3.1 OPERACIONES EN EL COMERCIO

INTERNACIONAL

Factores que provocan un mayor crecimiento de las

exportaciones mexicanas:

• El tipo de cambio.

• Los apoyos públicos vía subsidios fiscales y financieros.

• Contención salarial.

• Evolución favorable de la demanda de petróleo.

• Reducción del sesgo anti exportador.

• Contracción del mercado interno.

• El nivel de actividad de la economía.

• La sustitución del permiso previo por el arancel.

• La apertura comercial, es decir, la modificación del sistema de protección y la dinámica de la demanda externa.

• La Distribución Geográfica del Comercio Exterior(DGCE) explica dos comportamientos del comerciointernacional.

– El dinamismo de los flujos comerciales. Abarca eldestino y la procedencia de los bienes y serviciosque se comercializan.

– El perfil de la especialización.

Sistema básico de comercialización al exterior

• Sistema directo. Se realiza toda la exportación por la misma empresa (sin intermediarios).

– Con su personal especializado

– Delega sus funciones contratando a un profesional u organización especializada

• Sistema indirecto. Tiene diversos canales para llegar hasta los compradores del exterior. Algunos de los factores pueden hallarse en el mismo país y otros en el exterior.

1. Factores en el mismo país.

a) Comerciante exportador o distribuidor. Actúa como mayorista local con destino a mercados externos.

Ventajas

1. La venta es al contado y la cobranza contra entrega de la mercancía

2. No se asumen los riesgos de la venta de crédito

3. No se inmoviliza capital

4. No es necesario crear o mantener una organización propia para la exportación

5. No se asumen los riesgos ni responsabilidades con los compradores del exterior

6. No es indispensable nombrar agentes o representantes en el exterior ni ejercer sobre ellos

Desventajas

• No tiene conocimiento de que mercados adquieren sus productos ni qué firmas son las compradoras, no entra en contacto con ellas

• Ignora lo concerniente a la comercialización-distribución de sus productos en el exterior

• Desconoce el precio final de venta al que se coloca su producción

• No percibe ningún beneficio de los que oficialmente se conceden a la exportación

• No se adquiere experiencia exportadora

b) Comisionista de exportación. Representa al fabricante lo orienta y gestiona las ventas, al concretar su trabajo recibe una comisión convenida.

Ventajas1. Se obtiene y capitaliza gradualmente mayor

experiencia en los negocios con el exterior.2. Se manejan los negocios externos con mayor

fluidez y agilidad.3. Se verifica un control operativo prácticamente total4. Se establecen directamente las condiciones

generales de venta5. Se perciben directamente los estímulos y

beneficios oficiales sobre exportación

c) Agente de exportación. Representa a la División Exportación y tiene a su cargo y bajo su responsabilidad la organización pro exportación que pone al servicio del cliente.Ventajas1. Exime al fabricante el tener que crear un

Departamento de Exportación propio con todo lo que ello trae aparejado

2. Evita la inversión de capital en prospección y estudio de mercados, viajes al exterior, infraestructura organizativa.

Desventajas1. El costo de retribución es generalmente alto2. El exportador no tiene contacto directo alguno con el

cliente

2. Factores radicados en el exterior

a) Agente representante. Actúa en representación de los fabricantes y/o exportadores, formalizando los negocios con los compradores-importadores y por cuenta de la empresa a la que presta sus servicios.

b) Concesionario-distribuidor. Es un comerciante que adquiere e importa en firme la mercancía por su cuenta y riesgo, para luego revenderla en el mercado local pudiendo hacerlo al comercio mayorista o minorista.

Relaciones de la empresa:

• Bodegas en el extranjero

• Zonas de comercio extranjeras

• Integración de un departamento de comercio internacional

• Con cámaras y asociaciones

Los factores que limitan las posibilidades del mercado para un exportador:

• Reglamentos comerciales de su propio país.

• Limitaciones del acceso al mercado.

• Volumen y expansión del mercado.

• Competencia.

• Aceptabilidad de los precios.

Evaluación del mercado potencial:

• Reglamentos comerciales del país exportador.

– Restricciones en el plano nacional

– Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas.

– Requisitos para obtener licencias u otros documentos.

• Acceso al mercado.

– Derechos de aduana y contingentes

– Impuestos internos

– Restricciones en materia de divisas

– Reglamentaciones sanitarias y de seguridad

– Factores políticos que influyen en el acceso

• Volumen, estructura y expansión del mercado.

– Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias)

– Consumo (volumen, tendencias de su aumento, estructura geográfica, demanda derivada, segmentación del mercado)

– Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos, geográficos y socioculturales)

Competencia.Producción del mercado interno, su volumen y aumentoEstructura (identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes)Envergadura de las empresas, ventajas especialesMotivos del éxitoLagunas en las líneas de productosMarcas de fabricas y patentes

Estructura de los precios.Precios que pagarán los usuarios finalesMárgenes comercialesCostos de transportePrecio franco en fábrica

Características del mercado– Población.– Geografía socioeconómica.– Normas, costumbres y hábitos comerciales.

LEGISLACIÓN Y FINANCIAMIENTO• Los negociantes internacionales, ayudan a sus

clientes en el extranjero, a ordenar legalmente sus operaciones y obtener el financiamiento adecuado.

• Los términos del financiamiento afectan significativamente el precio final pagado por los compradores.

• El apalancamiento financiero, lo proporcionan tanto el sector privado como el público.

COMPETENCIA LOCAL E INTERNACINALa) Producción local.

1. Producción local para consumo interno.• Volumen y valor de la producción local.• Relación entre la evolución de la producción y el

consumo.• Proporción del consumo total cubierto por producción

local.• Características generales de los productos nacionales.

• Variedad de la oferta.• Calidad.• Costo de producción/precio de venta.• Origen de los insumos.• Métodos habituales de producción.• Servicios de postventa ofertados con el producto.• Formas usuales de comercialización.• Principales productores locales.

2. Producción local para consumo internacional.• Análisis de las exportaciones del sector del producto.

– Destino.– Volumen.– Valor.

• Beneficios promocionales a las exportaciones del sector del producto.• Régimen arancelario de exportación.

– Clasificación arancelaria de exportación.– Aranceles vigentes y base de imposición.– Gestión administrativa.

• Formas operativas de exportaciones habituales.• Formas usuales de comercialización internacional.• Características generales de los productos de exportación.

– Variedad de la oferta.– Calidad.– Costo de producción/precio de venta.– Origen de los insumos.– Métodos habituales de producción para exportación.

• Productores que abastecen el mercado interno y el internacional.• Productores exclusivos para el mercado internacional.

b) Mercado de importación del producto

• Análisis de las importaciones.– Procedencia.– Volumen.– Valor.

• Relación entre la evolución de las importaciones y la producción local.• Restricciones a las importaciones.

– Licencias de importación.– Gravámenes a la importación y base de imposición.

• Restricciones cambiarias y de pago.• Características generales del producto importado.

– Variedad de la oferta.– Calidad.– Evolución del precio CIF/precio de venta final.

• Principales importadores.• Modalidad de compra internacional.

– Funciones que realizan los importadores.– Forma usual de cotización internacional.– Volumen usual de los pedidos.– Márgenes o comisiones habituales.

• Principales compradores de los distintos niveles de distribución.– Identificación de los más importantes.– Localización geográfica.– Precio de reventa.– Funciones que prestan.

c) Competencia local e internacional.• Esquema de la oferta total del mercado. Porcentaje de

participación.• Estructura y fuerza de la competencia.• Ventajas comparativas de la competencia.• Detección de segmentos no atendidos.• Motivos del éxito de los principales competidores.• Ubicación geográfica de los establecimientos.

– Métodos de distribución.– Dominio de canales.

• Franquicia. Patentes.• Subsidios particulares. Proteccionismo sectorial.• Campañas promocionales a nivel país de la competencia.• Posibilidades de competir.• Inserción en el mercado.

Factores de Operación

Diseño de envases para los mercados internacionales

El Envase y el producto

La función del envase consiste en informar al comprador sobre el producto.

El envase puede dar al producto un aspecto de alta calidad y precio elevado o bien de baja calidad y precio módico.

Los envases influyen en la decisión de ser comprados.

Factores de Operación

Diseño de envases para los mercados internacionales

• Ambiente del producto• Letras y colores• Argumento de venta• Forma del envase• El envase como producto• Aspecto estereotipado• Efecto superficial o profundo• Definición de los sectores• Sexo

El empaque y embalaje en la exportación

• El empaque y el embalaje es un conjunto de materiales,procedimientos y métodos que concurren a acondicionar,presentar, proteger y transportar las mercancías después de serfabricadas, hasta el momento de su consumo o uso por el últimoconsumidor.

• El aspecto del empaque y embalaje se encuentra como funciónprimordial de la promoción de ventas porque el empaque se haconvertido en un elemento de promoción y el embalaje cuandoreúne las condiciones de economía y seguridad, pasa a ser unelemento poderoso para promover la venta de productos.

• Los factores que influyen en la elección del material y en la formadel empaque y embalaje son el peso de los productos, el costo deproducción, el sistema de distribución, el tipo de mercado.

• La forma del empaque y del embalaje es un aspecto de graninterés para los exportadores, toda vez que una concepciónoriginal y económica, da como resultado mayores volúmenes deventa.

• El exportador debe tener en cuenta el efecto que cause elempaque y el embalaje en los mayoristas y los detallistas.

• Para la inclusión en el empaque del nombre del producto, de lamarca fe fábrica y textos descriptivos, se aconseja se usencaracteres tipográficos claros, sencillos y sin rebuscamientos.

• Debe encargarse a un técnico tipográfico la parte gráfica, a fin deque no se presente una inadecuada apariencia que puedaimpedir la venta de los productos comercializados.

• Las características de un empaque apropiado para transportarmercancía, debe ser ideal con material y seguridad adecuada.

• Hay que ingeniar un empaque que preste la mayor seguridadcontra robos.

• Los embalajes tiene una influencia en las cotizaciones de preciosde exportación ya sea directamente por su valor elevado oindirectamente por su peso.

Un buen embalaje debe conseguir:

a) La obtención de un conocimiento de embarque limpio paraevitar futuras reclamaciones.

b) Que el comprador reciba su mercancía en las mejorescondiciones posibles.

c) Ahorrar lo más posible por concepto de volumen de estiba.

d) En la utilización de materiales, la economía mayor dentro dela seguridad óptima.

e) Evitar robos y siniestros que dependen del empaque.

f) En la aduana de destino, los derechos más bajos que lascircunstancias permita.

g) Una cuota lo más económica posible en el seguro.

Para esto, debe tomarse en consideración:

1. El tipo de mercancía.

2. El transporte hasta el puerto de salida.

3. El manejo de mercancía en el puerto de embarque.

4. La estiba.

5. La duración de la transportación.

6. Las condiciones climatológicas en el viaje, las

condiciones del puerto de destino y punto final.

1. Las modalidades aduaneras del país del comprador, tanto en derechos como en marcaje exigidos.

2. Las condiciones de descarga en puerto de destino y su transporte a bodegas del comprado

Las marcas de embalajes de exportación facilitan la identificación de los bultos:

– Nombre del consignatario– Destino y ruta– El peso (bruto, neto o legal)– Número de referencia según bultos (1-3, 2/3, 3/3)– Medidas cúbicas– Indicación del origen o donde fue fabricado (Hecho en

México).– Marcas precautorias (frágil, no exponga al sol)– No poner la descripción del contenido.– Instrucciones de manipulación (Hacia arriba, no utilizar

ganchos), pueden ser símbolos aceptados nacionalmente o términos escritos.

Nuestro país y algunos otros, imponen fuertes multas por poner marcas superfluas en los bultos.

La Federación Europea de Empaque y Embalaje ha adoptado enexportación, una serie de símbolos y claves para la identificación,manejo y transporte de los embalaje, que son de uso general entodo el mundo.• Principales

– Lugar de destino del embalaje– Lugar de descarga del embalaje– Puerto de entrada– Clave para el consignatario– Clave para el contrato de compraventa– Número total de embalajes con el número del embalaje de que se

trate

• Secundarios– Peso (neto y bruto)– Dimensiones del embalaje– País de origen– Punto o puerto de embarque– Números de referencia

• De acuerdo con la clase y forma del embalaje, seaconseja que el marcado se haga así:– Cajas en general: En dos caras para los embalajes de gran

tamaño y en una cara para los de tamaño reducido– Tambores y barriles: En un lado, procurando que queden

junto a la tapa– Sacos: Una sola aplicación en el tercio inferior del saco de

lado más amplio, y si fuera posible, en la parte más bajade un lado

– Fardos: Una aplicación en dos lados del fardo

• En cuanto al color, se sugiere el negro con un fondoque le contraste, en caso de que no pueda usarseeste color, se procura se combinen aquellos quecontrasten y permitan una legibilidad adecuada.

• Los textos de empaque deben aparecer en el idiomadel país al cual se dirigen.

Factores de cotización

Factores críticos que se deben considerar paracotizar:• Lugar de entrega

– Los gastos por transporte y otras relaciones que seincluyen al costo

– Aranceles de exportador o importador– Obligaciones de seguro por daño o pérdida

• Precios– Cotización de precios con base a precios netos o lista

de precios a descuentos– Cotización de precios con relación a diferentes

monedas– Determinación de cotizaciones con base a calidad,

tiempo y cantidad

• Los INCOTERMS (acrónimo del inglés InternationalCommercial Terms, ‘términos internacionales decomercio’) son normas acerca de las condiciones deentrega de las mercancías. Se usan para dividir los costesde las transacciones comerciales internacionales,delimitando las responsabilidades entre el comprador y elvendedor, y reflejan la práctica actual en el transporteinternacional de mercancías.

• Su objetivo fundamental consiste en establecer criteriosdefinidos sobre la distribución de los gastos y latransmisión de los riesgos entre la parte compradora y laparte vendedora en un contrato de compraventainternacional.

• Éstos regulan cuatro aspectos básicos del contrato decompraventa internacional: la entrega de mercancías, latransmisión de riesgos, la distribución de gastos y lostrámites de documentos aduaneros.

Los INCOTERMS se agrupan en cuatro categorías: E, F, C, D.

• Término en E (EXW): El vendedor pone las mercancías adisposición del comprador en los propios locales del vendedor;esto es, una entrega directa a la salida.

• Términos en F (FCA, FAS y FOB): Al vendedor se le encarga queentregue la mercancía a un medio de transporte elegido por elcomprador; esto es, una entrega indirecta sin pago deltransporte principal.

• Términos en C (CFR, CIF, CPT y CIP): El vendedor contrata eltransporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de lamercancía o de costes adicionales por los hechos acaecidosdespués de la carga y despacho; esto es, una entrega indirectacon pago del transporte principal.

• Términos en D (DAF, DES, DEQ, DDU y DDP):El vendedorsoporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar lamercancía al país de destino; esto es una entrega directa a lallegada.

Adecuaciones de productos

• Producto constituye todo lo que contribuye a la satisfacción de los consumidores.

Requisitos del producto

1. El Producto– Color.

– Gusto.

– Dimensiones.

– Diseño y estilo.

– Materiales.

– Características.

– Especificaciones técnicas.

– Razones para su empleo.

– Métodos de empleo.

– Condiciones de empleo

2. Embalaje de expedición

– Métodos de transporte.

– Requisitos de protección.

– Métodos de manipulación.

– Condiciones de almacenamiento.

– Requisitos de comercialización.

3. Envase de los productos industriales

– Condiciones de almacenamiento.

– Requisitos de identificación.

– Manera en que las mercancías se sacan del envase.

– Requisitos sobre nueva utilización, devolución o despacho.

4. Embalaje de expedición

• Requisitos de protección (métodos de almacenamiento y manipulación, condiciones existentes en el almacén).

• Requisitos de información (reglamentos de etiquetado, idioma, conocimientos que el consumidor tiene del producto).

• Requisitos de comercialización (condiciones de exposición, preferencias de tamaño y forma, impresiones que se desean, impresiones que en los consumidores locales producen los nombres comerciales, colores y símbolos).

• Utilización (requisitos de distribución, condiciones de almacenamiento doméstico, requisitos sobre una utilización o eliminación).

• Requisitos legales (etiquetado, pesos y medidas, materiales).

El producto dentro del planteamiento global deexportación:

– Fase 1. Identificar y medir las oportunidades que ofrecenlos mercados alternativos

– Potencial del mercado (población, ingresos, hábitos,gustos)

– Potencial de ventas (competencia, canales de distribución,restricciones legales y estrategias de mercado de la firma)

– Fase 2. Determinación de objetivos que la firma pretendealcanzar en un determinado tiempo y desarrollar unamezcla comercial que permita obtener esos objetivos.

– Fase 3. Estrategia operativa. Introducir conceptosconcretos en la mezcla comercial (presupuesto yprocedimientos operativos)

Departamento de diseño• Cada etapa de este proceso está relacionada a las otras y no

está terminada hasta que no se complete el proceso total.

• Los valores establecidos son dinámicos ya que cambian deacuerdo a las circunstancias.

• Para controlar las operaciones el gerente de exportacionesrecibe un “feedback” sobre los resultados de las accionesaplicadas.

• Un cambio en las condiciones puede obligar a un cambio en laestrategia de exportación.

• Este cambio puede afectar la estimación del potencial demercado, objetivos de exportación o la mezcla comercial.

Potencial del

mercado

Estrategia operativa

Mezcla comercial

Determinación objetivos de

mercado

Potencial de ventas

Selección de mercados.1. Se recurre a las estadísticas de importación para identificar

cuáles son los países que compran el producto, eliminandoaquellos no importadores por existir una producción no localfuertemente protegida contra la competencia externa, o elproducto no es conocido, o no existe demanda para el mismo.

2. De los mercados que importan el producto se debe asignaruna mayor ponderación a los que compran volúmenes muygrande, pues esto indica la existencia de una gran demanda.

3. Es importante conocer la evolución del mercado analizado,debiendo asignarse una mayor importancia a los mercados enlos que las importaciones hayan crecido considerablemente,también tener en cuenta la competencia a la que debeenfrentarse en esos mercados (local o de terceros países).

Estudio de mercado.• El estudio de mercado es el instrumento que facilita al exportador la

información necesaria para tomar la mejor decisión en la exportación,debe:a) Interpretar las necesidades y preferencias de los consumidoresb) Determinar las actividades que debe desarrollar el exportador para poder

colocar su producto en el mercado

Factores de éxito en la exportación de productos.• Determinar los mercados de exportación que ofrecen las mejores

oportunidades, como consecuencia del beneficio singular que le brinda elproducto al cliente.

• Establecer objetivos y finalidades comerciales precisos, juntamente conlos medios de información convenientes para determinar la relaciónefectiva entre los resultados reales y los objetivos.

• Comparar cuidadosamente los diferentes métodos de actividad endeterminados mercados.

• De ser procedente, elegir a los mejores socios comerciales.• Proporcionar los servicios de apoyo indispensables para una eficaz

comercialización.• Obtener una información comercial constante para fijar nuevos objetivos y

determinar la política futura.

Estrategias para el producto.

– Estrategia de diferenciación del producto.

– Estrategia de segmentación del mercado.

Cualquiera que sea la estrategia que se use es necesario que la gerenciade exportación adapte sus políticas a los mercados externos. Los ajustesque se realicen pueden involucrar las características físico funcionales delproducto, su envase, su marca y sus servicios auxiliares.

Línea de productos.

La línea de producto debe considerar:

1. Características del mercado

a) Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etc.).

b) Composición de las líneas de productos competitivos.

c) Deseos de los compradores, etc.

2. Necesidades de los canales de distribución.

Selección de productos para la exportación.

Determinar qué tipo de producto resultará provechoso llevar a los mercados exteriores constituye uno de los problemas más importantes y complejos que se enfrenta la dirección:

– Factores externos e internos

– Características y presentación

– Especificaciones

– Control de calidad del producto

Diseño de envolturas y envases

En los mercados internacionales se debe considerar los siguientes aspectos en las envolturas y envases:

1. Protección del producto.

2. Información (de uso, contenido, forma de extracción, almacenaje, disposición, etc.)

Requisitos legales internacionales. Descripción de las materias primas, el peso neto impreso en forma visible en el panel frontal de los envases y envolturas. No ilustrar los envases con figuras que puedan engañar al consumidor respecto al contenido.

Desarrollo de productos para la exportación.

• El exportador debe ofrecer productos que interesen a losconsumidores de los mercados extranjeros, para lo cual esosproductos tienen que presentar alguna ventaja o atractivo parael cliente.

• Para exportar un nuevo producto que tenga éxito, no esnecesario descubrir una nueva clase de productos. Basta conque desarrolle un producto que sólo se distinga de los yaexistentes en el mercado.

Los componentes de un producto• Para el comprador, el producto no es únicamente el producto en

sí, el núcleo material, sino es una combinación de elementostangibles como intangibles, que entran en la compra. Porejemplo: el envase, el servicio de posventa, la marca, inclusosentimientos subconscientes que experimenta cuando locompra o utiliza, etc.

• Lo más importante respecto al núcleo material es que debesatisfacer las normas del cliente y no las del fabricante.

• Con frecuencia el envase es tan importante como el producto.

El ciclo de vida del producto en los mercados de exportación.

• Si una empresa desea crearse una situación duradera en los mercados de exportación, debe adoptar una estrategia en materia de productos. Decidir si tiene o no que modificar sus productos actuales o sacar otros nuevos, y darse una idea clara de la frecuencia con que habrá de introducir cambios en éstos.

• La etapa del ciclo en que se encuentra un producto en el mercado interno puede ser muy diferente de aquella en que podría encontrarse en un mercado de exportación.

• Los ciclos de vida varían de un país a otro no sólo en el caso de productos determinados sino también en el de clases de productos.

Fases del ciclo

–Introducción.

–Expansión.

–Madurez.

–Decadencia.

Como utilizar el ciclo de vida del producto en lasexportaciones.

• Puede constituir el marco analítico para desarrollar nuevosproductos. Y mantener uno nuevo listo para ser lanzado almercado.

• Puede contribuir a que las actividades de comercializaciónsean las más adecuadas a través de toda la vida del producto.

• Puede ayudar a formular las previsiones financieras.• Revisar los gastos de comercialización y los costos de venta

de los productores lanzados por la empresa en el pasado, conel fin de determinar las tendencias históricas de sus ciclos devida.

• Llevar registros de los productos actuales y futuros, de talmanera que sea fácil analizar sus ciclos de vida.

• Vigilar y analizar la evolución de los productos competidorestanto actuales como futuros.

Razones para desarrollar nuevos productos

• Si una empresa quiere tener éxito en la comercialización de susproductos, de vez en cuando debe sacar al mercado nuevosproductos. Una compañía puede entre cualquiera de las políticassiguientes:

1) Desarrollar sólo productos originales

2) Modificar y mejorar productos ya existentes

3) Hacer copias fieles o muy parecidas de productos ya existentesen el mercado

• La mayoría de las empresas prefieren adoptar una combinación dedos de ellas o de las tres.

• Una desventaja de productos copiados es que cuando entra almercado el producto, ya no se halla en la primera etapa de su ciclode vida, por lo tanto tendrá una vida corta.

• Si el producto tiene un ciclo de vida muy breve, por logeneral no hay tiempo de copiarlo antes de que se vuelvaanticuado.

• Los costos de investigación del mercado no son más bajoscuando la producción se limita a productos copiados.

• La empresa que copie los productos de otra, corre elriesgo de que se le entable juicio por infracción de patenteo de derechos de autor, la cual puede resultar caro yembarazoso. Para posibles demandas por infracciones deesta clase las empresas que explotan el éxito de un nuevoproducto, por lo general introducen ligeras modificacionesen el diseño que imitan.

• El fabricante que está dispuesto a mejorar un productoexistente, en lugar de copiarlo, tiene más posibilidades delograr beneficios (precio más alto, un margen de utilidadmás elevado y una vida más larga del producto).

Mejoramiento de la calidad mediante el diseño. El comercio en lospaíses desarrollados un exportador puede salir ganando se añade elmayor valor posible a sus productos.

Productos industriales

Tendrán acceso a los mercados de productos industriales, lasempresas de países en desarrollo que estén dispuestas a:

• Analizar y conocer sus posibilidades en materia de producción yde comercialización.

• Vigilar los mercados mundiales en busca de oportunidades paraanalizar su capacidad.

• Alcanzar el grado necesario de eficacia en cuanto a dirección,producción y comercialización se refiere.

• Esmerarse por fomentar la adquisición de conocimientosadecuados en materia de diseño y de perfeccionamiento de losproductos.

La Conquista de los mercados internacionales

• Los principales consumidores de casi todo género deproductos son los países industrializados y debido a ello,los exportadores debieran familiarizarse con lasprincipales características de esos mercados, como son:las necesidades en materia de productos, los hábitos decompra de los consumidores, los canales de distribución,los proveedores locales , etc.

• Para lanzarse a vender en los mercados industrializados,se deben elegir productos que satisfagan a losconsumidores desde el punto de vista de calidad, diseñoy precio. Además se necesita tener conocimiento básicodel fundamento de dichos mercados para ofrecer esosproductos en los segmentos apropiados, utilizandotécnicas eficaces de comercialización.

La comercialización en los países desarrollados.Para tener éxito en los países industrializados, el exportador de un país endesarrollo tendrá que hacer frente a una competencia feroz, entablarrelaciones con distribuidores cuyas actividades y prácticas les sean pocofamiliares, satisfacer a consumidores cuyas necesidades son difíciles deentender. Los argumentos a favor de este esfuerzo son:–Menos mercados. La población de los países desarrollador por general

tienen ingresos altos, la demanda de muchas categorías de bienes deconsumo es elevada en proporción con el número de habitantes.Al limitar sus esfuerzos a un solo mercado, los costos operacionales semantendrán al mínimo y se evitarán las dificultades de producción ydiseño que surgen al intentar adaptar las características del producto alas necesidades e distintos mercados.

–Menos clientes. El factor clave del sistema de distribución en paísesindustrializados, es la capacidad de compra de los grandes organismosde venta al por menor, es decir, un exportador puede realizar negociossi trabaja en estrecha colaboración con un número reducido de clientes.Estos le harán pedidos importantes, probablemente a preciossuperiores a los de los mayoristas. La publicidad podrá ser eliminada olimitada. El exportador en sus viajes de negocios, sólo tendrá queestablecer contacto con pocos clientes. Tendrá una precisión decoordinar las actividades de perfeccionamiento de los productos.

Etapas para exportar productos de consumo apaíses desarrollados.• Para exportar bienes de consumo a los países desarrollados, los

proveedores de los países en desarrollo deben considerar lassiguientes etapas:1. Concentrarse primero en el mercado más prometedor

2. Tener presente que la comercialización en los países desarrollados no es elde bajar el precio hasta que sea competitivo, sino el de justificar un precioaceptable mediante la adaptación, presentación y publicidad del productoque responda a una necesidad concreta de los consumidores de ese país.

3. Limitar los problemas operacionales, de producción y de adaptación,estableciendo nexos con unos cuantos distribuidores importantes.

4. Después de haber vendido por algún tiempo los productos en el mercado,considerar si vale la pena ampliar la base de distribución o penetrar en unsegundo mercado.

5. Como política general, tratar de ocupar sectores del mercado que son depoco interés para las grandes empresas ya establecidas en el mismo.

Desarrollo de productos para la exportación.

Productos agropecuarios.• La exportación de estos productos suele ser tarea de las cooperativas

y organismos estatales. Por esta razón, muchos agricultores de paísesen desarrollo se interesan poco por saber de qué manera secomercializan sus productos en el extranjero y a menudo desconocensu destino final. Solo les interesa que les paguen bien.

• Para mantener la demanda frente a una severa competencia, esnecesario asegurarse de que los consumidores solicitanespecíficamente los productos. Los consumidores lo harán sólo si secumplen dos condiciones:

1. Los productos han de ser tan buenos que los consumidoresdesearán comprarlos siempre al mismo proveedor.

2. El consumidor ha de saber exactamente lo que va a pedir.

Productos agropecuarios.• Los organismos de comercialización de productos agropecuarios de países en

desarrollo, deberían estudiar las posibilidades de entrar con más fuerza en losmercados de los países industrializados, utilizando estrategias activas dediferenciación de los productos.

• Las reglas que se han de seguir para desarrollar una actividad eficaz dediferenciación de los productos agropecuarios con miras a su venta:

1. Fijar normas de calidad en función de las reglas existentes en los mercadosque se trata de alcanzar.

2. Cultivar productos que respondan a esas normas.

3. Organizar métodos de control de calidad que impidan la exportación deproductos deficientes.

4. Una vez logrados los tres objetivos anteriores, se debe organizar una campañapublicitaria que destaque las características especiales de los productos yfabricar un material de embalaje y de exhibición de los mismos que permita alos compradores identificarlos fácilmente.

Transportes

Clasificación del transporte

• Transporte marítimo.

• Transporte aéreo.

• Transporte terrestre.

• Transporte ferroviario.

Transporte marítimo.

El transporte marítimo es importante en Méxicoporque alrededor de la mitad de la carga global desu comercio exterior (exportación e importación)se mueve por este medio.

Ventajas: El costo del transporto marítimo es máseconómico que el aéreo, pudiéndose transportargrandes pesos y volúmenes.

Desventajas: El tiempo de travesía es mayor conrespecto a los demás tipos de transporte.

Fletes. Los métodos principales para determinar losfletes marítimos son los siguientes:

1. Los fletes determinados por las líneas navieras deacuerdo con otras líneas, bajo organizacionesconocidas como Conferencias ( Asociacionesvoluntarias de líneas que llegan a un entendimientocon el propósito de establecer las tarifas de fletesque deben ser cobradas por los miembros de éstas).

2. Los fletes determinados por líneas independientesque no pertenecen a conferencias.

3. Los fletes de los barcos Tramp (buque que comercialibremente, sin mantener un servicio o itinerariofijo).

Transporte aéreo.

México cuenta con un amplio servicio de transporte aéreo que por surapidez y por los lugares que conecta, permite tenerlos en cuentacomo medio eficaz para exportar diversos productos. Si el exportadoremplea el servicio aéreo, reduce en las operaciones de manejo decarga, los riesgos de robo, averías y ahorro de tiempo a sus clientes enla entrega de los productos.

Ventajas: La rapidez es la principal ventaja, pudiendo así ampliar elnúmero de mercados en que opera el exportador.

El empaque aéreo: Mientras que es indispensable proteger lamercancía expedida por vía marítima contra el manejo brusco,balanceo y cabeceo del buque, penetración de aire húmedo, aguasalada, los artículos transportados por avión no están a tales riesgos.

Seguro: Independientemente del tipo de transporte utilizado,existe el riesgo de pérdida o avería cuando se envían mercancíasde un lugar a otro. Se considera que si la expedición se hace poravión, el peligro es menor que el de otro tipo de transporte, porlo tanto, el precio de las primas del seguro de mercancías por víaaérea, es sustancialmente menor.

Conocimiento de embarque aéreo: La documentación necesariaes más simple que la requerida para el transporte marítimo, sóloes necesario el conocimiento de embarque aéreo, o guía aérea,que es un documento internacional uniforme, impreso en inglésy en el idioma de la compañía aérea, aceptado por todos losmiembros de la IATA (organismo Internacional Air TransportAssociation).

Estructuras de las tarifas: Las tarifas de fletes varían de acuerdocon la clasificación de la carga, peso, volumen y ruta. La mayorparte de las líneas aplican las tarifas establecidas por la IATA.

El transporte terrestre.

El transporte de mercancías por carretera, juega un papel importante en lasexportaciones mexicanas.

El autotransporte, aunque tiene una menor capacidad de arrastre, y es más caro que el ferrocarril, cada día se utiliza más para el desplazamiento de artículos exportables debido a las diferencias del servicio y la irregularidad de los horarios con que trabajan los Ferrocarriles Nacionales.

División del autotransporte. El servicio de autotransporte de carga en México sedivide en:

• El transporte privado o particular. La empresa utiliza sus vehículos paratransportar lo que produce.

• Transporte público federal. Es aquel que tiene permiso del gobierno para transitarpor caminos nacionales.

Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre• Seguro de carga. Si el exportador desea asegurar sus

artículos, puede hacerlo con la misma empresa deautotransporte o con una compañía de seguros.

• Reclamación por averías o faltantes. Al recibir las mercancíasen su destino, el consignatario debe verificar su estado; encaso de encontrar alguna avería o faltante, lo hará constataren el documento contra el cual recibe la carga y dentro de las24 horas siguientes al recibo de la mercancía formulará unareclamación por escrito a la empresa de autotransporte.

• Clasificación de la carga. Al hacer uso de una empresa deautotransporte público federal de carga, el exportador debeinformar a ésta con exactitud el contenido de los bultos queentrega para su traslado.

Responsabilidad de la compañía trasportadoraterrestre.

• Carga en general. Si las características de la mercancíarequieren de carga general, sólo se transportará encarros tomados por entero, debiendo pagar el fletecorrespondiente a la capacidad total del vehículo, auncuando el tonelaje embarcado sea inferior a ésta.

• Pago de flete. El flete se paga hasta que la mercancíallega a su lugar destino, esta operación sólo se hacepor adelantado cuando el valor comercial de losartículos no garantiza el importe de los servicios, y silas mercancías son de fácil descomposición.

• Reglas para la aplicación de tarifas. La Secretaríade Comunicaciones y Transportes ha fijado ciertasreglas para la aplicación de la tarifa de un serviciode auto-trasporte.

Para conocer el costo del flete se debe:

– Clasificar la mercancía.

– Encontrar la distancia que ésta va a recorrer.

– Buscar la cuota que le corresponde por tonelada deacuerdo con su clasificación.

– Multiplicar esta cuota por el número de toneladas quese vayan a embarcar, incluyendo el peso el del envaseo empaque del producto.

Responsabilidad de la compañía trasportadoraterrestre.

• Los principales problemas del transporte terrestre

– El transporte por carretera presenta varios problemas.

– No cuenta con un servicio muy especializado.

– Contadas son las compañías que tienen vehículos en condicionesde dar un servicio regular y sin demora a causa dedescomposturas.

– Son pocas las compañías transportadoras que ya han fijado unhonorario y día de traslado; la mayoría realizan el recorridocuando consideran que el viaje es costeable; ese problemaperjudica a los exportadores puesto que las mercancías lleganretrasadas a su destino, y si está en un puerto marítimo puedeperder el barco, etc.

Cómo obtener mejor precio en el transporteterrestre.

– Al seleccionar una empresa de autotransporte,el exportador debe escoger la compañía que leproporcione el mejor servicio, con el fin de quela carga esté cuidada y sea entregada a tiempo.

– Se aconseja que siempre se use los servicios dela misma línea, en la medida que la ruta lopermita, esto puede ayudar a negociar con laempresa contratada para una disminución en elflete.

Transporte ferroviario.

• El transporte ferroviario está perfectamente adaptadopara largos recorridos.

• Presenta varias clases de servicios según la cantidad, pesoo volumen que se desee.

• El transporte aéreo, por carretera y acuático, irándesplazando cada vez más al ferrocarril.

Tarifas. Se cobra por kilometraje recorrido. Los ferrocarrilesproporcionan importantes ahorros en sus tarifas encuanto a los envíos por carro entero en comparación consus envíos por menos de carro entero.

Ventajas.

• Existe la posibilidad de un cambio de destino, esto es, permite alempresario comenzar el envío en una dirección y cambiar sudestino mientras el vagón se encuentra en camino, siempre ycuando el nuevo destino requiera que la maquina siga adelante yno retroceda.

• El llamado proceso en ruta, es decir, si por falta de detalles y porfalta de tiempo no se hubieren terminado al mandar el envío,existe la posibilidad de trabajar sobre el producto complementandoasí su elaboración.

Desventajas.

• Inflexibilidad (transportados hasta donde lleguen las vías).

Seguros y Fianzas

Contratos.Clasificación general de los contratos:

1. Transmitir el dominio (compra-venta, permuta, donación, mutuo).

2. Transmitir el uso (arrendamiento y comodatos).

3. Realizar un fin común (sociedad, asociación y aparcería).

4. Prestar servicios (trabajo por prestación de servicios profesionales o no profesionales, depósitos y mandato).

5. Comprobación jurídica (transacción y el compromiso en árbitros).

6. Prestar una garantía (fianza, prenda e hipoteca).

El seguro de Transporte.

Este seguro tiene por objeto indemnizar alasegurado de las pérdidas y/o daños quepudieran sufrir las mercancíastransportadas.

Coberturas del seguro de transporte

a) Cobertura de riesgos ordinarios.

b) Cobertura de todo riesgo o All Risks.

c) Cobertura de riesgos especiales.

Cobertura de riesgos ordinarios.Son aquellos que constituyen la esencia de la póliza ocontrato de seguro, que comprueba la existencia real de laprotección otorgada a los bienes.

1. Riesgos ordinarios de tránsito marítimo. Dañosmateriales que pudieran sufrir los bienes aseguradoscomo: incendio, rayo y explosión, hundimiento o colisióndel buque, pérdida total de bultos enteros al mar durantemaniobras de carga, transbordo o descarga, avería gruesao general y cargos de salvamento.

2. Riesgos ordinarios de tránsito terrestre, aéreo ocombinado. Se refiere a los daños materiales causados alos bienes directamente por incendio, rayo, explosión,caída de aviones, colisión, volcaduras o descarrilamientodel vehículo u otro medio de transporte empleado,hundimientos o roturas de puente.

Cobertura de todo riesgo. Cobertura de todas laseventualidades a que se encuentran expuestos los bienesdurante su transporte. Se excluyen:

– Los riesgos de infracción a cualquier ley.

– La naturaleza perecedera.

– La demora o pérdida del mercado.

Cobertura de riesgos especiales. Son aquellos quemediante convenio expreso pueden cubrirse.

– Guerra a flote.

– Huelgas.

– Alborotos populares.

– Conmoción civil.

– Piratería del capitán del buque o de su tripulación.

La fianza en el comercio internacional.

• La fianza en el comercio internacional tienecomo objetivo garantizar el crédito fiscal yayudar al financiamiento de las operaciones delcomercio exterior.

• Las fianzas deben ser canceladas por elempresario al finalizar las operaciones que ledieron origen ante la institución gubernamentalcorrespondiente, de lo contrario, la compañía defianzas se las hará efectivas.

Canales de distribución en el extranjero.

Clasificación de los canales de distribución

Se conocen cuatro canales para hacer llegar losproductos al consumidor:

– Productor.

– Mayorista.

– Detallista.

– Consumidor.

Funciones de los canales de distribución.

– La compraventa

– El transporte

– El almacenaje

– La búsqueda de mercados

Factores a considerar en la determinación de loscanales de distribución

Cualquier empresa que desee exportar, debetomar en consideración para la elección de suscanales de distribución los siguientes:

– El cliente final.

– Producto.

– Competencia.

– La propia empresa.

– Los intermediarios.

Sistemas de distribución

La forma que tiene el fabricante de hacer contactocomercial con los intermediarios, se puede realizara través de los siguientes medios:

– Revistas especializadas.

– Representantes de la empresa.

– Visita del importador a la fábrica.

– Relaciones creadas en ferias comercialesinternacionales con instituciones públicas y empresasprivadas relacionadas con el comercio exterior(ANIERM, Banco Nacional de México, Banco deComercio Exterior, Agentes Aduanales, etc.)

Para seleccionar a un mayorista, el exportador fabricante debe considerar:

– Estabilidad (económica, moralidad y responsabilidad).

–Prestigio.

– Fuerza de venta.

– Existencia.

– Servicio.

Criterios de selección para canales de distribución en elextranjero

Para poder determinar el medio más adecuado dedistribución es indispensable considerar las característicasgenerales de cada uno de los canales, su integración paradesempeñar las actividades que se requieren, y además:

a) Los mercados internacionales que se quieren cubrir.Sobre la decisión de los mercados que hay que cubrir serequiere el estudio de dos aspectos:

1. Qué tipo de instituciones deben manejar el producto.

2. Fuerza de distribución:

• Distribución intensiva.

• Distribución selectiva.

• Distribución exclusiva.

b) Control del mercado. El proceso de llevar la líneade productos directamente al último consumidor,por consiguiente la dirección comercial necesitacontrolar dicho medio, asegurándose de que elproducto reciba un trato de dinamismo y empujeen el campo de las ventas, incluyendo loselementos mercadológicos esenciales paraproducir resultados óptimos.

c) Rentabilidad de los canales. Para determinar laeficacia y capacidad de los diferentes canales, serequiere un análisis y coordinación de éstos.Además lo que esos canales cuestan y compararlospara tomar una decisión.

d) Procedimiento para la selección de canales dedistribución. El directivo de comercialización debedelimitar un enfoque claro de investigación, consiste enanalizar las características del producto, mercado yproductor que influyen en la selección de canales:

• Características del producto

1. Valor del producto.

2. El volumen.

3. Calidad del producto.

4. Técnica de elaboración del producto.

5. Variedad del producto.

6. Carácter temporal de producción y consumo.

7. Demanda y aceptación Posibilidad de sustitución.

• Características del productor

–Capacidad financiera.

–Prestigio de la empresa.

–Políticas de la dirección de comercialización.

• Estructura de la distribución internacional

Existen canales por los que el exportador puede distribuir susproductos en ultramar:

a) Venta indirecta. El exportador venderá sus productos a unintermediario que se hace responsable de vender y embarcar losproductos a ultramar.– Agentes comisionistas. Agentes contratados a base de comisión por

representantes extranjeros para que localicen y compren los productos alprecio más bajo posible.

– Compañías de exportación. Estos organismos trabajan a nombre de la firmarepresentada, estas compañías buscan los compradores, hacen la venta,arreglan la documentación y transporte.

– Comerciante de exportaciones. Compran los productos a un fabricante,marca y empaca los productos según las especificaciones del fabricante yluego vende la mercancía a otros países con su propio nombre, haciéndoseresponsable del producto.

– Agente de exportación. Es semejante a un representante de fábrica, con ladiferencia que el fabricante asume los riesgos de pérdidas.

b) Venta directa. Un exportador puede venderdirectamente al extranjero, goza de variasalternativas:

– Representante de ventas extranjero. Actúa bajo uncontrato buscando compradores en otros países.

– Distribuidores a ultramar. Compra los productos delexportador a precio de descuento para venderlosposteriormente con una ganancia.

– Detallistas extranjeros. El exportador vendeproductos de consumo a minoristas extranjeros pormedio de representantes de ventas, catálogos, etc.

– Venta directa al consumidor. Dependiendo delproducto, esta venta se logra mediante el envío alconsumidor de catálogos, revistas, periódicos, etc.

Técnicas estratégicas de comercializacióninternacional.

• Distribución intensiva. Cobertura general delmercado mediante la distribución del producto através de mayoristas y detallistas

• Distribución selectiva. Reduce las causas desalida, generalmente se utiliza en mercancías decalidad y precio variable, ropa, etc.

• Distribución exclusiva. A un solo canal se leotorga la franquicia en exclusiva para manejar elproducto en un país, parte de un país, etc.

Canales de distribución en el extranjero.

Tácticas de comercialización internacional

Las tácticas de comercialización se determina considerando lo siguiente:

1. Transporte

– Fletes.

– Velocidad y frecuencia.

– Fiabilidad.

– Riesgos.

– Requisitos de envasado.

2. Ventas y canales de distribución– Canales normales para el producto.

– Otros canales que pueden utilizarse.

– Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canalesnormales u otros canales.

– Función de apoyo que cumple cada uno de los elementosdel canal de distribución (servicios técnicos, publicidad,promoción y funciones financieras).

– Niveles de existencia que mantiene cada uno de loselementos.

– Requisitos en materia de plazo de entrega.

– Márgenes y descuentos en cada uno de los niveles.

– Facilidades de crédito y condiciones de venta que seesperan.

– Principales distribuidores.

3. Factores para la fijación de precios

–Límites prácticos.

–Oferta de productos competidores.

–Precios de los productos

competidores.

–Reacciones probables de los

competidores.

–Ventajas del producto.

4. Servicios que esperan los compradores– Asesoramiento técnico.

– Sustitución de la mercancía defectuosa.

– Garantías.

– Reparación, conservación y repuestos.

– Capacitación de operadores.

5. Publicidad y promoción de ventas– Sumas que se dedican a la promoción de los

productos de la competencia.

–Medios y técnicas que se emplean máscomúnmente, y desglose de los gastos entreellos.

–Períodos de publicidad y su concentracióngeográfica.

–Mensajes de ventas destacados por lapublicidad que hacen los competidoresimportantes.

–Desglose de los gastos entre proveedores,distribuidores y minoristas.

Elección del agente adecuado.

• La actividad de promoción de ventas en el extranjerodependen de la elección de un agente o distribuidorcompetente y dinámico.

• Un agente tiene en sus manos la reputación de una compañíay también su futuro en el mercado.

• La elección de un agente exige tiempo, paciencia y disciplina.

• Los exportadores con experiencia afirman que la elección deagentes apropiados es una de las mayores dificultades parafundar un negocio de exportación que tenga éxito.

• Se debe preparar una lista de posibles agentes para cadamercado, lista que se reduce a un primer candidatoseleccionado y unos cuantos candidatos de reserva.

Los servicios de promoción del gobierno pueden contar con serviciosespeciales para poner en contacto a los exportadores con posiblesagentes en el extranjero. Además se puede aumentar la lista decandidatos:

1. Los agentes del departamento de exportación de fabricas de productoscomplementarios pueden estar calificados para representar al producto

2. El departamento de exportación de los competidores. No ayuda directamentepero se puede estudiar su promoción de ventas y su publicidad.

3. Las organizaciones comerciales tienen funcionarios que siguen de cerca lamarcha de los negocios internacionales. Algunas de éstas tienen listas deposibles agentes.

4. Las revistas comerciales, especialmente las que se orientan hacia la exportacióntraen listas de agentes en actividad.

5. Existen guías comerciales prácticamente de todos los ramos en los países.

6. El agente de transporte puede conocer a exportadores importantes.

7. Los bancos comerciales con experiencia internacional normalmente posee listasde agentes.

Elección definitiva

1. ¿En qué ramo o ramos se ocupa?

2. ¿Quiénes son sus clientes?

3. ¿Qué otras clases de productos del país del exportador representa?

4. ¿Cuáles son sus recursos financieros?

5. ¿En qué campos de la comercialización se especializa?

6. ¿Quién venderá el producto?

7. ¿Paga sus facturas?

• Los que pueden responder estas preguntas son: 1) el gobierno, 2) otras compañías del país del exportador que comercien con el agente y 3) el propio agente.

Como ayudar a un agente.

Los exportadores deben supervisar y estimular siempre laactividad del agente para explotar totalmente el mercado.

1. Necesita conocer los productos. Ponerlo al corriente de lastécnicas de promoción que han resultado eficaces y hacerloperiódicamente.

2. Es necesario responderle con prontitud. Estar al pendiente sinecesita más catálogos y listas de precios, etc.

3. Hay que estar al pendiente de los envíos de exportación, porejemplo que llegue la mercancía a tiempo, de calidad, etc.

4. Pagarle con rapidez.

5. Animar al agente a que visite las instalaciones.

6. Estudiar una campaña conjunta de promoción.

7. Incluir al agente en la lista de correspondencia.

Cómo encontrar y conservar los mejores distribuidores.

Hay que hacer una lista de distribuidores, podemosencontrar distribuidores:

– En las cámaras de comercio locales de cada paísy clasificarlos por tipo de actividad.

– En las guías locales de diferentes tipos y otrasfuentes.

Tips para encontrar un buen distribuidor:

1. Conversar con las personas que comprarán al futurodistribuidor y averigüe qué distribuidores prefieren ypor qué. En las respuestas obtenidas habrá dos o tresnombres que se mencionen siempre.

2. Diríjase a esos distribuidores y determine con cuál ocon cuales pueden llegar a un acuerdo.

3. Antes de hacer la elección final, busque aldistribuidor que disponga del hombre clave para suproducto

• La única manera de conservar un buen distribuidor estrabajar en estrecho contacto con él para que puedaganar dinero con el producto.

Gestión estratégica de la distribución internacional.

Estrategias de comercialización

Un exportador puede recurrir a tres estrategias:

–Segmentación de mercado.

–Diferenciación del producto.

–Combinación de las dos anteriores.

La Promoción Internacional

La dirección comercial internacional debe tener en cuentaque para crear una imagen en los mercadosinternacionales tiene que efectuar campañas dePromoción. Hay las siguientes posibilidades:

1. Puede confiar todas las operaciones de promoción asu agente en el mercado extranjero.

2. Puede desenvolver las actividades inherentes a lapromoción por medio de su propio personal depublicidad.

3. Puede emplear los servicios de una agencia dotadade los medios necesarios para realizar en dichomercado la promoción directa.

4. Puede organizar, junto con otros exportadores, unaempresa común creada independientemente o con elpatrocinio estatal.

Algunos medios de promoción de venta

– Muestras gratuitas.

– Rebajas de precios.

– Concesión de primas.

– Sistemas de privilegios para el

comprador.

La publicidad internacional

• Para lograr una publicidad efectiva, se debenconsiderar el modo de pensar, la moda y lascostumbres, así como los medios publicitariosempleados en cada país.

• Es necesario tener en cuenta los lineamientos legalesque existen en los mercados internacionales.

• La publicidad planeada y dirigida, vencerá losprejuicios, combatirá la competencia extranjera,establecerá nuevos hábitos, satisfará las necesidades,ganará voluntades y de esa manera aumentará lasventas y pondrá los cimientos de negociospermanentes y productivos.

La publicidad internacional se clasifica en:

1. Comercial e industrial. Busca llegar a losdistribuidores, tratando de inducirlos a almacenar lamercancía que se anuncia, y a los representantes deventas a comisión que soliciten pedidos por carta deintención.

2. De consumo. Busca inducir a los consumidores acomprar los productos que se anuncian con marca, enla tienda que sirve al consumidor.

3. Profesional o ética. Intenta inducir a los profesionistasa aconsejar el uso de los productos anunciados.

Vehículo publicitario.

• No necesariamente un buen producto con magnífico envase y envoltura y con aceptación en el mercado nacional sea aceptado en el extranjero. Se requiere de un estudio desde el punto de vista legal y comercial de cada país, no siempre podrá conservar los mismos diseños y colores, ya que los colores simbolizan cosas distintas para diferentes pueblos.

• El trabajo artístico de los envases y envolturas debe ser de una simplicidad técnica y reflejar el ambiente extranjero.

• Al traducirse al lenguaje de los países importadores, debe tenerse cuidado con los requerimientos legales que más afectan su introducción como son: la descripción de ingredientes y el peso específico en las medidas usuales del país importador.

• Una traducción literal de un idioma a otro, desorientan al consumidor. Una fórmula sería combinar a quien conoce perfectamente el producto y otro que conozca y domine el idioma extranjero.

Algunos medios publicitarios internacionales:

• Publicidad por correo

• Catálogos de exportación

• Películas

• Publicidad externa

• La radio

• Televisión

• Periódico

• Sistema de empresa múltiple

• Sistema monopolista

• Sistema combinado

La agencia de publicidad.• La selección de una agencia de publicidad no debe

hacerse a la ligera, nos basaremos en:– Su experiencia, reputación conocida, éxitos alcanzados al

servicio de su clientela.

• Conocimiento de la gama de servicios que presta, lacalidad de su labor creativa, su pericia y capacidad deapreciar el mercado de compradores del producto deque se trata y de la investigación de mercados.

• Cuando la agencia dedica todas sus actividades alcampo internacional y opera fuera a través deagencias asociadas, se le conoce como agencia depublicidad internacional.

• Las agencias internacionales funcionan a través deagencias locales independientes, con quienes ellashan formado una asociación.

Ventajas de la agencia de publicidad en el extranjero.

1. Es mejor el trabajo artístico disponible en los países extranjeros yofrece mejor reclamo.

2. Ayuda a localizar a los agentes distribuidores en el extranjero.3. Ofrece estrecho contacto con el anunciante, lo que proporciona

un medio de familiarizar la agencia con nuevas ideas sobre elmercado del producto.

4. Proporciona centralización y uniformidad en una campaña dealcance mundial.

5. Su práctica es el resultado de la experiencia basada en análisis delmercado, publicidad comercial, etc.

6. Ofrece economía en algunos aspectos, como en el mismo trabajoartístico, y la producción puede usarse en un área extensa.

7. Es capaz de controlar la veracidad de la publicidad.8. Se hace cargo de manejar todo el trabajo de detalle.9. Ofrece medios de traducción y de impresiones extranjeras.10. Prepara programas de radio y televisión.

Desarrollo de proyectos de exportación.

• El plan de exportación es el documento que guía alexportador de cualquier empresa, el cual le dice haciadónde debe ir y cómo llegar al mercado internacional.

• Las condiciones del mercado internacional suelen sermuy diversas y diferentes en cuanto aspectos como:canales de distribución, perfil, usos y costumbres delos consumidores, complicaciones impuestas por lasbarreras arancelarias, no arancelarias, tramitaciónaduanal, transporte, embalaje, contratación, mediosde pago internacionales, ventajas y restricciones quesurgen de la existencia de acuerdos comercialesbilaterales y multilaterales.

Consideraciones para ser exportadores exitosos.1. Tener productos o servicios que tengan características de

opción viable de compra para los clientes y/o consumidoresen otros mercados.

2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportablepueda ser exitosa y represente un buen negocio para laempresa. Esta selección se hace con base en la informaciónresultante de la investigación producto-mercado (documentobásico en la formulación del plan de exportación).

3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismosaplicables a cada situación, como son: cambaceointernacional, misiones y ferias comerciales, uso de base dedatos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet,envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas,negociación y firma de contratos de exportación.

4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzoexportador.

5. Realizar logística de exportación.

1. Tener productos o servicios que tengan características deopción viable de compra para los clientes y/o consumidoresen otros mercados.

2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportablepueda ser exitosa y represente un buen negocio para laempresa. Esta selección se hace con base en la informaciónresultante de la investigación producto-mercado (documentobásico en la formulación del plan de exportación).

3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismosaplicables a cada situación, como son: cambaceointernacional, misiones y ferias comerciales, uso de base dedatos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet,envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas,negociación y firma de contratos de exportación.

4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzoexportador.

5. Realizar logística de exportación.

.Selección del mercado meta.

• Estados Unidos suele ser la primera y muchas veces la únicaopción en la mente de los empresarios mexicanos con deseosde exportar porque es el mercado más importante del mundo,además de ser el mercado geográficamente más cercano.

• Existe una serie de limitaciones e inconvenientes, ese mercadoha registrado barreras arancelarias y no arancelarias alcomercio exterior.

• La diversificación de mercados es prioritaria no sólo para lasempresas, a nivel país por razones de estabilidad económica ysoberanía, no es aconsejable depender de un solo mercado deexportación; entre más diversifiquemos nuestros mercados,contaremos con mayor base de sustento que no ponga enriesgo nuestra balanza comercial generado por el desequilibrioen la economía de un solo mercado de exportación o por lapuesta en marcha de alguna norma o barrera arancelaria o noarancelaria que en forma unilateral y soberana, sea aprobadaen ese mercado de exportación.

• Para las empresas que se inician en elcomercio exterior, suele ser convenienteprobar su esfuerzo exportador mediante elinicio de un proyecto de extensiónlimitada, en el que se corra el mínimoriesgo.

• Cuando su empresa haya demostrado lacapacidad de exportar, es tiempo de buscarotros destinos diversificando susexportaciones y capitalizar lasoportunidades de negocio que otrosmercados ofrecen.