413.маркетинг сборник тестов

Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования “Волгоградская государственная академия физической культуры”

Кафедра спортивного менеджмента и экономики

Любенко Д. Л.

МАРКЕТИНГ

СБОРНИК ТЕСТОВ Учебно-методическое пособие для проведения семинарских занятий

и самостоятельной подготовки студентов к тестированию

Волгоград - 2010

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2

УДК 339.1 ББК 65.05 Л 931

Рецензенты: доктор педагогических наук, профессор Зубарев Ю.А. кандидат экономических наук, доцент Рудыкина В.П.

Допущено к изданию решением учёного совета ФГОУВПО «ВГАФК»

в качестве учебно-методического пособия. Любенко Д.Л. Маркетинг: сборник тестов: Учебно-методическое пособие. – Волгоград: ФГОУВПО «ВГАФК», 2010. – 132 с.

Учебно-методическое пособие для проведения семинарских занятий и

самостоятельной подготовки студентов очной и заочной формы обучения по учебной дисциплине «Маркетинг». Сборник состоит из семи глав, соответствующих дидактическим единицам курса. В каждой главе излагаются её основные теоретические положения, приводится перечень основных терминов и понятий для запоминания и содержатся сгруппированные по темам главы тесты. Настоящее пособие призвано активизировать процесс изучения предмета, помочь студентам достичь более высокого качества знаний по курсу, способствует более прочному усвоению основных научных понятий и положений, позволяет развить логическое и творческое мышление, умение подходить к маркетингу как к философии бизнеса, а также подготовить студентов к Интернет-экзамену по курсу в целом.

Учебно-методическое пособие соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта и предназначено для студентов и преподавателей экономических специальностей вузов всех форм обучения.

ББК 65.05

Любенко Д.Л., 2010

ФГОУВПО «ВГАФК», 2010

Л 931


3

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ………………………………………………………………4 ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА………………...7 Тесты 1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства………………………….18 1.2. Эволюция концепций маркетинга…………….………………21 1.3. Функции маркетинга…………………………………………...23 1.4. Виды маркетинга……………..…………………………….…..24 1.5. Маркетинговая среда…………………………………….….....26 ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ…………………...29 Тесты 2.1. Система маркетинговой информации о рынке и методы её сбора………………………………………………34 2.2. Поведение потребителя………………………………………..40 2.3. Сегментирование рынка……………………………………….44 2.4. Комплексное исследование рынка…………………………….47 ГЛАВА 3. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ……………………………………...52 Тесты 3.1. Товар в рыночной среде………………………………………..59 3.2. Жизненный цикл товара……………………………………….65 3.3. Конкурентоспособность товара……………………………….67 3.4. Номенклатура и ассортимент товара………………………….68 ГЛАВА 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ…………………..72 Тесты 4.1. Основные маркетинговые подходы к формированию цены товара…………………………………79 4.2. Виды цен………………………………………………………..83 4.3. Методы расчёта цены товара………………………………….84 4.4. Ценовые стратегии организации………………………………86 ГЛАВА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………..89 Тесты 5.1. Структура и типы каналов распределения……………………94 5.2. Процесс товародвижения………………………………………95 5.3. Оптовая и розничная торговля………………………………...95 ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ………………….98 Тесты 6.1. Теория коммуникаций……………...........................................103 6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта……………105 6.3. Реклама………………………………………………………...106 6.4. Личные продажи и прямой маркетинг………………………110 6.5. Связи с общественностью……………………………………111 ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ…………………………..113 Тесты 7.1. Комплекс маркетинга…………………………………………118 7.2. Организация службы маркетинга……………………………119 7.3. Бюджет маркетинга…………………………………………...121 7.4. Планирование и контроль в маркетинге…………………….122 7.5. Маркетинговые стратегии……………………………………126 ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………...130


4

ПРЕДИСЛОВИЕ Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для подготовки профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, работ-ников рекламы, исследователей маркетинга, менеджеров по производству и сбыту новых и марочных товаров и т.п. Целью курса является овладение основами маркетинговой деятельности для дальнейшего использования полученных знаний и навыков в управлении хозяйственными системами разного уровня. Происходящая в настоящее время реформа высшего образования, связана по своей сути с переходом от парадигмы обучения к парадигме образования. Новое тысячелетие знаменует собой переход к новому качеству образования, в основе которого лежат задачи развития твор-ческой активности и самостоятельности личности, дающему возможность более полно реализовать интеллектуальный потенциал обучающегося, всесторонне развить его способности и помочь адаптироваться к современным переменам в мире. Развитие творческих способностей личности обеспечивается изменением характера педагогического процесса, в котором обучающиеся становятся равноправными партнёрами преподавателя в решении поставленных задач. Достижение такой цели в образовательном процессе высшей школы может быть обеспечено за счёт увеличения доли эффективной самос-тоятельной работы студентов. Самостоятельная работа студентов (СРС) является не просто важной формой образовательного процесса, а должна стать его основой. Одним из методов активизации СРС в курсе «Маркетинг» является тестовый контроль знаний, оказывающий оптимизирующее влияние на познавательную деятельность студента и формирующий инициативную и творческую позицию обучающегося относительно познания. Тестовый контроль является одним из необходимых элементов рейтин-говой оценки познавательной деятельности студента. Тестирование студентов призвано решить две задачи: - выявить уровень усвоения теоретического материала и практических навыков по курсу «Маркетинг», в том числе – основных понятий и терминов; - закрепить знания обучаемых студентов по данному курсу. В процессе изучения дисциплины «Маркетинг» используется тестовый контроль знаний студентов: - в режиме обучения, при закреплении изучаемой темы; - в режиме текущего контроля знаний при рубежном контроле; - итоговое тестирование при промежуточной аттестации. Планомерное осуществление тестового контроля позволяет оценить степень усвоения студентами учебного материала за определённый период, выявить успехи в учении, пробелы и недостатки в знаниях,


5

умениях и навыках у отдельных студентов и у всей группы в целом, определить качество усвоения пройденного и соответствие уровня обученности требованиям ГОС. Объективный анализ результатов тестового контроля за учебной деятельностью студентов служит для преподавателей основой определения состояния учебной работы и мер, необходимых для её совершенствования. Тестирование даёт возможность обучающимся не только проверить насколько хорошо они усвоили теоретический материал, изложенный в рекомендуемой основной и дополнительной литературе, но и получить дополнительный тренинг. Тестовый контроль, осуществляемый препода-вателем, в сочетании с другими формами контроля и самоконтролем даёт возможность каждому студенту видеть результаты учения и принимать меры к устранению обнаруженных недостатков. Самопроверка с помощью обучающих тестов имеет большое психологическое значение, стимулирует учение. С её помощью студент реально убеждается в том, как он овладел знаниями, проверяет правильность выполнения действий, оценивает практическую значимость результатов выполненных заданий. Тесты – это тип заданий, содержащий подготовленные заранее варианты ответов, из которых студент, на основе полученных теоретических знаний, должен выбрать один или несколько правильных ответов. В данном сборнике тесты, предполагающие многовариантность ответа, обозначены звёздочками (*). Тесты построены на теоретической базе наиболее популярных учебников по курсу маркетинга. Список этих учебников и учебных пособий дан в конце сборника. Тестовые задания сгруппированы по темам, обозначенным в тематическом плане курса, что позволяет выявить степень усвоения различных дидактических единиц, развить творческое мышление, умение подходить к маркетингу как к философии бизнеса, а также подготовить студентов к Интернет-экзамену по курсу в целом. Оценка по результатам тестирования выставляется на основании следующих критериев:

• 95-100% правильных ответов – оценка «5»; • при не менее 75% правильных ответов – оценка «4»; • при не менее 55% правильных ответов – оценка «3»; • менее 50% правильных ответов – оценка «2».

Требования текущего контроля по каждой теме считаются выполненными при 55% и более правильных ответов. Объективный, надёжный и валидный тестовый контроль имеет важное образовательное и развивающее значение, способствуя всестороннему изучению программы, расширению, углублению и совершенствованию знаний, умений и навыков, развитию познавательных интересов студентов. Каждый студент вынужден активно, мотивированно участвовать в процессе тестового контроля, так как технология научно-организованного педагогического теста не допускает невнимательного отношения


6

испытуемых к выполнению заданий. Опыт работы показал, что при продуманной организации тестовый контроль воспринимается студентами как обычный элемент учебного процесса и не вызывает отрицательных эмоций. Более того, как показывают отечественные и зарубежные психологические исследования уровень стресса при тестовом контроле значительно ниже, чем при традиционных (особенно устных) формах субъективного контроля. Настоящее пособие призвано помочь студентам достичь более высокого качества знаний по курсу, способствует более прочному усвоению основных научных понятий и положений, помогает тренировать память, развивает маркетинговое мышление, позволяет найти темы для дискуссии и обсуждения, а также выявить отдельные пробелы в знаниях.


7

ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово «рынок» (market) лежит в основе термина «маркетинг» (marketing). Термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а ещё лучше – обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности. Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объёме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции – «всё более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщённых «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп. Маркетинг – очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений (производителей, посредников, потребителей, поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций). Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Один из ведущих теоретиков маркетинга Петер Друккер заметил: «Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга – готовый к покупке потребитель». В литературе существует несколько тысяч определений маркетинга. Причём каждый учёный стремился выделить ту грань, которая была наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из


8

крупнейших учёных в этой области – Ф, Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров». Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении для любой фирмы. Основные субъекты, участники маркетинговых отношений – это производители, посредники и потребители. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм – движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган – Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) – уже несколько лет функционирует в России. Кроме того, участниками маркетинговых отношений выступают сферы экономики (торговля, наука, система средств массовой информации, образование) и органы власти. Объекты маркетинга – это материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукты» или «товары», употребляемые в данном случае в наиболее широком смысле. Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль и оценку маркетинговой деятельности. Специфичные функции маркетинга (аналитическая, товарно-производственная и сбытовая) реализуются через: • комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов

потребителей; • сегментацию рынка; • анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; • выбор целевого рынка; • товарную политику; • ценовую политику; • сбытовую (дистрибьюционную) политику; • коммуникационную политику (формирование спроса и

стимулирование сбыта). Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее (в конкретных географических


9

условиях, а также в конкретной экономике, культуре) приобретает форму потребности. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкрепленная платежеспособностью). Средством, при помощи которого удовлетворяются конкретные нужды и потребности, является товар. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен является основным способом получения товара. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (трансакция). Рынок – в узком значении слова, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По соотношению спроса и предложения различают «рынок продавца» и «рынок покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения её эффективности. Рынки подразделяются на: 1. Рынки чистой монополии. Это рынки единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Продукт может быть дифференцированным или недифференцированным. Цена устанавливается по-разному. Например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на товары, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. Государство стремится обеспечить установление цен, справедливых и для производителей, и для потребителей. Если регулирование цен со стороны государства отсутствует, то монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды. Негативные последствия чистой монополии: у предприятия-монополиста отсутствует конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Необходимость


10

применения маркетинга (не считая информирования потребителей о продуктах фирмы) является минимальной. Так как чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, т.е. контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят мелкие, возможно слияние крупных предприятий; таким образом будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рынкам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретёт ограниченные формы, что приведёт к подрыву устоев рыночной экономики. 2. Рынки олигополистической конкуренции («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько»). В отрасли действует несколько крупных организаций. Бывает чистая олигополия, когда производятся и продаются недифференцированные продукты (нефть, газ, металлы); и дифференцированная олигополия, когда продукты дифференцированные, например автомобили. Организации стараются избежать ценовых войн. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счёт товарной марки, особых потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Возможности применения маркетинга ограничены, так как число предприятий-производителей небольшое, и они могут даже вопреки закону договориться о единых ценах и квотах продаж. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта. 3. Рынки чистой конкуренции. Большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, масло, сахарный песок). Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются за счёт создания надёжной репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей приводит: а) к выравниванию цен, к тому же товары являются одинаковыми; б) к отсутствию предпосылок для сговора и проведения согласованной рыночной политики; в) к тому, что действия одного из них вряд ли будут замечены другими и повлияют на рыночную ситуацию. 4. Рынки монополистической конкуренции. Много производителей. Продукт дифференцированный. Продукция близкая, но не полностью взаимозаменяемая (аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Возможности использования маркетинга как в случае чистой конкуренции плюс дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности. Организации могут осуществлять различные стратегии маркетинга. В зависимости от уровня


11

потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне. Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов. Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетинг. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х гг. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нём. Проблемы макромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. Речь здесь идёт не об организации служб маркетинга на государственном уровне, а об использовании маркетингового подхода к решению важных государственных проблем. Под маркетингом организации понимается деятельность по созданию и поддержанию благоприятного имиджа организации. Сюда же можно отнести политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Это: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. В последнее время в развитие идей маркетинга места всё чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населённых пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным. Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В зависимости от размера охваченного рынка выделяют:


12

Массовый (недифференцированный) маркетинг характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Но по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным из-за проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества. Продуктно-дифференцированный маркетинг характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные их вкусы. Компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке разной ёмкости. Эти напитки, скорее, предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг (концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков) характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определённых рыночных сегментов. Фирма производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания, например она создала свой напиток «Таб». Рекомендуется при ограниченных ресурсах и небольшим предприятиям. Предприятие концентрирует свои ресурсы в таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счёт выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей. Позволяет небольшим предприятиям максимизировать прибыль на единицу продукции, и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Выделяют следующие виды спроса: 1. Отрицательный (негативный) спрос характеризует состояние рынка, когда большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его (прививки, лечение у дантиста, хирургическая операция по удалению желчного пузыря, наём на работу бывших заключённых). Задача маркетинга – изменение отрицательного отношения к товару на положительное путём переделки


13

продукта (новый дизайн), снижения цены, более позитивного продвижения. Используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому сокращению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив её рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут не знать о существовании товара или не проявлять к нему интереса (фермерам некогда осваивать новые методы ведения хозяйства, студентов не интересуют курсы иностранных языков). Задача маркетинга – отыскать способы увязки достоинств товара с потребностями и интересами людей. Используется стимулирующий (креативный) маркетинг. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. 3. Скрытый (латентный) спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Потребители имеют настоятельные потребности, которые невозможно удовлетворить ни одним из существующих продуктов (латентные потребности в безвредных для здоровья сигаретах, более экономичные автомобили). Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать продукт, его удовлетворяющий. Используется развивающий маркетинг. 4. Падающий (снижающийся) спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров (церковь – с уменьшением интереса к религиозной жизни, частные колледжи – с сокращением числа абитуриентов). Задача маркетинга – восстановление спроса посредством творческой перестройки маркетинга (проникновение на новые рынки, изменение свойств товара, использование более эффективных коммуникативных средств). Ремаркетинг. Так, ещё в середине 70-х гг. в структуре потребления спиртных напитков США произошёл сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счёт чего обошла многих конкурентов по объёму продаж и годовой массе прибыли. 5. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. У многих организаций сбыт колеблется на


14

сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки (общественный транспорт работает с перегрузкой в часы пик и часто простаивает в остальное время, музеи переполнены в выходные дни и малолюдны по будням). Задача маркетинга – поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, продвижения и других инициатив. Синхромаркетинг. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления. Эффективное средство – поочерёдный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). 6. Полноценный спрос. Организация удовлетворена объёмом сбыта. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна удерживать (повышать) достигнутый уровень качества, отслеживая уровень удовлетворенности покупателей. Поддерживающий маркетинг. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-х гг. сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надёжной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же чёрный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить (Тракторозаводской рынок явно переполнен по выходным дням). Задача маркетинга - «демаркетинг», т.е. изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях. Инструменты: повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. Избирательный демаркетинг стремится сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. 8. Нерациональный (иррациональный) спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (сигареты, алкоголь, наркотики, порнофильмы). Задача маркетинга – добиться сокращения спроса на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер, убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путём резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. Противодействующий маркетинг (антимаркетинг). Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. Концепция – определенный способ понимания, трактовки конкретных явлений,


15

процессов или категорий. Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития Производственная концепция (концепция совершенствования производства) один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение (в этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство), и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации такие, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. Товарная концепция (концепция совершенствования товара) утверждает, что потребители отдают предпочтение продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его постоянно совершенствовать. Однако надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Даже усовершенствованный продукт не пойдёт на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечёт внимания потребителей и не убедит людей в превосходных качествах этого продукта. Концепция совершенствования товара может привести к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило растущей угрозы со стороны самолетов и автотранспорта. Coca-Cola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время популярность этих напитков негативно сказалась на её бизнесе. Концепция стимулирования сбыта (концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция продажи) утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к


16

товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховки, различные энциклопедии или участки на кладбище. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жёсткой продажи» им товара. Концепция чистого маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трёх рассмотренных подходов. Сторонники этой концепции провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга так: «Мы не испытываем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы». Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансирования трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами общества. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Благодаря принятию концепции социально-ответственного маркетинга многие компании уже добились значительного роста продаж и доходов. Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознаёт необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Маркетологи решают эту задачу более эффективно, чем менеджеры компании, поскольку имеют в своём распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Они много времени проводят среди потребителей и конкурентов.


17

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами выгодные взаимоотношения. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Факторы, оказывающие влияние на эффективность реализации маркетинга являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала, и, прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют микросреду маркетинга. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К ним относятся компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. Фирма действует в окружении семи типов контактных аудиторий: 1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Это банки, инвестиционные компании, акционеры. 2. Контактные аудитории средств массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. 3. Контактные аудитории государственных учреждений. 4. Общественные организации. 5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как, окрестные жители и местные организации. 6. Широкая публика. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. Ведь репутация фирмы, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. 7. Внутренние контактные аудитории состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены


18

просто наблюдать за средой и реагировать на её изменения. Например, компания практически наверняка не добьётся успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет изменить основные культурные ценности. Но когда это возможно, специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

ТЕСТЫ 1.1. Маркетинг как философия и методология

современного предпринимательства 1. Понятие «спрос», как ключевая категория маркетинга, непосредственно связано со следующими понятиями …* а) цена; б) конкурентоспособность; в) потребность; г) платёжеспособность. 2. Цели деятельности предприятия и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимоувязаны и соотносятся друг с другом. 3. Свои интересы в получении определенной прибыли коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за счет: а) увеличения числа мест продажи товаров; б) правильной ценовой политики; в) рекламы; г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей. 4. Главным в определении маркетинга является: а) снижение издержек производства предприятия; б) рекламная направленность деятельности предприятия; в) удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества жизни; г) сбыт товара предприятия на определённом рынке. 5. Под субъектом рынка, удовлетворяющим свою потребность, традиционно понимается а) продавец; б) покупатель; в) фирма; г) потребитель. 6. В какой стране зародилась научная идея маркетинга: а) Индии;

б) Германии;


19

в) Японии; г) США.

7. Когда в нашей стране стал применяться маркетинг: а) в период нэпа; б) в период экономических реформ 60-х гг. XX в.; в) с началом перестройки; г) в первой половине 90-х гг. XX в. 8. Реализуя маркетинг, предприятие: а) изучает рынок; б) проводит рекламу; в) обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время; г) направляет всю свою деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей. 9. Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно: а) приоритет производителя; б) приоритет конкурента; в) приоритет посредника; г) приоритет потребителя. 10. Рынок товара, на котором существует его постоянный дефицит и покупателю приходится прилагать дополнительные усилия по приобретению данного товара, принято считать: а) дефицитным рынком; б) рынком продавца; в) рынком конкурента; г) рынком покупателя. 11. Под маркетингом традиционно понимается … а) философия и методология предпринимательской деятельности; б) система управления предприятием; в) система рыночных исследований; г) раздел экономической теории. 12. Основной причиной появления маркетинга послужило: а) первая мировая война; б) кризис перепроизводства; в) появление работ Т. Левитта; г) увеличение спроса на автомобили. 13. Область управления, функциями которой являются обеспечение эффективного спроса, получение установленной прибыли, оперативное доведение товара до потребителя, называется: а) менеджмент; б) маркетинг; в) хеджирование; г) инжиниринг. 14. Маркетинговый диалог состоялся, если:


20

а) покупатель осуществляет покупку; б) покупателю предоставляют скидку; в) опубликована реклама; г) клиент снова вернулся. 15. Понятие маркетинга раскрывает определение … а) деятельность по организации рекламных кампаний с целью продвижения товаров к потребителю; б) процесс управления, направленный на определение потребностей и удовлетворение потребителя с целью получения фирмой прибыли; в) деятельность по организации «паблик рилейшнз» с целью продвижения товаров к потребителю; г) деятельность по организации сбыта товаров, производимых фирмой, с целью максимального увеличения объёмов продаж. 16. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет безусловно куплено» характерно для концепции … а) интенсификации коммерческих усилий; б) маркетинга; в) совершенствования товара; г) совершенствования производства. 17. Под экономической конъюнктурой понимают: а) соотношение спроса и предложения, динамику цен и товарных запасов; б) специфические характеристики потребителей; в) потребность и факторы её формирования; г) рынок и его специфические характеристики. 18. Для становления рыночных отношений быстрее должна развиваться среда: а) обе одинаково; б) сначала внешняя, а потом внутренняя; в) внутренняя; г) внешняя. 19. Определению маркетинга соответствует: а) система управления производством товара; б) система управления продвижением товара на рынке; в) система управления производством и сбытом товара; г) вид сбытовой деятельности. 20. Появление маркетинга связано:

а) с техническим прогрессом; б) с обострением конкуренции товаропроизводителей; в) с расширением торговых связей; г) с обострением конкуренции покупателей. 21. Когда возникла теория маркетинга: а) середина XIX века; б) начало XX века;


21

в) 1950-1960-е гг. прошлого столетия; г) середина 1980-х гг.

22. Фирма, ориентированная на инновационную деятельность, не будет руководствоваться такими принципами маркетинга как …* а) ориентация на спрос потребителей-пионеров; б) манипулирование реакцией потребителей; в) активное приспособление к требованиям рынка; г) ориентация на спрос потребителей-консерваторов.

1.2. Эволюция концепций маркетинга 1. Отметьте концепции, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:* а) производственная;

б) конкурирующая; в) стимулирования сбыта; г) политическая.

2. Какое из приведенных предложений соответствует маркетинговой ориентации предприятия: а) ценовая политика основывается на издержках производства и обращения; б) производится и продается то, что удается произвести технологически рационально, надежно и с меньшими издержками; в) упаковка рассматривается как средство формирования спроса и стимулирования сбыта и лишь затем как средство хранения, транспортировки товара, удобства торговли. г) руководство деятельностью предприятия ориентируется на учет интересов и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. 3. Высшее руководство швейного предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать, во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей швейных изделий и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. В данном случае предприятие скорее всего реализует: а) концепцию маркетинга; б) концепцию интенсификации коммерческих усилий; в) концепцию совершенствования товара; г) концепцию социально-этичного маркетинга. 4. Сущность концепции маркетинга заключается в … а) подчинении торговли интересам производства; б) ориентации на указания государственных органов; в) борьбе с инфляцией; г) ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя. 5. На рынке, где спрос на товары превышает предложение, используется концепция маркетинга:


22

а) совершенствования производства; б) стимулирования сбыта; в) социально-этического маркетинга; г) совершенствования товара. 6. Концепция ________ основана на утверждении о том, что потребитель отдаёт предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются а) маркетинга; б) совершенствования производства; в) совершенствования товара; г) интенсификации коммерческих усилий. 7. К какой концепции маркетинга относится ориентация на снижение затрат по выпуску товаров: а) социально-этичной;

б) сбытовой; в) товарной; г) производственной.

8. Укажите последовательность в эволюции концепций маркетинга: a – маркетинг отношений; b - ориентация на производство; c – ориентация на рынок; d – ориентация на сбыт а) a, b, c, d; б) c, d, a, b; в) b, d, c, a; г) a, c, b, d. 9. При условии превышения спроса над предложением и наличии реальных возможностей снижения себестоимости продукта и роста производства целесообразно использовать концепцию: а) социально-этического маркетинга; б) интенсификации коммерческих усилий; в) совершенствования товара; г) совершенствования производства. 10. Принципы социально-этического маркетинга характеризуются выражением… а) маркетинговые решения принимаются с учётом долгосрочного планирования, предполагающего получение максимальной прибыли с учётом максимальных издержек фирмы; б) маркетинговые решения принимаются с учётом долгосрочного планирования, предполагающего получение максимальной прибыли при минимальных затратах фирмы; в) маркетинговые решения принимаются с учётом собственных интересов фирмы, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества; г) маркетинговые решения должны быть сформулированы и изложены с учётом норм этики.


23

11. Концепции социально-этического маркетинга соответствует ориентация на … а) быстрый сбыт; б) экономичное производство; в) качественный товар; г) потребителя, производителя и общество в целом. 12. При использовании маркетинговой концепции маркетинга компания получает прибыль за счёт … а) совершенствования характеристик продукта; б) увеличения объёма продаж; в) обеспечения удовлетворённости потребителей; г) экономии на масштабах производства. 13. Современной концепции маркетинга соответствует ориентация на… а) товар; б) производство; в) сбыт; г) потребителя.

1.3. Функции маркетинга 1. Аналитическая функция маркетинга включает: а) проведение целенаправленной ценовой политики;

б) изучение фирменной структуры рынка; в) организацию контроля маркетинга; г) калькулирование себестоимости продукта.

2. Планирование маркетинга относится к функции: а) производственной; б) сбытовой; в) аналитической; г) управления и контроля. 3. В маркетинге изучение конкурентов относится к функции … а) аналитической; б) производственно-сбытовой; в) управления; г) контроля. 4. К функциям менеджера по маркетингу не принято относить: а) подготовку смет и расходов по маркетингу; б) контроль и оптимизацию сбытовой сети; в) подготовку смет и расчётов себестоимости товара; г) сбор и оценку рыночной информации. 5. К аналитической функции маркетинга не относится … а) изучение внутренней среды организации; б) организация системы товародвижения; в) оценка конкурентов; г) исследование номенклатуры и ассортимента.


24

6. В функции маркетинга не включают …* а) обеспечение конкурентоспособности товара фирмы; б) формирование и развитие спроса; в) обеспечение информационной безопасности фирмы; г) подготовку и обучение маркетологов. 7. Маркетинговая деятельность организации, в первую очередь, основана на …* а) аудиторской деятельности; б) производственной деятельности; в) исследовании потребительского спроса; г) изучении позиций конкурентов. 8. Выполнение аналитической функции маркетинга включает …* а) определение факторов, формирующих поведение потребителей; б) проведение рекламной кампании; в) разработку кадровой стратегии предприятия; г) анализ конкурентов, определение их потенциальных возможностей. 9. Сущность понятия «функции маркетинга» характеризуют утверждения …* а) система основных идей, общий замысел маркетинговой деятельности; б) направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации; в) комплекс видов специализированной деятельности в процессе маркетинга; г) способы анализа маркетинговой деятельности предприятия.

1.4. Виды маркетинга 1. Широкое внедрение информационных технологий в производстве и быту, экономия времени при совершении покупок объясняют популярность ________ маркетинга: а) социального; б) глобального; в) внутрифирменного; г) прямого. 2. С конверсионным маркетингом связан _____ спрос: а) чрезмерный; б) негативный; в) иррациональный; г) потенциальный. 3. При развивающем маркетинге наблюдается ______ спрос: а) иррациональный; б) потенциальный; в) негативный; г) чрезмерный. 4. При противодействующем маркетинге спрос:


25

а) потенциальный; б) иррациональный; в) чрезмерный; г) негативный. 5. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра-буква): 1) скрытый спрос; 2) нерегулярный спрос; 3) чрезмерный спрос; а) оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары; б) организовать систему распродажи товаров со скидкой в конце сезона; в) повысить цены, сократить объём сервисных услуг: 1а, 2б, 3в; 1а, 2в, 3б; 1в, 2а. 3б; 1б, 2а, 3в. 6. При ремаркетинге на рынке наблюдается: а) снижение спроса; б) колебания спроса; в) негативный спрос; г) потенциальный спрос. 7. Фирма производит и продаёт один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентируется на маркетинг… а) целевых сегментов; б) дифференцированный; в) массовый; г) концентрированный. 8. Спрос на туристические услуги в летний сезон является… а) иррациональным; б) чрезмерным; в) скрытым; г) падающим. 9. Спрос на табачную продукцию является … а) чрезмерным; б) иррациональным; в) нерегулярным; г) падающим. 10. Вид спроса, при котором производитель может не использовать рекламу, называется … а) снижающийся; б) негативный; в) чрезмерный; г) отрицательный. 11. При каком состоянии спроса необходима увязка присущих товару выгод с потребностями человека: а) падающий спрос; б) скрытый спрос; в) отрицательный спрос; г) отсутствующий спрос.


26

12.С позиций маркетинга желание приобрести билет на единственный концерт в Москве мировой знаменитости можно характеризовать как ________ спрос а) сезонный; б) нерациональный; в) чрезмерный; г) негативный. 13. Спрос на сезонную одежду и обувь … а) иррациональный; б) нерегулярный; в) скрытый; г) падающий. 14. Когда принимается решение о создании новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, то используют ________ маркетинг а) противодействующий; б) поддерживающий; в) развивающий; г) стимулирующий.

1.5. Маркетинговая среда 1. Понятие маркетинговой макросреды отражает силы, влияющие на: а) деятельность предприятия непосредственно; б) микросреду; в) деятельность предприятия опосредованно; г) потребителей продукции предприятия. 2. К демографическим тенденциям, оказывающим положительное влияние на конъюнктуру в сфере производства одежды для деловых людей, относят: а) растёт число пожилых людей с активной позицией; б) растёт число активно работающих женщин; в) поколение времён «детского бума» входит в средний возраст; г) растёт число активно работающих женщин и поколение времён «детского бума» входит в средний возраст. 3. Маркетинговая макросреда включает следующие элементы: а) производство, финансы, кадры, руководство; б) контактные аудитории; в) поставщики, посредники, конкуренты, клиентура; г) политические, экономические, социально-демографические, технологические, экологические. 4. К факторам внешней среды маркетинга относят: а) организационную структуру; б) организационную культуру; в) конкурентов;


27

г) персонал организации. 5. Факторами «ближнего внешнего окружения» традиционно являются: а) маркетинговые посредники, экономические факторы, клиенты, конкуренты, демографические факторы; б) демографические факторы, организация, контактная аудитория, маркетинговые посредники; в) контактные аудитории, демографические факторы, клиенты, конкуренты, поставщики, политические факторы; г) контактные аудитории, организация, конкуренты, клиенты, маркетинговые посредники, поставщики. 6. Маркетинговой средой фирмы называется: а) определённая контактная аудитория фирмы; б) совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на её стратегию и не являющихся сферой непосредственного воздействия со стороны её менеджмента; в) ближайшее окружение фирмы, включающее поставщиков, конкурентов, клиентуру, посредников; г) среда, включающая политические, экономические, социально-демографические, технологические, экологические сферы. 7. Под контактной аудиторией в маркетинге следует понимать: а) аудиторию, идущую на тесный контакт с товаропроизводителем или потребителем; б) любую группу лиц, проявляющую интерес к деятельности фирмы и оказывающую влияние на её способность достигать поставленных целей; в) все институты общества, идущие на тесный контакт с товаропроизводителем или потребителем; г) группу лиц, участвующую в проводимом фирмой анкетном опросе. 8. Макросреда маркетинга обусловлена: а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления. 9. Что отражает внутреннюю среду маркетинга: а) управленческие и производственные кадры; б) экономическое окружение; в) рыночные конкуренты; г) контролирующие организации. 10. Микросреда маркетинга обусловлена: а) деятельность высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;


28

б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; г) деятельность высшего руководства предприятия и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов. 11. Знание макросреды необходимо руководству предприятия для того, чтобы: а) поддерживать конкурентоспособность производимых товаров; б) прогнозировать развитие и на этой основе экономически грамотно формировать планы своей деятельности; в) выбрать каналы сбыта товаров; г) оптимально формировать ассортимент товара. 12. В теории маркетинга социально-культурная среда, как фактор внешней макросреды, не характеризуется …* а) уровнем образования населения; б) структурой занятости населения; в) системой жизненных ценностей жителей региона; г) уровнем доходов населения. 13. Закон «О защите прав потребителя» предоставляет потребителям товаров право знать …* а) структуру себестоимости; б) основные потребительские свойства товара; в) технологию изготовления товара; г) изготовителя товара. 14. В теории маркетинга к элементам экономической среды маркетинга относят следующие …* а) законодательство в сфере предпринимательской деятельности; б) источники природных топливно-энергетических ресурсов; в) темпы инфляции; г) систему налогообложения. 15. В теории маркетинга к торговым посредникам, как факторам микросреды, относят следующие хозяйствующие субъекты …* а) организации розничной торговли; б) организации оптовой торговли; в) кредитные учреждения; г) транспортные организации. 16. Выделяют следующие факторы внешней маркетинговой макросреды …* а) политико-правовые; б) конкуренты; в) поставщики; г) социально-культурные.


29

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая информационная система (МИС) – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. МИС состоит из четырёх блоков (вспомогательных систем): 1) Система внутренней отчётности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. 2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3) Система маркетинговых исследований. 4) Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу этой системы составляют статистический банк и банк моделей. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть этапов: определение проблемы и целей исследования; разработка плана исследования (определение источников данных, методов их сбора и анализа); сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов; принятие решения. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Существует три основных метода сбора первичных данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос (фокусных групп, количественный опрос). Наблюдение – метод сбора первичных данных без словесной коммуникации и без влияния на сферу наблюдения, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. С помощью наблюдения можно исследовать ориентацию покупателей на наружную рекламу, частоту посещения ими магазинов конкурентов, поведение покупателей перед витриной (например, можно посчитать, сколько потребителей остановилось у витрины, где выставлен работающий телевизор). Данные могут быть получены при наблюдении за


30

вовлечёнными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Эксперимент – метод исследования, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимые переменные. В контролируемых условиях изменяется один или несколько параметров – все остальные остаются неизменными. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос предполагает сбор информации у опрашиваемых лично, по телефону, почте, через прессу и Интернет. Это метод сбора эмпирической информации, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определённой группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Опрос – важная и распространённая форма сбора данных о конкретном рынке. Он используется примерно в 90% исследований рынков. Он стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды (аттитюд – относительно устойчивая система убеждений, относящихся к какому-то объекту и имеющих своим результатом оценку этого объекта) и потребительское поведение. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Успех опроса в значительной степени зависит от качества вопросов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределённых, неясных или наводящих формулировок, использовать подходящую лексику. Особым видом группового интервью является метод фокус-группы. Фокус-группа – объединённая по определённым критериям небольшая группа людей (7-12 человек), способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица – носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в


31

формировании жизненного цикла товара, заложить надёжный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок. Ведущий (модератор/интервьюер) должен быть объективным, хорошо осведомлённым о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающемся в динамике групп и поведении потребителей. Участникам фокус-групп выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение проводится в комфортной обстановке и обычно длится не более одного-двух часов. Ведущий должен поощрять свободные и непринуждённые высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии изучается. По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус-группах в режиме реального времени. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Инструменты исследования – это анкеты (вопросники), бланки наблюдений, механические устройства (счётчики количества людей, видеокамеры). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. Сегментирование по демографическим признакам заключается в разбивке рынка на группы на основе пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы и национальности.


32

Сегментирование по психографическим признакам предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. Поведенческие признаки сегментации основаны на изучении и моделировании поведения покупателей и их предпочтений. При этом рыночные сегменты могут выделяться на основе интенсивности потребления, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара и др. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Товар позиционируют на выбранном сегменте. На поведение потребителя влияют факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы – культура, субкультура и социальное положение покупателя. Социальные факторы – референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. К личным факторам относят возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания, поэтому деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду


33

сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. При совершении обыденных покупок покупатель может пропускать некоторые этапы или менять их последовательность. Изучение рынка – это исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности. Объектами комплексного исследования рынка служат: 1) требования рынка к товару; 2) ёмкость рынка и эластичность спроса; 3) уровень цен и тенденции их изменения; 4) фирменная структура рынка; 5) степень и характер рыночной конкуренции; 6) формы и методы торговли. При изучении требований потребителей к товару важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Необходимо выявить те свойства товара, которым потребитель отдает предпочтение. Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос товара равен возможному объёму его продаж на определенном рынке. Ёмкость рынка представляет фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени, а в простейшем понимании – объем реализуемых товаров в течение года. Ёмкость рынка исчисляется в физическом и стоимостном выражении (например: ёмкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. и 50 млн. руб. в год). Предприятию важно иметь данные о собственной доле на данном рынке (если оно уже присутствует на нём) и произвести расчёт возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов своей будущей деятельности). Доля на рынке подсчитывается по формуле: Д = Пр : О 100%, где Д – доля предприятия на рынке; Пр – объем продаж предприятия на рынке; О – общий объем продаж данного товара на данном рынке. Объём спроса – это возможность рынка поглотить товар. В отличие от ёмкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной ёмкости рынка. Таким образом, объём спроса может превышать ёмкость рынка. Соотношение спроса и предложения по конкретному товару – важный показатель при изучении рынка, который во многом определяет уровень цен и характер рынка. При изучении рынка необходимо следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Для этого используются биржевые котировки, цены


34

аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены. Анализируются факторы, определяющие уровень цен (это покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, гос. регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и т.д.). Определяются методы расчета цены и основные направления варьирования ценами. В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения подсчитывается рыночная доля своей фирмы и фирм – основных конкурентов. Помимо рассмотренных нами видов конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причём не только товара, но и сопутствующих услуг, маркетинговой и коммерческой деятельности.

ТЕСТЫ 2.1. Система маркетинговой информации о рынке

и методы её сбора 1. Система маркетинговой информации предприятия включает: а) сведения внутренней отчетности; б) внешнюю маркетинговую информацию; в) результаты маркетинговых исследований; г) все указанное выше. 2. Маркетинговое исследование – это: а) определение рыночной проблемы; б) исследование рынка; в) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения; г) исследование маркетинга. 3. Для полного и обоснованного описания рынка услуг предприятие, скорее всего, воспользуется: а) кабинетным исследованием; б) полевым исследованием; в) кабинетным и полевым исследованиями. 4. В рамках полевого исследования было принято решение провести анкетирование потребителей товаров предприятия. Принимая такое решение, руководство считало, что самым сложным этапом будет: а) определение рыночной проблемы; б) разработка плана исследования; в) определение численности и состава лиц, подлежащих опросу; г) анализ собранной информации и её интерпретация. 5. Маркетинговая информационная система – это:


35

а) комплекс мер по сбору, переработке и распределению информации; б) система мер по анализу информации для принятия маркетинговых решений; в) совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений; г) совокупность форм для сбора информации. 6. К внекабинетным методам исследования рынка относятся: а) выборочное и сплошное наблюдение, пробные продажи; б) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам; в) анализ информационно-справочной и нормативной литературы; г) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования. 7. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является: а) пассивная регистрация событий; б) использование естественных условий для проведения исследования; в) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе; г) сбор непосредственной информации из вторичных источников. 8. Выберите более надёжный телефонный опрос: 1) радиостанция «Чикаго» провела предвыборный опрос, предложив всем желающим позвонить на станцию и высказать своё мнение по вопросу о кандидатурах на выборах мэра города. Поступило 3000 звонков. 75% содержали поддержку противника мэра. 2) Телефонный опрос 450 респондентов, основанный на принципе случайного набора телефонных номеров показал, что только 20% поддерживают противника мэра на выборах: а) 2; б) оба надёжны в равной степени; в) 1; г) нет надёжного телефонного опроса. 9. Наиболее быстрым методом изучения рынка является: а) личное интервьюирование; б) анкетирование по почте; в) телефонное интервью; г) полевое наблюдение. 10. Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка: а) выборочное наблюдение; б) проведение экспериментальной продажи товара; в) анализ отчётов предыдущих исследований; г) полевое исследование. 11. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является:


36

а) совокупность источников первичной и вторичной информации; б) база данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчёты о маркетинговых исследованиях; в) результат финансовой деятельности фирмы; г) банк методов и моделей предприятия. 12. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования МИС, содержит: а) принятие решений по управлению маркетингом; б) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации; в) принятие решений по управлению предприятием; г) сбор и обработка данных о развитии рынка продукции предприятия. 13. Наблюдение, использующее жёстко заданную схему регистрации событий, называется: а) скрытым; б) структурированным; в) схематичным; г) персональным. 14. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределённости при принятии маркетинговых решений – это: а) система маркетинга; б) маркетинговые исследования; в) маркетинговый анализ; г) маркетинговый контроль. 15. Под первичными данными следует понимать данные, которые: а) получены вашей организацией, например, от торгово-промышленной палаты; б) ранее не существовали, и вы их собираете с нуля; в) часто оказываются устаревшими или не полностью отвечают вашим целям; г) вы получаете из первых рук. 16. Маркетинговая разведка представляет собой: а) источник внешней маркетинговой информации; б) полевое исследование; в) метод сбора маркетинговой информации – наблюдение; г) систему сбора и обработки внешней текущей информации. 17. Для почтового опроса не свойственно: а) низкий уровень возврата анкет респондентов; б) оперативная интерактивная связь с респондентом; в) широкий охват географии респондентов; г) большие затраты времени на проведение опроса. 18. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки: а) уровня знаний о товаре фирмы, для которой проводится исследование; б) правильности составления анкет; в) уровня знаний респондентов о предмете исследования;


37

г) искренности высказываний респондента. 19. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» - относится к типу: а) открытого с продолжением предложения; б) закрытого выборочного; в) открытого без заданной структуры ответа; г) закрытого альтернативного. 20. Полевой эксперимент предполагает: а) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях; б) использование макета ещё не созданного товара; в) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента; г) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях. 21. Фокус-группа – это: а) разновидность экспериментального метода сбора первичной информации; б) заранее спланированная дискуссия, с помощью которой собираются мнения по определённой тематике; в) группа маркетологов, выполняющая исследование потребителей; г) группа маркетологов, выполняющая «пилотажные» исследования. 22. Наблюдения применяются для получения информации: а) о состоянии товарного рынка; б) о посетителях магазинов, ресторанов, выставок; в) о конкурентах; г) о свойствах товаров. 23. Какой вопрос, заданный респонденту, может считаться «закрытым»: а) предполагающий наличие ограниченного числа ответов-«подсказок»; б) учитывающий разные варианты ответов; в) не предполагающий наличия каких-либо подсказок; г) характерный для ограниченного периода. 24. Оптимальный размер фокус-группы – 18-20 участников: а) да; б) нет. 25. Чаще всего для получения первичной информации применяются: а) эксперименты; б) наблюдения; в) опросы; г) деловая разведка. 26. Работа фокус-группы проводится на основе: а) плана маркетинга; б) комплекса маркетинга; в) подготовленного заранее сценария; г) массового опроса потенциальных покупателей.


38

27. В практике маркетинга маркетинговые исследования являются инструментом, с помощью которого организация может …* а) снизить неопределённость и риск деятельности; б) максимизировать прибыль и рентабельность; в) минимизировать затраты; г) повысить качество решения проблем потребителя. 28. Оптимальный размер фокус-группы – 6-10 человек: а) да; б) нет. 29. К числу методов сбора первичной маркетинговой информации не относится … а) опрос; б) поиск данных в сети Интернет; в) наблюдение; г) эксперимент. 30. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются … а) данные опросов; б) первичные данные; в) факторы для принятия решения; г) вторичные данные. 31. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда … а) необходимо получить однозначный ответ респондента о событии; б) требуется разнообразная группировка респондентов; в) у аудитории не имеется чёткой позиции в отношении поставленной проблемы; г) хочется разнообразить анкету. 32. Если маркетинговому агентству необходимо собрать информацию в сжатые сроки и на большой территории рынка, то целесообразно использовать … а) опрос по почте; б) опрос по телефону; в) эксперимент; г) наблюдение. 33. Предприятие-изготовитель желает оценить ту часть потребителей магазина, принадлежащего производителю, которые сделали покупки. Целесообразно использовать метод исследования … а) выборочное наблюдение; б) почтовый опрос; в) симулятивный магазин (кабинетный эксперимент); г) телефонный опрос. 34. В маркетинговых исследованиях промышленного предприятия как целевые объекты исследования целесообразно рассматривать …* а) потребителей; б) акционеров;


39

в) руководство предприятия; г) конкурентов. 35. При сборе вторичной маркетинговой информации анализ смысловых категорий в большом массиве информации называют … а) информативно-целевым анализом; б) классическим анализом документов; в) опросом; г) контент-анализом. 36. Маркетинговая информационная система предполагает использование информации из неофициальных источников. Полученные данные относятся к: а) мягким; б) гибким; в) недостоверным; г) жёстким. 37. Один из перечисленных ниже компонентов не входит в маркетинговую информационную систему: а) методологические приёмы сбора и обработки информации; б) оборудование по сбору, обработке и хранению информации; в) носители информации; г) специалисты по сбору и обработке информации. 38. Один из перечисленных видов маркетинговой информации не относится к типу «по назначению»: а) сигнальная; б) рекомендательная; в) спорадическая; г) регулирующая. 39. Отличие панельного опроса от обычного заключается в том, что он проводится … а) по одной и той же теме на разных выборках; б) на одной и той же выборке по разным темам с учётом периодов времени; в) по одной и той же теме, на той же выборке через чётко определённые периоды времени; г) на одной и той же выборке по разным темам. 40. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра-буква): 1) разведывательное исследование; 2) описательное исследование; 3) исследование в форме эксперимента; а) проверка гипотезы о причинно-следственной связи; б) описание явления; в) выработка рабочей гипотезы: 1а, 2в, 3б; 1а, 2б, 3в; 1в, 2б, 3а; 1б, 2в, 3а. 41. По временному признаку маркетинговые исследования разделяют на исследования …* а) прогнозное; б) ретроспективное;


40

в) вторичное; г) объёмов продаж. 42. В практике маркетинга кабинетные исследования целесообразно использовать при …* а) изучении социально-культурных факторов внешней среды маркетинга; б) получении новых данных о качестве обслуживания покупателей; в) анализе экономической конъюнктуры как фактора внешней среды; г) сборе текущей информации о реакции потребителей на новую упаковку товара.

2.2. Поведение потребителя 1. Теория мотивации по А. Маслоу выдвигает на первое место: а) организацию потребностей в иерархическую «пирамиду»; б) инстинкт самосохранения;

в) комплекс психосексуальных инстинктов подсознания. 2. Какой из перечисленных факторов оказывает влияние на рыночное поведение физических лиц: а) технологический; б) культурный; в) бюрократический; г) географический. 3. Укажите последовательность действий в моделировании поведения потребителей товаров непроизводственного назначения: а) осознание потребности в товаре; б) принятие решения о покупке товара; в) ознакомление и предварительная оценка товара; г) определение конкретного товара из предлагаемых на рынке; д) поиск информации. 4. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит: а) Абрахаму Маслоу; б) Зигмунду Фрейду; в) Фредерику Герцбергу; г) Максу Веберу. 5. Какой из указанных ниже товаров может удовлетворять несколько различных потребностей многих групп покупателей:

а) шариковая ручка; б) велосипед; в) компьютер; г) мыло.


41

6. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:

а) возраст; б) цена товара; в) восприятие; г) образ жизни. 7. Постоянный покупатель супермаркета имеет семью из четырех человек, является менеджером предприятия и членом ассоциации менеджеров ряда других общественных организаций. На его покупательское поведение наиболее сильное влияние оказывает: а) уровень развития культуры; б) семья; в) участие в работе общественных организаций; г) статус менеджера предприятия. 8. В процессе принятия решения о покупке оценке и выбору приемлемого варианта товара предшествует:

а) потребление; б) оценка товара в процессе потребления; в) покупка; г) осознание потребности. 9. Продавец магазина установил, что при покупке телевизоров наиболее сильное воздействие на покупательское поведение оказывают:

а) коллеги по работе; б) работники магазина; в) семья; г) друзья. 10. Какое утверждение соответствует теории мотивации Маслоу: а) человеком руководят факторы мотивации – удовлетворение и недовольство; б) человеком руководят подсознательные неизменные мотивы; в) потребности являются временно неизменными до момента их удовлетворения. 11. Потребление – это: а) ключевое понятие в теории потребностей, определяющее величину спроса на товар или услугу; б) удовлетворение приоритетных потребностей; в) процесс использования человеком материальных благ. 12. Укажите последовательность этапов, которые проходит потребитель на пути к решению о покупке:

а) осознание проблемы; б) решение о покупке; в) оценка вариантов;


42

г) постпокупочная реакция; д) поиск информации. 13. Ознакомлению и предварительной оценке товара способствуют:

а) сбор и анализ информации о товаре;

б) ознакомление на месте продажи товара;

в) советы специалистов, друзей, коллег;

г) ознакомление с рекламным телевизионным роликом.

14. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:

а) образ жизни; б) убеждения и установки; в) продвижение товара; г) референтные группы. 15. Большинство людей следуют сложной схеме принятия решения о покупке, приобретая:

а) новый сорт хлеба; б) новый вид туалетной бумаги; в) новый телевизор; г) новую марку зубной пасты. 16. Изучая поведение покупателей потребительского рынка, менеджер по маркетингу установил, что наиболее широкое воздействие на поведение потребителей оказывают: а) субкультура; б) общественные классы; в) референтные группы; г) общественные организации. 17. Референтная группа – это: а) группа покупателей, имеющих один и тот же мотив для покупки товара; б) группа людей с общей системой ценностей; в) группа покупателей, имеющих одни и те же убеждения; г) группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своей линии поведения на рынке. 18. Согласно модели потребительского поведения Ф. Котлера, в «чёрном ящике» сознания покупателя происходит … а) принятие решения о покупке; б) анализ маркетинговых стимулов продавца; в) выбор марки; г) выбор товара. 19. Установите соответствие характеристик покупателей и факторов, оказывающих влияние на их рыночное поведение:


43

Характеристики

Факторы Культурные Социальны

е Личностны

е Психологи- ческие

1 2 3 4 а) референтные группы, семья, социальные роли и статусы. б) мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и установки. в) общественный класс, субкультура. г) возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

20. Какая из перечисленных ниже групп потребителей обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации? а) рано одобряющие; б) раннее большинство; в) новаторы; г) позднее большинство. 21. Закон Парето предполагает, что: а) 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки; б) 33% потребителей покупают 47 % товаров определённой марки; в) 85 % потребителей покупают 15% товаров определённой марки; г) 75% потребителей покупают 25 % товаров определённой марки. 22. Если покупатель знает товар, но не знаком с его разновидностями, то задачей маркетинга является: а) дать информацию о ценах; б) дать информацию о марках, не знакомых потребителю; в) создать интерес к товару; г) сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. 23. Задача маркетинга на этапе поиска информации: а) провести исследования, касающиеся возникновения и осознания потребности; б) определение метода маркетингового исследования; в) исследовать источники информации; г) определить под воздействием каких факторов принимается решение о покупке. 24. Под потребителем в маркетинге понимают: а) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу; б) лицо, непосредственно осуществляющее покупку; в) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность;


44

г) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно. 25. Задача маркетинга на этапе выявления потребности потребителя: а) исследовать научные источники информации; б) развернуть рекламную кампанию с целью формирования потребности; в) определить, под воздействием каких факторов принимается решение о покупке; г) провести исследования, касающиеся возникновения и осознания потребности. 26. При классификации типов принятия решений покупка автомобиля чаще всего относится к типу ________ решений а) привычных; б) расширенных; в) неопределённых; г) ограниченных. 27. По потребительскому поведению характеризуют отношение к новому товару … а) сомневающиеся; б) консерваторы; в) оптовики; г) тактики.

2.3. Сегментирование рынка 1. Укажите последовательность этапов сегментации рынка: а) позиционирование товара; б) выбор целевого рыночного сегмента; в) выбор метода сегментации; г) выбор признаков сегментации. 2. Наиболее существенным критерием при сегментировании рынка является: а) получение максимальной прибыли; б) охват наибольшего числа потребителей; в) зависимость от стратегии развития продукта; г) наиболее эффективное расходование рекламного бюджета. 3. Руководство фирмы приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объёма реализации. Исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение сегментировать рынок на основе психографических признаков. В этом случае следует использовать признаки: а) половозрастные, социально-экономические; б) личностные характеристики, мотивы, стиль жизни; в) стадии жизненного цикла семьи, религиозные; г) климатические, территориальные.


45

4. Число целевых сегментов может быть: а) больше или равно количеству сегментов фирмы; б) больше, меньше или равно количеству сегментов фирмы; в) равно количеству сегментов фирмы; г) меньше или равно количеству сегментов фирмы. 5. Под целевым сегментом в маркетинге следует понимать: а) часть фундаментальной ниши предприятия, которую удалось удержать в конкурентной борьбе; б) пакет целей рекламных усилий предприятия для продвижения товара на рынке; в) один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия; г) группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. 6. Под позиционированием товара в маркетинге понимают определение: а) основных потребительских предпочтений покупателей товара определённой ассортиментной группы; б) специфических особенностей потенциальных потребителей товара определённой ассортиментной группы; в) основных потребительских свойств товара и их сравнения с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке; г) специфических позиций товара предприятия на внутреннем рынке. 7. Фармакологическая фирма позиционирует свой препарат как «болеутоляющее средство быстрого действия, с мягкой реакцией желудка и с высоким уровнем цены». Потенциальными потребителями являются: а) деловые люди с высоким уровнем дохода; б) деловые люди с высоким уровнем дохода, «желудочники» со средним уровнем дохода, «обыватели» со средним уровнем дохода и высокими приоритетами здоровья; в) «обыватели» со средним уровнем дохода и высокими приоритетами здоровья; г) «желудочники» со средним уровнем дохода. 8. «Мотивы покупательского поведения» относят к группе признаков сегментации рынка: а) географические; б) социально-экономические; в) демографические; г) психографические. 9. Туристическая фирма для сегментирования рынка скорее всего сначала воспользуется: а) национально-культурными признаками; б) демографическими признаками;


46

в) личностными признаками; г) географическими признаками. 10. Высшее учебное заведение, сегментируя рынок образовательных услуг, предпочтение отдаст: а) личностным признакам; б) демографическим признакам; в) социально-экономическим признакам; г) национально-культурным признакам. 11. Обувная фабрика провела сегментирование рынка, определила целевой рынок, провела позиционирование и изучила поведение потребителей на выбранном рынке. После этого она: а) будет выводить товары на рынок; б) разработает комплекс маркетинга; в) проведет рекламу своих товаров; г) будет искать стратегических партнеров. 12. Сегментирование рынка проводится в целях: а) изучения поведения покупателей и потребителей товаров; б) установления обоснованной цены на товары; в) повышения эффективности рекламы; г) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей. 13. Провести сегментирование рынка – это значит: а) выделить отдельные группы потребителей в соответствии с сформировавшимся спросом; б) изучить поведение потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах; в) разделить рынок на отдельные группы потребителей; г) выделить отдельные группы покупателей, для каждой из которых может быть предложен соответствующий товар или комплекс маркетинга. 14. Фирма, изготовляющая хлебобулочные изделия, для сегментирования рынка прежде всего воспользуется: а) национально-культурными признаками; б) социально-экономическими признаками; в) поведенческими признаками; г) демографическими признаками. 15. Провести позиционирование товара на рынке – это значит: а) определить место данного товара на соответствующем сегменте с точки зрения его конкурентоспособности; б) установить возможный объём продаж товара; в) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару; г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный товар. 16. Автомобильный концерн «Volvo» позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», что соответствует позиционированию по … а) конкуренту;


47

б) соотношению «цена-качество»; в) типу потребителей; г) преимуществу. 17. К психографическим признакам сегментации рынка относят … а) возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи; б) величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удалённость от производителя; в) стиль жизни, психологические и личностные качества, мотивы покупательского поведения. г) уровень дохода, уровень образования, профессиональная и социальная принадлежность. 18. Какова связь между такими понятиями, как сегментирование и позиционирование: а) сегментирование и позиционирование – практически идентичные понятия; б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментация направлена на разделение рынка; в) продукт позиционируется на выбранном сегменте. 19. Под сегментом рынка в маркетинге понимают … а) группу товаров, имеющих однотипные характеристики, созданных на основе одинаковых технологий и предлагаемых конкурирующими фирмами на рынке; б) группу существующих или потенциальных потребителей, обладающих общими характеристиками покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании; в) совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки; г) совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры или одной ассортиментной группы. 20. Ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, её товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей определённую позицию, называется … а) неоднозначным; б) однобоким; в) спекулятивным; г) поверхностным.

2.4. Комплексное исследование рынка

1. Если форма конкуренции товаров «видовая», то товары-конкуренты а) схожи, но различаются по ряду параметров; б) могут быть схожи, а могут быть принципиально различны; в) принципиально различны, но удовлетворяют одну и ту же потребность;


48

г) очень схожи (аналогичны). 2. В теории маркетинга организации могут иметь следующие конкурентные позиции …* а) лидер; б) ведущий; в) претендент на лидерство; г) покидающий рынок. 3. Конкурентная структура рынка, которая позволяет фирме ослабить ценовое соперничество, относится к рынку: а) олигополии; б) монополистической конкуренции; в) покупателя; г) чистой конкуренции. 4. Что относится к ценовому методу конкуренции: а) обновление свойств товара; б) уменьшение издержек производства; в) создание нового товара; г) расширение ассортимента. 5. Форма ________ конкуренции играет решающую роль на рынках готовой продукции развитых стран а) неценовой; б) ценовой; в) видовой; г) предметной. 6. Адекватной парой «конкурентная позиция фирмы - доля фирмы» является: 1в, 2г, 3а, 4б; 1в, 2а, 3г, 4б; 1в, 2а, 3б, 4г; 1б, 2а, 3г, 4в.

Роль фирмы в конкурентной борьбе

Доля фирмы на рынке

1) лидер; 2) претендент на лидерство; 3) последователь лидера; 4) «окопавшийся» в рыночной нише

а) до 20%; б) до 10%; в) до 40%; г) до 30%.

7. Адекватной парой «предмет конкуренции – форма конкуренции» является: 1в, 2б, 3а; 1б, 2а, 3в; 1а, 2б, 3в; 1в, 2а, 3б.

Предмет конкуренции Форма конкуренции 1) очень схожие товары 2) принципиально различные товары 3) достаточно различные товары

а) функциональная б) видовая в) предметная


49

8. Формой конкуренции, предполагающей выпуск достаточно схожих товаров, но различающихся по ряду параметров является ________ конкуренция: а) функциональная; б) видовая; в) предметная; г) ценовая. 9. Стремление к монополизации абсолютно доминирует у следующих участников конкурентной борьбы … а) мелкие универсальные фирмы, эффект гибкости и высокой манёвренности которых заключается в конкуренции с другими фирмами; б) крупные, высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство; в) фирмы, оказывающие туристические услуги; г) специализированные компании, закрепляющиеся в определённых рынках. 10. Наибольший атакующий потенциал в конкурентной борьбе демонстрируют фирмы … а) претенденты на лидерство; б) лидеры; в) аутсайдеры; г) ведомые. 11. Если характер спроса совершенно неэластичен, то при повышении цены объём покупок … а) совершенно не изменится; б) меньше темпа снижения цены; в) значительно повышается; г) снижается. 12. В маркетинговых исследованиях для анализа рынка используются показатели ________ рынка* а) доля; б) основатель; в) ёмкость; г) руководитель. 13. Потенциал конкретного товарного рынка – это: а) удельный вес новых товаров в общем объёме товарооборота; б) обеспеченность рынка товарными ресурсами; в) предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг; г) фактический объём продаж товара на рынке. 14. Укажите основную цель исследования товара: а) оценка качества товара; б) оценка конкурентоспособности товара на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей; в) определение оптимального объёма закупки товара.


50

г) установление отношения покупателей к товару. 15. В каких случаях спрос будет менее эластичным: а) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов; б) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; в) рост цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией; г) во всех перечисленных случаях. 16. Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен минус трём, то это означает, что: а) спрос эластичнее, чем при коэффициенте эластичности, равном плюс трём; б) спрос весьма эластичен; в) спрос весьма неэластичен; г) надо снижать поставки продукта на данный рынок. 17. Маркетологи компании по производству косметики провели исследование по определению спроса на духи. Было установлено, что при цене 600 руб. спрос составил 2000 флаконов, при цене 1000 руб. – 6000 флаконов, а при цене 1200 руб – 4000 флаконов. Какой вывод могут сделать маркетологи компании: а) спрос не может меняться таким образом; б) данный продукт является эластичным к цене; в) данный продукт не является эластичным к цене; г) духи относятся к категории престижных товаров; д) духи имеют обычную кривую спроса. 18. В каких случаях снижение цены может привести к увеличению объёма реализации: а) появился новый конкурент; б) снизились издержки производства; в) спрос на продукт обладает высокой ценовой эластичностью; г) спрос на продукт обладает низкой ценовой эластичностью. 19. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него? а) нельзя; б) можно, если это товары повседневного спроса; в) можно всегда; г) можно, если это престижные товары. 20. Спрос не эластичен по цене, если: а) при изменении цены объём предложения меняется меньше, чем цена; б) при изменении объёма предложения объём спроса изменится незначительно; в) изменение спроса соответствует изменению цены; г) у товара существует много товаров-заменителей. 21. Если спрос эластичен по цене, то: а) объём продаж существенно не изменяется при значительном изменении цены;


51

б) объём продаж существенно изменяется при незначительном изменении цены; в) цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент; г) объём продаж не меняется при изменении цены. 22. При эластичном спросе снижение цены на товар приводит к тому, что общая выручка продавца: а) остаётся неизменной; б) незначительно сокращается; в) растёт; г) существенно снижается. 23. Для установления товарных границ потребительского рынка необходимо … а) определить V производства; б) определить состав производителей и продавцов; в) определить масштабы сбыта; г) оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению.


52

ГЛАВА 3 ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех её деятельности в рыночных условиях. В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определённом количестве. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трёх уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию. Существует множество способов классификации товаров. Один из них предлагает А.П. Панкрухин. Биржевые товары можно разделить на четыре подгруппы: • энергоносители – нефть, газ и уголь; • продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя; • стратегические – золото, уран, платина, никель; • металлы – медь, алюминий, серебро, сталь. Промышленные товары делятся на три подгруппы:


53

• материалы – сырьё (пшеница, хлопок, овощи, рыба, лес), полуфабрикаты, детали (пряжа, цемент, электродвигатели, шины, отливки);

• капитальные – здания, сооружения, оборудование (генераторы, станки, подъёмники, ручной инструмент, письменные столы, ПК);

• вспомогательные – инструменты, смазочные масла и пр., материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щётки), услуги (информационные и по тех. обслуживанию и ремонту).

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя четыре подгруппы: • повседневного спроса: а) основные товары постоянного спроса - газеты,

сигареты, продукты питания, жетоны; б) товары импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки; в) экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

• предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура; • особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы; • пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы: • питание – в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане; • жильё – строительство, ремонт, переоборудование; • обслуживание – стирка, уборка, присмотр, стрижка, ремонт изделий; • отдых – билеты, путёвки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трёх видов: • технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт

помещений, утилизация отходов производства; • интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,

маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие; • финансовые – расчётно-кассовое обслуживание, кредитование,

страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом. Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

• образование – школа, колледж, курсы, училище, институт; • здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница,

консультация, профилакторий, санаторий; • безопасность – охрана, расследования, правовая защита; • развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы. По степени долговечности или материальной осязаемости Ф. Котлер все товары разделяет на три группы: • товары длительного пользования – материальные изделия, которые

выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда).

• товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).


54

• услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинга. Услугам присущи четыре характеристики, которые можно обозначить как «4Н» и необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. 1. Неосязаемость. Услуги нематериальны: их невозможно перед приобретением увидеть, «попробовать на зуб», услышать или понюхать. 2. Несохраняемость. Услуги нельзя заготовить заранее, хранить и складировать в ожидании сезонного роста спроса. 3. Неотделимость от источника. Потребление услуги происходит в момент её «производства». 4. Непостоянство качества. Качество услуг отличается изменчивостью и колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, конкретного исполнителя, времени и места их оказания. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счёт внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счёт значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность её деятельности в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров – производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина. Виды ассортиментной стратегии: 1. Товарная дифференциация – товары должны занять особое положение на рынке, они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т.д. 2. Узкая специализация – фирма работает на узком сегменте рынка, сферы сбыта ограничены. 3. Товарная диверсификация – значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика обеспечивает стабильность работы предприятия, так как снижает


55

риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. 4. Вертикальная товарная интеграция – расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара – начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций. Важным элементом в маркетинге является оценка конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Конкурентоспособность товара – это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Критериями в оценке конкурентоспособности товара служат: качество, цена и престижность. Алгоритм оценки конкурентоспособности включает три этапа. Первый – выбор критериев для оценки. Второй – определение значений выбранных критериев. Третий – расчёт показателя конкурентоспособности товара. Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности, включает компоненты: • технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, долговечность продукции, трудоемкость, материалоемкость, наукоёмкость);

• экологические показатели - характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;

• эргономические показатели - связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования;

• эстетические показатели – определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя;

• соответствие продукции обязательным стандартам качества; • обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Маркетинговая составляющая конкурентоспособности зависит от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, рекламной деятельности, ценовой стратегии и других маркетинговых мероприятий.


56

Коммерческая составляющая конкурентоспособности включает уровень компетенции в проведении переговоров и заключении сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта (определение цены товара, качества, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки и др.). Экономическая составляющая включает выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания товара, расходы на их зарплату и др.). Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Обращение товара на рынке и условия потребления товара обусловливают дополнительные затраты предприятия по обеспечению сохранности товара во время следования от места производства до места потребления и в процессе использования товара покупателем, сопровождение товара необходимой информацией для покупателя и транспортного перевозчика, выделение товара на рынке среди товаров-конкурентов. Поэтому как объекту купли-продажи товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак. Упаковка имеет очень большое значение для продвижения товара на рынок. Например, для косметики. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Создав эффектную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объёмов продаж товара, чем это можно достичь за счёт других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует определённым национальным или международным стандартам. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара, призванное защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора). Внешняя упаковка – материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.


57

Внешняя упаковка несёт информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки). Транспортная упаковка позволяет идентифицировать товар и сохранить его при перевозках. На товаре или упаковке помещается некоторый текст, условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. Этикетки и ярлыки – основные средства маркировки, они отличаются значительной информационной ёмкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Основное назначение маркировки – обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций. Порядок маркировки регулируется рядом законов. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя должна соответствовать требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей». Способствовать процессу удачного позиционирования товаров и продвижения их на рынок призвано придание им специальных названий – торговых марок. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы среди товаров и услуг конкурентов. Торговая марка должна быть индивидуальна, проста, узнаваема и привлекательна для потенциальных потребителей. Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ». Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно нарисовать (символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Например изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер». Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре. Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например, кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта также являются стандартизованными. Дифференцированный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и


58

воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции – принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок – это всегда монополистическая конкуренция. Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Товарный знак – марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные названия для каждой ассортиментной позиции. Преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. 2. Единое фирменное название для всех товаров. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. 4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает её неповторимость. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и


59

разработкам. Новыми считаются как созданные предприятием оригинальные товары, так и усовершенствованные им уже известные изделия. Создание нового товара включает несколько этапов. На первом этапе осуществляется поиск идей о новом товаре. Затем собранные идеи анализируются и среди них выбирается наилучшая. На последующем этапе проводится анализ выбранной идеи с точки зрения возможных объёмов продаж и экономической целесообразности организации производства данного товара. Если последнее установлено, то на четвёртом этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Далее проводится пробный маркетинг, реализация которого позволяет сделать вывод о целесообразности организации массового производства товара. Если последний вывод сделан, то на последующем этапе осуществляется производственное и коммерческое освоение товара. Созданный товар выводится на рынок. Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Концепция жизненного цикла товара может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Он, как все живое, рождается, живёт и умирает. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Он исходил из того, что товару отведён определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы по возможности продлить срок пребывания товара на рынке. При этом необходимо некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать. Жизненный цикл товара – это модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.

ТЕСТЫ 3.1. Товар в рыночной среде

1. Рыночные параметры товара включают в себя: а) запах, вкус; б) прочность, надёжность, простоту ухода; в) качество, цвет, размер; г) цену, конкурентоспособность, широту выбора. 2. Наиболее ценной характеристикой товара для предприятия и для потребителя является: а) качество товара; б) торговая марка; в) рыночная новизна; г) минимальная цена. 3. Товарная марка предназначена для того, чтобы: а) обосновать перед потребителем более высокую цену; б) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; в) реализовать «маркетинговую уловку» фирмы; г) компенсировать недостающее товару качество.


60

4. Под качеством товара в маркетинге традиционно понимают: а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными; б) отсутствие у товара видимых дефектов; в) соответствие цены товара запросам покупателя; г) способность товара выполнять свои функции. 5. Некоторую целостность, характеризуемую внешним видом, уровнем цены и другими особенностями маркетологи называют: а) глубина ассортиментной группы; б) товарный ассортимент; в) товарная единица; г) ассортиментная позиция. 6. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет: а) рост цены на второй товар; б) рост спроса на второй товар; в) бурную негативную реакцию продавцов второго товара; г) бурную негативную реакцию потребителей этих товаров. 7. Сущность товара с позиции маркетинга следует определить как: а) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определённой цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности; б) продукт труда, предназначенный для обмена на рынке сбыта продукции предприятия; в) продукт труда, удовлетворяющий потребности реальных и потенциальных покупателей; г) результат системных исследований, научных разработок и производства персонала предприятия. 8. Такой товар как норковое манто относится к группе товаров: а) повседневного спроса; б) экстренного потребления; в) импульсивной покупки; г) особого спроса. 9. Что является базой для успеха товара: а) уровень товара по замыслу; б) характеристики товара в реальном исполнении; в) предложение товара с подкреплением; г) цена потребления товара. 10. К какому виду товара относится цветной телевизор: а) повседневного спроса; б) предварительного выбора; в) особого спроса; г) пассивного спроса. 11. Укажите элемент, входящий в товарную политику: а) приёмка товара по количеству;


61

б) формирование товарного ассортимента; в) формирование товара для транспортировки; г) отбор и подготовка товарной продукции для демонстрации на выставке. 12. В чём состоят функции упаковки:* а) информация о товаре; б) создание оптимальных – по весу и объёму – единиц для продажи товара; в) поднятие цены на товар; г) стимулирование сбыта. 13. Укажите признаки, относящиеся к сервису:* а) демонстрация; б) обкатка, регулирование; в) рекламирование товара; г) обучение безопасности эксплуатации. 14. Какое свойство товара с позиции маркетинга является главным: а) стоимость; б) потребительские свойства; в) качество; г) конфигурация и дизайн. 15. Автомобиль «Ламборджини» скорее всего можно считать: а) товаром повседневного спроса; б) товаром предварительного выбора; в) товаром особого спроса; г) товаром пассивного спроса. 16. Что является маркировкой товара: а) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров и услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов; б) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление; в) марка или её часть, обеспеченная правовой защитой; г) печатная информация о товаре и его производителе, позволяющая идентифицировать товар или отдельные его свойства, основными носителями которой являются этикетки и ярлыки. 17. К чему относится послегарантийный сервис: а) препродажному сервису; б) послепродажному сервису; в) сервису в процессе продажи; г) вообще не относится к сервису. 18. Что из приведенного ниже может являться поводом для критики упаковки: а) загрязняет окружающую природную среду; б) является безобразной;


62

в) стоит слишком дорого; г) служит для обмана потребителей; д) всё из вышеперечисленного. 19. Картонная коробка для одного флакона духов является… а) транспортной упаковкой; б) вторичной упаковкой; в) первичной упаковкой; г) тарой. 20. В маркетинге произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, называется… а) марочным знаком; б) товарным знаком; в) марочным названием; г) брендом. 21. Дифференциация товара – это… а) признак, использующийся для различения товаров; б) разделение целостности товара на различные части; в) процесс повышения квалификации персонала; г) процесс разработки ряда модификаций товара. 22. К элементам фирменного стиля не относится… а) логотип; б) фирменный шрифт; в) фирменный цвет (сочетание цветов); г) состав товара. 23. Характерным признаком товарного знака является… а) непроизносимость; б) наличие особого фирменного шрифта; в) наличие юридической защиты; г) наличие логотипа. 24. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае? а) индивидуальные марки; б) марки для групп товаров; в) название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров; г) зонтиковая маркировка. 25. Качество телевизоров определяется: а) отсутствием видимых дефектов; б) высоким техническим уровнем; в) совокупностью свойств, призванных удовлетворять соответствующие потребности телезрителей.


63

26. На этикетке товара указан штрих-код из тринадцати цифр. Первые три цифры этого штрих-кода определяют: а) код ассортиментной позиции; б) код ассортиментной группы; в) код предприятия; г) код государства. 27. Товарная политика фирмы – это: а) комплекс решений по разработке и выводу товара на рынок; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма; в) действия, направленные на продажу произведённых товаров. 28. Осуществление сервиса связано: а) с подкреплением товара; б) с высокой ценой товара; в) со стимулированием сбыта; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 29. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: а) основные товары постоянного спроса; б) товары импульсной покупки; в) товары для экстренных случаев; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 30. Упаковка товара должна обеспечить: а) предохранение товара от порчи и повреждений; б) создание рациональных единиц для складирования; в) создание наилучших единиц для продажи; г) создание рекламы товара; д) все ответы верны. 31. К «мягким» потребительским характеристикам холодильника относятся … а) дизайн; б) потребление электроэнергии; в) диапазон температурного режима; г) объём морозильной камеры. 32. В маркетинге под маркировкой товара понимается … а) совокупность светлых и тёмных полос разной величины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык; б) оболочка товара; в) знак, символ, предназначенный для идентификации товаров одного продавца; г) нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.


64

33. Гарантия на обувь в течение одного-двух месяцев, которую дают продавцы, соответствует уровню товара … а) с подкреплением (третий уровень); б) по замыслу и в реальном исполнении; в) по замыслу (первый уровень); г) в реальном исполнении (второй уровень). 34. Услуги послегарантийные: а) осуществляются на договорной основе; б) осуществляются бесплатно, так как их цена включена в продажную цену; в) не осуществляются вообще. 35. Сервисные услуги – это услуги: а) препродажные; б) по продаже товара; в) послепродажные; г) все выше перечисленные. 36. Услуга неотделима от производителя и может осуществляться только в его присутствии а) да; б) нет. 37. В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовке Ф. Котлера отражает … а) конкурентоспособность товара; б) наличие нескольких упаковок для товара; в) качество товара и срок его службы; г) замысел, реальное исполнение товара и его подкрепление. 38. Сформируйте адекватные пары «мероприятие-цель» (цифра-буква): 1г, 2а, 3б, 4в; 1г, 2б, 3а, 4в; 1б, 2а, 3в, 4г; 1в, 2б, 3а, 4г.

Мероприятие Цели маркетинга идей 1. ярмарка-распродажа пищевых продуктов из морских водорослей; 2. уличная демонстрация в защиту прав женщин на аборт; 3. проведение массовой прививки против гриппа; 4. месячник тотального внедрения ремней безопасности.

а) побуждения к единовременному действию населения; б) изменение основополагающих представлений общества; в) стремление изменить поведенческие привычки; г) достижение понимания ценности товара.

39. «Сервисный шоппинг» предусматривает: а) оценку собственных товаров; б) знакомство с товаром-конкурентом; в) знакомство с фирмой-конкурентом; г) покупку товара конкурента. 40. Такой товар как зонт относится к группе товаров … а) предварительного выбора; б) особого спроса;


65

в) повседневного спроса; г) экстренного потребления. 41. Сформулируйте адекватные пары «характеристика услуги–действия фирмы» (цифра-буква): 1б, 2в, 3г, 4а; 1б, 2в, 3а, 4г; 1а, 2б, 3г, 4в; 1в, 2б, 3а. 4г. Характеристика услуги Мера фирмы по преодолению ограничений

услуги 1) неосязаемость; 2) неотделимость от источника; 3) непостоянство качества; 4) несохраняемость услуги.

а) врач берёт плату с неявившегося на приём пациента; б) частный колледж заостряет внимание в рекламном проспекте на выгодах своих выпускников; в) психотерапевт начинает работать с более многочисленными группами; г) фирма объявляет конкурс для привлечения высококвалифицированных специалистов.

42. К жёстким потребительским характеристикам холодильника относятся … а) габаритные размеры; б) технические параметры; в) сервисное обслуживание; г) дизайн.

3.2. Жизненный цикл товара 1. Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) на рынке маркетологи понимают: а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара; б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж; в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке; г) процесс развития продаж товара и получения прибыли. 2. На каком этапе жизненного цикла товара возникает наиболее острая конкуренция: а) рост; б) зрелость; в) внедрение; г) спад. 3. На каком этапе жизненного цикла товара объём его продаж достигает пика: а) внедрение; б) спад; в) рост; г) зрелость.


66

4. Потребителей товара, находящегося на стадии внедрения, можно охарактеризовать как… а) новаторы; б) искатели; в) обыватели; г) консерваторы. 5. Наиболее сильная конкуренция в жизненном цикле товара характерна для стадии… а) внедрения; б) роста; в) зрелости; г) спада. 6. Жизненный цикл флэш-карт (запоминающих устройств для персональных компьютеров) в настоящее время находится на стадии… а) дифференциации; б) спада; в) зрелости; г) роста. 7. Характер продвижения на стадии внедрения товара чаще всего бывает… а) пассивным; б) информирующим; в) напоминающим; г) агрессивным. 8. Одним из признаков наступления стадии зрелости в жизненном цикле товара является… а) отсутствие прибыли; б) снижение конкуренции; в) агрессивная реклама; г) растущая конкуренция. 9. В жизненном цикле товара стадия «роста» характеризуется: а) отсутствием конкуренции, небольшой прибылью, высокими ценами, большими расходами на рекламу; б) большим ростом объёма продаж, появлением конкурентов, агрессивной убеждающей рекламой; в) сильной дифференциацией, стабильными продажами, падением или стабилизацией цен; г) нестабильным качеством товара, слабой дифференциацией, слабой конкуренцией и низкими ценами. 10. Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой конкуренции рекомендуется на стадии ________ жизненного цикла товара а) роста; б) зрелости и насыщения;


67

в) спада; г) внедрения. 11. Теория жизненного цикла не характерна для … а) услуг как особого товара; б) идей; в) материи как объективной реальности; г) личностей. 12. Максимально высокая цена устанавливается на фазе ________ жизненного цикла товара а) спада; б) внедрения; в) зрелости; г) роста. 13. Товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости и насыщения, относятся к группе: а) основных; б) стратегических; в) поддерживающих; г) тактических. 14. Фирма, как правило, получает максимальную прибыль на стадии ЖЦТ: а) спада; б) роста; в) зрелости; г) внедрения. 15. Число конкурентов на этапе внедрения товаров: а) постоянно растущее; б) убывающее; в) максимальное; г) небольшое.

3.3. Конкурентоспособность товара 1. Что означает конкурентоспособность товара: а) возможность товара быть проданным на рынке при наличии конкурирующих товаров; б) активная рекламная компания по отношению к товару; в) реализация товара по относительно низкой цене; г) положительная реакция на товар во время опроса потенциальных потребителей. 2. Частное от деления совокупности показателей качества изделия на затраты по его производству и эксплуатации является показателем: а) интегральной конкурентоспособности; б) конкурентоспособности; в) качества изделия;


68

г) экономически оптимального качества. 3. При определении конкурентоспособности товара лишним является этап: а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара; б) определение ёмкости рынка данной группы товаров; в) расчёт интегрального показателя конкурентоспособности вашего товара; г) определение набора сравниваемых параметров товара-образца и вашего товара. 4. Под конкурентоспособностью товара в маркетинге традиционно понимают: а) самая низкая себестоимость; б) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определённый период времени; в) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке; г) самый высокий в мире уровень качества. 5. Одно из нижеуказанных условий выбора индикатора конкурентоспособности на рынке не является верным а) при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов; б) оценки конкурентоспособности должны отражать только текущий уровень индикаторов; в) следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом; г) анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка и конкурентной позиции фирмы на этом рынке.

3.4. Номенклатура и ассортимент товара 1. Под глубиной товарной номенклатуры имеют ввиду: а) варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; б) общее число составляющих её отдельных товаров; в) общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой; г) степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. 2. Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента: а) да; б) нет. 3. Укажите последовательность этапов разработки товара-новинки: а) формирование идей;


69

б) развёртывание коммерческого производства; в) разработка замысла и его проверка; г) испытания в рыночных условиях. 4. Новым товаром следует считать: а) товар, производство и продажа которого впервые организованы предприятием; б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей потребителей; в) товар, представленный на рынок и обладающий уникальными, впервые ему присущими свойствами; г) продукт более предпочтительный по цене в сравнении с аналогичным. 5. Укажите последовательность этапов разработки нового товара: а) разработка товара; б) разработка стратегии маркетинга; в) анализ возможностей производства и сбыта; г) отбор идей. 6. Создание ассортиментных групп является примером… а) расширения товарной номенклатуры; б) расширения ассортиментной группы; в) гармонизации товарной номенклатуры; г) углубления товарной номенклатуры. 7. Фактором объединения товаров в ассортиментную группу не является… а) стадия жизненного цикла продукции; б) продажа товаров определённым категориям потребителей, в определённых торговых точках, в общем диапазоне цен; в) связь товаров по замыслу; г) связь товаров по схожим признакам. 8. Группа товаров, объединяемых принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок и диапазоном цен называется… а) рыночным окном; б) ассортиментом; в) номенклатурой; г) свободной рыночной нишей. 9. В маркетинге наращивание ассортимента товара означает: а) изменение номенклатуры; б) расширение общего числа товаров; в) изменение характеристик товара в сторону снижения их параметров; г) изменение характеристик товара в сторону улучшения их параметров. 10. Содержание функции «разработка нового товара» не включает …* а) организацию продвижения и стимулирования сбыта товара;


70

б) генерацию идей и проверку концепции товара; в) организацию рыночного тестирования нового товара; г) разработку стратегии товародвижения продукции. 11. Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» изготовляет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число ассортиментных групп характеризует: а) насыщенность товарного ассортимента; б) глубину товарного ассортимента; в) широту товарного ассортимента; г) гармоничность товарного ассортимента. 12. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы: а) определить ёмкость рынка; б) установить возможный объём продаж; в) выявить отношения потребителей; г) принять окончательное решение о запуске товара в серийное производство. 13. Разработка нового товара представляет собой: а) цикл технологических действий по созданию товара; б) отбор идей нового товара; в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. 14. Новым товаром с позиции маркетинга является: а) продукт более предпочтительный по цене в сравнении с аналогичным; б) впервые освоенное предприятием в массовом или сервисном варианте изделие; в) более эффективный продукт с точки зрения потребителя продукции; г) поступивший на рынок новый продукт, отличающийся от существующих своими потребительскими свойствами. 15. Функция «разработка нового товара» включает …* а) генерацию идей и проверку концепции товара; б) разработку стратегии товародвижения; в) проектирование рекламной кампании; г) организацию рыночного тестирования нового товара. 16. Широта товарной номенклатуры товаров характеризуется: а) степенью разнообразия товаров ассортиментных групп; б) количеством вариантов и сортов отдельного товара в рамках ассортиментной группы; в) общей численностью товарных единиц; г) общей численностью ассортиментных групп товаров. 17. Укажите факторы объединения товаров в ассортименте: а) схожесть по функциям, характеру потребительских нужд;


71

б) наличие однородной группы потребителей; в) схожий дизайн или упаковка; г) общность стадий жизненного цикла товаров. 18. Маркетинговая деятельность организации, связанная с выпуском новых товаров, включает следующие основные виды работ …* а) аудиторскую; б) производственно-технологическую; в) социально-культурную; г) научно-исследовательскую. 19. Под набором товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем, в маркетинге понимают: а) глубину ассортиментной группы; б) структуру товарного рынка; в) товарный ассортимент; г) товарную единицу. 20. Группа продуктов, тесно связанных между собой схожестью их функционирования, либо однородностью потребителей называется: а) товарная единица; б) дистрибуция; в) продуктовая линия; г) товарный ассортимент.


72

ГЛАВА 4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Цена – экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются, главным образом, через рынок. Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет двойную роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки. Максимизация текущей прибыли. Фирма считает текущие финансовые показатели важнее долговременных. Фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли. Расширение доли рынка. Многие фирмы верят, что высокий объём продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе – к долгосрочному увеличению прибыли. Они идут на максимально возможное снижение цен. Завоевание лидерства по качеству товаров. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как выразитель принятой стратегии, а не та, которая стремится исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения. Любая цена скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса отражается кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. И, наоборот. Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Учитывая это, компании необходимо знать, насколько эластичен спрос. Спрос будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) рост цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью


73

покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) не связаны непосредственно с производством и реализацией товара. Это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата служащим). Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы и детали для производства, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет полные (валовые) издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую полные издержки производства и реализации. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы формируют цены, используя разные методики. Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» - начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчёте на единицу продукции. Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Высокие надбавки характерны для сезонных изделий, для сверхмодных вещей, неходовых товаров, изделий с большими издержками хранения и для товаров, спрос на которые неэластичен по цене. Расчет цены на основе целевой нормы прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Метод расчёта цены, базирующейся на целевой норме прибыли, не учитывает такие факторы, как эластичность спроса и цены конкурентов. Производителю следует ответить на вопрос о том, как различные уровни цен влияют на объёмы продаж товара и прибыль, а также искать пути сокращения издержек. Установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. В этом случае основным фактором считают покупательское восприятие. Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этой ценности потенциальным покупателям. Ценообразование на основе реальной ценности товара позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокого качества. Данный метод – это не просто установление более низкой, чем у конкурентов цены на продукт. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности компании с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара. Назначение цены на основе текущего уровня цен. В этом случае фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или


74

ниже данного уровня. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги, зерна, удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Более мелкие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Аукционное ценообразование становится всё более популярным, и причиной тому рост Интернета. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга. • Английский аукцион (торги по возрастающей). Один продавец и много

покупателей. Покупатели предлагают всё более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить выше.

• Голландский аукцион (торги по убывающей). Один продавец и много покупателей или один покупатель и много продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену и постепенно снижает её, пока не найдётся первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает всё более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов.

• Аукцион без оглашения заявок. Каждый из поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. В этом случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от показателей издержек и спроса. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения.

Групповое ценообразование. Интернет позволяет покупателям объединяться в группы для совместных покупок по более низким ценам. Найдя подходящий товар, потребитель смотрит, сколько составляет текущая цена «в складчину», зависящая от количества поданных заявок. На сайте может быть указано также, что при получении ещё (скажем) трёх заказов цена будет составлять столько-то. Недостаток такой системы в том, что многие покупатели не хотят ждать, пока накопится достаточный объём покупки. Цель основных подходов к ценообразованию – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены фирма должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как: - психология ценовосприятия; - участие в рисках и прибылях; - влияние на цену других элементов маркетинга-микс; - политика цен фирмы; - реакция на цену других участников рынка: дистрибьюторов и дилеров, торгового персонала фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных органов.


75

Компании нередко сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены снижать или повышать цены. К снижению цены могут подтолкнуть несколько причин: - недогрузка производственных мощностей; - сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции; - попытка добиться доминирующего рыночного положения. Компании практикуют снижение цен и в периоды экономических спадов, когда число потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается. Основной причиной, вызывающей повышение цен, является инфляция издержек. В предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами фирмы часто повышают цены на величину, превышающую рост издержек; такая практика называется опережающим ценообразованием. Вторая причина повышения цен – чрезмерный спрос. Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, отражающую различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок во времени, объёмы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Существует несколько подходов к адаптации цены. 1. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В рамках такого подхода возможно: • Установление цен в рамках товарного ассортимента. • Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с

основными товарами предлагают дополнительные устройства. Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъёмники, устройства для предотвращения запотевания стёкол, охранные устройства. Нужно решить, какое оборудование и услуги следует включить в исходную цену в качестве стандартной поставки, а что – в дополнительный набор. Основную прибыль можно получать за счёт высоких цен на дополнительное оборудование

• Установление цен на вспомогательные товары. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных или обязательных принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки, фотоплёнка). Производители часто назначают на основные товары низкие цены, а на вспомогательные принадлежности – высокие цены.

• Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг часто устанавливают цены, включающие две составные части – фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абанентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определённых


76

ограничений. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительный сервис приносит основную часть прибыли.

• Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов (переработка мяса, добыча нефти, производство химических веществ). Если побочные продукты имеют ценность для группы потребителей, то любой доход, полученный от их реализации, даёт компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому её вынуждает конкуренция).

2. Установление цен по географическому принципу предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Варианты ценообразования по географическому принципу: • установление цены ФОБ в месте происхождения товара; • установление единой цены с включёнными в неё расходами по

доставке; • установление региональных цен; • установление цен применительно к базисному пункту; • установление цен с принятием на себя расходов по доставке. 3. Установление цен со скидками и зачётами используется в качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия и предполагает: • скидки за платёж наличными; • скидка за количество закупаемого товара; • функциональные скидки или скидки торговле производители

предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта;

• сезонные скидки; • зачёты – это другие виды скидок с прейскурантной цены (например,

товарообменный зачёт, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

4. Установление цен для стимулирования сбыта. Это: • Назначение цены «убыточного лидера». Для того чтобы

стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки.

• Дешёвые распродажи. • Назначение цены по особым случаям. Так, каждый август

устраиваются школьные распродажи и ярмарки. • Финансирование под низкий процент. • Продление срока оплаты. Ипотечные банки продлевают кредиты на

более длительные сроки (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются).

• Гарантии и контракты на обслуживание. • Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие.


77

5. Установление дискриминационных цен. Формы ценовой дискриминации: • с учётом разновидностей покупателей (их статуса). Студенты,

инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один продукт разные цены.

• с учётом вариантов товара. Разные варианты продукта продают по разным, но не соответствующим издержкам ценам.

• с учётом имиджа. • с учётом канала распространения. Цена бутылки «Coca-Cola» зависит

от торговой точки: в ресторанах – одни цены, в закусочных фаст-фуд – другие, в торговых автоматах – третьи.

• с учётом места. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и в ложах зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

• с учётом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие: • Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок»

предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищённых патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать всё новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешёвые модели.

• Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

• Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определённую шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

• Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

• Стратегия дискриминационных цен.


78

• Стратегия единых цен или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю.

• Стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

• Стратегия стабильных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

• Стратегия меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

• Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке и его сегменте. Если лидер изменяет цены, фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

• Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной фирмы возможность проведения трёх видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или ещё более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для неё сохраняется, но происходит постепенная потеря рынка. В третьем случае фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счёт перепозиционирования и дифференциации товара.

• Стратегия психологического ценообразования построена на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К


79

психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокруглёнными числами, цены массовых закупок и др.

• Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку, имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. То есть потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

• Стратегия неокруглённых цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

• Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже.

• Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

• Стратегия увязывания цены и качества товаров предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении её товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие.

ТЕСТЫ 4.1. Основные маркетинговые подходы

к формированию цены товара 1. К целям ценообразования не относится: а) расширение доли рынка; б) максимизация текущей прибыли; в) выживаемость в кризисных условиях; г) обеспечение мобильности производственного процесса. 2. Укажите последовательность этапов процедуры ценообразования: а) оценка спроса; б) выбор метода ценообразования; в) постановка задач ценообразования;


80

г) анализ цен и товаров конкурентов. 3. Издержки производства – это: а) сумма всех затрат на производство товара; б) расходы, связанные с содержанием сбытовой сети; в) расходы, связанные с содержанием производственного оборудования. 4. Максимальная цена на продукт определяется: а) величиной спроса на продукт; б) себестоимостью продукта; в) величиной переменных издержек; г) максимальной прибылью в отрасли; д) максимальной ценой конкурента. 5. Как связана цена продукта со стадией жизненного цикла, на которой он находится: а) цена для различных стадий жизненного цикла всегда является разной; б) цена не зависит от стадий жизненного цикла продукта; в) цена для различных стадий жизненного цикла может быть как одинаковой, так и разной. 6. Ваши ответные действия на снижение цены конкурентом на определённый продукт: а) тоже снижу цену; б) немедленно осуществлю комплекс мероприятий, включающий корректировку ценовой политики и учитывающий возможности предприятия и реальные рыночные условия; в) уйду с данного рынка; г) прекращу выпуск продукта. 7. Анализ соотношения спроса и предложения позволяет: а) выявить нижнюю границу цены; б) наиболее точно приблизиться к реальной цене товара; в) установить верхнюю границу цены. 8. Какая модель не относится к ценообразованию в рамках товарной номенклатуры: а) метод проникновения на рынок; б) назначение цены из двух составляющих; в) установление цен на дополняющие товары; г) установление «пакетной» цены. 9. Постоянные издержки – это: а) затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объёма производства и выручки от продаж; б) сумма затрат на материалы и детали для производства, комиссионные продавцам; в) затраты посреднических организаций. 10. Минимальная цена на продукт определяется: а) величиной спроса на продукт;


81

б) ёмкостью рынка; в) себестоимостью продукта; г) постоянными издержками; д) эластичностью спроса. 11. Преимуществом затратного подхода к формированию цены товара является … а) учёт рыночной конъюнктуры; б) простота счёта; в) учёт потребительских свойств товара; г) справедливость. 12. Для определения цены на товар-аналог делают его позиционирование по способу … а) приверженности конкурентам; б) соответствия товаропроизводителям; в) сочетание цены и качества; г) приверженности покупателей. 13. Для предприятия внешними факторами ценообразования являются: а) фактический и ожидаемый объём выпуска товара; б) сервис и послепродажное обслуживание; в) полезность товара с точки зрения удовлетворения потребности; г) издержки производства и их динамика. 14. Потребителя характеризует привязанность к конкретной товарной марке, следовательно, при совершении покупки: а) цена не имеет решающего значения; б) цена сервисного обслуживания будет решающей; в) цена играет определяющую роль; г) ценовые скидки определяют выбор покупателя. 15. Сезонные скидки не принято устанавливать на такие товары как … а) лекарства; б) одежда; в) спортинвентарь; г) обувь. 16. Фактором формирования цены товара не является: а) максимальная величина прибыли, которую желает получить фирма; б) количество конкурентов на рынке; в) величина спроса на товар; г) уровень совокупных издержек. 17. К основным функциям цены не принято относить функцию: а) коммерческую; б) распределительную; в) учётную; г) стимулирующую. 18. Роль ценовой политики минимальна на рынке:


82

а) чистой монополии; б) олигополистической конкуренции; в) монополистической конкуренции; г) чистой конкуренции. 19. Все из следующих заявлений относительно цены являются справедливыми, кроме … а) конкурентоспособность товара зависит от его цены; б) цена определяет привлекательность товара; в) торговая марка не оказывает влияния на цену товара; г) цена является главным фактором рыночного спроса. 20. Нижний предел цены товара устанавливается с учётом величины ________ затрат фирмы: а) постоянных; б) переменных; в) предельных; г) полных. 21. Сущность политики ценообразования фирмы заключается в следующем …* а) в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен; б) в изменении цен во времени по товарам и рынкам при определённой рыночной ситуации; в) в установлении максимальных цен; г) в изменении цен с учётом инфляции. 22. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены: а) за ускорение платежа; б) в связи с дискриминационным ценообразованием; в) за количество; г) функциональные скидки. 23. Цена потребления товара представляет собой: а) себестоимость продукции плюс средняя прибыль; б) совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара; в) сумму «а» и «б»; г) цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара. 24. Целью стимулирующего ценообразования является: а) привлечение к товару потребителей; б) позиционирование товара; в) создание положительного имиджа. 25. Основным содержанием ценовой политики является: а) превращение потребности покупателя в доходы организации на базе их наилучшего удовлетворения и установления адекватной состоянию рынка цены;


83

б) совокупные меры по «раскручиванию» торговой марки в целях пробуждения у покупателей чувства потребности и желания заплатить высокую цену за предоставленные товары и услуги; в) совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов предпринимательской деятельности, исходя из целей ценообразования. 26. В качестве основных внешних факторов, которые оказывают влияние на фирму при определении уровня цены товара, рассматривают* а) затраты фирмы; б) уровень спроса на товар; в) цели организации; г) цены конкурентов. 27. Фирма должна снизить цены на свои товары, если рынок характеризует ________ спрос: а) латентный; б) невысокий; в) скрытый; г) избыточный.

4.2. Виды цен 1. Цена, публикуемая в прейскурантах и справочниках, является ________ ценой а) отпускной; б) рыночной; в) скользящей; г) оптовой. 2. Цены, противоречащие правилам международного товарообмена, принято называть ________ цены … а) демпинговые; б) завышенные; в) дискриминационные; г) дикие. 3. Государственное регулирование ценообразования приводит к появлению ________ цен: а) фиксированных; б) розничных; в) оптовых; г) закупочных. 4. В зависимости от сроков согласования выделяют ________ цены а) региональные; б) твёрдые; в) публикуемые; г) единые. 5. В структуру розничной цены не принято включать:


84

а) прибыль; б) акцизы; в) оптовые скидки; г) торговую надбавку. 6. Фирме следует ориентироваться на престижные цены, если: а) выпускается стандартный товар массового спроса; б) продаётся технически сложный товар; в) товар является обладателем уникальных характеристик, которых нет у товаров-аналогов; г) на рынке слабая конкуренция. 7. Розничную цену реализации ранее не проданного товара и поэтому продающегося не в сезон часто называют ценой: а) лимитной; б) сезонной; в) распродажи; г) разовой. 8. Цена, устанавливаемая на изделия с длительным сроком изготовления, учитывающая изменения в издержках производства, называется ценой: а) поставки; б) скользящей; в) покупателя. 9. Цена товара с учётом предусмотренного возмещения транспортных расходов, является ________ ценой: а) закупочной; б) франко; в) паушальной; г) фактурной. 10. Элементами закупочной цены являются: а) себестоимость, оптовая надбавка, прибыль; б) себестоимость, снабженческо-сбытовая надбавка, прибыль; в) себестоимость и прибыль; г) себестоимость, прибыль, акцизы. 11. Точка рыночного равновесия – это цена, при которой равны: а) объёмы потенциала предприятия и реального производства; б) объём спроса и предложения на товар; в) затраты на продвижение и прибыль.

4.3. Методы расчёта цены товара 1. При таком методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов … а) ценовой картель; б) трёх оценок; в) балловый; г) структурной аналогии.


85

2. Среди методов ценообразования, ориентированных на издержки, не принято выделять метод: а) обеспечения безубыточности; б) прейскурантных цен; в) ценовой дискриминации; г) издержки + прибыль. 3. При установлении цены товара необходимо следовать методу ориентации на ценового лидера в случае, если: а) цена устанавливается в соответствии с имеющимся на настоящий момент спросом; б) товар реализуется на слабомонополизированном рынке; в) на рынке доминируют несколько фирм, и основной рынок поделён между ними; г) к товару применяются методы ценовой дискриминации. 4. Метод ценообразования, при котором фирма руководствуется ценами конкурента, а учёт собственных издержек и спроса играет подчинённую роль, является методом … а) затратного ценообразования; б) тендерного ценообразования; в) вменённой потребительской оценки; г) престижных цен. 5. Если продавец устанавливает цену на товар как сумму затрат, приходящихся на единицу товара и желаемого объёма прибыли, то он использует: а) метод стандартных надбавок; б) метод обеспечения целевого дохода на капитал; в) метод текущей цены; г) метод воспринимаемой ценности. 6. Если продавец устанавливает цену на товар, исходя из покупательского восприятия товара, основанного на представлении покупателя о характеристиках товара, условиях доставки, качестве гарантии, технической поддержки, то он использует: а) метод надбавок; б) метод воспринимаемой ценности; в) метод текущей цены; г) метод обеспечения целевого дохода на капитал. 7. Согласно Закону «О таможенном тарифе» таможенная стоимость товара не может быть рассчитана по: а) методу оценки на основе сложения стоимости; б) методу оценки на основе вычитания стоимости; в) цене сделки с ввозимыми товарами; г) цене сделки с интегрированными товарами. 8. К затратным методам ценообразования в маркетинге относятся методы …* а) престижных цен;


86

б) полных издержек; в) следования за рыночными ценами; г) анализа безубыточности. 9. Если фирма выпускает товар на рынок, который не имеет чёткого деления на сегменты, и при этом она имеет отработанную технологию производства, предпочтительнее использовать … а) ценностный метод ценообразования (с ориентацией на спрос); б) ценообразование на основе цен конкурентов; в) ценовую дискриминацию; г) затратный метод ценообразования.

4.4. Ценовые стратегии организации 1. Стратегия ценообразования, когда фирма заведомо завышает цену, подчёркивая качество и особенность товара, является стратегией … а) следования за лидером конкуренции; б) вменённой потребительской оценки; в) престижных цен; г) цен дискриминации. 2. Какая ценовая стратегия ведёт к снижению ценовой конкуренции: а) «снятия сливок»; б) продажа по среднерыночной цене; в) безубыточной цены; г) ценовой дискриминации. 3. Ценовую стратегию с ориентацией на конкуренцию целесообразно использовать при … а) проведении закрытых торгов; б) установлении линии цен; в) максимизации прибыли; г) изучении спроса. 4. Продажа товаров по высоким ценам и в расчёте на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, товарную марку предполагает стратегия … а) «ценового лидера»; б) «снятия сливок»; в) выборочного проникновения; г) престижных цен. 5. Можно сказать, что стратегия «снятия сливок» в настоящее время реализуется на такие услуги как … а) продюсирование; б) пластические операции; в) полёты в космос; г) поездки в такси.


87

6. Предприятие уверено в репутации своих изделий. Ему лучше использовать ценовую стратегию … а) цена внедрения товара; б) престижная цена; в) «снятия сливок»; г) цена лидера. 7. Стимулирование спроса, вытеснение конкурентов и завоевание существующей рыночной доли за счёт более низкой цены на предлагаемый товар предполагает стратегия: а) престижных цен; б) «снятия сливок»; в) выборочного проникновения; г) широкого проникновения. 8. В условиях неэластичного спроса на товар и фактического отсутствия конкурентов, фирме целесообразно использовать стратегию: а) ценовой дискриминации; б) установления «цен-приманок»; в) «снятия сливок»; г) захвата рынка. 9. На выбор маркетинговой ценовой стратегии не влияют факторы: а) конкурентная среда; б) платёжеспособность спроса; в) издержки предприятия; г) износ оборудования. 10. Когда фирма периодически понижает цены на свои товары и услуги, то она реализует стратегию: а) вытеснения конкурентов; б) захвата рынка; в) ценовой дискриминации; г) следования за лидером рынка. 11. Классификация ценовых стратегий по двум признакам «цена-качество» не предусматривает выделение стратегии: а) дешёвых товаров; б) ценовых преимуществ; в) эксклюзивных товаров; г) средних цен. 12. На рынке фирма «А» устанавливает цену на товар преднамеренно низкую по сравнению с доминирующим на рынке уровнем цен. Используется стратегия … а) престижной цены; б) «снятия сливок»; в) цена внедрения товара на рынок; г) ценовое лидерство.


88

13. Для какого товара целесообразно использовать ценовую стратегию «снятия сливок»: а) хлебобулочные изделия; б) модная модель женского костюма; в) детское питание. 14. В теории маркетинга стратегия «глубокого проникновения» на рынок применяется при следующем сочетании «цена-качество» …* а) цена высокая; б) цена средняя; в) качество высокое; г) качество низкое. 15. В практике маркетинга ценовую стратегию «снятия сливок» характеризуют следующие утверждения …* а) товар покупают чувствительные к цене группы покупателей; б) цель – быстрое завоевание доли рынка; в) цель – быстрое получение прибыли; г) товар покупают нечувствительные к цене суперноваторы и новаторы. 16. Предприятие получило максимум прибыли до того, как рынок стал объектом конкурентной борьбы. Оно использовало стратегию: а) внедрения товара на рынок; б) психологических цен; в) ценового лидерства; г) «снятия сливок».


89

ГЛАВА 5 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «место» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Выбор типа канала распределения – один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя. Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары, а также сгладить неравномерность их потоков. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Число промежуточных уровней определяет длину канала (протяженность). Самым простым является канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры. Трёхуровневый канал включает трёх посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения. В обычном канале распределения каждый участник представляет собой отдельное


90

предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов между его членами, преследующими собственные цели, обеспечивать согласованность в действиях, исключать дублирование функций. Существует три типа ВМС. I. Корпоративная ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. II. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Они бывают трёх типов. 1). Добровольная цепь под эгидой оптовика. Оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. 2). Кооператив розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. 3). Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации). В основе деятельности такой организации лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Здесь можно выделить следующие формы: а) система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определённых условиях реализации и


91

обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. б) система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Распространена в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передаёт право российским разливочным заводам (оптовикам) производить данный напиток из концентрата компании и продавать розничным торговцам. в) система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. III. Административная ВМС (управляемая, контролируемая). Согласованность действий обеспечивается не из-за общей принадлежности одному владельцу, а за счёт авторитета и влияния одного из участников канала. Горизонтальная маркетинговая система – это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Развитие многоканальных маркетинговых систем – следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объёмов продаж. Например, российские шахты «продают» уголь как непосредственно металлургическим комбинатам, так и дилерам-оптовикам. После того, как компания определила и свой целевой рынок, и своё позиционирование на нём, ей предстоит: 1) Определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование её канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. 2) Решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала, и будут ли использоваться одновременно несколько каналов. Существует три подхода к решению этой проблемы или три типа распределения. 1. Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Например, прохладительные напитки, сигареты и другие товары повседневного спроса продают в огромном количестве торговых точек. Интенсивное распределение предполагает использование


92

разветвлённой сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения. 2. Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности) – метод сбыта товаров через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта даётся исключительное право реализации продуктов производителя. Это способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. Производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им товар. 3. Селективное распределение – метод сбыта через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Выбор каналов сбыта определяется: 1) характеристиками фирмы-производителя, среди которых одной из определяющих являются размеры фирмы, её масштабы производства. 2) характеристиками товара – средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания. 3) характеристиками рынка – ёмкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе и др. Если рынок высокоёмкий и к тому же пространственно протяжённый и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов 4) характеристиками функционирования торговых каналов – длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Скорость сбыта, качество товара и его доведение до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами


93

(складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя. Для мотивирования посредников производители используют более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушённые компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнёрства. Производитель чётко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Планирование распределения – это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением их нужд. Отдел разрабатывает программы стимулирования дистрибьюторов. Совместно с ними отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС. Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. Фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Мерчандайзинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. К средствам


94

мерчандайзинга можно отнести: расположение и демонстрацию товара в торговом зале; внутримагазинную рекламу; оформление витрин; организацию маршрутов движения клиентов; развитие самообслуживания и других форм активной продажи; использование упаковки и маркировки товара; гибкое ценообразование; оказание дополнительных услуг.

ТЕСТЫ 5.1. Структура и типы каналов распределения

1. Под каналом сбыта продукции предприятия в маркетинге следует понимать … а) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю; б) совокупность организаций-посредников; в) способ распространения рекламы; г) способ транспортировки товара. 2. Услуги торговых посредников не целесообразны, если … а) рынок разбросан географически; б) собственные средства фирмы почти не ограничены; в) велики транспортные расходы; г) плохо изучен рынок сбыта продукции. 3. Основное назначение посреднических организаций: а) деловые связи между поставщиками и потребителями; б) связи только с поставщиками продукции; в) связи только с потребителями; г) всё перечисленное. 4. Число уровней каналов распределения не зависит от количества посредников: а) да; б) нет. 5. Канал распределения «производитель – оптовый посредник – потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая: а) конфеты; б) сигареты; в) автомобили; г) моющие средства. 6. Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» организовала производство новой зубной пасты «Лесной бальзам». Для её распространения она, скорее всего, будет использовать: а) интенсивное распределение; б) селективное распределение; в) эксклюзивное распределение. 7. Назовите уровни каналов товародвижения: а) нулевой; б) одноуровневый; в) двухуровневый;


95

г) трёхуровневый; д) все перечисленные. 8. Швейная фабрика «Элема» создала свой фирменный магазин по продаже одежды. В данном случае она использует канал распределения: а) нулевого уровня; б) первого уровня; в) второго уровня; г) третьего уровня.

5.2. Процесс товародвижения

1. Многие фирмы целью товародвижения ставят … а) поддержание больших товарных заказов, наличие большого числа складов; б) минимизацию издержек по распределению товара; в) обеспечение максимального сервиса для клиентов; г) обеспечение доставки товаров в нужное место с минимумом издержек. 2. Физическое распределение предполагает решение ряда задач и требует определённых затрат. При этом наиболее значительные затраты необходимы для: а) обработки заказов; б) создания и поддержания уровня запасов; в) транспортировки грузов; г) решения других задач. 3. Предприятие, осуществляющее торговлю цветами из Голландии, для их доставки скорее всего воспользуется следующим транспортом: а) железнодорожным; б) автомобильным; в) водным; г) воздушным.

5.3. Оптовая и розничная торговля 1. В организации продаж использован приём размещения товара в торговом зале – «правило золотой полки». Цель приёма – «товар продаёт себя сам» - соответствует … а) директ-мейлу; б) мерчандайзингу; в) факторингу; г) франчайзингу. 2. К независимым посредническим организациям относятся: а) оптовики-купцы; б) брокеры; в) агенты производителей;


96

г) собственные сбытовые отделения и конторы. 3. Функции розничной торговли - это: а) исследование конъюнктуры товарного рынка; б) осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли; в) операции по оплате товаров, принятых от поставщика; г) операции по приёмке и хранению товаров; д) всё перечисленное. 4. Потребитель, обычно приобретающий широко известные марочные товары по низким ценам, быстрее всего очередные покупки сделает в: а) универмаге; б) супермаркете; в) специализированном магазине; г) магазине доступных цен. 5. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены: а) за ускорение платежа; б) в связи с дискриминационным ценообразованием; в) за количество; г) функциональные скидки. 6. Зависимыми посредническими организациями называются:* а) брокеры; б) агенты; в) дистрибьюторы; г) дилеры. 7. К функциям оптовой торговли не относятся: а) создание товарных запасов; б) комплектование мелкооптовых партий для розничной торговли; в) продажа товаров конечному потребителю; г) всё вышеперечисленное. 8. Агенты и брокеры принимают на себя право собственности на товар производителя: а) да; б) нет. 9. При анализе предприятий розничной торговли по уровню цен не выделяют группу магазинов: а) универсамы; б) сниженных цен; в) склады; г) демонстрационные залы. 10. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван: а) магазин мужской одежды; б) магазин одежды; в) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу;


97

г) магазин-склад. 11. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван: а) торговый дом; б) ювелирный салон; в) универмаг; г) универсам.


98

ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Современный акцент в коммуникационной политике делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнёрских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду. Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций – это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырёх основных средств воздействия: 1. реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; 2. стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги; 3. publik relations или иногда пропаганда («паблисити») – формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, в наиболее распространённом русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, с определёнными социальными группами; 4. личная продажа, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения (коммуникатор) разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Получив обращение коммуникатора, получатель декодирует его, что находит своё выражение в осведомлённости, понимании и запоминании сообщения. Степень реализации сообщения проявляется в действиях получателя, которые изучает коммуникатор и даёт оценку осуществлённых коммуникаций. Инструменты коммуникаций – обращение и распространение информации. Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных четырёх инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. На выбор методов продвижения / комбинаций методов влияют следующие факторы: 1. Денежные ресурсы. 2. Цели кампании в области продвижения.


99

3. Характеристики целевого рынка. 4. Характеристики продукта. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи. 5. Этап жизненного цикла продукта. Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится дорого, но ею всё равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. На этапе спада также на первом месте стимулирование продаж, не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании товара используется реклама. 6. Цена. 7. Возможность применения тех или иных методов продвижения. 8. Нахождение потребителя на определённой стадии готовности купить товар. 9. Выбранная стратегия продвижения. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель навязывает товар оптовикам, оптовики - розничным торговцам, а розничные торговцы – покупателям. Стратегия «вытягивания» - деятельность по продвижению, адресованная конечным потребителям. Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха потребители начнут спрашивать товар у розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.


100

Для налаживания эффективных маркетинговых коммуникаций маркетологи должны выявить целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные или существующие покупатели, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомлённость; знание; благорасположение; предпочтение; убеждённость; совершение покупки. Перечисленные шесть состояний сводятся к трём этапам. Это этап познания – осведомлённость, знание; этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убеждённость и этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес-желание-действие». Создание обращения предполагает решение трёх проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: • Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

• Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определённого предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

• Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как


101

оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: • Метод «от наличных средств» - разработка бюджета исходя из мнения

руководства относительно уровня возможных затрат на эти цели. Этот метод полностью игнорирует влияние затрат (стимулирования) на объём продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми. Бюджет из года в год остаётся неопределённым, что затрудняет перспективное планирование.

• Метод «процент от объёма сбыта» - исчисление бюджета в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Затраты определяются как определённый процент от текущих или прогнозных объёмов сбыта, либо как определённый процент от цены реализации. Метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между затратами, ценой товара и прибылью на единицу продукта. Недостаток метода в том, что объём сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Расчёт в процентах к объёму продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Метод прост, используются процентные меры, понятные менеджерам. Обычно он не вызывает конкурентную войну.

• Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определённого значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Метод широко применяется по отношению к новым продуктам. Когда внедряется новая марка продукта, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

• Метод конкурентного паритета. Затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне


102

среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурентов основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения.

• Метод максимального дохода. При использовании метода предприятие считает, что существует связь между объёмом продажи товара и затраченными средствами на коммуникационную политику, в частности на рекламу. Установив такую зависимость и применив соответствующий математический аппарат, можно определить оптимальные ассигнования.

• Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета на основе выработки конкретных целей продвижения отдельных продуктов, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач. Метод соответствует современной концепции стратегического управления. В основе метода лежит выработка предположений о зависимости между затратами и результатами. Обычно бывает затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. После проведения кампании по продвижению следующий бюджет должен составляться с учётом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.

• Эмпирический метод. Наилучший уровень затрат определяется экспериментальным путём. Например, при определении уровня затрат на рекламу, проводят серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, и определяют какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта.

• Составление бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своём эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов: • анализ маркетинговой ситуации (определение и анализ целевой

аудитории); • определение целей рекламы; • разработка бюджета; • выбор средств распространения рекламы; • создание рекламного сообщения или текста;


103

• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

• оценка эффективности рекламной кампании. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Задачи рекламы можно классифицировать и по целям. Для информативной рекламы в качестве главных коммуникативных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Цели побудительной (увещевательной) рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества своей марки за счёт конкурентного сравнения её с другими марками одного товарного класса. Цели напоминающей рекламы: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

ТЕСТЫ 6.1. Теория коммуникаций

1. В систему маркетинговых коммуникаций входят:* а) связи с общественностью; б) персональные продажи; в) опросы с анкетированием; г) транзитные поставки товарной продукции. 2. Какая функция относится к маркетинговым коммуникациям: а) сохранение продукции; б) ценообразование; в) распределение продукции; г) продвижение продукции. 3. Зачем предприятию маркетинговые коммуникации: а) для успешной продажи товарной продукции; б) для снижения издержек производства; в) для защиты от недобросовестной конкуренции; г) для национализации товарного ассортимента.


104

4. Основными средствами продвижения товаров являются: а) реклама, спонсорство, выставки, пропаганда; б) персональная продажа, пропаганда, реклама, ярмарки; в) реклама, общественные связи, персональная продажа, стимулирование продаж; г) стимулирование продаж, выставки, ярмарки, персональная продажа. 5. Элементами маркетинговой коммуникации являются …* а) точка розничной торговли; б) канал сбыта; в) сообщение; г) получатель. 6. Моральные, политические, религиозные барьеры, сознательно выдвигаемые людьми при встрече с рекламной информацией, в теории коммуникаций называют: а) коды; б) блоки; в) обратная связь; г) фильтры. 7. Процесс представления идеи коммуникации, передаваемый получателю в виде текстов, символов и образов называют: а) кодированием; б) продвижением; в) рекламацией; г) презентацией. 8. В теории коммуникации набор откликов получателей рекламного сообщения называют: а) апробацией; б) отрицательной реакцией; в) ответной реакцией; г) положительной реакцией. 9. Реклама с позиции теории коммуникации является средством ________ коммуникации: а) неличной; б) двухсторонней; в) интегрированной; г) немассовой. 10. Расчёт общих затрат на единицу продаж показывает, что наиболее дорогим методом продвижения является: а) реклама; б) электронная коммерция; в) интернет-банкинг; г) персональная продажа. 11. Под понятием «продвижение товара» чаще всего понимают ________ товара: а) продажу;


105

б) рекламу; в) стимулирование сбыта; г) доставку. 12. Самым высоким информационным порогом обладает коммуникационный канал … а) телевидение; б) печать; в) Интернет; г) радио.

6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта 1. Для стимулирования торговых посредников не используются такие средства как: а) льготные кредиты; б) бонусные скидки; в) предоставление оборудования; г) праздничные купоны. 2. В качестве разовой задачи стимулирования сбыта можно рассматривать: а) повышение информированности потребителей; б) рост числа потенциальных клиентов; в) увеличение коммерческой выгоды проводимого события; г) избавление от лишних заказов. 3. К средствам, стимулирующим торговлю в местах продаж, не относят: а) упаковку товара; б) кредиторов; в) спонсоров; г) бесплатные сувениры. 4. К методам ценового стимулирования сбыта относят: а) размещение купона в бесплатной газете; б) поощрение каждого тысячного покупателя сувениром; в) рассылку бесплатных образцов товара; г) проведение лотереи среди потребителей. 5. В качестве средств, стимулирующих торговлю в местах продаж, можно использовать: а) открытие ломбарда; б) предоставление кредитной линии; в) открытие кофейни; г) спонсорскую помощь. 6. Основной задачей стимулирования сбыта является: а) демонстрация товара, его функциональных характеристик; б) склонить продавца к рассказу о товаре; в) снижение затрат при продаже товаров; г) склонить покупателя к совершению покупки.


106

7. Стимулирование отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что: а) учитывает общественное мнение; б) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей; в) имеет массовый характер; г) обладает коммерческой направленностью. 8. Применение средств стимулирования сбыта к торговым посредникам позволяет решить задачу: а) экономии затрат; б) охвата широкого круга потенциальных покупателей; в) расширения штата сотрудников; г) увеличения объёма сбыта.

6.3. Реклама

1. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем: а) неличном характере представления и продвижения идей, товаров или услуг; б) оплачиваемости сообщения и указании на заинтересованное в продаже вполне определённое лицо; в) верно и то, и другое; г) верно, если первое сочетается со вторым. 2. Одно из рекламных сообщений сформулировано следующим образом: «Вам следует лишь изменить в паспорте дату своего рождения, всё остальное сделаем мы!». Это обращение, скорее всего, принадлежит: а) дому моделей; б) оздоровительному центру; в) парикмахерской; г) салону красоты. 3. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что это: а) даёт возможность быстро приготовить чашку кофе; б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток; в) надёжный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек; г) незаменим для случаев содержательного общения. 4. Укажите цель рекламы: а) наблюдение; б) возбуждение; в) убеждение; г) распределение. 5. В практике маркетинга организация может использовать следующие средства представления рекламы …* а) объявления, видеоклипы;


107

б) значки, плакаты, экраны; в) отзывы персонала о выпускаемой продукции; г) устные выступления руководителей организации. 6. В практике маркетинговых коммуникаций в зависимости от целей рекламы на различных этапах жизненного цикла товара выделяют следующие виды рекламы …* а) напоминающая; б) печатная реклама; в) радиореклама; г) информативная. 7. В маркетинге реклама – это …* а) один из инструментов маркетинговых коммуникаций; б) способ создания хороших отношений с различными слоями общества; в) главный фактор конкурентоспособности фирмы; г) любая платная форма неличного представления и предложения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком. 8. При планировании бюджета рекламы не используют такие характеристики рекламы как: а) совокупный рейтинг; б) информативность; в) тираж; г) повторяемость. 9. Семантическими помехами в процессе рекламной коммуникации считают: а) неблагозвучные названия рекламируемых зарубежных марок; б) национальные различия; в) опечатки в рекламном тексте; г) религиозные нормы. 10. Задачей подкрепляющей рекламы является: а) информирование покупателей; б) разъяснение преимуществ товара; в) убеждение покупателя в правильности выбора; г) получение прибыли. 11. К существенным факторам, которые определяют объём рекламных затрат организации не принято относить: а) фазу ЖЗТ; б) состояние валютного курса; в) финансовые возможности организации; г) состояние товарного рынка. 12. Планирование рекламной деятельности – это: а) комплекс мер по осуществлению оценки, анализа и контроля рекламной деятельности фирмы; б) специфическая функция, выполняемая информационно-аналитическим отделом;


108

в) этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации; г) исследовательский этап, связанный с подготовкой материалов для разработки рекламной стратегии. 13. При продвижении товаров на рынок недобросовестная реклама: а) выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств; б) не учитывает особенности запросов потребителей и их восприятие рекламных сообщений на различных рынках; в) использует прямой обман покупателя; г) выполняет рекламную функцию, используя сравнение с конкурентом. 14. В рекламной деятельности показатель «Миллайн» представляет: а) критерий сравнения газетных тарифов; б) вид рекламы; в) канал распространения рекламы; г) товарную марку. 15. Согласно Закону «О рекламе» государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе в пределах своей компетенции осуществляет: а) Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям; б) Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства; в) Арбитражный суд РФ; г) Министерство культуры и массовых коммуникаций. 16. Физическими помехами в процессе рекламной коммуникации считают: а) опечатки; б) политические установки; в) национальные различия; г) неблагозвучные названия зарубежных марок. 17. В рекламной деятельности слоган представляет: а) любой броский аргумент рекламы, привлекающий к ней внимание; б) главный аргумент рекламного послания; в) рекламный девиз; г) адресную информацию рекламного характера. 18. Разработку рекламной кампании продукта всегда начинают с: а) определения целей и задач; б) расчёта рекламного бюджета; в) анализа рыночной ситуации; г) поиска источников финансирования. 19. К недостаткам рекламы в газетах относят: а) относительно высокую стоимость изготовления;


109

б) кратковременность существования; в) относительно большой охват аудитории; г) недостаточную оперативность выпуска. 20. Недостатки рекламы как средства коммуникации проявляются в: а) охвате большой неоднородной аудитории; б) необходимости больших затрат; в) раздражении зрителя; г) многообразии возможных носителей. 21. В группу традиционных расходов на рекламу, покрываемых из бюджета отдела маркетинга включают: а) расходы на премии; б) телефонные разговоры; в) страховые взносы; г) тиражирование буклетов. 22. При распределении рекламных средств маркетолог не должен ориентироваться на: а) конкурентов; б) рынки сбыта; в) функции рекламы; г) рекламируемые товары. 23. К объектам управления рекламной деятельностью в первую очередь относятся: а) потенциальные потребители; б) поставщики; в) сотрудники отдела сбыта; г) сотрудники отдела маркетинга. 24. Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки несёт: а) рекламораспространитель; б) рекламодатель; в) рекламопроизводитель; г) потребитель рекламы. 25. Реклама, аппелирующая к эмоциям, в отличие от рациональной будет содержать: а) движения и динамику; б) много текста; в) цифровой материал; г) образы детей. 26. Психологическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать: а) неблагозвучные названия зарубежных рекламируемых марок; б) религиозные нормы; в) перебои в электроснабжении во время показа рекламного ролика; г) опечатки в рекламном тексте.


110

27. Под социальной принято понимать рекламу, которая: а) аппелирует к эмоциям; б) направлена на пожилых людей; в) направлена на получение прибыли; г) не ставит целью получение прибыли. 28. Сотрудник службы маркетинга, в обязанности которого входит разработка рекламы или PR-сообщений, включая сценарий, слоган, заголовки, занимает должность: а) дизайнера; б) имиджмейкера; в) копирайтера; г) консультанта. 29. Специально разработанная стилизованная, сокращённая форма названия рекламодателя в сочетании с оригинальным начертанием, называется … а) постер; б) логотип; в) слоган; г) стереотип. 30. Основным достоинством рекламы в газетах является … а) индивидуальная направленность; б) оперативность размещения; в) экономичность затрат; г) многочисленная вторичная аудитория. 31. Наименее оптимальным методом расчёта бюджета рекламы является … а) учёт издержек производства; б) доля от продаж; в) остаточный; г) учёт целевых установок рекламы.

6.4. Личные продажи и прямой маркетинг 1. Персональная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара, благодаря: а) наличию обратной связи; б) широкому охвату потребителей; в) квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров; г) низким затратам. 2. К недостаткам личных продаж относятся следующие …* а) высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя; б) отсутствие эффективной обратной связи с покупателем; в) невозможность сочетания с другими видами продвижения товара; г) слабое использование медиа-средств маркетинговых коммуникаций. 3. К формам прямого маркетинга относят ________ маркетинг: а) глобальный;


111

б) социальный; в) телевизионный; г) театральный. 4. В практике прямого маркетинга принято составлять список Робинсона, который включает: а) организации и лиц, желающих получать какую-либо информацию и заявляющих об этом специальному агенту; б) потенциальных клиентов фирмы; в) организации и лиц, не желающих получать информацию и заявляющих об этом специальному агенту; г) постоянных клиентов фирмы. 5. К личным средствам коммуникации относят: а) рекламу в прессе; б) выставки и ярмарки; в) скидки и купоны; г) пресс-релизы. 6. Основными характеристиками прямого маркетинга принято считать: а) широкий охват аудитории; б) работу со списками потенциальных покупателей; в) открытость и достоверность. 7. Основным недостатком личных продаж является: а) отсутствие немедленной обратной связи с потребителем; б) несовместимость с другими видами деятельности по продвижению товара; в) высокий уровень расходов на один контакт с покупателем; г) невысокая степень запоминаемости контактов с продавцом. 8. Основным достоинством прямого маркетинга по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций является то, что он … а) охватывает широкий круг потенциальных покупателей; б) продвигает уникальные товары; в) удерживает постоянных покупателей; г) не требует дополнительной подготовки продавца.

6.5. Связи с общественностью 1. Что входит в комплекс инструментов и форм PR:* а) рассказ о деятельности фирмы в СМИ; б) благотворительная деятельность; в) занятие ниши на рынке; г) антимонопольная деятельность. 2. Назовите основные цели PR:* а) привлечение инвестиций; б) утверждение своего имиджа; в) защита от нежеланных коммерческих предложений;


112

г) сегментация рынка. д) всё из вышеперечисленного. 3. В газете «Семь дней» была помещена статья, в которой читательница благодарит врача за то, что он избавил её мужа от желания чрезмерно употреблять алкоголь. В данном случае инструментом коммуникационной политики является: а) реклама; б) пропаганда; в) персональные продажи; г) стимулирование продаж. 4. В теории маркетинга к основным инструментам связей с общественностью относят следующие …* а) распространение образцов продукции, купонов; б) проведение спонсорской и благотворительной деятельности; в) распространение благоприятной информации об организации и её товарах в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы; г) проведение рекламных кампаний. 5. Базовым инструментом для работы с внешней аудиторией в PR являются … а) корпоративная газета; б) целевые рассылки; в) специальные мероприятия; г) СМИ.


113

ГЛАВА 7 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «P» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления. Однако среди всех этих функций первостепенное значение придаётся:

• стратегическому планированию; • планированию маркетинга; • организации маркетинга; • маркетинговому контролю.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Программа ежегодно пересматривается, и на её основе составляются годовые планы маркетинга. Основой для разработки стратегической программы являются:

• программное заявление о миссии предприятия; • дерево целей; • возможности развития хозяйственного портфеля; • стратегии роста предприятия.

Программное заявление представляет собой письменное изложение миссии предприятия. Оно включает формулировку роли предприятия в выбранной им области деятельности и описывает его сильные стороны. На основе программного заявления строится дерево целей. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Хозяйственный портфель фирмы содержит перечень всех производимых товаров и оказываемых услуг. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех


114

отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирма может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других. В хозяйственном портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, изготовляемых данным подразделением. Такое подразделение называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определённого рынка или сегмента. Помимо оценки СХП, предприятию следует выявить, как ему необходимо в целом развиваться в будущем. Для этого ему следует разработать базовые стратегии роста. При этом основными направлениями развития предприятия рассматриваются интенсивное, интеграционное и диверсификационное развитие. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три разновидности интенсивного роста: • глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей

увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга;

• расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки;

• совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счёт перемещения в рамках отрасли назад, вперёд или по горизонтали. • Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во

владение или поставить под более жёсткий контроль своих поставщиков.

• Прогрессивная интеграция – это попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль систему распределения и сбыта.

• Горизонтальная интеграция – это попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Предприятие осуществляет диверсификацию, если оно переходит к новым сферам деятельности. Диверсификация не означает, что фирме следует


115

хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации. • Концентрическая диверсификация – пополнение номенклатуры

изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

• Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы.

• Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, портер предлагает три стратегии. • Стратегия преимущества по издержкам, используя которую фирма

ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

• Стратегия дифференциации. Фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и потребители покупают его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

• Стратегия концентрации. Компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путём специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путём создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворён конкурентами. Стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но компания может «завязнуть» в середине и стать убыточной. Стратегическая маркетинговая программа конкретизируется при составлении плана маркетинга. Стратегический план маркетинга фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и


116

излагает задачи этих производств. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Все эти планы объединяются и называются одним термином – «план маркетинга». План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности фирмы, в соответствии с целями фирмы, её ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Планы могут быть: • жёсткими – на зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми

параметрами спроса и традициями поведения участников. Их разрабатывают ответственные лица или аппарат управления;

• гибкими – в условиях высокой рыночной неопределённости, включая поведение клиентов и/или конкурентов. Гибкие планы-сценарии разрабатываются при участии широкого круга специалистов-экспертов.

Предполагается последующая оперативная корректировка планов по результатам SWOT-анализа. SWOT-анализ позволяет провести анализ внутренней и внешней среды и выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. План выпуска товара должен включать разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Также он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет – прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» даётся прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность даёт сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Утверждённый бюджет служит основой для работы отделов, которые занимаются снабжением, производством, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга зависит от рыночной ситуации отрасли, в которой производится товар, размеров предприятия, его роли и претензий на рынке. Определение стратегической маркетинговой программы и плана маркетинга предполагает наличие соответствующей организации маркетинга, а также системы контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга. Организация маркетинга включает: • определение структуры управления маркетингом; • подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой

управления;


117

• установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

• создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

• установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетинга и другими отделами управления предприятием.

Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах: • функциональная организация – организационная структура

управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако эффективность такой оргструктуры падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

• географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».

• продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определённого продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

• рыночная (сегментная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинговой деятельности на определённых рынках (сегментах).

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом практически не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: • функционально-продуктовая организация; • функционально-рыночная организация; • продуктово-рыночная организация; • функционально-продуктово-рыночная организация. Помимо рассмотренных можно выделить ещё два типа оргструктур управления:


118

• оргструктура управления проектом; • оргструктура управления матричного типа. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля. • Контроль годовых планов. Цель контроля – убедиться, вышла ли

фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. • Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль

рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и различной маркетинговой деятельности.

• Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления проблем и возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга.

ТЕСТЫ

7.1. Комплекс маркетинга 1. Комплекс маркетинга включает: а) рекламу, цену, товар, упаковку; б) товар, распределение, цену, коммуникацию; в) товарный знак, упаковку, цену, распределение; г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж. 2. Разработка и реализация комплекса маркетинга проводится для того, чтобы: а) установить обоснованную цену на товары; б) достичь установленных целей маркетинга; в) обеспечить эффективность рекламы; г) создать новые товары. 3. Контролируемым параметром маркетинга является: а) антимонопольное законодательство; б) экономика; в) техника; г) продвижение. 4. К элементам комплекса маркетинга не относят …* а) конкурентов и клиентов;


119

б) сбыт и продвижение; в) спрос и предложение; г) товар и цену. 5. В маркетинговую деятельность по элементу комплекса маркетинга «сбыт» не входит … а) выбор каналов сбыта; б) разработка дилерских скидок; в) оптимизация схем товародвижения; г) план рекламной кампании. 6. Комплекс маркетинга не включает в себя: а) товар; б) мероприятия по продвижению товара; в) технологические разработки; г) цену. 7. Комплекс маркетинга («принцип 4P») не включает в себя… а) ситуационное управление; б) товар; в) сбыт; г) продвижение товара.

7.2. Организация службы маркетинга 1. Одной из самых распространённых структур управления маркетингом является … а) товарная структура; б) функциональная структура; в) матричная структура; г) региональная структура. 2. Когда предприятие работает на различных рынках мира, целесообразна ________ организационная структура службы маркетинга: а) региональная; б) товарная; в) функциональная; г) смешанная. 3. Недостатком службы маркетинга рыночного типа является: а) высокая себестоимость содержания службы; б) дублирование функций сотрудников; в) полный маркетинг каждого товара; г) конкуренция между функциональными участками. 4. Достоинством функциональной структуры управления маркетингом является: а) простота и возможность ясно очертить круг обязанностей сотрудников; б) координация работы различных направлений и групп;


120

в) более глубокое понимание потребностей покупателей в зависимости от специфики региона; г) специализация на обслуживании конкретного рынка. 5. Построение службы маркетинга по рыночному принципу целесообразно, когда предприятие: а) специализируется на выпуске узкого ассортимента продукции; б) работает на различных сегментах одного и того же товарного рынка; в) выпускает широкий ассортимент продукции; г) работает на различных рынках, имеет дело с разными предпочтениями покупателей. 6. Достоинством службы маркетинга рыночного типа является: а) составление достоверных прогнозов развития рынка; б) полный маркетинг каждого товара; в) широкий круг обязанностей одного сотрудника; г) функциональная специализация маркетологов. 7. Среди типов организационных структур службы маркетинга не принято выделять: а) функциональный; б) региональный; в) товарный; г) экономичный. 8. Определите последовательность действий при организации отдела маркетинга в фирме (1,2,3,4): а) разработать должностные обязанности для сотрудников отдела; б) составить проект штатного расписания для отдела маркетинга; в) определить организационную структуру управления отдела маркетинга; г) выявить функции маркетинга для фирмы: 1а, 2б, 3в, 4г; 1в, 2г, 3а, 4б; 1б, 2а, 3г, 4в; 1г, 2в, 3б, 4а. 9. Основными типами организации службы маркетинга на предприятии являются: а) товарная, рыночная, матричная; б) рыночная, функциональная, матричная; в) функциональная, товарная, рыночная; г) функциональная, товарная, матричная. 10. Координация деятельности функциональных подразделений со стороны службы управления маркетингом необходима для: а) своевременной разработки новых товаров; б) более полного учета запросов потребителей; в) согласованной работы всех подразделений в процессе разработки и реализации стратегий маркетинга; г) обеспечения эффективности коммуникаций. 11. На собрании административно-управленческого персонала директор предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача:


121

а) определить стратегию развития предприятия; б) разработать план технического перевооружения предприятия; в) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять; г) разработать план социального развития предприятия.

7.3. Бюджет маркетинга 1. Наиболее оптимальным, соответствующим современной концепции стратегического управления, методом установления затрат на продвижение является: а) метод «процент от объёма сбыта»; б) метод от наличных средств; в) метод «исходя из целей и задач»; г) метод конкурентного паритета; д) метод долевого участия в рынке. 2. Бюджетом маркетинга называется… а) раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли; б) план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга; в) стадия разработки нового продукта, на которой выявляются предполагаемые объёмы его продаж, издержки, прибыль и степень их соответствия целям предприятия; г) один из видов плана маркетинга, который описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга на текущий год. 3. Наиболее субъективным методом расчёта бюджета рекламной кампании можно считать метод: а) процента от продаж; б) основанный на финансовых ресурсах фирмы; в) ориентированный на рекламные расходы конкурента; г) учёта издержек производства. 4. При выходе фирмы на новый рынок нужно использовать метод формирования рекламного бюджета: а) доля от продаж; б) остаточный; в) целей и задач; г) с учётом издержек. 5. Формирование рекламного бюджета, когда рассматривается взаимосвязь объёма рекламных затрат и объёма товарооборота, характеризует метод расчёта: а) с учётом практики конкурентов; б) по объёму расходов прошлого года; в) фиксированного процента к объёму продаж;


122

г) ориентированный на издержки. 6. Наиболее объективным из представленных методов формирования рекламного бюджета является метод: а) целей и задач; б) паритета с конкурентами; в) независимого усреднённого прогноза; г) пяти вопросов (5В). 7. К постоянным затратам на маркетинг, которые обеспечивают общую поддержку маркетинговой службы предприятия относят: а) зарплату персонала; б) расходы по изготовлению сувениров; в) оплату услуг рекламных агентств; г) оплату консультантов и экспертов. 8. Отдел маркетинга разрабатывает бюджет … а) по отдельной товарной единице; б) по финансово-хозяйственной деятельности; в) по всей деятельности предприятия; г) по каждой товарной линии. 9. Функцией бюджета не является … а) планирование операций, обеспечивающих достижение целей организации; б) отражение проектируемых величин доходов, затрат и прибыли; в) контроль текущей деятельности, обеспечение плановой дисциплины; г) выбор целевых сегментов. 10. Расходы на тиражирование рабочих документов маркетингового исследования включаются в состав ________ затрат на исследование а) прочих постоянных; б) косвенных; в) переменных; г) постоянных.

7.4. Планирование и контроль в маркетинге 1. Содержание функции «контроль маркетинга» включает контроль… а) деятельности акционеров и собственников предприятия; б) финансовой деятельности; в) рентабельности маркетинговой деятельности; г) за деятельностью сотрудников службы маркетинга. 2. Что включает в себя SWOT-анализ: а) анализ возможностей фирмы и вероятных угроз; б) анализ сильных и слабых сторон конкурентов; в) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков; г) всё вместе взятое.


123

3. Первый блок, на базе которого строится стратегическая маркетинговая программа, это: а) анализ хозяйственного портфеля фирмы; б) разработка базовых стратегий роста предприятия; в) разработка миссии предприятия; г) определение подробного перечня целей и задач. 4. Миссия фирмы - это: а) совокупность корпоративных усилий для удовлетворения потребностей общества; б) генеральная цель, философия рыночного участия; в) система механизмов оперативной реализации маркетинговой программы; г) решение проблем антикризисного управления в трудовом коллективе. 5. Что отражает диверсификационный рост фирмы: а) на рынок выведен новый товар, рассчитанный на прежних потребителей; б) новый товар с технической или маркетинговой точки зрения похож на существующие товары фирмы, но имеет новые функциональные характеристики; в) старый товар выведен в новый сегмент сбыта и рассчитан на новых потребителей; г) выпускается новый товар на новом рынке. 6. Фирма, изготовляющая швейные изделия, решила создать фирменный магазин. С этой целью было решено купить один из эффективно функционирующих и продающих товары этой фирмы магазин. В данном случае результаты своей предпринимательской деятельности фирма планирует улучшить благодаря: а) регрессивной интеграции; б) прогрессивной интеграции; в) горизонтальной интеграции. 7. Анализ хозяйственного портфеля фирмы – это: а) анализ возможностей фирмы и вероятных угроз; б) анализ сильных и слабых сторон конкурентов; в) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков; г) оценка всех входящих в состав фирмы производств, всего ассортимента товаров и услуг. 8. Что отражает интенсивный рост фирмы:* а) внедрение ныне существующих товаров на новые рынки; б) на рынок выведен новый товар, рассчитанный на прежних потребителей; в) создание новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков; г) увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга.


124

9. Используя SWOT-анализ, предприятие: а) выявляет целевые рынки; б) определяет эффективность предпринимательской деятельности; в) проводит исследование внутренней и внешней среды маркетинга; г) определяет эффективность реализации маркетинга. 10. К основным задачам планирования в маркетинге не принято относить: а) разработку плана маркетинга; б) прогнозирование развития фирмы; в) анализ конъюнктуры товарного рынка; г) изучение финансовых возможностей фирмы. 11. Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой: а) контроль маркетинга; б) стратегическое планирование маркетинга; в) маркетинговые исследования; г) разработку маркетинговой стратегии. 12. К стратегическим задачам маркетинговой деятельности относят: а) организацию рекламы и стимулирования продаж; б) активизацию деловой активности; в) организацию товародвижения; г) определение принципов выхода на рынок с новым товаром. 13. Анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных для формирования и сохранения выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации, называется… а) общественным мнением; б) управлением маркетинга; в) управлением организацией; г) поведением потребителей. 14. С целью оптимизации бизнес-портфеля фирмы, согласно матрице БКГ (Бостон Консалтинг Групп), основные финансовые потоки следует направлять от… а) «Сияющих звёзд» к «Дохлым собакам»; б) «Дойных коров» к «Трудным детям»; в) «Сияющих звёзд» к «Трудным детям»; г) «Дойных коров» к «Сияющим звёздам». 15. Один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом, за достаточно длительный период времени называется… а) аудитом; б) стратегическим; в) текущим; г) плановым.


125

16. Метод, с помощью которого выделяются различные виды деятельности, которыми занимается компания, называется… а) анализ бизнес-портфеля; б) бухгалтерский учёт; в) SWOT-анализ; г) маркетинговый аудит. 17. Основная задача SWOT-анализа заключается… а) в оценке конкурентоспособности фирмы; б) в выявлении сильных и слабых сторон фирмы; в) в оценке текущего состояния фирмы; г) в оценке перспектив развития фирмы. 18. Система координат «Темпы роста объёмов продаж в отрасли / относительная доля рынка предприятия» используется при построении матрицы: а) МакКинзи; б) Портера; в) Бостонской консалтинговой группы; г) Ансоффа. 19. При выделении стратегических хозяйственных подразделений (СХП) прежде всего анализируется: а) производственная структура предприятия; б) существующая система распределения товаров; в) товарный ассортимент предприятия; г) структура управления предприятием. 20. В структуру маркетинговой программы по продукту можно включить: а) определение способа сбыта продукта; б) опрос потенциальных покупателей; в) выбор ценовой стратегии; г) разработку рекламной кампании. 21. Когда фирма занимает лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли, то её конкурентная позиция согласно матрице БКГ называется: а) трудный ребёнок; б) звезда; в) собака; г) дойная корова. 22. Стратегическим элементом бизнеса может быть … а) подразделение компании; б) товар-заменитель; в) приоритетный конкурент; г) фактор, оказывающий наибольшее влияние на успех организации. 23. В маркетинге диверсификация товара – это прежде всего … а) производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новых рынках;


126

б) проникновение товара на новые рынки; в) модификация товара; г) разнообразие товарного ассортимента. 24. Согласование плановых показателей предприятия не включает а) управленческая отчётность; б) разработка бюджета маркетинга; в) утверждение бюджетов; г) параметрические расчёты.

7.5. Маркетинговые стратегии 1. Крупное сталеплавильное предприятие покупает завод по изготовлению компьютерной техники, реализуя, таким образом, стратегию ________ диверсификации а) вертикальной; б) горизонтальной; в) концентрической; г) сетевой. 2. Что представляет собой маркетинговая стратегия: а) комплекс приёмов поведения предпринимателей на рынке; б) комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности; в) рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи; г) результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме. 3. Маркетинговую стратегию фирмы нужно изменять в зависимости от: а) пожеланий партнёров по бизнесу; б) структуры баланса фирмы; в) прогнозов изменения рыночной ситуации; г) структуры персонала фирмы. 4. К основным критериям выбора стратегии маркетинга не относится… а) определённость; б) экономичность; в) осуществимость; г) гибкость. 5. Наиболее рискованной с точки зрения затрат, организации производства, является стратегия… а) дифференциации; б) поиска новых потребителей; в) диверсификации; г) разработки товара.


127

6. Основной опасностью при использовании стратегии фокусирования по М. Портеру является… а) угроза «дробления» ниши конкурентами; б) низкая возможность использования данной стратегии для отраслей, достигших зрелости; в) рост информированности покупателей и как следствие, снижение их потребности в дифференциации; г) появление конкурентов-последователей, которые достигают такого же преимущества в издержках путём интеграции или инвестиций в современное оборудование. 7. Одной из выигрышных конкурентных стратегий по М. Портеру является стратегия… а) тесной связи с потребителем; б) увеличения доли рынка; в) специализации; г) «средней» марки. 8. Магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота. В данном случае магазин реализует стратегию ________ диверсификации а) концентрической; б) горизонтальной; в) сетевой; г) вертикальной. 9. Наиболее благоприятным условием для применения стратегии дифференциации по М. Портеру является… а) отсутствие конкурентов у фирмы в занятой рыночной нише; б) наличие большого количества потребителей с разнообразными нуждами; в) наличие широкой сбытовой сети; г) возможность фирмы экономить на масштабе производства. 10. Согласно матрице И. Ансоффа «товар/рынок» при выводе нового товара на новый рынок применяется стратегия… а) проникновения на рынок; б) диверсификации; в) развития рынка; г) разработки товара. 11. Фирма «Милавица», изготовляющая швейные изделия, решила создать фирменный магазин. С этой целью было решено купить один из эффективно функционирующих и продающих товары фирмы «Милавица» магазин. В данном случае результаты своей предпринимательской деятельности фирма планирует улучшить благодаря: а) регрессивной интеграции; б) прогрессивной интеграции;


128

в) горизонтальной интеграции; 12. Поскольку тираж газеты «Время» существенно уменьшился, было принято решение о выпуске еженедельной рекламной газеты «Спутник», которая будет дополнением к газете «Время». В таком случае будет использована: а) концентрическая диверсификация; б) горизонтальная диверсификация; в) конгломератная диверсификация. 13. Учитывая, что спрос на парфюмерно-косметические изделия существенно сократился, предприятие, изготовляющее такую продукцию, решило улучшить результаты своей деятельности за счёт диверсификации. Оно приняло решение: а) обеспечить более высокий уровень продажи шампуня постоянным покупателям; б) организовать продажу шампуня больницам; в) начать производство шампуней, содержащих экстракты различных лечебных трав; г) организовать пошив женской одежды. 14. Фирма «Мобил-Плюс», занимающаяся оптовой торговлей винно-водочных изделий, приняла решение поставлять такую продукцию барам и ресторанам. Согласно матрице Ансоффа, в данном случае она обеспечит: а) более глубокое внедрение на рынок; б) разработку нового товара; в) расширение границ рынка; г) перепозиционирование продаваемых товаров на рынке винно-водочных изделий. 15. Выпуск универсального шампуня относится к стратегии ________ маркетинга: а) дифференцированного; б) массового; в) концентрированного; г) фундаментального. 16. В рамках стратегии «ниши» фирмой реализуется степень охвата рынка: а) несколько сегментов; б) дифференцированный охват; в) полный охват рынка; г) единственный сегмент. 17. В рамках оборонительного стратегического направления фирма проводит маркетинговые мероприятия по: а) разработке стимулирующих цен; б) обновлению ассортимента; в) сокращению производства; г) расширению рынка.


129

18. Согласно матрице Ансоффа, создание новых товаров для продажи на существующем рынке является стратегией ________ фирмы: а) диверсификации; б) расширения границ рынка; в) разработки товара; г) более глубокого проникновения на рынок. 19. Когда фирма продаёт один вид товара по единой цене, и реклама обращена на весь рынок в целом, то используется стратегия ________ маркетинга: а) целевых сегментов; б) массового; в) концентрированного; г) дифференцированного. 20. Стратегия концентрированного маркетинга эффективна, если предприятие: а) небольшое и ресурсы его ограничены; б) крупное и располагает финансовыми ресурсами; в) производит дифференцированный товар для различных потребителей; г) стремится максимизировать сбыт. 21. Какой признак относится к стратегии диверсификации: а) старый товар на старом рынке; б) новый товар на новом рынке; в) старый товар на новом рынке; г) новый товар на старом рынке. 22. Наступательному стратегическому направлению соответствуют мероприятия фирмы по … а) отказу от стимулирования продаж; б) снижению издержек на рекламу; в) обновлению ассортимента; г) сокращению производства.


130

ЛИТЕРАТУРА

Основная 1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688с. 2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944с.: ил. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – 736с. 4. Любенко Д.Л. Маркетинг: современная концепция маркетинга; маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Волгоград: ФГОУВПО «ВГАФК», 2009. – 124 с. 5. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800с.: ил. 6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384с. 7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2002. – 448с.

Дополнительная

1. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. 2. Акулич И.Л. Маркетинг: Практикум: Учеб. пособие / И.Л. Акулич. – Мн.: Выш. шк., 2003. – 253 с. 3. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: ПИТЕР, 1999. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Ч. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736с. 5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 219с. 6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 320с.: ил. 7. Берёзкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум: Учеб пособие / Т.Е. Берёзкина, О.А. Берёзкина. – М.: Высш. шк., 2006. – 192 с. 8. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с. 9. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие. – М., 2000. 10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. 11. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544с. 12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 360 с. 13. Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2001. – 160 с. 14. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).


131

15. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 16. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) / [М.Э. Сейфуллаева и др.]; под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255с. – (Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг»). 17. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с. 18. Моррис Т.Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: ЮНИТИ, 1996. 19. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с. – (Высшее экономическое образование). 20. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: Учеб пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 248 с. 21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. – 368с. 22. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.


132

Учебное издание

Любенко Дилором Лютфидиновна – старший преподаватель кафедры спортивного менеджмента и экономики ФГОУВПО “ВГАФК”

МАРКЕТИНГ СБОРНИК ТЕСТОВ

Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов

очной и заочной формы обучения

Ответственные за выпуск:

проректор по учебной работе, доцент Сергеев В.Н. проректор по научно-исследовательской работе, профессор Москвичёв Ю.Н.

Подписано в печать 24.12.2009 г. Усл. печ. листов – 7,3.

Тираж 100 экз. Заказ № 503 Отпечатано на множительной технике.

Издательство ФГОУВПО «Волгоградская государственная академия физической культуры»

400005, г.Волгоград, пр.Ленина, 78.


Documents

413.маркетинг сборник тестов