2013 하반기 이슈전망: 유통 날개 단 홈쇼핑, 날개 달 롯데하이마트 · 2014. 4. 12. · 2013년 하반기에도 질적 성장세가 가시화 되고 있으며

2013. 05. 20

2013 하반기 이슈전망: 유통

날개 단 홈쇼핑, 날개 달 롯데하이마트

유통/교육/화장품/제지 김미연

Tel. 368-6177

[email protected]

Summary

내 아이디어는?

2012년부터 시작된 내수경기침체는 소비패턴에서도 많은 변화를 가져왔다. 명품, 고가의류, 고가화장품에서 SPA를 비롯한 중저가의류, 중저가 화장품 등 불황형/합리적 소비모델의 확산이 시작되었다. 이러한 소비패턴은 2013년 하반기에도 이어질 것으로 전망한다.

2013년 5월 현재 뚜렷한 소비경기 회복 시그널이 나타나지 않고 있는 가운데 백화점 출점 스케줄도 소강국면에 진입했기 때문이다.

홈쇼핑 업태에 대한 비중확대를 유지한다. 홈쇼핑 산업은 지난 10년간 케이블TV 성장과 함께 꾸준히 성장해왔다. 그러나, 이에 그치지 않고 최근 홈쇼핑 업태는 중저가 패션, 잡화를 중심으로 자체 상품 및 해외 직소싱 강화 등 꾸준한 MD 개편으로 제 3차 성장기에

진입하였다.

최근 유통업종 주식을 판단할 때 가장 중요한 것은 객단가와 객수의 상승이 일어나고 있느냐 마느냐이다. 백화점 업태가 연일 계속된 행사로 객수는 증가하고 있으나 객단가는 하락하고 있고, 대형마트는 의무휴업의 확대로 객수의 하락세를 면치 못하고 있다. 반면, ‘저가의 가격’과 ‘가치소비’의 절묘한 조합으로 고공행진을 이어가고 있는 홈쇼핑 산업은 객단가와 객수의 상승이 동시에 일어나고 있다.

이에, 단순한 대안쇼핑 채널을 넘어서 새로운 성장 트랜드를 그리고 있는 ‘홈쇼핑’산업에 대한 비중확대를 유지한다.

첫째. 단순한 대안쇼핑 채널을 넘어서 신 성장 트랜드에 진입한 홈쇼핑 산업에 주목하자

2013년 연초 이후 유통 누적평균성장률이 +0.8%yoy에 그치고 있음. 또한, 정통채널인 백화점과 대형마트가 각각 -0.1%yoy, -

2.1%yoy를 기록하며 연초 이후에도 회복세가 더딘 가운데 홈쇼핑이 포함된 무점포 판매업의 성장률이 +4.9%yoy로 상대적인 고성장세

이어가고 있음에 주목

또한, 1Q13 실적에서도 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 전년대비 영업이익 증가율이 각각 +33%yoy,+11%yoy를 기록한 반면, 롯데쇼핑은 -

5.2%yoy, 현대백화점은 -13.6%yoy를 기록하는 등 전년대비 영업이익 개선세가 나타나는 업태는 홈쇼핑 업태가 유일

2013년 하반기에도 질적 성장세가 가시화 되고 있으며 합리적 소비모델에 적합한 ‘홈쇼핑’채널의 상대적인 성장은 지속될 것으로 전망 투자추천순위: GS홈쇼핑(028150) 뒤늦게 발동 걸려 더 무서운 MS 1위 업체의 진가, 투자의견 BUY 유지, 목표주가 29만원 유지

CJ오쇼핑(035760) 항상 한 발 앞서나가는 홈쇼핑계의 얼리어답터, 투자의견 BUY 유지, 목표주가 42만원으로 상향

둘째. 2013년 2분기부터 본격 실적개선이 기대되며, 중장기적으로 롯데와의 시너지가 전망되는 롯데하이마트에 주목하자

롯데하이마트의 2Q13 매출액은 8,072억원(+9.9%yoy), 영업이익 560억원(+66.3%yoy)으로 유통업종 내 2분기 영업이익 증가율(yoy)

이 가장 클 것으로 전망

또한, 롯데하이마트 2013년은 턴어라운드의 원년, 2013년 유통주 내에서 가장 높은 EPS Growth 전망

– 1) 2013년 상반기 기저효과에 따른 실적 개선, 차입금 감소 및 판관비 축소 등 연간 580억원 내외의 비용(이자비용 300억원, 합병위

로금 217억원 제거, 임원퇴직으로 인한 급여 축소 등) 절감이 기대되기 때문

– 2) 연내에 롯데마트 내에서도 롯데마트 가전전문 shop인 ‘디지털파크’와 연계한 시너지 창출 가시화 될 전망 롯데하이마트(071840) 실적개선은 웃음짓고, 시너지로 웃을 하이마트, 투자의견 BUY 유지, 목표주가 11만원으로 상향

Top Picks: 롯데하이마트/GS홈쇼핑/CJ오쇼핑

유통/교육/화장품/제지 김미연

Tel. 368-6177

[email protected]

Contents Summary

I. 2013년 하반기에도 여전히 합리적 소비 형태 지속 전망

합리적 소비 모델 홈쇼핑, 2013년 하반기에도 성장 지속 전망

유통업 주요 종목 Valuation

뚜렷한 개선 기미 없는 국내 소비관련 경제지표

II. 백화점 턴했다고 보기엔 아직 일러

백화점 업태의 가장 큰 부담요인은 객단가의 하락

백화점의 객단가 하락은 마진 하락으로 이어지고 있어

유통 Global 명품 업체 vs SPA 브랜드 주가 추이: 글로벌은 명품도 SPA브랜드도 다같이 주가 상승 중

고전세 기록중인 백화점 명품과 여성의류 매출 증가율

패션도 고가 패션보다는 중저가 패션인 SPA가 여전히 대세

III. 백화점 신규출점 효과는 2015년 이후 기대

백화점, 신규출점 2013년 ‘제로’ 1996년 이후 17년만에 처음 백화점 3사의 공격적인 신규출점 효과는 2015년 이후 기대해야

백화점, 아울렛은 선택이 아닌 필수

IV. 롯데마트와 롯데아울렛 성장의 한 축 롯데하이마트

롯데마트 및 롯데아울렛의 3대 킬러 컨텐츠: 여성(의류) 남성(가전:디지털파크) 자녀(장난감:토이저러스)!

자녀 장난감 카테고리 킬러: 토이저러스!

남성 카테고리 킬러 가전: 디지털파크 + 롯데하이마트

롯데하이마트 롯데마트 내 디지털파크와 시너지 기대

V. 홈쇼핑 성장 Peak이 아닌 본격 랠리 시작

홈쇼핑! 객단가(=P)와 객수(Q)가 동시에 증가 중

홈쇼핑 성장비결 1. 유명 디자이너! 백화점이 아닌 홈쇼핑으로 이동중

옷 뿐만 아니라 유명 브랜드도 홈쇼핑으로 이동중

홈쇼핑 성장 비결 2: 합리적 가격+훌륭한 가치 홈쇼핑 전용 제품

홈쇼핑 성장 비결 3: 외형성장에서 질적성장으로!

홈쇼핑 성장 비결 4: SO수수료 인상률은 2011년을 Peak으로 둔화 전망

VI.홈쇼핑: CEO를 알면 회사의 방향이 보인다

M/S 1~2위 자리 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 각축전

GS홈쇼핑 CEO: 허태수, Owner CEO의 강점 극대화중

CJ오쇼핑 CEO: 이해선, 마케팅의 귀재, 홈쇼핑계의 얼리어답터

현대홈쇼핑: 김인권 CEO, 백화점과 한솥밥 장점일 수도 있으나 단점일 수도 있어

홈쇼핑 내에서도 독보적인 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑

기업분석

GS홈쇼핑(028150.KQ)

CJ오쇼핑(035760.KQ)

롯데하이마트(071840.KS)

3 6

11

22

30

38

57

64

Analyst 김미연 | 유통

6_ www.Eugenefn.com

I. 2013년 하반기에도 여전히 합리적 소비 형태 지속 전망

합리적 소비 모델 홈쇼핑, 2013년 하반기에도 성장 지속 전망

당사는 홈쇼핑 업태가 2013년 하반기에도 여타 채널 대비 상대적 고성장을 지속할 것으로 전망한다.

2011년 국내 소매판매액은 연평균 +8.3%yoy의 성장률을 기록하였으나 2012년 +3.2%yoy로 급락하였다.

대한상공회의소는 2013년 국내 소매유통시장 평균 성장률을 +3.2%yoy 전망하고 있다(도표 1참조).

그러나 2013년 1~2월 누적 평균성장률을 살펴보면 +0.8%yoy에 그치며 연간 전망치를 큰 폭으로 하회하

고 있다. 특히나, 정통채널인 백화점과 대형마트가 각각 -0.1%yoy, -2.1%yoy를 기록하며 연초 이후에도

회복세가 더딘 가운데 편의점 +10%yoy, 홈쇼핑이 포함된 무점포 판매업의 성장률이 +4.9%yoy로 상대적

인 고성장을 이어가고 있어 주목된다.

이는 1) 대형마트 등 유통 정통 채널에 대한 정부 규제 지속 2) 소비경기 침체 지속 3) 아울렛, 홈쇼핑 등

합리적 소비 대안채널 부각 등에 기인한다.

도표 1

0

50

100

150

200

250

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F

(조원)

백화점 29조원(13%)

대형마트 38조원(17%)

슈퍼마켓 27조원(12%)

기타(재래시장 등)

가전양판점 18조원(8%)

온라인 17조원(8%)

소비채널별 비중

(2012년)

TV홈쇼핑 11조원(5%)

편의점 10조원(5%)

201조원

152조원 157조원166조원

184조원175조원

216조원

224조원234조원

+5.4%

+3.6%+5.5%

+5.6%

+8.8%

+8.3%

+3.2%+3.2%

자료: 통계청, 유진투자증권

주: 홈쇼핑은 TV홈쇼핑만 포함, 2013년은 대한상공회의소 2013년 소매유통업 전망치임

백화점 업태가 2012년 낮은 기저에 따른 하반기 실적개선 기대감이 높은 상황이다. 그러나, 당사는 만만치

않은 내수경기 상황이 1년 이상 지속되면서 아울렛, 홈쇼핑의 불황형 소비모델의 대안채널이 단순히 ‘가격 메리트’ 뿐만 아니라 ‘고품질과 New Trend에 대한 적응력’까지 겸비하며 소비채널의 한 축으로 자리잡음에 따라, 동 채널의 성장이 단순한 대안채널을 넘어선 신성장기에 접어든 것으로 판단한다.

www.Eugenefn.com _7


홈쇼핑 업태의 고성장은 1) 국내 소비자들의 Smart 소비(가격대비 고품질 추구), 2) MD구성과 서비스의

질적 성장, 3) 홈쇼핑 업태의 인터넷 및 모바일 부문 고성장에 기인하기 때문이다.

여전히 2013년 내수경기 상황이 만만치 않은 상황에서 불황형 소비모델에 적합한 ‘홈쇼핑’채널의 상대적인 성장은 지속될 것으로 전망한다.

도표 2

구분 백화점 대형

마트 편의점

전문상품

소매점

무점포

판매

국내

소매판매액

'12.01 0.0% 5.4% 22.3% 6.4% 4.6% 6.3%

'12.02 8.9% 5.9% 18.8% 0.3% 23.2% 6.1%

'12.03 6.9% 10.3% 23.7% 1.1% 5.1% 5.1%

'12.04 3.9% 6.9% 18.5% -0.7% 9.0% 3.4%

'12.05 6.9% 5.6% 23.6% -1.2% 12.2% 4.3%

'12.06 5.5% 3.4% 16.4% -2.2% 10.8% 2.7%

'12.07 7.4% 1.5% 20.7% 0.8% 16.3% 4.7%

'12.08 0.4% 3.7% 17.9% -0.7% 7.7% 2.9%

'12.09 5.8% 7.2% 18.0% 0.3% 10.7% 5.0%

'12.10 1.9% 0.5% 17.5% -2.0% 14.1% 2.3%

'12.11 15.3% 7.8% 10.3% -2.9% 12.6% 4.0%

'12.12 4.0% 3.6% 13.5% -1.0% 8.2% 2.6%

’13.01 -4.6% -14.8% 7.3% -5.2% 11.0% -4.2%

’13.02 4.4% 10.7% 12.6% 0.7% -1.3% 5.7%

1~2월

누적평균 -0.1% -2.1% 10.0% -2.3% 4.9% 0.8%

자료: 통계청, 유진투자증권

주1: 전문상품 소매점: 가전/컴퓨터/통신기기 소매점 + 문화상품 소매점 + 기타전문 소매점

주2: 무점포 판매: 인터넷 쇼핑 + 홈쇼핑+ 방문 및 배달 소매점

주3: 통계청의 소매채널별 판매액 증가율은 전수조사로 지식경제부의 대형마트/백화점 판매증가율과 수치 차이 존재

도표 3 도표 4

2%

7%

12%

17%

22%

27%

32%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F

홈쇼핑

편의점

백화점국내

소매유통

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F

국내

소매유통

대형마트

기타

(재래시장등)

자료: 통계청, 유진투자증권 자료: 통계청, 유진투자증권


8_ www.Eugenefn.com

유통업 주요 종목 Valuation

이러한 홈쇼핑의 트랜드가 반영되며 최근 GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑 등 홈쇼핑 주가가 유통 업종 내에서 상대적

인 Outperform을 지속하고 있다. 당사는 홈쇼핑 업체들 주가의 상대적인 Outperform에도 불구하고, 여

전히 성장가능성이 높은 홈쇼핑 업체로의 비중확대를 유지한다. Top Picks로는 꾸준한 성장을 기록할 것이

라 예상되는 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑을 추천한다.

또한, 2013년 유통주 내 EPS Growth가 가장 클 것으로 기대되며 롯데쇼핑과의 본격 시너지가 가시화 될

것으로 기대되는 롯데하이마트를 추천한다.

도표 5

주가

(원)

시가총액

(십억원)

시장대비 주가수익률

(%p) PER(x) PBR(x) ROE(%) EV/EBITDA(x)

기준일: '13.5.16 1W 1M 3M 6M YTD 2013F 2014F 2013F 2014F 2013F 2014F 2013F 2014F

현대홈쇼핑 152,000 1,824.0 2.7 7.6 19.3 15.3 26.1 9.6 10.1 1.6 1.4 18.1 14.8 6.1 5.0

롯데쇼핑 371,000 11,683.1 -7.6 -14.0 -6.3 3.0 -1.1 10.7 9.4 0.7 0.7 7.1 7.5 6.4 5.6

현대백화점 164,000 3,838.0 -1.9 -7.2 9.0 9.4 3.7 10.8 10.0 1.2 1.1 12.1 11.6 7.6 6.8

GS홈쇼핑 230,400 1,512.0 2.6 3.7 20.5 44.8 37.0 11.2 10.0 1.8 1.6 18.0 17.4 4.1 3.2

이마트 196,500 5,477.6 -6.1 -2.6 -14.4 -20.9 -16.9 11.2 10.3 0.8 0.8 7.8 7.9 8.0 7.1

신세계 229,000 2,254.5 -1.5 1.4 6.6 4.7 5.3 13.1 11.1 0.9 0.9 7.4 8.0 10.8 9.8

CJ오쇼핑 342,600 2,125.4 1.3 11.1 11.5 25.8 9.6 13.6 11.2 3.6 3.0 22.4 20.9 12.3 10.5

롯데하이마트 83,500 1,971.2 4.7 11.0 14.5 12.5 21.9 13.9 12.3 1.2 1.1 9.2 9.7 9.7 8.4

GS리테일 29,350 2,260.0 -2.5 0.7 1.7 -5.1 -1.5 16.6 14.3 1.4 1.3 8.6 9.4 8.5 7.3

현대그린푸드 18,500 1,807.5 -2.0 -1.2 14.9 2.0 9.3 28.6 24.0 1.3 1.3 5.2 5.8 37.5 28.3

평균 PER 13.9 12.3

주1: 롯데쇼핑, 신세계, 하이마트, 현대백화점, 하이마트, GS리테일은 IFRS 연결 기준/ CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑은 IFRS 별도 기준

주2: IFRS 연결 기준 기업의 ROE는 지배주주ROE 기준

주3: 주가수익률 기간 산정 기준- 비거래일 포함, 1주: 7일, 1개월: 30일, 3개월: 91일, 6개월: 183일 기준

주4: CJ오쇼핑을 제외하고 시장컨센서스 기준. CJ오쇼핑 PER은 지분법 고려한 당사 조정순이익 추정치 기준 EPS임

www.Eugenefn.com _9


도표 6

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

12.01 12.03 12.05 12.07 12.09 12.11 13.01 13.03 13.05

현대홈쇼핑

GS홈쇼핑

CJ오쇼핑종합주가지수

(12.1=100)

자료: Fnguide, 유진투자증권

도표 7

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

12.01 12.03 12.05 12.07 12.09 12.11 13.01 13.03 13.05

롯데쇼핑

현대백화점

신세계종합주가지수

(12.1=100)


도표 8

40

60

80

100

120

140

160

180

12.01 12.03 12.05 12.07 12.09 12.11 13.01 13.03 13.05

롯데하이마트

GS리테일

현대그린푸드

아이마켓코리아

종합주가지수

(12.1=100)



10_ www.Eugenefn.com

뚜렷한 개선 기미 없는 국내 소비관련 경제지표

도표 9

70

80

90

100

110

120

130

08/07 08/12 09/05 09/10 10/03 10/08 11/01 11/06 11/11 12/04 12/09 13/02

소비지출전망

소비자심리지수

(기준=100)

자료: 한국은행, 유진투자증권

도표 10

-4

-2

0

2

4

6

8

10

08/06 09/02 09/10 10/06 11/02 11/10 12/06 13/02

70

80

90

100

110

120

130

주택매매가격(좌)

소비심리지수(우)

(전년동월비,%)

자료: 한국은행, 유진투자증권

www.Eugenefn.com _11


II. 백화점 턴했다고 보기엔 아직 일러

백화점 업태의 가장 큰 부담요인은 구매단가의 하락

백화점 실적의 척도인 기존점 신장률은 올해 3월 백화점 3사 평균 +6.2%의 신장률을 보이며 소비경기 회

복에 대한 기대를 불러왔다(도표 11 참조). 하지만 3월의 회복세는 두자릿수 이상 성장 한 가전부문이 이끌

었고, 주요 부문인 명품, 여성/남성 의류 부문은 저조했으며, 결국 4월 백화점 3사의 동일점포 신장률은 재

차 -0.6%yoy로 하락하였다.

또한, 백화점이 직면하고 있는 가장 큰 부담요인은 바로 구매단가의 하락이다. 백화점 구매단가는 2012년

12월 -2.3%yoy에서 2013년 3월까지 4개월 연속 역성장을 지속 중이다. 또한, 2012년 11월을 제외하고는

2012년 4월 이후로 역성장이 계속 되고 있다. 반면 구매건수는 전월 +3.7%yoy에서 2013년 3월

+9.8%yoy로 성장세가 큰 폭으로 개선되었으나, 단가의 회복은 여전히 (-)권이다.

이는 백화점이 최장기 행사 등 여러 프로모션을 통해 객수는 모으고 있으나 소비자들이 여전히 고가소비는

하지 않고 있음을 의미한다

도표 11

-10

-5

0

5

10

15

20

25

10.1

~2월

누계 10.0

4

10.0

6

10.0

8

10.1

0

10.1

2

11.0

3

11.0

5

11.0

7

11.0

9

11.1

1

12.1

~2월

누계 12.0

4

12.0

6

12.0

8

12.1

0

12.1

2

13.0

3

신세게백화점

롯데백화점

현대백화점

(%)

자료: 각 사, 유진투자증권

도표 12

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

'03.4

'03.1

0

'04.4

'04.1

0

'05.4

'05.1

0

'06.4

'06.1

0

'07.4

'07.1

0

'08.4

'08.1

0

'09.4

'09.1

0

'10.4

'10.1

0

'11.4

'11.1

0

'12.4

'12.1

0

-10

-5

0

5

10

15

20

백화점 기존점 매출증가율(좌, 3M MA, yoy)

1건당 구매단가증감율(우, 3M MA, yoy)

구매건수 증가율(우, 3M MA, yoy)

(%) (%)

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권



백화점의 객단가 하락은 마진 하락으로 이어지고 있어

이러한 객단가의 하락은 백화점의 마진하락의 주요 요인으로 작용 중이다. 백화점 GP Margin 하락요인은

정부의 유통수수료 규제 움직임도 있으나 본격적인 소비회복세가 더디며 가전 등 저마진 상품위주의 판매가

일어나고 있고, 객수 증대를 위한 각종 프로모션 등이 비용요인으로 작용하고 있다.

이에, 백화점주의 의미 있는 반등은 객단가의 회복세 이후가 될 것으로 전망한다.

도표 13 도표 14

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

롯데백화점

신세계 백화점

현대백화점

(십억원)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2008 2009 2010 2011 2012

롯데백화점

신세계 백화점

현대백화점

(%)

자료: 각 사 , 유진투자증권

주. 자료의 추이성을 보기 위해 현대백화점 별도 기준 총매출액으로 반영

자료의 통일성을 보기 위해 롯데백화점 해외 백화점 실적 제외


도표 15 도표 16

27%

28%

29%

30%

31%

32%

33%

34%

35%

2007 2008 2009 2010 2011 2012

롯데백화점 GP Margin

신세계백화점 GP Margin

현대백화점 GP margin

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

2007 2008 2009 2010 2011 2012

롯데백화점 OP Margin

신세계 OP Margin

현대백화점 OP Margin

자료: 각 사 , 유진투자증권

주: 자료의 추이성을 보기 위해 백화점 3사 모두 개별 실적 기준 마진 추이임




유통 Global 명품 업체 vs SPA 브랜드 주가 추이

: 글로벌은 명품도 SPA브랜드도 다같이 주가 상승 중

최근 글로벌 유통업체들의 주가를 살펴보면 BURBERRY Group를 비롯한 명품업체들의 주가추이가 직전

고점에 근접하는 수준까지 상승하였고, 글로벌 SPA 대표업체인 Zara, Uniqlo, H&M, GAP 도 꾸준한 상

승세를 이어가고 있다. 글로벌 유통업체는 명품과 SPA 모두 양호한 주가흐름을 형성중이다.

도표 17

0

100

200

300

400

500

600

700

'02.1

'02.9

'03.5

'04.1

'04.9

'05.5

'06.1

'06.9

'07.5

'08.1

'08.9

'09.5

'10.1

'10.9

'11.5

'12.1

'12.9

'13.5

BURBERRY GROUP(좌)

HERMES INTL.(좌)

LVMH(좌)

PPR(좌)

RICHEMONT(좌)

TIFFANY & CO(좌)

(2002.1.1=100)

자료: Datastream, 유진투자증권

도표 18

0

100

200

300

400

500

600

'04.12 '05.10 '06.8 '07.6 '08.4 '09.2 '09.12 '10.10 '11.8 '12.6 '13.4

Inditex Group(Zara)

Fast Retailing Group(Uniqlo)

Hennes & Mauritz(H&M)

GAP

(2005.1.1=100)

자료: Datastream, 유진투자증권



고전세 기록중인 백화점 명품과 여성의류 매출 증가율

글로벌 명품업체와 SPA브랜드가 모두 호조세를 기록하고 있는 반면, 국내 백화점 명품 매출증가율은 2012

년 이후 고전세를 면치 못하고 있다. 이는 소비경기 침체 요인도 있으나 과거에는 명품을 구매하기 위해서

는 백화점 채널이 독보적이었으나, 최근엔 아울렛 등 대체채널이 등장한 요인도 백화점에 명품 매출을 하락

시키는 주요인중 하나로 판단한다. 이는 여성의류도 마찬가지이다. 기존 백화점에서 명품과 더불어 여성고

객을 유인시켰던 품목이 여성의류임에도 불구하고 최근 홈쇼핑 아울렛등 합리적인 중저가 채널의 급부상으

로 백화점 여성의류의 매출세는 회복기미가 부진한 상황이다. 2013년 하반기 경기의 V 자 회복이 나타나지

않는 한 이러한 합리적 소비행태는 지속될 것으로 전망한다.

도표 19

28.5

16.7

11.3

20.7

3.3

-2.5

1.5

7.8

14.616.8

-1.8-0.4

9.39.46.45.9

2.44.65.7 0.3

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013.03

백화점 명품매출 증가율(yoy)

백화점 매출증가율(yoy)

(%)


도표 20 도표 21

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

'03.4

'03.1

1

'04.6

'05.1

'05.8

'06.3

'06.1

0

'07.5

'07.1

2

'08.7

'09.2

'09.9

'10.4

'10.1

1

'11.6

'12.1

'12.8

'13.3

백화점 총매출액 증가율(3M MA, yoy)

여성의류 매출증가율(3M MA, yoy)

(%)

-20.0

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

'03.4

'03.1

1

'04.6

'05.1

'05.8

'06.3

'06.1

0

'07.5

'07.1

2

'08.7

'09.2

'09.9

'10.4

'10.1

1

'11.6

'12.1

'12.8

'13.3

백화점 총매출액 증가율(3M MA, yoy)

남성의류 매출증가율(3M MA, yoy)

(%)


주: 여성의류는 여성정장과 여성캐쥬얼 매출증가율 평균




패션도 고가 패션보다는 중저가 패션인 SPA가 여전히 대세

SPA란 Specialty store retailer of Private label Apparel 의 약자로 의류기획∙디자인, 생산∙제조, 유통∙판매까지 전 과정을 제조회사가 맡는 의류 전문점을 말한다. SPA는 백화점 등의 고비용 유통을 피해 대형 직

영매장을 운영하여 비용을 절감시킴으로써 싼 가격에 제품을 공급하고, 동시에 소비자의 요구를 정확하고

빠르게 캐치하여 상품에 반영시키는 새로운 유통업체이다. 고객수요와 시장상황에 따라 1~2주 만에 ‘다품종 대량공급’도 가능한 것이 특징이며, 이에 따라 SPA를 ‘패스트패션’이라고도 부른다. 벡화점이 부진한 실적을 면하지 못하고 있는 가운데 글로벌 SPA 브랜드는 상대적인 고성장세를 이어가고

있다. 국내 SPA 대표 3사의 국내 매출액 추이를 살펴보면 국내에서 가장 호실적을 유지하고 있는 유니클로

는 2012년 +54%yoy 성장을 하였고 4개년간 CAGR은 +62.4%성장을 하는 등 백화점의 여성의류가 저조

한 성장을 기록하고 있는 것에 대비하여 극명한 차이를 보이고 있다.

도표 22

브랜드 국가 진출시기 진출형태 전개사 및 지분구조

유니클로 일본 2005 합작 FRL Korea

일본 패스트리테일링 : 롯데쇼핑 = 51% 49%

자라 스페인 2008 직진출 Zaza Retail Korea

Industria de Diseno Textil,S.A.: 롯데쇼핑 = 80%:20%

GAP 미국 2007 합작 신세계인터내셔날이 수입판매

망고 스페인 2009

(재진입) 합작 제일모직 파트너쉽 계약

포에버21 미국 2008 직진출 Forever21

H&M 스웨덴 2010 직진출 H&M Korea

자료: 언론, 각사, 유진투자증권

도표 23

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

2008 2009 2010 2011 2012

유니클로 국내 매출액

자라 국내 매출액

H&M 국내 매출액

(억원)

유니클로: 4개년 CAGR +62.4%

자라: 4개년 CAGR +56.1%

H&M: 2개년 CAGR +55.3%성장

자료: 금융감독원, 유진투자증권



도표 24 도표 25

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

유니클로 국내 매출액(좌)

매출액성장률(yoy, 우)

(억원)

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

유니클로 국내 매출액(좌)

영업이익률(우)

(억원)

자료: 유진투자증권 자료: 유진투자증권

도표 26 도표 27

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2008 2009 2010 2011 2012

-10%

10%

30%

50%

70%

90%

110%

130%

150%

자라 국내 매출액 (좌)

매출액성장률(yoy, 우)

(억원)

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2008 2009 2010 2011 2012

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

자라 국내 매출액 (좌)

영업이익률(우)

(억원)

자료: 유진투자증권 자료: 유진투자증권



SPA 대표주들의 주가 역시 사상최고치를 경신하고 있는 가운데 시장대비 PER Premium 역시 60~140%

의 할증을 받고 있음에 주목해야 한다.

도표 28 도표 29

20

70

120

170

220

270

320

'08.1 '08.9 '09.5 '10.1 '10.9 '11.5 '12.1 '12.9 '13.5

SPAIN MA MADRID INDEX

Inditex(Zara)

(2008.1.1=100)

0

5

10

15

20

25

30

'08.1

'08.9

'09.5

'10.1

'10.9

'11.5

'12.1

'12.9

'13.5

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Inditex(Zara) 12M fwd PER Premium(우)

Inditex(Zara) 12M fwd PER

SPAIN MA MADRID INDEX 12M fwd PER

(%)(X)

자료: Bloomberg, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

도표 30 도표 31

20

70

120

170

220

270

320

370

420

470

520

'08.1 '08.9 '09.5 '10.1 '10.9 '11.5 '12.1 '12.9 '13.5

TOPIX INDEX (TOKYO)

Fast Retailing(Uniqlo)

(2008.1.1=100)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

'09.1

0

'10.4

'10.1

0

'11.4

'11.1

0

'12.4

'12.1

0

'13.4

-100

-50

0

50

100

150

200

Fast Retailing(Uniqlo) 12M fwd PER Premium(우)

Fast Retailing(Uniqlo) 12M fwd PER

TOPIX INDEX (TOKYO) 12M fwd PER

(%)(X)


도표 32 도표 33

0

20

40

60

80

100

120

140

'08.1 '08.9 '09.5 '10.1 '10.9 '11.5 '12.1 '12.9 '13.5

OMX Stockholm All-Share

H&M

(2008.1.1=100)

0

5

10

15

20

25

'08.1

'08.9

'09.5

'10.1

'10.9

'11.5

'12.1

'12.9

'13.5

-20

0

20

40

60

80

100

120

H&M 12M fwd PER Premium(우)

H&M 12M fwd PER

OMX Stockholm All-Share 12M fwd PER

(%)(X)




도표 34 도표 35

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

'08.1 '08.9 '09.5 '10.1 '10.9 '11.5 '12.1 '12.9 '13.5

NYSE COMPOSITE INDEX

GAP(2008.1.1=100)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

'08.1

'08.9

'09.5

'10.1

'10.9

'11.5

'12.1

'12.9

'13.5

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

GAP INC/THE 12M fwd PER Premium(우)

GAP INC/THE 12M fwd PER

NYSE COMPOSITE INDEX 12M fwd PER

(%)(X)


도표 36 도표 37

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Inditex(Zara) 매출액(좌)

Inditex(Zara) 영업이익률(우)

(십억원)

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,0002000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Inditex(Zara) 매출액(좌)

Inditex(Zara) 매출액증가율(yoy, 우)(십억원)


도표 38 도표 39

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Fast Retailing(Uniqlo) 매출액(좌)

Fast Retailing(Uniqlo) 영업이익률(우)(십억원)

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%40%

50%

60%

70%

80%

90%

Fast Retailing(Uniqlo) 매출액(좌)

Fast Retailing(Uniqlo) 매출액증가율(yoy, 우)(십억원)




도표 40 도표 41

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

0%

5%

10%

15%

20%

25%

H&M 매출액(좌)

H&M 영업이익률(우)(십억원)

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

H&M 매출액(좌)

H&M 매출액증가율(yoy, 우)(십억원)


도표 42 도표 43

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

GAP 매출액(좌)

GAP 영업이익률(우)

(십억원)

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,0002000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

GAP 매출액(좌)

GAP 매출액증가율(yoy, 우)(십억원)


도표 44

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

Inditex(Zara) 매출액

Fast Retailing(Uniqlo) 매출액

H&M 매출액

GAP 매출액

(십억원)

자료: Bloomberg, 유진투자증권



도표 45

Inditex(Zara)

Fast

Retailing(Uniqlo)H&M GAP

현지 통화 EUR JPY SEK USD

결산일 SPAIN JAPAN SWEDEN UNITED STATES

전일종가(5/15) (현지화) 105.2 38,250.0 234.0 41.0

전일종가(5/15) (원) 151,154 416,530 39,157 45,815

시가총액(5/15) (십억원) 94,219 44,183 64,807 21,318

매출액 2008 17,075.9 5,284.1 14,548.9 16,510.3

(십억원) 2009 19,495.0 9,397.3 16,990.9 17,865.2

2010 19,071.5 10,588.2 17,406.3 16,941.4

2011 21,230.3 13,454.7 20,137.2 16,145.1

2012 23,017.0 13,454.7 20,137.2 17,526.4

2013E 25,501.0 12,083.2 21,493.5 18,072.2

영업이익 2008 2,639.3 788.3 3,309.4 1,759.5

(십억원) 2009 3,040.1 1,490.3 3,627.0 2,284.0

2010 3,487.2 1,720.2 3,956.6 2,273.6

2011 3,882.0 1,832.0 3,626.4 1,595.8

2012 4,497.7 1,832.0 3,626.4 2,174.7

2013E 5,052.8 1,624.1 3,761.2 2,363.1

순이익 2008 2,056.7 392.2 2,513.3 1,099.1

(십억원) 2009 2,311.8 683.1 2,745.5 1,386.7

2010 2,636.7 801.5 2,997.4 1,391.0

2011 2,974.3 1,038.1 2,811.7 924.4

2012 3,407.9 1,038.1 2,811.7 1,271.0

2013E 3,813.7 1,018.8 2,941.9 1,397.2

영업이익률 2008 15.5 14.9 22.7 10.7

(%) 2009 15.6 15.9 21.3 12.8

2010 18.3 16.2 22.7 13.4

2011 18.3 13.6 18.0 9.9

2012 19.5 13.6 18.0 12.4

2013E 19.8 13.4 17.5 13.1

매출액증가율 2009 14.2 77.8 16.8 8.2

(%) 2010 -2.2 12.7 2.4 -5.2

2011 11.3 27.1 15.7 -4.7

2012 8.4 0.0 0.0 8.6

2013E 10.8 -10.2 6.7 3.1

EBITDA 2008 3,588.2 913.0 3,671.2 2,405.1

(십억원) 2009 4,138.9 1,712.7 4,101.2 3,005.0

2010 4,516.0 1,977.0 4,447.7 2,922.9

2011 4,948.1 2,183.2 4,244.0 2,157.3

2012 5,646.7 2,183.2 4,244.0 2,800.7

2013E 6,324.7 1,858.9 4,453.8 2,883.6

EV/EBITDA 2008 8.0 9.7 10.0 2.9

(X) 2009 11.1 8.0 13.0 4.3

2010 10.5 6.6 13.3 3.8

2011 11.9 14.6 14.5 4.6

2012 15.4 14.6 14.5 6.2

2013E 14.0 14.6 14.5 7.3




도표 46

Inditex(Zara)Fast

Retailing(Uniqlo)H&M GAP

EPS 2008 3,308 3,851 1,518 1,534

(원) 2009 3,710 6,707 1,659 2,001

2010 4,232 7,875 1,812 2,184

2011 4,773 10,194 1,699 1,742

2012 5,468 10,194 1,699 2,632

2013E 6,132 9,995 1,782 3,006

EPS 증가율 2009 12.2 74.2 9.3 30.4

(%) 2010 14.1 17.4 9.2 9.1

2011 12.8 29.5 -6.2 -20.2

2012 14.6 0.0 0.0 51.0

2013E 12.1 -2.0 4.9 14.2

BPS 2008 13,551 25,754 4,035 8,816

(원) 2009 13,768 34,325 4,076 8,388

2010 15,706 39,915 4,408 7,783

2011 17,496 60,368 4,642 6,371

2012 20,028 60,368 4,642 6,837

2013E 21,965 53,424 4,634 7,883

PER 2008 14.8 26.0 16.1 8.1

(X) 2009 21.6 22.8 20.8 12.0

2010 19.9 19.1 21.0 10.2

2011 21.5 27.1 22.4 12.1

2012 27.8 49.1 23.4 17.7

2013E 24.7 41.8 22.0 15.2

PBR 2008 3.9 4.3 6.7 1.8

(X) 2009 5.3 4.4 8.4 2.6

2010 5.4 4.1 8.9 2.8

2011 5.6 7.5 8.5 3.3

2012 7.8 7.5 8.5 6.6

2013E 6.9 8.1 8.4 5.7

ROE 2008 28.1 17.3 44.3 22.3

(%) 2009 26.2 19.1 42.2 23.8

2010 29.6 22.6 44.1 26.8

2011 28.0 17.3 36.3 24.4

2012 29.8 17.3 36.3 40.2

2013E 28.4 21.2 41.3 36.1

순이익률 2008 12.0 7.4 17.3 6.7

2009 11.9 7.3 16.2 7.8

2010 13.8 7.6 17.2 8.2

2011 14.0 7.7 14.0 5.7

2012 14.8 7.7 14.0 7.3

2013E 15.0 8.4 13.7 7.7




III. 백화점 신규출점 효과는 2015년 이후 기대

백화점, 신규출점 2013년 ‘제로’ 1996년 이후 17년만에 처음

백화점 3사는 2000년대 후반 각 업체별로 연간 1개 이상의 공격적인 신규출점을 통한 점포 확장으로 외형

성장을 도모했다(도표 47 참조). 이러한 점포 네트워크 확장과 2008년 금융위기 이후 소비경기 턴어라운드

에 힘입어 2010년~2011년 백화점의 기존점 신장률은 +20%yoy에 달하는 호실적을 기록하기도 했다. 이

에 최근 주식시장에서는 백화점의 신규출점/증축으로 인한 실적개선 기대감이 상존하나 이는 2015년 이후

로 이연시켜야 한다.

2013년 백화점 신규출점 수는 ‘제로’이며, 이는 1996년 이후 17년만에 처음이기 때문이다(도표 47 참조). 또한, 2014년에도 백화점 신규출점은 롯데쇼핑의 잠실 C2점이 유일한 신규 출점이다.

도표 47

0

1

2

3

4

5

6

7

8

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

2014F

2015F

2016F

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

현대백화점

신세계백화점

롯데백화점

백화점지수(우)

(개)


주1: 해외점포와 아울렛 점포는 제외

주2: 롯데 영플라자 및 에비뉴엘은 신규출점 점포로 산정. 폐점 및 점포수 산정 기준이 달라 신규출점 점포수의 누적이 백화점 당해년도

점포수를 의미하는 것은 아님



실제로 백화점 3사의 2013년 출점 및 증축 계획안을 보면, 롯데백화점의 잠실 제2 롯데월드점 출점이

2014년으로 지연되면서 백화점 3사 중 현대백화점이 유일하게 증축계획이 있으며 이 외의 2사는 출점 및

증축계획이 전무하다. 현대백화점은 본점인 압구정점의 리뉴얼을 2013년 4월 완료하였고, 무역센터점의 증

축은 2013년 7월 완료될 것으로 예상된다. 이에 따라 백화점 3사의 2013년 영업면적 확장 규모는 2012년

과 비교해 큰 폭으로 감소할 것으로 전망한다(도표 48,49 참조).

또한, 2013년 슬로우한 출점 및 증축 계획은 2014년에도 이어질 것으로 전망한다. 기존에 계획되어 있던

현대백화점의 광교점/판교점 신규출점이 2015년으로 연기됨에 따라 롯데백화점의 제 2 롯데월드점과 수원

점만이 백화점 3사 중 유일하게 신규출점을 할 것으로 기대한다.

백화점 3사는 2013년에는 공격적인 외형성장이 소강된 상황에서 과거 +20%yoy를 상회하는 고성장은 어려

울 것으로 판단한다.

도표 48

2Q122Q12 2Q12 2Q12

롯데백화점

신세계백화점

현대백화점

롯데백화점

신세계백화점

현대백화점

증축 신축

+88,183m2

+50,980m2

+41,168m2

2012F증가 영업면적

평촌점

의정부역사

청주점

2Q121Q12 3Q12 4Q12

- 중동(GS)

- 평촌점: 2012.4월 오픈

- 본점: 2012.4월

- 구리(GS): 2012.5월

- 잠실: 2012.6월

- 의정부역사점:

2012.4월 오픈 - 경기점:

2012.3분기 - 청주점:

2012.8월 오픈

- 미도파 노원점: 2012.6월

- 영등포점: 2012.6월

- 부산본점: 2012.7월- 광주점: 2012.8월

- 울산점: 2012.8월

- 본점-영플라자: 2012.10월

-울산점: 2012년말


도표 49


2Q122Q12 2Q12 2Q12

롯데백화점

신세계백화점

현대백화점

롯데백화점

신세계백화점

현대백화점

증축 신축

+0m2

+0m2

+17,655m2

2013F

증가 영업면적2Q131Q13 3Q13 4Q13

- 무역센터점:

2013.7월 리뉴얼 완료

- 무역센터점:

2013.7월 리뉴얼 완료- 압구정점:

2013.4월 리뉴얼 완료



도표 50

Pure 백화점(누적) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

롯데백화점 22 22 23 24 26 27 31 33 34 34 36 37 38

현대백화점 4 5 5 7 7 9 10 11 12 12 12 14 15

신세계백화점 5 5 4 5 5 7 7 8 9 9 9 9 11

백화점 NET 증가 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

롯데백화점 2 0 1 1 2 1 4 2 1 0 2 1 1

현대백화점 0 1 0 2 0 2 1 1 1 0 0 2 1

신세계백화점 0 0 -1 1 0 2 0 1 1 0 0 0 2

아울렛(누적) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

롯데백화점 2 3 4 6 7 10 11 12 12

현대백화점 0 1 1 1

신세계백화점 1 1 1 1 2 2 3 3 4 4

아울렛 NET 증가 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

롯데백화점 0 0 0 0 2 1 1 2 1 3 1 1 0

현대백화점 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

신세계백화점 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0

백화점 +아울렛 합산 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

롯데백화점 22 22 23 24 28 30 35 39 41 44 47 49 50

현대백화점 4 5 5 7 7 9 10 11 12 12 13 15 16

신세계백화점 5 5 4 6 6 8 8 10 11 12 12 13 15


도표 51

롯데쇼핑 현대백화점 신세계

평촌점(백화점) 청주점(백화점) 의정부점(백화점) 2012년

청주점(아울렛)

서울역(아울렛) 부산점(아울렛)

부여점(아울렛) 2013년

이천점(아울렛)

잠실제2롯데월드점(백화점) 김포점(아울렛)

수원점(롯데몰) 2014년

화성점(아울렛)

부산기장군(아울렛) 판교점(백화점) 2015년

상암DMC(쇼핑몰) 광교점(백화점)

송도(롯데몰) 아산점(백화점) 대구점(백화점) 2016년

하남점(쇼핑센터)




백화점 3사의 공격적인 신규출점 효과는 2015년 이후 기대해야

백화점 3사는 2013~2014년 백화점 점포 공격적 출점 휴지기 이후 2015년부터 재차 영업면적 확장을 계

획하고 있다. 특히, 중장기적으로 백화점들이 계획하고 있는 점포 형태는 아울렛이나 대규모에 엔터테인먼

트 등이 복합되어 있는 대규모 쇼핑몰이 다수이다. 이는 정체를 보이고 있는 단순 백화점의 점포 형태에서

벗어나, ‘쇼핑 + 엔터테인먼트’가 결합된 점포 형태를 통해 고객들의 트래픽을 유인하기 위함이다. 특히, 아울렛은 백화점 1위 업체인 롯데쇼핑이 단연 앞서며 2013년 말 기준 누적 아울렛 수는 10개로 신세

계 4개, 현대백화점 0 개 대비 압도적이다.

쇼핑몰에서는 신세계가 프리미엄 아울렛이라는 신 포맷의 유통업태를 국내에 소개한 바와 같이 복합 쇼핑몰

개발에 있어서도 가장 적극적으로 추진하고 있다.

향후 2015년까지 백화점 출점 계획안을 보면, 백화점 3사는 2013~2014년을 통틀어 롯데백화점만 2014

년에 수원점과 잠실 C2점 신규 출점 계획이 있을 뿐 다른 계획은 찾아볼 수 없다. 벡화점 3사 모두 공격적

인 신규 출점 계획은 2015년 이후이다. 2012~2016년 5개년 연평균 백화점 영업면적 성장률은 신세계백화

점 +12.8%로 가장 높으며, 현대백화점 +8.2%, 롯데백화점 +4.8% 순이다(도표 52, 53 참조).

도표 52

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

신세계백화점 영업면적

롯데백화점 영업면적

현대백화점 영업면적

(만평)




롯데백화점의 경우 2014년 수원점 및 잠실 제 2롯데월드점 신축, 2015년에는 서울 서북부지역에 처음으로

입점하는 상암DMC점 출점이 기대된다.

신세계는 2013년, 2014년 휴지기 이후 2015년 양재점의 출점이 계획되어 있으며, 추가로 본점과 센텀시티

점의 증축을 계획하고 있다. 처음 2015년 출점을 예상했던 하남유니온 스퀘어, 동대구 역사점은 2016년으

로 연기될 전망이다. 참고로 청라지구 복합 쇼핑몰과 대전유니온 스퀘어, 안성쌍용차 부지 복합쇼핑몰 개발

등은 현재 부지만 확보하고 개발 여부는 아직까지 미정인 상황이다.

현대백화점은 기존 2014년에서 연기된 판교점, 광교점의 신규출점이 2015년에 실행될 것이고, 2016년에는

아산점의 신규출점이 계획되어 있다.

도표 53

0

5

10

15

20

25

2010

2011

2012

2013F

2014F

2015F

2016F

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

신세계백화점 영업면적

신세계백화점 영업면적 증가율(yoy)

5yr CAGR

+12.8%

(만평)

0

5

10

15

20

25

2010

2011

2012

2013F

2014F

2015F

2016F

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

현대백화점 영업면적

현대백화점 영업면적 증가율(yoy)

(만평)

5yr CAGR

+8.2%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010

2011

2012

2013F

2014F

2015F

2016F

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

롯데백화점 영업면적

롯데백화점 영업면적 증가율(yoy)

5yr CAGR

+4.8%

(만평)


주: 백화점+ 쇼핑몰 신규 오픈 면적 기준. 아울렛 제외



도표 54

0

1

2

3

4

5

6

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

현대백화점

신세계백화점

롯데백화점

(개)

도표 55

0

1

2

3

4

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

현대백화점

신세계백화점

롯데백화점

(개)

도표 56

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F 2016F

현대백화점

신세계백화점

롯데백화점

(개)




백화점, 아울렛은 선택이 아닌 필수

백화점이 2013~2014년 백화점 점포의 신규 출점이 없다고 아예 점포 확장을 하지 않는 것은 아니다. 최근

국내 소비 행태가 SPA/홈쇼핑/온라인 등 백화점 대비 상대적으로 낮은 가격대의 유통채널로 집중됨에 따라

High-end 유통채널인 백화점도 아울렛이라는 유통채널을 통해 저가 구매 수요를 지닌 소비자들의 트랙픽

을 유입시키고자 하고 있다. 이에 따라 2013~2014년 순수한 백화점 점포의 신규출점과 증축을 통한 영업

면적 확장은 상대적으로 낮지만, 아울렛이라는 신규 점포 형태를 통한 영업 면적 확대를 한다(도표 57 참조).

도표 57

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

2007 2008 2009 2010 2011 2012F 2013F 2014F

롯데 아울렛

신세계 아울렛

현대백화점 아울렛

(평)

아울렛은 2012년, 2013년활발한 영업면적 확장 계획


롯데백화점은 2008년 김해롯데 프리미엄 아울렛을 시작으로 2012년 4월, 12월 각각 파주, 청주에 프리미

엄 아울렛을 신규 출점하며 총 7개 점포에 출점했다. 2013년에는 3개의 신규 아울렛 출점과 1개의 대규모

아울렛 증축이 계획되어 있다. 2013년 1월 서울역점 오픈을 완료했으며, 10월 부여점 프리미엄 아울렛과

11월 이천 아울렛이 신규로 출점할 계획이다. 또한 6월에는 김해 아울렛을 기존 점포 영업면적대비 +70%

확장하는 대규모 증축을 계획하고 있다(도표 58, 59 참조).



여주 프리미엄 아울렛을 통해 2007년 프리미엄 아울렛을 국내에 최초로 도입한 신세계는 2011년 파주 프

리미엄 아울렛을 오픈했다. 2013년 4월 파주 아울렛 영업면적을 증축을 통해 기존대비 +29% 확장했으며,

올해 말에는 부산 첼시 프리미엄 아울렛을 신규 오픈 할 계획이다 (도표 60, 61 참조).

도표 60 도표 61

시기 세부설명 신축/증축

2007 신세계 여주 프리미엄 아울렛 신축

2011 신세계 파주 프리미엄 아울렛 신축

2013.4 신세계 파주 프리미엄 아울렛

증축(기존면적대비 29%) 증축

2013.9F 신세계 첼시 부산 프리미엄

아울렛 신축

2015F 신세계 여주 프리미엄 아울렛

증축(기존면적대비 2배) 증축

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

50,000

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

2014F

증축

신축

기존

(평) 신세계 아울렛 계획

자료: 신세계, 유진투자증권 자료: 신세계, 유진투자증권

현대백화점은 현재 운영하고 있는 프리미엄 아울렛은 없으나, 한강 아라뱃길 김포터미널 아울렛 부지를 낙

찰 받아 2014년 김포 프리미엄 아울렛을 오픈할 예정이다. 이를 위한 착공은 2013년부터 진행될 것으로 예

상한다. 또한, 아직 개발이 확정되지는 않았으나, 송도에 아울렛 MOU를 체결한 바 있다.

도표 58 도표 59

시기 세부설명 신축/증축

2008 광주월드컵점 아울렛 신축

2008 김해 프리미엄아울렛 신축

2009 광주수완점 아울렛 신축

2010 대구율하점 아울렛 신축

2011 대구이시아폴리스점 아울렛 신축

2012 파주롯데프리미엄 아울렛 신축 2012 프리미엄 아울렛 청주점 신축

2013.1 서울역점 아울렛 신축

2013.6F 김해롯데프리미엄 아울렛 증축

(기존 면적대비 +69% 확장) 증축

2013.10F 부여점 프리미엄아울렛 신축

2013.11F 이천점 아울렛 신축

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

2008

2009

2010

2011

2012

2013F

2014F

증축

신축

기존

(평) 롯데쇼핑 아울렛 계획

자료: 롯데쇼핑, 유진투자증권 자료: 롯데쇼핑, 유진투자증권



IV. 롯데마트와 롯데아울렛 성장의 한 축 롯데하이마트

롯데마트 및 롯데아울렛의 3대 킬러 컨텐츠:

여성(의류) 남성(가전:디지털파크) 자녀(장난감:토이저러스)!

2012년 말 기준 롯데쇼핑은 백화점 34개로 국내 백화점 업계에서 독점적인 위치를 점유하고 있다. 백화점

1위를 발판으로 아울렛에서도 공격적인 확장을 하며 2013년 서울역 점 오픈을 시작으로 연말까지 누적기준

10개의 아울렛을 오픈할 예정이다. 실상 국내 백화점 1위 업체로 백화점 성장을 주도한 롯데쇼핑이 아울렛

에서도 본격적인 성장을 주도하고 있다.

여기서 주목해야 할 점은 롯데 아울렛의 3대 킬러 컨텐츠이다. 2012년 말 오픈한 롯데아울렛 청주점은 쇼

핑은 여성의 전유물이었던 시대를 벗어나서 여성은 의류/남성은 가전(디지털파크)/자녀는 장난감(토이저러

스)의 3대 킬러 컨텐츠로 가족단위의 패밀리 쇼핑을 할 수 있는 포멧을 구축하였다.

최근 오픈한 롯데 청주 아울렛에 가족이 방문하면, 1층~2층에서 여성들이 다양한 의류 및 잡화를 쇼핑하고,

2층에서는 남성들이 합리적인 가격의 최신 가전제품들을 구경하며 시간을 보낼 수 있다. 또한 어린 자녀들

에게는 2층에 있는 토이저러스만큼 재미있는 곳은 없을 것이다. 이처럼 가족단위로 청주점에 오게 되면 의

류, 가전, 장난감 등 각각 특화된 매장들이 존재하기 때문에 가족 중 누구 하나 지루할 틈 없이 즐겁게 시간

을 보낼 수 있다.

국내 백화점 1위 업체인 롯데쇼핑은 아울렛을 가장 공격적 확장을 시도중인데 이는 아울렛에서 가장 중요한

여성의복에서 Buying Power가 여타 백화점 대비 월등함에 따른 것으로 판단된다.

도표 62

자녀(장난감 = 토이저러스) 남자(가전 = 디지털 파크+ 롯데하이마트)

여자(옷 = 백화점 대비 가격 경쟁력 있는 중저가 패션)

자료: 롯데아울렛, 유진투자증권



롯데쇼핑은 이처럼 의류, 가전, 완구분야에서 모두 카테고리킬러를 보유하며 신세계 및 현대백화점에 비해

상대적으로 가족단위의 소비자들에게 매력적이라고 할 수 있다. 핵심 3대 카테고리킬러의 보유를 통해 롯데

쇼핑의 아울렛은 상대적으로 고성장할 수 있는 발판을 마련중이다.

도표 63


도표 64


여성 = 의류

남성 = 가전

자녀 = 장난감



자녀 장난감 카테고리 킬러: 토이저러스!

롯데쇼핑의 전략중 하나는 엄마가 옷을 쇼핑할 동안 자녀는 장남감 전문점인 토이저러스를 이용하게 하는

전략이다.

토이저러스는 전 세계 36개국에 1,500여개의 매장을 보유하고 있는 글로벌 완구업체이며, 국내에서는 롯데

쇼핑이 토이저러스 라이선스 계약을 맺고 2007년 말 처음 선보였고 2013년 5월 현재 24개 매장을 롯데마

트 또는 롯데아울렛 내에서 운영 중이다.

토이저러스는 세계 최대 장난감 전문점으로 다양한 상품을 합리적으로 판매할 수 있는 장점이 있고, 국내에

서는 보통 900평 이상의 규모로 출점을 하고 있기 때문에 아이들이 넓은 공간에서 다양한 장난감을 체험하

고 놀며 쇼핑까지 하기에 최적의 장소라고 할 수 있다. 장난감 카테고리킬러, 토이저러스는 이러한 장점들

을 살려서 롯데 계열의 아울렛이나 쇼핑센터, 대형마트 등에 입점하며 어린이들을 타겟으로 가족단위의 고

객들을 끌어들이고 있으며 매년 매장 수를 확대해 나가며 외형성장 중이다.

토이저러스는 2008년 4개의 점포에서 270억원의 매출을 기록한 후, 매년 점포 수를 확대하며 외형성장 중

이다. 2008년~2012년 4년 평균 CAGR 53.5%를 기록하며 고성장을 이어나갔고 그 결과 2012년 1,500억

원 수준의 매출액을 기록했으며 2018년 말 4개에 불과했던 매장수는 2013년 5월 현재 24개로 확대하였다.

기본적으로 롯데쇼핑은 국내 롯데마트 전체로 토이저러스를 확대할 계획이며, 상대적으로 여유 공간이 적은

곳은 현재 ‘토이박스’로 운영중이고 이는 점차 리뉴얼을 진행하며 대형매장인 토이저러스로 전환할 계획이다. 따라서, 현재의 매장수 24개는 롯데마트 전체 매장수 103개의 23.3%에 불과하기 때문에 장기적으로는 토

이저러스 외형성장이 지속적으로 이루어 질 것으로 판단한다.

도표 65 도표 66

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

2008 2009 2010 2011 2012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

토이저러스매출액(좌)

매출액증가율(우)

(억원)

자료: 언론, 유진투자증권 자료: 토이저러스, 유진투자증권



남성 카테고리 킬러 가전: 디지털파크 + 롯데하이마트

롯데쇼핑의 또 다른 전략중 하나는 와이프가 옷쇼핑할 동안 지루하기 그지없는 남편들은 가전전문점을 이용

이용하게 하는 전략이다.

와이프가 쇼핑가자는 말이 가장 두려운 남편들에게 가전을 체험하고 구매할 수 있는 전문숍 만큼 훌륭한 유

인책은 없다

2013년 5월 기준 점포 수는 롯데마트가 103개점, 디지털파크는 15개점이다. 롯데마트의 디지털파크는 기

존 대형마트 내 가전매장과 차별화를 두었다. 디지털파크는 고객이 직접 상품을 만져보고 체험할 수 있도록

시연 상품을 대폭 강화한 체험형 가전매장으로, ‘애플숍’과 ‘삼성IT숍’을 숍인숍(Shop in Shop) 형태로 모두 입점시켰다. 그 결과 디지털파크 대표 지점인 잠실점은 2011년 9월 오픈한 이후 월 평균 40억원 가량을 매

출을 기록하며, 1년 만에 매출 500억원을 달성했다. 이는 그동안 롯데하이마트 1위 매장이었던 롯데하이마

트 압구정점 연간 매출액 360억원보다도 높은 수준이며, 국내 단일 가전매장 매출로는 1위이다. 이러한 디

지털 파크 잠실점의 매출 규모는 롯데마트가 디지털파크로 전환하기 전보다 6배 가량 증가한 수준이다.

도표 67

점포수 점포명 위치 주소

1 구로점 서울 롯데마트 구로점 서울특별시 구로구 구로동 636-89 롯데마트 구로점 지하1층

2 김포공항점 서울 강서구

롯데몰(김포공항) 서울특별시 강서구 하늘길 38 롯데몰 GF층

3 서울역점 서울 롯데마트 서울역점 서울특별시 중구 봉래동 2가 122 롯데마트 서울역점 3층

4 잠실점 서울 롯데마트 잠실점 서울특별시 송파구 올림픽로 240 롯데마트 잠실점 1층

5 청량리점 서울 롯데마트 청량리점 서울특별시 동대문구 전농동 591-53 롯데마트 청량리점 6층

6 계양점 인천 롯데마트 계양점 인천광역시 계양구 계산동 1059-1 롯데마트 계양점

7 대덕점 대전 롯데마트

대덕테크노밸리점

대전광역시 유성구 테크노중앙로 14 롯데마트

대덕테크노밸리점 2층

8 성정점 충남 롯데마트 성정점 충남 천안시 서북구 성정동 1486 롯데마트 성정점

9 서청주점 충북 청주시 비하동 332-1 충북 청주시 비하동 332-1

10 창원 중앙점 창원 롯데마트 창원중앙점 경상남도 창원시 성산구 중앙동 92번지 롯데마트 창원중앙점

2층

11 구미점 경북 구미 롯데마트 구미점 경상북도 구미시 구미대로 22길 11 롯데마트 구미점 2층

12 대구율하점 대구 롯데마트 대구율하점 대구 광역시 동구 율하동 1117 롯데마트 대구율하점 지하 1층

13 전주점 전북 전주시 롯데마트

전주점

전라북도 전주시 완산구 효자동2가 1234-3 롯데마트 전주점

2층

14 동래점 부산 롯데마트 동래점 부산광역시 동래구 온천동 502-3 롯데마트 동래점 2층

15 롯데키즈마트

부산점 부산 롯데키즈마크 부산점 부산 부산진구 부암동 257번지 롯데키즈마트 부산점 2층

자료: 롯데쇼핑, 유진투자증권



도표 68

자료: 롯데마트, 유진투자증권

도표 69 ‘ ’ ‘ ’

자료: 롯데마트, 유진투자증권



롯데하이마트 롯데마트 내 디지털파크와 시너지 기대

디지털파크가 롯데마트와 아울렛의 핵심성장 축 중 하나이기 때문에 실상 2012년 11월 롯데쇼핑이 국내 가

전양판점 1위 업체인 롯데하이마트를 인수함으로써 양사의 시너지가 본격 가사회 될 것으로 전망된다.

향후 전개될 수 있는 시나리오는 총 3가지로 다음과 같다.

1) 롯데하이마트가 롯데쇼핑의 백화점/마트/홈쇼핑의 연간 1.5조원 내외의 가전 물량을 직매입 대행

롯데하이마트는 수수료를 인식

2) 롯데쇼핑내 롯데마트 가전부문만 직매입 대행

3) 롯데하이마트와 디지털파크 결합 가능성 상존

1) 롯데하이마트의 롯데쇼핑 총 가전물량(백화점, 마트, 홈쇼핑) 1.5조원 직매입 대행

롯데하이마트는 수수료 인식

첫째. 롯데하이마트가 롯데쇼핑의 백화점/마트/홈쇼핑의 연간 1.5조원 내외의 가전 물량을 직매입 대행을

해주고 롯데하이마트는 수수료를 인식하는 방법이다. 통상 매입대행 수수료가 2%내외인 점을 감안시 동 케

이스가 적용될 경우 연간 롯데하이마트는 300억원 내외의 수수료를 인식할 수 있다. 롯데쇼핑은 직매입 대

행수수료를 지급한다고 하더라도 현재 가전부문 GP Margin이 롯데하이마트대비 10%p 낮기 때문에, 향후

수수료 지급분을 제하더라도 롯데쇼핑의 가전부문 GP Margin은 현재대비 6~7%p 개선될 수 있다.

도표 70

34,106

18,50613,987

5,3490

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

롯데하이마트 삼성리빙프라자 LG하이프라자 전자랜드

(억원)

15,000롯데쇼핑(백화점/마트/홈쇼핑)가전 매출




2) 롯데마트 가전부문만 직매입 대행

둘째. 롯데쇼핑내 롯데마트 가전부문만 직매입 대행을 해주는 케이스이다. 롯데마트 연간 가전 매출액의 규

모는 5,000억원 내외이며, 현재 롯데마트는 수수료와 직매입이 혼합된 형태로 가전 매입이 이루어지고 있

다. 롯데마트가 2011년부터 공격적으로 출점을 진행한 롯데마트 내 가전전문점 ‘디지털파크’는 직매입 형태이다.

수수료 베이스인 백화점 및 홈쇼핑을 제외하고 먼저 롯데마트의 가전부문만 롯데하이마트가 직매입 대행을

해줄 경우 연간 100억원 내외의 수수료를 인식할 수 있다.

도표 71

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

롯데마트 가전 GPM 하이마트 GPM




3) 롯데하이마트와 디지털파크 결합 가능성 상존

셋째, 디지털파크와 롯데하이마트의 결합 가능성이다. 2012년 말 기준 점포 수는 롯데마트가 103개점, 디

지털파크는 15개점이다. 롯데마트 내 가전전략숍인 디지털파크 연간 매출액은 3,000억원 내외이다. 롯데하

이마트가 디지털파크와 결합시 롯데하이마트는 3,000억원의 추가적인 매출을 계상할 수 있으며 향후 롯데

마트의 성장과 같은 궤적을 그릴 수 있다는 점에서 가장 긍정적인 시나리오로 판단한다.

롯데하이마트가 결합시 롯데하이마트는 신규출점 비용도 낮출 수 있다는 장점이 있다. 롯데하이마트의 신규

출점 비용은 점포당 15억 원에 달한다. 신규출점에 따른 CAPEX는 매년 600억원에 달한다. 롯데마트 안에

매장을 여는 디지털파크의 '숍인숍(Shop in Shop)' 방식으로 롯데하이마트가 출점을 하면 시설투자비를 낮

추고 집객력이 늘어나는 효과를 거둘 것으로 예상한다.

도표 72

139 134102

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

이마트 홈플러스 롯데마트

337

(개) 2013.5월기준(국내)

롯데하이마트


도표 73

2008A 2009A 2010A 2011A 2012A 2013E

Full-line 22 23 23 24 28 29

위탁점 3 3 6 6 3 2

영플라자 3 3 3 3 3 3백화점

아울렛 2 3 4 6 7 10

국내

대형마트 63 69 90 95 103 111

러시아 1 1 1 1 1 1

중국 1 1 1 2 3 5백화점

인도네시아 1

해외 백화점 2 2 2 3 4 7

중국 8 79 82 94 102 122

베트남 1 1 2 2 4 6대형마트

인도네시아 19 19 22 28 31 37

해외

해외 마트 28 99 106 124 137 165

자료: 롯데쇼핑, 유진투자증권



V. 홈쇼핑 성장 Peak이 아닌 본격 랠리 시작

홈쇼핑! 객단가(=P)와 객수(Q)가 동시에 증가 중

최근 홈쇼핑 업태중 가장 중요한 변화는 객단가(=P)와 객수(=Q)가 동시에 증가중인 점이다. 이는 백화점업

태는 객단가 하락을 면치 못하고 있고, 대형마트는 의무휴업으로 객수의 하락을 면치 못하고 있는 점 대비

극명한 차이이다.

실제로 이러한 현상은 2013년 1분기 실적에서 여실히 드러났다. 2013년 1분기 홈쇼핑 업체와 백화점 업체

의 실적을 비교해보면, 두 업태 모두 총취급고(총매출액)의 성장은 이어나가고 있으나 홈쇼핑은 영업이익 또

한 큰 폭의 성장을 달성한 반면 백화점은 영업이익 역성장을 기록하고 있다. 이러한 차이가 발생하는 이유

는 홈쇼핑업태가 최근 객단가(P)와 구매건수(Q)의 상승을 이어나가고 있는 반면, 백화점업태는 구매건수(Q)

는 상승하고 있지만 객단가(P)가 지속적으로 하락하며 수익성 측면에서 악화되고 있는 것으로 파악된다.

도표 74

1500

2000

2500

3000

3500

4000

1Q

09

2Q

09

3Q

09

4Q

09

1Q

10

2Q

10

3Q

10

4Q

10

1Q

11

2Q

11

3Q

11

4Q

11

1Q

12

2Q

12

3Q

12

4Q

12

100

125

150

175

200

225

250

구매건수(우)

객단가(좌)

(천원) (천명)

자료: CJ오쇼핑, 유진투자증권

도표 75

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013E

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

CJ오쇼핑 총취급고(좌)

CJ오쇼핑 영업이익(우)

1차성장

2차 성장

3차 성장

(십억원) (십억원)

PB상품 개발 등 MD

경쟁력 강화로

레벨 업




백화점 업체들은 구매건수가 지속적으로 상승하지만 객단가는 하락세를 면치 못하고 있다. 이는 무엇보다

장기간 경기침체로 인해 소비심리가 악화됨에 따라 백화점들이 공격적인 프로모션을 이어가고 있기 때문인

것으로 판단한다. 실제로 백화점 업체들은 2012년부터 명품, 혼수 등 할인행사를 지속적으로 진행하고 있

으며, 롯데백화점의 경우 4월 봄 정기세일을 진행했음에도 불구하고 5/1일부터 본점에서 100억원 대의 구

두 및 핸드백 세일을 진행했다. 이처럼 연중 지속되고 있는 기획, 할인행사로 백화점의 외형은 증가할 수 있

겠지만 명품, 여성정장 등 기존 백화점 객단가의 핵심 품목의 회복 없이는 객단가의 회복이 힘든 상황이다.

도표 76

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1Q

11

2Q

11

3Q

11

4Q

11

1Q

12

2Q

12

3Q

12

4Q

12

1Q

13

백화점 구매건수 증가율(yoy)

백화점 객단가 증가율(yoy)

(%)


4/24일부터 유통산업법 개정안이 발효되며 대형마트의 실적악화는 불가피하다. 전국 지자체들은 주중 의무

휴업에서 주말 의무휴업으로 전환비율을 확대 하고 있으며, 주중: 주말 비율이 1Q13 5:5에서 6월말까지

1:9로 전 점포중 90%가 주말 의무휴업으로 전환될 것으로 보여 대형마트의 구매건수 하락은 지속될 것으

로 판단한다.

도표 77

-8

-6

-4

-2

0

2

4

1Q11 2Q11 3Q11 4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13

대형마트 구매건수 증가율(yoy)

대형마트 객단가 증가율(yoy)

(%)




홈쇼핑 성장비결 1. 유명 디자이너! 백화점이 아닌 홈쇼핑으로 이동중

불과 몇 년 전만 해도 홈쇼핑 제품은 단지 싸다, 많이 준다 이러한 인식이 대중적이었으나, 최근엔 예전대비

비싸졌으나 여전히 백화점 대비 훨씬 싸고, 제품의 질이나 디자인 등이 백화점 대비 전혀 뒤지지 않는다가

일반적 인식이다.

실제로 2009년 1분기 CJ오쇼핑 평균 객단가는 25만원에 불과했으나 최근 36만원까지 상승하였음에도, 동

기간 고객수는 15만명에서 21만명까지 급증하였다.

이러한 홈쇼핑 업체들의 객단가와 객수가 상승하는 이유는 홈쇼핑 채널 경쟁력의 레벨업으로 인해 유명디자

이너들이 백화점이 아닌 홈쇼핑과 적극적인 콜라보레이션으로 진출하고 있음에 기인한다.

실제로 심은하 등 유명 연예인 명품 웨딩드레스를 제작한 세계적인 디자이너 베라왕이 CJ오쇼핑과 단독 런

칭을 하며 ‘베라왕 속옷’ ‘베라왕 백’을 기존 홈쇼핑 단가대비 고가라인에 출시했음에도 불구하고 완판 행진을 이어가고 있다.

이는 홈쇼핑이 더 이상 저가제품만 파는 채널이 아니며, 제품 경쟁력을 보유할 경우 다소 고가라인을 출시

해도 소비자들이 적극 구매를 하고 있다는 점에서 제 3차 성장기(매출과 영업이익이 모두 증가)에 진입했음

을 보여주는 한 단면이다.

도표 78

연애인 명품 웨딩드레스 제작

베라왕, CJ오쇼핑

단독 런칭




1) CJ오쇼핑: 홈쇼핑 PB브랜드의 원조 ‘피델리아’ + 세계적 디자이너 베라왕 단독 런칭!

CJ오쇼핑은 2001년 디자이너 란제리 브렌드인 ‘피델리아’를 론칭하면서 홈쇼핑 PB브랜드의 시작을 알렸다. ‘피델리아’는 디자이너와의 콜라보레이션을 통한 제품을 매년 선보이며 장기간 그 인기를 이어가고 있다. 그 결과 2001년~2012년, 12년 동안 누적매출 5천억원을 달성했고, 2012년 세계적 디자이너인 ‘베라왕’과 콜라보레이션을 진행한 ‘베라왕 포 피델리아’는 분당 매출액 2천 2백 만원을 기록하며 준비한 5천점이 전량 조기 매진되기도 했다.

피델리아는 다양한 디자이너와 콜라보레이션을 진행했다. 2001년 국내 대표 디자이너인 이신우와의 콜라보

레이션을 시작으로 박윤정, 송지오 등 이 그 뒤를 이었고, 2012년에는 세계적인 드레스 디자이너 ‘베라왕’을 영입하며 그칠줄 모르는 인기를 이어갔다.

세계적인 디자이너 베라왕은 23세에 보그 최연소 패션 에디터로 일을 시작했으며, 랄프로렌의 디자인 디렉

터로도 커리어를 쌓았다. 베라왕은 연예인 드레스 제작으로 유명한데, 해외에서는 제니퍼 로페즈, 제시카 심

슨, 샤론 스톤 등 세계 정상급 스타들이 그녀의 드레스를 즐겨 입고 있으며, 영화 ‘신부들의전쟁’에서 케이트 허드슨과 앤 해서웨이가 입고나오는 드레스도 베라왕의 드레스이다. 국내에서 또한 김남주, 고소영, 심은하,

심지어 최근에는 소녀시대 윤아와 수영 또한 시상식에서 베라왕의 드레스를 즐겨입는 등 베라왕 드레스는

그 아름다움을 널리 인정받고 있다.

이러한 베라왕이 CJ오쇼핑과의 콜라보레이션을 통해 란제리뿐만 아니라, 직접 ‘베라왕 백’의 일러스트 및 디자인 작업에 참여하며 큰 화제를 불러왔으며 ‘베라왕 백’은 다양한 시리즈가 출시되면서 연일 완판을 이어가고 있다.

도표 79 도표 80 ‘

’

럭셔리 웨딩 드레스 디자이너

베라왕(Vera Wang)

출생 : 1949년 6월 27일

-머라이어 캐리, 우마 서먼 등 웨딩드레스 제작

-1994년 낸시 케리건의 올림픽 유니폼 디자인

-1990년 뉴욕 카릴 호텔에 숍 개장

-1985년 Ralph Lauren 디자인 감독

-보그 매거진 수석 패션 에디터

자료: 언론, 유진투자증권 자료: 언론, 유진투자증권



2) CJ오쇼핑 고객: 백화점 보다 훨씬 싼 가격으로 베라왕 속옷을 입다

기존 홈쇼핑에서의 여성 속옷은 4세트에 10만원 미만인 제품도 비일비재했다. 그러나 CJ오쇼핑에서 단독

런칭한 베라왕 속옷은 기존 속옷대비 2배나 비싼 237,000원에 판매를 함에도 불구, 연일 매진 행진을 이어

가고 있다. 이는 ‘베리왕’이라는 유명 디자이너를 익히 소비자들이 알고 있고, 그 품질에 대한 검증이 필요 없는 상황에서 홈쇼핑에 적합한 베라왕 제품을 출시하니, 가격이 기존대비 2배 이상 상승해도 구매로 이어

지는 것이다. 그렇다고 해서, 백화점 기존 유명 제품대비 동가격이 비싸지도 않다

에서 보는 바와 같이 베라왕 속옷이 기존 홈쇼핑대비 2배 이상의 가격이라 하더라도 유명백화

점에서 판매하고 있는 CK 여성속옷 1세트 가격으로 4세트를 구매할 수 있는 매우 매력적인 가격이기 때문

이다.

즉, 기존 홈쇼핑은 싼 것만 팔아서 경쟁력이 아닌 채널 경쟁력 향상으로 유명 디자이너가 백화점이 아닌 홈

쇼핑으로 진출하며 ‘브랜드 + 제품력’이 동시 상승하는 효과가 나타나며 객단가 및 객수 증가가 일어나고 있다. 또한, 백화점 경기의 급격한 회복세 없이는 유명 디자이너와 홈쇼핑의 콜라보레이션 현상은 지속될 것

으로 판단하며 이는 홈쇼핑 시장의 중장기 성장 요인으로 작용할 것으로 판단한다.

도표 81 도표 82

자료: CJ오쇼핑, 유진투자증권 자료: 엘롯데, 유진투자증권

‘ ’

케빈 클라인 속옷 1세트

207,000원 베라왕 속옷 4세트

237,000원



3) CJ오쇼핑: 진화하는 방송 포멧 ‘유명 디자이너와의 끊임없는 콜라보레이션 +

스타일리스트 출현 + 연예인 출현’ 과거 홈쇼핑 포멧은 유명 쇼호스트가 한시간이라는 주어진 시간에 제품이 팔릴때까지 방송을 하는 포멧이

대부분이었다. 그러나, 최근 홈쇼핑 포멧은 유명 디자이너와 결합으로 제품 경쟁력이 레벨 업 되었을 뿐만

아니라 방송 포멧도 ‘유명 디자이너와의 끊임없는 콜라보레이션 + 스타일리스트 출현 + 연예인 출현’ 등이 결합되며 진화된 모습을 보이고 있다.

CJ오쇼핑의 대표적인 패션 PB브랜드인 ‘셀렙샵’은 대중에게 잘알려진 스타일리스트 정윤기씨를 필두로 여러 디자이너들과의 콜라보레이션을 통해 최신 유행의 패션 상품을 선보이는 코너이다. 셀렙샵은 뉴욕 파슨

스 스쿨 출신 디자이너 크리스한(Chris Han)과 ‘COBALT by CHRIS HAN’이라는 브랜드와 드라마 에 의상협찬을 했던 고태용 디자이너의 ‘Beyond closet’브랜드 등을 통해 기존의 홈쇼핑에서 찾아볼 수 없었던 고품질의 디자이너 제품을 판매하고 있으며 많은 고객들에게 꾸준한 사랑을 받고 있다.

Chris Han과 고태용뿐만 아니라 Doii LEE, 최지형, 박승건 등 많은 신진 유명 디자이너들이 셀렙샵에 참

여하는 등 끊임없는 디자이너와 콜라보레이션을 통해 홈쇼핑업계 패션의 선두를 굳건하게 지키고 있다.

베라왕같은 세계적인 디자이너와의 콜라보레이션, 그리고 ‘셀렙샵’같은 브랜드들은 제품에 대한 신뢰도를 주며 제품 객단가의 상승으로 이어지고 있다. 실제로 CJ오쇼핑이 진행한 ‘베라왕 포 피델리아’의 경우 20만원을 상회하며 홈쇼핑 제품 중 최고가 제품임에도 불구하고 연일 완판 행진을 이어나갔다. 이러한 추세를 이

어나가며 CJ오쇼핑은 고마진인 의류부문의 매출비중을 4Q12기준 34.3%까지 올리며, 4Q11 대비 의류비중

을 +5.2% 상승시킬 수 있었다. 최근 홈쇼핑 트렌드는 이처럼 디자이너 콜라보레이션을 통해 고단가 고마진

인 의류부문 매출을 증가시키고, 상대적으로 저마진인 가전의 비중을 줄이며 수익성 개선이 이루어지고 있

는 것이다.

도표 83 도표 84

자료: CJ오쇼핑, 유진투자증권 자료: CJ오쇼핑, 유진투자증권



도표 85

*피델리아(FIDELIA) 2001년 6월 CJ 오쇼핑 대표 PB브랜드

럭스앤버그(Lux&Berg) 2010년 10월 디자이너 쟝 뤽 암슬러

베이직엣지(Basic A+G) 2011년 9월 스타일리스트 한혜연, 디자이너 장민영 공동기획

*셀렙샵(Celebshop) 2009년 11월 PB 및 해외 직수입 브랜드 중심의 CJ오쇼핑 대표 패션,잡화 프로그램

스타릿(STARIT) 2010년 11월 이미숙&스타일리스트 김성일 공동기획

드민(DEMIN) 2011년 9월 디자이너 장민영 기획

에셀리아 2011년 3월

효재침구 2009년 5월 스타일리스트 이효재 개발

복(bogg) 2011년 3월 디자이너 장응복 개발

오브로 2009년 11월 코리아나 화장품과 공동기획

에클레어 바이 휘 2011년 2월 이휘향 기획참여

김혜자의 정성찬 2009년 6월

백수오시크릿 2012년 10월 여에스더원장과 공동 개발

TARA 2012년 10월

셉(SEP) 2008년 8월 메이크업 아티스트 손대식, 박태윤이 엔프라니와 함께 공동 기획

셉(SEP) 시즌 2 2011년 4월 메이크업 아티스트 김승원 기획

오하루효소 2012년 9월

오하루코스메틱 2012년 6월 코스맥스와 공동개발

르페르 2012년 10월 코스맥스와 공동개발

독점브랜드 오하루견과 2011년 12월 썬넛트' 브랜드

독점브랜드 미타(MITAA) 2011년 9월 동양패션 브랜드

독점브랜드 로우알파인 2010년 11월

독점브랜드 오코코(OCOCO) 2011년 3월 스타일리스트 티나 차이 론칭광고 메인 스타일링 참여

독점브랜드 아쉬 by 소영 2012년 11월 예정 고소영(크리에이티브 디렉터로 참여)

독점브랜드 슈대즐(Shoedazzle) 2011년 9월

독점브랜드 블랙모어스 2011년 12월 오메가3

The Guy - 2009년 11월 PBdear.Gentleman - 2009년 11월 PBG.Attitude - 2010년 PB

ASH(아쉬), MANAS(마나스), Pretty Ballerinas(프리티발레리나스), 타마와 같은 해외 유명브랜드 수입해서 판매매출액: 2009년 34억, 2010년 292억, 2011년 374억, 2012년 9월 현재 700억원으로 CJ오쇼핑 대표 잡화/패션 프로그램으로 자리매김중

시기 누적 매출액

2009년 1,800억원2010년 1월 2,500억원2010년 5월 2,900억원2010년 11월 3,000억원2011년 9월 3,600억원2012년 9월 4,200억원

브랜드 런칭 시기

건강식품

주얼리

등산복

침구류

여성복

여성 신발

식품

건강식품

화장품

건강식품

식품

프리미엄 여성복

남/여 신발

여성복

패션잡화

침구류

색조화장품

화장품

한방화장품

기초화장품

중년 여성복

PB상품 카테고리 런칭

여성속옷

비고

여성의류

패션잡화/의류

여성복

캐주얼가방




4) GS홈쇼핑: 국내 최정상 디자이너 손정완 GS홈쇼핑으로!

GS홈쇼핑은 국내 최정상 디자이너중 한명인 손정완과 �

Documents

2013 하반기 이슈전망: 유통 날개 단 홈쇼핑, 날개 달 롯데하이마트 · 2014. 4. 12. · 2013년 하반기에도 질적 성장세가 가시화 되고 있으며