276[1][1])…„ 문화마케팅 전략 세미나... · 아트마케팅차원의예술후원을통해예술성이묻어나는상품기획·생산,

2006기업 문화마케팅 활성화 전략 연구

문화예술을 만나 21세기를 경영한다 !

목차

I. 기업 문화마케팅의 개념 및 범위

II. 기업 문화마케팅의 등장배경 및 필요성

III. 기업의 문화마케팅 사례

IV. 문화마케팅 Field Study

V. 기업 문화마케팅의 전략

VI. 기업 문화마케팅의 활성화 방안

Ⅰ. 기업 문화마케팅의 개념 및 범위

문화?

Raymond Williams,Raymond Williams,

1) ‘지적, 정신적, 심미적인 개발의 일반적 과정’ - SPIRITSPIRIT

2) ‘한 인간이나 시대 또는 집단의 특정한 생활양식’ - LIFESTYLELIFESTYLE

3) ‘지적인 작품이나 실천행위(Signifying practices),

특히 예술적인 활동’ - ARTART

‘특정한 사회나 집단의 구성원들이 공유하고 있는 행동양식이나 사고방식’


문학예술문학예술

공연예술공연예술

전시예술전시예술

영상예술영상예술

시, 소설, 희곡

회화, 조각, 공예, 사진, 유물, 미디어아트

국악, 오페라, 뮤지컬, 발레, 무용, 연극, 클래식음악

영화, 애니메이션

문화예술의 유형


Ethos

PathosLogos좌뇌 우뇌

영혼

논리학으로발전

수사학으로발전

윤리학으로발전

설득에는 로고스(논리), 파토스(감성), 에토스(신뢰)가 필요마케팅은 설득


‘‘소비자의소비자의 선택에선택에 영향을영향을 주는주는 모든모든 활동활동’’

마케팅의 개념

결국

마케팅이란,


- 공기업, 지자체, 정부, NGO, 재단, 학교, 병원

문화마케팅의 실행 주체

영리조직 - 기업

비영리조직


고객의 진화 : 충성고객과 열정고객이 중요

비고객

잠재고객

일반고객

충성고객

열정고객


‘기업이

문화를 마케팅 도구로 활용하여

기업가치(Corporate Value)를 높이는 활동’

기업 문화마케팅 정의


문화예술 활용의 전략 추이

사회공헌 전략 마케팅 전략 경영 전략

메세나문화공헌

반대급부를원하지 않는문화후원

스폰서십파트너십

홍보, 광고,영업 등에예술 활용

조직문화기업문화

교육, 복지,인사 등에예술 활용

Ⅱ. 기업 문화마케팅의 등장배경 및 필요성

기업 문화마케팅의 역사

◎ 기업 문화마케팅은 ‘메세나(mecenat)’ 에서 유래

1967년 예술지원기업위원회(BCA : Business Committee for the Arts) 설립

1976년 예술후원기업위원회(ABSA: Association for Business Sponsorship for theArts, 추후 Arts & Business로 명칭 변경) 설립

1979년 상공업메세나추진협의회(ADMICAL: Association pour le Development Mecenat Industriel et Commercial)

1990년 기업메세나협의회 설립/ 1994년에는 특정공익증진 법인으로 인정

1994년 한국기업메세나협의회 설립/ 2004년에 한국메세나협의회로 명칭 변경

미국미국

영국영국

프랑스프랑스

일본일본

한국한국


기업 문화마케팅 패러다임의 변화

자선적 관점

(필랜스로피)

자선적 관점

(필랜스로피)

마케팅전술적 관점(스폰서쉽)

마케팅전술적 관점(스폰서쉽)

마케팅

전략투자적

관점

(파트너쉽)

마케팅

전략투자적

관점

(파트너쉽)

메세나 중심의 지원활동

비영리적인 기업의 사회공헌 활동에 중점

메세나에 마케팅 개념 접목공익적 측면과 상업적 측면 통합


사회형태

농업사회

산업사회

정보사회

창의성사회

생산수단

토지

기계

컴퓨터

아이디어

생산형식

소품종소량

소품종대량

다품종소량

다양과 고유

비교우위

협조

규모

범위

창의성

경영방식

협조

표준화

정보화

연결망

국력원천

군사력

정치력

경제력

문화력

노무라경제연구소, 2000

기업 문화마케팅 필요성 - 창의성 원천으로서의 문화예술


기업 문화마케팅 필요성 - 기업의 사회적 책임 경영에 대한 관심 고조

17.6%

50.3%

경상이익 1%수준 경상이익 5%이상

경상이익 대비

사회공헌활동 지출비율

0.37%

0.17%

한국(’00)

0.1%0.13%

일본(’99) 일본(’02)한국(’02)

매출액 대비 사회공헌지출 비용

:한국 vs. 일본

- 그러나 국내 기업들의 사회적 책임활동 노력은 인정받지 못하고 있는 실정임.

· 기업의 사회공헌활동 노력에 대한 일반인 만족도 25.3% · 일반인 42%가 적극적인 사회공헌활동 펼치는 기업이 떠오르지 않는다고 응답

기업의 사회적 책임활동을 사업과 시너지를 낼 수 있는

방향으로 보다 전략적이고 통합적인 관리 필요 !


21세기 사회적 마케팅경영의 실천대안 = ‘문화마케팅’

소비자만족

기업 성과 사회복지

Culture

최근에 단순한 소비자만족을 넘어 사회복지(social welfare)까지 고려한 마케팅활동을

해야 한다는 사회적 마케팅경영(Social Marketing concept)의 개념이 크게 대두


행복한 국가

행복한 직원

행복한 지역

행복한 고객

� 욕구 : 경제적가치 → 문화적가치,

상징가치� 제품 : 고기능 → 감성기능

� 기술 : 첨단기술 → 감성기술 → 품량

→ 품질 → 품격

� 기업의 발판인 지역사회의 동반발전에 대한 요구 증대

� 지역사회 구성원으로서의 사회적역할 요구 증대: 지역사회 삶의 질 향상, 지역경제활성화

� 행복한 직원 → 일류 기업

� 직원 창의성 → 높은 성과 → 창의적

제품/서비스 개발

� 직원의 만족도 제고

� 2008년 기업의 사회적 책임에

대한 국제표준 제정(ISO26000)

: 사회적 책임라운드 대비 필요

� ISO - SR(Social Responsibility)

: 기업, 일반조직, 정부로 확대

기업-국가

기업-직원기업-고객

기업-지역

기업 문화마케팅의 역할 및 효과

예술단체 순수 지원, 문화 인프라 건립, 지역사회 문화 공헌, 소외계층 문화 향유 기회

제공,신진 아티스트 발굴·지원 등 문화적 사회공헌을 통한 기업이미지 제고

1. 사회공헌 전략1. 사회공헌 전략

스폰서십, 파트너십, 예술 차용한 마케팅, 문화 체화 제품 개발 등을 통해 기업, 제품,

브랜드 가치를 창출하기 위한 마케팅활동

2. 마케팅 전략2. 마케팅 전략

3. 경영 전략3. 경영 전략

예술의 창의성, 미래지향성을 자기개발, 직무교육 등에 활용하여 직원 화합, 생산성

향상 등에 목적을 둔 경영자원으로써의 기업문화 구축

1 문화마케팅의 유형별 사례

베네통(Benetton)화이자(Pfizer)아사히비어(Asahi Beer)유니레버(Unilever)일본전기주식회사(NEC)재규어&랜드로버(Jaguar& Landrover)

성도GL우림건설

경영전략

모바도(Movado)대일본인쇄(DNP)에르메스(Hermes)솜포보험(Sompo Japan Insurance)아사히비어(Asahi Beer)도요타(Toyota)

르노삼성자동차복음보청기쌈지아모레퍼시픽제일화재하나은행현대백화점

마케팅전략

메트라이프 재단(MetLife Foundation)알트리아그룹(Altria Group) 아이비엠(IBM)비피(BP)로레알(Loreal)도요타(Toyota)

경남스틸금호아시아나그룹삼성문화재단이건산업코리아나화장품파라다이스그룹포스코한국전력공사한화그룹현대중공업CJ그룹LG그룹

사회공헌전략

해외 기업국내 기업유 형

2 조사 기업별 사례 분류

1) 국내

금호아시아나그룹 :「한국의 메디치家로 추앙받는 기업」

� 예술 영재 지원을 통해 문화공헌을 실천할 수 있는 인적 자원 배출

� 사회 전반의 문화예술 저변 확대에 기여

� 지역사회에 대한 기업이윤 환원

목 적목 적

성 과성 과� 사회의 문화 수준 향상 및 문화예술 향유 확대에 기여한 기업이라는 평판 확보

� 금호문화재단의 영재 지원 프로그램을 통해 국내 문화예술계 인재 배출에 크게

기여

� 금호창작스튜디오와 금호음악영재 오디션으로 “금호=국내 신진 예술가들의

등용문”으로 자리매김

3 사회공헌 전략으로써의 대표 사례

활동내용활동내용� 음악(금호아트홀), 미술(금호미술관) 분야 등 순수예술 중점 지원

� 음악영재, 젊은 음악인, 신진 미술가 발굴 인재 육성 프로그램 운영

� 금호음악인상, 금호음악스승상 제정, 음악인들의 멘토링 시스템 장려

� 젊은 미술작가를 지원하기 위한 ‘금호창작스튜디오’ 운영


2) 해외

알트리아그룹 (Altria Group) :「비난 대상 1호에서 신뢰받는 기업으로」

� 밀러 맥주와 필립모리스 담배를 만들어 파는 회사로서, 인류의 건강을 해치는

기업이라는 부정적 사회 이미지 극복

목 적목 적

성 과성 과� 사업에 대한 사회적 지탄에도 불구하고 50년동안 지속적으로 문화공헌

활동을 전개한 결과, 훌륭한 사회공헌 우수 기업으로 부상

� 직원들의 자부심 회복 및 기업의 문화적, 정서적 근간 마련을 통한 기업 활력

증진


활동내용활동내용 � 지역사회의 거부 대상으로 지목되며 위기에 처한 1958년, 켄터키주 아트

페스티벌에 대한 스폰서 활동으로 시작하여 50여년간 2억$ 이상을 예술부문에

지원

� 뉴욕시립오페라단의 공식 스폰서에 기업, 브랜드별 연계활동 전개

� 앤디 워홀 등 50년대 전위작가 그룹, 로셴 버그外 비주얼 아티스트 지원

� 광활한 미국 영토를 포괄하는 아트 프로젝트를 지원하는 차원에서 지방 공연

및 전시 후원, 극단 운영자금 지원


쌈지 :「상품을 예술작품으로 …」

�自社 상품을 작품으로 인식하고, 예술을 통한 기업 및 제품 이미지 제고

�아트 마케팅 차원의 예술 후원을 통해 예술성이 묻어나는 상품기획·생산,

�소비자들의 감각 예측 및 감성경영에 활용

목 적목 적

성 과성 과� 차별성 있고 독보적인 문화마케팅 기업으로 포지셔닝

� 후원작가들과 쌍방향 유대관계를 통해 상품 기획 및 디자인 개발 협력

4 마케팅 전략으로써의 대표 사례

1) 국내

활동내용활동내용 � 미술 후원 사업

: 국제 미술대회 선발 작가 지원, 전시회 지원 등을 통해 신진 작가 후원,

작가는 그에 상응하는 작품을 회사에 기증

� 쌈지스페이스 운영

: 작가에게 작업 스튜디오 제공 및 전시회 지원, 디자인 방향 연구

� 대안문화 활성화

: ‘쌈지 사운드’ 운용으로 20대 록밴드 후원,

인터넷 음악 방송국 ‘쌈넷’ 운영 등으로 잠재고객과 감성 교류


도요타(Toyota) :「고품격 마케팅의 클래식」

� 세계 최고 오케스트라와의 제휴 음악회를 통해 도요타자동차의 고품격

세단에 고급 예술 이미지를 차용한 마케팅 전개

목 적목 적

성 과성 과� 세계 정상급 오케스트라와의 파트너십 프로그램을 통해 렉서스의

이미지를 고품격 명품 세단으로 격상


2) 해외

활동내용활동내용 � 도요타 클래식

: 세계 각국의 실력있는 음악가를 초청, 렉서스 브랜드의 프로모션을 위해

전 세계를 순회하며 클래식 콘서트 투어 프로그램 전개

� 세계 최고 오케스트라와의 No.1 콘서트

: 1997년부터 세계 제일의 수준을 자랑하는 베를린필하모닉, 빈필하모닉

오케스트라와 제휴하여 일본 전국을 순회하는 콘서트 진행

� 시리즈 콘서트를 성공리에 개최함으로써 문화공헌과 마케팅의 연계점을 찾는

문화마케팅 프로그램의 모델 제시


우림건설 :「감성을 나누는 문화기업 건설」

� 문화를 매개로 한 사회적 소통을 통해 건강하고 정서적으로 풍요로운

기업문화 조성

� 품격 있고 감성적인 기업 이미지 형성을 위한 경영자원 창출

목 적목 적

성 과성 과� 투박한 건설회사 이미지를 부드럽고 격조높은 문화기업으로 변모시킴

� 미래지향적인 기업문화 확산을 통해 조직원의 사기 진작 및 생산성 향상

5 경영 전략으로써의 대표 사례

1) 국내

활동내용활동내용� 사내 직원, 협력업체, 군부대 등에 매월 5,000여권의 ‘책 나눔 운동’ 전개

� 찾아가는 문화나눔사업

- 전국 수험생을 대상으로 한 수능 대비 고전 명작 연극 공연

- 전국 지역 주민, 보육원·공부방 빈곤 아동들을 대상으로 문화행사 운영

� 회사 특성에 부합하는 문화예술 인프라 지원

- 뮤지컬 전용관 ‘우림펑키하우스’, 난타 전용관 ‘우림청담씨어터’ 운영 지원

및 티켓나눔 사업


유니레버 (Unilever) :「문화예술을 통한 직원들의 창의력 개발」

� 유니레버 계열사인 엘리다 파베르줴(Elida Fabergé)와 레버 브라더스

(Lever Brothers)의 합병에 따른 조직의 이질감 해소

� 구성원들의 창의적인 능력 개발을 위한 방법으로 문화예술과의 접목 시도

목 적목 적

성 과성 과� 직원간의 화합은 물론, 80%에 이르는 직원들의 자발적인 참여로 활력

넘치는 조직문화 구축

� 문화예술을 통한 직원 능력 개발의 대표적 성공사례


2) 해외

활동내용활동내용 � 직원들의 정서적 이질감을 연극인의 지도와 조언을 통한 상황극으로

극복하기 위한 프로그램 도입

� 외부 전문가를 정식 직원인 Catalyst 예술감독으로 임명하여 프로그램 전담

� 시인, 작가들의 지도를 통한 작문능력을 개발 및 연극 배우로부터 대화 기술,

발표능력, 프리젠테이션 테크닉 전수

� 사내에 미술, 사진작품들을 전시하여 일상 속에서 예술과 문화를 즐기는

풍요로운 기업 분위기 조성


문화마케팅 Field Study문화마케팅문화마케팅 Field StudyField Study

조 사 개 요

조사기간 2006년 8월 30일 ~ 9월 13일

조사대상 총 6개사 (그룹사 2개, 중견기업 3개, 소기업 1개사)

조사방법 1:1 심층면접

조사목적

• 문화예술 마케팅 현황 및 기업 규모별 특성 파악

• 문화예술 마케팅 활성화를 위한 효과적인 방안 도출

조 사 개 요조조 사사 개개 요요

질문내용

결정결정 후후만족만족//불만족불만족

의사결정의사결정대안평가대안평가정보탐색정보탐색문제인식문제인식

왜 문화마케팅

을 지원하게

되었는가?

왜 문화마케팅

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되었는가?

문화마케팅

관련 정보는

누가, 어떻게

수집하는가?

문화마케팅

관련 정보는

누가, 어떻게

수집하는가?

기업이 특정한

문화마케팅을

선택할 때,

다른 대안들은

무엇이고, 이에

대한 평가

방식은

어떠한가?

기업이 특정한

문화마케팅을

선택할 때,

다른 대안들은

무엇이고, 이에

대한 평가

방식은

어떠한가?

문화마케팅

전략과 최종

결정은 누가,

어떻게 하는가?

문화마케팅

전략과 최종

결정은 누가,

어떻게 하는가?

문화마케팅의

결과 및 효과는

무엇인가?

문화마케팅의

결과 및 효과는

무엇인가?

문화마케팅

활성화를 위해

무엇이 보강

되어야 하는가?

문화마케팅

활성화를 위해

무엇이 보강

되어야 하는가?

1. 기업의 문화예술 마케팅의 동기1. 1. 기업의기업의 문화예술문화예술 마케팅의마케팅의 동기동기

CEO의 관심과 의지가 문화예술 마케팅의 필수 요소

문화예술 마케팅에있어서 CEO의 역할논논 의의 점점

미국 기업에서 근무하면서 직

장에서 문화활동을 독려하고

관계사들에게 수준 높은 문화

공연을 접대하는 경영방식이

부러웠습니다. 당시 내가 회사

를 세운다면 그렇게 경영하리

라 마음먹었고, 현재 그렇게

하고 있다고 자부합니다.

미국 기업에서 근무하면서 직

장에서 문화활동을 독려하고

관계사들에게 수준 높은 문화

공연을 접대하는 경영방식이

부러웠습니다. 당시 내가 회사

를 세운다면 그렇게 경영하리

라 마음먹었고, 현재 그렇게

하고 있다고 자부합니다.

IMF가 터지고 기업사정이 어

려워지자 정기적으로 개최하던

공연을 중단하자는 내부 의견

이 있었습니다만, CEO께서 직

접 연주자를 물색하고 예산을

조율해서 결국 성사시킬 수 있

었습니다.

IMF가 터지고 기업사정이 어

려워지자 정기적으로 개최하던

공연을 중단하자는 내부 의견

이 있었습니다만, CEO께서 직

접 연주자를 물색하고 예산을

조율해서 결국 성사시킬 수 있

었습니다.

.

문화예술 마케팅 활동 자체

를 시작하고, 어떤 것을 할

지 선택하는 최종적으로 결

정하는 분은 모두 회장님입

니다. 회장님의 관심과 의

지가 가장 중요한 요인이죠.

2. 기업의 정보탐색 및 의사결정 방식2. 2. 기업의기업의 정보탐색정보탐색 및및 의사결정의사결정 방식방식

논논 의의 점점 정보탐색 및의사결정과정에서의전문성 증진방안

전문전문 능력능력 배양배양

네트워크네트워크 구축구축및및 정보제공정보제공

� CEO 문화적 소양 증진

�실무진의 전문능력 배양

� 기업과 예술간 인적

네트워크 활성화

� 문화예술 정보 DB 구축

전문성전문성 증진증진

3. 문화예술 마케팅에 대한 기업의 대안평가3. 3. 문화예술문화예술 마케팅에마케팅에 대한대한 기업의기업의 대안평가대안평가

문화예술에대한 사회적존중�존경의문화 만들기논논 의의 점점

문화예술에 대한 사회적 가치 인정

기업의 활발한예술 지원 활동

문화예술의 가치에 대한 사회적 인정 확산

3. 문화예술 마케팅에 대한 기업의 대안평가3. 3. 문화예술문화예술 마케팅에마케팅에 대한대한 기업의기업의 대안평가대안평가

효과적인 기업 설득을 위한 예술인/단체의 마케팅 교육 프로그램

• 기업에 대한 문화단체의 일방적인 지원요청은 양자 모두에게 소모적임

논논 의의 점점 예술인대상마케팅교육프로그램의필요성

기업이 지향하는

문화와 가치관에

대한 이해

예 술 단 체

마케팅 기초 지식

기획서 작성법 및 프레젠테이션 능력

기업과 시장에 대한 체계적 분석능력

4. 문화예술 마케팅의 결과 및 효과4. 4. 문화예술문화예술 마케팅의마케팅의 결과결과 및및 효과효과

최근 기업의 문화예술 지원은 복합적인 효과 추구 경향 증가

경제의 논리 작용 : 최소 투자로 최대 효과 추구

논논 의의 점점 복합적인 지원 효과추구

하나의 사업을 통해서도 기업의 다양한 요

구가 충족될 수 있는 것이 선호됩니다.

따라서 문화예술 마케팅과 다른 대안들 가

운데 하나를 택하기 보다는 성격이 다른

두 전략들을 서로 연계하려고 노력합니다.

결과는 복합적입니다. 기업 이미지를 고

급화, 차별화 할 수 있었고, 직원들에게 애

사심을 심어줄 수 있었습니다. 회사 근처

지역 주민들에게 즐거움을 주기도 했고, 회

사 건물 앞 공연 장소는 명소가 되었습니다.

더불어 예술인들을 지원하는 것이기도 하니,

하나의 사업으로 매우 다양한 효과를 얻었

다고 할 수 있죠.

4. 문화예술 마케팅의 결과 및 효과4. 4. 문화예술문화예술 마케팅의마케팅의 결과결과 및및 효과효과

클래식 문화에 대한 편중화 현상 심화

예술계의 부익부·빈익빈 현상 증가

기업 지원에서 소외당한 문화예술 분야에 대한 공공지원의 역할 필요

논논 의의 점점 고급·신뢰 이미지 구축과문화예술 마케팅 편중화현상

ⅤⅤ. . 기업기업 문화마케팅문화마케팅 전략전략

?경영사슬의 해체와 가치변화

경영 패러다임의 변화

Borderless

Reorganization

勝者獨食(Winner takes it all)

소비자 패권의 시대!

소비 트랜드의 변화

다양한 문화를 자신만의 문화로 재창조 함.

자립, 사생활, 타인에 대한 배려에 가치를 둠

Multi Layered

정체성을 표현하기 위한 다양한 소비패턴.

New Individualism

Mash Culture

기능적 만족

+

감성적 만족

�� 기업기업 문화마케팅문화마케팅 전략의전략의 개요개요

광고홍보부문화활동

마케팅부문화활동

CEO비서실문화활동

전략기획실문화활동

총무인사부문화활동

메세나문화활동

직원봉사문화활동

정보화

통합문화

마케팅

전략통합

‘비용우위’

Product

Price

Place

Promotion

내부경영

고객관리

매력상품

가치소비

유통 문화화

가치 공유

문화자산

충성도,만족도

‘차별화’

기 업

( ICMS )

이상적인

문화기업

�� 기업기업 문화마케팅문화마케팅 발달발달 단계단계

재도약 단계심화 발전 단계기획 단계초기 도입 단계

제 4 단계제 3 단계제 2 단계제 1 단계

‘제품과 기능’ 경영 컨셉

‘가치와 관심’ 경영 컨셉

〈 기업문화 마케팅의 단계별 진행 〉

실험적 모색

성공사례 탄생

선 순환을통한 발전

지속성장을위한 재정립

초기 도입 단계 - 예술을 제품이나 마케팅에 직접 사용

장점 : 고품질, 고급화를 통한 브랜드 프리미엄

단점 : 이미지 > 마케팅


초기 도입 단계 - 예술을 통한 이미지제고, 비전제시

장점 : 기초예술 진흥

단점 : 문화 트랜드와 맞지 않아 효율성 저하


기획 단계 - 제품과 경영 컨셉에 맞게 예술을 적용

장점 : 경영 활력, 시너지 생성

단점 : 부분적 실행으로 차별화의 어려움

경영성과 측정의 어려움


베네통의 문화마케팅

“혁신가치”“혁신가치”“後염색기법”

다채롭고 자유로운 컬러

+“이미지전략”“이미지전략”“이탈리안 휴머니즘”

인류의 보편적 철학 실현

심화 발전 단계

“핵심기술”“패션 + 시계” + “이미지전략”

“Joy of Life”

심화 발전 단계 스와치의 문화마케팅

〈도약을 위한 과제〉

• 기업 혁신 가속화

• 핵심역량 재정립

• 예술 트랜드 재정립

• 핵심 경쟁력 확대

• 지원정책 혁신

림 에 직

전환기 제 4 단계제 3 단계

경 력

제 2의 도

제 1 전성기

신

시점

재도약 단계


소비자가 사랑하는…

전담 부서가 존재전담 부서가 존재

광고대신 기업가치광고대신 기업가치

통합 문화마케팅통합 문화마케팅

성공한 문화마케팅 기업의 특징성공한 문화마케팅 기업의 특징

핵심기술 + 문화예술핵심기술 + 문화예술

ⅤⅤ. . 기업기업 문화마케팅의문화마케팅의 전략전략기업문화마케팅 전략 Flow Chart

기업 소비자 조사기업 이미지 측정

기업 경영전략 분석기업 자원, 문화자원 분석

타사 문화마케팅 분석 국내외 이슈, 트랜드 분석

기업 정체성 구축(핵심역량, 핵심가치) 기업 – 예술 적합도 측정

문화마케팅 목표, 가치설정

문화마케팅 전략 도출 및 실행

기업문화마케팅 매력도 측정소비자 이미지 지각 측정 및 결과 분석

Relevance

Originality

Impact

48.5

54.0

20.5

35.5

43.0

50.0

54.0

40.5

0 50 100

<기업 이미지 조사> <텍스트 마이닝>

분석 단계

�� 기업기업 문화마케팅문화마케팅 전략전략

<기업 Identity 도출>


전략 구축 단계

<기업 이미지 추출>

자료: 손일권, 브랜드 아이덴티티, 경영정신, 재구성

<기업 문화자산 추출>

L

L

M

후원,협

획

이미지

기업 외적 문화자원

M

M

CEO취향

L

M

기업

L

L

M

자사관점

LMLL문화자원 대안

MMM문화자원 대안

MMM문화자원 대안

문화자원 대안

문화

트랜드

소비자

선호 속성

메세나

획

이미지

경 관점

기업 내적 문화자원

구분

적합한 문화예술 추출 단계


<Core Keyword 추출>


기업의 핵심가치 추출 단계

Key Word Group - 중요Key Word - 핵심 Key Word순으로 추출

�� 기업기업 문화마케팅문화마케팅 전략전략전략 실행 단계

• 조직감성관리• 인재채용관리• 자발적 업무수행• 임직원 교육• 직원복지 등

일할 맛 나는 직장!• 인재육성• 환경경영• 윤리경영• 예술지원• 사회봉사• 지역경제지원 등

존경 받는 기업!

• 광고• 홍보, 프로모션• CI• 인터렉티브 미디어• 웹진/ 사보 등

상호의존적 커뮤니케이션!

• 컬덕 상품• 유통, 서비스• 디자인• 시스템, Solution• 가격 등

매력적인 문화상품!

커뮤니케이션경영제품/서비스경영

내부문화경영 사회공헌경영

Core

Keyword

통합 문화경영시스템(ICMS)

〈 통합 문화마케팅 시스템 (ICMS) 모형 〉

-존경할만한 기업 비젼

-국내 예술계 발전 선도Corporate Biz

-국민의 삶의 질 향상에 기여

-기업이익의 사회환원Contribution사회공헌

-상호 배려와 협력을 갖춘 조직문화

-감성역량을 개발하고 지원하는 조직문화Inner Culture

-능력과 인성을 갖춘 인적자원

-유능한 인재를 모집하고 유치하는 능력People내부문화

-인터렉티브 커뮤니케이션 도구 활용도

-소비자 문화의 기업 반영

-친근함

Communication커뮤니케이션

-재무구조의 건실함

-CEO의 소프트 경영 추진 능력

-감성 마케팅 및 영업활동

Biz Activity

-제품의 질 / 서비스의 질

-C&D (Connect & Development)

-혁신성

Product제품/서비스

세부 속성역량 군집구분

평가 단계�� 기업기업 문화마케팅문화마케팅 전략전략

기업문화마케팅의 특징

• Sensing

• Analyzing

• Creating

기업 핵심역량 선점, 구축

일관성 있는 투자계획

융합을 통한 창의성 진작

단기적, 기회주의 타파

창조 & 기획

New Power

Mega Brand

이상적인 기업

� 김정구, 미래마케팅 참조, 2005

• 시장점유율보다는 기회점유율에 집중

• 보이는 상품경쟁보다는 보이지 않는 가치 추구

• 점진적 개선이기보다 혁신적 개혁

�� 기업기업 문화마케팅의문화마케팅의 목표목표

기업문화마케팅기업문화마케팅 활성화활성화 방안방안

�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 활성화를활성화를 위한위한 선결과제선결과제 및및 단계단계

� 기업문화마케팅 활성화를 위한 정책을 통합적으로 실행할 수 있는 조직체 설립

� 기업, 예술계, 정부 등 관련 조직들의 의견을 통합하여 제도에 반영할 수 있는 정책협의회 구축

� 예술이 기업의 가치제고 활동 전반에 도움이 될 수 있다는 객관적인 평가지표의 마련

� 기업의 자율성을 보장하면서 사회적 책임을 장려하는 기업문화마케팅 진흥책 확대

� 기업문화마케팅을 위해 기업과 예술계 스스로 변화해야 한다는 각 주체의 변화의지와 실행

의견수렴 전략도출 정책수립 조직구성 정책실행, 평가

� TF 연구보고서� 공청회 및 세미나� 설문조사� 전문가 의견 수렴

� 전문 연구용역� 관련 시장조사� 정책협의체 구성� 로드맵 작성

� 정책 실무협의� 정책보고 및 제안� 예산 수립

� 실무조직 구성� 실행계획 수립

� 정책의 실행� 정책의 평가


�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 활성화를활성화를 위한위한 과제과제

항 목 방방 안안

인식전환

내내 용용

통합네트워크

교육

기업문화마케팅 정책협의회 구성� 사회적 인식, 기업내부 인식, 예술계 인식

기업문화마케팅센터 설립 연구� 통합실무조직 구성을 통한 활성화

기업문화마케팅 교육체계화 실현� 실무자 교육, CEO 교육, 예술가 교육

� 기업문화마케팅 TF 활동과 기업현장조사 등을 근거로 크게 4가지의 정책 과제를 도출

� 발굴과제는 기업 관점에서 예술을 활용한 기업의 가치제고 활동에 기여할 수 있는 정책적 의제에 초점

� 발굴과제는 기업문화마케팅 활성화 단계 중 의견수렴의 단계의 TF 그룹에서 제시된 정책의제이며,

� 발굴과제의 정책적 실행을 위해서는 활성화 단계를 거치면서 보다 심도 깊은 논의를 통해 가시화 필요

홍보 기업문화마케팅 활성화 토대마련� 홍보캠페인, 문화기업 인증제, 시상제도 마련

구분

1

4

2

3


�� 기업기업 내부와내부와 예술계의예술계의 인식변화인식변화

예술계 인식

기업내부 인식

� 예술과의 만남을 보다 활성화시키기 위한 전담부서 및 전문인력의 부족

� 예술의 창의성을 기업의 다양한 활동에 창의적으로 활용하려는 의지 부족

� 기업문화마케팅 활성화를 위한 관련 정보 및 네트워크 확보의 어려움

� 기업문화마케팅의 중요성을 인식하기 위한 정책제도의 마련 절실

� 예술을 활용한 가치제고 활동이 기업에 얼마나 효율적인가를 평가할 지표 부재

� 기업의 경영시스템 및 마케팅시스템에 대한 예술계의 이해 부족

� 기업을 파트너로 인식하고 혜택을 우선 제공하려는 의지 및 인식 부족

� 기업과의 만남을 후원 이외에 창의적으로 확장하고자 하는 노력 부족

� 기업문화마케팅을 담당할 수 있는 예술단체 내부의 역량 및 전문인력 부족

� 자칫 부정적인 인식을 야기할 수 있는 잘못된 업무 접근방식의 채택


�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 교육체계화교육체계화 실현실현

� 기업문화마케팅 활성화를 위한 교육의 중요성

- 기업의 의사 결정권자, 실무자, 예술가의 교육을 병행하는 것이 중요

- CEO 문화교육, 예술가 소양교육, 실무자 전문교육을 함께 병행하는 것이 효과적

- 정부차원의 교육지원, (재)예술경영지원센터 및 문화예술교육진흥원, 민간교육기관과의 연계 모색

� 향후 설립을 고려할 수 있는 ‘기업문화마케팅센터’의 역할 중 교육기능으로의 통합 관리

�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 홍보의홍보의 활성화활성화

� 문화기업 인증제도의 도입

- 환경기업 인증제 벤치마킹, ISO26000에 문화지수 삽입방안을 범 정부 차원에서 논의 필요

� 국제적인 규모의 시상제도 마련

- 몽블랑상 같은 국제적인 규모의 문화기업 시상제도를 정부와 경제계의 협력으로 설립

�‘기업문화마케팅센터’의 주요 기능으로 모색


�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 통합네트워크통합네트워크 구축의구축의 필요성필요성

� 효과적인 정책과제 실행을 위한 조직체계 필요

- 기업문화마케팅 활성화 정책을 효과적이고 독립적으로 추진할 조직체계 필요성 대두

- 조직구성을 위한 기업문화마케팅 각 주체들의 정책협의회를 우선 구성하여 논의

- 정부, 전경련, 한국메세나협의회, 기업의 문화재단 등과 연대 프로젝트 개발

� 기업문화마케팅 통합정보 구축 및 관리

- 기업문화마케팅의 창의적인 활용방안 및 사례, 통계 등을 통합적으로 관리할 필요성 대두

- 기업이 필요로 하는 예술정보를 체계적으로 정리하고 관리할 수 있는 정보제공의 필요성

� 기업문화마케팅의 사회적 인식변화를 위한 다양한 홍보 채널 및 홍보시스템 구축

� 기업문화마케팅의 효율성 평가 및 문화기업 인증을 위한 평가시스템 마련

� 기업문화마케팅 활성화 및 창의적인 발전을 위한 교육체계화

� 기업문화마케팅 활성화 전략 조사연구 기능 확대 : (가칭)기업문화마케팅학회(가칭) 설립


�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 통합네트워크를통합네트워크를 위한위한 협의회협의회 구성구성

� 기업문화마케팅 활성화 통합네트워크 구축 및 실행조직 구성을 위한 각 주체의 정책협의회 필요

� 각 주체의 대표자 중심으로 논의하면서 실무협의회 구성하여 구체적인 정책대안 마련

� 향후 참여주체 및 운영방식 등에 대한 심도 깊은 논의를 통해 현실적인 방안 재구성 필요

예술계

정부기관

전문가그룹

기업

문화마케팅문화마케팅

정책협의회정책협의회

• 문화관광부 장관

• 한국메세나협의회 회장

• 기업문화마케팅학회 회장

• 전국경제인연합회 회장

• 한국문화예술위원회 위원장

실무협의회실무협의회


�� 문화마케팅문화마케팅 활성화활성화 추진체계추진체계

예술기업

문화마케팅센터문화마케팅센터 예술경영지원센터예술경영지원센터정부정부

((문화관광부문화관광부))


�� 기업문화마케팅센터의기업문화마케팅센터의 목표목표

홍보팀

교육팀

정보화팀

평가팀

문화마케팅센터문화마케팅센터정보교류 인력양성

실무향상

이론구축


�� 기업문화마케팅센터의기업문화마케팅센터의 추진과제추진과제

홍보팀

교육팀

정보화팀

평가팀

• 기업문화마케팅 평가시스템 제공

• 문화기업 인증제도

• ISO26000에 문화지수 삽입 외

• 국제적인 시상제도 마련

• 홍보캠페인, 엑스포 개최

• A&B 마크 부착캠페인 외

• CEO 문화교육

• 실무자 전문교육

• 예술가 소양교육 외

• 온라인 통합정보시스템 구축 및 관리

• 기업문화마케팅정보, 통계, 사례 DB

• 해외사례 및 네크워크 구축 외


�� 기업문화마케팅기업문화마케팅 활성화를활성화를 위한위한 제도적제도적 정비정비

세제혜택

� 문화예술 관련 조세지원제도 현황

1) 기부금 손금 산입(조세특례제한법)

- 문예진흥기금 출연 : 소득금액 75% 한도 전액 손금 산입

- 정부 허가,인가를 득한 문화예술단체에 대한 기부금 : 법인소득 5% 범위 전액

* ’04 기업 사회공헌활동 기부금 약 8천억 중 문화예술분야 기부 7.8%에 불과

2) 상속세 및 증여세 면제(상속세및증여세법)

- 문화예술단체에 출연재산에 대한 상속세 및 증여세 면제(문화재단 등)

3) 고유목적사업준비금 손금 산입(법인세법)

- 문화예술단체의 사업년도 소득금액의 50%, 전문예술법인은 100% 확대

4)부가가치세 면제(부가가치세법) : 비영리 공연의 입장료

�)

제도 개선

1) 기업의 건전 접대 문화 정착을 위한 문화접대비 제도 개선(법인세법)

- “문화예술분야 지출 접대비(공연,영화 등)를 접대비 손금한도에서 제외” 추진

- 접대비한도액 = 1,200만원(중`소 1,800만원)+(매출액*적용률(0.2~0.03%))

�기업의 문화예술 신규소비 창출액 1,080억원(’04기업접대비 총액 5조4천억)

세제혜택

문화기업 인증제

� 2008년 도입 예정인 ISO 26000 인증과 관련하여 문화공헌의 지표화 대두

� 문화기업 인증은 수상사의 영예를 넘어 실효적인 활용가치를 가지는 방향으로

� 자가진단표 등의 평가지표 개발, 문화공헌 평가도를 통해 문화기업 마크 부여

- 인증기업에 대한 세제혜택 등을 통해 기업들의 관심 유도 및 활성화 유도

- 중소기업의 경우 정책금융 지원 시에 우선권을 부여 받을 수 있는 장치 마련


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276[1][1])…„ 문화마케팅 전략 세미나... · 아트마케팅차원의예술후원을통해예술성이묻어나는상품기획·생산,