Creation de traffic, experience de navigation et performance commerciale:

que nous apprennent les 500 plus important sites marchands Americans

2ème année mastère de recherche en management

Réalisé par:

Maroua Khedri Abir Nagoudi

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Chrispophe HAON et Chirag PATEL

Plan de l’article 

Introduction I. Définition des outils web mis à l’étude II. Méthodologie employée dans l’étudeIII. Effet des outils étudiés sur: 1) la création du trafic 2) la performance commerciale 3) les ventes conclusion

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Présentation de l’article 

La problématique :Comment mesurer les effets de certains outils internet surl’activité des sites marchands en se basant sur des donnéesdisponibles publiées dans une revue spécialisée.

La méthodologie de recherche :Méthodologie qualitative car il s’agit d’évaluer l’effet desoutils étudiés sur les indicateurs de performance en prenant lescas de 500 sites marchands nord américains dont les donnéesrelatives à leurs activités sont publiées dans une revue «InterneRetailer».

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Présentation de l’article

Objectif de l’article :

Démontrer l’importance de la contribution de certainsnouveaux outils mis en œuvre par les sites marchandsdans le développent de leurs activités ..

Population étudiée:

«500 sites marchands Nord Américains les plus importants en terme de chiffre d’affaires»

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Introduction 

La mondialisation et le développement des moyens decommunications et de l’information ont favorisé l’émergenced’une nouvelle catégorie de commerce à savoir le commerceélectronique qui présente plusieurs avantages, par rapport aucommerce classique, notamment au niveau des coûts d’investissements.

En pratique, cette activité commerciale est basée sur la créationde sites marchands dont le développent peut être favorisé parl’utilisation d’un certain nombre d’outils web (réseaux sociaux)

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Ces outils ont pour but d’augmenter la visibilité etl’accessibilité des sites au plus grand nombre d’internautes àfin de créer un trafic (visite /visiteur) suffisant et de le convertir en acheteurs pour le développement des activités des sites (augmentation des ventes, des visiteurs..):

Dans ce cadre, cette étude a pour objet de définir ces outils, d’analyser leur impact et leur effet sur les indicateurs de performance des sites marchands.

Introduction 

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Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude 

• On va présenter les 7 outils les plus connus utilisés dans leDomaine du commerce électronique par 500 sitesmarchands ainsi que l’avis d’un professionnel Jean pierre Dupasquier directeur de e-commerce international dans la société «Lagardère Active »:

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Le référencement payant :Acheter des mots clefs de façon à ce que le site marchand soitaffiché le plus haut possible sur l’écran chaque fois que ces motssoit utilisés dans une recherche par internaute.

l’intérêt du référencement payant c’est essentiellement larecherche de nouveaux clients.

Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude 

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Campagne e-mail :Forme de marketing direct qui utilise les e-mails (messagerie électronique des clients pour les inciter à revisiter le site marchand).

Blogs :Des pages web sur lesquelles des individus externes ou internes à

l’entreprise publient des contenus variés fond (annonces lien..) et forme (texte, vidéo..).

Le blog peut être considérer comme une porte d’entrée et un moyen de fidélisation à un site marchand Il apporte du contenu et du trafic gratuit au site.

Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude 

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Réseaux sociaux:Des services sociaux où les utilisateurs ont la possibilité de créer un compte et de se mettre en relation avec d’autres utilisateurs. Aujourd'hui le services de réseaux le plus populaire est le face book .Ils permettent de transformer les internautes inscrit en ambassadeurs se chargeant d’attirer leurs relations.

Les podcasts vidéos : Sont des outils de création d’image. Leur utilité n’est pas actuellement prouvée.

Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude 

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Les widgets : C’est une application qui permet au internaute d’accéder à un site web particulier lui permet de communiquer en « poussant » de l’information vers les internautes sans que ceux-ci aient à la rechercher.

Permet le suivi en temps réel l’évolution des vente et les nouveauté sur un site afin de réagir en cas de nécessité .

Il faut attendre des années pour que ce genre d’outils sera adapté par les internautes.

L’internet mobile :C’est un site marchand version mobile, peu utilisé actuellement . Il est utilisé essentiellement par les familiers de l’achat par internet.IL présente d’importantes perspectives surtout depuis le succès de l’I Phone d’Apple.

Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude 

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Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude 

Les 7 outils étudiés

Référencement payant

Réseaux sociauxCampagne e-mail

waidgets

Internet mobile Potcast vidéo

Méthodologie employée 

o La méthodologie mise en œuvre consiste à exploiter lesdonnées concernant les outils à étudier (variables explicatives) etles indicateurs de performance (variables expliquées) d’unepopulation de 500 sites marchands.

Analyser les effets des outils sur les indicateurs tout en vérifiant: les niveaux d’interaction (entre les variables explicativeset de contrôles). les corrélations (entre les variables expliquées elles mêmes).

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Méthodologie employée 

A. Données et analyses :

• Les auteurs de l’articles proposent d’étudier les effets desOutils disponibles (7 outils)sur un ensemble d’indicateurs dePerformance en utilisant des données objectives.

• Ces données concernant les 500 sites marchands d’Amériquedu nord et sont relatives à l’année 2007 « Internet Retailerédition 2008»( cette revue collecte des données des sites et lescomplète par une enquête auprès des entreprises concernées etpar ses propres estimations).

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Méthodologie employée

• Les données collectées sont utilisées pour estimer leseffets des outils étudiés .

• Ces données concernent 3 catégories de variablesutilisées par les chercheurs et acteurs du commerceélectronique : Les variables indépendantes Les variables de contrôle Les variables dépendantes

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Méthodologie employée

Les variables indépendantes(explicatives) :• Ces variables concernent les outils mis en œuvre par les

operateurs des sites marchands en vue de développer leurs activités.

Les variables de contrôle :• Elles ont été choisies à cause de leur interaction avec les

variables explicatives. • Elles sont intégrées dans l’étude pour isoler les effets

réciproques des variables explicatives.

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Méthodologie employée

Les variables dépendantes (expliquées):

• Sont des mesures objectives de performance dans différents domaines pas uniquement dans le commerce électronique (nombres de visite reçues ,CA..)

Ces variables sont étudiées séparément (un modèle par variableétudiées (expliquée)pour faciliter la mise à jour et l’évolutionpropre à chaque variable dépendantes.

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Méthodologie employée

Certaines variables dépendantes ont des corrélations entreelles (nombre de visite et nombre de visiteurs, intention d’achatet satisfaction et fidélité).

D’autres ne sont pas corrélées entre elles (la visite n’a pas delien direct avec l’acte d’achat , nombre de visite le chiffre d’affaireet sa croissance ne sont pas liés ou très faiblement liées(corrélés).

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Méthodologie employée

B. Analyse de covariance :

Pour chacune des variables dépendantes (expliquées) on effectue deux analyses de covariance incluant toutes lesvariables explicatives et les variables de contrôle en vue dedéfinir le niveau d’interaction entre ces variables.

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Méthodologie employée

Seule le type de commerçant et la catégorie deproduits ont une interaction significative avec les Variables explicatives et de contrôles.

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Méthodologie employée

Sur la base des résultats obtenus, les chercheurs ont construitun modèle pour chaque indicateurs de performance quidémontre l’effet de l’ensemble des outils sur chaque indicateur.

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Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

L’étude consiste à mesurer l’action de l’ensemble des outils étudiés sur chaque indicateur de performance:

1) Création du trafic 2) Performance commerciale 3) Ventes

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Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

1) La création de trafic(nombre de visites mensuelles et Visiteurs unique mensuels) :Trois actions sont testées :

o Action pour rendre le site visible grâce aux moteurs derecherches.

o Action pour faire revenir des clients par l’exploitation dufichier d’adresse électronique (e-mails).

o Action sous forme d’offre de services supplémentaires nonliés à l’activité commerciale du site.

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o Effet de la visibilité grâce aux moteurs de recherche :

• Les chercheurs observent un effet positif du référencementpayant sur le trafic :

Plus les sites marchands sont placés haut dans les résultatsde recherches effectuées sur des mots clés achetés, plus lenombre de visites et de visiteurs est important. L’effet du référencement payant est le plus important sur letrafic parmi les variables explicatives.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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o L’exploitation de fichiers d’adresses électroniques e-mails pour faire revenir des clients connus à l’occasion d’achat:

L’envoi de courriers électronique n’a d’effet sur le trafic quelorsqu’il contient des incitations directes (offres spéciales,remises, cadeaux,..)

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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o L’offre de service supplémentaires autres que commerciaux :

Les widgets :ont un impact positif sur le nombre de visiteurs à cause de la possibilité qu’ils offrent aux internautes de surveillerles évolutions d’un site marchand les incitant à le visiter.

Les blogs : pas de lien significatifs entre la présence ou l’absencede blogs et la part de trafic provenant des moteurs de recherche.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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Version mobile du site :elle n’a pas d’effet sur les mesures detrafic utilisées.

Présence de podcast vidéo : il a été observé un effet d’interaction entre la présence de podcasts vidéo et le type desite marchand :les sites mixtes reçoivent plus de visiteurs uniques que les sites spécialisés.• Avec un podcast il n’ya pas de différence entre le site mixteset les sites spécialisés en terme de visiteurs uniques.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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2) La performance commerciale :

-Le trafic est nécessaire ,mais seul ne garantit pas la réussited’un site de vente en ligne (site marchands):

Il faut que l’internaute ait le désir d’acheter et qu’il achète etqu’il répète cet achat.

Parmi les outils étudiés (variables explicatives) ,seule la présence de blogs a un impact positif significatif sur la satisfaction des visiteurs.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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La présence d’une version mobile du site marchand estsignificativement liée à l’intension d’achat .

La mixité du site augmente la satisfaction des visiteurs du siteMarchand.

la présence de canaux de distribution alternatifs (magasinDe vente par exemple) au sein d’une même marque (produit) aUn impact positif sur la satisfaction des visiteurs du site

marchand.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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Les effets sur le comportement des internautes (taux deconversion d’un visiteur en acheteur) :

• le taux de conversion est un indicateur clé de la capacité d’unsite marchand à provoquer l’achat. Convertir les visiteurs (trafic) en acheteurs.• Le taux de conversion est l’indicateur de performance (variable dépendante ou expliquée) le plus sensible auxoutils étudié.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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3) Les ventes (développent du chiffre d’affaires) :

les seuls outils pour les quels on a observé un effet positif surla vente sont :

le trafic généré par les moteurs de recherche (RP). Les messages électroniques commerciaux.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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Les effets sur le chiffre d’affaire et sa croissance :

le nombre de visiteurs attirés par un moteur de rechercheest négativement lié à la croissance du chiffre d’affaire.

les sites qui réussissent à créer du trafic par des moyens autres que les outils étudiés ont plus de chances d’augmententleur chiffre d’affaires.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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.

L’absence d’effet du référencement payant sur les ventespeut être expliquée notamment par le fait que cet outil n’estqu’une étape préliminaire dans le processus de vente.

Les courriers électroniques sont positivement liées à lacroissance du CA .Selon l’avis du professionnel ,un volume important d’adresses mail est nécessaire pour le développement des sites marchands.

Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance

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Conclusion

Apports/Limites:

La fiabilité de l’origine des données:L’indépendance constatée par les chercheurs de la revue «Internet Relailer »est une garantie d’honnête des éditeurs.

L’exactitude des données fournis par les sites marchands:On estime que même si les données sont exactes cela n’exclue Pas le faitqu’elles contiennent des erreurs involontaires dans les estimations.

Cohérence des données:Les chercheurs affirment qu’ils n’ont relevés aucune incohérence entre lesdonnées étudiées.

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les données sont relativement anciennes.Ecrit en 2011, l’article utilise des données de 2007 contenus dans l’édition2008 de « l’Internet Retailer ».

L’étude ne concerne que 500 sites les plus important et les résultatsseraient difficilement généralisables aux petits sites.

L’étude n’a concerné que les données d’une année. D’autres voies de recherche peuvent être essayer telle que l’évolution deseffets des outils d’une année à l’autre.

Conclusion

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Merci pour votre

Attention:)

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