农产品营销

---- 金龙鱼调和油的营销分析

组员：人力 0702 储娇娇 肖珍 张文娟 张金垒 何林

  南海油脂工业（赤湾）有限公司于南海油脂工业（赤湾）有限公司于 19901990 年年 11 月月 88 日正日正式开业投产。公司位于深圳蛇口赤湾港畔，占地八万式开业投产。公司位于深圳蛇口赤湾港畔，占地八万平方米，主要生产经营各种动、植物油脂，同时开展平方米，主要生产经营各种动、植物油脂，同时开展油脂分装及仓储业务，是中国最大的食用油脂生产企油脂分装及仓储业务，是中国最大的食用油脂生产企业之一。经过十余年的创业和发展，累计投资金额已业之一。经过十余年的创业和发展，累计投资金额已超过超过 66 亿元人民币。目前，公司已建有食用油精炼厂亿元人民币。目前，公司已建有食用油精炼厂五座，包装厂一座，氢化油脂厂一座，酯交换厂一座，五座，包装厂一座，氢化油脂厂一座，酯交换厂一座，特种油脂生产厂一座，拥有总容量为特种油脂生产厂一座，拥有总容量为 1010 万吨的储油罐万吨的储油罐群。公司目前拥有年群。公司目前拥有年 8080 万吨精炼油、万吨精炼油、 2020 万吨特种油万吨特种油脂、脂、 8080 万吨小包装的生产能力。万吨小包装的生产能力。

公司始终坚持以消费者需求为导向的产品研发理念，健康消费是产品研发理念的核心。

远景：成为二十一世纪中国乃至世界最优秀的油脂生产企业。

使命：满足和引导顾客的健康需求，并以其利益为导向，实现公司股东、员工以及合作伙伴的社会价值与经济价值的最大化。

诚信廉洁

健康安全

和谐共享

勤奋创新

创新 卓越 服务社会

企业核心价值观、企业精神及员工的行为准则通过员工的行为向外界的表现。

为顾客提供让他们放心的产品与服务，给顾客留为顾客提供让他们放心的产品与服务，给顾客留下可信赖的形象。（顾客角度）下可信赖的形象。（顾客角度）

让员工在工作中感到愉快和激情奋进，给他们留让员工在工作中感到愉快和激情奋进，给他们留下以人为本的形象。（员工角度） 下以人为本的形象。（员工角度）

真诚地奉献社会，给社会留下负责任的形象。这真诚地奉献社会，给社会留下负责任的形象。这是因为，我们拥有一定的市场份额，我们的产品是因为，我们拥有一定的市场份额，我们的产品销售在大江南北，我们的企业经营得好坏对地区销售在大江南北，我们的企业经营得好坏对地区经济与人们的生活会有较大的影响，我们必须比经济与人们的生活会有较大的影响，我们必须比别的企业更多地关注社会效应。（社会角度）别的企业更多地关注社会效应。（社会角度）

积极地迎接竞争，领导潮流。给竞争者留下开拓积极地迎接竞争，领导潮流。给竞争者留下开拓者的形象。这就意味着我们不希望竞争者把我们者的形象。这就意味着我们不希望竞争者把我们看成是可恶的敌人，而要通过我们积极地开拓进看成是可恶的敌人，而要通过我们积极地开拓进取，让他们心悦诚服。（竞争者角度） 取，让他们心悦诚服。（竞争者角度）

产品介绍产品介绍

特种油脂方面，根据用户用途、要求特性、运输条件和环境因素等差别，研制出三大品种、数百种规格的产品，如煎炸专用起酥油、棕榈树速冻食品专用油、饼干夹心专用油、烘焙饼房用油及糖果、巧克力专用油等各类产品。

　 在餐饮用油方面，针对宾馆、酒楼、大中型饭店，开发了金龙鱼、海皇、花旗、元宝、鲤鱼 16L 、 22L 等不同容量、不同档次的餐饮用油，满足了各类用户的不同需求。

早于 1992 年，公司即在中国推出具有革命意义的小包装食用油，掀起食用油领域的健康消费风潮。并以其严格的产品质量标准，使“金龙鱼”的品牌形象深入人心。雄厚的技术实力成为公司产品创新的重要驱动因素之一。 2002 年，公司推出第 2代金龙鱼食用调和油，提出膳食脂肪酸平衡新概念，持续倡导食用油健康消费的理念。

金龙鱼第二代调和油金龙鱼第二代调和油

金龙鱼第二代调和油营销策划第一部分：市场分析

行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类竞争加剧，但共同推进行业健康发展 市场多元化加强，高中低端市场获较好发展，但城乡需求差异明显

产品概述 高中低呈多级化发展，油种品类繁多 产品质同 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，但低

端产品随着原料成本增加，利润下降

消费者概述 主要购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消费品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率高 购买决策因素包括价格，质量，品牌 对产品健康度要求高，但一般认识较为肤浅

竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性市

场存在空白 价格竞争已不单纯成为唯一的手段，产品差

异化竞争凸显，新产品开发周期缩短

渠道概述 现代渠道：卖场，超市。传统渠道：批发，

集贸市场。特殊渠道：福利团购 各地渠道发展差异化明显 终端市场竞争最为激烈

小结 消费者个性化需求逐步形成，注重个性化油

种开发 产品差异化要明显 产品开发与时代挂钩，即消费者需求

第二部分：营销方案 认识问题 品牌定位与发展尚未完善 品牌延续性不强 品牌差异化不大，易被模仿 营销和管理手段的趋同性 多油种的定位 凸显性不强

品牌策划核心 以品牌整合和拓展为主线，坚持走中高档

油种路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率。

以食用油市场为主导，向品牌竞争逐步过渡。

营销策略实施应用大型公共关系活动整合品牌形象，用公

益广告推广公共形象，贴近社会体现第二代调和油的健康引领者形象，做强做大第二代调和油的差异化优势。

突出服务意识，针对广大非成熟市场，大力推广第二代调和油小包装的健康理念和健康事业

营销策略实施针对成熟市场积极引导小包装油消费群的健

康意识，促进健康形象定位促进消费者对二代调和油 1 ： 1 ： 1 健康概

念的理解 在巩固现有消费群基础上，实现其他油种类型转换，扩大二代调和油市场

宣传重点，更健康

特色营销 发现市场空白。在１０年前，几乎谁也不敢想像中

国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

特色营销奥运营销，奥运健康潜意识与产品健康显意

识诉求相结合，将会让产品充分利用奥运这个大平台从而让品牌上了一个新台阶。金龙鱼的认证灯箱、宣传招贴海报将不断强化品牌形象，而合作的商家也间接利用到了奥运标识，金龙鱼的宣传也为他们带来了额外的客流，可谓一举多得，多方受益。

特色营销苏泊尔，金龙鱼的联合营销。金龙鱼是嘉里粮油旗

下的著名食用油品牌，最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油。苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？就这样采纳在 2003年，策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广，在全国 800 家卖场掀起了一场红色风暴……

““ 金龙鱼第二代金龙鱼第二代调和油调和油””营销得失营销得失

金龙鱼第二代调和油营销的金龙鱼第二代调和油营销的五大亮点五大亮点

• 1 、 卖点 • 2 、广告 • 3 、销售队伍 • 4 、产品促销 • 5 、广告宣传

11 、 产品卖点的切入很好 、 产品卖点的切入很好 • 一方面，消费者一般都会都认为：调

和油是一种没有技术含量的产品，产品性能提高的空间很小。

• 而金龙鱼第二代调和油就是通过找到使消费者更健康的利益点——居民膳食脂肪酸 DRI标准，通过改进现有产品提升了产品性能（主要是功效方面），使调和油这种产品的生命周期得以延长，同时继续保持企业的竞争优势。

• 另一方面，金龙鱼是在卖一种健康概念。一旦概念“销售”（信息传播）成功，消费者接受这一健康观念以后，在选购食用油的时候会首先联想的是金龙鱼品牌。

• 金龙鱼率先跳出价格竞争的圈子，通过宣传一种新的行业标准从侧面打击竞争对手。杀人于无形之中可谓高明。

22 、 准确的前期广告策略 、 准确的前期广告策略 • 金龙鱼第二代调和油的电视广告留给消费者

的印象可能是制作比较粗糙 。很多消费者反映两个广告片一个像新闻联播，一个像回到文化大革命时期 。

• 作为生产企业，嘉里粮油希望新产品的上市广告能够达到让消费者知道现在卖的是什么产品？新产品有什么基本特征？

• 从整合营销角度来讲，消费者比较有效的接受到了企业所希望传播的信息。这种传播的结果是：从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只要看到金龙鱼产品， 1 ： 1 ： 1都念的朗朗上口。

• 从这一方面来讲，这一阶段金龙鱼的广告策略是比较正确的。

33 、 销售队伍战斗力强，产、 销售队伍战斗力强，产品铺市异常迅速 品铺市异常迅速 • 快速消费品，特别是新产品，各个厂家都比

较重视铺市率这一指标。 • 从产品出厂的 6月中下旬到 7月底，几乎原来在销售金龙鱼调和油的零售终端都已经可以见到第二代金龙鱼调和油 。这一成绩的取得来自于嘉里粮油一直为之骄傲的完善的销售网络和优秀的销售队伍。

• 在整个新产品上市的 6—8月，金龙鱼的销售人员承受了巨大的压力，销售人员整天都忙于制订计划、铺市、新产品进场谈判等一系列工作。

• 新产品能够取得这么高的铺市率，除了金龙鱼品牌固有的品牌优势以外，其销售队伍的艰辛工作也是决定性的。

44 、 适时的新产品促销 、 适时的新产品促销 • 怎样让消费者消除各种疑虑，实现第一次购买？

• 金龙鱼在接下来的市场推广中使用了大规模的免费试用策略。

• 在 7月下旬的周末，在各地的大型卖场开展了金龙鱼第二代调和油 250ML 小包装油的派送活动：消费者只要在参与活动的卖场购买超过 10元的任何品牌的食用油，都可以得到一支 250ML的金龙鱼第二代调和油。

• 通过这一试用活动，金龙鱼不仅达到了让消费者试用进而实现第一次、第二次购买，还通过与消费者面对面的沟通向广大消费者传播了 1 ： 1 ：1这一健康标准，收集了消费者的信息。

55 、 铺天盖地的地面广告、、 铺天盖地的地面广告、售点广告宣传 售点广告宣传 • 现在的广告讲究一种立体攻势，除了平时消

费者经常见到的电视、电台、报纸、杂志等媒体广告外，还需要有地面广告的配合。

• 7—10月，金龙鱼第二代调和油在各个地方的卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新产品的广告形象。

• 这些地面广告不仅对广大消费者产生很强的视觉冲击力，而且给了金龙鱼的销售网络很强的信心。

金龙鱼第二代调和油营销的金龙鱼第二代调和油营销的三大败笔三大败笔

• 1 、卖点传播 • 2 、急功近利 • 3 、 整体广告策略

11 、 产品卖点传播失误，造、 产品卖点传播失误，造成资源浪费 成资源浪费 • 金龙鱼第二代调和油选择居民膳食脂肪酸 DR

I标准（饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸 =1 ： 1 ： 1）作为自己新产品的卖点是非常正确的。但在怎样有效地向消费者传播这一信息的环节上出现了问题。

• 绝大多消费者对金龙鱼第二代调和油是一种习惯性购买 ，并不知道金龙鱼第二代调和油有哪些方面的不同 。

• 各个卖场的促销人员对该产品相关信息的了解出现十个人有十种解释的现象。

• 由于该企业缺乏整合营销方面的理念导致了传播的无效和混乱，不仅浪费了大量的企业资源，更为可惜的是浪费了一个极好的产品卖点。

22 、 急功近利的目标调整，、 急功近利的目标调整，丧失产品竞争优势 丧失产品竞争优势 • 在金龙鱼第二代调和油推出的一个月之后，嘉里粮油（紧急）已经停止生产和销售第一代产品了。

• 原因主要有以下几点： • ①产品价格体系混乱。消费者容易将第

一代产品误认为第二代，以第一代的价格销售第二代产品的现象非常普遍 。

• ②销售网络的利润降低。由于价格体系出现混乱，导致销售网络，特别是传统的批发渠道的利润下降，利润接近零，渠道客户经营金龙鱼第二代调和油的信心受到严重打击。

• ③企业目标的调整 。根据嘉里粮油最初的市场计划：在金龙鱼第二代调和油上市的相当长时期内不强调、不刻意追求销量，只是做好产品的卖点宣传和推广。但是由于种种原因，嘉里粮油在 7月底调整了计划，开始给各办事处下第二代调和油的销量计划。

• 结果是，自从 7月底以来，金龙鱼第二代调和油缺乏应有的消费者促销和沟通的活动。企业和消费者缺乏沟通，产品缺乏和消费者的沟通。

• 可以这样说，由于急功近利， 7月以后金龙鱼第二代调和油在逐步亵渎居民膳食脂肪酸 DRI标准 1 ： 1 ： 1这一卖点和科学标准。让人为之惋惜。人为的停止第一代产品销售无疑留下了的隐患：忽视卖点的深入宣传，概念的宣传还没有深入到消费者心中，给了竞争对手可乘之机。

33 、 整体广告策略的严重、 整体广告策略的严重失误 失误 • 前一阶段，企业成功地传播新产品上

市和 1 ： 1 ： 1这两条重要信息以后，应该马上考虑制作、投放能够形象、生动阐述产品卖点（居民膳食脂肪酸 DRI 1 ： 1 ： 1标准）含义的电视广告片和媒体平面广告，让消费者对这一标准有一个比较理性的认识，实现对概念从接收到接受这一质的飞跃。

• 遗憾的是，到目前为止，我们仍没看到嘉里粮油在这方面有什么实际动作。

“金龙鱼” VS“ 鲁花”

PK

“金龙鱼”和“鲁花”的竞争战略

一、金龙鱼简介 金龙鱼是嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司 旗下的一个品

牌 金龙鱼系列食用油是目前世界食用油第一品牌，年销售额 4

0 亿元人民币

在中国市场，金龙鱼系列食用油的市场份额超过第二名到 第十名的总和，是名符其实的中国食用油行业领导品牌

金龙鱼品牌的旗下目前有调和油、色拉油、粟米油、浓香花生油、芝麻油等，是国内油种最齐全的食用油品牌，是当之无愧的食用油专家

“金龙鱼”和“鲁花”的竞争战略二、金龙鱼的竞争战略

多元化“1 1 1”∶ ∶ 的商业概念 痛击对手的宣传策略 品牌战略

1 、多元化

金龙鱼品牌的旗下目前有调和油、色拉油、粟米油、浓香花生油、芝麻油等，是国内油种最齐全的食用油品牌，是当之无愧的食用油专家

金龙鱼的竞争战略——多元化金龙鱼大豆油

金龙鱼调和

油

金龙鱼色拉油

金龙鱼玉米油

2 、 “ 1 1 1”∶ ∶ 的商业概念

从 2000 年 7 月金龙鱼推出第二代调和油至今，“ 1 1 1”∶ ∶ 概念不断“轰炸”着中国人的视听神经。这一概念无疑有着较大的杀伤力

“1 1 1”∶ ∶ 对行业的影响一、利用行业升级带动调和油市场 1 ： 1： 1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市

场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”

为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。

三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素 A的大

豆色拉油，金龙鱼推出“ AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素 E作为抗氧化剂来保护维生素 A” ，从而制造混乱，乱中求胜。

3 、痛击对手的宣传策略

金龙鱼幕后操刀《你的炒菜油是否健康？》一文，文中借中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的口气，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，文章却对金龙鱼的 1∶1∶1营养均衡提出了肯定。事实上，炒作概念在国内企业的竞争战略中可谓一个主流，但金龙鱼的“ 1∶1∶1” 概念可谓是一个异数，这也使得这一战略有着较强的破坏性

4 、品牌战略

2004 年 益海嘉里粮油在北京人民大会堂举行“小包装食用油跨越 100 万吨”庆典；

2005年 9 月： “ 金龙鱼 ” 大豆油、 “ 金龙鱼 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油荣获中国名牌产品称号。

2005年 12 月： 在国内粮油行业率先独创的 " 一种脂肪酸比例合理的植物调和油 " ，获得国家知识产权局颁发的国家发明专利证书；

2006年 1月：“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。

2006年 10月 25日 金龙鱼作为中国食用油行业唯一代表，正式成为北京 2008年奥运会食用油独家供应商，为北京 2008年奥运会服务。

2007年 5 月： 金龙鱼与中国女子排球代表队合作， 2006年10月 -2008年 9 月，成为中国女子排球代表队主要赞助商。

鲁花

食用油鲁花时代如何形成？

金龙鱼调和油——

价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆•彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。

1 、食用油的竞争概况

一：食用油行业的竞争层次

二：金龙鱼的１：１：１概念竞争

食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。

花生油

调和油

色拉 油

销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。

处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户。

处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。

食用油行业三大品类格局

一：食用油行业的竞争层次

产品

功效

品牌

二：金龙鱼的１：１：１概念竞争

产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸 DRI 标准。

功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。

企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。

22 、鲁花的竞争战略、鲁花的竞争战略

一、正确的品牌定位

二、品牌的提升策略

三、领导者策略

一、正确的品牌定位一、正确的品牌定位

鲁花就是花生油，花生油就是鲁花。 在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位

之后 ，鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进金龙鱼做调和油依托山东半岛独特的原料资源，通过科技创新，走出了一条与当时市场上主流食用油工艺和食用油产品迥异的道路，压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。

提升行动三步曲

1 、远规划

2 、高占位

3 、重建设

二、鲁花品牌提升策略

按品类划分品牌，

以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和

油覆盖中、低端市场。

1.1 品牌规划原则

1 、远规划

鲁花品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。

现实目标巩固花生油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；酱油醋和龙润山泉迅速借品牌之势打开销售局面。

中景目标以食用油领域主导品牌；调味行业位列三甲之内

中远景目标将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的 航母级企业

1.2 规划蓝图

品牌是产品的第一身份。

对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。

让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，

２、高占位

高品质 高价格 高形象 高品质 高价格 高形象

品牌是产品的第一身份。

对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。

让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度

品牌建设：

据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。

借 5.1 日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。

这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。

3 、重建设——食用油知识普及运动

品牌形象

鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源，

鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。

三、领导者策略

领导者策略第一招：权威品质至尊

领导这策略第二招：功能利益至尊

鲁花花生油

领导者策略

利润来源

权威品质至尊 1

权威品质至尊权威品质至尊 22

功能利益至尊功能利益至尊

主画面以女性温柔的双手这一大众的元素 ,呼应表达 "关爱、呵护 "的标题语 ,暗喻 "鲁花 "对消费者的关爱如同母亲对婴儿般体贴 ,细心 . 中间的“手掰花生 " 意喻 "鲁花 "的压榨工艺和其天然、健康。 整体色彩暖色调 ,与花生油的天然色相映衬 ,也突出关爱、家、的温情感觉……

尾声

• 当然作为行业领导者，金龙鱼和嘉里粮油在产品市场营销方面有很多成功的经验和案例，但我们今天在这里分析金龙鱼第二代调和油上市的营销策划方案的得失以及比较金龙鱼与鲁花的竞争战略，是衷心希望企业能够吸取经验教训，能够更加健康、长久的发展。加入世贸以后，国民经济的各行各业都受到不同程度的竞争，除了我们经常提到的资金、技术、人才方面的竞争之外，作为整个消费品行业来说，营销方式、手段的竞争显得日益重要，这就需要企业积极面对挑战，吸取中外企业管理的成功经验，扬长避短，踏实的做好营销管理才可能长袖善舞，赢取竞争优势。