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Comportamientos de consumoy decrecimiento sostenible1

Vicente Manzano 2006

Introduccin

Por lo general, lo que mueven son las ideas y los conceptos. A pesar de ello,en muchos contextos los argumentos suelen ser numricos. En ello estamosacostumbrados en Ciencia: a expresarnos con datos, y ello a pesar de quecriticamos su origen, codificacin y gestin en el seno de la metodologaestadstica (ver, por ejemplo, Huff, 1954). En esta intervencin, si bien midedicacin acadmica se emplea en el anlisis de datos, voy a acudir poco onada a los nmeros. Mi objetivo va a ser remover conceptos, por conside-rarlos cuestionables, e intentar ser til en cierta medida, arriesgndome aproponer vas de accin.

La Ciencia suele ser concebida como una institucin poderosa porque es laprincipal responsable en los procesos de construccin de conocimiento. Estacaracterstica es, como todo, muy discutible. Pero tiene dos consecuenciasinteresantes para esta intervencin. Por un lado, la ciencia cuenta con unaexcelente reputacin que provee prestigio y credibilidad social. La imagentpica del cientfico es la de una persona excntrica, algo aislada de la reali-dad social cotidiana, con un cerebro privilegiado y capaz de generar cono-cimiento de alta calidad, inalcanzable para el resto de los mortales. Tal vezpor esta imagen parcialmente apetecible, se comprende la otra caractersti-ca que viene al caso de esta ponencia: existe un celo especial dentro de lainstitucin para salvaguardar su buena reputacin. La Ciencia, desde esta

perspectiva, se concibe como un club selecto al que es difcil acceder y delque cabe la expulsin en cualquier momento. Las diferentes disciplinas delsaber pugnan por acceder a este ttulo e implican importantes esfuerzos enlabores de marketing interno y externo. Buena prueba de ello son las de-nominaciones que van adquiriendo las titulaciones universitarias: cienciasdel comportamiento, ciencias de la informacin, ciencias de la comunica-cin, ciencias del trabajo, ciencias de la educacin, ciencias econmicas y

1 Esta conferencia fue impartida el sbado, 1 de abril de 2006, en el seno del En-cuentro de Primavera de CIMA (Cientficos por el Medio Ambiente,www.cima.org.es). El encuentro, celebrado los das 31 de marzo y 1 de abril, lleva-

ba por ttulo: Encuentro de primavera CIMA 2006. Energa y sociedad: los debatessobre el agotamiento del petrleo y el decrecimiento sostenible. Madrid, 31 demarzo, 1 de abril.


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empresariales, etc. Otra prueba de ello es el esfuerzo descarado con que seabarrota la prctica docente con afirmaciones indiscutibles con respecto alcarcter cientfico de cada disciplina y su correspondiente profesin.

Digo que estas caractersticas son importantes en esta exposicin porque

chocan con algunas de las afirmaciones que deseo realizar y que se irnmatizando. A saber:

1. La ciencia, en el mejor de los casos, slo tiene razn. Lo que es muypoco o casi nada para conseguir objetivos de cambio social. Creemosque el trabajo se termina al describir qu ocurre, por qu ocurre oqu va a ocurrir.

2. El crecimiento no tiene futuro. Si se para, malo. Si mantiene su ten-dencia, peor. Pero el decrecimiento es slo una idea, llena de espe-ranza, pero una idea.

3. Aunque los problemas son reales, la batalla por las soluciones se libraen la dimensin de los smbolos, donde la Ciencia se muestra espe-cialmente torpe y orgullosamente inoperante.

4. La multidisciplinariedad y la alianza con los motores de cambio social,como los movimientos sociales o las religiones, son las nicas vasreales de xito para que el mensaje de los cientficos cale en loscomportamientos de consumo.

El marco del trabajo del decrecimiento sostenible y de su relacin con elcomportamiento de consumo es un ejemplo excelente para concretar lasafirmaciones anteriores. De ello trata precisamente esta contribucin. Enprimer lugar, se abordar el concepto ambicioso, necesario y controvertidodel decrecimiento sostenible. Abordarlo nos llevar hacia los comportamien-tos de consumo. Finalmente, la intervencin estara incompleta si no meaventurara a realizar algunas propuestas en torno a qu se puede hacerdesde la iniciativa de la Ciencia, momento en el que se matizarn o seharn ya matizado las afirmaciones anteriores.

Sobre el decrecimiento sostenible

La justificacin del decrecimiento sostenible es la misma que compartenotras iniciativas como pueden ser el crecimiento sostenible, la bioeconoma,la economa ecolgica o la ecologa poltica, por ejemplo: no slo las predic-ciones sobre el futuro del planeta (y de los seres que lo habitan) son alar-mantes, sino que el presente es ya difcilmente admisible desde un mnimode conciencia tica. Esta constatacin se canaliza en torno a una denuncia:la insostenibilidad del actual sistema... de qu? De produccin? De so-ciedad? De vida?

No tiene sentido entrar aqu en la descripcin de cul es ese presente yadifcilmente admisible. A ello se han dedicado las intervenciones anteriores.En un sector cada vez ms amplio de la poblacin, parte de la inadmisibili-dad de la situacin actual es ya conocida. Por ello, los lderes polticos y las


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empresas de tamao medio o grande, se implican en discursos y eslganescon referencias a la sostenibilidad, la responsabilidad social, el compromisocon el medio ambiente, etc. Se ha conseguido generar cierta sensibilidadsocial al respecto. No obstante, es necesario entrar en algunos detalles so-bre cmo se est afrontando esta situacin para entender el surgimiento y

la necesidad del decrecimiento sostenible. En este punto vamos a conside-rar cuatro pasos: qu cosa es esa del crecimiento, por qu hace aguas elcrecimiento sostenible, cul es el papel que el decrecimiento sostenible estintentando desempear en esta situacin y qu crticas y contracrticas sebarajan al respecto.

Crecimiento

Muchos conceptos estn cargados de valor. Esto ocurre, por ejemplo, con eltrmino desarrollo. Se ha implicado tanto uso y discurso en torno a su ca-

rcter positivo, que cualquier elemento que lo acompae queda imantadocon el mismo signo. Otros ejemplos destacados son evolucin, progreso ocrecimiento. Los casos mencionados constituyen un conjunto poderoso entrminos de capacidad persuasiva. Cualquier aspecto que desee potenciarseha de ser asociado al desarrollo, al progreso, a la evolucin o al crecimien-to. Cualquier propuesta que desee estigmatizarse se acompaa de la acusa-cin de ir en contra del desarrollo, del progreso, de la evolucin o del creci-miento. El uso habitual que se hace de ellos, adems, los acerca al estatusde sinnimos intercambiables para evitar la redundancia en los discursos yla acomodacin de los receptores.

La evolucin suele encasillarse entre los conceptos biolgicos (evolucin delas especies), pero hace tiempo que transcendi ese campo y es normal en-contrar el vocablo en expresiones como evolucin de los mercados, porejemplo. El concepto implica constatar la existencia de cambios. stos pue-den ser valorados como positivos, negativos o neutros, lo que no los matizaen absoluto en su naturaleza de cambios y, por ello, permiten pensar enevoluciones deseables o indeseables.

Un vistazo a la evolucin de la sociedad (desligada de la biologa), nos per-mite observar que han tenido lugar cambios cualitativos y cuantitativos. Elcrecimiento slo casa con una de cuatro posibilidades: ocurrencia de cam-bios que implican aumento de la cuanta del fenmeno. Uno de estos cam-bios es, por ejemplo, el tamao de la poblacin: cada vez hay ms personashabitando la faz terrestre. Hay cambios cuantitativos que implican decreci-miento. Un ejemplo es el conocimiento popular sobre la naturaleza. Cadavez es ms frecuente encontrar personas que desconocen qu rboles pro-ducen qu frutas, cundo es la temporada de qu hortalizas o qu aparien-cia tienen determinados animales cuando no se les ha desprovisto de la pielni se les ha troceado. Hay elementos que han aparecido, como la contami-nacin atmosfrica. Y elementos que han desaparecido, como muchas espe-cies vegetales y animales, etnias o lenguas. La evolucin, pues, no es cre-cimiento, es tambin decrecimiento, aparicin y desaparicin.

No obstante, hemos ceido nuestro mayor esfuerzo crtico en la existenciade crecimiento. Y no de cualquiera. Hay que hacer un anlisis de interven-


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ciones, textos y discursos diversos para identificar que la denuncia se cebaen el par consumo-produccin. Las crticas se centran en indicar que el mo-do actual con que se potencia consumir ms para producir ms, est gene-rando multitud de consecuencias negativas en el gran sistema planetario yen los sistemas que engloba. Pedro Prieto2, por ejemplo, seala que para

conseguir que todo el mundo llegue a las cotas de consumo de EEUU, hayque elevar un 500% el gasto energtico, lo que es totalmente imposible. Dehecho, con el consumo energtico actual, no hay esperanzas de mantenernuestro sistema productivo ni la sociedad que propicia ms all de quince oveinte aos ms.

En este punto es necesario hacer un llamamiento especial. Hemos conse-guido que unos gritos suenen ms que otros. La Ciencia se ha centrado, y lohace cada vez con mayor nfasis, en el deterioro medioambiental. Las con-secuencias que el crecimiento del par consumo-produccin estn generandose muestran en catstrofes naturales, enfermedades, desastres agronmi-

cos y un largo etctera que incluye un futuro desesperanzador. Pero es ne-cesario no olvidar que el planeta tiene una resistencia que supera la queposee la sociedad. Antes de terminar con nuestra casa, acabaremos con sushabitantes. La insostenibilidad social de este modelo especfico de creci-miento es sin duda la ms alarmante, con el presente ms insoportable,que ms afecta a las entraas de cualquier sensibilidad. Pero, es ms, y elloatae a mi especialidad, la insostenibilidad psicolgica es aplastante y sueleobviarse en los discursos.

Nuestro modelo imperante y exportado de crecimiento genera una aliena-cin de lmites mucho ms amplios de lo que se lleg a imaginar. Algunasconsecuencias fcilmente constatables se miden, por ejemplo, en trminosde ignorancia, dependencia informativa, creacin de realidad meditica, es-tilos de vida insolidarios, tendencia consumista, abandono de la responsabi-lidad educativa, generacin de adicciones tecnolgicas, promocin de vio-lencia, uniformidad de pensamiento, por mencionar slo algunos aspectos.De forma menos esquemtica:

Es muy evidente el aumento de la ignorancia sobre el entorno inmediato ylocal, as como la dependencia informativa y cognoscitiva de intermediariosde la comunicacin. Nunca como hoy el modelo de qu es realidad y qu nolo es ha estado ms alejado de la competencia de las personas. Conoci-mientos hasta la fecha imprescindibles (como cundo es la temporada delos pimientos, qu caractersticas tiene mi pueblo, qu proceso ha seguidolo que me estoy comiendo, etc.) se desvanecen y son ocupados por estn-dares informativos, como las etiquetas de los productos. Cada vez hay msgente que sabe cmo se llama el presidente de los EEUU, y menos personasdispuestas para o capaces de preparar un almuerzo.

El crecimiento de consumo ha generado estilos de vida altamente depen-dientes de la posesin de bienes materiales. Un hogar occidental decentedebe contar con un mnimo de artilugios como televisin, ordenador, lava-

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Energas renovables: sustitutivas, paliativas o distractivas?Conferencia impartidaen este mismo Encuentro de Primavera de CiMA: Energa y Sociedad: los debatessobre el agotamiento del petrleo y el decrecimiento sostenible. Madrid, 2006.


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dora, lavavajilas, telfono... Mejor dos coches que uno (para varios miem-bros de la familia o para varias funciones), adems de un largo etctera.Todas estas necesidades obligan a buscar empleo a los dos progenitoresque abandonan literalmente la educacin de los hijos ante la televisin, In-ternet o las instituciones. Este abandono se suple con ms posesiones ma-

teriales, pues los padres canalizan parte de su sentimiento de culpa ante elabandono mediante la dotacin de ms bienes materiales y gastos fciles eindiscutidos de ocio. En Japn, por ejemplo, salt ya la voz de alarma anteun perfil creciente de nio: vive literalmente encerrado en su habitacin sinms conexin con el exterior (que comienza en la puerta) que la comunica-cin virtual. Todo cuanto desea y conoce lo tiene en su habitculo. La roturade los vnculos afectivos hace comprensibles fenmenos que se hacen evi-dentes ms adelante, en episodios de violencia, por ejemplo. Esta experien-cia, adems, genera una alta dependencia tecnolgica en los ciudadanosque se estn formando, que hace inviable cualquier medida que atente co-ntra el consumismo como ideologa dominante.

Las adicciones y el estrs son tambin consecuencias importantes. El papelcentral de la satisfaccin de los apetitos individuales frente al trabajo por elbien comn es un fenmeno creciente que cualquier investigacin interna-cional (como la Encuesta Mundial de Valores) muestra de forma contunden-te.

El abandono en los procesos formativos de los hijos hacia la televisin y lasinstituciones genera una notable uniformidad de pensamiento, acompaadade una ausencia creciente de actitud crtica. Esta evolucin es evidente entodas las regiones del planeta y bebe directamente de nuestro modelo decrecimiento. Lo ms preocupante de ello es que se trata de un sistema quese alimenta de s mismo. La ignorancia, el apetito egocntrico y la uniformi-dad de pensamiento son automotores, ejemplos claros de procesos de re-troalimentacin positiva. Nunca como hoy hemos tenido menos tiempo, msnecesidad de empleo, ms relaciones desestructuradas ni ms ignoranciainmediata.

Crecimiento sostenible

Si el crecimiento del par genera consecuencias insostenibles. Entonces pen-semos en cmo conseguir que el crecimiento pueda sostenerse. sta es lalgica del paradigma del crecimiento sostenible. As, por ejemplo, si la mo-vilidad genera importantes daos medioambientales cuando se hace en co-che privado propulsado por derivados del petrleo, sigamos movindonos,pero hagmoslo en autobuses o en tren. Si el consumo creciente de energase basa en las no renovables, sigamos creciendo en consumo, pero hag-moslo mediante energas renovables, como la solar o la elica. Con ello sepretende garantizar que podamos crecer durante mucho tiempo, de tal for-ma que se sostenga nuestro modo de vida en el futuro. En palabras de Lu-cena (2002:76): Se entiende como desarrollo sostenible aquel que permitesatisfacer las necesidades de las generaciones actuales sin poner en peligrola satisfaccin de las necesidades de las generaciones futuras.


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La figura 1 muestra un modelo de crecimiento. Como hemos dicho, la evo-lucin es compleja e implica muchos procesos cualitativos y cuantitativos.Es difcil medir con precisin todo aquello en lo que estamos creciendo, encomparacin con el resto de las facetas. La figura 1 es una simplificacinque recurre al modelo ms simple: el lineal. Puede discutirse su forma (es

ms realista, por ejemplo, sustituirla por una funcin exponencial) o supendiente, pero la idea principal est representada: hay crecimiento, el parcon el tiempo.

El paradigma del crecimiento sostenible implica alcanzar al insostenible,sustituyndolo por completo, al estilo de lo que podramos representar en lafigura 2. La idea es no mermar el crecimiento total, pero ir ganando terrenoa la insostenibilidad. Se busca que la tasa de crecimiento sostenible seamayor que la del insostenible, es decir, que gi+1/gi > hi+1/hi

Bajo la creencia de que el crecimiento en s es incuestionable (puesto queen l basamos nuestro estilo de vida, el empleo, el bienestar, etc.), el idealde la figura 2 permite seguir aspirando a los mismos fines, sin generar losdaos propios del actual sistema creciente del par consumo-produccin.

No obstante, este modelo cuenta con crticas muy serias. Algunas de lascuales son:

1. La alternativa nace de la preocupacin por el dao medioambiental,pero pasa de largo sobre los daos social y psicolgico. As, todocuanto hemos mencionado de alienacin, adicciones, estrs, ignoran-

Figura 1

crecimiento

tiempo

crecimiento

insostenible

Figura 2

crecimiento

tiempo

crecimiento

insostenible

crecimiento

sostenible

h1

h2

g2


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cia, uniformidad de pensamiento, etc. permanecen inalterados, pues-to que no beben del dao medioambiental, sino ms bien de la ideo-loga del consumo, que no se corrige con la idea del crecimiento sos-tenible.

2. Se encuentra en un terreno difuso, a medio camino entre dos polosoperativos. Atrapados en la va muerta de un ni crecimiento ni de-crecimiento, nos resignamos a una problemtica desaceleracin delcrecimiento que debera, segn la probada prctica de los concilios,poner a todo el mundo de acuerdo sobre un malentendido. Sin em-bargo, un crecimiento desacelerado condena a prohibirse gozar delas bondades de una sociedad armnica, autnoma y austera, ajenaal crecimiento, sin preservar por ello el nico beneficio de un creci-miento vigoroso, injusto y destructivo del medio ambiente, a saber:el empleo (Latouche, 2004).

3.La tica humanista consideraba el planeta que habitamos, incluyendotodos los seres vivos no humanos, como instrumentos puestos a dis-posicin de un mismo objetivo: la convivencia feliz de las personas.Esta concepcin ha evolucionado hasta la tica planetaria (por ejem-plo, Boff, 2003), que considera que el cuidado del planeta es un finen si mismo y no un instrumento. Este cambio de concepcin no esinocente y tiene importantes repercusiones prcticas. El paradigmadel crecimiento sostenible se inscribe, en el mejor de los casos, de-ntro de la tica humanista, en un momento en que llevamos tiempointentando despegarnos de sus lmites. Nace pues, fuertemente limi-tado.

4. El crecimiento del crecimiento sostenible es compatible con el creci-miento del crecimiento insostenible. As, por ejemplo, el aumento dela eficiencia tecnolgica (que permite generar los mismos efectos conmenos gasto energtico) se est combinando con un aumento deconsumo de unidades que supera la ganancia de eficiencia por uni-dad. En trminos simples: un coche hoy contamina la mitad queayer, pero tenemos cuatro veces ms coches, por lo que la contami-nacin se duplica. La situacin hacia la que nos dirigimos se parecemucho ms a la figura 3 que a la 2, donde se invierte el objetivo ini-cial y nos orientamos hacia gi+1/gi < hi+1/hi

Figura 3

crecimiento

tiempo

crecimiento

insostenible

crecimiento

sostenible


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5. Del mismo modo que ocurri con la idea de fraternidad paneuropeadel Conde Kalergi o de la declaracin de formacin superior humanis-ta de los rectores europeos (Manzano y Andrs, 2006), cuando el in-ters poltico-econmico ha tomado las riendas de la idea del creci-miento sostenible, el concepto ha sido prostituido hasta dejarlo irre-

conocible. En la prctica, la expresin se encuentra en situaciones tanparadjicas como los eslganes XXX por el medio ambiente parauna empresa cementera o XXX en el barco de la responsabilidad so-cial como presentacin de una planta de ciclo combinado. El adjetivo

sostenible ha sido tan recurrido, en contextos tan distintos y ensentidos tan diversos, que est perdiendo significado (Barzena,2005).

6. Tal vez las energas implicadas en el proceso de crecimiento sosteni-ble sean del tipo renovables, pero no los procedimientos que se re-quieren para gestionarlas. Es necesario extraer materias primas, pro-

cesarlas, transformarlas en soportes y medios para la gestin de lasenergas renovables, transportarlos, almacenarlos, mantenerlos, re-coger sus desechos tras su vida til, etc. Nada de ello es renovable y,por tanto, el crecimiento de consumo hace tambin insostenibles alos procedimientos de gestin de las energas renovables.

7. Tal vez la crtica ms frontal es que la misma idea de que el creci-miento es sostenible es contradictoria. No es posible ninguna alterna-tiva respetuosa con el planeta y sus habitantes que acepte seguiraumentando los procesos de consumo y produccin. Es una falacia ensu significado original espaol: creencia malintencionadamente err-nea. Con la expresin crecimiento sostenible ocurre lo mismo quecon otras como guerra humanitaria, asesinato justo o cementeraecolgica, por ejemplo.

Decrecimiento sostenible

En cierta ocasin, tuvo lugar un experimento3 de consecuencias interesan-tes. Cinco monos fueron introducidos en una jaula. El investigador dispusouna ristra de pltanos colgada del techo a la que slo era posible accedermediante una escalera. Nada ms entrar, uno de los monos subi con rapi-dez para alcanzar el alimento. Justo antes de que sus manos tocaran el ob-

jetivo, el investigador le roci con un fuerte chorro de agua fra. El animalqued en el suelo, consternado durante unos minutos, mientras el resto desus compaeros de celda chillaba con estruendo. Pocos instantes despus,otro intent la hazaa, con el mismo resultado. Tuvieron que pasar variashoras hasta que el tercer mono se atreviera a probar. En esta ocasin, elinvestigador no slo le propin con el fuerte chorro de agua fra, sino quedespus castig tambin a los otros cuatro. Un da despus se repiti la es-cena: animal que sube, investigador que roca a los cinco componentes dela jaula. Durante varios das no se observaron nuevos intentos, hasta queuno de ellos salt a lo alto de la escalera cuando crea no ser observado.

3No soy autor de este experimento ficticio. La historia, en otros trminos, circulpor Internet durante un tiempo hasta llegar a mi ordenador.


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Gran error. El chorro que recibieron los cinco pareci an ms potente yfro. El mono, visiblemente enojado, en lugar de quedar consternado en elsuelo, se dirigi de nuevo hacia la escalera. Para sorpresa se los presentes,esta vez no hizo falta que el investigador interviniera. Los otros cuatro pri-mates se lanzaron sobre el hroe y le obsequiaron con una paliza impresio-

nante. Era muy raro que algn miembro del grupo intentara pisar ni el pri-mer peldao de la escalera. Pero cuando esta rareza tena lugar, rpida-mente los otros cuatro impedan con agresividad el hecho. As pasaron lassemanas, hasta que los investigadores jubilaron a uno de los animales eintrodujeron a un nuevo. ste, en cuanto vio la ristra de pltanos, se aba-lanz sobre la escalera, recibiendo de los dems la respuesta habitual. Traspocos intentos, el nuevo dej la escalera y los pltanos tranquilos. Enton-ces, los investigadores volvieron a sacar un mono antiguo y a meter un mo-no nuevo. As ocurri con todos: poco a poco los cinco monos originales de-

jaron de participar en el experimento. Los que habitaban la jaula eran todosnoveles. Lo interesante es que nadie intentaba subir por la escalera, aunque

ninguno de estos animales hubiera tenido ninguna experiencia en el esta-blecimiento de la norma No subir la escalera. Si alguien lo olvidaba mo-mentneamente y suba por alimento, los cuatro restantes lo castigaban conagresividad.

El experimento de los monos (no importa si se realiz o no) muestra unhecho importante por su frecuencia social: las normas y los hbitos tuvieronalguna vez un sentido, lo que no los hace necesarios en el tiempo. Se hadenunciado ya hasta la saciedad que vivimos para los medios en lugar depara los fines. El crecimiento es un buen ejemplo de ello. Se supone que esun medio para alcanzar el bienestar o la dicha sociales. Si alguien lanza lavoz en contra del crecimiento, afirmando que no se est derivando bienes-tar generalizado, encontrar abundantes compaeros de especie capaces decastigar su osada, sin ser conscientes de en qu medida crecer es unanorma necesaria o prescindible. Es ms, el crecimiento no puede ser o nodebe ser jams un procedimiento. Como mucho, ser una consecuencia. Noes aceptable crecer para, sino comprensible crecer debido a. Los com-portamientos pueden llevar al crecimiento como resultado. El objetivo es,por ejemplo, aumentar el bienestar compartido. Su planteamiento lleva a laelaboracin de procedimientos que lo hagan real. Finalmente, podemos ob-servar, tal vez, que en la bsqueda de ese bienestar compartido se ha ge-nerado (efecto colateral) crecimiento econmico. En la prctica de genera-cin de mensajes de los lderes polticos y de consumo acrtico de discursospor parte de la audiencia, los resultados pasan a ser agentes culpables. Sitras una gestin la inflacin ha aumentado, se escucha con frecuencia estoes debido a la inflacin como si se le echara la culpa a ese personaje de loque est ocurriendo (Rodrguez, 2004). Llegamos, finalmente, a personificarconceptos. As, parece que hoy las decisiones no las toman los polticos,sino un seor que tiene el don de la ubicuidad y que llaman Crecimiento.

Si no slo la idea del crecimiento sostenible es difcil de creer en muchosaspectos, sino que adems se llega a concebir que el crecimiento en s esnocivo, slo queda una posibilidad: decrecer. Todo lo dems es negar laevidencia de los estilos de vida basados en el despilfarro (Barcena, 2005).


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La lgica parece aplastante, pero requiere matices. Una de las crticas habi-tuales que se lanzan desde el modelo imperante de crecimiento ante lasresistencias puede calificarse de argumento del progreso en paquete. Esteprocedimiento de defensa establece que los logros innegables que ha con-seguido la humanidad (avances en la medicina, en el bienestar, en las co-

modidades, en las tecnologas de comunicacin...) constituyen una cara dela moneda de nuestro modelo de progreso. No se puede criticar slo uno delos lados, puesto que implica prescindir de la moneda en su conjunto. As,se argumenta que la resistencia al modelo actual de evolucin y desarrollolo que pretende es volver a la poca de las cavernas o al derecho de perna-da de la Edad Media. Es un discurso que no merece esfuerzo en ser rebati-do, ms an cuando ya hemos mencionado que la evolucin es compleja eimplica cambios cualitativos y cuantitativos de signos diversos y que losacontecimientos no son necesarios sino que pueden ser elegidos. Lo impor-tante aqu es que la primera crtica a la idea del decrecimiento sostenible esla del argumento del paquete: decrecer implica desandar, retroceder en la

evolucin, volver a las cavernas y a la barbarie.El decrecimiento sostenible es un concepto ms amplio que el famoso cre-cimiento sostenible, puesto que pretende ir ms all del discurso energti-co, incluyndolo. Se asienta en una preocupacin en la que pesa, del mismomodo y de forma directa, las repercusiones sociales y psicolgicas. Es unllamamiento a mantener lo que hemos conseguido de positivo (como el pro-greso en el discurso tico y en el conocimiento), prescindiendo de lo negati-vo (como la adiccin consumista o la ignorancia). Es un llamamiento a vivirbien, a llevar una buena vida, lo que incluye no slo a los individuos, sinotambin y especialmente, a los patrones de convivencia. Esta filosofa devida admite a su vez graduaciones que incluyen incluso el objetivo extremodel decrecimiento total. En esta lnea, el decrecimiento es una gestinindividual y colectiva basada en la reduccin del consumo total de materiasprimas, energas y espacios naturales gracias a una disminucin de la avi-dez consumista, que nos hace querer comprar todo lo que vemos (Hono-rant, 2006).

La idea es bonita, cuando menos. Y as es como comienza a ser estigmati-zada, puesto que frecuentemente se la tilda de engendro romntico incons-ciente, puesto que lanza objetivos inconsistentes con los medios para con-seguirlos. Las principales crticas son:

1. No es un modelo o una teora, es una intencin difusa. La defensa deesta idea no va ms all de proponer objetivos atractivos sin acom-paarlos de los modos efectivos de llegar a ellos. No hay una alterna-tiva al sistema actual, sino una oposicin o resistencia.

2. Es una propuesta inconsciente, principalmente en dos aspectos. Porun lado, ignora las repercusiones que el crecimiento tiene en elemen-tos fundamentales para la estabilidad social, como el empleo. El de-crecimiento es en s insostenible, puesto que daara las entraas delmodo con que generamos puestos de trabajo. Al disminuirdrsticamente el consumo, se disminuye la produccin y, con ello, el

empleo. El remedio es peor que la enfermedad. Por otro lado, es unaidea de los privilegiados del mundo. Una vez que han probado lamiel, desean prohibirla a los dems. La propuesta del decrecimiento


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prohibirla a los dems. La propuesta del decrecimiento condena alSur a la miseria, puesto que le impide acceder a las cotas de desarro-llo que slo puede permitir el modelo productivo. Estos adeptos con-templan un verdadero decrecimiento de los productos finales, peroolvidan a las naciones menos desarrolladas, cuyo desarrollo pasa to-

dava por el camino material (Passet,2005:4).Las respuestas a estas objeciones:

1. No hay nada que pueda ser ms concreto que la misma realidad. To-da alternativa propuesta est condenada a ser ms difusa e incom-pleta en su desarrollo. Si el decrecimiento sostenible es una idea queapenas est cobrando forma en algunas iniciativas minoritarias, lacrtica de incompletud es fcil e inmediata, no aade nada.

2. El modelo predominante de desarrollo se ha mostrado altamente in-eficiente y daino en mltiples frentes. No tiene fuerza de contracrti-ca, no puede suministrar resultados que avalen su permanencia. Nopodemos ir a peor. Cualquier alternativa coherente con los principiosdel pensamiento tico merece la oportunidad de ser ensayada en elcontexto de la realidad.

3. La evolucin de los mercados se est desligando del par consumo-produccin. La economa, gracias a la preponderancia de la dimen-sin financiera, es cada vez ms virtual. El valor de una empresa, porejemplo, puede aumentar al disminuir su produccin, lo que era im-pensable hace poco tiempo. La llamada generacin de riqueza escada vez ms independiente de los procesos de produccin.

4. El sistema actual tiene dos repercusiones crecientes en el mercadolaboral: genera paro y disminuye la calidad de las condiciones labora-les. El modelo de la fbrica difusa (Coq, 2003), la disminucin de lacompetencia mediante los procesos de fusin y apertura de merca-dos, y la inversin tecnolgica, estn disminuyendo drsticamente lanecesidad de mano de obra, a la vez que sta se orienta cada vezms hacia las regiones ms dispuestas a prostituir a su poblacin.Los pronsticos en trminos de mano de obra ocupada y de condicio-nes laborales son muy deprimentes. Un decrecimiento que vayaorientado a generar un nuevo estilo de vida ms saludable es incapazde hacer ms dao al mercado laboral.

5. El decrecimiento implica potenciar el ocio frente al trabajo. Proponeinvertir la tendencia actual en la que ambos cnyuges deben estarabosorbidos en procesos laborales que les implican cada vez mstiempo. Aspirando a menos posesiones es posible percibir menos in-gresos y destinar tiempo de ocio que lleva, entre otras ganancias vi-tales, al disfrute familiar. Se liberan necesidades de ocupacin quepueden ser asumidas por otras personas. Hay, pues, dos fuerzas quese contraponen: se reduce la produccin, pero tambin el nmero dehoras de trabajo necesarias por persona. No podemos pronosticar

con seguridad cul de ambas reducciones es mayor a la otra. Si uni-mos a ello la tendencia del crecimiento (insostenible o sostenible)


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hacia la generacin de paro, est claro que el decrecimiento ha dellevar a un beneficio laboral.

6. Se est negando la capacidad de la sociedad para adaptarse a loscambios. Durante el pasado, la economa se ha hecho dependiente de

la violencia. Cabra pensar que todas las personas suscribiran el de-seo de que desaparezca toda forma de violencia: no hay guerras, nohay asesinatos, no hay agresiones fsicas ni psicolgicas... Sin em-bargo, pensando en las consecuencias de este deseo, hay que asumirque la sociedad tal y como la conocemos desaparecera. Si el cambiofuera brusco, la primera consecuencia se medira en la prdida de mi-llones de puestos de trabajo que hoy viven directa e indirectamentede la violencia. Implica ello que deberamos mantenerla, para seguirocupando nuestro empleo? Ensayemos el argumento complementa-rio: incrementemos los puestos de trabajo y la riqueza del pas for-mando grupos delincuentes. Sera interesante medir, por ejemplo,

cmo los disturbios recientes en Francia se traducen en un incremen-to de su PIB.

7. La crtica supone un decrecimiento brusco. Esta sospecha es incom-patible con la idea de sostenibilidad. En el mejor de los casos, la in-tencin del decrecimiento sostenible puede propagarse entre minor-as, con una lentitud previsible. Es ridculo que el elefante tema a lahormiga. La capacidad de adaptacin de la sociedad a este nuevo es-tilo de vida, respetuoso con uno mismo y con los dems, con el pla-neta que habitamos y los valores en los que creemos, es posible ynecesario. Los partidarios del decrecimiento sostenible no vamos atener tanto poder como para desestabilizar el sistema de hoy a ma-ana.

Sobre los comportamientos de consumo

Cuando nos preguntamos por el origen de las injusticias, casi siempre selas carga el mismo: el sistema. Es decir, los grandes poderes econmicos.

Ahora bien, existe un vnculo directo entre el poder econmico y cada unode los ciudadanos: el consumo. Nos guste o no, seamos o no conscientes deello, todos somos una pieza clave del tal denostado sistema. Ello puede servisto como una carga de culpabilidad que no queremos soportar. Pero tam-bin puede ser visto como una situacin estratgica inmejorable: sin noso-tros, el timn no gira (CRIC, 2000:8).

De una forma natural, el objetivo del decrecimiento sostenible lleva hacia elcomportamiento de consumo. Hay varias razones para ello. Por un lado, losmecanismos de produccin obedecen a procesos esclavizantes. Las decisio-nes de las empresas se encuentran fuertemente mediatizadas por las con-secuencias de la competencia. As, por ejemplo, las organizaciones cierransus factoras en Europa del Oeste para abrirlas en regiones donde se redu-cen drsticamente los gastos de mano de obra y las legislaciones de protec-cin medioambiental son ms laxas o inexistentes. Se consigue con elloaumentar los mrgenes de beneficio e invertir en la marca o reducir los pre-


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cios. Mi empresa, entonces, no puede ser menos: o imita el comportamien-to o termina quebrando. La esperanza en este campo se encuentra en elcomportamiento de consumo, capaz de abandonar el modelo calidad-precioy la influencia real de la imagen de marca.

A lo largo de estas jornadas hemos escuchado a gente experta en el cono-cimiento sobre los procesos energticos, abordando entre otros aspectos,sus experiencias de relacin con el poder poltico. Las conclusiones no sonpositivas. El lder poltico puede obedecer al modelo toma el dinero y co-rre. Pero tampoco es necesario acudir a este perfil para comprender su de-sidia en considerar medidas juiciosas para regular el crecimiento. Esto seentiende perfectamente al reconocer que todas las propuestas que se hanabordado estos das llevaran a un suicidio poltico, pues ninguna de ellassera bien recibida por la poblacin: ms impuestos? Obstaculizando elcamino? Generando temporalmente paro? Asumiendo pblicamente quela gestin habitual hipoteca el futuro? Enemistndose con la crema poltica

internacional? Desobedeciendo directivas internacionales? Adems de unlargo etctera.

Mediante el comportamiento de consumo puede moldearse el comporta-miento de produccin. Mediante el comportamiento ciudadano puede mol-dearse el comportamiento poltico. Pero no son compartimentos estancos,pues todo ello est mezclado y confuso. Se trata de hacer real la ficcin queconsta en los manuales de marketing, donde se asienta que el poder lo tie-ne el consumidor y la gestin empresarial debe estar orientada hacia lasnecesidades y preferencias de los clientes (Martn, 1999).

El decrecimiento sostenible es una filosofa prctica de vida. Se encuentraen consonancia con movimientos de consumo responsable, de vida lenta, decomida lenta, de gasto mnimo, etc. No puede ser impuesto desde cambiosen la produccin ni mediante legislaciones. Debe ser voluntaria y librementeasumido por los agentes individuales, como vaticina la teora (que no laprctica) del mercado y de la democracia. Por ello, el campo de batalla di-recto no son los pasillos, ni las movilizaciones, ni la accin lobby, sino lamente del consumidor: El consumidor moderno es fsicamente pasivo, peromentalmente muy activo. El consumo es ms que nunca una experienciaque tiene lugar en la cabeza, un asunto del cerebro y de la mente, en lugarde un simple proceso dirigido a satisfacer necesidades biolgicas corporales(Bocock, 1995:79). La mente es el lugar donde campea el marketing co-mercial y el poltico (Barranco, 2003). Es donde se construyen necesidadesy deseos que slo el crecimiento insostenible es capaz de saciar, aunquesea una satisfaccin fugaz.

Luchar en la dimensin de la mente no implica abandonar otros frentes. Esperfectamente compatible. Pero el nfasis en la mente del consumidor esnecesario si se pretende dotar de peso real la idea del decrecimientos sos-tenible. En definitiva, pues, para fomentar pues, el decrecimiento sosteniblees necesario comprender cmo funciona el comportamiento de consumo.


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Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, conta-mino el universo. Soy el to que os vende mierda. Que os hace soarcon esas cosas que nunca tendris. Cielo eternamente azul, tas quenunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el PhotoShop.Imgenes relamidas, msicas pegadizas. Cuando, a fuerza de aho-

rrar, logris comprar el coche de vuestros sueos, el que lanc enmi ltima campaa, yo ya habr conseguido que est pasado demoda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apao

para que os sintis frustrados. El Glamour es el pas al que nunca seconsigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo esque nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva no-vedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caigala baba, se es mi sacerdocio. En mi profesin, nadie desea vuestrafelicidad, porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento es-timula el comercio. (Beigbeder, 2001:17)

Necesidades

El modelo bsico establece que las personas consumimos para saciar nues-tras necesidades. Se dice que el marketing no crea necesidades, sino quepretende (1) identificarlas, realizando las matizaciones pertinentes (porejemplo, considerando segmentos poblacionales, estilos de consumo, etc.) y(2) estimular en los consumidores el deseo de saciar sus necesidades conmis productos y no con los de la competencia. En este momento, no nosimportan la distincin sobre si las necesidades existen o son diseadas. Loimportante ahora es que este modelo es simple, pero efectivo. No considera

variables muy relevantes, como la presin de grupo o la cultura, que recu-peramos un poco ms adelante. Pero resulta til para tener una primeraimpresin sobre por qu consumimos.

Si consumimos para saciar necesidades, se abre un debate en torno a qucosa es esa de las necesidades. Existen muchos modelos tericos que loabordan, si bien el que sigue predominando con diferencia es la famosa pi-rmide de Abraham Maslow (por ejemplo, Sol, 1999 o Manzano, 2003).Segn esta pirmide, las personas contamos con una jerarqua de necesi-dades. Slo nos planteamos saciar unas cuando las anteriores estn ya cu-biertas. La pirmide cuenta con cinco escalones que constan en la figura 4.

Segn Maslow, lo primero que intentamos saciar son las necesidades fisio-lgicas (sed y hambre). Si stas estn cubiertas, la siguiente prioridad sonlas necesidades que ataen a la seguridad (proteccin de la integridad fsi-ca, de la salud, de las posesiones...). Alguien puede poner en peligro su vi-da o su salud o su integridad fsica si no tiene qu comer y la accin le per-mite saciar esta necesidad fisiolgica. Las sociales implican mantener rela-ciones con los dems, sentir que se pertenece a un grupo, que se sabe del, etc. Las de estima implican a la necesidad de sentirse aceptado por losdems y reconocido socialmente, lo que lleva a la autoestima. Por ltimo,slo las personas privilegiadas (porque tienen cubiertas las necesidades an-teriores) se ocupan de la autorrealizacin, que conlleva el espritu de supe-racin o de autoconstruccin ante ideales.


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El modelo es generalmente aceptable, pero cuenta con muchas incoheren-

cias y es incapaz de explicar muchos comportamientos. Ocurre, por ejem-plo, con los deportes de riesgo, donde la necesidad de autorrealizacin seantepone a la propia supervivencia. Otro ejemplo es la anorexia, donde lanecesidad de estima puede llevar a la muerte por inanicin. Adems, algu-nos comportamientos, como los que se llevan a cabo en sacrificio de losdems, son difciles de situar en la pirmide.

El modelo es defectuoso porque subestima la influencia de la cultura y de lapresin de grupo. Observemos que la cultura incluye la totalidad del modode vida de los individuos que constituyen una sociedad, todo lo que apren-den como miembros de tal sociedad; es un modo de pensar, de actuar y desentir (Cruz, 2001:55). As, por ejemplo, en un pas donde el hambre esvisible y constituye un problema percibido grupalmente, la necesidad decomer es a la vez individual y colectiva. En esa sociedad, la anorexia es rid-cula, no tiene cabida. En sociedades como Espaa, donde existen millonesde pobres y se pasa hambre, pero de una manera invisible, es decir, dondelos diseos urbansticos, las polticas locales y los medios de comunicacinconsiguen hacer invisibles la pobreza y el hambre, la necesidad de comer noes evidente y no participa de los esquemas de valor de la sociedad. No obs-tante, la cultura absorbe los estndares estticos como criterios trascenden-tes y la presin de los grupos moldea el comportamiento de sus miembros.En tales circunstancias, alguien se encuentra ms motivado por dejar decomer y adquirir una silueta que percibe como ideal, retando la clasificacinde Maslow. La cultura y la presin de grupo son aspectos que ejercen unapoderosa influencia sobre el comportamiento individual, trastocando la je-rarqua de la pirmide de Maslow. Por esta razn, el poder de la sociedad deconsumo no se basa en las necesidades fisiolgicas o biolgicas de los indi-viduos, sino en la accin mediante los grupos y en la construccin culturalde escalas de valor. En otras palabras, las necesidades que buscamos saciarestn ms definidas fuera que dentro de nuestra piel. El comportamiento deconsumo, por ello, puede controlarse interviniendo en los factores socialesque ayudan a moldear los apetitos, deseos o percepcin de carencias.

De autorrealizacin

De estima

Sociales

De seguridad

Fisiolgicas

Figura 4


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Energas

Un anuncio en s es poco efectivo. Pero para entender su influencia hay queconsiderar ineludiblemente el contexto en donde se inserta. Supongamos

que es necesario emplear una energa e para llevar al individuo ia tomar ladecisin de adquirir el productop. Esta energa puede descomponerse envarios elementos. Las personas contamos con un estilo nico e irrepetibleporque somos nicas e irrepetibles. Algo nos es peculiar. Pero tenemos mu-cho ms de parecidas que de diferentes. El comportamiento se explica enbuena parte por componentes externos a las personas y que tienen que vercon el entorno social amplio (como la cultura) y el entorno social reducido(como los grupos de pertenencia y de referencia). Tengamos en cuenta quelas persona crecemos, nos hacemos mediante los procesos de socializacin,en los que hacemos nuestros los valores grupales y el orden establecido(Gmez Jaldn, 2001). En ese marco tiene lugar cualquier estrategia de

marketing poltico o comercial, adems de toda accin social (como las queprotagonizan los movimientos sociales). Simplifico el modelo en un espaciode dos dimensiones y slo con tres componentes (dos elementos e1 y e2,adems de la energa especfica de la campaa que pretende promover laadquisicin especfica, ec). Las figuras 5a, 5b y 5c muestran diferentes es-cenarios.

En 5a se encuentra el objetivo: es necesario emplear la energa total e paraconseguir que iadquiera finalmente el productop. La figura 5b se ocupa delcaso en que los componentes cuentan ms o menos con la misma orienta-cin. El esfuerzo especfico (ec) que ha de realizar la campaa de marketinges minsculo. En la figura 5c, no obstante, es necesario implicar una ener-ga ec desorbitada. Las energas implicadas en proyectos de promocin delconsumo se encuentran en la situacin 5b. Las del decrecimiento viven en5c.

Siguiendo con el mismo recurso, muchas ec con la misma orientacin con-seguirn ejercer una influencia que ir calando poco a poco en todos loscomponentes. En la actualidad, el cine (en salas y especialmente en la tele-visin), con un consumo uniforme en torno a los valores prioritarios enHollywood, ayuda a comprender la escala de valores y de apetitos. Enten-demos, entonces, que en estos momentos el entorno cultural, los procesosde socializacin y la presin de grupo en la mayora de los casos, coinciden

en propiciar un consumo compulsivo, una bsqueda insaciable de satisfac-cin de necesidades orientada al apetito individual. Cualquier energa espe-

Fig. 5a

e

Fig. 5b

e1

e2

ec

Fig. 5c

e1

e2

ec


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cfica ec orientada a propiciar un consumo del tipo insostenible va a requerirmenor esfuerzo que la que busque un consumo decreciente. Dado que elentorno cultural y social no son propicios, el mensaje del decrecimiento sos-tenible slo tiene esperanzas inmediatas en grupos minoritarios que hayancanalizado la resultante energtica de sus miembros y en individuos que

cuenten con un componente especfico muy especial. Sin embargo, insisto,los mensajes crean un campo propicio si son coincidentes. Hay que tenerpaciencia.

Para entender el comportamiento de consumo no es suficiente con aden-trarse en el papel de las necesidades y los deseos, ni dialogar con las ener-gas necesarias para propiciar motivaciones de accin. Es fundamental in-cluir un tercer componente: la dimensin simblica.

Dimensin simblica

Hace ya tiempo que las empresas no venden objetos porque las personasnos los compran. No son productos ni servicios lo que adquirimos, sino sm-bolos. Los mayores esfuerzos en el mercado de productos se centran enconstruir imagen de marca. Existen, adems, muchos recursos para cuanti-ficar esta imagen. Pensemos por ejemplo en dos balones de ftbol con lamisma calidad, el mismo tamao, los mismos materiales, el mismo color, lamisma apariencia, ocupando el mismo espacio en el mismo escaparate de lamisma tienda el mismo da, recibiendo la misma cantidad de luz en lasmismas condiciones. Son dos copias del mismo objeto, salvo en un detalle:uno de ellos tiene un dibujo, el smbolo de Nike. Cunto estn dispuestos apagar ms por una pelota que por otra? Hay quien ser capaz de abonarms del doble por el baln de Nike, lo que muestra que valora mucho msla marca (lo que significa ese smbolo, los valores, deseos, sueos, estilosde vida, etc. a los que est asociado) que el objeto a travs del que se ex-presa.

Adela Cortina (2002:46) seala que importa recordar que ms que los ca-racteres fsicos de los bienes cuentan los simblicos, ligados a sistemas so-ciales de creencias, a las capacidades personales y a la identidad social ymoral de las personas. Y Bocock (1995:111) reclama que En las forma-ciones sociales prsperas del capitalismo occidental moderno, el consumodebe ser considerado como un proceso gobernado por el juego de los sm-bolos, no por la satisfaccin de necesidades materiales.

Las personas nos vamos construyendo en la bsqueda de una identidad re-conocida dentro y fuera de la piel. Esta identidad cobra forma mediante es-tilos de vida. Y hoy los estilos de vida van indisolublemente ligados a estilosde consumo. Lo esperable es optar por engancharse al carro del crecimientoinsostenible mediante la actitud de compra conscientemente ciega (ver lostres paradigmas, ms adelante). Como afirma la misma de nuevo Cortina(op.cit.:99): el consumo puede servir, no slo para satisfacer necesidadesy deseos, para compensar a los individuos que se sienten inseguros o infe-riores, para simbolizar xito o poder, para comunicar mensajes, sino tam-

bin para crear el sentido de la identidad personal o para confirmarlo. Laclave de la identidad y el estatus social parece no consistir ya en el sueldo,


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la ocupacin o la clase, sino en el estilo de vida elegido, que puede sercualquiera, con tal de que se cuente con la capacidad adquisitiva para cos-tearlo. Las teoras sociolgicas empiezan a interesarse por los estilos de vi-da precisamente por su importancia para la configuracin de la identidadsocial, y los especialistas en marketing, por su importancia para la venta de

productos del mercado.

Los tres paradigmas

Existe una especie de orgullo de la ignorancia que mantiene la creencia deque es admisible que una persona se ocupe nicamente de satisfacer susdeseos, sin que proceda plantearse el conocimiento sobre las consecuenciasde sus actos ni el conocimiento sobre el origen de sus decisiones. En elloparticipan tres paradigmas fuertemente arraigados:

1.De la especificidad. Las cosas son complicadas y cualquier persona nopuede con todo. Es necesario trabajar en grupo y ello implica cons-truir parcelas y que los individuos se especialicen en unas, lo que lesimpide entender de las dems. Trabajar en grupo no se refiere a es-tablecer entre todos sus miembros objetivos comunes y repartirse lastareas. En este paradigma, trabajar en grupo implica que tambinhay especialistas en disear los objetivos del grupo y que sus miem-bros slo tienen competencia en un rea limitada que se encuentralejos de la misin del conjunto. El grupo, la regin, el planeta funcio-nan bien si se respetan estos compartimentos, si dejamos a los espe-cialistas el ejercicio de sus competencias. Maestro de mucho, oficialde nada. Zapatero a tus zapatos. Cada cual a lo suyo. El sistema degestin social funciona en la medida en que aceptemos el funciona-miento compartimentado de la especializacin. Pensar el mundo espara especialistas en ello, lo mismo que hacer poltica, por ejemplo.Renuncio a reflexionar sobre la trascendencia de mi comportamiento,la importancia de mi trabajo o las consecuencias de mi consumo. Noson asuntos de mi competencia. Es la de los gestores de la socie-dad, es la de los actores del mercado, es la de los cientficos o de lostcnicos...

2. De la insignificancia. Una persona por si sola es insignificante. Cadaindividuo tiene un poder despreciable para configurar nada. Hagas loque hagas, tu peso en el monto total de los acontecimientos del pla-neta es infinitsimo si no nulo. Slo tiene sentido, por tanto, preocu-parse de las consecuencias en el entorno ms inmediato: principal-mente en uno mismo y en su propia familia. Como insiste Hollywood,hay dos cosas importantes en la vida y un corolario. Lo primero es lapropia familia. Lo siguiente es el xito. Es decir, hay que proteger atoda costa a los tuyos (que se contraponen a los dems) y hay queprocurar conseguir retos individuales que se inscriben sistemtica-mente en la lnea de ser el mejor, ganar, etc. (en definitiva, conse-guir las cosas antes que los otros). Toda accin individual encamina-da a una misin global es, por lo tanto, ridcula e intrascendente. Tu

egosmo individual o de microgrupo te permitir dichas a ti y a los tu-yos, mientras que la insignificancia hace ridculo pensar en las conse-


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cuencias de tus actos ms all de tu esfera de control. Si todo elmundo se ocupara de s mismo y de los suyos, las cosas iran bien. Elcorolario establece que hace falta mirar un poco al horizonte y pensaren los dems a grandes rasgos. Soy insignificante para pensar en lagestin ms all de mi esfera individual y familiar. Asumo que hay

acontecimientos externos que condicionan mi esfera individual y fa-miliar. Pero escapan a mi significacin y a mi especificidad. No obs-tante, hay un ente en el que me inserto y al que debo respeto, ener-gas y devocin. Es un ente que aglutina mis necesidades de mimo ycuidado, de seguridad y gua: la patria. Ella me provee el contextopropicio para mi xito y la proteccin de mi familia. El tro mgico dela insignificancia hacia lo global lo forman, por tanto, YO, mi FAMILIAy la PATRIA.

3. Del progreso. Las cosas avanzan y lo hacen en el nico sentido posi-ble: hacia delante. No podemos evitar el progreso. Es imparable. Pero

si lo consiguiramos, sera nocivo, pues suspenderamos la evolucin.Tal vez volveramos a las cavernas, o a la opresin de la Edad Mediao... De nuevo Hollywood aparece para mostrarnos que las pginasanteriores de la historia slo contienen dictadores, opresin, vidas in-dividuales que no cuentan nada... El cine no rescata ningn valor po-sitivo del pasado. Todo en l es oscuro y deplorable. Por suerte, vivi-mos en la mejor poca de la historia y no podemos permitirnos nin-guna crtica a este proceder que nos ha llevado hasta el maravillosohoy. Es impensable tomar lo mejor de cada poca y construir con elloun futuro. La idea es que el progreso va en paquete: o lo tomas ente-ro o no hay nada. Por ello, recuperar algo del pasado, como el equili-brio de las personas con la naturaleza, es una amenaza que nos llevaal retorno de lo oscuro, a la opresin de la nobleza salvaje, a las locu-ras de Nern o a la desproteccin de las cavernas. No hay posibilida-des para decidir, pues slo hay una posibilidad cabal: cooperar (o, almenos, no entorpecer) con el desarrollo.

Al combinar estos tres paradigmas, el resultado es la impotencia conforme:sabemos que no sabramos qu hacer (especificidad), que si supiramos nopodramos hacerlo (insignificancia) y que si pudiramos sera para peor(progreso).

En este imaginario colectivo se inscriben los actos de consumo.

Finalmente, y ahora qu?

Deca al iniciar el documento, que los cientficos slo tenemos razn, lo quecasi no es nada. Todos queremos pensar que, para causar impacto en losdems, la clave consiste en la calidad de las ideas que usemos (Gladwell,2001:143), pero la realidad es muy diferente. Si reconocemos que estamostrabajando en un entorno de smbolos, aunque los problemas tengan unarealidad fsica innegable, para generar efecto hay que manejar smbolos yno slo datos, lgica, argumentos racionales o informacin de calidad. Losprofesionales de la Ciencia saben hacer muy bien lo que se entiende habi-


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tualmente como su trabajo: profundizar en los procesos de especializa-cin, generar nuevo conocimiento con las mximas garantas metodolgicasy comunicar los hallazgos por las vas internas de la institucin. No hay na-da que decir al respecto. Somos los mejores. Sabemos hacer muy biennuestro trabajo, del mismo modo que lo sabe hacer el soldado que aprieta

el gatillo desde el pelotn de fusilamiento. Eso s, tal vez nos falte un pocode visin de conjunto sobre hacia dnde vamos (visin real, es decir, com-pleja y por lo tanto multidisciplinar). Ahora, en tareas de comunicacin ex-terna, el suspenso es insultantemente estrepitoso. Creemos que con la ge-neracin de conocimiento, con la creacin de datos, se termina el trabajo.

Recuerdo la reaccin de una persona muy conocida por m en torno a unasunto de consumo. Haca muy poco que termin de leer un texto sobredireccin estratgica en donde se acuda a ejemplos de gestin empresarialpara mostrar los conceptos. En alguna ocasin apareca el nombre de IKEAy prcticas poco ticas y nada sostenibles que producan excelentes benefi-

cios. Ello me motiv para investigar algo ms su comportamiento y llegufinalmente a la conclusin de que no debera reforzarse su forma de actuarmediante el consumo en sus establecimientos. Haba corrido la voz de quela empresa se dispona a abrir una gran superficie en la provincia de Sevilla.As que la conversacin con esta persona deriv hacia el evento. Mostr sa-tisfecho toda la informacin que haba acaparado y el hilo argumental quellevaba hasta la conclusin final. Ella me respondi: Tienes toda la razn.Me has dejado sin palabras. Vamos, que no puedo decirte nada. Pero estoydeseando que abra IKEA para correr a comprarles cosas. Y as hizo.

Afirmamos que el petrleo se acaba, que la Tierra oscurece, que estamoscambiando el clima, que las catstrofes naturales tienen cada vez un com-ponente ms artificial, que el colapso est a la vuelta de la esquina... Ybien? Recordemos que el miedo es eficiente en condiciones muy concretas(Cavazza, 1999): dosis manejables, prevencin de la habituacin y presen-tacin paralela de alternativas realistas. Vivimos en la poca del miedo alterrorismo y a otros monstruos que lo refuerzan espordicamente, como esel caso de la gripe aviaria (Manzano, 2006). Ya estamos saturados de mie-do. Los especialistas en su gestin se nos han adelantado. No sirve. No fun-ciona. Si esa es nuestra fuerza, no tenemos fuerza.

Tenemos pues que decrecer requiere la colaboracin de la ciudadana, perosta no se encuentra muy dispuesta a colaborar. En parte fue la ciudadanala que ech abajo los regmenes comunistas de la Europa del Este. En laversin romntica, lo hizo en la lucha por las libertades. Pero no nos enga-emos, el ansia de consumo tuvo un papel importante (Bocock, 1995). Aho-ra vamos a pedirle que consuma distinto en un doble sentido: menos encantidad y de forma responsable, inteligente o sostenible en cualidad.

As pues, tenemos razn, lo que es muy poco. Nuestra fuerza consiste habi-tualmente en mostrar los resultados de investigacin, sealando la relacinentre comportamientos de consumo y consecuencias sociales ymedioambientales desastrosas. Pero reconozcamos que es como acudir arazones para conseguir que un fumador deje el tabaco. No existe un

argumento tan contundente: eso que ests haciendo no es que te matar,es que te est matando. No contamos con una medida cognitiva ms clara.Y, sin embargo, reconozcamos que no funciona. El fumador sigue fumando,


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go, reconozcamos que no funciona. El fumador sigue fumando, a pesar deque sufre consecuencias que reconoce como tales, las ve, las siente, las sa-be, las vive. Pero sigue fumando. No podemos aspirar a que una argumen-tacin que se refiere a consecuencias menos contundentes y en otros agen-tes (el medioambiente, otras personas que no se ven, generaciones futu-

ras...), o en uno mismo pero con argumentos indirectos, tengan ms peso.Las personas, ms ahora que nunca antes, viven para sus deseos y no es-tn dispuestas a sacrificarlos. Muy bien que luchemos por un mundo mejor,pero no me pidas que cambie mi estilo de consumo y mucho menos que loreduzca. Qu? Debo dejar el coche e ir en transporte pblico o bicicleta?Cmo? Que para qu sirve el televisor?

An sabiendo que el acto de compra no va a satisfacer mis carencias y quedesear seguir insistiendo en ello. An sabiendo que mis deseos son dise-ados fuera de mi piel y que soy pasto de las tcnicas de persuasin. An

sabiendo que nada de lo que hago en este campo va a reportarme ningunapartcula de felicidad, seguir hacindolo porque as soy y as me comporto.El sacrificio que me pides es excesivo. En este caldo psicolgico es dondeestamos intentando intervenir.

Como siempre, no hay slo una puerta abierta para probar la capacidad deconstruir otro mundo. Y no hay que evitar tampoco las que permanecen ce-rradas, de momento. Lo que sigue son sugerencias. En la intencin dearriesgarme a lanzar propuestas, por muy pueriles, utpicas o poco funda-mentadas que puedan parecer algunas de ellas. La primera de todas es,precisamente, no temer al fracaso o al error. Y es la que sigo en este punto.Algunas puertas son, pues:

Insistir en la razn

Deca que tener razn no es suficiente. Pero es necesario. Es la va que me-jor controlamos, la que se basa en la generacin de conocimiento mediantela investigacin. Y tenemos que seguir hacindolo. Constituye adems lamateria prima para todo lo dems, a la vez que la base del prestigio queposee la ciencia y sus profesionales.

Investigar cientficamente la accin

No hay conocimiento de mejor calidad que el cientfico. Aprovechmoslo.Somos el herrero que utiliza cuchillo de palo en casa. Nos comportamoscomo el padre que castiga a su hijo para que aprenda, cuando se da la cir-cunstancia de que es psiclogo y sabe perfectamente que el castigo es lapeor estrategia de aprendizaje que existe. Somos el mdico que fuma. Perovivimos de la investigacin. Y tenemos un problema: cmo conseguir laefectividad cuando el objetivo es promover un mundo no slo sostenible,sino digno de ser vivido sin temor al futuro ni al presente. Pues bien, inves-tiguemos cmo conseguirlo. Utilicemos nuestro famoso mtodo. No hay porqu dejar la ciencia a un lado durante la accin social.


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Trabajar en la dimensin simblica

Insistamos en ello una vez ms: el problema es real, pero la batalla tienelugar en la dimensin de los smbolos. Si bien parece que somos torpes enese campo, contamos con un elemento simblico poderoso: el prestigio. La

ciencia se concibe como un juez objetivo, poseedora de la verdad y llevadaa cabo por personas que no tienen otro inters que generar conocimiento. Aun cientfico se le puede considerar despistado, pero sincero y sabio. Utilizarel prestigio que la ciencia ha adquirido desde la visin de la sociedad es unabuena medida para devolverlo en forma de beneficio social. Sin embargo,nos hace falta mucho ms que eso, es importante trabajar en equipo parautilizar el conocimiento de lo simblico que manejan las ciencias relativas alcomportamiento humano: comunicacin, psicologa, sociologa, marketing oantropologa, por ejemplo.

Superar las barreras disciplinares

Como sabemos, la realidad no entiende de disciplinas. Los problemas, comoel mundo, son complejos. Un experto en clima va a ser capaz de cambiarpocas cosas por si mismo. Es necesario construir espacios de aprendizaje yaccin donde compartan motivos gente experta en disciplinas cuanto msdispares mejor. La experiencia del colectivo Universidad y Compromiso So-cial (www.us.es/compromiso) en Sevilla es muy vlida en este sentido. Lle-vamos cuatro aos construyendo aprendizaje mutuo gente de economa,psicologa, agronoma, comunicacin, fsica, arquitectura, geografa, peda-goga, sociologa, medicina, biologa, informtica, matemticas, etc. Hemosllevado a cabo acciones que slo son viables cuando se trabaja en equiposmultidisciplinares. Y hemos llegado a comprender muchas cosas con ungrado de coherencia que slo se consigue cuando se trabaja en equiposmultidisciplinares.

Actuar sobre los tres paradigmas

Mientras el modelo de la impotencia conforme lidere las decisiones y loscomportamientos de la poblacin, hay pocas esperanzas de xito. Toda ac-cin que consiga recuperar la conciencia colectiva de poder y el espritu cr-tico debe ser bienvenida y apoyada. Es imprescindible, pues, trabajar paraderrumbar los paradigmas de la especificidad, de la insignificancia y delprogreso. El famoso efecto mariposa nos ensea que no podemos predecircon seguridad dnde se encuentra la llave que abre la puerta definitiva, sies que existe. No sabemos qu accin concreta va a reportar a la larga elefecto ms evidente.

Una accin que ayude a algunas personas a sentirse competentes social-mente o a derrumbar el paradigma de la especificidad o a dudar sobre elprogreso, es trabajar en el mismo frente. Las iniciativas sobre presupuestosparticipativos (cuando en efecto son participativos), rompen el hielo en co-munidades estticas. Una vez dinamizadas, descubren los beneficios de laactivacin. As ocurre cuando se lleva conocimientos relevantes a la calle,cuando se fomenta el asociacionismo, cuando se disean espacios urbanos

comunes donde la ciudadana coincide y los hace suyos. Para el objetivo de


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contar con la colaboracin de las personas, es imprescindible romper el mu-ro de impotencia conforme que las rodea e inutiliza.

Favorecer alianzas con otros agentes

Entre otras cosas, la Ciencia es muy pulcra y escrupulosa con sus contactos.No slo no se roza con otros posibles agentes de cambio social, sino que losataca. Pero si nos preocupa el presente y el futuro, si tenemos el objetivode conseguir xito sin perder la gua de la tica, es decir, sin sacrificar losfines al escoger los medios, entonces hay que aliarse con los agentes decambio que tambin cumplen con estos requisitos. Me refiero principalmen-te a dos: los movimientos sociales y las religiones.

Con respecto a los primeros hay menos reticencia. Se les suele concebircomo grupos especializados en el ruido y la fuerza bruta. Pero un vistazo,aunque no sea muy profundo, a la historia de estos dos ltimos siglos, mos-

trar que la Ciencia ha tenido poca responsabilidad en los derechos que go-zamos (y que estamos perdiendo) hoy, en el progreso de la conciencia ti-ca, en los valores generados en torno a las personas y al planeta en su con-

junto. En ello tienen mucho ms peso las batallas de los movimientos socia-les: obreros, feministas, ecologistas, de derechos humanos, etc. Hay quealiarse con ellos, no slo porque constituyen la mano de obra del cambio,sino porque tambin nos necesitan. Se da la circunstancia de que muchagente de la Ciencia y de la Academia lleva una especie de doble vida, en laque mantienen un pie en la movilizacin social y otro en el respetable mun-do de la generacin prestigiosa de conocimiento. Hay que potenciar que laligazn sea intensa y continua.

Emilio Menndez4 llama la atencin sobre el hecho de que buena parte de lahumanidad no tiene recursos econmicos para acceder a energas renova-bles, pues las no renovables son ms baratas a corto plazo. Es decir, sonnecesarias ms dosis de justicia social y de compromiso global para hacercrebles los objetivos del desarrollo sostenible. Cualquier accin o investiga-cin que se maneje en el terreno de la realidad muestra que los objetivosde muchos frentes coinciden entre s. Ha ocurrido, por ejemplo, en las bata-llas de movimientos por los derechos humanos, como Amnista Internacio-nal y movimientos ecolgicos como Greenpeace. Durante un tiempo llega-ron a sufrir roces por considerar que luchaban en objetivos incompatiblesdentro de los mismos escenarios. Pero el tiempo ha mostrado exactamentelo contrario (Sach, 1996). Al final, trabajamos en el mismo frente y es ne-cesario darnos a conocer, establecer vnculos, limar asperezas y hacer fuer-za.

Si con los movimientos sociales existe cierta sintona, con respecto a lasreligiones hay una reticencia visceral. En el inconsciente colectivo de laCiencia se encuentra la batalla continua entre la razn y la fe. Nosotros noshemos hecho responsables de la victoria de la primera y de un enfrenta-miento que va restando poder explicativo y existencial a la segunda. Pero

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La prxima crisis de los hidrocarburos. Conferencia impartida en este mismo En-cuentro de Primavera de CiMA: Energa y Sociedad: los debates sobre el agota-miento del petrleo y el decrecimiento sostenible. Madrid, 2006.


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Las religiones podran ayudar a vencer la ideologa del consumismo y lasprcticas socioeconmicas asociadas al consumo, antes de que el deteriorodel planeta sea demasiado grande y no permita el mantenimiento de formascivilizadas de vida (Bocock, 1955:176).

Hay que pensar y ensayar. Hay que tener una perspectiva abierta (la que sesupone al espritu cientfico) para que, sin dejar de ser Ciencia, combinemosnuestros esfuerzos con movimientos religiosos e incluso con estructuras ypoderes religiosos. La religin se maneja mejor que nadie en la dimensinde lo simblico y por ello puede trabajar perfectamente en el terreno debatalla del consumismo. Gua a millones de fieles en todo el mundo y todoslos libros religiosos consideran la contencin, la vida moderada y el espritude sacrificio a favor de los dems. No nos peleemos, unamos las fuerzasporque el fin es comn y el destino del planeta y de sus habitantes lo mere-cen.

Si alguien conoce, por ejemplo, a integrantes de movimientos cristianosllamados de base, deber reconocer que son gente extraordinariamentenecesaria. Han nutrido y siguen nutriendo batallas que slo se entiendenpor la motivacin de ayudar a la victoria de la justicia. No son nuestrosenemigos, sino nuestros aliados. Lo dice alguien que se instala en el agnos-ticismo en los trminos que describa Tierno Galvn (1975): encontrarseperfectamente instalado en la finitud, sin requerir en ningn momento latrascedencia ultraterrena ni una voluntad divina. Pero eso no nos haceenemigos sino diferentes. Y nos cansamos de decir que en la diferencia estno slo lo que merece la pena ser vivido, sino el futuro. Trabajar estable-ciendo alianzas con religiones es constituir un vnculo de accin de extraor-dinario poder. Estamos hablando de hacer que razn y fe vayan de la manopara procurar el ansiado bien comn.

Utilizar las estrategias de la epidemia

Para Gladwell (2001), los cambios sociales exitosos se comportan como epi-demias que requieren:

1. Acudir a individuos especiales: personas que conocen a mucha gen-te de contextos incluso muy diferentes (conectores); personas quegeneran y acumulan informacin actualizada (mavens); y personascon una alta habilidad para persuadir (vendedores natos).

2. Contar con un mensaje con gancho.3. Actuar sobre el contexto en donde se desarrollan los acontecimientos

que se desean modificar, lo que implica identificar los pequeos deta-lles, fcilmente accesibles, cuyos cambios poseen grandes efectos.

stas y otras estrategias cognitivas son utilizadas para promover el xito enlas organizaciones empresariales. Es importante conocer cmo funcionan lasentraas de esa accin efectiva. Recordemos que su capacidad de influenciaes muy inferior a los resultados, porque trabajan en el mismo sentido que el

entorno cultural y social y lo vienen haciendo desde hace dos siglos congran frecuencia. Es demasiada fuerza bruta como para no ser efectiva. Re-


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cordemos el esquema de las figuras 5i. Al utilizar las mismas estrategiaspara procurar el efecto contrario, no vamos a obtener los mismos resultadosefectivos. An as, la frecuencia en el tiempo hace su trabajo.

Tomar presencia en los medios

Para ello es importante poner en marcha tres procesos: (1) establecer vasde comunicacin con la prensa, la radio y la televisin. Toda asociacincientfica comprometida con estos fines debera contar con un departamentode comunicacin. Los medios agradecern este esfuerzo. En su prctica co-tidiana no pueden hacer otra cosa que beber de las informaciones y las ver-siones que estn disponibles. Una voz experta es un elemento fuertementevalorado. Para ello es necesario no frustrar las expectativas acudiendo a unlenguaje incomprensible. (2) Generar los propios medios internos y exter-nos de comunicacin, por ejemplo mediante el recurso de Internet. (3) Im-plicar esfuerzo en formar a sus medios en labores de comunicacin y apoyar

especialmente a quienes parecen contar con mejores habilidades en estecampo.

Hay que tener en cuenta que el conocimiento no se transmite, se genera. Loque se transmite es la informacin (Casals, 2003). Los receptores constru-yen conocimiento a partir de la informacin que reciben. Por ello, generardatos es una actividad que no implica conocimiento en s misma. Divulgar lainformacin y saber transmitirla para propiciar la creacin de conocimientoen los receptores, s es un factor decisivo. La alianza con los medios es, eneste objetivo, un paso fundamental.

Contagiar la tica ampliada de la investigacin

Lo que suele conocerse como tica de la investigacin es un cuerpo que selimita bsicamente a dos esferas: el interior de la ciencia (comprometmo-nos a prcticas que nos permitan fiarnos unos de otros) y a los participan-tes en los estudios (principios de respeto, beneficiencia y justicia, por ejem-plo [FHI, 200]). Urge divulgar y contagiar una tica ampliada que considereadems las causas de nuestros problemas de investigacin y las consecuen-cias de nuestras acciones y omisiones como agentes investigadores y, portanto, generadores de conocimiento. Es importante promover la preocupa-cin sobre los problemas que se estn abordando desde la Ciencia y los quese omiten abordar y cules de ellos son ms urgentes, cules requierennuestro esfuerzo con ms premura. Es una batalla difcil porque la Ciencia,mal nos pese, se mueve por cuestiones de fe y de inercia ms que por otrosmotores que se le suponen.

Promover movimientos sociales en el propio seno de la Ciencia

Los movimientos sociales se construyen en torno a una ideologa y a unaconciencia de grupo (Ruiz Garca, 2001). Por ello, no slo constituyen unabase socializadora (sus miembros crecen o se hacen asumiendo los valoresdel movimiento, al mismo tiempo que los modelan) sino que la cohesin delgrupo es un motor ante la actividad orientada al cambio social. Hacen falta

muchos cientficos de base para modelar la funcin de la Ciencia en la so-lucin de los problemas tanto medioambientales como los que siempre han


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