2012 год: перспективы и источники роста

www.advanter.ua

2012 год: перспективы и источники роста

Автомобильный рынок

www.advanter.ua

О чём буду говорить

Результаты 2011 года

Рыночные тенденции

Прогнозы 2012

Маркетинг на автомобильном рынке

Источники роста

www.advanter.ua /3/

Андрей Длигачкандидат экономических наук

Генеральный директор группы компаний Advanter Group

Вице-президент общественной организации «Здоровая нация - ЗНАК»

Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко

Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA

Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards (2009,2011) и других

www.advanter.ua

О прогнозах и результатах

И снова об этом

www.advanter.ua

2002 год.«Оправданный» тренд – продажи новых авто

329 000

383 000

590 000

107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*

ПрогнозируемыйТренд

Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Более подробно о прогнозах и результатах 2002 – 2010 года – см. доклад на «Автомобиль Года – 2011 (февраль 2011).

www.advanter.ua

2009 год.Оптимистичный тренд – продажи новых авто

330 000329 000

383 000

590 000

371 019

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*

Сценарий безотложенных покупок

Реальный объемпродаж



www.advanter.ua

2009 год.Оптимистичный тренд – продажи новых авто

330 000329 000

383 000

590 000

371 019

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*

Сценарий безотложенных покупок



Компенсация ускоренных

покупок

Компенсация ускоренных

покупок


www.advanter.ua

Январь, 2011 год.Новый тренд – продажи новых авто

162 595

206 000

280 000

371 000

510 000

597 000

658 000

614 000

329 000

383 000

590 000

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*

Прогноз объемовпродаж автомобилей



Отложенный спрос

Отложенный спрос

Потеря ≈0,5 циклаобновления авто

Потеря ≈0,5 циклаобновления авто


www.advanter.ua

Январь 2011 год.Чего ждать?

162 595

206 000

280 000

371 000

510 000

597 000

658 000

614 000

329 000

383 000

590 000

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*




Рост ВВП

Кредиты

11%

50%

Необходимость замены3,000,000

устаревших авто

Замедление приращениясреднего класса

Инфляция

Рост реальныхдоходов

Рост ценына топливо

Глобальный кризис(окончание нового

экономического цикла)




www.advanter.ua

162 595

206 000

280 000

371 000

510 000

597 000

658 000

614 000

329 000

383 000

590 000

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*




2011 год.Чего ждать?

Рост ВВП

Кредиты

11%

50%




Инфляция






0%10%20%30%40%50%60%70%

Доля автомобилей, продаваемых в кредит

www.advanter.ua

Потребительские настроения

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

1 полугодие2008








Общая удовлетворенность Индекс потребительских настроений

Данные: GfK

www.advanter.ua

Потребительские настроения и удовлетворенность покупкой автомобиля

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100









Намерение рекомендовать Общая удовлетворенность Индекс потребительских настроенийДанные: GfK, Advanter Group

www.advanter.ua

Готовность потребителей делать крупные покупки (2011 год)

50

55

60

65

70

75

80

85

Индекс целесообразности делать крупные покупки

Данные: GfK

www.advanter.ua

Соотношение первичного и вторичного рынка

220 619

334 203

162 595

373 705

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

2011 2010

Вторичныепродажи

Новыеавтомобили

Данные: AUTO-Consulting

www.advanter.ua

Соотношение первичного и вторичного рынка

220 619

334 203

162 595

373 705

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

2011 2010

Вторичныепродажи

Новыеавтомобили

39,64%

60,04%

30,19%

69,39%

Данные: AUTO-Consulting

www.advanter.ua

162 595

206 000

280 000

371 000

510 000

597 000

658 000

614 000

329 000

383 000

590 000

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*




Чего ждать?

Рост ВВП

Кредиты

11%

50%




Инфляция





«Синдром Франкенштейна»:мы слишком полагаемся на цифры,порой не отдавая себе отчёт, что за

ними стоит

«Синдром Франкенштейна»:мы слишком полагаемся на цифры,порой не отдавая себе отчёт, что за

ними стоит


www.advanter.ua

Экспертный прогноз рынка автомобилей в Украине на 2011 год

180

150

175

348

175190

200185

210

185200

190195 190

240

203 200

250

100

150

200

250

300

350

400

29

.10

.20

09

25

.10

.20

10

25

.10

.20

10

07

.12

.20

10

23

.12

.20

10

31

.12

.20

10

19

.01

.20

11

01

.02

.20

11

02

.02

.20

11

15

.02

.20

11

10

.04

.20

10

14

.04

.20

11

29

.04

.20

11

000

www.advanter.ua

Экспертный прогноз рынка автомобилей в Украине на 2011 год

180

150

175

348

175190

200185

210

185200

190195 190

240

203 200

250

100

150

200

250

300

350

400

29

.10

.20

09

25

.10

.20

10

25

.10

.20

10

07

.12

.20

10

23

.12

.20

10

31

.12

.20

10

19

.01

.20

11

01

.02

.20

11

02

.02

.20

11

15

.02

.20

11

10

.04

.20

10

14

.04

.20

11

29

.04

.20

11

000 http://www.rbc.ua/rus/digests/show/ukrainskiy_avtorynok_sohranyaet_nadezhdy_na_rost30102009

http://autoconsulting.com.ua/article.php?sid=17767

http://www.autoconsulting.ua/article.php?sid=18002

http://autoconsultant.com.ua/ukrainnews/view/2828/

http://www.companion.ua/Articles/Content?Id=129015

http://www.aif.ua/money/article/23971

http://biz.liga.net/all/all/novosti/2041417-v-2011-godu-v-ukraine-prodadut-do-250-tys-avto.htm

http://www.companion.ua/Articles/Content?Id=134528

http://www.autodealer.ua/profispeak/2011/02/15/maksim-rabinovich-v-intervu-autodealerua.html

http://autoconsultant.com.ua/ukrainnews/view/3951/

http://www.business.ua/analytics/14898/

www.advanter.ua

Мировой рынок автомобилей

Прогноз мирового производства, млн. штук 2000-2017

0

20

40

60

80

100

120

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

www.advanter.ua

Динамика европейского рынка0 1 000 000 2 000 000 3 000 000

GERMANYRUSSIA

FRANCEUNITED

ITALYSPAIN

BELGIUMNETHERLAUSTRIASWITZERSWEDENPOLAND

UKRAINECZECH

DENMARKPORTUGANORWAYFINLANDGREECEIRELAND

ROMANIASLOVAKIASLOVENIALUXEMBUHUNGARY

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Продажи в 2011% Изменения 2011/2010

Данные: ACEA, AUTO-Consulting, Autostat

www.advanter.ua

Динамика европейского рынка0 1 000 000 2 000 000 3 000 000

GERMANYRUSSIA

FRANCEUNITED

ITALYSPAIN

BELGIUMNETHERLAUSTRIASWITZERSWEDENPOLAND

UKRAINECZECH

DENMARKPORTUGANORWAYFINLANDGREECEIRELAND

ROMANIASLOVAKIASLOVENIALUXEMBUHUNGARY

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Продажи в 2011% Изменения 2011/2010

Данные: ACEA, AUTO-Consulting, Autostat

www.advanter.ua

Россия

«АВТОСТАТ» PwC

2011 – прогноз

2011 – факт

+ 27% +40%

+38%

2012 – оптимистический

2012 – пессимистический

+ 5-10%

- 15-20%

+ 4%

- 8%

www.advanter.ua

Украинский рынок

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

-100%

-50%

0%

50%

100%

150%

Рост, месяц к месяцу,%

Объем продаж за 12 месяцев (MAT), шт


www.advanter.ua

Украинский рынок

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

-100%

-50%

0%

50%

100%

150%

Рост, месяц к месяцу,%

Объем продаж за 12 месяцев (MAT), шт


www.advanter.ua

Реальная динамика рынка vs прогнозы

220619

329 000

383 000

590 000

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*



www.advanter.ua

Украина: 2012. Прогнозы (разброс мнений экспертов)

250 000

260 000

200 000 196 000

240 000 235 000

300 000

270 000 260 000

250 000

280 000

180 000

200 000

220 000

240 000

260 000

280 000

300 000

320 000

РеалистическийПессимистическийОптимистический

www.advanter.ua

Украина: 2012. Прогнозы

250 000

260 000

200 000 196 000

240 000 235 000

300 000

270 000 260 000

250 000

280 000

180 000

200 000

220 000

240 000

260 000

280 000

300 000

320 000

РеалистическийПессимистическийОптимистический

www.advanter.ua

Прогноз на 2012 – 2018 годы

162 595

220 619

280 000

371 000

510 000

597 000

658 000

614 000

329 000

383 000

590 000

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*




www.advanter.ua

Угрозы, возможности –или кто управляет рынком?

сдерживание развития автокредитования (20% - 30% продаж)

избирательная кампания и выборы в целом

продолжение падения экономики Украины (до 2013 года)

стабилизация экономики Украины

квоты автопроизводителей

стабильность гривнынестабильность гривны

повысятся ввозные пошлины

появление в 2012 году рынка земли

Евро 2012

www.advanter.ua

«Что делать?»И снова об этом

www.advanter.ua

Перестать мыслить автомобилями

www.advanter.ua


(штуками, прогнозами, техническими характеристиками)

www.advanter.ua



Начать мыслить потребителями

www.advanter.ua




(головами, ожиданиями, мотивами)

www.advanter.ua




(головами, ожиданиями, мотивами)Стратегический

маркетинг

Стратегический

маркетинг

www.advanter.ua

Итог (2011 – 2012)

Кризис прошел – возобновляется первичное насыщение рынка.

Три основных вектора роста продаж:Проникновение в домохозяйства

+1% домохозяйств ежегодно соответственно прогнозам роста реальных доходов

Ускорение цикла обновлений авто Сокращение цикла с 5 лет до 4 лет

Повышение интенсивности покупок – вторые авто в семью +0,5% домохозяйств ежегодно

Возврат к показателю 500,000 – не столько и не только результат роста макроэкономических показателей, сколько результат консолидированных усилий операторов рынка.

www.advanter.ua

Структура продаж 2009

0,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%до 4,000€

4,000 - 6,500€

6,500 -10,000€

10,000 -15,000€

15,000 -22,000€

22,000 -35,000€

от 35,000€


www.advanter.ua


0,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%до 4,000€

4,000 - 6,500€

6,500 -10,000€

10,000 -15,000€

15,000 -22,000€

22,000 -35,000€

от 35,000€


www.advanter.ua

0,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%до 4,000€

4,000 - 6,500€

6,500 -10,000€

10,000 -15,000€

15,000 -22,000€

22,000 -35,000€

от 35,000€



www.advanter.ua

0,0%5,0%10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%до 4,000€

4,000 - 6,500€

6,500 -10,000€

10,000 -15,000€

15,000 -22,000€

22,000 -35,000€

от 35,000€



www.advanter.ua

Система с несимметричной информацией

Салон / розница

Потребитель

Интересы

Интересы

www.advanter.ua




Интересы

Интересы

Дистрибьютор / импортер

Интересы

www.advanter.ua




Интересы

Интересы


Интересы

Производитель

Интересы

www.advanter.ua /44/



ПроизводительПокупатель

Интересы Интересы

Интересы


Интересы


Интересы

Сервис

Субституты

Конкурент

Интересы

Интересы

Интересы

www.advanter.ua

Консолидация усилий или системно-рефлексивное управление

www.advanter.ua

обмен

Сбытовик Клиент /Перепродавец


«Хорошая» «реклама» автомобиля требует наличия в ней недостаточно одетой красавицы


…или даже двух.


Влияние цвета или других хитростей.


Влияние цвета или других хитростей.

НЕ маркетинг

НЕ маркетинг

www.advanter.ua


обмен

Стимулирование cбыта; Управление

взаимоотношениями

Продавец

www.advanter.ua


обмен



Продавец

Эффективный инструмент: программыCustomer Satisfaction

(исследования + индивидуальный

маркетинг)

Эффективный инструмент: программыCustomer Satisfaction

(исследования + индивидуальный

маркетинг)

www.advanter.ua



обмен


Продавец

Управление клиентом

Торговый маркетолог, Клиент-менеджер


Изначальная суть маркетинга – управление посредством согласования интересов

Согласование интересовИнтересы ИнтересыОбмен


ПотребительПродавец

Нужды

Потребности

Цель / Спрос

ПокупкаПродажа

Ожидаемые выгоды

Интерес продавца

Познавательный интересИдеалы

Установки

Мотивация

Интересы

Опредмеченая потребность

Ценности

Обмен

Согласование интересов

Мотивы

А. О

созн

ание

Б. А

ктуа

лиз

ация

В. О

пред

меч

иван

ие

ПредложениеСогласованиевозможностей

- Внутренние побуждения- Социальные нормы

- Внешние побуждения

www.advanter.ua

Клиент /Перепродавец

ПотребительСбытовик


взаимоотношениямиПродавец


Маркетолог


обмен обмен

Употребление потребительским

поведением


Кто он, конечный покупатель?

www.advanter.ua

Аудитории покупателей автомобилей

/58/

Клиенты Потенциальные клиенты

По

треб

но

сть

ак

туал

изи

ро

ван

а -

при

ним

ают

реш

ени

е о

выб

оре

бре

нда/

мес

та

По

треб

но

сть

сл

або

ак

туал

изи

ро

ван

а,

обра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию

По

треб

но

сть

не

акту

али

зир

ов

ана

не о

бра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию

Возможные целевые аудитории

“Когда-то ездили”

“Сейчас ездят”

Клиенты нашей компании

Клиенты других компаний

www.advanter.ua


/59/


По

треб

но

сть

ак

туал

изи

ро

ван

а -

при

ним

ают

реш

ени

е о

выб

оре

бре

нда/

мес

та

По

треб

но

сть

сл

або

ак

туал

изи

ро

ван

а,

обра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию

По

треб

но

сть

не

акту

али

зир

ов

ана

не о

бра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию






www.advanter.ua


/60/


По

треб

но

сть

ак

туал

изи

ро

ван

а -

при

ним

ают

реш

ени

е о

выб

оре

бре

нда/

мес

та

По

треб

но

сть

сл

або

ак

туал

изи

ро

ван

а,

обра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию

По

треб

но

сть

не

акту

али

зир

ов

ана

не о

бра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию





Клиенты других компаний+1% домохозяйств в

год = 170,000 авто

+1% домохозяйств в

год = 170,000 авто

www.advanter.ua


/61/


По

треб

но

сть

ак

туал

изи

ро

ван

а -

при

ним

ают

реш

ени

е о

выб

оре

бре

нда/

мес

та

По

треб

но

сть

сл

або

ак

туал

изи

ро

ван

а,

обра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию

По

треб

но

сть

не

акту

али

зир

ов

ана

не о

бра

щаю

т вн

им

ани

е на

и

нфор

мац

ию






www.advanter.ua


ПотребительПоставщик /Производитель

Сбытовик



Продавец

Управление поставщиками


Управление потребительским


обмен обмен обмен

Поставщик /Производитель

обмен

Категорийный управляющий

Стратегический Маркетинговый управляющий

Управление конкурентным




www.advanter.ua


Формирование и поддержание отношений

Обещания бренда (марочный контракт)

Атрибуты бренда Образ бренда

Ценности (выгоды)

Коммуникация

Собственник бренда

Внешний и внутренний

клиент

Все это в совокупности и естьавтомобильный бренд

www.advanter.ua

www.advanter.ua

www.advanter.ua

www.advanter.ua

Yes, Of`Corsa

www.advanter.ua

www.advanter.ua

www.advanter.ua

www.advanter.ua


ПотребительПоставщик /Производитель

Сбытовик



Продавец

Стратегический Маркетинговый управляющий

Управление поставщиками


Управление потребительским


Поставщик /Производитель

обмен обмен обмен обмен

Управление конкурентным поведением

Категорийный управляющий

Донесение видения

Формальный собственник

Рефлексивный стратегический маркетинговый управляющий

Управление на основе рыночных

возможностей

«Создатель рынков»

Формирование Новых рынков



www.advanter.ua

ИТОГО

≈500,000 потребителей должны были бы купить в 2012 году новый автомобиль (потенциал рынка)

Но: только 280,000 клиентов будут готовы купить новый автомобиль в 2012 году (ёмкость рынка)

Продажи прогнозировать бессмысленно, до тех пор пока не мы управляем рынком

Но: настоящий маркетинг - можно управлять опредмечиванием интереса потребителя в нашу пользу (управление установками, «вписывание» в ценности, создание «фан-клуба»)

www.advanter.ua

Группа компаний Advanter Group

11 консалтинговых компаний в структуре группы:

Управленческий и организационный консалтинг

Коучинг для собственников и высших руководителей

Разработка стратегий развития

Маркетинговые исследования

Сопровождение инвестиционных проектов

Маркетинговое сопровождение

Создание и усиление брендов, дизайн

16 лет на рынке. Более 1200 реализованных проектов. Наиболее компетентная консалтинговая компания по рейтингу Ukrainian Marketing Awards

/74/

www.advanter.ua

С благодарностьюмедиагруппе «Автоцентр»за приглашение иза консолидацию рынка

www.advanter.ua

www.advanter.ua

Спасибо за внимание!

Андрей Длигач dligach

Полный текст презентации и аналитика: [email protected]

+380 44 383-00-41www.advanter.ua

Documents

2012 год: перспективы и источники роста