251499089 Tehnici Promotionale Virgil Balaure

8/10/2019 251499089 Tehnici Promotionale Virgil Balaure

http://slidepdf.com/reader/full/251499089-tehnici-promotionale-virgil-balaure 1/292

VIRGIL BALAURE- coo rdonator -

IOANA CECILIA POPESCU

d a n i e l ş e r b a n i c a

CĂLIN VEGHEŞ

t e h n ic i

PROMOTIONAL®

pr o b l e m e A N A L I Z E

S T U D I I D E C A Z

ţsy EDITURA URANUS

Bu cu re şt i



1COTA........

iWVENTAR.

/ó < & Q o

Coperta colecţiei: Iulian Alexe

© Editura URANUSBucureşti CP 7-62

1999

Editor: Eva-Cristina Ioncică

Apărut la Bucureşti în luna decembrie 1999

Reproducerea acestei lucrări, chiar şi parţială, prin orice procedeu este strict interzisă şi i,

— sub incidenţa Legii nr. 8 /1 996 privind drepturile de autor şi drepturile conexe.conexe. şi intră

ISBN 973-9021-36-0



CUPRINSCUVÂNT ÎNAINTE 7

1. COMUNICAŢIA PROMOŢIONALĂ1.1. Comunicaţie comercială sau comunicaţie a organizaţiei ? ....................... 101.2. Comunicaţie formală sau informală ? ...................................................... 131.3. Sistemul comunicaţiei de marketing a întreprinderii................................ 131.4. Procesul de comunicaţie........................................................................... 131.5. Organizarea activităţii de comunicaţie promoţională......................... 18

1.6. Importanţa comunicaţiei de marketing pentru o organizaţie neguvernamentală; Studiu de caz: Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile ... 19

1.7. Zvonurile şi comunicaţia de marketing a întreprinderii; Studiu de caz:compania Procter & Gamble . . ................................................................ 20

2.20. Campaniile de presă şi imaginea întreprinderii; Studiu de caz: Columna

2.22. Promovarea turismului în România - Studiu de caz: publicaţia anualăRomânia Turism .................................................... ...............................

2. PUBLICITATEA2.1. Publicitatea şi bunăstarea în ţările dezvoltate.................................

2.2. Publicitatea în Europa Centrală şi de Est - o analiză comparativă ..2.3. Analiza comparativă a investiţiilor publicitare...............................2.4. Estimarea bugetului de publicitate .................................................

2.5. Determinarea dimensiunii bugetului de publicitate........................

2.6. Componentele planului media........................................................2.7. ¡Indicatori de caracterizare a planului m ed ia...................................2.8. Caracterizarea planului media........................................................2.9. Stabilirea şi alegerea unui plan media ............................................

2.10. Alegerea planului media pe baza criteriului CPM ........................

2.11. Alegerea suporturilor media .........................................................

2.12. Determinarea penetraţiei de memorare........................................2.13. Model de calculare a audienţei media - cinema.........................

2.14. Evaluarea impactului unui anunţpublicitar .................................2.15. Efectul duratei campaniei publicitare asupra rezultatelor acesteia2.16. Evaluarea impactului publicităţii asupra comportamentului de

2426313234

36384043455052535456

cumpărare şi de consum ................................ ................... ...........

2.17. Rolul publicităţii în crearea şi dezvoltarea imaginii produsului2.18. Promovarea imaginii unei întreprinderi - Michael Jordan şi Nike2.19. Sportul şi publicitatea: Finala Campionatului de Fotbal American

626467

Bank...........................................................................................2.21.‘Creaţia publicitară; Analiza conţinutului unui anunţpublicitar

6971



2.23. Millenium în România - promovarea României ca destinaţie turistică .. 842.24. Promovarea serviciilor turistice; Studiu de caz: Ordonanţa privind

activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice............... 862.25. Analiza unui anunţpublicitar cu profil turistic; Studiu de caz: Hotel

ORIZONT - Predeal şi Cabana TREI BRAZI........................................ 89

3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR3.1. Reguli privind conceperea unei acţiuni de promovare a vânzărilor........3.2. Reguli privind execuţia unei operaţiuni de promovare a vânzărilor

.......

3.3. Planul anual al operaţiunilor de promovare a vânzărilor ........................3.4. Programarea unei operaţiuni de promovare a vânzărilor.........................3.5. Alegerea mediilor de comunicaţie în cazul utilizării tehnicilor de

promovare a vânzărilor...........................................................................3-6. Alegerea tehnicilor de promovare a vânzărilor.......................................3.7. Juxtapunerea tehnicilor de promovare a vânzărilor ................................3.8. Utilizarea combinată a tehnicilor de promovare a vânzărilor .................3.9. Evaluarea impactului reducerii de preţasupra vânzărilor şi profitului

asociat acestora.......................................................................................3.10. Concursurile şi loteriile promoţionale - principii organizatorice.........

3.11. Utilizarea concursurilor promoţionale în cadrul campaniilor de promovare încrucişată.............................................................................

3.12. Premiul pentru cel mai norocos cititor - Studiu de caz: “AGENDA” ..3.13. MOŞ CRĂ CIUN - agent de promovare a vânzărilor............................3.14. Stimularea distribuitorilor cu ajutorul tehnicilor de promovare a

vânzărilor................................................................................................3.15. Utilizarea tehnicilor de merchandising în vederea creşterii gradului de

atractivitate a unui raion din cadrul unui supermagazin.........................3.16. Evaluarea nivelului reacţiei la o acţiune de promovare a vânzărilor ....3.17. Organizarea unei campanii de distribuire de mostre la nivel naţional

Studiu de caz “RoMarket 1.0” ................................. ..............................

3.18. Evaluarea eficienţei unei campanii de distribuire gratuită de mostre ...

3.19. Distribuţia inversă ca modalitate de promovare a vânzărilor ...............

93

9597

102

106110

111114

117120

122125126

130

132139

141147152

4. RELAŢII PUBLICE4.1. Elaborarea planului de relaţii publice....................................................... 1554.2. Stabilirea etapelor unui program de relaţii publice.................................... 1574.3. Implementarea programului de relaţii publice ........................................... 1584.4. Programul media-presă............................................................................ 1594.5. Stabilirea identităţii unei companii.......................... 1604.6. Program comparativ de promovare prin intermediul tehnicilor de relaţii

publice............... 1624.7. FPS învaţă să se apere de presă................................................................ 171



4.8. Utilizarea articolului de profil pentru promovarea imaginii de marcă -Studiu de caz: ’’Izvorul Minunilor” ........................................................ 172

4.9. Organizarea evenimentului “Casa Deschisă” ........................................... 1764.10. Relaţiile media - presă în perioadele de criză........................................ 178

5. MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE5.1. Adoptarea deciziei de participare la o manifestare promoţională............ 1815.2. Promovarea participării întreprinderii la o manifestare promoţională..... 1835.3. Promovarea organizării unei manifestări promoţionale - Studiu de caz:

Romanian Computer Show '9 7 ................................................................ 184

5.4. Participarea întreprinderii la o manifestare promoţională - Studiu de caz:Alegerea amplasamentului standului în cadrul spaţiului expoziţional alunui tâ rg ................................................................................................... 186

5.5. Participarea întreprinderii la o manifestare expoziţională internaţionalăîn cadrul pavilionului naţional............................................................... 187

5.6. Comunicaţia prin evenimente de marketing - Studiu de caz: R. J.Reynolds Tobacco România ............. 190

5.7. Evaluarea succesului unei manifestări promoţionale............................... 1915.8. Organizarea unei cercetări de marketing cu ocazia participării la un târg

de bunuri de consum ................................................................................ 1945 Sponso rizarea cu lturii............................................................................... 1955.10. Sponsorizare sau mecenat ? .................................................................... 196

5.11. Sponsorizarea în sport - Treviso - capitala europeană a baschetului..... 1965.12. Sponsorizarea în sport - Studiu de caz: Liga Profesionistă de Fotbal din

România................................................................................................... 1995.13. Utilitatea şi efectele unei operaţiuni de sponsorizare............................ 2025.14. In căutare de sponsori............................................................................ 204

-------------- ----------------------------- ---- v / _______ _ _________ •\\

6. MARCA

6.2. Atributele emblemei şi rolul acesteia în'crearea identităţii unei mărci .... 2166.3. Categorii de logotipuri............................................................................. 2186.4. Evaluarea succesului pe piaţă al unei noi mărci....................................... 2196.5. Determinarea impactului atitudinii faţă de marcă asupra vânzărilor ...... 2236.6. Estimarea valorii unei mărci în funcţie de preţul său de vânzare ............. 2266~. Extensia mărcii - Studiu de caz: parfumul BIC ..................................... 2276 5. Strategia de schimbare a mărcii - Studiu de caz: PHILIPS -

WHIRLPOOL ....................................................................................... 229



7. FORŢ A DE VÂNZARE7.1. Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare ................................................... 2377.2. Stabilirea mărimii forţei de vânzare......................................................... 2397.3. Recrutarea forţei de vânzare ..................................................................... 2417.4. Fixarea teritoriilor de vânzări ale reprezentanţilor de vânzări ai

întreprinderii..................................................................................... 2447.5. Evaluarea contactelor de vânzare realizate de reprezentanţii de vânzări

ai întreprinderii........................................................................................ 2467.6. Alegerea variantei de remunerare a reprezentanţilor de vânzări ai

întreprinderii............................................................................................ 2497.7. Evaluarea eficienţei activităţii forţelor de vânzare................................... 251

8. MARKETINGUL DIRECT

8.1. Crearea unei baze de date specifice marketingului direct prin utilizareaanunţului de presă cu răspuns direct ....................................................... 256

8.2. Analiza rezultatelor unei campaniide direct - m ail ................................. 262

8.3. Analiza rezultatelor unei campanii de direct - mail desfăşurată în fazesuccesive.................................................................................................. 266

8.4. Proiectarea şi realizarea unei campanii de fundraising folosind fax -mailing - u l .............................................................................................. 273

8.5. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (I) -metoda RFM ............................................................................................ 277

8.6. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (II)-metodaFRAT ......................................................................................... 279

8.7. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (III)- Metoda SCORING - ului ..................................................................... 281

8.8. Utilizarea Internetului în promovarea serviciilor turistice - Studiu decaz: Hotelul Popasul Lotrilor ................................................................... 288



CUVÂNT ÎNAINTE

h economia contemporană, supusă deopotrivă cerinţelor si constrângerilor legilor pieţei, caracterizată de un pronunţat dinamism si

dominata de concurenţă, activitatea promoţională, componentă importantă a

marketingului modem, cunoaşte un proces permanent, complex şi intens de

extindere, îmbogăţire şi diversificare.

Extinderea activităţilor de natură promoţională îşi are temeiul, în

primul rând, in nevoia tot mai mare a întreprinderilor, instituţiilor publice sau

cu caracter social de comunicare cu publicul şi consumatorii şi care a

cunoscut in ultimu ani o manifestare de~a dreptul explozivă.

„ . Procesul de îmbogăţire a acestei activităţi se referă la un conţinut ale

cărui coordonate au devenit arborescente şi au evoluat spre tinte imperative•

de la informare la convingerea consumatorilor, de la stimularea interesului acestora faţa de un produs sau serviciu spre cumpărarea şi consumul efectiv,

de la crearea la menţinerea şi sporirea fidelităţii în procesul de cumpărare şi consum. Aici, imaginea produsului, serviciului sau întreprinderii deţine un

rol decisiv; o data creată, ea trebuie în permanenţă ameliorată şi dezvoltată

scopul strategic fiind determinarea unei atitudini favorabile fa ţă de un produssau serviciu, transformarea consumatorului potenţial într-un consumator efectiv.

La rândul ei, diversificarea are în vedere marea varietate a

instrumentelor utilizate în activitatea practică reunind un ansamblu de metode

şi tehnici cantitative şi calitative, cu efecte atât pe plan concret cât şi de natură

psihologica, cu acţiune pe termen scurt, mediu sau lung.

Pornind de la aceste considerente generale, cartea de faţă, cu un

caracter cu totul insolit în peisajul scrierilor economice curente, îşi justifică

oportunitatea, credem, prin exhibarea laturii aplicative a uneia din cele mai

importante componente ale marketingului modern. Conştienţi că experienţele

practice sunt infinit mai numeroase şi variate, că în acest domeniu

instrumentarul specific cercetării de marketing şi creativitatea au un rol major, autorii îşi concentrează atenţia asupra unui set limitat şi, totodată, reprezentativ de situaţii, exemple şi cazuri ce vizează în principal latura

metodologica a rezolvării lor, dar fără să ignore frecvenţa cu care sunt întâlnite in activitatea practică.



Operând cu date şi denumiri fictive sau reale, cazurile analizate

ilustrează mulţimea obiectivelor pe care întreprinderile din ţara noastră sau

din ţările cu reală şi dezvoltată economie de piaţă le pot urmări şi atinge prin

desfăşurarea de acţiuni sau campanii promoţionale, cât şi impactul acestora

asupra comportamentelor de cumpărare şi de consum sau a imaginii de marcă.

De asemenea, structura problematică a lucrării pune în evidenţă modalităţile

prin care cercetarea de marketing contribuie la fundamentarea deciziilor de

natură strategică imprimându-le coerenţă, efectivitate şi finalitate economică şi socială. In sfârşit, prin fondul tematic ales autorii configurează caracterul

multidimensional al activităţii promoţionale, specificitatea şi particularităţile

unei game largi de metode, tehnici şi instrumente validate de practica

economică actuală. Nu mai puţin importantă este şi diversitatea cazurilor

analizate care pot constitui un bogat izvor informaţional de natură să ofere

idei, să inspire şi să incite specialiştii din întreprinderile româneşti la

creativitate şi originalitate în conceperea şi desfăşurarea campaniilor

promoţionale, în funcţie de obiectivele asumate şi de potenţialul de care

dispun.

Caracterizată prin actualitate, pragmatism, discernământ şi acurateţe

ştiinţifică lucrarea Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz,

elaborată de un grup de cadre didactice din Catedra de Marketing a

Academiei de Studii Economice, constituie o valoroasă şi modernă premieră

în literatura de marketing din ţara noastră. Ea este rodul unei serioase

aprofundări a domeniului şi marchează o spectaculoasă schimbare de

concepţie în abordarea marketingului a unor universitari cu o certă vocaţie

europeană, care oferă cu generozitate tuturor celor interesaţi, cursanţi din

învăţământul economic superior şi postuniversitar, specialişti din unităţile

economice şi sociale etc. un veritabil şi util ghid practic destinat orientării şi

desfăşurării unei activităţi performante în domeniul afacerilor.

Prof. univ. dr. lacob CĂT01U Decan al Facultăţii de Comerţ

Academia de Studii Economice



1

.COMUNICAŢIA PROMOŢIONALĂ

între domeniile cele mai dinamice din societatea

contemporană se însene, incontestabil, şi cel privind

comunicaţia promoţională a întreprinderilor modeme, indiferent de mărimea lor.

Cu obiective tot mai diverse şi cu mijloace specifice de

acţiune, comunicaţia promoţională a dobândit, în zilele noastre, un loc şi un rol de primă importanţă în strategia de marketing a

întreprinderii. Mai mult, extinderea neîncetată a universului

comunicaţiei a transformat-o într-un veritabil fenomen social, fenomen amplificat de nevoile agenţilor vieţii economice.

Asimilată pe plan sociologic unei adevărate “religii” a sfârşitului secolului XX, comunicaţia a devenit totală şi

multilaterală, un fenomen cotidian major.

9



________________ Tehnici promoţionale _________________________

1.1 COMUNICAŢIE COMERCIALĂ SAU COMUNICAŢIE AORGANIZAŢIEI ?

Cu ocazia participării la TIB ’97, RJR România a distribuit, în rândul

vizitatorilor, un prospect de prezentare a companiei. în acest fel, publicului

vizitator i s-au adus la cunoştinţă aspecte importante legate de activitatea RJR

România, între care:

> RJR este unul din cei mai importanţi investitori străini în România(investiţia realizată până în prezent este de 50 milioane $, urmând ca până

în anul 2000 să ajungă la 85 milioane $);

> RJR este prima companie internaţională de produse de tutun care a

construit o unitate de producţie proprie în România. începând activitatea în

anul 1994, cu numai două linii de producţie şi de ambalat ţigarete, unita tea

a ajuns să producă, în anul 1997, cu şase astfel de linii. Până în anul 2000

se preconizează să fie puse în funcţiune încă două linii de producţie şi de

ambalat ţigarete;

> RJR a creat în România numeroase noi locuri de muncă şi îşi instruieşte

temeinic angajaţii;

> RJR comercializează în România mărci de prestigiu - More, Camel, YSL,Winston, Monte Carlo, Winchester; ■

> RJR se implică serios în viaţa comunităţii, susţinând cu consecvenţă acţiuni

umanitare şi cultural-sportive;

> RJR are un sistem de valori solid, ale cărui cuvinte - cheie sunt:

® responsabilitate - aplicarea, pe pachetele de ţigări, a unor inscripţii de

avertizare privind pericolul pe care îl reprezintă fumatul asupra

sănătăţii, precum şi iniţierea unui program împotriva fumatului destinat

tinerilor;

• curaj - realizarea unei investiţii într-o ţară aflată în perioada de

tranziţie la economia de piaţă;

• excelenţă - în ceea ce priveşte programele de pregătire a angajaţilor;

® încredere - în oamenii companiei;

• simplitate - prin delegarea autorităţii.

iţi

& *

Considerând informaţiile prezentate în prospect, precizaţi dacă

demersul pe care compania RJR l-a întreprins cu ocazia TIB ’97 este specific

comunicaţiei comerciale sau comunicaţiei organizaţiei.

Argumentaţi răspunsul pe care îl formulaţi.



INVESTIŢII PENTRU DEZVOLTARE

RJRa investitpânăînprezentîn România

50dsmilioanededolari. Pânătasfârşitulruteniului,investiţiaarurmasăsecifrezela85demilioanedolari.Numaiin acestan, RJRaducelabugetulstatuluiromân,dinimpozite,unvenitsigurde30demilioanedolari.

NO! LOCURI DEMUNCĂ

Laînceputaufostdoar4Sdeangajaţi.înprezent,laRJRlucrează523depersoane,dincarenumai6străini,RJRacreat,deaseme-neacirca2000locuridemuncăindirecte.Ceamaimareparteapersonaluluiafostinstruităfieînstrăinătate,fieprincursurisusţinuteînRomâniadespecialiştiicompaniei. Astăzi, laBucureştisepregătescangajaţiRJRdinalteţări.

TOP CINCI

RJRsesitueazăîntopul primilorcinciinvesti-

toristrăiniînRomâniaşiesteprimafirmăinternaţionalădetutuncareaconstruitofabricăproprieînaceastăţară.Fabricaşia începutactivitateaîn 1994,cunumaidouă

liniideconfecţionatşiîmpachetatţigarete, în1997,numărulliniiloraajuns laşase,iarinanul2000sepreconizeazăsâfieînfuncţiuneopt.MărcileRJRreprezintă17%dinpiaţalocată,ocupândastielprimultocinrândulcom-

paniilorinternaţionaledetutunîrt.România.



RJRcomercializeazăînRomâniamărcideprestigiu:YSL,More,Camei,Winston, MonteCarlo,Winchester.RJRseaflăîncompetiţiecinstitălacate-goriamărciinternaţionale,carereprezintă35%dinpia-ţă,avândînschimbdesu-feritdepeurmaavalanşeideţigăridecontrabandă.

RJRsaimplicatîntroseriedeacţiuniumanitareşiculturalsportive,delaasigu-

rareameseicaldezilnicepentruunnumărde32debătrânipânălasponsorizareaGalelor

UNITER,Raliului Monte

I Carlo,FestivaluluiAmzaI Pellea,spectacolelorI grupuluiDivertis,eveni

I mentelorCameiPlanet.I înurmătoarelelunivor

£ h | | § : . devenioperaţionale

3 0 8 ® ? i i i i i mai mufte iniţiativeijJ&M educaţionale,piintre I

careşi unprogram J

S s l l împotrivafumatului, f iMM aMjW BA iam B destinattineretului. m

MĂRCI DE CALITATE

IMPLICARE IN VIAŢA COM UNITĂŢII

SISTEMUL DE VALORI

Companieresponsabilă, RJRaluatiniţiativadeaaplicapepachetelede

ţigăriinscripţiideavertizareprivindpericolulpecarelreprezintăfumatulasuprasănătăţii.Responsabilitateafacepartedinsetuldevalorialefir-mei,alăturidecuraj,excelenţă,simplitateşiîncredere:curajuldeainves-tiîntroţarăîn tranziţie,excelenţaprogramelordepregătirea angajaţilor,simplitateaprindelegareaautorităţiişiîncredereaîn oameniicompaniei.



1.2 COMUNICAŢIE FORMALĂ SAU INFORMALĂ ?Societatea comercială SICOM SRL, importator de echipamente

informatice şi de telecomunicaţii, decide să organizeze o campanie

promoţională al cărei obiectiv principal îl constituie consolidarea imaginii

întreprinderii în rândul cl ienţilor potenţiali. Pe plan secundar se are în vedere

şi creşterea notorietăţii întreprinderii.în vederea realizării acestor obiective de comunicaţie, specialiştii din

cadrul compartimentului de marketing au decis să acţioneze în următoatele

direcţii:1. Să participe la salonul specializat CERF ‘98;2. Să organizeze un concurs cu tema ”Cel mai eficient agent de vânzări ,

evaluarea urmând a se realiza pe baza aprecierilor clienţilor cu privire la

agenţii cu care intră în contact;3. Să pună la punct o campanie publicitară în presa specializată.

*

* &

Având în vedere cele trei direcţii de acţiune preconizate, se cer

următoarele;a) Precizaţi dacă aceste demersuri ale întreprinderii corespund comunicaţiei de

tip formal sau celei de tip informai şi justificaţi răspunsul;

b) Indicaţi ţinta de comunicaţie principală şi ţinta de comunicaţie secundară;c) în ce situaţii s-ar putea vorbi, în cazul de faţă, şi de existenţa unei

comunicaţii de tip informai ?

1.3 SISTEMUL COMUNICAŢIEI DE MARKETING AÎNTREPRINDERII

Comunicaţia de marketing a întreprinderii se desfăşoară în cadrul unui

sistem extrem de complex. întreprinderea modernă evoluează în condiţiile unui

mediu alcătuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care întreţine relaţiicomplexe, adaptate specificului fiecărei categorii în parte. Furnizorii,

distribuitorii, clienţii, acţionarii, proprii angajaţi sau organismele publice sunt

grupuri pe care o întreprindere le are în vedere ca parteneri de dialog. în

interiorul fiecărui grup sau între grupuri se stabilesc, de asemenea, reiaţi; i_e

comunicare ce pot amplifica, în anumite condiţii, mesajele emise ce

întreprindere. -

Comunicaţia promoţională ____________________



Tehnici promoţionale

„ Figura nr, 1 prezintă schematic sistemul comunicaţiei de marketing aîntreprinderii. ’

„Furnizorii

/ / Aii i

Publicul intern ^

(angajaţii)Firm a X (emiţător)

\ \\ \V V

'^C lien ţii

\Distribuitorii \

yAcţionarii şi

mediile

financiare

Organismele publice

Considerând anunţul publicitar alăturat, precizaţi care sunt categoriilede public pe care întreprinderea ELBA le-a avut în vedere ca tintă decomunicaţie. Argumentaţi. '

14



Comunicaţia promoţională

i

1.4 PROCESUL DE COMUNICARE

în interiorul sistemului de comunicaţie, raporturile dintre componentele

acestuia se stabilesc printr-un proces complex, a cărui reprezentare schematică

este data în figura nr. 2.

Figura 2. Elementele procesului de comunicare

Considerând anunţul publicitar numărul 1, se cer următoarele:

a) Precizaţi cine este emiţătorul şi cine este receptorul ?

b) Care este, după opinia dumneavoastră, ideea mesajului ?

c) Care este mijlocul de transmitere a mesajului ?

d) In ce mod emiţătorul a asigurat un canal pentru feedback ?

e) Identificaţi eventualele elemente care ar putea să perturbe, în cazul de faţă,

procesul de comunicare.

f) Comparaţi anunţul numărul 1 cu anunţul numărul 2. Care sunt concluziile

dumneavoastră ?

Notă: Anunţul publicitar numărul 1 a apărut în numărul 39 din 2octombrie 1997 al revistei "Capital", la pagina 18, stânga jos. Anunţul

publicitar numărul 2 a apărut în numărul 40 din 9 octombrie 1997 al revistei

"Capital", la pagina 10.

1:




Anunţul publicitar nr. 1

SOLUŢII MAXIMĂ PI«™TEl§WES!ATUf!l M m m

f 4 a n Q n t i n

C lm m t

1 Antlgelut Genantin. In colo douâvariante. Super ai Extra B cantine

j afonîi protectori care acţioneazăeficient împotriva coroziuniimetalelor întregului bloc motor eia radiatorului. Substanţele activedin Genantin previn totodată

depunerile de calcar produse deapa folosita in amestec.

Cu BQ% mai concentrat decâtantigeful obişnuit, Genantin estesingurul produs de acest tip carese diluează eu apâ potabilă,obişnuita.

Cu 1 litru de Genantin şi 2 litri deapâ sunteţi fn siguranţa $1 la

•arc.

DANPRECOMcuMfnUM C M tTM M JITO It PENTRU ROMÂNIA S REPURUCA MOLDOVA

T a ta f o n : 0 1 /2 1 2 .3 3 .* ? . 0 1 /2 1 2 .3 3 .4 4 , P a n 0 1 /2 1 2 .3 3 .2 0

16



D A N PR EC O

ClariantSjÂ N T * G E l . .

GenantinDeN!iiop>e<ibi HOECHSTKO.

An«g»uilGwanun.îr,cete douavariante,Super$tExiraBeonîineagenţiprotectoricarescţScneazieficientîmpotrivacoteiiunii

ataiorîntreguluiblocmotorşlaradiatorului.SubstanţeleactivedinGenantinprevintotodatădepunerile

decalcarprodusedoapafolositaIn

amestec.

Cu50%malconcentratdee&tantlgelulobişnuiţiGenantîrtestesingurulprodusdeacesttipcarese

dllueazocuapapotabila,obişnuita.

Cu1 litrudeGenantinsl2litride

apasuntetiinsiguranţaşila-22*C»

C o m u n i c a ţ i a pr o m o ţ i o n a l ă




1.5 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ

Societatea comercială CONFIMAS SRL, înfiinţată în anul 1993,

profilată pe producţia de confecţii pentru bărbaţi, a înregistrat, în ultimii doi

ani, o creştere spectaculoasă a volumului de activitate. Dintr-o întreprindere

mică, având o piaţă de desfacere locală, CONFIMAS SRL a devenit o societate

.ta^ e . Ţ ”jl °cic> vizând piaţa naţională. în aceste condiţii, conducerea

societăţii îşi pune problema organizării unui compartiment de marketing.Având în vedere specificul activităţii întreprinderii şi natura pieţei-ţintă,

directorul de marketing propune organizarea compartimentului de marketing

pe baza criteriului funcţiilor. Astfel, au fost constituite patru sectoare,

delimitate după specificul activităţilor de marketing ce ar urma să se desfăşoareîn cadrul acestora: '

> cercetări de marketing

> programare de marketing

y distribuţie

> comunicaţie promoţională

Până în momentul constituirii compartimentului de marketing

activitatea de comunicaţie prom oţională a fost neglijată de conducerea

societăţii. Presupunând că, în cadru] compartimentului de marketing urmează

să fie coordonată politica de comunicaţie promoţională, care ar putea fidirecţiile de acţiune posib ile ?

SOLUŢIEf

Se pune problema de a asigura politicii de comunicaţie promoţională un

loc corespunzător în ansamblul activităţilor întreprinderii. Pentru aceastatrebuie acţionat în următoarele direcţii:

1. Clarificarea unor aspecte legate de form ele de comunicaţie care vor fi

abordate de către întreprindere (comunicaţie de produs, comunicaţie demarcă, com unicaţie de întreprindere, comunicaţie instituţională etc.) şi detehnicile de comunicaţie promoţională la care se va apela.

2. Integrarea politicii de comunicaţie în politica globală de marketing a

întreprinderii: definirea coordonatelor politicii de comunicaţie.

3. Stabilii ea tipului deciz iilor de natură promoţională ce urmează să fie

adoptate în cadrul sectorului de comunicaţie promoţională dincompartimentul de marketing.

4. Ciearea unui sistem infoimaţional care să permită obţinerea tuturor

informaţiilor necesare pentru analiza situaţiei de marketing a societăţii.

18



3,ioi

~re

■te

.a

*ă,

-re

|CT

»a

n

a

ze

5. Formularea principiilor de bază privind elaborarea bugetului de

comunicaţie.

6. Trasarea principalelor direcţii de acţiune pentru colaborarea cu agenţiilespecializate în domeniul comunicaţiei promoţionale.

Comunicaţia promoţională

1.6 IMPORTANŢA COMUNICAŢIEI DE MARKETING PENTRU O ORGANIZAŢIE NEGUVERNAMENTALĂ

Studiu de caz: Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile

Unul dintre sectoarele social - economice care a cunoscut o dezvoltare

deosebit de dinamică în ultimii ani, atât pe plan internaţional, cât şi în

România, este cel al organizaţiilor non - profit. Chiar dacă rezultatele ultimelor

studii de evaluare a anvergurii dezvoltării sectorului non - profit atestă faptul

că acesta a ajuns să acopere mai mult de 12% din locurile de muncă, mai ales

în sectoarele educaţiei, culturii, sănătăţii şi serviciilor sociale, evoluţia acestora

este marcată în mod deosebit de insuficienţa informaţiei referitoare la

activităţile non - profit, dar şi de inexistenţa unui cadru legislativ adecvat.

Acestor dificultăţi de ordin general li se adaugă, în cazul României, şi

complexitatea procesului de refacere a societăţii civile, ca element comunitar

de referinţă în plan social, politic, cultural şi economic.

înfi inţată în anul 1996, Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile

are ca principal obiectiv susţinerea dezvoltării organizaţiilor şi activităţilor dinsectorul non - profit. Acţiunile specifice desfăşurate în acest sens de FDSC

includ:

♦ Susţinerea realizării proiec telor organizaţiilor neguvemamentale vizând

dezvoltarea acestora prin intermediul unor proiecte de instruire, proiecte de

informare, proiecte de cooperare sau creare a unor centre de resurse şi

dezvoltarea globală a organizaţiilor neguvemamentale din sectoarele

corespunzând unor nevoi actuale, reale, ale societăţii;

♦ Organizarea unor cursuri de instruire în domenii ca managementul

organizaţiei, gestiune contabilă şi financiară pentru organizaţii

neguvemamentale, managementul proiectelor de fundraising, marketing şi

relaţii publice;♦ Furnizarea de informaţii specifice sectorului prin intermediul unor

biblioteci cuprinzând cărţi, cataloage, buletine informative, alte publicaţii;

♦ Consultanţă juridică de specialitate.

în vederea promovării activităţii Fundaţiei la nivelul societăţii civile _

fost elaborată o strategie de comunicaţie având ca obiectiv p rin -pai

îs»




consolidarea prezenţei Fundaţiei în cadrul sectorului non - profit prin creşterea

notorietăţii sale şi ’ a gradului său de implicare în sprijinirea dezvoltării

sectorului neguvemamental.Principalele acţiuni întreprinse în acest sens au inclus participarea la

Târgul Organizaţiilor Neguvemamentale, editarea şi difuzarea unui catalog al

organizaţiilor neguvemamentale cuprinzând circa 3000 de organizaţii dintre

ceîe peste 7000 existente, editarea şi distribuirea unui catalog al instructorilor şi

consultanţilor în management pentru organizaţii neguvemamentale, editarea şidifuzarea unor materiale tipărite (pliante, broşuri, fluturaşi) referitoare la

activităţile Fundaţiei şi pregătirea reprezentanţilor FDSC pentru desfăşurarea

unor activităţi de promovare specifice pe durata deplasărilor lor.Până în prezent, rezultatele acestor activităţi de comunicare au generat

succese încurajatoare, dar conducerea Fundaţiei intenţionează să dezvolte

cererea pentru serviciile pe care le oferă prin mutarea accentului de pe

susţinerea dezvoltării organizaţiilor neguvemamentale exclusiv prin alocarea

fondurilor alocate în acest scop de PHARE către celelalte servicii ale Fundaţiei.Cum aţi putea caracteriza activităţile de comunicare realizate până în

prezent de Fundaţie din perspectiva obiectivului propus? Care consideraţi că ar

trebui să fie principalele categorii de public vizate prin activităţile decomunicaţie ale Fundaţiei? Sugeraţi un mix de acţiuni cu caracter promoţional

menite să întărească notorietatea Fundaţiei în cadrul societăţii civile şi

argumentaţi-vă opţiunile.

1.7 ZVONURILE ŞI COMUNICAŢIA DE MARKETING AÎNTREPRINDERII

Studiu de cax: compania PROCTER & GAMBLE

Comunicaţia de marketing a întreprinderii presupune desfăşurarea unor

activităţi specifice, integrate, de creare şi transmitere a unor informaţii despre

întreprindere şi oferta sa specifică de produse şi servicii, urmărind obiective

concrete. Succesul comunicaţiei de marketing a întreprinderii nu este

determinat însă în mod exclusiv de modul în care ¿ceasta îşi concretizează

politica sa comunicaţională.Un impact uneori semnificativ asupra rezultatelor comunicaţiei de

marketing a întreprinderii îl pot avea diferitele informaţii referitoare la aceasta,

transmise pe canale infórmale şi având, în marea majoritate a cazurilor, o

rezonanţă negativă - zvonurile. Cel mai vechi mijloc de comunicare în masă,

zvonul poate să joace concomitent rolul unui instrument de comunicaţie20



;rea jiiării

la

:g al

jtte

:r şi

Şi7 la

-rea

erat

olte

_7 pe

-ei.

. în

1 ar

de

;nal

si

tor

^ re jve

este

de

sta,

ie

deosebit de penetrant şi eficient din punct de vedere financiar (cazul sistemului“word-of-mouth”, transmiterea din “gură în gură” a informaţiei), dar poate

deveni un element perturbator puternic al mesajelor transmise de către

întreprindere în mediul său extern.Printre “vic timele“ zvonurilor se numără, la nivelul pieţei, atât

întreprinderile de dimensiuni mici sau mijlocii cât şi întreprinderile mari, cu o

activitate puternic dezvoltată pe plan internaţional. Una dintre victimele de

referinţă ale unei campanii centrate în jurul unui zvon a fost şi compania

multinaţională Procter & Gamble.înfiinţată în 1837, com pania Procter & Gamble a devenit, în decursul

timpului, una dintre cele mai mari şi mai puternice întreprinderi desfăşurându-

şi activitatea în domeniul producţiei de bunuri de consum. Dublându-şi cifra deafaceri la fiecare zece ani în acest secol, Procter & Gamble a devenit la

jumătatea anilor ’90 o întreprindere de anvergură mondială, având peste

100000 de angajaţi, desfăşurându-şi activitatea în aproape 70 de ţări şi

acoperind 140 de pieţe naţionale cu un volum al vânzărilor de aproape 35

miliarde $.Şi totuşi, până şi o companie de talia unei Procter & Gamble a trecut

prin momente de dificultate la începutul anilor ’80 datorită unui zvon abil

lansat şi difuzat conform căruia ar fi existat o legătură între companie şi, nici

mai mult nici mai puţin ... Necuratul, legătură exprimată prin intermediul

siglei produselor Procter & Gamble. Această siglă reprezenta, în esenţă, un

bărbat privind către o multitudine de stele care ar fi ascuns, conform zvonului,numărul diavolului, 666. Acestui zvon i s-a alăturat ulterior un altul conform

căruia compania ar fi încheiat un pact cu diavolul concretizat în cedarea unui

procent de 10 % din vânzările anuale ale acesteia în contul unei secte sataniste.

Lansat în 1980, la vest de Missisippi, zvonul s-a întins foarte rapid către

coastele Statelor Unite având ca efecte imediate o serie de acţiuni contestatare

şi de boicotare a produselor purtând sigla companiei care s-au desfăşurat pe o

perioadă de aproape cinci ani. în tot acest interval, compania a primit zeci de

mii de scrisori şi sute de mii de telefoane de protest şi a trebuit să reziste

presiunilor determinate de diferitele grupări religioase care sugerau boicotarea

siglei centenare a produselor Procter & Gamble (aceasta fiind creată şi utilizată

pentru prima dată în 18821).Pentru contracararea efectelor acestei campanii împotriva produselor

purtând sigla companiei, Procter & Gamble a declanşat o campanie complexă,

desfăşurată pe mai multe fronturi concomitent. Astfel, au fost contactaţi 6 7 de

lideri religioşi exercitând o influenţă semnificativă la nivel naţional şi, puţ:r.

mai târziu, aproape 48000 de organizaţii religioase. Toate organizaţiile ş:

persoanele implicate au primit un dosar informativ cuprinzând

Comunicaţia promoţională __________________




necesare explicării semnificaţiei siglei contestate, acestea urmând să fie

transmise mai departe, prin intermediul acestora în cadrul comunităţilor locale.

De asemenea, a fost lansată o campanie de presă prin publicarea în

paginile principalelor cotidiane şi săptămânale americane a unor materiale cu

conţinut informativ menite să explice semnificaţia siglei produselor Procter &

Gamble. Nu în ultimul rând, au fost acţionate în justiţie şase persoane care au

distribuit materiale tipărite susţinând natura satanică a siglei produselor

companiei. . . . . .în ciuda acestui efort mai mult decât semnificativ, de contracarare a

efectului negativ al zvonurilor lansate, compania Procter & Gamble a Jost

nevoită să renunţe, totuşi, în aprilie 1985, după cinci ani de luptă intensă, la

sigla atât de contestată înlocuind-o.

*

* %

Cum poate fi apreciată eficacitatea activ ităţilor de contracarare a

zvonurilor prin prisma deciziei din aprilie 1985 a companiei ca şi prin

acţiunilor desfăşurate în acest scop ? în afara liderilor religioşi, care ar fi putut

fi, în opinia dumneavoastră, şi alţi lideri de opinie care ar fi putut fi solicitaţi să

se implice în acţiunile companiei de contracarare a zvonurilor ? Ce alte acţiuni

ar fi putut desfăşura compania Procter & Gamble în vederea anulării efectelor

negative ale zvonurilor lansate ? Ce alte posibile puncte slabe ale unui

producător de detergenţi ar putea fi atacate prin intermediul unor zvonuri abil

lansate ? Dacă aţi fi în situaţia să lansaţi zvonuri, evident cu un conţinut

nefavorabil, referitoare la unul dintre competitorii întiepj inderii

dumneavoastră, care ar fi elementul mixului de marketing pe care l-aţi viza

prin intermediul acestora (produsul, preţul, dis tribuţia sau promovaiea) ?

Argumentaţi-vă opţiunea.

22



PUBLICITATEA

Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei

promoţionale a întreprinderii modeme, reprezintă unul din

mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, unii

specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a

întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care

întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor

de piaţă, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai

multor discipline - sociologie, psihologie, design, grafică etc.




2.1 PUBLICITATEA ŞI BUNĂ STAREAÎN Ţ Ă RILE DEZVOLTATE

Un studiu OECD - Organizaţia pentru Cooperare şi DezvoltareEconomică - realizat la nivelul a zece ţări dezvoltate europene şi având catemă evaluarea nivelului bunăstării, a furnizat următoarele rezultate privindindicii producţiei pe cap de locuitor, respectiv al preţului produselor siserviciilor (100 = nivelul mediu în OECD):

ŢARA PIB/iocuiior Nivelul pretu ri lor Elveţia 126 150Danemarca 112 132Austria 107 117Belgia 106 106Germania 105 123Franţa 103 . 111Italia 101 82Marea Britanie 94 86Irlanda 84 87

Spania 72 84

; Totodată, cifrele referitoare la investiţia publicitară pe locuitor a principalilor zece anunţători în fiecare dintre cele zece ţări au fost următoarele:Elveţia - 60,2 dolari/locuitor; Danemarca - 26,1; Austria - 26,8; Belgia - 29 1:Germania - 34,1; Franţa - 37,7; Italia - 14,6; Marea Britanie - 27,7; Irlanda -19,8; Spania-14,3.

....... Folosind aceste rezultate şi utilizând coeficientul de corelaţie aiungurilor Spearman să se determine impactul publicităţii asupra bunăstăriiexprimate prin intermediul celor doi indicatori macroeconomici, produsulmtem brut pe locuitor şi nivelul preţurilor.

Formula de calcul a coeficientului de corelaţie Spearman este:

A *n veclerea calculării coeficientului de corelaţie a rangurilor Spearmanvom întocmi următorul tabel: 1

24



Publicitatea

Ţara

Rangul dupăvolumulinvestiţiei

publicitare(X)

RanguldupăPIB/locuitor

(J i)

Ranguldupănivelul

preţurilor

(y2)

<

U - y i ) 2

d l

( x - y 2

Austria 6 3 4 9 4Belgia 4 4 6 0 4Danemarca 7 2 2 25 25Elveţia 1 1 1 0 nFranţa 2 6 5 16 QGermania 3 5 3 4 n

Irlanda 8 9 7 1Italia 9 7 10 4 iMarea Britanie 5 8 8 9 oSpania 10 10 9 0 1

în cazul nostru vom utiliza de două ori această formulă pentru corelaţia

dintre investiţia publicitară şi cei doi indicatori macroeconomici. Deci vomavea:

a) investiţiile publicitare - PIB/locuitor:

, 6x6 8 , 408

'■ '= 1 ~ I W V = 1 _ ^ = 0 -5878787 0,59

b) investiţiile publicitare - nivelul preţurilor:

6x54 324

10(102- 1 ) _ 990= 0,6727272 = 0,67

Valorile calculate ale coeficienţilor de corelaţie Spearman pentru

fiecare dintre cele două corelaţii măsurate permit desprinderea concluziei că, în

ţările europene dezvoltate mem bre OECD, se poate vorbi despre o legătură

directă, de intensitate medie (în cazul PIB/locuitor) şi chiar relativ ridicată (încazul nivelului preţurilor). A ceasta înseamnă că o creştere a volumului

investiţiei publicitare a anunţătorilor determină o evoluţie similară a produsului

intern brut (explicaţia ţinând de faptul că o promovare intensă a produsului

determină o căutare mai mare a acestuia şi, deci, o creştere a producţie:

acestuia) j i , mai ales, o creştere a preţurilor (în măsura în care ir ve stii a publicitară trebuie recuperată prin preţul de vânzare a produsului).




Aşadar, dacă aceştia ar fi indicatorii standard ai bunăstării la nivelul

unei economii naţionale, pe baza datelor de mai sus, se poate desprinde

concluzia că există o legătură directă, destul de puternică, între investiţia în publicitate şi nivelul bunăstării.

*

* *

Care ar fi putut fi alţi indicatori macroeconomici ai bunăstării care ar fi

putut fi utilizaţi pentru evidenţierea legăturilor dintre investiţia publicitară şinivelul global al bunăstării în cadrul unei economii? Cum ar fi fost evaluat

rolul publicităţii în condiţiile în care ar fi fost folosit coeficientul de corelaţie

statistică? Cum poate fi explicată eventuala diferenţă între rezultatele măsurăriicorelaţiilor?

2.2 PUBLICITATEA ÎN EUROPA CENTRALĂ ŞI DE EST - o analiză comparativă -

Rezultatele unui studiu efectuat de publicaţia “Advertising Age” lasfârşitul anului 1998 şi având ca temă identificarea principalilor anunţători în

publicitatea tipărită, prin radio şi, respectiv, televiziune, în şapte ţări central şiest-europene, au fost următoarele:

Topul primilor zece anunţători prin publicitatea tipărită, radio şi televiziune din Europa Centrală şi de Est (în mii dolari în anul 1997)

BULGARIA CEHIA

Bulbank 829 Procter & Gamble 16304Philip Morris Cos.

780 Unilever 15303Bulgarian-Russian Invest. 655 Cokoladovny 9508BAT Industries 455 Henkel 8990Zagorka 390 Coca Cola Co. 7739Coca Cola Co. 349 Eurotel 7739Balkan Airlines 340 Philip Morris Cos. 5612Interbrew 324 Telecom 5211Sofia Frans Auto 283 Daegas 5106Daewoo Corp. 281 Radio Frekvence 4913

26



Publicitatea

h •elul POLONTA mii dolari:Tnnde Procter & Gamble 36639oria în Unilever 34592

Johann A. Benckiser 20136Mars Inc. 19458Henkel 12652Daewoo Corp. 12138

e ar fi Pepsi Co. 11981:-ra şi Danone Group 11251

¿luat Colgate-Palmolive Co. 10472

r=_aţie SC Johnson & Son 10014

S T

RUSIA mii dolari

Procter & Gamble 258177Unilever 87071Mars Inc. 73975

Nestle 52620Johnson & Johnson 51203Stimorol 42543Wm. Wrigley Jr. Co. 41704SmithKline Beecham

40314Sony Corp, 28634L’Oreal 28476

UNGAR IA mii dolari

Procter & Gamble 23349Unilever 18054Henkel 13408Pannon GSM 7130Philip Morris Cos. 6790

Nestle 6615Coca Cola Co.

6614Johann A. Benckiser 6357Weste] 900 5790Postabank TP 5321

R O M Â N I A

Procter & GambleUnilever Johann A. BenckiserMobifonMobil RomCoca Cola Co.Henkel

Colgate-Palmolive Co.Wra. Wrigley Jr. Co.RJR Nabisco

S L O V A C I A

Unilever Procter & GambleCoca Cola Co.CokoladovnyGlobtelEurotelPhilip Morris Cos.

HenkelMars Inc.Wm Wrigley Jr. Co.

mii dolari

71066692539141353669360129432403

23522164

mii dolari

7124706157984102361535493497

339923292308

De asemenea, date provenind din statisticile Băncii Europene pentruReconstrucţte ş, Dezvoltare (BERD) au relevat următoarele L „ l L

Sntru°ceT T ? -“ 8“' ‘" “T brUt pe Cap de Iocuitor dimensiunea p o p u la i pentru cele şapte ţan central şi est-europene:




TARAs

Bulgaria

Cehia

Polonia

România

Rusia

SlovaciaUngaria

Produsul intern brut pe cap de locuitor

(dolari/loc., 1997)1227

5050

3512

1549

3056

36244462

Populaţia ţării (milioane locuitori, 1997)

8.3

10.3

38,7

22,5

147,0

5,410,1

Folosind rezultatele prezentate mai sus, realizaţi o evaluare a

importanţei activităţii publicitare dintr-o perspectivă macroeconomică prin

corelarea volumului investiţiilor publicitare, pe cap de locuitor, a primilor zece

anunţători şi a produsului intern brut pe cap de locuitor pentru cele şapte ţări

central şi est-europene.

Pentru a evalua importanţa activităţii publicitare la nivel

macroeconomic pentru cele şapte ţări central şi est-europene poate fi utilizat

coeficientul de corelaţie statistică. în acest sens, datele utilizate pentru

măsurarea corelaţiei statistice dintre volumul investiţiilor publicitare al primilorzece anunţători şi indicatorul produs intern brut pe cap de locuitor, în fiecare

dintre cele şapte ţări analizate sunt următoarele:

Ţara Produsul intern brut pe cap de locuitor

(dolari/loc., 1997)

Volumul total al investiţiilor publicitare al primilor zece

anunţători (mii dolari, 1997)

Populaţiaţării

(milioanelocuitori,

1997)

Investiţia publicitară pe

cap de locuitor a primilor zece

anunţători>

(dolari/loc.)Bulgaria 1227 4686 8,3 0,56

Cehia 5050 86425 10,3 8,39Polonia 3512 179333 38,7 4,63

România 1549 40456 22,5 1,80

Rusia 3056 704717 147,0 4,79

Slovacia 3624 42782 5,4 7,92

Ungaria 4462 99428 10,1 9,84

Pentru a calcula coeficientul de corelaţie statistică (r) vom utiliza

formula:

28



r — n

Publicitatea

1Z V T u l E î * ! y

in care:

x'3 K Tpecapdelocuiloraprimi,or

Vom avea, aşadar:

zece anunţători

r =

r ~

= 0,9373

statistică (0,9373) se poate desprinde^calculata^ a coeficientului de corelaţiede intensitate foarte ridicată între vnl ^ C&eX1SÎă ° legătură directă şilocuitor a primilor L e e an UJ InVesti*iei Publ^ ta re Pe cap de

central şi eL-eu!l^pene S r se - T ™ *** d’n ^ p t e L ă nsemnificativ al investiţiei în n uh lL t t eSpnnde constatarea că un volum

dezvoltare mai ridicat a! economiei naţiona lele el ^ţan central şi este-europene analizate ' ’ P * SItuaţla celor ?aPte

« r icr ° r u,iiiza!i *

corelaţia dimre'ce dt™ d"cU n l ' T f co^ « • * « « ? M t o n dSpearman ,1 explica,! V S i " " "

29




Folosind informaţiile referitoare la volumul investiţiei publicitare al

primilor anunţători din ţările central şi est-europene, realizaţi o analiză

comparativă la nivelul acestora utilizând drept de criterii de analiză:

• domeniul de activitate al anunţătorului;

• ţara de provenienţă a anunţătorului;

• investiţia publicitară pe cap de locuitor a anunţătorului.

întreprinderile Procter & Gamble şi Unilever au investit în anul 1997,

în şase din cele şapte ţări central şi est-europene analizate, în publicitatea

tipărită, radio şi prin intermediul televiziunii bugete de 348,636 şi, respectiv,

168,836 milioane dolari. Folosind datele din tabelul de mai jos, realizaţi o

analiză comparativă a activităţii publicitare a celor două întreprinderi

multinaţionale pe pieţele celor şase ţări central şi est-europene şi determinaţi

principalele elemente de referinţă ale stra tegiilor de publicitate implementatede Procter & Gamble şi Unilever în anul 1997.

ŢARA Investiţii publicitare pentru (în mii dolari, 1997):

Procter & Gambie Unilever

Cehia 16304 15303Polonia 36639 34592România 7106 6692Rusia 258177 87071Slovacia 7061 7124Ungaria 23349 18054

30



Publicitatea

2.3 ANALIZA COMPARATIVĂ A INVESTIŢIILORPUBLICITARE

Utilizând datele furnizate de publicaţia Advertising Age referitoare lavo umul investiţiilor publicitare ale primilor 10 anunţători, exprimat în

milioane dolari Ia nivelul anului 1997, pentru pieţele Germaniei, Italiei, Cehiei

Ş ^ omame1’ realizaţi o analiză comparativă a investiţiilor publicitare având învedere structura acestora pe tipuri de produse sau servicii, după ţara de originea anunţătorului şi volumul mediu al investiţiei publicitare pe cap de locuitor

Ce alte criterii de analiză ar mai putea fi utilizate?

Topul primilor zece anunţători în Germania, Italia, Cehia şi România (în milioane dolari în anul 1997)

g e r m a n i a

Procter & Gamble 480,725

Henkel Group 294 150

Volkswagen AG 247,923

Mars Inc. 231,097

Perrero SpA 216,107

General Motors Corp. 163,721

Philip Morris Cos. 157,004Springer Verlag 156,974

BMW 152,320Beiersdorf 149,838

ITALIAUnilever 180.517Fiat SpA 170,266Ferrero SpA 139,189Barilla SpA 127,924Procter & Gamble 121,628

Nestle SA 118,441

Renault 100,931L’Oreal 100,925Volkswagen AG 86,029Olivetti 76,327

CEHIAProcter & Gamble

Unilever

CokoladovnyHenkel Group

Coca Cola Co.

Eurotel

Philip Morris Cos.

Telecom

Daegas

Radio Frekvence 1

16,304

15,303

9,508

8,990

7.739

7.7395,612

5,211

5,106

4,913

ROMÂNIAProcter & Gamble

Unilever

Johann A, Benckiser Mobiton

Mobil Rom

Coca Cola Co.Henkel Group

Colgate-Palmolive CoWm. Wrigley Jr. Co.

RJR Nabisco,

7,106

6,692

5,391

4,135

3,369

3,6012,943

2,403

2,352

2,164




2.4 ESTIMAREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

O întreprindere specializată în promovarea şi difuzarea de produci:

cinematografice îşi propune să evalueze dimensiunea bugetului de publicitar

pentru campania de promovare a unei noi producţii artistice româneşti. Cifre!-,

asociate unor campanii similare precedente ilustrează faptul că o investiţie ::

publicitate de 200 milioane Iei a generat, în prima săptămână a difuzării unu

film, vânzarea unui număr de 60 000 de bilete, în timp ce, în cazul unei ai;;

producţii, pentru o investiţie în publicitate de 300 milioane lei, au fost vândui;80 000 de bilete.

întreprinderea şi-a propus să obţină, pentru această nouă producţie, \r număr de 100 000 de bilete vândute în prima săptămână de difuzare a filmulu

Care va fi dimensiunea bugetului de publicitate care să permită atingere,

acestui nivel al vânzărilor?Pentru evaluarea dimensiunii bugetului de publicitate vom pomi de !.

faptul că, pe termen scurt, între publicitate şi efectele generate de’’aceasta exisii

o relaţie de tip liniar descrisă de funcţia:

f (x) = ax + b, în care:

x - dimensiunea specifică variabilei publicitate (sau a celei promoţionale, în

general);

f (x) - efectul asociat acţiunii variabilei publicitate (promoţionale);

a, b - parametrii funcţiei, determinaţi prin calcul.

Determinarea valorii parametrilor “a” şi “b” se va face pornind de li.

sistemul de ecuaţii liniare:fi (x) = yi = ax, + b

h (x) = y2 = ax2 + b

Efectuând toate calculele, vom obţine valorile celor doi parametri:

Cele două valori astfel determinate vor fi introduse în modelul care

descrie relaţia dintre efortul publicitar (promoţional) şi efectul generat în urm.

acestuia.în cazul de mai sus, sistemul de ecuaţii şi valorile celor doi parametri

sunt următoarele:

32



Publicitatea

60 000 = a * 200 + b80 000 = a* 300 + b

vH rizh iT X‘ Şi X2SUnt exPrimate în milioane lei;abilele yi şi y2 SUnt exprimate în număr de bilete.

a = _ 8Q0Q0 - 60000 20000

X i- X i 300^-200 = 100 = 20(^

b = ~ _ 60000 ■300 - 80000 ■200

X2 -*i 3 0 0 - 2 0 0 = 20000

~ model tt l şi b = 20 °00'

y = 200 * x +20 000

s ip t ă m S f S “d i t a t T f i t a l l f i “ 6 100 000 da bilete dopa prima publicitate o sumă determinată astfel: rcpnnderea va trebui sâ investească în

y = 200 * x +20 000200 *x = y —20 000

y - 20000

200— ’ Unde y = 100 000Aşadar,

x = 1 00 00 0-2 00 0Q _ 80000

200 200- 400 milioane lei

în concluzie, o investiţie în publicitate dp dnn , .: tentă pentru a determina 0 vânzare a unui nûmăr'dîlOOÔO^de h'W ? ®- săptămână de difuzare a filmului. ° ° ° d bllete duPa

! ~ :ma săptămână“1d Î d W e a“ f itolfei T " o n S ^ b'lele vândute•came de 600 milioane I pî / ln c°ndii;iile unui buget de

-stea dimensiunii bugetului depublicitafe? Uti,ÎZat P ^



2.5 D E T E R M I N A R E A DIMENSIUNII BUGETULUI DEPUBLICITATE .........

ţ ■ ° .J ntrep™ dere Pr°d^ ătoa re de produse farmaceutice intenţionează săJ? defm]tlve2;e bugetul alocat activităţilor publicitare pentru anul 1998

& " d e mt etinI al Z “ a pnmlt- “ superioară^X ; ? , ; T , a"e tel precum instrucţiunea ca bugetul de

publicitate sa fie alocat şi utilizat în mod eficient. Având în vedere aceste

an u U S S sT POat' :determinata dimens™ ea bugetului de publicitate pentru

p u b l i c i ^ m fe r f ! f " î 7 ° S,abi!iri' dim“ “ bugetului deutUizM sale Î ^ eX' S,ena ÎMre mărimea acest“ia * eficientautilizam sale. Regula asociata acestei relaţii presupune că nu trebuie investitam publicitate toată suma disponibilă deoarece există un "prag" dincolo d Z e

r e z u î t â r deVlne d0ar o ™ Pl* cheltuialăLre n Z i p roducM ™ a ACn tr e d SaU' Ca2U‘ ex,rem’ ■»* P ^ n c e nici un rezumat.Relaţia dintre dimensiunea bugetului de publicita te si efectele nenerate

pnn utilizarea acestuia îmbracă forma unei funcţii de genul: ®

y = f(x) = ax2 + bx3, în care:

x - dimensiunea bugetului de publicitate;

y = f(x) - efectul generat pnn utilizarea bugetului de publicitate Va, b - parametm funcţiei determinaţi experimental.

Pentru determinarea valorii parametrilor "a" şi "b" şi implicit afuncţiei f(x), este necesară considerarea evoluţiei bugetelor de publicitate si aezuitatelor generate de acestea pe o perioadă anterioară de 3 până la 5 ani

, ° data ^ r r m n a t ă funcţia f(x), se poate stabili dimensiunea optimă a

utili7 U1 Ugeti CsP j bllcitate’ care asiSură maxim izarea efecte lor generate prin

conditiafYx) - T T e & ** fUI1CÎid f(x> Punând’ uIiedor>condiţia 1 (x) - 0 se determina dimensiunea optimă a bugetului de publicitateşi rezultatul specific obţinut prin utilizarea sa: £

f(x) = ax2+ bx3,f( x ) = 2ax + 3bx2,f'(x) = 2a + 6bx = 0 ■

Deci x = -? S - = L ±6b 3b

34






2 .6 C O M P O N E N T E L E PL A N U L U I M E D IA

Planul media, ca document, reprezintă, în primul rând, un instrument c;

comunicaţie. El trebuie să impună ideile pe care le prezintă, iar realizarea ş

forma sa trebuie să aibă conţinut, dacă se doreşte ca el să fie bine primit d=clienţi.

Planul trebuie scris într-un limbaj simplu şi direct, evitându-se jargonu

publicitar. Analizele cifrice, în special cele din cuprinsul textului, trebuie să fie

concise, cu concluzii clar formulate. Graficele fac ilitează înţelegerea, mai mul:decât tabelele, mai ales atunci când relaţia dintre valori este mult maimportantă decât figura însăşi.

Utilizarea în mod creativ a graficelor poate suplini textul, iar folosire:

fotografiilor, a casetelor audio şi video, precum şi a diagramelor computerizat:

contribuie la o comunicare eficientă şi ajută să se treacă peste barierelelingvistice, în cazul unor parteneri externi.

SECŢ IUNILE ŞI CONŢ INUTUL PLANULUI MEDIA

Secţiuni-- — ----------------- 3 ________ Conţinut

©Sinteza planuluimedia:

O pagină prezentând elementele esenţiale ale planului şi acţiunile recomandate

®Strategii şi opţiuni

media:Descriu şi justifică tacticile recomandate pentru a

atinge obiectivele planului şi includ:

Analize calitative şi cantitative ale tuturormedia selectate;

*■> Descrierea contribuţiei fiecărui medium la

atingerea obiectivelor;

Strategii media pe zone geografice.

• Planul recomandat: Prezintă detalii ale planului, incluzând:

Sumarul planului;

Tabele de repartiţie ale anunţurilor publicitare; Nivelul ponderilor fiecărui tip de medium

publicitar;

Bugetul necesar;

** Comparaţii cu planul media al anului precedent.

©Planuri media

alternative:Oferă descrierea pe scurt a unor variante precum

şi motivele respingerii unor planuri alternative

(atunci când sunt convenabile se sugereazătestarea lor)

36



Publicitatea

ut deea şi

:t de

¿onul

i-ă fie

mult

mai

areaîate

de

• Consideraţii deexecuţie:

Pxplica modul in care planul media recomandat van implementat şi cuprinde:

Inovaţii tehnice;

** Vehicule publicitare specifice, inclusiv titlurilerevistelor şi ale programelor radio şi TV;

Sponsorizări, poziţionare specială, şi legături promoţionale; 6

** dura ta şi mărimea anunţurilor;** Suportul de piaţă local

• Propuneri de testare(opţional): Piezinta un plan-test, ce are elementele unui plannormal: H

Obiective şi motive;

** Strategii şi motive;

Recomandări ce includ propuneri, tabel derepartiţie şi buget;

Consideraţii de execuţie;*"y Procedee de evaluare

• Anexe:

------------------- --------------

Asiguia toata documentaţia planului re spectiv

** Analize specifice care clarifică obiectivele sistrategiile; 9

** TabeIe de repartiţie anterioare;> Analiza detaliată a bugetului

*

* *

Să se elaboreze planul media al produs sau serviciu, ales opţional.

unei campanii publicitare pentru un




2 .7 I N D I C A T O R I D E CARACTERIZARE A PLANULUIMEDIA

întreprinderea L ’Oreal a lansat pe piaţa europeană o nouă cremă de faţă

destinată populaţiei feminine între 20 şi 40 de ani. Ţ inta vizată cuprinde 20 de

milioane de femei, dintre care 40% au sub 40 de ani. Pentru campania

publicitară în presă s-a realizat un anunţ care va fi publicat o singură dată în

două reviste destinate femeilor. Cercetările efectuate de un institut specializatau oferit următoarele inform aţii:

Suportulpublicitar

Audienta> Structura populaţiei

feminine pe grupe de vârstăAudienţa dublă a

suporturilor

VOGUE3.250.000

cititori

din care 88%

femei

20 - 25 de ani: 12% 1.100.000

cititori

din care

26 - 30 de ani: 14%

31 - 35 de ani: 18%

36 - 40 de ani: 16%

> 40 de ani: 40% 90% femei,

COSMOPOLITAN

2.200.000

cititori

din care 92%

20 - 25 de ani: 5%din care 50%

peste 40 de ani26 - 30 de ani: 10%

31 - 35 de ani: 14%

36 ~40 de ani: 26%femei > 40 de ani: 45%

Agenţia de publicitate implicată în campania respectivă a calculaturmătoarele elemente pentru a putea caracteriza planul media:

1. Audienţa utilă a fiecărui suport:a) . Audienţa utilă a revis tei Vogue:

3.250.000 (cititorii revistei) * 88% (ponderea femeilor care citesc revista) *60% (proporţia fem eilor între 20 şi 40 de ani care citesc revista) = 1.716.000femei între 20 şi 40 de ani.

b) . Audienţa uti lă a revistei Cosmopolitan:

2.200.000 * 92% * 55% = 1.113.200 femei între 20 şi 40 de ani.

2. Audienţa utilă dublă1.100.000 (cititori comuni ai celor doua reviste) * 90% (proporţia femeilor

caie citesc revistele) * 50 (ponderea femeilor între 20 şi 40 de ani care citescambele reviste) = 495.000 femei între 20 şi 40 de ani

38



3- Audienţa netă globală:

3.250.000 (cititori ai revistei Vogue) + 9 ?nn non ■ .Cosmopolitan) — 1 100 000 iritît ' (editori ai revistei

4.350.000 cititori ( COmUm 21 CeIor doua reviste) =

4. Audienţa netă utilă (grad de acoperire):

( f e m e f î n t r e ^ şi l o de a nt^ are 3™ ^ V° gUe) + U 1 3.200(femei între 90 «f; An a ™ Ca C CIteSC revista Cosmopolitan) - 495.000

între 20 şi 40 de ani. C “ “ ^ ambeje reviste) = 2-334.200 femei

'• Cota de acoperire

2.334.200 (grad de acoperire)

8.000.000 (populaţia vizată totală * 40%)

Numărul femeilor care vor avea un contact cu anunţul.

495-00° (aUdie" ta “tilă d“bl« - ^-839.200

. Numărul total de contacte utile.

- S 1 f “ e (r şi 4 0 d ™ r re) + 495 -° °° (audim ţa UtiIă dublă> = 2- ® . 2 0 0

S G.R.P. (gross rating point).

2.829.200 (numărul total de contacte utile)

* 100 = 29,17%

8.000.000 (populaţia v izată totală)

9. Repetiţia medie.

2.829.200 (numărul total de contacte utile)

— * 100 = 35,36%

= 1,2122.334.200 (grad de acoperire)

Rezultă că în medie, o femeie între 90 ci ¿tn Ho ■ /vaiinsă de către mesaj de 1,212 ori. ? ° d timia vizată) este

10. Cota de memorare: Sn (pentru (3 = 10%)

S»-2I2 = 1 - (1 - 0,10) 1212 = 1 ~ ( 0 Q)1’212 -11QO ot { A

;aând Cel * * * ° *<* “ > "• « cu mesajul, îşfvor ¡ m i n ^ d e "

39




11. Populaţia vizată care îşi va aminti de mesaj

2.334.200 (grad de acoperire * 0,1198 (cota de memorare Snj = 279 6 :' cititoare între 20 şi 40 de ani. "

** *

a) Să se analizeze fiecare indicator ce caracterizează planul media;

b) Să se recalculeze elementele planului media în condiţiile în care:

- Audienţa revistei Vogue ar fi de 3.750.000 cititori ’- Audienţa revistei Cosmopolitan ar fi de 3.500.000 cititori;

- Ponderea femeilor în rândul cititorilor este de 90% pentru ambele publicaţi::- Structura populaţiei feminine pe grupe de vârsta nu se schimbă;

- Audienţa dublă a suporturilor este de 1.500.000 cititori, din care 85% femedin care 55% peste 40 de ani.

c) Care dintre cele doua variante convine mai mult întreprinderii L’Orea pentru o campanie publicitară în presă.

2 .8 C A R A C T E R I Z A R E A P L A N U L U I M E D I A

întreprinderea Nivea a decis demararea unei campanii publicitari. pentru cremele de faţă destinate femeilor între 20 şi 40 de ani. Popular

feminină este de 10 milioane persoane, dintre care 40% au sub 40 de an:.

Anunţul publicitar va fi publicat în revistele Avantaje şi Familia mea, iar unu:

intre institutele specializate în monitorizarea media a furnizat următoareleinformaţii: '

Suport Audienţa Vârsta femeilor Audienţa dublă

(între cele două reviste)1.625.000 20 - 25 de ani: 12%

Avantajecititori 26 - 30 de ani: 14%

din care31 - 35 de ani: 18% 550.000 cititori36 - 40 de ani: 16%

88% femei > 4 0 de ani: 40% din care1.100.000 20 - 25 de ani: 5% 90% femei,

Familiacititori 26 - 30 de ani: 10%

din care31 - 35 de ani: 14% din care

mea 36 - 40 de ani: 26% 50% au peste 40 de ani92% femei > 40 de ani: 45%

40



Publicitatea

Pentru caracterizarea planului media se calculează:a-> Audienţa utilă a fiecărui suport;: Audienţa dublă utilă;

-) Audienţa netă totală;

ci Audienţa netă utilă;

e) Gradul de acoperire;

. Numărul femeilor aparţinând ţintei vizate care iau cel puţin o dată contactcu anunţul publicitar;

g) Numărul total al contactelor uti le-h) G.R.P.;: Repetiţia medie;

j ; Cota de memorare;

k) Penetraţia de memorare.

a) Audienţa utilă a revistei Avantaje:

1.625 000 (cititori) ** 88% (femei) * 60% (ponderea cititoarelor între 20 şi 40de ani) = 858.000 cititoare între 20 şi 40 de ani.

Audienţa utilă a revistei Familia mea:

- .100.000 * 92% * 55% = 556.600 cititoare între 20 şi 40 de ani.

b) Audienţa dublă utilă:

350.000 (cititori comuni ai celor două reviste) * 90% (ponderea femeilor care

CltCSC ambeţle reviste) * 50% (ponderea femeilor între 20 şi 40 de ani carecitesc ambele reviste) = 247.500 femei între 20 şi 40 de ani.

c) Audienţa netă totală:

m n ? rii . reViStei Avantaje> + 1-100.000 (cititorii revistei Familia- ea) 33U.OOO (cititorii comuni ai celor doua revis te) = 2.175.000 cititori.

d) Audienţa netă utilă:

808:000 (femei între 20 şi 40 de ani care citesc revista Avantaje) + 556 600

(femei intre 20 şi 40 de ani care citesc revista Familia mea) - 247.500 (femei

mtre _0 şi 40 de am care citesc ambele reviste) = 1.167.100 femei între 20 şi 40ele ani v

e) Gradul de acoperire:

____ ______ 1.167.100 (acoperirea)

* 100 = 29 18%4.000.000 (ţinta vizată = 10,000.000 (populaţia feminină) * 40%)




f) Numărul femeilor care au contact cu anunţul:

1.167.000 (acoperirea) - 247.500 (audienţa dublă utilă) = 919.500 femei în20 şi 40 de ani.

g) Numărul total al contactelor utile:

1.167.000 (acoperire) + 247.500 (audienţa dublă utilă) = 1.414.500 femei î r20 şi 40 de ani.

h) G.R.P.1.414.500 (numărul total de contacte utile)

" " ** 100 = 35,36%4.000.000 (ţinta totală)

i) Repetiţia medie:

1.414.500 (număr total de contate utile) I Ev7.

n =■ — = 1.212

1.167.100 (acoperirea)

O femeie între 20 şi 40 de ani (ţinta vizată) va lua contact în medie1.212 ori cu mesajul.

j) Cota de memorare: (j3 = 10%)

Sl;212 - 1 - (1 - 0,1) 1,212 = 1 - (0 ,9)1,212 = 11,98% (ponderea femeilor careluând cel puţin o dată contact cu mesajul, îşi vor aminti de acesta).

k) Penetraţia de memorare:

Pm= 1.167.100 (acoperirea) * 0,1198 (cota de memorare) = 139.819 cititoare(numărul femeilor din cadrul ţintei vizate care îşi vor aminti de mesaj duplîncheierea campaniei publicitare).

*

* %

Să se caracterizeze planul media pentru un anunţ publicitar publicataceleaşi reviste, ţinta publicitară reprezentând-o femeile peste 40 de ani.

Să se facă o comparaţie a celor doua planuri media şi să se decidăcampanie este mai eficientă.

ce

42



intre

intre

5 de

:are

in

ce

2.9 STABILIREA ŞI ALEGEREA UNUI PLAN MEDIA

“ a“ "®' PreCUm " COnd“2ia “ P™ ”d vâri an,Le plan mediaTe

PREZENTAREA PROBLEMEI:

S tu T p L “^ Unl" Pr°d U S a d r e S ^ 4 • * f i i l o r cât Şi bărbaţilor &eiul publicitar. - aproximativ 8.000 000 tei 1Populaţia vizată

- 2.800.000 de persoane (bărbaŞ şi femei) având vârela între 15 - 34 de ani •

superioare;0013 ^ * "hc" i>patr0m’ functio"a" ™ studii medii sau

P e t mad “ “ a ti °UPeS‘e 2 a0 0° * ' 0CUit0n Şi

PRIMA OPŢIUNE: un plan de campanie publicitari în presă.Utilizarea bugetului,

- valori ipotetice - leiPreţul unei inserţii de

_ _____ o pagină Număr inserţii Buget

Familia meaLumea femeilor Preţul succesuluiTotal partial 1

REVISTE LUNARA155.000270.00

326.000

465.000810.000978.000

2.253.000

MagazinInternational

"VÎPCapital _____ Total partial 2

132.000

303.000354.000

1.344.000

Total general

792.000

1.818.0001.770.00:5.724.0017.977.000




Planul astfel constituit are un grad de acoperire de 2.160.000 citiutili, respectiv 77,3% din populaţia vizată.

Astfel de rezultate nu sunt însă semnificative dacă nu sunt ponderate

coeficientul | j , factor calitativ ce exprimă creşterea amintirii de la o expunere

alta a mesajului. Pentru reviste 3 este estimat la 10%. Un astfel de coeficient

10% aplicat planului de campanie în presă oferă o penetraţie de memorare

sfârşitul campaniei, de 41,8% din populaţia vizată, respectiv 1.160.000

persoane, care nu numai că sunt expuse mesajului, dar îl şi reţin (cu un n

mediu de contacte pe cititor de 9,3).Perform anţele campaniei publicitare în presă:

- Penetraţia reală, la sfârşitul campanie i............1.160.000;

- Numărul mediu de contacte: ........................................9,3;

- Ponderea persoanelor care îşi amintesc de mesaj: 41,8%.

A DOUA O PŢ IUNE : un plan de campanie publicitară la televiziune

Utilizarea bugetului- valori ipotetice ■

Preţul unui spot de 30’Tele 7 ABC

I9h 25’21h 35’

Antena 150.000 150.000

320.000 1.280.000Total general 7.910.000

Planul media TV are un grad de acoperire util de 1.850.000 pcrsoar;

respectiv 66% din populaţia vizată. Pentru televiziune coeficientul 3 a festimat la 15%.

Corectate cu cota de memorare 3, rezultatele pentru planul de cam pa'

publicitara TV sunt de 780.000 persoane care îşi amintesc de filmul publicirespectiv 27,8% din populaţia vizată.

Numărul mediu de contacte va fi 3,6.

Performanţele campaniei publicitare la televiziune:

- Penetraţia reală, la sfârşitul campaniei........................7.800.000;

- Numărul mediu de contacte ....................................................... 3,6;

- Pondera persoanelor care îşi amintesc mesajul publicitar: 27,8%.

44



Publicitatea

ctitori Tabel recapitulativ

Presă TV3=10% 3=15%

Penetraţia cumulată a campaniei:a număr absolut;

■în % în raport cu populaţia vizată.1.160.000

41,8%780.00027,8%

. onderea persoanelor care îşi amintesc de mesaj, înraport cu gradul de acoperire;

50,7% 38,8%

Numărul mediu de contacte: 9,3 3,6Preţul pe o persoana care îşi aminteşte de mesaj fieri | 6,90 10,30

Compararea rezultatelor conduce la concluzia că cea mai utilă siencienta variantă o constituie planul media presă, comparativ cu planul media

=- lei Să se argumenteze concluzia comparării celor două planuri media.

ie

2 .1 0 A L E G E R E A P L A N U L U I M E D I A P E -B A Z A

C R I T E R I U L U I C P M

în cadrul industriei publicitare se preferă de cele mai multe ori să se-aiculeze costul campaniei pentru o mie de persoane din cadrul ţintei alese.

C M. iePrezin a prescurtarea “costului la o mie” şi este o metodă de raportare acirculaţiei media sau a audienţei la costuri. El poate fi calculat pentru o pagină..panta sau pentru timpul de emisie, iar baza audienţei poate fi constituită din-raju l unei publicaţii, gospodării atinse, cititori sau numărul membrilor

audienţei in funcţie de orice clasificare demografică sau de utilizare a produsului.

CPM este un procedeu comparativ şi oferă specialiştilor media

posibilitatea comparam unui medium sau a unui vehicul media cu altul pentrua afla care dintre ele este mai eficient. Poate fi utilizat atât pentru comparaţiimtramedia cat şi pentru comparaţii intermedia. 1

CPM )EX3S£ă mUlte f0rm ule după care se P°ate calcula costul la o mie




1. Pentru media presa (atunci când nu sunt disponibile date de audienţă):

Costul unei pagini * 1000CPM =

Tiraj

Deoarece multe media presa nu au date de audienţă obţinute în urma

studii se utilizează foarte des aceasta formulă, care însă nu poate face nireferire legată de audienţă.

2. Pentru media presa (atunci când există date despre audienţă):

Costul unei pagini * 1000CPM =

Numărul persoanelor ţintă atinse

3. Pentru media audio-video (bazate pe gospodării atinse de un program dzsau de o perioadă de timp):

CPM =Costul unei unităţi de timp * 1000

Nr. gospodăriilor atinse de un program dat sau într-o perioadă de

4. Pentru media audio-video (atunci când există date de audienţă):' ■ * : Ti jyrifrsf? ' .~ir • ■ j I jj • . ‘*v*

Costul unei unităţi de timp * 1000CPM =

Nr. persoanelor ţintă atinse de un program dat sau într-o perioadă de

5. Pentru publicaţii (când se cunoaşte costul anunţului):

Costul anunţului * 1000CPM =

Tirajul publicaţiei

Utilizarea acestor formule se face în scopul comparaţiilor media

baza a două variabile, respectiv audienţa şi costul. Iar atunci când alte eleme

au aceleaşi valori, cel mai redus CPM indică cel mai eficient mediumvehicul media.

46



nedia pe

demente

Publicitatea

Deoarece costul poate fi raportat la măsurători diverse ale tirajului şi

■ urenţei, CPM nu poate fi mai semnificativ sau mai discriminant decât

-T i _râtorilc alese. în consecinţă, analiza costului media ar trebui să reflecte cât

strict posibil audienţa ţintă efectivă. Acest lucru presupune eliminarea

. ie nţei nedorite sau nefolositoare, precum şi reducerea sau ponderarea celor

puţin importante segmente ale audienţei. Ponderarea poate lua în

ss's iderare şi probabilitatea ca un anunţ să nu fie văzut sau audiat şi poate

.crtea reflecta probabilitatea de comunicare a mesajului de către vehiculele

- _îia. Cu cât măsurarea audienţei va fi mai discriminantă, cu atât mai mult şi

:? M va fi mai discriminant şi mai relevant. Acest lucru reiese din diagrama

nătoare:

I efmirea audientei»

iienta totală:

Tiraj plus total

: ultători

: idespectatori;

?:nderare demografică:

Reflectă valoarea

segmentelor audienţei

şi eliminarea

segmentelor nedorite;

Număr de persoane

Ponderarea notificării:

Reducerea pentru

oosibilitatea de nu vedea

sau audia un anunţ;

Ponderarea comunicaţiei;

Reducere pentru diferenţele

de comunicaţie ale vehiculelor media

CPM(pt. un cost de 5.000$)5.000 * 1.000

----------------- = 3,97$

1.260.000

5.000 * 1.000

= 5,00$

1.000.000

5.000 * 1.000

= 8,33$

600.000

5.000 * 1.000

480.000

10,41$

um sau




Nu trebuie uitat că CPM, chiar dacă are la bază o audienţă ponderată,

nu face decât să raporteze costurile la audienţă. EI nu poate reflecta

configuraţia audienţei sub raportul mărimii, al gradului de acoperire, al

frecvenţei sau al continuităţii. în consecinţă el nu ar trebui să fie folosit decâ:rareori ca unic criteriu pentru alegerea planurilor media.

Exemplul 1:

Cunoscându-se mărimea tirajului şi costurile a două reviste, să sedetermine indicatorul CPM pentru fiecare.

Revista Tiraj Costul (pagina 4 culori) $A 701.019 6.960B 620.177 5.983

Răspuns:

Revista Costul ($) Tiraj /1000 CMP $A 6.960 701.019 = 9,93B 5.983 -t- 620.177 = 9,65

Notă: Revista B înregistrează cel mai scăzut CPM, dar nu se cunoaşte

nimic referitor la mărimea audienţei-ţintă sau la potenţialul de comunicaţie al publicităţii.

Exemplul 2 :

Cunoscându-se audienţa-ţintă ponderată demografic, pondereanotificării şi a comunicaţiei, precum şi costurile, să se calculeze fiecare CPM

pentru revistele studiate.

Revista Audienţa ponderată demografic

Ponderea notificării / comunicaţiei

Costul unei pagini în 4 culori ($)

A 1.521.072 0,37 6.960B 1.385.780 0,32 . 5.983

Rezolvare:

Revista Audienţa ponderată Ponderea notificării Audienta totalădemografic / comunicaţiei ponderată ($)

A 1.521.072 * 0,37 = 562.796

B 1.385.780 * 0,32 = 443.449

48



Publicitatea

Cost * 1.000

CPM = -----------------------------

Audienţa ponderată

6.960 * 1.000

CPMa= ------------------------- =12,37$

562.796

5.983 * 1.000

CPMb= ------------------------- =13,49$443.494

Notă: Pe baza audienţei ponderate, revista A pare’a fi cea mai eficientă

punctul de vedere al costurilor (datorită celui mai scăzut CPM). Această

analiză a indicatorului CMP are la bază doar un singur insert publicitar şi nu ia

r. considerare potenţialul audienţei cumulate pentru o serie de inserţii şi nici

-căienţa dublă cu alte vehicule ce pot transmite mesajul publicitar.

încă o dată trebuie reţinut că indicatorul CPM este doar unul din

rlementele luate în considerare cu ocazia selecţiei media.

Exemplul 3:

într-o campanie publicitară, fiind date trei mixuri media, audienţa lor

ronderată (demografic şi calitativ), precum şi costurile lor media totale, să secetermine CPM pentru fiecare campanie de publicitate.

Campanie Audienţa ponderată Cost media ($)A 759.856 9.483B 690.615 8.978C 752.520 9.256

Răspuns:

Campanie Cost media ($) Audienţa ponderată / 1.000 CPM($)

A 9.483 4- 759.856 12,48B 8.978 4 690.615 13,00C 9.256 t 752.520 12,00

Notă: Comparativ, campania C este cea mai eficientă, datorită CPM.

care are cea mai mică valoare.*

sîc

49




Să se calculeze indicatorul CPM (cunoscandu-se tirajul) pe

următoarele reviste:

Revista Tiraj Cost pagină 4 culori ($) CPM

A 700.000 7.550 -

B 800.000 8.895 “

C 500.000 7.440 "

D 500.000 5.780 -

E 620.000 7.110

F 380.000 5.140 -

1 ____ *L -1 660.000 7.120 ------------- 2— ---------

. Să se indice care dintre reviste este mai eficientă în cazul unei câmp

publicitare.

* *

Să se calculeze indicatorul CPM (pe baza unei audienţe ţintă pond.

1

Costul a nun ţului

(spaţiu sau tim p) -$-

Medium Au die nţa

pondera tă1.696.500 7.120

Revistă (pagină alb-negru) 1.696.500 5.950 -]

Canal TV - spot 30”

(în timnul zilei)

5.280.000

—

1.900

Canal TV - spo t 30” _(în timp de audie ntă maximă)

12.195.000 12.500

Post de radio - spot 60” 1.000.000 325

Ziar - coloană - 21 cm 250.900 3.140

j Panouri - 50 bucăţi 844.930 181.660

publicitar.

2.11 ALGEREA SUPORTURILOR MEDIA

Tinta publicitară a întreprinderii PHILIP MORRIS este constituif

bărbaţii în vârstă de peste 30 de ani. în scopul unei campanii publicitare a

selectate cinci suporturi-presă, pentru care întreprinderea dispu.

următoarele informaţii:

50



Publicitatea

Suportul Audienţa %

bărbaţi% bărbaţi în vârstă de peste 30 de ani

Costul unui insert ($)

adevărul 1.000.000 75 20 2.400

I enimentul Zilei 2.000.000 50 30 2.800

N ational 500.000 80 80 3.100

PRO SPORT 750.000 70 90 2.500

România Liberă 1.500.000 47 60 2.500

Să se stabilească trei planuri de campanie, corespunzătoare scalei de

caţere, scalei de economie şi scalei de specificitate. Se vor alege câte două

: -corturi pentru fiecare variantă de plan.

Rezolvare:

Plani Plan 2 Plan 3

Suportul Scala de putere Scala de economie

$

Scala de specificitate %

Adevărul 150.000 16 15

Evenimentul Zilei 300.000 9,33 15

National 320.000 9,69 64

PRO SPORT 472.000 5,29 63

România Liberă 423.000 5,91 28,2

Suportul Adevărul:Plan 1:ţinta (bărbaţi în vârstă de peste 30 de ani)=1.000.000* 75%* 20% =150.000

bărbaţi.

Plan 2:CPM (costul la o mie de persoane ce aparţin ţintei vizate) =

2400 (costul unei inserţii)

150.000 (numărul de persoane aparţinând ţintei vizate)

*1000=16$

Plan 3:150.000 (numărul de persoane aparţinând ţintei vizate)

1.000.000 (audienţa)

*100=15%

Modalitatea de calcul este identică pentru toate celelalte patru

suporturi-presă.




Se vor alege următoarele suporturi:

Pentru scala de putere: PRO SPORT şi România Liberă

Pentru scala de economie: PRO SPORT şi România Liberă

Pentru scala de specificitate: PRO SPORT şi Naţional.

In cazul în care se cumulează cele trei scale rezultă că PRO SPOI

este suportul cel mai bine adaptat campaniei publicitare

în condiţiile în care ţinta publicitară a întreprinderii Philip Morii;

constitui-o femeile, indiferent de vârstă, să se determine suportul cel mai

adaptat unei campanii publicitare, în care mărimea audienţei şi vale;

costurilor rămân neschimbate.

2 .1 2 D E T E R M IN A R E A P E N E T R A Ţ I E I D E M E M O R A R E

Plecându-se de la formula de calcul a penetraţiei de memorare să

determine pentru media radio şi cinema numărul de persoane care au mem

un mesaj publicitar difuzat la radio şi prezentat în cinematograf, după cel de

treilea contact cu mesajul. Ţ inta vizată este formată din 800.000 de perso?

iar coeficientul de memorare {3este de 5% pentru radio şi de 70 pentru cinema

Cum se explică diferenţa existentă între cele două valori

coeficientului de memorare?

Cota de memorare după “n” expuneri la mesaj este dată de formula:

Sa= l- ( 1 - P ) n '

Penetraţia de mem orare este dată de formula:

Pm= Acoperire*Sn

a) Pentru radio:

S3 =1 — (l-(3)3= 1 -(1-0,05)3 =1 -(0 ,95)3 =1 -0,87 5 = 0,134 (14,3% dintre ce:care au luat cel puţin o dată contact cu mesajul îl vor reţine)

Pm =800.000.* 0,143=114.500

b) Pentru cinema:

S3 =1 -(1-P)3= 1 -(1-0,7)3 =1 —(0,3)3 =1 -0 ,027 = 0,973 (97,3% dintre cei

care au văzut cel puţin o dată mesajul îl vor reţine)

Pm=800.000 * 0,973 =778.400

52



Publicitatea

Diferenţa se explică prin însăşi natura celor două media:

In cazul radioului condiţiile de audiţie pot fi perturbate de ocupaţiile

diverse ale auditorului în timpul difuzării anunţului publicitar;

Pentru cinema, suportul cu cea mai mare putere de comunicaţie

audiovizuală, condiţiile de audiţie şi vizionare sunt optime, iar publicitatea

Să se determine numărul persoanelor care îşi vor aminti de mesajul

2.13 M O D E L D E C A L C U L A R E A A U D I E N Ţ E I C A M P A N I E I

M E D I A - C I N E M A

Firma Reynolds a desfăşurat timp de 8 săptămâni o campanie de

publicitate prin intermediul media-cinema. Ştiind că în perioada respectivă

■-umărul intrărilor la cinematografele din Bucureşti a fost de 2.314.800 şi căcopulaţia care frecventează cinematografele (ansamblul persoanelor care

cedară că merg la cinematograf cel puţin o dată pe an) este estimată la

1.102.000 de persoane, să se determine numărul specta torilor care au văzut de5 ori filmul publicitar.

Ponderea spectatorilor atinşi de “n” ori este dată de formula:

:?3RT este memorată în cele mai bune condiţii posibile.

i. :area

publicitar în cadrul unei campanii ce vizează studenţii dintr-un centru

-niversitar. Populaţia localităţii respective este de 1.890.000 de persoane, iar

ponderea studenţilor atinge 18%. Anunţul publicitar este difuzat la radio de 15

:ri, coeficientul de mem orare ¡3 având o valoare de 5%.

m = numărul mediu al intrărilor la cinematograf într-o perioadă dată;

n = numărul contactelor cu filmul publicitar

cei

N = 1.102.000 * 0,046 = 50.692 spectatori.




_ 133 se calculeze numărul spectatorilor care îşi vor aminti mesajulfilm publicitar văzut de 7 ori, în cadrul unei campanii media cinema,

localitate în care numărul persoanelor ce merg la cinematograf cel puţin w

pe an este de 750.000. Numărul intrări lor la cinematograf pe durata carrr

a fost de 3.421.300, iar filmul a fost difuzat de 15 ori. Coeficient,memorare J3 are o valoare de 70%.

2.14 EVALUAREA IMPACTULUI UNUI ANUNŢPUBLICITAR :

O întreprindere producătoare de bunuri de folosinţă îndel.

intenţionează să-şi promoveze unul dintre noile sale produse prin intern:

publicităţii efectuate în cotidianul naţional cu cel mai important tiraj. în

scop, compartimentul de marketing al întreprinderii a elaborat două an

publicitare, identice din punct de vedere al caracteristicilor tehnice (f

culori utilizate) dar diferite sub aspectul conţinutului mesajului transmis.

Pentru evaluarea impactului anunţului publicitar şi alegerea cele:eficace variante a acestuia, a fost realizată o testare comparativă a celor

variante prin inserţia acestora în paginile publicaţiei alese în condiţii si(aceeaşi zi de apariţie a acesteia şi aceeaşi poziţie ocupată în cup~

publicaţiei). '

La finalul testării comparative a fost realizată o cercetare la nivelul

eşantion cuprinzând 400 de persoane, reprezentativ pentru structura publi

cititor al cotidianului respectiv. Au fost urmărite, pentru fiecare dintre

doua variante ale anunţului publicitar, nivelul expunerii, nivelul de reţin

nivelul atitudinii asociate anunţului. Rezultatele obţinute, pentru fiecare J

variantele de anunţ şi pentru cele trei dimensiuni urmărite, au fost, în ordine

Varianta de

anunţ

Nivelul

expunerii reţinerii atitudiniiA 23% 60% 40%B 18% 65% 50%

Să se determine impactul generat de fiecare dintre cele două varian

anunţ publicitar şi să se evalueze comparativ eficienţa acestora pentru fi:

dintre cele trei dimensiuni urmărite ştiind că numărul mediu al persoanelor

citesc zilnic cotidianul utilizat pentru vehicularea anunţurilor publicitarede 250.000. 1

54



Publicitatea

în vederea evaluării impactului unui anunţ publicitar poate fi utilizatncdelu l de mai jos:

E = Pj ■P2 ■P3 •N, în care:

- - nivelul de eficienţă asociat anunţului public itar exprimat ca num ăr de

persoane care au văzut anunţul publicitar, au reţinut mesajul publicitar

transmis de acesta şi şi-au format o atitudine favorabilă despre produsulsau serviciul promovat;

-: - ponderea persoanelor care au văzut anunţul publicitar;

f : ~ponderea persoanelor care au văzut anunţul şi i-au reţinut mesajul transmis;

~ponderea persoanelor care au reţinut mesajul transmis şi care şi-au format o

imagine favorabilă despre produsul sau serviciul promovat;■ - numărul mediu al persoanelor care sunt expuse suportului de comunicare

utilizat.

în cazul variantei de anunţA, rezultatul va fi:

H = p iA- P2a - P3a •N = 0,23 x 0,60 x 0,40 x 250.000 = 13.800Deci, Ea = 13.800 persoane

în cazul variantei de anunţB, rezultatul va fi:

- = p !B- p2B- p 3 r N = 0,23 x 0,65 x 0,50 x 250.000 = 14.625Deci, E b = 14,625 persoane

Din compararea valorilor EA si E b se observă că varianta de anunţ B=ste mai eficace decât varianta A datorită numărului mai mare de persoane care

văzut varianta de anunţ, au reţinut mesajul transmis şi şi-au foimat o:magine favorabilă despre produsul / serviciul promovat.

O analiză comparativă a celor doua variante de anunţ, pentru fiecare _.ntre cele trei dimensiuni de evaluare, explică diferenţele structurale dintre

cele doua variante. Astfel, rezultatul final reprezintă efectul combinat al

influenţei nivelului expunerii, nivelului reţinerii şi al nivelului atitudinii, dupăcum urmează:

AE = Eg - EA = 14.625 - 13.800 = 825 persoane;- evaluarea efectului nivelului expunerii:

AE[ = (PiB - PiA ) • p 2 A • p 3A ■N = (0,18 - 0,23) x 0,60 x 0,40 x 250.000AEi = -3.000 persoane

- evaluarea efectului nivelului reţinerii:

AE2 = PiB - ( p 2B - p2A) ■ P3A' N = 0,18 (0,65 - 0,60) x 0,40 x 250.000 = +900AE2 = + 900 persoane;

- evaluarea efectului nivelului atitudinii:



AE3r P,B • P2B • (P3B - P3A) ■N = 0,18 X0,65 (0,50 - 0,40) x 250.000Deci, AE3- + 2925 persoane.

Efectul cumulat al celor trei dimensiuni (expunere, reţinere atituimpune vananta B a anusului publicitar, aceasta fiind mai eficien«varianta A cu 825 persoane. Rezultatul global este explicat în specialatitudinea mai favorabilă generat de varianta B (AE3 = + 2925 persoane) c ’de mai buna reţinere a acesteia (AE2 = + 900 persoane) Punctul slabvariantei mai eficace ÎI reprezintă expunerea, varianta A părând a atra-e

uşor atenţia publicului cititor (AE, = - 3.000 persoane). &Firma va opta, cu certitudine, pentru varianta B dar, pentru a ampl;

Hr T “ T * " difUZ“ ’ eSte preluarea, în Z

S c u l larg 3 m<inte CaK ftC Varia" la A mai ^ a c tiv ă pe

neutru Rezultatele un“ ' stud™ Privind impactul a trei anunţuri public:1 ■ un aspirator, realizat la nivelul unui eşantion incluzând 800 de persoreprezentativ pentru structura publicului-ţintă vizat, au fost următoarele:

Varianta de Nivelulanunţ expunerii reţinerii atitudinii

1 19% 50% 49%2 21% 55% 60%

______ 3 ______ 20% 65% 55%

Care este anunţul publicitar având cei mai puternic impact în r publicului-ţmtă vizat? p

2 .1 5 EFECTUL DURATEI CAMPANIEI PUBLICITAREa s u p r a r e z u l t a t e l o r a c e s t e i a

O întreprindere producătoare de echipament sportiv şi-a propus s promoveze o parte a produselor sale prin desfăşurarea unei campanii publicitate pnn interm ediul televiziuni, şi prese, scrise. în acest scompartimentul de marketing al întreprinderii a planificat o campanie

p blicitate in cele două medii de comunicaţie avute în vedere.

vizat , Z ' ' e d,CC,Z' lle eSC'11,Jale retcn,oare la Planificarea campaniivizat determinarea durate, acesteia. Ştiind că, în general, între durata

56



Publicitatea

-_-panii de publicitate şi rezultatele acesteia există o legătură directă şi căcampaniei planificate de compartimentul de marketing al întreprinderii

--- de 8 săptămâni, să se determine efectul duratei planificate asuprau iritatelo r campaniei.

Relaţia dintre durata unei campanii de publicitate şi efectele generate de-i tasta în plan temporal este descrisă de funcţia:

/ (f) = k (l - ae~bt), în care:

- constanta funcţiei;

. : - parametrii funcţiei;

- intervalul de timp asociat desfăşurării campaniei de publicitate.

Determinarea valorii parametrilor funcţiei, “a” şi “b’\ precum şi a: in s fantei “k” presupune considerarea efectelor generate şi a duratei asociate

—lentelor campanii de publicitate realizate de către întreprindere sau, în

general, a efectelor şi duratelor campaniilor desfăşurate pentru diferite produse-- - în diferite domenii de activitate sau sectoare economice.

Odată determinată funcţia f(tj> se poate determina şi efectul generat de-ceasta (nivelul vânzării produsului) prin integrarea funcţiei pe domeniul 0,t;

E = |& (l — ae b! ylt

Prin in tegrarea aceleiaşi funcţii pe domeniul ti, ti+] poate fi evaluat şi

erectul obţinut în urma desfăşurării campaniei de publicitate pe durata uneisingure perioade “t” (cuprinsă între momentele tj şi ti+1).

In acest caz, efectul generat în urma desfăşurării campaniei de publicitate într-un interval de 8 săptămâni, exprimat ca nivel al vânzărilor produselor, va fi determinat astfel:

E= |l4 o (l -O ,7 ir i0'!25i) ^

parametrii “a” şi “b” , ca şi constanta “k”, au fost determinaţi pornind de.a campaniile de publicitate precedente realizate de către întreprindere;, nivelulvânzărilor obţinute în urma campaniei (E) va fi exprimat în milioane lei.

Aşadar, vom avea:

E = |l4 () (l -O ,7 A 0’n5i)tfr;

i = 0 - începutul campaniei de publicitate;t = 8 - finalul campaniei de publicitate.




In continuare se operează transformarea: x = -0 I25t uncediferenţiere rezultă: dx = -0,125dt. Domeniul integrabil se va mod“consecinţa, astfel: "

t - 0 => x = 0t = 8 =5»x = 1

Integrala iniţială devine:

E= ( ' -112< ţl-(W )*= ( '-112Q&+ (78 % '*=

= -U 20x \-' +784e '|0-‘ - - U 2 0 ( - l ) - ( - l 120)0 + 784*-' -784ec == 1120 + 0 + 784- 0,36788 - 784 ■I = 624,4179

Aşadar, nivelul estimat al vânzărilor produselor promovateintermediu1campaniei de publicitate planificate să se desfăşoare pe duraisaptamam este de 624, 42 milioane lei.

Care ar fi fost nivelul estimat al vânzărilor produselor dacăcampaniei de publicitate ar fi fost de 10 săptămâni?

- Cai! este ™velul estimat al vânzărilor produselor după primelesaptamam de desfăşurare a campaniei de publicitate?

Care ar fi fost nivelul estimat al vânzărilor produselor dacă parameconstanta funcţiei f(t) ar fi luat valorile: k = 125, a = 0,65, b = 0,15?

Care sunt limitele acestei modalităţi de evaluare a efectului dincampaniei de publicitate asupra rezultatelor acesteia?

U l6 /E V A L U A R E A IM P A C T U L U I PU B L IC IT Ă Ţ II AS U P- c o m p o r t a m e n t u l u i d e c u m p ă r a r e ş i d e c o n s i

Firma italiana “Fila” , unul dintre producătorii internaţionali reputaţiarticole sportive, a realizat un studiu având ca temă impactul publicităţii asu

formam opiniilor faţa de marcă şi, totodată, asupra comportamentul

umpaiare şi de consum pentru articole sportive. Metodologia realistudiului a presupus intervievarea unui eşantion incluzând 2300 respond

reprezentativ pentru piaţa internaţională a articolelor sportive. Respondentfost selectaţi exclusiv din rândul persoanelor care au urmărit publici!desfăşurată in perioada de referinţă a studiului pentru cele şase mărci avuivedeie, dar care nu au cumpărat nici un produs specific acestor mărci.

58



Publicitatea

Respondenţii au fost solicitaţi să aloce un număr de 100 de puncte între

- ; sase mărci, acordând mai multe puncte mărcilor mai bine apreciate şi,

e cectiv, mai puţine puncte mărcilor mai slab apreciate în urma desfăşurării

miilor de publicitate ale mărcilor investigate în perioada de referinţă.

Rezultatele obţinute în urma centralizării răspunsurilor furnizate de

-r e cei intervievaţi au fost următoarele:

A măr respondenţi Marca

Nike Reebok Adidas Mizuno Fila Asics

460 30 15 14 12 19 10

575 20 20 30 10 15 5690 30 25 20 10 10 5375 40 20 30 2 5 3

200 50 20 23 4 2 1

După prelucrarea acestor informaţii, a fost realizată comparaţia între

■- 'etajele medii obţinute de fiecare marcă şi cotele de piaţă înregistrate de cele

aae mărci (pe o piaţă ipotetică incluzându-le exclusiv) la nivelul anului 1997.

*

Cum poate fi evaluat impactul publicităţii asupra modului de formare amiilor faţă de marcă şi cum este reflectat acest impact asupra

.: mporţgrnentului de cumpărare şi de consum pentru articolele sportive?

ţCifrele jie afaceri ale celor şase firme producătoare de articole sportive

:'i u , la sfârşitul anului 1997 următoarele: Nike - 13,8 miliarde DM, Reebok -

: 1 miliarde DM, Adidas - 4,7 miliarde DM, Mizuno - 2,5 miliarde DM, Fila -

1 miliarde DM, Asics - 1,9 miliarde DM.

Punctajele medii obţinute de către fiecare dintre cele şase mărci

-.'Mizate vor fi calculate astfel:

460-30 + 575•20 + 690•30 +375■40 + 200•50 Nike = --------------------------------------------------------------= 30,9 puncte

2300 v

n . , 46 0-1 5+ 57 5-2 0+ 690 M 5+ 375 -20 + 200 MOReebok = --------------------------------------------------------------= 20,5 puncte

2300 1

Adidas =460 •14 + 575 ■30 + 690 ■20 + 375 ■30 + 200 ■23

2300 ..............................23,2 puncte

w . 460 •12 + 575•10 + 69 0•10 + 37 5•2 + 200•4Mizuno = ----------------------------------------------------------= 8,6 puncte

2300 F




Fila = _46Q-19 + 575-1 5+ 690-10+ 375 -5 + 2 00 ■22300 " ---------- -- 1 puncte

Asics —j^Q Ô + 575 •5 + 690 •5 + 375 ■3 + 200 ■12300 ’ = 5,3 puncte

Având în vedere că suma punctajelor medii obţinute de fiecare

a stfe lT c â T r1,eSK 100 “ P°ate faCC “ŞOr a"al0«ia IM Puncte = 100 prnv estta t „e m e fie“nC‘T medii ™r eXprima Ponderea P u r ta te lo r pufc

estigat pentru fiecare dintre mărcile investigate.Marca întrunind cele mai multe aprecieri fiind aşadar si ce-

Ribok (20 Î ? ) aeSP° " denti este Nike (30.9 *). umtatâ ke A d k fc (23 i

Firma

NikeReebok

Cifra de afaceri 1997(în miliarde DM)

' Ï3R

AdidasMizuno

Fila

AsicsTotal

5,2

Cota de piaţă (%)

4,72,52,0

1,9

45,8

17,315,68,36,6

6,4

100,0

M"" Comparaţia între cotele de piaţă reale si onfcio h* ■ *- .

îde^ m ţm ate p„n asimtlarea punctajelor medii ob^nute de câtre S e “ ”cele şase marc, anabzate, oferă o serie de concluzii interesante:Firma

Nike

Reebok Adidas

Mizuno

Asics

Cota de piaţă

’‘reală” 1997 (%)45^8

Cota de piaţă

“asimilată” 1997 (%)

17.315.68.36.65.4

30,920.523,28,6

11.55,3

Modificare cota piaţă (%)

+ 14,9-3,2-7,6-0,3-4,9

+ U

60



Publicitatea

e are dintrei] procente

publicului

a cea mai

23,2%) şi

asimilate,

rota de

____

Pentru testarea semnificaţiei acestor diferenţe între cotele de piaţă-r-.aîe” si cele “asimilate” poate fi utilizat testul Y 1 . Aşadar, vom avea:

Valoarea calculată a lui urmează să fie comparată cu o valoare

:: 'etică preluată din tabelele statistice. Numărul de grade de libertate ales va fi

calculat cu relaţia n = k-1, unde “k” este numărul categoriilor specifice

sem en ului investigat (în acest caz este vorba despre piaţa internaţională a

■idealelor sportive şi, deci, categoriile vor fi reprezentate de firmele prezente

ce ciaţă; k = 6 şi n = 6-1 = 5). Nivelul de semnificaţie ales este de 0,05,: trespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatului de 95%.

Aşadar, vom avea:

X calc (5;0,05) = 12,500, iar X teoretic (5;0,05) —11,070

Deoarece ^r2calculat > X 2 teoretic, ipoteza nulă conform căreia publicitatea

-influenţează în mod semnificativ vânzările nu va fi acceptată şi, în

rcocluzie, publicitatea a influenţat în mod semnificativ vânzările articole lor

t :d v e pe piaţa internaţională.La nivelul celor şase mărci analizate, această influenţă a fost diferită ca

semnificaţie: astfel, în cazul mărcilor Adidas, Fila, R eebok şi Mizuno,rJriicitatea a generat un impact favorabil, contribuind la crearea unei imagini

- c bune a mărcilor (şi, implicit, a produselor purtând aceste mărci) şi la

m r.e rea vânzărilor acestora. Cu siguranţă, cei patru producători vor trebui să

-.neiioreze, însă, calitatea efectivă a produselor, deoarece cumpărătorii efectivi

_ t acestora nu s-au lăsat influenţaţi numai de publicitatea desfăşurată pentru

iz'.t patru mărci, ci au avut în vedere şi calitatea reală a produselor. Pe de altă

rar:e, în cazul mărcilor Nike şi Asics se poate vorbi despre o publicitate mai

r -r e atractivă compensată, însă, prin calitatea intrinsecă a produselor. Este

fierte probabil ca în condiţiile unor coordonate ale campaniilor de publicitate

ie şi Asics vânzările articolelor sportive ale acestor producători să cunoască

: ireştere semnificativă.

Cum poate fi caracterizată -validitatea acestei metode de testare a

“ Tactului publicităţii prin prisma comparării rezultatelor înregistrate la nivelul

:: -raionului de noncumpărători ai produsului cu cele specifice cumpărări:

: rective a acestuia ?

61




..... Consideraţi oportună includerea, pe lângă eşantionul cupinoncumpărători, a unui eşantion incluzând cumpărători ai produsuluiconsecinţă, realizarea unor comparaţii între'rezultatele obţinute la nivelul

reide”) ?PUn ^ r6ZUltatUl efectiv înre8istrat la nivelul pieţei (cotele de

2 .1 7 R O L U L P U B L I C I T Ă Ţ I I Î N C R E A R E A Ş I

D E Z V O L T A R E A IM A G I N II P R O D U S U L U I

îs i R“ Î tate,C Unui sondaJ realizat de firma de cercetări de mar’fazzel / Gallup la nivelul unui eşantion de 20.000 de consumatori din înlume şi avand ca temă evaluarea imaginii produselor au fost următoarele:

Răspunsurile la întrebarea “Cine are cele mai bune produse din lum-Japonia 1(1 Anr ~ - ”- Germania- S.U.A.- Franţa- Marea Britanie

39,4%35,1%32,2%20,9%20,8%

■Canada- Italia- China- Spania- Taiwan

16,5%14,6%9,3%9,0%

8,

1%

Cunoscând volumul investiţiilor publicitare ale primilor 10 anunţă!nivelul ţarilor menţionate mai sus, să se stabilească dacă există o corelaţieimaginea produsului şi mărimea investiţiei publicitare.

Conform publicaţiei “Advertising Age” (nr. 11/1996), vofinvestiţiilor publicitare ale prim ilor 10 anunţători în anul 1995 (în milidolari) a fost: ■

- Japonia 4593,9 - Italia 832 8- Germania 2806,0 -C hin a 28 1

-Franţa 2210,1 - Spania 5676- Marea Bntanie 1611,2 -Taiwan 265 6

_ Rezultatele studiului mai sus menţionat au relevat faptul că atuncidoua produse sunt comparabile din punct de vedere al calităţii şi preţconsumatorul se orientează după marca şi locul de realizare’a produs

îlizand datele de mai sus şi folosind ca instrument statistic coeficientLcoielaţie al rangurilor vom încerca să stabilim existenţa unei corelaţiiimaginea produsului şi dimensiunea investiţiei publicitare:

62



Publicitatea

Ţara Procentaje obţinute pentru imaginea

produsului

(x)

Volumul investiţiilor publicita

re al primilor 10

anunţători (y)

rx l' Y d rx - ry ) d2

Japonia 39,4 4592,9 1 1 0 0Germania 35,1 2806,0 2 2 0 0

Franţa 20,9 2210,1 3 3 0 0ferea Britanie 20,8 1611,2 4 4 0 0

Italia 14,6 832,8 5 5 0 0China 9,3 28,1 6 8 -2 4Spania 9,0 567,6 7 6 1 1

Taiwan 8,1 265,6 8 7 1 1£ d2= 6

Joeficientul de corelaţie al rangurilor Spearman se va calcula cu formula:

6 Z d2i

rs = 1 ------------------- , în care:

n (n2- 1)

- = distanţa dintre rangurile corespunzătoare variabilelor x ; si yg

" - numărul unităţilor de observare.

în cazul nostru vom avea:

6 £ d2 6 x 6 36

1 = 1 -------------------= 1 ---------------- = 0,92587 ~ 0,93

n (n2 - 1) 8(82 - 1) 8 (6 4 - 1)

Având în vedere valoarea calculată a coeficientului de corelaţie al

rangurilor Spearman (rs = 0.93), se poate desprinde concluzia că între cele două

criabile, imaginea produsului, respectiv, volumul investiţiilor publicitare ale

rom ilor 10 anunţători, există o corelaţie foarte puternică. Astfel, creşterea

olumului investiţiilor public itare va determina o îmbunătăţire a imaginii

produsului.

Imaginea produselor

Când două produse sunt comparabile în calitate şi preţ, cumpărătorul

iccidental se decide după marca produsului şi locul de execuţie al acestuia.

"Made in Japan” sau “Made in Germany” sunt de multe ori hotărâtoare în ceea

ce priveşte decizia de cumpărare a produselor electrotehnice sau auto din

Europa. Din peste 200 de manageri din întreaga lume, care âu fost inter- ie■■ari.

63



f ai wa n

are cele mai bune

produse

Spania

Canada

MareaBritanie

Franţa

RăSPmS la tntr‘b^ P U s e de Bazei!/Gallup, la eare au rc consumatori din întreaga lame (iunie 1996 ).

2 .1 8 P R O M O V A R E A IMAGINII UI

m i c h a e l j o r d a n

K ™ a americană Nik e este la ora actual

aces P™ u n o s c r o Vd r P’a" m0" d ial- Wsecolului 20, iar o c o n t r i w f L S ™ . 1“ 5



Publicitatea

super star u lui baschetului american şi mondial Michael Iordan ca simbol al produselor, purtând marca Nike.

Cel care este considerat în prezent drept cel mai mare sportiv al

secolului 20 a debutat în baschetul profesionist american - NBA (National

Basketball Association) în 1984 reuşind ca, într-o carieră de 14 ani, să obţină 6

titluri de campion NBA cu echipa sa, Chicago Bulls, 5 titluri de cel mai bun

jucător din NBA şi alte 6 titluri de cel mai bun jucător al finalei NBA.

Campion olimpic în 1992, Michael Iordan a fost cel care a scos din anonimat o

metropolă de aproape 3 milioane de locuitori ale cărei ultime performanţe

majore în domeniul sportiv au însemnat câştigarea campionatului profesionist

de fotbal american - NHL (National Football League) prin Chicago Bears

(1985), câştigarea Cupei Stanley la hochei prin Chicago Blackhawks (1961) şicâştigarea campionatului de baseball prin Chicago White Sox (1917). Titlurile

câştigate de “taurii” din Chicago au adus oraşul în prim - planul lumii sportive,

Michael Iordan fiind cel căruia i se datorează cel mai mult urcarea în elita

sportului mondial. Destinul său sportiv avea să se împletească, însă, şi cu ce! al

unuia dintre marii producători de echipament sportiv, Nike.

înfiinţată de Phil Knight în 1964, Nike a stat în umbra celor doi mari

producători mondiali de echipament sportiv, Adidas şi Reebok, începuturile

sale fiind marcate de cvasimonopolul deţinut chiar pe piaţa americană de

concernul european Adidas. A trebuie să treacă 26 de ani până când, în 1990,

Nike a devansat Reebok, lider mondial între 1986 şi 1989, şi Adidas aflat în

cădere liberă de la începutul anilor “80.Succesul incontestabil al celor de la Nike a fost efectul unei combinaţii

reuşite de investiţii în tehnologia de fabricaţie a unor echipamente tot mai

performante, în organizarea unor reţele de distribuţie care au acoperit practic

întreaga planetă şi în acţiuni cu caracter promoţional care să facă produsele

Nike mai cunoscute, mai apreciate şi, evident, mai cumpărate de cătreutilizatori.

Principala direcţie înspre care s-au îndreptat eforturile promoţionale ale

celor de la Nike a fost dezvoltarea activităţilor de sponsorizare în domeniul

sportiv prin atragerea, ca reprezentanţi ai mărcii Nike, a unor valori consacrate

în sportul internaţional: Pete Sampras, Andre Agassi sau Monica Seles, staruri

ale tenisului mondial,' Michael Schumacher, unul dintre piloţii consacraţi aiFormulei 1, Eric Cantona, vedeta fotbalului francez şi european, echipa

naţională de fotbal a Braziliei, campioana mondială a lumii în 1994 sau dublu!

campion olimpic la atletism Michael lohnson. în acelaşi mod au procedat şi

principalii săi competitori, Adidas şi Reebok, fiecare dintre aceştia

constituindu-şi propriile echipe de vedete sportive ale căror performanţe urmau

să susţină imaginea celor două firme. Adidas a investit în Steffi Graf. multă



* donatorul D° ™ Bailey, campion ol

dintre cei mai buni s e m i S S i Z i ^ N0Ureddme Mo^ l i ,mondial: Zinedine Zidane, Marcel n Vedeteîe fotbalului europGascoigne. Reebok a mizat ne lUicha i y’ Mathias Sammer sauîn tenisul mondial masculinPDe nen- 6 ,Chang’ la un mo™ent dat număncel mai bun jucător de rugby al lumii anQezul Jonas Lomu>consideratJose Perec. S Y aI ]Umn sau Pe tnpla campioană olimpică A

a s c e ^ s i ^ “ c ™ f — »«««W 0O-. nu a * *

Colaborarea Nike - Michael Iordan a î“ cepUf " T m s ' ^ f ™ ™modelului AirJordan Creat nenh-n ™ - în 1985’ odata cu Iar distins prin introducerea L e T perne de T T 1979’ ™ delul «Aiamortizării şocurilor mecanice nrodn.P ' deasupra călcâiului în veacestuia avea să vină abia n e s t /L , . ^ Urma f ăIcăni- Succesul pe pi

cu promiţătorul debutant în NBA ca ^ aÎUnC1 Când Nike a semîlat contMichael “Air” Iordan D0 " aVea.Să devină’ câţiva ani mai ,

modelul său “Air Max” A fost înÎe IanSa’ tOÎ VÎa Michael J<^ punct de vedem al m M !S i t e T care aVea Sa 5,8 miliarde de dolari reprezentând o m SChlPament sP°Mv în valo;dolari. ’ rePle2entand o medie anuală de aproape 450 milioa

firmei a ^ o n n l S • T “ 1 ,w d a" a «“ enninat oompe,ales pe Kobe B r y J “ “ ^ L T ““ " ? * '« * » • * actori. a L

NBA, încercând într-un fel să S e n i T pr0mltil,ori âschetbalişti tinertimp ce Reebok a mers ne nlp - 3S °na succeselor lui Michael Jorda

pivotul celebrului Dream Team a n u ^ '^ T 1 aleSându' ] ca reprezentau

1996, Shaquille O’Neal iuStoT la n " '* ?0CUri* ° îimP ^ di" At!Lakers. Nici tinereţea promiţătoare n ir ?22 CChipă L° S Alînsă, să conducă rivalele lui Nike «m-e - +■ f Ulltaîea consacrată nu au isportiv. Mai mult, Nike a reuşit î P pIC’ei mondiaIe a echipame:a acestei pieţe, vânzările sale ’ ncepanddm 1996, să deţină conta n t o t

mărcilor sale concurente, Adidas şfReTbok"^ mChC’ vanzanle cumulat

M ic h a e r C a T C ^ W t a S T u c r ' f 6 •» « ™ colaborâunor vânzări de echipament s p o i ţ i * dete™mat şi reali,

miliarde dolari. De asemeneaP C o J r NBA în valoare dt

vânzările cu 400 milioane de dolari Filmul în°ca W °"]dC0m ?i"au maSpace Jam, a obţinut vânzări de 550 nilin a f *f ™ luat Ş1 Mlchael Joi- ioane do,ar i an



Publicitatea

Michael Jordan, 170 de milioane - vânzările parfumului Michael Jordan, iar 11 jlioane dolari - vânzările lenjeriei Michael Jordan. Numele Michael Jordan a

ce terminat aşadar obţinerea unor vânzări, la nivelul pieţei mondiale, de aproapeli miliarde de dolari.

începutul anului 1999 a adus însă a doua retragere a starului american

-:n sportul profesionist, însemnând totodată şi retragerea definitivă a acestuia

-:n viaţa sportivă. Chiar dacă Jordan nu va mai apărea în teren, legenda sa va

-mane vie în atenţia iubitorilor baschetului şi ai sportului, în general: NBA a

_ecis ca nimeni să nu mai poarte tricouri având imprimat numărul 23, cel care

- aparţinut lui Michael Jordan, în com petiţia profesionistă nord - americană.

Pe de altă parte, com pania Nike a găsit deja soluţia care să facă rapid

-iată plecarea lui Jordan din baschetul profesionist american. Noul directorexecutiv al companiei Nike va conduce linia de producţie “Air Jordan” şi va

continua să reprezinte imaginea companiei Nike promovând, de această dată o

-oua linie de îmbrăcăminte de stradă pe care Nike o va produce începând din.9J9 şi ale cărei vânzări estimate se ridică la 300 milioane dolari.

* *

ţjarf credeîi că au fost principalele argumente care au susţinut alegerea.ui Michael Jordan ca reprezentant, pe plan mondial, al imaginii mărcii Nike?

Care au fost, în opinia dumneavoastră, obiectivele urmărite de compania Nike

m promovarea liniei sale de produse “Air” ? Având ca reper anul 1997 şi

triunghiul Michael Jordan - Shaquille O ’Neal - Kobe Bryant (reprezentând...ăicile Nike, Reebok, Adidas, în ordinea descrescătoare a cifrei lor de afaceri)

c p apreciaţi perspectivele de evoluţie ale celor trei mărci, atât în planul

vanzanior, cat şi în cel al imaginii acestora, pe termen scurt, mediu şi luna'?

Daca ar fi sa desemnaţi un a lt sportiv celebru pe plan internaţional care ar urma

sad înlocuiască pe Michael Jordan în rolul de reprezentant ai mărcii Nike cinear fi acesta şi de ce l-aţi alege?

2 .1 9 S P O R T U L Ş I P U B L I C IT A T E A :

F IN A L A C A M P IO N A T U L U I D E F O T B A L A M E R I C A N

Campionatul de Fotbal American (National Football League)reprezintă, alături de Campionatul de baschet nord - american (NBA -

National Basketball Association) şi Campionatul nord - american de hochei

(NHL - National Hockey League), cele mai importante competiţii sportive

desfăşurate în Statele Unite şi Canada. Impactul mediilor de comunicare si în

67




special cel a] televiziuni] le-au transformat însă demult din competiţii n - ,

LZT:SP-T ^ anVergUră -«.-naţionala, ceea ce

S e T o r a c e s l ' f dU“ ” Um ™ t ” ™men,e,e d l

soortul „ l a i« " C°nCUrcntei C" baschetul 5‘ hocheiul, fotbalul american r â |frnal L m t- ae P "™ P° 2it'e în P a r a l e l e în domeniu ale am eric- J

m o l 1 % T X Ş>T S,Ca 7 e"™entui sP°rtiv ““niănd unu pe J f i „ T 1 ) t" , * S u pe Ao M -ului” (aşa mai este denumită şi c

c o n f e r i i Am deSfŞ Url la Mîami Şi va °P“"e campioanele celor 1Co'nfbrence C° nference <AFC) 5* National F o c in TD NFC)’ ca?t]gatoare]e sezoanelor regulate ale anului 1998 IDenver Broncos (AFC) şi Atlanta Faicons (NFC)

. Dincolo de semnificaţia în plan sportiv a evenimentului finala \ îepiezmta totodată şi un veritabil eveniment de marketiim o oportunitate - 1

S = = 5 ~ s s s h A |

» « « e « “ “ " ' *" Va' 0are de 150 ho,ari, inc:.,

în cas ări dm publicitatea difuzată înaintea finalei - circa 45 milioane dc -Au foSt vândute calupuri publici tare către cinci anunţători importanţi ’Jandul cai ora se disting Biockbustcr Entertamment Group şi Pizza Hut ’ ’

^ ncasan dm publicitatea difuzată în timpul finalei - circa 93 m H ,Hîncasări din publicitatea difuzată după în c h e g a fm 1 0 ^ 1 5

dolari. Dintre acestea, circa 3 milioane dolari W fi obtinUlf ^ u i3

s aşurarn jinu i show de televiziune sponsorizat de General MoţaiGorporation in timp ce aproximativ 8,5 milioane dolari vor fi încasaţi în u J

Z w v l T l T te ^ CadmI Seriale]or de desene animate “Family G j

(caie va fi lansat cu această ocazie) şi “The Simpsons”. y 1semnitlra- ie pubhcităfii TVdifuzate^ ocazia finalei NFL sunt diferend J

de 1 600 000 d o t l c r M ri dţ- f CUnde de Publici'ate atinge nivelul re ori

/oU.OOO dolan. In cmda acestor tarife ridicate, publicitatea realizată cu ocaz \ 68



Publicitatea

.-lei NFL constituie o investiţie de marketing deosebit de eficientă în. ediţii le în care audienţa estimată a acesteia este de aproximativ un m iliard de

¿spectatori.

Compania Fox XV intenţionează să majoreze volumul încasărilor. _ţinute din comercializarea publicităţii TV şi prin vânzarea unor fragmente- - finalei diferiţilor anunţători interesaţi.

Finala NFL 1999 nu reprezintă însă o afacere şi un eveniment demarketing numai din punct de vedere al publicităţii TV şi a! companiei Fox. •. Astfel, primăria oraşului Miami, gazda Superbowl-ului, scontează::;;nerea unor încasări de 250 milioane dolari, principala sursă de obţinere a-:estora fiind vânzarea biletelor de intrare la finală ai căror preţeste de 325 de

ac.ari, dar care, incluzând şi serviciile auxiliare oferite - parcareaautoturismului, meniul Burger King sau suvenirurile oferite, pot ajunge până la-55 dolari. încasări suplimentare urmează să fie realizate prin comercializarea-r.ui număr de 400.000 de tricouri purtând însemnele finalei NFL (a cărorconfecţionare a fost autorizată de National Football League). Hotelurile,restaurantele şi firmele care se ocupă cu închirierea de maşini vor obţine, deasemenea, încasări suplimentare, tarifele solicitate de acestea dublându-se

practic în zilele finalei NFL.•f4

^ %

Din ce domenii de activitate ar putea să provină companiile care ar fiinteresate să-şi promoveze imaginea făcându-şi publicitate cu ocazia finalei. 'FL? Care este cel mai indicat tip de publicitate care poate fi realizat cu ocazia-nui astfel de evenim ent - publicitate de produs (serviciu), publicitate de marcă

_-_d publicitate instituţională? Considerând tariful pentru 30 de secunde de publicitate pe durata transmisiei finalei şi audienţa estimată a acesteia,determinaţi dimensiunea indicatorului “cost la mie” (CPT - cost per thousand).'care ar putea fi, în opinia dumneavoastră, evenimentul sportiv românesc pentru

ai putea fi oiganizate acţiuni cu caracter promoţional de amploarea celorspecifice finalei NFL?

2*20 CAMPANIILE DE PRESĂ ŞI IMAGINEAÎNTREPRINDERII - Studiu de caz: COLUMNA BANK -

Luna septembrie a anului 1994 a adus pe firmamentul sistemului bancarromânesc o nouă bancă, începându-şi activitatea cu un capital de 14 miliareilei, reprezentând, la vremea respectivă, aproape 8,3 milioane dolari. 92.95V

69




din dimensiunea acestuia reprezentând contribuţia acţionarului principal, fin ri

elveţiană Manei Finanz AG.

Banca Columna S.A., cunoscută şi sub denumirea de Columna Bank,

debutat în foiţă pe piaţa bancară rogiânească încercând să atragă preponderer

economiile sau rezervele în valută ale populaţiei şi întreprinderilor. Conducere:

băncii a fost asigurată, într-o primă fază, de Alexandru Ghiba, din octombn

1994 până în ianuarie 1995, acesta cedându-i ulterior locul lui Vasile Bosta-

nou! preşedinte neavând nici un fel de experienţă în domeniul bancar, dar c e

avea să conducă banca până în iulie 1997 în ciuda somaţiilor repetate emise

autoritatea monetară - Banca Naţională a României.

Columna Bank a intrat în atenţia publicului începând din noiemb

1996 când au început şi procesele dintre aceasta şi autoritatea monetar

naţională. Fitilul scandalului care avea să arunce în aer banca şi afaceri

acesteia a fost aprins însă de revista “Capital” care, în primăvara anului 1997.

declanşat o anchetă de presă având ca subiect exclusiv Columna Bankafacerile sale.

Rezultatele anchetei Capital au fost publicate într-o succesiune de t:

articole publicate timp de trei săptămâni consecutiv : “Columna Bank

rădăcini putrede” , în “Capital” din 10 aprilie 1997, “O căsuţă poştală

cumpărat trei combinate”, în “Capital” din 17 aprilie 1997 şi “BNR eimplicată în scandalul Columna”, în “Capital” din 24 aprilie 1997.

Dezvăluirile făcute de “Capital“ au subliniat, pe rând, faptul că Bar.

Columna a fost constituită cu capital de provenienţă românească aparţin'

unor persoane fizice şi instituţii din România şi nu unui investitor străin

cum se crezuse şi se declarase iniţial. Apoi, “Capital” a relevat faptul

principalul acţionar al băncii reprezenta nimic mai mult decât o căsuţă poşt

o firmă fantomă înregistrată în Elveţia. A fost prezentat modul în care Colum..

Bank, prin intermediul holdingului EuroColumna, a reuşit achiziţionarea a

combinate româneşti producătoare de îngrăşăminte chimice, obţinând contre

asupra celei mai importante părţi a acestei industrii. Finalmente, dezvăluie,

au abordat şi conflictul Columna Bank - Banca Naţională a Românescaladat şi datorită lipsei de fermitate, suspectă la un moment dat, a autori"

monetare naţionale.

“Capital” nu a rămas singur în demersul său publicistic, acţiunile

dezvăluire a afacerilor Columna fiind preluate şi dezvoltate atât de mediile

informare interne, cât şi de cele externe. Primul program al Televizf

Naţionale, TVR 1 şi Antena 1, postul de radio BBC, agenţia de presă Reuter:

cotidianele Ziua, Evenimentul Zilei şi Adevărul au fost suplinite

săptămânalul economico - financiar elveţian CASH şi de postul de televizi

german ARD.

70



Publicitatea

Replica managerilor Băncii Columna nu a întârziat, Consiliul de- zmirastraţie al băncii convocând, chiar în săptămâna în care a apărut ultimul

- -co l al celor de la “Capital”, o conferinţă de presă extraordinară menită să

. ice semnele de întrebare ridicate de dezvăluirile ziariştilor de la “Capital”.

Scandalul fusese însă pornit, iar încercările ulterioare de a redresa

-ginea băncii au eşuat chiar dacă, răspunzând insistenţelor Băncii Naţionale

- _mâniei, preşedintele Vasile Bostan a demisionat, iar acesta, alături de alte

m m persoane, a fost decăzut din calitatea de membru al Consiliului de

- - mmstraţie. Alte decizii adoptate tot atunci au avut în vedere decăderea din

. iea de membri fondatori a trei persoane, precum şi, cea mat aspră măsură,

erzicerea constituim de depozite în lei sau valută pentru persoane fizice sau--.-dice din România sau din străinătate.

, ^ r a ’ulie 1997 * êcuseră doar trei luni de la dezvăluirile publicate de.-pita] . Banca a intrat în procedură de supraveghere drastică şi ea nu avea

---şi mai revină.*

* *

Presupunând că sunteţi şeful departamentului relaţii publice al uneim .ci , care sunt măsurile pe care le-aţi întreprinde pentru a crea, menţine şi- -olta relaţii corespunzătoare cu mediile de informare?

Daca aţi fi fost şeful departamentului de relaţii publice al Băncii

- -Pumna, cum aţi fi contracarat atacurile săptămânalului “Capital”? Cum ar fi‘ --ut fi preîntâmpinate, exclusiv din perspectiva relaţiilor publice, eventualele. muri venite din partea mediilor de informare?

Cum apreciaţi importanţa menţinerii unor reiaţii solide cu mediile de

--rormare din punct de vedere al băncii şi, în general, pentru brice organizaţie.uuerent de domeniul de activitate al acesteia? ................

2 .2 1 C R E A Ţ I A P U B L I C IT A R Ă

- A N A L I Z A C O N Ţ I N U T U L U I U N U I A N U N Ţ P U B L I C I T A R -- Studiu de caz: “Carlsberg, probabil cea mai bună bere din ¡urne” -

_ Pentru promovarea berii produse, unul dintre cei mai importanţi

: mducători mondiali în domeniu, Carlsberg, a utilizat în campania publicitară

-T. Pa ta in 1997 în presa scrisă anunţurile publicitare prezentate mai jos (toate-cestea au fost difuzate în primăvara acestui an în revista Newsweek):^

• Hidroavionul Carlsberg (anunţul 1);

• Fiordul Carlsberg (anunţul 2);



72

Carlsberg în Kremlin (anunţai 3)-e Muntele Carlsberg (anunţul 4); ’

Să se3SUl Carlsberg (aniuntul 5). ’

surprinzând elementele esenţiale 'atep roce an 'JnÎuri,0r Pubbcitare Caxulu! psihologic, elaborarea conceptului d'e ' publicitarâ “de transmisie. 11 U1 de comunicaţie şi elaborarea

(conceptul 'de comunicafe) C a ^ h 0“ 1"^ WleVi

tuturor celor care ar putea cnm ,L . - C berg doreSte sS o (îl) r berea cu acelaşi nume: CarlsberC'es 'te °rUi ™ ' ™U,t SSU mai Putin probabil", este cea mai bună hor ir , “ mai bună alegere pe

face decât să întărească forţa afirmai” 7 ”' f***®^« cuvântului “probP<= cel pus în situaţia de a L e o”f ' 7 Wnd mica î"doială care însugerează o singură o ^ ;

probabil" sugerează totodată' în ace« pos,bilS- de a,tfcf Tscelorlalte mărci aflate în setul cunoscut de '™ / ™ P016"1'21 resPecconcura Carlsberg, cea mai bună b e r e l £ ~

Axul psihologic al n - w •

motivaţia consumatorului de bere d in ^ ? anUnfun Pubbcitare se sprdln, A c e s t consumator p T e n ^ S * * bea Ceamulte mărci m încercarea de a găsi beref r -eSte d,sPus cbîar să înce

Pentru a vedea în ce măsură ! r " ^ ^ Cd mai muib publicitare Carlsberg este una adecvată vo ^ de creatorLjI anuaceasta şi cele patru cerinţe specifice de™ ^ revistă concordant;

şîpS^ ^ bunmesaj puideplin ra0t™ 'ia corespuoriunde şi din co™ o r i l o r * *

P Dln Punct de vedere al f o r t e i _ * mm bună bere din Juna

faptului că marea majoritate a con° aleâSă coresPunde d:“- a mai bună bere” c h ia r tc , S T ™ ? ^ "« * P ^ r ă ,un preî mare sau cu o căutare mii ? satIsfacPe ar putea fi plăt

* Dîn Punct de vedere al inocuitătHndeJu^ atoa

eventualele elemente de ordin n e 'a t f ^ a]easă COresP bune beri din lume” fiind destul V ■ °Ciate f u m u l u i “cele: punct de vedere al impactului ■ les îanse atât numeric cât ş

De altfel, singurul factor negativ g e n e ra iT m l- ^ “ 6 ^ ^ PS‘ho]

ndicatasocjat—***£«“S:?r b::s»tep



Publicitatea

=■ în sfârşii, din punct de vedere al polivalenţei, motivaţia aleasăcorespunde datorită satisfacţiilor suplimentare generate de consumul

berii Carlsberg. Consumatorul Carlsberg este, cu siguranţă, o persoană

cu o buna imagine în cadrul colectivităţii sale atât din punct de vedere

profesional cât şi social sau economic.

Conceptul de comunicaţie poate fi caracterizat ca fiind un concept de

comunicaţie indirect şi, în acelaşi timp, afectiv. Explicaţia acestei situaţii este

cotă de modul în care este transmis efectiv conceptul de comunicaţie către

publicul vizat, deci de elementele componente ale schemei de transmisie a

mesajului.

Carlsberg este, probabil, “cea mai bună bere din lume” nu pentru că are:el mai bun gust din lume sau pentru că se fabrică din cel mai bun hamei din

' ;me sau pentru că are în spate o tradiţie de sute de ani. Carlsberg este “cea mai

bună bere din lume” pentru că ea este întotdeauna rece. Alegerea acestei idei

menite să ilustreze conceptul de comunicaţie poate fi rodul aplicării unei

tehnici de completare a unei fraze de genul “Cea mai bună bere din lume este

:ea care...” sau, pentru a rămâne în sfera metodelor calitative de cercetare a

mieţei, a unor tehnici de asociere.

Berea Carlsberg este întotdeauna rece ca apele lacului de munte pe care

aterizează hidroavionul sau ale fiordului flancat de gheaţa care nu se topeşte

niciodată. Sau este întotdeauna rece ca zăpada care se găseşte pe piscul de

munte cel mai semeţ sau rece ca aerul dintr-o trecătoare situată în munţi, lamare altitudine. în sfârşit, Carlsberg este la fel de rece aşa cum, întotdeauna,

iernile sunt reci şi geroase în Piaţa Roşie din Moscova.

Carlsberg este, probabil,” cea mai bună bere din lume” şi pentru că ea

te adresează consumatorilor din întreaga lume, ch iar şi celor aflaţi în colţurile

cile mai inaccesibile ale acesteia. Concomitent însă, Carlsberg face tot ceea ce

este posibil pentru ca berea cea mai bună din lume să ajungă la consumatori

rriunde în lume. Chiar dacă pentru acest lucru este nevoie de un. hidroavión

care să aterizeze pe un lac de munte sau de un remorcher care să tracteze cu un

efort sesizabil un container plin cu Carlsberg pe apele îngheţate ale unui fiord

aproape de pol. Chiar dacă e nevoie de camioane grele pentru a transporta

containere pline cu Carlsberg pe serpentinele mal greu accesibile din munţi.

Chiar dacă este nevoie să se ajungă până (şi) la Kremlin.

Se creează chiar şi o relaţie afectivă între Carlsberg, “cea mai bună bere

din lume” şi consumatorul său pentru care a făcut un efort atât de mare să fíe

rece şi disponibilă întotdeauna, oriunde.

în ceea ce priveşte schema de transmisie a mesajuiui, anunţurile

publicitare Carlsberg mizează, din punct de vedere al mijloacelor de




7 “ v,ZUdia roloslie, pe impresiile create celor care le vizio™imp ce dm punct de vedere al procedeelor de c o m u ^ r e v

nunţurile Carlsberg mizează pe susţinerea, dovedirea ideii că într ■Carlsberg este cea mat bună bere din lume pentru că este

îşi doreşte cel mai mult un autentic consumator de bere) şi poate fi găsi

altcerafecâ^să doreascăsTbe^cea mid buM " “

r Ä « ? sk



Publicitatea

onează în

c vizuală.

ntr-adevăr.

e (ceea ce

găsită fără

acă nimic

diul unui

bere din

pe corpul

fiorduluiSloganul

z anunţul

1









2.22 PROMOVAREA TURISMULUI ÎN ROMÂNIA "^tu^ u caz: Publicaţia anuală ROMÂNIA TURISM

Activitatea promoţională este indispensabilă pentru promcserv^cnlor tuHstice oferite de către agenţii economici specializaţi UnT'modahtaţile cel mai frecvent utilizate pentru promovarea serviciilor tuneste reprezentată de editarea şi distribuirea pe plan naţional sau in emab'

— t ^ r 1Cltare tipănte cum Ş ;Anuarele turistice constituie publicaţii editate anual de către ins

sau o r f ni pubUce gau pnvate pnn intermed.ul su~

iţele oferte tunstice ale operatorilor specializaţi în domeniu şi

^ m temS tUriStlC SaU genera! Cd0r interesad- Unaf " p d£ pr° fîl. recfm edltate Pe P>aţa românească este aceea aparfirme1 Pagini Naţionale şi intitulată “România Turism” apărută în a

jumătate a anului 1998. ’ P In a

Lucrarea a fost editată în patru limbi, română, engleză france

realizată V Z T n f 6 PagM tipărite în Policromie- Colectivul c;realizat-o include 29 de auton şi un grup de 4 coordonatori Tradu

“ aducă ori f. ln r T hmb' ^ drCUla,ie intemati0"ala » realizatăaducaton specializaţi, cate doi pentru fiecare limbă în timp ce cule

r r u v r hT dactarea a fosi asi®uraa * - « * 2

Geodezie p ? ^ m cadrul lucrării au fost realizate de InstitutT- - . ’ oogrametrie, Cartografie şi Organizarea Teritoriului Bucu

S S ™ a fost “ în de «** ^

Structura lucrării include următoarele părţi:• Nota editorului;® Harta României;® România pe scurt;• Bucureşti;9 Judeţele României.

din faptui° caă edn e T U,Ui n eZmtă SUCCilU motivaÎia elaborării lucrării izv.d^n faptul ca pentru mulţi străini, România continuă să fie o necunosc

ei T e ^ P r0 PU S S a r e a h z a m ° l u c r a r e mai completă despre România şi atraei. Lectura acestei cărţi oferă cititorului, fie că este român sau străin to t2ar putea starm interesul pentru călătorie şi cunoaştere”. Editorul’nu ui

Globii R Ze’ ^ Ţ Ţ 63’ dlStincîia Primită din P ^ e a European Counc,obal Business, Trofeu] pentru Excelenţă şi Calitate pe 1997,E*QU*Aw<

78



Publicitatea

haría României prezintă formele de relief, principale le cursuri de apă, — nile administrative, principalele centre urbane (municipii reşedinţă de

municipii şi oraşe) şi principalele componente ale reţelelor rutieră şi■■nară .

Capitolul Rom ânia pe sc ur t debutează cu prezentarea unor informaţii

-—-toare la suprafaţa ţării, mărimea şi structura pe naţionalităţi a populaţiei,

c- - ; e lís te n te , diviziunile administrative existente, populaţia Capitalei şi

■ calităţile urbane cu peste 100000 de locuitori.In continuare, sunt prezentate

.....despre porturile maritime şi fluviale şi aeroporturile pentru zboruri-teme şi internaţionale. De asemenea, sunt prezentate informaţii despre

e£ia naţională, valoarea bancnotelor şi monedelor utilizate, cursul de:-t:--nţă leu / dolar SUA la data încheierii editării lucrării (31 ianuarie 1998) şi. rmul de măsuri utilizat pe teritoriul României,

Capitolul continuă cu prezentarea unor aspecte specifice geografiei

: :■= a României: relieful, clima, hidrografía, vegetaţia, fauna şi resursele

—-trale ae^României. Următoarele subiecte abordate în cadrul capitolului se

:-tm la Pământul românesc (aşezarea, înfăţişarea, bogăţia) şi la Poporul

.mân , un popor născut creştin”, accentuând elementul religios şi rolul- -~ncii Ortodoxe Române în formarea şi dezvoltarea poporului român.

Următorul subcapitol, Scurtă istorie a Românilor, prezintă cele mai

..orţante repere istorice ale evoluţiei poporului român în spaţiul carpato-

—-ubiano-pontic: dacii, “cei mai viteji şi mai drepţi dintre traci” , formarea

-oruîui român şi a limbii sale, româna - limbă neolatină, românii în trecut şi

-mrizi, românii în evul mediu - organizarea statală, realizarea statului român

:zem, de la “România Mică” la “România Mare”, de la dictatură la-imocraţie.

organizarea de stat a României este prezentată din perspectiva- —-.nurilor definitorii ale statului român, aşa cum au fost acestea definite prin

fc:ermediul Constituţiei adoptate prin referendum naţional la 8 decembrie

.- .- i. Sunt surprinse autorităţile publice din România (Parlamentul, cu cele

r :uă camere ale sale, Preşedintele României, Curtea Constituţională, Guvernul,

-—oirităţile judecătoreşti, Autorităţile administraţiei publice locale. Pentru a...egi^ portretul politic al României contemporane sunt prezentate distinctnrecţiile politicii externe româneşti.

Economia României este prezentată într-un subcapitol distinct din perspectiva potenţialului economic al ţării şi al nivelului de dezvoltare al

. ....cipaleloî ramuri economice - industria, cultura pământului, comerţul. _¿n sporturi le, un loc distinct revenind protecţiei mediului.

Patrimoniul cultural al României constituie obiectul unui subcap:::;

-istinct în care sunt abordate vestigiile antice păstrate pe teritoriul şi în muzeele

79




României, elemente de arhitectură medievală, modernă şi contemporană m

d a n s ^ p o p S 1“'3' teatrUl' traditiile’ « * # * » * « * , arta populară, m u U

d e d ic a te Z Z fs n n Z Z S“bcapit°le comPl«ează profilul publicaţiei Jspecifice “ ‘o1— <acce" «« "d starea actuală a infrastruc

. ’ Prmcjpalele programe şi aranjamente turistice c portumtaţi le existente pentru investi toni străini în domeniu) şi re sn 3

evenimentului astronomic al secolului, eclipsa totală de soare diti 11 a '

Următorul capitol este dedicat prezentării Bucureştiului Alăturiu t e v S Z 8 3 SUM

acestuia, cele mai importante atracţii culturale şi arhitecte-

E ^ t sp? p" *. . 1 aflat Jn CaPitala: hoteluri, vile, pensiuni, firme specializat-

specific^stauran teê Z Pe termen ^ res'aurante- restauranteS !r , ’ " T * aeriene' Servicii de transport aerian, nr

f fei0V,ar’ mme specializate m închirierea de maşini, agenţii şi birou-turism intern şi internaţional, agenţii de turism rural, galerii de artă şi să1expoziţii, muzee şi case memoriale, case de schimb valutar firme speciali1

“ î m “ Mti Ş' °H eae * “ barete, cazino™ S t e i

re fe ri to a S ir tarea ,jud eţelor Româlllei ¡"d ade furnizarea unor infonr

ocupat» m i T ‘- SeC‘°are economice aie acestora ca şi la supraf

şcolare S m S 3 j ° ? “lat‘ei' ”lărimea P°Pu|afiei active, mărimea popula

numerele IT eT eZ »V p T S f 1" SU™Pre“ "tate. def Prefecturilor ş, Consiliilor judeţene şi ale Primăn'

din fiecare municipiu sau oraş din judeţ. ' * dlc rn m an

Este prezentată harta fiecărui judeţ având menţionate formele de rei principalele localităţi urbane şi rurale, principalele c u rs u l de aM

principalele componente ale reţelei rutiere şi feroviare Capitala iudetnhă - prezentată distinct din punct de vedere al evoluţiei sale în d ecurS fim p u Iu

ş dm perspectiva principalelor atracţii culturale şi turistice existenzentarea judeţului este completată cu descrierea principalelor zone

interes turistic situate în judeţ (areale, staţiuni balneoclimaterice rezerva

turişrilo"; aflaţi în I L T c u ^ ^ ^ Sm t redate * ^ a ţ i i utspecializate în i “ 6 hoteIurt1^ vilele’ P ^ m l e existente, fin* pena liza te in închirierea unor spaţii de cazare pe teimen scurt restaurante

restaurantele cu specific sau cele de lux, firmele specializate în oferirea un

Z Z e ş Z S e V r " ' IU,Kr " fe,Wiar- S3U " ' - M - f r m ™genţiiJe şi birourile de turism miem şi internaţional, agenţiile de turism run80



Publicitatea

Periile de artă şi sălile de expoziţii, muzeele şi casele memoriale, casele deicimb valutar, firmele specializate în comerţul cu antichităţi şi obiecte de artă,

.: carete, cazinouri, discoteci, cabinete de cosmetică.Informaţiile sunt com pletate cu fotografii ale localităţilor ut bane, ale

ccor monumente istorice sau naturale reprezentative, ale unor obiective de

v.eres economic, social, cultural, arhitectonic. Nu în ultimul rând, este

mezentată stema fiecărui judeţ. .Alături de aceste materiale de prezentare, lucrarea include şi o sene de

-aţii publicitare ocupate de anunţurile unor societăţi comerciale cum ar fi.

?’ombat SA Bistriţa, Banca Comercială Română SA, Capitol Tourism

Company Bucureşti, Edmond SRL Bucureşti, Gerocami Bucureşti, Romexpo

: A. Bucureşti, Swissair Bucureşti, Miravia Romani an Airlines Bucureşti, Hoteldorobanţi Bucureşti, ATD SRL Bucureşti, Doi Cocoşi AP SRL Bucureşti,

Restaurantul Pod Mogoşoaia Bucureşti, Tezaal Club Bucureşti, Karpaten

Turism Bucureşti, Miravia Tours Bucureşti, Păun Tourist Bucureşti,

Restaurantul Carul cu Bere Bucureşti, Hanul Sf. Gheorghe Ighiu Alba, Clubul

;e Ecologie şi Turism Montan Albamont Alba Iulia, Moneasa SA Moneasa,

"TB Codru Moma Moneasa, Club Castel Moneasa, West Bank SA Aiad, Traft

"Tricoul Roşu SA Arad, Hotel Parc SA Arad, Hotel Restaurant Astoria Arad,

R im SRL Buteni, Cabana Ghioroc Arad, Business Jet România SRL Arad,

^mnsilvania SRL Arad, Muscelul SA Câmpulung Muscel, Posada SA Curtea

Argeş, Muntenia SA Piteşti, RAFO SA Oneşti, Cibela Group Oradea,

Scorpion SA Oradea, Metalul MESA SA Salonta, Turism Felix SA Băile Felix,

TECO Bihor SA Oradea, Regia Naţională a Pădurilor Direcţia Silvică Bistriţa,

Hotel Castelul Dracula Piatra Fântânele, Exclusiv Club Bistriţa, Foton SRL

Braşov, Postăvarul SA Braşov, Poiana Cibela SA Poiana Braşov, Predeal SA

-redeal, Regia N aţională a Pădurilor Direcţia Silvică Braşov, Restaurant Capia

Neagră Poiana Braşov, Restaurant Şura Dacilor Poiana Braşov, Astra Trading

¿ T o u rs Braşov, Ovi Tours SRL Bran, Cristianul SA Braşov, Stirom Exim

Tivest SRL Buzău, Vitrocolor SRL Buzău, Vitromar SRL Buzău, Hotel

Pietroasa Buzău, Uiescu Ilie Cabinet individual avocatură Reşiţa, Regia

Naţională a Pădurilor Direcţia Silvică Reşiţa, Hercules SA Băile Herculane,

Romcomplex SRL Valea Cemei, Turism Arieşul SA Turda, Continental Cluj-

Napoca, Vila Continental Cluj-Napoca, Muzeul Naţional de Artă Cluj, An

Transilvania Cluj-Napoca, Jet Tour Cluj-Napoca, Britannia-Steaua de Mare SA

Eforie Nord, Mangalia SA Mangalia, Black Sea Romaman Business Centei

President Hotel Mangalia, Complex Savoy SA Mamaia, Eforie SA Efone

Nord, Hotel Guci Constanţa, Mamaia SA Mamaia, Alina Group SA Constanţa.

Litoral SA Constanţa, Hotel Restaurant Oltul Malnaş Băi, Turism Covasna SA

Covasna, RESCOPA Târgovişte, UTB Hotel Ceres Pucioasa, Tunsm SA

81



Restaurant ReÎde^Vouf Cvtiova'R T ™ SA Craiova’ Te*ind SA CCraiova, Palace Tour SRI r™ - ’ esiaurare SRL Craiova, Cons-AiTouropa Craiova, Alfa şi Ome^Ta’ Mapamond Craiova, Euroturist C

Zone, Libere RA Giurgiu! L ^ S A c T * ’ C— a> AdiÎiinCastelul Corvineştilor Hunedoara Vl0&Bianca Alcom SRL

Civilizaţiei Dacice şi Romane Se va ’ S ° te , Cmciş Hunedoara, 'Brad, Eurovenus SRL Deva pacom pS T &MinJeră Brad Muzeul ,«lan, Germisara SA ( i o a t - B ă i r t T eX SRL H afeg, M e ta btePetroşani, RAOCL Petroşani M ^ cL , , Cp ra“'anL DeVa' ^ n e ra ! Tra:

Deva Mo d° Turism SRL S R L Dera, Impex Bo nadurtlor Direcţ,a Silvică Deva Diverfi, r A petr0Sam' Regia NaţieAgriculturii din România Slobozia Presta Prod SRL Râu de Mori, 1\Iaşi, CHR Maramureş Baia Mare Trust v r " ' Bf i ta Rece fa5'-Totem TcCo- Baia Sprie M aL iu re ş m U2™ ?‘df I T SRR Baia Mare, Gieşsm

Judeţean Maramureş, Asociaţia iu S a n ă a v ^ T Baia Mare. Marumureş, Regia Naţională a Pădurii "atonlor Şi Pescarilor Sp

Federalcoop Maramureş, IntemarionaT L Si' vica BaiaInformation Center Baia Mare s S w l rnum ph Baia Mare, -

Mare, Sevetmind SA DrobetaL nfu Seve Bc° logistâ di" MaramureSeverin, Ctldro SA Drebeta o !" ’ SerV SRL

Severin, Regia Naţională a Pădurilor n t ,nn ’e f ’ro.beta SA DrobetaDecebal Trade SA Drobeta Turnu '<,• ? V1Ca Dr°beta Turnu SSeverin, Andana SRL Orşova Rotraf s T S f * “ 00"1 SA Drobeta

SRL Drobeta Turnu Severin, Âz^mures SA T % J ™ “ Sevt!1''n' Se'Stiva SA Reghin, Romcab SA Târeu M „1 T f f MureS' ffiUM SA R

s A Reghln; Metalurgica SA Reghin f MIS f / V ' L “ Mureş’Sangiorgiu de Mureş, Consiliul JurL ’ ^ MIS SA ReShjn> Top E

Neamţ, Grand Hote) Ceahlău SA P ta l i w Compex Cemral SAŢunsm Montan Prahova, Oniro Travel & t T ' ’ p f aXaSA AsociaAlpin SA Sinaia, RA APPS SinV a ° UIS P 01e?ti>Passion Ltd. PJ(

Pescarilor Sportivi Prahova H n S n As0C,ai,a Judeţeană a Vânătorii

CEFIDEC Vatra Domd Fundafi r T ^ M “ ■ C 0M AT Grup 2Bancorex SA Suceava Oames SRI f ' “ Constam'n Colibaba SuoEldo-Forest SRL Suceava Horei Buceava-M ara ton Exim SRL Suc.

Partner Ltd. Suceava, Ratcom Elec tron i« SRL D° T ei’ EaS‘ EuSuceava, Bucovina Estur Suceava n L Suceava> Transport A l

Moidovenesc, Dorea Balneo T„ r Sa ' T“nSm SRL C ta ,Suceava, BTT Câmpuiuug Moldovenesc BuC° ™ a TurislVatia Modloviţei, Rarău Turism SA C' 7 7 Suceava’ Mărul de Aur82 SA Câmpulung Moldovenesc, Ase

--------- ------_r tu[ LLUg



Publicitatea

Comitetul Local Local OVR Vama, Regia Naţională a Pădurilor Direcţia

-_:]vică Suceava, Expro-Turism -Construcţii SRL Gura Humorului Suceava,~omplex Turistic Căprioara, Saficar SA Nanov, Inspectoratul pentru Cultură al

mdeţului Teleorman, Dacorom SRL Tumu Măgurele, SCTB Buziaş SA

zjziaş, Colibry Travel Agency SRL Timişoara, Club Hot Night Internationa]

-imişoara, Hotel Sydney Timişoara, Hotel Restaurant Tirol Lugoj, Turism

SA Lugoj, Motel Pădurea Verde Timişoara, Restaurantul Faleza; :mişoara, Bere Timişoreană SA Timişoara, Regionala Căi Ferate Timişoara,

Lmtours Fuhry & Sipos Timişoara, Cardinal Timişoara, Tazimil SRL

- ¡mişoara, Govora SA Râmnicu Vâlcea, SIND România SRL Olăneşti, Muzeul

ce Istorie al Judeţului Vâlcea, Olăneşti SA Băile Olăneşti, Barreco SARâmmcu Vâlcea, Călimăneşti-Căciulata SA, Băile Govora SA, Camera de

-omerţ, Industrie şi Agricultură Vrancea, Vinicola Focşani şi Birta Tours bucureşti.

** *

Cum caracterizaţi utilitatea acestei lucrări de pe poziţia consumatorului

potenţial de servicii turistice? Dar de pe poziţia prestatorului de servicii

.mistice? Cum apreciaţi conţinutul acestei lucrări? Ce alte informaţii ar trebui-- cuprindă o lucrare de acest gen? A rgumentaţi-vă opţiunea.

In opinia dumneavoastră, cui se adresează această lucrare? Identificaţi

7 - Dlicul-ţintă vizat prin intermediul acestei lucrări şi definiţi-I prin intermediu]-no r criterii demografice şi psihografice. A rgumentaţi-vă opţiunea.

Presupunând că sunteţi directorul de marketing al unei agenţii de.-rism aţi accepta să participaţi în cadrul lucrării cu un material publicitar?Argumentaţi-vă opţiunea.

Urmărind lista cu firmele prezente cu anunţuri publicitare în cadrul

.ucrării se remarcă prezenţa masivă a celor specializate în prestarea de servicii

.eristice sau a unor servicii conexe dar şi a unor firme sau instituţii având

comenii de activitate mult diferite (Rombat SA Bistriţa - baterii auto Banca

Comercială Română SA, West Bank SA Arad, Traft Tricoul Roşu SA Arad -

tricotaje, RAFO SA Oneşti - rafinării, Metalul MESA SA Salonta - produse

metalice, Foton SRL Braşov - servicii fotografice, Vitrocolor - sticlărie, Iliesculiie Cabinet individual avocatură Reşiţa, Foraj Sonde SA Craiova - exploatări

petroliere, Elpreco SA Craiova - materiale de construcţii, Administraţia Zonei

Libere RA Giurgiu, Lacta SA Giurgiu - produse lactate, Cildro Sa ’Drobeta

: umu Severin - mobilă, Metexcom SA Drobeta Tum u Severin - comerţ de

gros cu produse nealimentare, Andana SRL Orşova - distribuitor de papetărie.

Rotras SA Drobeta Tumu Severin - anvelope, Azomureş SA Târgu Mureş -

pioduse chimice, Romcab SA Târgu Mureş - cabluri, Consiliul Judeţean

S3




Neamţ, COMAT Grup Zalău - comerţ de gros, Bancorex SA Suceava. Ratcor.

Electronics SRL Suceava - importator de produse electronice, Inspectoratul

pentru Cultură al Judeţului Teleorm an sau Camera de Comerţ, Industrie ş:

Agricultură Vrancea). Cum explicaţi prezenţa acestora în cadrul acestei lucrări?

Care ar trebui să fie domeniile de activitate în care să îşi desfăşoare

activitatea firmele care ar apărea cu publicitate în paginile unei lucrări de acestgen ? ' ' ....

2.23 MILLENIUM ÎN ROMÂNIA

- promovarea României ca destinaţie turistică -în strategia de promovare a României ca destinaţie turistică pe piaţa

internaţională, Autoritatea N aţională pentru Turism a proiectat campanii

Millenium în România”, în continuarea programului “Eclipsa ’99 - Aventuri

pentru o viaţă”, având ca finalitate impunerea mărcii turistice româneşti într-o

manieră competitivă şi schimbarea percepţiei negative despre România îr

mediile externe concretizate în dezvoltarea imaginii României pe plan

internaţional şi atragerea unui număr cât mai important de turişti străini.

Campania “Millenium In Romania” a fost orientată, în vedereaatingerii obiectivelor sale, prin intermediul a trei tipuri de produse turistice:

• produsele turistice cultural-religioase, deţinând ponderea cea maimportantă şi având ca suport sărbătorile religioase ortodoxe din

România în contextul general al aniversării pe plan internaţional a douămilenii de creştinism;

• produsele turistice specifice turismului montan, menite să valorifice

frumuseţea şi unicitatea cadrului natural oferit de Caipaţii Româneşti;

• produsele agroturistice, menite să atragă atenţia turiştilor străini asuprazonelor păstrătoare de tradiţii populare româneşti.

Pentru realizarea programului, Autoritatea Naţională pentru Turism

beneficiază de un buget de 41,8 miliarde lei. Acest buget urmează să fie utilizat pentru rea lizarea unei campanii publicitare având ca suport:

• clipuri publicitare video;• un poster;

® patru broşuri tematice;

• pachete de filme de prezentare a celor trei tipuri de produse turistice promovate;

• un site web dedicat promovării programului;• un CD-ROM;

84



Publicitatea

I tirism

;:ilizat

_risti ce

• conferinţe de presă interne;

• conferinţe de presă internaţionale;

• publicaţii de prezentare a României ca destinaţie turistică.

Pentru coordonarea eficientă a programului, Autoritatea Naţională

pentru Turism a angajat trei agenţii de promovare a imaginii, fiecăreia dintre

acestea revenindu-le sarcini specifice managementului pachetului de creaţie şi

managementul campaniei de relaţii publice. Coordonarea programului şi

gestiunea bugetului revin Oficiului de Promovare în Turism.

"Programul va fi lansat în octombrie 1999 cu ocazia Târgului

Internaţional de Turism de la Berlin, una dintre cele mai importante manifestări

dedicate turismului pe plan internaţional.In realizarea materialelor publicitare ca şi a campaniei publicitare

propriu-zise, Autoritatea Naţională pentru Turism intenţionează să integreze

cele trei valori fundamentale româneşti - spiritul, credinţa şi natura, exprimate

prin intermediul satului, bisericii şi codrului, într-un mesaj promoţional care să

pună în valoare mănăstirile româneşti de pe întreg cuprinsul ţării, simbolistica

obiceiurilor populare ţinute în preajm a sărbătorilor ortodoxe şi potenţialul

natural al ţării. Satele vechi şi bisericile făcătoare de minuni, cele două

capodopere ale geniului popular care stau la temelia spiritualităţii româneşti -

mitul Meşterului Manole şi balada Mioriţa, vor oferi turistului străin

oportunitatea de a trăi experienţe sociale şi existenţiale unice.

Presupunând că sunteţi managerul agenţiei de publicitate însărcinate cu

proiectarea şi realizarea campaniei publicitare pentru promovarea acesteicampanii:

• definiţi ţinta de comunicaţie vizată prin intermediul campaniei;

identificaţi nucleul ţintei de comunicaţie precum şi ţintele secundare;

care sunt criteriile ce pot fi utilizate în aceste scopuri?

• elaboraţi conceptul de comunicaţie care urmează să fie transmis

consumatorilor de servicii turistice făcând parte din nucleul ţintei de

comunicaţie, respectiv din categoria ţintelor secundare;

• elaboraţi un slogan al campaniei promoţionale;

• selectaţi un set de publicaţii cotidiane şi periodice româneşti în care

urmează să fie inserate mesajele promoţionale specifice acestei

campanii; argumentaţi-vă opţiunea.

• selectaţi un set de posturi de televiziune şi de radio prin intermediul

cărora urmează să fie difuzate clipurile / spoturile publicitare specifice

campaniei; argumentaţi-vă opţiunea.

• definiţi un set de indicatori prin intermediul cărora veţi evalua eficienţacampaniei promoţionale.

85



Tehnici promofionale

2.24 PROMOVAREA SERVICIILOR TURISTICE Studiu de caz: Ordonanţa privind activitatea de comercializarea pachetelor de servicii turistice

în vederea mai bunei organizări a activităţii operatorilor din dom

turismului, Guvernul României a adoptat în vara anului 1999, în regim

ordonanţă de urgenţă, un act normativ menit să reglementeze armoniz

legislaţiei naţionale cu cea a statelor membre ale Uniunii Europene pri\

pachetele de servicii turistice vândute sau oferite spre vânzare pe teritRomâniei indiferent de locul de realizare al acestora.

Unul dintre capitolele acestei ordonanţe (capitolul 2) se referă la m

în care sunt transmise informaţiile despre diferitele servicii turistice ofe

utilizatorilor potenţiali ale acestora. Articolele referitoare la ac__ problematică au următorul conţinut:

=> Articolul 4. “Orice informaţii privind pachetul de servicii turistice, p

acestuia şi toate celelalte condiţii aplicabile contractului, comunicate

organizator sau deta ilist consumatorului, trebuie să conţină indi

corecte şi clare, care să nu permită interpretări echivoce ale acestora.”

=> Articolul 5. “Materialele publicitare turistice puse la dispo

consumatorului în vederea încheierii contractului - cataloage sau plian

trebuie să indice, în mod lizibil, clar şi precis, preţul şi informacorespunzătoare referitoare la:a) destinaţie;

b) rută;

c) mijloace de transport utilizate, caracteristicile şi categoria acestora.d) tipul unităţilor de cazare, denumirea, categoria de clasificare

principalele lor caracteristici; în cazul călătoriilor turistice efectuatei

alte ţări se vor preciza diferenţele dintre categoriile de clasificare a

ţările respective şi cele conform normelor din România;e) serviciile de masă oferite şi categoria de clasificare a unităţilor aalimentaţie;

f) informaţii de ordin general privind paşapoartele, vizele şi form alităţisanitare necesare pentru călătorie şi şedere;

g) valoarea sau procentul din preţ ce trebuie achitat cu titlu de avans şgraficul pentru efectuarea restului de plată;

h) numărul minim de persoane ce trebuie realizat pentru a avea ]

călătoria şi, în acest caz, data limită de informare a consumatoruluicaz de anulare a călătoriei turistice;

86

m ? a



Publicitatea

i) posibilităţi de încheiere a unor asigurări facultative pentru asistenţa încaz de boală, accidente, etc.;

j) specificul călătoriei turistice şi publicul căreia i se adresează.

=> Articolul 6. “Informaţiile conţinute de materialele publicitare turistice

angajează organizatorul sau detailistul de călătorii turistice, în afaracazului în care:

e eventualele schimbări în aceste informaţii au fost comunicate în modclar consumatorului înaintea încheierii contractului;

• modificările au fost efectuate, cu acordul părţilor contractante, ulterior

încheierii contractului.

=> Articolul 7. “Organizatorul şi / sau detailistul trebuie să comunice

consumatorului în scris sau prin orice altă formă corespunzătoare, înaintea

încheierii contractului, informaţiile de ordin general privind regimul

paşapoartelor şi vizelor şi formalităţile de sănătate necesare pentrucălătorie şi şedere.

=> Articolul 8. “Organizatorul şi / sau detailistul trebuie să furnizeze în scrisconsumatorului, într-un termen stabilit prin contract, înainte de data

plecării, următoarele informaţii:

a) orarele, locurile escalelor şi legăturile, ca şi locul ce urmează a fi ocupatde consumator în fiecare dintre mijloacele de transport incluse încontract;

b) numele, adresa, numărul de telefon şi de fax al reprezentanţei locale a

organizatorului şi / sau detailistului sau, în lipsa acesteia, cele ale

autorităţilor locale care pot ajuta consumatorul în caz de nevoie. în

cazul în care aceste reprezentanţe sau autorităţi locale nu există,

consumatorul trebuie să dispună de un număr de apel de urgenţă sau de

orice altă informare care să-i permită contactarea organizatorului şi /sau detailistului;

c) pentru călătoriile şi şederile minorilor, informaţii care să permită

stabilirea unui contact direct cu copilul sau cu responsabilul de la loculşederii copilului;

d) posibilitatea semnării unui contract de asigurare facultativă, care să

acopere taxele de transfer ale consumatorului, sau a unui contract de

asistenţă, care să acopere taxele de repatriere în caz de accidentare saude boală.”

87




Presupunând că sunteţi consumator de servicii turistice:

• consideraţi că prevederile Ordonanţei mai sus menţionate, referitoare la

informaţiile pe care trebuie să vi le pună la dispoziţie un prestator de

servicii turistice, sunt suficiente pentru a vă garanta un anumit nivel de

calitate al prestărilor de servicii turistice conform aşteptărilor

dumneavoastră?• consideraţi că un anunţ publicitar al unui prestator de servicii turistice

conţinând aceste informaţii este suficient de credibil pentru a vă determina

să achiziţionaţi pachetele de servicii oferite de acesta?

• ce alte informaţii ar mai trebuie să conţină materialele publicitare ale prestatorilor de servicii turistice şi ce alte prevederi specifice ar mai putea

fi adăugate celor deja existente în cadrul Ordonanţei?

Presupunând că sunteţi şeful compartimentului de marketing al unui

prestator de servicii turistice:• cum afectează prevederile Ordonanţei comunicaţia de marketing a

prestatorului de servicii turistice din punct de vedere al limitelor tehnice

impuse de elaborarea unui material publicitar (format şi conţinut);

• cum afectează prevederile Ordonanţei comunicaţia, de marketing a

prestatorului de servicii turis tice din punct de vedere a volumului de

informaţii obligatoriu a fi transmise consumatorului de servicii turistice?• elaboraţi macheta unui material public itar (anunţ sau pliant) referitor la un

pachet de servicii oferit de către film a dumneavoastră.

Mai jos este prezentat anunţul publicitar al firmei Neli Voyages.

Analizaţi acest anunţ precizând:• în ce măsură acest anunţrespectă cerinţele specifice ale Ordonanţei privind

activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice?

» care sunt punctele tari şi punctele slabe ale acestui anunţ?• având în vedere produsele şi serviciile turistice promovate prin intermediul

acestui anunţ ca şi faptul că acesta a fost publicat în cotidianul Pro Sport,

în ce măsură se poate vorbi despre o concordanţă între profilulconsumatorul produselor şi serviciilor turistice oferite de Neli Voyages şi

profilul cititorului “Pro Sport”? Argumentaţi răspunsul.

• care este conceptul de comunicaţie transmis prin intermediul acestui anunţ

publicitar? Este vorba despre un concept direct sau indirect? Este vorba

despre un concept raţional sau de un concept afectiv?

• imaginaţi un plan media de difuzare a acestui anunţ pentru a ţinti piaţa

bucureşteană şi, respectiv, piaţa naţională.

2.25 a n a

TURIST

Situat 1

mare altitudine

excursiilor mo

Bucegi şi Gâr

Naţional 1, laeste deschis tui

Printre

societăţii come

Hotelu:

single şi apariteleviziune p

suplimentare

88



Publicitatea

Eroare Ia' ^tor deai vel de

-pîărilor

T i c k e t i n gAgenţiadeturismNeli-nstice

"-rmina f Voyagesvăoferăbilete1 ™ avionpentrutoateI*companiileaerieneceg opereazăFnRomânia;aTa,rom, Lufthansa,I BritishAirways,

I AustralianAirlines,| SwissAir, KLM,Malev,i BalkanAirlines,'Alitalia, f| Ai rFrance,O lymp ic I! Airlines,CSA,ELAL Ë!etc.|Pentru4biletede;avioncumpărateprimiţi1!Qcumuncadou j|surprizălL ivrareab i le te lorse |facegratui t lasediu! Ifirmeidvs.saula

f tu r is t icein terneAgenţiadeturism

NeliVoyagesestespecia lizată Fnorganizareadeconferinţeşiseminariîpentrufirme,oferind

separatesau

Serv ici i tu r is t iceex te r n epo nţH ă petreeeţiunsejurinstrăinătatelapreţuri,avantajoase?NeliVoyagesvăstăîadispoziţiecuofertevariate;-week-end-urîîncelemaifrumoasecapitalealelumii;

I serviciiseparatesauIpachetecompletedeI serviciiceinclud:p -transport (închirieri\autocare,microbuze î etc.};\-rezervăridecamere; hoteluriledinţară; j-mese,mesefes tive,[coffee-break;-închirierisăliconferinţe;-însoţitordinparteaagenţieiPachetelede

^nnicedomiciliu.

servicii

lapreţurideosebiteiPersoanelefizicepotbeneficiadeofertelespecialedesezon!

, me„tri’ Predealul este localitatea urba.omania. Staţiune a sporturilor de iarn

străjuit de masivele muntoase Postă

amplasat pe cea mai importantă arte>metn de Braşov şi 140 kilometri de i

romani şi străini pe toată durata anului

e de cazare existente în staţiune se

Orizont SA - hotelul Orizont şi cabana

it dispune de spaţii de cazare în 155 d>

. Fiecare cameră dispune de o terasi

du şi telefon internaţional. Hotel

W.23, Soct . t ,Bucuro şii . Rôinâni,i

T<ri: 00U0-t-222.lS.11«• 222.15.12C222.15.13;Çax: 00 40.1.222.14.13E-ma il: UÙIï^’moo h.ro .




spălătorie, cosmetică, închirieri de maşini, schimb valutar şi seif electronic.

Hotelul dispune, de asemenea, de un cazino, sală de conferinţă, restaurant cu

orchestră, bar, club de noapte cu program de cabaret şi terenuri de tenis cu

instalaţie de nocturnă. Turiştii cazaţi la hotelul Orizont au posibil itatea să ■

participe la excursii de o zi până la Castelul lui Dracula (Bran) sau Castelul

Peleş (Sinaia) sau la partide de vânătoare organizate în zonă (cerbi, căprioare,

mistreţi şi urşi). *

Cabana Trei Brazi, amplasată Ia 6 kilometri de centrul localităţii la o

altitudine de 1300 metri, dispune de o capacitate de cazare de 21 de camere

duble şi un restaurant cu bucătărie tradiţională românească cu o capacitate de

120 de locuri în interior plus alte 140 de locuri pe terasă. Cabana este locul

ideal pentru organizarea unor petreceri în aer liber ca şi pentru plecarea în ,

diferite drumeţii montane în împrejurimi.

Preocupată să asigure un grad de ocupare al spaţiilor de cazare de ,

minimum 85%, pe toată durata anului, indiferent de sezon, conducerea

societăţii Orizont SA a decis realizarea unei campanii publicitare prin ,

intermediul presei scrise. Alegerea acestei variante de promovare a fost decisă

de eficienţa demonstrată în timp de această modalitate ca şi de frecvenţa cu

care este' utilizată aceasta pentru promovarea produselor şi serviciilor oferite de

o organizaţie, indiferent de domeniul său de activitate.Persoana însărcinată cu realizarea activităţilor de marketing a primit

misiunea să creeze un anunţ publicitar şi să elaboreze planul de difuzare al

acestuia. Rezultatul activităţii sale este anunţul prezentat mai jos care a fost

difuzat pe durata lunii septembrie în cotidianul “Pro Sport”. Detaliile tehnice

ale anunţului sunt următoarele:

• suprafaţa anunţului: 205,8 cm2 (14,7 cm x 14,0 cm );

• conţinutul anunţului: imagini în culori şi texte publicitare;

• amplasarea anunţului: în penult ima pagină a cotidianului “Pro Sport” , în

jumătatea de jos a paginii, în partea dreaptă;

• difuzarea anunţului: de două ori pe săptămână, marţi şi vineri;

Pe baza informaţiilor prezentate mai sus răspundeţi Ia următoareleîntrebări:

« cărui tip de public itate îi corespunde anunţul publicitar prezentat mai sus -

publicitate de produs (serviciu), de marcă sau instituţională? Argumentaţi -vă opţiunea.

• ce obiective credeţi că au fost urmărite prin intermediul acestui anunţ publicitar?

• care este natura acestor obiective - cognitivă, afectivă sau conativă ?

90



~

:

* - -

B

L "

- - electronic.- restaurant cu

-- ce tenis cu

‘ --: _ilitatea să

rru Castelul

căprioare,

oralităţii la o

- - de camere

i capacitate de

ara este locul

plecarea în

re cazare de

- conducerea

recitare prin

: r rost decisă

frecvenţa cuBec oferite de

■ ' ţa primit

-- difuzare alcare a fost

anunţ? punct'1de“ vede" Cd '° ra K 56 adresează ace«tArgumentaţi-vă opţiunea. demografic şi psihografic.

Orizont SA'^Caraae 'rizadri'din'punct de'vede0^ ^ “ adresează societateaArgumentaţi- vă opţiunea’.1’1 ^ Vedere demografic » psihografic.

Z'XS&gZr COm,mUM "Pr° Sp°n " “ «*< * ^ difuzare a

publicitar? E s^ 'v o rb ^ d ^ p re ^ u n ^ c o u c e ta 'd ^ 11 inle™ ediul acestui anunţ

despre un concept raţiona] sau dûnôncepf'afoctfv? * * ^

S S i 2 T te d' ~ < Procedeele de comumcare

a tra ctiv L trj'c re X M tT m e T afu S p n b l S i î L î ? PriSma f“ ei-

publicitar pe care baţi crea^raportândmvă Ppe de^cT ® S‘0ganU'comunicaţie pe care l-aţi identificat ’ p? de 0 parte’ 3 concePtuJ de

concept de comunicaţie pe c“ rec îa? * ^ “ parte’ ,a



PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

într-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea

vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei

de comunicaţie promoţională a unei mărci (de produs, de

servicii, de întreprindere), prin care întreprinderea care

organizează o operaţiune promoţională urmăreşte

influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens

favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen

scurt, mediu şi lung. Acest demers presupune utilizarea

unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioadă

limitată de timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei

valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului sau al

distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de

concurenţă.



Promovarea vânzărilor

3 .1 R E G U L I P R I V I N D C O N C E P E R E A

U N E I A C Ţ IU N I D E P R O M O V A R E A V Â N Z Ă R I L O R

Societatea comercială “COSMETICA” este un producător român cu

tradiţie pe piaţa produselor cosmetice. Preocupată permanent de ridicarea

nivelului calitativ al ofertei sale, conducerea societăţii a decis ca în anul 1999

să lanseze pe piaţă o nouă gamă de creme pentru îngri jirea feţei şi a mâinilor.

Produsele din cadrul gamei respective urmează a fi comercializate sub acelaşinume de marcă - “MARA”.

Specialiştii din cadrul departamentului de marketing al societăţii

apreciază că marca se va adresa unui segment de piaţă feminin exigent, cuvenituri medii, interesat de a obţine cel mai bun raport calitate-preţ.

Una dintre preocupările de bază ale specialiştilor în marketing din

societate în jegătură cu noua marcă o constituie elaborarea politicii de

comunicaţie. în cadrul acestui demers s-a hotărât ca tehnicile de promovare a

vânzărilor să ocupe un loc important în mixul promoţional al mărcii “MA RA ”.

Astfel, în perioada de lansare, publicul ţintă va avea ocazia să încerce în mod

gratuit cremele din gama “MARA”, în special prin intermediul eşantioanelor

de produs pe care societatea urmează să le distribuie. Din motive de eficienţă,

în vederea distribuirii eşantioanelor de produs, departamentul de marketing

recurge la o soluţie orig inală în raport cu demersurile com unicaţionale

tradiţionale ale societăţii - parteneriatul promoţional. Partenerul avut în vedereeste un suport media - o cunoscută revistă bilunară - care se adresează unui

public ce coincide cu ţinta de marketing a mărcii “MARA ”.

în aceste condiţii se pune problema definirii regulilor de bază pe care

specialiştii departamentului de marketing al societăţii ar trebui să le aibă în

vedere în procesul conceperii operaţiunii promoţionale.

Pentru a răspunde acestei cerinţe se optează pentru următoarea soluţie:

Conceperea operaţiunii de promovare a vânzărilor, cu ocazia lansării gamei de

produse “MA RA”, presupune respectarea urm ătoarelor principii de bază:

A. Specialiştii însărcinaţi cu conceperea operaţiunii trebuie să cunoască foarte

bine marca şi piaţa sa potenţială. Vor fi avute în vedere în special

următoarele aspecte:- strategia promoţională a mărcii;

- operaţiunile promoţionale ale concurenţilor mărcii;

- operaţiunile promoţionale realizate pentru celelalte mărci ale societăţii.

Astfel, operaţiunea promoţională va fi concepută în aşa fel încât:

1. Să corespundă cu strategia promoţională a mărcii;

93




2. Să fie competitivă atât în raport cu operaţiunile desfăşurate de

concurenţă, cât şi în raport cu cele pe care societatea COSMETICA le

realizează pentru alte mărci ale sale.

B. Se va urmări ca operaţiunea să răspundă unui obiectiv bine precizat, iar

acesta din urmă să se înscrie în strategia promoţională a mărcii.

C. Operaţiunea promoţională trebuie concepută în aşa fel încât să favorizeze

identificarea mărcii şi imaginea acesteia, respectiv:

1. Tehnica p romoţională aleasă trebuie să permită realizarea obiectivului

operaţiunii;

2. Tem a operaţiunii trebuie stabilită în aşa fel încât să corespundă cuconceptul de comunicaţie al mărcii sau, cel puţin, să nu intre în

contradicţie cu acesta;

3. în cadrul gamei de produs este indicată utilizarea unui mecanism

promoţional comun;4. Mecanismul promoţional trebuie să fie simplu şi uşor de comunicat;

5. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie suficient de atractiv şi în

concordanţă cu imaginea mărcii.

D. Operaţiunea promoţională va fi concepută în aşa fel încât să fie rentabilă

pe termen scurt şi mediu:

1. în ansamblu, operaţiunea promoţională trebuie să genereze un nivel de

rentabilitate satisfăcător, în conformitate cu strategia promoţională;

2. în raport cu avantajele reale oferite consumatorilor, partea din bugetul

destinat organizării, gestionării şi condiţionării suplimentare a produsului

trebuie să fie rezonabilă.

PRECIZARE:

Regulile enunţate mai sus pot fi avute în vedere în procesul de concepere

a unei operaţiuni promoţionale de orice tip. La acestea, mai pot fi adăugate

următoarele:

a) în cazul în care este vorba de promovarea unei mărci care deja

există pe piaţă, se va urmări conceperea unei operaţiuni originale în raport cu

operaţiunile precedente ale mărcii; b) dacă operaţiunea presupune acumularea de puncte sau

achiziţionarea unei cantităţi mai mari de produs în cadrul unor loturi

promoţionale, canti tăţile pe care consumatorul urm ează să le achiziţioneze

trebuie să fie rezonabile în raport cu cantităţile medii consumate;

c) stabilirea termenului de finalizare a operaţiunilor ce se desfăşoară

în cadrul circuitelor de dis tribuţie se va face în funcţie de viteza de rotaţie a

produselor şi de efectele de retenţie care apar în circuitele lungi;

94




e de

A le

, iar

zeze

vului

ă cu

e în

anism

şi în

abilă

el de

getulsului

epere

ugate

deja

rt cu

sauoturi

neze

şoară

aţie a

d) în cazul operaţiunilor care necesită colaborarea distribuitorului

este important ca tehnica aleasă să fie acceptată de distribuitor. Anunţătorul va

evalua problemele de grupare, de paletizare sau de prezentare în liniarul de

vânzare asociate tehnicii alese.

¥ -l'

Pornind de la cerinţele şi regulile enunţate, elaboraţi strategia de

promovare a vânzărilor mărcii “MARA” pentru următorii patru ani şi concepeţi

operaţiunea promoţională de distribuire a eşantioanelor în aşa fel încât să fie

respectate principiile prezentate.

3 .2 R E G U L I P R IV I N D E X E C U Ţ I A U N E I O P E R A Ţ IU N I

D E P R O M O V A R E A V Â N Z Ă R I L O R

—Reuşita unei operaţiuni de promovare a vânzărilor depinde în bună

parte, şi de modul în care aceasta este efectiv realizată. Anunţătorul trebuie să

aibă în vedere o seamă de principii ce diferă în funcţie de sistemul de

comercializare a produsului; Aşa de pildă, pentru produsele comercializate prin

sistemul vânzării Ia distanţă vor fi utilizate mecanisme promoţionale complexe,

constituite pe baza unui argument bogat. în schimb, produsele de larg consum

comercializate prin sistemul de servire liberă vor beneficia de oferte

promoţionale simple, uşor de înţeles.

în cele ce urm ează vor fi abordate problemele legate de execuţia unei

operaţiuni de promovare a vânzărilor realizată pentru un produs comercializat

prin sistemul de servire liberă. într-un asemenea context, consumatorul este

extrem de solicitat deoarece se confruntă, într-un timp scurt, cu un mare număr

de semnale promoţionale emise de diferite produse sau mărci. Din acest motiv,

este important ca anunţătorul să caute să respecte anumite principii

fundamentale pentru procesul de execuţie a unei astfel de operaţiuni

promoţionale.Reguli privind modalitatea de execuţie a unei operaţiuni de promovare

a vânzărilor:

A. Marca trebuie să rămână perfec t identificabilă, indiferent care este poziţia

sa în cadrul liniarului de vânzare, urmărindu-se:

- respectarea elem entelor de identificare specifice mărcii - grafică, culorietc.;

95




- inserarea elementelor promoţionale în aşa fel încât să nu fie acoperiteinformaţii esenţiale despre produs.

B. Oferta promoţională trebuie prezentată într-o manieră atractivă şi în aşa felîncât să poată fi identificată cu uşurinţă. Pentru aceasta, vor fi avute învedere aspecte precum:

- asigurarea unei bune vizibilităţi a anunţului promotional;- realizarea unui anunţ promotional care să poată fi citit cu uşurinţă (tipul şi

dimensiunea caracterelor de literă, culorile ş.a.);- punerea în valoare a anunţului promotional în raport cu alte elemente promoţionale.

C. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie perceput imediat:- oferta promoţională va fi clar formulată, în aşa fel încât consumatorul să

înţeleagă imediat despre ce este vorba;- se va evita orice ambiguitate în formularea ofertei, mai ales atunci când

este vorba de o operaţiune de reducere de preţ;- se recomandă utilizarea unor formule care să pună în valoare oferta.

D. Mecanismul promotional trebuie să fie lizibil şi uşor de înţeles, iarinstrucţiunile promoţionale uşor de urmat:

- explicarea mecanismului promotional se va face într-o manieră simplă, pedagogică;

- textul referitor la mecanismul promotional va utiliza un corp de literă

suficient de mare, pentru a nu obosi vederea;- în cazul în care va fi utilizat un cupon pentru răspuns acesta trebuieconceput în aşa fel încât să permită o scriere normală;

- regulamentul operaţiunii trebuie să conţină toate elementele principalenecesare participării;

- data de încheiere a operaţiunii va fi bine pusă în evidenţă;- elementele materiale asociate produsului (prime, eşantioane, cupoane,

dovezi de cumpărare ş.a.) vor beneficia de o condiţionare solidă, pentru ase evita eventualele deteriorări.

*îjî

Studiaţi trei produse distincte care fac obiectul unei oferte promoţionaleîn cadrul unui supermagazin şi precizaţi în ce măsură sunt respectate, pentrufiecare în parte, regulile priv ind execuţia operaţiunilor de promovare avânzărilor, Acolo unde este cazul, veniţi cu propuneri concrete de îmbunătăţirea modului în care este execu tată operaţiunea.

3.3

“PR Început activofere pieţeideosebite -În prezent, Icotă de piaţă

Ca uiluna mai a--VIŢELUŞ”gr. (8 triuricomercialize(cutie de 28(triunghiuri).

Ţinta produs estealimentaţieca până la smarea major

puţin 70%).existenţa eidată, iar 60sfârşitul anuPentru anulcotei de piaţi

în coPROLACTtopită” a evi

De asemene, puternici, re:

RAVanul 1993 ş:lactate - cucu o cotă de

96




-joperite

r. aşa fel

ivute în

3 .3 P L A N U L A N U A L A L O P E R A Ţ IU N I L O R D E

P R O M O V A R E A V Â N Z Ă R I L O R

“PROLACT” - S.A. este un fabricant român de produse lactate ce şi-a

început activitatea în anul 1991. încă de le înfiinţare, societatea şi-a propus să

ofere pieţei româneşti o gamă variată de produse lactate, cu calităţi nutritive

deosebite - lapte pasteurizat, brânzeturi diferite, caşcaval, iaurt, smântână ş.a.

în prezent, PROLACT deţine pe piaţa produselor lactate locul al IV-lea, cu o

cotă de piaţă de 15%.

Ca urmare a preocupărilor constante în direcţia diversificării ofertei, înluna mai a anului 1998, PROLA CT a lansat pe piaţă brânza topită marca

“VIŢ ELUŞ ”. Noul produs a apărut iniţial în varianta format mic - cutie de 140

gr. (8 triunghiuri). începând cu anul 1999, PROLACT îşi propune să

comercializeze marca VIŢ ELUŞ şi în alte două variante - foimatul mediu

(cutie de 280 gr. - 16 triunghiuri) şi formatul mare (cutie de 420 gr. - 24 de

triunghiuri).Ţinta de marketing avută în vedere de PROLACT pentru noul său

produs este alcătuită din familiile cu copii, preocupate de a asigura acestora o

alimentaţie sănătoasă, cu produse naturale hrănitoare. PROLACT şi-a propus

ca până la sfârşitul anului 1998 marca VIŢ ELUŞ să devină cunoscută pentru

marea majoritate a consumatorilor (cu un indice de notorietate spontană de cel

puţin 70%). în plus, se urmăreşte ca cel puţin 75% dintre cei care au auzit de

existenţa ei să o fi încercat deja în mod gratuit sau să o fi cumpărat măcar o

dată, iar 60% dintre aceştia din urm ă să o fi cumpărat şi a doua oară. Astfel, la

sfârşitul anului 1998, VIŢ ELUŞ ar trebui să deţină o cotă de piaţă de 10%.

Pentru anul 1999, PROLACT şi-a stabilit ca obiectiv de marketing creşterea

cotei de piaţă a mărcii VIŢ ELUŞ cu 5%.în contextul actual de pe piaţa produselor lactate, obiectivele societăţii

PROLACT sunt extrem de ambiţioase. în ultimii cinci ani, segmentul “brânză

topită” a evoluat considerabil înregistrând, în medie, creşteri anuale cu 14%.

De asemenea, principalii concurenţi care acţionează în acest sector sunt foarte

puternici, respectiv:

RAVA este o societate daneză care a pătruns pe piaţa românească în

anul 1993 şi care deţine, în prezent, poziţia de lider atât pe piaţa produselor

lactate - cu o cotă de piaţă de 26%, cât şi în cadrul sectorului “brânză topită5 -

cu o cotă de piaţă de 35%.

9"




FROL este o societate mixtă româno - franceză, înfiinţată în anul

1992, care ocupă locul al IlI-lea pe piaţa produselor lactate - cu o cotă de piaţă

de 20% - şi locul al II-lea în cadrul sectorului “brânză topită” - cu o cotă de

piaţă de 28%.RQLACTA este o societate românească, înfiinţată în anul 1991, care

deţine 24% din piaţa produselor lactate şi ocupă locul al ni-lea în cadrul

sectorului “brânză topită”, cu o cotă de piaţă de 12%.

Cota ridicată a nivelului competiţiei pe piaţa produselor lactate impune

principalilor ofertanţi o atitudine responsabilă pe planul activităţii de

marketing, atitudine ce se reflectă şi în demersurile lor de natură

comunicaţională. Pentru a-şi realiza obiectivele, aceştia pun la punct strategii

de comunicaţie cu caracter ofensiv, în cadrul cărora accentul cade pe

publicitate şi promovarea vânzărilor.în aceste condiţii, pentru a impune pe piaţă noua marcă de brânză

topită, PROLACT a conceput o campanie promoţională agresivă, bazată pe

publicitate şi promovarea vânzărilor.în ceea ce priveşte acţiunile de promovare a vânzărilor, agenţia de

consultanţă în marketing cu care PROLACT colaborează a stabilit, ,pentru

etapa de lansare a noii mărci de produs utilizarea următoarelor tehnici:

© Acţiuni de degustare, în vederea realizării primului obiectiv al celei

dintâi etape a strategiei mărcii - etapa de atac;© Oferta gratuită, cu scopul de a asigura prima cumpărare si recumpărarea

mărcii (se consideră că astfel de acţiuni favorizează trecerea la etapa de

dezvoltare).Făcând parte dintr-un demers comunicaţional coerent care, la rândul

său, constituie o componentă a unei strategii de marketing bine pusă la punct,

aceste acţiuni trebuie să contribuie la realizarea obiectivelor stabilite de

PROLACT, pentru marca VIŢ ELUŞ, în anul 1998.Pentru anul 1999, PROLACT îşi propune să consolideze poziţia noii

mărci pe piaţă. Din punct de vedere comunicaţional, va fi menţinut mixul

promoţional utilizat în etapa anterioară, intervemndu-se, însă, la nivelul fiecărei

componente promoţionale, conform obiectivelor noii etape strategice a mărcii -cea de dezvoltare.

La capitolul “Promovarea vânzărilor”, specialiştii agenţiei de

consultanţă în probleme comunicaţionale cu care colaborează PROLACT au

stabilit următoarele:1. Obiectivele de comunicaţie vizate :

B Obiectivul principal - crearea fidelităţii consumatorilor;

G Obiectivul secundar - consolidarea imaginii mărcii VIŢ ELUŞ.

2. Ţ inta d

3. Tehnic

13 Joc

a P rii

0 Cat

4. Avantaj

■ Joc

spectacole

de brânză

sau o sce:

dreptul săalegere), i

ciclu prorr

• Pri

mini-jocui

“Prâslea c

Pentru a p

cadou. Pi

interiorul

- în cutii:

- în cutii

un timt- în cutii

Ooromoţioti

produs, re- pentru

- pentru

- pentru

- Ca

Pe

cutii de bi

promoţior cărţi de pt

solicitări,

privind ci

publicului

5. Elemei

« Be

- de a si

98




anul

piaţă

tă de

care

adru]

punede

turătegii

pe

ânză

ă pe

a de

ntru

elei

area

a de

dul

nct,de

oii

xul

rei

i -

de

au

-- Ţ inta de comunicaţie - copiii cu vârste cuprinse între 5 şi 10 ani.: Tehnicile utilizate:

■ Jocul “Recunoaşterea” - pentru formatul mic (cutia de 140 gr.);

■ Prima - colecţie prin acumulare - pentru toate cele trei tipuri de format;

■ Cadoul ulterior - pentru toate cele trei tipuri de format.Avantaje oferite:

E Jocul Recunoaşterea ’ - 11.250. de invitaţii, pentru două persoane, la

spectacolele teatrului “Ion Creangă”. în perioada promoţională, 11.250 de cutii

ce brânză topită (format mic) vor conţine o imagine reprezentând un personaj

sau o scenă dintr-o poveste. Copilul care va recunoaşte povestea va avea

dreptul să primească o invitaţie la un spectacol al teatrului “Ion Creangă” (la

alegere). Această operaţiune promoţională se va derula pe tot parcursul unuiciclu promoţional.

■ Prima - colecţie prin acumulare - vizează posibilitatea de a colecţiona 6

mini-jocuri “Ţara poveştilor”, respectiv, “Albă ca zăpada”, “Aleodor împărat”,

“Prâslea cel Voinic”, “Prinţul fermecat” , “Zâna lacului” , “Cele şapte lebede”’

Pentru a primi unul dintre cele 6 jocuri, este necesară acumularea a 6 puncte -

cadou. Punctele - cadou sunt dis tribuite prin intermediul produsului, îninteriorul ambalajului, după cum urmează:

- în cutiile format mic - două puncte - cadou (un timbru);

- în cutiile format mediu - cinci puncte - cadou (un timbru de două puncte şiun timbru de trei puncte);

■ ' n cutiile format mare —nouă puncte - cadou (trei timbre a câte trei puncte).

Operaţiunea promoţională se va desfăşura pe parcursul a două cicluri promoţionale şi va presupune antrenarea unui volum total de 280.000 kg de produs, repartizat astfel:

- pentru formatul mic - 42.000 kg;

- pentru formatul mediu - 91.000 kg

- pentru formatul mare - 147.000 kg

■ Cadoul ulterior - 5.000 de cărţi de poveşti.

Pe parcursul unui ciclu promoţional, vor fi distribuite pe piaţă 215.000

cutii de brânză topită marca VIŢ ELUŞ conţinând un pliant care anunţă cadoul promoţional: VIŢ ELUŞ oferă, în perioada 1 noiem brie - 3 1 decembrie 1999,

cărţi de poveşti. Oferta este gratuită şi este valabilă pentru primele 5.000 de

solicitări. Primirea cadoului nu este condiţionată de prezentarea unei dovezi

privind cumpărarea produsului. Oferta prom oţională este adusă la cunoştinţa publicului cu ajutorul unor afişe amplasate în spaţiile de vânzare.5. Elemente de creaţie promoţională:

■ Beneficiul consumatorului este de natură ludică, respectiv:de a se juca; a colecţiona; a primi un cadou.

99




■ Tema prom oţională aleasă este în concordanţă cu strategia globală de

comunicaţie a mărcii : “Ţ ara poveştilor”. VIŢELUŞ este cel care îi invită pe

copii să pătrundă în lumea de vis a poveştilor,

*

Pornind de la elementele pe care le aveţi la dispoziţie, elaboraţi fişa

planului operaţiunilor de promovare a vânzărilor pe anul 1999.

Modul de rezolvare

A se vedea fişa planului operaţiunilor de promovare a vânzărilor pe

anul 1999 (tabelul alăturat).

*

* *

Pe baza modelului de rezolvare prezentat şi presupunând că în anul

următor marca VIŢ ELUŞ va intra în etapa strategică de întreţinere, elaboraţi

planul operaţiunilor de promovare a vânzărilor pentru anul 2000.

Stabiliţi, în prealabil:- obiectivele operaţiunilor de promovare a vânzărilor;

- ţinta de comunicaţie;

- tehnicile de promovare ce urmează a fi utilizate;

- avantajele oferite în cazul fiecărei tehnici în parte;

- beneficiile specifice;

- tema promoţională;

- mediile utilizate.

Se recom andă a se considera că principalii concurenţi şi-au menţinut,

fiecare, poziţia pe piaţa produselor lactate, în timp ce în cadrul sectorului

“brânză topită” PROLACT a ajuns să deţină, cu marca VIŞELUŞ, 16% din

vânzări, devansând ROLACTA care, în perioada 1998 - 1999 a înregistrat oscădere de la 12% Ia 10,7%. Ceilalţi concurenţi, RAVA şi FROL au înregistrat

şi ei o scădere a cotei de piaţă pe segmentul “brânză topită” cu 2,3%, respectiv,

cu 5%.

100



' l l b r

I ill.^ <E. £a § g..5- r î

■>-■ !S Bo\ ü a

¡1

to

»f H 1M fi 1 t

i .i • il l H ( ■i:o

R KT m>

N c r ■““ co•-t 3 ' O

O“i—h- <i—t

cr

Pi PCT3 VÎÆ T3 aCD p

CD n>

MARCA V1TELUŞ PRODUSUL: BRÂNZĂ TOPITĂ PLAN 1999 Responsabil produs: Mi lai IonescuCiclu de vânzări promot ionale

Ciclul IIan. / Febr.

Ciclul nMart. / Apr.

Ciclul inMai / Iun.

Ciclul IVIul. / Aug.

Ciclul VSep. / Oct.

Ciclul VI Nov. / Dec.

TotalAnul 1999

Format mic, 14 ) g (8 triunghiuri); ponderea în volumul mărcii 17 %

Tehnica Joc Recunoaştere Prima-colecţie prin acumulare Cadou ulterior

Avantajul 11.250 invitaţii 6 mini ocuri Cărţi de poveştiRemiza distribuitorului 8 % 10% - 8 %

Cooperare 4000 Iei /bax. 8.000 Iei /bax. - 7.000 lei /bax.

Nr. unităţi (cutii) 11.250 200.000 100.000 90.000 401.250

Volum (Kg) 1.575 28.000 14.000 12.600 56.175

Format mediu, 2? 0 g (16 triunghiuri); ponderea în volumul mărcii 33 %

Tehnica Prima-colecţie prin acumulare Cadou ulterior

Avantajul 6 mini - ocuri Cărţi de poveşti

Remiza distribuitorului 10% - 8 %Cooperare 5.000 lei /bax. - 4.000 lei /bax.

Nr. unităţi (cutii) 200.000 125.000 75.000 400.000

Volum (Kg) 56.000 35.000 21.000 112.000

' Format mare, 420 g (24 triunghiuri); pone erea în volumul mărcii 50 %Tehnica Prima-colecţie prin acumulare Cadou ulterior

Avantajul 6 mini - jocuri Cărţi de poveşti

Remiza distribuitorului 10 % - 8%Cooperare 3.000 lei /bax. - 3.000 lei /bax.

Nr. unităţi (cutii) 200.000 150.000 50.000 400.000

Volum (Kg) 84.000 63.000 21.000 168.000

Volum în promovare 1.575 kg 168.000 kg 112.000 kg 54.600 kg 336.175 kg

FIŞA PLANULUI OPERAŢIUNI1LOR DE PRO]MOVÂRE A VÂNZĂRILOR -1999




3,4 PROGRAMAREA UNEI OPERAŢ IUNIDE PROMOVARE A VÂNZĂ RILOR

a“Y” este o importantă societate multinaţională, prezentă pe piaţa

românească a produselor cosmetice şi de întreţinere din anul 1992. Filiala dinRomânia a societăţii dispune de un departament de marketing puternic, curesponsabilităţi la nivelul planificării, gestionării şi controlului componentelormixului de marketing. în plus, datorită importanţei pe care le au, în activitateasocietăţii, acţiunile de comunicaţie promoţională, departamentului de

marketing îi este subordonat un serviciu de promovare. . . ^ .în condiţiile existenţei unui volum considerabil de activităţi promoţionale, care necesită implicarea unor specialişti, rolul serviciului de promovare este de a pune la punct campaniile promoţionale şi de a asiguracoordonarea internă a diferitelor acţiuni, fără a solicita serviciile unei firme

specializate. wAlături de publicitate, promovarea vânzărilor reprezintă o componentă a

mixului promoţional căreia, în mod tradiţional, societatea Y îi acoidă oimportanţă deosebită. Majorita tea operaţiunilor de promovare a vânzărilororganizate de societatea “Y” sunt extrem de complexe, iar din acest motiv esteabsolut necesar să se stabilească în prealabil condiţiile de realizare a acţiunilor

respective. Cadrul acestui demers il constituie o proceduiă-tip, aplicabilăfiecărei operaţiuni în parte. ^ _

Procedura de organizare a unei operaţiuni de promovare a vanzăriloi presupune parcurgerea următoarelor e tape1:

I. Etapa de planificare anuală1. Pregătirea planului anual de promovare a vânzărilor;2. Consultarea serviciilor antrenate în operaţiune;3. Estimarea bugetului planului de promovare a vânzărilor;4. Evaluarea rentabilităţii acţiunilor de promovare;5. Prezentarea şi susţinerea planului de promovare la nivelurile ierarhice

superioare;

6. Consultarea direcţiei de vânzări;7. Informarea serviciilor promoţionale;8. Aprobarea planului de promovare de către directorul de marketing şi

directorul comercial; _ 9. Integrarea planului de promovare a vânzărilor în schema planificării de

marketing şi a planificării bugetare.

1D upa Ph. Ir tgold, Promotion des ventes et action commerciale, L ibrair ie Vuibert , Paris ,

1995,pag.216

102

Planificarea anmul planificat.

H. Etapa c1 Alegerea r2. Alegerea3. Elaborarea4. Concepere5. Reali zareE:. Verificare" Verificare

I. Estimarea: PrezentaredirectorulPentru a

cerul area corer. cadrul unoire cât posibirromovare.

III. Etapt1 Punerea 1I. Programa

3 Codificar- Elaborare

paletizare particulai preţetc.):

5. întocmire: Realizare

Semnare:2 Obţinere;1 Program;10. Aprobare

cazul încu o preşAceastă

—.ijloacelor~ IV. Eţat




pe piaţa

Filiala din

uternic, cu

ponentelor

activitatea

niului de

activităţiiciului de

a asigura

unei firme

mponentă a

acordă o

vânzărilor

motiv este

acţiunilor

aplicabilă

vânzărilor

ierarhice

rketing şi

ficării de

Planificarea anuală are loc în cel de-al doilea trimestru al anului care precedeanul planificat.

II. Etapa conceperii si a creării operaţiunii

1. Alegerea metodelor de lucru;

2. Alegerea prestatorilor de servicii;

3. Elaborarea dosarului informativ;

4. Conceperea operaţiunii de promovare;

5. Realizarea machetelor;

6. Verificarea fezabilităţii tehnice;

7. Verificarea juridică;

8. Estimarea bugetului operaţiunii de promovare;9. Prezentarea operaţiunii de promovare directorului de marketing şi

directorului comercial.

Pentru a permite programarea corectă a procesului de fabricaţie şi

derularea corespunzătoare a negocierilor impuse de operaţiunea de promovare

în cadrul unor circuite de distribuţie lungi, această etapă trebuie să demareze,

pe cât posibil, cu şase luni înain te de începerea efectivă a operaţiunii de promovare.

III. Etapa de execuţie a operaţiunii de promovare

1. Punerea la punct a sistemului de programare şi de control;

2. Programarea activităţilor care alcătuiesc operaţiunea de promovare;

3. Codificarea produselor care vor intra în operaţiunea de promovare;4. Elaborarea fişei tehnice privind ambalajul şi, eventual, a unui plan de

paletizare a produselor (când operaţiunea promoţională prezintă anumite

particularităţi tehnice - primă obiect, lot omogen, cupon de reducere de preţetc.);

5. întocm irea bonurilor de comandă necesare realizării şi livrării produselor;

6. Realizarea documentelor imprimate;

7. Semnarea documentelor imprimate;

8. Obţinerea semnăturii pentru “bun de tipar”;

9. Programarea fabricaţiei;

10. Aprobarea pre-seriei (fabricarea unei serii de probă este necesară doar în

cazul în care operaţiunea de promovare presupune realizarea unor produsecu o prezentare specială).

Această etapă poate avea o durată variabilă, în funcţie de supleţea

mijloacelor de producţie, respectiv, de la trei până la şase luni.

IV. Etapa prezenţei în liniarul de vânzare

aris,

103



Având în vedere faptul că prezenţa în liniarul de vânzareîn care distribuitorii primesc operaţiunea de promovare, aceasta etapa

dtfictl de planificat. , „naraţiunii de promovare

Xn d,rcC'

A n a l i z a rezultatelor din punctul de vedere al efectelor structurale;

Raportul anual asupra activităţilor promoţionale.

1.

2 .

3.

în anul 1999, societatea “Y" doreşte să lanseze.pe piaţa r ^ e ^ ă un

noi, nrodus - săpunul de toaletă antibactenan marca A . In vederea aceste

lansări serviciuRde promovare încearcă să găsească cele mai bune soluţii.

“a to l c L ’a va fi organizată o operaţiune de amploare de distribuire a unor

prime d irec te ^ ^ ^ de 0 parte, campania de lansare a mărcii “A”, pe

de altă parte,

e şSio m Aceastî'tehnică de promovare a vânzărilor se consideră că va pefra te

" " “ ^ ^ t e n t cu

m ^ c r n a favorabileobiectivul vizat este încercarea marcu A de cane u p .

Şi CU ° “ de promovare au decis s ă ^ e r n

feiul următor; în de detergent - - M Ja ta tde 500 de grame, cat şi m cele ae - RWreprezentând un săpun antibacterian marca “A” în miniatura.

Oneratiunea va dura două luni - lunile martie şi aprilie.Cunoscând procedura de organizare a unei operaţiuni de promovare a

vânzărilor şt având fa dispoziţie durata fiecărei acţiura stabthţ, tem ene le de

realizare a acestora conform modelului din tabelul urma or.

II

104




„epinde de modui

eastă etapă este

v-are

L efectului direct

_rrurale;

cu românească un

vederea acestei

_ bune soluţii. în

sarcina de a se

r~z. Unul dintre

mălaiul rufelor

i i vânzărilor în

. mbuire a unor

_ mărcii “A” , pe. - mărcii “M ”,

.. zarea primei-

—m că va permite

_r _: produsului -

: : r comitent cu

. uneşantion

M * l bine definit

N atu ra acţiu nii

Durata Perioada de

desfăşurare

I.

Etana de

pla nif ic are

1. Bilanţul progra m ului de ma rketing 1 lună

2, Ra port asu pra ac tivităţilor de prom ova re a

vânzărilor 1 lună

3. Sch iţa planului anual de prom ovare a vânzărilor 2 luni

4. Estimarea bugetului 1 lu n ă

5. Eva luarea re ntab ilităţii 1 lună

6. Prezentarea planului 1 lună

7. Aprobarea planului

II.

Etana de

co nce pţie

1. Dosarul informativ 2-3 zile

2. Con cep ţie 1 lună

3. Real izarea machetelor I lună

4. Ve rif icări tehnice 1 lună

5. Verificări juridice 15 zile

6. Calcularea bugetului 15 zile

7. Pre zen tarea op eraţiunii 1-2 zileIII.

Etapa de

exe cuţie

1. Ş edinţa de prog ram are 1 zi

2. Distr ibuirea f işei de p rogram are 1 zi

3, Elaborarea f işei tehnice 1-2 zile

4. Real izarea docum entelor 15 zile

5. Gravarea cil indrilor 6 săpt.

6. Bun de t ipar 1 săpt.

7. Tipărire 1-2 zile

8. Pro gram area fabric aţiei Cea. 2 luni

9. Livrarea elementelor necesare 15 zile

10. Fab ricarea produsu lui-eşantion 1 lună

11. Fab ricarea seriei de p robă (pre-seria) 15 zile

12. Fab ricarea produsu lui 2 luni

13. Livrări 2 luni şi

ju m ătateIV .

Prezenta în

liniarul devânzare

1. Preze nţa produ sului în timp ul op eraţiunii de

pro m ovare2 luni

2. Prezen ţa prod usu lui d upă ope raţiune a de p ro m ovare

1-3 luni

V.

Etapa de

1. An aliza rezu ltatelor din punct de vedere al

vânzărilor 15 zile

analiză 2. Evaluarea efectelor s tructurale 15 zile

105



3 5 A L E G E R E A M E D II L O R D E C O M U N I C A Ţ I E ÎN C A Z U L

U T IL IZ Ă R I I T E H N IC I L O R D E P R O M O V A R E A

V Â N Z Ă R I L O R

“ i N ” _ o c u n o s c u t ă re ţe a d e r e s t a u r a n t e d e t ip f a s t- f o o d , r e n u m i ta p e

p lan in te rn a tio n a l p e n tru c a li ta te a d e o s e b ită a se rv ic ii lo r o fe r ite - şi-a p ro p u s sa

n ă t r u n d ă î n s c u r t t i m p şi p e p i a ţa r o m â n e a s c ă . C o n d u c e r e a c o m p a n i e i I

r i d e sc h id ă S ^re sta ura nte în c ele m ai

p e n tru c a , m a i a p o i , să im p le m e n te z e tr e p ta t , m e a 1 ¡ , a n te 5

T r a n s i lv a n i a B a n a t şi M o l d o v a . C e l d m t a t r e s t a u r a n t L N v a t d e s c h i s

B u c u r e şt i t a p r i m ă v a r a a n u l u i 1 9 9 9 , ia r î n v e d e r e a la n s a m p e p . a ţa

d e p a r t a m e n t u l d e m a r k e t i n g a l D i v i z i e i p e n t r u E u r o p a C e n t r a l a şt d e E s t p u n

13 — e de bază a avu.

t a v e d e r e a l e g e r e a t e h n i c i lo r d e c o m u n i c a i , e . î n a c e s t s e n s , s - a e o n s . d e a , c a

u t i l iza rea p ub l i c i tăţi i şi a p ro m ov ăr i i vân zăr i lo r r eprez in tă o opţiune c orec ta .

D a c i a n realizarea demersurilor de natură publicitară compania are

ta vedere colaborarea cu o agenţie de specialitate, organ .zarea operaţram t a de promovare a vânzărilor va intra ta sarcina spec,al,Şttlor compart,mentulu. de

marketing din cadrul nou înfiinţatei societăţi L N Rom ania SRL.Ek rme nte le pe c a re aceş ti spe c ia l işt i t r ebu ie să l e a ibă în v ed ere sun ,

1 Obiectivele operaţiunilor de promovare a vânzărilor- identificarea punetului ¿ vânzare (în cazul de faţă, a restaurau,ulm), pnn

atragerea publicului ţintă în incinta acestuia, _ w .

- incitarea publicului ţintă pentru efectuarea primei tii raRealizarea acestor obiective presupune o sene -

c o n s u m a t o r u l u i p o t e n ţi a l l a n i v e l c o n a t iv .

p r o b ă r i i vânzări sedemersurilor publicitare, care presupun, de aceasta data, interver , .

C0Sf e ÍVÍ f p Carie, este vorba de un obiectiv de notorietate - consumatorul potential trebuie să afle de apariţia unui nou pres ta to r de serv icii de

t r ™ , ta v e d e re * un obiectiv ce ,ine de construirea

' uneiimagini favorabile- trebuie acţiona, potenţial să perce apă super iori ta tea şi f t sa ş fo rmeze o at itud ine pozi tivă vis-ă-vis de aceasta.

106




CAZUL

A

u m ită pe

propus să

iei a decis

sudul ţării,

:te şi în

deschis la

pe piaţă

: Est pune

ază a avut

nriderat căţă

rani a are

. inilor de

irului de

rdere sunt

iii), prin

asupra

■ciecîivele la nivel

xatorul k t î c i i de

marea ~ aîorul

T şi să-şi

2. Ţ inta opera ţiunilor de prom ovare a vânzărilor coincide cu ţinta globală de comunicaţie şi include: bărbaţi şi femei având

vârste cuprinse între 22 şi 45 de ani, cu venituri peste medie, moderni şi

activi, acordând prioritate vieţii profesionale şi obişnuiţi să ia masa în

restaurante de tip fast-food.

3. Alegerea tehnicilor de prom ova re a vân zărilor - presupune luarea în considerare a obiectivelor operaţiunilor de promovare:

> pentru realizarea primului obiectiv - acela de identificare a punctului de

vânzare - se va opta pentru organizarea unei loterii promoţionale ;

> pentru realizarea celui de-al doilea obiectiv - incitarea publicului ţintă la

efectuarea primei cumpărături - se va alege o ofertă de tipul ra m bu rsării

contravalorii produsului/serviciului în cazul în care consumatorul se

declară nesatisfăcut de acesta.

4. Definirea beneficiului pe rcep ut de consum ator

Pentru ca obiectivele stabilite să poată fi realizate, consumatorul

potenţial trebuie să perceapă oferta promoţională a “L N” ca aducându-i

următoarele beneficii:

a) Sp eran ţa de a obţine un câştig excepţionalPosibilitatea de a obţine un câştig fără prea mare efort este în m ăsură să

motiveze un număr important de indivizi. Chiar dacă nu-şi vor face iluzii în

legătură cu şansele lor de câştig, cei vizaţi vor fi mulţumiţi pentru că au simţit,

cel puţin, plăcerea de a participa - loteria promoţională oferind acest"beneficiu”.

b) Sat isface rea curiozităţiiCurios şi deschis către nou, consumatorul modem nu este preocupat în

permanenţă de efectuarea unor cumpărături exclusiv raţionale. Dimpotrivă, el

este dispus să încerce noi produse, cu condiţia ca demersul său să nu presupună

riscuri financiare legate de achiziţia respectivă. Rambursarea contravalorii

produsului (serviciului) consumatorului nemulţumit peimite oferirea acestui

beneficiu.

REMARCĂ

Vizând modificarea comportamentului consumatorului într-o direcţie

favorabilă obiectivului comunicaţiei, tehnicile de promovare a vânzărilor se caracterizează prin oferirea unui avantaj concret, imediat, ulterior sau iuotetic. Acest avantaj va fi perceput de consumatori ca un beneficiu.

5. Tem a operaţiunii de promovare a vâ nzărilor Anunţătorul poate transmite consumatorului care este beneficiul oferi:

cu ajutorul procesului de comunicare. Acest proces se axează pe o temă. unică

107



pentru toate demersurile comunicaţionale referitoare la marcă. în cazul de faţă,

tema operaţiunii este:

P L Ă C E R E A

Specialiştii din cadrul companiei “L N” apreciază că această temă

posedă toate calităţile necesare, respectiv:

- este atractivă pentru publicul ţintă; ■

- pune în valoare marca;

- este simplă şi uşor de înţeles;

- este declinabilă în timp;

- poate fi preluată în cazul utilizării oricărei tehnici de promovare (deexemplu, sloganul ales pentru a fi utilizat în acţiunile publicitare este:

- uI a o p a u z ă - o f e r ă - ţi o m i că p l ă c e r e ! S a v u r e a z ă p r e p a r a t e le L N ” .

Operaţiunea de promovare a vânzărilor organizată de "L N ” în jurul acestei

teme sugerează: - plăcerea joculu i şi plăcerea câştigului;

- plăcerea satisfacerii unei curiozităţi.

Loteria promoţională, a! cărei mare premiu va fi o vacanţă de 5 zile la

Paris, pentru două persoane, va avea următorul slogan: “L N - p lă c e r e a u n e i

vacante de vis”.>

R EM A RC Ă ..................

De regulă, tema unei campanii promoţionale este stabilită de către

specialiştii care se ocupă de acţiunile de publicitate şi este preluată de

celelalte tehnici de comunicaţie.A

•H

Dispunând de toate aceste informaţii, alegeţi acele medii în măsură să

transmită publicului vizat mesajul cu privire la oferta promoţională “L N”.

Pentru aceasta se poate avea în vedere următoarea variantă de REZOLVARE:

Comunicarea unei oferte promoţionale se poate realiza cu ajutorul a

numeroase media, şi anume:A. Produ su l care, de regulă, prin intermediul ambalajului oferă informaţii

complete în legătură cu operaţiunea promoţională.B. Vânzătorul, jucând rolul consultantului, sau animatorului, poate transmite,

într-un context promoţional, un mesaj specific.C. Punc tul de vâ nz are reuneşte acele media a căror trăsătură comună se referă

la faptul că intervin în interiorul punctului de vânzare, respectiv:

- liniarul de vânzare;

- capătul gondolei;

- publicitatea la locul vânzării;

Tehnici promoţionale _______ _ _______________ _

108




- mobilierul mobil de prezentare ş.a,D. Media directe:

- mailingul;

- coletul ascuns (introducerea în ambalajul obişnuit al unui produs a uneioferte promoţionale pentru un alt produs sau serviciu);

- distribuţia din uşă în uşă;- distribuţia în locuri publice;- telefonul.E. Mass media:

- presa periodică;- presa cotidiană;- televiziunea;- radioul;- afişajul;- cinematograful.F. Media profesionale:

- vizite ale forţei de vânzare;- curierul şi mailingul;- presa profesională;- saloanele specializate;- reuniunile sau manifestările profesionale.

în cazul operaţiunii promoţionale organizate cu ocazia deschiderii primului restaurant “L N” în Bucureşti, se recomandă utilizarea următoarelor

media:Mass media datorită eficienţei acesteia în crearea afluenţei de public în

punctul de vânzare. Având în vedere faptul că pentru realizarea acestui obiectiva fost aleasă tehnica loteriei promoţionale, mediile utilizate vor fi presa şiradioul (acesta oferă cele mai bune condiţii pentru inform area completă a

publicului vizat în legătură cu operaţiunea respectivă).Publicitatea la locul vânzării, datorită capacităţii sale de a incita

publicul aflat în spaţiul de vânzare sa acţioneze în direcţia dorită de anunţător : participarea la loteria prom oţională şi efectuarea primei cumpărături. Concret,

se vor utiliza atât instrumente specifice publicităţii la locui vânzării exterioare(cu ajutorul unui panou de tipul “STOP”, amplasat în imediata apropiere arestaurantului, este anunţată loteria promoţională organizată de “L N”), cât şi publicităţii ia locul vânzării interioare (prin afişe promoţionale plasate îninteriorul unităţii, care prezin tă detaliat desfăşurarea loteriei, ca şi prinanunţarea ofertei promoţionale “Rambursarea contravalorii cumpărăturiiconsumatorului nem ulţumit” , cu ajutorul staţiei de amplificare din cadrulrestaurantului.

Î09




Se presupune că lansarea pe piaţă a restaurantului “L N a fost un

succes, iar obiectivele iniţiale au fost realizate. în aceste condiţii, conducerea

compartimentului de marketing îşi propune, în continuare, să sporească

fidelitatea clientelei concomitent cu creşterea frecvenţei de vizitare a

restaurantului.Găsiţi răspuns următoarelor întrebări:

a) Care sunt tehnicile de promovare a vânzărilor cele mai adecvate noiloi

obiective? b) Care vor fi beneficiile consumatorului?

c) Care vor fi mediile de comunicaţie cele mai indicate pentru transmitereamesajului specifice tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru care

optaţi?

3.6 A L E G E R E A T E H N I C I L O R D E P R O M O V A R E A


Un fabricant de produse cosmetice şi de întreţinere constată că unul

dintre produsele sale tradiţionale - săpunul lichid - are, în ultima vreme,

probleme legate de imagine. Deoarece producătorul nu a acordat suficienta

atenţie promovării săpunului lichid, imaginea acestuia a suferit o uşoara

îmbătrânire. „ *-în aceste condiţii şi ştiind că săpunul lichid pe care îl produce are o

clientelă relativ fidelă, fabricantul îşi pune problema relansării acestuia, cu

scopul de ari împrospăta imaginea. . . . •Având în vedere bugetul promoţional disponibil, pe de o parte, şi

specificitatea pieţei, pe de altă parte, s-a optat pentru organizarea unei campanii

de promovare a vânzărilor.

CE RINŢ E: . , .......

1. Din ansamblul tehnicilor de promovare a vânzărilor, care sunt cel mai puţin

indicate în cazul de faţă ?2. Care sunt tehnicile de promovare ce pot fi recomandate ?

SOLUŢ II POSIBILE:a) Având în vedere obiectivul de comunicaţie urmărit, şi anume acela de

împrospătare a imaginii, se recom andă evitarea utilizării reducerilor

temporare de preţ, precum şi a operaţiunilor cu caracter gratuit. O reducere

a preţului de vânzare (fie directă, realizată cu ajutorul ofertelor^ speciale,

cupoanelor sau ofertelor de rambursare, fie indirectă, realizată printr-o

110




i fost un:: -.ducerea

i sporească.zitare a

_:e noilor

msmiterea

-emu care

oferta girafă) sau distribuirea de eşantioane ar putea conduce la rezultatecontrare celor dorite. în situaţia în care se află produsul, aceste tehnici nu arface decât să grăbească declinul său, contribuind la întărirea conotaţiiloractuale ale imaginii.

b) împrospătarea imaginii produsului poate fi realizată cu ajutorul unor acţiunicaracterizate prin dinamism şi spontaneitate. Astfel, organizarea unuiconcurs sau a unui joc promoţional, pe o temă originală, atractivă, poateconstitui o foarte bună soluţie promoţională. Efectele pozitive ale uneiasemenea operaţiuni pot fi mult sporite dacă se va acţiona, concomitent, şi

pe planul publicităţii la locul vânzării.

PRECIZARE: Nu trebuie pierdut din vedere faptul că o acţiune de promovare a

vânzărilor are efecte pe termen scurt. Chiar şi în condiţiile în care o operaţiune bine pusă la punct va permite, ameliorarea substanţială a imaginii de marca, producătorul va trebui ca, în viitor, să acţioneze cu o mai mare consecvenţă îndirecţia promovării produsului.

3.7 JUXTAPUNEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE AVÂNZĂ RILOR

S.C. SUPERAL PRODIS SRL este producătorul şi distribuitorulcerealelor pentru micul dejun marca XANI. Lansată în urmă cu câteva luniîntr-un sortiment bogat - XANI cu fructe, XANI cu alune şi XANI cuciocolată, marca a fost foarte bine primită pe piaţă. Succesul lansării s-adatorat, pe de o parte, raportului calitate-preţ extrem de avantajos în comparaţiecu mărcile concurente, pe de altă parte, demersurilor promoţionale ale

producătorului.Considerând că obiectivele comerciale şi cele de comunicaţie ale celei

dintâi etape strategice a mărcii - cea de atac - au fost atinse, responsabilul demarketing al societăţii decide să acţioneze în continuare conform cerinţelor

etapei de dezvoltare.Din punct de vedere com unicaţional, în această etapă promovarea

vânzărilor constituie una dintre cele mai importante direcţii de acţiune.Principalele obiective ale promovării vânzărilor sunt, în etapa de dezvoltare,recumpărarea mărcii de către cei care au cumpărat-o o dată şi fidelizareaconsumatorilor.






Obiectivele etapei de atac - încercarea mărcii şi efectuarea primei

cumpărări - nu au fost foarte greu de atins deoarece întotdeauna există anumite

persoane care, fie din dorinţa de a-şi afirma deschiderea către nou, fie din

curiozitate, sunt dispuse să încerce o nouă marcă. Responsabilul de maiketing

al societăţii SUPERA L PRODIS consideră însă ca obiectivele etapei de

dezvoltare sunt ceva mai dificil de realizat. Din obişnuinţă, sau datorită unor

motive de natură psihologică (legătură afectivă, încrederea în marcă),

consumatorul revine, după o primă cumpărare a noii mărci, la marca pe care o

achiziţionează în mod curent. Prin urmare, pentru a incita consumatorul să

efectueze o a doua cumpărare, este necesar ca societatea să apeleze la cele mai

eficiente mecanisme promoţionale. Totodată, pentru a determina consumatoiulsă adopte în cele din urmă marca XANI, producătorul trebuie să construiască o

relaţie solidă, de natură psihologică, între marcă şi publicul ţintă vizat. O

asemenea relaţie poate fi creată prin intermediul publicităţii şi cu ajutorul

anumitor tehnici de promovare a vânzărilor.

Având în vedere faptul că de campania de public itate se ocupă agenţia

specializată cu care societatea a colaborat şi până în momentul de faţă,

responsabilul de marketing decide ca departamentul de marketing să realizeze, pe cont propriu, campania de promovare a vânzărilor.

După o atentă analiză a datelor problemei, se ia decizia utilizării

concomitente a două tehnici de promovare a vânzărilor şi anume: bon de

reducere a preţului pentru o achiziţie viitoare şi sweepstake. Argumenteleaduse de specialiştii departamentului de marketing în favoarea alegerii făcute

sunt următoarele:1. Fiecare dintre cele două tehnici este recomandabilă pentru realizarea

obiectivelor vizate; astfel:- bonul de reducere a preţului pentru o achiziţie viitoare are efect favorabil

atunci când se doreşte fidelizarea consumatorilor şi efect foarte favorabil

când se urmăreşte provocarea celei de a doua cumpărări a unei mărci,

- sweepstake are efect favorabil în cazul ambelor obiective ale operaţiunii (a

se vedea tabelul nr. 1 - Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor

permit realizarea obiectivelor de comunicaţie).

2. Utilizate concomitent, aceste tehnici vor conduce la obţinerea unorrezultate spectaculoase. Directorul departamentului de marketing apreciază că,

în condiţiile juxtapunerii celor două tehnici efectele se vor dubla.Având în vedere cele prezentate, se cere să se aprecieze în ce măsură

soluţia oferită de departamentul de marketing al societăţii SUPERAL PRODIS

SRL constituie cea mai bună alegere?Un posibil răspuns se poate baza pe următoarele:

113




Departamentul de marketing al societăţii SUPERAL PRODIS estedeparte de a fi găsit cea mai bună soluţie pentru promovarea mărcii XANI. îngeneral, utilizarea concomitentă a două sau mai multe tehnici de promovare avânzărilor nu este indicată, şi aceasta cel puţin din următoarele motive:

- fiecare dintre cele două tehnici de promovare a vânzărilor presupunerealizarea unui demers specific, conducând Ia apariţia unei acţiuni de sinestătătoare. Derularea concomitentă a doua acţiuni promoţionale având acelaşisuport - pachetul de cereale marca XANI - poate genera confuzii şi o scăderesemnificativă a eficienţei operaţiunii în ansamblul sau (uneori, chiar incondiţiile utilizării unei singure tehnici, datorită faptului ca ambalajul dispune

de un spaţiu limitat pentru prezentarea condiţiilor de desfăşurare a operaţiunii,cumpărătorul are dificultăţi în a înţelege mecanismul derulării acesteia);

- eficienţa unei operaţiuni de promovare a vânzărilor nu depinde denumărul tehnicilor utilizate. Ceea ce contează este modalitatea de prezentare aoperaţiunii, respectiv, punerea in valoare a ofertei promoţionale în interiorul şiîn exteriorul magazinului şi, eventual, publicitatea media realizată cu scopul dea face cunoscută operaţiunea.

In concluzie, este indicat ca societatea să îşi concentreze eforturile îndirecţia susţinerii unei acţiuni unice.

** #

Având în vedere analiza de mai sus, imaginaţi o operaţiune de promovare a vânzărilor pornind de la una dintre cele doua tehnici de bază pecare specialiştii departamentului de marketing ai SUPERAL PRODIS SRLintenţionau să le utilizeze.

3.8 UTILIZAREA COMBINATĂ A TEHNICILOR DEPROMOVARE A VÂNZĂ RILOR

Societatea comercială PROLEF SA, cunoscut producător de alimente

conservate, şi-a propus ca, în privinţa mărcii "X" - una dintre mărcile sale celemai cunoscute , să acţioneze în etapa viitoare în direcţia menţinerii poziţiei pecare aceasta şi-a câştigat-o pe piaţă. Evoluţia volumului vânzărilor indică faptulcă, în prezent, marca "X" este pe cale să treacă din faza de dezvoltare în faza deîntreţinere - ultima dintre etapele strategice care necesită o atitudine ofensivă.

Pentru a-şi realiza obiectivul, PROLEF SA. va acţiona pe planulcomunicaţiei promoţionale, urmărind, cu ajutorul tehnicilor specifice, săexercite o influenţă asupra comportamentului consumatorilor. Obiectivele de

: rmunicaţii: onsumatoiure în vede:

I. îrunul dintre publicităţiiunei legătisemeneaPielilor c potenţial

consumswitchers

Deubserve, 1Acest conmicşorezesocietateamenţină p

2.

de consurconsumat

^ asigura.ederea n

A. propunerăspundăoperaţi un

promoţio propusea) Lot o b) Lot oc) Lot cd) Lot ce) Lotf) Lot

I

114




comunicaţie vizate vor fi, prin urmare: continuarea procesului de fidelizare aconsumatorilor şi păstrarea clientelei mărcii. Motivele pentru care societatea

are în vedere aceste obiective sunt legate de următoarele aspecte:

1. In etapa de dezvoltare a mărcii, fidelizarea consumatorilor a constituit

unul dintre obiectivele principale ale procesului de comunicaţie. Cu ajutorul

publicităţii şi al promovării vânzărilor s-a urmărit, în această etapă, crearea

unei legături psihologice între marcă, şi consumatori. Construirea unei.

asemenea relaţii a permis creşterea numărului de consumatori din categoria

fidelilor convinşi. Totuşi, întrucât această categorie de clientelă nu oferă un

potenţial de creştere suficien t de important, extinderea gradului de pătrundere

în consum a mărcii "X" s-a realizat mai ales prin atragerea cumpărătorilor

"switchers" (profitori) şi a cumpărătorilor ocazionali.Deşi numărul consumatorilor creşte, în etapa de dezvoltare începe să se

observe, la un mom ent dat, un comportam ent de infidelitate faţă de marcă.

Acest comportament ia amploare în etapa de întreţinere, când începe să se

micşoreze numărul fidelilor convinşi. Pentru a contracara acest fenomen,

societatea este nevoită ca, cel puţin în prima parte a etapei de întreţinere, să-şi

menţină preocupările în direcţia fidelizării consumatorilor.

2. în etapa de întreţinere a mărcii, fidelii convinşi sunt înlocuiţi treptat

de consumatorii infideli şi de fidelii de rutină; în acelaşi timp, creşte numărul

consumatorilor "switchers" şi al consumatorilor ocazionali. Prin urmare, pentru

a asigura menţinerea poziţiei mărcii "X" pe piaţă, societatea va acţiona în

vederea menţinerii clienţilor actuali.

Agenţia de consultanţă promoţională cu care PROLEF SA colaborează

propune câteva variante de operaţiuni de promovare a vânzărilor în măsură să

răspundă obiectivelor de comunicaţie formulate. Din dorinţa de a concepe o

operaţiune în acelaşi timp eficientă şi originală, societatea a stabilit variantele

promoţionale pornind de la princip iul combinării tehnicilor de bază. Variantele propuse au fost următoarele:

a) Lot omogen cu ofertă de rambursare prin acumulare;

b) Lot omogen cu bon de reducere pentru o viitoare cumpărare;

c) Lot omogen cu primă-colecţie prin acumulare;

d) Lot omogen cu joc prom otional de tipul "identificare";e) Lot cu gratuitate cu ofertă de rambursare prin acumulare;

f) Lot cu gratuitate cu joc promotional de tipul "identificare".

*

* *

Pentru fundamentarea campaniei promoţionale se cer următoarele:

115




1. Analizaţi variantele propuse prezentând pentru fiecare în parte, avantajele şi

dezavantajele combinaţiei de tehnici de promovare menţionate în condiţiile

în care se doreşte realizarea obiectivelor urmărite (a se vedea Tabelul 1 -

Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea

obiectivelor unei operaţiuni promoţionale),2. Alegeţi varianta pe care o consideraţi a fi cea mai indicată în situaţia dată.

3. Apreciaţi că ar putea fi avute în vedere şi alte combinaţii de tehnici de

promovare ? Dacă da, precizaţi care sunt acestea şi justificaţi punerea lor în

discuţie.P R E C I Z A R E :

Nu trebuie pierdut din vedere faptul ca o acţiune de promovare a

vânzărilor are efecte pe termen scurt. Chiar şi în condiţiile în care o operaţiune

bine pusă la punct va permite ameliorarea substanţială a imaginii de marcă,

producătorul va trebui ca, în viitor, să acţioneze cu o mai mare consecvenţă în

direcţia promovării produsului.

Gradele de fidelitate faţă de marcă

Observaţii:- Consumatorii sunt mai mult sau mai puţin receptivi la diferitele avantaje pe

care anunţătorul le oferă prin intermediul tehnicilor de prom ovare a

vânzărilor, în funcţie de disponibilitatea lor de a fi fideli unei anumite mărci;

- Disponibilitatea consumatorului de a fi fidel unei anumite mărci poate să

difere de la o categorie de produs la alta;- Alegerea obiectivelor unei operaţiuni de promovare a vânzărilor presupune

luarea în calcul şi a gradului în care consumatorii sunt fideli mărcii.

♦ Categorii de consumatori, în funcţie de gradul de fidelitate faţă

de marcă

Fideli convinşi:- cumpără, cu consecvenţă, aceeaşi marcă (marca “X”);- sunt convinşi de superioritatea mărcii pe care o achiziţionează, fiind dispuşi

să plătească mai mult pentru a putea intra în posesia ei;

- adesea se creează o legătură de natură psihologică între consumatorul de

acest tip si marcă;- nu pot fi atraşi de ofertele promoţionale ale altor mărci.

Fideli din rutină:- cumpără, adesea, aceeaşi marcă (marca “X”);- sunt consecvenţi din obişnuinţă, bazându-se pe experienţa anterioară;

- în geneconcurent

ion sumato

- au o mărci

- sunt dispu

altă mărci

- sunt sen

suficient

: msumato- pentru c

schivaler

- când cum]

- constituie

io ns uniate

- cumpără

nromoţic

* sunt ex tr

_;nsu mat(

- nu cum]

consumaşi pot pe

- sunt inse

3.9 EASU

O

unseze un: : merci aii:

c vânzările

marketing

rcomoţion;Ax

10% a prei

Te vânzăi

-.ţial al p

200000 lei

116




e. avantajele şi_:e în condiţiile

ea Tabelul 1 -

imit realizarea

: .naţia dată.

:ehnici de

runerea lor în

promovare a

re o operaţiune

rri i de marcă,

consecvenţă în

te'.e avantaje pe

n promovare a

urnite mărci;

_ Irci poate să

:: presupune

tmrcii.

: îelitate faţă

fiind dispuşi

n 'iumatorul de

r. rara;

în general, se feresc să accepte ofertele promoţionale ale mărcilorconcurente.

'Consumatorii infideli:- au o marcă preferată (marca “X”);- sunt dispuşi ca, ocazional, în funcţie de avantajul propus, să achiziţioneze o

altă marcă;- sunt sensibili la ofertele promoţionale, cu condiţia ca avantajul să fie

suficient de atractiv.

Consumatorii profitori:- pentru o anumită categorie de produs, au un grup de mărci preferate,

echivalente din punct de vedere calitativ

- când cumpără, aleg marca reprezentând cea mai atractivă ofertă;- constituie o ţintă privilegiată a operaţiunilor de promovare a vânzărilor.

Consumatorii ocazionali:- cumpără marca “X” numai atunci când aceasta dispune de un avantaj

promoţional în raport cu marca de referinţă;

- sunt extrem de sensibili la demersurile promoţionale.

Consumatorii refractari:- nu cumpără niciodată marca “X” (fie pentru că fac parte din categoria

consumatorilor “fideli convinşi” ai unei mărci concurente, fie pentru că nu-

şi pot permite să achiziţioneze decât mărci mult mai ieftine);

- sunt insensibili la demersurile promoţionale ale mărcii “X” .

3 .9 E V A L U A R E A I M P A C T U L U I R E D U C E R I I D E P R E Ţ

A S U P R A V Â N Z Ă R I L O R Ş I PR O F I T U L U I A S O C I A TA C E S T O R A

O firmă distribuitoare de articole electrocasnice intenţionează să

lanseze un program de promovare a vânzărilor prin reducerea preţurilor de

comercializare a produselor sale. Pentru a testa eficienţa tehnicii de promovare

a vânzărilor, care urma să fie utilizată în cadrul programului, managerul de

marketing al firmei a selecţionat un produs pentru care a proiectat o campanie promoţională având o durată de 30 zile.

Axul central al acestei campanii-test a fost reprezentat de reducerea cu

10% a preţului de vânzare a produsului selecţionat. Au fost preliminate creşteri

ale vânzărilor produsului cu 5%, 10% şi respectiv 15%. Preţul de vânzare

iniţial al produsului era de 300000 lei, iar costul de achiziţie al acestuia era de

200000 lei. Cheltuielile de comercializare pe unitatea de produs s-au ridicat la

117




50000 lei, în timp ce cheltuielile de obţinere a unei comenzi au fost de 1200C

lei. Vânzările medii lunare ale produsului erau, până la desfăşurarea campaniei-

test, de 300 mii bucăţi. ^ ^Să se evalueze impactul reducerii de preţ de 10% asupra vânzărilor

produsului şi mărimii profitului asociat acestora ştiind că firma a făcu.

cunoscută reducerea clienţilor săi cheltuind 9 milioane lei pentru acţiun.

publicitare specifice.* Preţul iniţial al produsului: 300.000 lei

Noul preţ de vânzare al produsului (fără 10% din preţul de vânzare iniţial,).

270.000 lei

* Nivelul vânzărilor iniţiale ale produsului: 300 bucăţi lunar Nivelul estimat al vânzărilor produsului: a) 315 bucăţi lunar

b) 330 bucăţi lunar

c) 345 bucăţi lunar

» Determinarea efectului reducerii de preţ asupra vânzărilor produsului şi a

profitului asocia t acestora se va face folosind următorul model:

Nr.

crt.

Indicatorii Mivelul in iţial

ai vânzărilor

N iv elu ri le est im ate al e v

+5% +10%

ânzărilor

+ 15%

1. Preţul de vânzare al pr odusului

(lei)

300.000 270.000 270.000 270.000

2. Cantitatea vândută

(b uc ăţi)

300 315 33 0 34 5

3. Vânzări

(1x2, lei) ■

90.000.000 85.050.000 89.000.000 93.150.000

4. Cos tul de achiziţie al produsu lui

(lei)

200.000 200.000 200.000 200.000

5. Costuri tota le de achiziţie

(2x4, lei)

60.000.000 63.000.000 66.000.000 69.000.000

6. M arja brută

(3-5, lei)

30.000.000 22.050.000 23.100.000 24.150.000

7. Chel tu iel i de com ercial izare a

produsu lu i (lei )

50.000 50.000 50.000 50.000

8. Cheltuieli totale de

comercializare (2x7, lei)

15.000.000 15.750.000 16.500.000 17.250.000

9. Cheltuieli de obţinere a uneicomenzi (lei)

12.000 12.000 12.000 12.000

10. Cheltuieli totale d e obţinere a

comenzilor (2x9, lei)

3 .600.000 3.780.000 3.960.000 4.140.000

11. Cheltuieli publicitare

(lei) "

0 9.000.000 9.000.000 9.000.000

12 Rezultat brut (profit brut, lei)

( 6 ) ( 8 +1 0 + l l )

11.400.000 -6 .480.000 -6 .360.000 -6 .240.000

Rezultatei

: creştere a nive

.m ări pozitive ş:

irizărilor fiind,

O -

Manageru

- -: gramul de prc

n vedere efectel

; renţă, acesta varnn creşterea vi

'miei, respectivirizărilor fiind

Consider

recizia pe care

^copiaţi aceastăFolosind

entitatea vând

: mnpaniei-test sRelaţia

mnătoarea:

P.v.Q

- cantit v.

- preţul

I.ach. - costu

Cr..com. - costu

3-O.c - chel ti

Cri.P. - chelt

înlocuir

ivea: 270.00C

Deci Q

în con:

. umpaniei-test

- oul preţ redu;

ar trebui să fie

Cât de

rinele unei ca

inzare a proc

118




rost de 12000--:rea campaniei-

. -Tra vânzărilor

. firma a făcut

■ centru acţiuni

iazare iniţial):

" i dusului şi a

anzăriior

+15%

270.000

345

93.150.000

200.000

69.000.000

24.150.000

50.000

17.250.000

12.000

4.140.000

9.000.000

-6.240.000

Rezultatele din tabelul de mai sus atestă faptul că, deşi poate determina

o creştere a nivelului vânzărilor, reducerea de preţuri cu 10% nu generează

_rmări pozitive şi în plan financiar, profitul brut asociat celor trei niveluri ale

vânzărilor fiind, de fapt, tradus în pierderi de 6.480.000, 6.360.000, 6.240.000'.ei.

Managerul de marketing al firmei trebuie să decidă dacă va lansa

programul de promovare a vânzărilor prin intermediu] reducerii de preţ, având

-. vedere efectele preliminate obţinute în urma proiectării campaniei-test. în

esenţă, acesta va trebui să opteze între obţinerea unor avantaje pe termen lung,

prin creşterea vânzărilor şi implicit atragerea de noi clienţi pentru produsele:":rmei, respectiv evitarea unor pierderi financiare pe termen scurt, creşterea

anzăriior fiind obţinută prin sacrificarea profiturilor imediate ale firmei.

Considerând că dumneavoastră sunteţi managerul firmei, care este

recizia pe care o veţi adopta? Care sunt argumentele care v-au determinat să-doptaţi această decizie?

Folosind modelul de evaluare prezentat mai sus, care ar trebui să fie

:antitatea vândută a produsului selecţionat astfel încât rezultatul brut al

:ampaniei-test să fie nul (profit zero, pierdere zero) ?

Relaţia utilizată pentru deteiminarea cantităţii vândute (Q) esteurmătoarea:

P.v.Q = C.ach.Q + Ch.com.Q + Ch.o.c.Q + Ch.P., în care:

5 - cantitatea vândută (bucăţi)

P.v. - preţul de vânzare al produsului (lei)

Z.ach. - costul de achiziţie al produsului (lei)

Zh.com. - costul de comercializare al produsului (lei)

Zh.o.c - cheltuielile de obţinere a unei comenzi pentru produs (lei)

Zh.P. - cheltuieli publicitare (lei)

înlocuind valorile specifice fiecărui indicator în relaţia de mai sus vom

-vea: 270.000*Q = 200.000*Q + 50.000*Q + 12.000*Q + 9.000.000

Deci Q = 1125

în consecinţă, pentru a evita complet pierderea financiară în urma

:rmpaniei-test, firma ar trebui să vândă 1125 bucăţi din produsul selecţionat, la

■oul preţ redus cu 10%, de 270.000 lei. în acest caz, creşterea vânzărilor care

^r trebui să fie obţinută este de [(1125-300):300]*100, adică 275% !*

* *

Cât de realistă apreciaţi că este această creştere cu 275% a vânzărilor la

'Inele unei campanii promoţionale axată exclusiv pe o reducere a preţului de

ânzare a produsului cu 10%? Cât de importantă este, în opinia dumneavoastră.

119




reducerea preţului de vânzare a unui produs din perspectiva deciziei de

cumpărare a consumatorului? Care sunt tehnicile de promovare a vânzărilor pe

care le-aţi sugera managerului de marketing al firmei pentru a le folosi în locul

său alături de reducerea preţului de vânzare pentru a promova produsele

firmei?

\ 3.10 CONCURSURILE ŞI LOTERIILEPROMOŢ IONALE - principii organizatorice

în universul comunicaţiei de marketing a întreprinderilor româneşti,

concursurile şi loteriile promoţionale ocupă în prezent un loc important. Din ce

în ce mai numeroase sunt societăţile care, din dorinţa de a promova imaginea

propriilor mărci şi de a determina o creştere a volumului vânzărilor acestora,

apelează la una dintre cele două tehnici promoţionale.Din păcate, însă, nu întotdeauna operaţiunile prom oţionale prezentate

publicului - ţintă sub denumirea de “concursuri” sau “loterii sunt corect

organizate. M otivele care se află la baza unei asemenea situaţii sunt, m

principal, următoarele: _ _ ♦> inexistenţa unei legislaţii care să reglementeze organizarea şi desfăşurarea'

concursurilor, pe de o parte, şi a loteriilor, pe de altă parte, astfel încât

interesele consumatorului să fie apărate în mod corespunzător de orice

formă de abuz din partea organizatorilor;*t* ignorarea diferenţelor care rezultă din chiar înţelesul teimenilor de

“concurs” şi “loterie”, precum şi necunoaşterea particularităţilor

organizatorice existente în cazul fiecărei tehnici în parte.Speculând lipsurile cu care se confruntă marea majoritate a populaţiei,

unele societăţi transformă concursurile şi loteriile în mijloace de manipulate a

consumatorilor. Incorect utilizate, acestea permit întreprinderilor respective să

obţină importante beneficii financiare (creşteri spectaculoase ale volumului

vânzărilor) sau morale (consolidarea imaginii), în mare parte nemeritate.Chiar şi în lipsa unei legislaţii în domeniu, întreprinderile care

desfăşoară astfel de operaţiuni ar trebui ca, cel puţin din dorinţa de a acţiona

conform principiilor marketingului, să respecte şi principiile organizatorice

specifice acestor două instrumente de comunicaţie.Iată de ce este important ca specialiştii de marketing - atât cei din

cadrul întreprinderilor, cât şi cei care lucrează în agenţii de consultanţă din

domeniul comunicaţiei de marketing —să cunoască principiile cate se află la

baza organizării concursurilor şi loteriilor promoţionale.

120

Organ

. ¿u ale unei r

rromovare a

este aceea t

-r.portante (îi

—arca ce patr

timp, o v e

câştigului, ce

te îi di ană şi d

Dinccrrezintă, fiec

trebui să le: reraţiune pi

Astfe

rrin implicai

trebuie să îcreativitatea,

: ternii de vaPârtii

rrodusului

: trimitereamotiv, prin

câştig întânLote

_:elor partirâştigătorii

re baza t

participarea

în ai

■intermediar;

singura cari

: ceraţi uni

primă fază

Ulterior, în

tis prima fa

ra trebuie

în

r rom oţiou e

prin legi sp




deciziei demizărilor pe

:si în loculprodusele

româneşti,2nt. Din ce_ imaginea

acestora,

- orezentateunt corect

u : sunt, în

desfăşurarea’astfel încât

:r de orice

renilor derulări taţilor

_ copulaţiei,

unipulare aespective să

volumuluiu t e .

cerile care

re a acţionarmizatorice

r:î t cei din

: ultanţă dinse află la

Organizate cu scopul de a contribui la stimularea vânzărilor unui produssau ale unei mărci, concursurile şi loteriile fac parte din categoria tehnicilor de

promovare a vânzărilor. Caracteristica principală a acestui gen de operaţiunieste aceea că oferă consumatorilor potenţiali perspectiva unor câştiguriimportante (în bani sau, de cele mai multe ori, în produse sau servicii). Astfel,,marca ce patronează un concurs sau o loterie dobândeşte, pe o perioadă limitată ■de timp, o valoare suplimentară legată, de această dată, nu atât de perspectivacâştigului, cât mai ales de plăcerea individului de a se rupe din realitatea -

cotidiană şi de a pătrunde într-un univers ludic.Dincolo de aceste elemente comune, însă, concursurile şi loteriile

prezintă, fiecare în parte, o serie de particularităţi pe care orice întreprindere artrebui să le aibă în vedere în momentul în care îşi propune să organizeze o

operaţiune promoţională de acest gen.Astfel, concursurile promoţionale reprezintă operaţiuni caracterizate

prin implicarea personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreiatrebuie să îşi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie,creativitatea, subtilitatea sau intuiţia. Câştigătorii concursurilor obţin în final

premii de valoare ridicată.Participarea la un concurs este condiţionată de achiziţionarea

produsului promovat, odată cu expedierea cererii de partic ipare fiind necesarăşi trimiterea unei probe care să facă dovada cumpărării produsului. Din acest

motiv, printr-o organizare riguroasă, trebuie exclusă posibilitatea unuicâştig întâmplător.Loteriile promoţionale sunt operaţiuni ce constau în oferirea de premii

acelor participanţi care, graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printrecâştigătorii acţiunii. Deoarece desemnarea câştigătorilor se realizează exclusiv

pe baza hazardului (întâm plării), organizatorii trebuie’ să condiţioneze participarea la loteriile promoţionale de efectuarea unei achiziţii a produsului.

în afara concursurilor şi a loteriilor promoţionale mai există şi o tehnică

intermediară, cea a jocurilor promoţionale. în acest caz, întâmplarea nu estesingura care hotărăşte soarta unui participant. Jocurile promoţionale sunt aceleoperaţiuni care propun o anumită implicare a concurenţilor, apelându-se, într-o

primă fază, la competanţa, intuiţia sau capacitatea de judecată a acestora.Ulterior, în faza a doua, are loc o tragere Ia sorti din rândul celor care au trecutde prima fază a jocului. Şi în acest caz, o operaţiune promoţională de acest gennu trebuie să implice obligativitatea unei achiziţii a produsului promovat.

în numeroase ţări, organizarea concursurilor şi a loteriilor promoţionale, ca şi a operaţiunilor intermediare - jocurile - este reglementată

prin legi specifice.




TEMĂ:Considerând următorul anunţ apărut în presă, analizaţi operaţiunile

prezentate pe baza informaţiilor pe care Ie conţine anunţul respectiv şi

comentaţi-1 din punct de vedere al respectării princip iilor organizatoriceenunţate mai sus.

Găsiţi exemple de operaţiuni corect organizate şi de operaţiuni incorect

organizate (câte 10 din fiecare).

3 .1 1 U T I L IZ A R E A C O N C U R S U R IL O R P R O M O Ţ I O N A L E

ÎN C A D R U L C A M P A N IIL O R D E P R O M O V A R E

Î N C R U C I Ş A T Ă

Una dintre modalităţile cele mai eficiente care poate fi utiliza tă pentru

promovarea unui produs sau serviciu o reprezintă promovarea încrucişată.Folosirea acesteia presupune existenţa unui acord între doi producători ai unor

produse sau prestatori ai unor servicii între ale căror pieţe există un grad ridicat

;de asociere, produsele sau serviciile acestora adresându-se unui public comun.

Promovarea încrucişată presupune ca fiecare din cei doi parteneri să

insereze informaţii comerciale sau cu caracter promoţional referitoare la

celălalt partener în condiţii tehnice prestabil ite şi pe bază de reciprocitate.

Eficienţa utilizării promovării încrucişate are în vedere costurile specifice de

comunicaţie ale întreprinderi i. Acestea sunt mult inferioare costurilor de

comunicaţie “clasi

mesaj promoţional'

“ Cpi - costurile de

campanie îr

CC12 - costul diintermediul

CC21 - costul diintermediu!

Există posi

campanie de pro:

campaniei plătind

s ău decât acesta di

asoci atc promova

reciprocităţii, recu:

costurilor fi nanei a:Aparent si:

c mai multor ele:

spaţiului de comur

suprafaţa de expu:aspectul grafic

materialelor publi

etc.) şi caracteris

comunicaţie oferit

Una dintt

încrucişată o cons

coi sau chiar mai

sehnici se numă

cooperează cu u:

cromoţionale. Est

ce doi parteneri

cintre aceştia oc

campaniei, “încrr

parteneri.Un exemj

cadrul campaniil

fidelitate Compu

acelaşi nume în

sunt prezentate în

122




operaţiunile

respectiv şi

rganizatoricenHÎît '¡iţii

uni incorect

comunicaţie “clasice”/(anunţătoru l plătind pentru crearea şi difuzarea unui

mesaj promoţional) iar dimensiunea lor poate fi calculată folosind relaţia:

CC p i = C C ii" CC 2i , în care:

CCpi - costurile de comunicaţie specifice ale unei întreprinderi implicate într-o

campanie încrucişată;CC 12 - costul de comunicaţie specific întreprinderii 1 promovate prin

intermediul suporturilor de com unicare utilizate de întreprinderea 2;

CC21 - costul de comunicaţie specific întreprinderii 2 promovate prin

intermediul suporturilor de comunicare utilizate de întreprinderea 1;

Există posibilitatea ca una dintre acele întreprinderi participante la o

campanie de promovare încrucişată să obţină chiar un profit în uimacampaniei plătind mai puţin pentru transm iterea mesajului sau prin intermediul

său decât acesta din urmă. De cele mai multe ori însă costurile de comunicaţie

asociate promovării încrucişate sunt nule sau aproape nule, principiul

reciprocităţii, recunoscut de partenerii în campanie, conducând la compensarea

costurilor financiare.Aparent simplă, această ultimă operaţiune implică însă luarea în calcul

a mai multor elemente de ordin cantitativ şi calitativ cum ai fi. costurile

spaţiului de comunicaţie (spaţiul publicitar tipărit, timp de emisie radio sau TV,

suprafaţa de expunere etc.), condiţiile de realizare a comunicaţiei (formatul şi

aspectul grafic al materialelor tipărite, durata şi momentul prezentării

materialelor publicitare audio şi video, amplasarea suprafeţelor de expunereetc.) şi caracteristicile publicului abordat prin intermediul suporturilor de

comunicaţie oferite de partenerul de campanie.Una dintre formele de realizare ale campaniilor de promovare

încrucişată o constitu ie concursurile promoţionale organizate, în acest caz, de

doi sau chiar mai mulţi parteneri. Printre cei mai frecvenţi utilizatori ai acestei

:shnici se numără editorii unor publicaţii cotidiene sau periodice care

cooperează cu unul sau mai mulţi parteneri în organizarea concuisuiiloi

promoţionale. Este important de reţinut faptul ca, atunci când există mai mult

de doi parteneri în cadrul acestor campanii de promovare încrucişată, unul

dintre aceştia ocupă o poziţie fixă, jucând un veritabil iol de pivot al

campaniei, “încrucişarea” reaîizându-se între acesta şi fiecare dintre ceilalţi

oarteneri.Un exemplu reprezentativ al utilizării concursurilor promoţionale în

cadrul campaniilor de promovare încrucişată îl constituie concuisul de

fidelitate ComputerWORLD, organizat lunar de publicaţia săptămânală cu

_celaşi nume în cooperare cu editura Teora şi ale cărui principale elemente

-unt prezentate în anunţul publicitar de mai jos:123




CS>»ncgjrrs «11®f

ComputerWORLDInlunaianuariepublicaţiaComputerWORLDrăsplăteştefidelitatea

cititorilorsăiacordându-leşaptepremii:

1.DouăpachetecărţiTEORA(MicrosoftOffice¡97Professional+

NortonUtilitiesSpentrutoCrOţi;CreareapaginilorWebcuHTML

4.0+Multimedia&CD-ROMpentruto{n)ţi),

2.Cincivoucher-eTEORA,valabiledouălunidezileşicareoferă

posibilitateaachiziţionăriidecărţialeedituriiTEORA, beneficiind

deoreducerede1S%.

Pentrutragerealasorţitrebuiesătrrmite-ţitalonuldemaijospână

celtârziu30ianuarie1999,datapoştei.

T a l ® n

Numele ________________________ ____________________Prenumele _ ________ _ _________________ _

Vârsta __ _____ Profesia________________________________________e-mail __________________

Adresa __________

Expediaţi talonul pe adresa: C.P. 2-151, Bucureşti, cu menţiunea „Concurs

ComputerWORLDşiedituraTEORA-ianuarie"

_______ jljp/’rn enuţH i ăj eexpediereatal-aneloreste:30ianuarie1999

Obiectivele globale urmărite de cei doi parteneri organizatori au fost:

• fidelizarea cititor ilor (ComputerWORLD) şi• promovarea ofertei de cărţi a editurii Teora şi în special a colecţieispecializate de cărţi dedicate informaticii ;

Premiile oferite cititorilor fideli ai săptămânalului ComputerWORLD

constau în oferirea a două pachete de cărţi Teora în domeniul informaticii

precum şi a cinci “vouchere” valabile 60 de zile oferind cumpărătorilor de cărţi

Teora posibilitatea de a beneficia de o reducere de 15 %.

Pentru a beneficia de aceste premii, cei interesaţi, în mod obligatoriu

cumpărători şi cititori ai săptămânalului ComputerWORLD, urmau să

completeze un talon conţinând informaţii personale (numele şi prenumele,

vârsta, profesia, adresa şi adresa de poştă electronică) şi să-l expedieze

organizatorilor concursului.*

* **

Cum apreciaţi oportunitatea utilizării concursului promoţional de către

cei doi parteneri organizatori din perspectiva obiectivelor oferite de aceştia ?

Care sunt alte obiective pe care le-ar fi putut urmări cei doi parteneri

organizatori ? Enumeraţi o listă cu potenţialii parteneri alături de care editorul

ComputerWORLD ar fi putut organiza campania de promovare încrucişată.

Este necesar ca aceşti parteneri să provină din domeniul informaticii sau din

domenii asociate ? Argumentaţi răspunsul.

3 .1 2 P R E M I I'

Una din :r

mediilor de informa

celei regionale şi mc

mediile de informa-:

în compe;:: -locali au încercat si

a construi o imagine

capta interesul ace te:

Unul dintre :

regional / naţicn_

săptămânală cu e:e

1990 şi aflată, în se

de informaţii şi di’ :

periodică axată pe

politice, culturale, r

zona de sud-vest a 7Publicaţia _

90.000 de exemplar:

Timiş şi în loc aliem

Reşiţa, Caransebe

Oradea). Sistemei

în judeţul Timiş, mia standurile difuzer

“Agenda,: şi

fidelitate a consun

răsplăti preferinţele

atrage noi segmenteorganizeze un con.

fidelitate.Formula de

această perioadă, r:

se prezintă la sediu

o anumită serie fc:

tragere la sorţi di

concursului. Aceas:

persoană care doreş

124




:. :n au fost:

_1 a colecţiei

rterWORLD

informaticii

. -iior de cărţi

3 .1 2 P R E M IU L P E N T R U C E L M A I N O R O C O S C IT IT O R - S t u d io d e c az : “A G E N D A ” -

Una din tendinţele cele mai semnificative remarcate în evoluţia

mediilor de informare româneşti este dezvoltarea puternică a presei locale şi a

celei regionale şi transformarea acestora într-un competitor foarte serios pentru

mediile de informare naţionale.

în competiţia lor cu editorii de publicaţii cu difuzare naţională, editorii

locali au încercat să utilizeze diferite tehnici de promovare a vânzărilor pentru

a construi o imagine favorabilă publicaţiilor lor în rândul cititorilor şi pentru a

capta interesul acestora înspre cotidianele şi periodicele locale şi regionale.

Unul dintre cele mai reprezentative cazuri de succes în competiţia local

/ regional / naţional îl constituie Trustul de presă “Agenda” şi publicaţia sa

săptămânală cu acelaşi nume. Avându-şi primele apariţii în primăvara anului

1990 şi aflată, în septembrie 1998, în al nouălea an de existenţă, săptămânalul

de infonnaţii şi divertisment “Agenda” a devenit cea mai importantă publicaţie

periodică axată pe transmiterea de informaţii generale, economice, sociale,

politice, culturale, sportive şi de divertisment, cu specific local şi regional, din

zona de sud-vest a României.

Publicaţia apare în Tim işoara într-un tiraj mediu săptămânal de circa

90.000 de exemplare dar este difuzată şi în localităţi urbane şi rurale din judeţul

Timiş şi în localităţi urbane din judeţele Arad (Arad şi Lipova), Caraş-Severin(Reşiţa, Caransebeş, Bocşa), Hunedoara (Deva şi Hunedoara) şi Bihor

(Oradea). Sistemul de difuzare pnn abonamente este dezvoltat în exclusivitate

in judeţul Timiş, în celelalte localităţi (judeţe) publicaţia putând fi procurată de

la standurile difuzorilor de presă.

“Agenda” şi-a format în cei 9 ani de existenţă un public stabil a cărui

fidelitate a constituit suportul esenţial pentru succesul publicaţiei. Pentru a

răsplăti preferinţele solide ale acestui public pentru “Agenda”, dar şi pentru a

atrage noi segmente de cititori, colegiul de redacţie al săptămânalului a decis să

organizeze un concurs care să aducă norocosului câştigător un premiu de

fidelitate.

Formula de desfăşurare a concursului, aşa cum se găseşte în vigoare înaceastă perioadă, presupune acordarea unui premiu săptămânal cititorului care

se prezintă la sediul redacţiei cu o bancnotă de 10.000 lei având inscripţionată

o anumită serie formată din 6 cifre, serie care coincide cu cea stabilită prin

tragere la sorţi de către unul dintre câştigătorii ediţiilor precedente ale

concursului. Această tragere Ia sorţi este publică, la ea putând să asiste orice

persoană care doreşte acest lucru.

125




A . w^ caie deţine bancnota având inscripţionată seria de 6 cifrecâştigătoare, indiferent de seria bancnotei, poate să se prezinte ia sediu]

redacţiei aducand bancnota de 10.000 lei şi un cupon publicat în penultima

pagma a revistei până în miercurea imediat următoare apariţiei revistei (aceastaapare sâmbăta) Ia ora 11 .00. ' '

____ P a5a_.sc; P^zin tă mai mulţi câştigători, premiul de un milion Ieiurmeaza să fie împărţit între aceştia. Dacă nu se prezintă nici un câştigător, întermenul stabilit, premiul se reportează pentru săptămâna următoare.

Plata premiului se efectuează după expirarea termenului-l imită de

prezentare pentru a se asigura certitudinea că nu mai există şi alţi câştigători potenţiali înainte de efectuarea plăţii, se va face verificarea autenticităţii bancnotelor de către o echipă de experţi ai Băncii Naţionale a României.

*

=1= *

Cunoscând aceste elemente de regulament al concursului “Agenda”,

care este opinia dumneavoastră faţă de utilitatea şi eficienta desfăşurării acestei

competiţii intre cititorii revistei ? Dacă aţi fi editorul revistei, aţi reorganiza

acest concurs ? Cum aţi face-o şi care sunt argumentele care ar impune această

reorganizare . Presupunând că aţi fi unul dintre cititorii revistei, credeţi că

pi emiul oferit săptămânal - un milion lei - este suficient de moţi vânt pentru a

7 V? SC0t0ciii buzunarele timp de 4 zile pentru a găsi o bancnotăde 10.000 de. Iei câştigătoare ? '

3 .1 3 M O Ş C R Ă C I U N - A G E N T D E P R O M O V A R E A


Sărbătorile de iarnă reprezintă un moment de referinţă în viata fiecăruiadintre noi. Este vremea cadourilor pe care le oferim celor dragi sau pe care le

primim de la aceştia, când se fac pregătirile pentru petrecerea unui an care se

încheie şi întâmpinarea unuia nou, cel puţin la fel de bun ca şi precedentul.Crăciunul este aşteptat cu emoţie mai ales de cei mici, dar bucuria de a

piimi cadouri nu Ie aparţine acestora în exclusivitate, fiecare aşteptând şi fiind

incarnat sa primească un dar oricât de mic şi neînsemnat. Dincolo de

semnificaţia sa de sărbătoare religioasă, Crăciunul constituie un moment

comercial valorificat de majorita tea firmelor. Reducerile de preţuri, ofertele

speciale, vânzările grupate, oferirea unor cadouri sau acordarea unor premii

sunt doar cateva dintre instrumentele specifice utilizate de firme pentru a

promova vânză

favorabilă în râ

O firmă

iă organizeze

Astfel, într-o p

reprezentanţi d

persoane juri du

să distribuie mi

:are urmau să

papetărie.Cei 18

rategorii distin

perioada ianuar

A. clienţi cu un

B. clienţi cu un

lei - 60;

C. clienţi cu un

Pentru

pachet promoţii

oferit în mod

Conţinutul pac]

categorii de clie

Articole

- topuri de

- agende pe:

- calendare

- pixuri pers

- mini-ageni

- calendare

Fiecărui

pix personalizaifirmă şi un caler

Distribui

clienţilor - pers

papetărie din t

traficului mediu

126




6 cifre

= ia sediul

■ penultima

îi (aceasta

milion lei

Irigător, în

_ -limită de

câştigători_ csnticităţii

■—> t .

"Agenda” ,

rlrii acestei

reorganiza

- .re această

- credeţi că-- pentru a

— o bancnotă

RE A

ma fiecăruia

__ pe care le

an care se

iantul.

recuri a de a

rând şi fiind

Dincolo de

un moment

reri, ofertele

unor premii

re pentru a

promova vânzările produselor şi serviciilor lor sau pentru a-şi crea o imaginefavorabilă în rândul clienţilor şi chiar angajaţilor lor.

O firmă distribuitoare de articole de birotică şi papetărie intenţionează

să organizeze o acţiune promoţională în perioada de dinainte de Crăciun.

Astfel, într-o perioadă de opt zile premergătoare Crăciunului, un număr de 6

reprezentanţi de vânzări ai firmei urmau să-i viziteze pe cei 180 de clienţi -

persoane juridice - ai firmei pentru a le oferi cadouri pentru ca, ulterior, aceştia

să distribuie mici cadouri din partea firmei clienţilor potenţiali, persoane fizice,

care urmau să viziteze 6 unităţi comerciale, având şi raioane de birotică şi

papetărie.

Cei 180 de clienţi - persoane juridice - au fost clasificaţi în trei

categorii distincte în raport cu vânzările medii lunare realizate de firmă, în perioada ianuarie - octom brie 1999, către aceştia:

A. clienţi cu un volum mediu al vânzărilor lunare de peste 10 milioane lei - 25;

B. clienţi cu un volum mediu al vânzărilor lunare cuprins între 2 şi 10 milioane

lei - 60;

C. clienţi cu un volum mediu al vânzărilor lunare sub 2 milioane lei - 95.

Pentru fiecare dintre cele trei categorii de clienţi a fost conceput un

pachet promoţional incluzând diferite articole de papetărie şi care urma să fie

oferit în mod gratuit, de către reprezentanţii de vânzări fiecărui client.

Conţinutul pachetelor promoţionale urma să se diferenţieze între cele treicategorii de clienţi, astfel:

Articole de papetărie Categoria de clienţi

A B C

topuri de hârtie Xerox A4

agende personalizate

- calendare de perete

pixuri personalizate

mini-agende telefonice

- calendare de buzunar

20 bucăţi

10 bucăţi

5 bucăţi

10 bucăţi

5 bucăţi

3 bucăţi

5 bucăţi

3 bucăţi

1 bucată

Distribuite fiecărui angajat a! clientului

Distribuite fiecărui angajat al clientului

Distribuite fiecărui angajat al clientului

Fiecărui client potenţial, persoană fizică, urmau să îi fie distribuite un

pix personalizat, un pliant de prezentare a principalelor produse oferite de

firmă şi un calendar de buzunar.

Distribuirea acestor cadouri a fost prevăzută să se desfăşoare la sediul

clienţilor - persoane juridice, respectiv în apropierea raioanelor de birotică -

papetărie din 6 unităţi comerciale selecţionate în raport cu dimensiunea

traficului mediu de cumpărători înregistrat în ultimele două săptămâni.




Pentru a mări impactul oferirii cadourilor, reprezentanţii de vânzări ai

firmei urmau să costumaţi în Moş Crăciun, aceştia urmând să prezinte celor cu

care intrau în dialog, înaintea oferirii cadourilor, un scurt text cu caracter

promoţional combinând elemente specifice sărbătorii Crăciunului şi un volum

minim de informaţii de prezentare a firmei distribuitoare.

Calendarul acţiunii a cuprins două faze distincte:

a. între 15-19 decembrie, timp de 5 zile, fiecare din cei 6 reprezentanţi

de vânzări urma să viziteze câte 6 clienţi - perosane juridice - zilnic.

Portofoliul de clienţi aparţinând fiecărui “Moş Crăciun” a inclus clienţi din

toate cele trei categorii. b. între 22-24 decembrie, cei 6 reprezentanţi de vânzări urmau să fie

prezenţi, fiecare în câte o unitate comercială distribuind cadourile firmei

clienţilor potenţiali, persoane fizice.Pentru determinarea bugetului acestei acţiuni promoţionale au fost

avute în vedere următoarele categorii de cheltuieli specifice:

1. cheltuieli cu consti tuirea pachetelor promoţionale:

- preţunitar top hârtie Xerox A4 (lei): 29.000

- preţunitar agendă personaliza tă (lei): 25.000

- preţunitar calendar de perete (lei): 35.000

- preţunitar pix personalizat (lei): 4.500- preţ unitar mini-agendă telefonică (lei): 2.500

- preţunitar calendar de buzunar (lei): 400 '

2. cheltuieli cu consti tuirea cadoului pentru clienţi potenţiali, persoane fizice:

- preţunitar pix personaliza t (lei): 4.500

- preţunitar pliant de prezentare (lei): 3.600

- preţunitar calendar de buzunar (lei): 400

3. cheltuieli logistice:- achiziţia costum elor de Moş Crăciun

- costum propriu - zis - preţunitar (lei): 500.000

- accesorii costum (curea, mănuşi) - preţ unitar (lei): 140.000

- barbă şi perucă - preţunitar (lei): 360.000- transport “Moş Crăciuni” şi produse (au fost utilizate autoturismele firmei,

fiind inclus în calcul numai costul carburantului) —cost mediu zilnic de

transport, nivel unitar (lei): 20.000 Numărul total al angajaţilor celor 180 de firme se ridică la 835, în timp

ce traficul mediu zilnic de clienţi la nivelul unei unităţi comerciale este de

1.500 persoane. Bugetul acţiunii promoţionale a fost determinat astfel:

1. cheltuieli pentru consti tuirea pachetelor promoţionale destinate persoanelor

juridice:

- COStU:

perso255.0

- chelti- chelti

- chelti

- costu

2. cheltifizice

- trafic

- trafic

- chelt

- chelt

- chelt

- costu

3. chelt- chel

128




le vânzări airezinte celor cux i cu caractereri şi un volum

: reprezentanţi±ce ■ zilnic,

zl'as clienţi din

______r. urmau să fieacourile firmei

. : nale au fost

“ .ane fizice:

-r.smeie firmei,

zeediu zilnic de

iu 835, în timp_ereiale este deastfel:

e a:e persoanelor

- client categoria A:20x29.000 lei = 580.000 lei

10x25.000 lei = 250.000 lei

5x35.000 lei = 175.000 lei

1.005.000 lei

10x29.000 = 290.000 lei

- client categoria B: 5x25.000 = 125.000 lei

3x35.000 = 105.000 lei

520.000 lei

5 x 29.000 = 145.000 lei- client categoria C: 3x 25,000 = 75.000 lei

1x35.000 = 35.000 lei

255.000 lei

- costuri parţiale clienţi (includ numai cheltuielile cu hârtia Xerox, agendele personalizate şi calendarele de perete): 25 * 1.005.000 + 60 * 520.200 +95 *255.000 = 80.550.000 lei

- cheltuieli cu pixuri personalizate: 835 * 4.500 = 3.757.500 lei- cheltuieli cu mini-agende telefonice: 835 * 2.500 = 2.087.500 lei- cheltuieli cu calendare de buzunar: 835-* 400 = 334.000 lei- costuri totale clienţi - persoane juridice:

80.550.000 + 3.757.500 + 2.087.500 + 334.000 = 86.729.000 lei23

2. cheltuieli pentru constituirea cadourilor pentru clienţi potenţiali, persoanefizice:

- trafic mediu zilnic clienţi potenţiali: 6 * 1.500 = 9.000 persoane

- trafic total estimat clienţi potenţiali: 3 * 9.000 = 27.000 persoane

- cheltuieli cu pixuri personalizate: 27.000 * 4.500 lei = 121.500.000 lei

- cheltuieli cu pliantele de prezentare: 27.000 * 4.500 Iei = 121.500.000 lei

- cheltuieli cu calendarele de buzunar: 27.000 * 400 lei = 10.800,000 lei* costuri totale clienţi - persoane fizice:

121.500.000 + 97.200.000 + 10.800.000 = 229.500.000 lei3. cheltuieli logistice:

- cheltuieli cu costumele de Moş Crăciun:

- preţunitar costum Moş Crăciun + accesorii; 500'000140.000

360.000

1.000.000 lei




- cheltuieli totale costumaţie Moş Crăciun: 6 x 1.000.000 = 6.000.000 lei- cheltuieli de transport:

20.000 lei / zi reprezentant x 6 zile x 6 reprezentanţi = 960.000 lei

Nivelul total al cheltuielilor asociate acestei acţiuni promoţionale se ridică la:86.729.000 + 229.500.000 + 6.000.000 +.960.0000 =.323.189.000 lei

*

* *

Presupunând că dumneavoastră sunteţi managerul firmei, aţi fi dispussă investiţi această sumă în campania promoţională de Crăciun? Dacă ar fi săoptaţi pentru o singură categorie de clienţi (persoane juridice sau persoanefizice), care ar fi aceasta şi de ce? Care sunt, în opinia dumneavoastră,obiectivele urmărite prin intermediul acestei campanii? Elaboraţi o versiune atextului publicitar pe care ar trebui să-l prezinte “Moş Crăciun” celor douăcategorii de public vizat prin intermediul campaniei promoţionale.

3 .1 4 S T IM U L A R E A D I S T R IB U I T O R I L O R C U A J U T O R U L

T E H N I C IL O R D E P R O M O V A R E A V Â N Z Ă R IL O R

MABER S.A. este un cunoscut producător român de bere, prezent pe piaţa autohtonă de peste 50 de ani. Societatea este recunoscută în primul rând pentru calitatea produsului său tradiţional - berea blondă marca MABER.

în urmă cu 5 de ani, la recomandarea departamentului de marketing,MABER S.A. lansează pe piaţă un nou sortiment - berea brună. Comparabilădin punct de vedere calitativ cu cea produsă de societatea FABIER S.A. -concurentul principal pe acest segment - berea brună a fost destul de bine

primită pe piaţă. Specialiştii apreciază că această reuşită se datorează atâtraportului calitate - preţcorespunzător, cât şi comercializării noului sortiment

sub acelaşi nume de marcă - MABER.în momentul de faţă, datorită celor două sortimente pe care le produce -

MABER blondă si MABER brună - societatea deţine o poziţie confortabilă pe piaţă.

Astfel stând lucrurile, echipa de specialişti din cadrul departamentuluide marketing al societăţii consideră că a sosit timpul ca MABER S.A. să

pătrundă pe o nouă piaţă - cea a berii fără alcool. Noul sortiment de bere urmează să fie comercializat sub o marcă -

produs, opţiune susţinută de specialişti cu următoarele argumente:

• mai puţin fam perceapă speciOr, MABER tmod clar berii

• având în vede piaţă depinde

• piaţa vizată an

• societatea dispîn condiţi

ca, pe lângă idePrin urmare, stn

produs + marcă -Una dint

marketing ai socreferă la modul îr

O cercetaforţei de vânzarenoul produs ce u:că reticenţele dis

alcool nu este faca cererea să nuconsumatorii arconcluzie, se apnmultă atenţie noi:

Pornindunui produs pecondiţii optime,MABER au deci;să o constituie sti

în veden

promovare a promoţională.

Fiind odesfăşura cu oca:distribuitorii a fccu trăsăturile ese pentru noua maracesteia se poate

Concret,unui cadou pron

130




= 6.000.000 lei

>'0.000 lei

_lr se ridică la:13 189.000 lei

— aţi fi dispus- ? Daca ar fi să

ce sau persoanec_mneavoastră,o versiune a

r — celor douămile.

AJUTORUL

- JULOR

:e~; . prezent pe primul rând -1 LABER.

ce marketing,rrL Comparabilă

: -JgEER S.A. -e cestul de bine: ceiorează atât*: clui sortiment

. _*e Ie produce -

; :: efort abila pe

: c artamentului-FER S.A. să

:_b o marcă -

• mai puţin familiarizat cu acest tip de bere, consumatorul român trebuie să perceapă specificitatea berii fără alcool şi să o deosebească de berea clasică.Or, MABER este deja o marcă foarte cunoscută, iar publicul o asociază în

mod clar berii clasice;• având în vedere particularităţile produsului, asigurarea succesului său pe

piaţă depinde de crearea unei puternice personalităţi a acestuia;

• piaţa vizată are un potenţial de creştere foarte ridicat,• societatea dispune de suficiente resurse pentru a susţine o nouă marcă.

în condiţiile alegerii strategiei marcă - produs, societatea îşi propuneca, pe lângă identificarea produsului, să realizeze si autentificarea acestuia.Prin urmare, structura de identificare nominală a produsului va fi: marcă -

produs + marcă - garanţie. .Una dintre problemele cele mai serioase pe care specialiştii de

marketing ai societăţii şi le pun în legătură cu lansarea berii fără alcool se-eferă la modul în care va fi primită noua marcă de către distribuitori.

O cercetare prealabilă realizată în rândul distribuitorilor, cu ajutorulforţei de vânzare, a permis identificarea anumitor reţineri ale acestora faţă denoul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă. Rezultatele cercetării indică faptulcă reticenţele distribuitorilor sunt legate atât de natura produsului - berea faraalcool nu este familiară consumatorului român, motiv pentru care este posibilca cererea să nu atingă un nivel semnificativ, cât şi de numele de marcă -consumatorii ar putea fi mai puţin receptivi faţă de o marcă necunoscuta. Inconcluzie, se apreciază că există posibilitatea ca distribuitorii să nu acorde prea

multă atenţie noii mărci. JPornind de Ia aceste constatări şi având în vedere faptul ca succesul

unui produs pe piaţă depinde, în mare măsură, şi de prezenţa acestuia, încondiţii optime, în punctele de vânzare, specialiştii de marketing ai societăţiiMABER au decis ca, în această etapă, una dintre direcţiile prioritare de acţiunesă o constituie stimularea distribuitorilor. .

în vederea realizării acestui obiectiv vor fi utilizate tehnicile denromovare a vânzărilor, mai precis, cadourile promoţionale si loteria

promoţională.

Fiind o componentă a demersului promoţional global^ prevăzut a sedesfăşura cu ocazia lansării mărcii, campania de promovare a vânzărilor vizânddistribuitorii a fost pusă la punct în aşa fel încât mesajul transmis să fie coerentcu trăsăturile esenţiale ale imaginii pe care societatea doreşte să o construiască pentru noua marcă. Fiind vorba de bere fără alcocil^rconsideiă.că imaginea

acesteia se poate circumscrie sportivităţii si buneî'p ,r Concret, operaţiunea de promovare a p â n ^ ^ a prţupu^ y e n r e a

unui cadou promoţional şi a unui bilet de loteê f i e c ^ # j |^ f l t o r J f i parte.




Astfel, prin intermediu] forţei de vânzare, reprezentanţii distribuţiei au intrat în posesia unui set conţinând o căciulă şi un fular din lână, cu însemnele noiimărci şi au primit un bilet de participare la loteria promoţională a mărcii ce

piomitea, pe lângă numeroase alte premii, un sejur de 5 zile, pentru două persoane, la Poiana Braşov. 1

** *

Pornind de la informaţiile prezentate, se cere să apreciaţi:

• Dacă demersurile societăţii MABER S.A. în direcţia stimulăriidistribuitorilor vor fi în măsură să înlăture reticenţele acestora faţă de nouamaică de beie? Ce alte măsuri de natură promoţională ar fi fost necesare

pentru a convinge distribuitorii să acorde mărcii suficientă atenţie?

• Care sunt tehnicile de promovare a vânzărilor ce pot fi avute în vedere de ooperaţiune promoţională orientată în direcţia consumatorilor? Prezentaţifiecare variantă cu avantajele şi dezavantajele sale. De asemenea, imaginaţimodalitatea concretă de acţiune pentru varianta pe care o consideraţi a fi ceamai potrivită în cazul de faţă.

® Găsiţi un nume de marcă pentru berea fără alcool pe care societateaMABER S.A. urmează să o lanseze pe piaţă.

3 .1 5 U T I LIZ A R E A T E H N IC I L O R D E M E R C H A N D IS IN G Î N

V E D E R E A C R E Ş T E R II G R A D U L U I D E A T R A C T I V IT A T E

A U N U I R A I O N D I N C A D R U L U N U I S U P E R M A G A Z IN

Conducerea unuia dintre cele mai importante lanţuri de supermagazinedin Bucureşti şi-a propus, pentru perioada următoare, un obiectiv ambiţios -

creşterea cifrei de afaceri. în condiţiile în care supermagazinul benefic iază de o

clientelă fidelă, iar cifra de afaceri realizată în prezent este destul de mare,

obiectivul stabilit pare destul de greu de atins.

Pentru a identifica factorii care ar putea determina o creşteresemnificativă a cifrei de afaceri, specialiştii firmei au efectuat, mai întâi, oanaliză a vânzărilor realizate în cadrul fiecărui raion. în urma acestei analize arezultat că cifra de afaceri totală este realizată, în proporţie de 78%, în cadrul a6 raioane, contribuţia fiecăruia dintre celelalte raioane ale supermagazinul uifiind destul de mică. ' ~

132

Conducifrei de afacea vânzărilor în

în constrategic pentrcumpărături i

Specialoperaţiunea sărealizării obiec

pentru creşteratingerii aceşti

punere în valimerchandising

Pentruraionului "Legcalculeze indiiurmare, într-ofructe proaspet

Pentru

I tr = număr cin

număr cli

I a - număr die

număr di

I - număr die

număr cli

în urmtmagazin şi înurmătoarele dat- numărul clii- numărul d î

3într-o situaţie ide




—ouţiei au intrat înînsemnele noii

¡ională a mărcii ce5 zile, pentru două

roid:

_“e:ţia stimulăriit ::: ra faţă de noua

:! fost necesare

. în vedere de o_ ~lor? Prezentaţi

.--.enea, imaginaţi.: - sideraţi a fi cea

pe care societatea

iV D I S IN G I N

A l t t v i t a t e

. IAGAZIN

ce supermagazinee::iv ambiţios -renefîciază de oiestul de mare,

■2 o creştere

mai întâi, ocrestei analize a" :%, în cadrul augermagazinulüi

Concluzia specialiştilor care au studiat problema a fost că o creştere acifrei de afaceri totale ar fi posibilă în condiţiile în care s-ar produce o creşterea vânzărilor în cadrul raioanelor mai puţin solicitate.

în consecinţă, conducerea supermagazinului îşi fixează ca obiectivstrategic pentru perioada următoare stimularea clientelei pentru a efectua cumpărături şi în raioanele neglijate până în prezent.

Specialiştii însărcinaţi cu probleme de merchandising decid caoperaţiunea să demareze cu raionul "Legume şi fructe proaspete". în vederearealizării obiectivului strategic stabilit, cei implicaţi încep demersurile necesare

pentru creşterea gradului de atractivitate a raionului respectiv. în vedereaatingerii acestui obiectiv de natură comunicaţională vor fi utilizate tehnicile de

punere în valoare a produselor la locul vânzării, în principal tehnicile demerchandising.

Pentru a aprecia măsura în care va creşte gradul de atractivitate araionului "Legume şi fructe proaspete" în urma operaţiunii, este necesar să secalculeze indicii de atractivitate înainte şi după desfăşurarea acesteia. Prinurmare, într-o primă etapă, va fi evaluată atractivitatea raionului "Legume şifructe proaspete" în perioada de bază (t0]t, eu ajutorul indicilor de atractivitate.

Pentru efectuarea calculelor vor fi- utilizate următoarele formulei

I tr = număr clienţi care tranzitează raionul (I tr - indicele de tranzit)

număr clienţi care intră în magazin

I a = număr clienţi care observă un produs în raion 1 (I a - indicele de atracţie)număr clienţi care intră în magazin

I c = număr clienţi care cumpără din raion (I c - indicele de cumpărare)număr clienţi care intră în magazin

IcIndicele de atractivitate a raionului (I a r ) = ----

I tr

în urma măsurătorilor efectuate, timp de o săptămână, la intrarea înmagazin şi în faţa raionului "Legume şi fructe proaspete" au fost obţinuteurmătoarele date:- numărul clienţilor care intră în magazin - 10 000;- numărul clienţilor care tranzitează raionul - 6.500;

■într-o situaţie ideală, toţi cei patru indici trebuie să aibă o valoare egală cu I.

133




- numărul clienţilor care observă cel puţin un produs dm raion - 5.800,

- numărul clienţilor care cumpără din raion - 1.350.

Prin urmare, indicii de atractivitate calculaţi pentru raionul "Legume şi

fructe proaspete" au următoarele valori:

6500 r\ s cI tr = -----— = 0,65 1

10000

l a = = 0 .5 8 ;10000

lc = m = 0,135 ;10000

I = = 0,2081 AR - - -0,65

După cum se poate observa, toţi indicii calculaţi se afla la distanţe

destul de mari de situaţia ideală. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului

este de 0,208, ceea ce arată că raionul "Legume şi fructe proaspete atrage

clienţii supermagazinului în foarte mică măsură. . „ 5 : nePe baza rezultatelor obţinute, specialiştii apreciaza ca se impun

adoptarea unor măsuri în vederea creşterii gradului de atractivitate a raionului.

Aceste măsuri se referă la următoarele aspecte.

1. Reamplasarea raionului în aşa fel încât să se asigure un flux de clienţi mai

mare în dreptul acestuia.

2. Reamenajarea raionului în funcţie de indie» de «n sib ili ta te calculaţi

pentru fiecare produs comercializat în cadiul raionului Legum ş

proaspete".

134




IEŞIRE INTRARE

AMPLASARE INIŢIALĂ

IEŞIRE INTRARE

AMPLASARE PROPUSĂ

135




Indicii de sensibilitate sunt utilizaţi în procesul de gestionare a liniarului

de vânzare şi permit specialiştilor ca, în funcţie de obiectivele firmei şi de

performanţele comerciale ale produselor oferite spre vânzare, să reamenajeze

liniarul de vânzare, asigurând astfel fiecărui produs un loc corespunzător. In

funcţie de obiectivele generale ale firmei, poate fi utilizat unul dintre următorii

indici4:

a\ i - Zca _ _ utiiiZat în cazul în care obiectivul vizat de firmă este } S p

r LD

maximizarea cifrei de afaceri

(-o i — _ utilizat atunci când se urmăreşte favorizarea aceloi pioduse; s p ’

r LD

care oferă o marjă brută mai importantă

c) i = Zo l .. util izat în cazul în care se urmăreşte creşterea vitezei deJ s p

r LD

rotaţie a stocurilor

d) i = Zeu _ utiliza t atunci când firma nu şi-a propus, în mod imperativ,' S p

r LD

realizarea unui obiectivunde: I $•*indicele de sensibilitate; n ^ .

PCA - ponderea cifrei de afaceri totală realizată de produsul "X" în cifra

de afaceri totală realizată în cadrul raionului; ^ ^ p MB - ponderea marjei brute a produsului "X" în marja brută totală

realiza tă în liniarul de vânzare; ^ pcv - ponderea cantităţii de produs "X" vândute în totalul cantităţii

vândută în liniarul de vânzare; / . p BB - ponderea beneficiului brut rea lizat de produsul ”X" în beneficiul

brut total rea lizat în liniarul de vânzare; n m^

PLD - ponderea liniarului de vânzare dezvoltat ocupat de produsul X în

liniarul de vânzare dezvoltat total. ^Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfectă a liniarului de vânzare

ar presupune ca fiecare dintre aceşti indici să aibă o valoare egală cu 1. Totuşi,

întrucât este practic imposibil să se obţină valoarea 1 pentru fiecare dintre cei

patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivului major

vizat de firmă. „în cazul în care un indice diferă sensibil de valoarea 1, se va proceda după

cum urmează:

4 Dacă este caz ul, poate fi folosită şi o com bincţie a doi sau trei indici.

136

1 Dacă I > 1 -

iniarului de vânzar

produsul să ocupe

* Dacă I < 1 - p

vânzare; în acest

vânzare trebuie din

în cadrul raior

cum urmează: ____

Produsul Liniar

dezvoltat

(LD) -m-

A 9

B 5

C 10

D 13

E 16

F 7

T O T A L 60

Deoarece

de afaceri, calcul;formule:

Astfel:

- în cazul

Produsul

să deţină doar 6,£

doar 4 metri linia

- în cazul

Produsul

vânzare. în mod

din liniarul de \

metru).

- în căzu




ul ui

de

eze

In

orii

este

duse

i de

ativ,

cifra

otală

tităţii

eficiul

X" în

nzare

Totuşi,

re cei

major

după

« Dacă I > 1 - produsul nu este suficient de bine reprezentat în cadrul

liniarului de vânzare; în acest caz, se impune adoptarea unor măsuri astfel încât

produsul să ocupe o suprafaţă mai mare în cadrul liniarului de vânzare;

8 Dacă I < 1 - produsul ocupă o suprafaţă prea mare în cadrul liniarului de

vânzare; în acest caz, locul pe care produsul îl ocupă în cadrul liniarului de

vânzare trebuie diminuat.

în cadrul raionului "Legume şi fructe proaspete" situaţia se prezintă după

cum urmează: ___________________ _

Produsul Liniardezvoltat(LD) -m-

Cantităţivândute

(CV) -kg-

Cifra deafaceri

(CA) -lei-

Marja bruta(MB)-Iei-

Beneficiul brutBB=MB*CV

-lei-

I(CA)

A 9 20 80.000 1.000 20.000 0,45B 5 15 120.000 2.500 37.500 1,23

C 10 37 185.000 1.200 44.400 0,94

D 13 29 348.000 3.000 87.000 1,36

E 16 38 228.000 1.400 53.200 0,73

F 7 24 216.000 1.800 43.200 1,58

TOTAL 60 163 1177.000 MB=1750,3 285.300 _

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firmă este maximizarea cifrei

de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate s-a realizat cu ajutorul primei

formule:

Astfel:

6,8- în cazul produsului A: I SA= — = 0,45 < 1

Produsul A deţine în raion un liniar de vânzare prea mare. El va trebui

să deţină doar 6,8%, în loc de 15%. Prin urmare, produsul A va ocupa în viitor

ioar 4 metri liniar de vânzare dezvoltat (pierde 5 metri).

- în cazul produsului B: I SB 10,2

8,31,23 >1

Produsul B este, în prezent, subreprezentat în cadrul raionului deânzare. în mod normal, el ar trebui să ocupe o suprafaţă mai mare de 10,2%

lin liniarul de vânzare, adică 6 metri liniar de vânzare dezvoltat (câştigă 1

metru).

- în cazul produsului C: I sc15.7

16.7= 0,94<1

137




Produsul C ocupă în raionul de vânzare o suprafaţă oarecum corectă.

Totuşi, aplicând regula de calcul, rezultă că el ar trebui să cedeze 0,5 metri

liniar de vânzare dezvoltat, rămânând astfel cu 9,5 metri.

29.6- în cazul produsului D: I SD= — ţ — = 1,36 > 1

ZI, /

Produsul D ar trebui să deţină 29,6% din liniarul de vânzare total

dezvoltat, adică 18 metri (câştigă 5 metri).

19 4 ...

- în cazul produsului E: I SE= = 0,73 < 1

Produsul E ocupă în cadrul raionului o suprafaţă prea mare. El va deţine

19,4% din liniarul de vânzare total dezvoltat, adică 11,5 metri (pierde 4,5

metri).18,3

- în cazul produsului F: I SD= = 1,58 > 111.6

Produsul F nu este suficient de bine reprezentat în cadrul liniarului de

vânzare. în noua configuraţie a raionului, el va deţine 18,3% din liniarul de

vânzare total, adică 11 metri (câştigă 4 metri).în concluzie, reamenajarea raionului "Legume şi fructe proaspete pe

baza indicelui de sensibilitate va conduce la următoarea repartiţie a liniarului

de vânzare dezvoltat total:- Produsul A - 4 m; - Produsul B-6m; - Produsul C - 9,5 m;

- Produsul D - 18 m; - Produsul E - 1 1,5 m; - Produsul F - 11 m.

3. în vederea creşterii gradului de atractivitate a raionului "Legume şi

fructe proaspete", specialiştii au prevăzut şi o serie de măsuri vizând

îmbunătăţirea modului de prezentare a produselor în cadrul raionului. Aceste

măsuri se referă în principal la următoarele aspecte:

• mai buna informare a clientelei;

• asistarea clientelei în luarea deciziei de cumpărare;

• prezentare atractivă a produselor.*

* *

Pe baza datelor prezentate se cer următoarele:a) Consideraţi corectă noua amplasare a raionului "Legume şi fructe

proaspete"? Justif icaţi răspunsul ! b) După o perioadă de timp relativ îndelungată de la efectuarea modificărilor

menite să sporească gradul de atractivitate a raionului "Legume şi fructe

proaspete", s-a procedat la noi măsurători în vederea recalculării indic ilor

de atractivitate, obţinându-se următoarele date:




m corectă,0,5 metri

zare total

l va deţine

pierde 4,5

niarului de

liniarul de

oaspete" pe

a liniarului

,5 m;1 m.

"Legume şi

uri vizând

lui. Aceste

e şi fructe

modificărilor

me şi fructe

arii indicilor

- numărul clienţilor care intră în supermagazin - 11.200;- numărul clienţilor care tranzitează raionul - 10.500;- numărul clienţilor care observă cel puţin un produs din raion - 9.250;

- numărul clienţilor care cumpără din raion - 4.300.Calculaţi indicii de atractivitate şi formulaţi concluziile care se impun,

c) Odată cu indicii de atractivitate, specialiştii şi-au propus să determine şi

indicii de sensibilitate corespunzători produselor din raionul reamenajat. In

noua configuraţie, situaţia raionului este următoarea:

Produsul Liniar dezvoltat(LD) -m-

Cantitâti vândute(CV) -kg-

Cifra de afaceri(CA) -lei-

Marja brută(MB) -lei-

A 4 1.454 5.815.985 1.000

B 6 903 7.221.450 2.500C 9,5 2.882 14.411.840 1.200

D 18 2.174 26.090.400 3.000

E 11,5 1.070 12.835.545 1.400

F 11 1.254 11.282.545 1.800

Calculaţi indicii de sensibilitate pentru fiecare produs în parte şi

formulaţi concluziile care se pot desprinde.d) în situaţia în care conducerea societăţii şi-ar propune, în continuare, să

favorizeze, în cadrul raionului "Legume şi fructe proaspete , acele produse care

îi oferă o marjă brută mai importantă, care sunt soluţiile pe care le-aţi sugera ?

3 .1 6 E V A L U A R E A N I V E L U L U I R E A C Ţ I E I

L A O A C Ţ IU N E D E P R O M O V A R E A V Â N Z Ă R IL O R

O fiimă intenţionează să realizeze o campanie de promovare a

vânzărilor pentru unul dintre produsele pe care le comercializează. Oferta

promoţională care urmează să facă obiectul campaniei implică oferirea

produsului la un preţ promoţional, împreună cu o serie de servicii auxiliare,

cumpărătorul dobândind totodată dreptul de a participa la un concurs cu premii

în produse. Oferta promoţională este valabilă timp de 30 de zile de la data

declanşării campaniei.Produsul care face obiectul campaniei de promovare este cumpărat în

prezent de 20% dintre consumatorii de pe piaţă, firma propunându-şi să

mărească, prin intermediul campaniei, gradul de pătrundere în consum a

produsului. Informaţiile referitoare la campania promoţională urm ează să fie

difuzate prin intermediul uneia d intre publicaţiile oferind informaţii despre

programele de televiziune. Cota de piaţă a acestei publicaţii este de 18%.

139



Elementele componente ale ofertei promoţionale au fost testate în

prealabil din punct de vedere al importanţei acestora şi a gradului de interes al

consumatorilor potenţiali faţă de fiecare dintre acestea. Rezultatele au fosturmătoarele:

_ ________________________ Tehnici promoţionale

Criteriul de evaluare al ofertei promoţionale (elementul ofertei)

Importanţacriteriului

Gradul de interes faţăde elementele ofertei promoţionale (%)

durata campaniei promoţionale 0,15 25© participarea la un concurs promoţional 0,12 45• preţul promoţional oferit 0,35 60

caracteristicile produsului promovat0,30 40

0 servicii auxiliare oferite 0,08 20

Să se evalueze nivelul reacţiei consumatorilor la campania de

promovare a vânzărilor care va fi rea lizată de către firmă folosind informaţiilede mai sus.

Hi

* *

Nivelul reacţiei consumatori lor la o campanie de promovare avânzărilor este exprimat prin intermediul probabilităţii ca un consumator

potenţial oarecare să răspundă campaniei într-un mod specific solicitat de

către firma organizatoare a operaţiunii de promovare (cum ar fi cumpărarea

produsului, solicitarea unor informaţii suplimentare sau vizitarea unui punctde comercializare a produsului).

La rândul său, probabilitatea de răspuns (PR) depinde de următoarelecaracteristici:

® potenţialul campaniei promoţionale exprimat în probabilitatea ca un

consum ator potenţial oarecare să fie vizat prin intermediul campaniei (PCP);

0 expunerea asociată campaniei promoţionale exprimată prin probabilitatea ca

un consumator potenţial oarecare să fie informat despre campania realizată(ECP);

• gradul de interes al consumatorilor potenţiali faţă de oferta promovată prin

intermediul campaniei exprim at prin interesul acestora faţă de elementelecomponente ale ofertei (OCP).

Probabilitatea de reacţie (PR) poate fi calculată folosind modelul:

PR = PCP * ECP * OCP

în acest caz, dimensiunile celor trei caracteristici se vor determina astfel:

© PC P = 1 - P/100; unde P = cota de piaţă a produsului, serviciului sau mărcii

care face obiectul campaniei promoţionale;

PCP = 1 - P/10C

• ECP = cota mec

ECP = 0,18;

• O CP = £ K i * (

Deci:

OCP -0,1 5

"•"om avea, aşadar:PR = PCP

în concluzi

:ampania realizat

consumatorilor cai

:atal al consumato

crodusului şi preţu

cbţinute în urma ca

3 .1 7 O R G Â N IDE

MarketSoft

crograme de calci

firma şi-a început

aparţinând unor p:

economice ale înl

dedicate gestiunii

vânzări ale întrepri

comercializare, fir

anvergură din dife

piaţa întreprinderii

activitate aceasta

sudul ţării, Constat

Făcând o

întreprinderii, man




testate îninteres al

e au fost

teres faţăe oferteiale (%)

mpania denformaţiile

omovare aconsumatorsolicitat de

cumpărareaunui punct

următoarele

PCP = 1 - P/100 = 1 - 20/100 = 1 - 0.20 = 0.80

• ECP = cota medie de audienţă a suportului de comunicare utilizat;

ECP = 0,18;

• OCP = X Ki * Oi, în care: Ki = coeficientul de importanţă asociat fiecăruielement component al campaniei promoţionale;Oi = gradul de interes asociat fiecărui elementcomponent al ofertei promoţionale.

Deci:OCP = 0,15*25 + 0,12*45 + 0,35*60 + 0,30*40 + 0,08*20 = 0,4375;

Vom avea, aşadar:

PR = PCP * ECP * OCP = 0,80 * 0,18 * 0,4375 = 0,063în concluzie, probabilitatea de răspuns a consumatorilor potenţiali la

campania realizată de firmă va fi de 6,3%, aceasta fiind pondereaconsumatorilor care vor achiziţiona produsul promovat. Cunoscând numărultotal al consumatorilor la nivelul pieţei ţintă precum şi frecvenţa cumpărării produsului şi preţul său unitar poate fi determinat chiar şi volumul încasărilorobţinute în urma campanie prom oţionale desfăşurate.

3.17 ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE DISTRIBUIRE

DE MOSTRE LA NIVEL NAŢIONAL - Studiu de caz “RoMarket 1.0” -

atea ca unei (PCP);abilitatea cania realizată

movată prinelementele

astfel:ui sau mărciiţionale;

MarketSoft Rom ânia este o întreprindere specializată în producţia de programe de calculator utilizate în domeniul economic. înfiinţată în 1994,firma şi-a început activitatea comercializând pachete de aplicaţii informaticeaparţinând unor producători străini şi având ca profil gestiunea activităţiloreconomice ale întreprinderii. Majoritatea acestor pachete de aplicaţii eraudedicate gestiunii activităţilor fi nanei ar-contabile, de personal, comerciale şi devânzări ale întreprinderii şi vizau, prin prisma complexităţii şi a preţului lor decomercializare, firmele de dimensiuni cel puţin mijlocii şi firmele de mareanvergură din diferite domenii de activitate. Din punct de vedere geografic,

piaţa întreprinderii era restrânsă la municipiul Bucureşti, la finalul a trei ani deactivitate aceasta reuşind să se extindă şi în câteva localităţi importante dinsudul ţării, Constanţa, Ploieşti, Râmnicu Vâlcea şi Piteşti.

Făcând o analiză atentă a pieţei şi a posibilităţilor de dezvoltare aleÎntreprinderii, managerii acesteia au sesizat, pe de o parte, lipsa unor aplicaţii

141




informatice care să vizeze activităţile de marketing ale întreprinderilor şi, pe de (a) realiz;

altă parte, acoperirea deficitară cu aceste produse la nivelul segmentului câmp;

întreprinderilor mici şi mijlocii. produPornind de la aceste considerente, MarketSoft România a dezvoltat (b) realiz;

aplicaţia informatică RoMarket 1.0 adresându-se, atât prin nivelul său de public

complexitate cât şi prin preţul său de comercializare, segmentului produ

întreprinderilor mici şi mijlocii. în esenţă, RoMarket 1.0 reprezenta un solicit

instrument menit să sprijine managerul întreprinderi i mici şi mijlocii în gratui

adoptarea ansamblului de decizii referitoare la produsele (serviciile) transr

întreprinderii, preţurile de comercializare ale acestora, modalităţile specifice de • în an promovare şi distribuţie ale acestora. De asemenea, RoMarket 1.0 permitea repre;

evaluarea eficienţei fiecărui set de decizii adoptate din punct de vedere RoMi

financiar cât şi din punct de vedere al competitivităţii întreprinderii la nivelul , exped

pieţei- realizPentru a promova noul produs, managerii MarketSoft Romanía au decis întrep

organizarea şi realizarea unei campanii de distribuire de mostre. Principale le prelu;

coordonate ale acestei campanii au fost următoarele: # Dime

A. Obiectivele campaniei: Struel

® promovarea produsului RoMarket 1.0 la nivelul segmentului de piaţă vizat; existe

® testarea eficienţei distribuirii de mostre ca modalitate de promovare a urme;

produsului RoMarket 1.0 şi, în general, a produselor întreprinderii;• evaluarea oportunităţii utilizării permanente a acestei modalităţi pentru Repa

promovarea produselor MarketSoft România Judeţul

B. Publicul-tintă:3 ________

© microîntreprinderile, întreprinderile mici şi mijlocii din domeniul Argeş

industriei, construcţiilor, comerţului şi serviciilor; Braşov

• definirea publicu lui-ţintă a avut ca reper principal numărul de angajaţi ai Buzăuîntreprinderii, după cum urmează: până la 9 angajaţi (inclusiv) - Constanţi

microîntreprinderi, 10-49 angajaţi - întreprinderi mici şi 50-249 angajaţi - Dambovi

întreprinderi mijlocii; J ?I af)°ya

® ţinta propriu-zisă a campaniei a fost reprezentată de managerii Valcea .întreprinderilor vizate. Bucureşti

C. Localizarea geografică a publicului-ţintă: TOTAL

• campania urma să fie orientată înspre întreprinderile descrise mai sus Sursa: “Se

desfăşurându-şi activitatea în judeţele Prahova, Braşov, Argeş, Dâmboviţa, Fu

Buzău, Constanţa, Vâlcea şi municipiul Bucureşti; 11

D. Operaţionalizarea campaniei: Pc

® au fost elaborate două modalităţi de operaţionali zare a campaniei: structura

142




lor şi, pe de

segmentului

a dezvoltat

elul său de

segmentului

prezenta un

mijlocii în

(serviciile)

specifice de

1.0 permitea

de vedere

rii la nivelul

ania au decis

Principalele

e piaţă vizat;

promovare a

erii;

lităţi pentru

n domeniul

e angajaţi ai

(inclusiv) -

49 angajaţi -

e managerii

rise mai susş, Dâmboviţa,

iei:

(a) realizarea acesteia într-o singură fază - expedierea către publicul-ţintă al

campaniei a unei mostre gratuite însoţite de un material de prezentare a produsului;

(b) realizarea acesteia în două faze distincte: în prima dintre acestea

publicului-ţintă urma să îi fie transmis un material promoţional referitor la

produsul RoMarket 1.0, toţi cei interesaţi de produs având posibilitatea să

solicite, gratuit şi fără nici un fel de obligaţii pentru ei, primirea mostrei

gratuite; în cea de-a a doua fază, tuturor solicitanţilor urma să li se

transmită mostra gratuită referitoare la produsul promovat.

• în ambele variante de operaţionalizare, mostra gratuită urma să fie

reprezentată de discheta cuprinzând versiunea demonstrativă a produsuluiRoMarket 1.0.

• expedierea mostrelor şi a materialelor promoţionale asociate urma să fie

realizată, prin intermediul serviciilor poştale, direct către manageriiîntreprinderilor vizate; datele de identificare ale acestora urmau să fie

preluate de la Oficiile locale ale Registrului Comerţului.

• Dimensiunea campaniei a fost stabili tă la un număr de 3.000 de ţinte.

Structura acestora a fost stabilită în raport cu repartizarea întreprinderilor

existente în cele şapte judeţe şi în municipiul Bucureşti, după cumurmează:

Repartizarea pe judeţe a întreprinderilor mici şi mjlocii active ( % )

Judeţul Număr totalîntreprinderi

din care în comeniui: TOTALindustrie Construcţii comerţ servicii

Argeş 6,75 7,24 0,72 82,10 9,94 100,00Braşov 8,77 8,28 2,50 68,13 21,09 100,00Buzău 5,65 8,24 1,44 79,32 11,00 100,00Constanţa 10,55 5,22 1,79 71,99 21,00 100,00Dâmboviţa 4,28 7,36 0,85 81,37 10,42 100,00Prahova 8,73 6,17 1,39 78,80 13,64 100,00Vâlcea 4,12 9,98 1,31 77,80 10,91 100,00Bucureşti 51,15 6,77 2,06 69,16 22,01 100,00TOTAL 100,00 - - - - -

Sursa: "Sectorul privat de întreprinderi mici şi mijlocii din România. Raport anual ¡997”, Fundaţia CRIMM, Camera de Comerţ şi Industrie a României, Oficiul Naţional al

Registrului Comerţului

Pornind de la cifrele prezentate în tabelul de mai sus a fost definitivată

structura celor 3.000 de ţinte care este prezentată în tabelul de mai jos:

143




J udeţul N um ăr to ta l

întreprinderi

t Din care în domen iul. T O T A L

industrie Co nstru cţii comerţ servicii

20 3 15 1 167 20 203

26 3 22 7 179 55 26 3

170 14 2 135 19 170

r nnRtiintfl 316 17 6 227 1 66 316

128 10 1 104 13 128

Prahova 262 16 4 206 36262

124 12 2 96 14 124

1534 104 31 1061 33 8 100,00

1 T O T A L 3000 - - “

o Rata de reacţie estimată a campaniei a îost ue j j ^ — ţintelor contactate care, după primirea mostrei şi testarea produsului, a

trebuit să comande versiunea integrală a programului RoMarket 1.0).

E BUGETUL CAMPANIEI: . ,. costuri asociate obţinerii informaţiilor de identificare refentoare la

ţintele c am panie i (denumirea firmei, adresa completa, numărul de telefon,

domeniul de activitate): ^=> 9.000 lei / informaţie, volum informaţii: 3.000 întreprinderi=>. cost creare bază de date: 9.000 lei/întreprindere * 3.000 = 27.000.000 lei

* costuri asociate creării materialului promoţional referitor la produsul RoMarket 1.0 (pliant publicitar format A4, împăturit m trei, realizat

două culori):=> 1.500 lei /exe m plar (inclusiv hârtia), tiraj: 3.000 exemplare _

=> cost realizare material promoţional: 1.500 lei / exem plar 3.00

4.500.000 lei• costuri asociate creării mostrei gratuite: _ nnn

=* costul suportului magnetic de stocare a produsului (discheta 1 44): 7.000lei / produs .

=* costul înregistrării informaţiei pe suport magnetic (costul muncii depuse ş

al amortizării echipamentelor utilizate) : 2.500 lei / produs ^

=* costuri asociate creării mostrei în cazul unei campanii realizate intr-o

singură fază: .(7 000 + 2.500) lei / produs * 3.000 produse = 28.500.000 lei ^ w

=> costuri asociate cedrii mostrei în cazul mei campanii realţzate în doua faze (având în vedere rata de reacţie estimata, de 35 %; vor fi realizate

numai 1050 dischete demonstrative):




TOTAL

203

263

170316128262

124100,00

1

ponderea

ului, ar fi

0).

ritoare lade telefon,

0.000 lei produsulrealizat în

* 3.000 =

’44): 7.000

ii depuse şi

izate într-o

ate în două fi realizate

(7.000 + 2.500) lei / produs * 1.050 produse ~ 9.975.000costuri asociate expedierii mostrei şi materialelor promoţionale:

în cazul realizării campaniei într-o singură faza: .■ costul “ambalajului” mostrei expediate (plic, eticheta adresa destinatar

imprimată): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000

400 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.200.000 lei

■ costul expedierii poştale: 1.500 lei / expediere

1.500 lei / expediere * 3.000 expedieri = 4.500.000 lei

■ total costuri expediere: 1.200.000 + 4.500.000 = 5.700.000 lei

^ în cazul realizării campaniei în două faze: „ , .. .□ costul “ambalajului” specific fazei I (plic, eticheta adresa destinatar

imprimată): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000 „■ costul “ambalajului” specific fazei a H-a (plic, eticheta adiesa

destinatar imprimată): 400 lei / expediere, volum expedieri 1.050

400 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.200.000 lei (faza I)

400 lei / expediere * 1.050 expedieri = 420.000 lei (faza a H-a)

cost total “ambalaj": 1.200.000 +420.000 lei = 1.620.000 lei

■ costul expedierii poştale specific fazei I (fără mostra gratuita).

550 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.650.000 lei■ costul expedierii poştale specific fazei a H-a (cu mostra gratuita):

1 500 lei / expediere '* 1.050 expedieri = 1.575.000 lei

costtotal expediere po şt ală:1.650.000 + lei =3.225.000m total costuri expediere: 1.620.000 + 3.225.000 lei = 4.845.000 le,

în consecinţă, bugetul asociat realizării campaniei de distribuire de

mostre gratuite, diferenţiat pe cele două variante de realizare ale campaniei, se

prezintă astfel:

-------"------------ ---------------------------f rosturi specifice asociate

Posturile bugetului :amp aniei realizate într-o

singură fază (lei)

campaniei realizate

în două faze (lei)

i obţinerea in form aţiilor de iden tificare

rpfprjţoare la tintele csuTipănici

27.000.000 27.000.000

crearea ma terialului prom oţiona l

referitor la Drodusul R oM arke t 1.0

4.500.000 4.500.000

crearea mostrei gratuite (versiunea

dem onstrativă Ro M arket 1.0)

28.500.000 9.975.000

expedierea m ostrei gratuite şimaterialelor prom oti ouăle

5.700.000 4.845.000

TOTAL CHELTUIELI 65.700.000 46.320.000

145




Presupunând că sunteţi managerul MarketSoft România şi având în

vedere informaţiile prezentate mai sus, proiectaţi campania de distribuire de

mostre adoptând deciziile referitoare la coordonatele acesteia. Pentru care

dintre formele de realizare ale campaniei (într-o singură fază şi în doua faze)

veţi opta? Care sunt argumentele care susţin realizarea campaniei într-o singură

fază? Care sunt argumentele care susţin realizarea campaniei în două faze?

Crearea bazei de date necesare pentru desfăşurarea campaniei impune

întreprinderii cheltuirea a 27 de milioane de lei. Presupunând că intenţionaţi să

promovaţi produsul RoMarket 1.0, distribuind gratuit versiunea demonstrativă

a acestuia cum aţi putea obţine altfel informaţiile referitoare la segmentul de

piaţă pe care intenţionaţi să-l abordaţi? _ _ Presupunând că aveţi la dispoziţie următoarele variante de distribuire a

dischetei cu versiunea demonstrativă a produsului - distribuirea prin

intermediul unui reprezentant al firmei, distribuirea dischetei alături de alte

produse în cadrul unei campanii realizată în cooperare cu alte firme,

distribuirea dischetei odată cu numerele unor reviste dedicate informaticii -

care ar fi varianta pe care aţi alege-o având în vedere obiectivele campaniei?Cunoscând preţul de vânzare al produsului RoMarket 1.0 (449.000 lei),

realizaţi o evaluare a rezultatelor financiare ale campaniei de distribuire de

mostre (pentru ambele modalităţi de realizare ale acesteia) folosind ca elemente

de referinţă pentru cheltuieli cifrele prezentate în tabelul de mai sus iar pentru

venituri rata de reacţie de 35 %. Care ar fi fost mărimea rezultatului financiar

obţinut în urma campaniei presupunând că rata de reacţie a acesteia ar fi fost de

4,8 % iar varianta de realizare a acesteia ar fi implicat o singură fază?Care sunt elementele care determină semnificativ rata de reacţie

obţinută în urma desfăşurării unei campanii de dis tribuire de mostre?în urma desfăşurării campaniei de distribuire gratuită de mostre (într-o

singură fază), au fost obţinute 900 de comenzi pentru produsul RoMarket 1.0.

Distribuţia acestora pe judeţe este prezentată în tabelul de mai jos.

Judeţul Num ăr comenzi Rata de reacţie.

50 24,63ArgeşBraşov 102 38,78

48 28 23BuzăuConstanta 118 37,34

46 35,94Dâmbovi ta

Prahova 90 34,35

35 28,22Vâlcea

Bucureşti 41 1 26,79

Qflft 30 00 %loial

Cum pot

opt zone aborda

semnificaţiei in

diferenţiate semr

3.18 EV A

DI

O firmănromovare a v:

supă - concreţiz

concentrat în c

produselor alim

Pentru

campania a fos

între nivelele

distribuite în

comerciale uncCampai

au fost selecţiecâte 4 în fiec

selecţionate d

celelalte 2 cn

asemenea, din

mod aleator,

cealaltă neav;

unităţi comerc

1. grupul undistribuit,

2. grupul un

distribuit,3. grupul un

distribuit,

4. grupul ur

au distnb

Timp

4.000 de pac

2 persoane. (

fiecare distri

146




având în

buire de

tru care

uă faze)

singură

ze?

impune

ionaţi să

nstrativă

entul de

ribuire aea prin

de alte

e firme,

maticii -

aniei?

000 lei),

buire de

elemente

ar pentru

financiar

fi fost de

e reacţie

re (într-o

arket 1.0.

Cum pot fi caracterizate rezultatele campaniei obţinute la nivelul celor

opt zone abordate? Care sunt instrumentele statistice care permit evaluareasemnificaţiei influenţei zonei geografice asupra rezultatelor campaniei? Sunt

diferenţiate semnificativ aceste rezultate în raport cu zona geografică abordată?

3 .1 8 E V A L U A R E A E F I C I E N Ţ E I U N E I C A M P A N I I D E

D I S T R IB U I R E G R A T U I T Ă D E M O S T R E

O firmă distribuitoare de produse alimentare a organizat o campanie de

promovare a vânzărilor pentru unul dintre produsele sale - concentratele de

supa - concretizată în distribuirea gratuită către consumatori a unor pachete de

concentrat în câteva magazine, în apropierea raioanelor de comercializare a

produselor alimentare.Pentru a testa eficienţa acestei tehnici de promovare a vânzărilor,

campania a fost astfel proiectată încât sa permită realizarea unor comparaţii

între nivelele vânzărilor înregistrate în unităţile comerciale unde au fost

distribuite în mod gratuit pachete de concentrat şi, respectiv, în unităţile

comerciale unde nu au fost distribuite aceste pachete.Campania a fost proiectată şi realizată în municipiul Bucureşti. Astfel,

au fost selecţionate un număr de 24 de unităţi comerciale de pe raza Capitalei,

câte 4 în fiecare sector. Dintre cele 4 unităţi din fiecare sector, 2 au fost

selecţionate din rândul unităţilor comerciale amplasate central în timp cecelelalte 2 erau unităţi comerciale amplasate înspre periferia sectorului. De

asemenea, dintre cele câte 2 grupuri de unităţi comerciale a fost selecţionată, în

mod aleator, una în care urmau să se distribuie în mod gratuit mostrele, în

cealaltă neavând loc această acţiune. Au rezultat, aşadar, patru grupuri de

unităţi comerciale:1. grupul unităţilor comerciale amplasate în zonele centrale şi în care s-au

distribuit, în mod gratuit, mostre: 6 unităţi;2. grupul unităţilor comerciale amplasate în zonele periferice şi în care s-au

distribuit, în mod gratuit, mostre: 6 unităţi;3. grupul unităţilor comerciale amplasate în zonele centrale şi în care nu s-au

distribuit, în mod gratuit, mostre: 6 unităţi;4. grupul unităţilor comerciale amplasate în zonele periferice şi în care nu s-

au distribuit, în mod gratuit, mostre: 6 unităţi.Timp de 3 zile, în cele 12 unităţi comerciale stabilite, s-au distribuit câte

4.000 de pachete de concentrat de către echipe de distribuitori formate din câte

2 persoane. Costul unui pachet de concentrat a fost de 1.200 lei în timp ce

fiecare distribuitor a fost remunerat cu 100.000 lei / zi.147




După încheierea campaniei, timp de 15 zile au fost urmărite vânzările

de concentrate de supă în cele 24 de unităţi comerciale selecţionate. Rezultatele

obţinute au fost următoarele:

Unităti comerciale în care

au fost distribuite mostre nu au fost distribuite mostre

Amplasate central 50 40

60 35

55 42

65 35

80 4370 50

Amplasate periferic 60 44

53 56

47 51

50 43- • . 5 . [

57 46

63 50(nivelul vânzărilor este exprimat în milioane lei )

Să se evalueze eficienţa campaniei de distribuire gratuită de mostre şi

să se determine bugetul alocat pentru desfăşurarea acesteia (preţul de vânzare

al produsului este de 2.000 lei).

' *

La încheierea celor trei zile de distribuire gratuită de mostre, cele 12

echipe au oferit cumpărătorilor prezenţi în unităţile comerciale selecţionate un

număr de 144.000 de pachete de concentrat de supă.La finalul celor 15 zile de urmărire a evoluţiei vânzărilor de concentrat

de supă, mvelul total al acestora a atins valoarea de 1245 milioane lei,

echivalentul a 622.500 pachete de concentrat de supă. Din acest total, 380 de

milioane lei au reprezentat vânzările realizate în unităţile comerciale centrale în

care s-au distribuit în mod gratuit mostre, 330 milioane lei vânzările realizateîn unităţile comerciale periferice în care s-au distribuit în mod gratuit mostre,

245 milioane lei - vânzările realizate în unităţile comerciale centrale în care nu

s-au distribuit mostre şi 290 milioane lei - vânzările realizate în unităţile

comerciale periferice în care nu s-au distribuit mostre.Având în vedere că această campanie de promovare a vânzărilor a fost

proiectată sub forma unui experim ent de marketing, se poate evalua eficienţa

distribuirii gratuite de mostre utilizând o schemă experimentală adecvată, în

acest caz proiectarea factorială. Se observă că există diferenţe între nivelul

vânzărilor în regi;

gratuit mostre

-.regístrate în uni

Vom dete

cotai - SST) folosi

L i: - nivelul vânz

_ b, n - numări

numărul de comb

T... - nivelul tot

ânzărilor).

în cazul

cromovare utiliz.

comerciale) fiec.

ccstribuire neefec

Aşadar, a = 2, b

Dimensii;

5St = 502+60 +.

SST = (24.650+13 ST = 2702,625

Variaţia

i irizărilor utiliz;

meracţiuni între

Variaţia

ceterminată folo

. - reprezint

combinaţiei "i"

Aşadar,

Vom deî

interacţiunii d

Variaţia

148




vânzările

ezultatele

mostre

l ioane l e i )

mostre şi

e vânzare

e, cele 12

ţionate un

concentrat

oane lei,

al, 380 de

centrale în

e realizate

it mostre,

în care nu

unităţile

ilor a fost

eficienţa

ecvată, în

re nivelul

vânzărilor înregistrate în unităţile comerciale în care s-au distribuit în mod

gratuit mostre şi celelalte unităţi comerciale precum şi între vânzările' înregistrate în unităţile comerciale centrale în comparaţie cu cele periferice.

Vom determina, mai întâi , variaţia totală (suma abaterilor pătratelor pe

total - SS t ) folosind relaţia:

Xijk- nivelul vânzărilor dependente (în acest caz al vânzărilor produsului);

a, b, n - numărul de categorii specifice celor doi factori (a şi b), respectiv

numărul de combinaţii posibile între aceste categorii;T... - nivelul total al variabilei dependente (în cazul nostru, nivelul total al

vânzărilor).în cazul acestei campanii, este vorba despre doi factori (tehnica de

promovare utilizată dis tribuirea gratuită de mostre şi amplasamentul unităţilor

comerciale) fiecare cu câte două categorii specifice (distribuire efectuată /

distribuire neefectuată, respectiv amplasament central / amplasament periferic).

Aşadar, a = 2, b = 2 şi n = 6.Dimensiunea variaţiei totale va fi:

SST= 502+602+....+602+532+....+402+352+....+442+....+462+502-(1245)2/2-2-6

SST= (24.650+18.336+10.163+14.138) - 1.550.025 / 24= 67.287- 64584,375

SST= 2702,625

Variaţia totală este expresia influenţei tehnicii de promovare avânzărilor utilizate, a amplasamentului unităţilor comerciale, a unei posibile

interacţiuni între aceşti doi factori şi a unei aşa numite erori experimentale.

Variaţia datorată celor doi factori şi interacţiunii dintre aceştia va fi

determinată folosind relaţia:

Tij - reprezintă nivelul total al variabilei dependente corespunzătoare

combinaţiei "i" - "j" a celor doi factori.

Vom determ ina acum variaţiile datorate celor doi factori experimentali

şi interacţiunii dintre aceştia.Variaţia datorată amplasamentului comercial este exprim ată de relaţia:

149




2 X

s s AC - i=l

r 2... _ 6252 + 6 20 ^_ 1245^_ = 64585i417 _64584,375 = 1,041

b n a- b- n 2-6 2 - 2-6

Variaţia datorată tehnicii de promovare a vânzărilor utilizate este

exprimată de relaţia:

s s t p =J=! _ T 1- = 71° 2 +53 5' _ m 5— = 65860,417 - 64584,375 = 12761

b-n a-b-n 2- 6 2 - 2-6

Variaţia datorată interacţiunii celor doi factori experimentali este

exprimată de relaţia:

SS AC/TP= SSp -S SAC-S STP = 1653,125- 1,042-1276,042 = 376,041

Finalmente, dimensiunea erorii experimentale va fi determinată cu

rdcitiă*SSE = SST - S S F = 2702,625-1653,125 = 1049,500

Evaluarea impactului exercitat de cei doi factori experimentali şi de

interacţiunea lor asupra vânzărilor produsului poate fi realizată cu testul

Fischer, după cum urmează:

• determinarea influenţei amplasamentului unităţilor comerciale asupravânzărilor produsului:

SS AC

SStr a- l ,ab(n- l ) a - 1 a - b - ( n - l )

F =11,201,042 _1049,500 = 20,84 =

1 20 1049,500

determinarea influenţei tehnicii de promovare a vânzărilor utilizate asupra

vânzărilor produsului:

f w .SS

TPSSC

ab(n-l)

b - 1 a - b ( n - l )1276,042 1049,500 25520,82 , ,

F,’2° _ l : 20 1049,500 " ’

a determinarea influenţei interacţiunii amplasamentului^ unităţilor comerciale

şi tehnicii de promovare a vânzărilor utilizate asupra vânzăriloi piodusului.

SS AC/TPSS,

r (;i-l)(b-l),ab(n-l)( f l - l ) ( & - l ) ' a - b - ( n - l ) ,

_ m 0 4 1 .1 0 4 M 0 0 =^±1,20 ■ --1 20

Determin:

vânzărilor produs

urad de libertate

semnificaţie de

experimentului,

Din tabe:

respectând condi

calculate ale lui I

în consec

utilizată în cant

vânzărilor conc

comerciale nu a

Astfel, ir

una eficientă.

Bugetul

- costul pachet

144.000 pac!

- costul resurs24 persoane

- total cheltuit

Nu au f

rost proiectată

asemenea, este i

grad de comp

semnificative îr

desfăşurare a ct

ounctele de c

uublicitar tipăritEfectul

1.245.000.000

622.500 pacht

promoţionale a

Cum po

lor asupra rezul

semnificaţie sta

150



584,375=1,04;

utilizate este

4584,375 = 1276.1

rimentali este

041

eterminată cu

n mentali şi de

izată cu testul

—erciale asupra

utilizate asupra

aţilor comerciale

lor produsului:

4 ° ° = 7,166120

Determinarea influentei celor doi factori şi a interacţiunii lor asupra

vânzărilor produsului presupune identificarea valoni teoretice a lui F pentra

I X Z t a t e la n u m ă ră» , 20 de grade de libertate lasemnificaţie de 1% (acesta este stabilit in prealabil de către proiectan

expe" “ " r — :" n z ă J e , valoarea teoretică a lui F,

respectând* condiţiile impuse mai suSP este egală cu 8.10. Comparând valon.e

calculate ale lui F cu valoarea sa teoretica se>observa caF a c < Fteoretic (0,0199 < 8,IU)

FTP > Fteoretic (24,3171 >8,1 0)

F a C/TP < Fteoretic (7,1661 < 8,10)

în consecinţă se poate confirma că tehnica de promovare a vânzărilor

comerciale nu a exercitat o influenţă semnificativa asupra acestora. _ Astfel, investiţia în campania promoţionalâ desfăşurata de firma f

Bugetul campaniei a inclus următoarele cheltuieli.

- costul pachetelor de concentrat de supă distribuite:

144 000 Dachete -1.200 lei = 172.800.00 0 lei- costul «su rse lor umane implicate în desfăşurarea campanie, promoţionale.

24 persoane • 100.000 lei/zi • 3 zile = 7.200.000 lei- total cheltuieli campanie promoţionalâ = 180.000.000 lei.

Nu au fost inc luse şi alte categorii de cheltuieli deoarece c o a r n a

2 n? iSsrr ¿ n t r îgmSPUbllCIS “ g S - r " ^ S n , â n„ nivel ai vânzărilor de

1 945 000 000 ei sau având în vedere preţul de vanzaie al produsu ui,

622 500 p a l « di concentrate de supă. Bugetul aloca, campame,frtrmlp a renrezentat 14 46% din volumul vânzărilor generate,

^ “ ‘ câ m p o S T c l l n z a t ă mfluenţa celor doi faeton şi a m tetacbunn

lor asupra rezultatelor campaniei promoţionale în condtţule m care nivelul

semnificaţie stabilit în determinarea valoni teoretice este de 5 o .

151



Tehnici promoţionale _________

3.19 DISTRIBUŢIA INVERSĂ CA MODALITATE DEp r o m o v a r e a v â n z ă r i l o r

Una dintre activităţile

atitudinea evoluează din punct de vedere allansat pe piaţa de către mt p narcureând fazele distincte alevânzărilor conform curbei ciclului . ’ £ maturităţii şi declinului. în

lansării produsului (serviciului) pe PiaA’ ’ mai rapide a produselor încercarea lor de a asigura premise e 1 lansării pe piaţă a unor noiuzate fizic şi moral de pe piaţa ? specifice. produse, întreprinderile oigamzeaz ş . t activităţi şi are în vedereP Distribuţia inversă reprezintă una dintre ac este ^ ™ taţ. ş> , ^

crearea unui mecanism pn n care produse e m Dacă iniţial preluate de la utilizatorii acestora 51 preponderent

recuperarea vechilor pioduse u ,mm “ . chit,amente părţi componente sautehnic, cum ar fi recuperarea a™,m1“ “ S ™ ă s t o r a sau transmitereamecanisme ale produsului în vederea r c f o l în vederea

¿ s s r :^ " m e l T d e " h n i c sunt însoţite şi de elemente specifice cu

caracter promoţional. ________ _____

nu' V k r u n c a v e c h i u ţ . q p i a ţ p r I

V a l o r i f ic ă - I !- . . . — * «Acum e timpul sa ie spu» ADIO 1

CumDâiaid pani la sfârşiţii lunii februarie unui * raite ^ t o a r eTOSHIBA formai A3 Tpoli valorifica pa cel vechi: rai ţ-.rasCtnip .indiferentdemarcâ şi de starea în care se află.

l u f i Ă CHIAR ACUM LA SCOP GQMPUTERSI a u PARTENERII SĂI AUTORIZAT!DIN ÎNTREAGA ŢARA.

, t}isTR®urron Amom^T^pEKmu_ROMfciiA _______ _ ___ In Touch will. Tomulruw

T O S H I B ATel,: 2» 07 OS, ÎH « 5S. F“ !223 05 51

' ' z-C' - _ J E-maU: [email protected] Wsbslta: http:/ / VTrtW.scop.ra

Aflcărui perîntreţinere produs noconvingerimai perfor

Re promoţion promoţior

acesta est produsuldistribuiteutilizatori pentru d pentru fie

AComputemecanisrformat / utilizatoi

mai slabeste dispindifereî

ToshibaDar dacaţi aperăscum;

la preţrstabili-acţiuni:făcutecele mselecţii

mailto:[email protected]

http://vtrtw.scop.ra/



mailto:[email protected]




D E

referă la

u serviciu

vedere al

tincte ale

inului. în

roduselor

unor noi

pecifice,

în vederederii sunt

că iniţial

ponderent

onente sau

ansmiterea

n vederea

ui pentru

ormant, în

pecifice cu

omonow

IBA

Aflat în situaţia de a înlocui un produs vechi, uzat fizic şi moral, ale

cărui performanţe tehnice sunt tot mai scăzute dar ale cărui costuri deîntreţinere au o evoluţie ascendentă, utilizatorul acestuia va achiziţiona un

produs nou. Problem a pe care o are de rezolvat întreprinderea se referă la

convingerea utilizatorului să achiziţioneze aceeaşi marcă într-o versiune nouă,

mai performantă dar şi, totodată, mai scumpă.Rezolvarea acestei probleme poate fi realizată adăugând un specific

promoţional mecanismului de distribuţie. De cele mai multe ori elementul

promoţional utilizat implică oferirea noului produs la. un preţ special la caie

acesta este oferit cumpărătorului este reprezentată de valoarea reziduală a

produsului vechi pe care utilizatorul îl retumează producătorului sau

distribuitorului. Vânzarea noului produs la acest preţ special către vechi

utilizatori ai produsului reprezintă însă şi o modalitate de a-i premia pe aceştia pentru decizia de a achiz iţiona un nou produs purtând aceeaşi marcă, deci

pentru fidelitatea lor.Anunţul publicitar de mai sus surprinde modul în care firma Scop

Computers, distribuitorul autorizat pentru România al firmei Toshiba, a utilizat

mecanismul distribuţiei inverse pentru promovarea noilor copiatoare Toshiba

format A3 pe piaţă. Plecând de la dificultăţile clasice de care se loveşte

utilizatorul unui copiator format A3 (blocarea hârtiei în copiator, calitatea tot

mai slabă a copii lor şi costurile tot mai mari ale reparaţiilor), Scop Computers

este dispusă să ofere noile copiatoare Toshiba răscumpărând copiatoarele vechi

indiferent de marca şi de starea în care se află.

^ &

Presupunând că sunteţi utilizatorul unui copiator format A3 marca

Toshiba vechi de 5 am aţi apela la oferta Scop Computers? De ce aţi face-o.

Dar dacă ati deţine un copiator Mita având acelaşi format şi aceeaşi vechime

ati apela la oferta Scop Computers? De ce? Cat de mare ar fi valoarea

răscumpărării pe care ati acorda-o utilizatorilor unor copiatoare vechi raportat

la preţul de vânzare al noului produs? Care ar fi criteriile în raport cu care aţi

stabili valoarea răscumpărării vechilor copiatoare? Care ar putea fi obiective e

.acţiunii promoţionale întreprinse de firma Scop Computers prin prisma ofertei

făcute utilizatorilor unor copiatoare vechi? Care sunt mediile de comunicarecele mai potrivite pentru a promova oferte de acest tip şi care sunt criteriile de

selecţie ale suporturilor de comunicare ce vor fi utilizate?

153



RELAŢII PUBLICE9

/ / Avăndu-şi originea în procesul de îmbogăţire şi diversificare a comunicaţiei promoţionale moderne, activitatea de relaţii publice se alătură celor specifice publicităţii, promovării vânzărilor etc. în demersul practic al întreprinderii. Prin tehnici

şi instrumente de acţiune proprii, activitatea de relaţii publice

contribuie în măsură tot mai însemnată la atingerea a numeroase obiective de marketing, între care: introducerea noilor produse pe piaţă; formarea încrederii consumatorului faţă

de o întreprindere; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru un produs (categorie de produse);

extinderea forţei publicităţii; completarea publicităţii prin

întărirea mesajului; câştigarea prestigiului întreprinderii altfel decât prin publicitate; completarea şi întărirea campaniilor de

promovare a vânzărilor; influenţarea liderilor de opinie; creşterea prestigiului întreprinderii prin intermediul sponsorilor;

crearea unor noi modalităţi de comunicare cu consumatorii şi de cucerire a încrederii acestora; comunicarea deciziilor de marke

ting publicului interesat etc: /

154



4.1 ELABORAREA PLANULUI DE RELAŢ II PUBLICE

Planul de relaţii publice, la fel ca şi planul de publicitate, este parte

integrantă a planului de marketing şi descrie modul în care acţiunile de relaţii

publice contribuie la îndeplinirea obiectivelor şi strategiilor de maiketing. El

trebuie să fie rezultatul aplicării procesului de relaţii publice la soluţiile

problemelor de marketing.,;Elaborarea planului de relaţii publice implică

parcurgerea a patru etape distincte:1 Definirea problemei - presupune elaborarea de studii şi monitorizarea

opiniilor, atitudinilor şi dorinţelor celor interesaţi şi afectaţi de politica de

marketing a unei anumite întreprinderi sau organizaţii.2. Planificarea şi programarea - presupune un efort de inteligenţă pentru a

elabora politici şi programe din care să rezulte decizii ce vor avea incidenţe

asupra obiectivelor, procedurilor şi strategiilor celor interesaţi.3. Punerea în acţiune şi comunicarea —implică im plementarea planurilor şi

programelor de relaţii publice atât prin acţiune cât şi prin comunicare vizând

îndeplinirea obiectivelor specifice scopului urmărit.4. Evaluarea programului - presupune determinarea rezultatelor

programului şi a eficienţei pregătirii şi implementării lui, programul putând fi

sistat sau continuat în cazul în care a fost modificat.Procesul parcurgerii celor patru etape impune oferirea de răspunsuri la o

serie de întrebări de bază sau specifice, astfel:1. Definirea problemeia) Principala întrebare de relaţii publice: “Ce se întâmplă acum?”

b) întrebări specifice de relaţii publice:

care este produsul?care sunt beneficiile pentru consumator?

care este preţul?- care este principala piaţă pentru produs?

- care sunt pieţele secundare?care sunt canalele de distribuţie?

Dacă produsul există deja:

- care este evoluţia vânzărilor?- care este cota sa de pi aţă?- care sunt perspectivele vânzărilor?

- cine va genera noile vânzări?Dacă produsul este nou:

- unde va fi lansat produsul?- care sunt planurile de extindere a distribuţiei ?

- unde va fi vândut (zona geografică)?

Relaţii publice ___________ _ _______




- când va fi vândut (în ce sezon)? '

- care sunt produsele competitive?

- care sunt cotele de piaţă ale fiecărei lansări? '

- care sunt strategiile de poziţionare pentru fiecare lansare?

- ce factori de mediu influenţează vânzările?

- ce factori de influenţă trebuie atinşi?

2. Planificarea şi programareaa) Principala întrebare de relaţii publice: “Ce ar trebui să facem şi de ce?”

b) întrebări specifice de relaţii publice:

- ce se încearcă a se realiza?- cum sprijină obiectivele programului de relaţii publice obiectivele de

marketing? ^- care este publicul întreprinderii? ■ Ci

- ce se cunoaşte despre el?

- ce se doreşte ca acesta să ştie?- cum se va comunica cu publicul întreprinderii?

- ce se doreşte ca publicul întreprinderii să facă?

- cum va fi el influenţat?

- care este principalul mesaj de relaţii publice?

3. Punerea în acţiune şi comunicarea ---hili

a) Principala întrebare de relaţii publice: “Cum se va face şi se va spune?” — ome b) întrebări specifice de relaţii publice: ;rain«

- ce elemente ale programului de relaţii publice vor fi folosite pentru a

atinge fiecare grup ţintă? _ dat- cum va fi implementat fiecare dintre programele de relaţii publice? ^ de:

- ce materiale sunt necesare? ccţiur

- care este planul media? roa te- care este perioada de timp alocată?

- cât de mult va costa programul de relaţii publice?

- cine va răspunde de implementarea programului?

- ce firmă de relaţii publice va fi solicitată? cereri

- cum va fi aleasă firm a de relaţii publice ce va fi solicitată? ;-.rep'4. Evaluarea_pr o gramului

a) Principala întrebare de relaţii publice: “Ce s-a făcut?”

b) întrebări specifice de relaţii publice:- cât de bine au fost atinse obiectivele de relaţii publice?

- a fost atinsă populaţia vizată?

- câte persoane au fost atinse?

- care a fost costul?

- a crescut gradul de notorietate?

156



Relaţii publice

sare?

facem şi de ce?”

blice obiectivele de

şi se va spune?”

fi folosite pentru a

relaţii publice?

citată?

ee?

- a devenit publicul interesat de produs?- va fi cumpărat produsul?

cum se va şti acest lucru?

cum se vor măsura rezultatele?

- ce sumă este necesară pentru evaluarea rezultatelor?

- cum se va şti dacă acest lucru va face programul mai bun?

- cum poate fi schimbat programul?

trebuie schimbat programul?*

Considerând că sunteţi un producător de bunuri de consum, elaboraţi un

plan de relaţii publice răspunzând Ia toate întrebările acestuia pentru un produsnou ce va fi lansat pe piaţă.

4 .2 S T A B IL IR E A E T A P E L O R U N U I P R O G R A M D E

R E L A Ţ I I P U B L I C E

Calendarul de lucru în cadrul unei acţiuni de relaţii publice este riguros

stabilit - începe la data când este prevăzută demararea acţiunii, se încheie în

momentul în care toate acţiunile au fost desfăşurate, iar etapele parcurse au o

ordine bine determinată.Pentru deschiderea lanţului hotelier “CASA ROMANA”, ce va avea loc

la data de 19 ianuarie 1999, au fost stabilite o serie de acţiuni precum şi datele

de desfăşurare a acestora. Dintr-o neglijenţă, atât etapele desfăşurării diferitelor

acţiuni, cât şi datele corespunzătoare acestora s-au amestecat, iar programul nu

poate fi pus în aplicare decât în condiţiile stabilite iniţial.&

& ^

în cazul în care sunteţi responsabilul acestui program de relaţii publice

determinaţi ordinea logică a desfăşurării d iferitelor etape, cât şi datele deîncepere a acestora. Datele disponibile sunt:

■ 20 ianuarie 1999

■ 15 mai 1999

■ 5 decembrie 1998



B16 decembrie 1998



■ 4 ianuarie 1999


"18 ianuarie 1999




157



Etapele campaniei de relaţii publice sunt următoarele:

- comandarea cocteilului;- solicitarea confirmării participării din partea invitaţilor;

- inaugurarea fest ivă a lanţului hotelier;

- solicitarea serviciilor fotografice;- expedierea comunicatelor turistice premergătoare vacanţelor;

- deschiderea lanţului hotelier pentru public;

. trimiterea textului invitaţiilor în vederea tipăririi;

- alegerea materialelor pentru suporturile promoţionale executate printipărituri; . . . .

- expedierea invitaţiilor pentru momentul inaugurării oficiale a lanţului

hotelier;- invitarea posturilor de radio şi televiziune;

- stabilirea datei de deschidere a lanţului hotelier;- expedierea dosarului de presă publicaţiilor care nu au avut reprezentanţi la

festivitatea de deschidere a lanţului hotelier;- conceperea textului invitaţiilor ce vor fi distribuite în mediile interesate.

Tehnici promoţionale _________________________

4 .3 I M P L E M E N T A R E A P R O G R A M U L U I D E R E L A Ţ IIP U B L I C E

în Australia 30% din femeile însărcinate fumează şi doar o femeie din

cinci încetează să mai fumeze în timpul sarcinii. De reţinut că 60% dintre

acestea încep să fumeze după momentul naşterii. Din punct de vedere medical

este bine s tabilit că multe fumătoare suferă complicaţii în timpul naşterii. De

asemenea copilul unei femei care fumează are o greutate la naştere mai mică şi

este mai vulnerabil la infecţii, iar nou născuţii ce fac obiectul fumatului pasiv

sunt predispuşi la astm şi la o serie de probleme respiratorii.Pom indu-se de la aceste date şi informaţii s-a decis elaborarea unui

program informaţional vizând convingerea femeilor însărcinate care fumează

să renunţe la acestobicei dăunător. Obiectivele programului au fost:

1. Conştientizarea femeilor însărcinate fumătoare despre riscurile fumatului

atât asupra lor, cât şi a celor ce se vor naşte.2. Informarea părinţilor şi a femeilor despre pericolele fumatului pasiv la nou

născuţi şi la copii mici. _ 3. Obţinerea sprijinului, a sfaturilor şi a unei implicări permanente a mediciloi

ginecologi şi a pediatrilor.

Publicul ţintă al programului a fost:

a) femeile însărcinate care fumau;

isspre

renunţi

a preze

- fumc â t

- fum

- este

- inte

- mat

- di re

- spit

- con

- cen* org

necesE

ipecif

: recif

re pre

:r.:erv

cadrul

sau re

■eden

: rnos

158



ecutate prin

e a lanţului

rezentanţi la

nteresate.

E L A Ţ I I?

o femeie dină 60% dintre

dere medical

naşterii. De

mai mică şi

matului pasiv

borarea unui

care fumează

t:

le fumatului

pasiv Ia noii

e a medicilor

b) partenerii femeilor însărcinate care fumau;c) părinţii care fumau;

d) obstetricienii, ginecologii, pediatrii şi asistenţii sociali.

Strategia de comunicaţie adoptată a fost de a asigura o informare clară

despre pericolele fumatului şi oferirea de asistenţă persoanelor care doreau să

renunţe la fumat. Intenţia programului nu a fost de a speria publicul tintă ci dea prezenta faptele în forme reale.

Principalele mesaje ale programului au fost:

- fumatul în timpul perioadei de maternitate este periculos atât pentru copilcât şi pentru mame;

- fumatul pasiv este periculos în special pentru copii mici;

- este posibil să renunţi la fumat şi vei fi ajutat.

Implementarea programului a fost realizată prin:- intermediul media;

- materiale promoţionale;- direct-mail;

- spitale;

- conferinţe;

- centre de sănătate;

- organizarea de evenimente.*

* *Având în vedere elementele prezenta te să se stabilească activităţile

necesare implementării acesteia şi să se elaboreze două dintre materialelespecifice acestei activităţi.

_______ _ ___ _____ Relaţii pu blice

4 .4 P R O G R A M U L M E D I A P R E S Ă

(t cac*rul campaniilor de relaţii publice se utilizează cu succes tehnici

specifice raporturilor cu mass-media. Cel mai frecvent întâlnite sunt conferinţa

de presă, discursurile, articolul de importanţă caracteristică, articolul de profil,interviurile, lansarea de ştiri si rubrica specialistului.

Articolul de profil este conceput şi redactat de către o persoană din

cadrul fii mei, are la bază materiale interne, discursuri, programe de pregătire

sau rezultatele unor activităţi de cercetare proprii, propagă un anumit punct de

vedere, prezintă experienţa unei întreprinderi şi este destinat unei publicaţiicunoscute publicului.

159



Articolul de im portanţă caracteris tică poate conţine până la 3000 de

cuvinte şi este destinat publicaţiilor de specialitate din domeniul de activitate ai

firmei. _ Discursurile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al

întreprinderii. _ ___ Interviurile au scopul de a atrage a tenţia asupra unui produs, măre:

întreprinderi sau persoane.Lansarea de ştiri are caracter informativ, conţine cel mult 300 de

cuvinte si cuprinde, în mod obligatoriu, numele întreprinderii, numărul c.

telefon / fax şi eventuala persoană de contact.Rubrica specialistului oferă răspunsuri şi soluţii la întrebări si situaţi:

din diverse domenii.în cadrul conferinţelor de presă se oferă participanţilor textul co m plet:

ceea ce se doreşte a se transmite publicului.

*

* *

Să se elaboreze materialele specifice tehnicilor necesare desfăşurării

unei campanii de relaţii publice media presă, în vederea:

• promovării unui lider politic;

• lansării unui post de televiziune cu profil muzical;

® inaugurării unui centru de afaceri;

» comercializării unui nou model de autoturism;

• susţinerii unei acţiuni social - umanitare;

® propagării unei ideologii.

4 .5 S T A B I L I R E A ID E N T I T Ă Ţ I I U N E I C O M P A N I I

în anul 1989 American Telephone & Telegraph (AT&T) şi-a începu:

activitatea în Mexic cu mai puţin de 10 angajaţi, majoritatea acestora fiinccetăţeni americani.. Singura activitate desfăşurată se referea la asigurare^

legăturilor telefonice cu S.U.A. în colaborare cu TELEMEX, companie

telefonică mexicană.După un an, AT&T a dorit să îşi stabilească o identitate de sine

stătătoare în Mexic, prin promovarea unui program complex de relaţii publice

ce îşi propune: _ _ 1. Să crească notorietatea mărcii prin dezvoltarea unei imagini

instituţionale (corporative) pentru AT&T.

Tehnici promoţionale ___________ _ __________ _

160



Ia 3000 de

e activitate al

e propriu al

rodus, mărci,

mult 300 de

numărul de

ări si situaţii

tul complet a

desfăşurării

al;

PANII

şi-a început

zeestora fiind

Ia asigurarea

X, companie

tate de sine

relaţii publice

mei imagini

2. Să dezvolte o infrastructură de bază a relaţiilor publice, fapt care

presupune:- identificarea şi pregătirea unor purtători de cuvânt;

- evaluarea suporturilor media locale şi stabilirea unei liste media definitive;

- identificarea şi intervievarea agenţiilor locale pentru a determina un suport

local potenţial;

- stabilirea canale lor de comunicare cu presa;

- menţinerea şi actualizarea informaţiilor pentru presă.

3. Să se dezvolte planuri de vânzare pentru introducerea noilor servicii

de telefonie, pentru oferirea de facilităţi şi pentru actualizarea evenimentelor şi

a relaţiilor cu mass media.

S-a considerat că punctul central al eforturilor mărcii AT&T trebuie să

fie încorporarea companiei AT&T Mexico, acest lucru putând constitui oideală rampă de lansare pentru stabilirea unei semnături corporative şi pentru

identificarea acelor unităţi care, sub această semnătură (AT&T M exico), să

asigure integrarea soluţiilor de telecomunicaţie pentru toate categoriile de

utilizatori din Mexic.

Recomandările specifice legate de lansarea AT&T Mexico s-au referit

la următoarele:

a) , un evenim ent de presă cu liderii mass-media prin care să se anunţe

formarea corporaţiei, identificarea liderilor din lumea afacerilor şi

demonstrarea modului de lucru prin care se oferă soluţii diverse clienţilor

potenţiali;

b) . elaborarea unor materiale adiacente utilizate în relaţiile dintreAT&T şi clienţii săi;

c) . identificarea principalelor media şi dezvoltarea unui plan de relaţii

publice care să sprijine stabilirea legăturilor cu reporterii şi editorii

principalelor publicaţii mexicane.

Primele rezultate ale programului de relaţii publice s-au concretizat în

următoarele elemente:

• ziarele, revistele şi televiziunea au menţionat cu regularitate existenţa

AT&T în Mexic;

• mass media a asociat AT&T cu tehnologia viitorului care poate fi folosită în

relaţiile cu Mexicul pentru a-i rezolva problemele de telecomunicaţie;

• după ani de zile în care nu a avut nici un fel de identitate în Mexic, AT&T a

devenit o marcă semnificativă;

• AT&T a fost prezentată în teimeni pozitivi, nefiind consemnat nici un

articol de presă negativ legat de activitatea companiei după lansarea

campaniei da relaţii publice.

Relaţii publice

161




La doi ani după demararea programului de relaţii publice, AT&T avea

peste 1500 de angajaţi, majoritatea mexicani, şi distribuitori pentru toate

categoriile de servicii, devenind un puternic concurent al companiei naţionale

de telecomunicaţii.*

* *

Cum apreciaţi, ţinând cont de relaţiile existente între S.U.A. şi Mexic,

decizia AT&T de a pătrunde pe piaţa mexicană folosind propriul nume şi

imaginea sa de marcă, prin utilizarea pe scară largă a activităţii de relaţii

publice? Ce consideraţi că s-ar mai fi putut face în această direcţie?

4 .6 P R O G R A M C O M P A R A T I V D E P R O M O V A R E P R IN

I N T E R M E D I U L T E H N I C IL O R D E R E L A Ţ I I P U B L IC E

Apariţia sistemului de telefonie mobilă GSM a impus doi mari operatori

- MOBIL ROM şi MOBIFON. Aceştia încearcă permanent să cucerească o

cotă cât mai mare din piaţa utilizatorilor potenţiali, oferind abonaţilor noi tipuri

de servicii. în acest context se înscrie şi lansarea serviciului “CONTEXT” de

către CONNEX GSM şi “ALO GSM” de către MOBIL ROM. Pe lângă ointensă campanie publicitară, cele două firme au decis, independent una de

cealaltă, să îşi promoveze noile servicii şi prin intermediul unei campanii de

relaţii publice, u tilizând ca tehnici specifice lansarea de ştiri, articolul de profil,

articolul de importanţă caracteristică, interviul şi discursul.

A.l. Lansare de ştiri MOBIL ROM

MOBIL ROM lansează “ALO GSM“, primul serviciu cu plata

anticipată din România.Pentru prima dată în România, începând de azi, MOBIL ROM lansează

un nou serviciu GSM. “ALO GSM“ este un serviciu GSM preplătit, fără

abonament, fără factură şi fără taxă de conectare.Cartela “ALO GSM “ conţine 40 de unităţi de comunicaţie, valabile 60

de zile din momentul primului apel. După consumarea celor 40 de unităţi de

comunicaţie, cartela poate fi reîncărcată cumpărând cartele de reîncărcare

“ALO GSM “, fiecare astfel de cartelă conţinând 60 de unităţi de comunicaţie.

Pentru primul m inut al convorbirii se consumă două unităţi de

comunicaţie, urmând, în cazul în care convorbirea continuă, să se consume o

unitate de comunicaţie pentru fiecare 30 de secunde. Preţul cartelei “ ALO

GSM“ (40 de unităţi de comunicaţie) este de 25 USD (fără TVA).

La

CC

abonaţilor

recepţiont

CONNEX

intermedii

mesaje sc

' M

intermedi

nelivrate

Fc

convorbir

aflaţi. Pudate de p

telefonuli

destinatar

P

“ vă put<

0130211:

B.l. Ari

C

pentru pi

GSM“.

serviciu

beneficia

şi în lum

simplu c

între “DI

de zile d

cumpăra

comunic

de corni

avantaj o

162



.:ce, AT&T avea

:: ri pentru toate

“ taniei naţionale

5.U.A. şi Mexic,

propriul nume şi

_ ităţii de relaţii

ecţie?

VARE P R I N

PUBLICE

r; mari operatori

să cucerească o

: raţilor noi tipuri

CONTEXT” de

2M. Pe lângă o

^rendent una de

mei campanii de

mieolul de profil,

er.iciu cu plata

I- ROM lansează

M preplătit, fără

raţie, valabile 60

40 de unităţi de

r de reîncărcare

r comunicaţie.

rouă unităţi de

să se consume o

cartelei “ ALO

A).

A.2. Lansare de ştiri MOBIFOMLa aproape un an de activitate, CONNEX GSM lansează “CON TEXT“ .

CONNEX GSM va oferi, începând cu luna aprilie 1998, tuturor

abonaţilor săi, serviciul “ CONTEXT “ , care permite transmiterea şi

recepţionarea mesajelor TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Abonaţii

CONNEX GSM pot utiliza acest nou serviciu chiar şi în străinătate prin

intermediul partenerilor de roaming ai CONNEX GSM care oferă serviciul de

mesaje scurte.

Mesajele de tip SMS (mesaje scurte) se transmit la destinaţia finală prin

intermediul centrului de mesaje CONNEX GSM, care va păstra mesajele

nelivrate timp de 4 zile.

Folosind “ CONTEXT “ , puteţi să transmiteţi informaţii fără a avea oconvorbire directă cu o anumită persoană şi puteţi primi mesaje oriunde vă

aflaţi. Puteţi transmite diverse informaţii, cum ar fi: număr de telefon (fax),

date de pe cărţile de vizită, adrese etc., informaţii care se stochează în memoria

telefonului destinatarului. Mesajele pot fi stocate atât în memoria telefonului

destinatarului, cât şi în memoria cartelei SIM din interiorul telefonului.

Pentru informaţii suplimentare în privinţa noului serviciu “ CONTEXT

“ vă puteţi adresa celui mai apropiat dealer CONNEX GSM sau la telefon

013021111 ori 222 (telefon mobil - apel gratuit).

B.l. Articol de profil MOBIL ROM - publicat în cotidianul NAŢIONAL:

Cu MOBIL ROM veţi comunica simplu ca bună ziua

Consorţiul de telefonie mobilă GSM MOBIL ROM lansează astăzi,

pentru prima dată în România, un serviciu GSM cu plata anticipată - “ALO

GSM“. Adăugându-se celorlalte patru tipuri de abonament deja existente, noul

serviciu nu necesită abonament, fac tură şi taxă de conectare, clienţii ce

beneficiază de “ALO GSM“ putând fi apelaţi sau telefona oriunde în România

şi în lume, în aria de acoperire “DIALOG”. Motto-ul noului serviciu - “ALO,

simplu ca bună ziua“ - se doreşte o punte de legătură tot mai strânsă în viitor,

între “DIALOG“ şi clienţii beneficiari ai acestui sistem de telefonie mobilă.

Cartela “ ALO GSM “ conţine 40 de unităţi de comunicaţie, valabile 60

de zile din momentul primului apel. Cartelele “ ALO GSM “ pot fi reîncărcatecumpărând cartele de reîncărcare “ ALO GSM “, numărul unităţilor de

comunicaţie poate fi mărit în funcţie de nevoi. Trebuie menţionat că o unitate

de comunicaţie conţine 30 de secunde, taxarea făcându-se, deci, mult mai

avantajos pentru utilizator.

___________________________ Re laţii publice ____________

163



B.2. Articol de profil M O B IL R OM - publicat în cotidianul ADEVĂRUL

CONNEX GSM reprezintă visul american devenit realitate şi pentiu

români şi este o stare de fapt reflectând calitate şiSuiri tul companiei reprezintă o com binaţie intre experienţa i

■ a oi modul mai “neortodox“ de abordare a lucrurilor. Când compania“ L , S Î i , România, lucrul cel mur important 1-. cons.iturt

v g e L t publicului român. în primul rând să-şi p o a t ă i S

GSM, tar în al doilea rând ca aparatul GSM. ? * , 2 1 ^ , “CONNEX.. în acţiunea de promovare a mărctr, CO rn N N E X Dese asigure că fiecare posibil consum ator o să ţină mmte numele CONNEX De

° reclame benzi desenate pe autobuze, spoturr publicrtareS e T r a “ o° * Z S m e cu/sau fată Gyur, Pascu. S-a - n o c u l a t ^ W

Z acesta constituind modul prin care român« au r e ţ i n , r " ¿ “ euini ti al nublicul tintă l-a constitu it oamenii de afaceri, persoane

acum înseamnă atragerea de noi consumatori, adica pe cei nehotărâţi. oame"acum, înseamnă a ^ ^ se întreaba dacă îş, pot penrnte cu

S a t 'serviciile CONNEX GSM. Peutru C° ^ E X ¡iu e” Z Z b u n ă ‘peclientul care vine o lună şi pleacă luna viitoare, urmanndu-se o relaţie buna, p

termen tang_ ^ ^ ^ actM tate, compania numără peste UO.OOOde clienţi,

acest fapt constituind o su,priz ă plăcută pentru conducerea MO BTO N Iniţia«nl a miri le de afaceri au prevăzut mai puţini clienţi, ţinând cont de puterea

de milioane de dolari, rentabilitatea fund prevăzută pentru al tie lea sau

patmlea" a rT a c tiv ita te . între «mp, compania îşi p o p a »comunităţii, acesta reprezentând un concept din KSpeCtlVacţiuni de caritate privindu-i pe tinen, în special, dar şi pe batran .

Anul trecut compania a sponsorizat show-ur. imporiante, au fost doua e

computere unor şcoli , studenţii au fost ajutaţi. Anul acesta se are m vederedeschiderea unor adăposturi pentru copii orfani sau ab a^ on aţu

înalt Z T T n S l e ^ i u îi

reprezintă şi CONTEXT, lansat de curând, oferind P081“ ^ ^ , « Z f e r i ta mesajelor de tip TEXT cu ajutorul telefonului mobil, CONTEX

Tehnici promoţionale _____

164



Relaţii publice

DEVĂRUL

ate şi pentru

erienţa nord-nd companial-a constituitită un aparate să utilizezea încercat săONNEX. Deri publicitareat astfel puţine CONNEX.persoane cul. A urmat alenii care se

care începeârâţi: oameni

permite cuici o valoareaţie bună, pe

00 de clienţi,EFON. Iniţial,e puterea de

România i-aud rezultatele&stiţia făcutăstindu-se 400eilea sau alvină parte asi, respectiv

u fost donateare în vedere

itate cât maie serviciu île transmitereT fiind oferit

în exclusivitate de CONNEX GSM. Astfel se pot transmite mesaje de tip SMS

(mesaje scurte) oricărui utilizator de telefonie GSM care este abonat CONNEXGSM.Prin magazinele sale din majoritatea oraşelor ţării, CONNEX GSM

oferă utilizatorilor săi tarifele cele mai reduse din Europa, iar numărulclienţilor, previzionaţi iniţial la un milion, va fi, în următorii nouă ani, cusiguranţă mult mai mare.

C.l. Articol de importanţă caracteristică MOBIL R O M - publicai înrevista CAPITAL: A L O - G S M - S i m p l u c a “B u n ă z i u a ”

în aceste zile, liderul de piaţă al telefoniei GSM vine pe piaţă, în premieră, cu un nou serviciu destinat unei mai bune gestionări a bugetului decomunicaţie şi nu numai. Noul “copil” al MOBIL ROM, conceput în“laboratoarele” din Calea Dorobanţilor, se numeşte “ALO GSM”.

Este un serviciu care, spre deosebire de clasicele DIALOG 50,DIALOG 150 şi DIALOG 300, nu necesită la achiziţionarea sa nici un fel dedocumente, încheiere de abonament sau taxă de conectare, iar la sfârşitul luniide utilizare nu se emite factură.

Pachetul iniţial conţine o cartelă SIMM (care conferă numărul detelefon), pe care sunt preîncărcate 40 de unităţi de comunicaţie.

De ce unităţi şi nu minute ?“Simplu ca bună ziua”, ar răspunde “părinţii“ acestei noutăţi, taxarea

convorbirilor se face la 30 de secunde, adică o unitate de comunicaţie.Astfel, cartelele “ALO GSM“ sunt compatibile cu orice telefon mobilGSM, iar abonaţii au avantajul că plătesc un singur tarif, indiferent de ora şidestinaţia apelurilor. în plus, “ALO G SM“ beneficiază de servicii ca:“Redirecţionarea şi identificarea apelului“ şi “Mesagerie vocală“.

Costul unui pachet “ALO GSM“ este de 25 USD fără taxe, echivalentcu 40 de unităţi de comunicaţie naţionale. Reîncărcarea creditului iniţial, plătitîn momentul achiziţionării pachetului “ALO GSM“, se face întotdeauna întimp real, prin cartele de reîncărcare. Valoarea unei cartele de reîncărcare ceconţine 60 de unităţi de comunicaţie este de 15 USD, fără taxe. Unităţile seconsumă în funcţie de apelurile efectuate, apelurile primite fiind netaxabile. Cu

“ALO GSM“ clientul are întotdeauna controlul bugetului de comunicaţie.Pentru aflarea numărului de telefon personal, utilizatorul va forma 222

(apel gratuit), robotul telefonic indicând acest număr. Numărul 222 poate fiutilizat şi ulterior pentru consultarea bugetului de comunicaţie al postuluitelefonic sau pentru reîncărcarea cartelei.

Reîncărcarea cartelei este foarte simplă. Se răzuieşte cartela dereîncărcare (ce se poate cumpăra de la punctele de vânzare autorizate de




MOBIL ROM), după care se formează 222 (apel gratuit) şi se introduc de la

tastatură cifrele descoperite. Mesajul robotului va confirma introducerea

unităţilor şi va menţiona termenul de valabilitate al acestora.Cu ajutorul serviciului “ALO GSM“ utilizatorul are acces în mod

automat la Mesageria vocală, ce funcţionează asemeni unui robot telefonic.

Având o capacitate de 6 mesaje a câte trei minute, aceasta poate fi consultată

apelând 777. ^“ALO GSM“, cel mai simplu instrument de comunicare în sistem GSM,

este disponibil în toate magazinele şi punctele de vânzare autorizate de MOBIL

ROM.

C.2. Articol de importanţă caracteristică MOBIFQN - publicat în revista CAPITAL' C u C O N T E X T a v eţ i a c c e s l a T E X T

în prim ăvara acestui an, CO NNEX GSM a oferit tuturor abonaţilor săi

serviciul CONTEXT care permite transmiterea şi recepţionarea mesajelor

TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Acest serviciu se adaugă celorlalte deja

existente: redirecţionarea apelurilor, CONNEX VOX, apel în aşteptare,

roaming, identificarea numărului de apel, numere preferenţiale, apeluri

internaţionale.

Majoritatea telefoanelor GSM sunt dotate cu tot ce este nevoie pentrutransmiterea şi recepţionarea mesajelor scurte. Când primiţi un mesaj de tip

SMS veţi fi înştiinţat prin: <(- afişarea unui text sau a unui simbol pe ecranul telefonului (un plic sau “

message received“);

- printr-un semnal sonor scurt;Pentru a citi mesajul primit trebuie selectată opţiunea de citire a

mesajelor din meniul telefonului.Pentru configurarea telefonului mobil trebuiesc respectaţi următorii

paşi: - accesarea meniului telefonului;- selectarea operaţiunii prin care se solicită numărul centrului de mesaje;

- introducerea numărului centrului de mesaje CONNEX GSM: +40920004000;

- salvarea numărului;- selectarea operaţiunii prin care se solicită formatul mesajului; se alege

formatul TEXT.Pentru transmiterea unui mesaj de tip SMS trebuiesc respectate

următoarele etape:- selectarea din meniu a opţiunii pentru scrierea de mesaje;

- scrierea mesajului dorit, folosind tastatura telefonului;

- selec

- intro

- prim

Mesajele d

de mesaje (

Fol

persoana

destinataru

telefon, fax

Se

GSM, care

care CON1

atât în me

furnizate

mesaje. Pri

tip SMS sti

D.l. I

în

telefonia orapidă a a

banal. în

operatori

oferite abo

întrebare:

Răspuns:

întrebare:

Răspuns: i

întrebare:

Răspuns:

166



Relaţii publice

®oduc de lanrroducerea

rs în mod

m:c telefonic.

" ;onsultată

::em GSM,

■ ce MOBIL

in revista

¡c maţilor săi

mesajelor

: : rial te deja

- aşteptare,

: - e, apeluri

evoie pentru

“ rsaj de tip

ba plic sau “

ie citire a

:: următorii

- selectarea operaţiunii “send - introducerea numărului de telefon al destinatarului;

- primirea confirmării mesajului de tip SMS transmis.

Mesajele de tip SMS se transmit la destinaţia finală prin intermediul Centrului

de mesaje CONNEX GSM, care va păstra mesajele nelivrate timp de 4 zile.

Folosind CONTEXT se pot transmite informaţii fără a sta de vorbă cu

persoana destinatară şi se pot primi mesaje, indiferent de poziţionarea

destinatarului. Se pot transmite diverse informaţii, cum ar fi: numere de

telefon, fax, adrese, care se stochează în memoria telefonului destinatarului.

Se pot transmite mesaje de tip SMS oricărui utilizator de telefonie

GSM, care poate fi un abonat CONNEX GSM, sau oricărei reţele străine cu

care CONNEX GSM a încheiat acorduri de roaming. Mesajele pot fi stocateatât în memoria telefonului, cât şi în memoria cartelei SIM. Cartelele SIM

furnizate de CONNEX GSM au o capacitate de stocare de maximum 10

mesaje. Prin urmare, este extrem de important să fie şterse periodic mesajele de

tip SMS stocate în memoria telefonului sau a cartelei SIM.

D.l. Interviu cu directorul de marketing şi comunicaţii al MOBIL ROM - apărut în cotidianul EVENIMENTUL ZILEI

în mai puţin de un an de la apariţia în forţă pe piaţa românească,

telefonia celulară GSM a reuşit să se impună, devenind obişnuinţă. Extinderea

rapidă a acestui sistem modem de comunicare a făcut din “celular“ un obiect

banal. în această notă a normalului, pentru MOBIL ROM, unul din cei doi

operatori de telefonie celulară GSM, această perioadă a însemnat noi surprize

oferite abonaţilor, cât şi potenţialilor utilizatori ai serviciului DIALOG.

întrebare: Care este cel mai important lucru pentru MOBIL ROM ?

Răspuns: Cea mai importantă ofertă a noastră pentru public este încrederea,

deoarece pentru noi singurul stăpân este clientul, toate eforturile

fiind făcute pentru satisfacerea exigenţelor sale.

întrebare : Ce ne puteţi spune despre poziţia pe piaţă a MOBIL ROM ?

Răspuns: Suntem lideri pe piaţa românească, pentru că, pe lângă cei 100.000 de

abonaţi, DIALOG are cea mai mare acoperire în teritoriu, exprimată

prin cele 103 localităţi conectate şi cei peste 2.800 km. De drumurinaţionale aflate sub aripa DIALOG. De altfel, pentru clienţi au fost

“inventate” o serie întreagă de servicii pornind de la “Cronos” şi

până la “Birou Mobil” sau “Dialog Fax” , ultima surpriză ce va fi

oferită în următoarele zile fiind “ALO GSM”.

întrebare : Ce înseamnă, domnule director, noul serviciu oferit ?

Răspuns: Conform sloganului “Simplu ca bună ziua”, dacă până în prezent

serviciile noastre erau vândute numai pe lângă un abonament, “ALO

167



Tehnici promoţionale _____

GSM” va fi primul serviciu GSM fără taxă de conectare, făiă

abonament şi fără factură.

întrebare: Mai concret ? . „Răspuns: Clienţii “ALO GSM” vor putea fi apelaţi şi pot telefona oriunde in

România, în aria de acoperire DIALOG GSM. Cartela cuprinsă în

pachetul “ALO GSM” conţine 40 de unităţi de comunicaţie,^ valabile

60 de zile din momentul primului apel. Aceasta poate fi reîncărcată^

cu cartele de reîncărcare ce conţin 60 de unităţi de comunicaţie.

Utilizând cartelele de reîncărcare numărul unităţilor de comunicaţie

poate fi mărit în funcţie de nevoi. După cum v-am spus, totul pentruclient.

D 2 Interviu cu directorul executiv MOBIFON - publicat în cotidianul "............ ADEVĂRUL

întrebare: în această lună CONNEX GSM sărbătoreşte un an de la lansarea sa

comercială în România. Ce a reprezentat acest an pentru dv, ?

Răspuns: A fost un an fantastic, de necrezut aproape. Dintr-un anumit punct de

vedere a fost un an greu, dar a fost o provocare pentru noi. Ne-am

dezvoltat foarte repede. în ansamblu, deci, a fost un succes

extraordinar. ,întrebare: Cum a fost anul ce a trecut pentru CONNEX GSM din punct de

vedere economic, comparativ cu ceea ce se estimase ?

Răspuns: în mare, am “distrus” literalmente planul de afaceri dinainte stabilit.Când am lansat serviciul GSM, am estimat că până la sfârşitul anului

vom avea aproximativ 25.000 clienţi. Am ajuns la acest număr după

numai 10 săptămâni. Ne-am dat seama că, de fapt, cifra ar putea fi

mai mare de trei ori şi am încheiat contracte anul trecut cu peste

120.000 clienţi. Un alt mare succes a fost primirea creditului de 190

milioane de dolari de la BERD, cel mai mare împrumut primit de

sectorul privat din România şi pe termenul cel mai lung, 8 am şi

jumătate. Acest lucru a demonstrat că băncile au încredere încompania noastră, chiar după un timp atât de scurt,

întrebare: La cât timp de la lansare o companie de telefonie mobilă devine

profitabilă ? . . .Răspuns: După aproximativ 7 ani, dar în cazul unor companii mai norocoase

termenul se reduce la aproape 4 ani. Suntem influenţaţi de economia

românească, anul trecut fiind pentru România destul de dificil. Dar

în pofida acestui climat, compania noastră a prosperat. Există şi o

“recompensă” dată de telefonia celulară, şi anume aceea că oamenii

UI ti

spunem căArr

ceea ce vc

168



Relaţii publice

nectare, fără

: _.a oriunde în

cuprinsă în

ricaţie, valabile

fi reîncărcată

e comunicaţie. *

comunicaţie

totul pentru

~ cotidianul

e la lansarea sa

r_ dv. ?

imit punct de

r u noi. Ne-am

ds î un succes

l din punct de

nainte stabilit._ : r’lrşitul anului

est număr după

~ra ar putea fi

necut cu peste

.nitului de 190

_—.ut primit de

ung, 8 ani şi

_ încredere în

nobilă devine

mai norocoase

i de economia

de dificil. Dar

at. Există şi o

eea că oamenii

văd în telefon un lucru cu ajutorul căruia pot obţine un profit

suplimentar, conducându-şi mai bine afacerile.

întrebare : Cum vedeţi compania dv. în lunile care au mai rămas din acest an ?

Răs_puns: Am speranţa că situaţia economică de aici se va îmbunătăţi, că

situaţia politică se va stabiliza şi că va exista un nivel mai mare al

investiţiilor străine. Dacă toate acestea se vor întâmpla, anul în curs

ar putea însemna un factor foarte bun pentru că, implicit, numărul

clienţilor noştri va creşte în continuare într-un ritm foarte rapid

depăşind cu mult cifra actuală de aproape 140.000.

întrebare : Cum se face că produsele pe care Ie lansaţi apar aproximativ în

acelaşi timp cu cele similare ale concurenţei ?

Răspuns: Experienţa GSM a fost repetată în mai multe ţări până să ajungă înRomânia. In mod natural, se începe cu construirea reţelei şi oferirea

unor servicii de bază, însoţite de o campanie promoţională. Noi

explicăm serviciile oferite şi facem cunoscută valoarea pe care

acestea o au. Concurenţa face acelaşi lucru. Sunt de părere că noi

trebuie să ne urmăm misiunea şi direcţia dinainte stabilite şi doar săfim atenţi şi la ceea ce face concurenţa.

întrebare: Noul serviciu oferit de CGNNEX GSM, “CONTEXT”, ce aduce nou

pe piaţa românească ?

Răspuns: Este primul serviciu oferit aici ce oferă transmiterea şi recepţionarea

mesajelor TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Lansarea

CONTEXT-ului se alătură celorlalte servicii deja existente(CONNEX VOX, apel în aşteptare, transmisii de date), venind în

sprijinul clienţilor CONNEX GSM în preajma aniversării unui an deactivitate a companiei noastre.

întrebare: Care este mesajul pe care aţi dori să-l transmiteţi publicului laaniversarea CONNEX GSM ?

Răspuns: Un mare, mare, mulţumesc. Chiar dacă în activitatea noastră am avut

unele dificultăţi, oamenii au acceptat, au îmbrăţişat cu succes

CONNEX GSM. Lor le spunem mulţumesc, pentru că mulţi sunt

clienţii noştri, iar alţii, şi mai mulţi, vor deveni clienţii noştri.

E.l. Discurs MOBIL ROM - rostit la recepţia oferită cu ocazia lansării serviciului “ALO GSM”

Ultima noastră întâlnire a avut loc pe 6 iunie a.c. şi am dori să vă

spunem că MOBIL ROM îşi respectă promisiunile şi angajamentele luate.

Am spus atunci că vom fi cei mai buni, şi iată, suntem. Am spus că tot

ceea ce vom fi pentru satisfacerea deplină a clienţilor noştri, şi acesta este

169



1 enmci pr ur nu p^ '^^ ------- ------------------------

scopul în tâlnirii de astăzi. în fine, am‘ ^ o V s M " ^ ” * P' ata m“ eU ^servicii noi, şi iată ultima no as® creaţie C ă r a ţi profesionişti, să

Până în acest mom ent am reuşi g re cea mai largă, marea

atragem 100.000 clienţi şi sa av^ ? ■a oraşeior mari având acces la reţeauamajoritate a oraşelor rcşe in ^ e ^ £ 2Q 000 iocuit0ri fiecare şi peste 2.800

noastra care cupnnde 10 ş P populaţia României are acces,km, de şosele naţionale. Altfel spus, M /o P F

prin reţeaua noastră, la telefonia mo | a ^ mai mare acopenre,

P De asemenea, serviciul nostru ^ acoperite 28 de ţăriatât în Europa, cât şi în afara ei, pana m prezent tun P

conectate la 48 de operatori GSM.

începând de astazi, puWicu in ^ ^ Q utilizare a serviciului

serviciul preplatit ALO G SM ; SOciale, serviciul fund mult maiGSM de către o paleta mai larga S minutului se face fracţionat,

accesibil ca preţ. Pe ^ ® Un alt aspect este faptul ca acestcontabilizându-se fiecare 3 , mente taxă de conectare, abonament şiserviciu nu necesMi m m u n fc de ^ „ facturi. Nu în ultimul rând,

nici nu se va emite la sfârşitul mm bugetului de comunicare.trebuie menţionată gestionarea o ( | ,, utplzat0rul va beneficia de

Ca şi în cazul servicmlul D I A L O ^ ^ uneori doriţi să

redirecţionarea şi identificarea p 11 atunci am dotat serviciul şl cu

^ e m m« n ‘n tu Spromisiunea pe care o vom ţine 5* * aceasta dina, ca

vom veni mereu cu lucruri noi, rev o lu p o n are ^ m sa t e c ^ ^ „

° o p ^ e a tururor şoselelor naţionaleserviciile DIALOG şi A > P ‘ţ . a locaiităţilor cu peste 10.000

Vă , invitaţia: folosiţi “ALO GSM“ . E simplu ca

bună ziua.Mulţumesc.

E .l. Discurs MOBIFON - rostit lă dineuţoferit cu ocazia

lansării serviciului CON

Ar mai fi ceva de spus despre CONNEX . de un aîl_Unii dintre

d v , « , m a g m a , i a n o a s t r s ’

170

1,intermed ounctele

2 publice,reprezcr

ocazia li

17 noiede Pre:Institut

Reiaţi

funcţii

noţiuni



Relaţii publice

ă mereu cu

fesionişti, săargă, mareaes la reţeaua

peste 2.800i are acces,

e acoperire,e 28 de ţări

ns.nou concept:a serviciuluind mult mai

e fracţionat,tul că acest

abonament şiultimul rând,nicare.beneficia de

ori doriţi sărviciul şi cu

astă dată, căcest momentvea acces laor naţionale,peste 10.000E simplu ca

zia

n. Unii dintreaţia noastră,

aducându-le informaţia acolo unde se aflau: în autobuz, la birou, acasă şi chiarşi în alte ţări atunci când călătoreau. Am plecat Ia drum estimând că vom avea25,000 de clienţi şi am avut de 5 ori mai mulţi anul trecut. în mai puţin de 10ani vom avea peste un milion de clienţi, şi asta pentru că MOBIFON reprezintăo investiţie sigură, profitabilă. Acum avem peste 1.000 de angajaţi, aleşi prinfiltrul unui program de recrutare de calitate. Totodată a fost necesar să nereproiectăm de două-trei ori reţeaua în special în Bucureşti, pentru a putea facefaţă cererilor în creştere şi pentru că întotdeauna ne preocupă calitateaserviciilor noastre. Pe plan extern am încercat să-i facem pe oameni* să neînţeleagă că putem să ne dezvoltăm şi să avem succes. Am reuşit într-un singuran să ne dezvoltăm cât am estimat că o vom face în doi ani.

Acum, la aproape un an de activitate, CONNEX GSM lanseazăCONTEXT, destinat celor care doresc să vorbească mai puţin sau celor carevor să mai şi scrie, nu pe foaia de hârtie ci pe ecranul telefonului mobil;CONTEXT înseamnă transmiterea şi recepţionarea de mesaje scurte.

Toate acestea pentru că, pentru noi, clientul contează.Vă mulţumesc pentru că ne-aţi ales, pentru că aveţi încredere în noi.Mulţumesc şi celor care mâine vor intra în minunata lume a accesului la

informaţie: CONNEX GSM.*

* =1=

1. Analizaţi, comparativ, cele două campanii de promovare prin

intermediul relaţiilor publice, reliefând, pentru fiecare tehnică specifică, atât punctele forte, cât şi carenţele.

2. Pe baza datelor puse în evidenţă de cele cinci tehnici de relaţii publice, alcătuiţi câte un material care să fie prezenta t şi pus la dispoziţiareprezentanţilor mass-media în cadrul conferinţelor de presă organizate cuocazia lansării noilor servicii GSM oferite de MOBIL ROM şi MOBIFON.

4.7 FPS ÎNVAŢĂ SĂ SE APERE DE PRESĂ9

Cotidianul econom ico-financiar “Bursa” în numărul 225 publicat marţi,

17 noiembrie 1998, relata despre organizarea unui seminar de către Serviciulde Presă al FPS în colaborare cu International Republican Institute CIRI -Institutul Republican Internaţional din SUA. Tema acestui seminar a fost“Relaţiile FPS cu mass-m edia” , iar la el urmau să participe persoanele ocupândfuncţii de conducere în cadrul structurii Fondului Proprietăţii de Stat.

Institutul Republican Internaţional a participat activ la mai multeacţiuni pe lângă Guvernul României toate acestea urmărind îmbunătăţirea

171



i n f o r m a r e locale, naţionale şi internaţionale, ,

. dezvoltarea capacităţii FPS de a aborda şi soluţiona cnzele produse la nivel

l0CalTemele abordate în cadrul acestui seminar acoperă o gamă diversă cum

ar fi: - organizarea conferinţelor de presă;- managementul de criză; _ . .- preîntâmpinarea şi detensionarea ştirilor negative;

delectarea mijloacelor de comunicare a mesajelor;: m o d S ” e reacţie la acţiunile ofensive ale reprezentant,lor mednlor

S - m f S arva f, condus de doi coordonatori ai IRI, conducătorul

programului şi un expert în comunicare instituţională de pe langa unul dmt

departamentele federale din cadrul Guvernului SUA.

* *

, Cum apreciaţi oportunitatea organizării acestui seminar dedicat^„9 Pare sunt în opinia dumneavoastră, obiectivelerelaţiilor cu mass-media. Care sunt, adresează FPS înactivităţii de comunicaţie pe care o desfaşoara F ■ ? r „untcalitate 'de emiţător de mesaje destinate unei anuê a ^ e n ţe ^ a m s ^

mînrinnentele activităţii promoţionale care pot fi utilizayedeieaômunicării cu publicul -« 7 Presupunând că — ^conducătorul departamentului de relaţu publ.ce al FPS, ,dtmt

atingerea obiectivelor anterior formulate.

4.8 U T IL I Z A R E A A R T I C O L U L U I D E P R O F IL P E N T R U

P R O M O V A R E A IM A G I N II D E M A R C A

- Studiu de c az : I Z V O R U L M I N U N I L O R -

Piaţa anelor minerale este una dintre puţinele zone ale economiei

româneşti neafectate semnificativun consum mediu pe cap de locm.or pteat, m 1997. ta IM ■« . P j

românească a apel minerale este. totuş,. departe de mvelul atras m P

Europei Occidentale, peste 100 litri pe cap de locuitor.

172

finele a

Rieni.

apă mi

nreferii

mediu

piaţă aconcer

crac tic

orinci

limite]un ve

patror

nivele

către

având

carbo

Drink

arunc

snecr



rul acestora.e referă la:

vel local de a

mediilor de

oduse la nivel

a diversă cum

nţjlor mediilor

conducătorul

gă unul dintre

minar dedicat

ră, obiectivele

resează FPS în

nţe? Care sunt

către FPS în

voastră sunteţi

caţi obiectivele

PS şi elaboraţi

ă contribuie la

P E N T R U

Ă R -

ale economiei

ce negative. Cu

16,2 litri, piaţa

atins în ţările

Re laţii publice

Competiţia la nivelul pieţei este însă foarte strânsă, fiecare dintre

competitorii prezenţi pe piaţă încercând să-şi consolideze poziţia pe piaţă.

Intensificarea concurenţei s-a realiza t în condiţiile creşterii impresionante a

producţiei de apă minerală îmbutelia tă, conform Societăţii Naţionale a Apelor

Minerale, de la 115,9 la 373,1 milioane litri în intervalul 1993 - 1997, cu un

ritm mediu anual de creştere de 33,9%, producţiei interne adăugându-i-se un

volum, totuşi redus, al importurilor de ape minerale.

Ponderea pe piaţă a mărcilor de apă minerală, la nivelul anului 1997,

conform Societăţii Naţionale a Apelor M inerale, era următoarea:

MarcaBor sec

Izvorul MinunilorDorn a

Biborţeni

Harghita

Buziaş

Peria Harghitei

Poiana Negri

Altele

Cota de piaţă (%)18,2

11,710,0

10,0

6.3

5,8

5.4

5.3

27.3

Poziţia secundă în clasamentul mărcilor de apă minerală a revenit, la

finele anului 1997, mărcii “Izvorul Minunilor” produsă de European Drinks SA

Rieni. Firma bihoreană a urcat relativ repede în topul producătorilor români de

apă minerală lansând pe piaţă un produs care pare să fie cel mai apropiat de

preferinţele consumatorilor români: apa minerală “cu gust”, cu un conţinut

mediu de săruri minerale şi puternic carbogazoasă. Nu mai puţin, succesul pe

piaţă al mărcii “Izvorul Minunilor” a fost şi rezultatul unui efort de marketing

concentrat într-o promovare agresivă, o strategie de distribuţie extensivă şi

practicarea unor preţuri de vânzare semnificativ mai mici în raport cu

principalii competitori.Concurenţa între producătorii români de ape minerale a depăşit însă

limitele marketingului, ceea ce a condus la separarea a două tabere aflate într-

un veritabil război: de o parte European Drinks SA, de cealaltă Asociaţia

Patronală APEMIN regrupând 16 producători consacraţi de apă minerală lanivelul pieţei româneşti. M otivul discordiei a fost reprezentat de vânzarea de

către firma bihoreană, sub denumirea de “apă minerală”, a unei ape de izvor

având un conţinut redus de săruri minerale şi tratată după extracţie cu dioxid de

carbon provenind din a ltă sursă decât cea naturală. Concurenţii European

Drinks S. A. au lansat acuzaţii referitoare la modul în care firma bihoreană a

aruncat pe piaţă un produs, vânzându-1 drept ceea ce nu este, apă minerală,

speculând puterea de cumpărare redusă şi 'lip sa de cultură economică a

173



consumatorilor, dar şi caracterul mult prea permisiv al legislaţiei. în schimb,

European Drinks a intervenit pe plan instituţional obţinând, prin acţiunea

Regiei Autonome a Apelor Minerale - RAMIN, în 1996, chiar o hotărâre de

guvern care statua posibilitatea de a înregistra apa de puţ drept apă minerală

naturală, ceea ce reprezenta, practic, posibilitatea de a vinde oficial produsul

“Izvorul Minunilor”. ^ .în încercarea de a convinge publicul larg că “Izvorul Minunilor” este o

apă minerală naturală, European Drinks SA a recurs şi la utilizarea unor

instrumente specifice relaţiilor publice. Unul dintre aceste instrumente folosite

a fost articolul de profil prezentat mai sus. Astfel, sub semnătura geologuluidoctor Sabin Tocoian a apărut, în majoritatea publicaţiilor cotidiene de

anvergură naţională, un articol de profil care încerca, în aproximativ 900 de

cuvinte, să descrie principalele calităţi ale produsului “Izvorul Minunilor ,

elemente care îl diferenţiază de produsele concurente.

** *

Citiţi cu atenţie materialul prezentat alăturat şi răspundeţi la

următoarele întrebări:© Cum aţi caracteriza mesajul referitor la marca “Izvorul Minunilor din

punct de vedere al credibilităţii acestuia ?• Care sunt elementele care imprim ă credibilitate mesajului prezentat şi care

sunt elementele care trezesc suspiciuni asociate aceluiaşi mesaj ?

• Dacă până în prezent nu aţi consumat apa minerală “Izvorul Minunilor” , ce

decizie veţi adopta după citirea articolului?

• Având în vedere răspunsurile pe care le-aţi formulat la întrebările de mai

sus, definiţi publicul căruia i se adresează acest mesaj şi evaluaţi efectele

posibile produse la nivelul acestui public din punct de vedere al atitudinii

faţă de marcă şi al intenţiilor de cumpărare pentru marca “Izvorul

Minunilor”.

Tehnici promoţionale _______________

_

_________

174



Relaţii publice

ţiei . în schimb,d, prin acţiunea

ar o hotărâre de

pt apă minerală

oficial produsul

Minunilor” este o

utilizarea unor

realmente folosite

aiura geologului

ior cotidiene de

eximativ 900 de:rul Minunilor”,

răspundeţi la

_ Minunilor” din

-'rezentat şi care

mesaj ?Minunilor” , ce

rre băr ile de mai

evaluaţi efectele

: ie re al atitudinii

marca “Izvorul

IZVORUL MINUNILORapamineralăpentruceicareserespectă

Sespunecaapareprezintăapanajulcivilizaţiei.Istoria'adoveditcadezvoltareaoricăreisocietăţi

umaneeste înstrânsălegăturăcu potenţialul său

hidrologic.

' - !nacelaşi timp însă. civilizaţia l-a.îndepărtatpeom de condiţiile naturale care i-au dat naştere.Economieimoderneiirevinesarcinadea"servi"la

domiciliusubstanţele(produsele)pecareomulle-a

pierdutodatăcu civilizaţialui. şi celmaiimportant

produs de care omul are nevoie vitala este apa

minerala,cuunechilibruperfectintreelemente.Ritmulalertalvieţiipecareoduceomulmodem

necesităunaportsemnificativdecalciuşimagneziu.O soluţ ie foarte cos tisi toare, ce- i d repţ i sun t

medicamentele(pilulele):Marilecivilizaţii-Grecia,Egiptul,ImperiulRoman

s-au format şi dezvoltat în spaţii unde solul erapredominant alcătuit din roci calcaroase. .Relativ

recent, ştiinţa alămuritrolulprincipalpecareîl arecalciulinprocesulgândiriiiargândireaesteputere.

Există oare om care să nu-şi doropsea să f ie

inteligentşi puternic ?Cu altecuvinţelSexistâ03re

omulcaresănu-şidoreascătoateac

auzit de Izvorul MinunilorMinunilorestesoluţiaideală:

•areunechilibruperfectîntreelr

•prezintăunconţinutoptimdei

•areopuritatedeexcepţie,•cavariantedecomerciali^

minerală carbogazifir îndr eptă ţeşteaf irm a^

oapăpentrutoate. excelentăInprep:

•esteîmbuteliatăîn

şi,nuînultimul,

•arepreţulfoarh

mineralăcompetitiv^

' in te rn aţi '

Senedet

Ceea cepe apemineraleesîjfcldatorataslruclufiitferociuniceîl Apusen i sep tentr ionali (de nor

Bihorului, aici întâlnindti- i

sedimentare,metamorfîce

său sub te ran, apa se îmbogăţeş te?mineraleledecarearen evoieorganismul?#«şi, în

acelaşhtimp,. se favorizează.procesul de filtrare

naturală. >;•in acest feLsdSexţacâ'-făptui că mlrMralele din

Munţ ii Biho m rirs ln i îm î^p^ ero as eşrfmaivariate

decâtinceilalţimunţidinEqţbnŞ^f’eaceastălinieseinscrieşiapamineralănatural®™orulMinunilor,are

compozi ţi a apr oape comp le tă sub aspectul

e lementelor chimice prezente. Această apă se

exploatează in Bazinul Betuşului, pe aliniamentul

Rieni-Sudiigiu.Demndereţinutestefăptuicăacestechilibrual

elementelorechilibre a^ ^s sn du lsăuconcentraţia

mineralelorinorgaiajutălaeliminarea

naturalăIzvorulMiin a f e cţ iu n iicardiovasculare ____ _

sodiu). A cŞi

MlnunitoreSteunmâîisa.trie!consumulzilnic,indifei

sănătateaconsumatorilor

lazâ carenţele şiapaminerala" datainclusivr e na li ) şi

lu i redus de

minerală Izvorul

esteidealapentrutârâtaS3Udestareade

iţeoapăpurădinpunct

de vedere microbiologic ( ionii de calciu având şi

efect antiseptic) reconfortantă, cu gust plăcut şio

claritatedecristal.Varianta platâ a apei’mjnerale naturale Izvorul

Minunilor,este idealăin prepara rea hranei sugarilordeoareceareoconcentraţiefedusâdemtriţişinitral:

compuşi prezenţ i in apa din f îr jtânâ, care sunt

generatoride grave tulburări (methemoglobinemie

infan ti lă ) care pericl itează dezvo ltarea f iz ică

( s ta t u ro - ponde ra ! ă )> t şi r educe r ez is t en ţa

organismuluilaîmbolnăviritnOccidents-a.rerptţalde’multiaconsumulapei

de,robinet, fotosircâţapei minerale carbogaziHoaţe

sauplaisreducâritrişminimumincidenţaunorboli----- -------------------"Şfprin ingestia apei infestate.

epidemică,boaladiareicăacută,

bo li le renale, l it iaza , bol ile

zăcământ subteran din mima

■niexploatatprinizvoaredeadâncime

, situatdepartede mediul poluantal

urbane,apamineralănaturalăIzvorul

e invitaţia pentru sănătate adresată

orilorde cătreproducătorul EUROPEAN

S.A.m ine ra lă na tu ra lă I zvo ru l M inunil or

d e ş t e, i n p lu s . o r em a r c a b i l a nservabilitate şi stabilitate a eiementelor in

p, iarimbuleiierea sain flacoanePET care se

piuimediatce sefabricăexclude prezenţaunor

substanţedăunătoarepentruorganismuIuman

Flacoanete PET prezintă avantajul că sunt

incasabiîe, uşoare,rezistente, oferind posibilitatea

alegerii volumului potrivit, datorită dimensiunilor

variatealeambala jului:0.2 51,0,5 1,1.51,2.0f

Şi dacă argumentele medicale vă lasă recitrebuie adăugat că un vin bun şi apa minerală

IzvorulMinunilorsuntcompletareafericitaaoricărui-

prânz.Pentrucă, aşacum spuneamareleGaeth-S:

apamineralăşivi nu l... primaeliberează g e m u i , a i

doilea¡1insp ira ..."dr.geolog SABIN'OCOIAN

175



4.9 ORGANIZAREA EVENIMENTULUI “CASA DECHISĂ”

Marile companii organizează tot mai frecvent evenimente promoţionale

speciale de tipul “Casa deschisă” la care sunt invitaţi să participe şi să sedestindă persoane aparţinând unor diverse categorii sociale.

Pentru organizarea unor astfel de evenimente se întocmeşte un raport în

caie sunt analizate în detaliu toate activităţile ce se vor desfăşura şi care

seiveşte ca material de prezentare agenţiilor specializate în organizarea de

evenimente promoţionale (în cazul în care se apelează la acestea) sau este

destinat conducerii întreprinderii (atunci când evenimentul este organizat cuforţe proprii).

Un astfel de raport începe cu prezcmareaê.jscurLa motivelor pentrucare a fost ales tipul respectiv de eveniment; în continuare sunt iridicate nrrrrod

clar şi concis (obiectivele urmărite; activităţile ce se - vor desfăşurate sunt

explicate sub formă narativă, această parte a raportului incluzând data

desfăşurării (cu specificarea unei alternative, după caz), durata evenimentului,

audienţa anticipată şi o privire de ansamblu a obiectului evenimentului (Casa

deschisă); în sfârşit, sunt precizate activităţile adiacente necesare îndeplinirii

obiectivelor, descrierea lor exactă depinzând de natura “Casei deschise”, de

obiectivele urmărite şi de audienţa ce se scontează să fie atrasă.

Succesul unui eveniment este strâns legat de planificarea corectă atuturor activităţilor,

“CASA DESCHISĂ” - planul activităţilorA. Pregătirea evenimentului1. Planificarea iniţială

- alegerea datei;

- desemnarea comitetului de organizare şi stabilirea responsabilităţilor;- determinarea bugetului.

2. Anunţarea evenimentului “Casa deschisă”

- informarea angajaţilor şi solicitarea sprijinului acestora;

- invitarea personalului de conducere şi a familiilor lor (dacă tipulevenimentului o permite); ''

- întocmirea unei liste-mailing;

- conceperea şi tipărirea invitaţiilor;- asigurarea publicităţii;

- pregătirea şi transmiterea de ştiri către mass media;- pregătirea de postere;

- crearea spoturilor şi anunţurilor ce vor fi transmise prin radio şi televiziune.3. Organizarea meniului

__________ _ ____________


176



HISĂ”

romoţionale

pe şi să se

un raport în

ura şi care

anizarea de

ea) sau este

organizat cu

elor pentru

ucate in mod

ăşuxate sunt

luzând data

venimentului,

entului (Casa

re îndeplinirii

deschise”, de

mea corectă a

tăţilor;

r (dacă tipul

şi televiziune.

- alegerea felurilor de preparate culinare şi a băuturilor;

- stabilirea serviciilor de catering sau utilizarea de voluntari;

- organizarea activităţilor de curăţenie.

4. Pregătirea echipamentului şi a decoraţiunilor

- stabilirea echipamentului propriu care poate fi utilizat;

- închirierea (dacă este nevoie) a mobilierului necesar;

- pregătirea veselei, feţelor de masă etc.;- stabilirea amplasării decoraţiunilor florale.

5. Pregătirea materialului publicitar specific

- comandarea de baloane, tricouri, vase etc.;6. Stabilirea relaţiilor cu mass- media- invitarea reprezentanţilor mass- media (prin poştă sau personal);

- conceperea şi transmiterea comunicatelor de presă pentru anunţarea

evenimentului şi a activităţilor ce se vor desfăşura;

- asigurarea acoperirii media în juru l evenimentului;

- asigurarea fotografiilor care să reflecte evenimentul.

B. Ziua evenimentului1. Primirea participanţilor

- stabilirea unui comitet de primire;- informarea invitaţiilor despre acţiunile ce se vor desfăşura.

2. Organizarea de circuite zonale (necesită unele pregătiri în cadrul procesuluide planificare)

- stabilirea circuitelor de prezentare;- oferirea de cadouri de stimulare a celor care participă la circuitele de

prezentare;- expunerea de panouri publicitare sau pregătirea unor demonstraţii practice

în punctele cheie ale circuitului.3. Stabilirea activităţilor specifice de destindere (depind de natura

evenimentului).

4. Desfăşurarea unor ceremonii- stabilirea unui punct de atracţie central pentru “Casa deschisă”, cum ar fi

tăierea panglicii inaugurale, acordarea unor premii de notorietate,desfăşurarea unor concursuri de dans sau transmiterea unui scurt mesaj de

către conducătorul întreprinderii.%

îţi

Pentru buna desfăşurare a evenimentului “Casa deschisă” stabiliţi 10

activităţi specifice şi de destindere pentru cazul în care evenimentul are ca

public ţintă: a) familii de constructori; b) specialişti din diverse domenii conexe activităţii organizatorului.

_______ Relaţii publice __________

177




4 .1 0 R E L A Ţ I IL E M E D IA - P R E S Ă ÎN P E R IO A D E L E D EC R I Z Ă

Economia de piaţă ne dezvăluie numeroase cazuri în care întreprinder

de renume se confruntă, în activităţile desfăşurate, cu momente de criza. Pentr-

a controla şi depăşi asemenea momente, care pot avea grade diferite <fc

complexitate, în practica relaţiilor publice se apelează la acţiuni cu caract;

strategic şi tactic menite să atenueze şi chiar să anuleze o serie de efecte, c.

conotaţii negative, pentru rezultatele şi imaginea întreprinderii. In astfel cfc

perioade de criză, de mare importanţă este modul în care întreprinderea î=orientează şi desfăşoară relaţiile cu mass-media. Experienţele practic:

demonstrează că finalitatea unei strategii care vizează relaţiile întreprinderii ci

mass-media pe parcursul perioadelor de criza este condiţionată de respectart.

unor cerinţe care să fie concretizate în modalităţi practice de acţiune, între care

1. Conceperea unui plan media pentru perioada de criză; planul media

sintetiza modul în care vor fi utilizate ştirile media încă din primele ore ă

la declanşarea crizei (conţinutul ştirilor, succesiunea şi frecvenţa lor etc.).

2. Desem narea unui purtător de cuvânt care să stabilească relaţii directe :

reprezentanţii mass-media în cadrul cărora să se prezinte o singur

versiune a evenimentelor care au avut loc;

3. întocmirea unei liste cu evenimente sau crize adiacente (similare) care d prezinte interes pentru mass-media şi modalităţile în care s-a realiza

relaţia cu mass-media în fiecare caz în parte;

4. Asigurarea unei transparenţe depline pe parcursul perioadei de criză şi I

modalităţilor de rezolvare a crizei. Pentru aceasta este necesară contactării

rapidă a mass-media şi fără a ascunde adevăratele cauze şi consecinţe u

crizei;

5. Cunoaşterea tuturor evenim entelor care au legătură cu apariţia crizei:

acest scop este necesară culegerea de informaţii din toate zonele afec

de criza;

6. Formularea şi difuzarea de răspunsuri pentru toate întrebările primite de

reprezentanţii mass-media;

7. Evitarea oricăror neadevăruri întrucât o singură informaţie lipsită

veridicitate poate anula credibilitatea întreprinderii în relaţia cu m

media;

8. Evitarea transmiterii de informaţii cu caracter negativ care ar p

determina apariţia unor comentarii sau articole nefavorabile întreprinder:

9. Prezentarea strictă a faptelor şi evenimentelor, fără orice specu:

suplimentară;

178



L E D E

ntreprinderi

riza. Pentru

diferite de

cu caracter

e efecte, cu

n astfel de

rinderea îşi

le practice

prinderii curespectarea

între care:

ul media va

mele ore de

a lor etc.);

directe cu

o singuri

are) care si

s-a realiza:

e criză şi a

contactarea

nsecinţe ale

a crizei; în

ele afectate

rimite de Ia

lipsită de

a cu mass-

10. Redactarea ştirilor într-un limbaj accesibil publicului larg, fără formulări

specifice mediului de afaceri.

*

* *

Având în vedere aceste cerinţe, dezvoltaţi punctele 1, 3, 9 şi 10 şi

conceperi un plan de relaţii cu mass-media pentru o perioadă de criză:

a. într-o companie de transport aerian, în urma prăbuşirii unui avion de

transport de pasageri;h. într-o societate comercială, ca urmare a desfăşurării defectuoase şi obţinerii

unor rezultate nesatisfăcătoare a unei campanii de promovare a vânzărilor;

c. într-o agenţie de publicitate, în urma imposibilităţii derulării contractelor de

publicitate.

______________ Relaţii publice ___________________________

e ar putea

eprinderii;

speculaţie

179



m a n i f e s t ă r i pr o m o ţ i o n a l e

Cu un impact deosebit de puternic asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de

fZZ4JJea ,desfTZl- cu caracter expoziţwnal sau de ^ o r o a r e

prezent un veritabil vector promoţioncJ As ^ a r i

acţiuni dc relaţii publice.; crearea !• susţinerea muigmu de

marcă ş.a.

180



5.1 A D O P T A R E A D E C I Z I E I D E P A R T I C I P A R E L A O M A N I F E ST A R E P R O M O Ţ IO N A L Ă

O firmă producătoare de maşini - unelte intenţionează să participe la un

târg internaţional organizat la finele anului 1998 la Cairo. Obiectivul principal

urmărit prin această participare îl constituie extinderea prezenţei firmei pe piaţa

internaţională, atenţia fiind concentrată pe pieţele ţărilor nord - africane şi a

celor din Orientul Mijlociu.

Pentru atingerea acestui obiectiv, compartimentul de marketing al

firmei, în cooperare cu serviciul import - export, a elaborat un plan de

participare a firmei la Târgul Internaţional Cairo ‘98 în trei variante,

corespunzătoare celor trei modalităţi de participare avute în vedere:1) participarea cu un stand propriu;

2) participarea în cadrul standului unei firme specializate de comerţ exterior

care tranzacţionează pe piaţa internaţională circa 40% din producţia firmei;

3) participarea în cadrul standului naţional al României, organizat de Camera

de Comerţşi Industrie a României.

Particularităţile celor trei modalităţi de participare la această

manifestare promoţională internaţională, dintre care conducerea întreprinderii

va trebui să aleagă una, sunt următoarele:

1) Participarea cu un stand propriu:• acoperirea integrală a tuturor cheltuieli lor necesare participării;

■ alocarea unui buget total pentru participare cifrat la 25.000 dolari SUA;

■ posibilitatea închirierii şi utilizării unui spaţiu de expunere de cel mult 200

m.p., conform restricţiei impuse de către organizatori;.

■ suportarea integrală a cheltuielilor de amenajare a standului;

■ existenţa riscului ca spaţiul repartizat pentru amenajarea standului să se afle

într-un pavilion situat către periferiile ansamblului expoziţional;

1 deplasarea unui personal suficient numeric pentru a asigura buna

funcţionare a standului, atât din punct de vedere comercial, cât şi din punct

de vedere logistic;■ acoperirea integrală a cheltuielilor necesare pentru transportul şi asigurarea

produselor de la sediul întreprinderii la Cairo şi retur (inclusiv comisioane,taxe vamale sau alte taxe);

1 acoperirea în totalitate a cheltuielilor pentru realizarea materialelor

promoţionale destinate susţinerii participării firmei la târg;

1 acoperirea integrală a cheltu ielilor de selecţie şi instruire a personalului ce

va participa la târg, precum şi a costurilor necesare pentru asigurarea cazării,

mesei şi diurnei cuvenite personalului.

Manifestări promoţionale

181



2) Participarea în cadrul standului unei firme specializate în comerţ

exterior:n posibilitatea de a expune exclusiv machete ale produselor firmei însoţite de

materia lele promoţionale;H posibilitatea subînchirierii unui spaţiu de expunere de cel m ult 20 m.p. în

cadrul standului firmei specializate de comerţ exterior, la un preţ similar cu

cel al închirierii spaţiului pe cont propriu;■ amenajarea spaţiului subînchiriat de către specialiştii firmei de comerţ

exterior; .a amplasarea standului firmei în pavilionul central din cadrul ansamblului

expoziţional; _ ■ punerea la dispoziţie, de către firma de comerţ exterior, a unui personal

calificat care să activeze ca standişti, translatori etc., în condiţii de

gratuitate;■ includerea ofertei de produse a firmei în catalogul specializat al firmei de

comerţexterior, în mod gratuit, şi prezentarea produselor sub firma acesteia;

a acoperirea tuturor cheltuielilor suplimentare referitoare la organizarea

participării la târg de către firma producătoare.

3) Participarea în cadrul standului naţional al României:B posibilitatea de a expune produse sau machete ale acestora într-un spaţiu de

expunere subînchiriat de cel mult 50 m.p.;* subvenţionarea în proporţie de 50% a chiriei spaţiului de expunere de către

Camera de Comerţşi Industrie a României;■ amenajarea spaţiului de expunere subînchiriat de către specialişti ai Camerei

de Comerţşi Industrie a României;Q amplasarea standului firmei în pavilionul naţional al României, localizat în

imediata apropiere a pavilionului central al ansamblului expoziţional, pe

direcţia fluxului principal al vizitatorilor manifestării;a asigurarea unor cursuri gratuite de instruire a personalului firmei deplasat la

stand (inclusiv cursuri în limbi străine);■ oferirea unor tarife promoţionale pentru realizarea de materiale publicitare

tipărite (cataloage, broşuri, pliante) prin tipografia Camerei de Comerţ şi

Industrie a României;m includerea unui anunţ publicitar referitor la oferta de produse şi servicii a

firmei în catalogul special editat pentru această manifestare expoziţională

cuprinzând informaţiile comerciale despre firmele participante în cadrul

standului naţional al României, serviciu oferit gratuit;■ acoperirea tuturor celorlalte cheltuieli referitoare la organizarea participării

la târg de către firma producătoare.


182



omerţ

ite de

.p. în

lar cu

omerţ

blului

rsonal

ţii de

mei de

esteia;

ni zarea

aţiu de

e către

amerei

izat în

nal, pe

lasat la

licitare

merţ şi

rvicii aţională

cadrul

icipării

Având în vedere particularităţile celor trei variante de participare şi

obiectivul principal al participării la Târgul Internaţional Cairo “98, care va fivarianta recomandată conducerii întreprinderii de către compartimentele de

marketing şi de import - export şi care sunt argumentele care o susţin?

5 .2 P R O M O V A R E A P A R T I C I P Ă R I I Î N T R E P R I N D E R I I L A

O M A N I F E S T A R E PR O M O Ţ IO N A L Ă

Firma Auto Part SA a adoptat decizia de a participa la cea mai

prestigioasă manifestare promoţională specializată pe plan naţional, Salonul

Anual al Producătorilor şi Importatorilor de Piese de Schimb Auto-Moto şi

Velo. Printre obiectivele acestei participări se numără: crearea unei imagini

favorabile a firmei la nivelul pieţei pieselor de schimb şi accesoriilor auto,

promovarea şi susţinerea lansării pe piaţă a unui nou tip de elemente de frână

aparţinând unor furnizori străini de renume european şi chiar internaţional

precum şi crearea unei afluente către punctul de vânzare al produselor firmei

din Bucureşti - magazinul acesteia. Un obiectiv secundar al participării îl

constituie identificarea oportunităţilor de extindere a reţelei de detail în

Bucureşti, prin deschiderea unor noi unităţi de comercializare a produselor

importate de Auto Part SA.Pentru atragerea atenţiei publicului vizat asupra participării firmei la

această manifestare promoţională, compartimentul de marketing a proiectat ocampanie de promovare a participării Auto Part SA la Salonul anual, având ca

obiectiv principal crearea unei afluenţe însemnate spre standul firmei pe durata

manifestării.Activităţile specifice cuprinse în programul de marketing asociat

organizării şi desfăşurării campaniei au fost următoarele:

a) pregătirea şi realizarea unei campanii publicitare radio concretizată în

difuzarea unui spot publicitar, pe postul de radio cu cea mai mare audienţă

în Bucureşti, invitând ascultătorii să viziteze standul firmei la Salonul anual;

b) realizarea şi distribuirea unui număr de 20.000 de fluturaşi cuprinzând

informaţii despre magazinul firmei din Bucureşti (adresa şi detalii generale

despre oferta sa de produse) precum şi despre amplasarea standului în cadrulSalonului anual. Aceşti fluturaşi au fost distribuiţi în două tranşe succesive

cu 6 şi, respectiv, 3 zile înaintea deschiderii manifestării promoţionale;

c) distribuirea unor cărţi de vizită ale magazinului Auto Part SA la punctele de

acces în cadrul Salonului Anual, pe toată durata desfăşurării acestuia.


183



Campania publicitară radio s-a desfăşurat începând cu o săptămână

înainte de deschiderea oficială a Salonului şi a continuat până la închiderea

acestuia. _ . v . ,Cum puteţi caracteriza oportunitatea utilizării acestor modalităţi de

comunicare cu publicul-ţintă al firmei Auto Part SA şi în raport cu obiectivul

acestei campanii (crearea de afluenţă a publicului la standul firmei din cadrul

Salonului) ? _ _ . . „Vi se pare justifica tă atragerea clienţilor potenţiali ai firmei, mai întâi

către standul acesteia de la Salonul anual comparativ cu o orientare a lor prin

intermediul campaniei promoţionale direct către magazinul firmei ?

Argumentaţi-vă opţiunea.Consideraţi că, prin intermediu] campaniei de promovare, a fost

realizată o informare suficientă a publicului în ceea ce priveşte participaiea

firmei la Salonul anual ? Ce alte modalităţi de comunicare / promovare ar fi

putut utiliza firma, într-o manieră distinc tă sau integrată celor deja folosite

‘ Conceperi structura generală a unei campanii promoţionale menită să

atragă la standul firmei din cadrul Salonului anual un număr cât mai

semnificativ de reprezentanţi ai unor potenţiali parteneri de afaceri.

- rj--. . ^ ^ ţ; - n ..v- " " ;p trtfi ‘>i îjv :

5.3 PROMOVAREA ORGANIZĂRII UNEI MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE - Studiu de caz: Romanian Computer Show '97 -

EDG - International Data Group una dintre cele mai importante

organizaţii activând în domeniul tehnologiei infoimaţiei, intenţionează să

organizeze, prin intermediul filialei sale EDG România, o noua ediţie a

expoziţiei dedicate promovării penetrării tehnologiei informatice pe piaţa

românească, Romanian Computer Show - ROCS '97. Propunându-şi ca

obiective principale transformarea evenimentului într-un moment^ anual de

referinţă la nivelul pieţei informatice româneşti şi crearea unei atenţii maxime

în sferele interesate în perioada desfăşurării manifestării, managerul de

marketing al organizaţiei EDG România a elaborat un plan de acţiuni specifice

de promovare a manifestării incluzând următoarele activităţi.1. realizarea unei campanii publicitare în presa scrisă, cotidiană şi periodică,

prin inserarea unor articole de presă şi a unor anunţuri publicitare

referitoare la acest eveniment, în principalele cotidiane şi publicaţii

săptămânale din ţară, începând cu luna august 1997;

Tehnici pro mo ţiona le _______________________

_

i O ' T



ămână

hiderea

tăţi de

ectivul

cadrul

ai întâi

or prin

a fost

ciparea

e ar fi

e ?

nită să

ât mai

ortante

ază să

diţie a

piaţa

u-şi ca

ual de

maxime

rul de

pecifice

iodică,

licitare

blicaţii

2. realizarea unei campanii publicitare prin intermediul publicaţiilor editate deIDG România- PC World, Computer World, Telecom, declanşată începânddin luna iulie 1997;

3. elaboiarea unui material publicitar tipărit sub forma unei inserţii lansate în

cadrul publicaţiei CAPITAL din 22 octombrie 1997 (cu trei zile înainte de

deschiderea oficială a manifestării) şi a ediţiei săptămânale COMPUTER

WORLD din 21 octombrie, într-un tiraj total de 70000 de exemplare;

4. realizarea unei campanii de informare prin intermediul unor interviuri cu

reprezentanţii organizatorilor, difuzate pe posturi de radio şi televiziune cuaudienţă locală şi naţională;

5- ;;eaii^m a unei campanii publicitare prin INTERNET, atât într-o manieră

pasivă - crearea unui site web dedicat exclusiv acestei manifestări - cât şiîntr-o manieră "activă"- expedierea unor mesaje promoţionale şi a unor

newsletter prin intermediul poştei electronice către toate adresele existenteîn baza de date IDG România;

6. proiectarea şi realizarea unei campanii direct-mail vizând persoanele

importante aflate în baza de date IDG România şi implicând transmitereaunor broşuri promoţionale şi a unor invitaţii de participare;

7. desfăşurarea unor acţiuni specifice de relaţii publice la nivelul cercuriloroficiale aferente pieţei informatice româneşti.

Având în vedere obiectivele specifice urmărite prin organizarea acestei

manifestări şi activităţile de promovare a manifestării planificate a se realiza,evaluaţi eficienţa de ansamblu a campaniei de promovare ROCS '97.

Cum poate fi evaluată utilitatea fiecăreia dintre cele şapte activităţi

specifice prin prisma contribuţiei acestdrifria atingerea obiectivelor urmărite prin organizarea manifestării ?

Definiţi publicul vizaţi prin intermediul fiecăreia dintre cele şapte

activităţi specifice şi evaluaţi eficienţa acestora în raport cu categoriile de

public vizat. Ce alte modalităţi de comunicare ar fi putut fi utilizate pentru:

a) atragerea unui număr cât mai mare de participanţi ?;

b) atragerea unui număr cât mai mare de vizitatori ?

Care sunt, în opinia dumneavoastră, "persoanele importante" ţintite prin

intermediul campaniei de direct-mail planificate de managerul de marketing alorganizaţiei ?

_________________ Manifestări promoţionale

185



Tehnici promoţionale ________________________

_

______

¡^^PARTICIPAREA ÎNTREPRINDERII LA O

' MANIFESTARE PROMOŢIONALA Studiu de caz: Alegerea amplasamentului standului in cad

spaţiului expoziţional al unui târg

X - o — S e i e J

- - este « * . planului de amenajare

în figura de mai jos:

Sală deconferinţă

InformaţiiInformaţii

Servicii publice(bufet, grup sanitar)

Spaţiu natural amenajatServicii publice(bufet, grup sanitar)

sensul fluxului principal de circulaţie a publicului vizitatorD, E - amplasamentele posibile ale standului întreprinderii

ie special amenajate pentru tombola salonului

i planului de amenajare, specialiştii dm cadrularketing al firmei l-au analizat şi au încercat sa adopte o

a standului. Printre informaţiile utilizate de ace şi

.entru decizia lor s-au numărat şi următoarele, desprinse ___ „„„Wnt-nrii târsnilui asupra modulul m care vizitatorii

ţ S t î S ” > " S . — « — “ “ * —

5 .5 :

M A N I F E S

Organ:n romoţionale

iintre modali

produselor şi

ictivitatea în

pieţe externe.De ce

naţionale api

:um ar fi Cainteresate, p

externe a ag

să dezvolte

Una

1999, a vizi

naţional, l acurs. Realiz beneficiarii

natura capit

186




e

ae

n

iita

cadrulopte o

ştia caprinse

itatorii

resc la

tare şi

entru a

consuma o băutură

— se * — 1 preflg" at *

către organizatorii Salonului.*

După o analiză atentă,

au ales amplasamentul A. Cum “Pj“ ^ suprafeţele de expunere ale celor c^cran^Tsamenteûnt^milar^şi^ăOaêced^ntel^dot^padidpăriU'rma

^ C ^ S a S ^ n c t S l e încarc Salonul est t deschis în exclusivitate

S p e c i a l i , « ?i oamenii de afaeen în domentu ?

Organizarea „nor pavilioane nîonate în promoţionale internaţionale cum 8 promovarea comerţului exterior, adintre modalităţile cele mat folosim p a ţ» desfă5urându-Şi

S S î n c X r ^ r n a ţi o n a l e şi urmărtnd pătrunderea pe annmtte

Pteteer ^ l e mai multe o „,

naţionale aparţine statului, m es“ ® 8 asociaţiile oamenilor de afaeen

naţional, la un număr de 39 de tar un ţ } V Indugtriei şi Comerţului iar

curs. Realizarea programului a revenit d interesaţi, indiferent de beneficiarii acestuia urmau sa fie toţi agenţii

natura capitalului social.

187



Tehnici promoţionaleManifestările promoţionale internaţionale incluse în cadrul acestui

program au fost următoarele:

Manifestarea Perioada de desfăşurare

Profilul manifestării

Cairo, Egipt .03 general

Abu Dhabi . EAU 14-18.03 tehnică militară

Kuweit , Kuweit 16-26.03 general

Berlin, Germania 18-21.03 confecţii, pielărie, c ovoare , artizana t

Tokyo, Japonia .04 ma teriale, tehnologii, echipam ente, con strucţii

Hanovra, Germania 18-21.04 tehnică

Belgrad, Iugoslavia 10-15.05construcţii de m aşini, electronică, m ecanică fină

Budapesta, Ungaria 11-15.05 industrial

Cape Tow n, Africa de Sud 21.04 -2 .05 bunuri d e consum

Beirut, Liban 18-22.05 m ateriale de construcţii, tehnologii în construcţii

Bei j ing , China 20-24.05 tehnologii, utilaje agroalim entare, îngrăşăminte

chimice

Calgary, Canada 8-10.06 petr o l şi ga ze

N ic osi a, C ip ru 3-13.06 general

Le B ourget, Fra nţa 13-20.06 aeronautic

Poznan, P olonia 14-18.06 teh nic şi inve stiţii

Tel Aviv, Israel 21-24.06 maşini, utilaje şi echipamente

Guadalajara, Mexic 22-26.06 general

Londra, Marea Bri tanie .06 contacte comerciale

Moscova, Rusia .07 expo ziţie industrială româ nească

Izmir, Turcia 26.08-3 .09 general

Dam asc, Sir ia .08-.09 general

Singapore, Singapore 7-10.09 unelte, scule industriale, echipamente şi materiale

Bari, Italia .09 general

Atlanta, SUA 15-18.09 confecţii, ma şini şi ech ipam ente de cusut

Brno, Cehia 13-17.09 cons trucţii de ma şini

Plovdiv. Bulgaria 28.09-3 .10 general

Chişinău, M oldova .10 bu nur i de la rg co nsu m

Valencia, Venezuela 15-24.10 general

Teheran, Iran 8-15.10 general

Moscova. Rusia 19-22.10 încălţămin te, p ielărie

Santiago de Chile, Chile 23.10-1.11 genera!

Jeddah, Arabia Saudită .10 bunur i de la rg co nsu m

Alma Ata, Kazahstan .10 expoz iţie industrială româ nească

Lagos, Nigeria .11 general

Moscova, Rusia 16-22.11 mobilă

Amsterdam, Olanda 16-20.11 naval

Dubai , EAU 8-12.11 general

N ew D elh i, In di a 14-27.11 general

Kuala Lumpur, Malaysia 2-5 .12 tehnic

în vede

buget total de

următoarele ca'

A. contribuţia

milioane d

® închirierea9 construcţii© transportu.

© cheltuielii;9 acţiuni prc

© activităţi c

B. cheltuieli

miliarde k

© elaborarea9 contravalo

României:9 construcţi© transportu

9 cheltuieli

general.

Organi;

în baza unor

calitate de repi

de produse sai

târguri şi expc

prevăzute de 1

servicii.

Fondur

şi pentru sus

interesaţi la a

aceste mani fes

costurile, în le

materialelor d:

la nivel de îr

(transport, caz

în caii

Ministerul I

188



Manifestări promoţionaleuse în cadrul acestui

manifestării

oare, artizanat _______ echipamente, construcţii

electronică, mecanică fină

i, tehnologii în construcţiialimentare, îngrăşăminte

pamente

omânească

r. echipamente şt materiale

- : amente de cusut

- - : ească

în vederea realizării acestui program, Guvernul României a alocat un

buget total de 1,64 milioane dolari SUA şi 1,8 miliarde lei menit să acopereurmătoarele categorii de costuri specifice:

A. contribuţia statului pentru plăţile corespunzătoare în devize - 1,64milioane dolari - pentru:

• închirierea spaţiilor expoziţionale;

• construcţia şi amenajarea pavil ioanelor naţionale;

® transportul materialelor aferente pavilioanelor naţionale;

• cheltuielile generale pe perioada desfăşurării manifestărilor promoţionale;• acţiuni promoţionale şi de reprezentare;

• activităţi de protocol.

B. cheltuieli pentru pregătirea în ţară a manifestărilor promoţionale - 1,8miliarde lei - pentru:

• elaborarea proiectelor pavil ioanelor naţionale;

• contravaloarea materialelor folosite şi transportul acestora pe teritoriulRomâniei;

« construcţia şi amenajarea pavilioanelor naţionale;

• transportul persoanelor participante la execuţia pavilioanelor;

• cheltuieli cu realizarea unor materiale publicitare şi cu caracter economicgeneral.

Organizarea pavilioanelor naţionale ale României urma să fie realizată

în baza unor contracte încheiate între Ministerul Industriei şi Comerţului, în

calitate de reprezentant al statului român, şi diferiţi agenţi economici, furnizori

de produse sau prestatori de servicii, specializaţi în organizarea participării la

târguri şi expoziţii internaţionale, selecţionaţi în raport cu criteriile specifice

prevăzute de legislaţia în vigoare referitoare la achiziţiile publice de bunuri şiservicii.

Fondurile asigurate de către Guvernul României nu urmau să fie alocate

şi pentru susţinerea financiară directă a participării agenţilor economici

interesaţi la aceste manifestări. Toate întreprinderile interesate să participe la

aceste manifestări, în cadrul pavil ioanelor naţionale, urmau să suporte integral

costurile, în lei sau în valută, asociate transportului mostrelor şi exponatelor, al

materialelor de promovare şi prezentare proprii, diverselor acţiuni de protocol

la nivel de întreprindere, precum şi pentru deplasarea personalului propriu(transport, cazare, drepturi salariale) la aceste manifestări.

în calitate de organizator al pavilioanelor naţionale ale României,

Ministerul Industriei şi Comerţului a fost abilitat să modifice programul

189




prezentat mai sus cu alte manifestări promoţionale de interes pentru agenţii

economici participanţi ca şi pentru economia naţională. De asemenea, au fost

permise şi efectuarea unor cheltuieli diferite faţă de estimările iniţiale pentru

fiecare manifestare promoţională cu condiţia încadrării în sumele globale

alocate pentru realizarea programului.

Pornind de la informaţiile prezentate mai sus, realizaţi o analiză a

programului de participare a României, cu pavilion naţional, la manifestările promoţionale internaţionale din perspectiva dispersiei geografice a pieţelor

vizate a fi atinse prin intermediul acestuia, a perioadei de desfăşurare a

manifestărilor vizate şi al profilului acestora.

Cum poate fi caracterizată strategia de promovare a comerţului exterior

românesc şi de reprezentare a economiei naţionale prin prisma criter iilor de

analiză menţionate mai sus? Ce alte criterii de analiză ar mai putea fi utilizate?

Care sunt, în opinia dumneavoastră, principalele avantaje şi dezavantaje

ale participării întreprinderii la o manifestare promoţională în general, în cadrul

unui stand colectiv, şi, în special, în cadrul unui pavilion naţional?

Cum apreciaţi eficienţa participării la o manifestare promoţională

internaţională din punct de vedere al obiectivelor specifice urmărite prinintermediul activităţilor de comunicaţie promoţională a întreprinderii?

5.6 COMUNICAŢIA PRIN EVENIMENTE DE MARKETING - Studiu de caz: R. J. Reynolds Tobacco România -

R. J. Reynolds Tobacco este, în prezent, unul dintre primii cinci

investitori străini în România, cu o investiţie totală de 50 milioane de dolari

SUA. Cu o cotă de piaţă de 17%, mărcile RJR ocupă primul loc în rândul

companiilor internaţionale din sectorul produselor din tutun în România.

în domeniul comunicaţiei promoţionale, RJR România are preocupări

diverse şi constante; astfel, pe lângă demersurile de natură publicitară realizate

în vederea promovării mărcilor pe care le produce şi comercializează, RJR a

întreprins şi numeroase acţiuni m enite să contribuie Ia consolidarea imaginii

companiei şi a mărcilor sale. Dintre acestea pot fi menţionate;

- sponsorizarea Galelor Uniter;

- sponsorizarea Raliului Monte Carlo;

- spon.

- spon;

- crear

- asigu

- iniţie

împo

Pomişi desfăşurai

:omunicaţie

există şi dei

comunicaţie

TârgiGrupul editc

reprezintă, al

m de către F

culturii şi, în

Ajun;

_ devenit în

funcţionarea

numeroase

această mani

a celor conci

în pr;

carte de înv

precedentele

numărul par

modul de re

Aceste inforr




u agenţii, au fost

le pentru

globale

analiză a

nifestările

a pieţelor

ăşurare a

i exterior

eriilor de

utilizate?

zavantaje

în cadrul

motion al ă

ărite prin

E T I N G

a -

rimii cinci

e.de dolari

în rândul

nia.preocupări

ră realizate

ază, RJR a

ea imaginii

- sponsorizarea Festivalului Amza Pellea;sponsorizarea spectacolelor grupului Divertis;

- crearea evenimentului Camei Planet;

asigurarea mesei calde zilnice pentru un număr de 32 de bătrâni;

- iniţierea unor programe educaţionale (de exemplu, a unui program

împotriva fumatului destinat tineretului).

*

* *

Pornind de la aceste informaţii, precizaţi, pentru fiecare acţiune iniţiată

şi desfăşurată de RJR, care este publicul vizat şi care sunt obiectivele decomunicaţie avute în vedere. De asemenea, dacă printre acţiunile menţionate

există şi demersuri specifice mecenatului? în sfârşit, indicaţi cărei forme de

comunicaţie promoţională îi corespunde fiecare acţiune în parte.

5 .7 E V A L U A R E A S U C C E S U L U I U N E I

M A N I F E ST Ă R I P R O M O Ţ IO N A L E

Târgul de carte “Gaudeamus - carte de învăţătură”, organizat de

Grupul editorial AII, Societatea Română de Radiodifuziune şi Euromedia,

reprezintă, alături de manifestarea similară organizată la începutul verii fiecărui

an de către Fundaţia Artexpo, unul dintre evenimentele de excepţie în domeniul

culturii şi, în special, în cel editorial.

Ajuns, în noiembrie 1997, la cea de-a patra ediţie, târgul “Gaudeamus”

a devenit în doar patru ani unul dintre momentele de referinţă în existenţa şi

funcţionarea pieţei româneşti de carte. Participarea unor case de editură tot mai

numeroase având o ofertă de carte tot mai bogată şi diversificată a impus

această manifestare în atenţia nu numai a celor pasionaţi de lectură ci, mai ales,

a celor concurând pentru interesele şi pasiunile acestora - editorii de carte.

în pragul celei de-a patra ediţii, organizatorii târgului “Gaudeamus -

carte de învăţătură” au dat publicităţii o serie de informaţii referitoare la

precedentele trei ediţii ale manifestării, durata târgului, suprafaţa de expunere,

numărul participanţilor, numărul vizitatorilor, numărul lansărilor de carte,

modul de reflectare în mediile de informare a desfăşurării manifestării ş.a.

Aceste informaţii sunt prezentate în tabelul următor:




Natura informaţiilor Ediţia

1994 1995 1996

8 6 5

înn rafiita rlp, ex nu ne re (m etri pătra ţi) 270 354 37 8

N um ărul v iz it a to ri lo r -----

11000 16000 18000

N um ărul la nsăr ilo r do car to90 113 163

N um ărul even im ente lo r de pre să (a rt ic ole ) 26 43 50

Mnirnrnl n iiblir 'fţtiiinr oare au reflec tat e ven ime ntul 13 17 18

Du rata totală a em isiunilor radio de dicate

evenimentului (minute)

160 350 440

Durata totală a emisiunilor de televiziune dedicate

evenimentului (minute)

42 22 8 170

Pentru cea de-a patra ediţie, organizatorii manifestării au anunţat

participarea unui număr de 99 de edituri care îşi vor expune oferta de carte pe o

suprafaţă de 378 metri pătraţi şi vor prezenta, pe durata celor cinci zile ale

manifestării, un număr de 74 de noi titluri de carte.

Cum poate fi evaluată, prin prisma acestor informaţii, reuşita acestei

manifestări promoţionale?

Pe ansamblu, folosind ca suport informaţiile furnizate ^de către

organizatorii manifestării, târgul “Gaudeamus - carte de învăţătura” poate ficonsiderat un succes, acesta reuşind să reunească “crema” unei pieţe editoriale

arupând circa 400 de edituri (desigur, o bună parte a acestora netnnd altceva

decât obiecte de activitate incluse de complezenţă printre restul domeniilor

specifice diferitelor firme). Mai mult, având în vedere că doar 400 de edituri îşi

desfăşoară efectiv activitatea şi dintre acestea doar circa 200 sunt competitoaie

active la nivelul pieţei româneşti a cărţii, târgul “Gaudeamus”^ reuşeşte sa

supeze în pragul celei de-a patra ediţii practic jumătate din această piaţa.& O parte a succesului de ansamblu al manifestării este şi rezultatul

creşterii interesului publicului pentru aceasta concretizat în creşterea

numărului vizitatorilor, de 11000, la prim a ediţie, la 18000 în cazul ediţiei a

treia. Coroborată şi cu reducerea duratei de desfăşurare a manifestam, este

semnificativă şi evoluţia numărului mediu de vizitatori la aceasta manifestare -

de la doar 1375 vizitatori în fiecare zi a primei ediţii s-a ajuns la o medie de

3600 la cea de-a tre ia ediţie. . . .Succesul manifestării, în primele ediţii ale acesteia, a fost asigurat şi de

numărul lansărilor de carte realizate de către editurile expozante. Acest

indicator poate fi privit şi ca o excelentă modalitate de evaluare a intensităţii

competiţiei pe piaţa românească de carte. Astfel, în intervalul 1994 - 1996,

intensitatea competiţiei a crescut continuu odată cu creşterea numărului e

lansări

carte ra

anul 19!

asemeni

32,60 (

manifes

române

organiz

cărţii, ccătre fi

să-şi f:ofertei

suprafe

pătraţi

celelalt

sigurar

fi expl

implici

alt el

catego:

“Gaud

inform

except

dupăc

ca un

vizitat

1994-:

ediţie,a oferi

partie

învăţr

prezei

Argui

192




1996

5

378

0 18000

163

50

18

440

170

au anunţat

de carte pe o

inci zile ale

uşita acestei

te de către

ură” poate fi

eţe editoriale

fiind altceva

l domeniilor

de edituri îşi

competitoare

” reuşeşte să

tă piaţă,

şi rezultatul

în creşterea

azul ediţiei a

nifestării, estemanifestare -

la o medie de

asigurat şi de

ozante. Acest

e a intensităţii

1994 - 1996,

numărului de

lansări de carte şi, mai ales, concomitent cu creşterea numărului de lansări de

carte raportat la numărul de participanţi - de la 1,29 (în anul 1994), la 1,38 (în

anul 1995) şi respectiv, 1,77 (în anul 1996) lansări de carte / participant.

Media zilnică a lansărilor de carte pe durata manifestării a crescut, de

asemenea, de la 11,25 titluri / zi (anul 1994), la 18,83 (anul 1995) şi respectiv,

32,60 (anul 1994), desigur şi pe fondul reducerii duratei de desfăşurare a

manifestării.Dacă aceste evoluţii au ilustrat o tendinţă de dezvoltare a pieţei

româneşti de carte în perioada anilor 1994 - 1996, cifrele anunţate de

organizatori pentru cea de-a patra ediţie a testă un declin evident atât al pieţei

căiţii, cât şi a manifestării în sine: cu doar 0,75 titluri noi lansate, în medie, decătre fiecare editură participantă şi aproape 15 lansări zilnic, această ediţie pare

să-şi fi pierdut, cel puţin în parte, atractivitatea ca modalitate de promovare a

ofertei de carte. în acest context, merită evidenţiată şi evoluţia negativă a

suprafeţei medii de expunere solicitată de fiecare expozant: cu 3,82 metri

pătraţi / expozant, ediţia din anul 1997 pare să fie cea mai slabă comparativ cu

celelalte trei ediţii precedente, 3,86 (anul 1994), 4,32 (anul 1996). Cu

siguranţă, acest declin previzibil al ediţiei 1997 a târgului “Gaudeamus” poate

fi explicat şi în contextul evoluţiei globale negative a pieţei româneşti şi,

implicit, a culturii ca domeniu dis tinct al acestei pieţe.

Mediatizarea unei manifestări promoţionale reprezintă cu certitudine un

alt element care influenţează succesul şi imaginea acesteia în rândulcategoriilor de public interesate. Din acest punct de vedere, târgul de carte

“Gaudeamus” poate fi privit ca un succes - ecoul generat în mediile de

informare, de la presa scrisă, Ia radio şi televiziune, a avut impact în creştere,

exceptând durata emisiunilor de televiziune dedicate manifestării în timpul şi

după cea de-a treia ediţie (1996).Aşadar, este evidentă concluzia că târgul “Gaudeamus” poate fi privit

ca un succes din perspectiva atât a organizatorilor, cât şi a participanţilor sau a

vizitatorilor. Chiar dacă acest succes are ca suport perioada primelor ediţii -

1994-1996 -, şi mai puţin aşteptările organizatorilor legate de cea de-a patra

ediţie, târgul “Gaudeamus” rămâne una dintre modalităţile utile de promovare

a ofertei de carte a unei edituri.*

* *

Presupunând că sunteţi directorul de marketing al unei edituri care nu a

participat, până în prezent, la nici o ediţie a târgului “Gaudeamus - carte de

învăţătura” şi că primiţi o ofertă de participare însoţită de informaţiile

prezentate în tabelul de la începutul acestui caz, ce decizie veţi adopta?

Argumentaţi-vă opţiunea!

193




5.8 ORGANIZAREA UNEI CERCETĂRI DE MARKETING

CU OCAZIA PARTICIPĂRII LA UN TÂRG DE BUNURI DE

CONSUM

O întreprindere producătoare de articole de uz casnic din materiale

plastice intenţionează să realizeze o cercetare de marketing având ca obiective

principale evaluarea gradului de pătrundere în consum a produselor sale şi

evaluarea nivelului de satisfacţie a consumatorilor faţă de calitatea produselor.

In acest scop, departamentul de marketing al întreprinderii a primit

misiunea să organizeze o cercetare de marketing cu ocazia participării acesteia

la târgul internaţional al bunurilor de consum, TIBCO ’97. în vederea

asigurării succesului participării, întreprinderea a comandat un spaţiu de

expunere amplasat în pavilionul central al complexului expoziţional

ROMEXPO, pe nivelul de circulaţie median, în imediata apropiere a intrării

principale de acces în pavilion. Spaţiul de expunere, ocupând o suprafaţă de 60

metri pătraţi, a fost amenajat în sectorul din dreapta căii de acces în pavilionulcentral pe direcţia de intrare în acesta.

Principalul motiv care a determinat alegerea acestui amplasament a fost

acela că, pe baza datelor furnizate de organizatorul târgului şi a estimărilor

specialiştilor departamentului de marketing al întreprinderii, spaţiul ocupat era

situat pe calea de circulaţie cea mai frecvent parcursă de vizitatorii târgului.

Pornind de la aceste premise, specialiştii departamentului de marketing

au proiectat cercetarea de marketing în următoarele condiţii:

a) baza de eşantionare va include persoanele care au vizitat TIBCO ’97 şi

care au trecut prin faţa standului întreprinderii, oprindu-se pentru a

viziona produsele expuse sau pentru a cere informaţii despre oferta de produse a întreprinderii ; .

b) datele urmează să fie culese utilizând un chestionar special conceput în

acest scop şi care urm ează să fie administrat respondenţilor de către un

num ăr de cinci operatori de interviu, selectaţi dintre angajaţiidepartamentului de marketing şi comercial al întreprinderii, specialinstruiţi în acest scop;

c) dimensiunea eşantionului cercetării a fost stabilită la cel puţin 600 de

persoane (respectiv, chestionare valide). în vederea atingerii acestui

prag minim, departamentul de marketing a decis să încerce culegerea deinformaţii de la 800 de respondenţi;

d) perioada de culegere a datelor coincide cu intervalul de desfăşurare a

manifestării comerciale, timp de 6 zile;

194



n g

IDE

teriale

ective

sale şiselor.

primitcesteia

ederea

ţiu deziţional

intrării

ă de 60ilionul

ta fost

mărilor

upat era

lui.

keting

O ’97 şi

pentru a

ferta de

ceput în

către un

angajaţii

special

600 de

acestui

gerea de

şurare a

e) prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor va fi realizată

de departamentul de marketing al întreprinderii, într-un interval de trei

săptămâni de la încheierea culegerii datelor.în vederea asigurării unei cât mai bune desfăşurări a activităţii de

cercetare, a fost realizată testarea metodologiei de proiectare a cercetării şi a

instrumentului de culegere a datelor în cadrul unei anchete pilot efectuate la

nivelul unui eşantion de 50 de cumpărători ai produselor întreprinderii într-unul

din magazinele din Bucureşti în care acestea sunt comercializate. In prezent,

produsele întreprinderii sunt prezente doar pe piaţa bucureşteană, dar se

intenţionează să se lanseze şi în reţeaua comercială naţională începând cu

primăvara anului 1998.Organizatorii TIBCO ’97 scontează o afluenţă estimată la circa 600 000

de vizitatori, dintre care circa 20% sunt din ţară, respectiv 10% sunt

reprezentanţi ai unor potenţiali parteneri de afaceri.*

8: *

în acest context, cum puteţi evalua modul de organizare a cercetării de

marketing propus de departamentul de specialitate din cadrul întreprinderii?

Cum apreciaţi modul de definire a bazei de eşantionare a cercetării prin

prisma structurii publicului vizitator al târgului? Consideraţi oportună

includerea în baza de eşantionare şi a celor 100.000 de vizitatori din afara

Bucureştiului? Dar a reprezentanţilor diferitelor firme potenţial parteneri de

afaceri?Cum consideraţi utilizarea unui chestionar administrat de către

operatorul de interviu comparativ cu un chestionar administrat de către

respondent fără asistenţa operatorului de interviu? Utilizaţi drept criterii de

comparaţie costurile selecţiei, instruirii şi folosirii operatorilor de interviu şi

acurateţea datelor obţinute.Dacă ar fi să optaţi între desfăşurarea cercetării de marketing la TIBCO

’97 sau în punctele de comercializare a produselor întreprinderii, care ar fi

decizia dumneavoastră? Argumentaţi opţiunea.

5.9 SPONSORIZAREA CULTURII

La Bucureşti se doreşte organizarea, în toamna anului 1999, a unui

concert de jazz cu participare internaţională. Pentru a asigura buna desfăşurare

a manifestării muzicale, se impune atragerea unor sponsori care să o susţină

material şi financiar.

Manifestări promoţionale ____________

195



Care vor fi sponsorii potenţiali ce pot fi avuţi în vedere pentru

asigurarea desfăşurării concertului de jazz preconizat şi ce motivaţii pot avea

aceştia pentru susţinerea m aterială şi financiară a manifestării? Care vor fi

contra-prestaţiile ce ar putea fi oferite d iferiţilor sponsori în schimbul aportuluilor la desfăşurarea manifestării? :

_ _______________ _ ________ Tehnici promoţionale ______

5.10 SPONSORIZARE SAU MECENAT?

Responsabilii cu problemele de comunicaţie din cadrul departamentelor

de maiketing ale societăţilor A, B şi C decid, fiecare în parte, că a sosit

momentul să acţioneze în d irecţia consolidării imaginii firmei lor astfel încât,

în timp, aceasta să dobândească o importantă valoare socială. Cunoscând că:Firma A este un producător din industria chimică;

Firma B este un producător de echipamente informatice;

Firma C este un producător de instrumente muzicale;

Domeniile posibile de intervenţie ale firmelor respective sunt:

- competiţiile sportive; - muzica clasică; - cauze umanitare.- artele plastice; - protecţia mediului;

*^ %

Se cere să precizaţi:

a) Care este tehnica de comunicaţie cea mai indicată pentru atingerea

obiectivelor stabilite, pentru fiecare firmă în parte - sponsorizarea saumecenatul ? '

b) Care este, pentru fiecare dintre firmele respective, domeniul de intervenţie

cei mai potrivit ? Care sunt argumentele de susţinere ale soluţiei alese ? ’

5.11 SPONSORIZAREA ÎN SPORT

- Treviso - capitala europeană a baschetului -Treviso reprezintă pe harta sportivă a Italiei unul dintre centrele

importante ale baschetului, echipa locala Benetton ocupând la finalul

campionatului 1997-1998 poziţia a treia. Nu mai puţin, Benetton Treviso a

reuşit, în acelaşi sezon, clasarea pe poziţia a treia şi în cadrul celei mai

prestigioase competiţii europene a cluburilor, Euroliga, prezenţa sa în cupeleeuropene la baschet devenind un fapt obişnuit.

Pentru a menţine trează atenţia publicului iubitor de baschet şi pe durata

pauzei competiţionale interne şi internaţionale, sponsorul grupării italiene,

Verde

produ<

Intern;

perioa

desfăş

de ma

antren

jucătoi proble;

manife

din 19

procur;

inform,

- mei

spei

- ere;

ace;- dez

ace

- atra

aces

- imp

uno:

Pro

prima o

între ce

grupa ai

verde, ii jocuri,

urmau s

4 şi 1-2,

alăture

buni ju

Iugoslav

serie de

manifest

196




Verdesport, a decis să organizeze, în cooperare cu unul dintre cei mai mari producători mondiali de echipament sportiv, Nike, şi FIBA, Federaţia

Internaţională de Baschet, o competiţie care să se desfăşoare vara, la jumătatea

perioadei de pauză, în Treviso.Prima ediţie a competiţiei denumită “Nike Summerleague” . s-a

desfăşurat în vara anului 1997. 29 de preşedinţi sau proprietari de cluburi, 51

de manageri de cluburi din 11 ţări europene, 27 de procuratori şi 453 de

antrenori s-au reunit la Treviso pentru a urmări o competiţie între cei mai buni

jucători europeni ai momentului sau pentru a dezbate cele mai atractive

probleme organizatorice şi competiţionale specifice acestui sport.

Succesul primei ed iţii a determinat organizatorii să extindă anvergura

manifestării: 6 echipe faţă de 4, 71 de jucători nu numai europeni provenind

din 19 ţări, un număr sporit de preşedinţi, proprietari sau manageri de cluburi,

procuratori şi impresari sportivi, antrenori şi reprezentanţi ai mediilor de

informare.Obiectivele majore urmărite prin organizarea competiţiei au fost:

menţinerea atenţiei publicului larg faţă de acest sport şi competiţiile sale

specifice;- crearea unui cadru structurat de interacţiune între managerii şi tehnicienii

acestui sport;- dezvoltarea unei veritabile pieţe a jucătorilor de baschet valoroşi, în special

a celor activând la cluburi europene sau având aceste intenţii;atragerea de noi sponsori interesaţi să sc implice în susţinerea financiară a

acestui sport,- implicarea mai profundă a Federaţiei Internaţionale, FIBA, în organizarea

unor competiţii în afara celor tradiţionale şi,vri extrasezon.

Programul Nike Summerleague a inclus două componente distincte. O

prima componentă, cea competiţională, a avut în vedere desfăşurarea partidelor

între cele şase echipe parţibipante. Acestea au fost împărţite în două grupe:

grupa albă, incluzând cqhipele Amway, Teorema Tour şi Winterthur şi grupa

verde, incluzând echipele Acqua Lete, Skipper Action şi Lufthansa. Cele şase

jocuri, desfăşurate, în sistem campionat în ambele grupe pe durata a trei zile,

urmau să fie finalitate cu trei meciuri, respectiv, finalele pentru locurile 5-6, 3-4 şi 1-2. Pentru a mări atractivitatea competiţiei, acestor jocuri urmau să li se

alăture partidele dintre echipa naţională a Italiei şi o selecţionată a celor mai

buni jucători ai competiţiei, respectiv echipele naţionale ale Italiei şi

Iugoslaviei.O a doua componentă a programului Nike Summerleague a inclus o

serie de manifestări conexe organizate de FIBA şi unii dintre co-organizatorii

manifestării. Astfel, FIBA a organizat câteva sesiuni de lucru pe teme de




actualitate pentru baschetul internaţional cum ar fi “Relaţia dintre marketing,

promovare şi publicitate” sau “Drepturile de televiziune şi acreditările mass-

media”. în completarea acestora, săptămânalul italian de specialitate

“Superbasket” a organizat trei reuniuni cu temele “Raporturile dintre mediile

de informare şi sponsor”, “Presa dedicată baschetului în Europa şi Impactul

transformărilor produse de Legea Bosman”. Nu au lipsit, de asemenea,

manifestările organizate de unii dintre sponsorii competiţiei cum ar ii

conferinţele Amway, Winterthur sau Euronet. A fost organizata şi o tabara a

baschetului de performanţă ale cărei cursuri de instruire au fost susţinute deantrenori provenind din campionatul universitar nord-american.

Pentru susţinerea financiară a competiţiei au fost cooptaţi o sene de

sponsori şi parteneri. Lista acestora a inclus o serie de nume consacrate pe plan internaţional sau, cel puţin, la nivelul pieţei italiene, cum sunt.

- Amway,’liderul mondia l al vânzărilor directe, cu o cifră de afaceri de pes e

7 miliarde dolari, realizată în peste 80 de ţări ale lumii. Amway nu este a

prima sa acţiune de sponsorizare în domeniul sportiv printre demersurilesale anterioare numărându-se sponsorizarea FIBA, a emisiunilor sportive

ale canalului ABC, a echipei de baschet Orlando Magic a starului NBA

Shaquille O’Neil, a echipelor italiene Benetton Trevis (baschet), Sisley

Volley Pescara (volei).- Winterthur, o companie de asigurări făcând parte din grupul Credit Suisse,

prezentă în peste 30 de ţări ale lumii. Alte acţiuni similare ale aceste,a se

referă la susţinerea clubului Intemazionale Milano, in calitate de- furnizor

oficial”, precum şi sponsorizarea cluburilor Benetton Treviso (basc e ),

Sisley Pescara (volei), YahMan (yachting) şi Asolo Golf Club (golf).

- Lufthansa, una dintre cele mai importante companii de aviaţie pe plan

mondial; ..- Teorema Tour, unul dintre cei mai importanţi tur-operaton italieni, ^

- Acqua Lete, cel mai important producător de ape minerale dm Italia;- Skipper Action Zvegg, unul dintre producătorii de echipament sportiv dm

Fiecare dintre cei şase sponsori a primit misiunea principala deâ asigura

financiar câte una dintre echipele participante, acestea din urma purtând

numele sponsorului său. . .Alături de aceşti sponsori au contribuit semnificativ la organizarea şt

succesul competiţiei FIBA, Federaţia Internaţionala de Baschet, Nike unul

dintre cei mai puternici producător mondiali de echipament sportiv, Unite

Colors of Benetton, unul dintre producătorii consacraţi pe plan mondia e

articole de îmbrăcăminte şi Verdesport, desfăşurând acţiunile de sponsorizare

în domeniul sportului ale grupului Benetton, Casa Modena, una dintre cele mai

reputate fin

Treviso, BitPart

(producător

al Grupului

dedicate spi

exclusiv cel

Alăt

succesul cPolyphoto

Ginsana (biPen

utilizate ca

Gazzetta

televiziune

competiţiei

despre ace

(competiţii

Grupului I

Internet de

Cu:

baschetbal

jucători,

posibile a

desfăşurăr

baschetba

competiţii

aceştia pri

- Stuc

Fi

desfăşura

competiţi

semnifici

părţi fi in

198



marketing,rile mass-pecialitate

re mediile

“Impactul

asemenea,

um ar fi

o tabără a

sţinute de

o serie de

sacrate pe

ri de peste

nu este lademersurile

or sportive

rului NBA

het), Sisley

edit Suisse,

acesteia se

de “furnizoro (baschet),

olf),ţi e pe plan

ni;

alia;sportiv din

de a asigura

mă purtând

rganizarea şi

Nike, unul

rtiv, United

mondial desponsorizare

ntre cele mai


reputate firme italiene producătoare de produse alimentare, Fratelli Sartori

Treviso, B lu Club şi Sixtus Italia.Partenerii Nike Summerleague, ediţia 1998, au fost Esperia Web Sites

(producător de site-uri şi aplicaţii Internet), Mall Itally Lab C Centrul Internet

al Grupului Benetton), Sportland (unul dintre cele mai noi site-uri Internet

dedicate sportului) şi The Euro-European Basketball Media (instituţie adresată

exclusiv celor implicaţi în domeniul baschetului).Alături de sponsorii şi partenerii Nike Summerleague au contribuit la

succesul competiţiei şi “furnizorii oficiali” ai competiţiei: Olympus -

Polyphoto (echipamente video), Mionetto (produse alimentare), Gatorade şi

Ginsana (băuturi răcoritoare).Pentru mediatizarea desfăşurării acestei competiţii au fost alese şi

utilizate ca suporturi publicitare presa scrisă (prestigiosul cotidian italian “La

Gazzetta dello Sport” şi săptămânalului de specialitate “Super basket ),

televiziunea (Tele Monte Carlo 2, transmiţând integral partidele din cadrul

competiţiei, şi Raiuno, transmiţând z ilnic, pe durata competiţiei, ştiri şi imagini

despre aceasta precum şi cele doua partide ale naţionalei Italiei) şi In temeiul

(competiţia având un site Internet propriu, construit de Centrul Internet al

Grupului Benetton, dar fiind prezent totodată şi cu pagini proprii pe site-urile

Internet dedicate sportului în general sau baschetului în special).

*

Cum apreciaţi oportunitatea organizării acestei competiţii baschetbalistice din punct de vedere al tuturor părţilor implicate (echipe,

jucători, federaţia internaţională, sponsori)? Menţionaţi o listă de obiective

posibile a fi urmărite de către sponsori implicaţi în susţinerea organizării şi

desfăşurării turneului. Consideraţi posibilă organizarea unei astfel de competiţii

baschetbalistice în România? Enumeraţi o listă de sponsori potenţiali ai unei

competiţii de acest gen desfăşurată în Rom ânia şi obiectivele urmărite de

aceştia prin intermediul sponsorizării.

5.12 SPONSORIZAREA ÎN SPORT

- Studiu de caz: Liga Profesionistă de Fotbal din România -Finanţarea activităţilor sportive şi a instituţiilor implicate m

desfăşurarea acestora (federaţii de specialitate, cluburi şi asociaţii sportive,

competiţii organizate în diferite domenii sportive) reprezintă o problem ă a cărei

semnificaţie a depăşit cu mult limitele propriului areal de interes, tot mai multe

parii fiind interesate, pe de o parte, de dezvoltarea mişcării sportive dar, p^ de

199



altă parte, şi de valorificarea valenţelor sociale, culturale şi nu în ultimul rând

economică ale acesteia.Este deja un fapt banal că un campion mondial sau olimpic purtând un

echipament al unui anumit producător sau consumând produsele oferite de un

altul este cea mai bună dovadă a exemplului care trebuie urmat. De asemenea,

echipele activând în diferite sporturi ajung să reprezinte veritabile purtătoare de

stindard ajungându-se chiar şi în situaţiile în care un consum ator achiziţionează

un televizor "Philips" pentru că este fan PSV Eindhoven sau consumă lapte

"Parmalat" pentru că este suporterul lui AC Parma.

Sportul care a trezit cel mai puternic interes în rândul anunţătorilor

(sponsorilor) potenţiali a fost, evident, fotbalul, cel mai popular sport la finelemileniului doi. Debutând timid, spre sfârşitul anilor 70, implicarea marilor

firme în activitatea echipelor, sportivilor şi a cluburilor a determinat renunţarea

la statutul non-amator, semiprofesionist al sportivilor şi cluburilor şi la

accentuarea laturii de marketing a sportului. Publicitatea pe stadioane,

drepturile de transmisie şi retransmisie ale unor competiţii, efectele financiare

ale transferurilor sportivilor, reprezentarea adecvată a imaginii sponsorului au

devenit chestiunile a căror reglementare şi dezbatere a ajuns să depăşească în

importanţă sportul însuşi.Unul dintre cele mai recente moduri de implicare a sponsorului în

activitatea fotbalistică îl constituie sponsorizarea în ansamblu a competiţiei.

Cele mai semnificative exemple în acest sens se referă la sprijinirea organizării

şi desfăşurării Campionatului Mondial de Fotbal - Franţa '98 de către Coca

Cola, Hewlett-Packard sau Gilette.

Şi în România acest gen de implicare a devenit realitate o dată cu

sponsorizarea Federaţiei Române de Fotbal pentru organizarea Cupei României

de către firma Tuborg şi, mai recent, prin contractul de publicitate încheiat între

Liga Profesionistă de Fotbal, organizatoarea competiţiei fotbalistice numărul

unu în România - Divizia A - şi Gelsor SA, una dintre cele mai puternice firme

desfăşurându-şi activitatea pe piaţa financiară românească.

Intrat în vigoare la 16 septembrie 1998 şi având o valabilitate de 10 ani,

contractul asigură transferul unei sume de 3.600.000 de dolari către LigaProfesionistă de Fotbal în mai multe tranşe succesive: câte 300.000 de dolari în

primii 5 ani ai contractului, câte 400.000 de dolari în următorii 4 ani şi, în fine,

500.000 de dolari în ultimul an de contract.

Un procent de 10% din suma virată anual de SC Gelsor SA va intra în

contul Ligii Profesionis te de Fotbal, restul sumei fiind împărţit în mod egal

cluburilor care vor activa în Divizia A.

în contrapartidă, Liga Profesionistă de Fotbal îşi asumă o serie de

obligaţii referitoare la reprezentarea imaginii sponsorului, SC Gelsor SA.

_________________

Tehnici promoţionale ' ____________________

Astfe

public

de la

şi nur

pe du

de zi

pentri

Profe:

aceste

implic

- Geli

sub p;

făcânc

semn;

ar fi

ambel

apare

Diviz:în cai

timp

necesi

dolari

puţin

asocie

compc

prind

financ

afacerProfe

200



ultimul rând

c purtând un

oferite de un

De asemenea,

purtătoare de

chiziţionează

onsumă lapte

anunţătorilor

port Ia finele

carea marilor

at renunţarea

burilor şi la

e stadioane,

le financiare

onsorului au

depăşească în

ponsorului în

competiţiei,a organizării

către Coca-

te o dată cu

pei României

încheiat între

tice numărul

ternice firme

te de 10 ani,

ri către Liga0 de dolari în

ani şi, în fine,

A va intra în

în mod egal

Astfel, toate însemnele Ligii (embleme, steaguri, insigne etc.), panourile

publicitare, bannerele, casetele luminoase, imaginile transmise sau retransmise

de Ia competiţii organizate sub patronajul Ligii, vor purta, în mod obligatoriu,

şi numele SC Gelsor SA. însăşi Liga urmează să se numească, timp de 10 ani,

pe durata contractului, Liga Profesionistă de Fotbal - Gelsor. în termen de 30

de zile de la semnarea contractului, Liga va întreprinde măsurile necesare

pentru a-şi schimba denumirea şi a adopta noua denumire oficială.

Cluburile participante la competiţiile organizate sub patronajul Ligii

Profesioniste de Fotbal- Gelsor au obligaţia să expună un banner cu denumirea

acesteia în spaţiile în care urmează să se desfăşoare conferinţele de presă.

Toate apariţiile la radio şi televiziune şi în celelalte medii de informareimplică utilizarea în exclusivitate a noii denumiri, Liga Profesionistă de Fotbal

- Gelsor, ori de câte ori se face referire la aceasta sau competiţiile organizatesub patronajul său.

Presupunând că sunteţi preşedintele Ligii Profesioniste de Fotbal şi

făcând o analiză comparativă a drepturilor şi obligaţiilor care revin Ligii aţi fi

semnat acest contract în aceleaşi condiţii sau aţi fi solicitat alte condiţii ? Care

ar fi fost aceste "alte condiţii" ? Punând în balanţă avantajele obţinute de

ambele părţi semnatare ale contractului, cât de echilibrată sau dezechilibrată va

apare această balanţă ? Argumentaţi-vă opţiunea.

Presupunând că sunteţi unul dintre preşedinţii de club participant în

Divizia A, cât de mulţumit aţi fi de acest contract de sponsorizare în condiţiileîn care clubul dumneavoastră ar urma să primească 1 8 . 0 0 0 de dolari anual,

timp de 10 ani, iar bugetul mediu anual al unui club de condiţie modestă

necesar pentru a supravieţui în prima ligă este de circa 3 0 0 . 0 0 0 - 4 0 0 . 0 0 0 de

dolari, în timp ce preţul de transfer al unui tânăr talent din Divizia C este de cel

puţin 3 0 . 0 0 0 de dolari ?

Presupunând că sunteţi preşedintele SC Gelsor SA aţi fi dispus să

asociaţi imaginea firmei dumneavoastră cu opinia generală despre nivelul

competiţiei interne existen tă în mediile apropiate fotbalului ? Care sunt

principalele caracteristici ale unei firme care îşi desfăşoară activitatea pe piaţa

financiară care contribuie la formarea unei imagini favorabile în mediul său de

afaceri şi în ce măsură sunt reflectate aceste caracteristici de către Liga

Profesionistă de Fotbal şi competiţiile organizate de aceasta ?

_______________________ Manifestări promoîionale

ă o serie de

Gelsor SA.

201




5.13 UTILITATEA ŞI EFECTELE UNEI OPERAŢIUNI DESPONSORIZARE

Societatea comercială HATIMATA, cunoscut producător japonez de

aparatură electronică, a constatat în anul 1997 o scădere semnificativă a

volumului vânzărilor pe piaţa Europei occidentale, piaţă pe care deţinuse, până

în acel moment, o poziţie destul de importantă. Analiza rapoartelor de vânzări

din anul 1997 a arătat că cele mai puţin solicitate au fost produsele HI-FI,

comercializate sub marca SANNY.

In vederea identificării cauzelor care se află la originea acestei situaţii,departamentul de marketing al societăţii a iniţiat o cercetare în rândul

consumatorilor. Rezultatele cercetării indică, în mod cert, scăderea notorietăţii

şi deteriorarea imaginii mărcii SANNY. Astfel, deşi SANNY este încă

recunoscută drept o marcă performantă, imaginea sa apare ca fiind demodată şi

tradiţionalistă. în plus, indicele de notorietate asistată a înregistrat, în ultimul

an, o scădere cu 12,7%.

în aceste condiţii, societatea îşi propune să reacţioneze rapid pentru a

remedia situaţia în care se găseşte marca SANNY. Măsurile avute în vederesunt de natură promoţionaJă.

Pornind de la problemele cu care se confruntă marca SANNY, au fost

stabilite, mai întâi, obiectivele operaţiunii promoţionale. Astfel obiectivul de

marketing avut în vedere a fost acela de revigorare a vânzărilor. Obiectivele

de comunicaţie subordonate obiectivului de marketing au fost: creşterea notorietăţii şi ameliorarea imaginii mărcii SANNY.

în ceea ce priveşte ţinta de comunicaţie, s-a considerat că ar fi eficient

să fie vizaţi adolescenţii mari amatori de aparatură electronică HI-FI, în calitatede preconizatori.

în vederea realizării obiectivelor stabilite s-a adoptat decizia utilizării

sponsorizării ca tehnică de comunicaţie. Prin urmare, marca SANNY a devenit

sponsorul principal al turneului pe care un renumit grup de muzică pop-rock l-a

efectuat prin ţările Europei.Pentru a evalua efectele acţiunii întreprinse, au fost realizate o serie de

studii înaintea şi după derularea acesteia. Au fost utilizate, mai ales, tehnici

specifice metodelor proiective:

- tehnicile de asociere, pentru a identifica trăsăturile esenţiale ale imaginii

mărcii SANNY şi ale imaginii principalilor ei concurenţi;

- o variantă a tehnicii persoanei a treia, pentru a evalua atitudinea

adolescenţilor faţă de marca SANNY şi faţă de mărcile concurente.

A. Cu ajutorul tehnicilor de asociere s-a încercat stabilirea unei legături

între diferite mărci de automobile şi mărci de aparatură HI-FI, astfel:

a) pri

principalele

Quattro, Mi

Rezulta

- Ferrari

- Audi Q

- Mitsubi

- Merced

- VW Pa:

- Ford Tr- Lada -

b) prii

asociere dii

D şi marc:

sponsorizai

Rezulte

Mărci Iintomobile

1Mărci riparatură

Hi-Fi

t

Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

SANNY înainte)SANNYdupă)

Legenda: + + +0

B. Cu

evaluarea

Astfel, tir

'în cazul î

şi ţi-ar ceri

202




IUNI DE

japonez de

nificativă a

ţinuse, până

r de vânzări

usele HI-FI,

stei situaţii,

e în rândul

a notorietăţiiY este încă

demodată şi

în ultimul

pid pentru a

tc în vedere

NY, au fost

obiectivul de

Obiectivele

: creşterea

ar fi eficient

FI, în calitate

zia utilizării

SY a devenit

pop-rock l-a

te o serie de

ales, tehnici

ale imaginii

a atitudinea

nte.unei legături

:

a) printr-un test de asociere liberă de cuvinte au putut fi stabilite principalele trăsături ale imaginii unor mărci de automobile - Ferrari, Audi

Quattro, Mitsubishi, Mercedes, VW Passat, Ford Transit şi Lada.Rezultatele testului au fost următoarele:

- Ferrari - luxos, rapid, tehnic;

- Audi Quattro - modem, tehnic, flexibil;

- Mitsubishi - agresiv, tehnic, mai puţin solid;

- Mercedes - solid, confortabil, tehnic;

- VW Passat - economic, practic, normal;

- Ford Transit - demodat, practic, învechit din punct de vedere tehnologic;- Lada - învec hit, greo i, i eftin.

b) printr-un test de asociere dirijată de cuvinte s-a stabilit gradul deasociere dintre mărcile de aparatură HI-FI - marca A, marca B, marca C, marca

D şi marca SANNY. Acest test a fost efectuat atât înaintea operaţiunii desponsorizare, cât şi după încheierea acesteia.

Rezultatele testului au fost următoarele:

Mărciautomobile

MărciaparaturăHI-FI

Ferrari

luxos,rapid,tehnic

Audi

Quattro

modem,tehnic,flexibil

Mitsubishi

agresiv, tehnic, mai puţin

soiid

Mercedes

solid,confortabil,tehnic

VW

Passat

economic,practic,normal

Ford

Transit

demodat,practic,tehnologic

învechit

Lada

învechit,greoi,ieftin

Marca A + + + + 0 -

Marca B + -S- + + 0 - -

Marca C » " + + + -h + +

Marca D - - - 0 + + + +

SANNY(înainte)

- + + + + + + 0

SANNY(după)

0 0 - + 0 -

Legenda: + + Asociere foarte puternică

+ Asociere puternică 0 Asociere medie

Asociere slabă - - Asociere foarte slabă

B. Cu ajutorul unei variante a tehnicii persoanei a treia s-a dorit

evaluarea atitudinii adolescenţilor faţă de marca SANNY şi concurenţii săi.

Astfel, tinerilor intervievaţi li s-a cerut să răspundă la următoarea întrebare:

“In cazul în care unul dintre prietenii tăi ar dori să-şi cumpere o combină HI-FI

şi ţi-ar cere sfatul, ce marcă / mărci i-ai recomanda?”

203



Tehnici vromoţioncue ______ _______ ________

Testul a fost administrat înainte şi după operaţiunea de sponsorizate.1 C __ t- . . -.——-aA + O '

Recomandări Pentru o combină | de calitate medie

Pentru o combină de J

calitate superioară39%

SANNY înainte 49%53% 53%

U UUtt64% 64%

Alte mărci japoneze

(în medie)

iii din ic

După 60%| ~69% ~

c. pe-. s s ä ä »operaţiunii. Re— testuţu,

indică un indice de notorietate asistata de 62%.

Pornind de la datele prezentate se cer — St° ^ ca tehliic& de1. Constderaţi că dectzta de a, ‘ S u s U f l e a ţi răspunsul.

comunicaţie a fost corectă? Evenimen u sponsorizare,' indicele de2. Cunoscând că înaintea operaţiunii dţ jp o n s o n mnotorietate asistată era de 57%, cum apreciau efectele acesteia p. P

- I C - * * ? - ^ de — zarc’ sMiamelioreze t a i n e i a? ^ ^ ^ ^ * acţjoneze în continuare

societatea în vederea promovării mărcii SANNY?

5.14 ÎN CĂUTARE DE SPO NSO RI...

în primăvara anului 1998,

S T ‘2 X 1 - un cadru organizat de pregătim

feiC" ¡n t0amna anului 1998, clubul avea deja 200 de aderenţi. Zilnic, în

cadrul duhului vin să se antreneze cel puţin 30 de persoane.

D ă

cu instala:Drivinţa tspermaness

Dă

dorinţa cedestul a;Intrepr." a

ä

204



msorizare.

n bin ă de

-TerioarăZŢ.

rrovocat o

- :it realizatHele testului

:ehnică de

răspunsul.

indicele de

rrin prisma

uzare, să-şi

continuare

iţiativa şi cu

—petiţională,

ursă Lungă.şi să oferede pregătire

C Zilnic, în

Din punct de vedere material, clubul este bine pus la punct, fiind dotat

cu instalaţii modeme, în măsură să asigure o pregătire fizică complexă. In privinţa personalului, “SACLU” dispune de trei antrenori calificaţi, angajaţi

permanent şi de un medic, acesta din urmă având statui de colaborator.

Din punct de vedere financiar, resursele clubului sunt însă modeste. Din

dorinţa de a nu descuraja tinerii, co tizaţia anuală a fost stabilită la un nivel

destul de redus - 500.000 de lei. în plus, clubul a obţinut din partea unei

întreprinderi din zonă o finanţare pentru primii doi ani de activitate. Aceste

venituri permit clubului să-şi acopere cheltuielile de funcţionare şi deîntreţinere.

Datorită faptului că resursele financiare nu permit clubului să participe

la competiţii sportive de anvergură, conducerea acestuia îşi propune să

găsească noi mijloace prin care să atragă banii necesari. în cele din urmă, se ia

decizia organizării unei curse de alergare, considerându-se că aceasta ar fi o

foarte bună soluţie nu numai pentru creşterea notorietăţii clubului şi câştigarea

unor noi membri, cât mai ales pentru atragerea unor fonduri din sponsorizări.

Manifestarea a fost programată să se desfăşoare în prima jumătate a

lunii septembrie 1998. în funcţie de rezultatele obţinute, conducerea clubului se

gândeşte că în perspectivă să organizeze anual două astfel de manifestări: o

ediţie de primăvară, la sfârşitul lunii aprilie şi o ediţie de toamnă, la începutul

lunii septembrie. Conducerea clubului a primit, din partea federaţiei de

specialitate, acordul de a organiza cursa preconizată şi a obţinut includerea

acesteia în calendarul competiţional al anului 1998.Organizatorii şi-au propus să adreseze invitaţii de participare cluburilor

şi asociaţiilor sportive din toată ţara, es timându-se că în acest fel manifestarea

sportivă respectivă va deveni cunoscută pentru un număr de peste 5000 de

alergători de toate categoriile de vârstă. De asemenea, în vederea atragerii

alergătorilor care nu sunt înscrişi în cluburi sau asociaţii sportive, organizatorii

se bazează pe sprijinul mass-media care, pe plan local, vor anunţa din timp

evenimentul.

Conducerea clubului apreciază că vor participa la competiţie cel puţin

1500 - 2000 de persoane, bărbaţi şi femei de toate vârstele. O trecere în revistă

a diferitelor statistici realizate până în prezent cu privire la tipologia

participanţilor la acest gen de manifestări a permis conturarea portretuluialergătorului tipic - un individ având vârsta cuprinsă între 18 şi 45 de ani,

preocupat de condiţia fizică, având cel puţin studii medii şi un simţ civic

dezvoltat.

Deşi manifestarea se adresează participanţilor, va exista un număr

destul de mare de spectatori dornici sa asiste la cursa de alergare şi să-i

încurajeze pe participanţi. Organizatorii estimează că evenimentul va avea o


205




audienţă directă de câteva mii de persoane. Organizatorii contează, deasemenea, pe sprijinul mass-media locală şi speră că se vor putea baza şi peunii reprezentanţi ai mass-media naţională (TVR, PRO-TV, PRO SPORT,RADIO ROMÂNIA ACTUALITĂ Ţ I). Astfel, evenimentul va fi reflectat şi lanivel naţional, obţinând o bună audienţă indirectă.

Deoarece se are în vedere atragerea unor sponsori care să susţinămanifestarea, organizatorii şi-au propus să !e ofere acestora, în schimbulsprijinului lor, următoarele avantaje:• “Botezarea” cursei cu numele firmei care va fi sponsorul principal (sau cu

numele unei mărci de produs a acesteia);

• înscrierea numelui sponsorului principal pe echipamentul participanţilor;;• înscrierea numelui sponsorului principal atât pe invitaţiile de participare, cât

şi pe invitaţiile care vor fi transmise mass-media;• Amplasarea panourilor publicitare ale sponsorului principal în spaţiile cu

cea mai bună vizibilitate;• Numele sponsorilor care contribuie la realizarea manifestării vor apărea pe

afişele care anunţă organizarea cursei de alergare. O parte din afişe vor fi joc reamplasate pe străzile principale ale oraşului, precum şi pe întregul traseu al evalujcursei. Restul afişelor vor însoţi invitaţiile de participare şi vor fi amplasate, rirmeîn cadrul cluburilor sau asociaţiilor sportive, în spaţii cât mai frecventate, unor c pentru a se asigura o bună vizibilitate a acestora;

® Amplasarea de bannere cu numele sponsorilor, din loc în loc, pe întregul spons«traseu al cursei; I • Ob

• Amplasarea, pe panourile care delimitează, de o parte şi de alta, traseul, a der unor anunţuri publicitare ale sponsorilor; • As<

• Organizarea unei conferinţe de presă în cadrul căreia se vor face referiri la prctoate firmele care au sponsorizat manifestarea; juri

• La solicitarea sponsorilor, organizatorii le vor putea acorda acestora - permisiunea de a desfăşura, cu ocazia manifestării, anumite acţiuni de natură promoţională. I “

Găsirea unor firme dispuse să susţină material şi financiar operaţiunea

constituie, însă, cea mai dificilă problemă căreia trebuie să-i facă faţă -organizatorii. Se apreciază că cele mai interesate să devină sponsori ai acestuieveniment ar putea fi filmele care activează pe plan local. Totuşi, având în ■vedere faptul că vor fi prezenţi participanţi din întreaga ţară, iar mediatizarea "manifestării se va face şi la nivel naţional, nu trebuie pierdute din vedere nicimarile firme, care au o arie largă de activitate.

Pentru a rezolva această problemă, organizatorii şi-au propus să I îistemirealizeze următorul demers: I 0 Imai

206



tează, de

aza şi pe

SPORT,

ectat şi la

ă susţină

schimbul

al (sau cu

nţilor;;cipare, cât

spaţiile cu

apărea pe

fişe vor fi

ul traseu al

amplasate,

recventate,

pe întregul

, traseul, a

referiri la

a acestora

i de natură

operaţiunea

facă faţăi ai acestui

i, având în

mediatizarea

vedere nici

propus să

I. Să identifice principalele motive pentru care o firmă ar putea fi

interesată să devină sponsorul manifestării;

II. Să elaboreze proiectul de sponsorizare;

III. Să întocmească dosarul de sponsorizare;

IV. Să expedieze dosarul potenţialilor sponsori.

*

* *

Analizând datele prezentate şi presupunând că sunteţi preşedintele

comitetului de organizare al unei astfel de manifestări, realizaţi toate

demersurile necesare găsirii unor sponsori.

Rezolvări posibile ale punctelor I si II ale demersului preconizat

I. Evaluarea globală a motivaţiilor potenţialilor sponsori

într-o operaţiune de sponsorizare, reciprocitatea intereselor puse în

joc reprezintă o condiţie importantă, iar din acest motiv manifestarea trebuie

evaluată, înainte de toate, sub aspectul interesului pe care îl poate trezi unor

firme care, atunci când susţin o operaţiune de sponsorizare urmăresc realizarea

unor obiective precise.

Principalele motive pentru care o firmă ar putea fi interesată să

sponsorizeze cursa de alergare sunt următoarele:® Obţinerea unui spor de notorietate. Acest obiectiv ar putea fi avut în ve

dere în special de către firmele care îşi desfăşoară activitatea pe plan local.

® Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a firmelor sau a produselor pe care acestea doresc să le promoveze. Cuvintele cheie în

jurul cărora va fi construită imaginea manifestării sunt:

perseverenţă - tenacitatea de a acţiona în direcţia atingerii obiectivelor

propuse;

convivialitate - plăcerea de a te afla alături de membrii comunităţii din

care faci parte, de a te bucura alături de ceilalţi

spirit de competiţie - dorinţa de a participa la o întrecere în care cel mai

bun învinge;

vigoare - puterea de a rezista la drum lung;

sănătate - preocuparea constantă pentru menţinerea unui organism

sănătos.

Aceste componente ale imaginii competiţiei pot reprezenta elemente ale

sistemului de valori al unei întreprinderi moderne care doreşte să se bucure de

o imagine favorabilă în rândul publicului. Totodată, imaginea mărcilor de


207




acest, cuvinte

f t n e r e a în va,„are a produselor «—

susţinerea financiară, este P „ b , Ş » ™" context real.firmă putând astfel să-şi pună m valoare produsele potenţîali, în

• Contactarea unui nu™ar '”1? ° ‘0™ unt minime. Se estimează că, pe plan

" “ “ 2 « “ "considerare de firmele din zona. . . ri der n O mare parte a

. ^ r u u ^ e f t c t e de “ a "manifestării. Manifestarea va f, r e f l ^ a t a “ devină sponsori ai

- — te

naţional. _ ^ Lmwntîinii satel it în jurul manifestării . Cu® Posibilitatea organizam unor p , dreptul de a desfăşura

urm ^c o^ erin ^d e^ resM o^ e^c esteâ cu scopuf de^valorifica la maximum

. s , p - : - f nicidecum neglijate. Cap narte şi copiii unor membri ai clubului SALCU. De asemenea, dm club tac paite şi P

importanţi oameni de afaceri din zonă.

II. Proiectul de sponsorizare

Proiectul de sponsorizare permiteordoneze ideile şi să reflecteze asupra modulu. m care va putea sa

ulterior, un bun dosar de sponsorizare.

Obiectivelesponsorizări

clubului să promovarea

Programul- Ziua întâi

• h 10.00

• h 17.00

- Ziua a doi

• h 07.00

• h 08.45

1. Elementele definitorii

Numele manifestării: Crosul SACLU (sau Crosul Mărcii “X”, în cazul în care

sponsorul principal agreeaza aceasta vanantaX rândul celor

Obiectivul manifestării: Lansarea unei provocări spor

preocupaţi de condiţia fizică.

. h 09.00

• în jurul

. h 10.30

Caracterii- Cursa si

* Traseul

- Manife:

Prezentar

- Clubul

primăv- Are dr

unuialergai

- Are în

- Di spu i

- Resur;

proiec

Partener

- Primă

mani

- Poliţi:alergi

- Spital

lungu

- Fedei

pune

- Repr

208



e cuvinte

Manifestări promotionale

Obiectivele clubului (în raport cu manifestarea): Obţinerea unor fonduri din

Pe lângă

entului, o

eal.

enţiali, în

ă, pe plan

fi luat în

sponsorizări care să permită celor mai talentaţi şi perseverenţi membri ai

clubului să participe la competiţii de anvergură naţională în anul 1999;

promovarea imaginii clubului în scopul atragerii de noi membri.Programul manifestării- Ziua întâi

• h 10.00 - 17.00 - validarea confirm ărilor de participare

© h 17.00 -20.30 - întocmirea listelor de start- Ziua a doua

parte a

esfăşoară• h 07 .00 -08.0 0 - înregistrarea ultimelor înscrieri

© h 08.45 - convocarea participanţilor la locul de START şi

pregătirea pentru STARTdiatizărnlă, cât şi

onsori ai

la nivel *

• h 09.00 - STARTUL cursei

• în jurul orei 09.30 - primirea concurenţilor la sosire

• b 10.30 - premierea concurenţilor.Caracteristicile manifestării

stării. Cudesfăşura

moţionale,

ganizarea

maximum

- Cursa se va desfăşura pe o distanţă de 5 km.

- Traseul cursei va fi pe artera principală a oraşului.

- Manifestarea se adresează în special amatorilor.Prezentarea organizatorului

Clubul SACLU (Societatea Alergătorilor de Cursă Lungă) s-a înfiinţat în primăvara anului 1997;

u trebuie

tate sunt

opiii unor

- Are drept obiective: promovarea atletismului în rândul tinerilor şi oferirea

unui cadru organizat de pregătire fizică celor care doresc să practicealergarea;

- Are în prezent 200 de membri;

- Dispune de o bază materială modernă şi de personal calificat;

- Resursele financiare insuficiente nu permit clubului să realizeze anumite proiecte mai ambiţioase.

ului să-şi

realizeze,

Partenerii angajaţi în operaţiune- Primăria: a aprobat interzicerea circulaţiei în ziua în care va avea Ioc

manifestarea pe întregul traseu al cursei de alegare;

- Poliţia: ia toate măsurile pentru devierea circulaţiei pe toată durata cursei dealergare;

ul în care- Spitalul din localitate: asigură câteva puncte de asistenţă medicală de-a

lungul traseului cursei de alergare;

dul celor Federaţia de specialitate: include manifestarea în calendarul competiţional şi

pune la dispoziţia organizatorilor câţiva arbitri calificaţi din localitate;- Reprezentanţi ai mass-media locală.

2Q9



Tehnici promoîionale

“UNDE ?”- Manifestarea se desfăşoară în localitatea “L” , situată într-o zonă de deal, de

interes turistic la nivel naţional;- Localitatea “L” este traversată de o şosea naţională şi este nod de cale ferată,

fiind deci extrem de accesibilă;- în localitate există trei hoteluri de două stele, un hotel de trei stele şi un

motel. în apropierea localităţii, la numai 2 km, se află şi un camping.

“CÂND ?”- Cu acordul federaţiei de specialitate, s-a stabilit ca manifestarea să aibă loc în

zilele de 5 şi 6 septembrie.

2. Testarea proiectuluiPentru a identifica eventualele puncte slabe ale proiectului, acesta este

supus atenţiei unor ziarişti din localitate şi unor directori de întreprinderi. In

urma discuţiilor purtate s-a ajuns la concluzia că, până în acest punct, proiectul

este fiabil.

3. Evaluarea audienţei operaţiunii- Acţiunea se bucură de participare naţională;

- Media tizarea cursei de alergare (crosului) se va face atât la nivel local cât şila nivel naţional;în consecinţă, se apreciază că operaţiunea va avea o audienţă destul de bună.

AUDIENŢA DIRECTĂ so participanţii la cros_- între 1500 -2000 de alergători, în special amatori, de

ambele sexe, de toate vârstele şi categoriile socio-profesionale. Categoria

cea mai bine reprezentată va fi însă cea a persoanelor între 18 - 45 de ani,

preocupate de condiţia lor fizică, având cel puţin studii medii şi un simţ

civic dezvoltat. Se apreciază că aceasta este ţinta principală de comunicaţie,

vizată cu prioritate de potenţialii sponsori;

» spectatorii..-câteva mii de persoane din localitate (între

2000şi

3000)vor

veni în duminica desfăşurării crosului să asiste la cursă şi să-i încurajeze pe

participanţi. Se consideră că printre spectatori vor fi numeroşi iubitori ai

sportului, în special ai mişcării în aer liber. Şi această categorie de public

prezintă interes pentru potenţialii sponsori.

AUDIENŢA INDIRECTĂ« evenimentul va beneficia de o bună mediatizare, prin urmare şi audienţa

indirectă va fi semnificativă. întrucât cursa va fi reflectată într-o măsură

diferită pe plan local şi la nivel naţional, audienţa indirectă locală va fi mult

mai mare decât cea naţională. Manifestarea va fi prezenta tă în special în

cadrul rubricilor sportive, prin urmare, cei care vor afla despre desfăşurarea

ei vor fi iubitorii de sport.210




a) 4. Stabilirea modalităţilor de angajare a sponsorilor Lista necesarului de materiale, asistenţă logistică şi sume de bani lichizi Materiale pentru amenajarea traseului

banner START, banner SOSIRE;

staţie de amplificare, cu microfoane şi difuzoare la START şi la SOSIRE;

materiale pentru marcaj şi delimitare (vopsea, pensule, jaloane, cordelină panglica);

podium pentru premiere la SOSIRE.

• Materiale pentru arbitraj şi secretariatul concursului■ cronometre ( 3 - 5 bucăţi);

- pistol şi capse pentru START;

- steguleţe pentru arbitri (10 - 15 perechi, alb / roşu);- numere pentru concurenţi (2000 de bucăţi duble);

- mese pentru secretariatul de concurs la START şi la SOSIRE;- rechizite pentru secretariat;- maşină de scris;

calculator (pentru foile de concurs, înregistrarea . sosirilor, stabilireaclasamentului final şi multiplicarea rezultatelor);

- foi de concurs şi diplome;

- echipament uniform pentru arbitri.

* Materiale Pentru promovarea evenimentului şi pentru promovarea sponsorilor

- invitaţii, afişe;

- materiale pentru conferinţa de presă (dosare pentru presă);- bannere cu numele sponsorilor;

- panouri publicitare ale sponsorilor;

• Asistenţă logistică juriu l pentru concurs (personal pentru secretariat, arbitrii, premiere); poliţia rutieră pentru supravegherea traseului de concurs;

serviciul de ambulanţă şi asis tenţă medicală (pe traseul de concurs la loculde START şi de SOSIRE);

- un programator-operator pentru calculator;

asigurarea unei săli amenajate pentru conferinţa de presă.• Sume de bani lichizi pentru:

- premierea participanţilor;

- plata arbitrilor, a membrilor secretariatului de concurs;- plata programatorului;

- expedierea invitaţiilor prin poştă;

cumpărarea de spaţiu publicitar pentru mediatizarea evenimentului;




® Alte necesităţi- băuturi răcoritoare pentru participanţi;

- alimente pentru bufetul organizat la conferinţa de presă.

b) Elementele ce pot fi obţinute gratuit• Primăria- staţia de amplificare;

- sala pentru conferinţa de presă.

© Politia rutieră9

- materiale pentru marcaj şi delimitarea traseului;

- supravegherea traseului.• Spitalul din localitate- serviciul de ambulanţă şi asistenţă medicală.

• Federaţia de specialitate- pistol şi capse pentru START.

® Asociaţia sportivă profesionistă din localitate- cronometre.

® Mass-media- mediatizarea manifestării înaintea, în timpul şi după desfăşurarea acesteia.

• Clubul SACLU- dispune de propriul său calculator şi de o maşină de scris.

c) Nu se mizează pe nici un fel de încasări participarea la concurs fiindliberă (această decizie a fost adoptată din dorinţa de a atrage un număr cât

mai mare de participanţi, cursa de alergare aflându-se la prima ediţie).

d) Ce se aşteaptă de la sponsori• Din punct de vedere material- echipament uniform pentru arbitri;

- băuturi răcoritoare pentru participanţi;

- alimente şi preparate culinare pentru bufetul organizat la conferinţa de

presă;

- panouri publicitare.

• Din punct de vedere financiar, sume de bani pentru:- achiziţionarea de materiale şi echipamente pentru amenajarea traseului

(inclusiv confecţionarea de bannere cu numele sponsorilor) - 5 milioane lei;

- achiziţionarea de materiale pentru arbitraj şi secretariat - 6 milioane lei;

- achiziţionarea de materiale pentru premierea concurenţilor (tipărirea

diplomelor şi cumpărarea unor obiecte ce vor fi oferite ca premii) - 6

milioane lei;- premii în bani (pentru locurile I - IV la fiecare categorie) - 10 milioane lei;

- tipărituri diverse - 4 milioane lei;

- expedierea invitaţiilor prin poştă - 3 milioane lei;



acesteia.

ncurs fiind

număr cât

ţie).

nferinţa de

a traseului

lioane lei;

ne lei;

(tipărirea

remii) - 6

ioane lei;

- cheltuieli cu personalul - 2 milioane lei;

- cheltuieli diverse - 4 milioane lei.TOTAL necesar de fonduri băneşti - 40 milioane lei.

*

* *

Având ca punct de plecare proiectul de sponsorizare, precum şi

evaluarea motivaţiilor potenţialilor sponsori, continuaţi demersul necesar

căutării unor sponsori:

a) Elaboraţi dosarul de sponsorizare ce urmează a fi expediat filmelor vizate ca

sponsori potenţiali;

b) Considerând că organizatorii au în vedere în principal următoarele societăţi

comerciale:- o fabrică de confecţii din localitate;

» un restaurant din localitate;

- o fabrică din industria chimică ce-şi desfăşoară activitatea în zonă;

- o societate bancară (având filială în localitate);

- o societate de asigurări (cu filială în localitate);

- un producător de băuturi răcoritoare (cu arie naţională de activitate);

- un producător de dulciuri (cu arie naţională de activitate);

Apreciaţi în ce măsură acestea ar fi interesate să devină sponsori ai

evenimentului.

c) Precizaţi care ar fi modalităţile prin care fiecare societate în parte s-ar putea

angaja material şi / sau financiar în susţinerea evenimentului.

d) Ce formă de sponsorizare ar practica fiecare societate în parte (sponsorizare

de notorietate, de imagine sau de credibilitate)?


213



MARCA

Cu un loc şi un rol tot mai important în strategiile de

acţiune ale întreprinderilor, marca (de produs, serviciu etc.) serveşte identificării ofertei agenţilor economici, reperării bunurilor şi serviciilor acestora existente pe piaţă, certificării calităţii şi autentificării sursei lor. Ea constituie, de asemenea, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce consumatorul a învăţat despre un produs (serviciu) în timpul utilizărilor anterioare, pentru a, limita erorile de cumpărare şi mai ales

pentru a nu le repeta. Produsul, serviciul, gama de produse

(servicii) sau chiar întreprinderea, patronate de o marcă, se

diferenţiază în mod clar în raport cu concurenţa, facilitându-se astfel percepţia şi memorarea acestora de către diferitele

categorii de consumatori.

î:constitui

marcă. î succesul

termen

celelalte

responsi

' I

multe et

I Cor

n Eve

elir

exi:

la

IE Nu:mu

IV Ce!

ulti ju r

bin

Ev

1. Nuiceri

de

sue

2. Nu

ma

3. Nuslo

4. Nu

coi

5. Nu

6. Nu

coi

7. Nr

fie

214



Marca

dec.)

rii ării

o rul lor

les use

se -se ele

6.1 ALEGEREA NUMELUI DE MARCĂ

întregul efort comunicaţional pe care o societate îl depune în vederea

constituirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de

marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă deci o condiţie a

succesului pe care marca îl va avea pe piaţă. în plus fiind vorba de o decizie pe

termen lung, care angajează întreprinderea într-o măsură mult mai mare decât

celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mareresponsabilitate.

De cele mai multe ori alegerea numelui de marcă se realizează în maimulte etape:

I Constituirea unei liste cu posibile nume de marcă.II Evaluarea fiecărui nume de marcă şi efectuarea unei prim e selecţii; prin

eliminarea numelor de marcă total nepotrivite, ca şi al celor care deja

există şi sunt protejate, lista se poate reduce semnificativ de la câteva sutela câteva zeci de nume de marcă (20 - 30 de nume de marcă).

HI Numele de marcă selecţionate vor fi supuse în continuare unei examinări

mult mai atente, astfel încât lista se va restrânge Ia un număr de 10 nume.

IV Cele 10 nume de marcă rămase pe listă vor fi din nou analizate, în această

ultimă etapă acordându-se cea mai mare atenţie aspectelor de natură

juridică. In cele din urmă va fi ales acel nume considerat a exprima cel mai bine conceptul mărcii.

Evaluarea numelui de marcă se realizează în funcţie de următoarele criterii:

1. Numele de marcă trebuie să poată fi uşor de înţeles şi de memorat. Această

cerinţă poate fi respectată în măsura în care numele de marcă este suficient

de interesant, original, uşor de pronunţat, simplu, are o semnificaţie,sugerează o imagine reală, simpatică sau emoţionantă.

2. Numele de marcă poate sugera categoria de produse din care face partemarca.

3. Numele de marcă poate sta la baza construirii unei embleme şi /.sau a unuislogan.

4. Numele de marcă poate sugera trăsăturile esenţiale ale imaginii

corespunzător poziţionării mărcii.5. Numele de marcă nu trebuie să aibă conotaţii negative.

6. Numele de marcă trebuie să fie distinctiv pentru a nu da naştere unorconfuzii.

7. Numele de marcă trebuie să fie inatacabil din punct de vedere legal (să nufie deja protejat şi să fie protejabil).

215




în evaluarea numelui de marcă, un rol important îl joacă studiile în

rândul consumatorilor. Testele realizate în rândul consumatorilor vizează

aspecte precum:- conotaţiile numelui de marcă;- măsura în care numele de marcă poate fi memorat;- evaluarea numelui de marcă din punct de vedere al atributelor mărcii;

- preferinţele consumatorilor.

CERINŢE:1. Analizaţi numele de marcă de mai jos şi precizaţi în ce măsură

acestea răspund criteriilor enunţate: ^ TXTTr 0- APPLE - HON DA CIVIC - IZVORUL MINU NILOR

- W HIRLPOO L - ELM IPLANT - PERLA N BON UX

- BIC - AR O

2. Se consideră următorul caz:Un fabricant român de produse lactate decide să lanseze pe piaţă un nou

produs: iaurt dietetic (iaurt cu conţinut redus de grăsimi). Ţ inta de marketing

avută în vedere este alcătuită din femei tinere din mediul urban, cu un nivel de

instruire mediu şi superior, având venituri peste medie, modeme cu un stil de

viată activ, preocupate să se menţină în formă. ^ _ ’ Fabricantul practică o politică “mărci multiple”, urmând sa

individualizeze fiecare produs printr-o marcă proprie. ^ _ în concordanţă cu politica sa de marcă şi având în vedere faptul ca

obiectivele vizate sunt identificarea produsului şi autentificarea origini,

acestuia structura de identificare nominală a produsului va fi una complexă şianume: Marcă-produs + Marcă-garanţie (produsul dispune de atribute

specifice şi trebuie să prezinte un caracter distinctiv în raport cu celelalte

produse ale firmei).Se cer următoarele:a) Stabiliţi trăsăturile esenţiale ale imaginii care vor sta la baza

poziţionării mărcii. b) Găsiţi un nume de marcă pentru noul produs.

6.2 ATRIBUTELE EMBLEMEI ŞI R O L U L ACESTEIA

ÎN CREAREA IDENTITĂŢII UNEI MĂRCI

Construirea identităţii vizuale a unei mărci se realizează uneori Şi Ţ -

ajutorul emblemei pe care anunţătorul o alătură logotipului. Motivul utilizării

unei embleme este legat de capacitatea acesteia de a contribui la consolidarea



Marca

că studiile înorilor vizează

telor mărcii;

în ce măsură

MINUNILORNUX

e piaţă un nou

de marketing

cu un nivel de

cu un stil de

urmând să

dere faptul că

carea originii

a complexă şi

e de atribute

rt cu celelalte

sta Ia baza

ESTEIA

C I

ă uneori şi cu

tivul utilizării

a consolidarea

notonetăţii mărcii şi la promovarea imaginii acesteia. Pentru ca emblem a să-şi poată juca rolul, este important să satisfacă trei cerinţe:

I) sa fie perceptibilă;2) să poată fi memorată;

3) să poată fi înţeleasă.

Prin urmare, emblema aleasă pentru a însoţi logotipul trebuie să fie

speciiică mărcii, să fie suficient de puternică, durabilă şi coerentă cu imagineamărcii.

In figura alătuiată sunt prezentate emblemele şi logotipurile unor mărcide notorietate. Apreciaţi, pentru fiecare emblemă în parte, în ce măsură

respectă ^cerinţele enunţate mai sus. Propuneţi o modalitate de evaluare amodului în care emblema contribuie Ia crearea identităţii unei mărci şi aplicaţimetoda propusă pentru trei dintre mărcile puse în discuţie.

Imaginaţi câte o emblemă care să contribuie la construirea identităţiivizuale a următoarelor mărci:

NEI - aparatură electronică şi e lectrocasnicăL’OREAL Paris - produse cosmetice

NOVA TURISM - agenţie de turismPULS - servicii medicale

CODECS - Centrul pentru Educaţie la Distanţă

217




6.3 CATEGORII DE LOGOTIPURI

Considerând cele 4 categorii de logotipuri ce pot fi utilizate, de un

anunţător pentru reprezentarea vizuală a numelui de marcă - logotipurile

simple, logotipurile complexe, siglotipunle şi logotipurile iconografice -

precizaţi categoria în care se încadrează fiecare logotip din figura alăturată.Folosindu-vă imaginaţia, transformaţi logotipurile sau siglotipunle

simple în reprezentări iconografice.

218



Marca

6 A E V A L U A R E A S U C C E S U L U I PE

P IA Ţ Ă A L U N E I N O I M Ă R C I

Lansarea pe piaţă a unui produs sau a unei mărci noi ridică, în aproape

toate situaţiile, un mare semn de întrebare referitor la succesul pe care îl vaobţine pe piaţă produsul sau marca.

Din perspectiva marketingului, succesul de piaţă al unui produs nou sau

al unei mărci noi îl reprezintă obţinerea unei cote de piaţă cât mai mari şi acărei evoluţie să fie pe cât posibil ascendentă.

Unul dintre producătorii naţionali de bere intenţionează să lanseze pe

piaţă o nouă marcă de bere neagră, “Vulturul Negru” . în momentul apariţiei pe

piaţă a acestei noi mărci mai există alte patru mărci aparţinând unui număr de

patru producători diferiţi: “Dracula”, “Perla Neagră”, “Nordbrun” şi “Marea

Neagră”. Cotele de piaţă deţinute de aceste patru mărci erau, în ordine, 21%16%, 28% şi 35%.

în pregătirea lansării pe piaţă a noii mărci de bere neagră,

compartimentul de marketing al firmei a elaborat un model de analiză

comparativă a celor patru mărci deja existente şi a noii mărci care urmează să

fie lansată pe piaţă în raport cu o marcă “ideală” din punct de vedere a trei

criterii de evaluare: calitatea mărcii, preţul mărcii şi publicitatea făcută mărcii.

Pe baza unor studii anterioare, au fost stabilite ponderile corespunzătoare

contribuţiei fiecărui criteriu la succesul de piaţă al noii mărci: 40% - calitatea

mărcii, 35% - preţul mărcii şi 25% - public itatea făcută mărcii.Evaluarea succesului de piaţă al noii mărci de bere neagră a fost

realizată folosind modelul Perceptor creat de Urban în 1975, model care, în

esenţă, îşi propune să măsoare succesul unei mărci prin cota sa de piaţă -

rezultat al confruntării mărcii cu celelalte mărci similare existente pe piaţă.

Care va fi cota de piaţă a noii mărci de bere neagră după lansarea

acesteia pa piaţă şi cum pot fi apreciate perspectivele de evoluţie ale mărcii pe piaţă?

*

* *

Relaţia principală utilizată pentru determinarea cotei de piaţă a noii

mărci lansate pe piaţă este următoarea:P = Cj •Cn , în care:

P - cota de piaţă, exprimată neprocentual, a noii mărci;

Cj - ponderea neprocentuală a consumatorilor care vor achiziţiona noua marcălansată pe piaţă cel puţin o dată;

Cn - ponderea neprocentuală a consumatorilor care vor prefera, în continuare,noua marcă lansată pe piaţă.

219




Pentru determinarea ponderii neprocentuale a consumatorilor care vor

achiziţiona, cel puţin o dată, noua marcă (Ci)", se va utiliza relaţia:

Cl=PiPa-Pia, în care:

Pi - probabilitatea ca un consumator să fie informat asupra mărcii prin

intermediul unor acţiuni publicitare / promoţionale specifice;Pa - probabilitatea ca un consumator să achiziţioneze noua marcă de la nivelul

reţelei de distribuţie în care este introdusă în vederea comercializării,

Pia - probabilitatea ca un consumator informat şi având acces la reţeaua de

distribuţie a mărcii să cumpere efectiv.

Determinarea probabilităţii Pia implică utilizarea modelului:

pia= a + b -d 2 , în care:

a,b - parametrii modelului; _ ^d - “distanţa” dintre noua marcă şi o marcă de referinţă “ideală’ .

Pentru determinarea parametrilor modelului se pleacă de la distanţele

dintre mărciie existente în prezent pe piaţă şi marca “ideală”. Măsurarea aceste:

distanţe presupune utilizarea unei scale, marca ideală deţinând poziţiile cele

mai favorabile pe ierarhia scalei. Obţinerea unor calificative pentru cele patru

mărci se poate face doar în urma realizării unor studii cantitative pe eşantioane

reprezentative cuprinzând cel puţin 350 - 400 respondenţi. Calificativele medi.

obţinute de cele patru mărci, măsurate pe o scală de la 1 la 5, au fost

Marca Criteriul de evaluare

Calitatea Pr eţul Publicitatea

Dracula 3 4 2

Per la Neagră 2 3 3

N ord bru n 4 3 3

M area Neagră 3 4 4

marca ideală 5 5 5

Determinarea distanţei “d” faţă de marca ideală implică folosirea formulei:

d 2 = ' £ p i ( k i - l i ) 2 , în care:!=1

Pi - ponderea neprocentuală asociată importanţei criteriului de evaluare i ,

ks- calificativul mediu obţinut de o marcă pentru criteriul de evaluare “i”;

k - calificativul atribuit mărcii ideale pentru criteriul de evaluare “i”.

Vom avea, aşadar:dD2 = 0,40(3-5)2 + 0,35(4-5)2 + 0,25(2-5)2 = 1,60+0,35+2,25 = 4,20

dPN2 = 0,40(2-5)2 + 0,35(3-5)2 + 0,25(3-5)2 = 3,60+1,40+1,00 = 6,00

220



Marca

dNB2 = 0,40(4-5)2 + 0,35(3-5)2 + 0,25(3-5)2 = 0,40+1,40+1,00 = 2,80

dMN2 = 0,40(3-5)2 + 0,35(4-5)2 + 0,25(4-5)2 = 1,60+0,35+0,25 = 2,20

Pornind de la caracterul liniar al relaţiei dintre cota de piaţă şi distanţa

faţă de marca ideală şi utilizând ecuaţiile specifice modelului liniar de regresie,

se pot determina parametrii “a” şi “b” cu ajutorul formulelor:

Tabelul de lucru arată astfel:

Şi y -b X

Marca Distanţa faţă de

marca ideală, x

(x=d2)

Cota de piaţă

neprocentuală, y v -y x2

Dracula 4,20 0,21 0,882 17,640

Perla Neagră 6,00 0,16 0,960 36,000

Nordbrun 2,80 0,28 0,784 7,840

Marea Neagră 2,20 0,35 0,770 4,840

Total 15,20 1,00 3,396 66,320

- _ Z x ._ 15>20 = 3,80 ;4 4

_ 1,00

' 4~ ~ 4

4-3,396-15,20-1,00= -0,047

n 4 -66,3 20-(1 5,20)2 34,240

a - ~y —b-Ic = 0,25 - (-0,0 47 )■3,80 = 0,429

în concluzie, relaţia dintre Pja şi d2 este: Pia - 0,429 - 0,047 •d 2

Pentru noua m arcă de bere, “Vulturul Negru” , distanţa faţă de marca

ideală se determină astfel:

Marca Criteriul de evaluareCalitatea Preţul Publicitatea

Vulturul Negru 5 1 3 5

marca ideală 5 5 5

dVN2 = 0,40(5-5)2 + 0,35(3-5)2 + 0,25(5-5)2 = 0 + 1,40 + 0 = 1,40

înlocuind această valoare în relaţia de calcul Pia, vom determina

valoarea acestei vâri abile:

Pm = 0,429 - 0,047 ■1,40 = 0,429 - 0,066 = 0,363

221



Aşadar, 36,3% dintre consumatorii informaţi şi care au acces la reţeaua

de distribuţie a noii mărci o vor cumpăra efectiv.Succesul pe termen lung al noii mărci depinde în mod semnificativ de

atitudinea pe care o aveau consumatorii care deja au încercat-o faţă de aceasta.

Din acest punct de vedere, considerând două momente diferite “t” şi “t+ l”,

atitudinea consumatorilor poate fi descrisă astfel:


Atitudinea consumatorilor în Atitudinea consumatorilor în momentul “t+l”

momentul “t” cumpără noua marcă cumpără alte mărcicumpără noua marcă Pn P12 = 1-Pn

cumpără alte mărci P21 P2 2 = I-P21

Considerând tabelul de mai sus, vom putea determina variabila Cn, folosind

relaţia:

C = ----- — ------ , în care:

pn - probabilitatea ca un consumator să cumpere la momentul “t” noua marcă,

iar la momentul “t + l” tot noua marcă; p2i - probabilitatea ca un consumator care cumpără la momentul “t” alte mărci

să cumpere la momentul “ t+ l” noua marcă.

Pentru a determina probabilitatea “pn ” autorul modelului sugerează o

posibilă analogie între “p n ” şi variabila “Pia” calculată pentru noua marcă,

punând însă condiţia ca percepţia noii mărci să coincidă cu maniera în care

producătorul său a dorit ca aceasta să fie percepută de către consumatorul care

a achiziţionat-o. Presupunând că, în cazul noii mărci, consumatorii au

perceput-o aşa cum şi-a dorit producătorul său, putem pune un semn de

egalitate între pn şi Pia. Vom avea, aşadar:

Pja = 0,363 şi pi i= 0 ,3 63

p21 = l-pn = 1-0,363 =0,637C P i 1 a637 _O,637 _ Q5

" 1 + P ii M i 1 + 0,637-0,363 1,274 ’

Finalmente, pentru a evalua cota de piaţă a noii mărci, vom înlocui în

formula de calcul a variabilei Ci valorile variabilelor P; şi Pa. Să presupunem

că 72,5% dintre consumatorii potenţiali au primit, pnn intermediul unor acţiuni

publicitare, inform aţiile necesare despre noua marcă “Vulturul Negru (deci P;

= 0,725) şi că 63,5% dintre consumatorii potenţiali au acces la canalele de

distribuţie prin care “Vulturul Negru” va ajunge pe piaţă (deci Pa = 0,635).

Cota de piaţă a noii mărci calculată folosind formula iniţială este:

P

Aş

la o cotă

privită ca

evident c;

capacitate

o calitate

această camarcă este

Ce

consumaţi

găsiţi o m

prin interr

6.5 DE1

As

studiu asu

Buziaş, D

constantă

efectuat

comparaţi

număr ma

respectiv,

puţin favo

Pe:minerală

cotele de

realizării

222



Marca

P = Cx Cn = Pr Pa Pi a Cn = 0,725 •0,635 •0,363 ■0,500 = 0,0836

Aşadar, firma poate spera, imediat după lansarea pe piaţă a noii mărci,la o cotă de piaţă de 8,36%. Desigur, această cotă de piaţă urmează să fie

privită ca o bază de lansare pentru viitoarea dezvoltare a mărcii pe piaţă. Este

evident că succesul noii mărci la nivelul pieţei depinde semnificativ şi de

capacitatea publicităţii de a convinge consumatorul potenţial că noua marcă are

o calitate superioară celorlalte similare existente pe piaţă, că preţul plătit pentru

această calitate este mai mult decât rezonabil şi că dorinţa de a încerca nouamarcă este prea puternică pentru a-i rezista.

* *

Ce s-ar fi întâmplat dacă noua marcă nu ar fi fost percepută de către

consumatorii potenţiali aşa cum intenţionase producătorul său? încercaţi săgăsiţi o modalitate de a corecta valoarea variabilei “Pia” şi de a stabili o relaţie,

prin intermediul unui “coeficient de corecţie”, între aceasta şi variabila “pn ”.

6.5 DETERMINAREA IMPACTULUI ATITUDINII FAŢĂ DE

MARCĂ ASUPRA VÂNZĂRILOR

Asociaţia Producătorilor de Ape Minerale din România a realizat un

studiu asupra atitudinii consumatorilor de ape minerale faţă de mărcile Borsec,

Buziaş, Doma, Harghita şi Lipova. Folosind pentru evaluare o scală cu sumă

constantă şi utilizând un eşantion reprezentativ de 500 de persoane, asociaţia aefectuat o cercetare cantitativă solicitând fiecărei persoane să evalueze

comparativ cele cinci mărci acordând, dintr-un total de 100 de puncte, un

număr mai mare de puncte mărcilor faţă de care au o atitudine mai favorabilă,

respectiv, un număr mai mic de puncte mărcilor faţă de care au o atitudine mai puţin favorabilă.

Pentru a determina impactul atitudinii faţă de cele cinci mărci de apă

minerală asupra vânzărilor acestora au fost comparate rezultatele cercetării cu

cotele de piaţă ale celor cinci mărci, Ia nivelul pieţei româneşti, în momentul

realizării studiului. Rezultatele cercetării au fost următoarele:

■ Număr persoane

b umărul punctelor repartizate mărcii or Borsec Buziaş Doina Harghita Lipova

80 25 15 20 20 20110 15 10 35 30 10150 16 8 30 40 690 20 20 20 20 2070 18 12 25 30 15




Cotele de piaţă ale celor cinci mărci, calculate având în vedere exclusiv

vânzările acestora, sunt, în ordine: 15%, 11%, 35%, 25% şi 14%.

Cum poate fi caracterizată atitudinea consum atorilor faţă de cele cinci

mărci de ape minerale şi cum poate fi evaluat impactul acesteia asupra

vânzărilor mărcilor respective?

Evaluarea atitudinii consumatorilor faţă de cele cinci mărci implică,

prin utilizarea scalei cu sumă constantă, calcularea unui scor specific fiecărei

mărci în parte şi analiza comparativă a acestor scoruri.Deci, vom avea:

80 '25 + 110-15 + 150-16 + 9 0 -2 0 + 70-18 9110------ — — — ------------ -------- --------------------------------------------- — ------------- — I o ,Z ^

500 500

80 •15 +110 ■10 +150 - 8 + 90 ■20 + 70 ■12 6140 1000

500 50080-20 + 110-35+ 150-30+ 90-20+ 70-25 _ 13500 _ 2? QQ

500 " 500 ~ ’80 ■20 +110 ■30 + 150-40 + 90 ■20 + 70-30, 14800 , — — 11 A

Aşadar, mărcile de ape minerale cele mai apreciate de către

consumatori sunt Harghita (care a obţinut un scor mediu de 29,60 puncte) şi

consumatori (12,90, respectiv 12,28 puncte).

Pentru evaluarea impactulu i atitudinii faţă de marcă asupra vânzărilor

se poate realiza o analogie faţă de modul în care consumatorul optează, în

aprecierile sale, mai mult sau mai puţin pentru diferite mărci şi procesul

specific de alegere între două sau mai multe mărci ale aceluiaşi produs sauserviciu. în esenţă, se poate afirma că opţiunea consumatorului pentru o

anumită marcă va fi cu atât mai puternică cu cât atitudinea sa faţă de marca

respectivă va fi mai favorabilă.

în acest caz, diferenţele dintre scorurile medii măsurând atitudinea faţă

de fiecare dintre cele cinci mărci şi cotele de piaţă ale acestora (ca o expresie a

vânzărilor mărcilor) nu vor fi semnificative din punct de vedere statistic.

Aşadar, nu există diferenţe semnificative între nivelul atitudinii faţă de o

anumită marcă şi nivelul vânzării acelei mărci; aceasta este ipoteza care

500 500

80 •20 + 110 •10 + 150 •6 + 90 - 20 + 70 •15 6450= 12,90

500 500

Doma (27 puncte). O apreciere medie caracterizează marca Borsec (18,22

puncte) în timp ce mărcile Lipova şi Buziaş sunt mai puţin apreciate de către

224

o



M ar ca

vedere exclusiv

ţă de cele cinciacesteia asupra

mărci implică,pecific fiecărei

18,22

12,28

27,00

= 29,60

12,90

i ate de către

9,60 puncte) şiBorsec (18,22

reciate de către

upra vânzărilorrul optează, înrci şi procesulaşi produs saurului pentru ofaţă de marca

atitudinea faţă(ca o expresie aedere statistic,inii faţă de oe ipoteza care

urmeaza să fie testată în continuare folosind testul ^ 2(hi pătrat). Utilizarea

testului ; r presupune calcularea unei valori ^ 2 folosind formula:

j=1 A

in care:

O; frecvenţele rezultate din cercetare (frecvenţele observate);A; - frecvenţele corespunzătoare ipotezei nule.

în cazul nostru, frecvenţele observate vor fi cotele de piaţă ale celorcmci mărci in timp ce frecvenţele corespunzătoare ipotezei nule vor fi

ma°rrUnT Î T Î ‘ 6 atmdmU consumatorilor faţă de fiecare dintre cele cinci

MarcaCota de

piaţă (0¡)Scor mediu

atitudine (A¡) (Oi - Ai) (Oi - Ai)2LQi. - A û l

Ai

Borsec 15,00 18,22 r -3 ,22 10,3684 0,5691Buziaş 11,00 12,28 -1,28 1,6384 0.1334Doma 35,00 27,00 8,00 64,0000 2.3704

Harghita 25,00 29,60 -4,60 21,1600 0,7149Lipova 14,00 12,90 u d 1,2100 0,0938Total 100,00 1 100,00 - - 3,8816 1

vcuvuiaia a iui este egală cu 3,8816. Testareaipotezei nule avansate presupune compararea acestei valori calculate cu ovaloare teoretica preluată din tabelele statistice, în condiţiile unui anumitnumăr de grade de libertate şi a unui anumit nivel de semnificaţie statistică:

* nurnări>l de grade de libertate se calculează cu relaţia n = k - 1 încare k reprezintă numărul de categorii specifice variabilei cercetate (în acestcaz, k - numărul de mărci evaluate); deci, n = k - l, n = 5 - l = 4 ) -

® nivelul de semnificaţie statistică ales: 0,05.

^ Având în vedere aceste condiţii de ordin statistic, valoarea teoretică a

Iui ^ este egală cu 9,488. Valoarea calculată a lui este inferioară celei

teoretice (3,8816<9,488) astfel încât ipoteza nulă este acceptată şi, deci într-

adevar, nu poate fi vorba despre o diferenţă semnificativă existentă întreatitudinea consumatorilor faţă de o marcă şi vânzările acesteia.

„ A?a^ ar’ se Poate afirma că vânzările unei mărci vor fi cu atât mai maricu cat atitudinea consumatorilor faţă de marca respectivă va fi mai favorabilăIn concluzie, producătorii de ape minerale vor trebui să-şi orienteze campaniile

225




promoţionale în direcţia formării unei atitudini favorabile a consumatorilor faţa

de propriile mărci.

6 6 ESTIMAREA VALORII UNEI MĂ RCI ÎN FUNCŢIE DEPREŢ UL SĂ U DE VÂNZARE

în momentul în care firma RENAULT şi-a propus sa pătrundă pe piaţaamericană, prin “American Motors”, cu modelul RENAULT PREMIER o

adaptare a variante, europene “RENAULT 25”, una dintrejmontaţi a fostaceea de a estima valoarea mărcii Renault pe noua piaţă vizata şi de adetermina, pe această bază, preţul de acceptabil itate a modelului.

Prin urmare, a fost organizată o cercetare în rândul consumatorilor potenţiali cu scopul de a vedea cât sunt dispuşi aceştia să plătească în plus

pentru un automobil marca RENAULT.Testul s-a desfăşurat în felul următor:

- mai întâi, subiecţii s-au aflat în faţa unui autoturism “RENAULT PREMIE prezentat însă într-o manieră anonimă, fără însemnele sale de marca; ^

- apoi, subiecţilor investigaţi li s-a arătat acelaşi autoturism însoţit, de aceastadată de numele de marcă şi de celelalte însemne specifice mărcii; ■

- în final, subiecţii au fost întrebaţi cât ar fi dispuşi să plătească pentru fiecaredintre modelele prezentate.

După centralizarea răspunsurilor a rezultat că persoanele investigate aifi dispuse să plătească, în medie, cu 3000 de dolari mai mult pentru“REANULT PREMIER” decât pentru modelul anonim prezentat.

Pornind de la aceste informaţii, se cer următoarele:1. Explicaţi această diferenţă dintre preţurile de acceptabilitate ale celor

două modele;

2. Dacă în loc de marca “RENAULT", cel de-al doilea model s-ar fi numit“TOYOTA”, diferenţa de preţ ar fi rămas la un nivel compaiabi! . Dar

dacă modelul a! doilea s-ar fi numit “MERCEDES” ?3 Nemulţumită de rezultatele obţinute, firma RENAULT s-a retras de pe

piaţa americană. Am erican Motors a continuat totuş, să vândă modelulsub un nou nume de marcă: “CHRYSLER EAGLE PREMIER şi la un

preţ comparabil cu cel al modelului “RENAULT PREMIER . De dataaceasta, modelul s-a vândut mult mai bine. Comentaţi această situaţie.

fidelii:este aconcu,la un

6 /

capita

societspecia

valoai

extrer

o nou

pentri

difere

o înd

călităprodu

conce

au şi

Socie

• pr

lai

• Pr• pr

• pr

• acL:

respe

pe ce

măre

unor

marc

putei

226



Marca

Notă: în cazul în care capitalul unei mărci - ale cărui componente sunt

fidelitatea faţă de marcă, notorietatea, cali tatea percepută şi imaginea mărcii -

este apreciat de către consumatori ca fiind superior capitalului unei mărci

concurente, atunci marca ce se bucură de o mai bună reputaţie poate fi vândută

la un preţmult mai mare.

6.7 EXTENSIA MĂRCII - Studiu de caz: parfumului BIC

în anul 1945, Marcel Bic a pus bazele Societăţii sale, dispunând de un

capital de 500.000 Franci şi achiziţionând o mică afacere cu stilouri. In timp,

societatea s-a dezvoltat şi a devenit o companie multinaţională puternică, mspecial, datorită respectării principiilor fundamentale care îi definesc filosofía -

valoare de întrebuinţare, durabilitate, ca litate şi economie.De-a lungul timpului, grupul BIC a pus la punct concepte de produs

extrem de puternice, bazate pe: inovaţie - fiecare nou produs BIC a repiezentat

o nouă provocare pe piaţă; funcţionalitate - produsele BIC sunt concepute

pentru a îndeplini exclusiv funcţia lor de bază, refuzându-se orice artificiu de

diferenţiere; calitate - ultra-performante sub aspectul funcţiei esenţiale pe care

o îndeplinesc, produsele BIC au fost întotdeauna considerate ca fiind de o

calitate ireproşabilă; simplitate - conceperea, fabricarea ca şi întrebuinţarea

produselor BIC se supun aceluiaşi cuvânt de ordine: simplitatea. Fund

concepute ca produse universale, destinate consumului în masă, produsele BICau şi preturi foarte scăzute.

Principalele grupuri de activităţi în jurul căreia este organizata

Societatea sunt: . . „• producţia de instrumente de scris (datorită pixului BIC de unică folosinţa,

lansat în anul 1951, Grupul a devenit lider pe piaţa mondială);

© producţia de brichete de unică folosinţă;

• producţia de aparate de ras de unică folosinţă;

® producţia de materiale sportive; _ o achiziţionarea unor Societăţi (de exemplu, BIC controlează firmele Guy

Laroche şi Conte).Pe piaţa mondială, Grupul BIC practică un marketing global,

respectiv, practicarea unei politici de marketing nediferenţiate pe toate pieţele

pe care acesta este prezent. Strategia de marcă pentru care a optat a fost cea a

mărcii-umbrelă, care permite comercializarea, sub acelaşi nume de marcă, a

unor produse diferite, ce corespund unor pieţe diferite. Adoptarea strategiei

marcă-umbrelă a permis Grupului să câştige, destul de repede, o notorietate

putern ică în întreaga lume.227



în anul 1988, conducerea Grupului a decis că a sosit momentul ca

marca BIC să pătrundă pe o nouă piaţă - cea a parfumurilor. Consecventă

principiilor sale, marca a creat o gamă.de patru parfumuri, de calitate, pe care a

hotărât să le vândă la un preţextrem de mic - 20 de franci.

Mixul de marketing al parfumurilor BIC

PRODUSUL• este vorba de parfum, nu de apă de toaletă;

e calitatea este excelentă;® parfumul provine din esenţe naturale, obţinute de Casa Chauvet de Grasse;

• gama conţine patru parfumuri:

- “Fleuri”, pentru femei;- “Oriental” , pentru femei;

- “Boise” , pentru bărbaţi;

- “Chypre” , pentru genul sportiv;• condiţionarea este simplă: flaconul din sticlă transparentă imită formatu.

brichetelor BIC; capacul flaconului, având culori diferite în funcţie de

natura parfumului, acoperă un vaporizator simplu şi fiabil;

• parfumurile BIC sunt vândute fără ambalaj.

PREŢULe preţul de lansare a fost fixat la 20 franci (în Franţa);

• în anul 1990, cu ocazia relansării parfumurilor BIC, preţul acestora a fost

fixat la 25 de franci (concurenţa vindea de 10 până la 15 ori mai scumpavând o calitate comparabilă). BIC a reuşit să stabilească un preţ atât de

mic, pentru parfumurile sale, deoarece: ^ _ - a ales reţele de distribuţie care să asigure difuzarea în masă a pai fum un lo.

mulţumindu-se cu o marjă de profit scăzută;

- a redus la maximum costurile de ambalare; ^- a construit o uzină ultramodernă care i-a permis să producă în serie mare,

reducând astfel costurile de fabricaţie;- a redus cheltuielile comunicaţionale.Extensia mărcii a permis noului produs să se bucure de notorietatea

mondială a mărcii BIC. *■' ^Societatea BIC speră că va obţine un important volum ^ al vânzărilor,

întrucât, pătrunzând pe piaţa consumului în masă, mizează pe realizaieu

unor economii de scară substanţiale.

DISTRIBUŢIA• principalele circuite de distribuţie utilizate pentru parfumurile BIC au fost:

- marile suprafeţe comerciale (hipermagazine, supermagazine),

Tehnici promoţionale _____ _ _______ _ ________ _



Marca

mentul ca

nsecventă

, pe care a

e Gras se;

tă formatul

funcţie de

stora a fost

mai scumppreţ atât de

arfumurilor,

n serie mare,

notorietatea

l vânzărilor,

pe realizarea

BIC au fost:

- saloanele de coafură;

- librăriile şi vânzătorii de ziare;

- tutungeriile;

- magazinele din aeroporturi.

COMUNICAŢIA PROMOŢIONALĂ© flacoanele au fost comercializate sub marca BIC, ce apărea atât în anunţurile

publicitare, cât şi pe flacoane, însoţită de logotipul său obişnuit;

* sumele alocate comunicaţiei promoţionale au fost semnificative; de pildă, în

Franţa, acestea s-au ridicat la:

- 20 milioane franci în anul 1988;

- 25 milioane franci în anul 1989;

- 42 milioane franci în anul 1990 (pentru relansarea produsului), respectiv, 25milioane pentru publicitatea în presă şi la televiziune, restul pentru acţiuni

de promovare a vânzărilor (în marile suprafeţe comerciale şi în saloanele de

coafură);

® s-a acordat o atenţie deosebită relaţiilor cu presa;

© promisiunea de bază: un parfum de calitate la un preţfoarte mic.

în ciuda tuturor aşteptărilor, parfumurile BIC au înregistrat, în ţările în

care au fost lansate, un eşec zdrobitor. în aceste condiţii, Societatea BIC şi-a

retras produsele, mai întâi, din ţările anglo-saxone, apoi, definitiv, şi de pe

piaţa franceză şi italiană. Ambiţiosul proiect al uneia dintre cele mai mari

campanii de lansare de produs din lume a eşuat.*

* *

Analizând acest caz:

* încercaţi să explicaţi eşecul parfumurilor BIC, urmărind în acest demers

punctele de mai jos:- coerenţa dintre noul concept de produs şi filozofia mărcii BIC;

- coerenţa dintre valorile vehiculate de marca BIC şi valorile vehiculate de

imaginea unui parfum, în general;

- alegerea canalelor de distribuţie;

- deciziile de natură comunicaţională.

6.8 STRATEGIA DE SCHIMBARE A M Ă R C I I

- Studiu de caz: PHILIPS - WHIRLPOOL -

Firma WHIRLPOOL, unul dintre cei mai cunoscuţi producători de

aparatură electrocasnică de pe piaţa americană îşi propune, la sfârşitul anilor

'80, să realizeze un proiect ambiţios - acela de a intra pe piaţa europeană.

229



o incursiune în istoricul acestei firme permite observarea consecvenţeicu care a acţionai în direcţia promovării principiilor sale fundamentale ş„marcarea performantelor deosebite pe care le-a înregistrat de-a lungud Z Î Î l a »„ ginea firmei WHIRLPOOL s-a aflat o fabrică de maşin. despălat cu motor electric, fondată în anul 1911 de către Lou.s Upton. După cede-al doilea război mondial, fabrica pune la punct prima maşn»‘ de‘ Spălatautomatică, pe care o numeşte WHIRLPOOL. începând cu anul l ? »' t e m anreluat numele celui mai cunoscut produs al sau. Spre sfârşitul ani lor 5U şi 1

deceniul următor, WHIRLPOOL va cunoaşte o puternică expansiune pe piaţa

americană în anii ’70 şi '80, f irma îşi extinde activitatea pe p l a n internaţional,pătrunzând pe pieţele Canadei, Brazili ei , Ital iei, Indiei, Mexicului In anul1989, WHI RLP OOL realizează o cif ră de afaceri totală impiesionan a p

^^ ^Co n sl d e râ n d că pe piaţa americană f irma deţine deja o P0^ ext[e^ ^bună, conducerea acesteia decide că a sosit momentul sa atace ş p ieuropeană de aparatură electrocasnică. Aceasta piaţa parea, la sfârşitul anilor'80 foarte tentantă, în special datorit ă perspectivelor sale de creştere Jo t u ş 1nâtrunde pe piaţa europeană de aparatură electrocasmca nu reprezenta unobi ect " uşor" de realizat, chiar şi pentru o f irmă americana puternica.WHIRLPOOL trebuia să ţină seama de faptul că nu este o marca de notonetpentru consumatorul european. în plus, concurenţa cu care urma sa se

confrunte era extrem de puternică. . w în condiţ ii le date, pentru a-şi spori şansele de reuşita, conducerea f i

se gândeşte că ar fi indicat fie să-şi găsească un asociatachiziţioneze o marcă de renume în Europa. In t imp ce W H EH JOp L l i puneaaceastă problemă, se iveşte o oportunitate pe care firma nu a întârziat sa

valori f ice. 19g9 pp j jLipS, producător de aparatură electronică şt

electrocasnică, beneficiind de o notorietateextrem de favorabilă în Europa, decide sa renunţe la unul dintre sectoarele

“ re act iva - produseie electrocasnice. C ^ u m â n d u ^ d e cat ™an ,> -probleme de natură economică, conducerea Societapi PHILIPS apreciaza ca arfi mai bine dacă şi-ar concentra eforturile exclusiv asupra produse

electronice (televizoare, Hi - Fi, aparatură video S-a-)- T l t de în aceste condi ţ ii , WHI RLPOOL preta de la PHTLf f S mtie u secte, d

aparatură electrocasnică, primind, prin contract, dreptul de a utiliza marcaPHILIPS în Europa până în anul 1998. n ruTOTpnnT trphllia să

Odată rezolvată problema achiziţiei, WHIRLPOOL trebui£*lămurească aspectul legat de numele de marcă sub care vor fi comercializateprodusele sale în Europa şi să se gândească la modalitatea m care se va rea iza

Tehnici promoţionaletrecerenumelupentruadoptatnecuno;de orto.destul talegere,princip:

devinăfi fostunei mi

PHILIPmai mi

în Eurc• fie

PH• fie

fie

analizafiecare

AVS

• inte• exis

maang;de

• poadisţPH1

• denli deinteDeî

• exiinec

230



Marca

nsecvenţei

mentale şi-a lungul

maşini de

n. După cel

de spălat

50, firma a

or '50 şi în

ne pe piaţaernaţional,

... în anul

tă - peste 6

e extrem de

e şi piaţa

şitul anilor

e. Totuşi, a

rezenta un

puternică,

e notorietate

rma să se

cerea firmei

ean, fie săL îşi punea

târziat să o

ctronică şi

o imagine

sectoarele în

ţiva ani, cu

reciază că ar

produselor

gul sector de

tiliza marca

trebuia săomercializate

se va realiza

trecerea de la marca PHILIPS la marca aleasă de WHIRLPOOL. în privinţa

numelui de marcă, soluţia a fost oferită de conducerea firmei, care optează pentru păstrarea aceleiaşi mărci şi pe piaţa europeană. Această decizie a fost

adoptată în ciuda faptului că, în anul 1989, WHIRLPOOL era o marcă, practic,

necunoscută în Europa, iar datorită numelui său (destul de dificil de pronunţat,de ortografiat şi, prin urmare, de memorat în ţările de origine latină) ar fi fost

destul de greu de promovat. Argumentul cu care conducerea firmei îşi susţinea

alegerea era legat de strategia pe termen lung pe care o adoptase. Consecventă

principiilor sale, valorilor sale fundamentale, WHIRLPOOL şi-a propus să

devină liderul mondial pe piaţa produselor electrocasnice. Ori, acest lucru nu ar

fi fost posibil decât prin practicarea unei strategii globale de marketing şi a

unei mărci unice, care să devină o marcă mondială.

Care putea fi, însă, cea mai bună soluţie pentru trecerea de la marcaPHILIPS la marca WHIRLPOOL ? Această problemă trebuia studiată cu cea

mai mare atenţie, întrucât, de rezolvarea ei, depindea succesul WHIRLPOOL

în Europa. Iniţial, au fost avute în vedere următoarele variante:

• fie o schimbare bruscă, ce impunea dispariţia imediată de pe piaţă a mărciiPHILIPS;

• fie coexistenţa temporară a celor două mărci, urmând ca marca PHILIPS săfie îndepărtată treptat.

In vederea găsirii soluţiei optime, aceste alternative strategice au fostanalizate sub aspectul avantajelor şi dezavantajelor pe care le-ar fi propusfiecare dintre ele.

a) Strategia schimbării bruşte a mărcii

Avantaje:

• intenţiile firmei WHIRLPOOL sunt foarte clare;

• există posibilitatea creării unui eveniment care ar putea fi exploatat la

maxim, pentru a obţine un impact maxim pe plan intern (în rândul

angajaţilor firmei), cât şi pe plan extern (în rândul distribuitorilor, liderilorde opinie sau în rândul marelui public);

• poate fi pus mai bine în evidenţă potenţialul firmei WHIRLPOOL, care a

dispus de suficiente resurse pentru a achiziţiona o parte din SocietateaPHILIPS;

• demersul realizat de WH IRLPOOL poate fi perceput ca fiind acela al unuilider, această percepţie având efecte pozitive asupra firmei atât pe planintern, cât şi pe plan extern.

Dezavantaje:

• există riscul ca distribuitorii să nu a c c ^ ^ d f ^ uşâffif^bM narcă, practic,

necunoscută şi să impună condiţii comerciale dezavantaj oas&ptentru firmă;(t DEPARTAMENTUL j]\ BIBLIOTECĂ )

231



Z t m vc“ g e r ™ o o L PT ^ " a r t e * »

” ™ ; * 0« pe produse ar trebui făcută ,asediat, ceea ce

^trsL* *—- r» ss%%ataşamentului pe care angajaţii societăţi PHILIPS il ma ,

organizaţia în care şi-au desfăşurat activitatea.Opţiunea pentru această strategie ar implica:

. investiţii importante; categorii lor de public-ţintă;

. realizarea unui demers global t n r a n d u să c£ntină tehnici

. conceperea unui mix promoţional diversificat, cate s ,

- p S d fâ tt p ro m o v a re a vânzărilor, relaţii publice etc. .

b> Strategia coexistentei temporare a celor douâ mărci Ha îndepărtăm' treptate a marcn PHILIPS.

1 trprprpi de la o marca la alta saAceastă strategie ar presupune ca trecerea de

realizeze discret, fără a fi anunţată într-o maniera explicit .

. marca PHILIPS nu va fi abandonata definitiv decât atWHIRLPOOL va avea o notorietate suficient e mare.

. " a b ţi n e un transfer de notorietate sau de imagine asupra mărcii

• F“ t = = = = . = :. “ a T e “ motivantă pentru dtslnbuttori sau pentru pubhcu,

‘ i f ic Î ităM * C =Că marca PHILIPS va dispărea definitiv.

■ ^ r ^ “ p r t ^ W H . R ^ O O L , care ar rrebui să-5i

l ^ u n m S S " n ^ f s ^ g i e , care să asigure motivarea

personalului şi a distribuitorilor.

nici unWHIR1la punemotivelstrategi

nu era

• pracfi orfostPHI proccerecon:

• ar f ar

proi• s-ar

să

soluţie• WI

aleace

• nuînti

WHUmărci

în toaîn carmare.urmat

• Priacw:PF

• dedi;

232



Marca

ra în careparte din

t, ceea ce

ă, datorită

ă faţă de

lic-ţintă;

nă tehnici

epărtării

alta să se

use;

unci când

upra mărcii

ea PHILIPS

ţie;

tru publicul

în urma

ea să creadă

trebui să-şi

re motivarea

Privite prin prisma avantajelor şi a dezavantajelor pe care le-ar fi oferit,

nici una dintre cele două variante strategice nu părea prea atractivă pentruWHIRLPOOL. în plus, agenţia PUBLICIS, căreia i-a revenit sarcina de a pune

Ia punct operaţiunea de pătrundere pe piaţa europeană, a ţinut să sublinieze

motivele pentru care nu ar fi fost recomandată urmarea nici uneia dintre

strategii.Astfel, schimbarea imediată a mărcii PHILIPS cu marca WHIRLPOOL

nu era indicată, mai ales, întrucât:

o practic, ar fi fost imposibil ca într-o perioadă foarte scurtă de timp să poată

fi operată înlocuirea mărcii pentru toate produsele. O asemenea acţiune ar fi

fost riscantă deoarece s-ar fi creat o situaţie nefavorabilă atât pentru

PHILIPS cât şi pentru WHIRLPOOL: pe de o parte, ar fi avut loc soldarea

produselor cu marca PHILIPS, pe de altă parte, s-ar fi înregistrat o lipsă a

cererii pentru produsele cu marca WHIRLPOOL, practic necunoscute

consumatorilor;

• ar fi fost necesară o investiţie promoţională foarte mare la început, ceea ce

ar fi condus la o reducere substanţială a cheltu ielilor cu acţiunile

promoţionale din perioada următoare;

• s-ar fi putut produce un efect negativ asupra mărcii PHILIPS care continuă

să fie prezentă şi să acţioneze în alte sectoare.în acelaşi timp, însă, dispariţia treptată a mărcii PHILIPS nu părea a fi o

soluţie mai bună, deoarece:

® WHIRLPOOL nu ar fi beneficiat de cele mai importante atuuri de marketingale mărcii PHILIPS, respectiv, imaginea mărcii şi raporturile foarte bune ale

acesteia cu distribuitorii;

• nu ar fi permis motivarea personalului, care ar fi putut percepe nefavorabil

întreaga operaţiune.Având în vedere toate aceste aspecte, PUBLICIS recomandă firmei

WHIRLPOOL alegerea unei soluţii intermediare şi anume: utilizarea unei

mărci duble "PHILIPS WHIRLPOOL", înscrisă atât pe produse, cât şi folosită

în toate acţiunile de comunicaţie şi renunţarea Ia marca PHILIPS din momentul

în care se constată ca WHIRLPOOL se bucură de o notorietate suficient de

mare. Argumentele cu care PUBLICIS şi-a susţinut recomandarea au fost

următoarele:• prin prezenţa sa alături de WHIRLPOOL, PHILIPS garantează^ pentru

această marcă atât faţă de consumatori, cât şi faţă de distribuitori. în plus,

WHIRLPOOL va beneficia de imaginea deosebit de favorabilă a mărcii

PHILIPS;

® devine posibilă organizarea unui eveniment promotional, care să vizeze atât

distribuitorii, cât şi liderii de opinie. Cu ocazia unui astfel de eveniment

233



poate fi adus la cunoştinţa publicului parteneriatul dintre PHILIPS şi

WHIRLPOOL, iar aceasta din urma poate fi prezentată ca o firmă puternică

şi performantă; _ .© pe plan intern, această strategie ar permite crearea unui climat mult mai

favorabil deoarece personalul ar avea timp să se familiarizeze cu noua

conducere şi cu noul statut de angajat al firmei WHIRLPOOL. Astfel, va

putea fi evitată apariţia sentimentului de "dezrădăcinare" în rândul

personalului şi se va obţine mai uşor aderarea acestuia la obiectivele firmei

WHIRLPOOL.în perioada de tranziţie, politica de comunicaţie a avut următoarele

trăsături distincte: . .a) Obiectivul principal a fost acela de a crea, pentru WHIRLPOOL, un indice

de notorietate asistată foarte puternic. Pe plan secundar s-a avut în vedere şi

construirea unei imagini favorabile a mărcii WHIRLPOOL, ale cărei

conotaţii pozitive - calitate, inovaţie, putere - să ofere siguranţa

consumatorului potenţial.

b) Schimbarea mărcii s-a realiza t în patru etape:

1. PHILIPS WHIRLPOOL „Atât pe produse, cât şi în toate acţiunile de natură comumcaţionala aparea

această marcă dublă.

2. PHILIPS Şi WHIRLPOOLîn anunţurile publicitare, cele două mărci erau prezentate, de aceasta data, la

acelaşi nivel (particula "şi" le situa pe picior de egalitate).

3. WHIRLPOOL CU DUBLĂ SEMNĂTURĂMarca WHIRLPOOL rămâne singura pe produse, în timp ce PHILIPS mai

apare doar în semnătura din anunţurile publicitare.

4. WHIRLPOOL A . AMarca PHILIPS a fost definitiv abandonată. Atât pe produse, cât şi m toate

demersurile de natură comunicaţională nu mai apare decât marca

WHIRLPOOL.c) WHIRLPO OL a folosit aceeaşi strategie de comunicaţie pe toate pieţele

europene, dispunând, pentru a o susţine, de un buget considerabil.Mixul comunicaţional s-a axat pe publicitate şi sponsorizare:

.© Publicitatea s-a realizat la televiziune, în presa specializată (destinată

distribuitorilor) şi prin afişaj;

9 Sponsorizarea s-a realizat pe două planuri:- sponsorizarea unor emisiuni de radio şi de televiziune,- sponsorizarea unor vedete din lumea feminină a sportului sau a unor

manifestări sportive feminine.

Tehnici promoţionale __________

_

______________ d) Rezultat

Indicele

crescut,

Pe

se treacăWHIRLPC

globală. Di

calitate, câ

pe toate pi

An

L

marketing,

europeană

2 . (

perioadă i

indicelui

WHIRLPC

3 .

acela de

foarte puţivedere noi

4.

amintite

WHIRI.Pi

acestei fo:

pentru ms

' 5.

WHIRLP

6.

WHIRLP

234



Marca

d) Rezultatele obţinute în urm a campaniei promoţionale au fost spectaculoase.

Indicele de notorietate asistată, calculat pentru marca WHIRLPOOL, a

crescut, în câţiva ani, foarte mult.Pe baza acestor rezultate s-a luat decizia ca, începând cu anul 1993, să

se tieacă de la marca dublă PHILIPS WHIRLPOOL la marca unică

WHIRLPOOL. în prezent, WHIRLPOOL utilizează o strategie de marketing

globală. Din punct de vedere comunicaţional, atât poziţionarea mărcii, axată pe

calitate, cât şi codurile folosite pentru redarea acestei poziţionări sunt aceleaşi pe toate pieţele pe care acţionează firm a WHIRLPOOL

** *

Analizând acest caz:

1. Cum apreciaţi faptul că, în ciuda tuturor contra-argumentelor de

marketing, conducerea firmei W HIRLPOOL a decis să păstreze, pe piaţaeuropeană, marca WHIRLPOOL ?

2. Consideraţi că păstrarea mărcii duble "PHILIPS WHIRLPOOL" pe o

perioadă mai lungă de timp ar fi putut contribui la o creştere mai mare a

indicelui de notorietate asistată şi la consolidarea imaginii mărciiWHIRLPOOL ?

3. Principalul obiectiv al campaniei de comunicaţie promoţională a fost

acela de a crea, pentru marca WHIRLPOOL, un indice de notorietate asistată

foarte puternic. Care credeţi că au fost motivele pentru care nu a fost avută învedere notorietatea spontană ?

4. Procesul de schimbare a mărcii s-a desfăşurat în cele patru etape

amintite mai sus. Pe parcursul primei etape, cea a mărcii PHILIPS

WHIRLPOOL, pentru specialişti a devenit foarte clar faptul că utilizarea

acestei formule pe o perioadă mai lungă de timp ar putea crea unele neajunsuri

pentru marca WHIRLPOOL. Precizaţi care ar putea fi aceste neajunsuri.

5. Care a fost componenţa ţintei de comunicaţie pe care firmaWHIRLPOOL a avut-o în vedere în perioada de tranziţie ?

6. Explicaţi alegerea mediilor de comunicaţie pe care firma

WHIRLPOOL le-a folosit pentru a transmite mesaje ţintei vizate.



7.1 S I

FORŢ A DE VÂNZARE9

Cu un conţinut bogat şi divers în privinţa activităţilor desfăşurate, forţa de vânzare este investită cu însemnate atribute comunicaţionale pe care le exercită. într-o manieră mult mai concretă comparativ cu cele , specifice altor instrumente

promoţionale. între avantajele utilizării forţei de vânzare în procesul comunicaţiei promoţionale se înscriu: comunicaţia personală a reprezentanţilor forţei de vânzare este mai simplă şi mult mai bine adaptată nevoilor de informare, dorinţelor şi reacţiilor clienţilor

potenţiali; mesajul promoţional este transmis aproape întotdeauna celui căruia îi este destinat; reprezentantul forţei de vânzare poate

urmări procesul de comunicaţie şi efectele acestuia asupra

procesului de vânzare; reprezentanţii forţei de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, o reprezintă pe lângă clienţii săi, dialoghează cu aceştia şi le cultivă sentimentul încrederii în calitatea şi utilitatea

produselor şi serviciilor pe care le oferă spre vânzare, contribuie la crearea imaginii de marcă a întreprinderii şi ofertei sale, creează şi- motivează perspectiva unor relaţii durabile etc.

Iuz casnivânzări

îrultime] oiavând înai întrepr

pe de alţifiecărui r

Ciau misiurşi “Est“următoaredistincteteritorii, “

PI; perioadeimediu oîncasări

Ar întreprindedezvoltareintensive

Priiconstituie

Dirc formula

a) b)c)d)e)

Avac), c) sau d)

236



Forţa de vânzare

vităţilor

atribute ult mai rumente

procesul

nală a mai bine clienţilor

otdeauna re poate

asupra rsonifică

imaginii

hează cu utilitatea

tribuie la

reează şi

7 .1 S T A B IL IR E A O B I E C T IV E L O R F O R Ţ E I D E V Â N Z A R E

Directorul de vânzări al unei întreprinderi distribuitoare de articole de

uz casnic intenţionează să întreprindă o serie de modificări în politica devânzări a întreprinderii.

In urma unei analize a evoluţiei vânzărilor întreprinderii la nivelulultimelor 9 luni s-a desprins necesitatea revizuirii obiectivelor forţei de vânzări

având în vedere, pe de o parte, faptul că majoritatea reprezentanţilor de vânzări

ai întreprinderii nereuşind să-şi atingă nivelurile minime individuale stabilite şi,

Pe de altă parte, intenţia întreprinderi i de a restructura teritoriile de vânzări alefiecărui reprezentant pentru perioada următoare.

Comparativ cu perioada actuală, în care 20 de reprezentanţi de vânzăriau misiunea de a acoperi 4 teritorii distincte de vânzări, “Nord“, “Sud“, “Vest“

şi “Est“ şi de a realiza vânzări globale de 50 miliarde lei, în perioada

următoare acelaşi număr de reprezentanţi de vânzări vor acoperi 6 teritorii

distincte de vânzări, pe lângă cele 4 deja existente fiind create şi alte 2 noiteritorii, “Nord - Vest“ şi “Sud - Vest“.

Plafonul minim al vânzărilor care va trebui să fie atins Ia finalul

perioadei este de 40 miliarde lei, strategia întreprinderii urmărind pe termen

mediu o mai bună acoperire a teritoriilor de vânzări în detrimentul unorîncasări mai substanţiale.

Argumentul principal al implementării noii politici de vânzări a

întreprinderii se referă Ia exploatarea mai eficientă a teritoriilor de vânzări,

dezvoltarea extensivă a acestora urmând să constituie suportul viitoarei creşteriintensive a vânzărilor.

Principala problemă asociată revizuirii obiectivelor forţei de vânzări oconstituie determinarea naturii acestora.

Diiectoiul de vânzări al întreprinderii are la dispoziţie 5 variante pentrua formula noile obiective de vânzări:

a) plafoanele minime de vânzări;

b) marja bru tă de profit sau profitul net;

c) nivelul cheltuieli lor asociate activităţilor de vânzări întreprinse;d) realizarea anumitor activităţi de vânzări;

e) combinarea unora dintre variantele a), b), c) sau d).

Avantajele şi dezavantajele specifice fiecăreia dintre cele 4 variante: a), b), c) sau d) sunt următoarele:

237




a) plafoanele minime de vânzăriAVANTAJE DEZAVANTAJE

- se stabilesc foarte uşor atât la nivel

global, cât şi pentru fiecare

reprezentant de vânzări în parte;

- pot fi calculate la nivelul unui

teritoriu de vânzări, unui produs,

unui tip de client, unei perioade;- permit un control complet asupra

activităţii reprezentanţilor de vânzări;

- pot fi exprimate în unităţi monetare

sau în unităţi fizice

- nu oferă o imagine completă asupra

productivităţii şi eficienţei

reprezentantului de vânzări;

- nu exprimă profitul generat în urma

vânzărilor realizate de către

reprezentanţii de vânzări ai

întreprinderii;- accentuează prea mult vânzarea în

detrimentul altor aspecte comerciale

şi de marketing asociate acesteia.

b) marja brută de profit sau profitul netAVANTAJE

- poate fi stabilită atât la nivel global,

cât şi pentru un reprezentant de

vânzări sau un grup de produse;

- exprimă mai bine randamentulactivităţii fiecărui reprezentant de

vânzări;

- exprimă importanţa mai mare a

profitului (în special a profitului net)

în raport cu volumul vânzărilor.

DEZAVANTAJE

- poate crea probleme în relaţiile

reprezentanţilor de vânzări cu

conducerea întreprinderii derivate

din neînţelegerea modului de

stabilire a acesteia;

- obţinerea unui nivel minim al

profitului brut sau net reprezin tă o

activitate asupra căreia reprezentan

tul de vânzări are un control parţial;

- poate crea un dezechilibru între

atitudinea reprezentanţilor de

vânzări faţă de clienţii care po:

genera profituri importante şi ceilalţi

clienţi cu un potenţial inferior.

c) nivelul cheltuielilor necesare activităţilor de vânzări întreprinseAVANTAJE DEZAVANTAJE

exprimă mai bine eforturile depuse

de reprezentanţii de vânzări pentru

atingerea obiectivelor lor;

accentuează necesitatea unui control

mai strict asupra costurilor

activităţii de vânzări şi a influenţei

acestora asupra profiturilor obţinute

din vânzări.

- poate limita parţial libertatea de

acţiune a reprezentanţilor de vânzăr.

în situaţia introducerii unui plafon

maxim al acestor cheltuieli;

- poate reorienta preocupări'.;

reprezentantului de vânzări de la

obţinerea unor vânzări cât mai man

către controlul strict al cheltuielilor

şi reducerea acestora.



Forţa de vânzare

etă asupraeficientei

;

at în urma

e către

zări ai

ânzarea în

omerciale

esteia.

relaţiile

nzări cu

derivate

dului de

minim al

prezintă oprezentam

ol parţial;

bru întreţilor de

care pot

şi ceilalţi

rior.

treprinse

ertatea de

de vânzări

nui plafon

;eocupările

zări de la

t mai mari

heltuielilor

activităţi de vânzărid) realizarea anumitor

AVANTAJE- imprimă o mai bună organizare acti

vităţii desfăşurate de reprezentanţii

de vânzări ai întreprinderii;

- poate fi utilizată cu succes mai ales

în situaţiile în care accentul se pune

pe activităţile de prospectare a pieţei.

DEZAVANTAJE- Dificu ltatea de a evalua importanţa

fiecărei activităţi care urmează să fie

realiza tă de către reprezentanţii de

vânzări ai întreprinderii;

- Dificultatea de a evalua eficienţa

realizării fiecărei activităţi în parte.

Finalmente, utilizarea unei combinaţii de variante de formulare a

obiectivelor de vânzări presupune alegerea acestora astfel încât avantajele

obţinute să fie maxime în timp ce dezavantajele generate să fie minime.

Presupunând că sunteţi directorul de vânzări al întreprinderii ,care estevarianta de formulare a obiectivelor de vânzări pentru care aţi opta? In

argumentarea opţiunii dvs. consideraţi şi axul central al noii politici de vânzări

pe care întreprinderea doreşte să o implementeze. Cum ar putea fi formulate

obiectivele de vânzări care vor fi transmise reprezentanţilor de vânzări dacă

aceştia sunt remuneraţi exclusiv cu un comision procentual din vânzările

întreprinderii? Dar dacă aceştia sunt remuneraţi cu un salariu fix plus uncomision procentual din vânzări?

7 .2 S T A B I L IR E A M Ă R I M I I FORŢ EI DE V Â N Z A R E

Societatea ROBIROT EXPERT” S.R.L. este reprezentantul in

România al unei importante corporaţii străine ce şi-a propus să pătrundă pe piaţa românească a sistemelor şi produselor de birotică.

In vederea stabilirii unor relaţii optime cu clienţii, societatea doreşte să pună la punct o forţă de vânzare performantă. în acest scop, “ROBIROT

EXPERT S.R.L va apela la serviciile unei agenţii de consultanţă care să o

asiste în proiectarea forţei de vânzare. într-o primă etapă au fost determinateobiectivele, strategia şi structura forţei de vânzare:

®Obiectivele forţei de vânzareFiind vorba despre o societate nouă, eforturile forţei de vânzare vor fi

orientate în direcţia clienţilor potenţiali. Principalele sarcini ale agenţilor de

vânzare vor fi: prospectarea pieţei, în vederea găsirii unor clienţi şi stabilirii

unor relaţii cu aceştia; comunicarea unor informaţii despre produsele şi

sei viciile oferite de societate; vânzarea; oferirea de servicii de consultanţă şi

239




de asistentă tehnică; culegerea unor informaţii cu privire la piaţă; în tocm irearapo ar te lo r referitoare la vizitele de vânzări pe care le-au efectuat.

• Strategia forţei de vânzare , . ... . . .Abordarea problemei vânzărilor se face potrivit schemei ag en t de

vâ nzări - client” Agenţii de vânzări vor contacta în mod direct sau lele omcS T p Î * Totodată, se va opta pentru o t a ţi de vânzare propnecompusă din 'personalul de vânzări de la sediul societăţii şt personalul de

vânzări de pe teren.®Structura forţei de vânzareCriteriul ales pentru structurarea forţei de vânzare a fost importanţa

clienţilor în funcţie de acest criteriu, au fost delimitate trei man categorii declienţi: Categoria A - incluzând societăţile care îşi desfaşoara activitatea lanivel’ naţional şi care înregistrează o cifră de afaceri importanta (pes e ),Categoria B - formată din societăţile care îşi desfăşoară activitatea la nivelnaţional şi regional şi care obţin o cifră de afaceri medie (în tre.;.) , Catego^C - formată din societăţile care au un volum redus de activitate (o cifra de afacersub...) . Prin urmare, s-a decis o împărţire a forţei de vanzare m trei grup ,corespunzătoare celor trei categorii de clienţi. A

1 Se pune problema determinării mărimii forţei de vanzaie pe caresocietatea ROBIROT EXPERT SRL ar trebui să o angajeze pentru activitatea

de teren, în condiţiile în care se cunosc următoarele date: .. .n Au fost identificaţi 700 de clienţi potenţiali dm categoria A, 2500 de client* potenţiali din categoria B şi 2800 de clienţi potenţiali din categoria C;2) Numărul vizitelor pe care un agent de vanzan trebuie sa le efectueze anu

diferă în funcţie de tipul clientului, respectiv, un client categoria A trebuievizitat de 36 de ori, un client din categoria B de 24 de ori, iar un client di

categoria C de 12 ori; „ ţL»,ai3) Un agent de vânzări angajat cu normă întreagă poate sa efectueze anu ,.

1000 de vizite.

REZOLVARE QP-VCP

Mărimea forţei de vânzare se determină după formula: dFV = —

în care: d FV - dimensiunea forţei de vânzareCP - numărul clienţilor potenţiali t .

VCP - numărul vizitelor anuale pe care un agent trebuie sa le faca unu.

client potenţial . , ■ „ .VV - numărul vizitelor pe care un agent de vânzări le poate efectua

intr-un an . .Toate datele necesare calculului sunt cuprinse în tabelul de mai jos:



Forţa de vânzare

Categorii de clienţi CP VCP VVA 700 36 1000B 2500 24 1000C 2800 12 1000

*

Mărimea foiţei de vânzare a societăţii ROBIROT EXPERT SRL poatefi determinată după cum urmează:

Grupa A: d PV _ 700-36

1000

Grupa B: d FV _ 25 00 -24

1000

Grupa C: d FV _ 2800-12

1000

=25,2

= 60

= 33,6

Prin urmare, vor exista 26 de agenţi de vânzări care se vor ocupa de

clienţii din categoria A, 60 de agenţi de vânzări care vor vizita clienţii din

categoria B şi 34 de agenţi de vânzări care vor efectua vizite clienţilor din

categoria C. în total, ROBIROT EXPERT SRL va angaja o echipă de 120

agenţi de vânzări care îşi vor desfăşura activitatea pe teren.

7 .3 R E C R U T A R E A F O R Ţ E I D E V Â N Z A R E

Societatea CORAL S.R.L. doreşte să lanseze pe piaţă o nouă linie de produse sub marca “XX ”.

Considerând că trebuie să acorde o atenţie deosebită noii mărci,

conducerea societăţii ia decizia de a angaja personal care să se ocupe exclusiv

de aceasta - un director de produs şi doi agenţi de vânzări.

Directorul de produs ar putea să coordoneze linia de produse asigurând

rentabilitatea acesteia, să elaboreze strategia de marketing a mărcii “XX” şi săcoordoneze forţa de vânzare.

Agenţii de vânzări vor avea atribuţii în direcţia prospectării pieţei,

comunicării cu clienţii potenţiali, vânzării, oferirii unor servicii de consultanţăşi culegerii de informaţii referitoare la piaţă.

Intr-o primă etapă se organizează concursul de selecţie în vederearecrutării directorului de produs.

Conducerea societăţii defineşte profilul postului în funcţie de anumitecriterii specifice (Figura nr. 1).




Figura 1 Profilul postului de director de produsAptitudini FB B M N FN

■Simţul răspunderii X

Iniţiativă X

Dinamism" X

■Spirit de analiză* X

■Tenacitate X

Spirit de cooperare X

■Experienţă X

Pregătire (studii) X

Diplome' X

Autoritate X

Rigoare* X

Notă: Criteriile însemnate cu sunt cele considerate a fi de importanţă majoră.i B —i oarte Bine, B =Bine; M =Mediu; N =Nesatisfăcător; FN ^Foarte Nesatisfăcător:

In urma anunţului de recrutare apărut în cele mai importante suporturi

de presă s-au prezentat la preselecţie 15 candidaţi. Dintre aceştia, doar trei au

fost reţinuţi pentru preselecţia finală. Evaluarea celor trei candidaţi s-a realizat

pe parcursul unor interviuri individuale şi cu ajutorul unor teste psihologice şigrafologice. A rezultat astfel profilul fiecărui candidat (Figura nr. 2). .........

Figura 2 - Profilul candidaţilor la postul de director de produsAprecieri Candidatul A Candidatul B Cane idatul CAptitudini FB B M N FN PB B M N FNFB B M NFN

■Spiritul răspunderii X X X

■Iniţiativă X X X

Dinamism X X X

■Spirit de analiză X X X

•Tenacitate X X X

■Spirit de cooperare X X X

■Experienţă X X X

Pregătire X X X

Diplome X X X

■Autoritate X X X

■Rigoare X X X

în vederea alegerii celui mai potrivit candidat s-a calculat punctajul

coiespunzătoi fiecăruia. Aptitudinile considerate ca fiind de importanţă majorăau fost ponderate cu 2, iar celelalte cu 1, aşa cum rezultă din figura nr. 3.

242



Forţa de vânzare

dus

ortanţă majoră.oarte Nesatisfacător;

mportante suporturi

ceştia, doar trei au

ndidaţi s-a realizat

teste psihologice şi

a nr. 2).

de produs

ândidatul CB M N FN

X

X

X

X

X

X

X

calculat punctajul

importanţă majoră

figura nr. 3.

Figura 3 - Calculul punctajelor corespunzător fiecărui candidatAptitudini Coeficient Candidatul A Candidatul B Candidatul CSim ţul răspunderii 1 4 5 4

Ini ţiativ ă 1 5 4 4

Dinamism 2 5x2=10 5x2=10 5x2=10Spirit de analiză 2 3x2=6 4x2=8 3x2=6

Tenaci tate 1 4 4 4

Spiri t de cooperare 1 3 5 4Ex perie nţă 1 4 4 5Pregătire i 4 5 5Dip lome 2 4x2=8 5x2=10 4x2=8Autoritate I 5 4 4

Rigoare 2 4x2=8 5x2=10 5x2=10Total general - 61 69 64

Total aptitudini de

impo rtanţă m ajoră

_ 32 38 34

Atât totalul general, cât şi totalul punctelor obţinute pentru aptitudinile

de importanţă majoră indică reuşita candidatului B. Odată angajat în funcţia de

director de produs, candidatul B trebuie să se ocupe cu prioritate de formarea

forţei de vânzare. Primul pas în acest sens îl constituie recrutarea celor doi

agenţi de vânzare. în privinţa agenţilor de vânzări, aptitudinile în funcţie de

care se va efectua evaluarea sunt: 1) dinamismul; 2) elocvenţa; 3) experienţa *;

4) uşurinţa de a stabili contacte *; 5) mobil itatea *; 6) motivarea *; 7) nivelul

studiilor; 8) iniţiativa; 9) perseverenţa; 10) prezentabilitatea *.In urma preselecţiei celor înscrişi la concurs, directorul de produs a ales

patru candidaţi. Cunoscând profilul fiecăruia (Figura nr. 4), precizaţi caredintre aceştia vor fi selecţionaţi ca agenţi de vânzări.

Figura - Profilul candidaţilor la posturile de agenţi de vânzăriAprecieri Cane idatul A Cane idatul B Cane idatul C Candidatu DAptitudini FB B M N FNFB B M N FNFB B M N FNFB B M N FN

1 X X X X

2 X X X X

3 X X X X

4 X X X X

5 X X X X

6 X X X X

7 X X X X

8 X X X X

9 X X X X

10 X X X X

*aptitudinile însemnate cu sunt considerate a fi de importanţă majoră.

243




7. 4 F IX A R E A T E R I T O R IIL O R D E V Â N Z Ă R I A L E

R E P R E Z E N T A N Ţ IL O R D E V Â N Z Ă R I A IÎn t r e p r i n d e r i i

Canalul de televiziune prin cablu NST International (News Sports

Television International) intenţionează să se lanseze pe piaţa bucureşteană la

finalul lunii decembrie 1999. Emisiunile acestui canal sunt transmise codificat,

la ele având acces doar gospodăriile conectate la una din reţelele de televiziune

prin cablu care activează în Bucureşti şi care au consimţit să plătească unabonament lunar de 15.000 lei. In contravaloarea abonamentului sunt incluse,

în afara accesului la emisiunile cu profil informativ şi de sport ale postului, şi

furnizarea decodorului necesar preluării şi recepţiei canalului, precum şi a

cartelei lunare de acces, asigurarea service - ului în situaţiile de necesitate şi unabonament lunar la publicaţia săptămânală NSTI News.

în prezent, în Bucureşti există aproximativ 600.000 gospodării dintre

care circa 240.000 sunt conectate la reţeaua unuia din operatorii de televiziune

prin cablu prezenţi pe piaţă. Repartiţia pe cele şase sectoare ale Capitalei ale

gospodăriilor având acces la televiziunea prin cablu este ilustrată în tabelul demai jos:

Sectorul Număr gospodării conectate lateleviziunea prin cablu

Ponderea specifică

(%)1 48.000 20,02 33.600 14,03 37.200 15,54

549.200 20,528.800 12,0

6 43.200 18,0

NST International îşi propune ca în 30 zile să realizeze o campanie de

promovare a vânzărilor şi de contractare de abonamente prin intermediul căreia

să atingă practic toţi abonaţii la una dintre reţelele de televiziune prin cablu

prezente în Bucureşti. Acestea urmează să fie realizate de o forţă de vânzări

cuprinzând un număr de reprezentanţi de vânzări care, mergând din uşă în uşă

să încerce să determine abonaţii de pe raza lor de activitate să se conecteze la NST International.

Numărul reprezentanţilor de vânzări a fost determinat pornind de laurmătoarele considerente:

a) fiecare reprezentant urma să activeze timp de 8 ore zilnic şi să contacteze în

medie în fiecare zi câte 32 gospodării. La finalul perioadei de desfăşurare a

244



Forţa de vânzare

campaniei de promovare a vânzărilor, fiecare reprezentant avea misiunea de

a fi realizat cel puţin 960 contacte;

b) fiind vorba despre o piaţă cuprinzând 240.000 gospodării, numărul de

reprezentanţi de vânzări necesar a fost estimat la 250.

Pentru a fi motivaţi în activitatea lor, cei 250 reprezentanţi de vânzări ai

NSTI urmau să fie remuneraţi în raport cu un punctaj acumulat prin activitatea

lor, punctaj proporţional cu numărul de abonamente realizat.

Selecţia reprezentanţilor de vânzări a fost realizată având ca suport

două categorii de public: studenţii şi elevii din clasele a Xl-a şi a Xll-a. Aceştia

urmau să fie instruiţi special pentru promovarea serviciilor NSTI şi să-şi

desfăşoare activitatea în calitate de colaboratori ai NSTI.

Pentru o acoperire cât mai bună şi eficientă a Capitalei, cei 250 de

reprezentanţi de vânzări au fost repartizaţi proporţional pe sectoare cu ponderea

specifică a numărului de gospodării conectate la reţelele de televiziune prin

cablu. De asemenea, în fiecare sector şi în interiorul acestuia, în fiecare zonă

sau cartier, urmau să-şi desfăşoare activitatea reprezentanţi de vânzări locuind

în sectorul, zona sau cartierul respectiv. Repartizarea reprezentanţilor de

vânzări pe cele şase sectoare ale Capitalei este redată în tabelul de mai jos:

Sectorul Ponderea specifică (%) a gosp.

conectate la televiziuni Ie prin cablu

Număr de reprezentanţi

de vânzări

1 20,0 50

2 14,0 35

3 15,5 39

4 20,5 51

5 12,0 30

6 18,0 45

Reprezentanţii de vânzări au primit libertatea de a-şi stabili în mod

independent traseele zilnice pe care urmau să le parcurgă pentru a contacta

abonaţii potenţiali. De asemenea, aceştia puteau să stabilească în mod

independent frecvenţa contactelor cu un abonat potenţial, obligaţiile lor

referindu-se strict la respectarea condiţiilor cadru privind numărul minim de

abonaţi potenţial contactaţi.*

* *

Pornind de la aceste considerente, să se analizeze modul în care au fost

fixate teritoriile de ac tivitate ale reprezentanţilor de vânzări ai NTS

International:



a) Ce alt criteriu în afara ponderii specifice a gospodăriilor conectate la

televiziunile prin cablu ar fi putut fi folosit pentru stabilirea numărului de

reprezentanţi de vânzări ? b) Cum apreciaţi considerentele avute în vedere la determinarea numărului de

reprezentanţi de vânzări ? Dacă aţi fi pus în situaţia de a redimensiona forţa

de vânzare aţi pomi de la aceleaşi considerente sau de la altele ?

Argumentaţi-vă opţiunea.c) Concepeţi o grilă de punctaj care să permită remunerarea reprezentanţilor

de vânzări ai NTS International.

d) Ce alte categorii de public ar putea fi avute în vedere pentru secţiareprezentanţilor de vânzări, în afara studenţilor şi a elevilor din clasele a

Xl-a şi a Xll-a. A rgumentaţi-vă opţiunea.

7.5 E V A L U A R E A C O N T A C T E L O R D E V Â N Z A R E

R E A L I Z A T E D E R E P R E Z E N T A N Ţ II D E

V Â N Z Ă R I A I Î N T R E P R I N D E R II

Principala misiune a reprezentanţilor de vânzări ai întreprinderi i o

constituie prospectarea pieţei, realizarea unui număr cât mai mare de contacte

comerciale, fiecare dintre acestea putând fi transformate, mai devreme sau mai

târziu, în comenzi sau contracte. Pentru mai buna gestiune a contactelor

realizate de fiecare reprezentat de vânzări este necesară şi totodată utilă o

analiză atentă a contactelor realizate cu fiecare partener de afaceri în vederea

formulării unei strategii ulterioare de abordare a relaţiilor cu aceştia.Dimensiunile acestei analize sunt natura relaţiilor existente între

reprezentantul de vânzări şi clientul potenţial al întreprinderi i şi gradul de

importanţă al relaţiilor de afaceri cu acesta. în funcţie de combinaţia de situaţii

specifice ale celor două dimensiuni de analiză, întreprinderea şi reprezentantul

său de vânzări urmează să adopte conduita care să le permită valorificarea

optimă a oportunităţilor oferite de relaţia de afaceri existentă.*

* =H

O întreprindere de asigurări intenţionează să-şi evalueze activitatea de

promovare a serviciilor pe care le oferă solicitând fiecărui agent de asigurări

să-şi întocmească un raport de autoevaluare printre ale cărui componente se

numără şi analiza contactelor comerciale. Dimensiunile de evaluare ale

contactelor comerciale sunt:




Forţa de vânzare

or conectate la1 3. numărului de

mea numărului de

ziimen si ona forţa

ce la altele ?

_ reprezentanţilor

m pentru secţia

_':r din clasele a

Î N Z A R E

D E

întreprinderii o

mare de contacte

devreme sau mai

_re a contactelor: totodată utilă o

„faceri în vederea

reşti a.

r existente între

erii şi gradul de

mhinaţia de situaţii

şi reprezentantul

rmită valorificarea

neze activitatea de

agent de asigurări

nii componente se

de evaluare ale

® natura relaţiilor dintre agentul de asigurări şi clienţii săi potenţiali,aceasta putând fi caracterizată în trei moduri - “favorabilă”, “nici

favorabilă, nici nefavorabilă” şi “nefavorabilă”;

» gradul de importanţă al relaţiilor de afaceri cu clienţii potenţiali, acesta

putând fi exprimat în trei categorii: “relaţii importante” (în cazul unei

valori minime a contractului de asigurări de cel puţin 10 milioane

anual), “relaţii de importanţă medie” (în cazul unei valori a contractului

de asigurări cuprinsă între 5 şi 10 milioane lei anual) şi “relaţii puţin

importante” (în cazul unei valori a contractului de asigurări sub 5

milioane lei).

Caracteristicile portofoliului de clienţi ai unui agent de asigurări sunt

ilustrate în tabelul următor:

Clientul Valoarea contractului de

asigurări (milioane lei)

Aprecierea naturii relaţiilor

agentului cu clientul

A 12 favorabilă

B 9 nici - nici

C 3 favorabilă

D 4 favorabilă

E 7 favorabilă

F 10 nici - nici

G 2 nici - nici

H 1 nefavorabilăI 5 favorabilă

J 6 favorabilă

K 8 nici - nici

L 11 favorabilă

M 13 nici - nici

N 9 nefavorabilă

0 4 nefavorabilă

Cum pot fi evaluate contactele comerciale actuale ale agentului de

asigurări “X” şi care vor fi strategiile utilizate în abordarea relaţiilor sale cu

clienţii săi ? *

Portofoliul de clienţi ai agentului de asigurări “XMpoate fi repartizat în

nouă categorii distincte aşa cum apar acestea menţionate în matricea prezentată

mai jos:

247




Favorabilă

Nici -nici

Nefavorabilă

C DI J E A L

—

G

FK B M

O N

Gradul de importanţăal relaţiei de afaceri

Pe ansamblu, contactele comerciale ale agentului de asigurări X pot fi

apreciate ca fiind eficiente, şapte din cei cincisprezece clienţi ai acestuia (circa

47% aproape jumătate dintre clienţi) fiind încadraţi în categoria celoi cu re iau

favorabile. Dacă în cazul clienţilor “A” şi “L” (în special) dar şi al clienţilor

“I” “J” şi “E” , agentul de asigurări poate aborda o strategie de menţinere,^ ele

cultivare a bunelor relaţii existente în prezent, în schimb, în cazul clienţilor C

şi “D” agentul va trebui să găsească acele argumente promoţionale care satransforme bunele relaţii existente în contracte de asigurări cu o valoare sporita.

Probleme deosebite apar în schimb cu categoria clienţilor cu care

agentul de asigurări are relaţii plasate undeva între aprecierile favorabile şi cele

nefavorabile. Potenţialul clienţilor “M” dar, mai ales, al clienţilor B F şi“K” impune agentului de asigurări utilizarea unei strategii de dezvoltare a

relaţiilor cu clienţii, acestea urmând să constituie suportul viitoarelor contracte

de asigurări mai consistente.în sfârşit, faţă de clienţii “G”, “N” şi mai ales 1H şi ‘ O agentul de

asigurări va trebui’ să adopte o strategie de contracarare a elementelor

nefavorabile care afectează relaţiile actuale cu aceşti clienţi. Daca in cazul

clienţilor “G” şi “N” această strategie poate da roade la finalul unei perioade de

timp mai scurte sau mai lung!, există toate şansele ca clienţii “H” şi “Q să fie

abandonaţi dacă relaţiile existente nu se vor ameliora şi daca nu va mai exista

acordul acestora pentru prelungirea contractelor de asiguram Agentul de

asigurări va putea găsi resursele necesare pentru a se concentra asupra acestor

clienţi dificili prin alocarea unor resurse suplimentare^ de la clienţii cu care

relaţiile prezente sunt favorabile către “clienţii-problem ă .






Salariul anual (milioane Iei)Varianta de

remunerareCifra de afaceri anuală estimată (miliarde lei)

1,620 2,160 2,700 3,240 3,7801 36,0 36,0 36,0 36,0 36,0■2 28,8 28,8 28,8 28,8 28,83 21,6 21,6 21,6 21,6 21,64 14,4 14,4 14,4 14,4 14,45 7,2 7,2 7,2 7,2 7,2

Comisionul procentual din vânzări (milioane lei)Varianta de

remunerareCifra de afaceri anuală estimată (miliarde lei)

1,620 2,160 2,700 3,240 3,7801 16,2 21,6 27,0 32,4 37,82 32,4 43,2 54,0 64,8 75,63 48,6 64,8 81,0 97,2 113,44 64,8 86,4 108,0 129,6 151,25 81,0 108,0 135,0 162,0 189,0

Salariul anual + Comisionul procentual din vânzări (milioane lei)

Varianta deremunerare

Cifra de afaceri anuală estimată (miliarde lei)1,620 2,160 2,700 3,240 3,780

1 52,2 57,6 63,0 68,4 73,82 61,2 72,0 82,8 93,6 104,43 70,2 86,4 102,6 118,8 135,04 79,2 100,8 122,4 144,0 165,65 88,2 115,2 142,2 169,2 196,2

Aşadar, remuneraţia medie a unui reprezentant de vânzări al

întreprinderii gravitează în jurul sumei de 102,6 milioane lei la nivelul unui an,

echivalentul a 8,55 milioane lei lunar. Valoarea minimă a acestei remuneraţii

este de: 52,2 milioane lei anual (4,35 milioane lei lunar), în timp ce valoarea

maximă a acesteia atinge 196,2 milioane lei anual (16,35 milioane lei lunar).*

* *

Presupunând că sunteţi directorul întreprinderii, care ar fi varianta de

remunerare pentru care aţi opta ? Argumentaţi răspunsul. Consideraţi că, pentru

un reprezentant de vânzări, salariul prezintă o motivaţie mai puternică decât

comisionul procentual din vânzări sau invers ? Argumentaţi-vă opţiunea.

Considerând următoarele compensaţii monetare indirecte - acoperirea

cheltuielilor de spitalizare ale reprezentanţilor de vânzări, asigurarea accesului,



Forţa de vânzare

7806,08,81,6

4,4,2

7807,85,613,451,289,0

7803,8

04,435,065,696,2

zări alunui an,uneraţiialoarea

nar).

nta de pentru decât

pţiunea,operireacesului,

finanţat de întreprindere, la programe de perfecţionare profesională, punerea ladispoziţie a unor autoturisme pentru deplasare, participarea Ia profitulîntreprinderii - pe care aţi fi dispus să le acordaţi reprezentanţilor de vânzări aiîntreprinderii şi în combinaţie cu care variantă de remunerare ? Argumentaţi-văopţiunea.

7.7 EVALUAREA EFICIENŢ EI ACTIVITĂ Ţ II FORŢ EI DEVÂNZARE

O întreprindere distribuitoare de produse alimentare îşi promovează

oferta de produse cu precădere prin intermediu! reprezentanţilor de vânzări careacoperă în to talitate zonele geografice care intră în componenţa pieţei. învederea îmbunătăţirii activităţii forţei de vânzare şi a creşterii eficienţeiacesteia, conducerea întreprinderii decide să întreprindă o analiză a modului încare îşi desfăşoară activitatea reprezentanţii de vânzări ai întreprinderii.

Criteriile de evaluare ale activităţii celor 10 reprezentanţi au fost:numărul mediu de contacte comerciale realizate în decursul unei săptămâni şivaloarea medie a contractelor încheiate în decursul unei săptămâni.

La finalul unei perioade de evaluare de patru săptămâni, rezultateleobţinute de către fiecare dintre cei zece reprezentanţi de vânzări au fosturmătoarele:

Reprezentantul devânzări

Număr de contracterealizate

Valoarea contractelor încheiate (milioane lei)

1 120 1602 90 1503 100 1804 130 2205 110 1906 80 1307 70 1008 140 1709 150 140

10 100 200

Cum va fi evaluată eficienţa reprezentanţilor de vânzări ai întreprinderiişi care ar fi măsurile pe care ar trebui să le întreprindă întreprinderea în vedereacreşterii sale?

Pentru evaluarea eficienţei reprezentanţilor de vânzări ai întreprinderiise poate recurge la un instrument de evaluare de tip matricial construit în raport

251




cu cele două criterii avute în vedere - numărul mediu săptămânal de contacte

comerciale realizate şi valoarea medie a contractelor încheiate în decursul unei

săptămâni. Valoarea medie a celor doi indicatori de referinţă va fi determinatăastfel:

• numărul mediu de contacte comerciale realizate (Nc): — Nmin + Nmax

Nc = -------------------- unde:

2 Ninin Şi Nmax reprezintă numărul minim, respectiv, numărul maxim de contacterealizate de către reprezentanţii de vânzări ai întreprinderii;

Deci, vom avea:

_ 70+150

Nc= ■-------------= 110 contacte.2

8 valoarea medie a contractelor de vânzări încheiate (V);

_ ^min “ Vmax

V - -------------------- unde:

2Vmin şi Vmax reprezintă valoarea minimă, respectiv, valoarea maximă a

contractelor de vânzări încheiate de către reprezentanţii de vânzări aiîntreprinderii; ’

Deci, vom avea:

_ 100 + 200 .

V = --------------------= 160 milioane lei.2

• valorile medii săptămânale ale celor doi indicatori vor fi calculateastfel:

_ Nc 110

Nes = ------ ----------= 27,5 =s 28 contacte;4 4

_ V 160

Vs ----------= ---------- = 40 milioane lei.4 4

Rezultatele calculate ale celor zece reprezentanţi de vânzări, la nivelulunei săptămâni de activitate, sunt următoarele:

252



Forţa de vânzare

Reprezentantul de

vânzări

Număr de contracte

realizate săptămânal

Valoarea contractelor

încheiate (milioane lei)1 30 ' 40

2 23 38

3 25 45

4 33 55

5 28 48

6 20 33

7 18 25

8 35 43

9 38 35

10 25 50 ;

Matricea de evaluare a eficienţei activităţii reprezentanţilor de vânzăriva fi construită astfel:

Evident, cei mai eficienţi reprezentanţi de vânzări ai întreprinderii sunt

“4” şi “8”, aceştia reuşind să realizeze un număr de contacte comerciale şi un

volum de contracte de vânzări peste media celor doi indicatori de eficienţă.

Aceştia sunt urmaţi, într-un potenţial top al eficienţei, de reprezentanţii 3 ,

“5” şi “10”, care au reuşit să obţină chiar un volum de contracte similar cu al

primilor doi clasaţi în condiţiile unui număr mediu de contacte in fe rior Pentru eficientizarea activităţii acestor trei reprezentanţi de vânzări ar

trebui avute în vedere măsuri specifice referitoare la organizarea activităţii de

prospectare, cum ar fi o mai bună alocare a teritoriilor care vor fi prospectate şi

o mai bună planificare a traseelor comerciale care vor fi realizate. Aceste

măsuri vor fi completate cu o organizare mai atentă a timpului alocat

253



prospectării (duratei medii a unui contact de vânzare / prospectare) şi aactivităţilor administrative.

O a treia categorie de efic ienţă a reprezentanţilor de vânzări ai

întreprinderii îi include pe cei cu numerele “1” şi “9”. Aceştia realizează bune

rezultate din punct de vedere al numărului mediu de contacte săptămânale dar

nu reuşesc să încheie contracte comerciale, care să se situeze peste media

înregistrată. Eficientizarea activ ităţii acestora implică ameliorarea modului de

prezentare a ofertei de produse a întreprinderii. O mai buna cunoaştere a

acesteia, dublată de o selecţie mai atentă a argumentelor folosite pentruexplicarea caracteristicilor produselor constitu ie soluţii utile în acest sens.

întreprinderea va trebui sa întreprindă, de asemenea, o analiză atentă asupra

utilizării materialelor promoţionale ca instrumente în prezentarea ofertei

întreprinderii şi a impactului acestora asupra rezultatului final al contactuluicomercial.

Probleme majore ridică, însă, activitatea reprezentanţilor de vânzări

“2”, “6” şi “7”, aceştia plasându-se sub medie din punct de vedere al ambilor

indicatori de analiză. Soluţia teoretică pentru rezolvarea acestei probleme

implică renunţarea la serviciile acestora. Numai că aceasta poate să însemne,

în acelaşi timp, o diminuare a forţei de vânzare cu 30% (din punct de vedere ai

numărului reprezentanţilor de vânzări), respectiv, cu 23,2% (din punct devedere al valorii contractelor comerciale încheiate) şi cu 22% (din punct de

vedere al numărului de contacte comerciale realizate). în consecinţă, o soluţie

posibilă pentru întreprindere ar fi menţinerea componentei foiţei de vânzare,

urmând ca cei trei reprezentanţi de vânzări cu o activitate ineficientă să fie

monitorizaţi concom itent cu participarea lor la stagii de perfecţionare îndomeniul tehnicilor de negociere şi de vânzare.

_________________________ Tehnici promoţionale

254



rc) şi a

nzări ai

ază bunen ale dar

e mediadului de

oaştere a

e pentru

est sens.

tă asupraa oferteiontactului

e vânzări

al ambilor

probleme

ă însemne,

e vedere al

punct de

n punct de

ă, o soluţie

de vânzare,

entă să fiecţionare în

MARKETINGUL DIRECT

Una dintre preocupările curente ale organizaţiilor moderne

o constituie proiectarea şi desfăşurarea unei comunicaţii de marketing eficiente. Deşi relativ tânăr, marketingul direct s-a

impus ca o alternativă viabilă în demersul comunicaţional d

marketing al organizaţiei datorită caracterului sau interactiv şi

personalizat, concretizat într-o abordare distincta a fiecarm

consumator (utilizator) precum şi, nu în ultimul rând, a cosíanlo

sale minime comparativ cu alte modalităţi de comunicate

P ’ Deciziile esenţiale specifice marketingului direct se refera

la: integrarea acestuia în cadrul politicn de m u m c a ţ ie a organizaţiei, la crearea, gestiunea şi exploatarea bazelor de date,

la elaborarea unei oferte adecvate consumatorilor vizaţi, la crearea mesajelor şi alegerea mediilor utilizate pentru difuzarea acestora,

la crearea platformei logistice menite să transmita produsele sau

serviciile promovate ca şi la evaluarea eficienţei campaniilor de

marketing direct.

255



8 .1 C R E A R E A U N E I B A Z E D E D A T E S P E C I F IC E

M A R K E T I N G U L U I D I R E C T P R IN U T IL IZ A R E A

A N U N Ţ U L U I D E P R E S Ă C U R Ă S P U N S D I R E C T

O agenţie de turism a inclus în programul său de acţiuni promoţionale şi

realizarea unor campanii de marketing direct având ca obiective principale

promovarea pachetelor sale de servicii în rândul publicului pasionat de turism

şi crearea unei imagini solide la nivelul aceluiaşi public, care să constituie

suportul viitoarei dezvoltări a agenţiei şi activităţilor sale.Unul dintre impedimentele care au marcat negativ proiectarea şi

realizarea unor campanii de marketing direct orientate în mod corespunzător a

fost absenţa unei baze de date incluzând informaţii despre clienţii potenţiali ai

serviciilor agenţiei. Informaţiile deţinute în prezent de către compartimentul de

marketing-vânzări a! agenţiei se referă exclusiv la un set de date sumare

referitoare la cei care deja au apelat, cel puţin o dată, la serviciile agenţiei. Mai

mult, aceste date există doar în format scriptic, sub forma unor documente

atestând achiziţionarea diferitelor servicii turistice oferite de agenţie.

In vederea optimizării activităţii de marketing a agenţiei şi, implicit,

pentru crearea condiţiilor organizatorice necesare pentru proiectarea şi

realizarea unor campanii de marketing direct, a fost adoptată decizia de a secrea o bază de date cuprinzând informaţii despre clienţii potenţiali ai agenţiei,

gestionată şi exploatată informatic, căreia să i se integreze, drept componentădistinctă, baza de date cu clienţii actuali ai agenţiei.

Compartimentul de marketing-vânzări al agenţiei a conceput, în acestsens, o campanie de marketing direct integrată, incluzând două faze:

1. obţinerea unor informaţii de identificare despre clienţii potenţiali ai

agenţiei, prin inserarea unor anunţuri de presă cu răspuns direct într-o seriede publicaţii cotidiene şi periodice;

2. expedierea unui pachet informaţional, prin intermediul unei campanii de

direct - mail orientată către toţi cei care au expediat cupoanele-răspuns

ataşate anunţurilor de presă cu răspuns direct şi au solicitat astfel informaţiidespre serviciile agenţiei. ■

Faza I a campaniei a presupus realizarea următoarelor activităţi specifice:

a) crearea unei machete de anunţde presă cu răspuns direct incluzând imagini,text şi alte elemente grafice;

b) stabilirea informaţiilor care urmau să fie obţinute prin intermediul

cuponului-răspuns şi definitivarea machetei acestuia;

c) definitivarea machetei anunţului de presă cu răspuns direct (inclusiv acuponului-răspuns);

_________________________ Tehnici promoţionale

256



onale şi

ncipale

turism

nstituie

area şi

nzător a

nţiali ai

entul desumare

iei. Mai

umente

implicit,

area şi

de a se

agenţiei,

ponentă

în acest

nţiali ai

r-o serie

panii de-raspuns

fonnaţii

cifice:

imagini,

ermediul

clusiv a

d) selectarea publicaţiilor cotid iene sau periodice care urmează să găzduiască

anunţul de presă cu răspuns direct, în raport cu profilul acestora şi publicul

vizat de către agenţia de turism;e) elaborarea planului de inserare şi difuzare a anunţurilor de presă cu răspuns

direct şi definitivarea planului de eşalonare în timp a campaniei;

f) evaluarea bugetului campaniei de presă cu răspuns direct în funcţie de eşa

lonarea în timp a difuzării anunţurilor şi a costurilor specifice difuzării lor;

g) stabilirea unor modalităţi concre te de evaluare a rezultatelor şi eficienţei

campaniei desfăşurată în prima fază.Compartimentul de marketing-vânzări al agenţiei a primit misiunea de a

realiza toate aceste activităţi, nefiind restricţionat nici din punct de vedere al

deciziilor “tehnice”, nici din punct de vedere financiar.Cea de-a doua faza a campaniei urma să fie realizată abia după

încheierea preluării cupoanelor-răspuns cu cereri de informaţii, la finalul unui

interval de zece săptămâni de la lansarea primului anunţ de presă. Pe de altă

parte, a fost adoptată decizia de a integra în baza de date cu clienţii potenţiali

şi pe cei care şi-au expediat cupoanele-răspuns după trecerea intervalului de

răspuns, aceştia urmând însă să nu fie incluşi în faza a 2-a a campaniei.Soluţiile propuse de compartimentul de marketing-vânzări al agenţiei

pentru realizarea primei faze au fost următoarele:a) crearea unui anunţ de presă cu răspuns direct (conţinând, alături de

informaţiile referitoare la agenţie şi serviciile oferite de aceasta, şi un

cupon-răspuns pe care toţi cei interesaţi de oferta agenţiei urmau să-l

completeze şi să-l retumeze pe adresa acesteia);- anunţul urma să fie realizat în format A5 (210 x 145 mm), în alb şi negru;

- informaţiile solicitate clienţilor se referă la: numele şi prenumele acestora;

vârsta şi ocupaţia lor; adresa exactă (inclusiv numărul de telefon); date cu

caracter psihografic şi comportamental (tipul de concediu preferat, frecvenţa

petrecerii concediilor în ultimele 12 luni şi locul petrecerii acestora);

- realizarea anunţului a fost încredinţată unei agenţii de publicitate cu care

agenţia a cooperat pentru desfăşurarea mai multor acţiuni promoţionale;

b) suporturile media utilizate pentru difuzarea anunţului au fost stabilite în

urma unui proces de selecţie în care au fost analizate comparativ mai multe

publicaţii cotidiene şi periodice. Au fost selectate cotidianele “România

liberă” şi “Ziua”, suplimentele săptămânale ale acestora, “Jurnal decălătorie” şi “Ziua turistică”, precum şi publicaţia lunară “România

pitorească”.c) frecvenţa difuzării anunţului a fost planificată asţfel:- perioada desfăşurării campaniei: 60 de zile, în intervalul 1 septembrie —31

octombrie;

______ Marketingul direct _________________________

257




pentru cele două cotidiane, anunţul urma să fie difuzat săptamanal, de 3 on

în cazul “României libere” (în zilele de luni, miercuri şi vineri), respectiv,

de 3 ori în cazul cotidianului “Ziua” (luni, marii şi joi);- pentru cele două suplimente săptămânale ale cotidi anelor selectate, anunţu

urma să fie inclus în fiecare apariţie a acestora pe perioada desfăşurăm

campaniei; v . . ^ , k - în cazul publicaţiei “România pitorească” anunţul urma sa fie introdus m

ambele apariţii ale lunilor septembrie şi octombrie. wT a r i f e l e corespunzătoare realizării şi difuzării anunţului de presa cu

răspuns direct sunt următoarele:

□ crearea anunţului (de către agenţia de publicitate)

o difuzarea anunţului în cele două cotidiane:

- “România liberă” - 1 apariţie ^2 3>

- “Ziua” - 1 apariţie „ : S□ difuzarea anunţului în suplimentele editate de cele două cotidiane.

- “Jurnal de călătorie” - 1 apariţie ^50 3»

- “Ziua turistică” - 1 apariţie . „„ *a difuzarea anunţului în publicaţia lunară “România pitorească, , ... ’ 600 Ş ,

- 1 apariţieTirajele publicaţiilor selectate sunt estimate, în medie, pe perioada

campaniei, la 220.000 ’ exemplare (“România liberă”, inclusiv suplimentul

“Jurnal de călătorie” în ziua apariţiei sale), 180.000 exemplare (Z i u a ,

inclusiv suplimentul “Ziua turistică” în ziua apariţiei sale), respectiv, 25.000

exemplare (“Rom ânia pitorească ).

Pe baza datelor de mai sus, să se evalueze eficienţa utilizării anunţului

de presă cu răspuns direct în crearea unei baze de date cuprinzând clienţii

potenţiali ai agenţiei de turism. .’ Anunţul de presă cu răspuns direct reprezintă modalitatea cea mai

frecvent folosită pentru crearea unei baze de date incluzând informaţii despre

clienţii potenţiali ai unei întreprinderi şi care poate fi utilizată în proiectarea şi

realizarea unor campanii de marketing direct. Principalele avantaje ale utilizam

sale se referă la uşurinţa şi rapiditatea creării anunţului precum şi â

posibilitatea efectuării unor teste privind oferta întreprinderii sau a modului sau

de prezentare. Pe de altă parte, costul difuzării acestui tip de anunţpoate sa fie,

pentru anumite suporturi, destul de rid icat încât să descurajeze întreprinderea

care intenţionează să-l utilizeze. De asemenea, inexistenţa unor suporturi

specializate în promovarea unui anumit tip de produs sau serviciu poate

constitui un argument suplimentar împotriva folosirii acestui tip de anunţ.258



Marketingul direct

Deşi este dificil de avansat o cifră exactă, care să evalueze rata de

răspuns asociată utilizării anunţului de presă cu răspuns direct, se consideră că

reacţia publicului vizat prin intermediul acestuia se structurează astfel:

- 3% decupează cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază emiţătorului

său, într-un interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului;

- 15% decupează cuponul-răspuns, eventual îl şi completează, dar amână

expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare, din

diferite surse, referitoare la întreprindere, produs sau serviciu; o parte a

acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la

lansarea primului mesaj;- 82% se limitează la observarea mesajului şi, eventual, la culegerea unor

informaţii suplimentare despre anunţător şi oferta acestuia; deşi aparent este

segmentul cel mai inaccesibil al pieţei vizate, o parte, redusă ca dimensiune,

a acestora poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive.Toate aceste cifre pot varia semnificativ în funcţie de natura ofertei

promovate, de modul de realizare a mesajului transmis precum şi de elementele

de accelerare folosite pentru stimularea reacţiei clienţilor potenţiali.

Evaluarea eficienţei utilizării anunţului de presă cu răspuns direct

presupune determinarea costurilor specifice proiectării şi realizării campaniei

precum şi a efectelor generate de aceasta (numărul de răspunsuri obţinut).

Analiza va fi dezvoltată pentru fiecare suport media utilizat (sau, în mod

similar, pentru fiecare tip de mesaj sau categorie de public vizat). Va fi

realizată, de asemenea, o analiză comparativă a cifrelor planificate şi respectiv,

a cotelor realizate.

în cazul campaniei descrise mai sus, rezultatele anticipate vor fiurmătoarele:© costuri asociate creării anunţului de presă cu răspuns di re c t.......... 250 $

9 costuri cu difuzarea anunţului în cotidianul “România liberă” -

520 $/apariţie x 27 apariţii ..................................................

costuri cu difuzarea anunţului în cotidianul “Ziua" - 250

$/apariţie x 27 ap ariţii ............................................. ............................

costuri cu difuzarea anunţului în suplimentul săptămânal “Jurnal

de călătorie” - 450 $/apariţie x 9 apar iţii ............................

costuri cu difuzarea anunţului în suplimentul săptămânal “Ziua

turistică” - 200 $/apariţie x 8 apari ţii ......................................

costuri cu difuzarea anunţului în publicaţia lunară “România

pitorească” - 600 $/apariţie x 2 a pariţii ...........................................

14.040 $

6.750$

4.050 $

1.600$

1.200$

259




Dimensiunea totală a costurilor creării şi difuzării anunţului de presScu

răspuns direct (incluzând taxa pe valoare adăugată şi taxa locala de publicitate)

eS ted eN um ” i de răspunsuri generate în urma campanie, va fi determina,

astfel:numărul de cititori “atinşi” prin intermediul mesajului ^coeficient de multip licare al audienţei potenţiale (exprima

numărul de cititori efectivi ai unei publicaţii în condiţiile m

care fiecare publicaţie cumpărată nu este citita numai de

cumpărătorul său)număr potenţial de cititori “atinşi” pnn intermediul mesajului.

425.000 cititori x 2,55 =structura audienţei mesajului în raport cu tipul de reacţie

clienţilor potenţiali vizaţi:- număr total clienţi potenţiali vizaţi-

Care: D 3% public interesat (reacţionând pnn expedierea

cupoanelor-răspuns)□ 15% public ezitant, (susceptibil a fi interesat şi a

reacţiona favorabil la oferta agenţiei)

a 82% public neinteresat de oferta agenţiei

425.000

k = 2,5

1.062.500

1.062.500

- 1

31.895

159.375

871.250

Compartimentul de marketing-vânzări al agenţiei mizează, aşadar pe o

rata de răspuns asociată campaniei de 3%, echivalentul unui număr de 31 875de cupoane-răspuns solicitând informaţii suplimentare refentoare la oferta de

s e r « " agenţiei. în consecinţă, costul asocia, obţinerii tine singure ceren de

informaţii din partea unui client potenţial va fi determ inat astte .

volumul investiţiilor publicitare asociate campaniei

cost unitar asociat = ----------- ' ' ’ ”obţinerii unui răspuns număr răspunsuri generate

27.890 $deci: cost unitar = ■

=0,87498 - 0,88 $/răspuns

31.875 răspunsuri

De asemenea poate fi evaluat şi costul unitar asociat contactării unui

client potenţial: yolumul investiţiilor publicitare asociate campaniei

cost unitar asociat =contactării unui client potenţial

număr clienţi potenţiali vizaţi



Marketingul direct

27.890 $cost unitar =

______ _ ________________

— = 0,026249 - 0,03 $/client potenţial

1.062.500 clienţi potenţiali

în concluzie, cu o investiţie de numai 3 cenţi (!) pentru fiecare client

potenţial, agenţia a vizat o piaţă estimată la 1.062.500 unităţi reuşind să obţină

informaţii utile despre un număr de 31.875 clienţi interesaţi de oferta agenţiei,

costul unitar asociat obţinerii acestor date fiind de 0,88 $. Acest rezultat poate

fi apreciat favorabil având în vedere ca acesta se plasează doar cu puţin pestemedia costului unitar de închiriere a acestor informaţii de la prestatorii

specializaţi (0,6 - 0,7 $ / informaţie client potenţial). Nu mai puţin important

este faptul ca baza de date astfel creată include doar clienţi potenţiali

“calificaţi” ( al căror interes faţă de oferta agenţiei a fost clar exprimat prin

expedierea cuponului-răspuns).Baza de date astfel creată urmează să servească drept suport pentru

viitoarele campanii de marketing direct realizate de agenţie.

Modelul de evaluare prezentat mai sus nu a luat în considerare

eventualele retururi ale publicaţiilor suport, fluctuaţiile de tiraj ale cotidianelor

în funcţie de ziua de apariţie sau utilizarea unor elemente de accelerare în

oferta prezentată clienţilor po tenţia li.Având în vedere posibilitatea unor astfel de fenomene, cum ar fi fost

influenţat rezultatul final al campaniei, din punct de vedere al eficienţei

acesteia, în condiţiile unui retur mediu de 10% pentru fiecare dintre cele trei

publiciătii utilizate? Dar în condiţiile unui retur de 6% în cazul cotidianului

“România liberă”, 12% în cazul ziarului “Ziua” şi, respectiv, 15% în cazul

publicaţiei “România pitorească”?Ce elemente de accelerare, menite să stimuleze reacţia favorabilă a

clienţilor potenţiali, aţi recomanda agenţiei de turism şi cum ar afecta financiar

utilizarea acestora rezultatele globale ale campaniei?Proiectaţi faza a 13-a a campaniei de marketing direct în variantele unei

campanii de direct - mail “one - shot”, respectiv, a unei campanii active de

marketing telefonic.




8.2 ANALIZA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DEDIRECT - MAIL

O firmă distribuitoare de articole de voiaj intenţionează să promoveze

unul dintre noile sale produse, valiza “STRATEX”. Având în vedere că acest

produs reprezintă, prin caracteristicile sale, o noutate absoluta la nivelul game

sale specifice, departamentul de marketing al firmei a decis sa-1 promoveze

utilizând una dintre tehnicile specifice marketingului direct, direct - mail - u .

Unele dintre obiectivele secundare urmărite, prin realizarea campaniei de

direct-mail, a fost şi testarea gradului de interes al pieţei faţa de noul p iod us;în vederea realizării campaniei, firma a închinat un fişier cuprinzând

date de identificare ale unui număr de 20.000 de persoane c a r e au călătorit de

cel puţin două ori în u ltimele 60 de zile cu compania naţionala de transport

aerian.’ Datele de identificare au cuprins numele şi prenumele, adresa şi varsta

persoanelor vizate. , .Fiecăreia dintre cele 20.000 de persoane i-a fost expediat_ un^pachet

incluzând următoarele componente: o scrisoare publicitara realizata pe o

pagină format A4 şi cuprinzând un mesaj personalizat adresat destinatarului de

către preşedintele firmei distribuitoare; un pliant publicitar cuprinzând 4 paginide informaţii specifice despre noul produs, realizat în form at ^ şi m polic romie;’ un cupon de răspuns, utilizabil de către destinatar in vederea

trimiterii comenzii sale, realizat pe un carton special tip carte poştala,A6 şi în policromie; un plic purtător pentru gruparea şi expedierea tutuior

componentelor pachetului. Toate activităţile specifice creaţiei şi realizam

materialelor specifice campaniei au fost realizate pnn intermediul unei agenţ

specializate de marketing direct, în timp ce expedierea acestora şi prelucrarea

răspunsului clienţilor potenţiali au fost realizate prin intermediul operatorului

P '* ¿ i e 20.000 de pachete au fost expediate către destinatarii lor astfel

încât acestea să ajungă la destinatarii lor la începutul lunn septcmbnc O ertaspecială avansată acestora a avut ca termen limita de valabilitate sfârşitul Iun

octombrie. La finalul acestei perioade firma distribuitoare a pnmit pe adresaDepartamentului Marketing un număr de 2.200 comenzi pentru noul produs

precum şi 350 pachete returnate de către serviciile poştale datorita, m principal,

i nva l id i tăţi i ad rese lo r pe r soa ne lor r espec t ive . , . .

Ştiind că operaţiunea s-a desfăşurat m regim one - shot , analizaţi

rezultatele acesteia, inclusiv din punct de vedere al rentabilităţii financiare a

acesteia.

262



Analiza rezultatelor campaniei de direct - mail presupune calculareaunor indicatori specifici de eficienţă ai acesteia. Fiind vorba despre o campanie

“one r shot” (implicând o singură expediere de materiale promoţionale -

scrisori publicitare, pliante sau broşuri, cupoane pentru răspuns, cataloage sau

chiar mostre - către clienţii potenţiali), calculul acestor indicatori se simplificăsemnificativ.

Indicatorii specifici de eficienţă ai campaniei de direct - mail sunturmătorii:

• rata de răspuns, calculată în variantele “brută” şi “netă”:

- rata de răspuns “brută” (RR b ): reprezintă expresia procentuală a raportului

dintre numărul răspunsurilor clienţilor potenţiali (comenzi sau cereri de

informaţii) şi num ărul total al clienţilor potenţiali vizaţi prin intermediulcampaniei (sau numărul total al expedierilor realizate);

Deci: RR b = (NR / NEx) x 100;

- rata de răspuns “netă” (RR n ): reprezintă expresia procentuală a raportului

dintre numărul răspunsurilor clienţilor potenţiali (comenzi sau cereri de

informaţii) şi numărul total al clienţilor potenţiali efectiv contactaţi în urma

campaniei (sau numărul total al expedierilor realizate şi ajunse la destinatarii

acestora);

Deci: RR n = (N R / NEXX) x 100;

• rata de actualitate a fişierului, calculată ca raport, exprimat procentual, între

numărul adreselor “invalide” (la care clientul potenţial nu mai poate fi

contactat) şi numărul total al adreselor vizate prin intermediul campaniei

(sau numărul total al expedierilor realizate):

Deci: F = (Ai / NEx) x 100

în cazul campaniei “STRATEX”, dimensiunile acestor trei indicatori vor fi

calculate astfel:

• rata de răspuns “brută”:

RR b = (NR / NEx) x 100 = 2.200/20 .000 x 100 - 11%

• rata de răspuns “netă”:

RRN = (NR / NE*x) x 100 = 2.200/(20.000-350) x 100 = 11,2%

Ratele de răspuns, brută, respectiv, netă, obţinute în urma campaniei pot fiapreciate ca fiind foarte bune în condiţiile în care, în general, acestea se

încadrează, în medie, între 0,5% şi 15 până la 20%. Nu sunt excluse situaţiile în

care rata de răspuns poate atinge chiar 35 sau 40%, dar acestea pot fi

caracterizate ca excepţii de la regulă. Dimensiunea ratei de răspuns a campaniei

depinde de o serie de factori cum ar fi tipul ofertei, modul de realizare a

mesajului promoţional, componentele pachetului promoţional expediat

clienţilor potenţiali, tipul instrumentelor de răspuns utilizate.

__________________________ Marketingul direct _____

263



Unul dintre factorii determinanţi ai dimensiunii ratei de răspuns îl

constituie şi actualitatea fişierului utilizat în proiectarea şi realizarea campaniei.

Expresia acesteia o constituie “rata de actualitate a fişierului”. în acest caz se

va calcula astfel:F = (Ai / NEx) x 100 = 350/20.000 x 100 = 1,75%

Având în vedere această dimensiune a ratei de actualitate, fişierul poate

fi considerat ca având o cali tate foarte bună. Uzual, se consideră că un fişier are

o calitate foarte bună şi poate fi utilizat în proiectarea şi realizarea campaniei

dacă rata de actualitate nu depăşeşte 5-7%.Pentru evaluarea economică a rezultatelor campaniei de direct - mail

vor fi calculaţi o serie de indicatori specifici, cum ar fi: costul total al

proiectării şi realizării campaniei (inclusiv componentele sale structurale);

costul unitar al “atingerii” unei “ţinte” ; costul unitar asociat unui contact util.

De asemenea, va fi estimată valoarea rezultatului net asociat campaniei.

Principalele categorii de costuri asociate proiectării şi realizării

Tehnici promoîionale _________________________

campaniei sunt următoarele:

© costuri asociate creaţiei publicitare (inclusiv cheltuieli de tipar):

- elaborarea scrisorii publicitare

- elaborarea pliantului publicitar

- elaborarea cuponului-răspuns

- cost plic purtător (inclusiv inscripţionarea cu însemnele

expeditorului)

- total costuri creaţie publicitară

- comision agenţie de publicitate (reprezentând 15% din

valoarea contractului de creaţie publicitară)

13.000. 000 lei

100.000. 000 lei

35.000. 000 lei

3.000.000 iei

151.000. 000 lei

22.650.000 lei

* Total costuri asociate creaţiei publicitare 173.650.000 lei

• costuri asociate închirierii fişierului campaniei:

- chirie nominală fişier

- dimensiune fişier

1.000 lei / ’’nume”

20.000 ’’nume”

* cost închiriere fişier: 1.0 00x20.000 = 20.000.000 lei• costuri asociate expediţiei mesajului publicitar:

- costuri unitare trimitere

- număr francări (număr trimiteri)

500 lei / francare

20.000

•* cost expediere mesaj: 500 x 20.000 = 10.000.000 lei

* costuri asociate recepţiei com enzilor clienţilor potenţiali:

- cost utilizare serviciu poştal “POSTRĂ SPUNS”

- cost unitar CR sosit

- număr cupoane-răspuns (CR) sosite

- costul preluării răspunsurilor: 500 x 2.200 lei =

20.000 lei (2 luni);

500 lei;

2.200

1.100.000 lei;

264



Marketingul direct

* cost recepţie comenzi clienţi potenţiali: 1.120.000 lei;• costuri asociate expedierii produselor comandate:

- tarif unitar expediere colete specifice

- număr colete expediate25.000 lei;

2.200

* costul expedierii comenzilor: 25.000 x 2.200 lei = 55.000.000 lei.

Orice alte costuri specifice proiectării şi realizării unei campanii de

direct - mail au fost acoperite, în acest caz, din bugetul de marketing al firmei

(inclusiv costuri de personal). Dimensiunea totală a costurilor va fi:

COST TOTAL 259.770.000 lei 100,00%

din care:- cost creaţie publicitară 173.650.000 lei 66,85%- cost închiriere fişier 20.000.000 lei 7,70%- cost expediere mesaje publicitare 10.000.000 lei 3,85%- cost expediţie comenzi 1.120.000 Iei 0,43%- cost expediere comenzi 55.000.000 lei 21,17%

Preţul de vânzare al produsului “STRATEX” a fost de 350.000 lei. în

condiţiile unui număr de 2.200 comenzi recepţionate şi plătite prin mandat

poştal în contul firmei, cifra de afaceri asociată campaniei s-a rid icat la770.000.000 lei.

Aşadar, marja brută a profitului asociat campaniei este de 510.230.000

lei (770.000.000 - 259.770.000) reprezentând circa 66% din totalul cifrei de

afaceri, rezultat care poate fi apreciat favorabil având în vedere că, în cele mai

multe situaţii, aceasta se plasează în jurul a 40 până la 50% din cifra de afaceri.

Rezultatele “tehnice” şi “financiare” ale campaniei sunt redate în

tabelul de mai jos:

- Număr ţinte vizate

- Număr ţinte efectiv contacta te

- Număr comenzi generate în urma campaniei

- Rata de răspuns “brută”

- Rata de răspuns “netă”

- Costuri totale asociate campaniei- Costuri unitare specifice campaniei (la nivelul ţintelor

efectiv contactate)

- Costuri unitare pentru obţinerea unei comenzi

- Volum unitar al unei comenzi

- Rezultat net unitar

- Cifra de afaceri asociată campaniei

20.000

19.650

2.200

11%

11,2%

259.770.000 lei

12.988,50 lei

118.077,27 lei

350.000 lei

231.922,73 lei

770.000.000 lei

265



Făcând bilanţul campaniei, conform tabelului de mai sus, se poate

afirma că, în ansamblul ei, aceasta reprezintă o reuşită atât din punct de vedere

al ratei de răspuns cât şi din perspectiva rezultatelor financiare generate. O

contribuţie semnificativă la succesul campaniei a fost şi cea referitoare la

calitatea fişierului utilizat, acesta fiind actual şi, implicit, util în proporţie de

98,25%.


8.3 ANALIZA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DE DIRECT - MAIL DESFĂŞURATĂ ÎN FAZE SUCCESIVE

O firmă producătoare de software profesional destinat gestiunii

comerciale a întreprinderii a proiectat şi realizat o campanie de direct - mail

având ca obiectiv principal promovarea unui nou produs informatic destinat

gestiunii portofoliului de clienţi ai întreprinderii. Departamentul de marketing

al firmei a decis să realizeze promovarea noului produs utilizând o tehnică

specifică marketingului direct, direct - mail - ul, desfăşurată în mai multe faze

succesive.în acest scop, au fost elaborate şi realizate trei pachete distincte care au

fost expediate unui număr de 5000 de întreprinderi, având cel puţin 10 angajaţişi utilizând calculatorul în gestiunea activităţilor comerciale. Conţinutul

fiecărui pachet a inclus: o scrisoare publicitară adresată directorului comercial

al fiecărei întreprinderi vizate, un pliant promoţional cuprinzând informaţii

tehnice şi comerciale despre noul produs, un cupon de răspuns, prin

intermediul căruia cei interesaţi puteau comanda produsul, şi un plic purtător.

Pentru fiecare din cele trei pachete a fost creat şi utilizat un alt tip de scrisoare

publicitară, respectiv, un alt tip de pliant promoţional. Pachetele au fost

expediate către destinatari la intervale egale, de câte două săptămâni.

Rezultatele obţinute la finalul campaniei, după trecerea unui număr de

şase săptămâni de la data lansării celui de-al treilea pachet, au fost următoarele:

220 de comenzi sosite după prima fază, 320 de comenzi sosite după a doua

fază şi 280 de comenzi sosite după a treia fază. Separarea volumului total al

comenzilor pe faze distincte a fost facilitată de codificarea specifică a

cupoanelor de răspuns expediate firmei de către clienţii potenţiali.

Să se evalueze rezultatele obţinute în urma campaniei desfăşurate

urmărind dimensiunea globală a rezultatului final şi analiza impactului acesteia

în mai multe faze succesive.*

* *

principi

clienţilc

interesu

realizaţi

pachete!

expedie

este imj

fie privi

temporE

succesiv

campan

model

faze suc

]'

® ratelt

toate

au aj

RRi<

RRi

Penti

valoi

trimi

(evid

urmă

RRn

RRin

Ratei

fost,

© pentr

numi

266



Marketingul direct

Realizarea campaniei de direct - mail în mai multe faze succesive are ca

principală motivaţie creşterea impactului mesajului promoţional adresatclienţilor potenţiali. Astfel, se consideră că după atragerea atenţiei şi trezireainteresului faţă de oferta firmei, realizate Ia încheierea primei faze, va firealizată “atingerea” decisivă a clienţilor potenţiali în urma expedierii pachetelor specifice fazelor următoare. Uzual, aceste campanii implicăexpedierea unor pachete într-un număr de maximum patru faze. Această limităeste impusă de un anumit grad de “perisabilitate” a ofertei, aceasta urmând săfie privită cu interes în condiţiile unei valabilităţi limitate din punct de vederetemporal.

Evaluarea rezultatelor campaniei de direct - mail desfăşurată în fazesuccesive presupune calcularea ratelor de răspuns generate de fiecare fază acampaniei, stabilirea unei rate de răspuns globale şi determinarea, folosind unmodel specific, a impactului generat de desfăşurarea campaniei în mai multefaze succesive.

In cazul campaniei prezentate mai sus vom avea următoarele rezultate:© ratele de răspuns specifice fiecărei faze a campaniei (vom presupune că

toate cele 5000 de adrese utilizate au fost valide şi, implicit, toate pacheteleau ajuns la destinatarii acestora):

număr de comenzi după faza IRRi (rata de răspuns specifică fazei I) = --------------------------------------x 100

număr trimiteri faza 1

RR = . 100 = 4,4%5000

Pentru calcularea ratelor de răspuns asociate fazelor II şi IU vom modificavaloarea numitorului în relaţia de mai sus scăzând din numărul iniţial altrimiterilor numărul com enzilor recepţionate după fazele I şi, respectiv, II(evident, celor care au comandat nu li s-au mai expediat pachetele specificeurmătoarelor faze). Aşadar, vom avea:

RR,i =

RRm =

320

5000-220280

■100 =

320

4780•100 = 6,694 = 6,7%

5000 - (220 + 320)■100 =

280

4460■100 = 6,278 = 6,3%

Ratele de răspuns specifice celor trei faze ale campaniei de direct - mail aufost, deci, de 4,4% (I), 6,7% (II), şi 6,3% (HI).

© pentru determinarea ratei de răspuns globale a campaniei vom însumanumărul comenzilor generate în urma celor trei faze ale acesteia şi ÎI vom

267



Tehnici promoţionaleraporta la numărul total al clienţilor vizaţi prin intermediul campaniei

desfăşurate:

220 + 320 + 280 820RR g = ---------------------- 100 ---------

5000 5000■100 = 16,4%

Se poate observa, aşadar, că rata de răspuns globală a campaniei a urcat în

urma celor trei faze succesive la 16,4%, în timp ce la finalul primei faze

(care poate fi asociată cu o campanie “one - shot”) aceasta era de doar 4,4%.

• în continuare, vom încerca să evaluăm impactul transmiterii unor noi

pachete în fazele II şi III asupra ratei globale de răspuns. Practic, vom vedea

în ce măsură poate fi pusă creşterea acesteia pe seama existenţei mai multorfaze şi nu pe seama altor factori cum ar fi conţinutul ofertei, tipul mesajului

adresat sau tipul fişierului utilizat.

Vom utiliza în acest scop unul dintre modelele clasice de evaluare a

eficienţei activităţilor promoţionale propus de Agostini în anul 1961,

desigur într-o versiune adaptată marketingului direct. In varianta lui

Agostini sunt introduse şi utilizate o serie de concepte specifice:

- audienţa totală: numărul total al “ţintelor” expuse şi atinse prin intermediul

mesajului publicitar;

- audienţa duplicată: numărul “ţinte lor” expuse şi atinse prin intermediul a

două suporturi publicitare;

- audienţa neduplicată: numărul “ţintelor” diferite care sunt expuse şi atinse prin intermediul mesajului publicitar.

Prin modelul său, Agostini identifică o legătură între audienţa neduplicată,

audienţa duplicată şi cea totală, exprimată sub forma relaţiei de mai jos:

A A(2 = ----- — ; m care:

1 + k —' A

C - audienţa neduplicată;

D - audienţa duplicată;

A - audienţa totală;

k - parametru determinat experimental.

Prin analogie, acest model poate fi adaptat şi utilizat şi în sfera

marketingului direct. Conceptele introduse de Agostini vor fi redefinite astfel:

- audienţa neduplicată va fi asocia tă unei rate de răspuns specifice situaţiei în

care nu s-ar fi recurs la o campanie desfăşurată în faze succesive. O vom

exprima ca fiind rata de răspuns neduplicată (RR nd );

268

\



Marketingul direct

- audienţa duplicată va fi asociată ratelor de răspuns specifice situaţiilor în

care “ţintele” campaniei sunt expuse şi atinse prin două pachete lansate /

două faze ale campaniei de direct - mail;

- audienţa totală va fi asociată dimensiunii fişierului utilizat în proiec tarea şi

realizarea campaniei (numărul total de “ţinte” expuse şi atinse prin

intermediul campaniei de direct - mail).

Pentru adaptarea modelului Agostini în contextul marketingului direct vom

recurge la următoarele artificii de calcul:n

, în care:

A; - numărul “ţintelor” care au reacţionat în urma fazei “i” a campaniei de

direct-mail în faze succesive;A - numărul total al “ţintelor” care au reacţionat în urma tuturor fazelor “i”

ale campaniei.

Prin înmulţirea ambilor termeni ai relaţiei cu raportul ——, în care AT - A,j

dimensiunea fişierului campaniei (numărul total al “ţintelor” contactate prin

intermediul campaniei), vom avea:

j— JdX) = •100 , RRa = RRi, în care:' ' V 1 = 1 A r < = !

RR g - rata de răspuns globală asociată campaniei;

RRi - rata de răspuns asociată fazei “i” a campaniei.; i - l n

D = încare:i=i j=j \ i

D - dimensiunea totală a ratelor de răspuns rezultate în urma expunerii şi

atingerii “ţintelor” prin două faze ale campaniei;

D;j - audienţa duplicată corespunzătoare suporturilor publicitare “i” şi “j ” ; în

cazul nostru, numărul “ţintelor” expuse şi atinse în urma desfăşurării a

două faze, “i” şi “j ” ale campaniei.

în situaţiile în care fişierul utilizat în proiectarea şi realizarea

campaniei ar fi fost expus, în totalitate, fiecăreia dintre cele “n” faze alecampaniei, am fi putut opera următoarele modificări: Dy = At , unde AT -

numărul total al “ţintelor” contactate în urma campaniei sau dimensiunea

fişierului campaniei.

Vom avea, aşadar:



X,


D = £ X D ij = X X Ar = C- ‘A- = •A >în care: n - nr. de faze ale1=1 j=j+i i= 1 j = j + l

campaniei.

Efectuând toate înlocuir ile în re laţia propusă de Agostini, vom avea.

în

dimensiun

fazei “j”.

înlccalcul, vor

A A

l + k ° i A A

c ~ A

1+ k-

Vom folosi din nou o serie de artificii de calcul, după cum urmează:

— •100valo

100 A îoo A - -

A u t- r 2.^L-ioo- * ^ 1+Jfc c ~ •— •1001+ fc-y- A IdU 100 1 " A 100

; r-.rl, i* - v ‘;.. . ‘\ -- : u ’MfV; v r/j in nXU/\î i JiTiS i *•îlluffliîi IllTl KR g - R p

— --------------- --- — --------- 7T /VD, + K » i + 1 0 0 .* .Q

RRg RRg

Vo

campaniei

Va

noi pachet

Aşadar, pentru determinarea ratei de răspuns neduplicate, expresia

rezultatului campaniei de direct - mail în condiţiile desfăşurării sale într-o

singură fază (“one - shot”), am fi utilizat relaţia prezentata mai sus. Rata de

răspuns globală va fi determinată conform relaţiei RRC = XÂ Parametrul

1=1

“k” urmează să fie determinat pe baza rezultatelor înregistrate în campaniile

precedente. Uzual, în cele mai multe situaţii specifice marketingului direct k

ia valori cuprinse între 0,22 şi 0,28. Variabila “n” se referă la numărul de faze

-L/CC1, I

asociate campaniei de direct - mail. _ .în situaţia în care campania se va desfăşura prin trimiterea de noi

pachete doar către “ţintele” care nu au reacţionat în fazele precedente

stabilirea dimensiunii ratei de răspuns neduplicate va ţine seama de modu

specific de stabilire a valorii totale a audienţei duplicate. Vom avea, aşadar

(termenii păstrându-şi semnificaţiile prezentate mai sus).‘ n-l n d p , " D v

» - I I » ; v - r - H A M j t j i i A* i=u=j+iA-

Aş:

cazul în c:fază (“one

expunerea

campaniei

16,4%.

Va

condiţiile

dintre faze

270



Marketingul direct

în această relaţie, valorile Dy vor fi stabilite prin scăderea, din

dimensiunea fişierului specifică fazei “i”, a numărului comenzilor asociatefazei “j”.

Vom ilustra aceste versiuni adaptate ale modelului Agostini în cazulcampaniei prezentate în acest caz.

Varianta a: Dy = At (fişierul este expus în întregime expedierilor denoi pachete în fiecare fază “i”):

Aşadar, RR nd = 2,9%. Semnificaţia acestui rezultat este aceea că, în

cazul în care firma şi-ar fi proiectat campania de direct - mail într-o singură

fază (“one - shot”), rata de răspuns neduplicată ar fi fost de circa 2,9%. Prin

expunerea clienţilor potenţiali la mai multe faze succesive, rezultatul final al

campaniei a fost îmbunătăţit substanţial, rata de răspuns globală urcând la16,4%.

Varianta b: Dy = AT (fişierul este expus expedierilor de noi pachete în

condiţiile scăderii din dimensiunea sa numărului de comenzi obţinute în fiecaredintre fazele precedente):

înlocuind în formula lui Agostini şi recurgând la o serie de artificii decalcul, vom avea:

— •100

valoarea raportului — se va determina folosind relaţia de mai sus.

RR, m G

■ND

! , 100 ■ * <

RRa

Deci, RRND16,4 16,4

= 2,9426696 « 2,9%

1 +

100-0,25-3(3 -1 ) 5,5731707

2

16,4

271




5000 - 220 5000 -2 8 0 ^ 47 80-3 20

5000 + 5000 5000

= 0,956 + 0,944 + 0,892 = 2,792

Deci, — = 2,792 . în continuare, vom avea:

4,4 + 6,7 + 6,3 = 3,4720183 ~ 3,5%100

1 + 0,25 + 2,792-(4 ,4+ 6,7 + 6,3)

Aşadar, în acest al doilea caz, RR n d - 3,5%, ceea ce înseamnă că, în

condiţiile proiectării şi desfăşurării într-o singură fază (“one - shot ), rata de

răspuns a acesteia ar fi atins 3,5%. Se poate observa, comparând acest rezultat

cu cel precedent, că eficienţa globală a campaniei a crescut prin neexpedierea

de pachete către cei care, deja, au reacţionat favorabil la una dintre fazele

precedente, cumpărând produsul.

Desigur, acest model reprezintă doar o cale de evaluare a efectelor

generate prin adoptarea deciziei de a realiza campania de direct - mail în mai

multe faze. Evident, prin comparaţie cu campaniile “one - shot” , cele realizate

în faze succesive presupun crearea unei oferte “desfăşurate’ în timp, a unei

comunicări specifice “eşalonată” în timp şi a unei gestiuni specifice a fişierului

campaniei. , .

Rezultatul final al analizei este determinat semnificativ şi dedimensiunea parametrului “k” . Expresie a experienţei proiectantului campaniei

în realizarea unor acţiuni de marketing direct, acest parametru influenţează in

sens invers evoluţia ratei de răspuns neduplicate: cu cât “k” ia o valoare mai

redusă, cu atât rata de răspuns neduplicată creşte şi, respectiv, invers.



Marketingul direct

8 .4 P R O I E C T A R E A Ş I R E A L I Z A R E A U N E I C A M P A N I I D E

F U N D R A I SIN G F O L O S IN D F A X - M A IL I N G -U L

O organizaţie neguvemamentală cu caracter profesional şi-a propus să

elaboreze şi să realizeze un program de marketing având ca obiectiv principal

promovarea activităţii specifice organizaţiei în rândul diferitelor instituţii,organisme, firme şi la nivelul publicului larg.

Una dintre activităţile specifice cuprinse în acest program are ca

principală misiune promovarea activităţii organizaţiei în sectorul afacerilor şi

contactarea şi identificarea unor potenţiali sponsori care să acopere un volum

cât mai semnificativ al cheltuielilor specifice de funcţionare şi de activitate ale

organizaţiei. Persoana însărcinată cu realizarea activităţilor de marketing încadrul organizaţiei a proiectat, în acest s'cop, o campanie de fundraising

(obţinere de fonduri) urmând a fi efectuată prin trimiterea de mesaje

promoţionale, punând accentul pe natura activităţilor organizaţiei şi pe

solicitarea de a sprijini realizarea acestora prin intermediul unor sponsorizări,

către un grup de 1000 de firme, selectate în raport cu sediul acestora (fiind

vizate exclusiv firme cu sediul în aceeaşi localitate cu organizaţia

neguvenamentală) şi cu rezultatele financiare ale activităţii lor (fiind reţinute

doar firmele care au înregistrat un profit de cel puţin 100 milioane lei la finalulultimului exerciţiu financiar).

Transmiterea mesajelor urma să fie realizată prin intermediul

telefaxului. Organizaţia nu dispune, în prezent, de posibilitatea de a expediafaxurile direct de pe calculator, acestea urmând să fie transmise, în mod clasic,

manual, utilizând telefaxul existen t în cadrul organizaţiei. Fax - mailing - ul a

fost proiectat să se realizeze în două faze succesive:

♦ într-o primă fază, fiecăreia dintre cele 1000 de firme desemnate iniţial

uimau să-i fie transmise trei pagini incluzând o scrisoare de introducere

destinată managerului fiimei şi prezentând scopul campaniei şi solicitările

specifice (pagina I), o pagină (a H-a) de prezentare a organizaţiei şi a

activităţilor specifice desfăşurate de aceasta şi o ultimă pagină (a IlI-a)

conţinând macheta unui cupon de răspuns, pe care firmele interesate uimau

să o retransmită, completată corespunzător, organizaţiei;

♦ Intr-o a doua fază, numai firmele care nu au răspuns în nici un fel campanieiasociate primei faze urmau să devină “ţintele” unei retransmiteri a unui

mesaj specific, cuprinzând două pagini, respectiv, o scrisoare cu caracter

promoţional combinând prezentarea organizaţiei şi a activităţilor sale

specifice cu aceea a solicitării de suport financiar şi, din nou, a paginii

cuprinzând macheta cuponului de răspuns. Şi în cazul fazei a doua, mesajul

a fost adresat managerului fiimei vizate prin intermediu] campaniei.

273




Eşalonarea temporală a activităţilor specifice campaniei a avut ca

principal reper durata medie de transm itere a mesajului publicitar. Astfel, s-a

considerat că pentru transmiterea mesajului asociat fazei I vor fi necesare, în

medie, 4 minute (incluzând atât durata efectivă a transmiterii, cât şi cea

asociată formării numărului destinatarului şi desfăşurării dialogului introductiv,

în situaţiile în care nu era recepţionat direct tonul de fax). Având în vedere că a

fost utilizat - manual - un singur telefax, a fost estimată o viteză medie de

transmitere de 120 de pagini pe zi (timp de 8 ore de activitate), respectiv, un

interval de zece zile pentru transmiterea mesajelor către cele 1000 de firme. Afost planificat, ulterior, un interval de 4 săptămâni în care să fie recepţionate

“reacţiile” după faza I, urmând ca la încheierea acestuia să se retransmită

mesajele asociate fazei a Il-a, fiind alocată o perioadă de zece zile. “Reacţiile”

la a D-a fază a campaniei urmau să fie recepţionate până la sfârşitul unei

perioade de 4 săptămâni.întreaga campanie s-a desfăşurat pe durata a 12 săptămâni,

înregistrându-se următoarele rezultate: 14 oferte de sponsorizare, din partea a

tot atâtea firme, totalizând 86 milioane lei, obţinute în urma fazei I, respectiv,

încă 8 oferte de sponsorizare, în valoare de 54 milioane lei, obţinute la finalul

fazei a Il-a şi, implicit, al campaniei.

Costurile specifice campaniei au inclus doar cheltuieli cu transmitereaofertelor către “ţinte le” campaniei şi recepţia răspunsurilor acestora (fiecare

având, în medie, 2 pagini). Realizarea materialului publicitar şi alte eventuale

cheltuieli au fost acoperite prin plata salariilor personalului de marketing şi a

celui de secretariat, respectiv, prin cheltuielile specifice cu consumabilele.

Cunoscând costul de transmisie / recepţie al unei pagini de fax Ia nivel

local (2000 Iei / pagină), să se evalueze eficienţa campaniei de fax - mailing.

Evaluarea eficienţei campaniei de fax - mailing presupune:

a) , determinarea ratei de răspuns asociate acesteia;

b) . analiza eficienţei financiare a acesteia.Rata de răspuns asociată campaniei va fi determinată prin raportarea

numărului de oferte de sponsorizare obţinute în finalul campaniei la numărul

“ţintelor” campaniei:

p p - numar oferte de sponsorizare obţinute ;^ q q _ 22 x -q q _ 0

număr tinte vizate 1000

Mai mult, vom putea evalua şi ratele de răspuns specifice celor două

faze ale campaniei utilizând formula de mai sus:

274



Marketingul direct

R R r = — x 100 = 1,4%1 1000

g RR„ = — :X100 = 0,811359 = 0,81%

986

Rata de răspuns obţinută în urma campaniei (RR) poate fi considerată

ca fiind bună, mai ales, în condiţiile comparaţiei cu rezultatul similar al unei

campanii de direct - mail. Pe de altă parte, rata de răspuns asociată campaniei

poate fi explicată şi prin impactu l mult mai semnificativ generat de

recepţionarea unui mesaj fax corect adresat comparativ cu cel al unei scrisori

publicitare, expediate prin poştă sau printr-un alt serviciu de curierat. Astfel, seconsideră că destinatarii mesajelor le citesc în proporţie de 60% atunci când

sosesc prin fax şi doar în proporţie de 20 - 30% atunci când acestea sosesc prin

poştă. Din acest punct de vedere ar fi fost de aşteptat obţinerea unei rate de

răspuns mai ridicate. Cu certitudine, însă, valoarea sa la finalul campaniei a

fost determinată şi de specificul campaniei şi obiectivele acesteia.

Din analiza ratelor de răspuns asociate celor două faze ale campaniei

poate fi remarcată valoarea superioară (1,4% comparativ cu 0,81%) a celei

asociate fazei i. Din această perspectivă se desprinde concluzia că proiectarea

şi realizarea campaniei în două faze a fost o idee mai puţin inspirată având în

vedere faptul că, în marea majoritate a cazurilor, ratele de răspuns ale fazelor

ulterioare sunt superioare celei înregistrate după prima fază, pentru campaniilede marketing direct de succes.

Eficienţa financiară a campaniei de fax - mailing poate fi evaluată

având în vedere dimensiunea costurilor de proiectare şi realizare ale campaniei

şi determinarea efortului specific făcut pentru obţinerea unei oferte desponsorizare.

Costurile proiectării şi realizării campaniei includ, în acest caz, doar

cheltuielile de transmisie şi recepţie a mesajelor, creaţia mesajelor publicitare,

testarea acestora şi remunerarea resurselor umane, fiind acoperite în bugetul

ordinar de activitate al organizaţiei. Vom estima costurile campaniei astfel:

$ Costurile campaniei specifice fazei I:- transmitere material publicitar:

3 pagini x 1000 “ţinte“ x 2000 lei / pagină = 6 milioane lei- recepţie oferte de sponsorizare:

2 pagini x 14 oferte x 2000 lei / pagină = 56 mii lei

- total costuri campanie (faza I) = 6.056.000 lei.

❖ Costurile campaniei specifice fazei a Ll-a:



- transmitere material publicitar:2 pagini x 986 “ţinte“ x 2000 lei / pagină = 3,944 milioane lei

- recepţie oferte de sponsorizare:

2 pagini x 8 oferte x 2000 lei / pagină = 32 mii lei

- total costuri campanie (faza a Il-a) = 3.976.000 lei.

$ Costurile totale ale campaniei (faza I şi faza aţii'a ) = 10.032.000 lei.

Tehnici promoîionale _________________________

Rezultatele financiare ale campaniei vor fi redate în tabelul de mai jos:

Campania(faza

campaniei)

Număr ţinte

vizate

Număr oferte

obţinute

Costuri derealizare

(lei)

Costuriunitare pe

ţinte vizate(lei)

Costuriunitare pe

cdptact utiliKIei)

Valoareamedie

unitarăofertă (lei)

Faza I 1000 14 6.056.000 6.056 432(571,42 6.142.857,1

Faza a II-a 986 8 3.976.000 4.032,45 O O o■ * f r 6.750.000

TOTAL 1000 22 10.032.000 10.032 456.000 6.363.636,3

Pe baza rezultatelor prezentate în tabelul de mai ţsus, vom determina

rezultatele nete, la nivelul unui contact util (desemnând o “ţintă” sau un client

potenţial care a recepţionat mesajul promoţional şi a “reacţionat” favorabil

comandând produsul, cerând informaţii sau, în general, răspunzând ofertei

specifice expeditorului), pentru ambele faze ale campaniei şi Ia nivel global, cu

relaţia: Rezultat net = valoarea medie unitară ofertă - cost unitar pe contact util

Deci: - rezultat net global = 6.363.636,3 - 456.000 = 5.907.636,3 lei;

- rezultat net fa za l = 6.142.857,1 -432.5 71 ,4 = 5.710.285,7 lei;

- rezultat net faza a 13-a = 6.750.000 - 497.000 = 6.253.000 lei.

Aşa după cum se poate observa, din rezultatele de mai sus, pe

ansamblul campaniei, fiecare contact util realizat a generat un rezultat net de

5.907.636,3 lei. De asemenea, se. observă faptul că rezultatul net al fazei a Ii-a

este superior cu 9,5% celui din faza I, în condiţiile unei rate de răspuns

inferioare, a aceleiaşi faze, cu peste 40%, comparativ cu prima fază.

Iată aşadar că, deşi prin prisma ratei de răspuns, faza a Ii-a a apărut ca ooperaţiune inoportună, din perspectiva rezultatului general, aceasta a contribuit

în mod semnificativ la ameliorarea rezultatului net global şi a ratei de răspuns

finale a campaniei.*

* =i=

Cât de oportună vi se pare utilizarea faxului ca suport de com unicaţie

folosit pentru atingerea obiectivelor campaniei prin comparaţie cu alte

modalităţi specifice marketingului direct (telemarketingul, direct - mail-ul,



e lei

000 lei.

mai jos:

loareamedienitarătă (lei)2.857,1

50.00063.636,3

etermina

un client

favorabil

d ofertei

lobal, cu

ntact util

;

sus, pe

at net de

zei a II-a

e răspuns

părut ca o

contribuit

e răspuns

municaţie

cu alte

mail-ul,

utilizarea anunţurilor de presă cu răspuns direct) ? Dar în comparaţie cu

acţiunile publicitare “clasice” ? Realizaţi aceste studii de oportunitate având ca

reper impactul mesajului transmis şi costurile proiectării şi realizării campaniei.

Dacă în cea de-a doua fază aţi fi renunţat la fax, care ar fi fost suportul de

comunicaţie pe care l-aţi fi integrat în campania pe care o preconizaţi ?Argumentaţi-vă opţiunea.

_______________ ___________ Marketingul direct _________________________

8.5 TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE

SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (I) - Metoda RFM

O firmă de comerţ prin corespondenţă realizează o analiză a clientelei

sale cuprinsă în baza de date în vederea optimizării viitoarelor ei acţiunispecifice. în vederea realizării analizei, compartimentul de marketing a decis

să utilizeze metoda RFM. în acest sens, firma a elaborat o listă cu toţi clienţii

săi actuali, cuprinzând data ultimei cumpărări, frecvenţa realizării cumpărărilor

în ultimele 12 luniţaceasta fiind şi perioada analizată) şi valoarea cumpărărilor

efectuate în aceeaşi perioadă. Informaţiile extrase din baza de date sunt

prezentate în următoarea structură:

Codul

clientului

Data ultimei

cumpărări

Numărul cumpărărilor

efectuate în ultimele12 luni

Valoarea cumpărărilor

efectuate în ultimele 12 luni

($)

1541 30.10.1997 3 291542 06.03.1997 2 431543 19.06.1997 3 22

1544 15.01.1997 1 101545 19.08.1997 4 151546 23.09.1997 6 97

1547 11.04.1997 3 451548 25.07.1997 3 161549 30.09.1997 4 351550 14.10.1997 5 37

Să se evalueze baza de date folosind informaţiile prezentate înstructura de mai sus utilizând metoda RFM.

*

* *

Metoda RFM este una din cele mai utilizate modalităţi de evaluare a

bazelor de date ale film elor care desfăşoară acţiuni specifice de marketing

277



direct. Originea acestei denumiri provine din limba engleză, RFM fiind

iniţialele cuvintelor Recency (recenţă - data ultimei cumpărări), Frequency

(frecvenţă - numărul cumpărărilor efectuate în perioada analizată, de obicei, în

ultimele 12 luni) şi Money (bani —valoarea cumpărărilor în perioada analizată).

Metoda îşi păstrează denumirea şi, mai ales, semnificaţia iniţialelor şi în limbafranceză - Recence, Frequence, Montant.

Potrivit acestei metode, fiecare client existent în baza de date a firmeiva fi evaluat utilizând următorul sistem de punctaj:

a) recenţa - va fi evaluată acordându-sc 24 puncte (pentru cumpărarea cea mai

recentă efectuată în ultimele 4 luni), 12 puncte (cea mai recentă cumpărareefectuată în ultimele 6 luni), 6 puncte (ultima cumpărare efectuată în

ultimele 9 luni) şi 3 puncte (ultima cumpărare efectuată în ultimele 12 luni).

b) frecvenţa - va fi evaluată acordându-se câte 4 puncte pentru fiecare

cumpărare efectuată în perioada analizată (ultimele 12 luni).

c) valoarea cumpărărilor - va fi evaluată prin acordarea unui număr de

puncte echivalent cu 10% din această valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

în cazul datelor prezentate în tabelul de mai sus, punctajele specificeutilizării metodei RFM vor fi următoarele:


Codul

clientului

Data ultimei

cumpărări

Nr.

cumpărăriefectuate

în ultimele12 luni

Valoarea

cumpărării oiefectuate înultimele 12

Puncte

recenţă

Puncte

frecvenţă

Puncte

valoareacumpărări

Punctaj

cumulativ

luni1541 30.10.1997 3 29 24 12 2,9 38,901542 06.03.1997 2 43 6 8 4,3 18,301543 19.06.1997 3 22 12 12 2,2 26,201544 15.01.1997 1 10 3 4 1,0 8,001545 19.08.1997 4 15 24 16 1,5 41,501546 23.09.1997 6 97 24 24 9,0 57,001547 11.04.1997 3 45 6 12 4,5 22,501548 25.07.1997 3 16 12 12 1,6 25,601549 30.09.1997 ■4 35 24 16 3,5 43,601550 14.10.1997 5 37 24 20 3,7 47,70

Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulative) obţinute prin utilizarea

metodei RFM, se poate desprinde concluzia că clientul cel mai rentabil pentru

firmă (evident, dintre cei 10 analizaţi) este cel având codul 1546 (cu 57,0

puncte), urmat de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte) şi

1545 (cu 41,50 puncte). în schimb, clientul având codul 1544 (cu doar 8,00

puncte) şi cel cu codul 1542 (cu 18,50 puncte) au obţinut punctajele cele mai

278



fiind

encyei, în

ată).

mba

rmei

mai

ărare

ă în

uni).

ecare

r de

cte.

cifice

unctajmulativ

8,908,306,20,00

1.507,002.505.603.607,70

zarea

entru

57,0

te) şi

8,00

mai

Marketingul direct

mici. De asemenea, se poate observa că clientul cu codul 1546 a primit doar 9

puncte (limita maximă), chiar dacă valoarea cumpărărilor efectuate de către

acesta a atins 90 USD şi i s-ar fi cuvenit, în absenţa limitei maxtme, 9,8 pu n c t

Utilitatea acestei analize consta, în special, în proiectarea viitoarelorcampanii de marketing direct pnn “orientarea” acestora către segmentul de

clienţi potenţiali avand caracteristici demografice, socio-economice şi

psihografice cat mai asemanatoare, chiar identice, cu cele ale clienţilor care au

obţinut punctaje cumulative maxime în urma analizei. In cazul de mai sus

segmentele d e.piaţa vizate în viitoarele campanii vor avea caracteristicile

similare clienţilor avand codurile 1546, 1550,1549 şi 1545. Desigur, numărul

segmentelor de piaţa vizate în viitoarele campanii şi varietatea caracteristicilor

acestora (in fapt numărul de coduri / clienţi avute în vedere) vor depinde deobiectivele specifice ale campaniilor.

Metoda RFM oferă posibilităţi mult mai diverse de analiză a bazelor dedate şi poate fi folosita cu succes de către orice firmă care îşi creează şi

utilizează m acţiunile sale de marketing direct o baza de date, nefiind deciapanajul exclusiv al firmelor de vânzare prin corespondenţă.

8 .6 T E H N I C I D E E V A L U A R E A B A Z E L O R D E D A T E

S P E C IF IC E M A R K E T I N G U L U I D I R E C T (II)

- M e to d a F R A T -

Folosind inform aţiile prezentate în cazul precedent, să se realizeze o

r ff lizTdm etoTreA ?“ 5 * ^ ^ “ ■ " » “ -p o n d en p

Metoda FRAT a fost creată de Robert Kestnbaum, unul dintre cei maicunoscuţi specialişti, pe plan internaţional, în domeniul bazelor de date

specifice marketingului direct. El a plecat, în creaţia sa, de la metoda “clasică“

RFM, pe care a dezvoltat-o pnn integrarea unei variabile calitative - tipul de

produs sau de serviciu cumpărat. De altfel, semnificaţia iniţialelor FRA T î$i are

originea în termenii “Frequency” (frecvenţa ’efectuării cumpărărilor,considerata de Kestnbaum ca fiind cea mai importantă variabilă), “Recency”

(recenţa - data ultimei cumpărări), “Am ount” (suma - valoarea monetară a

urnparanlor efectuate de clienţii fumei în perioada analizată) şi “Type of

product (tipul produsului sau serviciul cumpărat de fiecare dintre clienţii

279




Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative

“tipul produsului (serviciului) cumpărat“ pornind de la presupunerea că un

client al firmei va fi predispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei,

în prezent. în consecinţă, în proiectarea viitoarei campanii de marketing direct,

una dintre cerinţele specifice acesteia va avea în vedere “ţintirea” segmentelor

de clienţi care au efectuat, în perioada precedentă, un anumit tip de cumpărări.

în cazul nostru, vom adăuga la datele tabelului iniţial o coloană cu

informaţii referitoare la tipul produselor sau serviciilor cumpărate de către

fiecare client. Aşadar vom avea:

Codul

clientului

Puncte

recentă

Puncte Puncte pt. valoareaTipuI produsului Punctaj

frecvenţă cumpărării cumpărat cumulativ

1541 24 12 2,9 C 38,90

1542 6 8 4,3 D 18,30

1543 12 12 2,2 D 26,20

1544 3 4 1,0 A 8,00

1545 24 16 1,5 B 41,50

1546 24 24 9,0 C 57,00

1547 6 12 4,5 A 22,50

1548 12 12 1,6 A 25,601549 24 16 3,5 B 43,50

1550 24 20 3,7 C 47,70

în tabelul de mai sus, cele patru categorii de produse cumpărate sunt: A

- articole de uz casnic şi gospodăresc; B - piese de schimb pentru mici

echipamente de uz casnic; C - articole de birotică; D - articole ceramice pentru

finisaje interioare.Pentru analiza rezultatelor cuprinse în tabelul de mai sus poate fi

construită o matrice având următoarea structură:

Tipul _______

Punctaj cumulativ (puncte) ____________________________

produsului până la 15 1 6 -3 0 31 - 4 5 4 6 - 6 0 peste 60 _________

A X XX ............ ..........................................

B XXC X XX

D XX

Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de produse

cele mai cumpărate de către clienţii firmei de comerţ prin corespondenţă şi

280



Marketingul direct

definirea clientului potenţial pentru fiecare tip de produs comercializat de către

firmă şi, în general, a caracteristicilor, demografice, socio-economice şi psihografice ale clienţilor firmei.

Dm rezultatele prezentate în tabelul de mai sus, se observă că produsele

cele mai cumpărate fac parte din categoriile A şi C, fiind cumpărate de către

30% dintre clienţii firmei, în timp ce B şi D sunt categorii de produse

cumpărate de câte 20% dintre aceştia. Categoria de produse C este, însă, una

relativ avantajată din perspectiva punctajului cumulativ, două treimi dintre

cumpărătorii săi efectuând cumpărarea mai frecvent şi în valoare mai mare

decât cumpărătorii celorlalte categorii de produse. Concluzia ce se poate

desprinde este aceea că firma urmează să-şi orienteze viitoarele campanii de

vânzare prin corespondenţă promovând produsele ce fac parte din categoria Ccătre un segment de clienţi potenţiali având aceleaşi caracteristici ca şi cele ale

cumpărătorilor produselor de tip C. Pe de altă parte, analiza matricei construite

mai sus peimite şi identificarea tipului de produse care ar putea fi promovat la

nivelul unui segment de clienţi ai firmei caracterizaţi printr-un anumit punctaj

cumulativ. Astfel, de exemplu, clienţilor firmei având un punctaj cumulativ

cuprins între 31 şi 45 puncte urmează să le fie prezentate, prin oferte speciale,

pe lângă^produsele incluse în categoria B, şi produse de tipul C (ar putea fi

proiectată, astfel, o campanie de direct - mail promovând ambele categorii de

produse). Desigur, această decizie urmează să fie adoptată în măsura "în care

între cele două categorii de produse ar putea exista o complementaritate în

cumpărare şi în consum (utilizare) sau în raport cu obiectivele specifice demarketing ale firmei.

Este important de precizat că matricea prezentată mai sus precum şi

cifrele utilizate în acest exemplu reprezintă o ilustrare mult simplificată a

modului de analiză a bazei de date prin intermediul metodei FRAT. în cazul

unei firme care dispune de o bază de date cu 50.000 sau 100.000 de clienţi,

această analiză este realizată cu ajutorul unor programe informatice dedicaterulate prin utilizarea unei tehnologii informatice adecvate.

8 .7 T E H N I C I D E E V A L U A R E A B A Z E L O R D E D A T E

S P E C I F I C E M A R K E T I N G U L U I D I R E C T ( II I)

- Metoda SCORING - ului -

O agenţie specializată în proiectarea şi desfăşurarea campaniilor demarketing direct a realizat o campanie de direct - mail vizând promovarea unor

servicii^de asigurări oferite de către o agenţie de profil. Campania a fost

îea lizată exclusiv în mediul urban, fiind vizaţi clienţii potenţiali cu domiciliul




în oraşe cu cel puţin 20.000 de locuitori. Au fost expediate un număr de 90.000

de pachete către un num ăr identic de clienţi potenţiali, fiind testate cu acest

prilej receptivitatea clienţilor potenţiali faţă de oferta de servicii a societăţii de

asigurări în raport cu mărimea localităţii de domiciliu, a tipului de mesaj

transmis şi a ofertei de servicii promovate.Segmentarea mulţimii clienţilor potenţiali a implicat constituirea a trei

tipun de localităţi de domiciliu în raport cu mărimea acestora (mici - între

20.000 şi 100.000, medii - între 100.000 şi 200.000 şi mari - peste 200.000 de

locuitori), a trei tipuri de mesaj promotional (A,B şi C) şi a două tipuri de

ofertă - 1 şi 2.

Structura celor 90.000 de trimiteri, în raport cu segmentarea efectuată,este reprezentată în imaginea de mai jos:

Trimiteri în

oraşe mari

(30.000)

Totaltrimiteri

(90.000)

Trimiteri în

oraşe medii

(30.000)

Trimiteri în

oraşe mici

(30.000)

{Mesaj A (10000)

Mesaj B (10000)

Mesaj C (10000)

Mesaj A (10000)

Mesaj B (10000)

Mesaj C (10000)

Mesaj A (10000)

Mesaj B (10000)

Mesaj C (10000)

f Oferta 1 (5000)

I Oferta 2 (5000)

r Oferta 1 (5000)

{ Oferta 2 (5000)

r Oferta 1 (5000)

{ Oferta 2 (5000)

f Oferta 1 (5000)

\ Oferta 2 (5000)r Oferta 1 (5000)

\ Oferta 2 (5000)

f Oferta 1 (5000)

{ Oferta 2 (5000)

f Oferta 1 (5000)

1 Oferta 2 (5000)

f Oferta 1 (5000)

\ Oferta 2 (5000)

ţ Oferta 1 (5000)

j Oferta 2 (5000)

în urma campaniei, au fost primite, ia încheierea acesteia, un număr de

6.300 de cereri de informaţii suplimentare furnizate de către agenţii de

asigurări ai societăţii. Astfel, rata de răspuns asociată campaniei de direct -

mail a fost de 7%, iar cele 6.300 de cereri de întrevederi cu agenţii societăţii de

asigurări s-au repartizat, în raport cu segmentele de clienţi potenţiali vizate,

astfel:



Marketingul direct

Oraşe mari(2.800)

Oraşe medii(2 .200)

Oraşe mici(1.300)

Mesaj A (1000)

Mesaj B (1200)

Mesaj C (600)

Mesaj A (700)

Mesaj B (900)

Mesaj C (600)

Mesaj A (600)

Mesaj B (300)

Mesaj C (400)

f Oferta 1l Oferta 2r Oferta 1\ Oferta 2I Oferta 1

Oferta 2

f Oferta 1l Oferta 2r Oferta 1\ Oferta 2 f Oferta 1

| Oferta 2

f Oferta 11 Oferta 2r Oferta 1\ Oferta 2r Oferta 1Ï Oferta 2

(600)(400)(700)(500)(250)(350)

(550)(150)(600)(300)(400)(200)

(450)(150)(150)(150)

(50)(350)

Folosind metoda scoring - ului, să se analizeze baza de date a societăţiide asigurări cuprinzând cei 90.000 de clienţi şi să se identifice principalul

segment de clienţi potenţiali în raport cu mărimea localităţii de domiciliu, atipului de mesaj transmis şi a tipului de ofertă promovat.

** *

Scoring - ul reprezintă o tehnică de evaluare a bazei de date specificemarketingului direct constând în acordarea unui punctaj specific fiecăruisegment al acesteia în funţie de probabilitatea de “reacţie” asociată clienţilor

potenţiali care îl compun. Principiul care stă la baza metodei afirmă că cu câtasemănarea dintre un clien t potenţial şi unul efectiv este mai mare, cu atât

primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, client efectiv.Utilizarea scoring - ului presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) determinarea variabilelor de referinţă cu care se va realiza segmentarea bazeide date a companiei şi, ulterior, analiza eficienţei acesteia la nivelul fiecăruisegment de clienţi potenţiali;

b) acordarea unor punctaje specifice fiecărui segment şi calcularea scorurilorasociate segmentelor de clienţi potenţiali;

c) clasificarea segmentelor de clienţi potenţiali în raport cu scorurile asociateacestora;

2S3




d) selecţia viitoarelor segmente - ţintă de clienţi potenţiali pentru campaniile

de marketing direct proiectate şi realizate ulterior.

în cazul nostru, variabilele de referinţă considerate vor fi mărimea

localităţii de domiciliu, tipul de mesaj adresat şi tipul de ofertă expedia t

clienţilor potenţiali. Pentru fiecare dintre acestea, vor fi acordate calificative

specifice în raport cu dimensiunile lor la nivelul întregii campanii. Astfel,

principalul element de analiză va fi rata de răspuns generată în raport cu fiecare

variabilă de referinţă şi fiecare segment de clienţi potenţiali astfel determinat.

Vor fi acordate câte 10 puncte pentru fiecare variabilă de referinţă şi

fiecare segment de clienţi potenţiali după următorul principiu: rata de răspunsmaximă la nivel de segment şi variabilă de referinţă va fi recompensată cu 10

puncte, în timp ce celela lte rate de răspuns vor fi recompensate descrescător,

proporţional faţă de aceasta.în cazul nostru, ratele de răspuns specifice şi punctajele acordate în

raport cu fiecare variabilă de referinţă şi pentru fiecare segment de clienţi

potenţiali vor fi următoarele:

• în raport cu mărimea localităţii de domiciliu a clienţilor potenţiali:

- dimensiunea segmentelor de piaţă specifice: 30.000 “ţinte” ;

- număr răspunsuri provenind din oraşele mari: 2.800;

- număr răspunsuri provenind din oraşele medii: 2.200;- număr răspunsuri provenind din oraşele mici: 1.300;

rata da răspuns specifică oraşelor mari:

rata de răspuns specifică oraşelor medii:

rata de răspuns specifică oraşelor mici:

2800

300002200

30000

1300

30000

x 100 = 9,33%

x 100 = 7,33%

x 100 = 4,33%

Pentru acordarea punctelor, vom considera rata de răspuns maximă ca

echivalând cu 10 puncte, ia r celelalte doua vor primi, proporţional, un număr

specific de puncte. Deci, vom avea:- puncte acordate segmentului oraşelor mari: 10 puncte (rata de răspuns

maximă - 9,33%); 7 33- puncte acordate segmentului oraşelor medii: 7,86 puncte - ^^ -x lO O = ^>86

. ■ 4 33- puncte acordate segmentului oraşelor mici: 4,64 puncte - — x 100 = 4,64

« în raport cu tipul de mesaj adresat (inclusiv în funcţie de mărimea medie a

localităţii de domiciliu a clienţilor potenţiali):

284



Marketingul direct

dimensiunea segmentelor de piaţă specifice: 10.000 “ţinte” ;

dimensiunea răspunsurilor din oraşe mari / mesaj A: 1.000;

dimensiunea răspunsurilor din oraşe mari / mesaj B: 1.200;

dimensiunea răspunsurilor din oraşe mari / mesaj C: 600;- rata de răspuns pentru oraşele mari / mesajul A:

- rata de răspuns pentru oraşele mari / mesajul B:

- rata de răspuns pentru oraşele mari / mesajul C:

1000

100001200

10000

600

10000

xlOO = 10%

xlOO = 12%

xlOO = 6%

puncte acordate segmentului oraşe mari / mesajul A: 8,33 puncte — xlOO = 8 3312

puncte acordate segmentului oraşe mari / mesajul B: 10 puncte (rata derăspuns m ax im ă-12%); 6

puncte acordate segmentului oraşe mari / mesajul C: 5 puncte - = 5

în mod similar, vom stabili punctajele şi pentru segmentele oraşelor medii simici.. Punctajele specifice vor fi:

- oraşe medii /mesaj A: 7,78 puncte;

oraşe medii / mesaj B: 10 puncte;

oraşe medii / mesaj C: 6,67 puncte;

oraşe mici / mesaj A: 10 puncte;

oraşe mici / mesaj B: 5 puncte;- oraşe mici / mesaj C: 6,67 puncte.

* în c" tjPuI de Qfertă expediat (inclusiv în funcţie de mărimea medie alocalităţii de domiciliu a clienţilor potenţiali şi a tipului de mesaj adresat):dimensiunea segmentelor de piaţă specifice: 5.000 “ţinte” ;număr răspunsuri oraşe mari /mesaj A / oferta 1.

- număr răspunsuri oraşe mari / mesaj A / oferta 2

- număr răspunsuri oraşe mari / mesaj B / oferta 1

" număr răspunsuri oraşe mari / mesaj B / oferta 2

- ■număr răspunsuri oraşe mari / mesaj C / oferta 1

j număr răspunsuri oraşe mari / mesaj C / oferta 2

600;

400;

700;

500;

250;

350;rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj A / oferta 1

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj A / oferta 2

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj B / oferta 1:

600

5000400

5000700

5000

xlOO = 12%

xlOO = 8%

xlOO = 14%

285



rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj B / oferta 2:

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj C / oferta 1:

rata de răspuns pentru oraşe mari / mesaj C / oferta 2.

5000250

5000350

5000'

xlOO = 5%

xlOO = 7%

puncte acordate segmentului oraşe mari / mesaj A / oferta 1: 10 puncte (rata

de răspuns maximă); 8 Tnn _ f f l puncte acordate segmentului oraşe man / mesaj A / oferta 2. — x 100 - 6,67

puncte acordate segmentului oraşe m ari / mesaj B / oferta 1:10 puncte (rata

de răspuns maximă); , io puncte acordate segmentului oraşe man / mesaj B / oferta 2. --x lO O - 7,14

Ppuncte acordate segmentului oraşe mari / mesaj C / oferta 1: l x i 00 =7,14

puncte”acordate segmentului oraşe man / mesaj C / oferta 2: 10 puncte (rata

K o Pd“ r tm stabili punctajele şt pentru segmentele oraşelor de

mărime medie şi mică şi în funcţie de tipunle de mesaj adresate. Punctajele

specifice vor fi:oraşe de mărime medie /mesaj A / oferta 1: 10 puncte,

oraşe de mărime medie / mesaj A / oferta 2: 2,73 puncte;

oraşe de mărime medie / mesaj B / oferta 1: 10 puncte;

oraşe de mărime medie / mesaj B / oferta 2: 5 puncte;

oraşe de mărime medie / mesaj C / oferta 1: 10 puncte;

oraşe de mărime medie / mesaj C / oferta 2: 5 puncte;

oraşe mici /mesaj A / oferta 1: 10 puncte,

■oraşe mici / mesaj A / oferta 2: 3,33 puncte,

- oraşe mici / mesaj B / oferta 1: 10 puncte,

- oraşe mici / mesaj B / oferta 2: 10 puncte;

- oraşe mici / mesaj C / oferta 1: 1,43 puncte,

- oraşe mici / mesaj C / oferta 2: 10 puncte. ^ _ . tabeiFolosind punctajele obţinute în urma calculelor, vomîntocmi un tabel de

sinteză, după cum urmează:

286



Marketingul direct

Segmentul de clienţi potenţiali(după dimensiunea oraşului, tipul

mesajului şi tipul ofertei)

Punctaje acordate în raport cu: 1

PunctajCumulativDimensiunea

medie alocalităţii de

domiciliu

Tipul demesaj

adresai

Tipul deofertă

adresat

1. oraşe mari, mesaj A, oferta 1 10,00 8,33 10,00 28,332. oraşe mari, mesaj A, oferta 2 10,00 8,33 6,67 25,003. oraşe mari, mesaj B, oferta 1 10,00 10,00 10,00 30,004. oraşe mari, mesaj B, oferta 2 10,00 10,00 7,14 27,145. oraşe mari, mesaj C, oferta 1 10,00 5,00 7,14 22,146. oraşe mari, mesaj C, oferta 2 10,00

5,00 10,00 25,007. oraşe medii, mesaj A, oferta 1 7,86 7,78 10,00 25,648. oraşe medii, mesaj A, oferta 2 7,86 7,78 2,73 18.379. oraşe medii, mesaj B, oferta 110.oraşe medii,/mesaj B, oferta 2

7,86 10,00 10,00 27,867,86 10,00 5,00 2T86

11.oraşe medii, mesij C, oferta 1 7,86 6,67 10,00 24,5312. oraşe medii, mesaj C, oferta 2 . 7,86 6,67 5,00 19,5313.oraşe mici, mesdj A, oferta 1 4,64 10,00 10,00 24.6414. oraşe mici, mesâj A, oferta 2 4,64 10,00 3,33 17,9715.oraşe mici, mesaj B, oferta 1 4,64 5,00 10,00 19,6416. oraşe mici, mesaj B, oferta 2 4,64 5,00 10,00 19,6417.oraşe mici, mesaj C, oferta 1 4,64 6,67 1,43 12,74

18.oraşe mici, mesaj C, oferta 2 4,64 6,67 10,00 21,31

Din analiza rezultatelor prezentate în tabelul de mai sus se poate

desprinde concluzia că segmentul de clienţi potenţiali cel mai atractiv pentru

societatea de asigurări este cel al oraşelor mari, către clienţii cărora a fost

adresat un mesaj de tipul B şi a fost avansată o ofertă de tipul 1, punctajul

acestui segment fiind cel maxim - 30 de puncte. Generalizând, se poate afirma

ca viitoarele acţiuni de marketing direct ale societăţii de asigurări vor fi

orientate spre clienţii potenţiali având domiciliul în oraşele mari (de cel puţin

200.000 locuitori) şi vor avea ca suport un mesaj de tipul B şi, respec tiv ’ o

ofertă de tipul 1. *

*

Cum s-ar fi calculat scorurile specifice segmentelor bazei de date dacă

drept reper principal, “recompensat” cu punctaj maxim, nu ar fi fost cea mai

bună rată de răspuns pe fiecare segment şi variabilă de referinţă, ci rata globalăde răspuns a campaniei, de 7 % ?



8.8 UTILIZAREA INTERNETULUI ÎN PROMOVAREA SERVICIILOR TURISTICE

- Studiu de caz: Hotelul Popasul Lotrilor -

Una dintre puţinele investiţii private finalizate în domeniul turismului

făcută în judeţul Arad a fost hotelul “Popasul Lotrilor”, inaugurat la începutul

verii anului 1999. Construit pe structura unui vechi han de la sfârşitul secolului

XVTII, hotelul “Popasul Lotrilor” este amplasat imediat după intrarea în

defileul îngust al Mureşului, la cinci kilometri de oraşul Lipova şi 39 de

kilometri de municipiul Arad, pe raza comunei Şoimoş, la poalele dealului caregăzduieşte ruinele cetăţii medievale. Tradiţia istorică vorbeşte despre vechiul

han ca fiind unul dintre locurile cele mai umblate de către haiducii locului,

“lotrii”, cei care au hăituit de-a lungul timpului armatele turceşti staţionate în

Banatul ocupat între 1552 şi 1718, armatele imperia le staţionate în cetatea

Lipovei în secolul XVIII şi domeniile nobiliare de pe Valea Mureşului spre

Arad sau spre SăvârşimMărginit de şoseaua şi calea ferată Arad - Deva - Sibiu - Bucureşti,

două dintre arterele rutiere şi feroviare cele mai circulate din ţară, şi apele line

ale râului Mureş, hotelul “Popasul Lotrilor” dispune de facilităţile specifice

unui stabiliment de trei stele. Astfel, hotelul dispune de spaţii de cazare în 40

de camere duble, dotate cu televiziune prin satelit, telefon internaţional şiinstalaţii de aer condiţionat proprii. Hotelul dispune de piscină şi saună şi de

patru terenuri de tenis.în cadrul hotelului funcţionează un restaurant cu specific românesc şi,

mai ales, bănăţean. M eniul conţine în special preparate cu specific vânătoresc

şi pescăresc. De asemenea, în cadrul hotelului funcţionează un bar, un club de

noapte care, de două ori pe săptămână, are program de cabaret.Alte servicii suplimentare oferite turiştilor sunt cele de room service,

spălătorie-curăţătorie, schimb valutar, parcare păzită. în apropierea hotelului

(la circa 150 de metri), funcţionează o benzinărie deschisă 24 de ore din 24.

Apropierea de Munţii Zărandului, pitoreasca vale a Mureşului, prezenţa

în vecinătate a izvoarelor minerale ale Băilor Lipova dar şi a viilor din

Podgoria Aradului care mai pot fi încă vizitate mergând cu primul tren electric

pus în circulaţie în România, “Săgeata Verde” (1922), ca şi distanţele relativ

mici care separă hotelul de Arad şi Timişoara fac ca acesta să reprezinte un loc

căutat nu numai de cei dornici de odihnă şi relaxare dar şi de către organizatorii

de conferinţe, s impozioane sau întâlniri de afaceri.Managerul hotelului intenţionează să urmeze o strategie de dezvoltare

accelerată a afacerii sale, una dintre direcţiile de acţiune vizate referindu-se la

promovarea eficientă a serviciilor oferite de hotelul “Popasul Lotrilor” .

Tehnici promoţionale _________________

_

______

_

288



uluiutulului

a înde

carehiul

ului,e înateaspre

şti,inefice

40şi

de

şi,escde

ce,lui

nţadin

rictivocrii

arela

r”.

%din numărul total de consumatori rw +■ r m^re’ rePrezentând circa 75-8Cşi un segment mai redus ca dimend * °Ca izaî PrePonderent în regiuneconsumatorii potenţiali localizat în <it- reP ezentanc* circa 20-25% dintrehotelului, în C™fo™-Iculelormanagerului

potenţiali din străinătate ar fi nnmt o t ■J ’ aC£St segment al consumatorilor

CU până la 50 % diiTvaloarea S o r e înCasM e reali- te '

ca “'cP m n>Mi a consAnalizând posibilităţile de im DlemTf î " 6' Campanii Pîc it are viitoare,ajuns la coLluzia T m ¿ T o f - a

ţintelor şampaniei prin intermediul Sem"alat Î

numelui acestuia. vTrianWe d fn u ™ av ite ta redered"e “ă“îe ‘

domeniu rezervat. 1 C Imernet ai hotelului, având un

la - 0 a-a - f e n ,hotelului urma să conţină mai m n U13 1° C0ncePÎ'a managerului, site-ulurmând să includă texte informative Pagf,ni dlst,ncte- hecare dintre acestea

paginile respective şi imagini care să le ta it? '0™ . ^ SUbiectele ab°rdate înincludea următoarele pagtai 26' StmCtura inilială a ««e-ului

" S i a t t S r p L 7 f e x t i r p 1- T i “' “ ?i 0 f0t08rafie “ cnoară a

p rih c ip a le ,e .e S at a i S * u , m I Z T l ca •* prezentarea Lotrilor, prezentarea hnmini . ona hanului, istona locurilor,

oferite, prezentarea posibilităţilor de divertisment m , C "

r K — 1 z x e z z

P= lului bote ,„lui, formularul de ~

ta c e p â n d ^ n 's ^ o ta f x v ^ /t e 10 2- ^ momeMe aie ev°)“tiei salecursul ultimilorTni Informatice termmand «■ modernizarea realizată ta

fie completate cu^mavta^reprezen^mi1 16T ^ ™ au Săde epocă de ,a sfârşitul secolului XVm

_______ Marketingul direct

289



starea acestuia de dinaintea celei mai recente modernizări produsă după1990. Pe pagină urma să fie dispuse şi imaginile unor personalităţi celebrecare, în decursul vremurilor, poposiseră la vechiul han;

^ istor ia locurilo r, cuprinzând principalele repere cronologice ale zonei

situate la confluenţa a două regiuni încărcate de istorie, Banatul şi

Ardealul: imagini însoţite de texte explicative ale mărturiilor arheologice

şi documentare atestând prezenţa geto-dacă şi romană, formarea şi

prezenţa poporului român, integrarea locurilor în cadrul Voievodatului

Transilvaniei, prezenţa turcă (1552 - 1716) şi cea a imperialilor austrieci

(după 1718), momentele răscoalei de la 1784 şi revoluţiei de la 1848.

Spaţii distincte urmau să fie rezervate prezentării cetăţilor Şoimoş şi

Lipova şi mănăstirii Sf. Maria Radna.

=> prezentarea lotrilor, realizată pe o pagină distinctă cuprinzând imagini şi

texte care să ilustreze trecutul şi acţiunile ca şi modul în care au fost păstraţi aceştia în memoria colectivităţii locului;

=> prezentarea hotelului şi a principalelor servicii oferite, realizată pe o

pagină distinctă pe care urmau să fie menţionate toate serviciile oferite,

începând de la cazare şi terminând cu excursiile organizate în aria

învecinată. Fiecare dintre servicii urma să fie prezentat distinct cu ajutorul

unui text explicativ şi a unei imagini sugestive. Legătura cu fiecare dintre

serviciile prezentate urma să fie realizată prin intermediul unor sub-

legături: acestea urmau să fie dispuse în debutul paginii, vizitatorul putândopta pentru parcurgerea consecutivă a acestora sau pentru selectarea şi parcurgerea sub-legăturilor de interes pentru el;

prezentarea posibilităţilor de divertisment în zonă, realizată pe două părţi distincte: prima, dedicată descrierii locurilor din punct de vedere al

reliefului, hidrografici, climei, florei şi faunei (cu ajutorul unor texte

explicative însoţite de imagini reprezentative); a doua, prezentarea

atracţiilor turistice de interes local (Băile Lipova, Cetatea Şoimoş,

Mănăstirea Sf. Maria Radna, Cetatea Lipova, Cetatea Şiria, Podgoria

Aradului, municipiile Arad şi Timişoara dar şi Cabana Căsoaia, LaculTauţ, Valea Cladovei, V alea Frumoasă, Castelul Săvârşin);

=> prezentarea legăturilor existente între hotel şi diferite puncte de interes,insistând pe legăturile existente cu diferitele mijloace de comunicaţii

(aeroporturile internaţionale Arad şi Timişoara, staţiile CFR Radna, Arad

şi Timişoara, autogările Lipova, Arad şi Timişoara). Pentru mai buna

localizare a acestora a fost propusă o pagină cuprinzând harta zonei şi

având marcate toate căile de acces de importanţă internaţională, naţionalăsau locală;

______________________ Tehnici promoţionale

290



=> tarifele pe ntr u serviciile presta te şi condiţiile de rezerv are a locu rilor,

prezentate sub forma tarifelor unitare pentru fiecare dintre servic iile

prestate şi însoţite de explicaţii referitoare la modalităţile de platăutilizabile de către consumatorul potenţial;

=> prezentarea personalului hotelului, realizată pe o pagină distinctă

incluzând o fotografie de grup a celor 14 angajaţi precum şi fotografii şi

scurte texte de prezentare rezervate fiecărui angajat şi realizate într-oformulă comică;

=> form ulare ! de reze rva re sau cerere de inform aţii electronică, pus Ia

dispoziţia tuturor celor interesaţi să obţină informaţii sau să facă rezervări.

Site-ul web urma să conţină de asemenea un instrument specific de

contorizare a accesului vizitatorilor externi menit să măsoare afluenţa de public

generată. Contorul urma să fie afişat pe pagina de gardă astfel încât fiecare

vizitator să cunoască numărul celor care au vizitat site-ul într-o perioadădeterminată ca şi propriul său “număr de ordine”.

Pentru promovarea site-ului web, managerul hotelului a proiectat

desfăşurarea unei campanii publicitare în format electronic având ca suport, pe

de o parte, expedierea de e-mail-uri tuturor celor care, în timp, au accesat site-

ul şi altor persoane fizice sau juridice identificate ca fiind consumatori

potenţiali pentru hotelul “Popasul Lotrilor” iar, pe de altă parte, expunerea unor

bannere pe paginile de gardă ale unor motoare de căutare frecvent utilizate decătre navigatorii pe Internet sau pe paginile de gardă ale unor site-uri Internetdedicate turismului.

Site-ul web urma să fie realizat, pentru început, în dublă versiune, înlimbile română şi engleză.

Având în vedere n ivelul iniţial al intensităţii activităţii de promovare pe

Internet, managerul a considerat că nu este necesară angajarea unei alte

persoane care să gestioneze această activitate urmând ca, pe măsură ce aceasta

se va dezvolta ulterior, să angajeze una sau mai multe persoane care să se

ocupe numai de promovarea pe Internet a hotelului “Popasul Lotrilor”.

*

& #

* Pornind de la segmentarea efectuată de managerul hotelului, definiţi mai

exact publicuî-ţintă căruia i se adresează hotelul “Popasul Lotrilor” . în ce

măsură Inîemetul reprezintă un suport adecvat de comunicare cu acest public?

© Cum apreciaţi oportunitatea creării unui site web pentru hotelul “PopasulLotrilor”?

_________ _ _ _ _ _ _ _ _ ______ Marketingul direct _______

291



Documents

251499089 Tehnici Promotionale Virgil Balaure