3 Lectura Unidad Tres - Marketing Estrategico

8/17/2019 3 Lectura Unidad Tres - Marketing Estrategico

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Ahora bien, ¿por qué estratégico? ¿Qué quiere decir estratégico?Estratégico viene de la palabra estrategia .

Si buscamos el significado de estrategia en el diccionario, podemosencontrar la siguiente definición: “ Arte de planear y dirigir las operacionesbélicas o militares”. Una de las definiciones que encontramos de arte ,también en el diccionario, es: “Conjunto de reglas para hacer bien algo”,planear es hacer el programa de las cosas que se van a hacer y de cómohacerlas. Dirigires encaminar la intención y las operaciones a determinadofin.

Como vemos estrategia es un término de guerra que se ha acuñado en laadministración moderna y por eso escuchamos decir la estrategia de lasorganizaciones, la estrategia de mercadeo, etc.

Podemos entonces definir marketing estratégico como el arte de planear ydirigir los recursos de la organización para lograr los objetivos de laempresa. En este proceso es fundamental la planeación .

CONCEPTO DE PLANEACIÓN

La planeación es la acción y efecto de planear. Planear lo definimos conhacer el programa de las cosas que se van a hacer y de cómo hacerlas.

Las empresas deben hacer planes para poder lograr la supervivenciaexitosa en el mundo cambiante de los negocios. Los planes le dan unorden a los programas de acción de las empresas.

TIPOS DE PLANES

Pensando hacia delante una empresa puede tener dos tipos de planes:uno de largo plazo y otro de corto plazo. El largo plazo depende de cadaorganización, y generalmente hacen planes a 3, 4 o más años. Un plan de

corto plazo generalmente se programa para un año. Así podemosclasificar los planes en:

! Plan estratégico (largo plazo).! Plan de mercadeo (corto plazo).


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El plan estratégico es el programa de acciones que la empresa tiene querealizar sobre todos sus recursos (de producción, humanos, financieros, deapoyo) para lograr los objetivos estratégicos (en el largo plazo).

El plan de mercadeo es el programa de acciones que se deben realizarsobre el marketing mix (producto, precio, comunicación, distribución) paralograr el objetivo de mercadeo (en el corto plazo).

COMPONENTES DE UN PLAN

Veamos a continuación los elementos básicos que debe contener un planestratégico para una organización:

1- Análisis de la situación actual.! La MISION de la empresa.! Las cifras del desempeño actual.2- Análisis del mercado.3- Análisis de la competencia.4- Análisis de costos.5- Análisis de la oferta de valor.6- Análisis del entorno.7- Análisis DOFA.8- Análisis de la cadena de valor.9- Pensamiento de los dueños de la empresa.

10- Objetivos estratégicos.11- Estrategia de crecimiento.12- Planes de acción por área (producción, de mercadeo, de

mejoramiento, etc.).13- Evaluación de los resultados que se van obteniendo.

En el análisis de la situación se hace una revisión de dos aspectosimportantes de la empresa: la Misión de la organización y las cifras deldesempeño actual.

La Misión de una empresa es una declaración formal del propósitogeneral de una compañía y que responde a las siguientes preguntas.

¿Cuál es nuestro negocio?


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¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué esperan los dueños de la organización?

Para ampliar el tema consulte el siguiente vínculo:

http://www.mercadeo.com/60_mision%20_empresa.htm

También lea el capítulo: Diseño de la declaración de la misión, del libro Lamisión empresarial dentro de un marco estratégico para el nuevo milenio,del autor José Maria Melgar Callejas. Este libro lo puede consultar en E-librode la biblioteca del Politécnico.

En cuanto a las cifras del desempeño actual hay que hacer una relaciónde los siguientes datos:

! Ventas de la empresa en los últimos años (pueden ser 5 años).! Ventas de la empresa por línea en los últimos años.! Ventas por producto en los últimos años.! Ventas de los competidores.! Participación en ventas frente al total de la industria a la que se

dedica.! Utilidades de la empresa en los últimos años.

Con base en este análisis la empresa recopila la siguiente información para

poder hacer el análisis del mercado. ! Número de compradores.! Cuánto compra en promedio cada uno (puede ser anualmente).! Razones de compra.! Procesos de compra.! Segmentos de mercado.

Básicamente en el análisis del mercado se busca establecer el potencialdel mercado , es decir si existen más compradores a los que la empresa la

pueda vender, o si podemos aumentar las ventas de los compradoresactuales.

Después la empresa tiene que buscar información de la competencia:

! ¿Cuántos competidores tenemos?! ¿De qué tamaño son?! ¿Qué fortalezas y debilidades tiene?


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! ¿Cuáles son sus precios?! ¿Qué estrategias usan?

El análisis de la competencia busca compararse frente a los actores delmercado y definir si la empresa tiene ventajas frente a ellos.

Luego la empresa debe hacer un análisis de costos , para esto deberecopilar toda la información sobre sus costos de fabricación, demercadeo, para determinar si es factible mejorar su operación.

El análisis de costos es paralelo con el análisis de la cadena de valor , quees una revisión de todos las actividades y operaciones internas de laempresa desde la entrada de materia prima, procesos de fabricación,logística de manejo del producto terminado, procesos de mercadeo yventas, servicios adicionales que tenga la empresa, y todas sus actividadesque apoyan a las anteriores como la infraestructura, recursos humanos,compras, desarrollo tecnológico.

El siguiente paso es analizar la oferta de valor , para compararla con la delos competidores y estudiar la forma de superar a los competidores.

Para analizar el entorno debe recopilar toda la información necesariasobre variables de tipo económico, cultural, tecnológico, político, quepuedan afectar positiva o negativamente a su operación.

Con toda la información que se recoge del entorno y la investigación de lacompetencia se puede realizar el análisis DOFA, por sus iniciales que quieredecir en qué somos Fuertes frente los competidores, en qué somos Débilesfrente a los competidores, qué Oportunidades de nuevos negociospodemos tener hacia el futuro, y qué Amenazas del entorno nos puedenafectar.

Para complementar el tema del análisis DOFA, consulte los siguientesvínculos:

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc065.htm

http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa

Teniendo toda esta información y sus análisis correspondientes, se puedeentrar a consultar el pensamiento de los dueños de la empresa, parasaber que quieren hacia el futuro.


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decir que la estrategia de mercadeo es el corazón del plan de mercadeo,los demás elementos del plan requieren de menos esfuerzo para realizarlos.

Elplan de trabajo es un cronograma de trabajo que especifica qué acciónhacer, cómo se hace, quién es el responsable a cargo de que se ejecute,cuánto tiempo dura su realización, y cuánto cuesta.

PLAN DE TRABAJO

ACCIÓN CÓMO SEHACE

RESPONSABLE TIEMPO DEEJECUCIÓN

COSTO

Acción 1Acción 2…Acción n

El presupuesto del plan es una proyección de los ingresos y gastos del plande mercadeo.

El sistema de control es la herramienta que monitorea tanto la ejecuciónde las acciones de la estrategia de mercadeo como los resultados que seestán logrando.

EL ENTORNO DE MERCADEO

El entorno de mercadeo por todas aquellas variables externas que afectana la empresa positiva o negativamente en el desarrollo de su trabajocomercial.

Estas variables pueden ser de tipo económico, político, social, tecnológicoy competitivo (competidores).


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Cuando una empresa estudia las variables de tipo económico, estáanalizando el comportamiento de los ingresos de los compradores, latendencia de la inflación, la posible recesión económica del país. Si losingresos de los compradores en el tiempo van en aumento, entoncestienen más dinero para gastar, por tanto, aumenta la demanda deproductos, esto lógicamente es de beneficio para las empresas y para laeconomía en general. El caso contrario es cuando hay recesióneconómica en un país, es decir, un período en el cual los ingresos de laspersonas, la producción, el empleo tienden a disminuir, entonces lademanda de productos también cae.

¿Cómo influyen las variables políticas? La sociedad en general necesita deregulaciones gubernamentales que protejan, por ejemplo, el medioambiente, esto hace que una empresa que por ejemplo, fabriqueproductos que necesitan de una caldera o un horno dentro de su proceso,

Gráfico que muestre un grannúmero de personas, condiferentes edades, razas,sexo.

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Mercadoobjetivo de laempresa…………………..

VARIABLESPOLITICAS

VARIABLES TECNOLÓGICAS

VARIABLESECONÓMICAS

OFERTA DE VALOR DELA EMPRESA

VARIABLES SOCIALES

COMPETENCIA


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tenga que invertir en filtros para que esa caldera no lance elementoscontaminantes a la atmosfera. El gobierno puede proteger ciertos sectoreseconómicos de un país porque son generadores de empleo. El gobierno asu vez necesita a las empresas porque le pagan impuestos, que debe

invertir en educación, carreteras, hospitales, etc.La variable social es muy difícil de proyectar dado que hace referencia alos cambios de actitud de una población, cambios en sus valores,modificaciones en los estilos de vida y estos cambios se dan en forma muylenta.

La variable tecnológica nos muestra los avances que se tienen en diversasáreas del conocimiento. La informática, la electrónica son ejemplos decómo es de cambiante y veloz el avance tecnológico. Muchas de estas

nuevas tecnologías pueden hacer obsoletas otras, como cuando sedesarrollo el disco compacto y acabó con los discos de acetato paraescuchar música, los teléfonos celulares, internet, todos o algunas de estosavances tecnológicos pueden cambiar los patrones de consumo de laspersonas.

Los competidores obviamente es tal vez la más importante variable queafecta a una empresa, ya que son los que están directamente enfrentadosen la lucha por aumentar la participación en el mercado. Hay que estarconstantemente monitoreando sus precios, estrategias, etc., para podertomar acciones de defensa, o en el caso contrario, cuando la empresasea la que esté dando avances hay que estar atentos a las reacciones delos competidores.

DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

Cuando usted decide comprar un televisor y tiene determinada cantidadde dinero puede ir a un supermercado para ver cual marca le gusta más.En el sitio donde están los televisores usted se encuentra con la siguientesituación: hay alrededor de 7 marcas distintas, todos tienen pantalla plana,todos con control remoto, usted compara la nitidez a ver si hay algunadiferencia entre ellos y por lo menos a primera vista, no encuentra alguna.Piensa entonces y dice que seguramente debe haber diferencia en la


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garantía, le pregunta al vendedor y todas las marcas tienen garantía de unaño, vuelve y piensa y dice que entonces: la diferencia debe estar en elprecio. Revisa los precios y se encuentra que solo hay un 10% entre el máscaro y el más barato, entonces, ¿Cuál comprar?

Es muy posible que en su mente tenga ya un grupo de marcascategorizadas a través del tiempo y por alguna razón la marca A parausted es de mejor calidad que la marca B o la C. Esto es lo que se llamaPosicionamiento, la posición que ocupa en la mente de los compradoresdiferentes marcas de una categoría de productos.

Un de las herramientas más importantes que se usa en el mercado deconsumo es la publicidad. Con la publicidad se trata de entrar en la mentede los compradores y busca posicionarse como la primera, esa es la

guerra de las empresas en este tipo de mercado.Pero el posicionamiento no es solo gracias a la publicidad, el producto o laempresa que lo vende debe tener dentro de su propuesta algo que seade valor para el comprador y que por eso toma la decisión de compra poresa marca. Algunas empresas han logrado posicionarse en el mercado portener una muy buena calidad, esto las hace diferentes de las otrasmarcas. De aquí nace el término diferenciación, es decir algo que tiene miproducto o mi empresa y no lo tiene la competencia.

Claro está que no basta con ser diferente si esta diferencia no es de valor para el comprador. Cuando eso que tiene mi producto o mi empresa queno tiene la competencia y que además es de valor para el comprador sele denomina ventaja competitiva . Hay muchas ventajas competitivas peromuchas veces son difíciles de lograr. Veamos algunos ejemplos: Mantenerel precio más bajo del mercado, tener servicios postventa superiores a losde la competencia, ser el pionero en un mercado (el primero queintroduce un producto nuevo a un mercado), tener una publicidad másefectiva, etc.


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VALOR PARA EL COMPRADOR Y LA EMPRESA

Como hemos visto, generar valor no es una tarea fácil para una empresa.Desarrollar productos que el comprador prefiera frente a otros y que a lavez generen excelentes utilidades para la empresa es una combinaciónque requiere de muchos esfuerzos dentro la compañía, dado que en laactualidad la guerra comercial es muy fuerte no solo con marcasnacionales sino con las internacionales por efecto de la globalización.Competir en esas condiciones es cada día más difícil, por eso el mercadeocada vez toma mayor fuerza como la herramienta fundamental de lasempresas para garantizar su supervivencia exitosa.

Para ampliar el tema puede consultar el siguiente artículo: “El marketing yel valor para el cliente” del libro dirección de marketing de Philip Kotler,página 36, que lo encuentra en el siguiente vínculo en internet:

http://books.google.es/books?id=CoHT8SmJVDQC&pg=PA36&lpg=PA36&dq=Generaci%C3%B3n+de+valor+para+el+consumidor&source=web&ots=l2sMXrxNUl&sig=yuXZKtNwLw2doNL9RiVrmTXCd6g&hl=es&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA38,M1

También puede consultar el artículo: “¿En qué consiste elposicionamiento?” del libro: Posicionamiento, resumen del libro de Al Ries yJack Trout, del autor Juan Manuel de la Colina, página 4, que lo encuentraen la biblioteca virtual del Politécnico en E-libro.

Finalmente lea el artículo: “El nuevo paradigma de la generación devalor”, que lo encuentra en el siguiente vínculo en internet:

http://www.innovationmovement.com/index.php/Modelo-Palladium/1.-Definir-la-Oportunidad/El-nuevo-paradigma-de-generaci%C3%B3n-de-valor

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