5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU TRUYỀNTHÔNG

5.2 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCHTRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG 31. Phân tích cách thiết lập và nội dung các bước

trong lập kế hoạch IMC2. Phân tích giá trị của thiết lập mục tiêu IMC trong

quá trình lập kế hoạch IMC3. Tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa mục tiêu

truyền thông và mục tiêu kinh tế trong IMC4. Phân tích các phương pháp xác lập mục tiêu IMC

3.1 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀNTHÔNG

XemxÐt kÕho¹chMKT

Ph©n tÝchbèi c¶nh,x¸c ®Þnhc¬ héi ,

vÊn ®Ò &t×nh h×nh

ch¬ngtr×nh

truyÒnth«ng

X¸c®Þnhmôctiªu,ng©ns¸ch

Ph¸ttriÓn,

tÝch hîpvµ thùc

hiÖnc¸c ch-

¬ngtr×nhIMC

Gi¸ms¸t,

®¸nh gi¸vµ ®iÒukhiÓnch¬ngtr×nhIMC

CẤU PHẦN KẾHOẠCH IMC

Phân tíchtình

huống

Xác địnhmục tiêu

Thiết lậpchiến lược,

chương trình

Thực hiệngiám sát,đánh giá,

điều chỉnh

Môitrường

bên trong

PHÂN TÍCH MÔITRƯỜNG IMC

Môi trườngbên ngoài

Xác định thànhphần tham gia

THÀNHPHẦNQUAN

TRỌNGĐối tượng

NTMT

Kênh/phương tiệnIMC

Thông điệp

Nguồnphát

THÁCHTHỨC

Mức độ ứngdụng, khảnăng pháttriển của

DNQĐ củalãnh đạo

Xác địnhtính chiến

lược

Chi phí & đolường hiệu

quả

HAI NHIỆM VỤCHÍNH CỦA

KH IMC

Chiến lượcsáng tạo(TĐTT) Hoạch định

kênh/phươngtiện truyền

thông

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Từ một tình huống IMC cụ thểcủa một công ty:

1) Phác thảo kế hoạch IMC?2) Chỉ ra những thách thức khi xây

dựng và thực hiên kế hoạch IMC?

THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU MKT MỤC TIÊU IMC

- Đề cập đến KH MKTcủa công ty.-Đạt được qua KH MKTtổng thể- Định lượng được (doanhsố, lợi nhuận, thị phần, tỷlệ thu hồi vốn…)-Đạt được trong thời giannhất định- Phải có tính thực tế và cóthể đạt được hiệu quả

-Xuất phát từ KH MKT- Phạm vi hẹp hơn MKT- Định hướng theo nhiệmvụ IMC- Được thiết lập để truyềntải thông điệp phù hợp- Tập trung vào (thay đổinhận thức, cảm xúc vàhành vi) đối tượng CCNTMT

VS.

KẾHOẠCH

IMC

Một thịtrường mục

tiêu

Một chiếnlược định

vị

Đạt đượcmục tiêu cụ

thể

Trong mộtgiới hạn

ngân sách

LÝ DOTHIẾT LẬPMỤC TIÊU

IMC

Hướng dẫn choviệc lập KH và racác QĐ tiếp theo

Đạt được sựthống nhất

trong quản lý

Cung cấp tiêu chuẩn choviệc đo lường, đánh giá IMC

YÊU CẦUTHIẾT LẬPMỤC TIÊU

IMC

Cái gì? Nhiệm vụphải hoàn thành

Cho ai?CCNTMT

Khi nào? Khung thời gianthực hiện

YÊU CẦUTHIẾT LẬPMỤC TIÊU

IMC

Xác định rõ sốlượng thay đổi (%nhận thức hoặc %

ds/LN)

Định lược cóthể đo lường

được

Phải thực tế(có tính khả

thi cao)

Phải nhấtquán (thôngđiệp chiến

lược)

Phải rõ ràng(văn bản

hướng dẫn,nhận thứcnhân viên)

GIÁ TRỊ CỦA MỤCTIÊU IMC

Tập trungvà phối

hợp

KH và QĐ

Đo lường &kiểm soát

MỤC TIÊU IMC VÀ HAINHIỆM VỤ CỐT LÕI

Xác định đúngnghĩa là công cụtruyền thôngtrọng yếu

Tham gia vàohoạt động MKTtạo ra doanhthu, lợi nhuận vàgiá trị thươnghiệu

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Từ tình huống IMC (bài tập 1):1) Xác định căn cứ cơ sở XD mục

tiêu IMC?2) Chỉ ra những nguyên tắc và yêu

cầu đảm bảo mục tiêu đúng đắn?

PHƯƠNG PHÁP THIẾTLẬP MỤC TIÊU IMC

SỬ DỤNG THỨ BẬC NHẬN THỨC

Chưa nhậnthức

Nhận thức

Kỳ vọng

Dùng thử

Trungthành

Mục tiêuIMC

Mục tiêuMKT

Gắn kếtcác mục

tiêu

Mục tiêuIMC

Mục tiêubán hàng

Bán hàng có tạo ra từ tăngngân sách IMC

IMC có dựa vào kết quả củadoanh thu?

Tác động của IMC và thờigian (ngắn, dài)?

Mục tiêu IMC

Nhận thức (suy nghĩ)

Cảm tình (cảm xúc)

Hành vi

THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔNGÂN SÁCH IMC

CÂU HỎI PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC

Chúng tadành baonhiêu choIMC?

Làm thể nàođể xác địnhmục tiêu vàảnh hưởngcủa IMC?

Trong MKT hành tiêu dùng, sợtăng trưởng tỷ phần đôi khi cóliên quan mật thiết với việc đầutư ngân sách cho hoạt động IMC

MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU

Doanh thu tăng/giảm đều ảnh hưởngđến IMC, trong đó ngân sách là độngcơ thúc đẩy KH IMC.Quan điểm hiện đại cho rằng: đầu tưngân sách cho IMC như là sự đầu tưcho tương lai.

MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THUTrên phương diện tài chính: đầu tư ngân sách choIMC như một khoản chi cho tương lai, khả năng lớnnhất của iMC là hiệu quả trong dài hạn.

Trên phương diện kế toán: đầu tư ngân sách cho IMCnhư một khoản chi trong hiện tại, nhiều nhà quản trị(quan điểm thiển cận) đã giảm bớt, thậm chí loại bỏ khidoanh thu quá thấp.

IMC không phải là hoạt động duy nhất tác động đếndoanh thu. Từ biến động của môi trường, sự thay đổi tỷphần có thể từ nhiều yếu tố: vĩ mô, vi mô, và có thể lànhận thức kinh nghiệm và các tác động khác.

PHƯƠNG PHÁPXÁC ĐỊNH

NGÂN SÁCH% doanh

thu

Vị thếcạnhtranh

Khả năngcủa DN

Mục tiêu,nhiệm vụ

Tỷ phầnthị trường

(tiếngnói/tâm

trí)

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Bản chất, nhiệm vụ chính của xây dựng kế hoạchtruyền thông?

2. Tầm quan trọng của xây dựng mục tiêu trongtruyền thông?

3. Những khó khăn khi xác định mục tiêu trongtruyền thông của các doanh nghiệp nhỏ ở ViệtNam? Tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông hiệuquả?

4. Chỉ ra những phương pháp xác định và phân bổngân sách phù hợp cho các doanh nghiệp kinhdoanh hàng tiêu dùng ở Việt Nam?