3 Brehm 1956 - Postdecision Changes in the Desirability of Altenatives

8/17/2019 3 Brehm 1956 - Postdecision Changes in the Desirability of Altenatives

1/7

SCHIMBĂRI POSTDECIZIONALE ÎN DEZIRABILITATEA PENTRU ALTERNATIVE

JACK W. BREHM Universi ! e! "in Minnes# !

Importan a situa iei de a alege este reflectată în numărul considerabil de teorii iț ț șcercetări asupra conflictului. Teoria conictului s-a ocupat, în general, cu fenomenele care urmeazăunei decizii. Ce se întâmplă după ce alegerea a primit pu ină aten ie. Lucrarea de fa ă trateazăț ț țunele consecin e ale consecin elor facerii unei alegeri.ț ț

Considera ii anterioare asupra consecin elor alegerii au fost limitate la ipotezeț țrelativ nespecificate ( , !" sau la analize calitative (#". $ricum, o teorie recentă a lui %estinger (face posibile câteva predic ii e'plicite. Conform acestei analize a situa iei de alegere, toatț țelementele cognitive (itemi ai informa iei" care favorizează alternativa aleasă sunt conforme), ițtoate elementele cognitive care favorizează alternativa nealeasă sunt disonante) ccomportamentul de alegere. *ai mult decât atât, alte lucruri fiind egale, cu cât este mai marenumărul de elemente care favorizează alternativa nealeasă (e'., cu cât este mai mare atractivitatearelativă a alternativei nealese", cu atât este mai mare disonan a) rezultată. Când disonan aț țe'istă, persoana va încerca să o elimine sau să o reducă. C+iar dacă limitările de spa iu împiedicățo discu ie mai aprofundată a teoriei, poate fi spus că numeroase deriva ii sunt posibile în legăturăț țcu consecin ele facerii unei alegeri. tudiul de fa ă a fost desemnat să testeze următoarele lucruriț ț

. alege dintre două alternative crează disonan ă i o presiune continuă de a oț șreduce. /isonan a este redusă făcând alternativa aleasă mai dezirabilă i alternativa nealeasă maiț șpu in dezirabilă după alegere decât erau îaintea acesteia.ț

&. *agnitudinea disonan ei i presiunii continue de a o reduce sunt mai mari cu câtț șsunt mai aproape sunt alternativele de a atinge dezirabilitate egală.

!. e'pune o persoană la elemente noi elemente cognitive relevante, printre care săe'iste i unele care să fie conforme, facilitează reduc ia disonan ei.ș ț ț

METODĂ 0entru a testa aceste ipoteze, a fost necesară o procedură în care fiecare subiect va

(a" evalua fiecare dintre o varietate de obiecte în func ie de dezirabilitate, (b" alege două obiecțdintre obiectele evaluate i (c" evalua dezirabilitatea fiecărui obiect din nou. /e asemenea, a rămasșca măsura în care alternativele de alegere s-au apropiat de o dezirabilitate egală să fie controlatăde subiect.

ceste cerin e s-au întâlnit în următorul fel. s-ii au fost ruga i, în conte'tul uneiț țcercetări asupra consumatorului, să evalueze dezirabilitatea fiecăruia dintre cele opt articolefabricate. Ca plată pentru participarea la cercetare, fiecărui i s-a dat ocazia de a alege douădintre articolele evaluate. /upă ce a făcut o alegere i cu obiectele înafara ariei vizuale, a fostșrugat să le evalueze pe toate din nou. stfel, o măsură a sc+imbării în dezirabilitate a fostdisponibilă pentru alternativele alese i nealese i pentru articolele neimplicate în alegere.ș ș

Desi$n i Pr#%e"&r' șubiec i i ra ionament. s-ii au constat în &&1 de studente de se' feminiț ș ț

ma2oritatea în anul II, din clasele de psi+ologie elementară la 3niversitatea din *innesota.Instruc iunile ini iale au avut rolul de a o convinge pe că merită, i că va primi, o plată pentruț ț șparticipare. stfel, lui i s-a spus că (a" sarcina a fost mai degrabă o muncă contractuală pentru


2/7

câ iva fabrican i decât un e'periment psi+ologic obi nuit4 (b" e'perimentatorul i profesorulț ț ș ș însărcinat profitau în mod substan ial din urma proiectului4 (c" însă i a fost rugată să petreacăț șcâteva ore în plus în cadrul proiectului4 (d" pentru participare, va primi un produs de la unul dinfabrican i.ț

$biectele. /upă ce a acceptat să participe, i s-a e'plicat că erau opt articole

fabricate, din care fiecare trebuia evaluată în func ie de gradul ei de dezirabilitate. %iecare obiecțtrebuia scos din cutie, descris pe scurt i arătat ui .ș ș$biectele arătau ca noi i erau fabricate de diferi i fabrican i. 5ariau în ceea ceș ț ț

prive te pre ul de retail de la 1 la !6 7. cestea constau în o ma ină automată de făcut cafea, uș ț șsand8ic+ grill electric, o reproducere a unei decorări prin site, o lampă de birou fluorescentă, ocarte cu reproduceri de artă, un cronometru i un radio portabil.ș

cara de evaluare. $biectele au fost evaluate marcând o linie continuă pe care celeopt puncte de identificare erau spa iate în mod egal. ceste puncte erau înso ite de afirma ii scriseț ț țde la e'trem de dezirabil) până la cu siguran ă e'trem de indezirabil). Toate cele opt scalețapăreau una lângă alta pe aceea i foaie de +ârtie.ș

/upă cele opt obiecte au fost plasate pe o masă în fa a lui , 9 i-a e'plicat proceduraț

de evaluare. fost subliniat că dezirabilitatea insemna gradul net de utilitate al obiectului după ces-a luat în considerare nu numai gradul de atractivitate i calitatea, dar i cât de mult 9 aveaș șnevoie de un asemenea articol. Când a fost clar pentru modul de evaluare, a fost încura2ată sinspecteze fiecare articol cu gri2ă i să petreacă cât de mult timp consiera ea necesar pentrușevaluare. s-ii au petrecut de la 1 la &6 de minute inspectând i evaluând. *a2oritatea s-lor așpetrecut cam 1 minute.

legerea. /upă ce a terminat de evaluat obiectele, 9 le-a e'plicat metoda de plată.9l a spus că va primi unul dintre cele opt obiecte pe care tocmai le-a evaluat, dar pentru că toate

s ar avea tendin a de a alege obiectele cele mai atractive i nu erau destule pentru a face fa ăț ș țalegerea va fi limitată. 0entru a fi corect cu toată lumea, o listă de perec+i de obiecte fusese făcuti fiecărei i s-a dat alegerea dintre cele două obiecte din perec+ea aleasă la întâmplare. poi 9 ș

pretins că se uită la un plan pentru a vedea dintre care două obiecte ar putea alege. :n realitate,obiectele oferite pentru alegere erau determinate de gradul de disonan ă ce avea să fie creat, dupățcum este e'plicat mai 2os. poi 9 i-a spui lui cele două obiecte dintre care putea să aleagă. /e îndată ce i-a indicat alegerea, obiectul ales era pus înapoi în cutia sa, cutia era înc+isă, legată îșsiguran ă cu o sfoară i pusă cu orice bunuri personale avea cu ea. ceastă rutină a avut rolul deț șa o convinge pe că va primi articolul.

*anipularea disonan ei. Cele două obiecte oferite lui pentru alegere au fost aleseț în următoarea manieră. 3nul era întotdeauna un articol evaluat destul de bine ca dezirabilitate,e'., cam la 1, ; sau < pe o scară de până la = (unde = însemna e'trem de dezirabil)". 0entru a creao disonan ă mare (condi ia /is *are", celălalt obiect era mereu aproape la fel de dezirabil caț țprimul, e'., cu doar 2umătate sau cu un punct 2umătate mai 2os pe scară. 0entru disonan ă medieț(/is *edie" alternativa era cu apro'imativ două puncte mai 2os, iar pentru disonan ă scăzută (/isț

căzută", alternativa era mereu cu aproape ! puncte mai 2oasă în dezirabilitate pe scală.! (! /inmoment ce analize preliminare nu au rătat diferen e de încredere între condi iile de /is *edie iț ț ș

căzută, ele au fost combinate i numite /is căzută." /acă evaluările unui erau în a a fel încâtș școndi iile predeterminate nu au putut fi create, o condi ie alternativă era folosită sau, dacă acestț țlucru nu era posibil, era eliminată.

$ condi ie de control (condi ia Cadoului" a fost inclusă pentru a determina efectulț ț în sc+imbarea evaluării dezirabilită ii, efect creat prin faptul că li s-a dat unul dintre obiecte fărăț


3/7

a avea de ales dintre două. :n această condi ie, 9 a ae'plicat că pentru a nu mai rămâne fărățvreun articol, va primi unul ales la întâmplare dinainte. Ca i cu obiectul ales, obiectul cadou șfost pus în cutia sa, legat cu sfoară i pus cu bunurile personale ale lui . Itemul cadou a fost aleș întotdeauna pentru a corespunde în evaluarea dezirabilită ii cu primul dintre articolele de ales,țe'., cu o evaluare de cam 1, ; sau < pe scală.

%urnizarea de noi informa ii. /upă ce itemul cadou sau cel ales de a fost pusț împreună cu lucrurile sale, 9 a e'plicat că patru dintre fabrican i erau interesa i în a afla ce li seț țpare oamenilor ca fiind bun sau rău la produsele lor. 0entru a realiza asta, ei au dat mostre aleproduselor lor unei organiza ii independente de cercetare pentru o apreciere obiectivă a fiecăruițprodus. poi 9 a spus că ar dori ca să citească raportul de cercetare pentru fiecare dintre acestepatru produse, i când aceasta avea să termine, el o va întreba ce i s-a părut ca fiind bun i rău laș șfiecare i, de asemenea, ce comentarii ar fi bune pentru publicitatea produsului. poi el a luatșpatru rapoarte fictive de cercetare dintr-un dosar i i le-a înmânat lui . :n timp ce citea, 9 luașcele apte obiecte rămase.ș

%iecare raport de cercetare) era pe o foaie separată i consta dintr-un paragrafșscurt con inând material faptic men ionând două-trei puncte bune i două-trei puncte rele despreț ț ș

obiecte. /e e'emplu, raportul pentru grill suna astfel >rillul este versatil, frige pâine,sand8ic+uri, +ot dogs, vafe îng+e ate, etc. 0laca pentru vafe poate fi ata ată u or (coarda i plăcileț ș ș șop ionale pentru vafe nu sunt incluse, aceastea necesită ac+izi ionări adi ionale". 0lăcile de griț ț țpot suferi daune dacă sunt men inute încălzite prea mult (< sau = minute" în pozi ie înc+isț țCadranul care indică căldura de obicei subestimează cantitatea de călcură. Cealaltă suprafa ă estețdurabilă, u or de cură at, nu va rugini.)ș ț

0entru 2umătate din s din condi iile /is *are i /is căzută, cele patru rapoarteț șde cercetare au inclus alternative de alegere, iar pentru toate celelalte s, ele nu au inclusalternativele de alegere. :n condi ia Cadoului, cele patru rapoarte de cercetare mereu au inclusțitemul cadou. cele condi ii în care rapoartele de cercetare au inclus alternativele vor fi numitețInfo (Informa ie" i restul vor fi numite ?u Info.ț ș

doua evaluare. /upă ce a terminat de răspuns la întrebările despre rapoartelede cercetare, 9 a spus că fabrican ii au fost interesa i să afle în ce măsură evaluările produselor lorț țs-au sc+imbat după ce o persoană s-a uitat peste ele i apoi a părăsit magazinul. 0entru a faceșacest lucru, a fost necesară evaluarea din nou a fiecărui obiect, acum că le e'aminase i erau înșafara ariei vizuale. a fost apoi rugată să ia din nou în considerare fiecare item cu gri2ă i apoi sășl evalueze pe fiecare în aceea i măsură în care a făcut-o i prima dată. 0entru a minimiza efecteleș șamintirii primelor evaluări, a doua scală de evaluare a fost dată una câte una în loc de toate peaceea i foaie.ș

/upă completarea celei de-a doua evaluări, 9'perimentul a fost e'plicat întotalitate. /oar doi sau trei subiec i din to i participan i au arătat resentimente la faptul că nu auț ț țprimit obiectul. Cu ace tia, 9 a intrat mai în detaliu cu privire la motivul unui asemeneașe'periment.

tribuirea s-ilor condi iilor e'perimentale. :n limita posibilită ilor, s-ii au fostț țprograma i i atribui i diferitelor condi ii la întâmplare. $rdinea atribuirii a fost variată astfelț ș ț ț încât să anuleze diferen ele date de sc+imbarea gradului de efectivitate a 9 cu timpul i practicaț ș

u fost &< de s în fiecare din condi iile de /is *are, !! în /is căzută @ ?u Info, !6 în /isțcăzută @ Info i !6 în condi ia Cadoului. :n plus, au fost #= care au ales obiectul evaluat iniș ț ț

mai scăzut, i au fost, a adar, elimina i din considerare.ș ș ț # (# naliza datelor a arătat că eliminarea


4/7


5/7

Conform Ipotezei &, magnitudinea disonan ei i a presiunii continue de a o reducț șeste mai mare cu cât mai aproape alternativele ating o dezirabilitate egală. stfel, reduc iațdisonan ei ar trebui să fie mai mare în condi ia de /is *are decât în cea căzută. /atele dinț țTabelul indică faptul că în condi ia de ?u Info, c+imbarea în /isonan ă Corectată pentru /isț ț*are (- .A&" arată o reduc ie mai mare decât aceea pentru /is căzută (- .;&", de i diferen a nuț ș ț

este semnificativă din punct de vedere statistic. :n condi ia Info, scorul c+imbării Corectatțpentru /is *are (- .


6/7

niciunul dintre câ tigurile în dezirabilitate a alternativei alese nu poate fi atribuit efectului deșproprietate.

c+imbări în dezirabilitate i evitarea conflictului. $ interpretare alternativă plauzibilă așnumeroaselor sc+imbări de dezirabilitate reportate până acum ar trebui luate în considerare.Conform cu această vedere, o persoană tinde să evite conflictul, fiind neplăcut. stfel, dac

alternative egal de dezirabile sunt oferite, este creat un conflict, ducând la încercări de a-l reduce9ste clar că(," conflictul poate fi redus sc+imbând dezirabilitatea alternativelor pentru a le facemai pu in egale în dezirabilitate. e poate a tepta ca alternativa aleasă să crească i alternativaț ș șnealeasă să scadă în dezirabilitate. *ai mult decât atât, aceste sc+imbări ar fi propor ionale cuțcantitatea de conflict, care la rândul ei ar varia cu egalitatea dezirabilită ii alternativelor. :n modțconsecvent, s-ar putea a tepta sc+imbări mai mari în condi iile de /is *are decât în condi iile deș ț ț/is căzută. 0redic iile sunt până acum conforme cu rezultatele ob inute.ț ț

$ricum, e'istă o distinc ie interesantă între consecin ele evitării conflictului) i reduc iț ț ș țdisonan ei). Cantitatea de disonan ă este o func ie directă a propor iei de elemente relevante cț ț ț țsunt disonante. 3rmează că (," cantitatea de disonan ă este limitată de propor ia de elementeț țrelevante ce sunt comune alternativelor. /acă toate elementele relevante sunt con inute de ambeleț

alternative, nicio disonan ă nu este creată de o alegere dintre ele. /e e'emplu, alegerea dintrețautomobile identice ar crea o disonan ă mică sau nu ar crea disonan ă deloc. stfel se poate spuneț țcă, alte lucruri fiind egale, cu cât este mai mare suprapunerea elementelor cognitive, cu atât mamică este disonan a rezultată. /ar conflictul porne te de la o inabilitate de a determina ceț șalternativă să alegem, de e'emplu, din tendin e apro'imativ egale de a alege ambele alternative.țCre terea similarită ii obiectelor alese nu va cre te neapărat i abilitatea unei persoane de a face oș ț ș șalegere între ele. :n timp ce conflictul rămâne mare, disonan a creată de facerea unei alegeri ar fițrelativ scăzută.

:n cursul e'perimentului, !6 s au fost puse să aleagă între două obiecte relativ similare,iar informa iile pentru acest tip de alegere au fost analizate separat.ț ; (; utorul îi este îndatoratdoctorului %estinger, care a notat pentru prima dată această diferen ă." legerile desemnate cațavând o suprapunere largă asupra elementelor cognitive sunt o alegere între oricare două dintreautomatul de cafea, toasterul i grillul4 sau o alegere dintre cartea de artă i reproducerea uneiș șreproduceri prin site. c+imbările în dezirabilitate din acest tip de alegere ar putea atunci să fiecomparate cu cele din alegerile e'perimentale regulare, care au avut o suprapunere mai pu ințcognitivă. /ar mai întâi ar fi pertinent să e'aminăm informa iile relevante pentru cantitatea dețconflict trăită de persoanele care au avut aceste două tipuri de alegere.

Toate s au fost întrebate, după e'periment, dacă a e'istat vreun conflict în facereaalegerii, i dacă da, cât de mare. Băspunsurile lor au fost categorisite de e'primentator ca deloc)ș

pu in), moderat) sau mare).ț < (< Clasificarea făcută de 9, care tia dacă alternativele erau sau nușegale în dezirabilitate, poate fi înclinată în privin a manipulării /is *are versus /is căzută.ț$ricum, 9 nu s-a a teptat să separe alegerile care implicau o suprapunere cognitivă, astfel încâtșnu e'istă niciun motiv de a suspecta o pre2udecată în ceea ce prive te această variabilă. " 0entru așob ine frecven e ale categoriilor destul de mari pentru un test (c+i-s uare", categoriile au foț țreduse la două deloc) i pu in)conflict raportat. -a aflat apoi că dintre to i subiec ii caș ț ț țavuseseră o alegere de disonan ă mare, ;! la sută dintre cei care au ales dintre alternative fărățsuprapunere cognitivă i == la sută dintre cei care au ales dintre alternative cu suprapunereșcognitivă, au raportat pu in) conflict. ceastă diferen ă este semnificativă la un nivel de ; la sutț țpe c+i pătrat. /intre cei care au avut o alegere de disonan ă scăzută, #< la sută dintre cei care auțales între alternative fără suprapunere i &1 la sută dintre cei care au ales între alternative cuș


7/7

suprapunere, au raportat pu in) conflict. 3ltima rela ie este în direc ie opusă cu prima, dar nuț ț țeste semnificativă din punct de vedere statistic. 0oate fi conclus că cei care ales între obiectaproape egale în dezirabilitate cu o suprapunere mare a elementelor cognitive e'perimentează unconflict mai mare decât cei care aleg între obiecte nesimilare. /acă sc+imbările în dezirabilitate înacest e'periment sunt date de evitarea unui conflict, apoi s-ar putea a tepta sc+imbări mai mariș

unde alternativele sunt similare. 0e de altă parte, dacă sc+imbările sunt date de o presiune de areduce disonan a, s-ar putea a tepta ca ele să fie mai mai pu ine unde alternativele sunt similare.ț ș ț:n Tabelul & pot fi găsite sc+imbările minore necorectate în evaluările dezirabilită ii pentruț

alternativele alese i nealese cu suprapunere cognitivă. cestea pot fi comparate cu sc+imbărilșminore necorectate din Tabelul . Corec iile pentru regresie nu sunt necesare din moment cețcompara iile importante se fac între cele două condi ii de /is *are i între cele două condi ii deț ț ș ț/is căzută. e va vedea că sc+imbările în direc ia reducerii disonan ei (sau evitării conflictuluiț țsunt mici sau ine'istente. 0entru to i cei cu o alegere de disonan ă ridicată, &< din cei care au aleț ț între două alternative similare i 1A la sută dintre cei care au ales între alternative nesimilare aratășsc+imbări ale evaluării în direc ia reducerii disonan ei sau reducerii conflictului. ceastă diferen ăț ț țeste semnificativă, la un test e'act, la un nivel de la sută. 9'istă, deci, câteva dovezi că alegeril

dintre alternative cu elemente cognitive suprapuse crează tendin ă mai scăzută de a sc+imbațdezirabilitatea alternativelor în direc ia a teptată. /in moment ce s-a văzut de2a că astfel deț șalegeri sunt înso ite de un conflict mai degrabă mare decât mic, pare că aceste sc+imbări înțdezirabilitate reflectă mai degrabă reduc ia de disonan ă decât evitarea conflictului.ț ț

SUMAR I CONCLUZII Ș9'perimentul de fa ă a fost realizat pentru a e'amina unele consecin e ale facerii uneiț ț

alegeri. 3nele predic ii despre consecin e au fost bazate pe o teorie de %estinger. Conform acestț țteorii, când o persoană alege una din două alternative, to i ace ti itemi ai informa iei careț ș țfavorizează alternativa nealeasă vor fi disonan i. stfel, o stare de disonan ă i presiune de a oț ț șreduce este creată. 9'aminarea posibilelor căi în care disonan a poate fi redusă a fost limitată înțstudiul de fa ă la tendin e de a reevalua alternativele de alegere de după decizie.

ț ț%emeile s au fost rugate să evalueze fiecare dintre cele opt articole în func ie dțdezirabilitate, să aleagă între două dintre ele i apoi să evalueze fiecare articol din nou. :n plusșunele s au fost e'puse la un amestec de informa ii bune i rele despre alternativele de alegereț șdupă ce alegerea a fost făcută.

Bezultatele au sus inut predic ia că alegerea dintre alternative ar crea disonan ă iț ț ț ș încercări de a o reduce, făcând alternativa aleasă mai dezirabilă i alternativa nealeasă mai pu inș țdezirabilă. $ a doua predic ie, cum că disonan a i încercările ulterioare de a o reduce ar fi maiț ț șmari cu cât mai tare s-ar apropia alternativele de egalitate, a primit de asemenea sus inere. $ ațtreia predic ie, cum că e'punerea la noi informa ii con inând cel pu in câteva elemente conformeț ț ț țar facilita reducerea disonan ei, nu a primit o sus inere clară. $ condi ie de control a scos din 2oț ț țposibilitatea ca cre terea în dezirabilitate ob inută a alternativei alese să fie produsă deș țproprietate. :n final, unele informa ii conforme cu teoria disonan ei) au fost găsite ca neființ țconforme cu teoria conflictului) tradi ională.ț

Documents

3 Brehm 1956 - Postdecision Changes in the Desirability of Altenatives