我把顧客變忠誠了指導教授 : 胡凱傑 老師

第六組 97153408 李怡安 97153411 陳鈺潔 97153418 劉亞甄 97153426 李品儀 97153436 葉佳琪 97153439 林思潔 97153450 李佳蓉 97153452 鄭雅裔 97153455 蘇睿誠

應用篇 > 無懼不景氣的常勝軍

John A. Quelch , Katherine E.Jocz1

AGENDA

Ｈｏｗ　ｔｏ　Ｍａｒｋｅｔ　ｉｎ　ａ　Ｄｏｗｎｔｕｒ

ｎ

.壹 解讀：不景氣心理學

.貳 分析：四類型顧客

.參 管理：行銷投資策略

.肆 行動：擊退不景氣的行銷做法

.伍 修練：為復甦做好準備

.陸 總結2

解讀 - 不景氣心理學

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如果 你是老闆…解讀 - 不景氣心理學

A• 低價競爭的惡性循環

B• 降低求售，用價和核對手競爭

C

• 傷害公司聲譽、降低品質，更不懂消費者的需求，甚至流失老顧客

• 如果你是老闆，因經濟不景氣造成公司業績下滑的話，你會採取…

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如果 你是老闆…解讀 - 不景氣心理學

• 從成本下手是對的，但應該是把顧客需求放在顯微鏡下檢視、用手術刀做更動，因為每一個決策對公司都有絕對的影響力。

• → 在景氣低迷時期，公司更要了解顧客需求的變動，站在他們的角度了解他們改變的心理以區隔顧客群，進而知道他們對商品重要性的全新詮釋。

• → 透過精準的訴求直搗消費者的心扉，甚至不需刪改任何預算。

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解讀 - 不景氣心理學

把顧客變忠誠不是催眠，而是給予他們真正需要的，並配給合理的價格

分析 - 四類型顧客

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TYPES分析 - 四類型顧客

痛苦忍耐型

寬裕無虞型

急踩煞車型

及時行樂型

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分析 - 四類型顧客類型一 : 急踩煞車型

• 這類型顧客自覺受創嚴重，財務的衝擊最強， 所以會取消、延後、減少消費等削減各方面支出。

• 特徵 :• 所得最低族群• 遭逢健康或所得惡化時

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分析 - 四類型顧客類型二 : 痛苦忍耐型

• 這類型顧客對長期展望較為樂觀，但對短期景氣是否復甦，或能維持既有的生活水準比較沒有信心。

• 特徵 :• 未受失業波及的家庭• 若壞消息與日俱增，痛苦忍耐型消費者會轉為急踩煞車型

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分析 - 四類型顧客類型三 : 寬裕無虞型

• 這類顧客信心十足，認定自己能安然度過眼前與未來的困境。

• 特徵 :• 所得最高的 5%• 不算富有，但相信本身財務能維持穩定

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分析 - 四類型顧客類型四 : 及時行樂型

• 在任何情況下，這類顧客都不會為雨綢繆，也不會儲蓄。

• 面對不景氣的反應就是延後重大購買支出的時間表。

• 特徵 :• 都市地區的年輕人

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依顧客之消費分類解讀 - 不景氣心理學

享受品

可延後品

必需品

可放棄品

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消費四大順位解讀 - 不景氣心理學

• 必需品 :維持生存所需相關的東西。

• 享受品 :帶點放縱性質，但立即購買還說得過去。

• 可延後品 :雖然是需要的商品，但延後購買對生活沒有多大 的影響。

• 可放棄品 :非必要，也沒有正當購買理由。

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解讀 - 不景氣心理學與景氣關聯

• 在不景氣時期 除了及時行樂的消費者，其他人通常會重新評估自己的消

費優先順序，有些必需品可能會變成享受品，享受品變為可延後品，可延後品甚至變為可放棄品。

• 在景氣衰退期 大多數消費者的價格敏感度上升、品牌忠誠度降低，對喜

好的產品或品牌，可能會尋求較低的價格，或乾脆接受原本不那麼中意的其他選項。

必需品 享受品 可延後品 可放棄品

急踩煞車型 尋找較便宜的替代商品與品牌，如賣廠自有品牌

大幅削減或取消享受品，或尋找較便宜的替代品

延遲所有耐久財的購買，除非已到非換不可的地步；延後維修與個人服務，如洗牙。

取消購買這類商品

痛苦忍耐型 盡量以較低價購買愛用品牌，但也能接受較不喜愛但更便宜的選擇；碰到超值商品會大量囤積

採購頻率與數量會縮水；強調物超所值

延後重大的購買行為；修理而不更換；重視物超所值及節省相關開銷，不講求額外特色；購買時討價還價

大幅削減

寬裕無虞型 繼續依不景氣前的水準購買愛用品牌

購買奢侈品實較挑剔

希望以相同的價格或得更好的品質；購買時比較會討價還價

購買任何商品幾乎都沒什麼心理負擔，但可能會少買最奢侈的類別

及時行樂型 繼續依不景氣前的水準購買愛用品牌

繼續依不景氣前的水準購買愛用品牌

特價時或許會購買，否則可能延後

不太願意承認自己得購買行為是錯的，但不打算改買別種商品

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管理 - 行銷投資策略

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概 念管理 - 行銷投資策略

• 忠誠的顧客，是現金收入與有機成長的主要來源

• 行銷並非可有可無，而是能幫你從這些關鍵顧客獲取收入的有用的成本

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概 念管理 - 行銷投資策略

• 建立並維繫顧客熟知且信賴的強勢品牌，是降低企業風險最佳方式之一

ex.

• 仔細區分管理行銷費用

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How to do?管理 - 行銷投資策略

Step1評估機會

Step2做長及打算

Step3

平衡溝通預算

急踩煞車型

痛苦忍耐型

寬裕無虞型

及時行樂型

Step1：評估機會

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為品牌、商品或服務分類

ex. 超值品牌的必需品－沃爾瑪 產品維修服務

Step2：作長期打算

業績衰退時，公司不應輕率變更品牌的基本價值或定位。

迎合痛苦忍耐型的顧客

轉往較低價市場

市場定位下降

最佳策略是維持品牌穩定

一、不景氣時期 持續提醒顧客品牌的重要性• ex.戴比爾斯－聖誕節廣告「Here's

to less」「鑽石恆久遠一顆永留傳」

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Step2：作長期打算

二、前景穩定時

公司應推銷本身的優勢 景氣衰退期增加行銷支出，所發揮的提振

財務績效作用，可一直延續到衰退結束的次年

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Step2：作長期打算

三、成本效益高的收購行動

ex.盛美家（ Smucker‘s）向寶僑買下吉甫、克里斯可兩個品牌

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Step2：作長期打算

持續研究市場、彈性調整• 企業務必了顧客如何重定消費優先順序、調整預算分配、更換品牌以及重新定義價值

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Step2：作長期打算

行銷人員應保持彈性 1.可在短期內推出的各項備用的創新方案 2. 不景氣時推出新產品 ex.寶僑在 2001年推出施威拂拖把

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Step2：作長期打算

Step3　平衡溝通預算

預算低

廣電媒體

預算高

直接行銷活動

線上廣告＊購物點行銷：　降價促銷或店內造勢

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Step3　平衡溝通預算

鎖定對象

成本較低

易衡量成效

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Step3　平衡溝通預算

強化網絡力量

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Step3　平衡溝通預算

報紙、雜誌、廣播與地方電視台廣告下滑　　四大全國電視網的廣告量仍持平 31

Step3　平衡溝通預算百事 (Pepsi)調整行銷

評估衝擊

資源調配

提振業績

依照往例經驗，來評估各類飲料的衝擊。

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Step3　平衡溝通預算

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精簡廣告成本

30秒縮為15秒

收音機廣告取代電視

精確鎖定目標消費者共同進

行品牌宣傳

改良延伸現有宣傳

單一廣告廠商負責

避免不景氣時簽合約

Step3 　平衡溝通預算百事 (Pepsi)調整行銷

評估衝擊

資源調配

提振業績

明顯有成長機會。

EX.碳酸飲料：•提神醒腦效果•四個顧客類型都視為　必需品或享受品。

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Step3 　平衡溝通預算百事 (Pepsi)調整行銷

評估衝擊

資源調配

提振業績

•增加百事可樂、山露　的行銷投資。•推出振奮人心的　「樂觀主義」新廣告•新包裝、新購物點行　銷計畫。•鎖定年輕族群，增加　數位媒體活動。

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Step3 　平衡溝通預算

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Step3 　平衡溝通預算

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Step3 　平衡溝通預算

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量 身 打 造 行 銷 手 法必　需　品 享　受　品

•訴求價格•低價小包裝•零售商自有品牌•超值商品•「打手品牌」

•縮減分量•降價•「寵愛自己不為過」

可　延　後　品 可　放　棄　品•分期付款•低利融資•特惠方案•「勿省小錢吃大虧」

•自助式選項•維持產品形象

急踩煞車型

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急踩煞車型—必需品必　需　品

•訴求價格•低價小包裝•零售商自有品牌•超值商品•「打手品牌」

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急踩煞車型—享受品享　受　品

•縮減分量•降價•「寵愛自己不為過」

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急踩煞車型—可延後品可　延　後　品

•分期付款•低利融資•特惠方案•「勿省小錢吃大虧」

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急踩煞車型—可放棄品可　放　棄　品

•自助式選項•維持產品形象

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量 身 打 造 行 銷 手 法必　需　品 享　受　品

•低價選擇•迎合顧客心理的標價•超值包•強調有品牌的產品或　服務

•獎勵忠實顧客•產品振奮精神•普及價格取代奢侈品

可　延　後　品 可　放　棄　品•低價的簡化款式•操作成本低的款式•促銷維修服務

•維持產品形象•改善核心產品

痛苦忍耐型

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痛苦忍耐型—必需品必　需　品

•低價選擇•迎合顧客心理的標價•超值包•強調有品牌的產品或服務

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痛苦忍耐型—享受品享　受　品

•獎勵忠實顧客•產品振奮精神•普及價格取代奢侈品

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痛苦忍耐型—可延後品可　延　後　品

•低價的簡化款式•操作成本低的款式•促銷維修服務

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痛苦忍耐型—可放棄品可　放　棄　品

•維持產品形象•改善核心產品

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量 身 打 造 行 銷 手 法必　需　品 享　受　品

•維持產品形象 •強調品質卓越•「因為你的成就，所　以你值得」

可　延　後　品 可　放　棄　品•「現在買最省錢」•以免「錯過」

•深思熟慮後購買•刮目相看

寬裕無虞型

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寬裕無虞型—必需品必　需　品

•維持產品形象

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寬裕無虞型—享受品享　受　品

•強調品質卓越•「因為你的成就，所以你值得」

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寬裕無虞型—可延後品可　延　後　品

•「現在買最省錢」•以免「錯過」

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寬裕無虞型—可放棄品可　放　棄　品

•深思熟慮後購買•刮目相看

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量 身 打 造 行 銷 手 法必　需　品 享　受　品

•維持產品形象•「你不能沒有它」

•信用卡自動付費•及時行樂好機會

可　延　後　品 可　放　棄　品•按月付款方案•提高生活品質

•新產品「非買不可」•收入增加應購買

及時行樂型

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及時行樂型—必需品必　需　品

•維持產品形象•「你不能沒有它」

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及時行樂型—享受品享　受　品

•信用卡自動付費•及時行樂好機會

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及時行樂型—可延後品可　延　後　品

•按月付款方案•提高生活品質

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及時行樂型—可放棄品可　放　棄　品

•炫人新產品「非買不可」•收入增加應購買

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行動 - 擊退不景氣的行銷做法

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作法一 合理化產品組合行動 - 擊退不景氣作法

• 當需求下滑時→設法精簡產品線

• 追求產品組合合理化，並不代表關閉創新管道，而是借重核心產品的創新改良來吸引市場注意，並刺激買氣。

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作法一 合理化產品組合行動 - 擊退不景氣作法

• 企業須在顧客購買行為改變時，頻繁地重 新預測產品線每個品項的需求。

ＥＸ急踩煞車型消費者痛苦忍耐型消費者

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作法一 合理化產品組合行動 - 擊退不景氣作法

• 在不景氣期間，行銷人員必須削減成本並維持短期業績，還得投資於品牌的長期實力。

• 想同時達到這些目標，有三種有效的做法

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行動 - 擊退不景氣作法作法二 價格更普及化

• 企業的降價措施愈方便及時，效果愈好• 審慎觀察消費者對「正常」價格水準的認知

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行動 - 擊退不景氣作法作法二 價格更普及化

• 頂級品牌的市場領導者不應自行拉低價位區隔，但可以創立一個「打手品牌」

ＥＸ .寶僑 開發班納品牌替帶保潔衛生紙

• 以價格來迎合顧客心理 ＥＸ３９９吃到飽

• 針對不同的顧客類型設定 合適的價格 ＥＸ百事可樂

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行動 - 擊退不景氣作法作法二 價格更普及化

• 除了短期的價格促銷或調整標價，還可以降低大量購買折扣的門檻• 允許客戶擴張信用或推出分期付款方案

• 縮減商品項目或產品分量，進而壓低價格ＥＸ　行動電話電信業、麥當勞

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行動 - 擊退不景氣作法作法三 提升信賴感

• 在動盪不安的時刻，焦慮的消費者會把熟悉可靠的品牌與產品，視為安全放心的選擇。

• 企業應以懇切的承諾，強化顧客與品牌的情感聯繫，並展現同理心。

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行動 - 擊退不景氣作法作法三 提升信賴感

戴爾公司傳達「我們能攜手共度難關」的態度「品質不凡，價格普及」－急踩煞車型「困難時刻、信賴戴爾的簡單解決方案」－痛苦忍耐型「任何國家、隨時可用的理想型膝上電腦」－寬裕無虞型「經濟弱勢、你卻強勢」－及時行樂型

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行動 - 擊退不景氣作法作法三 提升信賴感

以具體的行動，展現公司站在顧客這邊ＥＸ愛用者回饋信用業適時提醒

強化顧客信任提醒顧客，購買這個品牌是正確選擇

修練 - 為復甦做好準備

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`

修練 - 為復甦做準備

寬裕無虞型 及時行樂型

急踩煞車型 痛苦忍耐型

TOP 1 要點

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TOP 2 要點修練 - 為復甦做準備

1. 不景氣時發展出來的行銷策略與研究準則， 及靈活對應需求變動的能力，等到經濟復 甦時仍可發揮作用

2.現階段就應預做準備，因應消費者價值與 態度可能產生的長期轉變

總結

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Step1總 結

分析

急踩煞車型 痛苦忍耐型 寬裕無虞型 及時行樂型

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Step2總 結

管理

評估機會 作長期打算 平衡溝通預算

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Step3總 結

行動

合理化產品組合 價格更普及化 提升信賴感

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總 結

學習和觀察消費者的模式，研究消費者各時期的消費行為

根據消費習慣的改變

採取不同的策略，以調整出最佳的行銷策略

WORK77

資料整理　解讀 ：陳鈺潔　分析 ：李怡安　劉亞甄　管理 ：李品儀　行動 ：葉佳琪　李佳蓉　修練 ：蘇睿誠簡報統整、總結 ：林思潔 鄭雅裔

Q&A 78