2015 07 01 RB AM Kundenmanagement Klausurwiederholung...08. Juli 2015 Management imGesundheitswesen: Industrie 2 Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in 15.04.2015 Einführungsveranstaltung

Management im Gesundheitswesen: Industrie 1

Management im GesundheitswesenIndustrie

Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH

FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)

&European Observatory on Health Systems and Policies

08. Juli 2015

Kundenmanagement

08. Juli 2015 2Management im Gesundheitswesen: Industrie

Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in15.04.2015 Einführungsveranstaltung Henschke

22.04.2015Medizintechnik-Industrie

MarktentwicklungBusse

29.04.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

06.05.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

13.05.2015 Kundenmanagement Busse

20.05.2015 Telemedizin und e-Health Henschke

27.05.2015Pharmazeutische Industrie

MarktentwicklungBusse

03.06.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

10.06.2015 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

24.06.2015 Preisbildung Busse

01.07.2015 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse

08.07.2015 Kundenmanagement/ Klausurvorbereitung Busse

15.07.2015 Klausur Henschke/Fuchs

Grundlagen - Marketinginstrumente

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� Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketing-mix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)

• Produktpolitik (Product): Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen

• Vertriebspolitik (Place): betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten

• Preispolitik (Price): Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen

• Kommunikationspolitik (Promotion): bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt

Management im Gesundheitswesen: Industrie

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Die traditionelle Betrachtungsweisedes Arzneimittelmarktes-Marktes

Pharma-unternehmen

Großhandel Apotheken

Patient

Arzt

Productnatur-wiss.getriebene Entwicklung

Pricedurch

Gewinnaufschlag auf Kosten

Place81% Apotheken

18% Krankenhäuser1% Ärzte

Promotion60% des Marketing-

budgets zur Ansprache der Ärzte

Materialfluss

Infofluss


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• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb− sinkende Alleinvermarktungsspannen− 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten− steigende F&E Ausgaben− nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife− nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz

• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen − aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie

• zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem

• rechtliche Rahmenbedingungen− [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog − Zuzahlungen− Festbeträge − Erstattungsbeträge− Budgetierungen

Veränderte Marktbedingungenin der pharmazeutischen Industrie


08. Juli 2015 6

in Millionen US-Dollar

Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel


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� Markt

� Product � Place

� Price� Promotion

PositioningPositionierung der Gesundheitsleistung

entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen

ProcessesVerständnis der Prozesse und Kommunikations-

prozesse der Gesundheitssystembeteiligten

PlayerBerücksichtigung der Erwartungen und

Bedürfnisse aller Systembeteiligten

Klassisches 4P - Marketing

Harms/ Drüner (EIASM 2001)

Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps


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Gesetzgebung

Patienten

Öffentlichkeit

Krankenkassen

Arzt

Großhandel

Forschung & Lehre

GesellschaftlicheInstitutionen

Kapitalmärkte

Politik

Apotheken

Pharma-unternehmen

• Emanzipation der Patienten• Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln

• Versorgungsnetzwerke/ DMPs • verstärkter Einfluss vonVerbraucherschutzverbänden

Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktesfür pharmazeutische Produkte


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Analysetools

• Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

• Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)

• Produktlebenszyklusanalyse/-management

Gestaltungsparameter

• Produktdifferenzierung

• Produktelemination

• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)

Produktpolitik


• Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum

• aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der

Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten

Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

“General” indication

Chronic pains

Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China

10

Specific Indication

Acute painsBayaspirin

Fenbid

PAI

� typisches Beispiel für „Stuck in the middle“

08. Juli 2015 10

Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen- von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen- Wettbewerbsvorteile realisieren


Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)

Mark

twachstu

m in %

Relativer Marktanteil

$


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Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse


• Produktdifferenzierung:

Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante

� Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen

• Produktelemination:

Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen

• Produktvariation:

befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind

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Produktpolitik: Gestaltungsparameter


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1) Produktpflege:

kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes

(z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) � i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus‘

2) Produktmodifikation (Produkt-Relaunch):

Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuen Produktes“ �Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern

Varianten:

• neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)

• Änderung der Dosierung

• neue Darreichungsform

• Erweiterung des Indikationsspektrums

• Relaunch mit neuem Produktimage

� Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik

Produktpolitik: Produktvariation


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Arzneimittel

apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber

vertriebsgebunden

freiverkäuflich

rezeptpflichtig rezeptfrei

Abgabe auf Rezept Handverkauf in

Apotheken

Verkauf über

Drogerien,

Reformhäuser etc.erstattungsfähig nicht

erstattungsfähig

Bereich der

Verschreibung

Bereich der Selbstmedikation

Vertriebspolitik:Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln

Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S. 244


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Quelle: Wallenstein J, Kreid E, Ziegler B, Poensgen A (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S. 445.

Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung

Versicherer• Gesetzliche Krankenkassen• PKV

Versorger• Krankenhäuer• Fachärzte• Allgemeinmediziner

��

��

��

��

��

��

Regulierungsbehörden• G-BA• BMG• IQWIG

"Beeinflusser"• Medien• Interessensverbände• Meinungsführer

Patienten• Individuen• Patientenverbände, Interessengruppen

Arzneimittelhandel• Großhändler• Apotheken

Traditionelles Pharma-

Marketing- und Vertriebs-modell

Ressourcenallokation

��

��

Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells


• Präparate zur Behandlung von Blutern,

• menschliches oder tierisches Gewebe,

• bestimmte Infusionslösungen,

• Medikamente, die zu diagnostischen Zwecken verabreicht werden,

• medizinische Gase,

• radioaktive Arzneimittel, soweit sie nach § 7 AMG zugelassen sind,

• Arzneimittel zur klinischen Prüfung,

• weitere seltene Ausnahmen unter § 47 Abs. 1 Nr. 3 – 9 AMG.

Ausnahmen (§ 47 Abs. 1 Nr. 2 AMG):

Ambulantes Apothekenmonopolbei rezeptpflichtigen Arzneimitteln


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Hersteller von Arzneimitteln

15 Großhandels-unternehmen

>20.000 Apotheken/Einzelhandel

Traditioneller Vertriebsweg ambulant

Weniger als 10% des Umsatzes


Grosshandels-unternehmen

400 Kranken-hausapotheken

Traditioneller Vertriebsweg stationär

Nahezu der gesamte Umsatz

Traditionelle Vertriebswege


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Von Zu Art Einschätzung

Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung

Perfekt

Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag

Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück)

Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel

Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Stan-dardpräparate nicht sinnvoll

Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon

Standardisierung in Ansätzen erkennbar

Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt

Krankenhaus wünscht Direkt-belieferung vom Hersteller (Rabattmöglichkeiten)

Vertriebswegebeurteilung


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• Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen

• Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke

• Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie)

� Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert

� aber in Rx-Markt kaum möglich

Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegsaus Herstellersicht


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• Transaktionskosten im stationären Bereich geringer:

– größere Mengen je Bestellung

– größere Lieferabstände/Lieferzeiten

• KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus)

• Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter)

Unterschiedambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb


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• Grundsatzentscheidung:

� Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter

� Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.

Deckungsbeitrag)

• Aufteilung Verkaufsbezirke:

� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren

• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)

• Outsourcing:

� Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken

� Problem: kann zu Imageverlusten führen

Einsatz von Vertriebspersonal


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Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller:

1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) � Vertrieb über Apotheken

2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.B. Kwai� Vertrieb über Einzelhandel möglich, z.B. Kaufhäuser

Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...

Switch-Strategien


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• Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich

• Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel

• Preisbildung unreguliert

– keine Großhandels-/Apothekermargen

– Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung

• direkte Verfügbarkeit durch den Kunden

– kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit)

– keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel

• Lockerung der Werbebeschränkungen

• anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb

Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie


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1. Shop in the shop2. Franchising von In-store-pharmacies3. Mail-order-Apotheken


Grosshandels-unternehmen

Apotheken/Einzelhandel

Umgehungsstrategie

Alternative Vertriebsstrategien


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Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel, z.B. Pharmadies von Ratiopharm

Vorteile für Hersteller:

• Optische Präsenz wird verbessert• Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden Kundenbindung

führt zum Verkauf ergänzender Produkte)

Alternative Vertriebsstrategien1. Shop in the shop


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Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten � Vergabe von Franchise-Lizenzen


• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel

• Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte

In Deutschland (derzeit) nicht möglich (§ 4 ApBetrO):- Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen- räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen

Alternative Vertriebsstrategien2. Franchising von In-store-pharmacies


08. Juli 2015 28

�� Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden

• Boni für Kunden möglich, z.B. weniger Zuzahlungen• inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreisverordnung gebunden/

ausländische nicht• insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln


• Key-Account Management möglich• Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten

Alternative Vertriebsstrategien3. Mail-order-Apotheken


08. Juli 2015 29

Arzneimittel

patentgeschützt nicht-patentgeschützt

Rx OTC Rx

• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie)� sehr hoher Preis für einige Jahre,

zur Amortisierung der hohen F&EKosten, es wird in der RegelQualitätsführerschaft angestrebt

• Preis knapp oberhalb desFestbetrages �Qualitätsführerschaft

• Preis unterhalb desFestbetrages �Preisführerschaft

• OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ fallsReputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft

Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen:Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc.

Preispolitik


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Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG

Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten

80% der Marketingaufwendungen (2006)bei den führenden

pharmazeutischen Unternehmen

Apotheker Krankenhäuser

Großhandel

Ärzte

Behörden

Beitragszahler

Politik

Kirche

Medien

Sozialbereich

Versicherungen (KK, KV)

PflegepersonalPraxismanager

Rehabilitationszentren

Interessenvertretungen

AngehörigePatienten

Upstream Fokus

Downstream Fokus

Kommunikationspolitik


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Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite

• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung)• Arzt� verschreibt ein Produkt� verschreibt einen Wirkstoff � in diesem Fall entscheidet der

Apotheker über das Produkt• Krankenkasse

(= Zahler, i.d.R. ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen; hat sich durch Rabattverträge jedoch geändert)

Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Apotheken



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Gesetze

Verordnungen

privatwirtschaftlicheSelbstbeschränkung

Kommunikation/Werbung

• Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten

z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller

• Definition Arzneimittel• Kennzeichnungspflicht• Herstellungsvorschriften• Vorschriften für klinische Prüfungen• Vertrieb

(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))

Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt



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Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):

� keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)

• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise

Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):

� Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen:

• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)

• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden

Heilmittelwerbegesetz (HWG)



08. Juli 2015 34

• sie von geringem Wert sind

• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke

• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert

• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten

• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten

Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:

Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke

(HWG § 11)


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Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik

bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten

Zukünftig ein tragfähiges Konzept?

bisher: Arzt als Gate-Keeperaktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung

ABER:• Aut-idem, Zuzahlungen• Medikamente, die nicht mehr erstattet werden• stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken)

Patienten in Selbsthilfegruppen• zunehmend mündige und informierte Patienten



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Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit (§ 11 HWG):2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im

Gesundheitswesen tätigen Personen, … oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen,

3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in

missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,

5. mit der bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise

Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet,

7. mit einer Werbeaussage, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte,

8. durch Werbevorträge, mit denen … eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar

ist, (…)13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig

ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten,

14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Mustern oder Proben oder durch Gutscheine dafür (…)


KommunikationspolitikRegulierung im HWG (seit 10/2012)

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DTC = direct to consumerDTP = direct to patient

sämtliche direkt an den Patientengerichtete Kommunikations-formen der Pharmaindustrie

DTCA = DTC advertising

alle Werbemaßnahmen, diedirekt an den Patienten gerichtet sind

DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers,die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht

Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation



08. Juli 2015 38

Diskussionspunkte bezüglich DTC

Pharmazeutische Industrie- bisher keine Einigkeit undklare Regeln, Rolle der Industriebei Aufklärung der Patienten

+/- Forderung Gleichbehandlungmit anderen Industrien bzgl.Information über Produkte

Patienten+/- mehr Informationen über Produkte+/- Entscheidungsmöglichkeiten,

Eigenverantwortung+ richtige, ausgewogene Informationen

DTC


Ärzte- Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen- aber auch zu Komplikationen führen- Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr

des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen


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• schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie

• Beobachtung der Komponenten:

Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung

• wird in der Regel extern eingekauft

• Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen



08. Juli 2015 40

� multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messungdes Nutzens von Produkten und Produktmerkmalenaus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten

• Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten � Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte

• Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen

Conjoint Analyse


08. Juli 2015 41

Vorgehensweise: 1. - Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit,

Nebenwirkung und Preis)- Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung �

Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.)- Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen)

2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) � Bildung einer Rangfolge

3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen � relative Wichtigkeit der Eigenschaften� Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli � Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit

Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion ermöglichen

Conjoint Analyse


Eigenschaften

Preis

Nebenwirkung

Applikationsform

…

08. Juli 2015 42

Ausprägungen

€ 3,- ; € 5,- ; € 7,-

Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen

Tabletten ; Injektion

…

Definition der Eigenschaften und Ausprägungen

Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen


08. Juli 2015 43

I) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- Übelkeit

II) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- Übelkeit

III) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- Übelkeit

IV) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- keine Nebenwirkungen

V) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- keine Nebenwirkungen

VI) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- keine Nebenwirkungen

Befragte Personen RangfolgeArzt 1 4, 5, 1, 6, 2, 3Arzt 2 4, 1, 5, 2, 6, 3Arzt 3 ……

Befragung (Bewertung der Stimuli)Definition der Stimuli



08. Juli 2015 44

Rangfolge der StimuliII

Arzneimittelgegen Kopf-Schmerzen

Marke€ 5,-

Übelkeit

IV, V, VIArzneimittelgegen Kopf-Schmerzen

keine Marke€ ?

Keine NWKonkurrenz-

produkt

eigenes

Produkt

4, 5, 1, 6, 2, 34, 1, 5, 2, 6, 31, 2, 3, 4, 5, 64, 5, 6, 1, 2, 34, 1, 2, 5, 6, 32, 4, 1, 5, 3, 6

Befragung

Entscheidung der Befragten Ärzte bei IV (€ 3) bei V (€ 5)

� IV � V� IV � V� II � II� IV � V� IV � II� II � II


Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation


08. Juli 2015 45

Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation

33%

67%

50% 50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

II IV II V

Erwarteter Marktanteil in %

€ 3

€ 5

eig

. P

rodukt

eig

. P

rodukt



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• Vorteile:

– Ermittlung des Beitrags einzelner (Kern-) Merkmale zum Gesamtnutzen des Produktes

– Von den Befragten werden realitätsnahe Entscheidungen über das Produkt als Ganzes getroffen

• Nachteile:

– Hoher Zeitaufwand und hohe Kosten (bei vollständigem Design)

– Zahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ist begrenzt

– Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet

Conjoint Analyse


4747

- 1. Klausurtermin: Mittwoch 15.07.2015 10-12 Uhr

- 2.Klausurtermin: Mittwoch 23.09.2015 10-12 Uhr

- Master: 60 min. 60 Pkt.

- Bitte einen Taschenrechner mitbringen.- Kein Schreibpapier notwendig.- Gesetzestexte sind nicht erlaubt.

Sprechstunde für die Klausur: Freitag 10.07.2015 10-11 Uhr (Fr. Henschke/ H8167)

Management im Gesundheitswesen III: Industrie08. Juli 2015 47

Informationen zur Klausur

08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 48

Alte Klausurfragen:Arzneimittel

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Regulierung von AM

Die Kosten für Arzneimittel werden zumeist nicht vollständig durch die Gesetzliche Krankenversicherung übernommen. Zeigen sie für den Arzneimittelmarkt in Deutschland an 4 Beispielen, wie die Erstattungspreise reguliert werden und geben Sie für jedes von Ihnen gewählte Beispiel an, ob dieses Regulierungsinstrument auf der Nachfrage- oder Angebotsseite ansetzt.

(16 Punkte)

Klausurfragen

08. Juli 2015 Management im Gesundheitswesen III: Industrie

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Klausurfragen


Preisbildung/ Vertrieb von Arzneimitteln und HTA

Sie sind Arzneimittelhersteller und wollen den Preis für ein verschreibungspflichtiges Fertigarzneimittel, das zur Anwendung am Menschen bestimmt ist, festlegen. Ihr Arzneimittel soll ebenso wie bei Ihrer Konkurrenz über den Großhandel an die Apotheken vertrieben werden. Dabei wollen Sie unter dem niedrigsten Preis der Konkurrenz für ein Arzneimittel mit dem gleichen Wirkstoff und der gleichen Packungsgröße bleiben.

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Klausurfragen


(a) Sie wissen, dass der Bruttoapothekenverkaufspreis des Konkurrenzproduktes bei 20,33€ liegt. Berechnen Sie den Herstellerabgabepreis (netto) des Konkurrenzproduktes unter Angabe sämtlicher Zwischenschritte. Nutzen Sie hierfür den entsprechenden Teil der Arzneimittelpreisverordnung. Runden Sie die Zwischenergebnisse bitte jeweils auf 2 Nachkomma-stellen und nutzen Sie die gerundeten Werte für die weitere Berechnung. Ordnen Sie bitte Ihren Zwischenergebnissen die entsprechenden Fachterminizu. (Anlage: AMPreisV)

(18 Punkte)

52

(b) Welche Nachteile sehen Sie als Hersteller für den traditionellen (ambulanten) Vertriebsweg? Beschreiben Sie diese. Nutzen Sie hierfür auch Ihr Ergebnis aus Aufgabe (a).

Zeigen Sie darüber hinaus die Vorteile die sich für Sie als Hersteller aus der Nutzung des traditionellen stationären Vertriebsweges ergeben. Beschreiben Sie kurz den traditionellen stationären Vertriebsweg.

(12 Punkte)

Klausurfragen


53

(c)Definieren Sie den Begriff Health Technology Assessment (HTA) sowie das Ziel von HTA. Zeigen und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Aufgabe des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BAs) sowie die Kriterien in der Verfahrensordnung des (G-BAs). Welche drei weiteren wesentlichen Akteure in Deutschland kennen Sie in Bezug auf HTA?

(20 Punkte)

Klausurfragen


54

Regulierung (15Punkte)

Erläutern Sie bitte das Instrument der Festbeträge und zeigen Sie kurz auf, welche Aufgaben bei der Festbetragsbildung dem Gemeinsamen Bundesausschuss sowie dem GKV Spitzenverband (ehemals: Spitzen-verbände der Krankenkassen) übertragen wurden. (9Pkt.)

Nennen Sie bitte 6 weitere Regulierungsinstrumente, die in Deutschland im Rahmen der Arzneimittelpolitik Anwendung finden bzw. fanden. Welche Ihrer genannten Instrumente setzen auf der Nachfrage- und welche auf der Angebotsseite an? (6Pkt.)

Klausurfragen


55

Sie sind Hersteller eines Arzneimittels, das der Verschreibungspflicht unterliegt. (16Punkte)

Beschreiben Sie bitte kurz die zwei traditionellen Vertriebswege, die für ihr Arzneimittel relevant sind. Bewerten Sie diese bezüglich des Bestellsystems. (8,5Pkt.)

Aufgrund der Eignung des Wirkstoffes Ihres Arzneimittels, wurde ein Rx-OTC Switch durchgeführt. Nennen Sie drei Ihnen bekannte Vertriebsstrategien, die nun für Ihr Arzneimittel sinnvoll erscheinen. Beschreiben Sie kurz eine der möglichen Strategien und zeigen Sie deren Vorteile aus Herstellersicht auf. (7,5Pkt.)

Klausurfragen


56

Sie als pharmazeutisches Unternehmen wollen ein Arzneimittel (Generikum) auf den Markt bringen. Um herauszufinden, welche Merkmale ihres Produktes dem Käufer einen maximalen Nutzen stiften, führen Sie eine Conjoint-Analyse durch (19Punkte).

Erläutern Sie das Instrument der Conjoint-Analyse sowie dessen Vorgehensweise. (14Pkt.)

Diskutieren Sie, ob dieses Instrument für Ihre Fragestellung geeignet ist. (5Pkt.)

Klausurfragen


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Der Anspruch auf die Versorgung der Versicherten mit apothekenpflichtigen Arzneimitteln ergibt sich aus § 31 SGB V.

Erläutern Sie, welche Arzneimittel von den Krankenkassen erstattet werden und wann die Versicherten selbst für die Kosten der Arzneimittel ganz oder teilweise aufkommen müssen. Welche Kosten können dem Versicherten in diesem Zusammenhang entstehen?

(15 Punkte)

Klausurfragen


58

Sie sind ein bekannter Generikahersteller und drängen mit einem neuen Produkt auf den Markt.

a) Erläutern und begründen Sie, welche der beiden Preisstrategien (Hochpreis-bzw. Niedrigpreisstrategie) in Bezug auf die einzelnen Akteure (Krankenkassen, Apotheken/Großhändler, Patienten, Ärzte) von Vorteil ist (12 Punkte)!

b) Erläutern und begründen Sie, warum es sich für Sie als Hersteller lohnen kann, einer einzelnen Krankenkasse Rabatte zu gewähren (10 Punkte)!

c) Welche Informationen / Regulierungsinstrumente sind für Sie als Generikahersteller zusätzlich zu den in A3a und A3b diskutierten bei der Festlegung Ihres Preises relevant (8 Punkte)

Klausurfragen


Management im Gesundheitswesen III: Industrie 59

Alte Klausurfragen:Medizintechnik

08. Juli 2015

60

Nennen Sie die 4 klassischen Ps, die für das Marketing von Medizinprodukten relevant sind.

Warum besteht die Notwendigkeit diesen Ansatz um 3 weitere Ps zu erweitern? Nennen und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die 3Ps.

Welche Zielgruppen sind für das Marketing besonders relevant? Nennen Sie 3 Zielgruppen, die im Rahmen des Marketings relevant sind und begründen Sie die Relevanz.

(15 Punkte)

Klausurfragen


61

Der Medizintechnikmarkt wird als Zukunftsmarkt mit überdurchschnittlichem Wachstum gesehen. In engem Zusammenhang mit dieser Aussage steht eine weltweit wachsende Nachfrage nach Medizintechnik. Beschreiben Sie drei Gründe, die für die Steigerung der Nachfrage nach Medizintechnik mitverantwortlich sind.(6 Punkte)

Beziehen Sie zu folgender Aussage Stellung: „Innovative Medizintechnik steigert die Lebensqualität und spart Behandlungskosten.“ (9 Punkte)

Klausurfragen


62

Erläutern Sie was unter der Marktzulassung vonMedizinprodukten nach der Richtlinie EG/93/42 zu verstehenist. Wozu und wie Richtlinie klassifiziert? Beschreiben Sie die Entsprechenden Klassen.(22 Punkte)

Im Gegensatz zu Herstellern von Medizinprodukten können Sieals Hersteller von Arzneimitteln zumeist zwischen drei Verfahrenfür die Beantragung der Zulassung wählen. Nennen underläutern Sie Zuständigkeiten und Charakteristika dieser drei Verfahren.(12 Punkte)

Klausurfragen


63

Nennen Sie die 7Ps und erklären Sie das dahinter liegende Konzept! Warum ist es sinnvoll, das Konzept der 4Ps für das Marketing von Medizintechnikprodukten auf 7Ps zu erweitern? Welche Zielgruppen sind für das Marketing von Medizintechnikherstellern besonders wichtig? Nennen und erläutern Sie drei Instrumente, die einem Medizintechnikhersteller zur Verfügung stehen, um diese Zielgruppen gezielt anzusprechen?

(25 Punkte)

Klausurfragen


64

Definieren Sie den Begriff Hilfsmittel und grenzen sie diesen vom Begriff Medizintechnik/-technologien ab. Geben Sie jeweils zwei Beispiele für Medizintechnologien und Hilfsmittel. Erläutern Sie die Institutionen und Entscheidungsprozesse zur Erstattungsfähigkeit eines neuen Hilfsmittels.

(19 Punkte)

Klausurfragen


65

Nennen Sie die 4 klassischen Ps, die für das Marketing von Medizinprodukten relevant sind. Nennen und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Erweiterung um die 3Ps. Nennen Sie jeweils zwei Zielgruppen, die für Hilfsmittel sowie für Medizintechnik im Rahmen des Marketings besonders relevant sind und begründen Sie deren Relevanz.

(16 Punkte)

Klausurfragen


66

Welche Rolle spielt in Deutschland der Nachweis der Wirksamkeit im Rahmen der Zulassung von Medizinprodukten und von Arzneimitteln? Welche Verfahren existieren für die Zulassung von Arzneimitteln? Erläutern sie diese kurz.

(15 Punkte)

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2015 07 01 RB AM Kundenmanagement Klausurwiederholung...08. Juli 2015 Management imGesundheitswesen: Industrie 2 Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in 15.04.2015 Einführungsveranstaltung