HOW TO TAKE A BITE OUT OF KOREA’S GROCERY DEMAND 이두영 이사, NIELSEN KOREA

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왜 식품 시장인가?

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

소비자들의 관심은 식품에 맞추어짐

현대 백화점 판교점 버즈량 추이

분석기간 : 2015년 8월 21일 ~ 9월 20일

[출처 : 닐슨코리아 Buzzword]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

내·외식 불문 지속적으로 성장하는 식품 시장

외식 산업 규모

77

80

83

2013 2014 2015

(단위 : 조)

[출처 : 알릭스 파트너스]

소매점 식품 규모

25.9 25.6

26.1

2013 2014 2015

(단위 : 조)

[출처 : 닐슨코리아, Retail Index]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

성장 동력은 프리미엄과 가성비, 크로스오버

식품관 매출 성장률

22.7

10.2

23.2

11.5

현대백화점 롯데 백화점

2014 2015

(단위 : 전년비, %)

카테고리내 PB 성장률 편의점 디저트 베이커리

매출 성장률

(단위 : 전년비, %)

286

436

111

56.6

69.3

냉동밥 라면

25% 3%

(단위 : 전년비, %)

PB비중

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

Food에 대한 자발적인 소비자 니즈 증가

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5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

01

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/15

01

/01

/16

03

/01

/16

05

/01

/16

음식 디저트 요리 쿡방 먹방

(분석기간 : 2013년 1월 1일 ~ 2016년 5월 30일)

[출처 : 닐슨코리아 Buzzword]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

늘어난 소비자 니즈는 제품 매출에도 직접적 영향

중국식 소스 고형카레 꽁치·고등어 통조림

2015년 1월 ~ 6월

1,332% 260.8%

2015년 6월 2015년 7월

(단위 : 전년비, %) (단위 : 전년비, %) (단위 : 전년비, %)

110%

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

TPO에 따라 상이한 취식 문화

Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday

Breakfast Lunchtime Teatime Evening Meal

Health Territory

Indulgence Territory

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

소비자의 다른 TPO에 따라 Food 소비 채널은 다양화

• 베이커리 29.3%

• 편의점 27.3%

• 카페 16.9%

• 카페 30.2%

• 베이커리 25.4%

• 편의점 17.8%

• 한식음식점

46.1%

• 중식음식점

36.2%

• 분식집 27.9%

• QSR 27.4%

• 일식음식점

21.0%

• 분식집 29.8%

• 카페 27.2%

• 베이커리 24.7%

• 편의점 22.0%

• 한식 36.7%

• 치킨 28.0%

• 패밀리 25.4%

• 피자 25.2%

• 중식 24.2%

• 일식 23.8%

• 분식 23.3%

• 치킨 42.6%

• 분식집 18.1%

• 편의점 17.3%

• 피자 14.3%

• 디저트 13.7%

• QSR 12.4%

아침 점심 저녁

[출처 : 닐슨코리아 소비자 조사]

아침식사 브런치 점심식사 간식 저녁식사 야식

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

소비자 니즈에 따른 내식 제품들의 발전 : 외식 브랜드의 내식화

1세대

편의성

3세대 편의성+맛+품질

국, 탕, 전, 반찬류 확대

집에서 주식=집밥의 문화

2세대 편의성+ 맛

단순 냉장, 냉동

레토르트

햇반

3.5세대 세분화/스토리 외식업체+맛집+

유명쉐프+특급 호텔

대형 유통

신규 컨셉

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

다양한 식품 소비 채널의 분화와 성장

Customized

Mass

가족지향 사회지향

고급전문식당

체인식당 / QSR

Take away

길거리

배달

완전요리

부분조리

완전조리

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식품 시장을 조망하기 위한 Frame

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

식품 시장을 조망하기 위한 Frame

취식 장소

취식 방법

In Home

Out of Home

Home Meal

HMR Conf., Beverage Dairy, Alcohol,

Coffee&Tea

Camping HMR HMR, QSR

Informal Rest Full service Rest

Delivery Food, QSR

Cook Buy Order & Delivery

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

쿡방 열풍으로 내식 소비가 다소 반등

쿡방/먹방 프로그램 평균 시청률 추이 주요 내식군 판매 추이 비교

0.000

0.200

0.400

0.600

0.800

1.000

2014 2015

2015 평균 가구 시청률

요리/먹방/쿡방 4.59 %

예능/오락 3.81 %

[출처 : 닐슨코리아, TAM]

-2.0

-2.4

-4.2

-0.1

2.0

-0.9

Y13 vs. Y14

Y14 vs. Y15

장류

조미군

소재군

[출처: 닐슨코리아, Retail Index]

(단위 : %)

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

그러나 시장 내 주요 움직임은 ‘편의식’

26,158 (+2.0%)

식품 (Food)

400

450

500

550

600

650

0

1000

2000

3000

4000

5000

국내 편의점 점포수 및 점포당 매출액 증가 전망

(단위: 백만원)

09 10 11 12 13 14 15F 16F 17F 18F 19F 20F

점포 순증 점포당 매출액

(단위: 점포수)

국내 편의점 후레쉬푸드 시장 규모 및 성장률 추이

(단위: %)

06 07 08 09 10 11 12 13 14

0.2 0.3 0.3

0.4 0.5

0.6 0.7

0.8 0.9

10 15 14

15

45

4

34

3

14

편의점 후레쉬푸드 성장률(y-y)

(단위: 조원)

[출처 : 닐슨코리아, 통계청, 한국편의점협회, 한국투자증권, LIG투자증권]

•탄산수

•냉동밥

•저도주

•즉석밥

•수산캔

•레토르트

일본 HMR시장 vs 편의점

(단위: 조엔)

06 07 08 09 10 11 12 13 14

5.7 6.1 6.2 6.2 6.2 6.1 6.2 6.3

6.6 7.0

7.4 7.5 7.6 7.9 7.9 8.0

8.6 9.0

HMR 편의점

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

HMR의 성장은 인구 통계, 라이프스타일 변화가 밀접하게 관련되어 다른 Food 채널에 영향

1-2인 가구 증가 편의성 추구 가성비

Y’2015 53.7%

Y’2020년

58.5%

41.3

41.4

38.5

26.9

27.5

24.8

7.1

8.3

9.2

5.5

6.0

4.5

2.3

2.3

1.8

0.7

1.0

0.9

2013

2014

2015

2013

2014

2015

2013

2014

2015

인스턴트 제품은 영양가가 없거나 품질이 떨어진다

고 생각한다

냉동식품은 영양가가 없거나 품질이 떨어진다

고 생각한다

레토르트 식품을 자주 구입하는

편이다

Top1 (매우 그렇다) Top2 (매우 그렇다+그렇다)

“CU 도시락 매출 전년 대비 65.8% 증가, GS25 58.9% 증가”

0

2

4

6

8

10

12

2,000 4,000 6,000 8,000

주요 3사 편의점 도시락 가격 분포

직장인 평균 한끼 비용 : 6,300원

vs 집밥, 레스토랑, Order & Delivery

[출처 : 닐슨코리아, 소비자 패널 조사]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

389 519

1688 1765

914 999

국탕찌개 육가공 소스류

HMR, 특히 즉석 가열식 시장이 성장

라면 라면 제외

전년비 성장률 +1.8%

전체 시장

2510 2864

2154

2245

기타 면 밥

전년비 성장률 +9.5%

주식

전년비 성장률 +9.8%

부식

607 577

4562 5105

육가공 기타

전년비 성장률 +9.9%

간식

MAT14 MAT15 MAT14 MAT15 MAT14 MAT15 MAT14 MAT15

[출처, 닐슨코리아, Retail Index, Scantrack ]

+9.8%

-3.4%

32,152 32,744 4,679

5,125

2,991

3,284

5,169

5,682

+33.6%

+4.6%

+9.3%

+14.1%

+4.2%

+13.1%

-4.8%

+11.9%

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

적극적인 HMR 제품 개발 및 품질 향상

재료의 맛과 신선도를 가정식 수준으로 향상

국/탕류 중심에서 이색/글로벌 메뉴로 다변화

지역 맛집/유명레스토랑/유명 쉐프가 식품업체, 대형 유통과 손잡고 프리미엄 제품 개발

지역 맛집 유명 음식 차용

외식업체/유명쉐프 메뉴를 간편식으로

집에서 요리하기 힘든 이색/글로벌 메뉴

제품 다양화 및 한국인 맞춤 용기 형태 개발

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

Social Media를 통한 외식 활동의 증가

2013 2014 2015 2016. YTDM6

24.3% 25.2%

26.3% “가족과 함께 외식을 자주 하는 편이다”

1,591,935

2,496,813

3,580,405

2,613,953 ‘맛집’

Buzz량 추이

[출처, 닐슨코리아, 소비자 조사 ]

[출처 : 닐슨코리아, Buzzword ]

(분석기간 : 2013년 1월 1일 ~ 2016년 5월 30일)

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

외식에 대한 의존도 강화로 인하여 60대 이상의 senior 세대에서의 외식 증가 예상

집밥/외식 비중

82.

6

17.

4

집밥

외식 Total

(n=1,000)

향후 외식 증가 예상

16.4% 16.2%

14.4%

60~64세 65~74세 75~85세

외식 이유

중요한 날이라서 (예: 생일, 기념일, 졸업식 등)

사교 목적으로

외부 활동이 많아서

집에서 밥을 차려먹기가 귀찮아서

집에서 해 먹기 어려운 음식이어서

외부에서 사 먹는 것이 더 저렴해서

음식을 해 줄 사람 (자녀 혹은 배우자)이 없어서

36.1

22.0

14.7

13.4

6.1

3.5

3.2

[출처: 닐슨코리아, 시니어 리포트 2015 ]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

주문 방법의 디지털화는 음식의 종류와 질에서 소비자 선택의 확대를 가져옴

배달 주문 채널 비중

33%

20%

20%

10%

9%

9%

Delivery App

Brand App

Mobile Web

PC Web

Carry Out

Call

48%

52%

Mobile 배달 App 이용자수 추이

3,496,404

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000Mobile App 배달3사 합산 이용자수 트렌드

[출처 : 닐슨 코리안 클릭 데이터 ] [출처: 닐슨코리아, Big Data 분석 ]

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On / Off premise 시장의 Cross Over

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

스타벅스 캔커피

On premise 제품과 Off premise 제품 사이의 공통된 이미지와 Benefit을 공유함

커피 전문 브랜드

내가 좋아하는 브랜드

고급스럽고 진한 맛

윤리성 부족

과소비/과시 소비

프로모션 안하는

커피 전문 브랜드

내가 좋아하는 브랜드

진하고 부드러운 커피

윤리성 부족 과소비/

과시소비

캔커피 대표 브랜드

고급 스러운

대중 적인 스타벅스 매장

전문점 중에는 저렴한

비싼

Leading 브랜드

마케팅을 잘하는

디자인 잘하는 브랜드

많은 사람들이 좋아하는

고급 스러운

대중 적인

커피 전문점의 대명사 깔끔한

디자인

[출처 : 닐슨코리아, 소비자 조사 ]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

On premise와 Off premise의 결합된 채널 형태가 나타남

잇 인 코너(eat-in-corner) 도시락 카페형 카페테리아형

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

외식 제품에 대한 경쟁력을 확보해가는 HMR 제품

87.3

5.0 7.7

예전보다 수준이 높아졌다

91.2

3.9 4.9

한 번쯤 이용할 만

하다

77.6

14.6

7.8

한 끼 식사로 충분하다

65.2 11.9

22.9

맛이 좋다

그렇다

아니다

잘모름

[출처 : ‘A’ 편의점]

편의점 도시락 연도별 평균 판매가 편의점 도시락에 대한 평가

3,000

3,400 3,500

3,600

3,800

2012 2013 2014 2015 2016

[출처 : 마크로밀 엠브레인]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

내·외식 채널과 종류는 소비자의 니즈 해결을 위한 방법 중 하나로서의 역할

아침 식사를

해결할 수 있는 여러 방법들

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Food 시장에 대한 소비자 니즈

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

건강에 대한 관심

건강 Concept 제품 비중 건강 컨셉 프랜차이즈 추이

12.8 16.4

MAT15 MAT16

665

501

678 646

비비고 계절밥상

지난 3개월 최근 3개월

20

49 51

3 7

33

40

2

13 14

2013 2014 2015 2016.5

자연별곡

계절밥상

올반

[출처 : 닐슨코리아, Retail Index ]

(기준 : 할인점, %)

(기준 : 전국, 판매액 백만원)

(기준 : 점포 수)

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

On premise의 경험이 Off premise로 확대

공차 판매 확대가 밀크티 선호도

확산으로 연결..

소매점 RTD 밀크티 판매액 추이

2,101 2,447 2,832

3,739

227.5 264.1

57.1

1,075

3,004

839.7

2,789.7

1,399.4

3,739

3,158

1,101

6,907

9,733

12,132

MAT13 MAT14 MAT15

total

동원 F&B 로얄 밀크

서울 F&B 버블 밀크티

매일유업 가공유 카페라떼 밀크티라떼

서울우유 가공유 로얄밀크티

인큐비즈 심플하게

[출처 : 닐슨코리아, Retail Index ]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

음용 행태의 상호 연관성

소매점 RTD 커피 사이즈

컵 커피

60.1 50.6

39.9 47.2

2.1

MAT14 MAT15

200ML250ML300ML

NB캔 커피

98.0 85.3

2.0 14.7

MAT14 MAT15

360ml 미만

360ml 이상

355ml

커피 전문점

85%

[출처 : 닐슨코리아, Retail Index ]

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

달라지는 경쟁의 패러다임 속 나의 ‘경쟁 상대’를 정확히 파악하는 것이 더욱 중요해짐

커피전문점

베이커리

카페

&

CU

GS25

7-ELEVEN

&

유명 맛집

지방 맛집 &

Product

Channel

Location

Vs. TOP

맥스웰하우스

아카페라 칸타타

Vs. LOTTERIA

KFC

BURGER KING Mcdonald’s

Vs. 한식

치킨

피자 중식

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

‘전체’를 파악하는 것이 경쟁 전략의 출발점

취식 장소

취식 방법

In Home

Out of Home

Home Meal

HMR Conf., Beverage Dairy, Alcohol,

Coffee&Tea

Camping HMR HMR, QSR

Informal Rest Full service Rest

Delivery Food, QSR

Cook Buy Order & Delivery

2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT

전체 Food 시장을 파악하기 위한 Solution

CREST

On Premise lndex

Retail Index

• 90,283 점포 • Hypermarket to Mom & POP

Consumer Panel

소비자 조사

• 18,504,230 가구 • Consumer Purchasin Dynamics

• 50,801,405 명 • Consumer Eating Behaviour

• Informal Rest

• Fast Food Rest

• Full Service Rest

• Retail

• 312,842점포 • Restaurant • Core Hof • Small Beer Bar • Premium Hof & Pub • Modern Bar & Cafe

THANK YOU 2016 NPD-NIELSEN FOOD SUMMIT