3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ADT - TEULADA 2008 HEMEROSCOPEA

3.1. INVESTIGACIÓN

DE MERCADO

3.1. INVESTIGACIÓN

DE MERCADO

ADT - TEULADA 2008HEMEROSCOPEA

INVESTIGACI-ÓN TURÍSTICA

ADT TEULADA 2008 HEMEROSCOPEA

DEFINICIONES

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: Es la función que enlaza al consumidor con el comercializador, genera, refina y evalúa acciones de marketing........ y mejora la comprensión del marketing como procesoLos estudios de mercado son los resultados de las demandas de información de los que toman las decisiones políticas y estratégicas de marketing y generales

LA INVESTIGACIÓN ES COMO UN FARO: PUEDE SERVIR PARA

APOYARSE O PARA ILUMINAR



MÁS DEFINICIONES

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Es un recurso, un instrumento al servicio del Marketing o los operadores institucionales. Constituye un aporte específico en el proceso de planificación estratégica y la toma de decisiones. En el campo comercial es una inversión: genera utilidades, reduce riesgos por decisiones erróneas.Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.



¿ CUANDO HACER ESTUDIOS DE MERCADO ?

Cuando quiera abrir un nuevo negocio.

Cuando quiera lanzar un nuevo producto en el mercado.

Cuando quiera expandir el negocio.

Cuando quiera certificarse de la receptividad de sus servicios o de sus productos.

Cuando haya identificado un problema específico.



DEFINICIÓN DE MERCADO

EL MERCADO NO SOLAMENTE HACE ALUSIÓN AL LUGAR FÍSICO EN EL QUE SE INTERCAMBIAN BIENES Y SERVICIOS POR DINERO, SINO PRINCIPALMENTE A LA RELACIÓN ENTRE LA OFERTA-PERSONAS O EMPRESAS QUE DESEAN VENDER MERCADERÍAS Y SERVICIOS Y LA DEMANDA-EMPRESAS QUE QUIEREN COMPRAR BIENES Y SERVICIOS.

CUANDO ALGUIEN PRETENDE ABRIR UNA EMPRESA, ESTO SIGNIFICA QUE SE DISPONE A DESEMPEÑAR UN NUEVO PAPEL EN EL MERCADO. PRETENDE ACTUAR DEL LADO DE LA OFERTA.

ES POR ELLO QUE SU ÉXITO DEPENDE PRINCIPALMENTE DEL CONOCIMIENTO DE ALGUNOS ASPECTOS DEL MERCADO, A TRAVÉS DE UNA INVESTIGACIÓN O ESTUDIO.



¿ PARA QUE SIRVE ?

PARA PROPORCIONAR INFORMACIÓN QUE AYUDE A COMPRENDER EL MERCADO Y EL ENTORNO

PARA IDENTIFICAR LIMITACIONES Y OPORTUNIDADES

PARA DESARROLLAR Y EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN ALTERNATIVOS

PARA TOMAR DECISIONES CLAVES PARA EL FUTURO DE SU EMPRESA



SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTAR EL MERCADO es: "Un proceso de DIVISIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR en SUB - GRUPOS HOMOGÉNEOS (que tienen características similares) con el fin de llevar a cabo una ESTRATEGIA COMERCIAL DIFERENCIADA para cada una de ellos, de manera que le permita satisfacer en forma efectiva las necesidades de los clientes y alcanzar los OBJETIVOS comerciales de la empresa".

Es interesante antes que nada entender que para una pequeña empresa no es conveniente técnica ni económicamente tratar de venderle "a todo el mundo", por que la gente y las empresas (clientes) no son todos iguales. Ellos tienen características diferentes, tanto a nivel nacional como internacional.



PERO.... ¿ QUÉ INVESTIGAR ? 1

a) Clientes o consumidores El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hábitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para diseñar el perfil del consumidor bajo el aspecto social y demográfico, así como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden ser el público en general u otras empresas. Es la búsqueda, planificación, análisis y evaluación de la información del mercado para la definición, identificación y solución de los elementos del marketing



PERO.....¿ QUE INVESTIGAR ? 2

b) Competencia La investigación no sirve solo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino también las que comercializan producto de la competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que está investigando. Debemos considerar como competidores a "aquellas empresas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado". Caso contrario, no tenemos que considerarlas como tales. Conocer a la competencia es algo así como cuando un equipo de fútbol jugará contra alguien y el técnico envía a un "espía" a traer información del rival para que se puedan armar las estrategias de juego. Este mismo concepto se aplica en los negocios.



PERO.....¿ QUÉ INVESTIGAR ? 2.1.

Lo que vamos a investigar guarda relación con algunos elementos que tienen que ver con la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea "fuerte" y en otras "débil". Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de alcanzarlos con esfuerzo, y los débiles para atacar en su "talón de aquiles" de manera que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le entrega.



PERO..... ¿ QUE INVESTIGAR ? 3

c) Proveedores

La investigación de mercado también sirve para conocer a cerca de los proveedores de equipos, materias primas, envases y otros materiales que usted necesita para producir y vender las mercaderías o entregar los servicios. Encuentre las respuestas a estas preguntas.

- ¿Cuáles son sus precios?.

- ¿Cuáles son sus plazos de entrega?.

- ¿Cuáles son las condiciones de pago?.

- ¿Cuál es el nivel de la calidad?.

- ¿Cómo es su relación con la clientela?.

- ¿Ofrecen servicios o asesoramiento técnico?

- ¿Tienen repuestos las partes de las máquinas?



COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es necesario que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el comportamiento del consumidor. Cualquiera sea el mercado en que vamos a trabajar, se deben poder contestar a ciertas preguntas, como por ejemplo: ¿qué compran? ¿qué marcas? ¿quién compra? ¿por qué compran? ¿por qué motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios? ¿cómo compran? ¿buscan el producto que quieren o compran lo que se les ofrece? ¿cuánto y cuándo compran? ¿dónde compran?, etc.



INFORMACIÓN A RECOGER - 1

CUANDO LOS CLIENTES SON EMPRESAS

Nombre de la empresa:

Cantidad mensual de compra:

Cantidad mínima de compra:

Precio de compra:

Forma de pago:

Niveles de calidad que exigen:

Servicios adicionales que requieren:

Número de empleados:

Otros:



INFORMACIÓN A RECOGER – 2

CUANDO EL CLIENTE ES EL PUBLICO EN GENERAL

• Sexo:

• Edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos):

• Estado civil:

• Nivel de ingreso (alto, medio, bajo):

• Clase social (alta, media, baja):

• Tipo de actividad:

• Grado de instrucción:

• Gustos:

• Preferencias:

• Hobbies:

• Intereses (deportes; economía; negocios; salud; otros):



CLAVES EN LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS

1. Redacte preguntas sencillas, directas e imparciales.

2. Pruebe el cuestionario con algunos entrevistados, antes de hacer el lanzamiento en gran escala.

3. Despierte el interés del entrevistado con las primeras preguntas.

4. Deje las preguntas más difíciles o personales para el final del cuestionario.



ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO - 1

1. El primer paso en el proceso de investigación se refiere a la formulación de los problemas, que nos conducirá a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de información necesaria para alcanzar tales objetivos. 2. Después, se determinan las fuentes de información, o sea, los locales en donde los datos puedan ser levantados. 3. Considerando los objetivos del estudio y las fuentes a ser alcanzadas, son preparados los cuestionarios, llevándose en cuenta la necesidad de facilitar el registro exacto de observaciones.



ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO - 2

4. Después de la confección de los cuestionarios, se determina la "muestra", o sea, el grupo de personas, tiendas, supermercados, etc., en donde procederemos a pedir que contesten las preguntas del cuestionario. La muestra que seleccionemos tiene que representativo del segmento de mercado en el cual pretendemos vender nuestros productos o servicios. En esta parte vale lo que escribió Cervantes: "Por una muestra pequeña podemos juzgar la pieza entera". En este caso, la pieza entera es el mercado o cliente potencial. Las características de una muestra varían, pero de una manera general podemos decir como ejemplo que son la edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.



ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO – 3

5. Una vez que se definió el área de actuación de la investigación, se realiza la recolección de los datos, ejecutados por personas seleccionadas y entrenadas para esa tarea (puede ser usted mismo, continúe leyendo).

6. Después de conseguir la información, se procede a evaluar los datos obtenidos, para ver si las instrucciones fueron seguidas y si todas las preguntas y observaciones fueron hechas y si los datos resultantes son coherentes y lógicos.

7. Se realiza entonces la tabulación de los datos para posterior análisis.



ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO – 4

8. Para finalizar, se prepara las conclusiones de la investigación, teniendo en cuenta que el objetivo de las conclusiones es mostrar el cuadro completo en el menor espacio de tiempo posible.

Todas esas informaciones pueden ser obtenidas sin que haya una necesidad de depender mucho dinero.



TEMAS A INVESTIGAR - 1

INVESTIGACIONES GENERALES Y SOBRE LA DEMANDA.

INVESTIGACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS O DESTINOS TURÍSTICOS.

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIO.

INVESTIGACIÓN SOBRE LA DISTRIBUCIÓN.

INVESTIGACIÓN SOBRE VENTAS.

INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

INVESTIGACIÓN SOBRE LA DEMANDA POTENCIAL DE UN DESTINO.



TEMAS A INVESTIGAR - 2

GRADO DE INTERÉS DE UN NUEVO PRODUCTO/ SERVICIO.

TAMAÑO MERCADO CONSUMIDOR Y PERFIL DE CONSUMIDORES.

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y MARCAS.

INTERÉS POR NUEVOS PRODUCTOS Y ASPECTOS A OPTIMIZAR

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES.

INTERÉS DE LA POBLACIÓN POR PROBLEMÁTICAS SOCIALES.

EVALUACIÓN DE CANDIDATOS. INTENCIÓN DE VOTO.



CLASIFICACIÓN – 1

INVESTIGACIONES GENERALES Y SOBRE LA DEMANDA:

ESTRUCTURA DE MERCADO

POTENCIAL DEL MERCADO.

COMPORTAMIENTO DE LOS TURISTAS Y CONSUMIDORES.

ANÁLISIS DE PLANES ESTRATÉGICOS.

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS O DESTINOS COMPETIDORES.

TEST DE MERCADOS.



CLASIFICACIÓN - 2

INVESTIGACIÓN SOBRE PRODUCTOS O DESTINOS TURÍSTICOS:

COMPRA DEL PRODUCTO O DEL DESTINO.

IMAGEN/ POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO/ DESTINO.

TEST DE CONCEPTO.

MODELOS DE VENTA DE NUEVOS PRODUCTOS.



CLASIFICACIÓN - 3

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIO:

ESTRUCTURA DE PRECIOS.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA/PRECIO.

ELASTICIDADES CRUZADAS.

PERCEPCIÓN DEL PRECIO.

INVESTIGACIÓN SOBRE VENTAS:

RENDIMIENTO, TERRITORIOS Y CUOTAS DE VENTAS.

EL E-COMERCIO.



CLASIFICACIÓN - 4

INVESTIGACIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN:

o SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

o USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN ( INCLUIDO LOS NUEVOS SISTEMAS MÓVILES WAP Y DE LA 3.ª GENERACIÓN- UTMS).

o DISEÑO Y AMBIENTACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA, INCLUIDOS LOS SITIOS WEB.



CLASIFICACIÓN – 5

INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS:

TEST DE MENSAJE.

SELECCIÓN DE MEDIOS.

EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD ( POSTEST).

IMAGEN DE LA EMPRESA O DEL DESTINO TURÍSTICO.



PRECAUCIONES

1. SI BIEN LA INVESTIGACIÓN PUEDE APORTAR GRANDES NIVELES DE CERTIDUMBRE, ES UN MODELO DE APROXIMACIÓN ( COMO LOS DIAGNÓSTICOS MÉDICOS)

2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES DIFERENTE DE UNA LECTURA ESPONTÁNEA DE LA REALIDAD. ( ¿ EL TARGET ES EL ELEGIDO ? ¿ REPRESENTAMOS EL CONJUNTO DEL SEGMENTO ? )



DAFO – PUNTOS FUERTES

PUNTOS FUERTES

APORTA, AGREGA INFORMACIÓN.

SE SUMA ( O CORRIGE AL CONOCIMIENTO DE EMPRESARIOS Y DIRECTIVOS).

HACE UN APORTE OBJETIVO, DESDE UNA POSICIÓN NO INVOLUCRADA CON LOS DISTINTOS MIEMBROS DEL DIRECTORIO.

REDUCE LAS SITUACIONES DE INSEGURIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES.



DAFO – PUNTOS DÉBILES

NO ES LA ÚNICA FUENTE DE INFORMACIÓN.

NO ES MÁGICA: DESCRIBE, ESTIMA O PREDICE DENTRO DE LOS LÍMITES DE LA CONFIANZA.

MIDE UN MOMENTO DEL TIEMPO. ES UNA FOTO, NO UNA PELÍCULA ( EXCEPTO QUE SE PLANIFIQUE COMO TAL).

LOS RESULTADOS PUEDEN SER LIMITADOS SI LOS QUE NECESITAN INFORMACIÓN DESCRIBEN EL PROBLEMA PARCIALMENTE

LA REDUCCIÓN PRESUPUESTARIA PUEDE AFECTAR EL LOGRO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA.



TÉCNICAS DE ENCUESTA

LA ENCUESTA TELEFÓNICA.LA ENCUESTA TELEFÓNICA.

LA ENCUESTA POR CORREO.LA ENCUESTA POR CORREO.

LA ENCUESTA POR CORREO LA ENCUESTA POR CORREO ELECTRÓNICO.ELECTRÓNICO.

LA ENTREVISTA PERSONAL.LA ENTREVISTA PERSONAL.

LA DISTRIBUCIÓN PERSONAL LA DISTRIBUCIÓN PERSONAL DE LOS CUESTIONARIOS.DE LOS CUESTIONARIOS.

LOS PANELES DE LOS PANELES DE CONSUMIDORES.CONSUMIDORES.

OTROS ( VERIFICACIÓN EN OTROS ( VERIFICACIÓN EN PUNTO DE VENTA, ANÁLISIS DE PUNTO DE VENTA, ANÁLISIS DE GRUPOS, ..... )GRUPOS, ..... )



PALABRAS CLAVE

PRE-TEST: Permite asegurarse de que el cuestionario es bueno. Descubre preguntas mal formuladas, mal comprendidas o que no dan resultados interesantes.

CALENDARIO: Hay que fijar fechas. Marcar fecha límite de entregas y fechas intermedias. Marcar orden cronológico.

IMPORTANCIA DE LOS CONTROLES:

CONTROLES A PRIORI

CONTROLES DURANTE

CONTROLES A POSTERIORI



CONTROLES A PRIORI

SELECCIÓN Y PUESTA EN MARCHA DEL MUESTRARIO ( Definición de la población y los mercados utilizados para encontrar la muestra, existencia de controles de trabajo de cada encuestado, etc..).

ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO ( Con pre-test e instrucciones para los inspectores y encuestadores, etc.).

INSPECCIÓN EN EL TERRENO.

ENCUESTADOR EN EL TERRENO ( Formación de los encuestadores, instrucciones dadas para reducir las tasas de no respuesta, etc.).

VALIDACIÓN DE RESULTADOS.

CODIFICACIÓN Y VERIFICACIONES.



CONTROLES DURANTE

PERMITE ASEGURAR SE PERMITE ASEGURAR SE CONSIGUEN OBJETIVOS CONSIGUEN OBJETIVOS

INVESTIGACIÓN.INVESTIGACIÓN.

CONTACTOS PERMANENTES CONTACTOS PERMANENTES ENTRE ENCUESTADOR Y ENTRE ENCUESTADOR Y

UTILIZADOR.UTILIZADOR.

RETOMAR CONTACTO CON RETOMAR CONTACTO CON ALGUIEN DEL MUESTRARIO.ALGUIEN DEL MUESTRARIO.

IR AL TERRENO CON IR AL TERRENO CON ENCUESTADORES ASEGURAR ENCUESTADORES ASEGURAR

VALIDEZ RESULTADOS.VALIDEZ RESULTADOS.



CONTROLES A POSTERIORI

SI TODO ESTA BIEN PLANIFICADO PUEDE EVITARSE AUNQUE MEJOR...........

VERIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.

PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTAS EN EL TERRENO ( Control eficacia de instrumentos de investigación y control errores de encuestadores.)

COMPARAR LOS RESULTADOS CON LOS OBJETIVOS.

EVALUAR CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ÚTILES.

DEBE INCLUIR GRÁFICOS Y LAS TABLAS DE CIFRAS.



ELEMENTOS DE LA COMPETITIVIDAD - 1

- Precios: A mayor estabilidad en el precio, más fidelidad de la clientela.

- Calidad: El cliente espera un nivel de calidad por aquello que paga.

- Selección de productos: Debemos saber cual es la línea de productos o servicios que espera y desea el cliente.

- Servicios y atención al cliente: Cada vez es más importante la buena atención al cliente como ventaja sobre la competencia. Para ello la capacitación es muy importante.

- Asesoramiento: Tenemos que asesorarle al cliente en cuanto al uso del producto.



ELEMENTOS DE LA COMPETITIVIDAD -2

- Ubicación del negocio: Las condiciones que hacen a una buena ubicación, como la circulación de personas; estacionamiento; que negocios cercanos favorecen al mío, etc.). - Apariencia del negocio: Veamos cuál es la apariencia de la competencia y mejoremos la nuestra. - Métodos de venta: Cuáles son los medios con que la competencia vende (puerta en puerta, en ferias, la promociones, los premios, otros), y por lo tanto, cuales nosotros debemos poner en práctica. - Política de créditos: Cómo efectúa la competencia su venta: al contado, a crédito, por tarjetas, etc. - Publicidad: Busquemos la manera más eficiente de promocionar nuestros productos y con la menor inversión posible.



CONCLUSIÓN 1

La idea que debemos reforzar es que un administrador debe contar con informaciones de los clientes, de la competencia, de los distribuidores, de los proveedores, etc. De esta forma podrá analizar, planificar y ejecutar mejor las actividades de su empresa.

Si usted ya posee una empresa, tenga presente que buena parte de esa información ya existe dentro de su negocio. Solo necesita de un poco de organización para que sea aprovechada.

Mire a su lado, en su ambiente de trabajo, y encontrará en los registros de la caja, en los pedidos, en los reclamos, en las facturas legales y otros documentos que se generan en su propia empresa, que son óptimas fuentes de información.



CONCLUSIÓN - 2

La investigación de mercado es una herramienta que le permitirá tomar decisiones acertadas, y por lo tanto, reducir los riesgos del emprendimientos. El grado de la investigación dependerá de la información que usted desee obtener. A través del ejemplo que sigue, podrá comprobar lo fácil que puede resultar tanto organizativamente como financieramente llevarla a cabo.

Usted puede usar su creatividad para determinar qué días de la semana, por ejemplo, fueron los más frecuentados, inclusive el horario.

¿Usted cree que es capaz de hacer una investigación como esta?.

¡Demuéstrelo!



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