STRATEKO KOMUNICIRANJE

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA HRVATSKE ZA ULAZAK U EU- komparativna analiza -dr. sc. Zoran Tomi, mr. sc. Damir Jugo

Saetak

Vlada Republike Hrvatske, nakon zahtjeva za lanstvo u Europskoj uniji a tijekom pregovora, u dva je svoja razliita saziva donijela Komunikacijske strategije za informiranje Hrvatske javnosti o EU i pripremama za lanstvo, ija je zadaa upoznati hrvatsku javnost s tijekom pregovora te prednostima skorog lanstva u EU, a time osigurati i potporu lanstvu hrvatskih graana na referendumu koji e se odrati nakon zavretka pregovora. Autori analiziraju prednosti i nedostatke strategije Vlade RH, kao i njene specifine cjeline s aspekta stratekog komuniciranja te je kompariraju je sa strategijama Slovenije, Bugarske, Slovake, Latvije i Srbije. Komparacijom navedenih strategija kroz ciljeve, ciljne javnosti, tehnike i kanale komuniciranja, autori ukazuju na odreene nedostatke i preporuuju mogue korake kako bi se Strategija uinila bolje provodljivom i uinkovitijom, a time ostvarila svoje proklamirane ciljeve. 1. UvodZavretkom domovinskog rata vanjsko-politiki pogledi tranzicijske Hrvatske bili su usmjereni prema euroatlanskim integracijama. Pribliavanje NATO-u i Europskoj uniji bili su kljuni vanjsko-politiki prioriteti, koji su se ogledali u naporima za potpisivanje Sporazuma o stabilizaciji i pridruivanju Republike Hrvatske Europskoj uniji. Ovom sporazumu prethodili su brojni bileteralni sporazumi u regiji. U to vrijeme europskih inicijativa do 2000. godine slika Hrvatske u Europi i svijetu nije bila na razini oekivanja kako domae tako i meunarodne javnosti. Takva slika se mijenja dolaskom nove koalicijske Vlade 2000. godine. Temeljem programa koalicijske Vlade izabrane 2000. godine na elu s Ivicom Raanom, prvu Komunikacijsku strategiju za informiranje hrvatske javnosti o pribliavanju Republike Hrvatske europskim integracijama Vlada RH je usvojila 18. listopada 2001. godine. Promjenom vlasti na parlamentarnim izborima 2003., Hrvatski sabor 27. sijenja 2006. prihvatio je i drugu Komunikacijsku strategiju za informiranje Hrvatske javnosti o EU i pripremama za lanstvo za razdoblje 2003.-2007.

Sukladno zahtjevu za lanstvo u Europskoj uniji koji je Republika Hrvatska podnijela u veljai 2003. godine, Europska komisija je u travnju 2004. godine donijela pozitivno Miljenje o zahtjevu Republike Hrvatske za punopravnim lanstvom u EU (avis) te je u lipnju iste godine Hrvatska stekla status kandidata za lanstvo u EU. U oujku 2005. Vijee Europske unije usvojilo je Pregovaraki okvir za pregovore s Republikom Hrvatskom.

Pregledom navedenih aktivnosti dvaju Vlada, stvoren je pravni okvir i pretpostavke za sloeni proces pribliavanja Europskoj uniji. S jedne strane, taj se proces odvija u Bruxellesu, odnosno tijelima vlasti RH, a s druge strane vodi se bitka za pozitivnu percepciju hrvatske javnosti o tom procesu i EU openito. Javni komunikacijski proces oblikovanja miljenja hrvatske javnosti temelji se na provedbi Komunikacijske strategije koju uglavnom provodi Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija. Komunikacijska strategija i njeni osnovni elementi dio su ove analize. Strategija se uporeuju s drugim slinim strategijama zemalja koje su uspjeno zavrile proces pridruivanja. 2. Planiranje i upravljanje programima u odnosima s javnouKomunikacijske strategije, u ovom sluaju hrvatska i druge analizirane komunikacijske strategije, trebale bi biti konani proizvod procesa stratekog planiranja u odnosima s javnou. Veina teoretiara i praktiara smatra da je proces planiranja i upravljanja odreenim programima potrebno promatrati kroz etverofazni proces rjeavanja problema: (1) Definiranje problema, (2) Planiranje i stvaranje programa, (3) Poduzimanje akcije i komunikacije te (4) Procjena programa.Britanska autorica Anne Gregory (2000, 35) navodi sedam razloga zato je planiranje vano. Prema Gregory, planiranje usmjerava napore i eliminira nepotrebno. Poboljava uinak (radom na kljunim stvarima lake se ostvaruju postavljeni ciljevi). Organizacije planiranjem potiu dugoronu viziju jer po samoj definiciji planirati znai gledati naprijed. Isto tako, planiranje pomae u prikazu odnosa vrijednosti i novca (odnosi se na agencije i na odjel), minimalizira nesree, pomiruje nesuglasice i odraava proaktivnost.

Neki teoretiari smatraju da je proces planiranja sloen dok ga drugi smatraju vrlo jednostavanim. U svakom sluaju, posao je potrebno podijeliti na nekoliko djelova koristei se, pri tome odgovorima na pet sljedeih pitanja: to elimo postii? (Koji su moji ciljevi?); S kim elimo razgovarati? (Koje su moje javnosti?); to elimo rei? (Koju poruku elim poslati?); Kako u to rei? (Kako u tu poruku poslati?); Kako u znati da sam to dobro napravio? (Kako u napraviti evaulaciju?).

Pisanje plana programa nije nita vie od pripremanje dokumenta koji pokazuje to treba uiniti i kako to izvriiti. Pripremom takvog plana, bilo kao saetog prikaza ili opirnog dokumenta, praktiari mogu biti sigurani da su svi elementi razmotreni na odgovarajui nain i da svatko tko je ukljuen razumije veliku sliku.2.1. Komunikacijska strategijaBrojne komunikacijske programe esto se opisuje kako su cijeli u taktici i bez ikakve strategije. Zbog toga veina teoretiara smatra da se razlikovanje pojmova strategija i taktika u praksi nepravilno koristi. Kako je potrebno uoiti razliku, kratko kazano, pod strategijom se podrazumijeva dugorono planiranje, dok je taktika vie okrenuta provedbi strategije. Pojam strategije je posuen iz vojne terminologije i tie se kljunih odluka u ratu ili kampanji. Strategija je, dakle opi plan igre, a taktiku ine odluke koje se donose tijekom bitke. Pojam strategije objanjava kako, u koncepciji, cilj treba biti postignut, osiguravajui smjernice i teme za sveobuhvatni program. Jedna opa strategija moe se izloiti ili program moe imati nekoliko strategija, ovisei od ciljeva i namjenjene publike (Wilcox i sur., 129.). Sam pojam strategija (gr. strategos) preuzet je iz vojne terminologije. U poetku je taj pojam oznaavao ulogu generala u vojsci, a kasnije psiholoko i umijee ponaanja specifino za ulogu generala. U doba Perikla oznaavala je menaderske vjetine (administracija, voenje, govornitvo i mo), a u Aleksandrovo vrijeme vjetinu organiziranja sile s ciljem pobjeivanja neprijatelja, kako bi se uspostavio jedinstveni sustav globalne uprave. Teoretiar komunikacije, Jurgen Habermas je u svojoj teoriji komunikativnog djelovanja strateko djelovanje definirao kao tip socijalnog djelovanja. Strateko je, prema tome, ono djelovanje koje se orijentira prema uspjenosti, ukoliko se promatra pod aspektom pridravanja pravila racionalnog izbora i ako stupanj uinka utjecaja na odluke racionalnog protivnika moe biti mjereno, i da se to od komunikativnog djelovanja jasno moe razgraniiti. Strateko planiranje u odnosima s javnou obuhvaa donoenje odluka o ciljevima programa, identificiranje kljunih javnosti, utvrivanje pravila ili politike koja e upravljati odabirom strategija te odreivanje strategija (Cutlip i dr. 2003, 373).3. Analiza i komparacija strategija Hrvatske i drugih zemalja pristupnicaAnalizu komunikacijskih strategija Hrvatske i zemalja u regiji te tranzicijskih zemalja napravit emo na temelju etiri osnovna elementa svake strategije. To su: ciljevi, ciljna javnost, komunikacijski kanali i tehnike, alati koje se primjenjuju u provedbi strategije. Za komparaciju smo izabrali tri uspjene drave pristupnice iz vala proirenja 2004. Sloveniju, Slovaku i Latviju, jednu iz vala proirenja 2007. te Srbiju, koja se u nalazi iza Hrvatske u pogledu procesa pribliavanja lanstvu u EU. Bez obzira na politike i drutvene okolnosti u kojima su nastajale i realizirane njihove komunikacijske strategije te specifine probleme i ciljeve svake od tih zemalja, nastojat emo ukazati na njihovu slinost kad je u pitanju strateko komuniciranje, te nedostatke hrvatske komunikacijske strategije u tom pogledu. 3.1. Ciljevi komunikacijskih strategija

Postavljanje ciljeva nekog komunikacijskog programa korak je koji se definira nakon to je prepoznat problem ili odreena situacija koja zahtjevfa komunikacijsko djelovanje. Cilj se obino iznosi u odnosu prema rezultatima programa, smatraju D. Wilcox i sur. (2001, 127). Pritom iznose primjer loe postavljenog cilja:stvarati publicitet za novi proizvod. Publicitet nije sam po sebi posljedica, ve je stvarni ciljstvoriti svijest potroaa o novom proizvodu. Naroito je vano da komunikacijski ciljevi dopunjavaju i potkrepljuju ciljeve organizacije, i da kod njihovog definiranja budu realni. S tim u vezi, A. Gregory (2000, 93) definira kako se ciljevi mogu postaviti na jednu od tri sljedee razine:

1. Upoznatost poticanje ciljne javnosti na razmiljanje i promoviranje odreene razine razumijevanja. Obino se nazivaju kognitivnim (misaonim) ciljevima.

2. Stavovi i miljenja poticanje javnosti na stvaranje stavova i miljenja o nekoj temi. Obino se nazivaju i afektivnim ciljevima.

3. Ponaanje poticanje ciljne javnosti na odreeno ponaanje. Susreemo ih i pod nazivom konativni ciljevi.

U osvrtu na navedene ciljeve, naelo je da je znatno jednostavnije privoliti nekoga na razmiljanja o neemu nego na djelovanje. Zbog toga je veina ciljeva odnosa s javnou na kognitivnoj (misaonoj) i afektivnoj (oblikovanje stava i miljenja) razini, a ne na konativnoj razini (ibid., 94).

U skladu s navedenim teorijskim razmiljanjima pogledajmo kako su Vlade Hrvatske, Slovenije, Bugarske, Slovake, Latvije i Srbije definirali svoje strateke ciljeve. Hrvatska

Temeljni komunikacijski cilj Vlade Republike Hrvatska izraen kroz Komunikacijsku strategiju jest stvaranje najireg i najtemeljitijeg mogueg razumijevanja svih aspekata pristupanja EU meu graanima. To u praksi znai da u najveoj moguoj mjeri:

Hrvatska javnost treba biti upoznata s prednostima lanstva u EU, ali i nunim reformama koje ono iziskuje,

Hrvatska javnost treba biti upoznata i s moguim posljedicama nelanstva,

Hrvatska javnosti treba biti informirana na takav nain da joj se omogui razumijevanje prava i pogodnosti koje e uivati hrvatski graani pojedinano i Republika Hrvatska kao drava lanica kada budu dio EU-a ali i obveze koje lanstvo donosi,

Hrvatska javnost treba biti valjano pripremljena za sudjelovanje u raspravi o lanstvu te imati aktivnu ulogu u procesu pristupanja.

Kako bi se to ostvarilo, glavni je cilj Komunikacijske strategije dodatno informirati i motivirati graane Republike Hrvatske na sljedei nain:

podizanjem razine i kvalitete rasprave o pristupanju EU u Hrvatskoj,

stvaranjem potrebe za informacijama i udovoljavanjem zanimanju javnosti za informacijama o EU, procesu pristupanja i lanstvu u Uniji,

uklanjanjem nesporazuma o pitanjima koja se tiu EU.Ova svrha i ciljevi odreuju da se sveukupni pristup komunikaciji temelji na otvorenosti, transparentnosti i pruanju pravodobnih, tonih i relevantnih informacija. Dakle, cilj je Vladine komunikacije o EU:

pruanje lako dostupnih i razumljivih informacija,

informiranje javnosti o napretku u pregovorima te pravodobno obavjetavanje o svim implikacijama za njih kao pojedince, drutvene skupine i Hrvatsku u cjelini,

uklanjanje neutemeljenih i pogrenih stereotipova o pitanjima vezanim uz integracijski proces i EU, ali i:

isticanje odgovornosti i obveza koje dolaze s prednostima lanstva, i

smanjivanje nerealnih oekivanja.

SlovenijaSlovenija je postala lanica Europske unije 2004. godine. Analizirajui slovensku komunikacijsku strategiju iz 1997. godine, glavni komunikacijski cilj Vlade Republike Slovenije bio je stvaranje to ireg i dubljeg razumijevanja svih aspekata Europske unije u slovenskoj javnosti. U samoj praksi to znai:

Stvaranje svijesti o svim implikacijama lanstva Slovenije u Europskoj uniji i pozitivnim i negativnim aspektima lanstva ali i ne-ulaska u EU.

Pomoi u razumijevanju svih prava i obveza koje e Slovenija kao drava i svi njeni dravljani kao pojedinci imati kad Slovenija postane lanica Europske unije.

Adekvatno pripremiti graane za njihovo demokratsko pravo da glasaju na referendumu to e ih ohrabriti za aktivno ukljuenje u proces ulaska Slovenije u EU.

Kako bi ostvarili navedeno, glavni cilj komunikacijske strategije definiran je kao informiranje neinformiranih i stimuliranje onih ne-motiviranih:

Podizanjem razine i kvalitete diskusije o slovenskom ulasku u Europsku uniju

Kreiranjem i zadovoljavanjem javne elje za informacijama o Europskoj uniji, procesu probliavanja i znaenjem samog ulaska u EU.

Svi ovi ciljevi odreuju pristup komunikaciji koji bi trebao biti pravodoban, potpun i istinit a trebao bi izbjegavati promociju i prodaju. Ove odredbe su u skladu sa zakonskim obvezama glede informacija koje slovenska Vlada daje javnosti. Vladino informiranje javnosti glede EU trebalo bi:

Osigurati lako dostupne i razumljive informacije,

Oboriti neeljeni pesimizam glede lanstva,

Oboriti iracionalne brige i strahove koje Slovenci imaju glede posljedica ulaska Slovenije u EU, ali istovremeno,

Razbiti nerealistina oekivanja glede lanstva Slovenije u EU.

Ton komunikacije treba biti racionalan, ne emocionalan.BugarskaOd 1. sijenja 2007. godine i Bugarska je lanica Europske unije. Promatrajui njihovu Komunikacijsku strategiju, cilj Bugarske Vlade temeljio se na naporima da svaki drutveni subjekt bude svjestan potpune dominacije pozitivnih aspekata procesa integracije Bugarske u Europsku uniju. Komunikacijska strategija nije paralelni proces, ve dijalog sa drutvom i nain garancije proaktivnog poloaja. Strategija bi trebala mobilizirati i koordinirati postojee institucije i resurse za stvaranje javnog dijaloga o europskim integracijama to podrazumijava zadovoljavanje potrebe za informacijama, sprjeavanje razoaranja uslijed nerealistinih oekivanja, proaktivna priprema drutva za primjenu nepopularnih mjera povezujui ih sa dugoronim ciljevima drave. Sve ovo rezultirat e realnom potporom vladinoj politici usmjerenoj lanstvu Bugarske u Europskoj uniji. Implementacija komunikacijske strategije usmjerena je pribliavanju bugarskih graana svakodnenim dimenzijama lanstva u EU te istovremenu poveavanju znanja graana europske unije o Bugarskoj.

Komunikacijska strategija podijeljena je u dva segmenta, ovisno o ciljevima i javnosti kojoj je usmjerena:

Nacionalni plan usmjeren je Bugarskoj javnosti sa ciljem upoznavanja i pribliavanja Bugarskih graana Europskoj ideji Bugarske.

Meunarodni plan usmjeren je graanima drava lanica EU s ciljem poveanja potpore ulasku Bugarske u Europsku uniju.

SlovakaSlovaka je punopravna lanica Europske unije postala 2004. godine. No prije toga, slovaka je Vlada svoje komunikacijske napore pribliavanja Europskoj uniji temeljila na vlastitoj Komunikacijskoj strategiji. Glavni ciljevi slovake komunikacijske strategije bili su:

a) informiranje javnost o procesu integracije, potrebi i perspektivama slovake integracije u EU,

b) informiranje ire javnosti o prednostima i nedostacima lanstva,

c) stvoranje odreene atmosfere kako bi u trenutku referenduma po pitanju ulaska Slovake republike u EU jedini mogui ishod bio pristanak slovake javnosti za ulazak u EU,

d) podizanje razine znanja o procesu integracije u EU meu irom populacijom,

e) poveavanje svijesti javnosti o Europskoj uniji, njezinoj povijesti, strukturi i procesu donoenja odluka,

f) pribliavanje slovakoj javnosti nain ivota u pojedinim dravama lanica EU, razini njihovog gospodarstva i razvoju drava lanica nakon njihovog ulaska u EU.

LatvijaVlada Latvije, koja je u EU ula 2004. godine, takoer je donijela svoju Komunikacijsku strategiju. Osnovni ciljevi komunikacijske strategije Latvije su poboljati znanje i razumjevanje lokalne javnosti o pitanjima povezanima sa EU i svim posljedicama pristupa EU kako bi se dosegla razina koja e omoguiti iskoritavanje svih benefita od ulaska Latvije u Europsku uniju.

SrbijaNarodna skuptina Republike Srbije usvojila je u listopadu 2004. godine Rezoluciju o pridruivanju Evropskoj Uniji ime je zapoeo postupak pridruivanja Srbije Europskoj Uniji. Godinu dana kasnije, donesena je Komunikacijska strategija Republike Srbije iji su ciljevi dvojaki:

Informirati one koji su ve involvirani ili e postati involviranu u proces EU integracija to e im omoguiti preuzimanje vlastite uloge u komunikaciji,

Konsolidirati ve postojee mnijenje i pozitivne stavove prema EU kroz bolje razumijevanja procesa integracija. Ovo e omoguiti graanima da formiraju vlastito miljenje o EU prema direktnim informacijama a ne prema vlastitom nagaanju.

U svezi navedenih ciljeva mogue je dati pregled osnovnih ciljeva navedenih zemalja kroz sljedeu tablicu.

Tablica 6. Pregled ciljeva komunikacijskih strategija Hrvatske, zemalja u regiji i tranzicijskih zemaljaRHStvaranje najireg najtemeljnijeg mogueg razumijevanja svih aspekata pristupanja EU meu graanima.

Glavni cilj komunikacijske strategije je dodatno informirati i motivirati graane RH za pristup EU.

SlovenijaStvaranje to ireg i dubljeg razumijevanja svih aspekata Europske unije u slovenskoj javnosti.

BugarskaUiniti svaki drutveni subjekt svjesnim potpune dominacije pozitivnih aspekata procesa integracije Bugarske u Europsku uniju.

SlovakaInformirati javnost o procesu integracije; informirati iru javnost o prednostima i nedostacima lanstva; podii nivo znanja o procesu integracije; poveati svijest javnosti itd.

LatvijaPoboljati znanje i razumjevanje lokalne javnosti o pitanjima povezanima sa EU i svim posljedicama pristupa EU kako bi se dosegla razina koja e omoguiti iskoritavanje svih benefita od ulaska Latvije u Europsku uniju.

SrbijaInformirati one koji su ve involvirani ili e postati involviranu u proces EU integracija to e im omoguiti preuzimanje vlastite uloge u komunikaciji; Konsolidirati ve postojee mnijenje i pozitivne stavove prema EU kroz bolje razumijevanja procesa integracija.

3.2. Ciljne javnosti

U teoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se s pojmom ciljna javnost. Wolfgang Kinebrock (2000, 14) smatra da se odreivanje ciljnih skupina vri sredinom devedesetih godina prolog stoljea. Prema njemu, ta zadaa nije lagana. Strunjaci ulau ogroman napor kako bi definirali ciljnu javnost i potom komunikacijskim kanalima pogodili metu (2000, 14).

Prema P. Kotleru ciljna e javnost presudno utjecati na odluke komunikatora o tome to rei, kako rei, kada rei, gdje rei i kome to rei (1994, 714). Kotler (2004) smatra da je neprepoznavanje svoje ciljne skupine jedan od deset smrtnih grijeha marketinga ili masovne komunikacije. Prvi zadatak koji stoji pred svakom komunikacijskom kampanjom je pitanje kome se tono obraamo. Kotler smatra da odgovorom na to pitanjene zavrava proces identifikacije ciljane skupine. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi razgovor (dijalog). Na taj nain dobivaju se visokovrijedne informacije pomou kojih je mogue prilagoditi ponudu, usluge i poruke. Cutlip i dr. (2003, 383) istie sloenost definiranja ciljnih skupina i vanost njihove diferencijacije od nositelja interesa. Istiu kako uvrijeene demografske i druge strukturalne definicije javnosti ne pomau previe u razvitku strategije programa. Sam popis opih kategorija potencijalnih nositelja interesa ne pokazuje sudjeluju li pripadnici svake kategorije na jedinstven nain u problemu, odnosno kako na njih utjee problemska situacija i sama organizacija. U europskom izdanju Marketinga Sally Dibb et all. (2001), piu da je ciljna javnost openito odreena kao zajednica individualaca zainteresiranih za neku organizaciju, proizvod ili drutvenu ideju Autori smatraju da profitno usmjerene organizacije imaju za ciljne skupine potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne organizacije pokuavaju opsluiti razliite skupine (1995, 718). Programi trebaju biti usmjereni prema odreenoj javnosti. Do ciljne javnosti se dolazi istraivanjem koje moe otkriti kljune javnosti. Do ciljne javnosti moe se doi uz pomo demografskih podataka kao to je dob, prihod, drutveni sloj, obrazovanje, postojee vlasnitvo ili potronja odreenih proizvoda, prebivalite itd.

Definiranje ciljne javnosti je svojevrsni izazov svim komunikacijskim strategijama. Zemlje lanice za pristup Europskoj uniji, ije strategije analiziramo, na ovaj izazov odgovorile su na sljedee naine.HrvatskaStrategija polazi od injenice da e svi stanovnici Republike Hrvatske pristupiti Europskoj uniji; zato je cjelokupno stanovnitvo ciljna skupina nove strategije namijenjene podizanju javne svijesti i informiranju o integracijskom procesu u pretpristupnom razdoblju. Cilj je stoga da informacije izravno dopru do to je mogue veeg broja graana.

Iz injenice da e rasprava ukljuivati to je mogue vie stanovnika, slijedi kako je cilj Strategije da bude univerzalna i informacije uini dostupnima svima onima koji ih trae. Budui da je lanstvo u Europskoj uniji nacionalni projekt, Vlada e, navodi se u komunikacijskoj strategiji, posvetiti posebnu pozornost informiranju onih koji se protive procesu integracije. Strategija stoga predvia aktivnosti koje su pristupane najirem moguem spektru hrvatske javnosti, kao to su npr. tematske televizijske emisije.

Meutim, najuinkovitije sredstvo uspostavljanja sadrajnog kontakta sa irom populacijom i dalje ostaje identificiranje osoba koje utjeu na stvaranje javnog mnijenja i osoba koje imaju utjecaj na drutvene skupine te komunikacija s njima i preko njih.

Strategija se posebno usredotouje na odreene sudionike koji e, na ovaj ili onaj nain, imati vanu ulogu u pripremama Hrvatske za pristupanje. Svrstani su u sljedee skupine:

Skupina A: Multiplikatori/pokretai javnog mnijenja

Skupina B: Mladi

Skupina C: Skupine osjetljivije na promjene

SlovenijaCiljne javnosti u velikoj mjeri odreuju komunikacijske ciljeve i metode. Svi stanovnici Slovenije ui e u Europsku uniju tako da je vladina ciljna publika cjelokupna populacija. Najefektivniji nain za ostvarivanje kontakta sa cjelom populacijom jest identifikacija sektora drutva koji su vani za pojedino pitanje i komunikaciju voditi kroz njih. Tako se slovenska strategija posebno fokusira na specifine sektore drutva koje dijeli u 4 skupine:

Skupina A - Kreatori javnog miljenja

Politiari, slubenici vlade, mediji, poslovna javnost, sindikati, nevladine udruge

Lokalna vlast, akademska zajednica i uitelji, knjinice, predstavnici drava lanica.

Skupina B - Osjetljivi sektori drutva

Poljoprivredni sektor, ruralna populacija, neinformirani i nemotivirani: (mirovljenici, domaice, nezaposleni, nisko-obrazovani).Skupina C - Mladi Osnovnokolci, srednjokolci, studenti.

Skupina D - Manjine Maari & Talijani, gluhi, slijepiBugarska

Bugarska komunikacijska strategija za pristup EU posvetila je pozornost i opinion makerima, dakle osobama sa velikim ugledom u drutvu koji predstavljaju razliite grupe koje su vane za cijelo drutvo. Njihovo e bavljenje EU tematikom biti od velike vanosti za uspjeh kampanje u skupini iji su predstavnici.

Na nacionalnoj razini oni su: uitelji, srednjokolski i sveuilini profesori, slubenici u dravnoj administraciji, voe velikih organizacija i stranaka, novinari, predstavnici svih religija, studenti i poslovni ljudi.

Na meunarodnoj razini to su: sudionici pregovarakog procesa, visoko rangirani politiari, savjetnici politiara, predstavnici savjetodavnih institucija, politike stranke, opinion makeri u dravama lanicama; novinari, uitelji i sveuilini profesori, crkve, dfiplomatski predstavnici drava lanica i misija meunarodnih organizacija u Bugarskoj, voe svih organizacija koje djeluju javno i iroki slojevi drutva u dravama lanicama EU.

Slovaka

Slovaka vlada meu prioritetnim ciljnim skupinama odredila je:

a) iroka javnost: mladi ljudi, ljudi u proizvodnoj dobi, ljudi u post-proizvodnoj dobi.

b) Skupine kreatora javnog mnijenja: politike elite, predstavnici vlade; sveenstvo, novinari, predstavnici lokalne vlasti, predstavnici akademske zajednice, znanstvenici, uitelji, studenti, poduzetnici (odvjetnici, privatne klinije, umjetnici), top-menaderi, srednji menaderi i mali obrtnicim.

c) Profesionalne i interesne organizacije: sindikati, obrtnika udruenja, udruge profesionalaca, gospodarska komora i regionalne gospodarske organizacije i nevladine udruge

Posebna pozornost bit e usmjerena najveim protivnicima integracije i ljudima koji su jo nesigurni bi li podrali integraciju Slovake u EU. U prvom dijelu informacijskog procesa, kampanja e biti prvenstveno orijentirana na kreatore javnog mnijenja a ne na iru javnost. Podrka kreatora javnog mnijenja od fundamentalne je vanosti za komunikacijske procese u Slovakoj, prvenstveno na samom poetku kampanje. Ova ciljna skupina obuhvaa izmeu 500 i 600 tisua ljudi tj. 10 posto populacije Slovake koja je sposobna za direktnu intervenciju u sam komunikacijski proces te usmeravanje istog ka potpori slovakom ulasku u EU. injenica je da veinom ljudi koji pripadaju ovoj ciljnoj skupini podravaju ulazak Slovake u EU vrlo je vana za sam komunikacijski proces.

LatvijaCiljne skupine prema komunikacijskoj strategiji Latvije su: ruralna javnost, posebno regija Latgale, mladi i zajednice sa ruskog govornog podruja. Ostale ciljne skupine: poslovni ljudi, masovni mediji, akademska elita, nevladine udruge, lokalna vlast.

SrbijaPrema komunikacijskoj strategiji Srbije javnost je podijeljena u dvije, preklapajue kategorije. Jedna sadrava one koji su profesionalno ukljueni, a druga predstavlja opu javnost.

Prva ciljna skupina sastoji se od: donositelja odluka, javnih slubenika, zaposlenika lokalne samouprave, novinari, predstavnici nevladinih organizacija, uitelji i znanstvenici, sindikati i poslodavci i poslovni ljudi.

Glede druge skupine, ope javnosti, nuno je ostvariti bazu za specifine komunikacijske aktivnosti u budunosti, poevi sa pruanjem opih informacija o procesu u koji ulazi Srbija (Crna Gora). Ne smije se zaboraviti da su istraivanja pokazala da je opa javnost takoer podjeljena u dvije skupine: euroskeptike koji ne podravaju lanstvo SCG u EU, EU zagovarae koji ga podravaju i one koji se jo nisu odluili da li su za ili protiv. Na pristup trebao bi obuhvatiti sve tri grupe u prvoj fazi.

Neke od grupa e vjerojatno imati negativne percepcije glede EU zbog straha da e EU promijeniti njihov nain ivota ili e pojaati postojee drutvene ili ekonomske probleme. Te grupe su: kuanice, poljoprivrednici, umirovljenici, radnici i nezaposleni.

Rezultati istraivanja javnog mnijenja pokazali su da bi posebna pozornost trebala biti poklonjena dobnoj skupinin od 15 do 19 godina. Ova je skupina pokazala potpuno atipino ponaanje, interese i stavove prema medijima. Imaju visoka oekivanja ali je njihovo razumijevanje procesa integracije ogranieno.

Meunarodne ciljne skupine - dunosnici EU institucija i predstavnici drava lanica takoer zasluuju posebnu panju. Razvoj pregovora uvelike e biti pod utjecajem pripadnika ove ciljne skupine. Naalost, SCG jo uvijek izaziva negativne asocijacije kod veine graana drava lanica EU drava. Ovo je razlog zato bi komunikacija prema meunarodnoj javnosti trebala biti posebno osmiljena i voena s krajnjim cilje poboljavanja imida Srbije u Europskoj uniji.

Tablica 7. Pregled ciljnih skupina definiranih komunikacijskim strategijama

Hrvatska1. Multiplikatori/pokretai javnog miljenja; 2. Mladi; 3. Skupine osjetljive na promjene

SlovenijaSkupina A - Kreatori javnog mnijenja; Skupina B - Osjetljivi sektori drutva Skupina C Mladi; Skupina D Manjine.

BugarskaSkupine na nacionalnoj razini; 2. Skupine na meunarodnoj razini

Slovaka1. Opa javnost; 2. Skupine kreatora javnog miljenja

3. Profesionalne i interesne organizacije

Latvija1. Ruralna javnost, 2. Mladi, 3. Zajednice sa ruskog govornog podruja 4. Ostali.

SrbijaProfesionalno ukljuene javnosti; opa javnost (euroskeptici koji ne podravaju lanstvo Srbije u EU; EU zagovarai koji podravaju lanstvo i one koji se jo nisu odluili da li su za ili protiv.

3.3. Komunikacijski kanali i tehnike komuniciranjaKomunikacijskim strunjacima u dananje vrijeme stoje na raspolaganju brojni komunikacijski kanali i tehnike. Kada govorimo o tradicionalnim kanalima onda prije svega mislimo na tisak, TV i radio. Posljednjih godina, programima i kampanjama stoje na raspolaganju novi kanali komuniciranja, kao to su: Internet, drutvene mree, multimedijalne prezentacije. Njih F. Jefkins (2003, 106) dijeli na medije iznad crte i medije ispod crte. Praktiari imaju brojne alata koji im slue u izgradnji odreenih vrsta odnosa.

U planiranju komunicija s ciljanim javnou praktiari procjenjuju kvalitet svakog odnosa i temeljem njega odreuju koje aktivnosti trebaju provesti ili to rei da se pojaa, izgradi ili popravi taj odnos. Jednom kada praktiar odlui komunicirati sa kljunim javnostima, zapoinje i planiranje medija. Kako istiu R. Heath i T. Coombs (2006, 306) cilj je prepoznati ili istraiti najbolje i najdjelotvornije kanale komuniciranja koje koriste ta javnosti. Praktiari odnosa s javnou kreiraju medijski plan procjenjujui koliki potencijal ili izloenost svaki medij moe proizvodi u kontekstu ciljnih skupina.

Izbor kanala i alata razlikuje se u odnosu na funkcije programa. Cilj programa morao bi biti upotreba alata koji maksimalno poveavaju vidljivost poruke u javnosti. Jedna od sredinjih realnosti dananjih programa je potreba da se razmilja strateki prije poetka komuniciranja. Dok ozbiljno razmilja o medijima, praktiar e biti ukljuen u procjenu situacije kako bi odredio koji se retoriki problemi trebaju rjeiti. To rjeenje moe ukljuiti jednu ili brojne druge opcija razvoja poruke. Te opcije razvoja poruke mogu zahtjevati strateko razmatranje sadraja poruke koja e se koristiti i alata koji e biti upotrebljen u tom koritenju (ibid. 307.).

Izbor komunikacijskog kanala je strateka odluka. Ponekad praktiari nemaju izbora. Ukoliko prime upit medija, oni odgovaraju na taj upit, esto pitanjima koje izvjestitelj povjerljivo ili javno postavlja (reaktivna pozicija). Drugom prilikom, praktiari stvaraju plan koji se treba implementirati (proaktivna pozicija). Nakon to je cilj prepoznat, iskusni strunjak izabire najdjelotvornije komunikacije. Izbor kanala moe imati za posljedicu strategiju medijskog mixa koja e osigurati vidljivost i optimalno ponavljanje poruke. Izbor komunikacijskih kanala i strategijskog medijskog mixa treba uvijek biti temeljen na postignuu organizacijskih ciljeva. Takav izbor moe biti napravljen i u kordinaciji sa strunjacima marketinga i oglaavanja. To moe rezultirati u integriranu komunikaciju budui da svaka od ovih disciplina izrauje poruke prema javnosti (ibid).

Razvojem odnosa s javnou djelatnici su vremenom poeli koristiti brojne, tehnike (alate) komuniciranja. D. Wilcox i sur. pie da tehnike ukljuuju brojne alate komunikacija s ciljem dopiranja kljunih poruke do primarne i sekundarne javnosti. To znai da programi s razliitim javnostima i ciljevima zahtijevaju i razliite tehnike. Svaka tehnika ima svoje prednosti i odreene nedostatke. Optimalno je odabrati slijed koje se nadopunjuju i koje, uzete kao cjelina, stvaraju uinkovite komunikacije prema ciljnoj skupini (2001, 130). No, prije nego se odluimo koje tehnike emo primijeniti, vrijedno je posjetiti na, kako pie L. Potter (2007, 62) na otkrie skoro kozmikih razmjera: planove moraju provesti ljudi.Dakle, tehnike su praktian dio plana koji opisuje, aktivnosti koje stavljaju strategije u pogon i pomau postii navedene ciljeve. Tehnike ukljuuje koritenje alata komunikacije da se doe do primarne i sekundarne javnosti sa kljunim porukama.

Komunikacijskim i PR djelatnicima danas na raspolaganju stoje brojne tehnike kao to su sastanci, najave za medije, telefonski razgovori, priopenja za javnost, ankete, video i audio izjave za javnost, neslubeni sastanci, pisanje komentara i kolumni, pisanje i priprema reportaa, pisanje i priprema govora, pripreme pisanih materijala, komunikacija putem Interneta i e-maila, intervjui, konferencije za medije, fotografija, izlobe, sajmovi, pisma, sponzorstva, specijalni dogaaji i dr.

Prema tome, zanima nas kojim su se alatima, tehnikama i medijima koristile ili se koriste Hrvatska i navedene zemlje u svojim komunikacijskim strategijama.

HrvatskaSukladno strategiji, informiranje o pregovorima Hrvatske ima za cilj omoguiti javnosti aktivno praenje procesa pregovora. Informativna sredstva i postupci ukljuuju:

odravanje redovitih konferencija za tisak pri emu je vano prepoznavanje novinara koji e aktivno pratiti proces pregovora o pridruivanju EU i izvjetavati o njemu. Osim redovitih konferencija, potrebno je odravati i tematske konferencije posveene pojedinim poglavljima pregovora, kao i izvanredne konferencije ovisno o dinamici pregovora.

odravanje javnih rasprava, primjerice putem Nacionalnog foruma za pristupanje Republike Hrvatske EU, putem televizijskih, radijskih i drugih javnih diskusija,

posebne internetske stranice namijenjene informiranju o pregovorima,

uspostava besplatnog info-telefona / glasovnog portala,

izdavanje publikacija namijenjenih opoj javnosti kao i sektorskih publikacija o pojedinim podrujima i poglavljima pregovora namijenjenih posebnim ciljnim skupinama,

medijske aktivnosti (javne diskusije na TV-u, tematske TV i radijske emisije, suradnja s tiskanim medijima u izdavanju relevantnih tematskih priloga); u tom kontekstu, osobito je vano sudjelovanje HTV-a kao javne televizije u proizvodnji ovakvih programa,

priprema izvjea pregovarake skupine o tijeku pregovora koja prate njegovu dinamiku, s posebnim naglaskom na osjetljivim pitanjima te informiraju javnost o rezultatima pregovora. Ova izvjea bit e dostupna putem internetske stranice, a u sluajevima gdje to bude relevantno i u tiskanim publikacijama.

SlovenijaKomunikacijski kanali i tehnike prema Slovenskoj komunikacijskoj strategiji ine: Internet, izravna komunikacija, Intranet, poslovni mediji, regionalni uredi Gospodarske komore, komunikacijski kanali sindikata, publikacije, komunikacijski kanali Ministarstva obrazovanja i sporta, specjalizirani mediji, povjerljive organizacije i pojedinci komunikacija, lokalna vlast, regionalni tisak i mediji. Zatim, kanali Ministarstva obrazovanja i sporta, syllabusi, djeji tisak i mediji, Internet, tisak mladih i mediji.

BugarskaPostoji velik broj institucija i organizacija koje koriste mnoge tehnike za irenje informacija graanima Bugarske za podizanje razine njihovog znanja i interesa za temu Europske unije. Cilj strategije je koordiniranje i institucionaliziranje veze meu njima kako bi se poveala efikasnost svake od aktivnosti koje se poduzimaju.

Na nacionalnoj razini: osnivanje informacijskih centara glede europskih problema (ukljuujui one koji su usmjereni ka konkretnim EU programima); publikacije o europskim temama (knjige, broure, tiskovine, magazini i dnevnici, oglasne ploe i newsletteri te Internet); specijalne radio i TV emisije; sastanci i diskusija sa predstavnicima ciljnih skupina.

Na meunarodnoj razini u dravama lanicama EU: eventi na nivou slubenih institucija i nevladinih organizacija na nacionalnom i regionalnoj razini, specijalni eventi posveeni Bugarskoj, reklamni materijali o Bugarskoj i osnivanje bugarskih informacijskih centara.

SlovakaKomunikacijska strategija Slovake precizirala je komunikacijske kanale i alate koje je koristila u kampanji za pristup Europskoj uniji. Kanali su: televizija, tisak, radio, internet, euro-vozilo, knjige i razliite studije.

Alati komuniciranja: eventi, organizirani dogaaji, Euro-posteri; konstantno osvjeavanje oglasnih ploa i informacijskih broura, besplatne karte za EU evente, knjige, posebne publikacije i lanci, prezentacije eksperata, audio-vizualna sredstva (npr. spotovi, jinglovi).

LatvijaOsnovni komunikacijski alati komunikacijske strategije Latvije su:

Javni eventi: sudjelovane na izlobama, organizacija dana Europe 2004 i dana proirenja, dostavljanje zastave EU latvijskim lokalnim vlastima, dani predsjednitva EU, predavanja, seminari, diskusije, posjeti Euro-kue latvijskim gradovima i razliita natjecanja.

Publikacije: programi Europske unije, upoznavanje Europske unije (na latvijskom i ruskom jeziku), EU informacijski vodi, ekonomski i drutveni kohezivni projekti implementirani u Latviji, prijevod i prilagodba publikacija Europske komisije i posteri.

Medijski projekti: posebni TV program, program na nacionalnim i lokalnim radio postajama, mjesena analiza medija, dnevna alaliza medija, odnosi s medijima (priopenja, press konferencije, intervjui).SrbijaKanali i tehnike komuniciranja Vlada Srbije podijelila je na sljedei nain:

Komunikacija putem medija. Ovaj tip komunikacije odnosi se na radio, TV i tiskovine ukljuujui i nacionalne i lokalne medije. Medijska penetracija je vrlo esto visoka ali njezin utjecaj varira. Mediji imaju vrlo vanu ulogu budui da novinari konstantno analiziraju Europsku uniju i predstavljaju je javnosti. Neke od aktinvosti kao treninzi za novinare bit e poduzeti u suradnji sa neovisnim institucijama koji e pomoi novinarima u razumijevanju kompleksih EU pitanja.

Izravna komunikacijaOvo se odnosi na komunikaciju koja e direktno ii iz Kancelarije za pridruivanje Europskoj uniji prema ciljnim skupinama putem Internet stranice, broura, newslettera, posjeta institucijama lokalne vlasti. Prednost direktne komunikacije sa ciljnim skupinama je nepostojanje mogunosti iskrivljavanja poruka koje se ele prenijeti.

Komunikacija putem posrednika

Ovaj vid se koristi kad god je mogue. U nekim sluajevima, nevladine udruge, fakulteti i sline institucije ponekad mogu razviti bolje programe nego sama Vlada. Koritenjem tih kanala otvara se mogunost za komunikaciju od dna prema vrhu to dodaje dodatni kredibilitet poruci. Drugim rijeima, posrednici su sposobni osigurati feedback, povratnu informaciju koju su dobili u istraivanjima javnog mnijenja.

Tablica 8. Pregled kanala i tehnika komuniciranja

HrvatskaElektroniki mediji; tiskani mediji; interpersonalni kanali; Internet; dr.

SlovenijaIntranet, izravna komunikacija; poslovni mediji, regionalni uredi gospodarske komore; komunikacijski kanali sindikata; publikacije, komunikacijski kanali Ministarstva obrazovanja i sporta; specjalizirani mediji, povjerljive organizacije i pojedinci; lokalna vlast., regionalni tisak i mediji i dr.

Bugarska1. Na nacionlnoj razini: Ukljuujui one koji su usmjereni ka konkretnim EU programima; Publikacije o europskim temama, knjige, broure, tiskovine, magazini i dnevnici, oglasne ploe i newsletteri te Internet; pecijalne radio i TV emisije; Sastanci i diskusija sa pred. ciljnih skupina).

2. Na meunarodnoj razini: (eventi na nivou slubenih institucija i nevladinih organizacija na nacionalnom i regionalnoj razini; specijalni eventi posveeni Bugarskoj; reklamni materijali o Bugarskoj; osnivanje bugarskih informacijskih centara.

SlovakaTelevizija; Tisak; Radio; Internet; Euro-vozilo; Knjige i razliite studije.

LatvijaJavni eventi;publikacije; medijski projekti; promotivne aktivnosti EU informacijske agencije; odravanje i updatiranje Internet stranice.

SrbijaKomunikacija putem medija; izravna komunikacija; komunikacija putem posrednika.

4. Kritiki osvrt na komunikacijsku strategiju Vlade RH i njenu provedbuSvaki ozbiljan program, tako i komunikacijske programe, potrebno je na njihovom kraju ocijeniti te provesti njegovu evaulaciju. Tek u ovoj fazi stratezi shvaaju koliko je bilo vano planirati i postavljati realne ciljeve koje je mogue kvalitetno izmjeriti. Tim vie to danas postoje sofisticirani kriteriji i alati za mjerenje uinaka. Evaulacija je kontinuiran proces nadziranja i oivljavanja projekta kao i analiza krajnjih rezultata planiranog projekta. Kada je rije o procjeni uspjenosti programa, potrebno je definirati razliku izmeu evaluacije i revizije. Istaknuto je da evaluacijom mjerimo uspjeh kampanje dok nam revizija slui za pronalaenje moguih potrebnih promjena strategije. Evaluacija nam pomae da utvrdimo jesmo ili nismo, i u kojoj mjeri, bili supjeni u programu.

Budui se i sama Komunikacijska strategija Hrvatske za pristup EU blii svome vremenski planiranom zavretku, korisno je osvrnuti se na neke injenice.Analizom prve (od 18. listopada 2001.) i druge (27. sijenja 2006.) Komunikacijske strategije Vlade Republike Hrvatske mogue je prepoznati nekoliko sutinskih nedostataka koje mogu imati implikacije na njenu provedbu.

Na naelnoj razini hrvatska komunikacijska strategija ve je u svome nazivu problematina. Ako se ovakav pristup promatra sa sutinske strane mogue je pretpostaviti da e kod provedbe i rezultata u fazi evaulacije biti jo veih problema. Naime, naziv ovog hrvatskog dokumenta je Komunikacijska strategija za informiranje Hrvatske javnosti o EU i pripremama za lanstvo za razdoblje 2003.-2007. Ako naziv ovog dokumenta promatramo s komunikacijskog aspekta, ili kroz razvoj modela komuniciranja, vidimo da rije informiranje nije posve adekvatna za ovaj dokument. Naime, u razvoju modela komuniciranja Model informiranja (informacija ide u jednom smjeru) bio je dominantan model poetkom prologa stoljea i kao takav je dominirao do 1920. godine. Istina on se u izvjesnoj mjeri i danas koristi, ali njegova uporabna vrijednost u odnosu na dvosmjerni-simetrini model je zanemarljiva. S obzirom na navedenu primjedbu smatramo da je adekvatniji naziv za ovaj dokument: Strategija za komuniciranje s hrvatskom javnou o EU i pripremama za lanstvo RH u EU.

Kakva je razlika i koja je promjena u ovim pristupima? Najvanija je promjena u drugom (naem) pristupu to se Vlada usmjerava na komuniciranje s javnou. To znai da provedbena strategija omoguava i predvia niz tehnika i kanala kojima e se voditi dijalog, dakle dvosmjerna-simetrina komunikacija. Na ovaj nain, putem povratne informacije (feedback) od graana, Vlada e znati kakvo je raspoloenje graana i u skladu s njihovim stavovima kormilariti komunikacijskim aktivnostima i prilagoavati ih kako bi bili to uspjeniji. Graani u ovakvom pristupu nisu u podreenom poloaju kao to to moe biti provedbom strategija za informiranje. Da je strah o uincima strategije za informiranje opravdan, govori i podatak s 10. Nacionalnog foruma o pristupanju EU odrnog u Rijeci (19. veljae 2007.) iji je gost bio Vincent Degert, tadanji voditelj Delegacije Europske komisije u Republici Hrvatskoj. Govorei o percepciji hrvatskih graana pristupanju EU, vie je puta zajednicu europskih zemalja okarakterizirao kao jednu seksi mladu damu, mnogima intrigantnu i zanimljivu. Okolianje i skepticizam graana, kada je u pitanju integracija u EU, Degert objanjava upravo neznanjem i manjkom informacija. Ovaj stav visokog dunosnika EU zaduenog za praenje drutvenih prilika u Hrvatskoj moe uputiti i na zakljuak da Vlada i Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija nisu adekvatno razradili provedbenu strategiju. Iako nemamo uvid u taj provedbeni dio dokumenta koji nije javan, posebno s obzirom na proraun kao i naine mjerenja i vrednovanja stratekog komunikacijskog plana, temeljem uvida u slubenu web stranicu Ministarstva i Vlade, kao i pregledom brojnih tiskovina u Hrvatskoj, mogue je konstatirati kako Ministarstvo nije kvalitetno ostvarilo komunikaciju s brojnim ciljnim skupinama koje je navela u strategiji, a to se izraava u naglaenom euroskepticizmu. Iako je na prvi pogled Komunikacijska strategija Vlade RH kompletan dokument, koji je slian drugim navedenim strategijama, podaci upuuju da Komunikacijska strategija i njeni provoditelji nisu uspjeli prepoznati i adekvatno odgovoriti na sve komunikacijske izazove. Time je znaajno umanjena mogunost stvaranja dodatnog pomaka u pozitivnoj percepciji EU u hrvatskoj javnosti.Temelje za ovakav zakljuak mogue je pronai i etiri godine nakon ove izjave Vincenta Degerta i donoenja strategije za informiranje. Naime, aktivnosti koje je Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija, kao glavni nositelj njezine provedbe, provodi s ciljem implementacije komunikacijske strategije mogue je pratiti na njihovim Internet stranicama www.mvpei.hr. Na dijelu stranice naslovljenom Provedba Komunikacijske strategije o EU tako stoji kako je svjesno poveane potrebe za sektorskim pristupom i komunikacijom prema razliitim ciljnim skupinama (mladima, poduzetnicima, obrtnicima, civilnom drutvom, poljoprivrednicima, umirovljenicima i drugima), Ministarstvo u suradnji s partnerima iz resornih tijela drave uprave, upanijskim savjetima za europske integracije i lanovima pregovarake skupine te Delegacijom Europske unije u RH i veleposlanicima drava lanica, u 2010. godini organiziralo niz tematskih javnih rasprava. Aktivnosti koje Ministarstvo navodi kao primarne u velikoj se mjeri odnose na organizaciju razliitih okruglih stolova, konferencija I predavanja iji je doseg do ire javnosti kojoj su prijeko potrebne informacije o EU gotovo zanemariv. Na istoj je stranici dostupan pregled svih aktivnosti koje se poduzimaju u sklopu provedbe komunikacijske strategije. Pregledom aktivnosti provedenih tijekom 2010. godine, vidljivo je kako njima znaajno dominiraju razliiti seminari, okrugli stolovi, konferencije i predavanja koje, meu navedenim, ine ak 90% poduzetih aktivnosti. Iako je na ovakvim dogaajima itekako mogue dobiti korisne i kvalitetne informacije o samoj Europskoj uniji i prednostima hrvatskog lanstva, za pretpostaviti je kako oni nisu dogaaji preko kojih bi se pozitivne poruke o EU prenosile do iroke javnosti ija je podrka ulasku Hrvatske u EU, prema pokazateljima kretanja javnog mnijenja u 2010. godini u znaajnom opadanju. Iznimka u ovim aktivnostima predstavljaju aktivnosti koje je Ministarstvo provelo u sklopu Europskog tjedna koji se 2010. godine u Hrvatskoj odrao od 3. do 7. svibnja, a koje je podrazumijevalo itav niz aktivnosti diljem cijele Republike Hrvatske, za koje je za pretpostaviti da su doprijele do ire javnosti. Naalost, moe se rei kako je ovakvih aktivnosti ipak bilo premalo. Takoer, vrlo je indikativan i nain na koji Ministarstvo na svojim internetskim stranicama izvjetava o provedenim aktivnostima u kojima su u prvi plan postavljeni dravni dunosnici iz resora vanjskih poslova i europskih integracija; dravni tajnici i ministar to ostavlja dojam da je glavni cilj promocija politikih aktera, a ne informiranje hrvatske javnosti o EU.

6. Pokazatelji javnog mnijenja o EU u Republici Hrvatskoj u (pred)zadnjoj godini pregovoraJedan od pokazatelja uinkovitosti komunikacijske strategije svakako je i kretanje javnog mnijenja po pitanju potpore prikljuivanja Hrvatske Europskoj uniji. Unato injenici da je ulazak u EU jedan od glavnih prioriteta hrvatskih politikih elita, istraivanja provedena u 2010. godini pokazuju daljnje smanjenje potpore Hrvata ulasku zemlje u EU. Prema Gallupovom istraivanju Balkan Monitor, provedenom tijekom lipnja i srpnja 2010. godine, potpora Europskoj uniji i dalje se smanjuje 32 posto ispitanika smatra kako je pristup EU loa stvar za Hrvatsku, to je poveanje za 4 posto u odnosu na 2009. godinu, dok je 38 posto ispitanika potpuno indiferentno prema procesu europskih integracija. Gotovo jednake polazatelje prua i istraivanje Eurobarometar provedeno u proljee 2010. godine prema kojem tek 26 posto Hrvata lanstvo u EU vidi kao pozitivnu stvar. Njih 31 posto EU doivljava kao negativno, a 38 posto kao neto neutralno. Ukoliko se navedeni rezultati usporede s onima u posljednjih deset godina, vidljiv je znaajan pad potpore EU i to jo od 2000. godine. Prema rezultatima istraivanja Omnibus GfK iz 2004. godine, vidljivo je kako je potpora Europskoj uniji meu hrvatskim graanima u prosincu 2000. godine iznosio ak 79 posto, te je od tada u konstantnom padu: 77 posto u prosincu 2001. godine, 76 posto u prosincu 2002. godine, 72 posto u prosincu 2003. godine. Najvei pad podrke Europskoj uniji prema ovom istraivanju dogodio se izmeu prosinca 2003. i lipnja 2004. godine kada je zabiljeen pad podrke Europskoj uniji od ak 21 posto u lipnju 2004. godine tek je 51 posto graana podupiralo ulazak Hrvatske u Europsku uniju.Da ove pokazatelje primjeuju i aktualni dunosnici EU u Republici Hrvatskoj mogue je iitati iz nastupa trenutnog voditelja Delegacije Europske komisije u Republici Hrvatskoj Paula Vandorena koji je na poslovnom skupu Amerike gospodarske komore u Hrvatskoj odrane 16. rujna 2010. u Zagrebu i sam naglasio kako Hrvatska treba uloiti i vee napore u informiranje javnosti o prednostima lanstva u EU-u s obzirom na to da posljednje ankete pokazuju da je potpora javnosti EU mlaka i promjenjiva. Osnovni zakljuak koji je mogue izvesti iz ovih pokazatelja te navedene izjave Paula Vandorena ukazuje na potrebu znaajnog poveanja intenziteta komuniciranja s javnou po pitanju Europske unije. U godini pred referendumom za pristup Europskoj uniji Hrvatska e nesumnjivo morati intenzivirati komunikacijske aktivnosti i uloiti mnogo vee napore i sredstva u informiranje javnosti o prednostima lanstva u EU s ciljem poveanja potpore hrvatske javnosti.7. ZakljuakKomunikacijska strategija za pribliavanje RH europskim integracijama kao javni dinamiki dokument pripreman je na temelju iskustva zemalja koje su ve dio Europske unije kao i onih kojima tek slijedi ulazak. Kao takva, Komunikacijska strategija sadri osnovne elemente stratekog dokumenta. Kako je za realizaciju Strategije neophodno sudjelovanje svih slojeva drutva, a to implicira i stalnu i pravovremenu i potpunu komunikaciju Vlade RH i svih ciljnih javnosti, Komunikacijskoj strategiji Vlade RH bio bi primjereniji naziv: Strategija za komuniciranje s hrvatskom javnosu o EU i propremama za lanstvo. Ovaj naziv pretpostavlja dvosmjernu komunikaciju (dijalog) u odnosu na informiranje koje pretpostavlja tek jedan smjer protoka podataka i informacija.Vlada u prezentiranju komunikacijske strategije nije uinila dostupnim provedbenu strategiju. Tim je vie teko procijeniti razinu provedivosti svih aktivnosti koje je Vlada definirala. No, kako relevantni izvori ukazuju na injenicu kako je za skepticizam graana prema ulasku u EU jedan od glavnih razloga upravo manjak informacija, razvidno je da Vlada i Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija nisu uspjeli implementirati strategiju u cijelosti. S obzirom na problematinost tih stavova i injenicu kako Hrvatsku ubrzo oekuje zatvaranje svih pregovarakih poglavlja s EU te potom i referendum o ulasku u EU, razumljivo je da Vladu RH, neovisno o njezinom sazivu i sastavu, u bliskoj budunosti oekuje intenzivan nastavak provedbe strategije uz jo veu i konkretniju komunikaciju s definiranim ciljnim javnostima. Takva (nova) suradnja mogla bi zapoeti formiranjem jednog savjeta za provedbu strategije koju bih inili lanovi Vlade i ministarstva, sveuilini djelatnici, novinari i predstavnici svih navedenih ciljnih skupina. Posebno naglaavamo znanstvene projekte i istraivanja. Oni mogu biti izvrsni imputi za daljnji nastavak oblikovanja javnog miljenja.

Iako vladini slubenici istiu da odgovornost za informiranje graana o procesu europskih integracija ne lei samo na Vladi, ve i na drugim komunikacijskim partnerima, poput medija i udruga civilnog drutva, ipak od odgovornosti za uspjenu realizacihju strategije, Vlada i Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija ne mogu pobjei. Literatura Baines, P., Egan J., Jefkins, F. (2004) Public Relations-Conteporarary Issuse and Techniques. Burlington. Elsevier. Communication strategy on the accession of the Republic of Bulgaria to the EU, Sofia, 2002. Communication strategy of the Government of the Slovak Republic for the Preparation of the Population for Membership of the Slovak Republic in the European Union, Bratislava, 1999.

Communication strategy on the accession of the Republic of Latvia to the EU, Riga, 1999. Communication strategy of the Republic of Serbia about the stabilization and association process of the state union Serbia-Montenegro and the EU entrance, Belgrade, 2005.

Program informiranja in komuniciranja na podroju evropskih zadev, Urad Vlade RS za informiranje, Oktober 2004. Cropp, F., Pincus, J. D., (2001): The Mystery of Public Relations, in: Handbook of Public Relations /ed./ R. Heath. Thousand Oaks. Sage pub. Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2003) Odnosi s javnou. Zagreb. Mate. Davis, A. (2003): Everything You Should Know About Public Relations. London. Kogen page. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C.: (1995): Marketing. Mate. Zagreb. Fifield, P. (2003) Strategije u marketingu. Novi Sad. Asse Books. Gregory, A. (2000): Planing and Managing Public Relations Campaigns. London. IPR. Gruing, J. (1989) Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory, in: Public Relations Theory, /ed./ Bolton, C. i Hazleton, V. Mahwah. LEA Pub. Heath, R., Coombs, T. (2006) Today's Public Relations-An Introduction. Thousand Oaks. Sage pub. Gruing, J, Hunt, T. (1984): Managing Public relations. Thomson-Wadsworth.

Jefkins, F. (2003) Oglaavanje. Beograd. Clio. Kinebrock, W. (2000): Multimedijski marketing. Beograd. Clio.

Kotler, P. (1994): Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb. Potter, L. (2007): Komunikacijski plan-sr stratekih komunikacija, HUOJ, Zagreb. iber, I. (2003) Politiki marketing, Politika kultura, Zagreb. Tomi, Z. (2008): Odnosi s javnou-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo.

Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. i Cameron, G. (2001) Esentials of Public Relations. New York. Longman.

http://www.mvpei.hr

http://www.vlada.hr

http://www.poslovni.hr

Izvanredni profesor Filozofskog fakulteta Sveuilita u Mostaru i pomonik rektora Sveuilita u Mostaru.

Vanjski suradnik Fakulteta politikih znanosti u Zagrebu na kolegijima iz odnosa s javnou i izvrni direktor agencije za odnose s javnou Millenium promocija.

http://www.mvpei.hr/ei/download/2006/08/31/Komunikacijska_strategija.pdf (8.3.2007.).

U ratu pobjedniki strateg trai bitku poslije pobjede, dok onaj koji je osuen na poraz prvo ide u bitku a onda traga za pobjedom. Za rat prvo nacrtaj plan koji e osigurati pobjedu, pa povedi vojsku u bitku. Ako ne pone sa strategijom ve se samo oslanja na golu snagu, pobjeda ti nee biti osigurana (Sun Tzu: The Art of War, 1981.).

Profesor David Dozier (1986, 16) sa San Diego dravnog Sveuilita u Public Relations Review iznio je sljedeu misao: Razborit i strateki izbor ciljeva i svrhe odnosa s javnou povezan sa organizacijskim opstankom i rastom slui opravdanju programa odnosa s javnou kao odrivu aktivnost menadmenta.

http://www.mvpei.hr/ei/download/2006/08/31/Komunikacijska_strategija.pdf (8.3.2007.).

Program obveanja slovenske javnosti o vkljuevanju Slovenije v EU (v obdobju 1997 - 2004), Urad Vlade RS za informiranje, Oktober 1997.

Communication strategy on the accession of the Republic of Bulgaria to the EU, Sofia, 2002.

Ibid.

Communication strategy of the Government of the Slovak Republic for the Preparation of the Population for Membership of the Slovak Republic in the European Union, Bratislava, 1999.

Communication strategy on the accession of the Republic of Latvia to the EU, Riga, 1999.

Communication strategy of the Republic of Serbia about the stabilization and association process of the state union Serbia-Montenegro and the EU entrance, Belgrade, 2005.

HYPERLINK "http://www.mvpei.hr/MVP.asp?pcpid=2599" http://www.mvpei.hr/MVP.asp?pcpid=2599, 19. sijenja 2011.

HYPERLINK "http://www.balkan-monitor.eu/files/BalkanMonitor-2010_Summary_of_Findings.pdf" http://www.balkan-monitor.eu/files/BalkanMonitor-2010_Summary_of_Findings.pdf, 19. sijenja 2011.

HYPERLINK "http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb73/eb73_fact_hr_en.pdf" http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb73/eb73_fact_hr_en.pdf, 19. sijenja 2011.

HYPERLINK "http://www.mvpei.hr/ei/download/2005/.../EU_prezentacija_X_val_v2.ppt" www.mvpei.hr/ei/download/2005/.../EU_prezentacija_X_val_v2.ppt

PAGE 15