5) Estrategias de Comercialización Imprimir

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“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”

IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN (Corp.)ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN (Corp.)

Lectura Complementaria: Capítulos 5, 8 y 9 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. NúñezLectura Complementaria: Capítulos 5, 8 y 9 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez

Estrategias Básicas para cubrir el mercadoEstrategias Básicas para cubrir el mercado

� INDIFERENCIADA una sola

mezcla para todo el

mercado, una masa de

individuos.

� DIFERENCIADA una

mezcla de marketing por

segmento.

� CONCENTRADA una mezcla

para un segmento meta.

Mix

Mix 1 Mix 2

Mix 3

Mix

Formulación de la estrategia de negocios

MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNOA NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DEFORTALEZAS Y DEBILIDADES

ANALISIS EXTERNOA NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DEOPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

PROGRAMACIÓN ESTRATÉGICAPRESUPUESTOCONTROL DE GESTIÓN

LIDERAZGO

EN COSTOSDIFERENCIACION

FOCO EN

COSTO

FOCO EN

DIFERENCIACION

ESPECIALISTA ESPECIALISTA en costosen costos

amplioamplio

un un segmentosegmentoespecíficoespecífico

Bajos CostosBajos CostosCarácter únicoCarácter único

percibido por los percibido por los compradorescompradores

Ventaja competitiva Ventaja competitiva

ESPECIALISTA ESPECIALISTA diferenciadodiferenciado

LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTOSEN COSTOS

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

Estrategias competitivas genéricasLiderazgo total en costos

• Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capacesde producir grandes volúmenes.• Reducción de costos basados en la experiencia.• Minimización de los costos en áreas como I & D, servicio,publicidad.• Requiere de elevada participación de mercado.• Requiere el diseño de productos para facilitar su fabricación.• Sistemas de distribución a bajo costo.

Esta estrategia permite que la empresa pueda obtenerrendimientos después que sus competidores se deshicieron de susutilidades por la fuerte competencia.

Da mayor flexibilidad para enfrentarse a aumentos de costos delos insumos. Pone a la empresa en mejor situación deenfrentarse con los sustitutos.

Estrategias competitivas genéricas

Diferenciación

• Puede tomar muchas formas: diseño, imagen de marca,tecnología.• Fuerte capacidad en investigación.• Reputación empresarial, liderazgo tecnológico y de calidad.

La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidadcompetitiva, debido a la lealtad de los clientes a la marca y a la menorsensibilidad al precio resultante.

La diferenciación mitiga el poder de los compradores ya que carecen dealternativas comparables.

Requiere de una percepción de exclusividad que es compatible con unaelevada participación de mercado.


Enfoque o alta segmentación

• Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, unsegmento de la línea de productos, o en un mercado geográfico.

Un líder en costos debe lograr una paridad o proximidad en lasbases de la diferenciación en relación a sus competidores, a uncosto menor. A precios iguales o equivalentes.

Un diferenciador intenta una paridad o proximidad en costo a suscompetidores, reduciendo el costo en todas las áreas que no afectenla diferenciación.


Atrapados a la mitad.

CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO

Empresa atrapada a la mitad

C

A

B

La empresa B posee mejorcalidad al mismo precio.La empresa A posee mejorprecio entregando lamisma calidad.La empresa C se encuentraatrapada a la mitad.

BAJA ALTA

BAJO

ALTO


Atrapados a la mitad.

Una empresa posicionada a la mitad se encuentra en unsituación estratégica en extremo mala.Pierde los clientes de gran volumen que exigen un preciobajo, además pierde negocios ante empresas que hanlogrado una diferenciación general.

Una empresa en esta posición debe tomar una decisiónrápida dirigiéndose a alguna estrategia genéricadependiendo de los recursos y capacidades de la empresa.

LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOS

�� Difusión de la tecnología a bajo costo.Difusión de la tecnología a bajo costo.

�� Incapacidad para detectar a tiempo los Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar en los productos por cambios a efectuar en los productos por exceso de atención al problema del costo.exceso de atención al problema del costo.

�� Inflación en los costos.Inflación en los costos.

�� Los competidores imitanLos competidores imitan

�� La tecnología cambia.La tecnología cambia.

�� Se pierde la proximidad en la Se pierde la proximidad en la diferenciación.diferenciación.

�� Los enfocadores de costos logran aún Los enfocadores de costos logran aún costos menores en los segmentos.costos menores en los segmentos.

RiesgosRiesgosRiesgosRiesgos

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

Diferencial de precios demasiado Diferencial de precios demasiado elevado.elevado.

ComoditizaciónComoditización

Las imitacionesLas imitaciones

Las bases para la diferenciación se Las bases para la diferenciación se hacen menos importantes para los hacen menos importantes para los compradores.compradores.

Se pierde la proximidad en costos.Se pierde la proximidad en costos.

Los enfocadores en diferenciación Los enfocadores en diferenciación logran aún mayor diferenciación en logran aún mayor diferenciación en los segmentos.los segmentos.


ESPECIALISTAESPECIALISTA

•• Diferencial de precios Diferencial de precios demasiado importante en demasiado importante en relación a los productos relación a los productos competidores no competidores no especializados.especializados.

•• Diferencias entre los Diferencias entre los segmentos y el mercado segmentos y el mercado global se disipan.global se disipan.

•• Fragmentación del Fragmentación del segmento cubierto.segmento cubierto.


Ven

tas

Ven

tas

10105500Tiempo (años)Tiempo (años)

El “gap” de la

Planificación Estratégica

El “gap” de la

Planificación Estratégica

Ventas deseadasVentas

deseadas

Crecimiento integrado

Crecimiento intensivo

proyectadasVentas

proyectadas

“Gap” de la “Gap” de la PlanificaciónPlanificaciónEstratégicaEstratégica

Crecimiento diversificado

Estrategias de Crecimiento Intensivo la (Matriz de I. Ansoff)

Estrategias de Crecimiento Intensivo la (Matriz de I. Ansoff)

4. Estrategias de diversificación

2. Estrategias de desarrollo

de mercados

Nuevosmercados

1. Estrategias de penetración de mercado

Mercadosexistentes

Productos existentes

3. Estrategias de desarrollo

de productos

Nuevos productos

Estructura Hipotética del Mercado Estructura Hipotética del Mercado y Estrategiasy Estrategias


40%

Lider

30%

Retador

20%

Seguidor

Expansión de la demanda global

Defensa de la cuota de mercado

Expansión de la cuota de mercado

Atacar al lider

No hacer nada

Imitar

10%

Especialista

en nichos

Especializada

Estrategias del retadorEstrategias del retador

Estrategias del líder Estrategias del líder del mercadodel mercado

Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en

nichosnichos

Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor

LA VENTAJA LA VENTAJA

COMPETITIVA COMPETITIVA

DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA

POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA

EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL

MERCADOMERCADO



1. Desarrollar la 1. Desarrollar la demanda primariademanda primaria

•• descubrir nuevos descubrir nuevos usuariosusuarios

•• promover nuevos promover nuevos usosusos

•• aumentar la cantidad aumentar la cantidad usada por cada usada por cada consumo.consumo.

LíderLíder la empresa que más contribuye al la empresa que más contribuye al desarrollo del mercado de referenciadesarrollo del mercado de referencia

2. Estrategia Defensiva 2. Estrategia Defensiva (proteger la participación de (proteger la participación de mercado)mercado)

••Innovación tecnológicoInnovación tecnológico••Consolidar el mercado: Consolidar el mercado: distribución intensiva y distribución intensiva y ampliar las gamas de ampliar las gamas de productos para cubrir todos productos para cubrir todos los segmentos.los segmentos.••Confrontación: guerras de Confrontación: guerras de precios o lucha publicitariaprecios o lucha publicitaria

Estrategias de DefensaEstrategias de Defensa

AtacanteAtacante(3)(3) PredefensaPredefensa

(4)(4) Defensa deDefensa decontraofensivacontraofensiva

Defensor

(1)(1)PosiciónPosición

fortificadafortificada

(5)Defensa

movil

(2) Defensa de flancos(2) Defensa de flancos

(6) Defensa de(6) Defensa decontraccióncontracción

3.Estrategia Ofensiva (beneficiarse al máximo del efecto de la experiencia así mejorar la rentabilidad)hipótesis: a mayor participación de mercado, mayor rentabilidad (industrias de volumen)

3.Estrategia Ofensiva (beneficiarse al máximo del efecto de la experiencia así mejorar la rentabilidad)hipótesis: a mayor participación de mercado, mayor rentabilidad (industrias de volumen)

4. Desmarketing: (reducir la participación de mercado para evitar acusaciones de monopolio)

� Aumento en los precios� Disminución de los servicios

ofrecidos� Disminución de los esfuerzos de

publicidad y promoción

RetadorRetadorla empresa que quiere ocupar la la empresa que quiere ocupar la

posición del líderposición del líder

Ataques Frontales usando las Ataques Frontales usando las mismas armas (relación 3:1)mismas armas (relación 3:1)

Ataques Laterales Atacar al líder Ataques Laterales Atacar al líder en sus puntos débiles.en sus puntos débiles.

Análisis de la Análisis de la capacidad de capacidad de

ReacciónReacciónVulnerabilidad Vulnerabilidad : ¿A qué maniobras : ¿A qué maniobras estratégicas, acciones del gobierno o estratégicas, acciones del gobierno o acontecimientos, en el conjunto de la acontecimientos, en el conjunto de la economía o en el sector, sería más economía o en el sector, sería más vulnerable el competidor?vulnerable el competidor?

ProvocaciónProvocación : ¿Cuáles son las : ¿Cuáles son las maniobras que amenazarían los maniobras que amenazarían los objetivos de un competidor hasta tal objetivos de un competidor hasta tal punto que se viera obligado a punto que se viera obligado a replicar?replicar?

RepresaliasRepresalias : ¿Qué acciones podrían : ¿Qué acciones podrían emprenderse que no provocaran una emprenderse que no provocaran una respuesta eficaz del competidor, aún respuesta eficaz del competidor, aún cuando se esforzase en cuando se esforzase en contrarrestarlas o en imitarlas?contrarrestarlas o en imitarlas?

Estrategias de AtaqueEstrategias de Ataque

AtacanteDefensor

(3) Ataque envolvente

(4) Ataque en bypass

(2) Ataque de flancos

(5) Ataque de guerrillas

(1)Ataque frontal

Estrategias Específica

de Ataque

Estrategias Específica

de Ataque

�� DescuentosDescuentos

�� Productos más baratosProductos más baratos

�� Productos de prestigioProductos de prestigio

�� Proliferación de productosProliferación de productos

�� Innovación del productoInnovación del producto

�� Mejora de serviciosMejora de servicios

�� Innovación en la distribuciónInnovación en la distribución

�� Reducción de costes operativosReducción de costes operativos

�� Inversión publicitariaInversión publicitaria

SeguidorSeguidor el competidor que teniendo una cuota de el competidor que teniendo una cuota de

mercado pequeña, adopta un comportamiento adaptativo a la mercado pequeña, adopta un comportamiento adaptativo a la competenciacompetencia

Segmentar creativamente Segmentar creativamente donde sea mejor valorado y se donde sea mejor valorado y se tope menos con los dominantes.tope menos con los dominantes.

Emplear la I & D: Emplear la I & D: mejorando de los procedimientos para mejorando de los procedimientos para reducir costos.reducir costos.

Pensar en pequeño: Pensar en pequeño: Buscar el beneficio más que la cuota de Buscar el beneficio más que la cuota de mercado, la especialización más que la diversificación.mercado, la especialización más que la diversificación.

La fuerza del Jefe: La fuerza del Jefe: involucrándose al máximo en el quehacer involucrándose al máximo en el quehacer de la empresa.de la empresa.

Especialista Especialista

el competidor que está el competidor que está

interesado sólo en un interesado sólo en un segmento o grupo pequeño de segmento o grupo pequeño de segmentos.segmentos.

Para ser Rentable y Para ser Rentable y duradero un segmento duradero un segmento debe...debe...

•• Representar un potencial de beneficio Representar un potencial de beneficio suficiente.suficiente.

•• Tener un potencial de crecimiento (no Tener un potencial de crecimiento (no maduro)maduro)

•• Ser poco atractivo para la competenciaSer poco atractivo para la competencia

•• Corresponder con las capacidades Corresponder con las capacidades distintivas de la empresadistintivas de la empresa

•• Poseer una barrera de entrada Poseer una barrera de entrada defendibledefendible

NichosNichos

�� Especialista en consumidores finalesEspecialista en consumidores finales�� Especialista a nivel verticalEspecialista a nivel vertical�� Especialista en consumidores en función del tamañoEspecialista en consumidores en función del tamaño�� Especialista en un consumidor concretoEspecialista en un consumidor concreto�� Especialista en una zona geográficaEspecialista en una zona geográfica�� Especialista en un producto o en una línea de productoEspecialista en un producto o en una línea de producto

�� Especialista en un solo atributo del productoEspecialista en un solo atributo del producto�� Especialista en productos a medidaEspecialista en productos a medida�� Especialista en la relación calidad precioEspecialista en la relación calidad precio�� Especialista en un servicioEspecialista en un servicio�� Especialista en un canal de distribuciónEspecialista en un canal de distribución

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