4. Caso Práctico Ejemplo A1 - Paso 3

8/16/2019 4. Caso Práctico Ejemplo A1 - Paso 3

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CASO TEÓRICO-PRÁCTICO

APLICACIÓN DE LA SOLUCION A1 CON ENFASIS EN LASHERRAMIENTAS:

MARCA Y PUBLICIDAD

CANALES DE DISTRIBUCION

DOCUMENTO GUÍA PARA EL LÍDER MENTORBogotá D.C

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2/32

T !" #$ %o&t$&'#oCASO PRACTICO: IDENTIFICACION DE ESTRATEGIAS AIMPLEMENTAR EN LA EMPRESA FANALCE LTDA..........................(ANTECEDENTES CASO DE E)ALUACIÓN- TEÓRICO *PRÁCTICO......+Presentación de los productos estrella Fanalce ltda ............................................7Operación Fanalce Ltda. ....................................................................................10Comportamiento de las ventas mensuales Fanalce Ltda. 2013 Vs 2014 ..........11Análisis y situación del caso ..............................................................................15

ARBOL DE PROBLEMAS..........................................................1,1. I#$&t' % " / 0 ' !"$/ 2$ '&324$& "o/ 5 o!"$6 / M % 7 4% & "$/ #$ #'/t '!2%'8& ................................................................................16

a. Variables que contienen los problemas sobre los Canales de Distribución16

b Variables que a!ectan a los "roblemas de #arca ....................................161. Grafcar el Ár ol de Pro le!as ..................................................................17

ANALISIS Y RESULTADOS........................................................ 19HERRAMIENTAS DE SOLUCIÓN................................................ 1

"


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Las #erra!ienta de $arca y Pu licidad y %anales de distri ución tienenco!o o &eti'o apoyar al e!presario a identifcar el ni'el deposiciona!iento de su !arca corporati'a( y en caso de no poseer una!arca de e!presa y)o de productos *or!al rindarle las #erra!ientas+ue le per!itan desarrollarla y ,erenciarla de !anera e*ecti'a.%onsiderando i,ual!ente la i!portancia de la identifcación de loscanales de distri ución y las 'enta&as +ue conlle'a la i!ple!entación de-stos.

Para alcan ar tal o &eti'o a continuación se desarrolla un e&e!plopráctico +ue le per!itirá al l/der !entor ,uiar al e!presario en lai!ple!entación y aplicación de esta #erra!ienta.

ste e&e!plo inte,ra las defniciones y aplicaciones necesarias en arasde rindar una #erra!ienta *ácil de !anipular( entender y aplicar.

CASO PRÁCTICO: IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS A

IMPLEMENTAR EN LA EMPRESA FANALCE LTDAH'/to '

La e!presa Fanalce Ltda inició acti'idades co!erciales en el a o "000(a&o la iniciati'a del se or rnesto Pe a( inicial!ente consolidada co!ouna *á rica dedicada a la producción y distri ución de cerase!ulsionadas en el sector 232.4tienda a tienda

u or,ani,ra!a ,eneral está co!puesto por cinco 450 e!pleados(

co!o lo !uestra la f,ura 1.

Posterior!ente en el a o "00"( e8tendió su porta*olio de productos(penetrando el !ercado de re e!pa+u- y distri ución de alco#ol( 'arsoly cera e!ulsionada en la ciudad de 9o,otá.

:


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GerenteGeneral ;

0rnesto Pe a


5/32

pro*esional y -tico del e+uipo #u!ano lo,ran co!petiti'idad en el!ercado.

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)'/'8&Posicionar a la e!presa FA?AL% L2 O 1=000 y los !ás altos certifcados >?E>$Aase,urando as/ certifcación en los estándares de calidad de la !ateriapri!a.Adicional!ente FA?AL% L2?E>$A.ntre la pol/tica de calidad esta pro responder 100 por cual+uier

de*ecto de producción +ue sea detectado en nuestros productos porclientes y)o pro'eedores.

ANTECEDENTES CASO DE E)ALUACIÓN- TEÓRICO *PRÁCTICO

Fanalce Ltda a la *ec#a tiene 1= a os de trayectoria dedicada a laco!erciali ación y


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tienen presencia en 1.H"= tiendas del territorio o &eti'o. l clienteo &eti'o de los productos de Fanalce Ltda( está concentrado en losestratos sociales "( : y = y sus !ayores co!pradores son las a!as decasa( y e!pleadas de ser'icio +uienes acuden directa!ente al punto de'enta para ad+uirir el producto.Fanalce Ltda no !ane&a un alto ni'el de in'entario( ya +ue suin'entario o edece al ni'el de rotación de los productos( lo +ue o li,auna sincroni ación entre las 'entas y la re+uisición de productos aldeparta!ento de producción.

?K. La cual cuenta con un Ino ;#oy a su 'e es caracteri ada por su !ar,en de responsa ilidad yefciencia en la industria de productos de aseo e #i,iene.>? se caracteri a i,ual!ente por poseer un e+uipo ad!inistrati'oy de producción ien estructurado con un ni'el de *or!ación pro*esionaladecuada.

7


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s pertinente aclarar +ue Fanalce Ltda y % A >? son e!presastotal!ente independientes en la ad!inistración( departa!ento deproducción y( control de calidad. ?o o stante la pu licidad de losproductos Fanalce Ltda es e!itida de *or!a aliada( lo,rando as/ co!partir la responsa ilidad de las ca!pa as pu licitarias( y los costosde in'ersión.

P $/$&t %'8& #$ "o/ 5 o#2%to/ $/t $"" F & "%$ "t#

ALCOHOL:DESCRIPCION: L/+uido transparente( olor caracter/stico.P $/$&t %'8&:

1. Eidrio :75 %% M "= @nidades". Eidrio 750 %% M 1" @nidades:. P 2 750 %% M 1" @nidades=. P 2 500 %% M "= @nidades5. P 2 N00 %% M 1" @nidades6. P 2 "000 %% M 6 @nidades

)ARSOL:DESCRIPCION:


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". P 2 750 %% M 1" @nidades:. P 2 N00 %% M 1" @nidades

=. P 2 "000 %% M 6 @nidades5. P 2 :000 %% M 6 @nidades6. P 2 :750 %% M 6 @nidades7. Garra*a "0 LtsN. 2a! or de "00 Lts

CERA EMULSIONADA:DESCRIPCION: La cera e!ulsionada a!arilla( neutra( y ro&a prote,e yda rillo a pisos duros y landos( ocual+uier piso de intenso tráfco co!oel de los centros co!erciales. s unacera natural de ori,en !ineral ysint-tico +ue de&a so re la superfcieuna pel/cula de alto ,rado de rillo. uscaracter/sticas */sicas y +u/!icasper!iten repulirla !uc#as 'eces yrecuperar su rillo natural.

ESPECIFICACIONESApariencia Li+uido lec#osoOlor %anela o c#icle%olor 9lanca( a!arilla y ro&a.olu ilidad olu le en cual+uier proporción en a,ua.

P $/$&t %'8&:1. %O >? =00%% %A A M =N @nidades". P 2 N00%% %A A M 1" @nidades:. P 2 "000%% %A A M 6 @nidades=. P 2 :000%% %A A M 6 @nidades5. GA AFA "0 L>2 O

H

/ma*en ' 3( Cera +mulsionada F,-,LC+L D,


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E& tot " " $65 $/ F & "%$ Lt# . 5o/$$ t $/ ";&$ / #$5 o#2%to/:

1. A"%o


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O5$ %'8& F & "%$ Lt# . Cá"%2"o #$ " o5$ %'8&:abla ' 1( C%lculo /n*resos F,-,LC+ L D,

P o#2%to P $/$&t %'8& D$6 U& Co/to U& I&g $/o

P $%'o #$0$&t U&

) /o" 9otella 750 cc HN.=00 550 5=.1"0.000 N5:

A"%o


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"005

6".=15.5

6" ;5"006

5H.:15."6H ;5

"007

60."1:.=75 "

"00N

57."1:.6"" ;5

"00H

5=.:16.:16 ;5

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=6.7NH.15" ;1=

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=1.="0.715 ;N

"01:

:H.":5.006 ;5

"01=

"7.5H:.115 ;:0

1"


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$r%&ca ' 2( Comportamiento de Ventas 2000 2014

;

"0(000(000

=0(000(000

60(000(000N0(000(000

100(000(000

;=0;:0;"0;10010"0

;7

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15

;N ;5 ;5"

;5 ;5;1=

;:;N ;5

;:0

Eentas Eariación

Eentas Eariación

Comportamiento de las ventas mensuales Fanalce Ltda. 2013 Vs2014

abla ' 3( eporte de ventas mensuales F,-,LC+ L D,

$r%&ca ' 3( Comportamiento de las ventas #ensuales

;500(000

1(000(0001(500(000"(000(000"(500(000:(000(000:(500(000=(000(000=(500(0005(000(000

;N0

;60

;=0

;"0

0

"0

=060

;57 ;56 ;50 ;5= ;5:

;"N ;":;10 ;H

1N "5:6

"01: "01= Eariación

)$&t / ) ' %'8&

1:


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e,Cn el ,ráfco " y la in*or!ación !ás desa,re,ada 4!ensualsu!inistrada por el departa!ento fnanciero la e!presa #a 'enidoperdiendo 'entas de !anera i!portante en los Clti!os N a os yprincipal!ente en el transcurso del a o "01: al a o "01= con una'ariación del ;:0 ( lo anterior es consecuente con la apertura de nue'assucursales de la e!presa aliada e i,ual!ente es un co!porta!iento+ue se traduce en p-rdida de !ercado y de in,resos operati'os de laFanalce.

2eniendo en cuenta el anterior escenario la ,ráfca : per!ite o ser'ar+ue el co!porta!iento de 'entas !ensual #a sido ne,ati'o desde enerode "01: a a,osto de "01=( sin e! ar,o es i!portante resaltar +ue esteco!porta!iento al fnal del a o "01= con respecto al periodo anterior #aestado !e&orando y es el !o!ento adecuado de inda,ar so re lascausas +ue lle'an a esta situación.n este -n*asis es necesario entrar a re'isar si la causa de esta p-rdida

puede ser !iti,ada y recuperada a partir del análisis de la in*or!acióntras la aplicación de una entre'ista al ,erente y)o encuesta a lose!pleados.

e,Cn estipula la directora del departa!ento de 'entas) !ercadeo seconsidera +ue la e!presa #a perdido una participación de !ercado del6H ( con respecto al !ercado aco,ido el pri!er a o de operación(porcenta&e +ue representa 65.5N6.NN5. sta dis!inución de 'entas y de!ercados se #a e'idenciado *uerte!ente en los Clti!os !eses en losterritorios !ás ale&ados del centro de distri ución de la e!presa.

La pro le!ática ya e8plicada #a o li,ado a la e!presa a reali aracti'idades de in'esti,ación de !ercados de !anera intensi'a

1=


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directa!ente en el ca!po( considerando a los clientes fnales( lostenderos de la ona(4principal!ente los de la peri*eria +ue son los +uese #an ido perdiendo ( al personal de lo,/stica +ue tiene relación directacon los &e*es de co!pra de los canales de distri ución( y con lospro'eedores para identifcar la ra ón +ue #a incidido ne,ati'a!ente enlas 'entas de la e!presa.

l resultado del estudio despu-s de cuatro se!anas de in'esti,aciónson los si,uientes en orden de rele'ancia.

O!/$ 0 %'o&$/ #$" C"'$&t$/:• l producto no se encuentra disponi le en todos los puntos de

'entas 4t3t• l producto no tiene una presentación lla!ati'a 4 eti+ueta(

e! ala&e( dise o• l producto a 'eces se encuentran e8#i idos en otellas sucias.• n las indicaciones de la cera ase,uran rillo duradero y al

pro arla es opaca y cuesta tra a&o ,enerarle rillo• ?o se identifca clara!ente la !arca de la e!presa ni el producto

de ella• La e!presa Fanalce Ltda no apoya al desarrollo de la co!unidad.

O!/$ 0 %'o&$/ #$" P o0$$#o :• Fanalce Ltda solicita producto *or!al!ente una 'e al !es( y

lue,o en el transcurso del !is!o !es #ace otro pedido contra

relo&; ?o esta lece una ri,urosa planeación de in'entarios y 'entas• ?o cuentan con a!plias ode,as para la reser'a de pedidos e

in'entarios.• ?o es *ácil plantear un presupuesto de pu licidad +ue ,arantice

penetración de !arca( de ido a los recursos de la e!presadedicados a este te!a.

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• La e!presa no au!enta los !ár,enes de renta ilidad( para poder,aranti ar recursos a la lo,/stica en los puntos de 'entas le&anos.

• La e!presa no considera i!portante in'ertir en acti'idades de!arIetin,.

O!/$ 0 %'o&$/ #$" Á $ Co6$ %' " #$ FANALCE LTDA• ?o se le entre,a productos a los puntos de 'entas ale&ados( *alta

de planeación en los recorridos de distri ución• La eti+ueta de los productos no son lla!ati'as dicen los tenderos(

y esto trae co!o consecuencia el desinter-s en el consu!idorfnal.

• 8iste una des!oti'ación por parte del 'endedor( por no poderentre,ar los productos ya ne,ociados a tie!po.

• ?o #ay incenti'os #acia 'endedores para +ue se sientanidentifcados con la !arca y la pro!ocionen. 4 ntre los +ue seconte!pla el su!inistro de uni*or!es

• La e!presa !anifesta +ue no #ay presupuesto para identifcarcon el lo,o a los dos ca!iones y los dos auto!ó'iles con los +uese cuenta.

O!/$ 0 %'o&$/ #$ "o/ P2&to/ #$ 0$&t /:• >nconsistencia en la entre,a del producto por parte de los

distri uidores• La e!presa cuenta con escasos recursos #u!anos y de capital en

el proceso de distri ución.• l producto no está siendo entre,ado en los puntos de 'entas

ale&ados.• e denota desconoci!iento y desinter-s en el cliente por los

productos de la e!presa.

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• La presentación de los productos no !arcan una di*erencia en lae8#i ición( su eti+ueta y dise o son tradicionales.

• Fanalce Ltda in'ierte escasa!ente en pu licidad e i,ual!ente noi!ple!enta acti'idades pro!ocionales atracti'as al consu!idor4ri*a( descuentos( etc.

Ante el anterior panora!a( la ,erencia ,eneral( en unión al e+uipo detra a&o de e asu!ir las responsa ilidades +ue esta situación de!anda(y lo !ás pronto posi le de e dar solución a las si,uientes interro,antes

1. Q%uál es el pro le!a *unda!ental de la e!presaR". QSu- *actores( y por+ue está inTuyendo en +ue se ,enere este

panora!aR:. QSu- strate,ias co!erciales y ad!inistrati'as de e desarrollar la

e!presa Fanalce LtdaR=. QSu- estrate,ias para posicionar la !arca de en ser

desarrolladosR5. QSu- estrate,ias de e i!ple!entar la e!presa para *ortalecer el

proceso de distri uciónR

A&á"'/'/ 4 /'t2 %'8& #$" % /o

La identifcación de las 'aria les( y el ni'el de inTuencia en el pro le!a*unda!ental de la e!presa Fanalce Ltda *ueron o tenidos en lareali ación de las si,uientes acti'idades

• %on'ersación e8ploratoria y entre'ista a los propietarios oresponsa les de los puntos de 'entas 4tenderos( #oteles .

• $-todo de o ser'ación a los lu,ares donde se 'ende losproductos.

17


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• $-todo de o ser'ación de los procedi!ientos ad!inistrati'os ylo,/sticos de la e!presa Fanalce Ltda.

• %on'ersación e8ploratoria y encuesta con los consu!idoresfnales +ue #an ad+uirido el producto.

• %on'ersaciones con clientes o &eti'os de Fanalce Ltda( +ue#a itan en los territorios de !ercados o &eti'os.

l total de la !uestra aplicada consideró a :=6 personas( "5 localidadesde 9o,otá( y 1NH puntos de 'entas.n conclusión del análisis de la in*or!ación recopilada( se alada

anterior!ente los pro le!as +ue presenta la e!presa se puedeconsolidar en dos 4" te!áticas

1. La e!presa no posee una !arca corporati'a construida( yconsolidada en el !ercado

". Los %anales de distri ución e!pleados no ,aranti an uncu ri!iento del territorio de !anera e*ecti'a( y una presentaciónde los productos de !anera ideal.

ÁRBOL DE PROBLEMASn la construcción del ár ol de pro le!as se 'an a resaltar las 'aria les+ue conte!plan los pro le!as identifcados Falencia de i!a,en de!arca corporati'a y de productos( e i,ual!ente inefcacia en loscanales de distri ución e!pleados.Para construir el ár ol de pro le!as es necesario se,uir los si,uientespasos

1. I#$&t' % " / 0 ' !"$/ 2$ '&324$& "o/ 5 o!"$6 / M % 74 % & "$/ #$ #'/t '!2%'8&

a. Variables que contienen los problemas sobre los Canales deDistribución

1N


19/32

a bla ' 4( Variables causas en el proceso de marca distribución1- C 5 %'# # 5

=o t "$%$%"'$&t$/ 46$ % #o/$>'/t$&t$/

La e!presa no !uestra inter-s por la usca dealternati'as para conser'ar y *ortalecer los!ercados y los clientes +ue se están perdiendo.

- E/t t$g' #$#'/t '!2%'8&

La e!presa no identifca canales de distri ución(capaces de suplir la co ertura re+uerida.

b Variables que a!ectan a los "roblemas de #arcaabla ' ( Variables identi&cados en el proceso de marca

1- P o6o%'8& 4

P2!"'%'# #

La e!presa no dedica presupuesto para desarrollar

e*ecti'os pro,ra!as de pro!oción y pu licidad dentrode la alian a +ue sostiene con >?.- C 5 %'# # #$

" =2$ ? #$0$&t /

La e!presa ?O o*rece a los responsa les de lospuntos de 'entas incenti'os para +ue adornen las'itrinas o espacios donde se e8#i en sus productos;>,ual!ente no #acen acti'idades pro!ocionalesdiri,idas a posicionar el producto( y a,ili ar 'entas. Lae!presa cuenta con pocos 'endedores.

:; Co65o t 6'$&to #$ " /0$&t /

La e!presa no #ace se,ui!iento de las 'entaspor producto 4lo #ace de *or!a ,eneral .?o poseecanal de distri ución para ser e'aluado

@- G #o #$/ t'/= %%'8&#$" %"'$&t$

La e!presa no es consciente del ,rado de satis*accióndel cliente y de su respecti'a percepción so re laposterior co!pra del producto

+- I&0$ /'8& $&M $t'&g

La e!presa no es consciente so re la in'ersión enacti'idades de !arIetin, capaces de consolidar la!arca de la e!presa.

,- C $%'6'$&to $&0$&t /

Ealoración efciente de in'entarios y 'entasdiarias.

- S$g6$&t %'8&#$" 6$ % #o

La e!presa no conoce sus clientes potenciales(situación +ue se e'idencia en la ine*ecti'idad!ostrada en el desarrollo de pro,ra!as de !arca ypu licidad y las pre*erencias +ue de en tener con losclientes de las onas peri*-ricas.

9- I#$&t'# # #$"o/ $65"$ #o/%o& " $65 $/

l departa!ento de 'entas espec/fca!ente nopro!ociona la !arca y los productos

1H


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1. G % $" Á !o" #$ P o!"$6 / 0$ &$>o

$r%&ca ' 4( rbol de "roblemas F,-,LC+ L D,

Fuente la oración del Autor

ANÁLISIS Y RESULTADOS

ecordando los interro,antes esta lecidos a Fanalce Ltda y su respecti'asolución( a continuación se !uestra el análisis y aportes fnales del caso.

1. Q%uál es el pro le!a *unda!ental de la e!presaR". QSu- *actores( y por+ue están inTuyendo en +ue se ,enere este

panora!aR:. QSu- strate,ias co!erciales y ad!inistrati'as de e desarrollar la

e!presa Fanalce Ltda.R=. QSu- estrate,ias para posicionar la !arca de en ser

desarrolladosR5. QSu- estrate,ias de e i!ple!entar la e!presa para *ortalecer el

proceso de distri uciónRA continuación se responderán las in+uietudes +ue ori,inaron esteanálisis

"0


21/32

2eniendo en cuenta el ár ol de pro le!as y la !atri plan de acciónela orada se deduce el pro le!a central 4'er ane8os No hay inversión en marketin ni de implementación de los

canales de distri!ución.

l se,undo interro,ante se puede contestar a#ondando en las causas+ue !uestra el ár ol de pro le!as las cuales per!iten identifcar*actores co!o

• La e!presa cuenta sola!ente con " auto!ó'iles( " ca!iones y =distri uidores los cuales relacionados con el ni'el de co ertura

!encionado en los antecedentes 41H"= puntos 232 ( son escasossi no #ay una estrat-,ica lo,/stica para el proceso de distri ución(lo cual inTuencia *actores co!o la satis*acción del clienteinter!edio y fnal de ido a la inconsistencia en los tie!pos deentre,a y de'olución de los productos.

• La e!presa no cuenta con la capacidad de respuesta para reci irpedidos en el transcurso de la &ornada ya +ue no puedenentre,arlos el !is!o d/a.

• La *alta de in'ersión en uni*or!es( capacitación e incenti'os en eldeparta!ento de 'entas supri!e toda posi ilidad de identidad del!is!o *rente a la !arca y el productoU situación +ue a 'e noper!ite una ópti!a pro!oción en las caracter/sticas de losproductos.

• La e!presa conoce el tipo de cliente pero no desconoce y no!uestra inter-s por conocer espec/fca!ente la u icación de los

clientes potenciales( lo anterior se soporta en las reportes de ladirectora del departa!ento de !ercadeo +uien indica +ue ela!plio porcenta&e de !ercado perdido y #asta a#ora se dancuenta +ue son clientes +ue pertenecen a la peri*eria.

• La e!presa no dedica recursos a la di*erenciación de susproductos ya +ue se o ser'o un eti+uetado si!ilar en los

"1


22/32

productos estrella( adicional!ente no #ay incenti'o en losdistri uidores para +ue pro!ocionen los productos.

• Falta de in'ersión en el estudio y dise o de un nue'o e!pa+uecapa de atraer al !ercado o &eti'o lo cual repercute nue'a!enteen el ni'el de satis*acción del cliente e identidad de la !arca.

Las consecuencias de estos *actores y causas se,Cn el ár ol depro le!as están a*ectando directa!ente los *actores de 'enta yrenta ilidad( reconoci!iento de !ercado y posiciona!iento.QSu- strate,ias co!erciales y ad!inistrati'as de e desarrollar la

e!presa Fanalce LtdaR• La e!presa de e seleccionar !uy ien el personal +ue diri,e el

departa!ento de !ercadeo y 'entas( con el fn de +ue ela orenindicadores de satis*acción del cliente y e*ectos de -stosindicadores #acia el producto entre,ado.

• >dentifcar distri uidores u icados estrat-,ica!ente en !ercadose8istentes y no penetrados.

• >!ple!entar estrate,ias e!presariales capaces de redistri uir

ópti!a!ente el presupuesto con el fn de dedicar !as al procesode !arIetin,.

• !ple!entar un !-todo de reporte de in'entarios y 'entas +ueper!ita consultar ci*ras diaria!ente.

QSu- estrate,ias para posicionar la !arca de en ser desarrolladosR• dentifcar el perfl de los consu!idores ;


23/32

potenciales y o &eti'os identifcados +ue no son co!partidos en laalian a con >?.

• ? para desarrollar estrate,ias dein'entarios por 'olu!en y 'ariedad de 'entas de los productos

con los distri uidores.• Aplicar talleres de enefcios e incenti'os al departa!ento deproducción y distri ución +ue repercutan en la efciencia deentre,a del producto.

":


24/32

• Para este caso se aconse&a a Fanalce Ltda i!ple!entar un canalcorto de distri ución. 4$as adelante encontrará una ,u/a para laselección del !is!o

La solución A1 conte!pla una #erra!ienta de $arca y Pu licidad +uepuede ser aplicada a la e!presa Fanalce Ltda de a partir de laela oración de un dia,nóstico inicial +ue ten,a co!o o &eti'os,enerales y espec/fcos los ya anterior!ente !encionados.

HERRAMIENTAS DE SOLUCIÓN 2eniendo en cuenta los anteriores pro le!as la solución A1( conte!plalos !anuales +ue per!iten a ordar la estrate,ia correcta en cuanto a!arca y pu licidad.

1- D' g&8/t'%o #$ " '6 g$& %o 5o t'0 #$ " $65 $/

1.1; %on la fnalidad de deter!inar +u- tan consolidada tiene lae!presa Fanalce Ltda su !arca corporati'a es necesario e'aluaro &eti'a y consciente!ente cada uno de los atri utos enunciadosen la ta la 7( seleccionando en el ran,o de 1 a H( donde 1corresponde a un dese!pe o !uy defciente y H un dese!pe oe8celente.

abla ' 5( Consolidación /ma*en CorporativaE"$6$&to/ T &g'!"$/ #$ " I6 g$& Co 5o t'0

E>%$"$&t$

B2$&o R$g2"+

D$ %'$&t$(

M24D$ %'$&t$1

B'$&$/ 4 S$ 0'%'o/ 0$'#o/%antidad deproductos 'endidos!ensual!ente 's.proyectados

8

"=


25/32

Asociación de losproductos a la !arcadesde la 'isión delcliente

M

T'$ / #o$ /$ 0$$ $" 5 o#2%ton'ersión enpu licidad depro!oción anual

M

Apertura de canalesde co!erciali aciónnue'os

M

No6! $ 4 Logot'5o %o 5o t'0o/Aplicación de losele!entos de la!arca en las pie asde co!unicación de

la e!presa

M

E65 2$/ 4 $t' 2$t /dentidad delpersonal corporati'ocon los 'alores de

!arca

M

e,istro depropiedad de la!arca >%

M

>n*or!es de los!edios so reposiciona!iento de!arca

M

"5


26/32

SUMATORIA 52&to/ (+52&to/

1+52&to/

, 52&to/ 52&to/

TOTAL , PUNTOS

1."; ealice la su!atoria por cada colu!na de los 'alores arro&adosdurante la e'aluación. l punta&e ópti!o a o tener será de 117puntos( a continuación se !uestra el ran,o de 'alores para lainterpretación de los resultados

abla ' ( /nterpretación de an*osRANGO DESCRIPCIÓNntre 0 y :Hpuntos

La 'aloración so re los ele!entos perci idos de su !arcae8terna!ente indica un a&o reconoci!iento por parte de los clientesy el !ercado( no se encuentran e'idencias de la i!ple!entación de la!arca de !anera sólida.

ntre =0 y 7Npuntos

La 'aloración so re su !arca indica +ue en al,unos aspectos estádando 'alor y reconoci!iento a su !arca pero en otros toda'/a noe8iste claridad en la co!unicación con el cliente.

ntre 7H y 116puntos

La e!presa tiene !ayor conciencia del 'alor de la !arca. u !arcalle,a a con'ertirse en un acti'o +ue representa la confan a yreconoci!iento o tenido por parte de los clientes. in e! ar,o( e8isteal,Cn aspecto a !e&orar.

117 Puntos s la 'aloración !á8i!a( indica +ue la e!presa se encuentra en el!á8i!o ni'el en todas las 'aria les asociadas con la presentación yposiciona!iento de su !arca.

Fuente %onstrucción Propia

e indica +ue la ta la de consolidación puede ser enri+uecida y a&ustadapor parte del e!presario se,Cn apli+ue( adicionando o eli!inandocriterios de 'aloración sie!pre y cuando se cuantif+ue la su!atoriatotal de la califcación !á8i!a para deter!inar los ran,os de 'alores.

. G2; 5 $" !o " '6 g$& %o 5o t'0

e or4a l/der $entor y)o !presario4a ( usted de e esta lecerdecisiones claras en estos tres aspectos

"6


27/32

A continuación( si,a la ,u/a para apoyar el dise o y ela oración de lai!a,en corporati'a de su ne,ocio.

".1 sta le ca sus principales atri!utos o di"erencias en elproducto o ser'icio +ue o*rece en la ta la Habla ' 7( abla de ,tributos

At '!2to 1 At '!2to At '!2to (

) /o" Precio Eariedad enpresentaciones

Alta de!anda

A"%o


28/32

!ple!entar un plan deienestar social asado enlas carencias de lapo lación

•


29/32

G$/t'8& #$t &/5o t$

de tie!pos ydistri ución

del producto.

to de losclientes y

sus puntos.

e!presasespeciali adas

.

entre,a al serun solo

co!prador.

G$/t'8&"6 %$& 6'$

&to

>n'entarioscontrolados yacertados.

9a&osni'eles deal!acena!iento poraltarotación.

>n'entariosaltos paracu rir lade!anda enel tie!po

&usto.

Producción deacuerdo a lade!anda dela,ente.

F2$ ? #$0$&t

Personalpreparadoa&o las!is!aspre!isas.


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%on el o &eti'o de ser acertado en la selección del canal dedistri ución la or,ani ación de e #acer un detalle del perfl de sucliente;consu!idor( identifcado patrones de co!pra y u icación,eo,ráfca( caracter/sticas de los productos co!erciali ados y el ni'el deco ertura +ue desean suplir( y por Clti!o es necesario identifcar ye'aluar las caracter/sticas de los inter!ediarios.

Adicional!ente es necesario ase,urarse de +ue el inter!ediario es una,ente responsa le y #onesto en el !ane&o co!ercial del producto de lae!presa. %onsidere los si,uientes criterios de selección

:.1.1.Análisis de costos y 'entas

%ostos y 'entas pronosticadas( cual es el o &eti'o de 'enta ypenetración de !ercado inicial( y los recursos fnancieros dispuestos ain'ertir.

:.1.". %ontrol

La autono!/a +ue el productor desea y puede !antener so re elproducto una 'e este en el !ercado. A !edida +ue se e8tiende el canalde distri ución el productor pierde control del producto.

:.1.:.Fle8i ilidad

s la capacidad del canal para adaptarse a los ca! ios del entorno.

:.1.=. atis*acción ,enerada

?i'el de satis*acción +ue el canal esco,ido ,enere a la e!presa yconsu!idor fnal.

:.1.5. enta ilidad

:0


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Pre'io análisis fnanciero( con el o &eti'o de seleccionar el !ás idóneopara la e!presa.

:.1.6.>n*or!ación co!partida


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:.1.7.>!a,en de !arcasco,er un canal de distri ución +ue inTuya positi'a!ente en la

con+uista y penetración del !ercado o &eti'o( lo,rando as/ de esta!anera posicionar la !arca y sus identidades caracter/sticas.

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4. Caso Práctico Ejemplo A1 - Paso 3