeti

ogromna poboljšanja.

Stoga, osnovni cilj izrade ovog seminarskog rada je upoznavanje, primjena i rad sa CRM-om

ili drugim riječima primjena savremenih softverskih rješenja s ciljem poboljšanja poslovanja,

odnosa sa klijentima, obostranog zadovoljstva...

3. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

2

CRM ili upravljanje odnosa sa kupcima je postao neizostavan dio modernog

poslovanja u današnjem svijetu. Tu u centru pažnje imamo kupca, odnosno onog koji ima

moć. Princip poslovanja ovdje se bazira na integrisanom upravljanju tržištem, prodajom i

ponudom usluga kupcima, kao ključnim funkcijama preduzeća.

Ako bolje pogledamo danas se sve češće susrećemo sa terminom CRM-a. Postoje definicije

koje objašnjavaju šta je to CRM i u ovom seminarskom radu ćemo navesti neke, ali ono što

smatramo CRM-om je to da je CRM informatički termin koji označava skup metodologija,

softwarea, hardwarea i internet resursa koji pomažu organizaciji da na organizovan način

upravlja odnosima sa svojim klijentima. Na taj način organizacija povećava svoju

produktivnost, prodaju i poziciju na tržištu.

Kako bi bolje shvatili šta je CRM, navest ćemo nekoliko definicija:

1. „CRM je sve ono što služi za izgradnju značajnih i dugotrajnih poslovnih odnosa sa

kupcima. Pomaže u boljem razumijevanju i predviđanju njihovih potreba, CRM može

pomoći i u sticanju novih i zadržavanju postojećih kupaca uz povećanje vrijednosti

životnog vijeka (lifetime value) poslovnih odnosa“. 1

2. „CRM je relativno jednostavan koncept koji se odnosi na razumijevanje zahtjeva i

akcija kupaca koje bi organizacija mogla zadovoljiti i tako izgraditi čvrste odnose sa

kupcem, sa ciljem povećane lojalnosti kupca i veće prodaje“.2

3. „CRM nije samo automatizacija tri kritično važne korisničko okrenute funkcije:

prodaja, marketing i servis, nego je kombinacija strategije, poslovnih procesa i

tehnologije“.3

Slika 1 - CRM

1 Izvor : www.commence.com (9.11.2011)2 Izvor : www.mednetmedia.com (9.11.2011)3 Izvor : www.bitpipe.com (9.11.2011)

3

Izvor : http://blog.zopim.com/?p=1011 (9.11.2011)

CRM je poslovna i tehnološka disciplina, koja koristi informacione sistema za koordinaciju

svih poslovnih procesa koji su vezani za interakciju forma sa svojim mušterijama u prodaji,

marketingu i uslugama.

4. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROŠAČIMA

Upravljanje odnosima sa potrošačima je oblast menadžmenta s fokusom na strategiji

razvoja dugoročnih odnosa sa kupcima.

CRM koncept podrazumjeva mogućnosti, metodologiju i tehnologiju koja omogućava da

preduzeće funkcioniše kroz unapređenje odnosa sa potrošačima. Svrha CRM-a je da omogući

efektivnije a samom tim i efikasnije ostvarivanje ciljeva preduzeća kroz analitičnije

sagledavanje realnih potreba potrošača, a fokusira na kreiranje i održavanje trajnih odnosa sa

potrošačima. Iako postoji nekoliko komercijalnih CRM programskih paketa na tržištu koji

podržavaju CRM strategiju, to nije tehnologija sama po sebi, već je to suštinska promjena u

organizacionoj filozofiji čiji je naglasak stavljen na samog kupca.

4

Ti programski paketi, odnosno konbinacija softvera i hardvera, omogućavaju da CRM sistem

postane u velikoj mjeri automatizovan proces, sa zadatkom da pruži ne samo informacije, već

i da služi kao značajna podrška donošenja odluka i analizi situacije na tržištu.

Ako govorimo o uspješnoj CRM strategiji, onda moramo naglasiti da ona ne može biti

sprovedena jednostavnom instalacijom i integrisanjem programskog paketa i ne može se

sprovesti preko noći. Promjene se moraju desiti gotovo na svim nivoima, uključujući politiku

kompanije, treninge zaposlenih, marketing sisteme, informacioni menadžment i sl. To znači

da se svi aspekti poslovanja moraju uobličiti u skladu sa principima uvođenja CRM-a, koji

treba da bude integrisan kroz marketing, prodaju i odnos sa potrošačima.

Podrazumijeva sljedeće : 4

identifikaciju faktora koji doprinose uspješnom odnosu sa klijentima,

razvoj prakse odnosa sa klijentima,

razvoj procesa koji će pogodovati klijentima,

formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji način pomogla rješavanju potencijalnih

problema klijenata,

preporuku rješenja za klijente koji imaju žalbu na proizvod/uslugu,

praćenje prodaje kao i podršku klijentima.

Prilikom uspostavljanja CRM koncepta za preduzeće je najvažnije da precizira najbitnije

aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potrošačima, kakva je finansijska

prošlost potrošača, koji su efekti CRM segmenata. Također, veoma važan aspekt primjene

CRM sistema je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja

CRM strukture važan zadatak za preduzeće bi trebao da bude pribavljanje što potpunijih

informacija za njihove primarne klijente.

U tom kontekstu CRM bi se mogao definisati kao poslovna strategija čija je svrha da

uravnoteži prihode i profit sa satisfakcijom potrošača i vrijednošću koja mu se isporučuje, u

4 Izvor : http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management (9.11.2011)

5

okviru koje se vodi računa o više nivoa: mjerenju, ponašanju potrošača, procesu i

tehnologijama.5 Prema tome bazna struktura CRM se sastoji od tri dijela:

Operativni - osnovni biznis procesi (marketing, prodaja, usluge);

Analitički - predstavlja podršku u analizi ponašanja potrošača i sprovodi filozofiju

poslovanja kao i tehnologiju;

Saradnički - omogućava kontakt sa potrošačima putem telefona, fax-a, interneta,

poštom, lično itd.

Za razvoj uspješnih odnosa sa potrošačima potrebno je ukomponovati sve elemente u samom

preduzeću. Osnovni elementi za građenje uspješne veze sa potrošačima su:

znanje - razumijevanje tržišta i potrošača,

targetiranje - odnosno usmjeravanje i prilagođavanje ponude,

prodaja - pridobijanje potrošača,

usluga - zadržavanje potrošača.

Izuzetan značaj posvećujemo planiranju i razvijanju strategije, organizaciji, implementaciji

kao i kontroli CRM procesa. Otuda se proces uspješne primjene CRM koncepta može

posmatrati kroz 6 faza :6

razvijanje strategije,

analiziranje informacija,

identifikaciju potreba - spoznaja potrošača, njihovih želja i potreba,

definisanje promjene - korporativna revolucija od reaktivnog ka proaktivnom pristupu,

građenje budućnosti - konstruisanje poslovne i tehničke strukture u preduzeću koja će

isporučiti očekivane koristi potrošačima,

mjerenje rezultata i unapređivanje CRM sistema.

CRM kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identifikuje, privuče i održi

dugoročne odnose sa kupcima - stvaranjem vrijednosti, koja nastaje kao rezultat interakcije

poslovne organizacije i kupaca.

5 Izvor : http://www.jsr-iimt.in/freesample/customer.pdf (9.11.2011)6 Izvor : http://www.crm-forum.com (9.11.2011)

6

CRM uključuje poznavanje strateškog menadžmenta i internet i komunikacionih tehnologija,

a svrha ovog koncepta je identifikacija mogućnosti za uspostavljanje profitabilnih odnosa sa

klijentima, formiranje odnosa, kao i zadržavanje (retencija) profitabilnih odnosa sa klijentima.

CRM kao strateški skup aktivnosti započinje detaljnom analizom organizacione strategije

preduzeća, a završava se mjerenjem vrijednosti za korporacije. Pojam konkurentske prednosti,

koja istovremeno generiše vrijednost za kupca i za kompaniju, jeste ključ uspjeha CRM-a,

koji predstavlja menadžerski pristup kreiranju, razvoju i uspostavljanju odnosa sa precizno

definisanim ciljnim grupama u cilju optimizacije vrijednosti za kupca, korporativne

profitabilnosti, pa samim tim, i vrijednosti korporacije.

Ovo je razlog zbog čega se CRM pozicionira visoko na listi prioriteta današnje korporativne

agende i usko je povezan sa korištenjem informacionih tehnologija neophodnih za

implementaciju marketinških strategija i odnosa sa kupcima.

5. POZITIVNE STRANE CRM-a7

7 Izvor : http://elvirko.tripod.com/RazvMarketinga.htm (9.11.2011)

7

5.1. Smanjenje troškova

Niži troškovi su prvo zapažanje koje uočavamo uz primjenu CRM strategije. Razlog je

u tehnologiji koja olakšava komunikaciju, prodaju i podršku klijentima i potencijalnim

strankama. Osim toga, različiti CRM alati, kao što su generatori ponude, interna baza znanja,

itd. dodatno snižavaju troškove zbog veće produktivnosti zaposlenih.

5.2. Zadovoljstvo i privrženost klijenata

CRM rješenja olakšavaju klijentima poslovanje sa organizacijom, odnosno

preduzećem, tako da se stiče dojam da preduzeće i klijenti funkcionišu kao jedna cjelina.

Razloga je mnogo a navest ćemo neke od njih. Razlozi su sljedeći:

veća fleksibilnost radi self-service podrške

sposobnost brže nabavke proizvoda i usluga koje klijenti žele, jer su zaposlenici,

zahvaljujući CRM alatima učinkovitji;

primanje ciljnih informacija, koje su korisne kao takve,itd..

Prema tome klijenti nisu samo zadovoljni već su oni i sretni zato što sretni :

kupuju više;

manje su osjetljivi na promjene cijena;

s veseljem šire informaciju o dobavljačima koje preferiraju.

Tako nastaje izrazita poslovna prednost u unapređenju i njegovanju lojalnih klijenata.

5.3. Povećanje profita

Profit je konačan rezultat i posljedica nižih troškova, kao i povećane lojalnosti

klijenata. Nije jednostavno ustanoviti kakvu ulogu ima CRM projekat u povećanom profitu

8

preduzeća, pogotovo jer se ne pojavljuje odmah. U tom razdoblju u preduzeću može doći i do

drugih promjena, osim same implementacije CRM rješenja. Radi toga je posebno bitno da

razmislimo i postavimo strategiju za mjerenje promjena u profitu kojeg možemo pripisati

CRM alatu.

5.4. Hijerarhija, ovlaštenja i odgovornosti

Dodjeljivanjem i slijeđenjem različnih zaduženja, CRM alati omogućuju svakome u

skladu sa ovlaštenjima, praćenje čitavog toka zahtjeva, od kreiranja do zaključka. Kako su sve

pogreške i kašnjenja u procesu zabilježeni, jednostavno je analizirati ispunjavanje zahtjeva i

ocjenjivati rad svojih grupa i za sve voditelje koji svoj rad moraju koordinirati s drugim

odjelima.

Nema više dvojbe oko toga tko je vlasnik pojedinačnog zahtjeva, nezavisno o tome da li se

nešto izjalovilo zbog štete ili je došlo do sistemske pogreške pri predaji zahtjeva između

grupa.

5.5. Zadovoljstvo zaposlenih

Zadovoljstvo zaposlenih obično nije među ciljevima CRM projekta, pa ga je teško i

mjeriti. Svakako da dostupnost dobrih alata čini veliku razliku zaposlenicima, posebno onima

koji svojim klijentima žele pružati bolje informacije, drugim riječima "vrijednim"

zaposlenicima. Zadovoljstvo zaposlenika svakako uzrokuje, što je vrlo vjerovatno, da će

zadovoljniji zaposlenici biti produktivniji i lojalniji svome poslodavcu.

5.6. Bolje poslovno izvještavanje

Dakle riječ je o kvalitetnijem i boljem poslovnom izvještavanju ili poslovnoj

inteligenciji. Bolja poslovna inteligencija znači da svoje klijente možete bolje upoznati i kao

9

posljedica toga, ponuditi im adekvatno prilagođene proizvode i usluge te koristite bolje

marketinške strategije i razine podrške.

Moderna CRM rješenja imaju već ugrađenu analitiku, tako da se stvarno mogu iskoristiti

prednosti informacija o klijentima koje se skupljaju spremaju u samom sistemu. Kočnica za

bolje poslovno izvještavanje realno nisu CRM alati, već činjenica da postojeći podaci nisu

iskorišteni na način kako bi trebali biti. Npr. većina preduzeća koja se bave podrškom

klijenata nemaju postupka za identificiranje najčešćih zahtjeva zbog kojih ih klijenti zovu,

uprkos tome, da bi tu informaciju mogli brzo i jednostavno promijeniti u niži trošak. 8

6. ODNOS MARKETINGA I CRM-a

6.1. Marketing koncept kao temelj CRM-a

U današnjim modernim preduzećima se sve više prihvataju činjenicu da korisnik

predstavlja ključni faktor uspjeha kompanije, te da cjelokupno poslovanje mora biti okrenuto

ka postizanju njegovog zadovoljstva. Ključ uspjeha kompanije predstavlja njenu sposobnost

da predvidi potrebe i želje svojih ciljnih korisnika te da ih uspješno zadovolji.

Usklađivanje poslovanja s potrebama korisnika nije značajno samo za sektor marketinga, već

i za ostale sektore u kompaniji. Sve aktivnosti kompanije su usmjerene na zadovoljavanje

potreba i želja korisnika, pri čemu se trude s njima uspostaviti dugoročne odnose. Vrlo dobro

je poznata činjenica da je pridobivanje novih korisnika puno teže i skuplje nego razvijanje i

poboljšanje odnosa sa postojećim.

Slika 2 – Mjesto marketinga u kompaniji

8 Izvor : http://www.nps.rs/ (9.11.2011)

10

Izvor : http://elvirko.tripod.com/slike/Graphic1.gif (9.11.2011)

6.2. Uloga marketinških odnosa sa korisnicima usluga

Usmjerenost na korisnike usluga, uspostavljanje, održavanje te poboljšavanje odnosa

sa njima je osnova marketinga, temeljenog na odnosima.

Marketing na osnovu odnosa je u mnogim preduzećima nadomjestio transakcijski pristup, koji

je usmjeren na izvršavanje transakcija s korisnicima odnosno usmjeren je samo na prodaju.

Marketinški odnosi se lako mogu definisati kao povezane aktivnosti oblikovanja, razvoja i

obogaćivanja odnosa sa korisnicima.

Alat marketinga zasnovanog na odnosima je direktni marketing. Namjena direktnog

marketinga je komuniciranje s postojećim i potencijalnim korisnicima putem različitih

marketinških kanala, te praćenje kako se oni odazivaju, odnosno drugim riječima direktni

marketing predstavlja interaktivni sistem marketinga, s namjenom da upotrebljava jedan ili

više medija koji omogućavaju neposredan i mjerljiv odziv.

6.3. Uloga informacionih tehnologija u marketingu

11

U prilog razvoju direktnog marketinga ide stalni razvoj tehnologije i uvođenje novih

medija kao što su Internet, baze podataka... Preduzećima je omogućeno da sa korisnicima

direktno komuniciraju i ponudu prilagođavaju njihovim potrebama.

Baza podataka je uređena zbirka podataka o postojećim, ali i potencijalnim korisnicima.

Preduzeća koriste baze podataka za oblikovanje informacija o korisnicima te za uspostavljanje

i poboljšanje odnosa s njima. Marketinška baza podataka predstavlja vrlo koristan alat

direktnog marketinga. Marketing na osnovu baze podataka upotrebljava tehnologije baze

podataka i visoko razvijene analitičke metode skupa s metodama direktnog marketinga, da bi

od ciljne grupe ili pojedinačnog korisnika dobio očekivani mjerljivi odziv.

6.4. Uticaj CRM-a na povećanje dobiti

Upoznavanje korisnika, shvatanje njihovog ponašanja te predviđanje njihovih namjera

omogućavapreduzećima prilagođavanje i ponudu usluga korisnicima u pravo vrijeme i na

pravi način. Tako usredotočenost cijele kompanije na pojedinačnog korisnika uz primjenu

informacijskih tehnologija pomaže bržem i učinkovitijem poslovanju.

Kompanije koje upoznaju svoje korisnike, lako mogu povećati svoje prihode te smanjiti

troškove. Među ključne ciljeve CRM-a spadaju oblikovanje dugoročnih odnosa s korisnicima,

približavanje korisnicima na svakom koraku te maksimiziranje aktivnosti svih sektora u

kompaniji prema potrebama pojedinačnog korisnika.

Dakle, implementacijom CRM-a postižemo povećanje zadovoljstva korisnika, smanjenje

troškova, povećanje prodaje, pripremanje uspješnijih marketinških aktivnosti te povećanje

učinkovitosti.

6.5. Zašto uvesti CRM u preduzeća?

12

Pored povećanja zadovoljstva korisnika i nijhovog zadržavanja uvođenje CRM-a u

preduzeća ima i slijedeće važne ciljeve :

privući nove korisnike smanjiti cijene usluga

poboljšati korisničke servise i produktivnost

ulazak na nova tržišta

analiza konkurencije

otvoreni pristup i konzistentna razmjena informacija u kompaniji

6.6. Ideja uvođenja CRM-a

CRM je stari poslovni koncept koji danas ponovo postaje aktuelan zahvaljujući

tehnologiji koja ga omogućava i podržava. U prošlosti, prije doba industrijalizacije i masovne

proizvodnje na pomičnim trakama, poslovni ljudi su znali organizovati svoj posao s ciljem što

zadovoljnijih kupaca i korisnika usluga.

Osnovna ideja CRM-a je, ne više orjentiranost preduzeća prema uslugama, već povećana

briga za korisnika. Usluge moraju biti prilagođene osobnosti korisnika usluga. Ovo je danas

postalo moguće razvojem baza podataka, koje omogućuju pohranu podataka o pojedinim

korisnicima, te softvera koji omogućuju analizu i optimalno korištenje tih podataka.

Medutim, CRM nije tehnologija, već poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. Osnova

uvođenja CRM-a u preduzeća je promjena u načinu razmišljanja prvenstveno najviše

rangiranih menadžera, pa do običnog radnika, najnižeg u hijerarhiji kompanije. Ovo je danas

najveći problem preduzeća koje su odlučile uvesti ovaj koncept i promijeniti način

dosadašnjeg poslovanja. Dakle, CRM je tehnološki omogućen, ali to je i logična promjena baš

zbog tehničkih mogućnosti koje su korisnici usluga prepoznali. Oni postaju sve zahtjevniji i

preduzeća koje ne uspiju preorjentisati svoje poslovanje s usluge prema korisniku izgubiti će

konkurentnost i propasti. Osnovno je svakom preduzeću upoznati svoje korisnike usluga, te

otkriti njihove želje i zahtjeve. Potrebna je povratna informacija, jer jednosmjernost nije u

prirodi informacije.

Dakle, prvi korak bi bio prikupljanje informacija o korisnicima usluga, te kontinuirano

obučavanje zaposlenih. Uvođenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada nećemo moći

13

reći da je kompletno završen. Zahtjevi korisnika se povećavaju paralelno s rastom mogućnosti

tehnologije, a svijest o korisniku kao najvažnijoj karici u lancu treba trajno održavati na

najvišoj razini.

Koncept CRM-a se razvio tokom ranih 90.-tih godina stavljajući u središte unaprijeđenje

kanala djelovanja i integraciju kanala. Danas CRM je više koncentrisan na predviđanje

potreba korisnika, izgradnju korisničkih servisa za pomoć, što povećava zadovoljstvo

korisnika, efikasnost kanala i profit.

7. ELEMENTI CRM-a

Struktura CRM-a se sastoji od tri elementa, mada svaki element može delovati

samostalno, pa prema tome postoje sljedeći elementi :

Operativni

Kolaborativni (saradnički)

Analitički

7.1. Operativni CRM

Podrazumijeva osnovne biznis procese kao što su marketing, prodaja, usluge... Ovi

procesi se bave kreiranjem informcija tj. unosom podataka u informacioni sistem, odnosno

baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika. Ovi podaci se smeštaju u bazu bez

ikakve analize, dok je za analizu zadužen analitički CRM. U ovom slučaju stvaranje

zaključaka i prijedloga je prepušteno operaterima, ljudskom resursu na osnovu obuke i

iskustva.

7.2. Kolaborativni CRM

14

Omogućava kontakt sa potrošačima putem svih raspoloživih medija kao što su lični

kontakt, telefon, email, WAP... Potrošaču se šalju ponude, obaveštenja i sl., a odgovori

potrošača se vraćaju kroz operativni CRM.

7.3. Analitički CRM

Predstavlja podršku u analizi ponašanja potrošača i sprovodi filozofiju poslovanja kao

i tehnologiju. Ovo je najkompleksniji i najskuplji segment cijelog CRM sistema. Kroz

detaljne analize mnoštva podataka zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom

pojedinačnom kupcu, njegovim potrebama i željama.

8. FAZE CRM-a

Faze CRM-a možemo podijeliti u tri osnovne skupine, a to su :

Ispitivanje

Planiranje

Izvršenje

8.1. Faza ispitivanja

Ovdje se razvija model ponašanja ciljne grupe korisnika uzimajući u obzir sociološke,

demografske, sopstvene korporativne podatke. Analiza podataka zahtjeva alate kao OLAP,

Data Mining, alate statističke analize. Ova faza je najkritičniji dio ciklusa, a isto tako zahtjeva

najveću upotrebu tehnologije.

8.2. Faza planiranja

15

Ovo je kreativni dio marketinga. Odlučuje se o načinu obraćanja korisnicima koji su

definisani u prethodnoj fazi izrađujući marketinške kampanje i strategije.

8.3. Faza izvršenja

Ovdje je ključna interakcija koja se odvija na dvije strane. Jedna je strana izvršavanja i

upravljanja marketinškim kampanjama i odnosima sa korisnicima kroz „touchpointe“, a druga

strana podrazumijeva praćenje odgovora. Veoma je važno primjeniti odgovarajuće standarde

kako bi korištenje potrebnih podataka bilo smisleno, ako kompanija loše definiše i koristi

podatke iz izvršne faze, ponavljanje procesa će dovoditi do višestrukih grešaka.

9. POZITIVNI PRIMJERI PRIMJENE CRM-a

9.1. Primjer pridobijanja novih klijenata

Pretražujemo po web pretraživačima tražeći novi mobilni računar i posećujemo web

stranicu HP-a, pronalazimo šta želimo, popunjavamo online zahtjev za dobijanje detaljnih

informacija o proizvodu i u tom trenutku zvoni nam telefon, a na drugoj strani žice je HP-ov

službenik koji nas vodi kroz interaktivni prikaz proizvoda, pita o našim zahtjevima i

potrebama po pitanju proizvoda...9

9.2. Primjer poboljšavanja odnosa sa postojećim klijentima

9 Izvor : http://www.hp.com/ (9.11.2011)

16

Kompanija Best Buy, specijalizovana je za prodaju elektronike. Poseduje više od 300

prodajnih mjesta u 32 države širom svijeta. Pozivni centar radi dnevno i prima više od 3000

poziva od kojih svaki prosječno traje 15 minuta. Preko 50% poziva se odnosi na hardvreske i

softvreske probleme od čega se gotovo svi rješavaju u što kraćem vremenskom roku i stvara

se obostrano zadovoljstvo te poboljšava odnos sa postojećim, lojalnim klijentima.10

9.3. Primjer zadržavanja starih klijenata

Siemens Brazil je prva Simensova filijala koja se odlučila za uvođenje CRM rješenja u

svoje poslovanje. Obzirom da Siemens ima veliki broj kupaca, potrebno je da se i

komunikacija sa njima podigne na najviši mogući nivo.

Pored toga, željelo se rješenje koje bi omogućilo integraciju podataka i pružilo informacionu

podršku postprodajnom timu. Sergio Scavone, project director Siemens Business Servis-a

kaže da je opredjeljenjem za CRM omogućeno dobijanje kompletnijih i potpunijih

informacija, pružanje kvalitetnijih servisnih usluga i uopšte podizanje lojalnosti potrošača.

Peugeot je među prvim proizvođačima automobila koji su uz pomoć CRM platforme otvorili

internet sajt. Posjetioci sajta su bili u mogućnosti da izaberu model, upoznaju se sa detaljima i

karakteristikama automobila, uslovima plaćanja. Pored toga, mogli su dobiti brojne korisne

savjete u vezi kupovine i održavanja vozila, da razmjene e-mailove sa dilerima. Posjećenost

stranice je u kratkom roku značajno porasla.11

10. ZAKLJUČAK

10 Izvor : http://www.bestbuy.com/site/olspage.jsp?id=cat12090&type=page (9.11.2011)11 Izvor : http://www.scribd.com/doc/18847297/65/Primeri-primene-CRM-koncepta (9.11.2011)

17

Živimo u svijetu gdje se lojalan i profitabilan kupac smatra kraljem - "kupac kralj".

Svjesni smo tržišnih promjena, previranja i oscilacija. Kvalitetan proizvod ili usluga više ne

zauzima centralno mjesto poslovanja. Proizvesti dobar proizvod ili ponuditi dobru uslugu nije

garancija uspješne prodaje tog artikla.

Proizvod se prilagođava potrebi kupaca, a da bi to preduzeća ostvarila, moraju se fokusirati na

poboljšavanju poslovnih odnosa kupcima kroz konstantno optimiziranje međusobne

interakcije sa kupcima. Možemo reći da je svaki proizvod na tržištu približno isti i da je svaki

dovoljno dobar. Zahvaljujući Internetu i današnjim modernim tehnologijama, dostupnost bilo

kojeg proizvoda nije sporna. Ono što čini bitnu razliku među svim proizvodima i

proizvođačima na tržištu je komunikacija i interesovanje za potrošače. Drugim riječima,

živimo u svijetu u kome su komunikacije sa klijentima sastavni dio svakog posla pogotovo uz

primjenu savremenih informacionih tehnologija i CRM-a, dok su informacije veoma bitan

resurs koji se može na bezbroj načina upotrijebiti za poboljšanje prodaje, odnosa sa kupcima,

povjerenja i td, samo taj isti resurs treba znati upotrijebiti u pravo vrijeme i na pravi način.

11. LITERATURA

Knjige :

18

1.) Poliščuk. E. Jaroslav, Projektovanje Informacionih sistema

2.) Roljić. L., Elektronsko poslovanje javnog sektora (eUprava), Travnik 2010

3.) Payne, Developing a Strategic Approach to CRM , Harvard Business School, 2004

Tekstovi s interneta :

1.) http://www.nps.rs

2.) http://www.bitpipe.com

3.) http://www.crm-forum.com

4.) http://www.commence.com

5.) http://ww.mednetmedia.com

6.) http://elvirko.tripod.com/RazvMarketinga.htm

7.) http://ww.jsr-iimt.in/freesample/customer.pdf

8.) http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

19