ก

ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม

โดย

นายธนธร โลหจนดา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2556

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

ข

ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร

ในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม

โดย

นายธนธร โลหจนดา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2556

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

ค

FACTOR INFLUENCING TO TRANSACTIONAL BEHAVIOR IN ONLINE BUSINESS OF

THE UNDERGRADUATES IN NAKHON PATHOM PROVINCE BY MULTINOMIAL

LOGISTIC REGRESSION

By

Mr. Tanatorn Lojinda

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

Master of Business Administration Program in Entrepreneurship

Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2013

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

ค

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “ปจจย ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมชงเสนแบบหลายกลม ” เสนอโดย นายธนธร โลหจนดา เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การประกอบการ

.....................................................................

(รองศาสตราจารย ดร. ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย

วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ

อาจารย ดร. ธระวฒน จนทก

คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ

.................................................... ประธานกรรมการ

(รองศาสตราจารยประสพชย พสนนท) ............/......................../..............

.................................................... กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร. ธระ กลสวสด) ............/......................../..............

.................................................... กรรมการ (อาจารย ดร. ธระวฒน จนทก) ............/......................../.............

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

55602333 : สาขาวชาการประกอบการ คาสาคญ : พฤตกรรมการทาธรกรรม / ออนไลน / การวเคราะหความถดถอยโลจสตกพหกลม

ธนธร โลหจนดา : ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรม เชงเสนแบบหลายกลม. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : อ.ดร.ธระวฒน จนทก. 103 หนา.

การศกษาวจย น มวตถประสงคเพอศกษาถง ปจจยดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยในจงหวดนครปฐม โดยกลมตวอยางทใชในการวจยไดแก นกศกษา ระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขต จงหวดนครปฐม ทเคยทา ธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน จานวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใชสถตการ วเคราะหความถดถอย

โลจสตกพหกลม (Multinomial Logistic Regression) ในการวเคราะหขอมล

ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอ พฤตกรรมดาน ความถในการซอคอ แคตตาลอกอเลกทรอนกส ประกอบดวย มรปภาพของสนคา มรายละเอยดของสนคาครบถวน และมเครองมอชวยคนหาสนคา เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ประกอบดวย มการแสดงราคาเปรยบเทยบ และ มการแสดง ราคากลางของสนคาทจดทาโดยหนวยงานกลางทนาชอ มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ประกอบดวย มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต รวมไปถงการ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอ ในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark) จากหนวยงานกลาง ในดานของปจจยทสงผลตอรปแบบการชาระเงน คอ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอ ในการประกอบธรกจ พาณชยอเลกทรอนกส และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ ไดแก แคตตาลอกอเลกทรอนกส และมระบบวจารณและใหคะแนนสนคาจากผบรโภค

สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ลายมอชอนกศกษา............................................…….. ปการศกษา 2556

ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ...............................................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

55602333 : MAJOR : ENTREPRENEURSHIP

KEY WORDS : TRANSACTIONAL BAHAVIOR/ ONLINE BUSINESS/ MULTINOMIAL

LOGISTIC REGRESSION

TANATORN LOJINDA : FACTORS INFLUENCING TO TRANSACTIONAL

BEHAVIOR IN ONLINE BUSINESS OF UNDERGRADUATE STUDENTS OF UNIVERSITY

IN NAKHON PATHOM PROVINCE BY MULTINOMIAL LOGISTIC REGRESSION.

THESIS ADVISOR : THIRAWAT CHANTUK. Ph.D. 103 pp.

This study aims to study the factors that affect online shop transaction behavior in online

trading of undergraduate students of the University in Nakhon Pathom province. The samples

used in this study is Undergraduate students of the University in Nakhon Pathom province has

been trading online transactions in the online business of 400 samples used questionnaire as a tool

to collect data. The statistic used for data analysis is Multinomial Logistic Regression. The results showed that the factors that affect the frequency of purchase are Electronic

catalog contain the product’s image or service. A complete description of the product and there

are tools to find products on the site. Website includes price comparisons so, consumers can

compare prices easily. The site includes a system that scoring and rating the product.

The displaying of reliable certification in E-commerce (Trustmark). The factors affecting the

form of payment are the displaying of reliable certification in E-commerce. And the factor that

affects the type of product purchased are Electronic catalog and the site includes a system that

scoring and rating the product from people who have purchased from the website.

Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University

Student’s signature………………………………….…. Academic Year 2013

Thesis Advisor’s signature…..…….…..........................................................…….……….….....…..

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสามารถสาเรจลลวงไปไดดวยด โดยการไดรบความชวยเหลอและความอนเคราะหจากบคคลเหลาน

ขอขอบพระคณ อาจารย ดร .ธระวฒน จนทก อาจารยทปรกษาวทยานพนธ เปนผใหคาแนะนาและขอคดเหนตางๆ อนเปนประโยชนอยางยง รวมทงใหความเอาใจใสตดตามผลงานอยางใกลชด

ขอขอบพระคณรอง ศาสตราจารย ประสพชย พสนนท และผชวย ศาสตราจารย ดร.ธระ กลสวสด ทใหคาแนะนาและตรวจสอบแบบสอบถามทใชในการวจย และให คาชแนะในการปรบปรงแกไขวทยานพนธฉบบนจนสมบรณ

ขอขอบพระคณเจาหนาทหอสมด มหาวทยาลยศลปากรทกทานทใหความสะดวกในการคนควาขอมลวทยานพนธ และเจาหนาทบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศลปากร ทใหคาแนะนาเกยวกบรปแบบการพมพวทยานพนธ

สดทายผวจยใครกราบขอบพระคณ บดา มารดา ทใหความรกความหวงใย เปนกาลงใจและสนบสนน สงเสรมในทกๆดานแกผวจยตงแตเรมตน จนวทยานพนธฉบบนสาเรจลงดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะเปนประโยชนแกผทสนใจเปนอยางมาก และหากมขอผดพลาดประการใด ผวจยยนดนอมรบและขออภยมา ณ ทน

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย………………………………………………………………………… ง บทคดยอภาษาองกฤษ………………………………………………….………………….. จ

กตตกรรมประกาศ……………………………………………………….………………… ฉ สารบญตาราง........................................................................................................................ ฌ

สารบญรปภาพ…………………………………………………………………………….. ฎ บทท

1 บทนา ........................................................................................................................ 1

ความเปนมาและความสาคญ…………….......................................................... 1

วตถประสงคของการวจย................................................................................... 4

สมมตฐานของการวจย....................................................................................... 4

ขอบเขตของการวจย.......................................................................................... 5

กรอบแนวคดของการวจย................................................................................. 6

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ............................................................................... 7

นยามศพทเฉพาะ .............................................................................................. 8

2 วรรณกรรมทเกยวของ .............................................................................................. 11

การใชอนเทอรเนตในประเทศไทย .................................................................... 11

ความรเกยวกบธรกจออนไลน (E-Commerce)….............................................. 14

แนวคดเกยวกบองคประกอบเวบไซต E-Commerce......................................... 17

แนวคดเกยวกบระบบชาระเงนออนไลน........................................................... 22

ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค................................................................................. 26

การวเคราะหการถดถอยโลจสตกแบบหลายกลม

(Multinomial logistic regression).....................................................................

34

งานวจยทเกยวของ............................................................................................. 35

3 วธดาเนนการวจย ...................................................................................................... 38

ระเบยบวธวจย................................................................................................... 38

ประชากรทใชในการวจย................................................................................... 39

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

หนา ตวอยางและการกาหนดขนาดตวอยาง............................................................... 39

เครองมอทใชในการวจย.................................................................................... 41

การเกบรวมรวบขอมล………………………………………….…………...... 42

การทดสอบเครองมอการวจย………………………………….……………… 43

การวเคราะหขอมล…………………………………….……………………… 44

สถตทใชในการวเคราะหขอมล……………………………………………….. 44

4 ผลการวจย……………………………………………………...……………………… 47

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม…………………………… 49

พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน………………………….. 52

ความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน……………………… 52

ปจจยทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน……………………. 58

5 อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะ…………………………………………………. 77

สรปผลการวจย……………………………………………………………….. 77

อภปรายผลการวจย…………………………………………………………… 83

ขอเสนอแนะ………………………………………………………………….. 85

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป……………………………………………. 85

รายการอางอง........................................................................................................................ 87

ภาคผนวก……………………………………………………………......………………… 90

ภาคผนวก ก ……………………………………………………………….……….. 91

ภาคผนวก ข………………………………………………………………………… 97

ภาคผนวก ค………………………………………………………………………… 101

ประวตผวจย……………………………………………………………………......……… 103

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 การศกษาพฤตกรรมผบรโภค....….....................................................……..….…… 28

2 จานวนนกศกษาแยกตามมหาวทยาลย……………………………………..………. 39

3 จานวนประชากรและกลมตวอยาง………………………………………….…....… 40

4 ตวแปรทใชในแบบจาลอง Multinomial Logistic……………………………...…… 45

5 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามเพศ……………….…….……. 49

6 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามอาย………………………..…. 49

7 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามสถานภาพ……………..…….. 49

8 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามรายไดตอเดอน………….….... 50

9 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตาม ความถในการซอสนคา….…... 50

10 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามรปแบบการชาระเงน……...….. 51

11 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามประเภทสนคาทซอ…………... 51

12 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนาราน อเลกทรอ นกส………………………………………………………………………………… 52

13 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอคอเลกทรอ นกส…………………………………………………………………………………

53

14 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคา…. 54

15 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานเวบไซตมรายละเอยด การเปรยบเทยบราคา………………………………………………………….…….

55

16 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานมระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค………….……………….

56

17 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง……………………………………………..…...

57

18 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระทนามาใชในการวเคราะห………………...…… 59

19 Model Fitting Information ดานความถในการซอ……………………………..…… 60

สำนกหอ

สมดกลาง

ญ

ตารางท หนา

20 Likelihood Ratio Tests ดานความถในการซอ…………………………………. 60

21 คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic………………. 62

22 แบบจาลอง Multinomial ดานความถในการซอ………………………………... 64

23 Model Fitting Information ดานรปแบบการชาระเงน………………………….. 66

24 Likelihood Ratio Tests ดานรปแบบการชาระเงน…………………………...… 66

25 คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic…………….… 68

26 แบบจาลอง Multinomial ดานรปแบบการชาระเงน………………………….… 69

27 Model Fitting Information ดานประเภทสนคาทซอ…………………………… 71

28 Likelihood Ratio Tests ดานประเภทสนคาทซอ……………………………..… 71

29 คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic………….…… 75

30 แบบจาลอง Multinomial ดานประเภทสนคาทซอ…………………………...… 75

สำนกหอ

สมดกลาง

ฎ

สารบญรปภาพ

รปท หนา

1 การเตบโตของประชากรอนเทอรเนตในประเทศไทย…...……………………... 2

2 เครอขายไทยสาร…………………………………..…………………………… 12

3 จานวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย………...……………………………... 13

4 เครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส . 22 5 สมการแสดงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานความถในการซอ………………... 81

6 สมการแสดงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงน…….………. 82

7 สมการแสดงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ……………… 82

สำนกหอ

สมดกลาง

1

1

บทท 1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญ

ปจจบนเปนโลกยคการสอสารไรพรมแดน คอมพวเตอรเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในระบบอนเทอรเนตมบทบาทมากมายในชวตประจาวน คอมพวเตอรถอเปนอปกรณพนฐานทมความสาคญในการผลกดนใหเกดการใชเทคโนโลยสารสนเทศกนอย างกวางขวาง โดยการนาคอมพวเตอรมาออกแบบระบบรวมกบวทยาการทางเทคโนโลยการสอสารททนสมย ใหสามารถเชอมตอเครอขายอนเทอรเนต (Internet) ทมอทธพลตอการดารงชวตของคนในสงคมเมองกนอยางแพรหลาย การซอเครองคอมพวเตอรมาใชทบานหรอททางานและเ ชอมตอกบระบบเครอขายอนเทอรเนตทมประสทธภาพ ทาใหผใชสามารถเขาถงขอมลและสารสนเทศทมอยมากมายในโลกของไซเบอร เชน การอานขาวประจาวน การพยากรณอากาศ การดราคาหน การดราคาสนคา หรอแมแตการเรยนรเรองราวตางๆ กสามารถกระทาไดเพยงปลา ยนวสมผส ผใชสามารถสงขอความ ตดตอพบปะกบเพอน ดหนง ฟงเพลง เลนเกม ซอหน ประมลสนคา ตอบคาถามชงรางวล จองหองพกโรงแรมและ

ตวเครองบน ตลอดจนชาระภาษเงนไดอยางสะดวกและรวดเรว (ศรไพร ศกดรงพงศากล , 2549) ระบบดงกลาวจงเปนการเชอมโยงและเพมความสามารถในการตดตอสอสารแบบไรพรมแดน โดยทาใหผใชสามารถตดตอกนทงโลกไดอยางงายดายและรวดเรว ซงนบวากอใหเกดสารสนเทศทมประโยชนมากมายมหาศาลตอวถชวตของมนษยหรอคนในสงคมเมอง

ระบบสารสนเทศทางอนเทอรเนตไดเขามาเปนสวนหนงในชวตประจาวนของคนในสงคมโดยทวไป ทงนเนองจากการพฒนาอยางตอเนองของเทคโนโลยและอปกรณเครองมอสอสาร รวมถงระบบเครอขายสญญาณตางๆ ทาใหกา รตดตอสอสารทาไดงายและสะดวกขนเปนอยางมาก สงผลให วถชวตของคนมความทนสมยและทนเหตการณอยเสมอ โดยขาวสารขอมลสารสนเทศทเสนอ ในชองทางอนเทอรเนตจะมมากมายหลายรปแบบ เพอตอบสนองความสนใจและความตองการของผใช

สำนกหอ

สมดกลาง

2

2

ใหครอบคลมทกกลม อนเทอรเนตจงเปนแหลงขอมลขาวสารหรอสารสนเทศสาคญสาหรบทกคน เพราะสามารถคนหาสงตางๆทตนสนใจไดในทนทโดยไมตองสญเสยเวลาและคาใชจายในการเดนทาง ไปคนควาขอมลในแหลงอน เชน หองสมด เปนตน หรอแมแตการรบรขาวสารทวโลกกสามารถอานไดในอนเทอรเนตจากเวบไซตตาง ๆ ของหนงสอพมพ ดวยเหตผลทกลาวมาอนเทอรเนตจงมความสาคญกบวถชวตของคนเราในปจจบนเปนอยางมากในทก ๆ ดาน ไมวาจะเปนภาครฐ เอกชน เปนบคคลทอยในวง การศกษา ดานวทยาศาสตร การแพทย ธนาคาร หรอสายการบน ตางกไ ดรบประโยชนจากอนเทอรเนตดวยกนทงนน (บญญลกษณ เอยมสาอางค, 2553)

ศนยวจยนวตกรรมอนเทอรเนตไทย จากด ซงเปนหนวยงานทมการตดตามความเคลอนไหวบนอนเทอรเนตมากมาย ไดจดทาขอมลสถตทนาสนใจ นนคอ สถตการเตบโตของ ประชากรอนเทอรเนตในประเทศไทย ดงรปท 1

รปท 1 การเตบโตของประชากรอนเทอรเนตในประเทศไทย ทมา : ปยะ ตนทวเชยร, การเตบโตของประชากรอนเทอรเนตในประเทศไทย , เขาถงเมอ 10 ธนวาคม 2556, เขาถงไดจาก http://truehits.net/awards2011/download/truehits-awards2011-14May2012.pdf.

จากรปท 1 จะเหนไดวาในป พ.ศ. 2553 ประเทศไทยมประชากรทใชงานอนเทอรเนตจานวน

19,791,588 ลานคนซงมอตราการเตบโตของประชากรอนเทอรเนตเพมขน 19.87% เมอเทยบกบป พ.ศ. 2552 และในป พ .ศ. 2554 ประเทศไทยมประชากรทใชงานอนเทอรเนตจานวน 25,090,390 ลาน

3

3

คนซงมอตราการเตบโตของประชากรอนเทอรเนตเพมขน 26.77% เมอเทยบกบป พ .ศ. 2552 ดวยขอมลสถตดงกลาวนแสดงใหเหนวาการใชอนเทอรเนตในประเทศไทยมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง

อยางไรกตาม วตถประสงคของการใชอนเทอรเนตกมความแตกตางกนไปตามแตละบคคล เชน คนหาขอมล ตดตามขาวสาร รบสงขอมลตางๆ เลนเกมส เปนตน แตทนาสนใจทสด คอ มการนาอนเทอรเนตมาประยกตใชในการเพมชอ งทางการทาธรกจซอขายสนคาและบรการโดยผานชองทางออนไลน หรอทเรยกวา ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (e-commerce) (ศนยพฒนาพาณชยอเลกทรอนกส ,

2542)

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (e-commerce) เปนธรกจทกาลงเปนทนยมอยางมาก สงเกตไดจากปจจบนมรานคาทขายสนคาและบรการโดยใชอนเทอรเนต หรอผานชองทางออนไลนเปนจานวนมาก ไมวาจะเปนเสอผา รองเทา กระเปา เครองสาอาง แมกระทงรถยนต หรอบาน เปนตน เนองจากเปนธรกจททาไดง าย มตนทนตา ไมตองมหนารานหรอจางพนกงาน เปดรานไดตลอดเวลา ลกคาสามารถเขามาเลอกชมสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มระบบชาระเงนทสะดวกรวดเรว สามารถบรหารรานคาไดงายดาย ซงลกคากนยมซอของผานทางออนไลนกนมากขนเนองจากเปนการประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางไปเลอกซอสนคา มสนคาใหเลอกมากมาย แตอยางไรกตามเนองจากเปนการซอขายสนคาผานทางอนเทอรเนตอาจทาใหลกคาขาดความเชอมน เพราะการเปดรานคาออนไลนใชตนทนตา ใครๆกสามารถเปดได ลกคาไมไดเหนและไมไดสมผสของจรง ไดเพยงแตเลอกจากรปภาพเทานน รวมไปถงขาวกลโกงออนไลนตางๆ สงผลใหลกคาไมไวใจผขาย เกดความกงวลและไมมนใจวาสงซอแลวจะไมไดรบสนคาจรง ไดรบสนคาทไมเปนไปตามความคาดหวง สนคาชารดหรอเสยหาย นอกจากนยงเสยงตอการถกโกงราคาหรอถก หลอกลวงไดงาย (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต, 2553)

นกเรยนและนกศกษาถอเปนกลมคนรนใหมทมความคนเคยตอเทคโนโลยอนเทอรเนตและมการใชอนเทอรเนตในชวตประจาวนกนอยางมากโดยคดเปนรอยละ 60-70 ของผใชอนเทอรเนตทงหมด (ศนยวจยกสกรไทย , 2556) โดยเปาหมายของการใชอนเทอรเนตจะมงไปทการเรยน การคนควาขอมล การสอสาร และความบนเทง รวมไปถงการเตบโตอยางรวดเรวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ทาใหคนกลมนมโอกาสรบรและตอบสนองตอขอมลขาวสารเกยวกบการซอสนคาผานทางระบบอนเทอรเนต

4

4

จากปรากฏการณขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทา ธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ซงเปนสวนหนงในระบบพาณชยอเลกทรอนกส เพอใหผประกอบ การธรกจออนไลนผานทางเวบไซต หรอผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสไดทราบวาปจจยใดทมความสมพนธและสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภค และสามารถนาผลการวจยทไดมาวเคราะหและปรบปรงธรกจออนไลนใหตรงกบความตองการของผบรโภค รวมไปถงผประกอบการธรกจตางๆ สามารถนาผลการวจยมาใชเปนแนวทางในการเพมชองทางการตลาดในดานความถในการซอ รปแบบการชาระเงน ตลอดจนประเภทของสนคาทซอขายในระบบน โดยใหมการปรบปรงชองทางผานสอเวบไซตตางๆ ไดอยางเหมาะสม

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมในดานความถในการซอ รปแบบการชาระเงน และประเภทสนคาทซอ

2. เพอศกษาความสมพนธดานองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐม

สมมตฐานการวจย

องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน 6 ดาน ไดแก หนารานอเลกทรอน กส, แคตตาลอกอเลกทรอนกส , ระบบตะกราสนคา , เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา , มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง

สงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

5

5

ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานเนอหา ปจจยททาการศกษามดงน

1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแกสถานศกษา , เพศ, อาย, สถานภาพ และรายไดตอเดอน

1.2 ขอมลดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน 6 ดาน ไดแก หนารานอเลกทรอนกส แคตตาลอกอเลกทรอนกส ระบบตะกราสนคา เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง

2. ดานประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ นกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมทเคยทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

3. ดานตวแปรทศกษา

3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) แบงเปน 2 ดาน ดงน

3.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ, อาย, สถานภาพ และรายไดตอเดอน

3.1.2 ขอมลดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน 6 ดาน ไดแก หนารานอเลกทรอนกส แคตตาลอกอเลกทรอนกส ระบบตะกราสนคา เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง

3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ไดแก ความถในการซอ รปแบบ

การชาระเงน และประเภทของสนคาทซอ

4. ดานพนท

นกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐม ทเคยทาธรกรรมใน ธรกจซอขายออนไลน

6

6

กรอบแนวคดการวจย

ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable)

โมเดลการวเคราะหการถดถอยโลจสตกพหกลม (Multinomial Logistic Regressions) กรณตวแปรตาม (y) มมากกวา 2 กลม ดงน

1-6 ครง ( Y11) 7-12 ครง ( Y12) มากกวา 12 ครง ( Y13) ไมไดซอตามความถขางตน ( Y14)

พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

- ความถในการซอ (Y1) - รปแบบการชาระเงน (Y2)

- ประเภทสนคาทซอ (Y3)

องคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน

1. หนารานอเลกทรอนกส (X1)

2. แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2)

3. ระบบตะกราสนคา (X5)

4. เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา (X4)

5. มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5)

6. มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6)

Multinomial

Logistic

Regressions

ความถในการซอ (Y1)

7

7

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหทราบวามปจจยใดบางทมความสมพนธกบพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของผบรโภคในการเลอกซอสนคาจากรานคาออนไลน และสามารถนาผลการวจยทไดมาใชเปนแนวทางในการออกแบบ ปรบปรง และพฒนาเวบไซตรานคาออนไลนใหตรงกบความตองการของผบรโภค

ไปโอนเงนทธนาคาร/ บตรเครดต/ บตรเดบต

( Y21) เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) ( Y22) เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True Money) ( Y23) ไมไดใชรปแบบการชาระเงนตามขางตน ( Y24)

เครองสาอาง/ อาหาร/ อาหารเสรม/เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา ( Y31) โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม/ สนคาไอท / ซอฟทแวร ( Y32) อปกรณตกแตงบาน ( Y33) สอเพอความบนเทง CD , DVD , หนงสอ,

นตยสาร และอปกรณกฬา ( Y34) ไมไดซอสนคาตามประเภทขางตน ( Y35)

รปแบบการชาระเงน (Y2)

ประเภทสนคาทซอ (Y3)

8

8

2. ผประกอบการธรกจรานคาออนไลนผานเวบไซต และผประกอบการธรกจตางๆ สามารถนาผลการวจยมาใชเปนแนวทางในการเพมชองทางการตลาดผานสอเวบไซต เพอสรางโอกาสในการดาเนนธรกจใหเกดผลระโยชนสงสดได

นยามศพทเฉพาะ

1. พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) หมายถง การทาการซอขาย (Transaction) สนคาหรอบรการ โดยสงขอมลในรปแบบอเลกทรอนกส หรอสงผานทางอปกรณสอสารอเลกทรอนกสทกประเภททสามารถโตตอบกนได เชน โทรศพท โทรสาร ละระบบเครอขาย ในทนคอการซอขายผานทางเวบไซตรานคาออนไลน 2. เวบไซตรานคาออนไลน หมายถง เวบไซตทมการซอขายสนคาหรอบรการผานทางอนเทอรเนต

3. องคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน ประกอบดวย

3.1 หนารานอเลกทรอนกส หมายถงเวบไซตรานคาเสมอน สาหรบเสนอขายสนคาและบรการภายในเวบไซตตนเองโดยไมตองผานคนกลางหรอตลาดกลางอเลกทรอนกส

3.2 ศนยรวมของรานคาอเลกทรอนกส หมายถง เวบไซตกลางทรวบรวมเวบไซตรานคาตางๆเขาไวดวยกน

3.3 แคตตาลอกอเลกทรอนกส หมายถง การนาเสนอสนคาแบบออนไลน โดยสามารถแบงหมวดหม และ ประเภท เพอใหงายตอการเขาชม และสามารถใสสนคาไดแบบไมจากดจานวน

ทาใหสามารถนาเสนอสนคาไดทกชนตามทตองการ 3.4 เครองมอชวยคนหา หมายถง โปรแกรมทชวยใหผบรโภคสามารถคนหาสนคาท

ตองการไดอยางรวดเรว โดยโปรแกรมจะสามารถเขาถงฐานขอมลและสบคนตามคาหลก (keyword) ทถกปอนเขาไป

3.5 ระบบตะกราสนคา หมายถง โปรแกรมททาหนาทเปนเสมอนรถเขนสนคาทผบรโภคใชระหวางการเลอกสนคาบนเวบไซตรานคาออนไลน หรอกลาวไดวาเปนตวเกบขอมลตางๆของสนคาท กชนทถกเลอกไวแลว เชน รหสสนคา ราคา และจานวนสนคา ในขณะทผบรโภคกาลงเลอกสนคาอนอยหรอระหวางรอชาระเงน ระบบนจะเอออานวยใหผบรโภคสามารถตรวจดรายการ

9

9

สนคา เพมสนคาใหม ยายสนคาออก หรอเปลยนแปลงจานวนสนคาตามทตองการได ตราบ ใดทยงไมไดเขาสระบบชาระเงน

3.6 เวบไซตททาการเปรยบเทยบราคา หมายถง ระบบททาการเปรยบเทยบราคาสนคาตางๆใหกบผบรโภคโดยนาเสนอในรปของเวบไซต

3.7 เวบไซตวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการ หมายถง ระบบการใหคะแนนสนคาภายหลงการซอขายส นสดลง โดยคะแนนของสนคาจะปรากฏลงบนหนารายละเอยดสนคา เพอใหผอนไดประเมนถงคณภาพสนคา/รานคา กอนทาการตดสนใจเลอกซอสนคา

3.8 เวบไซตทใหคารบรองความนาเชอถอของเวบไซตอนๆ หมายถง เวบไซตของหนวยงานหรอองคกรซงอาจเปนภาครฐหรอภาคเอกชนททาหนาทรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจทางอนเทอรเนตใหแกผประกอบการธรกจทางอนเตอรเนท โดยมวตถประสงค เพอสรางความเชอมนใหแกผใชบรการทางเวบไซต และ สรางความนาเชอถ อแกผประกอบการธรกจทางอนเทอรเนตวาไดผานหลกเกณฑตาง ๆ ตามทหนวยงานหรอองคกรทมหนาทออกเครองหมายรบรองดงกลาวไดกาหนดไว

4. อนเทอรเนต (Internet) หมายถง ระบบเครอขายทใชเชอมโยงคอมพวเตอรเพอการตดตอสอสารระหวางกน โดยเมอคอมพวเตอรเชอมตอกบระบบเครอขายแลวจะสามารถรบ- สง แลกเปลยนขอมลประเภทตางๆไดทวโลกผานทางเวลดไวดเวบ

5. เวลดไวดเวบ (www) หมายถง การสะสมรวบรวมเอกสารและรหสไวเดวยภาษา Hypertext

Markup Language (HTML) โดยซอฟทแวรเรยกวาบราวเซอร (Browser) ทสามารถรวบรวมขอมลทหลากหลายทงเนอหาสาระ รปภาพและเสยงเขาดวยกน และเชอมโยงกนได

6. บราวเซอร (Browser) หมายถง โปรแกรมคอมพวเตอรทผใชสามารถดขอมลและโตตอบกบขอมลสารสนเทศทจดเกบในหนาเวบทสรางดวยภาษาเฉพาะ เชน ภาษา HTML

7. เวบไซต (Website) หมายถง ตาแหนงทเกบรวบรวมเวบเพจทงหมดทเกยวของกนและสามารถเชอมโยงถงกนได

8. เวบเพจ (Webpage) หมายถง เอกสารในรป HTML ทแสดงรายละเอยดและเนอหาของเวบไซต ซงเปนเอกสารทเชอมโยงกน

9. จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) หมายถง การรบ- สงขอมล จากผสงไปถงผรบผานทางอนเทอรเนต ในทนหมายถง การรบ-สงขอมลระหวางผขายกบผซอสนคาผานชองทางอนเทอรเนต

10

10

10. ผบรโภค หรอลกคา หมายถง ผทใชบรการสงซอสนคาหรอบรการผา นทางเวบไซตรานคาออนไลน

11. พฤตกรรม (Behavior) หมายถง กรยาอาการทแสดงออกหรอปฏกรยาโตตอบเมอเผชญกบสงเรา (Stimulus) หรอสถานการณตาง ๆ อาการแสดงออกตาง ๆ เหลานน อาจเปนการเคลอนไหวทสงเกตไดหรอวดได เชน การเดน การพด การเขยน การคด การเตนของหวใจ เปนตน

12. พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน หมายถง กระบวนการในการตดสนใจและการแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการซอสนคาและบรการผานทางระบบเครอขายอนเทอรเนต ไดแก

12.1 ความถในการซอ หมายถง จานวนค รงทผบรโภคทาการซอสนคาในชวงเวลาหนง

12.2 ชวงเวลาในการซอ หมายถง ระยะของเวลาหรอเปนเวลาทมระยะวาเปนเวลาใดถงเวลาใด ทผบรโภคทาการซอสนคา

12.3 รปแบบการชาระเงน หมายถง กระบวนการสงมอบหรอโอนสอการชาระเงนเพอชาระราคาสนคา

12.4 ประเภทของสนคาทซอ หมายถง การจาแนกชนดของสนคา อาจจาแนกประเภทของสนคาไดตางๆกน ขนอยกบเกณฑทใชจาแนก เชน เกณฑอายใชงาน อปโภค บรโภค อตสาหกรรม เกษตรกรรม เปนตน

11

11

บทท 2

ทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม ไดใชทฤษฎทสนบสนนการศกษาครงนเพอนามาใชเปนประโยชนตอการกาหนดสมมตฐาน การกาหนดตวแปร การคดเลอกกลมตวอยาง กรอบแนวความคดและแนวทางในการดาเนนงานวจย ดงตอไปน

1. การใชอนเทอรเนตในประเทศไทย

2. ความรเกยวกบธรกจออนไลน (E-Commerce) 3. แนวคดเกยวกบองคประกอบเวบไซต E-Commerce

4. แนวคดเกยวกบระบบชาระเงนออนไลน

5. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Theory)

6. การวเคราะหการถดถอยโลจสตก (Logistic Regression Analysis)

7. งานวจยทเกยวของ

1. การใชอนเทอรเนตในประเทศไทย

อนเทอรเนตในประเทศไทยเรมขนเมอป พ .ศ. 2530 โดยการเชอมตอมนคอมพวเตอร

ของมหาวทยาลยสงขลานครนทร และสถาบนเทคโนโลยแหงเอเชย (AIT) ไปยงมหาวทยาลยเมลเบรน ประเทศออสเตรเลย แตในครงนนยงเปนการ เชอมตอโดยผานสายโทรศพท ซงสามารถสงขอ มลไดชาและไมเปนการถาวร จนกระทงในป พ .ศ. 2535 เปนปเรมตนของการจดตงกลมจดหมายอเลกทรอนกสเพอการศกษาและวจยโดยมชอวา "เอนดบเบลยจ" (NWG : NECTEC E-mail Working Group) โดยการดแลของเนคเทค และไดจดตงเครอขายชอวา "ไทยสาร" (ThaiSarn : Thai Social/Scientific Academic

and Research Network) เพอการตดตอสอสารและแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกน โดยเรมแรกประกอบดวยสถาบนการศกษา 8 แหง ปจจบนเครอขายไทยสารเชอมโยงกบสถาบนตางๆ กวา 30 แหง

12

12

ทงสถาบนการศกษาและหนวยงานของรฐ (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต,

2550) ดงรปท 2

รปท 2 เครอขายไทยสาร

ปจจบนไดมผรจกและใชอนเทอรเนตมากขน มอตราการเตบโตมากกวา 100 %

สมาชกของอนเทอรเนตขยายจากอาจารยและนสตนกศกษาในระดบอดมศกษาไปสประชาชน

การใหบรการอนเทอรเนตในประเทศไทยไดเรมตนขนเปนครงแรกเมอ เดอน มนาคม

พ.ศ. 2538 โดยความรวมมอของรฐวสาหกจ 3 แหง คอ การสอสารแหงประเทศไทย องคการโทรศพทแหงประเทศไทย และสานกงานสงเสรมวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต (สวทช.) โดยใหบรการในนาม บรษท อนเทอรเนต ประเทศไทย (Internet Thailand) เปนผใหบรการอนเทอรเนตเชงพาณชยรายแรกของประเทศไทย ทวไป (วทยา เรองพรวสทธ, 2542)

NECTEC

NIDA TUMU

AIT

KU

PSU KMITL OTHER

INTERNET

13

13

รปท 3 จานวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย

ทมา : ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต, จานวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย, เขาถงเมอ 14 ธนวาคม 2556, เขาถงไดจาก http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser.

ทงนจากรปท 3 แสดงถงจานวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย เรมตนจากป 2534 ทมจานวนผใชเพยง 30 คน จากนนมการขยายตวอยางกาวกระโดดมาเปน 70,000 คนในป 2539 และจากนนกกาวเขาสยคดอทคอมทเรมจากป 2540 ทมจานวนผใชอยท 220,000 คน จนมาถงในป 2543 มจานวนผใชถง 2,300,000 คน จากนนแมวาจะเกดการตกตาของหนเทคโนโลยในตลาด Nasdaq

ในสหรฐอเมรกา จานวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยกยงคงขยายตวอยางตอเนองประมาณ 1 ลานคนตอปจาก 2543-2547 พอมาถงป 2548 จานวนผใชอนเทอรเนตกขยายตวขนเรวมาก คอ จากป 2547 อยท 6,970,000 คน เปน 9,909,000 คน มาในป 2549 จานวนผใชอยท 11,413,000 คน และเพมจานวนขนเรอยๆจนถงป 2552 ซงอยท 18 ,300,000 คน (ศนยเทคโนโลยอเลกทร อนกสและคอมพวเตอรแหงชาต, 2550) จากสถตทผานมาทาใหเหนวาผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยมแนวโนมการขยายตวอยางรวดเรวและตอเนอง

จากสถตการใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ทาใหทราบวาจานวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยเพมขนอยางตอเนองและรวดเรว แสดงใหเหนวาคนทวไปตางกใหความสนใจกบเทคโนโลยอนเทอรเนตกนเปนอยางมาก ทาใหการพฒนาเครอขายอนเทอรเนตในประเทศไทยเปนไปอยางรวดเรว สงผลใหมการใชประโยชนจากอนเทอรเนตในหลายๆดาน รวมไปถงการเพมชองทางการตดตอคาขายผานอนเทอรเนต

14

14

2. ความรเกยวกบธรกจออนไลน (E-Commerce) ความหมายของ E-Commerce

E-Commerce มชอทแปลเปนภาษาไทยวา “พาณชยอเลกทรอนกส ” โดยความหมาย

ของคาวาพาณชยอเลกทรอนกส มผใหคานยามไวเปนจานวนมาก แตไมมคาจากดความใดทใชเปนคาอธบายไวอยางเปนทางการ ซงมดงน

Turban and King (2012: 4) ใหความหมายการพาณชยอเลกทรอนกสวา “คอกระบวนการซอ ขาย แลกเปลยนสนคา บรการ และ /หรอ ขอมลผานเครอขายคอมพวเตอร โดยสวนใหญผานอนเทอรเนต ” ซงจากนยามนการพาณชยอเลกทรอนกสไมใชเพยงแคการซอขายเทานน แตหมายรวมถงการใหบรการลกคา ความรวมมอระหวางพนธมตรธรกจ การเรยนรผานออนไลน และธรกรรมตางๆ ทผานทางออนไลนไมวาจะเปนภายในหรอภายนอกองคกร

Laudon and Traver (2007: 10) ใหความหมายของพาณชยอเลกทรอนกสวา ธรกรรมท เกยวกบการแลกเปลยนสงทมคา เชน เงน ระหวางองคกรหรอบคคลเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ ผานอนเทอรเนต

ศนยพฒนาพาณชยอเลกทรอนกส (2542) ใหความหมายวา การพาณชยอเลกทรอนกส

คอ การดาเนนธรกจโดยใชสออเลกทรอนกส

ลกษณะพเศษ 7 ประการ ของการพาณชยอเลกทรอนกส Laudon and Traver (2007: 12-16) ไดกลาวถงลกษณะพเศษ 7 ประการของกาพาณชย

อเลกทรอนกสทแตกตางจากการคาทวไป ซงสามารถสรปไดดงตอไปน 1. สามารถทาการซอขายไดทกๆทและตลอดเวลา (Ubiquity) ทาไดสะดวก ตลอดเวลา

และจากสถานทตาง ๆ ไดทกท โดยไมตองเสยเวลา ไมตองเสยคาเดนทาง 2. สามารถเขาถงไดทวโลก (Global Reach) ทาใหขนาดของตลาดใหญขน เพราะม

ลกคาทวโลก 3. มความเปนมาตรฐานในระดบสากล (Universal Standard) เนองจาก อนเทอรเนตม

มาตรฐานเดยวกนทวโลก โดยใชโปรโทคอล (Transmission Control Protocol/Internet Protocol:

15

15

TCP/IP) เดยวกนทวโลก ทาใหไมวาจะเปนคอมพวเตอรเครองใดกตามทตอเขากบอนเทอรเนต กสามารถใชงานไดเหมอนกน

4. สามารถใหขอมลทซบซอนและมรายละเอยด (Richness) ได ไมเหมอนขอมลทางวทยหรอโทรทศน ไมสามารถใหรายละเอยดของสนคาเชงลกได เนองจ ากขอจากดทาง เทคโนโลย หรอ ดานคาใชจายทสงมาก

5. ความสามารถในการสอสารโตตอบสองทาง (Interactive) โดยสอแบบเดม เชน วทย โทรทศน หรอหนงสอ (ยกเวนโทรศพท ) เปนการสอสารแบบทางเดยวทผรบไมสามารถโตตอบไดทนท หมายถงผรบไมมโอกาสสอบถามรายละเอยด หรอขอมลเพมเตมได

6. ทาใหขอมลมจานวนมากขนและคณภาพสงขน (Information Density) ขอมลขาวสารทางใน อนเทอรเนตมตนท นในการผลตและจาหนายจายแจกทตา ดงนนสามารถทาใหขอมลทนสมย มความถกตอง และมจานวนมากยงขน ทาใหเกดประโยชนแกผใชอยางมาก สามารถเปรยบเทยบคณสมบตและราคาของสนคาตาง ๆ ไดอยางแทบไมมขอจากด

7. สามารถสอสารหรอเสนอสนคา และบรการแบบรายบคคล (Personalization) ปจจยททาใหสามารถสอสารเปนรายบคคล (Personalization) หรอเสนอสนคาและบรการเปนรายบคคล (Customization) ไดนน กโดยอาศยฐานขอมลทเกบขอมลสวนตว ความสนใจ ความชอบ ตลอดจนพฤตกรรมในการซอสนคา หรอ เขาชมเ วบไซต ลกคาสามารถเลอกสนคา หรอเลอกสวนประกอบของสนคาตามทตองการได

ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส

ภเษก ชยนรนดร (2556: 30) ไดแบงประเภทของพาณชยอเลกทรอนกสตามลกษณะ

ของผขายและผซอ วาเปนองคกรธรกจ หรอบคคลธรรมดา ยกเวนการพาณชยผานโทรศพทเคลอนท (M-commerce) ทจะกลาวถงตอไปทแบงตามลกษณะของเทคโนโลยทใชในการทาการคาขาย

1. การพาณชยอเลกทรอนกสประเภทธรกจกบบคคลธรรมดา (Business to Consumer:

B2C) หมายถงการพาณชยอเลกทรอนกสทหนวยงานธรกจขายสนคาหรอบรการแกบคคลธรรมดาทวไป

16

16

2. การพาณชยอเลกทรอนกสประเภทธรกจกบธรกจ (Business to Business: B2B) หมายถงการพาณชยอเลกทรอนกสทหนวยงานธรกจขายสนคาหรอบรการแกหนวยงานธรก จ รวมถงการคาขายระหวางธรกจกบรฐบาล (Business to Government: B2G) ดวย

3. การพาณชยอเลกทรอนกสประเภทบคคลธรรมดา กบบคคลธรรมดา (Consumer

to Consumer: C2C) หมายถงการพาณชยอเลกทรอนกสทผบรโภคเองสามารถขายสนคาใหผบรโภคดวยกนเอง โดยผานเวบไซตเปนตวกลาง

4. การพาณชยอเลกทรอนกสผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Commerce: m-

Commerce) เปนการทาการคาขายโดยผานทางโทรศพทมอถอ หรออปกรณเคลอนทอน ๆ

ผลประโยชนของการพาณชยอเลกทรอนกส

1. ผลประโยชนตอองคกร

1. สามารถเขาถงลกคาไดทวโลก

2. สามารถเปดรานได 24 ชม. 3. ลดตนทน

4. สามารถเสนอสนคาตามความตองการของลกคาไดดยงขน

5. สามารถสรางความสมพนธกบลกคาดวยวธทหลากหลาย

2. ผลประโยชนตอผบรโภค

1. มความสะดวกในการซอสนคา ซอไดทกสถานททวโลก และทกเวลา 2. สามารถคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาไดหลากหลาย

3. ผลประโยชนตอสงคม

1. ลดปญหาดานจราจร และสงแวดลอม

2. เปดโอกาสใหมการเรยนรแกคนทวไป

อปสรรคของการพาณชยอเลกทรอนกส

อปสรรคของการพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย มหลายประการ เชน

1. การขาดความเขาใจของผซอ เนองจากกลวการคาแบบพาณชยอเลกทรอนกสในสวนของความปลอดภยในการทาการซอขาย โดยเฉพาะอยางยงกลววาจะถกนาขอมลบตรเครดตไปใชในทางทไมชอบ หรอกลววาขอมลสวนตวจะถกเปดเผย

17

17

2. การทมองวาสนคาออนไลนไมสามารถจบตองได จงไมรถงคณภาพของสนคาทาใหไมอยากซอ ดงนนลกคาจงมกเลอกซอสนคาทไมมความแตกตางของผลตภณฑมากนก เชน อปกรณสานกงาน หนงสอ หรอแผนซด หรอ สนคาทยหอทเปนทเชอถออยแลว

จากการศกษาเรองธรกจออนไลน ทาใหทราบวา พาณชยอเลกทรอนกส หรอ

E-Commerce มความหมายโดยรวมคอ การดาเนนธรกจ การซอ ขาย แลกเปลยนสนคาหรอบรการ ผานเครอขายคอมพวเตอรโดยผานระบบอนเทอรเนต ลกษณะพเศษของพาณชยอเลกทรอนก ส สามารถทาการซอขายไดทกทและตลอดเวลา ลกคาสามารถเลอกซอไดตามความตองการ เขาถงไดทวโลก ขอมล

มรายละเอยดจานวนมากจงทาใหสามารถเปรยบเทยบคณสมบตและราคาไดงายขน มการสอสารโตตอบไดสองทาง และยงมความเปนมาตรฐานสากลอกดวย อปสรรคของพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก การขาดความเขาใจของผซอ เชนกลววาจะถกนาขอมลบตรเครดตมาใชในทางทไมชอบ และสนคาออนไลนไมสามารถจบตองได จงไมรคณภาพของสนคาทาใหไมอยากซอ ดงนนผ ทดาเนนธรกจสามารถใชประโยช นจากขอดใหเปนขอไดเปรยบในเชงธรกจและรบรถงขอเสยและระมดระวงไมใหเกดขน กจะมโอกาสประสบความสาเรจในธรกจรานคาออนไลนนมากขน

3. แนวคดเกยวกบองคประกอบเวบไซต E-commerce

ภเษก ชยนรนดร (2556: 59) ไดสรปสวนประกอบของรานคาออนไลน ดงน

1. หนารานอเลกทรอนกส (Electronics Storefronts) ถอเปนดานแรกทลกคา

จะเขามาเยยมชมสนคาหรอบรการ พรอมกบมเครองมอตางๆทชวยเหลอใหทาการเลอกซอไดอยางรวดเรว ไมวาจะเปน แคตตาลอกอเลกทรอนกส เครองมอคนหา ตะกราสนคาอเลกทรอนกส ระบบการชาระเงน รวมถงระบบการใหบรการหลงการขายตางๆ

2. ศนยรวมของรานคาอเลกทรอนกส (Electronic Malls) เปนศนยรวมของรานคาออนไลนทขายสนคาประเภทตางๆ ทงน จะมสารบญหมวดหมของสนคาหรอบรการ แล ะในแตละ

หมวดหมจะมรานคายอยๆอกมากมาย

สาหรบหนารานอเลกทรอนกสและศนยรวมของรานคานนสามารถแบงไดเปน 2

ประเภท (Turban and King, 2003: 46)

18

18

2.1 รานคาทวไป (General Stores/Malls) เปนรานคาทขายสนคาหรอบรการหลากหลาย ตวอยางเชน www.tohome.com เปนเวบไซตทมสนคามากมายหลายประเภท เชน โทรศพทมอถอ กลองถายรป คอมพวเตอรและสนคาไอท เครองใชไฟฟา สนคาเพอสขภาพและความงาม ของตกแตงบาน เสอผาและเครองประดบ หนงสอและเครองเขยน หรออยางกรณศนยรวมรานคาอยาง www.shopping.com เปนตน

2.2 รานคาเฉพาะอยาง (Specialized Stores/Malls) เปนรานคาทขายสนคาหรอบรการเพยงประเภทเดยว เชน www.misslily.com เปนเวบไซตทขายเพยงแคดอกไมเทานน ในสวนของศนยรวมรานคาพบวา www.lnwmall.com แมวาจะไดชอวาเปน Mall แตเทาทสารวจจะเปนสนคาประเภทเสอผาและเครองประดบเทานน ซงยงถอไดวาเปนรานคาเฉพาะอยาง

3. แคตตาลอกอเลกทรอนกส (Electronics Catalog) เปนสวนของการให รายละเอยด

รายละเอยดของสนคาหรอบรการในรานคา ตวอยางเชน www.se-ed.com ทเปนเวบไชตของรานขายหนงสอ จะเหนไดวาในสวนของแคตตาลอกสนคาจะมการใหรายละเอยดของหนงสอแตละเลมโดยมการบอกชอหนงสอ รายละเอยดคราวๆ ชอผเขยน ชอผแปล (กรณเปนหนงสอจากตางประเทศ ) ราคาหนงสอปกต สวนลดและราคาสทธ

เมอคลกเขาไปทหนงสอเลมทสนใจ กจะไดรบรา ยละเอยดองหนงสอเพมเตมยงขน

ไดแก รหสสนคา จานวนหนา ขนาดรปเลม นาหนก เนอในพมพกส ชนดปก ชนดกระดาษ สานกพมพ เดอนปทพมพ เนอหาโดยสงเขป สารบญและคานยม ซงสวนทแสดงรายละเอยดเหลานถอเปนสงสาคญมาก เพราะเปนขอมลทจะเปนประโยชนตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกซอสนคา ใหถกตองตรงตามความตองการ

Turban and King (2003: 62-63) ไดจดแคตตาลอกอเลกทรอนกสออกเปน 3 มมมอง ไดแก

3.1 รปแบบของการนาเสนอขอมล ขอมลในแคตตาลอกสวนใหญจะเปน

เนอหาทเปนตวอกษรและรปภาพนงๆ แตในบางแหงแคตตาลอกอาจจะเปนภาพเคลอนไหวหรอกระทงเปนวดโอทมาพรอมเสยง

3.2 ระดบของการนาเสนอเปนรายบคคล สวนใหญของแคตตาลอกอเลกทรอนกสมกจะเปนรปแบบมาตรฐานทนาเสนอใหกบทกๆคน ซงเปนแคตตาลอกพนฐานทวธการ

19

19

นาเสนอไมซบซอน ขณะทแคตตาลอกของรานคาบางรายจะสามารถนาเสนอสนคาหรอบรการตรงตามความตองการของแตละบคคลได ซงทาใหโอกาสทจะถกซอมมากกวาการนาเสนอในรปแบบมาตรฐาน

3.3 ระดบของการบรณาการกบกระบวนการทางธรกจ ระบบห นารานจะ เชอมโยงไปกบการสงซอ การชาระเงน ระบบการจดการสนคาคงเหลอ ระบบบญช รวมไปถงการเชอมโยงกบซพพลายเออรหรอลกคา 4. เครองมอชวยคนหา (Search Engine) เนองจากมสนคาเปนจานวนมาก จงจาเปน

ทจะตองมเครองมอคนหาเพอชวยใหลกคาสามารถเขาถงสนคาหรอบรการไดอยางรวดเรว ทงน เครองมอคนหาเปนโปรแกรมทเขาถงฐานขอมลและสบคนตามคาหลก (Keyword) ทถกปอนและรายงานผล ยกตวอยางเชน www.se-ed.com มระบบคนหาตามชอสนคา ชอผเขยน ชอผแปล บารโคด ISBN และคาคน

5. ระบบตะกราสนคา (Shopping Carts) ไมตางจากเวลาไปเดนซอของในซเปอรมารเกต ทจะตองเอารถเขนหรอถอตะกราไปดวย เมอเลอกซอสนคาแตละชนดกใสลงไปในตะกรา และหลงจากเลอกซอสนคาจนพงพอใจแลว กนาไปทเคานเตอรเพอคดราคาสนคาทงหมดแลวจงทาการชาระเงน ขณะทการซอสนคาหรอบรการออนไลน ระบบตะกราจะคานวณราคาใหโดยอตโนมต ซงเราสามารถทจะซอสนคาเพมเตมหรอเอาสนคาออกจากตะกราไดตลอดเวลาจนกว าจะทาการชาระเงน และบางธรกจยงอนญาตใหสามารถยกเลกคาสงซอภายหลงไดดวย แตตองทาการยกเลกกอนทสนคานนถกจดสง

6. เวบไซตเปรยบเทยบราคา (Price Comparison Sites) เปนเครองมอทชวยใหการซอขายสนคาหรอบรการมประสทธภาพมากขน ซงเกดข นไมงายนกหากเปนการซอสนคาแบบปกตทเราจะไดสนคาในราคาทถกทสด เนองจากจะมตนทนการคนหา (Search Cost) เชน อยากซอเสอ 1 ตว หากตองเดนทางไปเลอกดหลายๆท เพอใหไดราคาทถกทสด กจะทาใหไดราคาทไมถกทสดจรงๆ เพราะมตนทนในการเดนทางคนหาดวย แตเมอเปนการซอบนรานคาออนไลน การเปรยบเทยบราคากสามารถทาไดงายไมวาจะเปนการเลอกดราคาตามเวบไซตตางๆดวยตนเอง หรอยงกวานนคอมเวบไซตททาหนาทเปรยบเทยบราคาใหอกดวย เวบไซตเหลานจะม Shopping Robots (อาจจะเรย กวา Shopping

Agents หรอ Shopbots) ซงแตละแหงจะมวธการคนหาทแตกตางกนไป จงเหนไดวาการซอของจากรานคาออนไลนแทบจะไมมตนทนในการคนหาเลย

20

20

7. เวบวจารณและใหคะแนนสนคา (Review and Rating Sites) เปนเครองมอชวยขายอกอยางทสาคญมากและผซอเองกคอนขางมความเชอถอตอขอมลการวจารณและใหคะแนนจากตวลกคาเองมากกวาการโฆษณาของแบรนดหรอรานคา สมมตวาตองการจะพกโรงแรมทจงหวดภเกต สามารถเขาไปท www.tripadvisor.com เพอหาขอมลวามผทเคยเขาพกจรงมาวจารณโรงแรมใดอยางไรบาง จะมการลงรปประกอบและใหคะแนนประกอบการวจารณ นอกจากนในเวบไซตจะมการจดอนดบโรงแรมทไดรบคะแนนเฉลยสงสดไลเรยงลงมา ซงขอมลเหลานทาใหลกคาเกดความมน ใจในการตดสนใจไดงายขน

8. เวบไซตทใหคารบรองความนาเชอถอของเวบไซตอนๆ (Trust Verification Sites) การเลอกซอสนคาออนไลน ผซอจะมความกงวลในเรองความนาเชอถอ ดงนน จงมองคกรกลางมาทาหนาทรบรอง อยางกรณตางประเทศจะมองคกรกลางเ หลานมากมาย ไมวาจะเปน TRUSTe, Verisign,

BBBOnline, WebTrust เปนตน

สาหรบประเทศไทย ทางกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยไดมบรการให

การรบรองความนาเชอถอของเวบไซตในรปแบบของเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจการพาณชยอเลกทรอนกส เรยกวา “DBD Verified” (รปท 4) โดยรายละเอยดสาหรบผทจะขอเครองหมาย DBD Verified มดงน (กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย, 2554)

8.1 เปนนตบคคล

8.2 จดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสมาแลวไมนอยกวา 6 เดอน

8.3 เปนเจาของชอโดเมนนน

8.4 ไมเปนบคคลลมละลาย

8.5 มคณสมบตครบตรงตามขอบงคบ 8 ขอ ตอไปน

8.5.1 ความโปรงใสของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสเวบไซตตองมขอมลเบอตนทจาเปน เชน ทอย หมายเลขโทรศพท วธการตดตอ ฯลฯ เพอแสดงความมตวตนของทานเพอใหผบรโภคสามารถตดตอหรอสอบถามได

8.5.2 การตลาดและประชาสมพนธ การโฆษณา การเสนอซอข าย

สนคาหรอบรการในเวบไซตตองมรปแบบทเหมาะสมไมขดตอบทบญญตแหงกฎหมาย ความสงบเรยบรอย หรอศลธรรมอนด และตองไมกระทาการหลอกลวงหรอทาใหเกดความเขาใจผดเกยวกบ

21

21

สนคาหรอบรการ รวมทงการใชเทคโนโลยอนใดทกอใหเกดความเขาใจผดในสาระสาคญ ของสนคาหรอบรการ

8.5.3 การใหขอมลของสนคาหรอบรการทชดเจน และเพยงพอ เวบไซตของผประกอบการจะตองมขอมลทชดเจนเพอประกอบการตดสนใจในเรองของขอมลของสนคาหรอบรการ ราคาสนคาหรอบรการ (หากมคาใชจายอนๆเพมเตม เชน ภาษ คาบรการจดสง ฯลฯ) วธการและระยะเวลาในการชาระคาสนคาหรอบรการ และขอมลอนๆทจาเปน เชน เงอนไขการรบประกนสนคา เงอนไขการเปลยนหรอคนสนคา ฯลฯ

8.5.4 การยนยนการสงซอและการจดสงสนคาหรอบรการเวบไซตของผประกอบการจะตองมการทบทวนและยนยนก ารสงซอ และมทางเลอกในการยกเลกหรอยนยนการทาธรกรรม เวบไซตของทานควรมแบบฟอรมการสงซอและวธกรอกขอมลทชดเจน และควรมใบยนยนการสงซอเพอใหผบรโภคเขาไปตรวจสอบหรอตดตอได การจดสงสนคาหรอบรการจะตองระบวธการและระยะเวลาทชดเจน และดาเนนการจดสงภายในระยะเวลาทกาหนด

8.5.5 ระบบรกษาความปลอดภยในการทาธรกรรม เวบไซตของผประกอบการตองจดใหมมาตรการในการรกษาความปลอดภยในการทาธรกรรมของผซอหรอผขาย โดยมการรกษาความปลอกภยของขอมลทมมาตรฐาน เปนทยอมรบ เหมาะสมกบขอมลทมการจดเกบและสงผาน

8.5.6 การคมครองขอมลสวนบคคลของผบรโภค เวบไซตของผประกอบการจะตองแสดงนโยบายการคมครองขอมลสวนบคคลใหผบรโภคสามารถคนหาไดสะดวก

8.5.7 ชองทางในการตดตอสอสารและรบเรองรองทกขของผบรโภค เวบไซตผประกอบการตองจดเตรยมชองทางการตดตอสอสาร รวมถงการตอบขอสงสยและมกระบวนการในการจดการขอรองเรยนทเกดขน และจะตองมการตอบสนองขอรองเรยนหรอขอสอบถามภายใน 7 วน นบจากวนทไดรบขอรองเรยนหรอขอสอบถาม

8.5.8 การคมครองสทธเดกและเยาวชน หากมสนคาหรอบรการทอาจมผลกระทบตอเดกหรอเยาวชน จะตองจดใหมขอความเตอนบนเวบไซต เพอใหความคมครองสทธของเดกและเยาวชน

22

22

รปท 4 เครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจการพาณชยอเลกทรอนกส ทมา : กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย , ยกระดบมาตรฐานธรกจ E-Commerce ดวย DBD

Verified, เขาถงเมอ 16 ธนวาคม 2556, เขาถงไดจาก http://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=443.

จากการศกษาเรองแนวคดเกยวกบองค ประกอบเวบไซต E-Commerce สามารถสรปไดดงน หนารานเปนสวนแรกทลกคาจะเขามาเยยมชม ควรมศนยรวมของรานคามสารบญหมวดหมทชดเจน แคตตาลอกเปนสวนของการใหรายละเอยดสนคา เครองมอชวยคนหา เพอชวยใหลกคาเขาถงสนคาไดอยางรวดเรว ระบบตระกราสนคา เปนการจดระบบในการคา นวนสนคาทซอไปอยางเปนระบบ เวบไซตเปรยบเทยบราคา เวบวจารณและใหคะแนนสนคา เวบใหคารบรองความนาเชอถอของสนคา ทงนตองใชหลกจตวทยาและกลยทธทางการตลาดในการสรางแรงจงใจ เพอใหรานคาออนไลนเปนทนาพงพอใจของลกคาดวย

4. แนวคดเกยวกบระบบชาระเงนออนไลน

จากขอมลของสานกงานสถตแหงชาต ซงไดจดทาผลการสารวจสถานภาพการพาณชย อเลกทรอนกสในป 2554 โดยการเกบรวบรวมผานแบบสอบถาม จากจานวนทงสน 1,841 ราย พบวา การไมมความเชอมนในระบบชาระเงน รอยละ 57.7 โดยเฉพาะอยางยงการชาระเงนผานบตรเครดต ถอเปนอปสรรคใหญตอการพฒนาและสงผลใหรปแบบการชาระเงนของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสของไทยยงมสภาพไมเปลยนแปลง คอเนนการชาระเงนในรปแบบปกตอยา งเดยวรอยละ 50.3 ซงวธทนยมมากทสดคอการไปโอนเงนทธนาคาร สวนธรกจทใหชาระทงในรปแบบออนไลนและรปแบบปกตอยทรอยละ 33.5 และมเพยงการชาระเงนออนไลนเพยงอยางเดยวนนรอยละ 16.2 ในสวนของรปแบบการชาระเงนออนไลนทนยมมากทสดคอ การชา ระเงนผานระบบ e-Banking และ ATM รอยละ 77.4 ผานทางบตรเครดตรอยละ 48.6 และชาระผานทางผใหบรการกลางรอยละ 27.1

23

23

ระบบการชาระเงนในการทาธรกรรมออนไลนปจจบนสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก

4.1 บตรชาระเงน (Payment Card) สามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2550)

4.1.1 บตรเครดต ผถอบตรเครดตสามารถจบจายใชสอยตามวงเงนทไดรบ

อนญาต ซงวงเงนจะมากจะนอยขนอยกบความนาเชอถอและประวตดานสนเชอในอดต ผถอบตรสามารถเลอกไดวาจะชาระจานวนเงนทงหมดทใชไปในรอบระยะเวลาทเรยกเกบ (Billing Period) หรอจะชาระเพยงบางสวน โดยผออกบตรจะคดดอกเบยเฉพาะสวนทยงไมไดชาระ ผใหบรการบตรเครดตทสาคญคอ วซา (Visa) และมาสเตอรการด (MasterCard) ทรวมมอกบธนาคารตางๆ

4.1.2 บตรเดบต สวนทแตกตางจากบตรเครดตคอ เมอใชบตรเดบตในการ

ชาระเงน แทนทจะนามาจากสวนหนงของวงเงนเครดต แตจะหกจากบญชเงนฝากของเราและทาการโอนยายเงนไปยงบญชเงนฝากของผขาย เรยกไดงายๆวา การใชบตรเครดตถอเปนส นเชอประเภทหนง ขณะทบตรเดบตไมไดเปนสนเชอ เปนเพยงการโอนเงนวธหนงเทานน บตรเดบตทนยมในประเทศไทยคอ วซาเดบตนนเอง

4.1.3 บตรชารจ ทนยมกนมากคอ บตรอเมรกน เอกซเพรส (American

Express) และไดเนอรคลบ (Diner’s Club) ซงหลายๆคนอาจจะคดวาเปนบตรเครดต แตความจรงแลวมขอแตกตางคอ ไมมการจากดวงเงนทใช และผถอบตรจะตองชาระเงนทใชทงหมดเมอถงรอบระยะเวลาเรยกเกบ ดงนน บตรชารจนจะไมมการเปดวงเงนสนเชอเหมอนบตรเครดต

4.2 ไมโครเพยเมนท (Micro Payment) การซอสนคาหรอบรการทมราคาไมกสบบาท ซงหากจะใชบตรเครดตในการชาระกดจะไมเหมาะสม นอกจากนหากสนคาและบรการทมกลมเปาหมายเปนเดกและวยรน หากจะใชวธชาระเงนผานบตรเครดต กยอมจะไมเหมาะสมเพราะยงไมสามารถทาบตรเครดตได จากปญหาดงก ลาวทาใหเกดมแนวคดของการชาระเงนทเรยกวา ไมโครเพยเมนท (Micro Payment) ทเขามาแกไขปญหาดงกลาว ซงมรปแบบตางๆทนาสนใจ ดงน (ภเษก ชยนรนดร, 2556)

4.2.1 เพยพล (Paypal) เปนระบบการชาระเงนผานทางอเมลระหวางผบรโภค

กบผบรโภค (C-to-C Payment) การเกดขนของเพยพลชวยแกปญหาในกรณททาการคาขายแบบ C-to-C

ซงตวผบรโภคไมสามารถรบชาระเงนดวยบตรเครดตได ทงนผซอไมตองจายคาธรรมเนยมการทา

24

24

รายการใดๆ ขณะทผขายตองจายคาธรรมเนยมในการทารายการคอรอยละ 3.9% + 11 บาทตอรายการ ทนาสนใจคอสามารถถอนเงนจากบญชเพยพลเขาบญชของธนาคารของเรา โดยทหากถอนเงนเกน 5,000 บาทจะไมมคาธรรมเนยม ขณะทหากถอนตากวา 5,000 บาท จะมคาธรรมเนยม 50 บาท สาหรบเงนในบญชจะเกดจากการผกบตรเครดตหรอบตรเดบตเขากบบญชเพยพล ซ งสวนนมขอดคอไมจาเปนตองเปดเผยขอมลทางการเงนใหผขายทราบเลย

4.2.2 เพยสบาย (Paysbuy) รปแบบการบรการของเพยสบาย ไมไดแตกตาง

จากเพยพลคอมลกษณะของการเปนกระเปาเงนอเลกทรอนกส (e-Wallet) ทาหนาทเสมอนเปนตวกลางในการชาระเงน ทการตดต อสอสารระหวางผซอและผขายกระทาผานอเมลเปนหลก ทงน ผใชบรการไมวาจะเปนผสงเงนหรอผรบชาระเงน จะตองเปดบญชเพยสบายท www.paysbuy.com เปรยบเสมอนเปนการสรางกระเปาเงนขนมาเพอใชสาหรบรองรบเงนทเขามาและจายออกไป

4.2.3 เอมเพย (mPay) เปนบรการของบรษท แอดวานซ เอมเพย จากด อยใน

รปแบบของธรกรรมการเงนบนมอถอ (Mobile Financial Service) ในระบบ GSM advance และ 1-2-

call กลาวคอเราสามารถชาระคาสนคาและบรการตางๆผานโทรศพทมอถอไดทกท ทกเวลา ทงนบรการทมอยในปจจบนคอ การเตมเงน 1-2-call ชาระคาโทรศพทมอถอ ชาระคาสาธารณปโภคตางๆไมวา

จะเปน คานา คาไฟ คาโทรศพท ซอตวหนงหรอคอนเสรต รวมไปถงการชาระคาสนคาหรอบรการสาหรบรานคาออนไลน ทงนการทารายการจะมความปลอดภยสง เนองจากจะมรหสสวนตวและไดรบ SMS ยนยนกลบมาทกครงเมอมการชาระคาสนคาและบรการ นอกจากนยงสามารถตรวจสอบคาใชจายไดจากโทรศพทมอถอ

4.2.4 ทรมนน (True Money) เปนบรการการเงนทไดรบการพฒนาขนเพอใช บนโทรศพทเคลอนทของทรมฟโดยเฉพาะ โดยผใชบรการสามารถทาธรกรรมการเงน เตม- จาย-โอน-ถอน ไดอยางสะดวก งายๆจากโทรศพทเคลอนททรมฟ ซงสามารถใชไดทงโทรศพทแบบเตมเงนและแบบรายเดอน เพยงแคดาวนโหลดเมนทรมนน จากนนทาการลงทะเบยนเพอสมค รใชบรการ และเตมเงนเขาบญชทรมนน ทงน บญชทรมนนเปรยบเสมอนกระเปาเงนสดบนโทรศพททรมฟ เมอผใชเตมเงนเขาบญชทรมนนแลว สามารถเลอกวธการชาระคาสนคาและบร การได 3 วธ ไมวาจะเปนชาระ

ณ รานคาทรบชาระดวยบญชทรมนน ตด เงนจากบญชธนาคาร หรอบญชบตรเครดต นอกจากน ยงสามารถโอนเงนระหวางบญชทรมนนดวยกนไดอกดวย สวนการเตมเงนเขาบญชทรมนนกสามารถทาไดโดยงาย เพยงแคเตมดวยบตรเงนสดทรมนน บตรเครดต หรอโอนจากบญชธนาคารของผใชกได

25

25

4.2.5. ระบบการชาระเงนบญชสะสมดจตอล (Digital Accumulating Balance

Payment Systems) แนวคดนไดจากการชาระคาโทรศพท คาไฟ หรอคานาประปา กลาวคอ เมอเราใชบรการสาธารณปโภค คาใชจายจะถกสะสมและชาระเปนคราวเดยวเมอครบกาหนดชาระ เปนคราวเดยวเมอครบกาหนดชาระ เช น ทกสนเดอน ในสวนของระบบการชาระเงนบญชสะสมดจตอลกเชนเดยวกน ทผซอสนคาและบรการออนไลนยงไมจาเปนตองเสยคาใชจายในทนท แตคาใชจายนนจะถกสะสมไวแลวมาจายทเดยวตอนสนเดอนในรปของการแจงยอดคาใชจายทมากบบลคาโทรศพท บรการทนยมชาระเงนดวยวธน เชน การบรการพยากรณโชคชะตาราศ , รายงานผลกฬา , ขาวสารตางๆ รวมไปถงบรการคลายเหงาประเภทโทรหาเพอนหรอหาค

4.2.6. บตรเงนสด (Cash Card) เปนบตรทมมลคาอยภายในบตรทสามารถใช แทนเงนสดเพอซอสนคาและบรการตางๆโดยสามารถใชจายตามวงเงนทมอยภายในบตรและเมอใชจนครบวงเงนทกาหนดแลวกสามารถทจะเตมเงนลงไปใหมได ถอเปนเครองมอในการควบคมคาใชจายของเราได โดยทผซอบตรเงนสดสวนใหญมกจะเปนวยรนทยงไมมบตรเครดต ทางเจาของสนคาและบรการจงคดออกบตรเงนสดขน เพอใหลกคามาซอและนาไปจบจายใชสอยออนไลน สนคาและบรการทนยมการชาระแบบน เชน การเตมเงนไปยงโทรศพทมอถอ การชาระคาเลนเกมออนไลน การชาระคาบรการเสรมของโทรศพทมอถอ เชน รงโทน วอลเปเปอร เกม และการดาวนโหลดเพลง เปนตน

ปจจยแหงความสาเรจของระบบชาระเงน

Turban and King (2003: 414) ไดแสดงถงปจจยตางๆ ดงน

1. ความเปนอสระ (Independence) หากรปแบบการชาระเงนนนยงยาก ยกตวอยางเชน จะตองมการตดตงฮารดแวรหรอดาวนโหลดซอฟตแวรกอนถงจะใชได รปแบบนยากทจะประสบความสาเรจ เพราะมขนตอนทซบซอนและยงยาก ทาใหไมเปนทนยมของผบรโภค

2. ความปลอดภย (Security) จากปญหาความปลอดภยของบตรเครดต ทาใหหลายๆคนกลวการจบจายใชสอยออนไลน การเกดขนของไมโครเพยเมนททเนนการจบจายสนคาราคาตา และมวงเงนทแนนอน ทาใหความปลอดภยดงกลาวมมากขน

3. การไมระบตวตน (Anonymity) สงสาคญททาใหบางคนชอบใชเงนสด คอ ไม สามารถสบกลบมาไดวาคนใดเปนคนใชเงนสดนน ซงแตกตางจากบตรเครดตทรไดเลยวาใครเปนคนใช หากพจารณารปแบบการชาระเงนแบบไมโครเพยเมนทขางตน มเพยงการใชบตรเงนสดเทานนทไม

26

26

อาจระบตวตนของผใชได ในขณะทหากเปนเพยสบายจะตองระบอเมลทใช สวนเอเพย ทรมนนและระบบการชาระเงนบญชสะสมดจตอลนนกสามารถสบหาไดวาใครเปนเจาของโทรศพทมอถอนน

4. ความงายตอการใช (Ease of Use) บตรเครดตถอเปนการชาระเงนทความยงยากนอย ขณะทหากพจารณาไมโครเพยเมนทรปแบบตางๆ การชาระเงนบญชสะสมดจตอลเปนวธทงายมากทสด ทงน เพราะไมตองทาอะไรเพมเตมเหมอนอยางกรณอนทตองเตมเงนจากรานคาตางๆ หรอตดเ งนจากบญช เพยงแคโทรศพทไปใชบรการทกาหนด คาใชจายกจะถกบวกมากบบลคาโทรศพทตอนปลายเดอนทเดยว

5. คาธรรมเนยม (Transaction Fees) ดงทกลาวมาแลวขางตนวาการใชบตรเครดตแม จะมความสะดวกสบาย แตคาธรรมเนยมกสงมาก ซงเปนอปสรรคตอการชาระ เงนคาสนคาและบรการเลกๆนอยๆ ทาใหเปดโอกาสตอการชาระเงนวธอนๆ

6. ปรากฏการณเครอขาย (Network Effect) เปนปจจยสาคญสงสดของการสรางฐาน

ของผใชใหมจานวนมากทสดยอมกอใหเกดประโยชนตอการใชระบบชาระเงนของตน ผใหบรการหลายแหงพยายามคดคนกลยทธตางๆ เชน ทร ทเขาซอ www.marketathome.com แลว เปลยนเปน www.weloveshopping.com แลวเปลยนวธการชาระเงนดวยทรมนน

การศกษาแนวคดเกยวกบระบบชาระเงนออนไลน ทาใหทราบวา ปจจบน ระบบการชาระเงนออนไลนสามารถทาไดหลายชองทางชวยใหผซอขายสามารถทาการชาระเงนไดงายขนสะดวก และรวดเรวทงนตองระวงเรองความปลอดภยของบตรเครดตททาใหลกคากลวการซอของออนไลน และเรองคาธรรมเนยมกเปนอปสรรคตอการชาระคาบรการเชนกน

5. ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Theory)

การดาเนนธรกจทจะประสบความสาเรจไดนน จาเปนอยางยงทจะตองศกษาถงความ ตองการของตลาด และพฤตกรรมบรโภคของผบรโภค ซงจะทาใหทราบถงวธการสรางแรงจงใจ โดยเรมจากการนาเสนอผลตภณฑ และการใชกลยทธตางๆ ทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการ และความพงพอใจของผบรโภค จงทาใหบทบาทของผบร โภคในปจจบนมความสาคญมากขนเรอยๆ ในสภาวะการตลาดทมการแขงขนกนสงมาก การทจะดาเนนธรกจใหสมฤทธผลตามเปาหมายไดนนจะตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหไดรบความพงพอใจจากสนคา และบรการ

27

27

นนๆ ดงนนการศกษาทาความเขาใจในพฤตกรรมข องผบรโภค และกระบวนการตดสนใจ เพอจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตองซงจะสงผลใหธรกจสามารถสรางความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขน โดยการปรบกลยทธใหสอดคลองกบกลมเปาหมายไดอยางเหมาะสม

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เ สรรตน (2550: 3) กลาววา พฤตกร รมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซ ง

บคคลทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผลและการใชจายในผลตภณฑและบรการโดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขาได

ธงชย สนตวงศ (2549: 5) ไดใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดง ออกของคนในฐานะผบรโภคทเกยวกบการทากจกรรมตางๆ คอ การจดหา การบรโภคสนคาและบรการตางๆ รวมถงการกาจดหรอทงสงใชแลว

อดลย จาตรงคกล (2543: 5) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏก รยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคา รวมทงกระบวนการตางๆของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆเหลานน

คาจากดความนสามารถแบงเปนสวนสาคญได 3 สวน ไดแก 1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรรมตางๆ

2. บคคลท เกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคา ซงหมายถงผบรโภคคนสดทาย เนนทตวบคคลผซอสนคาและบรการเพอนาไปใชบรโภคเองและเพอการบรโภคของหนวยบรโภคตางๆทมลกษณะคลายคลงกน เชน ครอบครว หรอเพอน

3. กระบวนการตางๆของการตดสนใจ ซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆ เหลาน รวมถงการตระหนกถงความสาคญของกจกรรมการซอของผบรโภคทกระทบโดยตรงตอปฏกรยาทางการตลาด เชน การตดตอกบพนกงานขาย การตดตอกบสอโฆษณา และปฏกรยาตางๆเกยวกบการตดสนใจซอหลงจากการระบและพจ ารณาทางเลอกตางๆ ดงนน พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการศกษาวาบคคลบรโภคอะไร ทไหน บอยแคไหน และภายใตสถานการณอะไรบางทสนคาและบรการไดรบการบรโภค ดงรายละเอยดในตารางท 1

28

28

ตารางท 1 การศกษาพฤตกรรมผบรโภค

กระบวนการตางๆ ทเกดกอนการซอ

พฤตกรรมการซอ กจกรรมทมกเกดหลงการซอ

การพสจนความตองการ

การเปดรบสอตางๆ

การตรวจสนคาเพอเลอก

จบจายของ

พดคยกบผอน

การซอจรง

จานวนสนคาทซอแตละครง

จงหวะเวลาในการซอ

สถานทมการซอ

จายราคาคาสนคา

วธการซอ

การใชสนคา การเกบและบารงรกษาสนคา

กาหนดสถานทใชสนคา การประเมนคาของสนคา

เงนสด/ซอเชอ

ประเมนสนคา รานคา และหาคายนยน

ทมา : อดลย จาตรงคกล, พฤตกรรมผบรโภค, (กรงทพฯ : สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร , 2543),

5.

ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

นกการตลาดวเคราะหและศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจะไดรจกและเขาใจผบรโภคและสามารถใชเครองมอทางการตลาดให เปนไปไดโดยมประสทธภาพสงสด และหาหนทางแกปญหาทางการตลาดตางๆ ใหประสบผลสาเรจอยางดทสด ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคจาแนกไดเปนขอ ๆ ดงน

1. ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคและแนวโนมความตองการสนคาของผบรโภคในอนาคตเพอการปรบ โปรแกรมการตลาดหรอสวนประสมการตลาด

2. ชวยใหผเกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของ ผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจ มากยงขน ซงเปนผลดตอการพฒนาเศรษฐกจและการลงทน

3. ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถทาไดดขน โดยการศกษา รปแบบความตองการ การกระตนและการตอบสนองความตองการของผบรโภค

29

29

4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหตรงกบชนดของสนคาทตองการ ตรงกบปรมาณทตองการ ตรงกบเวลาและสถานท ๆ ตองการรวมทงเงอนไขอน ๆ

5. ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

Philip Kotler (1997: 105) ไดวเคราะหวาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการ คนหาหรอวจยทเกยวกบพฤตกรรมการซอและบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใช ของผบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหสามารถจดกลยทธ การตลาด ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ดงรายละเอยดน

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who constitutes the market?) เปนคาตอบเพอทราบถงลกษณะของกลมเปาหมาย (Occupants)

2. ผบรโภคซออะไร (What does the market buy?) เปนคาถามเพอทราบถงสงทตลาดซอ (Objects)

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the market buy?) เปนคาถามเพอทราบถง วตถประสงคในการซอ (Objectives)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจ (Who participates in the buying) เปนคาถามเพอ

ทราบถงบทบาทของกลมตาง ๆ ทมอทธพลหรอมสวนรวมในการตดสอนใจซอ (Organization)

5. ผบรโภคซออยางไร (How does the market buy?) เปนคาถามเพอทราบถงขนตอน

ในการตดสนใจซอ (Operations)

6. ผบรโภคซอเมอใด (When does the market buy?) เปนคาถามเพอทราบโอกาสการซอ (Occasions)

7. ผบรโภคซอทไหน (Where does the market buy?) เปนคาถามเพอทราบถง

โครงการสรางชองทาง ทผบรโภคจะไปซอในชองทางการจดจาหนายนน ๆ (Outlets)

Philip Kotler (2000: 156) ไดอธบายตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Model

of Buyer Behavior) วา มลเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอ มจดเรมตนทผซอไดรบสงกระตนเขาสความนกคดทาใหเกดความตองการ ผซอจะแสวงหาสนคาและบรการใดมาตอบสนองความตองการ

30

30

ขนอยกบลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ ขนตอนสดทาย ทาการตดสนใจ ซงสามารถอธบายรายละเอยดของตวแบบดงกลาวได ดงน

1. สงกระตน (Stimuli) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในราง กาย (Internal Stimuli)

และสงกระตนจากภายนอก (External Stimuli) ซงผผลตหรอผขายสนคา จะตองสนใจและจดการเพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคาโดยถอเปนเหตจงใจใหเกดการซอ (Buying Motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผลและดานจตวทยากได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบ คมและตองใหมขน ประกอบดวยสงกระตนดานผลตภณฑ สงกระตนดานราคา สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย และสงกระตนดานการสงเสรมการขาย

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimuli) เปนสงซงอยภายนอกธรกจผ ผลตหรอผขายมอาจควบคมได ประกอบดวย สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) และสงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural)

2. ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ไดแก

ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยดานสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา 2.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนเครองผกพน

บคคลในกลมไวดวยกนบคคลจะเรยนรวฒนธรรมภายใตกระบวนการทางสงคม วฒนธรรมจะเปนสงทกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล แบงออกเปน

2.1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสงทกาหนดความตองการซอและพฤตกรรมการซอของบคคล

2.1.2 วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยม (Subculture) มรากฐานม าจากเชอชาต ศาสนา สผว พนทภมศาสตรทแตกตางทาใหวฒนธรรมยอยแตละกลมมพฤตกรรมการซอและบรโภคสนคาทแตกตางกน

2.1.3 ชนของสงคม (Social Class) เปนการจดลาดบบคคลในสงคม

ออกเปนกลมทมลกษณะคลายคลงกน จากระดบสงไประดบตา สงทนามาใชแบงชน ของสงคม คอ

อาชพ ฐานะ รายได ชาตกาเนด ตาแหนงหนาท บคลกลกษณะบคคล การศกษา ชน ของสงคมจะเปน

31

31

แนวทางในการแบงสวนตลาดและกาหนดตลาดเปาหมาย กาหนดตาแหนงผลตภณฑ รวมทงจดสวนผสมทางการตลาดใหสามารถสนองความตองการไดถกตอง

2.2 ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบไปดวยกลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยคอ กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนบาน

และกลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชน นาในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลตาง ๆ ในสงคม กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรม

และการดาเนนชวต รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการเปนทยอมรบของกลม

2.3. ปจจยดานสวนบคคล (Personal Factors) ประกอบไปดวย

2.3.1 เพศ (Gender) เพศหญงหรอชายจะมความตองการและการตดสนใจซอผลตภณฑตางกน

2.3.2 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกนรายได (Income) รายไดของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ ซงผผลตหรอผขายตองคานงถงแนวโนมของเศรษฐกจและรายไดของบคคล อนจะนาไปสการปรบปรงผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย

2.3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบ คคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการของสนคาบรการทแตกตางกน

2.3.4 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมกมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผมการศกษาตอ

2.3.5 รปแบบการดาเนนชวต (Life Style) แบบการ ดารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคมและกลมอาชพของแตละบคคล เชน คนทชอบเทยวกลางคนจะบรโภคสนคาตางจากคนทสมถะ

2.4 ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) การเลอกซอของบคคล ไดรบอทธพลจากกระบวนการทางจตวทยา ประกอบดวย การจงใจ การรบร การเรยนร ทศนคตและบคลกภาพ ดงน

32

32

2.4.1 การจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกนา พฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอสงกระตน การจงใจมวตถประสงคเพอกระตนใหบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงก ระตนทางการตลาด การทจะจดสงกระตนอยางไรนนจาเปนตองศกษาความตองการของมนษย

2.4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลเลอกจดประเภท ตความ และรบรขอมลทไดรบ บคคลทถกกระตนใหตดสนใจปฏบตจะมการรบรทแตกตางกน

บคคลสองคนในภาวะถกกระตนอยางเดยวกนและสถานการณอยางเดยวกนจะปฏบตตางกน เนองจากการรบรทตางกนการรบรของบคคลจงมความสาคญตอผกาหนดกลยทธทางการตลาด

2.4.3 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซงเปนผลจากประสบการณของบคคล การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimuli) และจะเกดการตอบสนอง (Response) สงกระตนนน ซงการโฆษณาซาแลวซาอกถอวาเปนสงกระตนใหเกดการเรยนรและซอสนคา ใชสนคานนเปนประจา (เปนการตอบสนองของผบรโภค)

2.4.4 ทศนคต (Attitude) เปนตวททาใหเกดการตอบสนองในระหวางบคคลออกมาแตกตางกน ซงหมายถง ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสมาเสมอทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอในขณะเดยวกน ความเชอกมอทธพลตอทศนคต และความเชอเปนพลงโดยตรงทสงผลกระทบถงการรบรของผบรโภคพฤตกรรมในการซอและการรบรของบคคล โดยการเลอกกลนกรองเอาตวกระตนใด ๆ ทไมขดแยงกบทศนคตทมอยของบคคล นอกจากนยงสามารถบดเบอนการรบรขาวสารและสงผลกระทบตอระดบความทรงจาของบคคล

2.4.5 บคลกภาพ (Personality) เปนโครงสรางทางจตวทยาทมความซบซอนเกยวกบเรองของความเขาใจตนเองของบคคล คณลกษณะทาทางและบทบาท บคลกภาพ

หมายถง ผลรวมของแบบแผนของคณลกษณะของบคคลแตละคนททาใหมลกษณะเฉพาะ

2.4.6 ความเขาใจตนเอง (The Self-Concept) เปนปจจยหนงทกาหนดพฤตกรรมของบคคล ไดมนกจตวทยาบางคนไดแยกความแตกตางระหวางความเขาใจตนเองทแทจรง

(Actual Self-concept) คอวธทบคคลเขาใจเกยวกบตนเอง และความเขาใจตนเองทเปนอดมคต (Ideal

Self-concept) คอวธการทบคคลตองการใหตนเอง ถกมองหรอปรารถนาใหตนเองเขาใจเกยวกบตนในแบบใด ซงทาใหนกการตลาดสามารถคาดไดวา อะไรคอเปาหมายของผบรโภค

33

33

3. กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process) ม 5 ขนตอน คอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอและพฤตกรรมหลงการซอ

ขนท 1 การรบรปญหา (Problem Recognition) หรอการรบรความจาเปน (Need

Recognition) คอการทผบรโภครบรความจาเปนและความตองการสนคาวาตองการสนคาใด

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) คอ หลงจากรวาตองการสนคาใดแลว กจะแสวงหาขอมลจากแหลงตาง ๆ

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะนาขอมลทไดมาพจารณาความสาคญและประโยชนทไดรบกอนตดสนใจซอ ซงจะตองใชเวลาในการประเมน

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอผบรโภคประเมนผลไดแลววาจะซอสนคาใดทเหมาะสมกบความตองการของตนมากทสดกจะปฏบตการซอ

ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากใชสนคาทซอไปแลว ผบรโภคจะตรวจสอบผลการใช ถาพอใจกจะบรโภคซาอก ซงทาใหมผลตอการตดสนใจซอครงตอไป แตถาไมพอใจกจะไมบรโภคสนคานนอกตอไปเชนกน

4. การตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decisions) หรอการตอบสนองของผซอ (Buyer’s

Response) ประกอบดวยการตดสนใจในประเดนตางๆ เชนการเลอกซอผลตภณฑ (Product Choice)

การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การเลอกผขาย (Dealer Choice) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase

Timing) และปรมาณการซอ (Purchase Quantity) เปนตน

การตดสนใจของผซอ เกยวของกบการตดสนใจยอย 9 ประการคอ

1. ระดบความตองการ ซงผบรโภคตองรวาตองการอะไร

2. ประเภทผลตภณฑ ทสามารถตอบสนองความตองการ

3. ชนดของผลตภณฑ ตองคานงถงรายได อาชพ สถานภาพและบทบาททางสงคม

4. รปแบบของผลตภณฑขนอยกบราคา ความชอบและคณภาพของผลตภณฑ 5. ตราผลตภณฑ ขนอยกบความเชอและทศนคตทมตอตราสนคา ความม

ชอเสยงของสนคาและการใหบรการ

34

34

6. ผขาย ถามผขายหรอตวแทนจาหนายหลายรายจะเลอกรายใดขนอยกบบรการทผขายเสนอ หรอความรจกมกคน

7. ปรมาณทจะซอ ผซอตองตดสนใจวาจะซอผลตภณฑเปนจานวนเทาใด การตดสนใจเกยวกบปรมาณทจะซอ ขนอยกบความจาเปนและอตราการใช

8. เวลา เมอตดสนใจไดแลววาจะซอจานวนเทาใด กมาตดสนใจเรองเวลาทจะซอ โอกาสในการซอขนอยกบฤดกาลและภาวะทางเศรษฐกจ

9. วธการชาระเงน จะจายเปนเงนสดหรอเงนผอน

6. การวเคราะหการถดถอยโลจสตกพหกลม (Multinomial Logistic Regression Analysis) การวเคราะหความถดถอยโลจสตก (Logistic Regression) เปนเทคนคการวเคราะห

สมการถดถอยโลจสตก เพอศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระ และนาสมการความถดถอยทไดไปประมาณหรอพยากรณคาตวแปรตาม เมอกาหนดคาตวแปรอสระ (เอกรฐ หลอพเชยร และสมชาย ปราการเจรญ, 2553)

จานวนกลมของตวแปรตามม 2 กลมจะเรยกวา การวเคราะหความถดถอยโลจสตก 2

กลม (Binary Logistic Regression) จานวนกลมของตวแปรตามมมากกวา 2 กลมจะเรยกวาการวเคราะหความถดถอยโลจสตกพหกลม (Multinomial Logistic Regression)

สาหรบการวเคราะหการถดถอยโลจสตกพหกลม สมการพยากรณทไดจากตวแบบการวเคราะหจะเปนสมการแสดงความนาจะเปนของการเกดเหตการณทสนใจ (Proability of Event) ดงสมการ

=

= + + + ….. +

โดยท = คาความนาจะเปนของการเกดเหตการณ Y

= สมประสทธความถดถอยโลจสตก

e = Exponential function

i = ตวแปรตามท i J = จานวนตวแปรตามทงหมด

35

35

Logit Model

เมอ Y มคามากกวา 2 คา เชน J คา ; J > 2 จะได Logit จานวน J – 1 คา โดยทแตละคาจะเปรยบเทยบกบ Baseline Category เชน ถาให Baseline Category เปนคาคงท J จะไดวา Logit ของ Category ท I จะเปน

log = bi0 + bi1x1 + ….. + bipxp

จงทาใหมสมประสทธ bi0 , bi1 , … , bip สาหรบ Category ท i สาหรบ Baseline Category ควรจะมคา b0 = b1 = … = bp = 0 (กลยา วานชยบญชา, 2551)

7. งานวจยทเกยวของ

อาภาภรณ วธนกล (2555) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรม

การซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทใชบรการอนเทอรเนตในประเทศไทยทเคยสงซอสนคาหรอบรการผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 ปขนไป ระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา มอาชพพนกงานบรษ ทเอกชน มรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท และมถนทอยอาศยในกรงเทพฯและปรมณฑล โดยผบรโภคมความคดเหนตอระกบความสาคญของปจจยดานองคประกอบเวบไซต 7C ในดานรปลกษณ

ดานสวนประกอบทเปนเนอหา และดานการตดตอคาขาย อยในระดบมาก ทสด สวนในดานความเปนชมชน ดานการทาใหตรงตามความตองการเฉพาะของลกคา ดานการตดตอสอสาร และดานการเชอมโยง อยในระดบมาก และผบรโภคมความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานความนาเชอถอโดยรวมอยในระดบมากทสด

บญฤกษ กาญจนเทพ (2554) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมดานการตลาดทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดออนไลน ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง อายอยในกลม 26-33 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดตอเดอน 10,000-19,999 บาท ใหระดบความสาคญเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางดานการตลาดสวนใหญอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ อาย

36

36

ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ทแตกตางกนมผลทาใหพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนแตกตางกน สถานภาพสมรสและอาชพทแตกตางกนมผลทาใหพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนไมแตกตางกน และผลการวเคราะหความสมพนธปจจยสวนประสมดานการตลาดมความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน

พชามญช มะลขาว (2554) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค ผลการวเคราะหขอมลลกคาสตรผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 25-34 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร และสวนใหญ

มรายไดตอเดอน 10 ,000-15,000 บาท ดานความคดเหนของสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบคของลกคาทตอบแบบสอบถามมความเหนดวยมาก ความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบคมความไววางใจดานผขายสนคาและดานการปก ปองผบรโภคในระดบไววางใจปานกลาง ดานระบบอนเทอรเนตในระดบความไววางใจมาก

นชร ลอยประโคน (2550 ) ไดวจยเรอง ปจจยดานประชากรศาสตรทมผลตอความ

เชอมนในดานสวนประสมการตลาดของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการพาณชยอเลกทรอนกส ผลการวจ ยลกษณะทางประชากรศาสตร สวนมากเปนเพศหญง มอายระหวาง 26-33 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดระหวาง 10,001-15,000 บาท และสวนใหญไมมประสบการณในการใชพาณชยอเลกทรอนกส ผลการวเคราะหขอมลดานระดบความเชอมนของ กลมตวอยางทมอทธพลตอการตดสนใจใชพาณชยอเลกทรอนกส กลมตวอยางสวนใหญ

มความเชอมน ในปจจยดานผลตภณฑ (Product) และดานราคา (Price) มคาเฉลยในระดบนอย

ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มคาเฉลยในระดบปานกลาง

Kiyici Mubin (2012) ไดทาการวจยเรอง พฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของ

นกศกษาวทยาลยการศกษา ผลการวจยแสดงใหเหนวานกเรยนครเพศชายมความคนเคยและมทศนคตตอการซอสนคาผานอนเทอรเนตทดกวานกศกษาครเพศหญง นกเรยนครทมรายไดตอเดอนมากกวาและมความรความสามารถทางอนเทอรเนตมากกวาจะมทศนคตทดและสดส วนทจะซอสนคาผานอนเทอรเนตมากกวานกเรยนครทมรายไดตอเดอนและมความรความสามารถทางอนเทอรเนตนอย

37

37

นกเรยนครทมบตรเครดตจะมความคนเคยมากกว าและความวตกกงวลเกยวกบการ ซอสนคาผานอนเทอรเนตนอยกวานกเรยนครทไมมบตรเครดต

Wang Ping An (2011) ไดทาการวจยเรอง ผลกระทบของระดบความรเกยวกบความ

เสยงจากการขาดระบบรกษาความปลอดภยในการธรกรรมออนไลนตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2C (การคาระหวางรานคากบผบรโภคทวไป หรอพวกคาปลก) ผลการศกษาพบวาผบรโภคเตมใจทจะจายเงนเพอหลกเลยงความเสยงและความตงใจทจะซอสนคาออนไลนมความแตกตางอยางเปนระบบภายใตเงอนไขระดบความรทแตกตางกน ผลลพธชใหเหนวาผคนสามารถแยกความแตกตางระหวางความเสยงและความไมแนนอนและจะยนดจ ายคาบรการเพมขนเพอหลกเลยงความไมชดเจน โดยเฉพาะการวจยนแสดงใหเหนวาคนทสามารถตดสนความเสยงเมอเทยบกบสถานการณทไมชดเจนในการทางานหรอในชวตจรง เชน การตดสนใจทมความเสยงในการทาธรกรรมอคอมเมรซภายใตเงอนไขทไมชดเจน ผ บรโภคกยนดทจะจายเงนมากขนเพอหลกเลยงความไมชดเจนนน

Seock Yoo-Kyoung (2008 ) ไดทาการวจยเรอง การรบรคณลกษณะของเวบไซตอนเทอรเนตและการซอสนคาออนไลนของนกศกษาวทยาลย ผลลพธทไดแสดงใหเหนถงความสมพนธในเชงบวกระหวางความถของการซอจากเวบไซตกอนหนานและการรบรขอมลของผลตภณฑ การบรการลกคา ความเปนสว นตวและการรกษาความปลอดภยของเวบไซต และความสมพนธระหวางความตงใจซอสนคาจากเวบไซตในอนาคตและการใหบรการลกคาของเวบไซต

38

38

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐม มวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐม โดยมวธดาเนนการ ดงน

1. ระเบยบวธวจย

2. ประชากรทใชในการวจย

3. ตวอยางและการกาหนดขนาดตวอยาง

4. เครองมอทใชในการวจย

5. การเกบรวบรวมขอมล

6. การทดสอบเครองมอการวจย

7. การวเคราะหขอมล

8. สถตทใชในการวจย

ระเบยบวธวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเนนการเกบรวบรวมขอมลจากนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมทเคยทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน เพอวเคราะหพฤตกรรมของการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน โดยใชวจยเชง สารวจ (Survey Research Method) และวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire)

39

39

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ นกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมทเคยทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนทงหมดจานวน 6 มหาวทยาลย ซงมจานวน 46,815 คน

ตารางท 2 จานวนนกศกษาแยกตามมหาวทยาลย

มหาวทยาลย จานวนนกศกษาปรญญาตร

1. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตกาแพงแสน 10,322 2. มหาวทยาลยมหดล วทยาเขตศาลายา 6,325 3. มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร 17,808 4. มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม 6,026 5. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร วทยาเขตศาลายา

3,553

6. มหาวทยาลยครสเตยน 2,781

รวม 46,815

ตวอยางและการกาหนดขนาดตวอยาง

1. ขนาดตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการวจยครงนผวจยจงคานวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตร

การคานวณของยามาเน (Taro Yamane) n =

โดยท n แทนขนาดของกลมตวอยาง N แทนขนาดของประชากร e แทนความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได มคาเทากบ 0.05

40

40

ดงนน n =

n ≈ 397 ตวอยาง (คน)

จากการคานวณดวยสตรพบวา จานวนประชากรกลมตวอยางมจานวน 397 คน แตเพอเพมความนาเชอถอใหมากขน ผวจยจงเพมจานวนตวอยางเปน 400 ตวอยาง (คน)

2. การสมตวอยาง

ขนตอนท 1 ใชการเลอกสมตวอยาง โดยการกาหนดโควตา (Quota Sampling) ในการ

คานวณหาจานวนนกศกษาทง 6 มหาวทยาลย

ตารางท 3 จานวนประชากรและกลมตวอยาง

มหาวทยาลย จานวนนกศกษาปรญญาตร

กลมตวอยาง

1. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตกาแพงแสน 10,322 88 2. มหาวทยาลยมหดล วทยาเขตศาลายา 6,325 54

3. มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร 17,808 152

4. มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม 6,026 52

5. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร วทยาเขตศาลายา

3,553

30

6. มหาวทยาลยครสเตยน 2,781 24

รวม 46,815 400

41

41

ขนตอนท 2 ใชการเลอกสมตวอยางสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกเกบขอมลจากนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยตางๆในจงหวดนครปฐมทเคยทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนตามจานวนทกาหนดไว จนครบจานวน 400 ตวอยาง (คน)

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) แบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยทแบบสอบถามจะมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Closed Form) เปนแบบสอบถามลกษณะใหเลอกหลายคาตอบ (Multiple choices) ในแตละขอใหเลอกตอบเ พยงคาตอบเดยว ไดแก เพศ อาย สถานภาพ และรายไดตอเดอน

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน ออนไลน 6 ดาน ไดแก หนารานอเลกทรอนกส , แคตตาลอกอเลกทรอนกส , ระบบตะกราสนคา ,

เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา, มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค

และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลางทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน โดยเปนแบบสอบถามลกษณะมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ชนด 5 ระดบ

ระดบ 5 หมายถง มความคดเหนอยในระดบมากทสด

ระดบ 4 หมายถง มความคดเหนอยในระดบมาก

ระดบ 3 หมายถง มความคดเหนอยในระดบปานกลาง

ระดบ 2 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอย

ระดบ 1 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอยทสด

การแปลผลความหมายของคะแนนเฉลยดานองคประกอบเวบไซตขายสนคาออนไลน ทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ผวจยใชวธแบงตามเกณฑของเบสท (Best & Kahn: 1993)

โดยมเกณฑคะแนนตามวธคานวณโดยใชสตรการคานวณความกวางของอนตรภาคชน ดงน

42

42

ความกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด คาตาสด

จานวนชน

=

= 0.8

จะได เกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยดานความคดเหนทางดาน องคประกอบเวบไซตขายสนคาออนไลน ดงน

คะแนนเฉลย แปลผล

1.00 - 1.80 มระดบความสาคญนอยทสด

1.81 - 2.60 มระดบความสาคญนอย

2.61 - 3.40 มระดบความสาคญปานกลาง

3.41 - 4.20 มระดบความสาคญมาก

4.21 - 5.00 มระดบความคดสาคญทสด

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรม การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ไดแก ความถในการซอ ชวงเวลาในการซอ รปแบบการชาระเงน และประเภทสนคาทซอ โดยลกษณะคาถามแบบสอบถาม ซงเปนแบบมใหเลอกหลายคาตอบ (Multiple choices) โดยแบงเปน ความถในการซอ รปแบบการชาระเงน และประเภทสนคาทซอ

การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงน มการเกบขอมลมาจาก 2 แหลง คอ แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) และแหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) และ โดยมรายละเอยด ดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยเกบขอมลจากการรวบรวมขอมลเบองตนจากกลม ตวอยาง จานวน 400 คน โดยใชวธการแจกแบบสอบถามใหนกศกษาแตละมหาวทยาลยตามจานวนทตองการเกบขอมล

43

43

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยการศกษาคนควาขอมลจากเอกสาร วารสาร

ตารา คมอ งานเขยน วทยานพนธ และเวบไซตตาง ๆ ทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจยในครงน

การทดสอบเครองมอการวจย

ในการสรางเครองมอวจยมขนตอนในการดาเนนการ ดงน

1. การทบทวนวรรณกรรม สามารถนาแนวคดและทฤษฎทเกยวของในเรองปจจยทสงผลตอ

พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม และ ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค มากาหนดกรอบแนวคดและสรางเปนแบบสอบถามได

2. กาหนดวตถประสงคของการวจย โดยนาวตถประสงคของการวจย ไดแก ปจจยทสงผลตอ

พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม มารางเปนแนวคาถามในแบบสอบถามได

3. นาแบบสอบถามซงเปนเครองมอการวจยทผวจยสรางขน ไปปรกษาอาจารยทปร กษา เพอ

ตรวจสอบแบบสอบถามใหครอบคลมในทกประเดนและเปนไปตามวตถประสงคของการวจย

4. นาแบบสอบถามไปปรบปรงแกไขใหถกตอง จากนนนาไ ปปรกษาอาจารยทปรกษาอกครง

เพอตรวจสอบความถกตองและแกไขกอนนาไปทดลองใช

5. นาแบบสอบถามไปตรวจทดสอบความเชอมน โดยนาไปทดสอบกบกลมตวอยางจานวน

30 ราย แลวนามาทดสอบเพอหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามโดยวเคราะหหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach) โดยคาความเชอมนมคาอยระหวาง 0.00 ถง 1.00 และคาความเชอมนทยอมร บทวไปมคาตงแต 0.7 ขนไป โดยผลการทดสอบ ในการวจยครงนคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคได 0.782

6. นาแบบสอบถามทตรวจสอบความถกตองและตรวจสอบความเชอมนแลวไปเกบตวอยาง

จากผบรโภค จานวน 400 ราย เพอนามาวเคราะหขอมล

44

44

การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยาง 400 ราย โดยใชโปรแกรมสาเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร หรอ SPSS (Statistical Package for the Social Science) และเลอกใชสถตในการวเคราะหขอมลดงน

แบบสอบถามสวนท 1 คอขอมลดานประชากรศาสตรของผบรโภคประกอบดวย เพศ,

อาย, สถานภาพ, และรายไดตอเดอน ใชวธหาคาความถ (Frequency) แลวสรปเปนรอยละ (Percentage) แบบสอบถามสวนท 2 ขอมลเกยวกบคดเหนดานองคประกอบเวบไซตขายสนคา

ออนไลน 6 ดาน ของผบรโภค วเคราะหขอมล ดวยวธ วเคราะหความถดถอยโลจสตกพหกลม (Multinomial Logistic Regression) โดยกาหนดคานยสาคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95

แบบสอบถามสวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการ การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของผบรโภคทเคยทาธรกรรมในธรกจซ อขายออนไลน ใช วธหาคาความถ (Frequency) แลวสรปเปนรอยละ (Percentage)

การทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐาน องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน 6 ดาน ไดแก หนารานอเลกทรอนกส , แคตตาลอกอเลกทรอนกส , ระบบตะกราสนคา , เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา ,

มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร ในมหาวทยาลย เขตจงหวดนครปฐม ใชสถตการวเคราะหการถดถอยโลจสตกสพห กลม (Multinomial Logistic Regression)

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนหลกการทใชเกบรวบรวมขอมล นาเสนอขอมล และหาคาสถตเบองตน ซงเปนการอธบายหรอบรรยายลกษณะของขอมลทเกบรวบรวม แตจะไม

45

45

สามารถอางองถงลกษณะประชากรได จงเปนการสรปถงลกษณะของขอมลกลมทศกษา ไดแก การหาคารอยละ (Percentage) 2. สถตทใชทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม การหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม ใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach) 3. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชการวเคราะหการถดถอยโลจสตก พหกลม (Multinomial Logistic Regression) ใชทดสอบสมมตฐานขอท 2 ในการทดสอบความสมพนธระหวางองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน 6 ดาน และพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน โดยตวแปรทใชในแบบจาลองมรายละเอยดดงน

ตารางท 4 ตวแปรทใชในแบบจาลอง Multinomial Logistic

ตวแปร สญลกษณ

หนารานอเลกทรอนกส X1

แคตตาลอกอเลกทรอนกส X2

ระบบตะกราสนคา X3

เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา X4

มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค X5

มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง X6

การศกษาครงนเปนการวเคราะหอทธพลของตวแปรอสระทสงผลตอตวแปรตาม ทาใหทราบ

วาตวแปรอสระตวใดบางทมความสมพนธกบตวแปรตามและสรางแบบจาลองพยากรณ โดยใชตวแปรอสระเปนตวพยากรณตวแปรตาม

การคดเลอกตวแปรอสระเขา Multinomial Logit Model

Multinomial Logit Model ทดจะประกอบไปดวยตวแปรอสระทมอทธพลตอความสมพนธกบตวแปรตามอยางมนยสาคญ ซงกระบวนการในการคดเลอกตวแปรอสระเขา Multinomial Logit Model

นน ตองอาศยแนวคดของสหสมพนธบางสวน การคดเลอกตวแปรอสระเขา Multinomial Logit Model มขนตอนดงน (สจจากาจ จอมโนนเขวา, 2552)

46

46

1. การคดเลอกเขา (Enter) การคดเลอกเขาเปนการคดเลอกตวแปรอสระทง 6 ตวแปรททาการทดสอบความสมพนธ แลวไมเกดความสมพนธภายในระหวางตวแปรอสระ เมอคดเลอกไดแลว จะใชตวแปรอสระทกตวทเลอก เขาสมการทงหมดดว ยการวเคราะหขนตอนเดยว วเคราะหพรอมกนทกตวแปรอสระ จากนนใช -2 Likelihood Ratio Test ในการทดสอบความเหมาะสมของแบบจาลอง โดยดจากคา -2 Likelihood ทระดบนยสาคญทางสถต (α) 0.05

2. การคดเลอกออก (Remove) เปนการคดเลอกตวแปรอสระทงหมดเขามาอย ในสมการถดถอยกอน แลวนาตวแปรอสระทมคาตากวาเกณฑทกาหนดออกจากสมการ

การวเคราะหปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษา

ระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตนครปฐม โดยใชเทคนคการวเคราะหความถดถอยแบบMultinomial Logistic นนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระ สามารถดไดจากคาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic เพอหาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตนครปฐม นอกจ ากนแบบจาลอง Multinomial Logistic ยงสามารถอธบายความผนแปรของพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม โดยดจาก Nagelkerke –R2 มประสทธภาพในการพยากรณความถกตองของพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐมไดอกดวย

47

47

บทท 4

ผลการวจย

การศกษาวจยเรอง ปจจย ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอข ายออนไลน ของ

นกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมชงเสนแบบหลายกลม โดยจะนาเสนอผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงนในรปแบบของสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงเปนการเสนอเชงบรรยาย การนาเสนอขอมลในรปของตาราง อตราสวนรอยละ และ สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชการวเคราะหการถดถอยโลจสตก พหกลม (Multinomial Logistic Regression) เพอทาการวเคราะหและนาเสนอขอมลตามวตถประสงคของการวจย โดยแบงเปน 4 สวน ไดแก

1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 2. พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

3. ความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน 4. ปจจยทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

สญลกษณตางๆทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

X1 แทน หนารานอเลกทรอนกส

X2 แทน แคตตาลอกอเลกทรอนกส

X3 แทน ระบบตะกราสนคา X4 แทน เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา

X5 แทน มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค

X6 แทน มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง

Y1 แทน ความถในการซอสนคา Y11 แทน ความถในการซอสนคา 1-6 ครงตอเดอน Y12 แทน ความถในการซอสนคา 7-12 ครงตอเดอน

48

48

Y13 แทน ความถในการซอสนคามากกวา 12 ครงตอเดอน

Y14 แทน ไมไดซอตามความถขางตน Y2 แทน รปแบบการชาระเงน

Y21 แทน รปแบบการชาระเงนโดยไปโอนเงนทธนาคาร บตรเครดต, บตรเดบต

Y22 แทน รปแบบการชาระเงนโดยเพยพล (Paypal), เพยสบาย (Paysbuy) Y23 แทน รปแบบการชาระเงนโดยเอมเพย (mPay), ทรมนน (True Money) Y24 แทน ไมไดใชรปแบบการชาระเงนตามขางตน

Y3 แทน ประเภทสนคาทซอ

Y31 แทน ประเภทสนคาทซอ ไดแก เครองสาอาง/ อาหาร/ อาหารเสรม/เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา

Y32 แทน ประเภทสนคาทซอ ไดแก โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม/ สนคาไอท / ซอฟทแวร

Y33 แทน ประเภทสนคาทซอ ไดแก อปกรณตกแตงบาน

Y34 แทน ประเภทสนคาทซอ ไดแก สอเพอความบนเทง CD , DVD , หนงสอ, นตยสาร และอปกรณกฬา

Y35 แทน ไมไดซอสนคาตามประเภทขางตน n แทน จานวนกลมตวอยาง M แทน คาคะแนนเฉลย

SD แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

Sig. แทน ความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต จากการทดสอบ

สมมตฐานทใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต SPSS เพอการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

49

49

สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากการเกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สามารถสรปไดดงน

ตารางท 5 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 190 47.5

หญง 210 52.5

รวม 400 100

จากตารางท 5 พบวาขอมลทวไปของตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงรอยละ 52.5 เปนเพศชายรอยละ 47.5

ตารางท 6 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามอาย อาย จานวน รอยละ

ตากวา 18 ป 6 1.5

18-25 ป 394 98.5

รวม 400 100

จากตารางท 6 พบวาผตอบแบบสอบถามมอายตากวา 18 ปคดเปนรอยละ 1.5 มอาย 18-25 ปคดเปนรอยละ 98.5

ตารางท 7 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน รอยละ

โสด 400 100

รวม 400 100

จากตารางท 7 พบวาผตอบแบบสอบถามมสถานภาพโสดคดเปนรอยละ 100

50

50

ตารางท 8 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ

ตากวา 10,000 บาท 127 31.8

10,000 – 20,000 บาท 296 67.3

20,001 – 30,000 บาท 4 1.0

รวม 400 100

จากตารางท 8 พบวาผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลยตอเดอนตากวา 10,000 บาทคดเปนรอยละ 31.8 มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-20,000 บาท คดเปนรอยละ 67.3 และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000-30,000 บาทคดเปนรอยละ 1.0

สวนท 2 พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

จากการเกบขอมลดานพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของผตอบแบบสอบถาม สามารถสรปไดดงน

ตารางท 9 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตาม ความถในการซอสนคา ความถ จานวน รอยละ

1-6 ครง 143 35.8

7-12 ครง 135 33.8

มากกวา 12 ครง 97 24.2

ไมไดซอตามความถขางตน 25 6.2

รวม 400 100

จากตารางท 9 ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานความถในการซอ 1-6 ครงตอเดอนคดเปนรอยละ 35.8 ความถในการซอ 7-12 ครงตอ

51

51

เดอนคดเปนรอยละ 33.8 ความถในการซอมากกวา 12 ครงตอเดอนคดเปนรอยละ 24.2 และไมไดซอตามความถขางตนคดเปนรอยละ 6.2

ตารางท 10 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามรปแบบการชาระเงน

รปแบบ จานวน รอยละ

โอนเงนทธนาคาร/ บตรเครดต/ บตรเดบต 198 49.5

เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) 133 33.3

โดย เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True Money) 61 15.2

ไมไดใชรปแบบการชาระเงนตามขางตน 8 2.0

รวม 400 100

จากตารางท 10 ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานรปแบบการชาระเงนโดย ไปโอนเงนทธนาคาร / บตรเครดต / บตรเดบต คดเปนรอยละ 49.5 ชาระเงนโดย เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) คดเปนรอยละ 33.3 ชาระเงนโดย เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True Money) คดเปนรอยละ 15.2 และไมไดใชรปแบบการชาระเงนตามขางตน คดเปนรอยละ 2.7

ตารางท 11 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามแยกตามประเภทสนคาทซอ

ประเภท จานวน รอยละ

เครองสาอาง/ อาหาร/ อาหารเสรม/ เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา 159 39.8

โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม/ สนคาไอท/ ซอฟทแวร 109 27.2

อปกรณตกแตงบาน 86 21.4

สอเพอความบนเทง CD/ DVD/ หนงสอ/ นตยสาร/ อปกรณกฬา 35 8.8

ไมไดซอสนคาตามประเภทขางตน 11 2.8

รวม 400 100

52

52

จากตารางท 11 ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานประเภทสนคาทซอไดแก เครองสาอาง / อาหาร/ อาหารเสรม / เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา คดเปนรอยละ 39.8 โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม / สนคาไอท / ซอฟทแวร คดเปนรอยละ 27.2 อปกรณตกแตงบานคดเปนรอยละ 21.4 สอเพอความบนเทง CD/ DVD/ หนงสอ/ นตยสาร/

อปกรณกฬาคดเปนรอยละ 8.8 และไมไดซอสนคาตามประเภทขางตนคดเปนรอยละ 2.8

สวนท 3 ความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน

ในสวนนจะเปนขอมลเกยวกบความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน ซงประกอบดวย หนารานอเลกทรอนกส แคตตาลอกอเลกทรอนกส ระบบตะกราสนคา เวบไซตททาการเปรยบเทยบราคา เวบไซตวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการ และเวบไซตทใหคารบรอ งความนาเชอถอของเวบไซตอนๆ

ตารางท 12 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกส (n=400)

รายการ ระดบความคดเหน

M SD

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

หนารานอเลกทรอนกส (Electronics Storefronts)

การออกแบบเวบไซตมความเปนมออาชพและเหมาะสมกบประเภทสนคาทจาหนาย

263

(65.8)

119

(29.8)

18

(4.4)

-

(0)

-

(0)

4.61 0.57 มากทสด

มการแสดงประโยคตอนรบและทกทายผบรโภคทหนาแรกของเวบไซต

62

(15.5)

99

(24.8)

97

(24.3)

69

(17.3)

73

(18.3)

3.02 1.33 ปานกลาง

มเครองมอตางๆครบถวน เชน ชองคนหา, แคตตาลอกสนคา, ตะกราสนคา

201

(50.3)

181

(45.3)

18

(4.5)

-

(0)

-

(0)

4.46 0.58 มากทสด

เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกหลายประเภท เชน โทรศพทมอถอ, กลองถายรป, คอมพวเตอรและสนคาไอท,

เครองใชไฟฟา, ของตกแตงบาน, เสอผา

249

(62.3)

104

(26.0)

47

(11.8)

-

(0)

-

(0)

4.50 0.69 มากทสด

53

53

ตารางท 12 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกส (ตอ)

เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกประเภทเดยว เชน สนคาประเภทเสอผาและเครองประดบเทานน

165

(41.3)

165

(41.3)

67

(16.8)

3

(0.8)

-

(0)

4.23 0.75 มากทสด

รวม 4.17 0.78 มาก

หมายเหต : ตวเลขใน () คอ คารอยละ

จากตารางท 12โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม 4.17) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานค าออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ไดแก การออกแบบเวบไซตมความเปนมออาชพและเหมาะสมกบประเภทสนคาทจาหนาย (คาเฉลย 4.61) มเครองมอตางๆครบถวน เชน ชองคนหา , แคตตาลอกสนคา, ตะกราสนคา (คาเฉลย 4.46) เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกหลายประเภท เชน โทรศพทมอถอ, กลองถายรป, คอมพวเตอรและสนคาไอท , เครองใชไฟฟา , สนคาเพอสขภาพและความงาม , ของตกแตงบาน , เสอผาและเครองประดบ , หนงสอและเค รองเขยน (คาเฉลย 4.50) และ เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกประเภทเดยว เชน สนคาประเภทเสอผาและเครองประดบเทานน (คาเฉลย 4.23) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกสทสงผลในระดบปานกลาง คอ มการแสดงประโยคตอนรบและทกทายผบรโภคทหนาแรกของเวบไซต (คาเฉลย 3.02)

ตารางท 13 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส

(n=400)

รายการ ระดบความคดเหน

M SD

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

แคตตาลอกอเลกทรอนกส (Electronics Catalogs) มการนาเสนอรปภาพของสนคาหรอบรการทเสมอนจรง

296

(74.0)

92

(23.0)

12

(3.0)

-

(0)

-

(0)

4.71 0.51 มากทสด

54

54

ตารางท 13 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (ตอ)

มรายละเอยดของสนคาครบถวน เชนรหสสนคา, รปภาพ, ขนาด, นาหนก, ราคา

295

(73.8)

105

(26.2)

-

(0)

-

(0)

-

(0)

4.74 0.44 มากทสด

มเครองมอชวยคนหาสนคาในเวบไซต 222

(55.5)

170

(42.5)

8

(2.0)

-

(0)

-

(0)

4.54 0.54 มากทสด

รวม 4.56 0.49 มากทสด

หมายเหต : ตวเลขใน () คอ คารอยละ

จากตารางท 13 โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมากทสด (คาเฉลยรวม 4.56) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตองคประกอบเวบไซต รานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ไดแก มการนาเสนอรปภาพของสนคาหรอบรการทเสมอนจรง (คาเฉลย 4.71) มรายละเอยดของสนคาครบถวน เชนรหสสนคา รปภาพ ขนาด นาหนก ราคา (คาเฉลย 4.74) และ มเครองมอชวยคนหาสนคาในเวบไซต (คาเฉลย 4.54)

ตารางท 14 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคา

(n=400)

รายการ ระดบความคดเหน

M SD

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ระบบตะกราสนคา (Shopping Carts) สามารถลดหรอเพมสนคาไดอยางสะดวก 308

(77.0)

67

(16.8)

25

(6.3)

-

(0)

-

(0)

4.71 0.58 มากทสด

มการแสดงราคารวมของสนคาในตะกรา 300

(75.0)

100

(25.0)

-

(0)

-

(0)

-

(0)

4.75 0.43 มากทสด

สามารถยกเลกการสงซอได (กอนทาการจดสงสนคา)

303

(75.8)

81

(20.3)

16

(4.0)

-

(0)

-

(0)

4.72 0.53 มากทสด

55

55

ตารางท 14 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคา (ตอ)

ขนตอนในการสงซอไมยงยากซบซอน 329

(82.3)

41

(10.3)

30

(7.5)

-

(0)

-

(0)

4.75 0.58 มากทสด

รวม 4.73 0.53 มากทสด

หมายเหต : ตวเลขใน () คอ คารอยละ

จากตารางท 14 โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมากทสด (คาเฉลยรวม 4.73) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ไดแก สามารถลดหรอเพมสนคาไดอยางสะดวก (คาเฉลย 4.71) มการแสดงราคารวมของสนคาในตะกรา (คาเฉลย 4.75) สามารถยกเลกการสงซอได (กอนทาการจดสงสนคา) (คาเฉลย 4.72) และ ขนตอนในการสงซอไมยงยากซบซอน (คาเฉลย 4.75)

ตารางท 15 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา

(n=400)

รายการ ระดบความคดเหน

M SD

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา (Price Comparison Sites)

มการแสดงราคาเปรยบเทยบเพอใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาไดโดยงาย

96

(24.0)

178

(44.5)

112

(28.0)

14

(3.5)

-

(0)

3.89 0.81 มาก

มราคากลางของสนคาในแตละประเภททจดทาโดยหนวยงานกลางทนาชอถอ เชน กระทรวงพาณชย กระทรวงอตสาหกรรม เปนตน ไวเปนราคาอางองในการซอสนคา

36

(9.0)

106

(26.5)

96

(24.0)

111

(27.8)

51

(12.8)

2.91 1.19 ปานกลาง

รวม 3.40 1.0 มาก

หมายเหต : ตวเลขใน () คอ คารอยละ

56

56

จากตารางท 15 โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานเวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม 3.40) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธ รกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมาก ไดแก มการแสดงราคาเปรยบเทยบเพอใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาไดโดยงาย (คาเฉลย 3.89) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ทสงผลในระดบปานกลาง คอ

มราคากลางของส นคาในแตละประเภททจดทาโดยหนวยงานกลางทนาชอถอ เชน กระทรวงพาณชย กระทรวงอตสาหกรรม (คาเฉลย 2.91)

ตารางท 16 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน มระบบ และขอความการ

วจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค

(n=400)

รายการ ระดบความคดเหน

M SD

ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

มระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (Review and Rating) มระบบการใหคะแนนและ จดอนดบสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต

56

(14.0)

162

(40.5)

135

(33.8)

47

(11.8)

-

(0)

3.57 0.88 มาก

มระบบการแสดงขอความวจารณสนคาจากผ ทเคยซอสนคาจากเวบไซต

55

(13.8)

119

(29.8)

142

(35.5)

71

(17.8)

13

(3.3)

3.33 1.02 ปานกลาง

มระบบยนยนการซอหรอการคนสนคาผานระบบ E-mail หรอระบบขอความเตอนผานโทรศพทมอถอ

52

(13.0)

103

(25.8)

103

(25.8)

85

(21.3)

57

(14.3)

3.02 1.25 ปานกลาง

รวม 3.30 1.05 ปานกลาง

หมายเหต : ตวเลขใน () คอ คารอยละ

จากตารางท 16โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน มระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ทสงผลตอพฤตกรรมการ

57

57

ทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบปานกลาง (คาเฉลยรวม 3.30) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน มระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมาก ไดแก มระบบการใหคะแนนและ จดอนดบสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต (คาเฉลย 3.57) และองคประกอบเวบไซตรานค าออนไลนดานมระบบ

และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ทสงผลในระดบปานกลาง คอ มระบบการแสดงขอความวจารณสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต (คาเฉลย 3.33) และ มระบบยนยนการซอหรอการคนสนคาผานระบบ E-mail หรอระบบขอ ความเตอนผานโทรศพทมอถอ (คาเฉลย 3.02)

ตารางท 17 ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง

(n=400)

รายการ ระดบความคดเหน

M SD

ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (Trust Verification Sites)

มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark)

166

(41.5)

201

(50.3)

33

(8.3)

-

(0)

-

(0)

4.33 0.62 มากทสด

มการแสดงขอความหรอสญลกษณทระบการรบรองคณภาพของผลตภณฑในสนคาทมการจดจาหนายบนเวบไซต เชน เครองหมาย อย. มอก. GMP Halal เปนตน

69

(17.3)

74

(18.5)

100

(25.0)

109

(27.3)

48

(12.0)

3.02 1.28 ปานกลาง

รวม 3.67 0.95 มาก

หมายเหต : ตวเลขใน () คอ คารอยละ

จากตารางท 17 โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน ดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจ

58

58

ซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม 3.67) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน ดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ไดแก มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอ ถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark) (คาเฉลย 4.33) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน ดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลในระดบปานกลาง คอ มการแสดงขอความหรอสญลกษณทระบการรบรองคณภาพของผลตภณฑใน สนคาทมการจดจาหนายบนเวบไซต เชน เครองหมาย อย. มอก. GMP Halal เปนตน (คาเฉลย 3.02)

สวนท 4 ปจจยทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

การศกษานใชสถต Multinomial Logistic Regression ในการวเคราะหปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม โดยกาหนดคานยสาคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 และใชแบบจาลอง Multinomial Logistic ซงสามารถอธบายปจจยทสงผลตอ พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอ ขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐมได โดยเรมจากการหาตวแปรทเหมาะสมทสดเพอนามาสการพฒนาแบบจาลอง (Multinomail Logit Model) ทมประสทธภาพสงสด

1. ความสมพนธระหวางตวแปรอสระ

ผลการวเคราะหพบวา ตวแปรอสระทนามาอธบายพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอ

ขายออนไลน มความสมพนธกนในระดบทไมเกน 0.5 ทกค ซงหมายความวามความสมพนธกนในระดบตา จงยอมรบ H0 ปฏเสธ H1 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกนอยางมนยสาคญ ดงตารางท 18

59

59

ตารางท 18 ความสมพนธระหวางตวแปรอสระทนามาใชในการวเคราะห

ตวแปร X1 X2 X3 X4 X5 X6

X1 1

X2 -0.27 1

X3 -0.093 0.014 1

X4 0.028 -0.017 -0.085 1

X5 0.040 0.017 0.079 0.102 1

X6 0.078 0.017 0.052 -0.076 -0.022 1

หมายเหต : H0 : ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน

H1 : ตวแปรอสระมความสมพนธกน

2. ผลการวเคราะห Multinomial Logistic Regression

การทดสอบคาสมประสทธ โดยการใช Likelihood Ratio Tests ในการทดสอบความ

เหมาะสมของแบบจาลอง โดยดจากคา -2 Log Likelihood มรายละเอยดดงน

2.1 ในขนนจะทาการทดสอบองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนทสงผลตอ

พฤตกรรมดานความถในการซอ โดยมสมมตฐานดงน

H0 : ตวแปรอสระไมสงผลตอ พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ใน

ดานความถในการซอ

H1 : ตวแปรอสระสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดาน

ความถในการซอ

ทระดบนยสาคญทางสถต (α) 0.05

ไดผลการทดสอบดงน

60

60

ตารางท 19 Model Fitting Information ดานความถในการซอ

Model

Model

Fitting Criteria Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood Chi-Square Df Sig.

Intercept

Final

1.0019363

919.922

81.014

18

.000

ตารางท 20 Likelihood Ratio Tests ดานความถในการซอ

Effect

Model

Fitting Criteria

Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood of Reduced

Model

Chi-Square Sig.

intercept

X1

X2

X3

X4

X5

X6

953.286

924.639

939.334

928.230

933.011

944.321

940.537

33.364

4.717

19.412

8.308

13.089

24.399

20.615

.0.000

0.194

0.000*

0.070

0.004*

0.000*

0.000*

หมายเหต : * = Sig ≤ 0.05

ผลการทดสอบ (ตาราท 20) พบวา เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานหนารานอเลกทรอนกส (X1) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 924.639 มคา Chi-

Square เทากบ 4.717 และคา Sig เทากบ 0.194 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงหนารานอเลกทรอ นกส ไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

61

61

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 939.334 มคา Chi-Square เทากบ 19.412 และ

คา Sig เทากบ 0.000 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 หมายถงแคตตาลอกอเลกทรอนกสสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานระบบตะกราสนคา (X3) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 928.230 มคา Chi-Square เทากบ 8.308 และคา Sig

เทากบ 0.070 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงระบบตะกราสนคา ไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ จง ไมมความเหมาะสม

ในการนาไปพยากรณ

เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา

(X4) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 933.011 มคา Chi-Square เทากบ 13.089 และคา Sig เทากบ 0.004 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 หมายถงระบบการเปรยบเทยบราคา สงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานการ มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 944.321 มคา Chi-Square เทากบ 24.399 และคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนน

จงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 หมายถงระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค สงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 940.537 มคา Chi-Square เทากบ 20.615 และคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0

ยอมรบ H1 หมายถงระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค สงผลตอพฤตกรรม

62

62

การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

ดงนน องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดาน แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา (X4) ดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) และดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) มคา Sig นอยกวา 0.05 แสดงวาตวแปรอสระทง 4 ตวแปรน มความเหมาะสมในการนาไป พยากรณพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานความถในการซอ สวนตวแปรอสระอก 2 ตวแปร ทมคา Sig มากกวา 0.05 นนไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

ตารางท 21 คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic

ความถในการซอ B Wald Sig. Exp(B)

1-6 ครง

คาคงท 43.126 18.945 0.000

X2 -4.040 11.696 0.001 0.018

X4 -0.830 6.997 0.008 0.436

X6 -1.726 16.570 0.000 0.178

7-12 ครง

คาคงท 41.525 17.595 0.000

X2 -3.918 11.023 0.001 0.020

X4 -1.026 10.684 0.001 0.358

X6 -1.534 13.095 0.000 0.216

มากกวา 12 ครง

คาคงท 28.449 7.999 0.005

X2 -2.669 4.938 0.026 0.069

63

63

คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic (ตอ) X5 -1.421 10.570 0.001 0.241

X6 -1.509 12.476 0.000 0.221

หมายเหต : กลมอางอง คอ ไมไดซอตามความถขางตน (y14)

ไดสมการพยากรณความนาจะเปนของดานความถ ดงน

log = 43.126 – 4.040X2 – 0.830X4 - 1.726 X6

log = 41.525 – 3.918X2 – 1.026X4 -1.534 X6

log = 28.449 – 2.669X2 - 1.421X5 – 1.509 x6

ผลการศกษาโดยวเคราะหความถดถอยแบบ Multinomial Logistic (ตารางท 21) ปจจยทมผลตอพฤตกรรม การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานความถในการซอ ไดแก แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา (X4) มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) มรายละเอยดดงน

1. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานความถในการซอ 1-6 ครงตอเดอน มปจจยดาน แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา (X4) และมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ซงตวแปรเหลานมคา Exp(B) = 0.018 0.436 และ 0.178 ตามลาดบ โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมท มพฤตกรรมดานความถในการซอ 1-6 ครงตอเดอนจะเพมขน เมอปจจยดาน แคตตาลอกอเลกทรอนกส

ดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลางเพมขนหนงหนวย

2. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานความถในการซอ 7-12 ครงตอเดอนมปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา (X4) และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ซงตวแปรเหลานมคา Exp(B) = 0.020 0.358 และ 0.216 ตามลาดบ โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทม

64

64

พฤตกรรมดานความถในการซอ 7-12 ครงตอเดอนจะเพมขน เมอปจจยดาน แคตตาลอกอเลกทรอนกส

ดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจ ากผบรโภค และมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลางเพมขนหนงหนวย

3. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานความถในการซอมากกวา 12 ครงตอเดอนมปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ดานการมระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ซงตวแปรเหลานมคา Exp(B) =

0.069 0.241 และ 0.221 ตามลาดบ โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทน กศกษากลมทมพฤตกรรมดานความถในการซอมากกวา 12 ครงตอเดอนจะเพมขน เมอปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส ดานการ มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภคและ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลางเพมขนหนงหนวย

ตารางท 22 แบบจาลอง Multinomial ดานความถในการซอ

Observed

Predicted

ไมไดซอตามความถขางตน

1-6 ครง 7-12 ครง มากกวา 12

ครง

Percent

Correct

ไมไดซอตามความถขางตน 1-6 ครง

7-12 ครง

มากกวา 12 ครง

Overall Percentage

8

0

3

3

3.50%

8

77

57

36

44.50%

3

49

50

23

31.30%

6

17

25

35

20.80%

32.00%

53.80%

37.00%

36.10%

42.50%

Nagelkerke - = 20.00

ผลจากการวเคราะหแบบจาลอง Multinomial Logistic (ตารางท 22) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมดานความถในการซอของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ไดแก

แคตตาลอกอเลกทรอนกส เวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา มระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจ ากหนวยงานกลาง สามารถอธบายความผนแปรของพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบ

65

65

ปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม (Nagelkerke - ) ไดรอยละ 20.00 ตลอดจนมประสทธภาพในการพยากรณความถกตองของพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษารอยละ 42.50 โดยพยากรณพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรม มรายละเอยดดงน

1. นกศกษาทมพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรม ไมไดซอตามความถ ขางตน จานวน

25 คนพยากรณไดถกตองรอยละ 32.00 2. นกศกษาทมพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรม 1-6 ครงตอเดอน จานวน 143 คน

พยากรณไดถกตองรอยละ 53.80

3. นกศกษาทมพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรม 7-12 ครงตอเดอน จานวน 135 คน

พยากรณไดถกตองรอยละ 37.00

4. นกศกษาทมพฤตกรรมดานความถในการทาธรกรรมมากกวา 12 ครงตอเดอน จานวน 97 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 36.10

2.2 ในขนนจะทาการทดสอบองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนทสงผลตอ

พฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงน โดยมสมมตฐานดงน

H0 : ตวแปรอสระไมสงผลตอ พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ใน

ดานรปแบบการชาระเงน

H1 : ตวแปรอสระสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดาน

รปแบบการชาระเงน

ทระดบนยสาคญทางสถต (α) 0.05

ไดผลการทดสอบดงน

66

66

ตาราง 23 Model Fitting Information ดานรปแบบการชาระเงน

Model

Model

Fitting Criteria Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood Chi-Square Df Sig.

Intercept

Final

863.387

817.943

45.445

18

0.000

ตารางท 24 Likelihood Ratio Tests ดานรปแบบการชาระเงน

Effect

Model

Fitting Criteria

Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood of Reduced

Model

Chi-Square Sig.

intercept

X1

X2

X3

X4

X5

X6

827.671

822.997

818.378

823.723

820.259

830.491

839.251

9.729

5.054

0.435

5.780

2.316

12.548

21.308

0.021

0.168

0.933

0.123

0.509

0.060

0.000*

หมายเหต : * = Sig ≤ 0.05

ผลการทดสอบ (ตาราท 24) พบวา เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานหนารานอเลกทรอนกส (X1) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 822.997 มคา Chi-

Square เทากบ 5.054 และคา Sig เทากบ 0.3168 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงหนารานอเลกทรอนกส ไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

67

67

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 818.378 มคา Chi-Square เทากบ 0.435 และคา Sig

เทากบ 0.933 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงแคตตาลอกอเลกทรอนกสไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานระบบตะกราสนคา (X3) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 823.723 มคา Chi-Square เทากบ 5.780 และคา Sig

เทากบ 0.123 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงระบบตะกราสนคา ไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา

(X4) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 820.259 มคา Chi-Square เทากบ 2.316 และคา Sig เทากบ 0.509 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงระบบการเปรยบเทยบราคา ไมสงผลตอ พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานการ มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 830.491 มคา Chi-Square เทากบ 12.548 และคา Sig เทากบ 0.060 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนน

จงยอมรบ H0 หมายถง ระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 839.251 มคา Chi-Square เทากบ 21.308 และคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0

ยอมรบ H1 หมายถงการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง สงผลตอพฤตกรรมการ

68

68

ทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

ดงนนองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลนดาน การมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) มคา Sig นอยกวา 0.05 แสดงวาตวแปรอสระตวแปรน มความเหมาะสมในการนาไปพยากรณพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออน ไลนในดานรปแบบการชาระเงน สวนตวแปรอสระอก 5 ตวแปร ทมคา Sig มากกวา 0.05 นนไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

ตารางท 25 คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic

รปแบบการชาระเงน B Wald Sig. Exp(B)

โอนเงนทธนาคาร/ บตรเครดต/ บตรเดบต

คาคงท -10.903 0.778 0.378

X6 -1.493 6.617 0.010 0.225

เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy)

คาคงท -8.601 0.476 0.490

X6 -1.623 7.644 0.006 0.197

หมายเหต : กลมอางอง คอ ไมไดใชรปแบบการชาระเงนขางตน (y24)

ไดสมการพยากรณความนาจะเปนของดานรปแบบชาระเงน ดงน

log = -10.903 – 1.493 X6

log = -8.601 – 1.623X6

ผลการศกษาโดยวเคราะหความถดถอยแบบ Multinomial Logistic (ตารางท 25) ปจจยทมผลตอพฤตกรรม การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานรปแบบการชาระเงน คอ การ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) มรายละเอยดดงน

69

69

1. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดย ไปโอนเงนทธนาคาร /บตร

เครดต/ บตรเดบต มปจจยดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ซงมคา Exp (B) = 0.225 โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดย ไปโอนเงนทธนาคาร / บตรเครดต / บตรเดบตจะเพมขน เมอปจจยดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง เพมขนหนงหนวย

2. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงน มปจจยดานการ มเครองหมายรบรอง

ความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ซงมคา Exp (B) = 0.197 โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดยโดยเพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) จะเพมขน เมอปจจยดานการ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง เพมขนหนงหนวย

ตารางท 26 แบบจาลอง Multinomial ดานรปแบบการชาระเงน

Observed

Predicted

ไมไดใชรปแบบการชาระเงนขางตน

ไปโอนเงนทธนาคาร/

บตรเครดต/

บตรเดบต

เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy)

เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True

Money)

Percent

Correct

ไมไดใชรปแบบการชาระเงนขางตน 0 8 0 0 0.00%

โอนเงนทธนาคาร/ บตรเครดต/ บตรเดบต 0 178 14 6 89.90%

เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) 0 112 21 0 15.80%

เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True Money) 0 51 7 3 4.90%

Overall Percentage 0.00% 87.30% 10.50% 2.30% 50.50%

Nagelkerke - = 12.10

ผลจากการวเคราะหแบบจาลอง Multinomial Logistic (ตารางท 26) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม คอ การมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง สามารถอธบายความผนแปรของพฤตกรรมดาน

70

70

รปแบบการชาระเงนในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม (Nagelkerke - ) ไดรอยละ 12.10 ตลอดจนมประสทธภาพในการพยากรณความถกตองของพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษารอยละ 50.50 โดยพยากรณพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงน มรายละเอยดดงน

1. นกศกษาทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดยไมไดใชรปแบบการชาระเงนขางตน

จานวน 8 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 0.00

2. นกศกษาทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดย ไปโอนเงนทธนาคาร / บตรเครดต /

บตรเดบต จานวน 198 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 89.90

3. นกศกษาทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดย เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) จานวน 133 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 15.80

4. นกศกษาทมพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดย เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True

Money) จานวน 61 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 4.90

2.3 ในขนนจะทาการทดสอบองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ โดยมสมมตฐานดงน

H0 : ตวแปรอสระไมสงผลตอ พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ใน

ดานประเภทสนคาทซอ

H1 : ตวแปรอสระสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรม ในธรกจซอขายออนไลน ในดาน

ประเภทสนคาทซอ

ทระดบนยสาคญทางสถต (α) 0.05

ไดผลการทดสอบดงน

71

71

ตารางท 27 Model Fitting Information ดานประเภทสนคาทซอ

Model

Model

Fitting Criteria Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood Chi-Square Df Sig.

Intercept

Final

1.09073

1.02203

68.688

24

0.000

ตารางท 28 Likelihood Ratio Tests ดานประเภทสนคาทซอ

Effect

Model

Fitting Criteria

Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood of Reduced

Model

Chi-Square Sig.

intercept

X1

X2

X3

X4

X5

X6

1.036423

1.024493

1.048463

1.026163

1.029893

1.040013

1.028353

14.343

2.411

26.382

4.081

6.817

17.928

6.271

0.006

0.661

0.000*

0.395

0.146

0.001*

0.180

หมายเหต : * = Sig ≤ 0.05

ผลการทดสอบ (ตารางท 28) พบวา เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานหนารานอเลกทรอนกส (X1) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 1.024E3 มคา Chi-Square เทากบ 2.411 และคา Sig เทากบ 0.661 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0

หมายถงหนารานอเลกทรอนกสไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

72

72

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 1.048E3 มคา Chi-Square เทากบ 26.382 และคา Sig เทากบ 0.000 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 หมายถงแคตตาลอกอเลกทรอนกส สงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานระบบตะกราสนคา (X3) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 1.026E3 มคา Chi-Square เทากบ 4.081 และคา Sig

เทากบ 0.395 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงระบบตะกราสนคา ไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนา องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา

(X4) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 1.029E3 มคา Chi-Square เทากบ 6.817 และคา Sig เทากบ 0.146 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 หมายถงระบบการเปรยบเทยบราคาไมสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานประเภทสนคาทซอ จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานการ มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 1.040E3 มคา Chi-Square เทากบ 17.928 และคา Sig เทากบ 0.001 ซงมคา Sig นอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 ยอมรบ H1 หมายถงระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค สงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ จงมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

เมอนาองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (X6) ออกจากแบบจาลอง จะทาให -2 Log Likelihood มคาเทากบ 377.392 มคา Chi-Square เทากบ 2.377 และคา Sig เทากบ 0.677 ซงมคา Sig มากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0

หมายถงการ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ไมสงผลตอ พฤตกรรมการทา

73

73

ธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ จงไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

ดงนนองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) และดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) มคา Sig นอยกวา 0.05

แสดงวาตวแปรอสระตวแปรน มความเหมาะสมในการนาไปพยากรณพฤตกรรม การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ สวนตวแปรอสระอก 4 ตวแปร ทมคา Sig มากกวา 0.05 นนไมมความเหมาะสมในการนาไปพยากรณ

ตารางท 29 คาสมประสทธของตวแปรในแบบจาลอง Multinomial Logistic

ประเภทสนคาทซอ B Wald Sig. Exp(B)

เครองสาอาง/ / อาหารเสรม/ เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา

คาคงท -11.215 1.157 0.282

X2 3.019 5.573 0.018 20.465

X5 1.759 8.384 0.004 5.806

โทรศพทมอถอ /สนคาไอท/ ซอฟทแวร

คาคงท -11.427 1.175 0.278

X2 3.434 6.971 0.008 31.002

X5 1.371 5.013 0.025 3.938

อปกรณตกแตงบาน

คาคงท -19.090 3.120 0.077

X2 4.622 12.003 0.001 101.701

สอเพอความบนเทง CD/ DVD/ หนงสอ/ นตยสาร/ อปกรณกฬา คาคงท 4.447 0.156 0.693

X5 1.520 5.248 0.022 4.574

หมายเหต : กลมอางอง คอ ไมไดซอสนคาตามประเภทขางตน (y35)

74

74

ไดสมการพยากรณความนาจะเปนของดานประเภทสนคาทซอ ดงน

log = -11.215 + 3.019X2 + 1.759X5

log = -11.427 + 3.434X2 + 1.371X5

log = -19.090 + 4.622X2

log = 4.447 + 1.520X5

ผลการศกษาโดยวเคราะหความถดถอยแบบ Multinomial Logistic (ตารางท 29) ปจจยทมผลตอพฤตกรรม การทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ในดานประเภทสนคาทซอ คอ แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) และดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) มรายละเอยดดงน

1. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ เครองสาอาง / อาหาร / อาหาร

เสรม/ เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา มปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) และดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) ซงมคา Exp (B) = 20.465

และ 5.806 ตามลาดบ โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ เครองสาอาง / อาหาร/ อาหารเสรม/

เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา จะเพมขน เมอปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส เพมขนหนงหนวย

2. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ โทรศพทมอถอ / สนคาไอท /

ซอฟทแวร มปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) และดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) ซงมคา Exp(B) = 31.002 และ 3.938 ตามลาดบ โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม/ สนคาไอท / ซอฟทแวร จะเพมขน เมอปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส เพมขนหนงหนวย

75

75

3. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ อปกรณตกแตงบาน มปจจยดาน

แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) ซงมคา Exp (B) = 101.701 โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ

คอ อปกรณตกแตงบาน จะเพมขน เมอปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส เพมขนหนงหนวย

4. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภท สนคาทซอ คอ สอเพอความบนเทง CD/ DVD/

หนงสอ/ นตยสาร/ อปกรณกฬา มปจจยดานการ มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) ซงมคา Exp (B) = 4.574 โดยคาสมประสทธทประมาณไดมเครองหมายในทศทางบวก หมายความวาโอกาสทนกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ อปกรณตกแตงบาน จะเพมขน เมอปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส เพมขนหนงหนวย

ตารางท 30 แบบจาลอง Multinomial ดานประเภทสนคาทซอ

Observed

Predicted

ไมไดซอสนคาตามประเภทขางตน

เครองสาอาง/ อาหาร/

อาหารเสรม/ เสอผา/ เครองประดบ /

รองเทา

โทรศพท

มอถอ / สนคาไอท/

ซอฟทแวร

อปกรณตกแตงบาน

สอเพอความบนเทง CD/

DVD/

หนงสอ/

นตยสาร

Percent

Correct

ไมไดซอสนคาตามประเภทขางตน

0 6 0 5 0 0.00%

เครองสาอาง/ อาหาร/

อาหารเสรม/ เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา

0 145 5 9 0 91.20%

โทรศพทมอถอ / สนคาไอท/ ซอฟทแวร

0 85 9 15 0 8.30%

อปกรณตกแตงบาน 0 60 3 23 0 26.70%

สอเพอความบนเทง CD/

DVD/ หนงสอ/ นตยสาร 0 32 0 3 0 0.00%

Overall Percentage 0.00% 90.00% 4.30% 13.80% 0.00% 44.30%

Nagelkerke - = 16.90

76

76

ผลจากการวเคราะหแบบจาลอง Multinomial Logistic (ตารางท 30) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม คอ

แคตตาลอกอเลกทรอนกส (X2) และปจจยดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (X5) สามารถอธบายความผนแปรของพฤตกรรมดานประเ ภทสนคาทซอในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม (Nagelkerke - ) ไดรอยละ 16.90 ตลอดจนมประสทธภาพในการพยากรณความถกตองของพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษารอยละ 44.30 โดยพยากรณพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ มรายละเอยดดงน

1. นกศกษากลมทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ ไมไดซอสนคาตามประเภท

ขางตน จานวน 11 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 0.00

2. นกศกษาทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ เครองสาอาง/ อาหาร/ อาหารเสรม /

เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา จานวน 159 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 91.20 3. นกศกษาทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม /

สนคาไอท/ ซอฟทแวร จานวน 109 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 8.30

4. นกศกษาทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ อปกรณตกแตงบาน จานวน 83

คน พยากรณไดถกตองรอยละ 26.70

5. นกศกษาทมพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ สอเพอความบนเทง CD/ DVD/

หนงสอ/ นตยสาร/ อปกรณกฬา จานวน 35 คน พยากรณไดถกตองรอยละ 0.00

77

77

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมชงเสนแบบหลายกลม จานวน 400 คน ผลการวจยครงนผวจยตองการหาคาตอบเพอตอบวตถประสงค 2 ขอ ไดแก

1. พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของ

มหาวทยาลยในจงหวดนครปฐมในดานความถในการซอ รปแบบการชาระเงน และประเภทสนคาทซอ 2. ความสมพนธดานองคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ทสงผลตอพฤตกรรมการทา

ธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในจงหวดนครปฐม

โดยใชแบบสอบถามทผวจยไดสรางขนเพอเกบรวบร วมขอมล การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคารอยละ และคาการวเคราะหการถดถอยโลจสตกพหกลม (Multinomial Logistic Regression) ในการวเคราะหปจจยทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ผลการวจยสามารถสรปไดดงน

สรปผลการวจย

จากการวเคราะหขอมลเกยวกบ ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม สามารถสรปผลไดดงน

1. ลกษณะขอมลทวไปของผตอบบแบบสอบถาม

พบวาขอมลทวไปของตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงจานวน 210 คน คดเปนรอยละ

52.5 เปนเพศชายจานวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.5 มอายตากวา 18 ป จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

78

78

มอาย 18-25 ป จานวน 394 คน คดเปนรอยละ 98.5 มสถานภาพโสดจานวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 มรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท จานวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.8 มรายไดตอเดอน 10,000 -

20,000 บาท จานวน 296 คน คดเปนรอยละ 67.3 และมรายไดตอเดอน 20,000-30,000 บาท จานวน 4

คน คดเปนรอยละ 1.0

2. พฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

พบวาผบรโภคทตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขาย

ออนไลนในดานความถในการซอ 1-6 ครงตอเดอน จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 มความถในการซอ 7-12 ครงตอเดอน จานวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.8 ความถในการซอมากกวา 12 ครงตอเดอน จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.2 และไมไดซอตามความถขางตนจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2

ผบรโภคมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานรปแบบการ

ชาระเงนโดยไปโอนเงนทธนาคาร / บตรเครดต / บตรเดบต จานวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.5 ชาระเงนโดยเพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) จานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 ชาระเงนโดย

เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True Money) จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.2 และไมไดใชรปแบบการชาระเงนตามขางตน จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0

ผบรโภคมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานประเภทสนคาทซอไดแก เครองสาอาง / อาหาร/ อาหารเสรม / เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา จานวน 159

คน คดเปนรอยละ 39.8 ซอโทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม / สนคาไอท / ซอฟทแวร จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.2 ซออปกรณตกแตงบาน จานวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.4 ซอสอเพอความบนเทง CD/

DVD/ หนงสอ/ นตยสาร / อปกรณกฬา จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และไมไดซอส นคาตามประเภทขางตน จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8

3. ความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน

พบวาคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกส

ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม 4.17) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไล นของนกศกษา

79

79

ในระดบมากทสด ไดแก การออกแบบเวบไซตมความเปนมออาชพและเหมาะสมกบประเภทสนคาทจาหนาย (คาเฉลย 4.61) มเครองมอตางๆครบถวน เชน ชองคนหา , แคตตาลอกสนคา , ตะกราสนคา

(คาเฉลย 4.46) เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกหล ายประเภท เชน โทรศพทมอถอ , กลองถายรป, คอมพวเตอรและสนคาไอท, เครองใชไฟฟา, สนคาเพอสขภาพและความงาม , ของตกแตงบาน ,

เสอผาและเครองประดบ , หนงสอและเครองเขยน (คาเฉลย 4.50) และ เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกประเภทเดยว เชน สนคาประเภทเสอผาและเครองประดบเทานน (คาเฉลย 4.23) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานหนารานอเลกทรอนกสทสงผลในระดบปานกลาง คอ มการแสดงประโยคตอนรบและทกทายผบรโภคทหนาแรกของเวบไซต (คาเฉลย 3.02) โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมากทสด (คาเฉลยรวม 4.56) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานห นารานอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกสทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากท สด ไดแก มการนาเสนอรปภาพของสนคาหรอบรการทเสมอนจรง (คาเฉลย 4.71) มรายละเอยดของสนคาครบถวน เชนรหสสนคา รปภาพ ขนาด นาหนก ราคา (คาเฉลย 4.74) และ มเครองมอชวยคนหาสนคาในเวบไซต (คาเฉลย 4.54) โดยภาพรวมความคดเหนทมตอ องคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมากทสด (คาเฉลยรวม 4.73) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานระบบตะกราสนคา ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ไดแก สามารถลดหรอเพมสนคาไดอยางสะดวก (คาเฉลย 4.71) มการแสดงราคารวมของสนคาในตะกรา (คาเฉลย 4.75) สามารถยกเลกการสงซอได (กอนทาการจดสงสนคา) (คาเฉลย 4.72) และ ขนตอนในการสงซอไมยงยากซบซอน (คาเฉลย 4.75) โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม 3.40) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอ

80

80

องคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมาก ไดแก มการแสดงราคาเปรยบเทยบเพอใหผ บรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาไดโดยงาย (คาเฉลย 3.89) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา ทสงผลในระดบปานกลาง คอ

มราคากลางของสนคาในแตละประเภททจดทาโดยหนวยงานกลางทนาชอถอ เชน กระทรวงพาณชย กระทรวงอตสาหกรรม (คาเฉลย 2.91) โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน มระบบ

และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบปานกลาง (คาเฉลยรวม 3.30) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน มระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมาก ไดแก มระบบการใหคะแนนและ จดอนดบสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต (คาเฉลย 3.57) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน มระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบ รการจากผบรโภค ทสงผลในระดบปานกลาง คอ มระบบการแสดงขอความวจารณสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต (คาเฉลย 3.33) และ มระบบยนยนการซอหรอการคนสนคาผานระบบ E-mail หรอระบบขอความเตอนผานโทรศพทมอถอ (คาเฉลย 3.02) โดยภาพรวมความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน ดาน มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาอยในระดบมาก (คาเฉลยรวม 3.67) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน ดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมากทสด ไดแก มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark) (คาเฉลย 4.33) และองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดาน ดานมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ทสงผลในระดบปานกลาง คอ มการแสดงขอความหรอสญลกษณทระบการรบรองคณภาพของผลตภณฑในสนคาทมการจดจาหนายบนเวบไซต เชน เครองหมาย อย. มอก. GMP Halal เปนตน (คาเฉลย 3.02)

81

81

4. ปจจยทสงผลตอการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

พบวาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานความถในการซอ 1-6 ครงตอเดอน ไดแก ปจจย

ดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส ดานเวบไซต มรายละเอยด การเปรยบเทยบราคา และมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานความถในการซอ 7-12 ครงตอเดอน ไดแก ปจจยดานแคตตาลอก อเลกทรอนกส ดานเวบไซต มรายละเอยด การเปรยบเทยบราคา และ มเครองหมายรบรองความนาเชอ ถอจากหนวยงานกลาง และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานความถในการซอมากกวา 12 ครงตอเดอนไดแก ปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส ดานการมระบบวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ดงรปท 5

รปท 5 สมการแสดงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานความถในการซอ

ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงนโดย ไปโอนเงนทธนาคาร /

บตรเครดต/ บตรเดบต และ รปแบบการชาระเงนโดยเพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy) มปจจยดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง ดงรปท 6

ความถในการซอ

1 – 6 ครง

log = 43.126 – 4.040X2 – 0.830X4 - 1.726 X6

7 – 12 ครง

log = 41.525 – 3.918X2 – 1.026X4 -1.534 X6

มากกวา 12 ครง

log = 28.449 – 2.669X2 - 1.421X5 – 1.509 x6

82

82

รปท 6 สมการแสดงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานรปแบบการชาระเงน

ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ เครองสาอาง / อาหาร/ อาหาร

เสรม/ เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา และ โทรศพทมอถอ / สนคาไอท /ซอฟทแวร ไดแก มปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส และดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสน คาทซอ คอ อปกรณตกแตงบาน มปจจยดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ คอ สอเพอความบนเทง CD/ DVD/ หนงสอ/ นตยสาร/ อปกรณกฬา มปจจยดานการ มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค

รปท 7 สมการแสดงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมดานประเภทสนคาทซอ

รปแบบการชาระเงน

เพยพล (Paypal), เพยสบาย (Paysbuy)

log = -8.601 – 1.623X6

ไปโอนเงนทธนาคาร บตรเครดต, บตรเดบต

log = -10.903 – 1.493 X6

ประเภทสนคาทซอ

เครองสาอาง/ อาหาร/ อาหารเสรม/เสอผา/เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา log = -11.215 + 3.019X2 + 1.759X5

โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม/ สนคาไอท / ซอฟทแวร

log = -11.427 + 3.434X2 + 1.371X5

อปกรณตกแตงบาน

log = -19.090 + 4.622X2

สอเพอความบนเทง CD / DVD / หนงสอ/ นตยสาร และอปกรณกฬา log = 4.447 + 1.520X5

83

83

อภปรายผลการวจย

จากผลการวจยเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมเชงเสนแบบหลายกลม โดยจากการศกษาขอมลทวไปพบวาขอมลทวไปของตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

มอาย 18-25 ป มสถานภาพโสดจานวน 400 คน มรายไดตอเดอน 10,000-20,000 บาท เนองจากปจจบนเครองมออปกรณสอสารตางๆสามารถเชอมตออนเทอรเนตไดสะดวกรวดเรว อกทงนกศกษาเปนกลมทมความรความเขาใจ และความคนเคยกบเทคโนโลยอนเทอรเนตเปนอยางด ประกอบกบการศกษาระดบปรญญาตรในสถาบนการศกษาตางๆในปจจบนไดสงเสรมใหนกศกษาใชอนเทอรเนตในการหาขอมลประกอบการเรยน สงผลใหนกศกษาเปนกลมคนทมโอกาสเขาถงเวบไซตรานคาออนไลนมากกวาคนกลมอน สอดคลองกบงานวจยของ บญฤกษ กาญจนเทพ (2554) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมดานการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดออนไลน ผลการวจยพบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง สถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตร และรายไดตอเดอน 10,000-19,999 บาท สาหรบผลการศกษาพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของ ผตอบแบบสอบถาม พบวาผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานความถในการซอ 1-6 ครงตอเดอน มพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานรปแบบการชาระเงนโด ยไปโอนเงนทธนาคาร / บตรเครดต / บตรเดบต และมพฤตกรรมในการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนในดานประเภทสนคาทซอไดแก เครองสาอาง อาหาร อาหารเสรม เสอผา เครองประดบ รองเทา นาฬกา สอดคลองกบงานวจยของอาภาภรณ วธนกล (2555) ทไดทาการศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคา ของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย ผลการศกษาพบวา ผบรโภคมความถในการซออยางนอย 1 ครงตอเดอน และสวนใหญซอสนคาประเภทเครองสาอาง เสอผา เ ครองประดบหรอนาฬกา สนคาประเภท IT หนงสอ และประเภทอนๆ ตามลาดบ ทงนความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน พบวา ความคดเหนทมตอ องคประ กอบเวบไซตรานคาออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมาก ทสด ไดแก การออกแบบเวบไซตมความเปนมออาชพและเหมาะสมกบประเภทสนคาทจาหนาย , มเครองมอตางๆครบถวน เชน ชองคนหา แคตตาลอกสนคา ตะกราสนคา , เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกหลายประเภท

84

84

เชน โทรศพทมอถอ, กลองถายรป, คอมพวเตอรและสนคาไอท , เครองใชไฟฟา , สนคาเพอสขภาพและความงาม , ของตกแตงบาน , เสอผาและเครองประดบ , หนงสอและเครองเขยน , เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกประเภทเดยว เชน สนคาประเภทเสอผาและเครองประดบเทานน , มการนาเสนอรปภาพของสนคาหรอบรการทเสมอนจรง มรายละเอยดของสนคาครบถวน เชนรหสสนคา รปภาพ ขนาด นาหนก ราคา, มเครองมอชวยคนหาสนคาในเวบไซต, สามารถลดหรอเพมสนคาไดอยางสะดวก ,

มการแสดงราคารวมของสนคาในตะกรา , สามารถยกเลกการสงซ อได (กอนทาการจดสงสนคา ), ขนตอนในการสงซอไมยงยากซบซอน และ มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark) สอดคลองกบ ปรชญนนท นลสข (2546) ไดกลาวในเรองของการประเมนเวบไซตวา ความนาเชอถ อเปนตวบงชคณภาพและประสทธภาพ ของเวบไซตไดประการหนง ซงการสรางความนาเชอถอเปนเรองสาคญสาหรบเวบไซต เพราะมเวบไซตจานวนมากทไมทราบทมาของผจดทา ไมสามารถตดตอผดแลเวบไซตได ไมมการสงวนลขสทธเพราะอาจลอกเลยนจากหนงสอหรอผอ น ไมมทอยตดตอแนนอน โดยทความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบมาก ไดแก มการแสดงราคาเปรยบเทยบเพอใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาไดโดยงาย และ มระบบการใหคะแนนและ จดอนดบสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต และพบวา ความคดเหนทมตอองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลนของนกศกษาในระดบปานกลาง ไดแก มการแสดงประโยคตอนรบและทกทายผบรโภคทหนาแรกข องเวบไซต มราคากลางของสนคาในแตละประเภททจดทาโดยหนวยงานกลางทนาชอถอ เชน กระทรวงพาณชย กระทรวงอตสาหกรรม เปนตน ไวเปนราคาอางองในการซอสนคา มระบบการแสดงขอความวจารณสนคาจากผทเคยซอสนคาจากเวบไซต มระบบยนยนการซอหรอการคน สนคาผานระบบ E-mail

หรอระบบขอความเตอนผานโทรศพทมอถอ และมการแสดงขอความหรอสญลกษณทระบการรบรองคณภาพของผลตภณฑในสนคาทมการจดจาหนายบนเวบไซต เชน เครองหมาย อย . มอก. GMP Halal

เปนตน ในขณะท ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน พบวาปจจยทสงผลตอความถในการซอ ไดแก องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดาน แคตตาลอกอเลกทรอนกส ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา ดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจ ากผบรโภค และดานการ มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง อยางไรกตามยงพบวา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมในดานรปแบบการชาระเงน คอ องคประกอบของ

85

85

เวบไซตรานคาออนไลนดาน การมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมในดานประเภทสนคาทซอ ไดแก องคประกอบของเวบไซตรานคาออนไลน ดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส และดานการ มระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค สอดคลองกบงานวจย ของอาภาภรณ วธนกล (2555 ) ทไดทาการศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย ผลการศกษาพบวา ผบรโภคมความคดเหนตอระกบความสาคญของปจจยดานองคประกอบเวบไซต 7C ในดานรปลกษณ ดานสวนประกอบทเปนเนอหา และดา นการตดตอคาขาย อยในระดบมากทสด สวนในดานความเปนชมชน ดานการทาใหตรงตามความตองการเฉพาะของลกคา ดานการตดตอสอสาร และดานการเชอมโยง อยในระดบมาก และ ดานความนาเชอถออยในระดบมากทสด

ขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนดานแคตตาลอกอเลกทรอนกส ดานระบบตะกราสนคา ดานเวบไซตมระบบการเปรยบเทยบราคา ดานการมระบบการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค และดานการมเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จากหนวยงานกลาง อยในระดบมาก ดงนนผประกอบการเวบไซตรานคาออนไลนควรใหความสนใจ องคประกอบเวบไซต ในดาน เหลาน เนองจากผบรโภคใหความสาคญกบองคประกอบในดานดงกลาวเปนอยางมาก

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

จากผลการศกษาพบวา ผบรโภคใหความสาคญดาน การมเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลางเปนอยางมาก แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความสาคญกบความนาเชอถอของรานค าเปนอยางมาก ดงนน ในการวจยครงตอไปควรมการศกษาในดานทศนคตและความพงพอใจของผบรโภคทซอสนคาผานทางเวบไซตรานคาออนไลน เพอใหผประกอบการทราบวาผบรโภคมทศนคตอยางไรและมความพงพอใจอยในระดบใดตอการซอสนคาผานทางเวบไซตรานคาออนไลน เพอนา

86

86

ผลการวจยทไดมาใชในการปรบปรงและพฒนาดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลนใหตรงตามความตองการของผบรโภค

87

87

รายการอางอง

กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย. (2554). คมอการประเมนตนเอง สาหรบผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส. นนทบร: กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวง พาณชย .

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จากด. ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2550). คาถามเกยวกบสอชาระเงนใหมๆ. เขาถงเมอ 2 กนยายน. เขาถงได

จาก http://www.bot.or.th/Thai/PaymentSystems/Others/PSFAQ

ธานนทร ศลปจาร. (2552). การวจยและวเคราะหขอมลทาทงสถตดวย SPSS. กรงเทพฯ : บสซเนสอารแอนดด.

นชร ลอยประโคน. (2550). “ปจจยดานประชากรศาสตรทมผลตอความเชอมนในดานสวนประสมการตลาดของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการพาณชยอเลกทรอนกส”. การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

บญลกษณ เอยมสาอางค เกอกมล พฤกษประมล และโสภต พทกษ. (2553). ภาษาไทย หลกการใช

ภาษาและการใชภาษา ม.4. พมพครงท 1. กรงเทพฯ : อกษรเจรญทศน. บญฤกษ กาญจนเทพ. (2554). “ปจจยดานสวนประสมทางดานการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการ

ซอสนคาในตลาดออนไลน”. การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ปรชญนนท นลสข. (2546). “การประเมนคณภาพเวบขอมลสารสนเทศ”. วารสารรงสตสารสนเทศมหาวทยาลยรงสต. ปท 9, ฉบบท 1 (มกราคม – มถนายน) : 15.

พชามญช มะลขาว. (2554). “ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค”. การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร : 44.

ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. วทยา เรองพรวสทธ. (2542). เรยนรอนทราเนต ระบบเครอขายองคกรยคใหม. กรงเทพฯ : ซเอด

ยเคชน.

88

88

สจจากาจ จอมโนนเขวา. (2552). “การพฒนาแบบจาลองการเลอกรปแบบการเดนทาง และแบบจาลองระยะทางการเดนทาง ภายในเขตเทศบาลนครราชสมา”. วทยานพนธวศวกรรมศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาวศวกรรมขนสง บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

ศรไพร ศกดรงพงศากล. (2549). ระบบสารสนเทศและเทคโนโลยการจดการความร. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

ศนยพฒนาพาณชยอเลกทรอนกส. (2542). ความรเบองตน E-Commerce. เขาถงเมอ 10 กนยายน.

เขาถงไดจาก http://www.thaiecommerce.org

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต. (2550). ความกาวหนาของอนเทอรเนตใน

ประเทศไทย. เขาถงเมอ 10 กนยายน. เขาถงไดจาก http://www.nectec.or.th/users

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต. (2553). ธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส.

เขาถงเมอ 10 กนยายน. เขาถงไดจาก http://www.nectec.or.th/CommerceSurvey_main.pdf

ศนยวจยกสกรไทย. (2556). สถตทนาสนใจเกยวกบการใชงานอนเทอรเนตของไทย . เขาถงเมอ 5 ตลาคม. เขาถงไดจาก http://www.it24hrs.com/2012/thailand -statistic-internet-user/

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร : 5. อาภาภรณ วธนกล. (2555). “ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทาง

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย”. สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

เอกรฐ หลอพเชยร และสมชาย ปราการเจรญ. (2553). “การวเคราะหเปรยบเทยบความแมนยาการพยากรณสายพนธดอกไอรส ระหวางการวเคราะหจาแนกประเภทพห และการวเคราะหความถดถอยโลจสตกพหกลม”. การประชมวชาการ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตกาแพงแสน ครงท 7.

Best & Kahn. (1993). Research In Education. Boston : Allyn and Bacon. Kiyici Mubin. (2012). Internet Shopping Behavior of College of Education Students. Accessed

October 12. Available from http://eric.ed.gov/?id=EJ989212 Kotler, Philip. (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.

89

89

Kotler , Phillip. (2000). Marketing Management millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall,

Inc.

Laudon, Kenneth C. and Traver, Carol Guercio. (2007). E-commerce: Business. Technology.

Society. New jersey. Pearson Education.

Seock, Yoo-Kyoung. (2008). College Students' Perceived Attributes of Internet Websites and

Online Shopping. Accessed October 2. Available from http://eric.ed.gov/?id=EJ8188

Turban, Enfraim and King, David. (2003). Introduction to E-commerce. New jersey. Pearson

Education.

Turban, Enfraim and King, David;Lee, Jae; Liang, Ting-Peng and Turban, Deborah. (2012).

Electronic Commerce: A Managerial and Social Network Perspective. New jersey.

Pearson Education.

Wang Ping An. (2011). The effect of knowledge of online security risks on consumer decision

making in B2C e-commerce Accessed October 12. Available from http://search.proquest.com/docview/758397258

90

90

ภาคผนวก

91

91

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามทใชในการเกบขอมล

92

92

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง ปจจย ทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ของนกศกษาระดบ

ปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมชงเสนแบบหลายกลม แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวทยานพนธ ของนกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร เพอศกษาเรอง “การศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลยเขตจงหวดนครปฐม ดวยเทคนคการวดพฤตกรรมชงเสนแบบหลายกลม ” ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรง ขอมลนจะถกเกบเปนความล บและนาเสนอผลงานในภาพรวมและนาผลทไดไปใชประโยชนทางการศกษาเทานน

คาชแจง : แบบสอบถามชดนประกอบดวย 3 สวน คอ

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน6ดาน

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง : กรณาใสเครองหมาย ลงใน หนาขอความทตรงกบทานมากทสดเพยงขอเดยว 1. สถานศกษา

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตกาแพงแสน

มหาวทยาลยมหดล วทยาเขตศาลายา มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร

มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร วทยาเขตศาลายา มหาวทยาลยครสเตยน

93

93

2. เพศ

ชาย หญง

3. อาย

ตากวา 18 ป 18-25 ป

26-33 ป 34-41 ป

42 ป ขนไป

4. สถานภาพ

โสด สมรส

หมาย หยาราง

5. รายไดตอเดอน

ตากวา 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท

40,001 บาทขนไป

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนดานองคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน 8 ดาน

คาชแจง : กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบระดบความสาคญทมตอประเดนในแตละขอของทาน

องคประกอบเวบไซตรานคาออนไลน ระดบความสาคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

หนารานอเลกทรอนกส (Electronics Storefronts)

1. การออกแบบเวบไซตมลกษณะเปนมออาชพ และเหมาะสมกบประเภทสนคาทจาหนาย

2. มการแสดงประโยคตอนรบ , ทกทายผบรโภคทหนาแรกของเวบไซต

3. มเครองมอตางๆครบถวน เชน ชองคนหา แคตตาลอกสนคา ตะกราสนคา

94

94

4. เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกหลายประเภท เชน โทรศพทมอถอ , กลองถายรป , คอมพวเตอรและสนคาไอท , เครองใชไฟฟา , สนคาเพอสขภาพและความงาม , ของตกแตงบาน , เสอผาและเครองประดบ ,

หนงสอและเครองเขยน

5. เปนเวบไซตทมสนคาหรอบรการใหเลอกประเภทเดยว เชน สนคาประเภทเสอผาและเครองประดบเทานน

แคตตาลอกอเลกทรอนกส (Electronics Catalogs)

1. มการนาเสนอรปภาพของสนคาหรอบรการทเสมอนจรง

2. มรายละเอยดของสนคาครบถวน เชนรหสสนคา รปภาพ ขนาด นาหนก ราคา

3. มเครองมอชวยคนหาสนคาในเวบไซต

ระบบตะกราสนคา (Shopping Carts)

1. สามารถลดหรอเพมสนคาไดอยางสะดวก

2. มการแสดงราคารวมของสนคาในตะกรา

3. สามารถยกเลกการสงซอได (กอนทาการจดสงสนคา)

4. ขนตอนในการสงซอไมยงยากซบซอน

เวบไซตมรายละเอยดการเปรยบเทยบราคา (Price Comparison Sites)

1. มการแสดงราคาเปรยบเทยบเพอใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาไดโดยงาย

2. มราคากลางของสนคาในแตละประเภททจดทาโดยหนวยงานกลางทนาชอถอ เชน กระทรวงพาณชย กระทรวงอตสาหกรรม เปนตน ไวเปนราคาอางองในการซอสนคา

มระบบ และขอความการวจารณและใหคะแนนสนคาหรอบรการจากผบรโภค (Review and Rating)

1. มระบบการใหคะแนนและ จดอนดบสนคาจากผทเคย

95

95

ซอสนคาจากเวบไซต 2. มระบบการแสดงขอความวจารณสนคาจากผทเคยซอ

สนคาจากเวบไซต

3. มระบบยนยนการซอหรอการคนสนคาผานระบบ E-

mail หรอระบบขอความเตอนผานโทรศพทมอถอ

มเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากหนวยงานกลาง (Trust Verification Sites)

1. มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Trustmark)

2. มการแสดงขอความหรอสญลกษณทระบการรบรองคณภาพของผลตภณฑในสนคาทมการจดจาหนายบนเวบไซต เชน เครองหมาย อย. มอก. GMP Halal เปนตน

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการทาธรกรรมในธรกจซอขายออนไลน คาชแจง : กรณาใสเครองหมาย ลงใน หนาขอความททานเลอก

1. ความถในการซอสนคาผานทางเวบไซตรานคาออนไลน ตอ เดอน

1 – 6 ครง 7 – 12 ครง

มากกวา 12 ครง อนๆ

2. รปแบบการชาระเงนทใช ไปโอนเงนทธนาคาร/ บตรเครดต/ บตรเดบต

เพยพล (Paypal)/ เพยสบาย (Paysbuy)

เอมเพย (mPay)/ ทรมนน (True Money)

อนๆ

96

96

3. ประเภทสนคาทซอผานทางเวบไซตรานคาออนไลน

เครองสาอาง/ อาหาร/ อาหารเสรม/ เสอผา/ เครองประดบ / รองเทา / นาฬกา

โทรศพทมอถอ / อปกรณเสรม/ สนคาไอท/ ซอฟทแวร อปกรณตกแตงบาน

สอเพอความบนเทง CD/ DVD/ หนงสอ/ นตยสาร/ อปกรณกฬา อนๆ

…………..……………………ขอบคณทกทานทใหความรวมมอ……………….…………..…

97

97

ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผตรวจเครองมอทใชในการวจย

98

98

99

99

100

100

101

101

ภาคผนวก ค ผลการประมาณคาสมประสทธและสถตตางๆ

102

102

ตารางภาคผนวกท 1 สมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach)

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

0.782 .841 6

ตารางภาคผนวกท 2 Goodness-of-Fit ดานความถในการซอ

Chi-Square df Sig.

Pearson 940.802 429 0.000

Deviance 919.922 429 0.000

ตารางภาคผนวกท 3 Pseudo R-Square ดานความถในการซอ

Cox and Snell Nagelkerke McFadden

0.183 0.200 0.081

ตารางภาคผนวกท 4 Goodness-of-Fit ดานรปแบบการชาระเงน Chi-Square df Sig.

Pearson 917.591 429 0.000

Deviance 817.943 429 0.000

ตารางภาคผนวกท 5 Pseudo R-Square ดานรปแบบการชาระเงน Cox and Snell Nagelkerke McFadden

0.107 0.121 0.053

ตารางภาคผนวกท 6 Goodness-of-Fit ดานประเภทสนคาทซอ Chi-Square df Sig.

Pearson 927.818 572 0.000

Deviance 922.082 572 0.000

ตารางภาคผนวกท 7 Pseudo R-Square ดานประเภทสนคาทซอ Cox and Snell Nagelkerke McFadden

0.158 0.169 0.063

103

103

ประวตผวจย

ชอ – สกล นายธนธร โลหจนดา วน เดอน ปเกด 9 พฤศจกายน 2530

ทอย 217/2 หม 3 ตาบลเบกไพร อาเภอบานโปง จงหวดราชบร 70110

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2552 สาเรจการศกษาปรญญาวทยาศาสตรบณฑต

สาขาวทยาการคอมพวเตอร

คณะเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

พ.ศ. 2556 สาเรจการศกษาปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาการประกอบการ

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร