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UNIDAD II

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“Planeación de la Investigación de Mercados”

M. A. Lucina Monzalvo Serrano

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PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PRESENTACIÓN

Esta unidad pretende ofrecer al lector una visión global del proceso de planeación

de la investigación comercial. Toda investigación de mercados implica el

desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un

proceso de adquisición y distribución de información. Si bien, no toda investigación

sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede

identificarse un patrón generalizado, mismo que consta de ocho etapas, las cuales

están muy relacionadas entre sí, como se pueden observar en la siguiente figura.

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que de las

conclusiones de una investigación se generan nuevas ideas o ponen de manifiesto

nuevos problemas susceptibles de ser investigados.

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2.1 DETECCION DE NECESIDADES

Tomar conciencia de un problema y su vaga

definición, da origen a la detección de necesidades,

mismas que pueden ser el resultado de haber

realizado un estudio previo tipo FODA, para solucionar alguna situación, valorar

una oportunidad, evaluar las estrategias existentes etc. Un planteamiento

incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en

el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. Si el problema de investigación se

define en forma incorrecta los objetivos de la investigación también serán erróneos

y todo el proceso será una perdida de tiempo y de dinero. Por ejemplo,

supongamos que el gerente de un nuevo producto le pide a un investigador de

mercados que determine cuál es la receta para un nuevo aderezo de ensaladas de

menta y miel que prefieren los clientes, y el investigador le informa correctamente

al gerente que la receta A es decididamente la preferida sobre la receta B.

Lo cierto es que a los clientes meta no les agrada en lo más mínimo el aderezo de

menta y miel, sin embargo de la receta A y B, se inclinaron por la A, el problema

real nunca se abordó.

Una correcta definición del problema implica definir con precisión los objetivos de

la investigación y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la

investigación debe resolver.

El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como

en su definición precisa de objetivos e interrogantes. Este análisis incluye el

estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y

los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre

directivos, buscando y analizando información secundaria y desarrollando

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investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos

conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).

Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de

investigación. Ayuda a determinar:

• El diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente)

• El tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa)

• El tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado

Por lo anterior, es importante no perder de vista que un problema bien definido es un

problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe

plantearse la pregunta correcta. En esta misma línea Einstein decía que:

«La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución».

Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o

identificado. Una investigación puede derivarse de la necesidad de:

Solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución

del porcentaje de participación de la empresa en el mercado (cuota de

mercado), disminución de las ventas; qué nombre de marca poner a un

nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.

Valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la

gama: cerveza sin alcohol.

Evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo,

eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfacción del consumidor.

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El proceso para definir el problema, se muestra a continuación.

h) Establecer los objetivos de la investigación

g) Determinar si realmente se puede responder a la pregunta

f) Determinar si ya existe la información

e) Traducir el problema del gerente en un problema de investigación de mercados

d) Utilizar los síntomas para ayudar a clarificar el problema

c) Comprender el entorno de la toma de decisiones (la industria, la empresa, los productos y el mercado meta

b) Averiguar por qué se esta buscando la información

a) Reconocer el problema o la oportunidad

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a) Reconocer el problema o la oportunidad

El problema de investigación de mercado se inicia con el reconocimiento del

problema o de una oportunidad de mercado. A medida que ocurren cambios en el

entorno externo de la empresa, los gerentes de mercadotecnia se enfrentan a

preguntas como: ¿Debemos cambiar la actual mezcla de marketing? Y de ser así,

¿cómo? La investigación de mercados se puede utilizar para evaluar los productos

y servicios, las alternativas de promoción, distribución y fijación de precios.

Además se puede utilizar para encontrar y evaluar nuevas oportunidades en un

proceso llamado identificación de la oportunidad.

Ejemplo, desde 1990 han nacido más de 30 millones de bebés en EEUU.

Representan la generación más grande desde los baby boomers1. Sin embargo

algo más impresionante que el número es su riqueza. Debido al incremento en

hogares de un solo padre y hogares donde los dos miembros de la pareja tienen

ingresos, los niños están tomando las decisiones de compra que antes le

correspondían a la mamá. Con su dinero de la semana, sus ganancias y los

regalos, los niños de 14 años y menos gastaran una cantidad estimada de 20 mil

millones de dólares al año, e influirán en otros 200 mil millones de dólares de

compras.

Para los vendedores astutos, estas estadísticas representan una gran

oportunidad. La investigación de mercados puede intervenir y aclarar en donde

están las mejores oportunidades. Walt Disney, por ejemplo, inicio una red de radio

infantil las 24 horas del día basándose en su investigación de mercados.

En ocasiones la investigación conduce a resultados inesperados, lo que requiere

usos creativos de la investigación en la mezcla de mercadotecnia. General Motors

(GM) concluyo recientemente un análisis de “consumidores del asiento trasero”, es

1 Termino utilizado para describir a las personas que nacieron posterior a la Segunda Guerra

Mundial entre los años 1946 y principios del decenio de 1960. baby boom (explosión de natalidad).

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decir, niños entre 5 y 15 años de edad. La investigación de mercados descubrió

que los padres a menudo dejan que sus hijos desempeñen un papel de “romper el

empate” (es decir, cuando estos no se ponen de acuerdo para elegir) cuando

deciden que automóvil van a comprar.

Los gerentes de mercado, armados con esta información, iniciaron varios

programas. GM publico en Sports Illustrated for Kids, una revista orientada a los

niños de 8 a 14 años de edad, un anuncio de dos páginas con colores brillantes

de la minivan Chevy Venture, un vehículo orientado a las familias jóvenes. Así

también, GM enviaba la minivans a los centros comerciales y exhibía películas de

Disney en una videocasetera al interior del vehículo.

Naturalmente, la investigación de mercados no sólo se enfoca hacia

oportunidades. Algunos gerentes de mercadotecnia querrán tener la respuesta a

preguntas como “¿por qué perdemos participación de mercado? ”o “ ¿Qué

debemos hacer ahora que Ajax Manufacturing bajo sus precios en 10 por ciento?”.

En casos como estos los investigadores de mercados son de gran ayuda.

b) Averiguar por qué se busca la información

Se desperdician grandes cantidades de tiempo y dinero debido a que las

solicitudes para las investigaciones de mercados están mal formuladas o se han

entendido mal. Por Ejemplo, los gerentes tal vez no tienen una idea clara de lo que

quieren o no expresan bien sus preguntas. Por consiguiente, los investigadores a

menudo se dan cuanta de que las siguientes actividades son útiles:

Debatir para qué se utilizara la información y qué decisiones se podrían

tomar como resultado de la investigación. Trabajar con ejemplos detallados para

ayudar a aclarar el problema.

Tratar de que el cliente o gerente haga sus preguntas por orden de

prioridad. Esto ayuda a separar las preguntas principales de las que solo tienen un

interés incidental.

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Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente diferentes y

discutir las diferencias

Crear datos de muestreo y preguntar si éstos ayudarían a responder las

preguntas. Simular el proceso de decisión.

Recordar que cuanto más crea usted que las preguntas están bien definidas

y directas, más deberá dudar que ha comprendido la necesidad real.

c) Comprender el entorno de la toma de decisiones

Una vez que los investigadores comprenden la motivación para hacer la

investigación, a menudo necesitan una información básica adicional para

comprender a fondo el problema. Esto puede significar hablar simplemente con los

gerentes de marca o con los gerentes de nuevos productos, leer los reportes de la

compañía, visitar las instalaciones de producción y las tiendas de menudeo y tal

vez hablar con los proveedores. Si la industria tiene una asociación comercial, los

investigadores podrán visitar su sitio en internet para obtener la información

publicada por la asociación. Mientras el investigador comprenda mejor el entorno

de la toma de decisiones, incluyendo la industria, la empresa, sus productos o

servicios y el mercado meta, más probabilidad hay de que el problema se defina

correctamente. Podemos hacer referencia a este paso como hacer un análisis de

la situación.

Si las reuniones con los gerentes y proveedores y las visitas a la ubicación no son

suficientes, se puede hacer una investigación exploratoria para obtener una mayor

comprensión de un concepto o para ayudar a cristalizar la definición del problema.

También se utiliza para identificar las variables que se van a estudiar.

d) Utilizar los síntomas para aclarar el problema

Los investigadores deben tener sumo cuidado de distinguir entre los síntomas y el

problema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre debido a la existencia de

algo más. Por ejemplo, los gerentes a menudo hablan del problema de las ventas

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bajas, en una disminución en las utilidades, de un número creciente de quejas del

cliente o de clientes perdidos. Todos estos son síntomas de un problema serio, es

decir, algo esta haciendo que los clientes de una compañía se vayan. ¿Es el

precio más bajo que ofrece la competencia? O ¿Es un mejor servició? A menudo

se hace referencia al hecho de enfocarse en los síntomas como el principio de

iceberg.

Aproximadamente 10 por ciento de este iceberg sobresale del océano, el 90 por

ciento restante esta abajo. Preocupados por el obstáculo que pueden ver, los

gerentes tal vez no comprendan el problema más profundo que está sumergido ni

se enfrentaran a él.

No siempre es fácil asegurarse de que se ha definido el problema. Los gerentes y

los investigadores de mercados deben recurrir a la creatividad y a un criterio

solido. Llegar al fondo de un problema se asemeja un poco a pelar una cebolla, es

necesario desprender una capa a la vez. Un enfoque para eliminar los síntomas es

preguntarse: ¿Qué motivo este problema o situación? Cuando el investigador ya

no puede responder a esta pregunta entonces surge el problema real. Por

ejemplo, cuando un fabricante de bombas para agua se St. Louis se enfrentó a

una disminución del 7 por ciento de las ventas, en comparación con el año

anterior, los gerentes se preguntaron: “¿Cuál es la casusa de esto?”. Una mirada a

las ventas en toda la línea de productos mostró que éstas habían aumentado o

eran casi iguales en todos los productos, con excepción de las bombas

sumergibles grandes para trabajo pesado, cuyas ventas habían bajado casi 60 por

ciento. Fue entonces cuando se hicieron esa pregunta. Las ventas de la bomba en

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las divisiones sur y central eran casi las mismas del año anterior. Sin embargo, en

la región occidental las ventas eran de cero. De nuevo hicieron la misma pregunta.

Una investigación posterior reveló que un fabricante japonés estaba inundando los

mercados de occidente con un producto similar y a un costo del 50 por ciento del

precio de mayoreo del fabricante de St. Louis. Ése era el problema real y el

fabricante solicito la aprobación del Departamento de Justicia para que multara a

la compañía japonesa y le emitieran una orden judicial de parar esa práctica.

e) Traducir el problema de la gerencia en un problema de investigación de

mercados

Una vez que se ha identificado el verdadero problema de decisión de la gerencia,

se debe convertir a una problema de investigación de mercados. El problema de

investigación de mercados especifica qué información es necesaria para resolver

el problema y cómo se puede obtener ésta información de manera eficiente y

efectiva. Así que el objetivo de la investigación de mercados es la declaración de

la meta y la definición de la información específica necesaria para resolver el

problema. Los gerentes deben combinar la información con su propia experiencia

y con aquella que éste relacionada para tomar una decisión apropiada. El objetivo

de la investigación de mercado de GM era determinar qué papel, si lo había

desempeñaban los consumidores del asiento trasero en la decisión de la familia

de comprar un automóvil.

En contraste con el problema de investigación de mercados, el problema de

decisión de la gerencia esta orientado a la acción. Éste tipo de problemas tienden

a ser de una esfera de acción mucho más amplia y más general que los

problemas de investigación de mercados, los cuales se deben definir y especificar

de manera limitada si se desea el éxito.

En ocasiones es necesario hacer varios estudios de investigación para resolver un

problema más amplio de decisiones de la gerencia. Una vez que GM había

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determinado que los niños en el mercado meta representaban un papel de romper

el empate, la pregunta que se hicieron fue: “¿Qué podemos hacer para influir en la

decisión de romper el empate?”. GM realizo la investigación de mercados para

determinar la publicidad directa orientada a los niños en el mercado meta y las

promociones en los centros comerciales serian las mejores formas de la actividad

promocional.

f) Determinar si ya existe la información

A menudo parece más fácil e interesante desarrollar nueva información que

buscar viejos archivos de reportes y datos para ver si ésta ya existe. Hay una

tendencia a suponer que los datos actuales son superiores a los recopilados en el

pasado, debido a que los primeros parecen ser una solución para la situación

actual . Y debido a que los investigadores tienen más control sobre el formato y lo

basto de los datos nuevos, prometen que será más fácil trabajar con ellos. Sin

embargo, la utilización de los datos existentes les puede ahorrar tiempo y dinero a

los gerentes si éstos pueden responder a las preguntas de la investigación.

g) Determinar si es posible responder a la pregunta

Cuando los investigadores de mercado prometen algo más de lo que pueden

proporcionar, perjudican la credibilidad de la investigación de mercados. Es de

suma importancia que los investigadores, ya sea por anhelo de complacer o

porque creen lograrlo todo, eviten el impulso hacia un esfuerzo que saben que

tiene una limitada probabilidad de éxito. En la mayoría de los casos, se puede

discernir con anticipación la probabilidad de éxito, identificando lo siguiente:

Los casos en los que el investigador sabe a ciencia cierta que la información

requerida ya existe o se puede obtener fácilmente.

Las situaciones en las que el investigador ésta bastante seguro, basándose en

experiencias previas de que es posible recopilar la información.

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Los casos en los que se sabe que se ésta tratando de hacer algo nuevo y que

hay un riesgo real de obtener resultados nulos

h) Establecer los objetivos de la investigación

La culminación del proceso de definición del problema es una declaración de los

objetivos de la investigación. Éstos se expresan en términos de la información

necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigación de

mercados. Los objetivos bien formulados sirven como un mapa de carreteras para

seguir adelante en la investigación. También sirven como un estándar que

permitirá que los gerentes evalúen la calidad y el valor del trabajo preguntando:

“¿Cumplimos con los objetivos? “¿Las recomendaciones fluyen de una manera

lógica de los objetivos y de los descubrimientos finales de la investigación?.

Elaborar los objetivos generales apunta al tipo más general de conocimiento que

se espera producir con la investigación. No suelen ser más de dos.

Ejemplos de objetivos generales por áreas especificas de investigación:

Área de investigación Objetivos:

Determinar, establecer, evaluar, explicar etc.

Análisis de la demanda

Perfil de los compradores

Quién compra

Dónde se compra

Frecuencia de compra

Por qué se compra

Cuándo se compra

Cuánto se compra

Actitudes de los compradores

Intenciones de los consumidores

Influenciadores de las compras

Evolución de los estilos de compra

Características del

mercado

Tamaño del mercado potencial

Identificación de segmentos

Tendencias observadas

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Análisis de la competencia Identificación de los competidores

Características de los competidores en programas de marketing,

competitividad, recursos.

Principales puntos fuertes y débiles de la competencia

Expectativas de la competencia en el futuro

Análisis del producto

Atributos y beneficios percibidos

Cómo podría definirse el producto

Cómo se podrían atraer segmentos

Importancia del servicio y la garantía

Necesidad de modificar la línea de productos

Grado de importancia del envase

Cómo se percibe el producto respecto al de la competencia

Conveniencia de diseño de productos

Diseño de envases

Denominación de marcas

Área de investigación Objetivos:

Determinar, establecer, evaluar, explicar etc.

Promoción y comunicación Estudios de audiencias y soportes

Investigaciones del mensaje

Pretest y post-test publicitarios

Eficacia publicitaria

Valoración de los

resultados

Rentabilidad por líneas de producción

Metas

Análisis de mercados

Notoriedad de la empresa, producto o marca

Imagen de la empresa

Una vez determinados los objetivos generales de la investigación, deben

formularse los objetivos específicos, los cuales deben lograrse para alcanzar los

objetivos generales, deben ser tan específicos e inequívocos como sea posible.

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Cabe recordar que no todo el esfuerzo de la investigación (en términos de tiempo

y dinero) está orientado hacia el logro de los objetivos. Cuando el investigador de

mercados se reúne con un comité para enterarse de las metas de un proyecto, los

miembros del comité tal vez no estarán totalmente de acuerdo. A veces es

necesario volver a reunirse con éste (o con el individuo a cargo) con una lista por

escrito de los objetivos de la investigación. Después el investigador le debe

preguntar al gerente: “Si logramos los objetivos que aparecen en esta lista,

¿Tendrá usted la información suficiente para tomar decisiones informadas acerca

del problema?. Si la respuesta es afirmativa, se le debe pedir al gerente que firme

la lista de objetivos, y ambos se deben quedar con una copia del documento. Al

poner por escrito los objetivos en los que se ha convenido, se evita que el gerente

diga más adelante: “Ésta no es la información que yo quería”. En un ambiente

corporativo activo y agitado, esos malos entendidos suceden con más frecuencia

de lo que podríamos imaginarnos.

Otro aspecto importante es evitar el síndrome de es bueno saberlo incluso

después de hacer una investigación exploratoria, los gerentes a menudo tienden a

discutir los objetivos de la investigación en términos de amplias tareas de

ignorancia. Dicen en efecto: “He aquí algunas cosas que yo no se”. Cuando los

gerentes de General Motors dicen: “Me pregunto lo que están pensando los

clientes meta acerca de tener familias numerosas”, podrían estar pensado

implícitamente: “Cuando lleguen los resultados de la investigación seria bueno

saber algo más acerca de la tendencia del mercado meta en lo que concierne al

tamaño de la familia. Una vez que yo tenga un mayor conocimiento, entonces

puedo tomar algunas decisiones”. Por desgracia, este escenario comúnmente

conduce a una decepción. No hay nada de malo con los descubrimientos

interesantes, pero también deben servir para emprender una acción. Es decir,

deben proporcionar información para la toma de decisiones.

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El logro de un objetivo de la investigación debe hacer algo más que reducir el nivel

de ignorancia de la gerencia. A menos que toda la investigación sea exploratoria,

debe conducir a una decisión. Tal vez la mejor forma de asegurarse de que la

investigación sirva para emprender una acción es determinar como se

implementaran los resultados de ésta. En el caso de la General Motors,

supongamos que la investigación exploratoria descubrió varios reportes de

familias de la clase media con hijos (el mercado meta primario). Teniendo en

cuenta que frecuentemente se extravían las familias que vacacionan en automóvil,

un reporte describirá un sistema de posicionamiento global por satélite, ahora

disponible en muchos automóviles.

El sistema esencialmente guía al conductor desde el punto A hasta el punto B por

medio de mapas en video, ofreciendo una alternativa para los arrugados mapas de

carreteras. Otros reportes arrojan que las familias que salen de vacaciones en

automóvil tienden a llevar “muchas cosas” para entretenimiento y consumo

durante el viaje. Esto pondría implicaciones para el espacio de almacenamiento de

alimentos, la electrónica y los contactos del vehículo, etcétera.

En resumen, definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar

plantea un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver

o contrastar. Cada objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el

propósito de la investigación. Será la guía de todo el proceso posterior. Debe

responder a la pregunta: "¿por qué realizamos esta investigación?". Debe dar idea

de la información que se necesita y la forma de obtenerla.

Detección de necesidades por medio de un estudio tipo FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta

analítica que permite trabajar con toda la información que posee un negocio, útil

para examinar Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

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Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las

características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite. El

análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles

de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto,

mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,

unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como

resultado del análisis FODA, podrán ser de gran utilidad en el análisis del mercado

y en las estrategias de mercadeo para ser incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito

del negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al

compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las

oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra

externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del

negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control.

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La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí

se tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar

esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,

circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningún control directo.

Fortalezas y Debilidades

Se deben considerar por Ejemplo: las siguientes:

Análisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información,

activos fijos, activos no tangibles.

Análisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos,

creatividad

Análisis de Riesgos: Con relación a los recursos y a las actividades de la

empresa.

Análisis de Portafolio: La contribución consolidada de las diferentes

actividades de la organización.

Resulta necesario hacerse preguntas como éstas:

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde se cree que se supera a

los principales competidores?

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde se cree que los

competidores superan a la empresa?

Al evaluar las fortalezas de una organización, se debe tener en cuenta que éstas

se pueden clasificar en:

1. Fortalezas Organizacionales Comunes

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Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de

empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran

número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la

misma estrategia.

2. Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido

número de empresas competidoras. Por Ejemplo:: En sistema de

Investigación de mercados con seguimiento puntual. Las empresas que

saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja

competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de

su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:

o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia

histórica única que otras empresas no pueden copiar.

o Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por

las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales

complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de

convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.

La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después

de que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la

competencia.

Al evaluar las debilidades de la organización, se debe tener en cuenta que se está

refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar

estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una

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desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen

valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían

generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en

aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles

de desempeño.

Es necesario considerar:

Análisis del Entorno

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,

mercados, competidores).

Grupos de interés

Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas,

comunidad.

El entorno visto en forma más amplia

Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

Resulta necesario preguntarse:

¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno

la empresa?

¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene la empresa?

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2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Es la información específica que se quiere obtener

para resolver el problema de investigación de

mercados.

Como anteriormente se menciona, los objetivos bien formulados son el mapa para

desarrollar el proyecto de investigación y son la norma para medir la satisfacción del

cliente conforme a la adopción del sistema de calidad que posiblemente haya

implantado la organización o empresa.

Los objetivos de la investigación para el caso de General Motors serían básicamente

una nueva exposición, en términos de la investigación, de lo que necesita saber la

gerencia para tomar una decisión, en este estudio los objetivos específicos de la

investigación podrían ser los siguientes:

1. Determinar el porcentaje de familias que se extravían por lo menos una vez

durante unas vacaciones en automóvil.

2. Determinar la aceptación de los propietarios de minivans a un sistema de mapas

en video por satélite, a niveles de precios alternativos.

3. Determinar la demanda de un calentador de alimentos en la minivan.

4. Determinar la demanda de un refrigerador en la minivan.

5. Determinar la demanda de una reproductora de DVD en la minivan

6. Determinar la necesidad de contenedores adicionales de alimentos y bebidas en

el vehículo.

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Otros ejemplos de objetivos específicos, en el caso de detergentes podrían ser:

1. Determinar sí el producto debe lanzarse con la marca Cometa o Blanquita (o

con la marca White u otra nueva).

2. Determinar cuál de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud

más favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio

principal.

Los objetivos de la investigación como hipótesis.

A menudo los investigadores expresan un objetivo de la investigación en forma de

hipótesis. Una hipótesis es una presunción o declaración acerca de la posible relación

entre dos o más variables, las cuales pueden probarse con datos empíricos; se

considera que es plausible, dada la información disponible. La hipótesis no es una

simple afirmación de relaciones entre cosas y resultados. Se compone de

características o datos que responden a una medición.

«El desarrollo de una hipótesis prepara el escenario para la creación del diseño de la investigación».

Por lo tanto, una buena hipótesis contendrá implicaciones claras para probar las

relaciones expresadas. Por ejemplo, basándose en la investigación exploratoria,

un investigador podría plantear la hipótesis de que el agregar un sistema de

mapas por satélite, como una opción de la minivan venture de General Motors, a

un precio de 2000 dólares incrementaría la participación del mercado de minivans

de General Motos en un 2 por ciento. Una segunda hipótesis podría ser que los

clientes para la nueva minivan venture serán predominantemente familias con

miembros de entre 28 y 45 años de edad, con dos hijos viviendo en el hogar y un

ingreso familiar total de 55,000 a 90,000 dólares anuales.

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2.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Una vez formulados los objetivos generales y específicos

de la investigación, la siguiente fase será determinar que

tipo de diseño de investigación debe ser planteado para

afrontar el problema. Por tanto, el diseño apropiado de la investigación dependerá de

los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, diseñar la investigación es hacer

un plan responda a los objetivos y a las hipótesis de la investigación. Así mismo

representa la estructura o patrón específico cuya función es asegurar que los datos

requeridos serán obtenidos de manera segura y económica, pero, además, éstos

tendrán un objetivo y podrán generar un conocimiento. Ese conocimiento es el que

necesitan las organizaciones para permanecer en los mercados competitivos.

En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco de referencia para

responder a una problema u oportunidad específicos de la investigación, no hay un

solo diseño de la investigación que sea el mejor sino diferentes diseños que ofrecen

una variedad de elecciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas. Además por

lo común están involucrados ciertos trueques. Un truque común es entre los costos de

investigación y la calidad de la información proporcionada para la toma de decisiones.

Generalmente hablando, mientras más se precisa y libre de errores es la información

obtenida, más elevado es el costo. Otro trueque común es entre las restricciones de

tiempo y el tipo de diseño de la investigación seleccionado. En general, el investigador

debe tratar de proporcionarle a la gerencia la mejor información posible, sujeta a las

varias restricciones bajo las cuales debe operar.

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¿Cómo nacen los diseños de investigación de mercados?

El diseño nace cuando el cliente se pregunta. ¿Por qué no se están logrando las

cosas? ¿Qué está ocurriendo? Por ende, un sinnúmero de causas aparecen como

viables para explicar cada situación. Sin embargo, el investigador, a través de la

investigación exploratoria, reduce el abanico de posibilidades dejando las causas

reales para su estudio formal. Como el número de posibles causas puede ser

infinito, sucede que es impráctico probar todas ellas.

Como todo proceso, hay diferentes formas para diseñar la investigación teniendo

cada una aplicaciones específicas, fortalezas y debilidades que deben ser

consideradas para hacer una selección adecuada.

Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los

concluyentes.

Diseños exploratorios de investigación

Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigación. Se llevan a cabo

sabiendo que será necesaria una investigación posterior que proporcione

conclusiones. Son los más adecuados cuando se dispone de poca información

sobre el problema o éste es de carácter general.

Éste diseño busca descubrir significados, ideas nuevas, conceptos básicos y

oportunidades de negocios a través de hechos, situaciones o costumbres, cuyo

significado será trascender los conceptos y las definiciones establecidas. Es útil

para establecer las líneas de investigación a priori, pero no prueba las relaciones

causa–efecto. No busca evidencia concluyente, es decir no pretenden seleccionar

una alternativa entre varias, por lo tanto equivale a un análisis previo de la

situación.

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En este aspecto sus objetivos se caracterizan por ser poco definidos, flexibles los

cuales irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en

cuanto a los métodos de obtención de información y los métodos de análisis. El

objetivo principal suele ser un problema o situación, recabando información sobre

el problema para transformarlo en un problema bien definido, así también es

frecuente la redefinición de objetivos durante las fases iniciales.

La información para desarrollar la investigación es vaga y probablemente

cambiante, utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria y métodos

cualitativos de investigación (Dinámica de grupos, técnicas de creatividad,

entrevistas, observación, etc.). Basados en pequeñas muestras poco

representativas y de selección simple, no aleatorias, las técnicas de análisis de

datos son cualitativas sencillas, los resultados o conclusiones son orientativas, no

se pueden extrapolar, la utilidad de la investigación es obtener información para

posteriormente desarrollar investigaciones concluyentes, puesto que el desarrollo

del proceso de investigación es flexible, admite improvisación y es adaptable a los

hallazgos.

De ahí que se cuenta con 4 líneas de acción para ayudar a encontrar y establecer

hipótesis:

a) Estudio de fuentes secundarias de investigación. La forma más rápida y

económica para encontrar posibles hipótesis que nos ayuden a aventajar en

nuestro trabajo, es analizar y sintetizar la investigación de otros. Lo anterior,

permite que en corto tiempo se use scanner para acopiar volúmenes

importantes de datos, digitalizar y trabajar con bases de datos y archivos

electrónicos que ahora nos permiten su amplia organización y fácil

divulgación (compartir con otros colegas, si está permitido).

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b) Estudios previos hechos por individuos que para casos específicos aportan

conocimiento general sobre los hechos. Ejecutivos y personal de

distribuidores mayoristas y minoristas continuamente están en contacto con

los clientes y consumidores. Entre esas poblaciones se encuentran clientes

interesados en valorar los productos y servicios que adquieren. Por otra

parte, el personal de los comercios llega a expresar sus ideas con

naturalidad. Pero, desafortunadamente, ambas poblaciones no están

entrenadas para observar sistemáticamente lo que podría mejorar la

competencia en el mercado ni tampoco a todos se les facilita expresar

correcta y claramente sus ideas. Ante estos grupos heterogéneos, el

investigador necesitará dar un paso atrás si quiere aprovechar estas

experiencias. Pero, los costos del entrenamiento pueden resultar prohibitivos.

En casos más específicos, se requiere de establecer un trabajo en equipo,

capaz de allegar un consenso de grupo. Un ejemplo, es que los expertos

tienen sus puntos de vista muy propios y, por lo general, están dispuestos a

participar en los estudios de mercado no sólo con su opinión, también

señalando hechos, tendencias y problemas que se avecinan. A los expertos

se les considera que poseen un conocimiento suficiente del tema que se

trate. Para ello, se necesita identificar quiénes son expertos y quiénes no lo

son, de manera tal que el estudio asegure resultados profesionales y no

simples “corazonadas”.

c) Análisis de casos seleccionados. Los estudios de casos seleccionados son

útiles para identificar relaciones que de otra manera serían muy difíciles de

encontrar. Ejemplo, después de establecer los antecedentes y las

experiencias de los vendedores, se les acompaña a hacer las ventas. Ahí se

identifica que aquello que funciona para unos y lo que no hacen otros. Sin

embargo, este conocimiento se puede estructurar para tomar la forma de

capacitación o entrenamiento en y para el trabajo con la finalidad de volver

competitivos a los grupos de vendedores de manera tal que se aseguren los

26

objetivos y se logren los resultados. Esta es una manera de alinear lo que

hacen los más exitosos de lo que hacen los aprendices. Así mismo, aportan

gran cantidad de hechos, relaciones y evidencias que en un estudio

experimental sería casi imposible y económicamente difícil de realizar. Pero

su gran valía es que en breve tiempo se pueden llegar a consensos de

grupo, reconociendo por igualdad de todos los integrantes, los hechos

contenidos en los estudios de caso además de los conceptos y la forma de

utilizarlos.

d) Método estadístico. Estos estudios difieren de los anteriores por la

existencia de datos, tabulares, acopio de cifras, que tienen el propósito de

señalar los parámetros a los que se sujeta un estudio previo, por lo que el

instrumental estadístico es de gran valía para interpretar los datos y

relacionarlos conforme a, no únicamente sus valores, sino también con las

variables que les propias

Así mismo ayuda a identificar:

Amenazas y oportunidades del entorno

A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes

Plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas y

sus posibles relaciones, (que luego podrán ser contrastadas mediante diseños

concluyentes). Ejemplos de hipótesis explicativas: 1) Perdemos clientes porque

la competencia está mejor situada en las líneas de venta; 2) La intención de

compra del nuevo producto es superior al 20%; 3) Entre los universitarios, los

hombres dedican a Internet más del doble de tiempo que las mujeres; 4) Una

reducción del precio del 10% implica un aumento del 1% en la participación del

mercado.

A identificar alternativas de acción, como por ejemplo, posibles respuestas a

una disminución en el precio por parte de la competencia (bajar precio,

27

aumentar la publicidad, aumentar la promoción, mejorar la calidad, añadir

nuevas ventajas, segmentar, etc.).

La investigación exploratoria tiene la encomienda primordial de reducir el número

de posibilidades hasta encontrar las causas que realmente responden a las

situaciones, toda vez que este estudio sirve para encontrar nuevas ideas, nos

conlleva a un diseño formal en donde la flexibilidad y el ingenio le son

característicos. Incluso, se espera que el investigador se mueva en nuevas

direcciones hasta agotar posibilidades, ideas y haya encontrado algunas, en las

cuales se soporte una investigación posterior – como puede ser el caso de la

investigación descriptiva.

De cualquier manera, la investigación exploratoria permite encontrar información

preliminar, permite al investigador establecer hipótesis susceptibles de probar a la

luz de la nueva información que puede arrojar el estudio correspondiente. Pero,

hay que tener en cuenta que los objetivos de un estudio previo difícilmente tienen

que ver los objetivos de la empresa, apenas se tiene relación, por lo que hay

necesidad de clasificar la información (fichas de trabajo; fascículos), probar su

viabilidad (certeza), además de determinar la seriedad de las fuentes generadoras

de ese conocimiento (grado de contribución, como puede ser de un centro de

investigación).

A manera de ejemplo, las investigaciones exploratorias pueden tener por objeto

los siguientes propósitos:

Definir o clarificar conceptos. ¿Qué entiende un consumidor por aceite

multigrado?

Conocer situaciones, problemas con mayor profundidad. ¿Por qué en algunos

países latinoamericanos se toma chocolate caliente a media mañana, con el

calor que hace?

28

Formular hipótesis explicativas o identificar posibles causas de fenómenos,

hechos o situaciones. Un sofá con el respaldo alto tendrá éxito en lugares

donde se duerma la siesta. La aceptación de un sofá con respaldo bajo, será

elevada en países del norte donde no se duerme la siesta.

Diseños concluyentes de investigación

Este tipo de investigación esta destinada a auxiliar a los gerentes, jefes,

encargados etc. que van a tomar una decisión para escoger de entre los varios

cursos de acción. En determinados campos de estudio, las hipótesis son

usualmente obtenidas de las ideas desarrolladas en investigaciones previas como

la exploratoria. Los diseños concluyentes se divide en estudios o diseños

descriptivos y causales.

La investigación conclusiva se caracteriza por tener objetivos bien definidos desde

el principio, su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre las

interrogantes e hipótesis planteadas, son objetivos frecuentes: verificar hipótesis,

encontrar relaciones, medir resultados. La formación para desarrollar dicha

investigación está perfectamente definida, la obtención de muestras es grande,

representativa y de selección compleja, aleatorias, sus técnicas de análisis de

datos son cuantitativas complejas, los resultados son concluyentes y se pueden

extrapolar, la utilidad de la investigación es tomar decisiones dado que el

desarrollo del proceso de investigación es más formal, rígido y no modificable.

En concreto, los diseños concluyentes ayudan a:

Contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una

investigación exploratoria:

Evaluar y seleccionar alternativas de acción.

Establecer relaciones entre las variables de interés

29

Ejemplos:

1. La intención de compra del producto x es superior en las mujeres

2. Una reducción del 10% del precio permitirá incrementar un 1% en la

participación del mercado.

3. La promoción 3 por 2, es más rentable (mejora más las ventas) que la

promoción basada en pequeños regalos.

Cuando un ejecutivo toma una decisión, normalmente selecciona un curso de

acción de entre varios. Por lo cual se establece que la investigación conclusiva

provee información que ayuda a los ejecutivos a tomar decisiones racionales.

En otras circunstancias, particularmente cuando un experimento está llevándose a

cabo, la investigación conclusiva cierra el abanico de opciones para escoger

alguna alternativa o curso de acción preciso con la finalidad de que el investigador

pueda clarificar parcialmente la situación objeto de investigación permitiendo, a su

vez, que salga a la luz el juicio del ejecutivo.

De igual forma la investigación conclusiva describe las situaciones observadas

pero, también, las características de los usuarios, así como el grado de relación

entre los usuarios, poder adquisitivo, edad, sexo y otras características; también,

el rating de un programa de TV.

Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente métodos

cuantitativos de investigación, utilizando fuentes secundarias como lo son las

bases de datos y los paneles, y primarias como lo son las encuestas.

Mencionado con antelación, los diseños concluyentes se dividen en diseños

descriptivos y diseños causales como se puede observar en la siguiente imagen.

30

Malmotra Nares K. (2004)

Estudios descriptivos

Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las variables de interés.

Intentan responder a preguntas de tipo: “quién”, “qué”, “cuando”, “cuántó”, “cómo”,

“donde”, y “por que”, de modo cuantitativo. Algo implícito en la investigación

descriptiva es el hecho de que la administración ya sabe o comprende las

relaciones fundamentales entre las variables del problema.

Una variable simplemente es un símbolo o concepto que puede asumir cualquiera

de una serie de valores. Una gran mayoría de estudios descriptivos se realizan en

la denominada investigación de marketing. Desafortunadamente, la mayoría de los

estudios descriptivos no son más que eso. Debido a ello se les reconoce que

corresponden más a una investigación exploratoria. Para que ello no suceda, y

tenga un valor real en el medio de los negocios, los estudios descriptivos deben

acopiar datos para propósitos definidos y deben incluir una interpretación sobre

ellos a la luz de la hipótesis establecida. Sin embargo, la hipótesis de los estudios

descriptivos tiene que estar validada para probar o desaprobar dicha hipótesis.

Los diseños descriptivos ayudan:

A describir los fenómenos del mercado (variables de interés) y medir la

frecuencia con la que se presentan. Como por ejemplo, notoriedad de la marca,

31

actitud y preferencia de la marca, tamaño y participación en el mercado,

motivos de compra, fidelidad, satisfacción, perfil socio-demográfico y de estilo

de vida del consumidor, perfil socio-demográfico de audiencia de medios,

imagen y posicionamiento, segmentos del mercado etc.

Ejemplos de conclusiones descriptivas:

Los estadounidenses consideran por lo general seis modelos de automóviles en

su proceso de compra, visitan tres concesionarios. Tardan unas dos semanas.

Los compradores de automóviles de lujo el doble de tiempo.

Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un tercio del

femenino, pero crece rápidamente. El 80% de los productos masculinos los

compran las mujeres.

A determinar el grado de asociación entre variables.

Ejemplos:

Relación entre ventas, publicidad y número de vendedores

Relación entre ventas, edad y sueldo

Relación entre notoriedad, preferencia, intención de compra y cuota de mercado

Análisis de subgrupos de edad y de clase social

Los americanos consideran por lo general seis modelos de automóviles en su

proceso de compra, visitan tres concesionarios. Tardan unas dos semanas. Los

compradores de automóviles de lujo el doble de tiempo.

A elaborar predicciones

Ejemplos:

Predicciones sobre intención de compra

Estimación del potencial de mercado

32

Estimación del patrón de ventas mensuales

En el caso particular del ejemplo inicial que General Motors supone, (basándose

en la investigación exploratoria), que si los estadounidenses que viajan por

carretera se extravían con cierto grado de regularidad, les agradaría saber en

dónde están ubicados los hoteles, moteles y restaurantes, y se interesarían en un

sistema de mapas de video por satélite. Sin el conocimiento de las razones

fundamentales la investigación descriptiva tendría poco valor para quienes toman

las decisiones. Por ejemplo, no tendría sentido hacer una investigación en el

noreste de Estados Unidos que proporcione datos de edad, tamaño de familias y

educacionales en varios segmentos geográficos. Si GM no tuviera la menor idea

de qué efectos, si los hay, podrían tener esas variables sobre la demanda de una

minivan venture. La investigación descriptiva nos puede decir qué otras dos

variables, tales como publicidad y ventas, parecen estar asociadas de alguna

manera, pero no puede proporcionar una evidencia convincente de que un intenso

esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas.

Debido a que la investigación descriptiva puede proyectar una luz sobre las

asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar las variables para

un estudio causal posterior.

Objetivos que pueden perseguir las investigaciones descriptivas:

Describir las características de grupos, de consumidores, empresas, marcas, o

intermediarios

Identificar la imagen de productos, marcas o empresas

Encontrar fortalezas y debilidades de empresas, productos o competidores.

33

Medir el posicionamiento de bienes y servicios

Segmentar mercados

Diseñar productos, envases o encontrar denominaciones de marca

Fijar precios

Controlar los resultados de accidentes ya tomadas

Contrastar o verificar hipótesis formuladas en investigaciones exploratorias

La metodología de los diseños descriptivos es la investigación por encuestas,

obteniendo muestras representativas que permiten generalizar los resultados de la

población.

Clases de investigaciones descriptivas

Estudios “Cross-section” o estudios en un momento dado de tiempo, Este

tipo de investigaciones se desarrolla con datos obtenidos en un único instante

de tiempo. Por ejemplo, una sola encuesta en establecimientos para medir la

calidad de servicio que se proporciona, o un sondeo de opinión antes de unas

elecciones.

Estudios longitudinales o estudios de tiempo. En ellos la obtención de

información se realiza a lo largo de varios momentos separados en el tiempo.

Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría hacer un estudio de

posicionamiento de su marca frente a las demás cada seis meses. Si se

repitiera una encuesta para medir la calidad de servicio en un establecimiento

se trataría de una investigación longitudinal.

Estudios a partir de muestras estáticas. En este caso se realiza la

investigación con una muestra que se selecciona exclusivamente para la

investigación. Sería casi imposible que una nueva selección aleatoria de otra

34

muestra posterior tuviera la misma composición, es decir, se preguntara a las

mismas personas. Un sondeo electoral antes de unas elecciones generales es

un buen ejemplo de investigación con muestra estática.

Estudios de panel. En este caso se utiliza una muestra que proporciona

información con carácter periódico. Por ejemplo, los consumidores que

pertenecen a un panel o a un ómnibus suministran información mensualmente o

trimestralmente sobre sus actos de consumo. Generalmente, los paneles se

renuevan con personas distintas, cada cierto tiempo, pero se mantiene la

representatividad del conjunto.

Estudios causales

Su objetivo básico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las

variables de interés, es decir, estiman hasta que punto los cambios de una

variable (controlable, independiente) produce cambios en otras variables (no

controlables, dependiente o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal

para poder medir la relación. Implica que el problema de investigación este

totalmente identificado y especificado.

Una variable dependiente es un símbolo o concepto que se espera que se

explique o se vea afectado por una variable independiente. En contraste una

variable independiente es una variable que el investigador de mercados puede

manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado. Se supone que una variable

independiente en un proyecto de investigación es causa de, o influye en la variable

dependiente el efecto supuesto. Por ejemplo, a General Motor le gustaría saber si

el nivel de publicidad (variable independiente) determina el nivel de ventas

(variable dependiente).

35

Ejemplos de diseño causal que podrían usarse para probar:

En que medida al aumentar la publicidad incrementan las ventas

Si el tipo de envase influye en las preferencias de las ventas

Si la notoriedad de la marca influye en la preferencias y porcentaje de

participación en el mercado

Si la repetición de la publicidad mejora el recuerdo de la marca

Si una reducción del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6 meses

La metodología propia de los diseños causales es el método experimental. Llevar

a cabo un experimento implica el control de las condiciones externar o exógenas

de modo que una o más variables se puedan manipular para probar una hipótesis

sobre como afecta a otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de control.

Una encuesta puede determinar el grado de asociación entre las variables y

probar ciertas hipótesis, pero no puede medir la causalidad tan fielmente como un

experimento.

Un estudio causal para General Motors podría implicar el cambio de una variable

independiente (Por ejemplo, el número de envíos por correo directo a los clientes

meta durante seis meses) y después observar el efecto sobre las ventas de

minivans. Aquí hay un orden causal apropiado de los acontecimientos, o una

secuencia temporal; el efecto sigue muy de cerca a la supuesta causa. La

secuencia temporal es un criterio que se debe satisfacer para la causalidad.

Un segundo criterio para la causalidad es la variación concomitante, es decir, el

grado hasta el cual una causa supuesta (la promoción por correo directo) y el

efecto supuesto (las ventas de la minivan) ocurren o varían juntos. Si las

36

proporciones por correo directo son una causa de incremento en las ventas de

minivans, entonces cuando se aumenta el número de promociones por correo

directo, las ventas deben aumentar y cuando el número de promociones

disminuye, las ventas deben bajar. Sin embargo, si un incremento en las

promociones por correo directo no resulta en un incremento en las ventas de

minivans, el investigador debe concluir que no hay nada que apoye la hipótesis

acerca de la relación entre estas dos variables: el correo y las ventas.

Una situación ideal sería aquélla en la que las ventas de minivans se

incrementaran marcadamente cada vez que General Motors incrementa sus

promociones por correo directo (hasta un nivel de saturación). Pero,

desafortunadamente, vivimos en un mundo en donde muy rara vez se logra una

perfección. Un considerable incremento adicional podría causar un pequeño

incremento en las ventas y la siguiente promoción por correo directo un

incremento más grande, o viceversa. Y durante los siguientes seis meses sin

incremento en las promociones por correo directo podría no producir ningún

incremento, o incluso una disminución en las ventas. Es importante tener en

cuenta, que incluso la variación concomitante perfecta no demuestra que A cause

B. Lo único que puede hacer el investigador es probar la hipótesis para determinar

si hay una asociación entre estas dos variables.

Un aspecto importante cuando se estudia la causalidad es reconocer la posibilidad

de una asociación falsa, en la cual otras variables están causando realmente los

cambios en la variable dependiente. En una situación ideal, el investigador

demostraría una ausencia total de otros factores causales. Sin embargo en el

mundo real de la investigación de mercados resulta muy difícil identificar y

controlar todos los demás factores causales potenciales. Pensemos por un

momento en todas las variables que podrían hacer que las ventas de minivans de

GM se incrementaran o decrecieran; por ejemplo, precios, publicidad en periódicos

y televisión, cupones de descuentos y niveles de inventario del distribuidor. El

37

investigador puede ser capaz de bajar las asociaciones falsas tratando de

mantener constantes esos otros factores. Como una alternativa, el investigador

puede observar los cambios en las ventas en áreas socioeconómicamente

similares.

Ejemplo de investigación causal. Carrufut puede rebajar el precio de un producto

con la esperanza de que sus ventas aumenten, porque crea que existe una

relación causa-efecto entre el precio y las ventas, tal como propone la teoría

económica.

Boing podría modificar el diseño de sus envases de jugo y observar si las ventas

reaccionan ante el cambio.

Derivado de la descripción de cada uno de los diseños de investigación, es conveniente realizar un comparativo entre las diferencias de esenciales entre la investigación exploratoria y la concluyente.

Diferencias esenciales entre investigaciones exploratorias y concluyentes

Origen de las diferencias de planteamiento y de desarrollo en las investigaciones

Investigaciones exploratorias Investigaciones concluyentes

Formulación de objetivos

Objetivos poco definidos El objetivo principal aproximarse a un problema o situación Es frecuente la redefinición de objetivos durante las fases iniciales

Los objetivos de la investigación están bien definidos desde principio de la investigación. Son objetivos frecuentes: verificar hipótesis, encontrar relaciones, medir resultados.

Definición de la información necesaria para desarrollar la investigación

Vaga Posiblemente cambiante

Perfectamente definida Inalterable

Obtención de las muestras

Pequeñas Poco representativas Selección simple No aleatorias

Grandes Representativas Selección compleja Aleatorias

Técnicas de análisis de datos

Cualitativas Sencillas

Cuantitativas Complejas

Resultados / Conclusiones Orientativas No se pueden extrapolar

Concluyentes Se pueden extrapolar

38

Utilidad de la investigación Obtener información para desarrollar investigaciones concluyentes

Tomar decisiones

Desarrollo del proceso de investigación

Flexible Admite improvisación Adaptable a los hallazgos

Formal No modificable

2.4 ELECCIÓN DEL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN Un diseño básico de investigación, ya sea

exploratoria o conclusiva, se elige

basándose en los objetivos del proyecto.

De ahí que el siguiente paso es

seleccionar el método de recopilación de datos. Hay tres métodos de investigación

básicos: (1) encuestas, (2) observación y (3) experimentos. La investigación por

medio de encuestas a menudo es de naturaleza descriptiva, en poca ocasiones

puede ser causal. La investigación de observación por lo común es descriptiva y la

que se hace por medio de experimentos casi siempre es causal.

Encuesta. Es un instrumento formal que se utiliza derivado de la necesidad de

obtener información primaria, La investigación por encuestas involucra a un

entrevistador (con excepción de las encuestas por correo y por internet), que

interactúa con los entrevistados sin una interacción directa. Se utiliza un

cuestionario para asegurar un enfoque estructurado y ordenado a la recopilación

de datos. Las entrevistas cara a cara pueden tener lugar en el hogar del

entrevistado, en un centro comercial o en un lugar de negocios.

39

Investigación por observación. Ésta investigación monitoria las acciones de los

entrevistados sin una interacción directa. Ésta, utilizada cada vez más, implica la

utilización de cajas que tienen terminales con scáners que leen los códigos de

barras para identificar los productos que se están comprando o para observar al

consumidor. Este tipo de investigación tiene un potencial enorme. Por Ejemplo:,

durante años ACNielsen ha estado utilizando cajas negras en los aparatos de

televisión para obtener información sobre los hábitos de ver televisión de una

familia. ¿Pero qué sucede si la televisión esta encendida y no hay nadie en la

habitación? Para superar ese problema, ACN está introduciendo “medidores de

personas”, que identifican los rostros de los miembros de la familia que están

viendo el programa de televisión. Por consiguiente, si el aparato está encendido y

nadie lo esta viendo ese registro se registra debidamente.

Experimentos. Son el tercer método que utilizan los investigadores para recopilar

datos. Este se distingue por el hecho de que el investigados cambia una o más

variables independientes como precio, empaque, diseño, espacio en anaqueles,

tema de la publicidad y gastos de publicidad, y observa los efectos de estos

cambios sobre una variables dependiente (generalmente las ventas). El objetivo

de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores experimentos son

aquéllos en los que todos los factores, excepto lo que están manipulando, se

mantienen constantes. Esto permite que el investigador infiera con toda confianza,

por Ejemplo:, que los cambios en las ventas son motivados por cambio en la

inversión de la publicidad.

Mantener constantes todos los demás factores en el entorno externo es una tarea

monumental y costosa, si no es que imposible. Factores tales como las acciones

del competidos, el clima y en las condiciones económicas en varios mercados

están fuera de control del investigador. Una forma en que los investigadores tratan

de controlar los factores que podrían influir en la variable dependiente es utilizar

un experimento de laboratorio, es decir, aquel que se hace en una instalación de

pruebas y no en el entorno natural. Los investigadores en ocasiones crean

40

entornos simulados de supermercados les entregan a los consumidores un vale

(dinero para jugar) y después les piden que hagan sus compras de abarrotes

como lo harían normalmente. Por Ejemplo: al variar el diseño o el color del

empaque que tiene más probabilidades de estimular las ventas. Aunque las

técnicas de laboratorio pueden proporcionar una información valiosa, es

importante reconocer que el cliente no se encuentra en un entorno natural; la

forma en la cual actúan las personas en una instalación de pruebas puede diferir

de la situación real de compras.

Ejemplos de experimentos:

1. En un mercado se introduce una promoción y se mide como afecta a las ventas,

sirviendo de control otro mercado distinto, pero semejante, en el cual la

estrategia no se modifica. El efecto se mido como la diferencia de ventas entre

los dos mercados.

2. Se somete a dos grupos de consumidores semejantes a una exposición

publicitaria con tres repeticiones de un anuncio, uno con la versión “a”, el otro

con la versión “b” u un tercero (de control) que no fue sometido a exposición

alguna.

2.5 SELECCIÓN DE MUESTRAS

Una muestra es un subconjunto de la

población seleccionada en representación de

ésta para su estudio. Aunque la naturaleza

básica de la muestra se especifica en el

diseño de la investigación el proceso de muestreo es un paso separado en el

proceso de investigación. Es necesario responder a varias preguntas antes de

seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar de se debe definir la

41

población o el universo de interés. Éste es el grupo del que se obtendrá la

muestra.

De igual forma, la muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que

hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al

mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. 2

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,

debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se

proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen

Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo:

consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo

que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales,

sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería

imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de

las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.

¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra

relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, es sustituir el universo que

se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora

puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la

muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa.

Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la

muestra para lo cual existen 2 tipos de muestra: probabilística y no probabilística.

2 Marketing en el Siglo XXI 3ra. Edición Rafael Muñiz González 2008.

42

a) Muestra probabilística o aleatoria. Los elementos de la población tienen una

probabilidad conocida y diferente de cero de ser seleccionados. Responde a un corte

transversal y el procedimiento no queda libre de estimarse la cantidad de error de

muestreo. Ejemplo: aleatorio simple, sistemático, multietápico, de probabilidad

controlada, por conglomerados (sistemáticos y por áreas).

Aleatorio simple. La muestra se elige de manera tal que cada elemento de la

población tenga la probabilidad igual y conocida diferente de cero de ser incluido en la

muestra.

Sistemático. En la cual se enumera toda la población y se toman elementos de la

misma a intervalos salteados.

Estratificado. Que permite que la muestra sea más representativa.

Por conglomerados. Se emplea en las entrevistas de puerta en puerta, en la cual las

unidades de muestreo se seleccionan en grupos con al fin de reducir los costos de la

recolección de datos.

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el

número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva

consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar

procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si

conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el

número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el

correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior

para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando

fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le

suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y

así sucesivamente.

43

Explicación gráfica:

Coeficiente de elevación Ce =

N

N

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el coeficiente de

evaluación Ce

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.erseleccionado = X

2.° seleccionado = X + Ce

3.erseleccionado = 2.° + Ce

4.° seleccionado = 3.° + Ce

5.° seleccionado = 4.° + Ce

b) Muestra No probabilística, también llamado no aleatoria, «opinático puro»,

consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador.

Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente,

pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la

muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones

se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en

realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se

divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan

dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas

especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del

universo.

44

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,

consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a

criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores

puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas»,

en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes

van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por

Ejemplo:, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una

variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en

determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya

importancia en determinados estudios va en aumento.

La muestra no probabilística, de hecho, responde a un corte transversal

representativo de la población y no puede estimarse el grado de error. Dentro de los

más utilizados se encuentra por Ejemplo: la no probabilística por cuotas, Delphi,

focus group, entrevista de profundidad, encuestas generales.

Tamaño de la muestra.

El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las

siguientes:

Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

n =

Z2 x P x Q

E2

45

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n =

Z2 x P x Q x N

E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera

con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es

conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo

tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En

mi trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Ejemplo: A

Población infinita.

España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se

está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de

personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad

Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel

de confianza de la encuesta del 95,5% y un margen de posible error del más

menos 4%?

n = 22 x P x Q = 4 x 50 x 50 = 625 personas

46

42 16

Ejemplo B

Población finita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

2.6 ACOPIO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Esta fase implica la recolección u obtención de la

información en donde la mayoría de las veces se

desarrolla mediante un cuestionario o el

instrumento formal o soporte diseñado para recoger

la información primaria. Su desarrollo está

claramente condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la

muestra, que principalmente podrá ser personal, telefónico o postal. Existen

empresas especializadas en la realización del trabajo de campo. Se las conoce

como servicios de campo. Se encargan tanto de programar como de realizar las

entrevistas. El trabajo de campo implica varias actividades que describimos

brevemente a continuación.

47

Planificación

Implica la organización y programación del trabajo de campo, incluida la

preparación de las instrucciones; por ejemplo, deberán ser fijadas las normas

relativas al modo de seleccionar a los entrevistados (cuándo y dónde seleccionar

la muestra).

Preparación de los entrevistadores

Incluye su selección y capacitación. Se pretende que los entrevistadores se

familiaricen con una serie de normas generales y con la investigación concreta en

la que van a colaborar. Esta fase implica la elaboración de un conjunto de

instrucciones sobre la aplicación correcta del cuestionario e instrucciones para

cada una de las preguntas del mismo.

Realización de las entrevistas

Implica la selección real de las unidades muestrales y la realización de la

encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.

Control del trabajo

Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.

Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta

debe ser procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.

Edición

Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si

son válidos para el análisis. La edición implica el examen de diversos aspectos,

unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente

(verificación) sobre el soporte informático, una vez que los datos han sido

grabados. La edición da lugar a la exclusión de aquellos cuestionarios que no

cumplen con el mínimo de calidad establecido, haciendo disminuir el tamaño de la

muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.

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Se analizan los siguientes aspectos principalmente:

• Que no faltan páginas en el cuestionario.

• Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.

• Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma

correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas

• Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo.

• Que se han cumplido las cuotas muestrales.

Además, también será muy importante verificar los siguientes puntos:

• La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las

preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un

encuestado que señala que no conoce determinada marca, pero luego afirma

haberla comprado alguna vez.

• La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se

revisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para

determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.

• La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se

realiza el denominado refrendo que consiste en llamar por teléfono a un porcentaje

de los encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.

Codificación

Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las

opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así

como el análisis estadístico mediante programas informáticos (como el SPSS) de

las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la fase de

diseño del cuestionario, ya que es muy conveniente que los códigos asignados a

cada pregunta y opción de respuesta aparezcan en el cuestionario para facilitar el

proceso de grabación de los datos al fichero informático.

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Diseño de la base de datos

Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en

bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica la creación de las

variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este

proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del cuestionario.

Grabación

Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la

base de datos informática preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo

contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las

preguntas del cuestionario.

Verificación

Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la

grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de

calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador).

Como se puede observar la investigación de mercados de campo hace la mayor

parte de recopilación de datos basados en el entrevistador. Es común la utilización

de empresas de servicio de campo que se especializan en recopilar datos por

medio de entrevistas personales y por teléfono sobre una base de subcontratos.

Un típico estudio de recopilación implica recopilar datos en varias ciudades y

requiere trabajar con un número comparable de empresas de servicio de campo.

Con el fin de asegurar que todos los subcontratistas hagan el trabajo exactamente

de la misma forma, por lo que es necesario desarrollar instrucciones de campo

detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretación de los

procedimientos se debe dejar a los subcontratistas.

Además de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo

proporcionan instalaciones de investigación de grupos, ubicaciones en centros

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comerciales, almacenamiento de pruebas del producto e instalaciones de cocina

para preparar los productos que se van a somete a una prueba. También deben

hacer auditorias de menudeo, es decir, contar la cantidad de productos vendidos

de los anaqueles del menudeo.

Fuentes de Acopio y Recolección de datos

a) Empresas de servicios en campo, que incluye la colaboración en varias plazas y

puntos de venta. Ejemplo: degustación, reparto de blizter y muestras, aplicación de

productos, gramaje en los puntos de venta, material POP, product scan, spot

checks, pantry checks.

b) Instalaciones para prueba de conceptos, investigación grupal y encuestas de

opinión. Ejemplo: cámara de Gessel, circuito cerrado para entrevistas basadas en

competencia, focus group, traducción y grabación en el lenguaje que el cliente

requiera.

c) Contacto Internet, correo directo y volanteo. Ejemplo: mediante computer assisted,

telephone interviewing, contacto a través de base de datos y telemarketing,

respuesta a cupones y volanteo.

d) Contacto con expertos. Ejemplo: líderes de opinión, expertos de la industria, la

banca, el comercio, de relaciones públicas.

e) Desk research. Ejemplo: estructura y redimensionamiento del mercado, posición y

penetración de mercas, estudios de distribución, estudio de precios, censos

comerciales e industriales, channel surveillance, segmentación tipológica,

psicográfica, de hábitos, estilos de vida, envases y marcas, brand tracking and

awareness, tracking marcas a nivel nacional, new customer surveys, estudios de

imagen corporativa, evaluación de las cadenas de distribución, niveles de lectores.

f) Auditorias de mercados. Ejemplo: cumplimiento de cuotas de muestreo,

procedimiento de selección de entrevistados, codificación de cuestionarios,

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autenticidad de los registros de datos, análisis del sesgo en el procesamiento y

generación de informes, supervisión de la investigación de campo, medición de la

satisfacción del cliente, store audits, flash audits, observatorios políticos –

experimentales.

2.7 ANALISIS DE DATOS

Obtenidos los datos, el siguiente paso es analizarlos.

El objetivo es interpretar y sacar las conclusiones de

la masa de datos obtenida. El investigador de

mercados aplica técnicas que van desde el análisis

simple de frecuencias hasta técnicas multivariadas de complejidad matemática. En

esencia, si se llevó a cabo la investigación con pulcritud, entonces, el costo de validar

los resultados se mantendrán conforme al presupuesto.

Esencialmente el análisis de datos consiste en el tratamiento informático de los

datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este

proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados

numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera

está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario

es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se

debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las

encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de

múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las

respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los

cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este

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plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta

forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser

correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

La tabulación, tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos,

ofreciendo los resultados básicos. Implica el recuento y la disposición ordenada y

resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro

formato de resumen. Equivale al cálculo de la distribución de frecuencias de cada

variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y relativas de cada

opción de respuesta para cada pregunta.

El análisis implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto,

más allá del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no

directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observación de

las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la información recopilada con el

cuestionario o contenida en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre el

comportamiento de las variables. El análisis puede ser:

• Descriptivo, si el objetivo es resumir la información de la muestra. Se emplean

técnicas de estadística descriptiva (medias, varianzas, correlaciones, ...).

• Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la

población sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean técnicas de

estadística inferencial (test o contrastes de hipótesis).

Por otro lado, dependiendo del número de variables que se analizan

simultáneamente, el análisis puede ser:

• Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza).

• Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación,

tabulación cruzada).

• Y Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea. Los

métodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y

simplificación de datos. Los más utilizados en investigación de mercados son los

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siguientes: análisis factorial de correspondencias, análisis de componentes

principales, análisis de clasificación (cluster), análisis de escalas

multidimensionales, análisis discriminante, análisis de regresión, análisis de

medidas conjuntas (conjoint), análisis de la varianza y análisis de segmentación

jerárquica.

Finalmente, también debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a

fin de seleccionar el tipo de análisis más adecuado para los datos obtenidos. En

este sentido debe diferenciarse entre datos métricos y no métricos (bien ordinales

o bien nominales).

Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a

la dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un informe formal por

escrito y la realización de una presentación oral. Este informe y presentación

suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directivos que

han de evaluar la investigación. Por tanto, esta evaluación dependerá en gran

medida de la forma en que se comunique la información.

En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los

destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque

exhaustivos. La comunicación debe incluir al menos estos apartados:

• Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.

• Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de

obtención de información aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis

empleadas, etc).

• Resultados obtenidos.

• Conclusiones y recomendaciones.

Además, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeño

resumen, denominado ejecutivo, que en un par de páginas sintetiza lo más

relevante de la investigación.

54

2.8 ELABORACIÓN DEL INFORME O REPORTE FINAL

La elaboración del informe o reporte final es un paso

fundamental por que se presentan reportes orales y escritos

que deben convencer a los que trabajarán en los hallazgos.

Por ende, es necesario considerar que el reporte va más allá del usuario solicitante y,

que en tal caso, los hallazgos pueden ser presentados a terceros que tengan interés

en la organización, como los accionistas y los empleados.

Es por ello, que una vez que se ha terminado el análisis de los datos, el investigador

debe preparar el reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y

recomendaciones. Este paso es clave en el proceso, debido a que un investigador de

mercado que quiere que se actué conforme a las conclusiones del proyecto, debe

convencer al gerente de que los resultados son creíbles y de que están respaldados

por lo datos recopilados.

Por lo común se requerirá que el investigador presente reportes escritos y verbales

sobre un proyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se

preparan y se presentan estos reportes. El reporte verbal debe iniciar una declaración

clara del objetivo de la investigación, seguida de un bosquejo de la metodología.

Después debe venir un resumen de los principales descubrimientos y finalizar con las

recomendaciones. En la actualidad los reportes largos no son viables ni estratégicos,

ya que lo valioso para quien toma la decisión son resultados puntuales y

recomendaciones claras.

L. Brown dice sobre este tema:

«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar

a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia

conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los

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resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios.

Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres

errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza

a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.»

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un

informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la

efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y

presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a

veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya

dirigido el informe se han incluido las principales características que deben

servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por

quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y

año solamente).

En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se

van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A

continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,

forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de

investigadores que participen.

Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con

posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se

deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.

La presentación puede ser indistintamente en PowerPoint o Word.

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Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

Como juzgar la calidad de un reporte.

Debido a que la mayoría de las personas que ingresan a la mercadotecnia se

convierten en usuarios de la investigación más que en proveedoras, es importante

saber, qué se debe buscar en un reporte o informe de investigación. La capacidad

de evaluar un reporte de investigación es de suma importancia y tal como sucede

cuando compramos un producto la calidad no siempre es aparente. Por otro lado,

el pagar en precio elevado por un proyecto no necesariamente garantiza una

calidad superior. La base para medir la calidad de un reporte está en la propuesta

de la investigación. ¿El reporte cumple con los objetivos establecidos en la

propuesta? ¿Se ha seguido la metodología indicada en la propuesta? ¿Las

conclusiones se basan en deducciones lógicas del análisis de datos? ¿Las

recomendaciones parecen prudentes dadas la conclusiones?.

Utilización del internet para difundir los reportes.

Cada vez es más común que los proveedores de investigación y los clientes

publiquen los reportes directamente en internet. Todas las ultimas versiones de los

programas de procesamiento de palabras, hojas de calculo y presentación tienen

la capacidad de producir material listo para subirlo a internet, lo que simplifica el

proceso de publicación. La mayoría de las compañías, como Texas Instruments,

ubican éste material en las intranets, corporativas o en ubicaciones protegidas por

contraseñas en internet. La publicación de reportes en internet tiene varias

ventajas.

1. Los gerentes locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del

mundo tienen un acceso inmediato a los reportes.

2. Los reportes pueden incorporar una presentación multimedia completa,

incluyendo texto, gráficas, varios tipos de animación, comentarios en audio y

videoclips.

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3. Los reportes se pueden investigar totalmente. Supongamos que un gerente

esta interesado en cualquier material relacionado con la publicidad, en vez de

escanear manualmente un reporte largo y detallado en busca de dichas

menciones, puede buscar únicamente los comentarios relacionados con la

publicidad.

Nota: Una vez que se ha llevado a cabo la planeación de investigación de

mercados, es fundamental dar seguimiento a ello. Después de que una compañía

ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en la investigación de

mercados y en la preparación de un reporte, es importante que se utilicen los

descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las

recomendaciones y de no ser así, por que no lo hicieron. Una forma de

incrementar la probabilidad de que se utilice la investigación que hizo un

departamento corporativo de marketing es minimizar el conflicto entre ese

departamento y otros departamentos dentro de la compañía.

Referencias

Carl Mc Daniel (2009) Investigación de Mercados 6ª. Edición, Cengage Learning, México

Stanton (2004) Fundamentos de Marketing 6ª. Edición, Norma, España.

Weiers. R. (1998). Investigación de mercados. Prentice-Hall: México.

Malhotra Naresh K. (2004) Investigación de Mercados, 3ª. Edición, Mc Graw-Hill, México.

Rafael Muñiz González (2008) Marketing en el Siglo, XXI, 3ra. Edición CIEF España.

Paginas web: http://educamarketing.unex.es