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2.1. Contenuti e contenitori
Produrre contenuti è l'unico mezzo che hai per farti conoscere online. Qualsiasi sia il tuo lavoro e i
motivi per cui cerchi la visibilità, dovrai avvicinarti ai mestieri che si riferiscono alla comunicazione:
giornalismo, marketing, comunicazione, editoria, ecc.
Questi mestieri dovranno entrare a far parte di te e del tuo essere. Oggi viviamo in un mondo in cui
alcuni personaggi della rete affiancano o addirittura sostituiscono i grandi giornalisti e quotidiani
nell'opera di informare una fetta della popolazione. Se comunichi su Internet sei un marchio, che tu lo
voglia o meno. Attraverso le piattaforme in cui operi, i tuoi contenuti arrivano alle persone che ti
seguono, formando in loro un'opinione di te, del tuo lavoro e della tua personalità.
Come ho sostenuto nel precedente libro, continuo a essere un convinto assertore del blog, sia come
mezzo da utilizzare come fulcro della comunicazione sia come luogo in cui è possibile raggiungere il
massimo della capacità espressiva.
I vantaggi di un blog sono evidenti: ha la capacita di posizionarsi nei risultati dei motori di ricerca, non
ha limiti stilistici e puoi adattarlo alle tue esigenze e alla tua immagine; porta il tuo nome, facilita le
condivisioni sui social network ed e ii luogo in cui non hai limiti comunicativi dettati da altri, come
accade sulle piattaforme free.
II successo di un blog dipende da quattro fattori:
- costanza nelle pubblicazioni;
- qualità dei contenuti;
- cura nella condivisione;
- presenza attiva nelle conversazioni successive alla pubblicazione.
Puoi lavorare su tutti e quattro questi fronti anche se, all' inizio, la strategia non sarà perfetta. II blog
ha una palestra editoriale in cui capirai come costruire titoli, sfruttare le immagini e un post per
ottenere l'apprezzamento del pubblico.
Ho visto molti blogger affermati negli ultimi anni gettare la spugna cedendo alle lusinghe dei social
network; le piattaforme sociali sono importanti e danno una gratificazione veloce, con poco sforzo, ma
non formano un comunicatore capace. Tranne in rarissimi casi, non si diventa ricchi e famosi
pubblicando un blog, ma avrai comunque qualcosa di impagabile: essere riconosciuto e apprezzato da
un pubblico verticale sul tuo argomento e apprendere le tecniche che funzionano per avere una
comunicazione efficace.
SOCIAL POWER
C'è ancora molta gente legata a vecchi stereotipi: nella suggestione di chi possiede un sito web o blog,
la homepage riveste un valore più alto rispetto ad una singola pagina.
Anche i quotidiani online fanno questo errore: la tradizione giornalistica della "prima pagina" sulla
carta stampata è stata dura da abbandonare a fronte delle evidenze. Gli utenti entrano nel sito sia dai
motori di ricerca sia dai social network atterrando su una pagina; dalla home passano solo gli utenti
abitudinari e chi cerca la keyword esatta con il nome del sito.
I recenti dati mostrano esattamente come si muovono i visitatori: prendiamo ad esempio l’ultimo
rapporto commissionato dal New York Times." I flussi dei lettori, negli anni, si sono spostati dalla
home page alle pagine le cui informazioni sono state condivise sui social network. Il calo come puoi
vedere dal grafico, a enorme e porta a una considerazione: queste nuove tecnologie sociali hanno
affrancato le persone dai canali informativi, le hanno rese libere di lasciarsi trascinare dalla
conversazione e dalla condivisione. Infatti si parla di un peggioramento di qualità dell'informazione
perché ormai prevale maggiormente ciò che fa pin presa nel pubblico.
Da questo momento, chiunque comunichi attraverso blog, quotidiani, siti corporate, ecc. non può fare a
meno di considerare la conversazione e la propria community come una risorsa da coltivare e da
coinvolgere con informazioni che sappiano attrarre. La pagina di atterraggio non è la home ma la
singola news, che dovrà contenere tutte le informazioni per catturare l’utente e attirarlo verso una pin
completa navigazione, alla scoperta del resto del sito.
Il potere delle conversazioni è solo all'inizio. Questi strumenti diventeranno sempre più accessibili e il
potere di canalizzare l'informazione sarà sempre più in mano a chi, attraverso conversazione e
condivisione, indirizzerà l'utenza verso do che riterrà pin rilevante.
I social network sono utilissimi per la diffusione immediata del contenuto inserito nel blog; prima
dell'esistenza di questi mezzi si doveva costruire una community attorno al blog stesso e non si aveva
la virilità a cui ora siamo abituati.
Molti blogger della prima generazione hanno ottenuto notevoli risultati tramite l'utilizzo di mailing
list, connessioni con altri blog e forum pubblici. Ora hai una capacità enorme di diffusione della tua
notizia avvalendoti delle piattaforme sociali, ma non tutte sono ugualmente efficaci e utili al tuo
contenuto, scoprirai nel tempo come in base all'argomento che tratterai in alcune otterrai pin riscontri
di pubblico che in altre. Questo sarà dato dalla tua naturale predisposizione a una determinata
piattaforma di conversazione e dal fatto di aver trovato il giusto modo di comunicare sul social
network. E risaputo che in Facebook, essendo il più popolare e attivo, il pubblico sia molto eterogeneo
e che viva la piattaforma con obiettivi di intrattenimento e svago.
Scrivere un post tecnico e di lavoro su questo tipo di piattaforma non potrebbe ottenere lo stesso
riscontro che su Linkedin, in cui gli iscritti sono maggiormente inclini a parlare di lavoro. Questa none
una verità assoluta, perchè nel caso ti fossi attorniato di "amid" provenienti quasi esclusivamente dal
tuo ambito professionale potresti avere ottimi riscontri anche su Facebook.
Il mio consiglio a di aprire solo i canali in cui hai il tempo e la voglia di presidiare: non ha senso postare
in decine di piattaforme sociali se poi non riesci a garantire la tua partecipazione alle conversazioni.
Dovrai scegliere anche in base alla quantità di utenti attivi e alla possibilità di inserire link cliccabili
verso it post del tuo blog: alcuni social non lo permettono e quindi non sono utili per crearsi un
pubblico.
2.2. II blog
Questo capitolo 6 quasi interamente dedicato al blog personale, strumento, del quale spesso sento dire
chevecchio e inutile. Ci sono esempi di autori diventati famosi o che hanno raggiunto risultati
importanti! senza avvaler-sene; alcuni su Twitter hanno raggiunto la fama senza aver scritto su un
blog, molti youtuber sono diventati celebri senza averne mai aperto uno e cosi via. E vero, ma ritengo
che, per chi è agli inizi, avere un blog sia essenziale perché agevola molto l'essere riconoscibili potendo
comunicare senza mediazioni.
Il vantaggio e la seduzione di postare sulle piattaforme sociali , rispetto al blog, sono determinati da un
immediato riscontro, come i dati insight sulle visualizzazioni più facilmente leggibili e la capacità di
profilare il pubblico a monte.
Ho deciso di continuare a scommettere sui blog perchè concede la massima autonomia in fatto di
esposizione grafica dei contenuti e perchè, di fatto, risponde a un requisito: per diventare autorevoli e
generare lead l'essere trovati attraverso una ricerca su Google a motto più incisivo che attraverso un
messaggio destinato a un pubblico che probabilmente non ne vuote sapere di noi e della nostra
attività.
Alla mia email arrivano spesso messaggi con richieste tipo: "11 mia blog ha 1000 accessi al giorno,
come faccio a monetizzarli?" oppure "Voglio vivere solo con il mio blog, puoi darmi una consulenza?",
ecc.
Non esiste una risposta unica che vada bene per tutte queste domande; per chi ottiene 5000 accessi
quotidiani!
None attraverso la quantità di visite che guadagnerai soldi, ma attraverso la community e
l'autorevolezza che saprai costruirti. Otterrai ii massimo se il tuo blog ti farà apparire rilevante nella
tua professione riuscendo a farti aumentare i contatti e le richieste di consulenza. Le visite, come il
numero di follower o di fan sulla pagina, sono un pessimo indicatore, più adatto ad alimentare la tua
vanità che a procurarti riscontri lavorativi.
Faccio l'esempio più classico: chi riesce a costruirsi un seguito parlando di biciclette da corsa avendo
una comunità di 1000 appassionati che seguono le sue indicazioni e lo ritengono autorevole,
probabilmente riuscirà a trasformare suo blog in una professione. II blog ben posizionato sui motori di
ricerca, essendo verticale sull'argomento, sarà un veicolo pubblicitario trasversale e di maggiore
impatto rispetto a una qualsiasi campagna a pagamento.
Le aziende del settore non avranno difficolta a commissionargli post, a invitarlo ad eventi e a fornirgli
attrezzatura gratuita sperando che ne part!. Tutto questo, nel tempo, genererà un aumento del suo
prestigio e di conseguenza I' incremento della sua visibilità in quel determinato settore.
Si ottiene il massimo, lo ripeto, se il blog parla del nostro business in modo tale che un contatto possa
trasformarsi in un cliente.
II servizio di banner pubblicitari offerto da Google Indubbiamente più complesso sarà buttarsi in un
settore inflazionato e già largamente presidiato.
Una delle domande tipiche che tutti mi rivolgono quando parlo di blog è questa: il blog costa, non so se
avrò il tempo per curarlo, come faccio a non spendere inutilmente denaro?
La domanda a legittima: per avere un blog curato e configurato secondo le ultime tecnologie dovrai
affidarti a una web agency o a un professionista che, sulla base delle tue indicazioni, ne modificherà
funzionalità e aspetto. A mio avviso questo a uno step importante in una fase successiva, ma inutile agli
esordi. Dovrai capire in primo luogo se hai il tempo e la voglia di metterti in gioco in un ambito in cui il
tasso di abbandono a molto alto. Aprire un blog che porta il tuo nome, es. wwwtuonome.com su
piattaforma WordPress ha un costo alla portata di chiunque, tra i 20 e i 100 euro annuali. In questo
caso, il servizio di hosting ti fare avere una piattaforma configurata graficamente con un template base,
ottimo per i primi mesi e per iniziare la tua attività. In seguito, se vedrai i risultati e se ti appagherà,
potrai commissionare un template o acquistarne uno fatto ex novo.
Per chi non volesse aprire un blog, le tecniche suggerite nei prossimi paragrafi saranno comunque utili
per qualsiasi piattaforma venga scelta.
2.3.1. 11 successo di un post e scritto nel Maio
Sono oltre due milioni i post pubblicati quotidianamente nel mondo e questo rende !'idea di quanto sia
complesso essere letti e considerati in quello che possiamo definire
un marasma informativo. Ci sono articoli bellissimi che non vengono calcolati a causa del titolo poco
efficace. Il titolo una leva che facilita la condivisione: sono molti gli utenti che condividono articoli che
non hanno mai Ietto, attratti da un titolo affascinante, quasi a dimostrare la loro preparazione o la
capacità di trovare fonti interessanti.
Una buona parte di utenti arriverà ai tuoi contenuti grazie ad un titolo azzeccato e chiunque abbia un
blog da almeno un mese ha capito questo principio. Per aiutare a destare l'attenzione verso il post
possiamo avvalerci di una foto coinvolgente, certo, ma rimane il fatto che il titolo deve essere
convincente a prescindere.
Secondo STEFANO ONDELLI, nell'articolo "La messa in scena delle notizie nei titoli dei quotidiani":
«Un titolo ha dei requisiti fondamentali da rispettare, in primo luogo quello di veicolare la massima
quantità di informazioni nel minor spazio possibile».
Il titolo quindi deve saper comunicare una buona parte delle informazioni in modo autosufficiente e,
nella sua necessaria brevità, stimolare il lettore ad approfondire.
Questa regola vale sia sui quotidiani cartacei sia nel web; purtroppo, nel digitale, intervengono
complicazioni ulteriori che incidono meno sulla carta stampata. II problema fonda-mentale a l'enorme
massa di informazioni a cui è sottoposta l'utenza: scorrendo news feed e timeline si ha a che fare con
migliaia di titoli tra cui scegliere e il cervello a diventato scaltro a difendersi dall'enorme mole di dati.
Facciamoci caso: quando leggiamo una lista di titoli (ad esempio sulla timeline di Twitter), iniziamo a
leggerli da sinistra verso destra e alla terza/quarta parola, quando scopriamo che la tematica non ci
interessa, smettiamo di leggere per passare al titolo successivo. Questo ti fa comprendere l'importanza
di riuscire ad inserire all'inizio le parole chiave in modo da convincere il lettore ad approfondire e
portarlo a leggere interamente il titolo e infine a cliccare sul link che porta al tuo blog.
Qualche esempio di titoli usando il come: "Come sostituire la batteria dell'auto", "Come realizzare an
titolo efficace" oppure "Come cucinare un'ottima carbonara". Questa tipologia di titoli a molto
efficace anche dal punto di vista del posizionamento, visto the sono molti gli utenti che fanno domande
naturali al motore di ricerca.
Le liste sono ottime sia dal punto di vista del titolo che nello svolgimento del post: attraverso titoli
come "Le dieci cose che devi sapere per ottenere un prestito" oppure " i migliori smartphone in
commercio" faciliteranno anche lo sviluppo dell'articolo in cui, seguendo la lista, la stesura del testo
sarà pia semplice.
Ho chiesto a RICCARDO ESPOSITO, autore di My Social Web" e web writer freelance, se esiste qualcosa
di alternativo e altrettanto semplice per creare un titolo che attiri pubblico sul sito. Questa la sua
risposta: Mai limitare la scelta: how to e liste sono due strumenti della toolbox di un blogger che deve
essere in grado di non annoiare i1 lettore. lo uso le liste, uso gli how to, ma un titolo di quanta
prescinde da queste formula.
Ad esempio io sfrutto, con grande successo, il botta e risposta nel titolo: "Vuoi il risultato X? Fai r In
questo modo anticipi l'argomento e attiri l'attenzione del lettore».
Proprio come fa Riccardo, alcuni blogger, per facilitare il compito dei colleghi, si sono impegnati a
raccontare formule con cui costruire titoli di sicuro effetto. Secondo uno stile ormai comune tra i
blogger, i migliori titoli si ottengono mescolando aggettivi di sicura presa, come: splendido,
irresistibile, consigliato, potente, seducente, incredibile, terribile, epico, ecc. con verbi forti e d'azione,
come: fai, costruisci, avvia, scopri, migliora, ottieni, aumenta, cattura, prova, mostra, genera,
promuovi.
Anche i numeri sono molto utili. E dimostrato che le cifre abbiano una presa migliore rispetto alla
parola equivalente.
Scrivere "7" anzichè "sette" aumenta la leggibilità e l'interesse.
Il titolo deve far presagire la possibilità di ottenere un vantaggio a chi lo leggera, facendo una
promessa che sarà mantenuta nell'articolo che si tradurrà in maggiori possibilità di essere letti.
2.3.2. Combinare i1 tutto
Una volta stabilito l'argomento di cui scriverai, trovare il titolo applicando numeri, aggettivi, promesse
e verbi ad effetto semplificherà non poco il tuo lavoro.
La composizione tipica di un titolo potrebbe essere questa:
NUMERO/VERB0/1NNESCO • AGGETTIVO PAROLA CH1AVE = PROMESSA non necessariamente in
questo ordine. Alcuni esempi:
10 incredibili modi per stupire attraverso i titoli del tuo blog:
• Come realizzare un titolo che scateni le condivisioni
• Ottieni migliaia di visite al tuo post con un titolo emozionante
• Stupisci i lettori con un titolo ad effetto
• II segreto di un blog di successo? Scopri ii potere del titolo
Questi elementi vanno combinati cercando di essere il più brevi possibile. Ricorda: per far si che
l'intero titolo sia visualizzato nelle SERF' di Google dovrai rimanere all'in-terno dei 70 caratteri.
Sempre a proposito di posiziona-mento sui motori di ricerca, ma non solo è necessaria una analisi
preventiva con l'ausilio di Google Adwords Keyword Tool" per verificare quali termini di ricerca siano
più rilevanti rispetto ad altri.
Il titolo più apprezzato ed efficace sarà quello in grado di stupire e incuriosire; non esistono regole per
quel genere di titolo, se non quella di osservare blogger famosi e giornalisti per imparare da loro. II
titolo, dopo anni di attività di pubblicazione, diventa un metodo e un istinto personale difficilmente
riassumibile attraverso regole e metodi preconfezionati. Secondo MATTED BIANCONI, copywriter e
social media strategist.
«Il titolo e un animale strano: una volta esistevano i titolisti, leggendaria tribe che aveva la capacità
innata di domare questa creatura, poi è arrivato Internet, la crisi e l'improvvisazione. Una sorta di
triplice tsunami che ha spazzato via secoli di certezze.
Realizzare un titolo efficace sembra banale, ma e di gran lunga una delle pia difficili attività di copy
writing puro che si possano immaginare. Se sei online, devi tenere con to di alcuni fattori SEO. Se sei
sul cartaceo, devi invece giocare con l'impaginato. E in ogni caso devi badare sia al tar, sia a
quanta stai effettivamente riassumendo con quelle massimo-60-caratteri-raccomandati. E perchè 60?
Per i motori di14 Google Adwords Keyword Tool 6 uno strumento di Google ricerca?
Si. E no. Perchè l'occhio umano net 2015 vede quello che vuole vedere e - come il suo padrone - non ha
tempo: bisogna quindi "colpire" con cura. I titoli sensazionalistici hanno solo to scopo di catturare
l'attenzione: sono quelli ragionati che rapiscono totalmente l'interesse. E allora giocare con una parola
chiave, massimo due, stimolare l'emozione e la rapidità di associazione di idee. Forse solo cosi
possiamo tornare a domare il titolo».
Un modo poco ortodosso, visto come un errore dai giornalisti della carta stampata, a quello di inserire
net titolo un punto di domanda. Titoli come "In amore vince la sincerità?" oppure quanti anni a
meglio uscire di casa?" Sono molto efficaci e coinvolgono il lettore a cliccare sul link al tuo articolo e
anche a commentare (lo fanno spesso senza leggerlo) aumentando anche la visibilità organica nei
social network in cui viene premiato il tasso di coinvolgimento su un determinato contenuto
(Facebook in primis).
Consiglio di utilizzare le domande nei titoli, senza abusarne. Il motivo ce to spiega SERGIO GESS1,
giornalista con esperienza ventennale e docente per l'università di Bologna e Ferrara:
«I titoli con il punto interrogativo fanno venire l'orticaria ai giornalisti. Il lettore non paga mille lire per
essere interrogato: se compra il giornale è perchè vuole delle risposte, non delle domande! Nell'epoca
dell'euro il con cotta resta sostanzialmente lo stesso. E i titoli in forma interrogativa vanno centellinati,
anche perchè suonano spesso retorici: "Quote futuro per l'Italia?" o "Dove va l’economia?': Le stesse
espressioni, a ben vedere, si possono proporre con pia efficacia in forma affermativa: "Quote futuro
per l'Italia" o "Dove va, dando quantomeno la sensazione di avere qualcosa di nuovo da dire e non
semplicemente delle "pregiate" opinioni da proporre.
Il ragionamento generale va in parte riconsiderato alla luce delle peculiarità del web. In questo
contesto l'interrogazione può esercitare un potere attivante nei confronti del lettore, data
l'interattività del mezzo.
Ecco allora che to domanda pica funzionare come autentica sollecitazione, alla quale egli partecipa
facilmente rispondere, divenendo parte attiva del processo di comunicazione».
Il web e conversazione e il giornalismo si adatta al medium in cui si esprime; la partecipazione del
pubblico è un elemento imprescindibile e il punto interrogativo nel titoloormai una prassi del
giornalismo digitate.
2.3.3. II ruolo degli abstract
Il titolo a una promessa fatta al lettore e motivo di attrazione verso i tuoi contenuti. Sbagliarlo ti rende
poco visibile ed efficace in fase di condivisione. Un elemento altrettanto importante e l'abstract
(chiamato anche descrizione o sommario), ovvero il breve testo contenuto tra i 100 e i 150 caratteri
che si visualizza sotto il titolo nei risultati di Google e degli altri motori di ricerca, attraverso il meta tag
<description>.
Viene inoltre visualizzato sui principali social network durante le anteprime al momento
dell'acquisizione di un link "r".
2,13.1 Perchè l'abstract è fondamentale quasi quanto ii titolo?
Suo ruolo è quello di convincere a proseguire nella lettura cliccare sul link; ricordo che Google
penalizza, nel posizionamento, i risultati che non convincono gli utenti e non vengono cliccati.
Proprio come afferma DAVIDE "TAGLIAERBE" POZZI, noto blogger che si occupa dei temi riguardanti il
marketing digitale:
«Non sempre un buon posizionamento significa molti click. Se sei ben posizionato per una parola
chiave ad alto traffico, ma noti che ottieni poche visite da Google verso la tua pagina, significa che il tuo
snippet non attrae in alcun modo l'utente, o che qualcos'altro nella SERP ha guadagnato la sua
attenzione».
Oltre ai danni che provoca sul motore di ricerca, un pessimo sommario risulta inefficace anche sulle
reti social. Un buon abstract deve condensare in pochi caratteri ii contenuto dell'articolo, evitando
frasi troppo complesse semplicità, ritmo e scorrevolezza sono le chiavi che ti servono per ideare una
buona descrizione. Dovrai essere originale e vivace quanta basta ad attirare l'attenzione in elenchi
(SERP e news feed) nei quali pochi hanno intuito le potenzialità di questa piccola ma grande
opportunità fornita dal breve testo che accompagna i titolo dell'articolo.
2.3.3.2. Brevi, informativi e seducenti
Se il titolo a l'etichetta con cui sigilli la tua piccola opera, è la descrizione luogo in cui potrai caricarla
di pathos. Il titolo deve essere necessariamente breve e difficilmente potrai riuscire a emozionare e
approfondire attraverso questo elemento; questo compito e riservato ai 150 caratteri del sommario.
Per creare un buon abstract dovrai toccare uno o al massimo due dei punti essenziali di cui si e scritto
net post e che si colleghino, approfondendo, a quello che e già stato preannunciato nel titolo. Se hai un
paio di parole chiave attraverso cui vuoi essere trovato, dovrai inserirle anche in questo testa, poiché
molti sono concordi nel ritenerlo utile ai fini del posizionamento nei risultati di Google.
Personalmente non cerco di inserire le parole chiave a tutti i costi ma cerco di farlo senza sforzo e in
maniera naturale, pensando soprattutto a clii mi leggera. L'essere notati dall'algoritmo del motore di
ricerca deve passare in secondo piano rispetto al riuscire a catturare l'attenzione del lettore.
«Ogni azione di marketing e comunicazione dovrebbe essere pensata per accorciare naturalmente la
distanza tra domanda e offerta (i clienti e le aziende).
Secondo ALESSI BELTRAM1, fondatore di Blog Aziendali e specialista di corporate blog i contenuti di
un blog servono a questo. Quello che pera oggi ha cambiato le regale del, gioco e il modo in cui i
consumatori scelgono i contenuti da approfondire.
Per dirla chiaramente, modo in cui un nuovo cliente raggiunge il tuo blog o sito aziendale.
E’ una riflessione importante perchè ci porta a guardare ciò che accade appena prima che il lettore
atterri sulla tua pagina.
Nel caso di traffico proveniente da ricerca organica (un utente che ricerca informazioni specifiche
utilizzando Google) ci porta a riflettere sull'importanza degli snippet— le anteprime di pagina che
Google mostra al lettore.
Quelle poche parole che descrivono il contenuto delta pagina sono quindi vitali per il successo dei tuoi
contenuti del tuo business.
Gli snippet sono il tuo biglietto da visita importante per il traffico che arriva dalla ricerca di Google. Il
click che separa il tuo blog da un nuovo lettore dipende da quelle poche parole mostrate in anteprima
da Google.
Ogni singolo articolo del tuo blog dovrebbe avere uno snippet (anteprima) studiato per catturare
l’attenzione del lettore e convertirla in un click. E’ cosi che si ottengono nuovi visitatori in target,
perchè quando con informazioni chiare aiuti il navigatore a capire cosa troverò sulla pagina e perchè
dovrebbe visitarla, la quanta delle visite (e la relativa conversione) aumenta naturalmente.
Per farlo ricordati di:
• fornire una valida motivazione (perchè dovrebbe cliccare proprio sul risultato che riguarda la tua
pagina?)
• fornire elementi descrittivi precisi sul tuo contenuto
• rispettare le lunghezze consegnando cosi al lettore un messaggio compiuto e non una frase tronca.
Il risultato finale dovrebbe permettere al lettore di capire subito di cosa si tratta, di identificare la tua
risposta come credibile e pertinente alla sua ricerca e di trovare una valida motivazione per cliccare.
I contenuti da soli non possono produrre risultati, vivono grazie al pubblico e questo pubblico è più
facile da intercettare grazie a snippet curati e personalizzati.
Rappresentano inoltre uno strumento fondamentale nel momento in cui utilizzati in modo intelligente
aiutano il lettore a risparmiare la cosa più preziosa che ha il tempo».
2.3.3.3. Alcuni esempi di abstract efficaci
Questo è un esempio preso dall’inchiesta, in un post che racconta dell'inglese maccheronico del
premier, aspramente criticato e deriso nel web:
Tre ragioni per difendere l'inglese di Matteo Renzi
08 lug 2014 - Non è un accademico di Oxford, e non lo parla peggio di altri. Ma soprattutto: che ci
importa?
Come puoi leggere già dal titolo si può intuire che il post sia stato scritto in difesa del Presidente del
Consiglio. II sommario calca la mano e addirittura pone la domanda: che ci importa? Ottimo esempio di
utilizzo di un breve abstract.
Cos’è la tecnologia NFC
04 ott 2013 - Tutto quello che c’è da sapere sulla tecnologia NFC, quali sono le sue reali applicazioni e
come potrebbe cambiare la nostra vita in futuro.
In questo articolo tecnico sulla tecnologia NFC (quella che permette i veloci pagamenti tramite
cellulare), oltre al breve titolo ampiamente esplicativo, si riafferma che nel post sarà esposto tutto
quello che dovremo sapere riguardo a questa tecnologia, gli esempi di applicazione e come cambierà la
nostra vita. Poca emozione ma molta sostanza, the a quello the serve in questo genere di articoli
tecnici.
2.3,4. Lead e attacco
Titolo e abstract sono fondamentali per catturare l’attenzione nei social media e nei risultati del
motore di ricerca: se avrai fatto un buon titolo e un buon sommario, avrai destato l'interesse del
lettore che approderà al tuo articolo e, a quel punto, dovrai catturarlo con un attacco.
Quello che hai appena letto a un attacco ovvero il primo periodo di un articolo che deve servire a
interessare il lettore e a non farlo fuggire immediatamente per noia o per poca chiarezza.
Chiamato anche lead, intro o news lead, appartiene alla tecnica giornalistica classica, ma funziona
benissimo anche nel digitale e serve a trattenere il lettore e ad anticipare il tema trattato.
Nei manuali classici di giornalismo il lead dovrebbe rispettare la regola delle 5 W che ci aiuta a
presentare l'informazione completa di tutti gli elementi necessari: chi (Who), che cosa (What), quando
(When), dove (Where) e perchè (Why). Cosa che a me risulta impossibile da realizzare in poche righe e
che ritengo anche troppo anticipatrice nei confronti del frenetico pubblico digitale che se ne andrebbe
subito dopo averlo letto.
Compito quindi none quello di fungere da sommario ma da introduzione finalizzata a coinvolgere il
lettore inducendolo a continuare; dopo averlo scritto dovresti rileggerlo e domandarti "Continuerei a
leggere questo articolo?".
Dall'attacco dovrai togliere tutti gli elementi superflui e i dettagli non necessari che potrai sviluppare
successivamente e creare invece un coinvolgimento attraverso un linguaggio semplice e comprensibile
a tutti.
Se il titolo risulta ambiguo, l'attacco deve togliere tutti i dubbi, far immediatamente percepire di cosa si
sta trattando e impostare una direzione. Sarà importante anche anticipare lo scopo il punto forte
inserito nel testo. Trattenere e coinvolgere sono le funzioni di questa parte che non deve essere più
lunga di un periodo, anche se alcuni ritengono possa essere di due; l'importante a che sia distinguibile
dallo sviluppo quindi dal corpo dell'articolo.
Alcuni esempi di attacchi dai principali quotidiani:
Incredibile ma vero, il prezzo di un barile di greggio si è dimezzato in appena sei mesi. Ripiombando ai
tempi della grande crisi seguita alla bancarotta di Lehman quando l’economia mondiale era in
recessione e i mereati in caduta.
Il Sole 24 Ore inizia in modo coinvolgente: descrive la caduta del prezzo del petrolio e fa riferimenti
storici che sono nella memoria di tutti quelli che trattano di finanza.
Le stime di altri istituti metereologici sono state confermate dall'Agenzia meteorologica giapponese: il
2014 a stato l'anno più caldo dal 1891. I dati diffusi dagli esperti parlano di un costante riscaldamento
della Terra.
In questo lead il giornalista de II Fatto Quotidiano avverte del riscaldamento della Terra, facendo
riferimento diretto alla fonte, creando stupore e suscitando l'interesse ad approfondire.
Un orologio esagonale che conta passi, calorie bruciate, temperatura molto altro per migliorare lo stato
di salute. E che attraverso app può adattarsi alle necessità di chi lo utilizza.
Si chiama Hiris e che ha sviluppato Circle Garage, una start up genovese incubate presso l'13P del
Politecnico di Torino. E’ nato dall'idea di Marco Gaudin, ingegnere presso restituito Italiano di
Tecnologia di Genova.
La notizia di tecnologia riportata da La Stampa anticipa tutto quello che sarà sviluppato
successivamente in modo da fornire al lettore le basi per una perfetta comprensione della news.
Gli attacchi sono spesso mancati dai blogger che non hanno una formazione giornalistica. In questo
caso a necessario studiare i quotidiani più professionali, in cui non sarebbe tollerato un attacco
difettoso. Crearne di molto efficaci un'arte cui possiamo aspirare tutti.
SIMON SINEK ha raccontato nel video "How great leaders inspire action" di TED, come alcuni leader
sono diventati grandi attraverso la teoria del cerchio d'oro.
Secondo tale teoria i grandi leader sono capaci di coinvolgere le masse perchè rispondono a queste
domande:
Perchè? Come? Cosa?
Quando scrivi un post per un blog, non devi partire da un generico, cosa, ma da un perché. Se
trasferisci l’energia giusta e la convinzione che stai comunicando una tua fede o visione, allora
trasmetterai con sicurezza la tua motivazione e riuscirai a coinvolgere e instaurare una perfetta
sintonia con il pubblico.
«Se non sapete perchè lo state facendo, come potrete riuscire
a coinvolgere la gente a votare per voi o a comprare qualcosa
2.4. Emozione e storytelling
«Il Marketing non è più rappresentato dalle cose che fai, ma dalle stone che racconti». Seth Godin.
Tutti dicono di avere il prodotto migliore, lo sconto migliore e l'offerta irripetibile, ma pochi ti
trasportano nel loro mondo e ti avvolgono con la loro storia. Nelle conversazioni digitali non sono
importanti solo le caratteristiche di quello che venderai ma anche come coinvolgerai il pubblico.
«Io credo»; lo stesso Obama ha vinto le elezioni dicendo
«Cambiamento, possiamo crederci» e «Yes We Can». Steve Jobs aveva la visione di un futuro
tecnologico diverso e un motive per pensare in modo differente.
Se sarai stanco, annoiato e scopiazzerai articoli in giro, non saprai convincere e distribuire motivi per
seguirti. Un blogger attento e di successo trasmette qualcosa che parte dalle sue convinzioni e cerca di
ispirare con la sua energia e coerenza. L'entusiasmo è la forza motrice che deve tra-sparire dalle righe
dei tuoi post, altrimenti non riuscirai a distinguerti dal blogger che postano contenuti deboli e tutti
uguali.
2.4.1. Storytelling: la preparazione è importante
Per creare una storia coinvolgente e solida dovrai preparare gli ingredienti, proprio come quando ci si
prepara a cucinare un piatto elaborato, disponendo sul tavolo in modo accurate tutti gli elementi che,
combinati e assemblati, serviranno a creare il prodotto finite.
Dovrai preparare tutte le fonti che vorrai citare, le persone, gli aneddoti personal', le motivazioni che
hanno contribuito, chi 6 coinvolto, cosa ci si aspettava e come si a svolto il processo. Qualsiasi cosa pub
risultare coinvolgente, anche semplicemente aggiustare una bicicletta, installare un software a il
racconto di un incontro.
Anche per CAMILLA GH COIN', giornalista professionista esperta di comunicazione politica, la
preparazione a importante:
«Una storia, qualsiasi storia, deve partire da un'emozione. Questo vale sia se a scriverla a un
giornalista sia se è un blogger. E se nel prime case e forse richiesta l'osservazione di un maggior
numero di regale, a partire dalle 5 W e fuori dubbio che le due professioni si incrociano nella necessità
di fare sintesi e dover suscitare coinvolgimento.
La vera abilità di chi scrive sta nel trasferirla dal protagonista al lettore. Ecco perchè l'attacco, che e la
parte più importante di un articolo come di un post, può essere una citazione. Se racconto di un
inventore di bici a 3 ruote, potrò cominciare il pezzo con le sue parole: "Fin da bambino coltivavo
questo sogno. Volevo realizzare qualcosa di unico e speciale in cui tutti potessero riconoscermi”. A
seguire metterà identità, età, luogo in cui è stato realizzato il prototipo; condizione famigliare in cui
deve maturate il progetto, così che il lettore potrà addirittura immaginarlo da piccolo, attribuendogli al
contempo la voce dell'adulto che ha raggiunto il successo.
Ovvio che una storia, per arrivare al cuore, deve sapere fare sintesi di mille particolari, all'apparenza
accessori, che giornalisticamente parlando sono le fondamentali. Anche sotto forma, spesso, di
testimonianze esterne tese a suffragare grazie ad aneddoti.
Solo se del protagonista saprò tutto, o quasi, saprò catturare il lettore. Senza dimenticare mai che una
storia, la stessa storia, può essere raccontata in maniera diversa a seconda del pubblico cui io mi
rivolgo. Ottenendo il medesimo risultato».
Gli utenti si sentono maggiormente coinvolti se sono essi stessi al centro della conversazione: rendili
protagonisti; struttura il post in modo che possano leggerlo facilmente e che si sentano chiamati in
causa; narrare una storia a un'operazione complessa andrebbe fatta per gradi. Sono molti che mi
dicono di aver imparato ai corsi che si dovrebbero fare post superiori alle 500 parole e che Google
premia i contenuti consistenti.
Arrivarci richiede impegno. Agli inizi ti consiglio di partire con post brevi ma intensi. Inserisci elementi
visuali per rendere più comprensibile quello che stai raccontando e struttura il post con titoli
intermedi.
Questi sono gli ingredienti principali per coinvolgere gli utenti:
• Rendili partecipi citando momenti della loro vita. Esistono moltissimi agganci per poterli
coinvolgere: l'esame di maturità, un evento sportivo entrato nella storia o una tecnologia del passato.
Se ricorderai un momento del loro trascorso si attiveranno con entusiasmo:
• Falli sentire parte integrante di qualcosa. II senso di appartenenza e la condivisione dei valori
tenderanno a renderli fieri sostenitori e divulgatori del tuo operato e lo faranno loro;
• Scrivi in modo sintetico e vai direttamente al punto. La gente tende a non leggere, a volte per la fretta
e a volte per incapacità, quindi divaghi e allunghi l'articolo e più lettori smetteranno di leggerlo;
• Racconta le tue emozioni e chiedi al pubblico cosa avrebbero fatto al tuo posto. Se traspare una forte
carica empatica vedrai arrivare tantissimi commenti dai lettori che, mettendosi nei panni di chi scrive,
prenderanno posizione e diranno la loro. Ricorda che la gente si attiva maggiormente su contenuti
positivi: la nascita di un amore, la gioia per un successo e cosà via ad interagire onestamente, sono
ancora elementi trainanti: se farai trasparire questi valori nel tuo post, otterrai impegno e adesione;
• Chiedi impegno senza insistere. Leggo molti post in cui ogni singola frase costituisce una chiamata
all'azione.
Troppe chiamate a twittare, condividere e commentare annoiano e infastidiscono.
Se sarai abile a muovere le leve del coinvolgimento, avrai l'impegno tanto ricercato. Queste abilità
sono conosciute da molti ma pochissimi sono in grado di metterle in pratica: in un'epoca in cui tutti
abbiamo accesso alla comunicazione e alla visibilità, chi racconta la storia migliore vince.
Prenditi tutto il tempo per prepararti e non scordarti di inserire emozioni e immagini adeguate. Salta
le parti lente perchè allungherebbero inutilmente la storia. Il ritmo del racconto a fondamentale e
richiede che si ponga in evidenza l'elemento umano, perchè nessuna storia coinvolgente ha come
protagonista un oggetto. Le storie più coinvolgenti nascono nella notte dei tempi, il racconto del
viaggio di
un eroe, la ricerca, scoprire se stessi, l'amore, un trionfo personale, un evento storico o l'incontro con
qualcuno di importante. Tutti elementi che da sempre riconducono al coinvolgimento e
all'immedesimazione.
2.5. Idee e fonti
Se hai aperto un blog significa che cerchi visibilità, anche solo in una nicchia specifica molto verticale,
oppure che hai un prodotto che può essere venduto a chiunque e, in questo secondo caso, cerchi il
grosso pubblico.
Potresti cercare il riscontro dei patiti dell'elettronica, così come rivolgerti agli amanti del cicloturismo.
Indipendentemente dal target di riferimento, attirare l'interesse del pubblico sarà il tuo compito,
consapevole del fatto che, a seconda dei diversi segmenti, dovrai calibrare i contenuti in modo da
avere il registro comunicativo adatto al settore a cui ti rivolgerai.
Per ottenere l'attenzione su un contenuto, le possibili strade da seguire sono due:
INFORMAZIONI FREDDE E UTILI
Attraverso un articolo in cui racconti nel dettaglio una
qualsiasi pratica o una tua esperienza, attirerai i lettori interessati all'argomento, i quali ti
ringrazieranno e ti ameranno per il valore che riuscirai a trasmettere loro. Questi post sempreverdi
spesso vengono ben posizionati nel motore di ricerca e ti consentiranno di intercettare pubblico anche
per i mesi a venire.
NOTIZIE CALDE DI ATTUALITA’
Inseguire la notizia di attualità per catturare il grosso pubblico che non ama leggere e che si nutre di
notizie leggere, divertenti emozionanti e di clamore. II 90% della prima pagina di un qualsiasi
quotidiano a composto da notizie di questo tipo.
La notizia di attualità potrebbe essere anche tecnica, ad esempio l'ultimo decreto legge oppure
riguardante le caratteristiche di un nuovo software; in questo caso deve essere trattata come
anticipazione di una successiva, approfondita e ben articolata informazione fredda.
Nel primo caso l'informazione a tecnica, rivolta a un pubblico che ha l'esigenza di formarsi. Nel
secondo caso la notizia è un'informazione su un evento in corso (o concluso) data con la maggiore
tempestività possibile.
Difficilmente un lettore leggera la stessa informazione su più blog e quotidiani, quindi esiste un tempo
entro il quale dare la news: non essere tempestivi equivale a compiere una operazione inefficace per
ottenere l'attenzione.
Entrambi i metodi si possono utilizzare per catturare l'interesse e per rendere un servizio a chi ti
leggera. Le notizie di attualità ottengono effetto in un arco temporale ben circoscritto e piuttosto
breve.
2.5. Ideare un post
Sono molti quelli che mi dicono di non sapere cosa scrivere sul blog, di non avere idee e nemmeno la
capacità di trovare stimoli e pretesti per scrivere in maniera costante, tutti elementi che costituiscono
il vero segreto di un blogger di successo.
Questo problema lo abbiamo tutti, parlando anche con blogger affermati e che sembrano avere sempre
qualcosa da dire, disponendo di un repertorio illimitato di argomenti, ho scoperto che alla base di
questa creatività c'è una tecnica consolidata che viene in aiuto quando manca l'ispirazione.
Entrare nel vortice del blog blues, la depressione per la mancanza di idee e contenuti, a un elemento
distintivo che accompagna tutti i blogger. Ho individuato quattro tecniche per affrontare it problema:
1. PIANO EDITOPIALE
A mente fredda e rilassata bisogna pianificare una serie di argomenti di cui parlare nelle settimane
successive, argomenti che non siano di attualità ma sempre validi e che possano essere sostituiti da
articoli improvvisati su temi più attuali in modo da non avere buchi creativi.
2. GESTIONE DELLE FONTI
Momento distintivo di un vero blogger sono le sue preziosissime fonti, quindi è inutile chiedergli dove
trova le news in anteprima. Costruirsi un pacchetto di fonti autorevoli, da utilizzare per informarsi,
pub richiedere mesi, ben sapendo che vanno costantemente alimentate e verificate. Una pratica
efficace per chi vuole individuare buone fonti a cui ispirarsi a creare liste di influencer del settore di
competenza e seguirli attraverso i loro blog e nei social network in cui sono attivi, non tralasciando di
seguire anche quelli non italiani in modo da avere una visione più ampia e autorevole.
3. SCRIVERE IN MOMENT] DIVERSI DELLA GIORNATA
Alla creatività non piace la routine. Ci sono orari e momenti in cui non si a proprio al massimo
dell'efficienza, ad esempio quando sappiamo di avere i minuti contati. La creatività nasce dal
rilassamento e da una mente libera e senza pensieri.
4. COMMENTI E DOMANDE
I commentatori del blog oppure chi ti segue sui social network ti porranno spesso domande e ti
chiederanno consigli. Rispondi pubblicamente con un post, anche senza citare esplicitamente a chi ti
rivolgi, perchè probabilmente quella a una domanda che si pongono in molti e che potrebbe farti avere
un ottimo riscontro.
Uno dei blogger più attivi nel panorama italiano a l'amico FRANCESCO RUSSO, curatore di InTime26 in
cui scrive di tecno-logia e comunicazione, che ci rivela il suo segreto su come individuare le fonti giuste
per il blog:
«Per un blogger avere delle fonti a cui attingere a certamente un grande a iuto, ma allo stesso tempo
non è semplice trovarne.
Molto dipende dal tema che si vuole trattare all'interno del proprio blog ed a quindi utile andare a
consultare quelle land che sono inerenti al tema che si vuole trattare. Già questa operazione rientra in
quella che si definisce cura contenuti. Quello che un blogger deve sempre fare e selezionare quelle
fonti interessanti per fare in modo che i suoi contenuti possano svilupparsi in maniera rapida ed
efficace. Non è infatti facile consultare tante fonti per poi pretendere di scrivere contenuti in poco
tempo, non funziona così purtroppo.
Le fonti vanno selezionate prima di tutto sulla base di quella che è la propria conoscenza e la propria
competenza, la capacità di selezionare bene le notizie, gli spunti, le riflessioni che man mono vengono
individuate.
Poi deve prevalere la regola dell'efficienza e quindi bisogna cominciare a utilizzare strumenti che ci
permettano di raccogliere e salvare le nostre land in modo da poterle consultare ogni giorno in
maniera rapida e veloce.
E, a questo proposito, e bene suggerire di usare un bel raccoglitore di feed, ce ne sono tanti, ma meglio
usare qualcosa tipo Feed.ly oppure Pulse (di Linkedln), strumento che use spesso sia in modalità
mobile, soprattutto, sic, in modalità web».
Come vedi e semplice trovare argomenti. Alcuni grandi blogger hanno una parte del cervello sempre
attiva in questa ricerca e, durante la routine quotidiana, trovano appigli per produrre i post del giorno
successivo: talento e tecnica, prima si allena e la seconda si costruisce a tavolino.
2.6. Real time marketing e news jacking
Le conversazioni sono più efficaci se si svolgono su temi di attualità, largamente condivisi: note
trasmissioni televisive, eventi sportivi, eventi artistici e politici sono tra gli argomenti seguiti e in cui e
più facile riuscire a trovare un pubblico.
La pubblicità in tempo reale o real time marketing diventata uno dei modi pin efficaci di operare nei
social media; non è semplice e richiede predisposizione creativa e la libertà di operare in tempo reale e
reagire alle situazioni.
Un buon contenuto pubblicato in un blog a un investimento che ripagherà per mesi e forse per anni lo
sforzo Come dicevo in precedenza, a una delle ragioni per cui ii blog a molto pia efficace dei social
network, nei quali un contenuto dopo poche ore passa al dimenticatoio a causa della velocita di
aggiornamento delle timeline.
Sia dal punto di vista del personal branding sia inserito in una strategia aziendale, il contenuto può
essere anche leggero (l'attualità che piace tanto ai lettori) ma non meno efficace.
La tecnica del newsjacking, spiegata in un libro" di DAVID MEERMAN SCOTT, può generare
velocemente visite e popolarità al tuo blog, in modo "facile" e veloce. Cavalcare una notizia non è una
novità, i quotidiani lo fanno da sempre; unirlo alla comunicazione personale o aziendale
Non è semplice trovare la notizia e il momento giusto per questo genere di comunicazione. Per trovare
la notizia adatta potrai avvalerti di tutti i social network in cui è possibile seguire gli eventi più
importanti, in primis Twitter, cercandola con I'hashtag che pin si adatta ai tuoi contenuti.
Come procedere?
Realizza un veloce post della notizia appena resa pubblica (la velocità di esecuzione in questo genere
di pratica è fondamentale), cita la fonte e fa' largo use di verbi al condizionale, cerca di informare nel
migliore modo possibile e in maniera concisa, descrivendo fatti e opinioni.
Concludi il post dicendo che arriveranno presto nuovi update appena si conosceranno elementi nuovi
e invita gli utenti a postare ulteriori fonti e informazioni in loro possesso; questo ti dà un'immagine di
blogger attento alla veridicità delle informazioni e interessato alle opinioni dei lettori.
Cosa non fare.
Ribadisco ancora che il tuo brand non va assolutamente legato a eventi negativi.
Essendo notizie fresche, spesso non sono confermate: cerca di non ricamarci troppo sopra e informa
correttamente, tenendole aggiornate con opportuni update durante la giornata. Scollega bene le tue
opinioni dalla pura notizia in modo da essere chiaro.
2.7. La strategia e la persuasione
Il contenuto non pub nascere casualmente. Deve esserci una strategia, cost. come un obiettivo da
raggiungere; potresti non riuscire a realizzarlo, ma ogni volta che produrrai un contenuto dovrai avere
ben chiaro l'intento per cui lo stai creando. Nella proposta di JOE PULIZZI, fondatore del Content
Marketing Institute,18 sono cinque le definizioni di marketing dei contenuti:
EDITORIALE
La produzione di un contenuto che rappresenti l'esposizione di una storia rilevante e preziosa. Un
resoconto informativo, educativo o di intrattenimento che possa attirare quanto pia pubblico possibile.
ORIENTATA AL MARKETING
Un contenuto che abbia come obiettivo il far conoscere un'idea, un servizio o un prodotto. Pub servire
anche per far conoscere l'azienda, un professionista o un personaggio pubblico. Attraverso questo
genere di post si può stimolare l'interesse verso l’oggetto della promozione.
MODIFICEARE UN COMPORTAMENTO (BEHAVIOR-DRIVEN)
Raccontare una storia significa anche esporre un'idea diversa e raccogliere un consenso. Se sarai
convincente alla fine potresti riuscire a modificare un comportamento attra-verso fatti e suggestioni
che sarai in grado di esporre.
MULTI-PIATTAFORMA
Una strategia che abbracci tutti i mezzi di comunicazione, da quelli tradizionali come TV, radio e carta
stampata a quelli digitali come blog, social, video, ecc.
MIRATO
Verso un pubblico specifico attraverso mail, pubblicità a destinatari ben definiti e l'impiego di
influencer di settore.
II contenuto funziona, converte e crea la consapevolezza nei confronti di un determinato servizio o
prodotto. Può essere un contenuto qualsiasi postato su una piattaforma qualsiasi, ma il linguaggio
utilizzato deve essere declinato
In base al tipo di utenti e di contenuto consentito dai gestori del media. Ribadisco che puoi occuparti
di qualsiasi contenuto, ma avrà un senso solo se saprai interessare le persone giuste con l'argomento
giusto.
Per verificare se sei sulla strada corretta dovrai rispondere d queste cinque domande:
L'argomento arriva alle persone giuste per il consegui-mento del mio obiettivo?
- Cosa rende speciale il mio post e migliore di altri che
- trattano to stesso argomento?
- Perchè dovrebbero condividere it mio contenuto?
- Dopo aver letto alcuni miei post cosa penseranno di me?
- Cosa faccio per generare interesse su quello che scrivo?
- Se sarai onesto con to stesso, capirai da solo quali sono i tuoi punti deboli, in modo da trovare
strategie per migliorarti.
2.7.1. La persuasione nel contenuto
Il contenuto persuasivo non significa fare magie duplicare tecniche psicologiche che faranno compiere
involontarie a chi ne fruita, ma al contrario adottare tecniche che ti rendano autorevole, semplice e
affidabile.
Sii chiaro nell'esposizione, anche avvalendoti di schemi, grafici e foto evocative. Esponi con un
linguaggio semplice e immediato quello che vuoi comunicare con frasi corte, chiare e verbi
all'indicativo. La maggioranza delle persone non conosce termini tecnici inglesi e fatica a comprendere
un linguaggio complesso, motivo per cui la semplicità sarà la chiave per ottenere molti utenti e riuscire
a convincerli.
Quando qualcuno visualizza o legge it tuo contenuto deve ottenere in premio un informazione, un
vantaggio o una semplificazione alla sua vita. Più sarai chiaro e maggiore sarà la tua capacità di
attrazione e di coinvolgimento.
Se alla fine del tuo percorso inserirai una piccola chiamata all'azione, come iscriversi al tuo canale
YouTube o abbonarsi alla newsletter, l'utente che avrà capito i vantaggi oggettivi dei contenuti da te
prodotti non esiterà a rispondere alla tua call to action.
2.7.2. Native advertising
Il native advertising, in italiano definito più comunemente pubbliredazionale, a una forma di pubblicità
molto efficace che ha visto la luce con la nascita dell'editoria: si tratta di fare promozione inserendola
nella linea editoriale di un quotidiano, magazine o blog.
Nelle testate giornalistiche registrate, l'Ordine dei Giornalisti prevede che gli articoli pubblicitari siano
chiaramente distinti dal resto, attraverso riquadri grafici e l'inserimento dell'avvertimento "informa-
zione pubblicitaria". Pena? Una multa salata. Sono molte le testate che fanno ugualmente pubblicità
senza alcun tipo di avvertimento (basta scorrere la rubrica Motori di qualche noto quotidiano). Nei
blog e in tutti i media non sottoposti alla legge dell'editoria, il pubbliredazionale vive il suo momento
di splendore.
Al contrario delle campagne di banner advertising questo tipo di messaggio funziona moltissimo; lo
ritroviamo nascosto nelle pieghe delle recensioni, infilato tra i post della news feed di Facebook e in
qualsiasi posto in cui ci aspettiamo informazione e non promozione. Inutile dire che questo tipo di
messaggio promozionale ha un'efficacia devastante, specialmente in virtù del fatto che se un autore
(seguito e dalla buona reputazione) scrive un commento positivo su un prodotto o servizio, questo
viene preso in considerazione e la vendita avverrà più facilmente che con la promozione classica.
Questo tipo di promozione comporta per?) dei rischi, perché blogger affermati non accettano qualsiasi
cosa gli venga sottoposta dato che il pericolo di perdita di credibilità altissimo. Un blogger vive di
credibilità e di coerenza editoriale: se lo contatti, sicuramente ti ascolterà, ma solo se l'oggetto della
promozione lo convincerà appieno accetterà di parlarne.
Questo è il motivo per cui ii tentativo di accorpare blog di settore in agenzie in cui smistare le
promozioni non ha fino a ora funzionato.
Attraverso i contenuti riuscirai a convertire alcuni lead in prospect. Che differenza c'è tra i due tipi di
utenti e frequentatori dei tuoi contenuti?
2.7.3. Lead e prospect
Un lead è un utente che ti conosce attraverso il blog canali sociali in cui sei attivo: a probabile che
conosca molto di te oppure potrebbe avere visto solo superficialmente la tua bio e qualche post del
blog. Questi lead possono trasformarsi in prospect nel momento del bisogno ovvero quando a un tratto
la materia che tratterai sarà a loro utile e giudicheranno i tuoi servizi interessanti o scopriranno che
hai un prodotto che fa al caso loro.
II prospect e un utente che ha deciso di concederti delle informazioni affinchè to possa entrare in
contatto con lui e raggiungerlo attraverso un canale privato. Generalmente compila moduli di contatto,
invia messaggi privati, mail oppure telefona al numero indicato nella pagina dei contatti che avrai
opportunamente inserito sul blog. Questi utenti sono la linfa vitale della tua attività contenutistica e
dovrai, net tempo, riuscire ad avere un flusso continuo di prospect in modo da ottenere lavoro e nuove
opportunità.
Un gran numero di professionisti del marketing tradizionale si sta spostando verso il mondo digitate,
anche nei settori in cui tradizionalmente le conoscenze personali e tecniche di vendita attraverso
chiamate telefoniche costituivano la prassi quotidiana di pochi anni fa. Racconta bene questa
trasformazione LIMBEATO MACCHI formatore per una dei principali gruppi bancari Italiani e coach
esperto di comunicazione:
«Dobbiamo considerare e assecondare la nature insita nei social network che possono essere utilizzati
come strumento di business: essi sono, infatti, degli ottimi ”facilitatori di relazione
Chiunque abbia come fulcro della propria attività la relazione sa che maggiori informazioni
sull'individuo che si vuole incontrare e più sarà facile entrarvi in sintonia e comprenderne le abitudini,
le passioni e gli hobby, poichè faciliterà l'interpretazione delle sue esigenze.
Tutto ciò e possibile tramite i social network.
Ma a quanto detto sopra, si aggiunge anche un altro vantaggio: grazie a strumenti come Linkedln, la
persona a cui proporrete un appuntamento avrete la possibilità di vedere chi siete, case fate, le
competenze che avere e quali referenze vi sono state fatte e da chi. A questo pinto se vi conferma
l'incontro ha di sicuro un interesse motto sviluppato.
2.8. Le immagini che accompagnano ii contenuto
I social media di oggi sono quasi tutti basati suite immagini, perchè le immagini hanno la capacità di
riuscire a farsi comprendere motto pin velocemente rispetto ad un qualsiasi testo. Alcuni studiosi
hanno misurato che il cervello e60.000 volte pia veloce a elaborare le immagini rispetto ad uno scritto.
Altri studi confermano che la presenza di un'immagine a corredo del titolo in un social media aumenta
di molto il tasso di coinvolgimento e di click.
Nonostante le immagini raccontino una storia, aiutino a rivivere e ricordare un momento, facilitino la
condivisione, da sole non bastano. Un titolo e una descrizione aumentano moltissimo il loro potere
NON LASCIARTI INDEBOLIRE DAL CORPO PAROLE
Nelle immagini a possibile anche inserire dei testi con un programma grafico. Questa operazione a
particolarmente utile per la condivisione, perchè garantisce che la ricondivisione avvenga mantenendo
inalterato il messaggio.
Capita spesso che una foto si "viralizzi" a forza di copia e incolla da un profilo all'altro e il messaggio,
ovviamente, può non essere riportato correttamente o addirittura stravolto; scrivendo un messaggio
sopra la foto preserverai lo spirito che ti ha indotto a condividerla.
Riassumendo, le immagini hanno il potere di catturare l'attenzione del pubblico aiutare a semplificare
contenuti complessi da creare un legame emotivo con il pubblico.Fame a meno significherebbe partire
azzoppati e coinvolgere una percentuale decisamente minore di utenti.
Su noti quotidiani, per descrivere eventi di cronaca o di attualità, ora realizzano le foto storie: gallerie
fotografiche che raccontano una vicenda o fanno la sintesi di quello che e accaduto. Sono le sezioni più
visitate nei giornali, perchè l'utente medio non ama leggere e le foto informano e formano opinioni.
Con la nascita delle riviste nel secolo scorso e dei media digitali V1V1AMO sempre pia di immagini e
dovrai essere in grado di trattarle e inserirle nei tuoi racconti.
Le immagini vincono e convincono sulle reti sociali: secondo quanto riporta Social marketing writing
in "How to Use Colours in Your Visual Social Media Strategy"20 il 92,6% delle decisioni d'acquisto
viene preso attraverso uno stimolo visivo.
Non sorprende quindi che la componente visiva sia al centro di qualsiasi comunicazione, in modo da
favorire l'attenzione del target, catturare l'attenzione del pubblico di riferimento e facilitare
l'assimilazione del messaggio. Il 65% apprende attraverso le immagini ed a questo il motivo per cui la
presenza degli elementi visivi sui social network e sempre più sfruttata nelle comunicazioni aziendali.
2.8. L'influenza del colore
La componente visiva che più influenza la nostra percezione il colore. Anche la presenza del marchio a
importante per 1'80% dei consumatori.
La psicologia del colore e importante, perchè ogni colore ha una sua caratteristica e risulta vincente in
un particolare settore. Il nero è il colore dell'eleganza e del lusso, ottimo quindi per fare da sfondo ai
gioielli e a i profumi di alta gamma. Se comunichiamo a un pubblico femminile, dovremo utilizzare il
rosa, il verde è il più indicato per l'ambiente e la natura, mentre l'arancio e ii colore della gioia e della
felicità e difficilmente passa inosservato ottenendo l'attenzione del pubblico. Non è un caso che i
pulsanti per inserire i prodotti nei carrelli degli e-commerce siano di colore arancio.
Saper creare le sensazioni giuste con un'immagine appropriata, adatta a catturare il pubblico, a tra le
priorità di chiunque produca contenuti; non ci sono regole certe e imparerai sul campo.
ORAZIO SPOTO, consulente che ha al suo attivo cento progetti solo su Instagram ed è cofounder di
Igersitalia, le immagini harm un ruolo fondamentale nella promozione di qualunque prodotto e
servizio, ma trovano il loro habitat naturale nella promozione turistica. Un messaggio importante che
tante volte passa in secondo piano: la promozione turistica parte e arriva dalle immagini ma in mezzo
c'è un mondo.
E anche qualità del servizio, cortesia ed eccellenza delle infra-strutture.
In tutto questo il ruolo di Instagram, ma in generale degli altri social network visivi, a fondamentale: si
tratta di canali che documentano le esperienze turistiche dal basso.
Su Instagram, in particolare, si trova letteralmente di tutto: la foto fatta di sfuggita da un turista
frettoloso, l'immagine artistica realizzata da un appassionato, i particolari apparentemente secondari
perchè non strettamente turistici, documentati da chi ci abita.
La qualità dunque e relativa: troverai sia belle che brutte immagini. Pero guardandole ti farai una idea
autentica del posto.
In tutto questo, un elemento motto importante ma spesso sottovalutato e il tag. II tag "etichetta" le foto
e permette quindi ii loro inserimento in immensi contenitori globali, multiutente e perennemente
aggiornati.
Basta un use scorretto di un tag su una solo foto per rovinare tutto. Basti pensare che su Instagram
ormai ci sono miliardi di immagini che sono scattate in un luogo. Immagina se tutte queste foto
venissero taggate correttamente.
Stessa opportunità, spesso dimenticata, 6 data dal geotag, ossia la possibilità di collocare l'immagine in
una immensa mappa globale. Noi di Igersitalia per sensibilizzare questo tema abbiamo avviato il
progetto #taggaresponsabile, un piccolo vademecum per usare meglio i tag».
2.9. L'importanza dei contenuti video
Il potere delle immagini e ormai assodato, ma oltre alle immagini ii futuro della comunicazione e
dell'informazione sarà sempre più affidato all'unico strumento che riesce a superare le barriere
linguistiche e che e capace di comuni-care a persone di età che va da pochi anni in su: il contenuto
video. Un mezzo che, oltre a farsi capire da chiunque, riesce anche a trasportare emotivamente chi ne
fruisce in luoghi in cui testi e foto non riescono a essere efficaci a causa del bagaglio culturale che
forma una barriera in ingresso, proprio come afferma il noto regista Frank Capra uno dei tre linguaggi
universal; gli altri due sono la matematica e la musica». Alcuni genitori mi dicono che dopo aver
regalato uno smartphone o un tablet al figlio, questo ha smesso di guardare la TV preferendo
l'interattivita e il linguaggio dei suoi beniamini di YouTube.
Proprio su YouTube troviamo ormai persone divenute famose grazie allo strumento con il quale hanno
dato prova di una capacità unica di raccontare storie e coinvolgere emotivamente il pubblico, proprio
perchè il mezzo consente un passaggio di emotività e velocità infinitamente maggiore rispetto a
qualsiasi altro mezzo.
Diventare un famoso youtuber none impresa semplice, perchè le doti di buon narratore e la capacità di
riuscire bene nel piccolissimo schermo di uno smartphone sono cosa non comune. Dal punto di vista
tecnico, a richiesta una buona conoscenza nella gestione di telecamere, smartphone e macchine
reflex.
Non sarebbe male sapere anche come illuminare correttamente la scena, utilizzare in modo efficace i
microfoni per evitare rimbombo e rumore di fondo, essere capaci di utilizzare un software di
montaggio video e saperlo sincronizzare correttamente con musiche e rumori.
Non ultimo, anzi credo sia la dote principale, riuscire a definire storyboard efficaci e riprese con il
ritmo giusto. Ti avverto the, sebbene la lunghezza totale del video non sia importante, a patto di non
annoiare, nei primi 5 secondi che ti giocherai tutto: se chi guarda il tuo filmato resiste ai primi 5/10
secondi a probabile che lo guarderà per intero.
Oggi abbiamo strumenti a un costo accessibile per riuscire a fare mirabolanti filmati, anche se,
purtroppo, l'accessibilità ai mezzi tecnici non garantisce un buon risultato e dovrai metterti a studiare
sia dal punto di vista tecnico che artistico, imparando dai migliori.
2.9. Come realizzare un video di qualità accettabile
Sono moltissimi coloro che avvalendosi di smartphone e videocamere tentano di realizzare video nella
speranza che si "viralizzino" rendendoli famosi; dal punto di vista tecnico probabilmente hanno i
mezzi giusti, ma spesso, da quello che vedo, non li utilizzano bene.
Una delle prime cose da sapere e che, se anche realizzi il filmato con uno smartphone a bassa
risoluzione, una cosa in cui non potrai fare a meno di garantire una buona qualità l'audio. Siamo tutti
disponibili a vedere un video di bassa qualità, ma se non riusciamo a sentire bene lo chiudiamo
subito e senza rimpianti. Per ottenere un buon audio di un parlato dovrai mettere un microfono nelle
vicinanze della bocca di chi parla. Con una videocamera o una reflex lo si pile fare con un microfono da
cravatta dal costo di poche decine di euro, mentre se si riprende con uno smartphone si può utilizzare
il microfono degli auricolari; in entrambi i casi ii risultato sarà ottimo.
La luce a fondamentale per ottenere delle buone riprese. Assicurati di illuminare la scena in modo
corretto e non troppo piatto. Anche in questo caso le lampade di casa e qualche faretto possono essere
utili, a patto di utilizzare una temperatura di colore (la tonalità della luce emessa) non lasciata al caso e
costruita con buon gusto.
L'utilizzo di un treppiedi o di una base d'appoggio è utile al fine di non avere immagini mosse; cerca di
evitare il più possibile le zoomate e ricorda che i movimenti di camera devono essere molto lenti e
sfruttati con parsimonia, a meno che non si tratti di azioni molto dinamiche o sportive.
Esistono molti programmi per montare ed editare i video girati, e tra i migliori segnalo Movie Maker
(Win), che gratis, e iMovie (Mac), a basso costa, mentre i professionali Adobe Premiere (Win/Mac) e
Final Cut (Mac) hanno costi e performance decisamente superiori.
DALLA RETORICA CLASSICA ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE di Cecilia Mattioli
Assieme alia grammatica, la Retorica 6 la discipline che da piu tempo in assoluto si occupa dello studio
del linguaggio e del suo utilizzo. Nell'enciclopedia Treccani (2011) Dario Como definisce la retorica
come:
Le teorie che si occupano dello studio formale del linguaggio e della testualità quando en trano in gioco
particolari dispositivi linguistico-formali di composizione dei testi, come accede prevalentemente in
ambito politico, giudiziario, letterario e pubblicitario, esercitati con finalità sostanzialmente
persuasive».
L’importanza di tale definizione sta nel fatto che essa tiene conto del valore etimologico del termine
retorica che in Grecia, a partire dal V sec, a.C., significa "arte del dire e del parlare" dove per arte si
intende "insieme di tecniche pratiche". Da questa premessa emerge in mode chiaro come l'attenzione
verso una comunicazione efficace e impattante fosse una esigenza percepita già nel mondo classico e
continui a esserlo anche ai giorni nostri, nonostante i mezzi e le tecniche siano profondamente
cambiati.
La prima trattazione sistematica dell'arte della comunicazione si deve ad Aristotele che, nel suo
manuale, spiega quali devono essere le caratteristiche dei tre elementi costitutivi della comunicazione
stessa: l'argomento di cui si parla, chi parla e gli schemi fondamentali, sia formali che sostanziali che
linguistici, da seguire per la costruzione del discorso a infine chi ascolta.
Gli elementi costitutivi di un discorso cosi come la lord sequenza
non sono lasciati al caso. Le cinque "operazioni" fondamentali sono:
INVENTIO, DISPOSITIO, ELOCUTIC, ACTIO a MEMORIA. Di queste, le prime tre avevano un'importanza
fondamentale a continuano ad averla anche ai giorni nostri. Le ultime, legate in modo particolare della
fase "orate" della composizione del d scorso, hanno perso progressive.
Analizzando brevemente i momenti fondamentali della composizione del discorso, vediamo in che
modo possano essere ancora attuali nonostante una realtà profondamente diverse.
3.1. La distribuzione
Una volta creato, il contenuto inizia un percorso fatto di distribuzione e misurazione.
La distribuzione decreta il successo di un contenuto; questa regola aurea a una dura realtà e mette in
crisi il detto "content is the king". Non basterà realizzare un contenuto strepitoso se non saprai
distribuirlo o creare un innesco che porti a una condivisione contagiosa da utente a utente.
La distribuzione si compone di due componenti imprescindibili che dovrai costruire net tempo:
• un pubblico tuo, fatto da chi ti segue sui social media e tutti i canali di distribuzione in cui riuscirai a
creare aggregazione
• il pubblico degli utenti che seguono to e il tuo blog, che attraverso le loro condivisioni riusciranno a
far arriverei tuoi post al loro seguito.
Dovrai ricercare e coltivare quotidianamente entrambi questi elementi, perchè saranno gli agenti che
decreteranno o meno il successo delle tue attività contenutistiche online.
Prima dell'esistenza dei social network il contento marketing consisteva nel creare un contenuto e
confidare che i motori di ricerca lo posizionassero in modo che potesse essere trovato dagli utenti. La
distribuzione di allora si limitava a cercare di farselo linkare da altri blog, forum o attraverso le
newsletter via email. La realtà attuale è ben diversa ed esistono miriadi di piattaforme sociali in cui
costruirti un seguito e in cui ii contenuto da te prodotto pub essere diffuso e ricondiviso senza limiti.
Creare un buon contenuto a fondamentale e faciliterà le operazioni successive: se hai creato qualcosa
di veramente utile, sorprendente ed emozionante avrai la possibilità che questo si viralizzi, termine
brutto ma ormai di use che sta ad indicare un contenuto che viene ricondiviso da molti utenti in modo
esponenziale proprio come si comporta un virus.
Recentemente l'algoritmo del principale motore di ricerca (Google) tiene in forte considerazione i
"segnali sociali" nella composizione dei risultati di una determinata ricerca.
Come rilevanza, insieme al link in ingresso a un determinato contenuto a stato affiancato un nuovo
fattore dato da quanta gente ne parla. Maggiori saranno le conversa-zioni e le interazioni fatte da
commenti, like e condivisioni e maggiori le probabilità che appaia nei risultati organici del motore di
ricerca.
Questo cambio di rotta a stato voluto per premiare maggiormente i contenuti che ottengono il
consenso dei lettori, un segnale di approvazione che limita moltissimo lo spam nei posizionamenti nei
risultati.
La migliore distribuzione si ottiene costruendo una community di persone che ci apprezza o quanto
men ci segue nei diversi social media in cui siamo presenti. Per ottenere la tanto difficile e mai certa
ricondivisione avrai bisogno di un innesco che dovrai creare to allargando il network di persone che ti
seguono, sia numericamente sia qualitativamente.
Più ampio sarà il seguito che riuscirai a ottenere e più opportunità avrai che si accorgano del tuo post,
ma non solo: servirà che alcuni determinati utenti, preziosissimi, diventino tuoi seguaci e si accorgano
di te.
3.1.1. Quali sono i social media pin utili?
Questa 6 una delle domande più comuni che mi vengono rivolte. Non esiste una risposta che vada bene
per tutti.
Ogni piattaforma di conversazione sociale ha delle peculiarità e un pubblico ben definito a cui
rivolgersi con modi e linguaggio adatti. Esistono piattaforme completamente visuali in cui foto e video
devono essere i190% del tuo messaggio, altre miste in cui a possibile fare sondaggi o anche creare
eventi e altre ancora in cui pub bastare anche un semplice messaggio di stato.
Ci sono piattaforme con un pubblico vastissimo, come Facebook in cui la meta di chi si collega a
Internet e iscritto in cui vale un tipo di comunicazione diversa da quella che creeresti in una
piattaforma professionale come Linkedln.
La quantità degli utenti iscritti serve anche per identificarli meglio e alcune piattaforme hanno un
pubblico minore ma di maggiore quanta, come per esempio Twitter. Sulla piattaforma di micro
blogging la selezione e altissima e chi non sa esprimersi in un linguaggio sintetico e corretto troverà
difficile inserirsi e difficilmente continuerà a frequentarlo.
Conoscere il pubblico a fondamentale per trovare il giusto registro comunicativo: ti ricordo che il tuo
scopo a portare utenti sul blog e quindi ti consiglierei di limitare la tua attività ai soli social network
che consentono l'inserimento di link verso l’esterno.
3.1.2. In quanti social network bisogna impegnarsi?
Un'altra domanda sempre attuale alla quale rispondo sempre allo stesso modo: devi impegnarti su
tutti i social media in cui riuscirai a essere presente e a partecipare quotidianamente. In questi luoghi
di conversazione dovrai dare il tuo contributo e partecipare tutti i giorni se vorrai ottenere qualcosa,
quindi se non riuscirai a essere presente non attivare il tuo account e limitati ai soli social network in
cui riesci a garantire una presenza costante.
Capire le dinamiche e come ottenere i riconoscimento del pubblico nei social network e nelle
conversazioni non semplice e richiede un periodo di sperimentazione e di "ascolto" di quelli che sono
stati in grado di ottenere un buon successo partendo dal basso e che non hanno avuto
CAPITALE SOCIALE
Associando se stessi a contenuti in cui si riconoscono o che affermino la loro capacità di identificare
fonti di informa-zione esclusivi e di valore aumenta il loro status e il riconoscimento tra i seguaci.
CONTENUTI EMOZIONALI
Il contenuto contiene elementi emozionali che si condividono e che fanno percepire a chi li segue cosa
provano.
CONTENUTI PRATICI
Aiutare gli altri a risolvere un problema, condividendo la soluzione e facendo un servizio al proprio
seguito. Questo fa innalzare il valore del profilo personale agli occhi di amici e follower.
CONTENUTI DI QUALITA’
Quando ci si imbatte in questo tipo di contenuto, premiarlo con uno share è il minimo che si possa fare
altri motivi che giustificherebbero la loro capacità comunicativa e di aggregazione.
3.2. Perchè la gente condivide i contenuti?
Un ricercatore della Stanford Università, JONAH BERGER, ha condotto vari studi su cif, che rende un
contenuto degno di essere condiviso da parte dei lettori, studi riassunti in un articolo di New
Yorker.23
Lo studioso ha individuato quattro elementi chiave che più di altri entrano in gioco nella spinta alla
condivisione da parte dei lettori:
Come sottolinea l'articolista, la naturale associazione con la retorica di Aristotele del 350 a.C. viene
subito spontanea. Secondo il filosofo, un contenuto dovrebbe avere un appello etico, un appello
emotivo o un appello logico. Ethos, Pathos e Logos quindi. Nulla di nuovo sotto il sole: le relazioni
umane, sia sul digitale sia offline, si avvalgono delle stesse logiche.
Anche la reciprocità a un elemento non secondario in questa catena e spesso molti condividono e
interagiscono con un contenuto per cercare un legame con chi l'ha condiviso. Questa pratica aiuta le
relazioni. E stato verificato che farsi percepire da chi ci segue interagendo, nella maggioranza dei casi,
farà scattare la molla della reciprocità. Addirittura gli algoritmi di numerosi social network premiano
questa pratica innalzando l'affinità.
Dopo anni passati sui forum e sui social ho realizzato che le logiche sono sempre le stesse, il modello
che ho visto funzionare e premiare a questo: donare qualcosa di utile per avere un ritorno di
riconoscibilità.
L'efficienza massima si ottiene con un proprio contenuto, ma si ottiene anche attraverso quello di altri
e fa percepire di noi che siamo in grado di costruire valore.
Un registro comunicativo adatto al pubblico
Tutti abbiamo un profilo su almeno uno dei principali social network, alcuni di noi hanno anche un
blog di proprietà o con il quale collaborano. Sappiamo anche come postare un messaggio di stato, un
contenuto fotografico o un video. Ciò che fa davvero la differenza tra gli utenti efficaci e quelli che non
lo sono a riuscire a interpretare questi mezzi di comunicazione digitali mettendoci del proprio.
Quando ci buttiamo nella comunicazione abbiamo un obiettivo? Perchè vogliamo esserci e cosa
vogliamo ottenere?
Individuare l'obiettivo a il primo passo da compiere per percorrere la lunga strada che si chiama
efficacia comunicativa.
LA STRATEGIA
Se hai già iniziato, magari anche solo spinto dalla voglia di comprendere come funzionano i canali di
comunicazione digitate e non hai una strategia di comunicazione a il momento di fermarti a riflettere e
trovare un vero obiettivo.
Qualsiasi cosa può costituire un obiettivo: trovare un lavoro, diventare un riconosciuto professionista,
vendere un prodotto, diventare un opinion leader di un determinato argomento, essere invitato ad
aperitivi e feste e cosi via.
In base a quello che vorrai ottenere dovrai capire qual a il giusto target con il quale comunicare.
IL TARGET
Questo a il passo più complesso di tutta la procedura.
Ogni obiettivo ha un target specifico composto di persone diverse. Individuare il target giusto,
comprendere come ragiona, dove scovarlo e come comunicare con esso a cosa complessa, che
meriterebbe una trattazione specifica e dettagliata per ogni singolo caso.
IL MEZZO COMUNIEATIVO
Dovrai scegliere ii giusto mezzo di comunicazione in base il pubblico con il quale vorrai comunicare. Se
il tuo a un pubblico giovanissimo Instagram o YouTube rappresentano una buona scelta, mentre sarà
più adatto Linkedln se vorrai comunicare a manager aziendali. Questa scelta a abbastanza semplice:
anche se in alcuni casi il pubblico utilizza più di una piattaforma, ormai sono abbastanza connotate e
facili da individuare a seconda del target di riferimento.
IL REGISTRO COMUNICATIVO
Qui viene il bello: per essere veramente efficace dovrai distinguerti e saper utilizzare it giusto
linguaggio, adatto al pubblico a cui ti rivolgerai.
Ho notato e mi hanno fatto notare che avere un modello di relazione e comunicazione ordinario a
molto apprezzato da amici, colleghi e concorrenti, che vedranno in to un professionista integerrimo e
un rispettabile concorrente.
Al contrario, se avrai una comunicazione pia brillante e fuori dagli schemi verrai additato dai
colleghi/concorrenti come un pessimo professionista che cerca facile visibilità e verranno messe in
dubbio le tue capacità professionali.
Questa reazione a dovuta al fatto che pochi hanno compreso come interpretare i mezzi che abbiamo a
disposizione e che per emergere nelle comunicazioni digitali si deve adottare una comunicazione seria
ma non seriosa. Essere seri, composti e pacati, ovvero ordinari, ti preserva dalle critiche e dagli
attacchi dei colleghi/concorrenti, ma rischia di rendere la tua comunicazione inefficace e invisibile al
tuo target di riferimento. Avere visibilità e riscontro di pubblico significa superare una soglia,
intraprendere un cammino nel quale verrai additato come quello strano che non si pone nel modo
giusto e quindi sarai considerato pericoloso semplicemente perchè hai raggiunto un pubblico a cui gli
altri non riescono ad accedere.
INTERPRETARE
Chi è riuscito a comprendere le dinamiche, individuando strategicamente un target e il modo giusto
per stimolarlo, ha compiuto tutti i passi di una comunicazione efficiente, raggiungendo la tanto ambita
visibilità e il successo professionale. Interpretare questi canali di comunicazione spesso richiede il
coraggio di muoversi al limite del consentito.
Pur rimanendo nell'ambito della legalità e attenendosi alle regole di ogni singola piattaforma, va
ricercato il punto debole in cui inserirsi con operazioni "criticabili" che farebbero storcere il naso agli
ortodossi della professionalità e della reputazione.
LA REPUTAZIONE REALE E PERCEPITA
La reputazione e uno dei temi pia dibattuti degli ultimi tempi. Vedo sempre pia frequentemente agitare
l'indice verso i professionisti che adottano schemi nuovi e non ordinari nell'attirare l'attenzione. In
qualsiasi comunità di professionisti ci sono sempre rivalità e competizione, a una cosa normale, giusta
e sana.
Quello che none sano a additare un professionista per come si pone piuttosto che per quello che
concretamente realizza. Sarebbe come criticare un bravissimo medico perchè si a fatto notare
indossando una maschera da clown, oppure un abile architetto perchè ha partecipato a un reality
show televisivo.
La cattiva reputazione viene spesso attribuita ad attività che nulla hanno a che fare con la professione.
Un'altra pessima abitudine a quella di disapprovare chi riesce a raggiungere un vasto pubblico
spiegando nozioni ritenute esclusive di un determinato settore. L'esempio pia calzante in tal senso a
SALVATORE ARANZULLA, the a riuscito a trasmettere, con un linguaggio semplice, competenze• di
tecnologia spicciola a un vastissimo pubblico.
Il blogger di tecnologia è riuscito a intercettare una domanda e a rispondere in maniera efficace,
facendosi odiare da una schiera di professionisti che ritengono to stile pop del divulgatore siciliano di
basso livello e addirittura lesivo della vera conoscenza informatica.
Se analizzassimo dal punto di vista giornalistico i post di Aranzulla potremmo criticarli senza pieta, ma
se saremo obiettivi osserveremo che tutti i suoi post dal titolo che inizia in maniera sempre uguale,
"Come...", in effetti sfruttano la caratteristica di Google che premia il titolo nel posizionamento
organico (questa a solo la punta dell'iceberg di tutto lavoro che sta dietro all'attività di Salvatore).
Non c'è solo Aranzulla a dimostrare che la comunicazione deve intercettare un pubblico e far leva su
una debolezza degli algoritmi, avrei potuto prendere ad esempio centinaia di altri personaggi come
Chiara Ferragni, Favij, Francesco Sole, Selvaggia Lucarelli e cosi via, tutti accomunati dall'essere
riusciti a ottenere successo attraverso una comunicazione non convenzionale.
Differenziarsi per la straordinarietà del registro comunicativo e per l'utilizzo di una comunicazione
audace che sfrutta l'imprecisione dei sistemi non e una pratica scorretta.
Distinguersi con un linguaggio e un comportamento seri ma non cupi non è indite di pessima
professionalità, ma forse l'unico modo di emergere dal rumore di fondo delle tante
comunicazioni sempre uguali e ridondanti, avendo cura di rispettare il prossimo attraverso un
comportamento etico ineccepibile.
RICERCA
L'utente venuto a conoscenza del prodotto/servizio si mete alla ricerca di informazioni che in tempi
passati avrebbe trovato su riviste, chiedendo all'amico esperto o andando direttamente in negozio.
Oggi si serve dei motori di ricerca:
Google in primis, YouTube per secondo e in base alla tipologia del prodotto anche attraverso siti e blog
di settore.
REPUTAZIONE
A questo punto il cliente, convinto che le caratteristiche facciano al caso suo, cerca un riscontro nelle
opinioni di chi lo ha già acquistato. Questa u una prassi che si sta sempre più consolidando e che a
legata (spesso inclusa) al secondo punto. L'indagine sulla reputazione di chi vende e del produttore
consolida la predisposizione all'acquisto ed è questa la vera novità che sta cambiando le regole di
acquisizione della clientela.
ACQUISTO
L'utente consapevole delle caratteristiche del prodotto, dopo essere venuto a conoscenza di tutte le
garanzie, della reputazione del prodotto e del produttore alla fine acquista in un e-commerce (oppure
in negozio, chi ha detto che ii digital marketing serva solo per vendere sul web?) che offra un prezzo
conveniente, ma non solo.
Un e-commerce dovrà anch'esso offrire garanzie, servizi e reputazione per rassicurare il cliente e non
farlo sentire abbandonato ad acquisto effettuato. Amazon, Zalando e molte altre piattaforme hanno
basato tutto su queste garanzie ed a il segreto del loro successo.
Se reputi attendibile quello che ho delineato in questi quattro punti, l'investimento che not tutti
dovremo fare essenzialmente su tre macro attività.
3.3.5. Ama la tua community, non sono seguaci
I collegamenti sulle piattaforme sociali sono un capitale vivo e che va rispettato e amato; e attraverso
esso che coglierai le vere opportunità, un capitale che va costruito giorno per giorno: va costruita la
relazione, la fiducia e la tua reputazione. Persone a cui trasmettere la percezione del tuo valore e della
tua positività.
Non hai follower o seguaci, hai esseri umani che ti seguono per i motivi pia diversi: chi vuole essere
ricambiato nel follow, chi ti giudica interessante, chi ama quello che scrivi altri per semplice curiosità.
Tutte queste persone sono loch di un meccanismo al quale essere utile con contenuti e nuove idee.
3.4. 1 social media tra affinity e tempo di decadimento
Laddove le macchine non riescono a comprendere la quanta di un contenuto, intervengono gli
algoritmi utilizzando un metodo che mette al centro il riscontro umano: link, condivisioni, commend e
segnali di approvazione sono tutti elementi utili a capire se il pubblico ha apprezzato.
Gli algoritmi sono in grado di interpretare questi segnali in modo da poter posizionare meglio il
contenuto che abbia generato un alto grado di interazione.
Anche la fonte è importante: se la persona che ha generato ii post ha al suo attivo uno storico di ottimi
contenuti, ha maggiori possibilità di ottenere un punteggio pia alto. La stesso vale per un sito la cui
redazione sia efficacemente strutturata.
In una buona parte dei social network, gli algoritmi regolano la visibilità dei messaggi di stato che noi
tutti inseriamo. Ogni piattaforma ha le sue regale e le variabili possono essere anche motto diverse tra
loro. Su Facebook (ma non solo), ad esempio, ci sono tre variabili principali che intervengono a
comporre la news feed che tutti vediamo in homepage. La prima e pin importante di queste e l'affinità.
L'affinità e il parametro che misura quanto abbiamo apprezzato, nei tempi recenti, una determinata
persona o pagina: se per alcune volte abbiamo commentato o messo" mi piace" l'algoritmo sarà in
grado di prevedere che apprezzeremo moltissimo quella persona o quella pagina anche nelle prossime
uscite e ce le posizionerà in prima piano.
Questo a ii motivo per cui abbiamo sempre i legami più stretti in evidenza rispetto ad altre persone
con cui interagiamo meno.
Il secondo elemento che contribuisce a farci "galleggiare" nelle news feed grado di apprezzamento del
post: se il nostro post avrà, in un determinato periodo di tempo, un ottimo livello di interazioni, la
piattaforma lo metterà maggiormente in evidenza, giudicandolo interessante per molti.
Terzo, ma non ultimo per importanza, il tempo di decadimento: le piattaforme hanno un intenso
flusso di contenuti postati dagli utenti e pin questo flusso elevato minori saranno le possibilità che
qualsiasi contenuto rimanga a lungo in evidenza. Normalmente il tempo Media di permanenza di un
post nei social media varia daminuti a poche ore.
3.4.1. Costruire l'affinità
Quella magia che fa Si che alcuni abbiano molte decine di "mi place" e altri pochi o niente.
Aumenta l'affinità con contenuti di qualità, coinvolgenti e con ad si riesce a creare empatia con il
proprio pubblico. I gestori della piattaforma hanno fatto in modo che ognuno di non veda il maggior
numero di contenuti interessanti, di persone che amiamo o che leggiamo con piacere.
Ti sarai accorto che ci sono post particolari e ripetuti a intervalli regolari di tempo da parte di alcuni
utenti che hanno scoperto un paio di trucchi interessanti e che fanno crescere l'affinità con il taro
seguaci.
Li vedi ad esempio sostituire spesso la foto del profilo (spesso rimpiazzandola con la stessa foto):
questo perchè la foto del profilo nell'algoritmo ha un peso rilevante e cambiarla rende visibili e crea la
preziosa affinità. Fare domande come: Avete un profilo Linkedin? Postatemi l'url qua sotto", oppure
"Sto facendo un elenco del blog da mettere nel lettore di feed, ml inserite il vostro nei commenti?" e via
dicendo. Invitare i seguaci a distribuire il loro ego nei commenti crea un vortice di affinità alimentata
anche dal numero di interazioni per la gioia di tutti, quella del commentator' e soprattutto quella di chi
ha furbamente postato l'iniziativa.
Commentare e fare like ovunque dicono sia utile e conosco amici e colleghi dediti a tale pratica; a
sicuramente vero che molti di quelli che ricevono il commento si ricorderanno di te ed a possibile che
alla prima occasione ti renderanno il favore aumentando la tanto sudata affinità.
Chi utilizza tali mezzi per accrescere questa variabile sa che questi utenti per qualche tempo vedranno
ogni nuovo post pubblicato, ma ricorda che l'affinità richiede continue manutenzioni quotidiane,
perchè anche gli altri utenti non stanno di certo con le mani in mano.
3.5. Il vantaggio di essere trovati
Come molti che era sono passati al digital marketing anche io ho iniziato facendo siti web, alla fine
degli anni '90 in un'epoca in cui era difficilissimo convincere le aziende ad aprire an sito web o
addirittura un e-commerce.
In quel periodo alle aziende si vendeva un sogno, un mondo che si sarebbe in poco tempo digitalizzato
nel quale partire prima della concorrenza avrebbe portato nel medio periodo l'azienda in una
posizione di vantaggio.
Una strada in salita, perchè in un solo colloquio dovevo far percepire al possibile cliente l'opportunità
che all'epoca non era ancora vista di buon occhio e in seconda battuta dovevo raccontare chi ero io,
mostrare i lavori realizzati, spiegare i motivi per cui avrebbero dovuto rivolgersi a me infine parlare di
costi e strategie. Un enorme dispendio di energie e dal risultato molto incerto.