2014 02 08 - 03 SSA - marketing

Software Startup AkademijaMarketing i prodaja

Veleučilište VERN’Zagreb, 08. veljače 2014.

• Marketing danas• Osnovni marketing pojmovi• Analiza okruženja• Zadovoljstvo kupaca• Segmentiranje, Targetiranje, Pozicioniranje• Upravljanje elementima marketing miksa

Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.

• Marketing danas• Osnovni marketing pojmovi


4

Što je marketing?

“Marketing je društveni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.” (P. Kotler)

“Marketing upravljanje je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije (ideja, robe i usluga) u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve.”

(Američko udruženje za marketing)

Marketing

pronalazi (nezadovoljene) potrebe ili ih kreira

zadovoljava potrebe potrošača

na profitabilan način

vodi brigu o (dugoročnim) interesima potrošača i društva u cjelini

5

Temeljni marketinški pojmovi

6

7

Marketing i različite koncepcije poslovanja

1. Koncepcija proizvodnje – orijentiranost na povećanje obujma proizvodnje, sniženje cijena, osvajanje tržišnih udjela

2. Koncepcija proizvoda – orijentiranost na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljšavanje

3. Koncepcija prodaje – usmjerenost na prodaju i promociju postojećih proizvoda

4. Koncepcija marketinga – potrebe potrošača

(uočavanje potreba i želja ciljnih tržišta te njihovo zadovoljavanje na učinkovitiji i djelotvorniji način od konkurencije)

5. Koncepcija društvenog marketinga (društveno odgovoran marketing; profitabilno zadovoljavanje potreba potrošača vodeći računa o dugoročnoj dobrobiti potrošača, društva i okoliša)

8

Tvornica Proizvodi Prodaja i Dobit kroz promocija obujam prodaje

Ciljno Potrebe Integrirani Dobit kroztržište potrošača marketing zadovoljstvo potrošača

Prodajna koncepcija

Marketinška koncepcija

Razlika je u fokusu!

Novi izazovi u svijetu marketinga

Vrijeme brzih i dramatičnih promjena

Zastarijevanje do jučer uspješnih strategija

Sposobnost poduzeća da se mijenja postaje dio konkurentske prednosti

Stalne promjene = pokretači marketinga, stvaraju se nove prilike za osvježenje postojeće marke, nove proizvode, nove načine komunikacije, nova tržišta

Marketinški proces – (1) analiza marketinških prilika, (2) odabir ciljnih tržišta, (3) razvoj marketing miksa, (4) upravljanje marketinškim aktivnostima

Marketing plan - skup konzistentnih odluka o: ciljnom tržištu, pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizičkoj distribuciji, komunikaciji i promociji.

“Poslovanje ima samo dvije osnovne funkcije – marketing i inovaciju” P. Drucker

Demografsko/gospodarsko okruženje

Tehnološko i prirodno okruženje

Ciljniklijenti

Proizvod

Cijena

Distribucija

Promidžba

Marketinški posrednici

Dobavljači

Javnost

Sustav m. informacija

S.m. kontrole

S.m.planiranja

Sustav marketinškeorganizacije i provedbe

Konkurenti

Društveno/kulturološkookruženje

Političko/pravno okruženje

Strategija, marketing i planiranje

12

MISIJA I VIZIJA poslovanja

SWOT analiza

CILJEVI (kratkoročni, srednjoročni, dugoročni)

STRATEGIJA ostvarivanja ciljeva

PROGRAM

Proces strateškog planiranja

13

Tko smo mi? Što mi činimo? Zašto, zbog čega smo tu; koja je naša svrha?

Misija se izražava u posebnoj službenoj izjavi

Strateški plan - misija

14

Gdje želimo biti? Kako će naša organizacija izgledati u budućnosti?

Strateški plan - vizija

15

Usmjerava pažnju na ključne snage i slabosti tvrtke kao prilike i prijetnje s kojima se tvrtka suočava

Unutarnje: Stenght – snage Weaknesses – slabosti

Demografski, gospodarski, politički, tehnološki, zakonski, kulturni čimbenici

Vanjske: Opportunities – prilike Threats - prijetnje

kupci, konkurenti, dobavljači, distributeri, javnost, kompanija (organizacija, proizvodnja, financije, marketing)

Strateški plan – SWOT analiza

STRUKTURA MARKETING PLANA • Poduzetnička ideja (misija, vizija)• Kratkoročni i dugoročni ciljevi• Analiza marketinškog okružja• SWOT analiza, analiza konkurencije• Istraživanje tržišta• STP – segmentacija tržišta, ciljna skupina ili tržište (target), pozicioniranje• Marketing miks: product, price, place, promotion


17

Marketinški plan – sadržaj MP

Dijelovi Svrha

Izvršni sažetak Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava brzo pregledala

Trenutna mark. situacija

Marketinška revizija koja donosi podatke o tržištu, proizvodu, konkurenciji i distribuciji

SWOT analiza Utvrđuje glavne snage i slabosti tvrtkr, kao i glavne prilike i prijetnje s kojima se proizvod suočava

Ciljevi i problemi

Definira ciljeve tvrtke u područjima prodaje, tržišnog udjeka i dobiti, te probleme koji će utjecati na ciljeve

Marketinška strategija

Predstavlja široki marketinški pristup koji će se koristiti kako bi se postigli ciljevi plana

Programi aktivnosti

Odrđuje što će se učiniti, tko će to učiniti, kada će to biti učinjeno i koliko će koštati

Proračuni Planiran račun dobiti i gubitka koji predviđa očekivane financijske rezultate plana

Kontrole Naznačuje kako će se pretiti napredak plana

18

Provedba marketinga je

proces koji marketinške strategije i planove pretvara u marketinške aktivnosti,

kako bi se postigli strateški ciljevi marketinga

Marketinški plan

• Analiza okruženja• Zadovoljstvo kupaca• Istraživanje


20

Mikrookruženje tvrtke

Mikrookruženje – sile u blizini tvrtke koje utječu na njenu sposobnost da uslužuje svoje klijente.

Uprava marketinga privlači i izgrađuje odnose s klijentima putem stvaranja zadovoljstva i vrijednosti za kupca

DobavljačiMarketinški posrednici

Klijenti

Tvrtka

Konkurentnost

J a v n o s t

21

Kulturalne sileKulturalne sile

Političke silePolitičke sile

Tehnološke sileTehnološke sile

Prirodne silePrirodne sile

Gospodarske sile

Gospodarske sile

DemografskeSile

DemografskeSile

TvrtkaTvrtka

Makrookruženje tvrtke

Makrookruženje – šire društvene sile koje utječu na cijelo mikrookruženje

Zadovoljstvo klijenata

Ovisi o izvedbi proizvoda u odnosu na kupčeva očekivanja

očekivanja i doživljaj korisnika

razina zadovoljstva

korisnika

NEZADOVOLJSTVOZADOVOLJSTVO

ODUŠEVLJENOST

očekivanja

doživljaj

Kako se formiraju očekivanja?

Prethodna iskustva pri kupnji Mišljenja prijatelja i suradnika Informacije i obećanja poduzeća i

konkurenata

Zadatak marketinga: postaviti pravu razinu očekivanja!

Jedan od razloga zašto su naši kupci zadovoljni je taj što mi nismo! Honda

Zadovoljstvo ili oduševljenje?

Zadovoljstvo klijenata nije dovoljno da bi se ponovno vraćali i kupovali istu marku

Oduševljenje klijenata – stvara emocionalnu naklonost prema proizvodu ili usluzi, (više od racionalne preferencije), dovodi do lojalnosti kupaca!

25

tko su naši korisnici, kako se korisnici ponašaju, što korisnici žele i očekuju, koji su njihovi motivi i percepcije, koje su njihove preferencije i stavovi.

Zašto provodimo istraživanja?

26

Proces markentiškog istraživanja

Definiranje problema i ciljeva istraživanja

Razvijanjeplanaistraživanja

Prikupljanjeinformacija

Analiziranje informacija

Prezentacija rezultata

27

Primarni podaci

Sekundarni podaci

Izvori podataka

28

Uloge potrošača pri kupnji

Začetnik – osoba koja prva predlaže kupovinu

Utjecajna osoba – osoba čiji pogledi ili savjeti utječu na odluku o kupnji

Donositelj odluke – osoba koja odlučuje o kupnji

Kupac – osoba koja obavlja stvarnu nabavu Korisnik – osoba koja koristi/troši proizvod

29

Proces odluke o kupnji

Spoznaja potrebe

Traženje informacija

Procjena alternative

Odluka o kupnji

Ponašanje nakon kupnje

30

Tko sudjeluje u procesu poslovne kupnje?

Centar za kupnju ima slijedećih 5 uloga: Korisnici – članovi organizacije koji će

koristiti proizvod ili uslugu Utjecatelj – osoba čiji savjeti imaju određenu

težinu u krajnjem odlučivanju o kupnji Kupac – osoba koja obavlja stvarnu nabavu Odlučitelji – ljudi koji imaju formalni ili

neformalni autoritet pri odabiru krajnjem dobavljača

Vratari – oni koji kontroliraju tijek informacija drugima

• Segmentiranje, Targetiranje, Pozicioniranje


32

Moderni marketing - STP pristup

STP pristup Segmentation – podjela tržišta Targeting – izbor cilja Positioning – pozicioniranje

33


STP pristup Segmentation – podjela tržišta

Segmentacija tržišta – podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtjevati posebne proizvode ili marketinške spletove

Targeting – izbor cilja Positioning – pozicioniranje

34


STP pristup Segmentation – podjela tržišta Targeting – izbor cilja

Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabira jednog ili više segmenata na koje će se ući

Positioning – pozicioniranje

35


STP pristup Segmentation – podjela tržišta Targeting – izbor cilja Positioning – pozicioniranje

Pozicioniranje na tržištu – smještanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mjesto u odnosu na konkurentne proizvode u glavama ciljnih potrošaća

Razvijanje konkuretnog pozicioniranja nekog proizvoda i detaljnog marketinškog spleta.

36

Segmentacija tržišta krajnje potrošnje

GLAVNE VARIJABLE: Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija Psihografska segmentacija Bihevioralna segmentacija

37

Zemljopisna segmentacija

Def. Podjela tržišta na različite zemljopisne jedinice koa što su narodi, države, regije, okruzi, gradovi i susjedstva

Regija Veličina grada Gustoća – grad, predgrađe, selo Klima

Pr. Coca cola je izbacila 2 litrenu ambalažu jer nije mogla u frižidere u Španjolskoj

38

Demografska segmentacija

Dob

Spol - karakterističan za pojedine industrije (kozmetika, odjeća,..)

Veličina obitelji – 1-2, 3-4, 5+

Životna faza obitelji - (mlad samac, mlad s obitelji,oženjen, oženjen s obitelji,...)

Prihod – automobili, putovanja, odjevanje

Zanimanje

Obrazovanje

Vjera, nacionalnost

Generacija – npr. mlađa i računala, starija i mobiteli

Društveni sloj – odjevanje, čitalačke navike, izlasci,...

39

Psihografska segmentacija

Podjela tržišta na grupe prema: Društveni sloj – niži, viši, radnički, srednji, viši

srednji, ... Način života – postizatelj, vjerovatelj, težitelj Osobnost – pr.društveni, autoritativan,

ambiciozni

40

Bihevioralna segmentacija (prema ponašanju)

Prilike – prilike koje stvaraju potrebu ( senf, hren,...) kada kupci dobijaju ideju za kupnju, kada uistinu kupuju ili kada koriste kupljeni proizvod

Tražene koristi – npr. Ljudi koji putuju djelimo na one koji se udaljuju od mjesta boravka, oni koji su pustolovi, oni koji se žele obrazovati,...itd.

Status korisnika – nepotrošač, potencijalni potrošač, bivši potrošač, onaj koji koristi prvi put...

Stopa korištenja – slabo, srednje jako, vrlo jako (pivarska industrija,...)

41

Bihevioralna segmentacija (prema ponašanju)

Status privrženosti – (nikakav, srednji jaki, apsolutni) Stanje spremnosti – neke zdrastvene akcije, poziv

na izbore,...stupnjevi koje kupac obično prolazi na putu do kupnje, uključujući svjesnost, znanje, sviđanje, preferiranje, uvjeravanje i kupnju

Stav – entuzijastički, pozitivni, indiferetni, negativni i neprijateljski

42

Selekcija tržišnih segmenata Cilj kompanije je naći poželjne tržišne segmente Ciljno tržište je grupa kupaca zajedničkih karakteristika koje

kompanija želi oposlužiti

5 modela odabira ciljnog tržišta: - koncentracija na jedan segment - selektivna specijalizacija (radio velika gorica i otvoreni radio) - specijalizacija proizvoda (vrtne stolice) - specijalizacija prema tržištu (sve za vrt) - pokrivanje cijelog tržišta (coca-cola)

43

5 modela odabira ciljnog tržišta:

44

Što je diferencijacija?

Oblikovanje grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od konkurencije

45

Diferencijske varijable za:

Proizvod Usluge Osoblje Kanale Imidž

46

Proizvod i diferencijacija

Svojstva proizvoda – karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda

Izvedba – razina na kojoj djeluju primarne karakteristike proizvoda (poboljšanje kvalitete ili održavanje iste razine)

Usklađenost - pojedine proizvodne jedinice trebale bi biti identične

Trajnost – duljina operativnog života proizvoda (satovi)

47

Proizvod i diferencijacija- 2.dio

Pouzdanost – porizvod neće otkazati Popravljivost Stil – kako proizvod izgleda i što kupac

osjeća prema njemu Dizajn – svojstva koja utječu na izgled i

funkcionalnost proizvoda (tupperware)

48

Diferencijacija usluga

Lakoća naručivanja Isporuka Instalacija Obučavanje kupca Konzultiranje kupaca – npr. Besplatni

telefon Održavanje i popravak

49

Difercijacija osoblja

Stručnost Pristojnost Kredibilitet Pouzdanost Brzo reagiranje Komunikacija

50

Diferencijacija kanala

Porivenost kanala Stručnost kanala Djelotvornost kanala

51

Diferencijacija imidža

Identitet i image Simboli – logo Atmosfera Događaji

52

Strategija pozicioniranja

Pozicioniranje – oblikovanje ponude i imidža tvrtke da zauzme značajan i istaknuti konkurentski položaj u svijesti kupca

53

Pozicioniranje mora zadovoljavati slijedeće:

Važnost – osigurati visokovrijednu pogodnost većem broju kupaca

Isticanje – nudi bolji i drugačiji način Superiornost – drugim načinima stjecati iste

pogodnosti Komunikativnost – prenosiva i uočljiva kupcima Kopiranje – ne mogu je kopirati konkurenti Priuštivost i profitabilnost – platežni aspekt za

kupca odnosno tvrtku

54

Načini pozicioniranja:

Prema karakteristikama – veličina npr. Nacionalnog parka

prema pogodnostima – vođa u određenim pogodnostima

Prema korištenju Prema korisniku Prema konkurenciji Prema kategoriji proizvoda Prema kvaliteti/cijeni

• Upravljanje elementima marketing miksa PROIZVOD


Što zapravo kupac kupuje?

Osnovna korist ili usluga = Osnovni proizvod Karakteristike proizvoda

marka, kvaliteta, Očekivani

pakiranje, stil proizvod Instaliranje, dostava i

usluge, garancija, Prošireni

post-prodajne usluge proizvod

Odluke o pojedinačnom proizvodu Koje koristi i koja svojstva će proizvod ponuditi?

Svojstva proizvoda: Kvaliteta Obilježja Stil i dizajn Kreiranje marke Pakiranje i etiketiranje Usluge koje prate proizvod

Odluke o liniji proizvoda Linija proizoda – skup proizvoda koji su usko povezani;

funkcioniraju na sličan način, prodaju se istim skupinama klijenata, distribuiraju u istim trgovinama, sličnih su cijena.

Odluka o dužini linije proizvoda – broj artikala u liniji. Linija je preuska/predugačka – ako se dodavanjem

/smanjivanjem broja aritkala može povećati profit Protezanje linije proizvoda – povećanje linije

produžavanjem iznad trenutnog raspona proizvoda (prema gore, dolje, dvosmjerno)

Popunjavanje linije (dodavanje artikala unutar postojećeg raspona linije p.)

Cijena

Kvaliteta

59

Odluke o proizvodnom spletu Odluke o proizvodnom spletu (paleti proizvoda,

asortimanu proizvoda) – skup svih linija i aritkala u ponudi jedne tvrtke

Strateške odluke: koja linija proizvoda treba rasti, kojoj je potrebno održavanje, koja donosi rezultate, koju treba napustiti

4 značajke proizvodnog spleta: Npr. Unilever - širina (sred. za čišćenje, kozmetika, njega, hrana)

- dužina (broj arktikala u svakoj liniji proizvoda)

- dubina (broj verzija svakog proizvoda; npr. različite veličine i vrste pakiranja deterdženta; tekući, prašak, tablete)

- konzistentnost (povezanost linija proizvoda; u krajnjoj potrošnji, distributivni kanali i sl.)

Food brands Home care brands Personal care brands

Širina:

Dužina:

Dubina: broj verzija svakog proizvoda

61

Moguće arhitekture marke1. Product brand:

Always Pampers Ariel

2. Umbrella brand:

Nivea Nivea Nivea

Creme Douche Shampoo

3. Endorsement brand:

Nescafe Nesquick Nestea

from Nestle

1. Product brand:

Always Pampers Ariel....

Strategija višestrukih marki

2. Umbrella brand: Nivea (Beiersdorf)

Make-Up Njega lica Za muškarce

Strategija kreiranja korporacijske marke

3. Endorsement brand: (from Nestle)

Nescafe Nesquick Nestea

Strategija kreiranja korporacijske i individualne marke

Proces razvoja novih proizvoda

Koraci u razvoju novih proizvoda:

Strategije za noveproizvode

Generira-nje ideja

Pregle-davanje ideja

Razvoj itestiranjekoncepcije

Marketinškastrategija

Poslovnaanaliza

Razvoj proizvoda

Probnimarketing Komercijalizacija

Razvoj i testiranje koncepcija

Razvoj koncepcije Ideja o proizvodu – ideja o mogućem proizvodu koji

tvrtka može zamisliti u svojoj tržišnoj ponudi.

Koncepcija proizvoda – detaljnija verzija ideje sročena u suvislom potrošačkom smislu.

Slika o proizvodu – način na koji potrošači percipiraju stvarni ili potencijalni proizvod.

Testiranje koncepcije Provjerava koncepcije novih proizvoda na

skupini ciljnih potrošača (simboličko ili fizičko).

Komercijalizacija

Komercijalizacija – uvođenje novog proizvoda na tržište.

Kada? Gdje? Komu? Kako?

Životni ciklus proizvoda (engl. PLC)

PLC – kretanje prodaje i profita kroz životni vijek proizvoda (kategorije, vrste proizvoda, marke)

5 faza: Razvoj, Uvođenje, Rast, Zrelost, Opadanje

Stadij uvođenja Stadij u životnom ciklusu proizvoda kada novi

proizvod prvi put uđe u distribuciju i postane dostupan kupcima.

Strategija polaganog obiranja: lansiranje novog proizvoda uz visoku cijenu i male troškove promocije.

Strategija brzog obiranja: lansiranje proizvoda s visokom cijenom i jakom promocijom.

Strategija brzog prodiranja: lansiranje proizvoda po niskoj cijeni i uz visoke troškove promocije.

Strategija sporog prodiranja: lansiranje proizvoda po niskoj cijeni i niskim troškovima promocije.

Stadij rasta Stadij rasta – stadij u životnom ciklusu proizvoda

kada prodaja proizvoda krene u brzi uspon.

Kupci – rani usvojitelji i kasni (priče o proizvodu) Ulazak novih konkurenata – ponuda novih,

poboljšanih verzija proizvoda

Tvrtka – podiže kvalitetu, dodaje nove osobine, promocija radi izgradnje vjere u proizvod.

Tvrtka nastoji postići dominantni položaj na tržištu (odriče se trenutačnih profita u nadi da će ih nadoknaditi u idućem stadiju)

Stadij zrelosti Stadij zrelosti – stadij u životnom ciklusu proizvoda kada

se prodaja proizvoda uspori ili stabilizira.

Usporavanje rasta – prekapacitiranost, jačanje konkurencije, snižavanje cijena i pojačavanje promocije i ulaganje u nove, poboljšane verzije proizvoda.

Razvoj tržišta – modificiranje tržišta u cilju povećanja potrošnje postojećeg proizvoda (J&J šampon za bebe i roditelje)

Razvoj proizvoda – radi privlačenja novih korisnika ili poticanja jačeg korištenja (Nokia – novi modeli)

Marketinška inovacija – inovacije u marketinškom miksu

Stadij opadanja

Stadij opadanja – stadij u životnom ciklusu proizvoda kada prodaja proizvoda počinje opadati.

Pad prodaje: spor ili brz, potpuno prestati ili zadržati na niskoj razini

Povlačenje s tržišta, smanjivanje broja proizvoda, smanjivanje promocije, snižavanje cijena

• Upravljanje elementima marketing miksa CIJENA


74

Devet strategija cijena/kvaliteta

visoka srednja niska

Strategijavisoke cijene

Strategijavisoke

vrijednosti

Strategijanajveće

vrijednosti

Strategijaprecjenjivanja

Strategijaobmane

Strategijasrednje

vrijednosti

Strategija primjerenevrijednosti

Strategijalažne uštede

Strategijauštede

Cijena

Kva

lite

ta p

roiz

vod

a

75

Određivanje politike cijena

Odabir cjenovnog cilja

Utvrđivanje potražnje

Procjena troškova

Analiza troškova, cijena i ponude konkurenata

Odabir metode formiranja cijena

Odabir konačne cijene

• Upravljanje elementima marketing miksa DISTRIBUCIJA


77

Razine kanala

Proizvođači se susreću s mnogim alternativama kanala u osvajanju tržišta.

Mogu prodavati svoje proizvode direktno ili koristiti jednu, dvije ili tri razine kanala.

Kanal nulte razine - kanal direktnog marketinga

Kanal jedne razine – jedan posrednik – trgovac na malo

Kanal dvije razine - dva posrednika – trgovac na veliko i trgovac na malo

78

Odluka o vrsti kanala

Za odluku o vrsti kanala potrebno je: Analiza potreba kupaca Određivanje ciljeva kanala Identificiranje i procjena glavnih alternativa

kanala, uključujući vrste i broj posrednika koji su uključeni u kanal.

Tvrtka mora odlučiti da li će proizvode distribuirati ekskluzivno, selektivno ili intenzivno .

79

Ekskluzivna distribucija

Ograničen broj posrednika koji upravljaju proizvodima i uslugama tvrtke

Proizvođač želi zadržati veliki dio kontrole nad razinom vlastite usluge i usluga ponuđenih od preprodavača.

Ugovor o ekskluzivnom zastupstvu isključuje mogućnost plasmana konkurentske marke proizvoda

80

Selektivna distribucija

U sam proces distribucije uključeno je više od nekoliko, ali ne i svi posrednici koji su voljni prodavati određeni proizvod.

Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču da na odgovarajući način pokrije određeno tržište, imajući veću kontrolu i manje troškove od intenzivne distribucije.

81

Intenzivna distribucija

U strategiji intenzivne distribucije proizvođač plasira svoje proizvode i usluge u što je više moguće prodavaonica.

Ova strategija koristi se najviše kod konvencionalnih proizvoda kao što su duhan, sapun...

Učinkovito upravljanje kanalom zahtijeva selekcioniranje posrednika i njihovo motiviranje. Cilje je izgradnja dugoročnog partnerstva za sve članove kanala, dok se individualni sudionici moraju periodički ocjenjivati prema utvrđenim standardima unaprijed.

• Upravljanje elementima marketing miksa PROMOCIJA


83

Osnove marketinga

Strategija integrirane marketinške komunikacije 17. Poglavlje

Model procesa komunikacije

POŠILJATELJ KANAL PRIMATELJkodiranje dekodiranje

BUKA

Područje iskustvapošiljatelja

Područje iskustvaprimatelja

poruka

Pov

ratn

i odg

ovor

Rea

kcija

Kodiranje

= Proces prenošenja misli, ideja, informacija, očekivanja i fantazija pošiljatelja u odabrani kodni sustav prilagođen mediju

Verbalni kod sustav jezičnih simbola kombiniranih prema nekom pravilu

Neverbalni kod sustav simbola kombiniranih prema nekom pravilu

Primjer: odabir riječi, glazbe i boje za oglas

86

Promidžbeni miks

Oglašavanje Unapređenje prodaje Odnosi s javnošću i publicitet Osobna prodaja Izravni marketing

87

5. Cjelokupni proračun promocije

Jedna od najtežih marketinških odluka koliko sredstava utrošiti na promociju.

Metode koje se koriste za određivanje proračuna za promociju:a. Metoda priuštivosti

b. Metoda postotka od prodaje

c. Metoda pariteta konkurencije

d. Metoda ciljeva i zadataka

88

Strategije promidžbenog spleta (guranja i privlačenja)

ProizvođačKrajnji

korisniciPosrednici

Proizvođač Posrednici Krajnjikorisnici

Strategijaprivlačenja

Strategijaguranja

Marketinške aktivnosti

Potražnja Potražnja

Marketinškeaktivnosti Potražnja

89

Promotivni alatiOGLAŠAVANJE

Svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prpoznatljivog sponzora

Kvalitete oglašavanja: Javna prezentacija – javni model

komuniciranja Prožetost Pojačana izražajnost Neosobnost

90

Promotivni alatiUNAPREĐENJE PRODAJE

Kratkoročni poticaji kojima se potiču kupovina ili prodaja proizvoda ili usluge

Čine kuponi, natjecanja, nagradne igre i sl.

Koristi su: Komunikacija – pridonosi pridobivanju pozornosti

Poticaj

Poziv

Učinci unapređenja prodaje obično su kratkoročne prirode, te nisu učinkoviti u izgradnji dugoročne preferencije prema marki

91

Promotivni alatiODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET

Izgrađivanje dobrih odnosa s raznolikim pripadnicima javnosti tvrtke pribavljanjem korisnog publiciteta, izgrađivanjem dobrog “korporativnog ugleda” i otklanjanje ili sprećavanje štetnih glasina,priča i događaja.

92

Promotivni alatiODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET

Odnosi s javnošću i publicitet temelje se na tri osnovne kvalitete: Visoki kredibilitet – priče vezane za novosti

autentičnije su i imaju veći kredibilitet kod čitatelja

Sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava

Dramatizacija

93

Promotivni alatiOSOBNA PRODAJA

Osobna prezentacija od strane prodajnog osoblja tvrtke u svrhu ostvarivanja prodaje i izgrađivanja odnosa s kupcima

Najučinkovitiji alat u kasnijim stadijima procesa kupnje.Oglašavnje se može ili primjeniti ili ne, dok se veličina prodajne snage ne može tako lako mijenjati

Koristi osobne prodaje u odnosu na oglašavanje: Osobnu konfortacija Kultivacija Reakcija

94

Promotivni alatiIZRAVNI MARKETING

Postoji mnogo oblika direktnog marketinga- direktna pošta , telemarketing, elektronski marketing...

Kvalitete direktnog marketinga: Nejavni – poruka adresirana na jednu osobu Izrađen prema mjeri kupca Promptan Interaktivan

ključne upute za kreiranje i implementaciju marketinške i prodajne strategije

izrada marketinškog plana kao sastavnog djela poslovnog plana


HVALA


Documents

2014 02 08 - 03 SSA - marketing