Marketing Preventivo: La Comunicación de Crisis en la Empresa.

Dr. Alfonso González Herrero

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN DE CRISISAEROLÍNEA: ÁNDALUS

Ficha Plan de Crisis

Tipo de Plan: General

Denominación de la actuación:

Propuesta de “planificación de crisis” para una aerolíneas.

Lugar: Málaga, España

Objetivos perseguidos: Organizar, implementar y ejecutar actividades que aseguren el controladecuado, pertinente, eficaz y oportuno; antes, durante y después de la

Fechas de Actuación: Abril de 2010 hasta Julio de 2010

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ÁNDALUS Líneas AéreasEmpresa:

adecuado, pertinente, eficaz y oportuno; antes, durante y después de lasituación de crisis por la cual atraviesa la empresa ÁNDALUS.

Objetivos específicos:- Prevenir las situaciones de crisis que pueden ser ocasionadas por lasdiversas actuaciones de la compañía en su sector.- Controlar y mitigar la situación una vez desatada la crisis por lasdiferentes circunstancias actuales.

La Empresa

- Primera línea aérea andaluza (despegó de Málaga

en enero 2009) en unión con Rif Airways (Marroquí).

- Primera ruta: ciudad marroquí de Nador.

- Oficinas centrales: Parque Tecnológico de

Andalucía (Málaga).

- 80 empleados (ex directivos de la desaparecida

empresa Air Madrid).

- Actualmente; une España con el norte de África:

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http://www.andalus.es/

- Actualmente; une España con el norte de África:

Nador, Tánger y Marrakech.

- Previsiones: unir Málaga con Cancún, SantoDomingo y La Habana.

-Diciembre 2009 anunció cierre de su primer año de

ejercicio con ocupación media anual del 70% en sus

rutas (+ 90.000 personas)

La Empresa - Situación actual- Presidente: José Miguel Ruiz, ex de Air Madrid.

- Socios:

- José María Martín Delgados > ex consejero Cultura/ex candidato PSOE alcaldía

de Málaga

- Pedro Guerrero Ros > director de PRISA en Málaga

- Fernando Guerrero > ex directivo de AirMadrid

- Antonio Valdés Consentido > propietario de Tino Stone

- Caja Granada (accionista mayoritario) e Invercaria

- Junta Andalucía invirtió 1,8 millones euros (Invercaria y Turismo Andaluz).

-Deuda actual: 7,9 millones.

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-Deuda actual: 7,9 millones.

- Ha dimitido su Director Técnico.

- 20% de la plantilla se encuentra de baja.

- Investigada por el Ministerio de Fomento > Agencia Estatal de Seguridad

Aérea.

- Siguen siendo viables tanto en rutas como en ventas (ocupación mínimadel 70%)

- Nuevo inversor y Caja Granada ampliará participación.

- Previsto adquirir nuevos modelos de aeronaves.

Propuesta

Ayudar a prevenir y/o reducir los factores de riesgo e incertidumbre que pueden afectar a su compañía, además

de darles las pautas para que sepan reaccionar rápida y eficazmente, y desarrollar las acciones de comunicación

adecuadas y necesarias ante la situación de crisis.

Objetivo

Etapas

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Determinar los Riegos (Issues

Management y Auditoría de

Riesgos)

Planificación de Crisis

Formación de Portavoces

Desarrollo | Determinación de Riesgos - EXTERNO

Área Asunto Catálogo de asuntos potencialmente conflictivos

ClientesNiveles de

satisfacción

Denuncias ante defensores del consumidor o entes reguladores;

Multas; demandas judiciales; reclamaciones y quejas; lobbies

ecologistas.

Entorno CatástrofesNevadas; grandes tormentas o inundaciones; temporales; neblina;

nube volcánica.

EntornoSabotajes -Atentados

Detección de artefactos peligrosos; provocaciones de pánico;

detección de sabotajes; atentados (Ej: pasajero sin abordar,

escándalos, etc.)

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Medios Imagen - reputación Rankings negativos; campañas de desprestigio; expulsión de grupos.

MercadoEconómico-Financieras

Crisis financiera; caída de las ventas; precio del petróleo; pérdida de

subvenciones.

Mercado Demanda/Oferta Sobredemanda de pasajes; competencia de rutas.

Terceros

Aeropuertos; Catering; Equipaje,

Logística.

Cierre de aeropuerto; accidentes o atentados; problemas

climatológicos; fallas en trasbordo; problemas de insumo; fallas

logísticas.

Gobiernos Regulaciones Derechos de tráfico, reglas de seguridad

NO EVITABLES

Desarrollo | Determinación de Riesgos - INTERNOS

Área Asunto Catálogo de asuntos potencialmente conflictivos

Gerencia Crisis de HonorabilidadDenuncias de corrupción o malversación de fondos por parte de los

directivos/empresarios.

Operativa

Fallos funcionales Graves Pre-Servicios (reserva y

venta)Problemas de sistema; sobreventa de pasajes.

OperativaFallos funcionales Graves

Servicios (Vuelos)

Cancelación de vuelos; demoras cortas, demoras largas;

accidentes en vuelos; indemnizaciones o acciones paliativas

(traslado, hotel, comida, nuevos vuelos)

OperativaFallos funcionales Graves

Postservicio (Equipaje)Pérdida de Equipaje; deterioro de equipaje; robos.

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Postservicio (Equipaje)

Recursos

Humanos

Huelga personal administrativo

Demandas salariales; acciones gremiales; falta de pago; problemas

en condiciones laborales; denuncias de violencia laboral; falta de

insumos; condiciones de seguridad/salubridad.

Recursos

HumanosHuelga personal Operativo

Recursos

Humanos

Huelga personal de tripulación

Recursos

HumanosHuelga Pilotos

Desarrollo | Mapa de Riesgos potenciales

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Desarrollo | Informe de auditoria

Riesgos manifiestos con los cuales la empresa se enfrenta en la actualidad

Descenso viajeros

Pérdida socios

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Quiebra

Huelga trabajadores

Paralización Judicial

Desarrollo | Plan de comunicación de crisis

Objetivos

�Definir una estrategia de comunicación que otorgue confianza en el mensaje de la

empresa.

�Evitar la ampliación de la incertidumbre en el conjunto de los públicos afectados.

�Asumir el control y la dirección de la comunicación por parte de la organización afectados

• Empleados

• Sindicatos

• Medios de Comunicación

• Clientes/pasajeros/usuariosPúblicos

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• Sindicatos

• Dirección general

• Consejo de Administración

• Prestatarios

• Proveedores

Internos

• Clientes/pasajeros/usuarios

• Agencias de viajes

• Comunidad local

• Competencia

• Autoridades públicas e institucional

Externos

Desarrollo | Plan de comunicación de crisis

COMITÉ CRISIS

Presidente

Director Recursos Humanos

Director Administración Portavoz

Coordinador

EQUIPO AUXILIAR(Para situaciones que así lo requieran)

Asesor externo (agencia de comunicación para formarlos,

asesorarlos y guiarlos)

Sindicatos

Director de Marketing

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CRISISAdministración

y Finanzas

Dircom(interna y externa)

Departamento Jurídico

Atención al cliente

PortavozJefe de Mecánica y

Mantenimiento

Grupo de investigación

Responsable de Sistemas y Operaciones

Servicio médico

Representante de tripulación y viajeros

Desarrollo | Plan de comunicación de crisis

“OPERACIÓN BOQUERÓN”

Públicos Externos

(MEDIOS DIGITALES)

Actualizar información

corporativa de la

Relación con aeropuertos

Línea abierta con

Medios de comunicación

Canal fluido de comunicación;

agenda actualizada, formación en

Públicos internos

Canal de comunicación entre comité de crisis y

distintos públicos

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corporativa de la organización;

adecuar canales de comunicación;

Responder a las comunicaciones en

los medios y ofrecer

información adicional

Línea abierta con responsables e interlocutores

usuales.

Notificaciones sobre decisiones que les afecten.

agenda actualizada, formación en

materia de entrevistas o comunicados

públicos,

Estilo comunicaciones:

honestidad, veracidad y

responsabilidad

distintos públicos internos; remitir las

informaciones vertidas en los medios

Revisar la política de comunicación interna y

las herramientas empleadas por la organización para conocer su estado actual, adecuar la

intranet, etc.

Desarrollo | Plan de comunicación de crisis

Contactos Clave

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Desarrollo | Plan de comunicación de crisis

• Emisión de comunicado oficial a nivel interno• Establecer un calendario de charlas informativas

Empleados, socios, prestatarios, proveedores, sindicatos, Consejo

Administración y Direcciones Generales

Información generalizada de primera mano

• Intranet• Envío masivo a través de mensajes al móvil de los acuerdos

realizados por la organización e informaciones actualizadas

EmpleadosEvitar incertidumbres con la máxima

claridad

Acciones Comunicación Interna

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realizados por la organización e informaciones actualizadasclaridad

• Rondas de consulta• Circular interna

Accionistas, sindicatos y prestatarios

Compartir la información eficaz y estratégicamente

• Circular interna directa para información inmediata de los procesos y pasos a seguir

• Establecer calendario de encuentros permanentes de diagnóstico

Consejos Administración y Direcciones Generales

Rapidez, decisión y gestión de la información transmitiendo absoluta

claridad y “saber hacer”

Desarrollo | Plan de comunicación de crisis

Acciones Comunicación Externa

• Comunicados, videocomunicados y audiocomunicados de prensa, notas y ruedas de prensa, dossiers específicos, entrevistas exclusiva y material de soporte.

• Realizar contactos periódicos con nuestros enlaces.• Documentos de preguntas y respuestas adaptados a los medios.

Medios de ComunicaciónLínea abierta de comunicación, proactiva

y transparente

• Sección última hora en la web.• Charlas informativas.• Centros de atención al cliente.

Clientes /pasajeros/usuariosMáxima información y atención

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• Circulares informativas de la situación actualizada. • Información sobre rutas afectadas, alternativas, FAQs de clientes.

Agencias de viajesInformación y colaboración para informar

y no contar con aliados

• Información actualizada sobre la organización y la situación actual.• Reuniones con las organizaciones y líderes de la comunidad.

Comunidad local. Información y transparencia muy dirigida

a organizaciones y líderes

• Posible salida a la situación económica.• Colaboración.

Competencia

• Relación directa, estable y duradera con políticos e institucionales más inmediatos.

• Informes con acciones, planes de viabilidad económica de posibles soluciones.

Autoridades públicas e instituciones

Desarrollo | Calendario

• Definir el Plan.

• Elaborar listado de

públicos.

• Establecer calendario

de charlas informativas

con públicos.

• Crear comité de crisis.

• Definir los recursos

necesarios.

• Definir el Plan.

• Elaborar listado de

públicos.

• Establecer calendario

de charlas informativas

con públicos.

• Crear comité de crisis.

• Definir los recursos

necesarios.

Abril 2010Abril 2010

• Organización del comité de crisis.

• Emisión de comunicado oficial a nivel interno.

• Crear intranet con un tablón de seguimiento en el que se disponga de toda la información actualizada.

• Envío masivo a través de mensajes de móvil de los acuerdos e informaciones actualizadas al personal.

• Envío de circulares internas a los accionistas.

• Poner en marcha un sistema de seguimiento de

• Organización del comité de crisis.

• Emisión de comunicado oficial a nivel interno.

• Crear intranet con un tablón de seguimiento en el que se disponga de toda la información actualizada.

• Envío masivo a través de mensajes de móvil de los acuerdos e informaciones actualizadas al personal.

• Envío de circulares internas a los accionistas.

• Poner en marcha un sistema de seguimiento de

Mayo 2010 Mayo 2010 Del 20 de junio al 6 de julio

Del 20 de junio al 6 de julio

• Hacer llegar el mensaje de

que la crisis ha acabado a

todos los públicos, y

asegurarnos que esta etapa

se ha cerrado

definitivamente.

• Evaluar el protocolo y la

actuación del personal de la

gestión organizativa de la

crisis.

• Hacer llegar el mensaje de

que la crisis ha acabado a

todos los públicos, y

asegurarnos que esta etapa

se ha cerrado

definitivamente.

• Evaluar el protocolo y la

actuación del personal de la

gestión organizativa de la

crisis.

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necesarios.

• Designar portavoces

• Preparar y aprobar los

mensajes, Q&A,

materiales de

comunicación

• Línea abierta de

comunicación con los

medios, proactiva y

transparente.

• Reunión de

coordinación con los

responsables.

necesarios.

• Designar portavoces

• Preparar y aprobar los

mensajes, Q&A,

materiales de

comunicación

• Línea abierta de

comunicación con los

medios, proactiva y

transparente.

• Reunión de

coordinación con los

responsables.

• Poner en marcha un sistema de seguimiento de medios de comunicación y atención de llamadas telefónicas.

• Crear una sección de última hora en la web donde se informe de la situación actual de la crisis.

• Charlas informativas al público externo sobre como está actuando la empresa.

• Centros de atención al cliente.

• Reuniones con organizaciones y líderes de la comunidad.

• Lobby profesional para mejorar la situación con las instituciones públicas y políticos.

• Poner en marcha un sistema de seguimiento de medios de comunicación y atención de llamadas telefónicas.

• Crear una sección de última hora en la web donde se informe de la situación actual de la crisis.

• Charlas informativas al público externo sobre como está actuando la empresa.

• Centros de atención al cliente.

• Reuniones con organizaciones y líderes de la comunidad.

• Lobby profesional para mejorar la situación con las instituciones públicas y políticos.

crisis.

• Efectuar un autoanálisis de

la crisis.

• Evaluar la imagen de la

empresa.

• Reconocer el esfuerzo

desarrollado.

crisis.

• Efectuar un autoanálisis de

la crisis.

• Evaluar la imagen de la

empresa.

• Reconocer el esfuerzo

desarrollado.

Desarrollo | Presupuesto

Descripción del servicio Importe

Auditoría de comunicación interna y externa 4900,00€

Estudio del entorno actual 3000,00€

Presupuesto nº 1025/2010Cliente: Ándalus Líneas AéreasAcción: Campaña de comunicación en crisisFecha: 21. 05.2010

eikon | Comunicación e Innovación Estratégica

Avda. Andalucía 20, 29007 – MálagaTel. 0034 952 104 104CIF B9213131313

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Estudio del entorno actual 3000,00€

Plan de comunicación integral de crisis 3900,00€

Formación de portavoces y asesoramiento a los empleados del

departamento de comunicación (1 día)

1100,00€

Realización de pre-test y evaluación 5000,00€

Gabinete de comunicación en crisis 2000,00€

Total Presupuesto (IVA no incluido) 19900,00€

La presente oferta tiene una validez de 30 días desde la fecha de emisión

Desarrollo | Actividades Posteriores

Objetivo

Cuando tengamos la convicción del fin de la CRISIS, hacer llegar a

todos los públicos el MENSAJE con la necesidad de darla por cerrada.

- Desactivar completamente las causas de la crisis.

- Evaluar los mecanismos y el personal que participó del operativo de crisis.

- Comprobar que compensaciones a terceros han sido satisfechas.

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- Comprobar que compensaciones a terceros han sido satisfechas.

En materia de comunicación

- Efectuar un autoanálisis de la crisis.

- Evaluar la imagen de la empresa.

- Agradecer el trabajo y el esfuerzo de todos los que han trabajado en la

resolución de la crisis.

- Mejoras en Comunicación….

Comunicación e Innovación EstratégicaAvda. Andalucía 20, 29007 – MálagaTel. 0034 952 104 104 - www.eikon.eseikon

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Su próximo vuelo…