ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善

2011-8-4

eVar7 / サンクトガーレン / Gilt

Groupe

清水 誠

Webで成果を出すアクセス解析セミナ

ー

2

清水 誠とは

1. Webビジネスに１７年

ネットの商用利用 1995～1999

IA・Usability・UX 2000～2003

アジャイル開発・XML 2003～2005

CMS・デジタル印刷 2006～2008

アクセス解析 2008～2010

CRM 2011

3

自己紹介ネットの商用利

用 1996年

4

清水 誠とは

2. プロセス改善で現場を支援

IT部門のリノベーション 2004～2005

日経システム構築 2005年7月号より

5

事例：IAでシステム開発・運用を最適化

アシスト「ITQ博2005」配布資料より

IT部門のリノベーション（BPR）

6

清水 誠とは

2. プロセス改善で現場を支援

IT部門のリノベーション 2004～2005

CMSで制作プロセスを改革 2006～2008

マーケティング用コンテンツをデータ化

役割分担や制作・管理プロセスを再定義

7

清水 誠とは

2. プロセス改善で現場を支援

IT部門のリノベーション 2004～2005

CMSで制作プロセスを改革 2006～2008

楽天でWeb解析を全社展開 2008～2010

8

業務では…

大きな企業サイトで

コストをかけて大規模に構築・検証

実績を世界にアピール

9

…小さな活動も重要

大きな企業サイトで

コストをかけて大規模に構築・検証

実績を世界にアピール

小さな個人サイトで

すべてを把握しつつ改善を反復

話せるネタ作り個人サイト

企業サイト

10

実践の体験を執筆・講演で共有

講演

執筆

文部科学省アドバイザー委員諮問 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員

サンクトガーレン社外CMO

11

ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善

12

顧客

１．効果を測定するのではない

制作者

Web解析

最適化

ユーザーの利用状況を理解しよう

企業

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２．PVやUUは忘れよう

全体データから得られる知見は尐ない

?

知るべきことを知るためのデータを集めよう

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３．具体から抽象化して仮説を立てる

制作物に込められた意図と仮説は？

図解でアイデアを整理しよう

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４．データドリブンから評価ドリブンへ

「データが全て」になりがち

効果が出て評価されることをゴールに

する

次に繋がるタスクだけ実施する

評価される←合意形成←レポート閲覧←ツール実装←解析要件←KPI定義←コンセプト

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解析と改善のために今、できること

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コンセプトダイアグラムを描いてみる

サイトのコンセプトを図解したもの

誰にどうなってほしいのか？

そのためにどんな機能・コンテンツを

提供しているのか？

ビジネスモデルではない構造を表すマップでもない

18

地ビールECの例

19

特有の消費行動をモデル化

飲み、バーで

知って

飲む方法を調べ

買って／行って

いろいろ種類を選んで

いいね!

いつも

もっと

飲んでみたい

対話し

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機能・コンテンツの役割

飲み、

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 提携SHOP

注文

お店検索

商品カタログ

特徴

買い方

対話しブログ

21

飲む。

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP

注文

お店検索

商品・カタログ

特徴

買い方

対話ブログ

新規訪問者数

リピート購入者数

閲覧商品数

お店/イベント閲覧回数

新規購入者数

クリック数

リプライ・コメント数

メルマガ購読者数KPIを設定

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分かった「知るべきこと」

買える・飲めるお店を探したか？

地図閲覧をコンバージョンに加えた

•オンラインで買う •お店で買う

■サンクトガーレン直営【地ビールショップ】お薦めビール・売れ筋ビールをまとめたセットをご用意しました。注文すると○日で届きます。【支払】カード・代引・銀行振込

■お好み注文フォーム銘柄の指名買いができます。【支払】代引・銀行振込のみ

全国○箇所のお店で買えます、取扱い商品が○○（全部買えるわけではないと伝える）

•お店で飲む全国○箇所の飲食店で飲めます、樽なので新鮮、泡が○○、○○が通年で飲める、などメリットを訴求

実際の白い箱に６本程度詰めた開封写真を

23

分かった「知るべきこと」

知らない製品を知ってもらえたか？

ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた

24

分かった「知るべきこと」

地域のカバー率

オンラインならではの全国展開

25

コンセプトダイアグラムで整理すると

目的と位置づけが明確になる

自分の考えを整理できる

コミュニケーションのツールになる

知るべきことがわかるサイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた

理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした

26

コンセプトダイアグラムで整理すると

目的と位置づけが明確になる

全体像を俯瞰できる

コンテンツのグルーピングができる

27

コンセプトダイアグラムで整理すると

目的と位置づけが明確になる

全体像を俯瞰できる

多様な軸が見つかる

つまり効果測定の要件になる

28

表現の手段

縦と横の方向

色

大きさ

形

フォントの種類

アイコン

グラデーション

メタファー

© 2011 Makoto Shimizu 28

29

ECの例

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サイト構造のまま軸を設定

探索

特集

宣伝

検索

全文

分類

商品商品情報 カゴ 完了

トップ

購入

案内

会社サイト 送料 返品規約

コミット度

受動

的能

動的

入力 完了

会員登録

商品訴求

見つけやすく

31

分かった「知るべきこと」

商品発見・閲覧率

TOPや特集は商品への誘導がゴール

実際に買うかは魅力／価格／在庫次第

買う一歩手前の行動

送料・返品ポリシーは購入前の確認行

動

また来たい度

RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表

示

32

ソーシャルメディアの例

SiteCatalyst

ユーザー会

「eVar7」

33

エンゲージメントを軸に設定

発見する

読む／知る

会員になる

いいね!

満足 ♪共有する

投稿する

集まる

戻る

！

34

サイトの機能・コンテンツとマッピング

発見する

読む／知る

会員になる

満足

共有する投稿する

集まる

戻る

AboutWho

Event

UGC Comment

Profile

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KPIとKGI

満足度

新規訪問

共有回数

メンション数

ソーシャル訪問

会員登録

アクティブ率

会員の訪問

フレンド率

RSS購読

再訪問 コメント数

投稿数

UGCのPVとリーチ

イベントのPV

イベント申込数

36

KGIを達成すると何が変化するのか？

満足度

新規訪問

共有回数

メンション数

ソーシャル訪問

会員登録

アクティブ率

会員の訪問

フレンド率

RSS購読

再訪問 コメント数

投稿数

UGCのPVとリーチ

イベントのPV

イベント申込数

♪

37

変化で何かが分かるのがKPI

満足度

新規訪問

共有回数

メンション数

ソーシャル訪問

会員登録

アクティブ率

会員の訪問

フレンド率

RSS購読

再訪問 コメント数

投稿数

UGCのPVとリーチ

イベントのPV

イベント申込数

…

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アクションできないことは知る必要がない KGI = Key Goal Indicator

ゴール達成度 （結果）

KPI = Key Performance Indicator

業務遂行の中間指標 （原因）

結果を原因に分解していく

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単純な分析では改善につながらない

Google

Yahoo!

訪問回数 平均閲覧ページ数

So What？

アクションできな

い

７．６

１．４

８．０

１．２

直帰率

７５％

２６％

PV 20% UP

40

解析と改善のためのフレームワーク

41

1.サイトのコンセプトを図解して整理する 企業視点ではなく個客視点で

Web以外まで広げて全体像を捉え直す

ギャップを表す軸を見つける

42

2.KPIツリーを作る

因果関係の仮説を立てる

ギャップと変化が分かるように分解す

る

43

3.長期的な行動を理解する

個客の体験をスコア化する

間接効果を評価できるように数値化す

る

A B A C

44

Google Analyticsの場合

目標（Goal）を設定する

目標値がスコアとして加算される

RSSフィード一覧

RSS購読回数

45

機能や特集コンテンツの貢献度

踏んだページへ目標値と￥が配分される

http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205

１００点５０点

A

B

C

150

150

150

ページ $インデックス

46

Google Analyticsの場合

売上とスコアの合計が＄インデックスにな

る

プロファイルを新規作成して別の軸を設定する

47

SiteCatalystの場合

Propへのeventのパーティシペーションを

ONに

48

SiteCatalystの場合

変数（prop）を７５個使える

特集比較表検索

120

870

550

ページ クルマ温度 オススメされやすさ 企業ウケ

890

70

120

190

270

320

ページ以外の粒度でまとめられる

Metrics (event)

Dimens

ion

49

Cookieを使うとセッションを超えられる

結合してCookie保存し、CV時にカスタム変

数をセット。後でExcelで分解する

A>C>D

B>A

C

10

20

30

ページ履歴 $インデックス

A

B

C

D

10

20

30

0

ページ履歴 最初 最後

20

0

30

10

50

4.レポーティングを設計する

誰がいつ見るべきか決める

変化した時のアクション方法を決めて

おく

表現を工夫しギャップや変化を目立た

せる

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プロセスをデザインする

個人が報われる組織が成功する

必然性を作れば各部門は自ら動ける

？

52

最適化のサイクルを回すために

仮説を放置しない

人間の作る企画・制作は間違いだらけ

運用は「継続」ではなく「改善」

早く間違いに気づく

時には大胆なアイデアも試す

運用 改善構築

53

顧客

エコシステムを作ろう

制作者

Web解析

最適化

企業

54

ありがとうございました。

過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで

http://www.cms-ia.info

@mak00s実践 CMS

実践CMS*IA

55

参考記事

清水 誠の「その指標がデザインを決める」

1. そのエラーページ、自己満足になっていませんかhttp://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/

56

参考記事

『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html

アクセス解析実践日誌

1. 縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の

裏側http://markezine.jp/article/detail/10542

2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111

3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？http://www.markezine.jp/article/detail/11734

4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか？http://www.markezine.jp/article/detail/12412

5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方http://markezine.jp/article/detail/13672

57

MdN Web STRATEGY

『実践的インフォメーションアーキテクト

論』http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4

1. IAの成り立ちとタイプ分け

2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する

3. 情報の整理とは

4. IA設計の逆流アプローチ ★

5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を

6. 捨てられないスタイルガイドとは ★

7. IAは救世主？

（参考）オンラインで読める記事

2005-2007

58

ロフトワーク WebEXP.jp

『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう

http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html

2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html

3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html

『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』 ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談

http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html

（参考）オンラインで読める記事

2008-2009

59

MdN Web STRATEGY

『実践CMS導入・運用ガイド』http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2

1. CMSの要件は何を定義すべき？

2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう

3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは

4. ドキュメント管理で生産性をUP

5. ワークフローの本当の意義とは

6. 資産としてのテンプレート

7. 複雑化するサイト配信

8. DAMとCMSでシングルソースを実現

9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング

10. 使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー

11. SOA流のCMS連携術

12. ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー

13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり

14. マーケティングを加速するCMS

（参考）オンラインで読める記事

2007-2009

60

Web担当者Forum

『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499

1. コンテンツの理解から始める導入準備

2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集

3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法

4. RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト

5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得

6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント

7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは

8. CMSのROIを体感しよう

9. CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介

『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』

（参考）オンラインで読める記事

2008

-2009