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18 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue 1) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『총괄』
2011년 경제성장률은 4%대를 예상하고 있고 2012년에도 유로권 재정위기, 선진국 경기부진 등 대외적 요인의 불안과 국내 가계부채 부담으로
3~4%를 예상하고 있다. 광고시장이 경제성장률과 높은 상관관계에 있어 연동이 되는 경향이 많았으나 2011년과 2012년에는 광고시장이 경제성
장률보다 다소 더 성장하는 모습을 보여주고 있다. 2011년의 총광고비 시장규모는 2010년의 8조 4천 501억으로 최초로 8조를 뛰어넘은 후 또다시
최초로 9조원을 뛰어 넘는 광고시장을 형성할 것으로 예상된다. (2011년 총광고비는 2012년 1월에 집계, 공식 발표 예정임) 4대 매체의 월별 트렌드
를 보면 2011년 트렌드와 비슷한 형태의 그래프 이면서 한 단계 높은 실적을 보여주고 있어 광고시장이 매우 활성화된 모습을 알 수 있다.
매체별로 2011년의 특징을 살펴보고 2012년에는 어떤 상황들이 예상되는지 전망을 해보자.
종편의 본격적인 방송과 광고영업의 시작으로 치열한 경쟁 예고
지상파 방송광고시장은 특별한 스포츠 이벤트가 없는 상황이었음에도 불구하고 업프론트라는 장기구매에 대한 제도적 장점의 가치가 더욱더 인
정받아 광고주의 수요가 확대가 되었고, 지상파 방송의 오디션 프로그램들이 활성화되어 시청률을 견인하면서 기존 예능 프로그램에 새로운 활력
을 제공하였다. 또한 2010년에 시작된 신유형광고인 간접광고는 급격한 성장세를 보여주고 있다. 2012년에는 지상파 광고시장에 변화가 예상되는
데 우선 2011년 11월에 런칭한 SBS미디어렙 ‘미디어크리에이트’가 크로스광고상품 판매를 포함하여 본격적인 영업을 할 것으로 예상되고 MBC도
미디어렙을 출범시킬 가능성이 높아 본격적인 경쟁체제로 돌입하는 원년이 될 것으로 보인다. 또한 종합편성 채널의 등장으로 지상파 광고시장에도
영향을 줄 것으로 예상된다. 한편, 런던올림픽(7/27~8/12)이 예정되어 있고 중간광고 및 총량제 도입 등 규제완화가 논의 되고 있어 지상파 광고시
장에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 보인다. 한편, 종편의 본격적인 방송과 광고영업의 시작은 치열한 경쟁을 예고하는 대목이기도 하다.
2011년 총광고비, 최초로 9조원 돌파할 듯
글 | 황학익 프로 (제일기획 미디어디자인팀장)
·고려대학교 행정학과 졸업·Northwestern Univ. Kellogg Executive Program('04)·Helsinki School of Economics. MBA('08)·삼성 공채32기(제일기획16기) 입사(‘92.1)·영업기획팀 근무(‘92~’93)·국내 광고팀 AE(‘94~’99)·인터넷마케팅팀장(‘99~’02)·미디어 플래너(‘02~’08)·미디어 디자인 팀장(‘09.1~)
월별 4매체 광고시장 추이(단위 : 억 원)
[출처 : 제일기획, 11~12월은 전망치]
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
4매체총광고비 09년10년11년
192011. December
컨텐츠 측면에서 지상파에 영향을 주고 있는 케이블TV는 올해에도 엠
넷의 슈퍼스타 K3가 성공적인 광고판매 성과를 보여주어 컨텐츠가 광
고수요를 견인하는 핵심요인임을 보여주었고, 지상파 계열 PP를 중심
으로 가상광고 판매도 상대적으로 활성화되었다. 내년에는 종편 채널
의 영향으로 CJ E&M, 지상파 계열 PP, 중소 PP 등 기존 케이블 TV광
고시장의 주체와의 치열한 경쟁이 예상된다. 또한, 미디어크리에이트
의 지상파를 중심으로 한 계열사의 크로스 광고상품 판매 성과는 지상
파TV, CJ미디어 등에 영향을 줄 것으로 판단된다.
최근 몇 년간 성장세를 이어왔던 DMB는 야구 경기 외 대형 스포츠 이
벤트의 부재, IPTV는 인터랙티브 광고방식의 한계, 스카이라이프는 스
마트TV와 같은 대체제의 성격을 갖는 미디어의 출현 등으로 성장세가
둔화되었는데, 2012년 이들 매체의 성장여부는 스마트폰 등 새로운 디
지털 미디어의 광범위한 보급에 따라 디지털 기기들의 소비행태 변화
에 상당한 영향을 받을 것으로 보인다.
올해 인쇄광고, 5% 내외의 꾸준한 성장보여
인쇄광고는 ABC협회의 발행부수 공개에도 불구하고 올 9월까지 전년대
비 성장세를 이어왔으나 10월부터는 보합세를 유지하여 전년보다 올해
신문은 2~3%, 꾸준한 성장세를 이어온 잡지는 5~6% 수준 성장을 할
것으로 예상되고 있다. 올해 스마트한 디지털 미디어의 급격한 보급에
따른 모바일에서 접촉률의 급격한 증가는 단기적으로는 쉽지않더라도
무엇보다 종이신문, 종이잡지의 영향력이 디지털 미디어로 확대가 되어
매체로서의 가치 또한 확대되는 계기를 확보하게 되어 향후 미래수익의
원천으로서의 역할을 중장기적으로 조명 받게 될 것으로 보인다.
한편 내년에는 종편과 보도채널의 개국영향으로 신문광고 물량의 일
부가 축소될 것으로 보여 인쇄광고 전반에 걸쳐 올해와는 다른 양상을
보일 것으로 예상된다. 한편, 올해 타블로이드판 명품잡지의 발행이 유
행하였는데 이런 현상은 지속될 것으로 보이며 남성지 잡지 시장의 확
대도 기대되고 있다.
인터랙티브미디어, 내년에도 높은 광고성장 예고
가장 큰 성장세를 보이고 있는 인터넷은 검색광고의 비약적인 성장세
만큼이나 노출형 광고도 큰 폭으로 성장하였다. 포털 빅3사간의 광고
수익확대를 위한 경쟁이 치열한 가운데 검색, 배너, 모바일 등에서 다
양한 상품들이 출시되고 치열한 가격경쟁을 전개한 가운데 페이스북과
트위터 등 글로벌 SNS서비스의 국내 영향력이 확대가 된 한 해가 되었
다. 무엇보다도 모바일과 관련된 매체 접촉률이 스마트폰의 급격한 보
급과 함께 급팽창하여 약 500억 원 규모의 광고시장을 형성하는 계기
가 되었는데 Admob(구글), 아담(다음), T-Ad(네이트) 등의 애드 네트
워크가 중심이 되어 초기 광고시장을 형성하였는데 모바일 분야의 검
색광고는 네이버가 독주하는 양상을 보였다. 또한 모바일 메신저라고
할 수 있는 카카오톡, 마이피플 등이 치열한 경쟁을 펼친 한 해로 미디
어 소비행태가 라이프스타일을 변화시키는 중요한 계기가 되고 있다.
내년에는 인터넷 전반에 걸쳐 여전히 높은 광고성장을 예고하고 있는
가운데 유선 웹상의 사용시간이 축소가 되고 모바일을 통한 인터넷 접
촉이 확대되면서 모바일에서의 경쟁이 본격화 될 것으로 보인다. 유선
웹과 모바일이 연계된 광고상품이 개발되고 활성화 될 것으로 예상되
며 소셜 미디어는 광고매체로써의 기능을 더욱더 갖게 될 것으로 보인
다. 이런 가운데 모바일 광고시장은 1,500~2,000억 원 대의 시장으로
성장할 것으로 보이고 태블릿 PC 전문 애드네트워크도 형성이 될 가
능성이 있다. 모바일 메신저는 통신사, 포털, 단말기 제조회사 등으로
경쟁이 확대될 것으로 예상되고 수익성 확보를 위한 경쟁도 격화되기
시작할 것으로 보인다. 인터랙티브 미디어는 모바일을 중심으로 한 스
마트한 디지털미디어의 전면적인 확대와 함께 바야흐로 새로운 단계로
비약적인 성장을 하는 시점이 될 것으로 보인다.
옥외미디어, IT기술과 접목한 신규매체의 등장으로 더욱 활성화될 것
옥외미디어는 올해 성장세를 보였다. 내년에는 매체별로 다른 성장속
도를 보이면서 차별적으로 성장을 이어갈 것으로 예상된다. 극장광고
는 전체 스크린 광고시장이 1,200억대를 보일 것으로 예상되는 가운데
내년에는 수익확대를 위해 에티켓존의 참여광고주를 확대하는 방안 등
판매단위의 세분화와 스크린 광고 외의 프로모션 미디어의 확대 등으
로 수익확대를 위한 노력이 지속될 것으로 보인다. 야립 광고는 369기
의 입찰물량 중 283기가 낙찰이 되는 등 판매가 본격화되었는데 내년
6~8월경 재입찰이 예상되고 낙찰가에 따라 시장 활성화에 영향을 미
칠 것으로 보인다. 교통매체인 서울 지하철의 경우에는 1~4호선 전체
의 광고 전문 위탁사 설립을 검토하고 있어 판매방식의 변화가능성이
보이고 있으며 버스외부 광고는 서울과 부산 모두 연말 연초에 사업자
재선정이 예상되는데 다수의 사업자가 입찰에 참여할 것으로 예측되
어 낙찰가가 상승할 것으로 보인다. 공항매체는 주요 공항들의 이용객
이 꾸준히 증가하는 추세를 보이고 있어 인천, 김포, 제주 공항의 매체
단가가 상승할 것으로 예상된다. 옥외광고의 디지털화와 함께 부각되
고 있는 디지털사이니지는 IT기술과 접목한 신규매체의 등장이 더욱더
활성화되는 가운데 판매 또한 본격화되면서 수익성에 대한 관심과 매
체간 경쟁이 심화될 것으로 보인다. 또한 옥외광고에 대한 IT업계와 언
론사의 시장참여가 가속화된 가운데 내년에도 옥외광고 시장의 주도권
확보를 위한 경쟁이 치열해질 것으로 보인다.
2012년은 경제의 불확실성이 높고 성장률이 높지 않을 것으로 예상이
되지만 종편의 등장에 따른 매체간의 치열한 경쟁, 모바일을 중심으로
한 디지털 스마트 미디어의 급격한 보급과 매체 소비행태의 변화, 가장
전통적인 미디어인 옥외와 인쇄매체의 디지털화에 따른 변화들이 광고
시장에 긍정적인 요인으로 작용하여 경제성장률 이상의 성장이 가능할
것으로 전망된다. A
20 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue 2) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『방송부문』
2011년 방송광고시장은 예상보다 높은 성장세를 보일 것으로 기대된다. 특히 지상파TV의 경우 전년대비 7% 이
상 성장하여 ’07년 이후 4년 만에 2조원의 벽을 다시 넘어서고, CATV도 15% 이상 성장하여 1조원을 벽을 훌쩍
넘어 설 것으로 예상된다.
지상파TV의 경우 올해부터 본격적으로 시작한 PPL시장(200억)과 가상광고(30억) 등 신유형광고가 새롭게 등장
하였고 스마트폰의 통신기기, 3D/스마트TV의 가전기기, 승용차의 수송기기, 커피믹스의 기호식품 등 기존 주요
카테고리의 견조한 증가세, 그리고 새로운 시장을 형성하기 시작한 아웃도어 브랜드, 소셜커머스 등으로 방송광
고의 호재가 많았던 한 해였다.
또한 주요 광고주별로는 삼성전자, 남양유업, CJ, 한국GM의 광고비 증가세가 눈에 띈다. 케이블TV의 경우에는
합병으로 몸집불리기에 성공한 CJ E&M이 큰 역할을 한 것으로 파악된다. 일반광고는 물론 PPL&협찬, 필러 등
컨텐츠를 활용한 다양한 IMC 상품의 확장으로 전년대비 20% 이상 증가하여 전체 CATV의 성장을 견인하였으며
지상파 계열의 MPP들도 프로야구 등 스포츠의 열기와 모기업의 컨텐츠 파워를 활용하여 15% 이상 성장하였다.
반면 뉴미디어로 분류되는 IPTV와 위성방송 등의 가입자가 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고 광고비 증
가로 이어지고 있지 않았다. IPTV와 위성방송의 결합상품 등장으로 IPTV는 53.6%, 위성방송은 15%까지 가입자
2012년 전체 방송광고 시장, 전년 대비 5% 내외로 증가할 것
글 | 박준우 HS애드 미디어플래닝팀 팀장
· ’96.1 LG애드 입사 · 방송팀 ▶ AE ▶ 미디어플래닝팀
2011년 방송미디어별 광고시장 규모 추정치
[자료원 : 2009~2010년(광고연감), 2011년 HS애드 추정]
미디어
지상파TV
케이블TV
라디오
DMB
IPTV
스카이라이프
방송미디어 계
광고비(억원)증감률(%)구성비(%)
2009년
16,709
7,794
2,231
176
114
95
27,119
2010년
19,307
9,649
2,565
271
205
153
32,150
2011년(E)
20,747
11,096
2,653
312
236
122
35,166
2010년
15.5%
23.8%
15.0%
54.0%
79.8%
61.1%
18.6%
2011년(E)
7.5%
15%
3.4%
15%
15%
-20%
9.4%
2010년
60%
30%
8%
0.8%
0.6%
0.5%
100%
2011년
59%
32%
8%
0.9%
0.7%
0.3%
100%
212011. December
가 증가하였음에도 IPTV의 광고비는 15% 증가되는 수준에 머물렀고,
위성방송은 오히려 감소하는 모습까지 보여주고 있다. 이는 뉴미디어
플랫폼 광고가 아직도 제대로 평가 받지 못하고 니치마켓에 머물고 있
음을 의미한다.
정리하면 2011년 방송광고 시장은 전년대비 9.4% 성장한 3조5,000억
수준이 예상된다.(표1 참조) 2012년 방송광고 시장은 시계제로의 불확
실성으로 가득 차 있다. 4개 종편이 12월 개국하고 본격적인 영업에 나
섬에 따라 한정된 전체 광고예산 가운데 어느 매체에서의 광고비 유
출이 가장 클 것인지 서로간의 이해득실 계산이 치열하다. 또한 11월에
독자 영업을 선언한 SBS의 미디어크리에이트가 20년간의 KOBACO
체제의 종식을 고하고 지상파TV 완전 경쟁시장을 열려고 한다. 만약
MBC까지 자유경쟁 시장에 뛰어들 경우 기존의 방송광고시장은 누구
도 쉽게 예측하기 어려운 상황이 될 것이다.
한치 앞을 내다보기 어려운 2012년 방송광고 시장을 3가지 이슈로 나
누어서 살펴보자.
종편개국과 민영미디어렙의 등장으로 방송시장의 경쟁구조변화
4개 종편은 엄청난 제작비 투입과 모 신문사의 직간접적인 지원을 바
탕으로 각자의 영업목표 달성을 위한 강력한 영업드라이브를 걸 것이
며 이 경우 최소 3,000억에서 최대 6,000억의 신규 시장이 생성될 것
으로 기대된다. 하지만 이러한 신규 광고시장이 광고시장 전체 파이 내
에서 어느 정도 나누어서 공급될 것은 자명하다. 광고업계에서는 신문>
중소형PP>MPP>TV의 순으로 종편 영향을 받을 것으로 예측(’11년 10월
광고주협회 설문조사)하고 있으며 그 범위가 어느 정도일지에 대한 예
상치에 대해 서로의 논의가 한창이다. 실제로 주요 광고주를 중심으로
종편/민영미디어렙 등 급변하는 방송시장에 대응하기 위해 고정물량
의 비중을 축소하려는 움직임이 보여진다. 즉 중소형PP는 연간계약 없
이 매월 바잉하고, 주요 MPP는 연간 계약물량을, 지상파TV는 업프런
트 물량을 다소 보수적으로 운영하기 위한 사전 작업들의 움직임이 파
악되고 있다.
2012년 방송광고 시장 확대에 긍정적인 호재들
올해는 올림픽이라는 Big Sport Event가 있는 해이다. 이번 런던올림픽
은 지난 올림픽 시점의 광고비 변화 추이와 방송사의 중계권료 손익분
기점을 달성하기 위한 목표치를 근거로 판단해 보면 500억 수준의 방
송광고 증가가 추정된다. 또한 현재도 논의가 진행되고 있지만 종편을
중심으로 하여 방송광고 규제완화의 움직임이 거세질 것으로 예상된
다. 17도 이상의 주류, 전문 의약품, 먹는샘물 등 광고규제품목들이 방
송광고를 집행할 수 있게 되고 더 나아가 중간CM과 총량제 등으로 광
고물량의 실질적인 확대가 가능해 진다면 방송시장 확대에 긍정적으로
작용할 것은 분명하다.
PPL과 협찬시장의 확대
상대적으로 규제가 심한 지상파TV보다는 프로그램과의 직접적인 스폰
서쉽과 협찬을 시도하는 주요MPP와 종편에서 시장 확대가 더욱 커질
것으로 판단된다. 주요MPP들은 자체프로그램을 적극적으로 활용하기
위해 컨텐츠 마케팅 전담팀을 강화하고 광고주 영업에 적극적으로 나
서고 있는 상황이다. 또한 초반 시청률이 낮을 것으로 예상되는 종편의
경우 지상파 수준의 파급력 있는 주연배우와 방송사의 홍보&영업력,
그리고 광고주의 홍보성 협찬이 상호간의 목적에 맞아 크게 확대할 것
으로 보인다.
업계에서는 2012년의 경제전망을 매우 어둡게 보고 있다. GDP성장률
은 물론 경상수지와 무역수지 모두 전년대비 하락을 예상하고 있는 상
황에서 광고주들은 광고비를 늘리는 것이 거의 불가능하다고 입을 모
은다. 예상 GDP성장률 3.6%를 근거로 할 경우 2012년의 전체 광고비
는 2%~3%대의 낮은 증가가 예상되며 이에 따른 방송광고의 확대는
한정된 수준에 머무를 수밖에 없을 것이다.
2012년 방송광고비를 예상할 때 가장 큰 변수는 종편의 광고비 규모이
다. 앞서서 기술한 대로 업계에서는 종편의 광고규모를 여러 가지 방법
론을 통해 3,000억에서 7,000억까지 비교적 큰 차이를 가지고 예측하
고 있으나 필자는 그 가운데 예상시청률을 Base로 한 방법론으로 산정
한 4,000억 규모가 가장 합리적인 수치라고 판단한다.
지상파TV는 민영미디어렙을 통해 자유경쟁이 치열해 짐에 따라 종편
으로의 광고비 유출은 타 매체 대비하여 상대적으로 낮아지겠지만, 그
영향을 배제하기 어려운 상황이므로 소폭 감소한 2조원 내외를 유지할
것으로 예상된다. 또한 라디오는 민영미디어렙이 본격 영업을 시작하
게 되면 연계집행부분이 상당부분 빠져 10% 이상의 감소는 불가피 할
것으로 보인다. 더욱이 종편의 직접적인 영향권을 들어가 있는 기존 케
이블TV는 큰 폭으로 하락할 것이다. 지상파MPP를 포함한 주요MPP는
전년대비 -10% 수준, 중소형PP는 -20% 이상 감소한다고 산정할 경우
전년 대비 13% 정도 감소되어 9,600억 수준까지도 하락할 수도 있다.
하지만 4,000억 원 종편을 포함하면 전체 케이블TV는 23% 증가한 1조
3,600억 원으로 늘어나게 될 것이다. 마지막으로 지속적인 가입자 증
가세를 바탕으로 IPTV, DMB등의 뉴미디어는 최소 15%의 증가세는 유
지할 것이다.
정리해 보면 종편의 영향으로 기존의 방송 매체들의 광고비는 조금
씩 감소할 것으로 예상되지만 2012년 전체 방송광고 시장은 ’11년 대비
5% 내외로 증가할 것으로 조심스럽게 예측해 본다. A
22 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue 3) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『인쇄부문』
2012년 인쇄미디어 광고시장,10% 이상 감소 전망
글 | 김재성 이노션 월드와이드 인쇄미디어팀 팀장
· 한국외국어대 卒· (前) 금강기획 인쇄매체팀· (現) 이노션 월드와이드 인쇄미디어팀 팀장
2011년 금년은 미디어업계는 물론 사회와 경제 전반에 걸쳐서 불확실한 미래에 대한 위기감이 그 어느 때보다 고조되고 있는 형국이라고 할 수 있
다. 미디어업의 성쇠를 결정짓는 내년도 세계 경제와 한국 경제에 대해서 각 연구기관들은 2008년 미국발 금융위기를 뛰어넘는 위험 요소가 발생
할 수 있다는 전망을 내놓고 있다.
이러한 외부 요인과 더불어 그 동안 여러 부침이 있었음에도 구조적인 측면에서 큰 틀을 유지하면서 성장해왔던 우리 미디어업계의 존재 양식을
근본적으로 뒤바꿀 변화가 내년도부터는 실질적으로 구체화 될 것이다. 12월 1일 개국을 목전에 두고 있는 종편사 및 보도채널들과 신생 미디어렙
사의 출범은 전체 미디어 시장의 구획을 새롭게 나누는 시발점이 되리라 생각한다. 이에 금년도 인쇄미디어업계의 추이에 대해 간략하게 회고를
하고서 2012년 상황에 대해 간략한 예상을 해보고자 한다.
2011년인쇄미디어광고시장회고
인쇄미디어 업계는 2011년을 업계 전반의 지각 변동이 시작되는 원년으로 인지하고 한 해를 시작하였다. 2010년과 같은 Global 대형 스포츠이벤트
및 행사가 없는 금년도는 평이하지만 외형적인 신장보다는 내부 역량 보존에 힘을 쏟으면서 수성을 하는 추세가 업계 전반의 흐름이었다. 금년 초
부터 중동에서의 사건들과 일본의 대지진을 시작으로 한 여러 가지 대외적 불안 요인의 촉발과 전 세계적 금융 위기의 조짐 아래서도 우리 경제는
외형적 성장을 달성하였으나 내수 시장에서는 그 과실이 풍성한 수확으로 이어지지 못했으며 이는 미디어 업계 및 인쇄미디어 전반에 걸쳐서 성장
의 정체를 불러왔다. 특히 지속되는 내수 경기의 부진은 인쇄미디어 업계에 직접적인 영향을 끼쳤다. 2010년에 이어 2011년에도 지속된 건설·부동
산 업종의 불황과 금융권 업종의 약세는 전체 인쇄미디어 광고 시장에 커다란 악재로 작용하였다. 하반기 들어서 미국 및 유럽의 재정위기는 전 세
계 경제에도 불안감을 던져주었고 이는 내년도 및 미래에 대한 불안감을 증폭시키고 있다.
이에 따라 불안한 외부 요인에도 불구하고 안정적인 회복세를 타고 있었던 우리 경제도 하
반기 이후 위축되는 흐름이 감지되고 있다. 이러한 상황에서 인쇄미디어 광고시장을 선도해
왔던 대기업들도 작년과 같은 활발한 광고 진행을 못하고 있는 실정이다.
신문 매체의 경우에는 현재 자동차 업종을 제외하고는 대기업들의 광고 진행이 예년에 비해 급
속하게 위축되고 있으며 중소기업 역시 아웃도어 브랜드를 제외하고는 광고 활동이 전반적으로
축소되는 흐름이다. 잡지의 경우에는 현재까지는 특화된 명품 및 패션 매체들이 분투하며 시장
을 지켜나가고 있으나 전체적인 매체사들의 광고 진행 상황은 점진적으로 위축이 되고 있다.
어려움이 가시화되고 있는 상황에서 올 한 해 인쇄미디어 업계는 각 사의 Brand파워와 구성
원들의 전방위적인 노력으로 나름 선방을 하였다는 것이 중론이다. 다가올 2012년은 그 동
안 논의만 분분했던 변화의 물결이 실제 펼쳐지는 원년이기에 각 사가 내부의 역량을 잘 보
전하고 현재는 미약하지만 놓치고 있는 시장의 여러 요인을 면밀하게 분석해서 활성화시켜
야만 할 중요한 시점이라고 생각한다.
인쇄미디어 광고시장
[자료원 : 광고 연감]
(단위 : 억원)
2008년 2009년 2010년 2011년
20,000
15,000
10,000
5,000
16.581
15.00716.438
17.200
4.804 4.3884.889 5.100
신문 잡지
232011. December
2012년인쇄미디어광고시장전망
내년도 인쇄미디어 광고 시장은 안팎으로 비관적인 전망이 일색일 수
밖에 없는 상황이다. 각종 경제연구소들의 내년도 GDP성장률 예측이
3% 중반대를 넘어서지 못하고 있는 실정에서 유럽과 미국의 재정위기
는 그 귀추에 따라 우리 경제에 커다란 영향을 끼칠 것이다. 인쇄미디
어를 포함한 우리 미디어업계는 내수 경제의 성장에 바로 연동이 되어
있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 내년도에 내수 경제의 불안과 그에
더불어 외부 요인의 영향에 따른 우리 경제 전반의 정체가 도래할 경
우에 그 여파는 바로 미디어업계 전반에 미칠 것이다. 이러한 외부적이
고 거시적인 요인에 더불어 인쇄미디어를 포함한 전체 미디어업계 및
광고 시장의 존재 양상을 근본적으로 뒤흔들 활동 및 제도들이 2012년
에는 정착하게 되는 원년이다. 구체적으로는 각 종편채널과 보도채널
그리고 민영미디어렙의 개국 및 영업 활동의 시작은 부단한 변화의 바
람에도 각자의 영역을 고수하면서 부침을 거듭해왔던 미디어업계 전반
에 과거와는 다른 차원의 경쟁의 장이 열린다는 의미라고 볼 수 있다.
아래에서는 그러한 변화의 물결과 그 물결에 대한 인쇄미디어업계의
예상과 대비책을 간략하게 살펴보겠다.
종편·보도전문 채널 및 민영미디어렙
내년도 미디어업계에 던져질 가장 큰 화두는 종편채널과 민영미디어렙의
영업 활동 개시에 따르는 파급 효과일 것이다. 이는 현재 우리 광고시장이
과거와는 달리 전체적인 한국 경제의 성장에 동반해서 그 규모가 커질 수
없는 상황이기에 그 절박함이 더욱 크다고 할 수 있겠다. 현재 우리나라의
광고시장이 선진국에 비해 GDP대비 광고 비중이 낮다는 평가가 있으나 그
것을 외부적인 역량을 동원해서 급격하게 끌어올리기는 쉽지가 않은 상황
이다. 이러한 분석보다는 현재 우리나라의 경우에 민간소비 대비 광고비중
이 2009년 기준으로 1.2% 정도로 추산이 되고 있는데 이는 선진국들과 큰
차이가 없는 실정이다. 이것은 현재의 상황에서 우리나라의 광고 시장이 그
규모를 확장해나가기가 쉽지 않다는 것을 의미한다.
전체 광고 시장의 총 재원이 저성장 또는 정체할 것이라는 예측 하에서 내
년도 광고시장은 격한 영역 싸움이 될 것이고 이는 현재의 영역을 지키고
있는 매체 영역에서 신규로 진입한 매체로 그 재원이 이동할 수밖에 없다
는 의미이다. 각 기관과 연구자에 따라 내년도의 전망치는 다양하게 개진이
되고 있으나 신문을 필두로 한 인쇄미디어 광고 시장은 10% 이상의 감소를
전망하고 있다. 인쇄미디어는 기술적으로 타 매체에 비해 광고 진행의 출입
이 상대적으로 수월한 매체임을 감안할 때 이러한 예상과 그에 따른 움직임
은 각 사의 생존의 장을 위협하는 요소라고 판단할 수밖에 없을 것이다.
인쇄미디어의 위상 및 각종 지원책
내년도 변화의 파도가 예상되는 가운데 인쇄미디어 업계에 가장 필요
한 것은 각 사의 매체로서의 위상을 검증할 수 있는 구체적이고 객관
적인 자료이다. 그 지수 및 측정치가 현재의 위상과 맞지 않을 수도 있
지만 각 사의 위상을 구체적으로 드러낼 수 있는 객관적이고 합리적인
자료가 부족하기에 광고 진행의 출입이 상대적으로 수월한 매체로 오
늘 자리매김 되었다고 생각한다. 구체적으로 지상파를 비롯한 각 종 매
체들이 여러 검증 기관 및 조사기관을 통해서 자사의 매체로서의 위상
을 공고히 하는데 반해서 인쇄미디어업계는 기본적인 자료라 할 수 있
는 발행부수 및 자사의 독자에 대한 구체적인 데이터가 부재한 것이
현재의 실정이다. 이해집단과 각 사의 의견이 상충하더라도 각 매체사
가 자사의 위상이 어떤 규모이고 어떤 독자를 갖고 있다는 확실한 자
신감과 독자 장악력이 있다는 것을 객관적으로 공개한다면 그 것은 역
으로 점증하고 있는 다양한 매체들과 경쟁할 수 있는 구체적인 토대
가 될 것이다. 여기에 더불어서 인간만이 갖고 있는 문화적 양태인 ‘읽
기 문화’의 선도 주자라는 인쇄미디어 자존감과 ‘여론 다양성의 보존’이
라는 차원에서 나름의 공익성을 강화하고 이를 계기로 공익적 자금의
지원을 받는 방안도 업계 전반의 중지를 모아 강구해야 할 시점이라고
생각한다. 이는 인쇄미디어의 각 사가 자사 이기주의의 틀을 벗어나서
공존의 틀이 필요하다는 중론이 모아질 때 가능할 것이다.
Contents의 활용
현재 기성 미디어의 위기는 흔히들 “신뢰의 위기”, “Contents의 위기”
라고들 한다. 과거 Mass Media로서 신문이 출현한 이래 각 세대의 기
술 혁신이 도래하면 언제나 새로운 매체가 탄생하였다. 그것이 글자에
서 소리로 그리고 영상으로 다시 3D로 이어지고 Platform의 비약적인
발전이 모바일 디바이스에까지 이르렀지만 크게 보아서 이를 소비하는
우리 인간이 추구하는 것은 다름 아닌 ‘이야기’일 따름이다. 기성 미디
어의 강점은 오랜 세월 쌓아 놓은 이 이야기의 축적물을 소유하고 있
다는 것인데 그것을 활용할 방도를 찾아서 실제 소비 대중에게 소구를
하지 못하고 있는 실정이다. 여기에 더불어 우리나라를 포함한 전 세계
의 기성 매체들이 왜 매체로서 “신뢰의 위기”를 겪고 저마다 경영상의
어려움에 봉착하고 있는지 과거의 시각이 아닌 오늘의 시각으로 철저
하게 자신에 대한 진단을 해야 할 시점이다.
2012년은생존을지속하느냐아니면주저앉느냐를규정짓는한해가될것
전체 미디어 시장 및 인쇄미디어 업계의 입장에서 바라 볼 때 2012년은 생존을 지속하느냐 아니면 주저앉느냐를 규정짓는 한 해가 될 것이다. ‘올
드미디어’라는 외형을 탈피하지 못하고 쌓아 놓은 유무형의 엄청난 자산을 활용하지 못할 경우에는 미래를 담보할 수 없는 것이 오늘의 현실임을
직시하는 것이 새로운 출발점이라고 생각한다. 내외부의 잘 훈련된 역량들을 다시 한 번 효율적으로 조직하여 재생산의 토대를 창출하고 훌륭하
고 믿을 수 있는 이야기꾼으로 거듭난다면 그리고 거기에 대해서 새로 도래한 기술과 기능을 과감하게 받아들여 활용한다면 인쇄미디어의 미래가
어둡지만은 않다고 감히 단언한다. A
24 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue 4) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『옥외부문』
디지털 기술응용 가능성과쌍방향 옥외매체의 성장
글 | 김재영 남서울대학교 광고홍보학과 교수 한국옥외광고학회장
2011년은 무엇보다도 옥외광고 산업의 성장에 원동력이 될 수 있는 디
지털 기술 집약적 옥외 매체와 쌍방향 옥외 매체가 성장기에 접어든 시
기였다. 첨단 기술의 진화가 옥외 광고 매체에 투입되어 단순 고지 형
식에서 벗어나지 못하고 있던 옥외 광고 시장에 소비자와 생산자가 직
접 혹은 간접적인 커뮤니케이션이 가능하도록 함으로써 활력을 불어
넣는 계기가 되었다. 또한 옥외광고물 등 관리법 개정 법률안을 통하여
옥외광고 관리에 대한 각 지자체의 조례 제정이 이루어지게 되어 옥외
광고물에 대한 지자체 권한이 대폭 강화된 것도 올 해의 중요한 이슈였
다. 그리고 그 동안 전광방송광고의 무료공익광고에 대한 실비 지급의
문제가 방송법에 따라 제공되어야 한다는 해석과 ‘전광방송광고 통합
관리시스템 구축’ 등도 옥외광고 산업에 있어서 커다란 화제가 되었다.
이외에도 종편의 개국은 광고영업방식을 통해 옥외광고 영역에도 영향
을 미칠 수 있을 것으로 본다.
옥외광고 산업의 질적인 성장뿐만 아니라 양적인 성장도 지속된 한해
였다. 2010년은 2월 캐나다 밴쿠버 동계올림픽, 6월 남아공 월드컵, 지
방선거와 11월 G20 정상회의 개최 등으로 광고주들의 옥외광고 참여가
활발하였지만, 2011은 대형 이벤트를 통해서 옥외광고의 활발한 성장
이 이루어지기 보다는 새로운 매체를 통해 성장한 해였다. 특히, 소셜
커머스 등 신 업체 등장에 따른 브랜드 인지도 차원의 옥외광고 집행이
시장을 이끌었다. 무엇보다 지역 및 중소 광고주들의 참여가 늘어나 전
체 옥외 광고시장의 광고주 층이 두터워진 한 해라고 할 수 있겠다. 문
화체육관광부와 한국방송광고공사가 발표한 ‘2010 광고산업통계’ 조사
결과에 따르면 2009년 광고 사업체의 취급액에 따른 광고 산업 규모는
9조 1,869억 원인 것으로 집계 되었는데, 이 중 4대 매체, 뉴미디어 옥
외광고 등을 포함하는 매체 광고비는 6조 2,850억 원으로 광고 산업의
68.4%를 차지하는 것으로 나타났다.
광고대행·매체대행의 취급액 6조 2,850억 원 중 옥외광고 취급액
은 1조 517억 원(16.7%)으로 조사되었으며, 이 중 TV 대행 취급액이 1
조 6,503억 원(26.4%)으로 가장 높았으며, 옥외광고업 1조 517조 억 원
(16.7%), 신문 9,329억 원(14.8%) 순으로 많은 비중을 차지하는 것으로
나타났다. 사업체 수는 옥외 광고업을 하는 사업체가 927개(56%)로 가
장 많았고 신문 792개(47.9%), 잡지 684개(41.3%) 순으로 나타났으며,
사업체당 매체별 평균 취급액은 TV가 34억 1,700만원으로 가장 높았
고, 온라인 27억3,600만원, 케이블 13억 9,800만원, 신문 11억 7,800만
원, 옥외광고 11억3,400만원 순으로 높게 나타났다. 또한 제일기획의
옥외광고 효과 조사에서는 패션·화장품업종은 백화점, 식음료·생활
용품업종은 할인점 광고가 적합한 것으로 나타났으며, 타 업종의 경우
전광판 광고가 가장 우수한 것으로 나타났다.
252011. December
옥외광고물 등 관리법 시행령 개정안 공포,
지역의 정체성이 잘 드러날 수 있는 옥외광고 환경될 것
행정안전부가 옥외광고물 등 관리법 시행령 개정안이 공포하였다. 현
재의 옥외광고물 등 관리법은 1960년대에 제정이 된 이후 수차례 개정
이 되었지만 급변하는 옥외광고 환경을 따라가지 못하고 있다. 이번 옥
외광고물 등 관리법 시행령 개정은 상위법인 옥외광고물 등 관리법 개
정(2011. 3. 29. 공포)의 후속 조치 의미를 담고 있다. 개정된 법의 주요
내용은 일정 규모 이상 건물의 간판표시계획서 제출, 광고물 등 자율관
리구역 및 정비시범구역 도입 등을 담고 있다.
행정안전부는 ‘간판표시계획서 제출대상 건물과 제출시기 및 절차를
정하고, 광고물 등 자율관리구역 및 정비시범구역의 지정범위·절차
등을 정하는 등 법에서 위임된 사항과 그 집행에 필요한 사항을 정하
기 위한 것’이라고 시행령 개정 필요성을 설명했다. 이번 시행령 개정
안은 각 지자체의 시·도지사 권한이 대폭 강화됨에 따라 업계가 관심
을 가질 실무적인 내용은 시도 조례에서 정해질 예정이다. 행정안전부
는 지난 7월 27일 ‘옥외광고물 등 관리법 시행령’ 전부개정령안을 입법
예고하고 개정령(안)에 대한 의견을 수렴하여 공포하였다. 각 시도는
시행령 공포 시점으로부터 6개월 후 조례를 제정해야 하기 때문에 행
정안전부는 각 시도에서 통합적인 가이드라인이 될 수 있는 표준조례
안을 만들고 있다. 시행령 전부개정에서 가장 두드러진 점은 각 지자체
의 시·도지사의 권한 강화라고 볼 수 있다. 시·도지사 권한과 관계된
내용은 전부개정령안 제3조 제2항에 담겨 있는데, 광고물 종류를 시·
도조례에서 정하도록 한다는 내용이다. 이처럼 광고물 종류를 시·도
조례에서 정하게 됨으로써 앞으로 그 지역만의 고유한 광고물이 생겨
날 수도 있고, 지역에 따라 광고물의 허용 범위가 차이가 날 가능성도
있다. 지역의 정체성이 잘 드러날 수 있는 옥외광고 환경이 나타날 것
으로 예상된다.
기금조성용 옥외 야립 매체
2009년에 재개된 기금조성용 광고(야립광고)는 2011년 사업자선정 현
황을 보면 총11개 권역(337기)중 8개 권역(251기)이 선정되어 주요 고속
도로 구간에 광고 부착이 되면서 옥외광고 성장의 한 축을 담당했다.
국가계약법의 규정에 따라 ‘공개경쟁입찰에 의한 최고 가격 낙찰방식’
으로 업자를 선정하고 있으며, 이를 통해 기금조성 및 배분에 있어서
기금조성 광고물 설치 337기, 연간 200억 원 예상 되며, 기금조성 배분
은 2011대구세계육상경기·2014인천아시아경기대회 50%, 2012여수세
계박람회 20%, 지자체(16.8%), 센터(13.2%) 순으로 이루어질 것으로 예
상된다.
디지털 사이니지, 옥외광고의 추진동력 역할을 할 것
과거에는 빌보드 및 교통광고와 같은 전통적 미디어들은 옥외광고 부
문의 주된 매체였지만, 최근 들어 국내 옥외광고 시장은 전에 없던 다
양한 신매체들이 등장하고 있고, 학계 및 대형 광고주들 또한 새로운
매체에 관심을 기울이고 있는 상황이며, 이에 따라 인터랙티브 미디어
에 대한 수요가 점차 확대되고 있는 추세이다. 아날로그 위주의 옥외광
고 대행업계에는 스마트폰과 IT기술의 발전에 힘입어 디지털 사이니지
와 같은 뉴미디어의 컨버전스가 활발하게 이뤄지고 있다. 특히 디지털
사이니지에 대한 관심은 폭발적이며 다양한 형태의 광고 매체로 다가
오고 있다.
최근 들어 경제 침제 등으로 전반적인 옥외광고 부문의 성장을 기대하
기 힘든 시기에 소비자들의 우호적인 인식과 친환경적이며 매체 활용
성이 높은 디지털 사이니지가 더욱 활성화되어 옥외광고 산업에 새로
운 활력을 불어넣을 수 있을 것으로 판단된다. 이러한 디지털 사이니지
의 경우 새로운 기술을 도입하거나 디지털 사이니지에 맞는 광고 콘텐
츠를 개발하는 등의 형태로 진화를 거듭하고 있으며, 활용범위 또한 무
제한적이어서 호텔, 역, 공항, 금융기관, 병원, 아파트, 재래시장, 대형
할인 마트, 전문 점포, 엘리베이터 등으로 활용의 범위가 넓어져 공공
정보와 광고를 동시에 집행하는 등의 변화가 일어나고 있다. 단지 이
와 같은 제품, 서비스 그리고 아이디어 등에 대한 정보 전달의 역할만
하는 것이 아니라 도시 경관이나 풍경을 변화시키기도 하고 혹은 도시
환경과 조화롭게 위치하여 지역의 가치를 증대하는 개념으로의 확장되
고 있는 시점이다. 디지털 사이니지의 비중은 점차 늘어나고 있으며 향
후에도 디지털 사이니지의 옥외광고비는 전통적인 미디어들 보다 빠르
게 성장할 것이며, 옥외광고 부문에 있어 추진동력의 역할을 할 것으로
전망된다.
전광방송광고 통합관리시스템 구축
전국의 전광판이 하나의 네트워크로 묶여 통합 운영된다. 네트워크에
속한 모든 전광판에서 동일한 소재의 광고를 동시에 볼 수 있는 시대
가 열리는 것이다. 이를 위해 한국광고단체연합회와 한국전광방송협회
는 ‘전광방송광고 통합관리시스템 구축’ 사업을 공동으로 추진하기로
합의했다. 이 통합 시스템을 통해 전국 120여개 상업전광판 중 60% 수
준인 70여개가 우선 통합되며, 지속적으로 확대할 예정이다. ‘전광방송
광고 통합관리 시스템’이란 전국 네트워크에 묶여 있는 전광판을 통합
운영하는 중앙 집중형 관리시스템으로, 전국 전광판에 방송되는 광고
소재를 효율적으로 관리할 수 있는 시스템을 광고대행사에 제공해 개
별 전광판 관리에 들어갔던 소모적인 비용을 줄일 수 있는 한편, 전광
판이 저비용 고효율의 효과적인 광고 매체로 거듭나게 하는 계기가 될
것으로 보인다. 또한 지역축제 등을 포함한 지역특화광고를 전국에 효
26 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue 4) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『옥외부문』
율적으로 집행하여 지역경제 활성화에 기여할 수 있고, 국정홍보 및 공
익광고 등의 정보를 일괄적으로 제공함으로써 국민의 뉴스 및 긴급재
난 등의 필수 정보 습득을 도와 정부의 정보 소통을 원활히 할 수 있게
된다.
현행 ‘옥외광고물 등 관리법’에는 전광판방송을 활용한 광고와 관련하
여 해당 규정이 없고 다만 동법 시행령(제31조 제4항 제3호)에서 “국가
또는 지방자치단체가 의뢰하는 공공목적을 위한 광고내용에 대하여 시
간당 표출비율의 20퍼센트의 범위 안에서 시·군· 구 조례가 정하는
비율 이상을 표출하여야 한다”라고 규정하고 있다. 우선 이와 같은 규
정은 국가기관이 개인의 사유재산인 방송시설을 이용함에 있어 ‘헌법’
제23조 제3항 “국가는 국민의 재산권을 공공필요에 의한 수용·사용
또는 제한하되 그의 대한 보상은 법률로써 하고 정당한 보상을 지급하
여야 한다. 즉, 국가기관이 개인소유의 방송시설 이용 시 최소 실비정
산(전기료 등)마저 지급하지 않는 것은 국가기관이 무단으로 사유재산
권을 침해할 소지가 있는 것이다. 현재까지 오래 동안 시간당 20% 이
내의 공공메시지를 의무적으로 송출해온 한국 전광방송협회는 단지 공
익 메시지라는 차원으로 인해 무료로 집행하였다. 공익 메시지를 알리
는 것이 문제가 있는 것은 아니다. 메시지의 전달 도구의 이용방법이
공익적이지 못한 것에 문제가 있는 것이다. 최소한의 비용이 지불되어
야 한다. 다행히 2010년 9월 28일 행정안전위원회 법안 심사과정에서
‘옥외광고물 등 관리법’은 광고물과 관련된 도시경관을 관리하는 목적
의 법률로서 전광판방송사업자에 대한 비용 지급에 관한 사항은 ‘방송
법’에서 규정하는 것이 타당한 것으로 결정되었다. 거듭 강조하지만 이
문제는 개인 사업자의 문제가 아니라 옥외광고 산업차원에서의 문제가
될 수 있다. 전광방송광고의 성장과 발전을 위해서라도 공익메시지 송
출에 대한 실비제공은 이루어져야 하고 그것이 옥외광고 산업의 질서
와 발전을 이루는데 촉매 역할을 할 수 있게 된다.
대기업과 언론사의 옥외광고사업진출 러시
옥외매체 대행사업 분야에 대기업의 진출이 두드러졌던 한 해였다. 대
기업과 언론사가 옥외 광고 사업에 투자를 한 것이 처음은 아니지만 올
해처럼 집중적이고 대폭적인 사업 투자를 한 적은 없었다. 즉, SKT와
KT 등 이동 통신사 및 IT기업과 언론사들의 시장 진입이 집중적으로 이
루어지면서 옥외 광고 시장질서가 재편되고 있다. SKT, KT, CJ파워캐
스트, LG유플러스와 같은 IT기업들은 디지털 사이니지와 같은 옥외광
고 사업에 적극적으로 뛰어 들고 있으며, 조선일보, 중앙일보, 동아일보,
서울신문사 등 언론사들이 매우 활발하게 옥외 매체 수주 경쟁에 가담
하여 치열한 경쟁을 통해 예상치 못한 이변이 일어나기도 하였다. 특히,
LG U+는 최근에 KT가 먼저 시장점유를 꾀하고 있는 디지털 사이니지
영역에 도전장을 내밀기 위해 디지털 사이니지팀을 신설하여 아파트 엘
리베이터에 설치된 20인치 LED모니터로 생활쇼핑정보, 아파트 공지사
항, 유용한 콘텐츠를 제공하고 있다. 대기업과 거대 언론사가 옥외광고
사업에 관심을 가지고 적극적으로 투자하는 것은 옥외광고 시장의 활성
화와 규모의 경제면에서는 긍정적인 결과를 초래할 수 있겠지만, 옥외
광고 사업자 대다수가 중소기업임을 감안할 때 부정적인 결과 역시 고
려하지 않을 수 없다. 모든 산업 영역에서 발생하고 있는 구조의 혁신은
통합과 융합을 통해 거대화되고 있는 추세이다. 옥외광고 산업 역시 예
외적일 수 없지만 옥외 중소기업의 역할이 지속되고 강활 될 수 있도록
하는 것이 궁극적인 옥외 광고 발전에 도움이 될 것이다.
영국옥외광고협회(OAA: Outdoor Advertising Association)의 조사에 따
르면, 광고매체들 중에서 옥외광고가 상당히 효율적인 매체인 것으로
나타났으며, 매체별 광고효과 조사결과 옥외광고의 효과는 라디오 매
체와 온라인 매체에 비해서는 떨어지지만 인쇄매체나 TV매체보다 높
았으며, 특히 상품회전율이 빠른 소비재 품목에서는 가장 효과적인 광
고매체로 평가되었다.
우리나라에서도 효과적인 옥외매체로서의 존재 가치를 지속적으로 강
화하기 위해서는 개선되거나 보완되어야 할 내재적 문제들이 있지만 우
선하여 해결해야 할 과제가 옥외 광고에 대한 광고주의 신뢰도 제고와
소비자의 생활 패턴과 밀착되는 적응도를 고려한 즉각적인 커뮤니케이
션 방법 등을 해결하는데 초점을 두어야 한다. 이제 실외의 생활공간은
선택하는 생활형태가 아니라 필수적인 생활양식이 되었다. 옥외 광고가
사람들의 실외 생활을 즐겁게 할 수 있는 중요한 기회를 포착하고 있다.
이 기회가 미래의 옥외광고 산업을 풍요롭게 할 수 있을 것이다. A
272011. December
Special Issue 5) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『온라인부문』
스마트폰 2,000만 시대 “스마트 혁명”과 모바일 광고의 성장
글 | 신원수 한국온라인광고협회 상무
· (사) 한국인터넷마케팅협회 초대사무국장· 리얼클릭 마케팅 이사· 동양온라인 사업전략 실장· 유아짱 광고마케팅 이사· 코마스(인터넷광고대행사) 광고 국장· 동양제과 마케팅부
세계 광고시장 매체별 규모 추이 (단위:백만 달러)
[출처 : ZenithOptimedia(2010) ; 삼정KPMG http://www.kocca.kr/knowledge/trend/stats/__icsFiles/afieldfile/2011/06/01/Evf2kSjN3yml.pdf]
[출처 : ZenithOptimedia(2010) ; 삼정KPMG http://www.kocca.kr/knowledge/trend/stats/__icsFiles/afieldfile/2011/06/01/Evf2kSjN3yml.pdf]
세계 광고시장 매체별 성장률 추이
웹2.0 시대에서 키워드는 참여·개방·공유로 많은 변화를 겪어왔다. 이와 더불어 SNS 특징인 커뮤니티 형성과 연결성이라는 것이 더해지면서
사회 곳곳에서 패러다임의 전환이 진행 중이다. 이를 단적으로 보여주는 것이 10.26 재보선이었다. SNS 파워는 기존의 정당정치 뿌리자체를 흔들
리게 하였고, 서울시장 선거에서 무소속 후보가 거대 여당인 한나라당의 후보를 이겨 당선되는 상황을 연출하였다. 또한 SNS 파워는 기업과 소비
자의 관계를 근본적으로 변화하게 하였는데, 기존의 기업주도형 마케팅에서 고객주도형 마케팅 패러다임으로 변모시키는 바탕이 되었고, 그런 선
제적인 대응을 한 기업들은 시장에서 우위를 계속하여 확보해 나아가고 있다.
광고시장의변화
이러한 변화의 바람은 광고시장에도 급속한 변화를 몰
고 왔다. 아직 TV와 신문광고가 많은 비중을 차지하고
있지만, 온라인 광고의 성장세가 뚜렷하다. 온라인광고
는 현재 TV와 신문에 이어 3번째에 랭크되어 있고, 그
성장세가 뚜렷하다. 2010~2015년 5개년 동안 연평균
성장률이 TV시장의 경우 6.1%, 신문 -0.8% 이지만, 인
터넷 광고는 18.9%의 성장세를 보일 것으로 전망하고
있다. 국내에서는 온라인광고가 2015년에는 TV광고를
따라잡고 제1의 광고매체가 될 것으로 예상하고 있다.
이러한 온라인광고의 성장 동력은 단연 모바일 광고시
장의 성장이라고 할 수 있다.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
TV신문잡지라디오옥외극장인터넷
TV신문 잡지 라디오 옥외 극장 인터넷전체
6.9%3.7%3.3%4.2%9.5%6.1%
31.8%6.7%
6.0%1.0%2.8%3.4%9.4%
12.1%35.3%6.1%
2.9%-5.4%-4.4%-2.4%0.5%4.9%
23.0%0.9%
-7.6%-17.2%-20.3%-10.7%-9.1%-8.5%9.5%
-10.1%
5.7%-1.8%-3.2%1.8%5.8%6.7%
20.0%4.5%
6.0%-1.1%-2.5%3.0%6.2%7.6%
20.0%5.4%
6.2%-1.1%-2.1%4.1%5.7%7.5%
19.7%6.0%
5.9%-0.9%-2.4%3.5%5.7%7.5%
18.7%6.1%
6.0%-0.6%-2.2%3.9%5.6%7.6%
18.3%6.5%
6.1%-0.3%-2.0%4.1%5.7%7.7%
17.9%7.0%
6.7% 6.1%
0.9%
-10.7%
4.5% 5.4% 6.0% 6.1% 6.5% 7.0%40%30%20%10%0%
-10%-20%
8%6%4%2%0%
-2%-4%-6%-8%
-10%-12%
28 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue
매체별 광고시장 현황 및 전망 (단위:십억)
[출처 : PR3.0미디어 Issue&Trends special Report http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=1435]
변화하는미디어환경과급격히성장하는모바일광고시장
스마트폰 2,000만 시대가 의미하는 것은 앞으로의 삶의 변화가 스마트하게 혁명
적으로 바뀌어갈 출발점에 진입했다는 것이다. 스마트폰은 새로운 문화를 창조
해 나가는 주요한 수단으로, 사회·문화적 편익을 주는 하나의 ‘종합 문화 서비
스 플랫폼’으로 여겨지고 있다. 현재 국민 10명 중 4명은 스마트폰을 이용하고 있
으며, 경제활동 인구 2천500만 명의 80%가 스마트폰을 사용하는 것으로 집계되
고 있다. 우리나라의 스마트폰 가입자 증가 속도는 단연 ‘세계최고’라고 이야기되
는데, 2009년 12월 전체 이동전화 가입자 중 스마트폰 가입자의 비율은 1.7%였지
만, 1년 뒤인 2010년 12월에는 14.2%로 8.4배 증가했고, 2011년 말에는 42%에 도달 할 것으로 전망되었다.
스마트폰의 보급률이 예상보다 빠른 2011년 10월 말에 스마트폰 2,000만 시대를 열었다. 이러한 스마트폰 보급을 기반으로 ‘개개인의 실시간 타깃
광고’와 ‘위치정보를 이용한 맞춤형광고’, ‘모바일 앱’을 통한 광고 등 다양한 비즈니스 모델을 개발이 가능하게 되었다. 아직 법적인 부분에서 정비
해야 할 부분은 남았지만 물적인 토대는 갖추어졌다.
법적인 정비가 이루어지면 모바일 광고시장은 더욱 성장할 것으로 예상되고 있으며, 현재 전체 온라인광고시장 1.7조원(2011년 추정) 중 모바일 광
고시장은 600억으로 추정된다. 2012년도에는 모바일 광고시장이 1,500억 이상 성장할 것으로 예상된다. 온라인광고(배너광고, 검색광고)가 1.7조
규모로 성장하는데 10여년이 걸린 것을 고려 해 보면 모바일 광고 시장은 훨씬 더 짧은 시간에 1조원 규모로 성장할 것으로 전망 되고 있다.
2012년온라인광고의핫코너‘모바일광고플랫폼’
현재 2011년 확장기로 접어든 모바일 광고는 경쟁이 심화되고 있는데, 특히 ‘모바
일광고 플랫폼’ 경쟁이 치열하게 벌어지고 있다. 이것은 무선인터넷 활성화로 모
바일 웹과 모바일 앱이 온라인광고시장에서 광고플랫폼 경쟁의 새로운 장으로 급
부상하였기 때문이다. 현재 국내 모바일 광고 플래폼 시장은 다음 ‘AD@m’, 구글
‘Admob’이 주도하고 있는 가운데, 카울리 등의 벤처기업과 KT, SKT, LGU+ 등이
독자적인 광고 플랫폼 사업을 전개 중이다.
다음과 구글 같은 포털 사업자의 경우에는 유선에서의 경쟁력을 무선 플랫폼으
로 전이 추구하고 있고, KT, SKT, LGU+ 같은 이통사업자의 경우 스마트 단말
가입자 기반의 신사업 추진 및 이통사 앱스토어 내 우수앱 유치를 위해 광고 인
프라를 제공하고 있다.
여기에 더해 최근 전 세계 2위 모바일광고플랫폼사업자인 인모비가 국내지사를 런칭하며 국내 사업을 시작하였고 네이버도 본격적으로 내부모바일
광고플랫폼을 유료화 하고 외부미디어 대상으로 한 영업도 조만간 이루어질 예정이다.
이제 온라인 광고시장, 모바일 광고시장의 성장이 전체 광고시장의 성장을 견인하고 있다. 모바일 광고시장은 기존의 광고시장보다 더 높은 정확
도, 더 높은 효율, 더 높은 임팩트를 광고주는 기대하게 될 것이고 그 기대를 충족하는 모바일광고플랫폼이 2012년 온라인광고시장을 선도할 가능
성이 높다. 2012년의 모바일광고플랫폼 경쟁의 결과는 향후 전체 광고시장의 향방에 상당한 영향을 미칠 수밖에 없을 것으로 예상된다. 2012년에
는 모바일광고의 성장으로 온라인 광고시장 전체 규모가 약 2조에 근접할 수 있을 것으로 전망된다. A
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019
45004000350030002500200015001000500
0
TV신문인터넷케이블TV뉴미디어
국내 스마트폰 가입자 추이 (단위:만 명)
[출처 : 방송통신위원회]
'09.12 '10.03 '10.06 '10.09 '10.12 '11.01 '11.02 '11.03 '11.09 '11.12(e)
80 152 247 442722 826 926 1,002
1,883 2,000
[출처 : http://www.fnnews.com/view?ra=Sent0901m_View&corp=fnnews&arcid=0922469520&cDateYear=2011&cDateMonth=11&cDateDay=17]
포탈사업자와이통사업자의모바일광고플랫폼경쟁
포탈사업자유선경쟁력을무선으로 전이
이통사업자무선가입자를
기반으로 모바일 광고 플랫폼을 신성장 동력
핵심화
LGU+U+애드
네이버NBP
다음AD@m
구글admob
SKTT애드+카울리
KT올레애드모바일
광고플랫폼
모바일광고플랫폼월간페이지뷰(단위:건)
모바일 광고 플랫폼 월간 페이지뷰(PV) 모바일 광고 플랫폼 월간 페이지뷰(PV)
다음 '아담' 100억 구글 '애드몹' 50억 이상(추정)
퓨처스트림네트웍스 '카울리' 50억 SK플래닛 'T애드' 20억
LGU+ '유플러스애드' 10억 KT '올레애드' 시범 서비스중 -
5) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『온라인부문』
292011. December
Special Issue 6) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『BTL부문』
BTL의 시대, 광고인 스스로 고정관념과 단절해야…
2011.Review
2011년은 새로운 BTL시대 도래를 예고하는 Signal이 곳곳에서 나타났다. 이를 일회성 이벤트로 생각해서는 시대의 흐름을 놓치게 될 것이다.
이 변화를 어떻게 볼 것인지 어떻게 변할 것인지를 살펴보기로 한다.
2011년 필자는 광고계 동향 결산과 전망에서 2011년을 대비하기 위한 세 가지 질문을 던졌다.
첫 번째로 ‘ATL의 위기가 BTL에게 기회인가?’
ATL의 위기는 BTL에도 위기’ 를 예측하며 모터쇼 등 오프라인 이벤트가 웹과 모바일로 갈 것이라고 예측했
다. 우연이라 볼 수도 있겠지만 ‘박원순’의 시장 취임식이 온라인으로 생중계되어 150만 이상이 시청하고, 이
후에도 시장이 트위터로 커뮤니케이션하며 VJ를 자처해 시정을 홍보하고 있다. 일부 시민대표가 참석하면
서, 3,000여명의 VIP를 초청하고 공중파와 신문 등 미디어를 통해 News로 확산되던 기존의 커뮤니케이션
시스템을 탈피한 이벤트로, 기존의 PR 등 BTL업계와 ATL업계 누구에게도 수익구조를 남겨주지 못한, 말 그
대로 ‘ATL의 위기가 BTL에도 위기’가 된 전형적인 사례라 할 수 있겠다. 이런 시대적 변화 속에 기존 BTL업
계 생존을 위해 오프라인과 웹, 모바일, 기존 미디어 등이 결합된 새로운 BTL 생태계를 구축하시라고 당부
드렸다. 이는 2012년에도 유효한 제안이다.
두 번째, ‘새로운 생태계가 필요한 BTL, 2011년 이후를 준비하고 있는가?’
라는 질문을 던지며 ‘소셜커머스와 LBS기반의 모바일 커머스 등 새로운 형태의 세일즈 프로모션이 기존 SP
체계를 뒤흔들 것이다.’라고 예측했다. 특히 아이버터플라이 같은 새로운 형태의 SP도 도입이 확대될 것이라
고 예측했다. 끊임없이 논란을 일으켰던 소셜커머스(사실은 쿠폰판매기업, 확대시키면 광고대행사) 회사들이
서서히 정착을 해 나가고 있다. 해결이 쉽지 않은 회사의 지속가능성(Sustainability) 이슈는 차치하고 기존의
소셜커머스 이용고객의 만족도와 참여 매장의 만족도는 점진적으로 개선되고 있으며 효과적인 마케팅 수단
으로 인정받아가고 있다. 이 비즈니스는 OK캐쉬백의 비즈니스모델과 상당히 유사한 형태라 볼 수 있는데, SK
M&C의 캐쉬백 비즈니스가 CRM, CEM 분야까지 제대로 확대되면 국내 광고 대행사의 새로운 미래를 제시하
는 것이 될 것이다. 이를 Running guarantee나 매출증대에 따른 Fee체계 등 새로운 수익 구조로 확대시키는
것이 성공적 정착의 관건이 될 것이다. 그루폰 등의 소셜커머스나 캐쉬백 비즈니스는 성공한다면 옴니콤 그
룹 등 세계적 광고그룹들의 수익 중 이미 상당부분을 차지하는 CRM 비즈니스의 미래 경쟁자로 볼 수 있겠다.
일본의 아이버터플라이처럼 쿠폰을 활용한 모바일 광고 비즈니스가 국내에도 적극 도입되고 있다. AR(증강
현실)과 LBS(위치기반서비스)를 활용한 아이벅스가 런칭 3개월 만에 15만의 회원을 돌파하였고 SK M&C와
글 | 이원두 대표 / COFFEE LEE
· BTL, 뉴미디어 전문 광고회사 크리액티브 애드 대표· 스마트 컨텐츠 컴퍼니 크리스마스(주) 대표 · (前) TBWA KOREA BTL 마케팅 본부장· 고려대학교 E-MBA/ 성균관대 무역학과· 성균관대학교 영상학부 외래 강사· 광고단체연합회 창의적 광고기획과정, BTL과정 강사
Connection, Creative, Contents광고 4G 시대
의
30 광고계 동향 Vol. 249
Special Issue
전략적 제휴를 통해 프로모션도 전개하면서 광고 수주도 강화해 나가고 있다. 또 애드라떼는 광고를 보면 포인
트를 받고 기프티콘으로 현금처럼 사용도 할 수 있어 이슈가 되고 있다. 이노션 등 광고대행사와의 전략적인
연계로 지속 가능한 광고 플랫폼으로 자리 잡아 가고 있다. 기존 BTL업계를 포함하여 이런 시대의 흐름에 주
목하고 모바일, 웹과의 Collaboration을 강화하거나, 엔자임(환경, Healthcare 등 특정분야 중심 전문 PR 대행)
처럼 차세대 산업 전문 BTL회사로서의 방향성도 제안 드렸다. 이 제안도 2012년 역시 유효하다 할 수 있겠다.
세 번째로 ‘광고회사 3.0의 시대가 열릴 것’으로 예측하였다.
■ 앱 등 모바일 마케팅, 광고 이슈 대두 ■ Twitter, facebook 등 SNS를 활용한 PR, PI 컨설팅 Biz. 강화
■ 이벤트, PR분야에 컨텐츠 중심 BTL 강화 ■ Internal Marketing 대두
■ 이벤트 업계의 New Media 연계확산 ■ 광고업계 BTL분야의 변신 예상
이 부분들에 대해서는 역시 2012년에도 유효할 것으로 예상되어 2012년 전망에서 분석하기로 한다.
2012년BTL업계전망
2012년은 대 격변의 시대, 광고인 스스로 ATL 중심사고에서 벗
어나는 Tipping Point의 해가 되길...
2011년 6월 필자도 TBWA BTL마케팅 본부장을 사직하고 새로운 시대
의 변화에 몸을 던졌다. TBWA 내부의 BTL, 인터랙티브의 통합도 제안
하고, 더불어 IT리더십이 있는 대한민국에서 광고 3.0의 시대, 즉 이런
광고업계의 시대적 변화를 리드해야 한다고 생각했다. 미력하지만 BTL
과 뉴미디어, 모바일 컨텐츠가 연계된 새로운 광고 플랫폼을 만들어가
려는 나의 이 새로운 도전이 ‘Test Bed’로서의 역할을 충분히 할 수 있
기를 기대하며 2012년을 전망하고 전략방향을 제안 하려 한다.
Connection을 어떻게 할 것인가가 2012년 이후 BTL과 브랜드
의 생존 요건이 되다.
일본의 사례를 참고로 본다면 대다수의 소비자들은 아침과 밤 시간을
빼면 기존미디어 광고와 단절된다. 옥외광고의 다양한 Interaction들이
이런 ‘단절’로부터 소비자를 유혹하지만 웹뿐만이 아니라 모바일로 고
객들은 빠져들고 있다. 이제 고객의 24시간에 어떻게 침투하느냐가 관
건이 아니라 어떻게 24시간, 그리고 Lifetime동안 고객과 Connection
할 것인가가 광고계와 기업들의 핵심 과제가 될 것으로 판단된다.
이제 BTL의 역할도 고객이 지속적으로 Paid Media 뿐 만 아니라
Owned Media(기업소유의 홈페이지, SNS 등)와 Earned Media(SNS 등)
모두에서 우리의 BEM ™ 체계(브랜드 경험 모델 - Brand Experience
Model)로 유도하고 ACTION하게 하느냐가 중요하게 될 것이다. 모바일
환경에서는 소비자 행동도 AIDMA, AISAS, AISCEA의 체계에서 ACTION
™ (Attention, Connecting, Tapping, Interaction , Own, Networking)으
로 변화될 것으로 판단한다. 우리 고객인지 아닌지 보다, 신규고객이든
기존 고객이든 우리의 브랜드 체계에서 앱이든 E-BOOK이든 GAME이
든 놀게 하는 것이 중요하다. 성공적인 BEM 이면 이제 소비자가 검색
과 Tapping을 통해 브랜드 경험모델을 찾아오게 될 것이다. 세일즈 프
로모션이나 이벤트도 이제 웹, 모바일 베이스로 진행될 것이다. 특히
NFC(Near Field Communication)이 2012년 초 런칭되면 이런 시스템들
은 급속도로 확산될 것으로 판단된다. 단 오프라인 매장에서의 비교 분
석, 체험을 하는 소비자를 위한 IN-STORE 커뮤니케이션도 ROI에 한계
가 있지만 반드시 필요한 브랜드 경험 시스템임을 잊지 말아야 할 것이
다. 이런 IN-STORE (혹은 Shopper Marketing)도 그레이 등 세계적 광
고 대행사 중심으로 강화되고 있으며 2012년 이후 한국에서도 이런 활
동들이 강화될 것으로 본다. 제일기획의 Brand Experience팀 등 조직개
편에서도 그렇고 TBWA의 IBC(Integrated Brand Communication)본부도
이러한 고민에서 출발한 것이라 판단된다.
[출처 : ADK 디지털미디어생활 2010스페셜 리포트]
남고
남자대학생
여고
20대직장남성
여자대학생
20대직장여성
05~08
TV
TV
TV
TV
TV
TV
08~10
입소문
TV
TV
입소문
TV
TV
10~12
입소문
입소문
컴퓨터
입소문
입소문
컴퓨터
12~14
입소문
입소문
휴대전화
입소문
입소문
휴대전화
14~17
입소문
입소문
컴퓨터
입소문
입소문
컴퓨터
17~19
입소문
입소문
컴퓨터
휴대전화
입소문
컴퓨터
19~22
컴퓨터
컴퓨터
TV
입소문
TV
TV
22~24
컴퓨터
컴퓨터
컴퓨터
TV
컴퓨터
TV
24 ~
TV
컴퓨터
컴퓨터
휴대전화
컴퓨터
TV
6) 광고시장 2011년 결산 및 2012년 전망 『BTL부문』
일본 성별과 연령별 미디어 접촉시간 (1위매체)
시 시 시 시 시 시 시 시 시
312011. December
Contents로서의 BTL 역할 확산 (종편 출범, 런던올림픽 등 대형이슈 연계로 급증예상)
세일즈 프로모션, 이벤트, 광고가 Customer Value로서 고객을 끌어들이는 역할을 한 것이 기존
의 프로모션이었다. 2011년 들어 PPL과 앱 등 모바일 컨텐츠 마케팅이 확산되면서 Contents 중
심의 커뮤니케이션이 기존광고의 대안으로 자리 잡고 있다. ‘나는 가수다’ 컨텐츠를 멜론 등 음악
브랜드가 함께 하면서 삼성의 SMART TV, 비타민워터와 함께 PPL을 진행하여 기대이상의 음원
판매효과, 광고효과 등을 얻었고, 스포츠 마케팅에 있어서도 Virtual(가상)광고 등이 프로야구의
흥행과 함께 확대되고 있다. 이러한 현상은 ‘댄싱위드 더 스타’, ‘위대한 탄생’, ‘슈퍼스타 K’ 등 관
심을 집중시킨 컨텐츠와 함께 소비자의 새로운 브랜드 경험 체계를 만들게 되었다. 2012년 종편
출범과 아울러 본격적인 다채널 멀티 컨텐츠 시대가 열리면서 각 채널의 컨텐츠 활용 비즈니스
가 극대화 되며 PPL과 BTL 미디어의 다양한 결합이 시도될 것이다. 런던올림픽도 스포츠 컨텐
츠로써 가상광고와 Ambush가 결합되면서 2012년에 대폭 증가될 것으로 예상된다.
삼성전자는 특히 갤럭시 시리즈 등의 신제품 발표회도 미디어데이 이벤트 등을 온라인과 모바일
로 생중계하고, 보이는 HD라디오 시대 등 기존의 현장 이벤트 중심에서 탈피한 새로운 컨텐츠로
써 이벤트와 BTL을 활용하고 있다. 2012년 이러한 현상은 보편화 될 것으로 본다. 애플리케이션,
E-BOOK 등 다양한 컨텐츠와 연계된 광고도 2012년 이후 급속도로 확대될 것으로 예상된다. 특
히 아마존과의 제휴설이 들리는 삼성전자의 새로운 역할도 2012년 이후 기대가 된다.
한계를 체감하는 광고 Creative의 대안으로서 BTL 역할 확대
2010년 Gift Car 캠페인에 이어 2011년 현대자동차는 버스콘서트를 통해 통합마케팅커뮤니케이
션의 새로운 장을 열며 대한민국 광고대상을 거머쥐었다. 특히 그간 칸 광고제 등 세계적 광고
제의 흐름과 달리 ATL 중심으로만 평가되어오던 대한민국 광고대상의 변화와 맞물려 소비자와
광고업계에 신선한 바람을 일으키며 변화를 주도했다. 대한민국 광고대상의 프로모션, 통합미디
어, 비TV영상 부분 등의 신설 및 2011년 수상과 맞물려 2012년 광고캠페인에 적극적으로 반영되
며 한계에 직면한 광고 크리에이티브의 대안으로서 BTL이 역할을 할 것으로 기대된다. 그간 ‘Be
the Reds’ 캠페인 이후 국내 광고계가 세계광고제에서 두각을 나타내지 못한 것도 이러한 통합
마케팅 커뮤니케이션에 소홀했기 때문이 아니었나 판단된다. 국내 광고계의 변화로 2012년 이후
세계유수 광고제에서의 수상도 예상 된다. 우려되는 것은 소비자와의 교감 없는 BTL Creative가
광고 컨텐츠로써의 역할확대를 하게 되면서 ‘광고의 진정성’ 문제가 대두될 수 있다는 것이다. 해
외 광고제 수상을 위해 무리한 Creative 적용과 과장된 PR은 오히려 브랜드의 ‘진정성’을 의심하
게 할 뿐임을 명심해야 할 것이다.
공공, 정치 부분 대형 이슈로 전반적인 업계 활성화와 광고회사 4G 시대를 기대하며…
2012년 여수엑스포와 총선, 대선 이슈로 이벤트를 포함한 BTL업계에 긍정적인 영향이 생길 것
으로 보인다. 단 약 2조원의 시장으로 예상하는 공공 부분에 있어 지자체의 재정문제가 다소 걸
림돌이 될 것으로 보인다. 그러나 이번 보궐선거에서 보듯이 SNS 등 뉴미디어 활용이 선거의 핵
심 전략으로 자리 잡으면서 BTL시장의 역할이 중요하게 떠오를 것으로 판단된다. 이러한 흐름은
BTL 업계가 원하든, 원하지 않든 변화의 흐름에 직면하게 됨을 예상케 한다. 때문에 중, 소규모
광고주들이 향후 기존 광고대행사와 BTL 전문 광고회사를 놓고 저울질 할 것으로 판단된다. 2011
년에도 이미 외국계 은행들은 일부 BTL과 In-store 등 고객 접점 중심의 커뮤니케이션을 선언하
기도 했다. 결국 광고시장은 커다란 변화에 직면할 것이지만 이것이 한국광고계의 발전에 디딤돌
이 될 것이란 것도 믿어 의심치 않는다. 광고 회사 4G가 빠르게 정착될 것을 기대해 본다. A
