农药市场的整合传播与推广

农药市场的整合传播与推广

2009年 4 月

迪智成咨询：程绍珊

本次课版权归迪智成咨询所有，仅供企业内部使用

营销培训

DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧引领成功

23/4/19 2正邦农化营销培训

前言

• 什么是市场推广– 用以刺激消费者和经销商迅速和大量购买的销售促进活动

• 具体策略：广告：电视、电台、报媒、户外、车体等销售促进（狭义促销）：促通：针对渠道成员、促消：针对消费者

人员推销：

营业推广：科技服务、主题活动和集市路演等

公共关系：事件营销、软文、公益活动等



目录

一．农药市场推广中误区分析

二．农药品牌规划与推广思路

三．推广策略整合与管理要点

四．具体市场运作实务

五．互动与沟通



一、农药市场推广中误区分析

1.国内农药市场推广中的问题

2.农户的购买心理和行为分析

3.农药竞争对市场推广的要求



农药品牌传播与市场推广的问题 1

• 品牌定位缺失，核心诉求不清晰– 多品牌运作，定位模糊、混乱，无法聚焦产生累积效应；– 诉求雷同，传播同质化、效能差；

• 缺乏系统规划，无法实现整合运作– 主题与内容选择随意性大，目的模糊– 多种推广手段缺乏相互支持和响应，造成混乱

• 推广管理重心太高，难以持续与深入– 难以深入终端与田间地头，缺乏与农户互动；– 运动式运作，“作秀”热闹，难以持续；



农药品牌传播与市场推广的问题 2

• 专业性指导少，相应的物料与支持不到位

• 与终端动销与区域市场竞争关联少，叫好不叫座

• 没有调动经销商的积极性，相关资源整合不够

• 执行力差，维护管理不到位，浪费巨大



农户消费行为特征分析

1. 经验消费， “专业化产品，非专业购买”

2. 眼见为实，从众明显，典型示范作用大

3. 贪图小利，易受现场小恩小惠的影响

4. 避害趋利，吃“定心丸”

5. 赊销习性严重



把握农药消费影响因素

3.折算价格

4.质量及信誉保证

5.广告与促销

6.品牌及企业名气

1. 药效表现

2. 终端推荐与服务

1 2

3



农药竞争对市场推广的要求

• 提升品牌，扩大和巩固用户群

• 推广新品，见利见效实现热销

• 促进渠道与终端建设

• 打击竞争对手，抢占市场份额

• 提升形象与市场地位，利于整合相关资源



高效能市场推广的要点

• 聚焦于品牌核心价值；

• 实施整合营销传播；

• 利用“单品突破”效应

• 坚持传播形象一致性；

• 提高传播推广的互动性；

• 把握传播推广与渠道、网络建设联动；

• 善用“口碑”传播——“病毒营销”



二、农药品牌规划与推广思路

1. 农药品牌与产品的定位与规划

2. 推广策略的整合原则

3. 把握运作的动态节奏

4. 市场推广的管理要点


23/4/19 12正邦农化营销培训 12

如何完整理解品牌

一种价值观和文化属性

一种战略选择与盈利模式

一种生活方式

一种价值承诺

一种符号系统


23/4/19 13正邦农化营销培训 13

品牌定位的法则

适度领先法则

概念集中法则

竞争差异法则

深入心智法则

专有排他法则



保持传播形象的一致性

• VI系统一致性– 组成色彩一致性；

– 图形形状一致性；

– 文字字体一致性；

– 特殊符号一致性；

• 传播导语一致性；– 基于品牌核心价值定位的品牌导语一致性；



产品定位的概念

• 定位就是让消费者锁定你产品的特色

• 向市场推广多少 / 哪些差异特点？

• 如何推广？怎样使消费者记住？

– 定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事

– 取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力

– 潜在需要与企业的优势和能力匹配



产品定位的主要步骤

• 分析对手的品牌 / 产品

• 分析各品牌的差异优劣

• 分析目标市场需求特征

• 寻找最佳的定位点



避免定位错误 • 定位过低：没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象

• 定位过高：使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限

• 定位混乱：主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清

• 定位怀疑：顾客很难相信



产品卖点

产品没有卖点，就象灯泡没有亮点

卖点就是聚焦一点

卖点具备差异和创新性，有新鲜感

卖点是动态的概念



什么是好的卖点

1. 是关键价值，并有足够的客户群

2. 有实际功效支撑，机理科学

3. 能有效区隔和独特占有　

4. 便于理解、传播和记忆　

• 必须同时具备、缺一不可的



卖点的动态调整• 导入阶段：

• 强调理性利益

• 成长阶段：• 理性加感性利益

• 发展阶段：• 感性利益

• 成熟阶段：• 感性加理性利益



农药品牌建设与产品推广的关系 1

品牌知名度

品牌美誉度

品牌忠诚度

有名气的产品

品类的代表

突出的 usp，功效显著的产品，知名度非常高，铺货率高；

代表品牌：正邦“冷酷”、新农“三拂 ”、威远“阿维菌素”

（准）代表品牌：拜耳“锐劲特” ；杜邦“康宽”、陶氏“禾耐斯”；先正达“爱苗”

服务“口碑”

实效的服务体验；

代表品牌：？

培育美誉度的结果！

情感“口碑”代表品牌：？




品牌知名度

品牌美誉度

品牌忠诚度

有名气的产品

•产品具有一定显著的功效；•可以局部集中资源运作；

品类的代表

•产品具有与众不同的，甚至排他性功效；•良好的市场秩序管理和控制能力；

服务“口碑”

•成本可控、效果可行的服务模式；•支持服务模式运行的组织和管理体系；

情感“口碑”

•产品功效保持、良好市场秩序管理、良好的服务支持等；•提供消费者期望的服务响应。




品牌知名度

品牌美誉度

品牌忠诚度

有名气的产品

品类的代表

服务“口碑”

情感“口碑”

•较高的铺货率和动销率；•高密度的品牌或产品宣传；

•单品突破。切忌产品杂乱，尤其是同品类的！•推广和宣传聚焦单品！

•实施农化技术、农业资讯等售后服务，并纳入渠道政策之中；•以产品传播为载体进行品牌传播和推广；

•以公关事件、危机快速响应支持深化关系；



整合传播推广的两个基本特性

• 战术连续性

– 不同传播工具和媒体的信息彼此关联呼应

• 战略导向性

– 所有物理和心理的要素都应保持一贯性

• 物理的连续性 : 传播要素一贯性，如标记、口号等；

• 心理的连续性 : 以一贯主题、形象或语调等来达成。



农药市场推广的特点

• 传播具有示范性特点，人际口碑传播为主

• 强调低空和地面推进的广告– 配合高空广告或品牌传播；

– 配合事件营销的主题传播

• 贴近风土人情的推广活动

• 在诉求内容上形象直接，朴实亲切



农药市场推广的主要策略手段 1

• 媒体广告——电视台、电台等；

• 终端广宣——产品招贴画、植保和土地测评招贴等

• 户外广告——路桥广告、灯箱广告、店招广告、墙体广告、车体广告等

• 生动陈列——设置专区、张挂证书、形象照片等；

• 农化服务——示范户建设、技术讲座、农讯提供、农化科普等；



农药市场推广的主要策略手段 2

• 主题推广——主题促销、主题传播；

• 搅动活动——集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送等；

• 事件营销——贴近区域热点事件和试点实验等；

• 公关活动——公益、赞助和其他；



农药整合传播推广的六大原则 1

1 、“地空”结合– “地” ——终端、户外、车体

– “空” ——电视、广播

2 、“奇正”结合– “正” ——硬终端、软终端建设

– “奇” ——主题、事件、公关传播




3 、“实势”结合– “实” ——实实在在的产品力与服务

– “势” ——注意推广点的影响力，在面上造势

4 、“长短”结合– “长” ——产品和品牌的传播、推广的持续性

– “短” ——有效的农户促销抓住关键销售时机




5 、“点面”结合– “点” ——终端客情；示范户建设等– “面” ——内外广宣；普惠制农化讲座等

6 、“推拉”结合– “推” ——终端主销的积极性– “拉” ——农户宣传、服务– 先推后拉，推拉结合



做销量与做市场的平衡

做市场

做销量

•渠道和终端运作与掌控•时机、力度合适的渠道和终端促销；

终端生动化建设

•高空的产品和品牌广告；•户外广告；•公关宣传、事件营销等；

普惠制的农化服务

•不断优化、整合渠道，选择合适经销商•淡季加强终端网络建设；

有效的农户促销（单一买赠促销；主题传播和主题促销）



把握市场推广的动态节奏 1

• 导入期的主要问题：知晓度– 主要靠电视、报纸、售点和户外平面、流动广告及公关活动等

– 花费较大，应集中造势

– 其广告组合：

• 省级电视台的纯品牌广告作为“空中掩护”，

• 终端大量招贴画及 POP作为“短兵相接”，

• 户外固定的、长期的大型广告作为“炮兵掩护”，

• 有社会意义的、良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。




• 成长初期的主要问题：了解度

– 了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识

– 品牌知名度较高，但了解度不够，易误解

– 手段：终端宣传推介、售点广告以及配合免费试用等

方式，让消费者尝试

– 注意广告语的总领作用




• 市场成长中期的主要问题：满意度

– 决定能否继续向纵深发展，跃进至成熟期

– 主要内容偏向于产品质量、包装、价格及售后服务等

– 其广告手段沿袭初期组合，配合播放专题宣讲片




• 市场成长末期和成熟期的主要问题：美誉度

• 手段组合：

– 软性新闻报道彰显实力

– 较高覆盖率卫视台的纯形象广告

– 高品位、高档次的公益性公关活动

– 趣味性及参与性活动




• 忠诚度是上述四个阶段的必然结果

• 市场工作只需小心维护满意度、美誉度即可

• 主要三个方面：– 可靠的质量；

– 实力的显示；

– 售后的完善。



市场推广的有效实施

1 、协同经销商、厂商一体化

2 、联合、裹挟终端共同进行

3 、嫁接社会资源– 技术资源：当地农业技术人员

– 信誉资源：镇村干部、种植大户

– 行政资源：农业三站

– 资金资源：作物经纪人、中邮物流



如何调的渠道的参与

• 从传播推广差异化带来渠道差异化– 渠道成员参与传播推广活动，成本低、效果好

– 激发和强化消费意愿的同时，更重要的是深化渠道成员关系，提高了主推率甚至专销率

• 实现传播推广和渠道联动的手段– 寻求经销商、终端商的支持或要求配合；

– 以功能性返利方式，利益牵引；



控制传播推广资源浪费的举措 -1

1 、系统规划和计划执行– 阶段性（如新品上市和促销等）及长期（如年度）宣传计划与执行

2 、要防止试一试的“花心”态度将自己引向歧途

3 、相信专业的眼光，选择最适合的专业力量 – 术有专攻和 “门当户对”

4 、媒体及策略的实效选择与组合 – 根据实力和广告效率，聚焦某媒体（对应最大多数目标消费者）；– 根据受众接触习惯及对手情况，重点安排版面、时段或形式；– 根据受众的注意与记忆规律，把握频率及细节。



控制传播推广资源浪费的举措 -2

5 、根据效果、对手反应和市场时势，动态调整

– 注意避免和利用“羊群”效应

6 、把握优特之处或特殊时机，使广告也广告

7 、其它渠道和促销等策略的系统配合

8 、加强广告执行的监管机制，杜堵“浪费”黑洞



三、具体推广操作实务

1. 高空的电视广告

2. 典型的户外广宣

3. 如何做好口碑传播

4. 终端生动化建设

5. 普惠制农化服务

6. 终端外搅动活动

7. 消费者促销策略

8. 主题性促销推广



电视广告特点解析

1. 视听兼备介绍演示功能，详细易懂，偏向感性

2. 强制性传播，观众选择权相对较小，依时间线性传播

3. 传播快，覆盖广，容量大和内容丰富，社会影响力较大

4. 广告制作复杂，费用惊人，播放时间短暂，信息量有限

，重复率低



农药广告的常用策略

1. 益处的生动化策略

2. 支撑点的生动化策略

3. 实话实说策略

4. 对比策略

5. “名人”诉求策略

6. “折磨实证”策略

7. 权威说服策略



有效的电视广告投放节奏

• 电视广告功能解析：– 央视、卫视：提升品牌形象，为品质感加分

– 地方台：在央视、卫视支持下，强化购买冲动和提高购买识别

• 电视广告投放节奏：– 淡季保持温度，旺季来临前、旺季保持热度；

– 不同时段联动



“ 口碑”营销的重要性

• 推广、传播的聚集点

• 众口铄金——打动农民的利器

• 动销的“最关键一脚”

• 最具排他性的竞争优势

• 最坚实的市场基础



口碑营销的“三阶段” 表现

• 一句话普遍接受的话——贴切

• 一种共同的共识——实实在在的

• 一种共同的感觉——引起共鸣

功效

品牌



口碑传播的前提

1. 掳获消费者注意力——创造口碑的关键

2. 良好的产品——创造口碑的保障

3. 绝对不能产生反感——坏口碑的速度是“飓风”

• 做“对比试验”或“药效试验”，只许成功 !



多方位的口碑传播——“传播源”

• 种植大户、示范户

• 意见领袖 - 村长、受尊敬的长辈

• 信誉好的经销商、终端

• 县、乡专业技术人员

• 科普知识别动队



精心提炼口碑内容

• 产品核心卖点和品牌诉求

• 能充分展现产品和品牌的个性和特点

• 简单明了，容易记忆

• 基于事实

• 不断地纠偏，持续强化

注意事项 :•好处是什么？要统一说法！•用事实说话，有切实支撑。有哪些成功案例？要有示范户现身说法！



创作“好口碑” 的要点

• 定义问题——消费者对产品、品牌的感受

• 了解顾客——分析消费者思考和感受

• 富有创意——寻求突破惯性

• 留意用词——有趣容易上口

• 不断改进——头脑风暴，不断倾听、不断提炼、不断优化

• 关注竞争——不断地尝试和改进



墙体广告 -1

1 、发布地点的选择• 墙体广告发布地点应尽量选择在乡镇人流量大的公路、主干道两侧；• 所选择地段要有一定档次，以不损害公司品牌形象为宜；

– 乡、镇通往所属自然村主要路道两旁民居方形墙体；– 乡、镇主要公共场所附近，如广场、电影院、农贸集市等场所；

• 地点选择应注意以下情况：– 避免偏僻、人群稀少的位置作为墙体发布地点；– 避免所选位置被周围的树木或其他物体遮挡；– 避免与一些内容不健康或品质低劣的杂牌广告墙体在一起发布；



墙体广告 -2

2 、主要发布要求

• 根据墙体实际，以墙体左右两个端线为中心，应确保在 45度角以内能

清楚看见，主体画面底线应确保高于墙基 1 米以上；

• 广告发布数量与人流量应成正比，在经费一定的情况下，可考虑降低

单位广告成本以扩大覆盖面；

• 色彩要与整体形象相匹配——符合 VI标准；

• 按当地工商、城建、交通等部门的规定，办理必要手续。



墙体广告 -3

3 、墙体广告的维护与保养

• 确保广告质量，墙体至少应保持一年以上；如在规定时间内损坏，应

责成制作方进行修缮和赔偿；

• 同当地经销商密切配合，必要时可派专人负责，尽可能占据有利地形

并向外辐射，不能只委托给广告公司后不闻不问；

• 可在广告上打上当地经销商的名址、电话，促使经销商关心和维护



终端店招

1 、地点选择– 县、乡、镇批零网点。

2 、主要发布要求– 由经销商与终端店签订协议，按公司统一标准制作、更换新店招。– 店招可为有机板丝印，能够长期使用。– 店头的安装必须与地面平行，不可歪斜。– 保持店头的长期清洁。

3 、控制措施– 以经销商负责安装，公司出喷绘布，然后经销商负责维护，厂家给予功能性奖励方式，保证店招质量和控制费用。



车体广告

1 、车体的选择– 尽量选择由终端店所在地到县级城市、乡镇、自然村的公交车或小

型巴士。– 经销商的送货车。– 车况要好一些，要求干净整洁，以免影响企业形象。

2 、主要发布要求– 车体广告语的排列应按照视觉习惯，从左至右。– 广告形式以两侧和公交车驾驶室上前方及车厢内两侧上方为主。– 注意平时的清洁与维护，以保持良好形象。



条幅广告 -1

1 、发布地点选择

– 过街条幅：建议在乡镇主要街道的上方悬挂过街条幅。

– 终端店条幅：在当地终端店的门口或店内悬挂条幅。

– 促销条幅：在户外促销现场悬挂。

– 选点时应考虑车流和人流量及建筑物的整洁度，做到既能使广告发

挥最大功效，又不至于影响公司整体形象。



条幅广告 -2

2 、主要发布要求– 色彩、字体等一定要符合 CI标准。

– 具体高度按当地交通、城建部门的规定执行，并办好相关手续。

– 对被委托方的工作应注意跟踪，发现问题，及时解决。

– 注意保持条幅广告在规定时间内的完整，如有破损，应分清责任并进行必要的补救。

– 在具体执行中要因地制宜，确保费用和功效的最佳比例。



整合传播推广活动介绍

• 高空的电视广告

• 典型的户外广宣

• 终端生动化建设

• 普惠制农化服务

• 终端外搅动活动

• 消费者促销策略

• 主题性促销推广



终端生动化的基本方式

1 、终端包装– 基础广宣： POP、喷绘布等

– 特殊广宣：照片、证书、

2 、终端陈列– 产品陈列：货架醒目、整齐

– 特殊陈列：放置柜台

– 异型陈列：如气模等



终端包装要点

1. 突出公司的 VI，视觉最大化

2. 主题突出，信息单一化

3. 色调明快，风格个性化

4. 因地制宜，资源整合最大化

5. 定期更换和维护，管理规范化　



示例：终端生动化动作标准动作分解动作完成标准

终端广宣

POP店内、店外至少各 4张 (如果是以促销活动为内容的 POP，促销活动结束以后必须尽快将类似内容的 POP拆除)；

广宣品位置显眼，如终端进门处；视线水平；不被其它物品遮掩；

外观洁净，褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除；不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品；

宣传品使用：主销什么产品配什么宣传品为主；

终端生动化

生动陈列

产品陈列进店第一眼可视（销量大的单品要求陈列面至少占 50%以上的面积)；业务员在下终端时要随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等；

陈列产品外包装要求齐整完好，破损者不准陈列；包装变色或染上污点者不准陈列；无出厂日期标识或标识模糊不清者不准陈列；

每种型号产品单独打堆，各含量产品之间要明确区分；













典型的普惠制农化服务形式

1 、示范户建设– 试验田或对比试验

– 大户带动散户

2 、嫁接功能性终端– 农化技术指导

– 粮食经纪

3 、农业信息沟通服务– 农业资讯

– 农化科普



示范户建设“ 3 大内容”、“ 3 个要点”

• 示范户——大户建设是核心

• 依托大户做“对比试验”、“试验田”

• 服务推广和服务型网络建设结合

•三方协同运作，搅动区域市场

•合理定位，发挥各自优势

•充分嫁接当地技术资源

3 大内容

3 个要点



目标示范户的选择要点

• 品行端正，在村里口碑好；

• 乐于助人，邻里关系融洽；

• 有一定种植规模；

• 选择优先次序：（ 1 ）规模大，技术较差；

（ 2 ）规模中等，技术一般 ;

（ 3 ）规模小，技术一般；



示范户开发与维护

大户普查

示范户开发

示范户维护

•以终端主要覆盖普查自然村耕地面积处于前 3 位且达到一定种植规模种植大户。•确定目标示范户

•终端客情沟通，示范户承诺用药；•终端协助厂家业务员以标准程序实施“对比试验”；•终端跟踪示范户后期用药；•树立“示范户”标志

•对比试验期：注意节气、时机•后期用药期：更关注病虫害、生长状态•收获验收期：产量核实——在档案中记录

建

立

档案



建立示范户档案

户主姓名家庭地址联系电话主要劳动力耕种面积作物类型时间

基础信息

施药信息记录

更改用药信息记录

（农药）示范户档案

施用农药型号、剂量、方式



服务方案—示范户农技讲座

– 首先有影响的大户切入，有示范效应；– 授课内容要精而非广，使种植户尽快将学习到的知识得到应用。力争做到学习一些、消化一些、应用一些。

– 授课语言要通俗易懂，实感强。最好以本地农技人员为讲师。– 人数要控制好，以保证授课效果。– 要力争每一位听课人员都是非常希望提高水平的农户。只有这样大户的示范效应和聚集效应才能更好地发挥。例如：授课前不通知有礼品或优惠券赠送。

– 营造活动现场强烈的广宣氛围。– 控制住授课时间，提高工作效率。



服务方案——示范户作物病虫害处理

1 、虫害发现：日常维护及时了解示范户作物病虫害状况，并向经销商、终端通报；

2 、危机确认：协助示范户向农技部门了解 \ 技术人员确认虫害类型，并确定方案：

3 、迅速行动：指导农户及时喷施农药，驱虫避害

4 、友情支持：给予适量的药品、工具等支持，体现关怀。

““ 不在于你到底做什么了！关键是你有没有想做什么！”不在于你到底做什么了！关键是你有没有想做什么！”



围绕示范户的服务营销

• 利用当地资源使广大种植户处在有组织状态，克服分散，逐步发展种植联合体模式– 建立种植示范户（大户），借助大户 ““以点带面以点带面”” ，利用其

影响力和带动性，建立以大户带小户，内部分工协同的种植联合体

– 使大户客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者，成为企业的宣传推广者

• 零售终端要成为示范户的日常维护者



示范户建设管理要点

• 优质农户、示范户的数量和质量• 服务管理目标化、组织化

– 按照市场类型、耕种特点确定示范户规模、数量– 示范户销售政策、业务员激励政策要协同到位

• 服务内容流程化、规范化、方案化、可视化– 从淡季到旺季持续– 从“对比试验”到收获全程跟踪、沟通– 产品之外的增值服务，构筑差异化优势– 采用实地拍摄图片、科普方案，增强实感



嫁接功能性终端

1 、功能性终端服务内容和方式– 购买过程中，农化技术指导

– 嫁接种植作物收购经纪服务

– 授予老农技人员“特聘技术专家”称号

• 参与公司新产品开发意见；

• 参与公司技术培训业务

2 、功能性终端建设方式– 通过功能性返利，督导经销商开发；

– 通过农化服务配合，建设具有服务能力的核心终端；



农业信息沟通服务

1 、农业信息沟通服务内容– 农业资讯：国家农业补贴政策、地方农业补贴政策、国家或地方权威部门发布的作物病虫害预警信息等；

– 农化科普：最新农业技术介绍、当期作物种植施药技术指南等；

2、农业信息沟通服务方式– 核心终端“农化信息服务橱窗”

– 经销商、终端共同维护

– 厂家负责提供内容，并与经销商共同更新













终端外搅动活动

• 典型形式——集市宣传– 农化技术问答，互动沟通；– 抽奖娱乐，广宣礼品派送；

• 注意事项– 联合相邻终端参与，事前沟通，支持配合– 有终端，必须卖终端产品– 大户参与（身份、照片、关键信息——产量表现），配合宣传– 营造氛围，有效聚众– 凸显企业，突出农化技术



示例：终端外搅动活动 -1

1 、活动目的：– 增进与终端商的沟通和联系– 迅速占领终端商区域内农户的资金– 扩大品牌知名度，有效增加销量– 为产品销售培养稳定的用户群

2 、开展方式：– 各区域业务员同当地经销商、终端商达成活动意向– 在明确终端商收益的前提下，就具体活动细节达成活动协议。




3 、人员组织：– 一名业务人员（主要负责主持活动，宣传企业文化及介绍产品） +一名司机（携带活动所需产品及物料等） +1名终端商人员

– 所有参与集市促销活动的人员必须身着统一的工装。

4 、活动形式：– 现场互动游戏 + 优惠促销。

– 现场互动游戏 + 抽奖。




5 、活动内容：– 采取现场购买或现场预定的方式，例如：凡活动当天购买满 30元的农民均可享受低于统一零售价 3 元的优惠政策。

6 、活动流程：– 根据所属区域的具体情况，确定是否开展活动，并制定计划。– 印制宣传单页在活动开始前安排时间进行必要的宣传。– 利用公司现有宣传画在活动地点大范围张贴，提升产品知名度。




7 、后续追踪– 活动结束后视具体情况，督促终端商打款进货并送货上门

– 务必在最短的时间内做到位。

8 、市场推广物品参考：– 电热锅、洗澡盆、雨伞、雨衣、洗脸盆、钢精盆、衬衫、圆珠笔、扑克牌、毛巾、饮水杯或者其他任何合适的物品。




9 、主要注意事项 – 活动区域的选择遵循人口稠密、目标群体聚集的原则。– 业务人员必须充分利用此机会加强公司和经销商、终端商的沟通。– 及时督促经销商打款进货，在做活动以前一定要做到货源充足，并在现场进行产品的陈列，并将促销品提前随货托运到位。

– 一定要有专人负责协调，责任到人，做到准备充分。– 一定要站在公司的角度对产品进行宣讲工作。– 整个活动的节奏一定以现场售卖为主。– 避免经销商利用演出机会做其他品牌。













消费者促销的特点

1 、冲击性强。• 给购买者直接诱因或利益，使促销对象有强烈的购买动力。

2 、时效性强。• 注重短期的销售行为，追求直接、迅速的效果 /

• 通常在限定的时间和空间进行。

3 、灵活性强。• 运用手段不拘泥于固定形式，以刺激和强化市场需要为目标，灵活运作。

• 常见形式有买赠、抽奖、特价优惠、折扣券、销售竞赛、免费试用、联合促销等。



策略要点和原则

• 促通优先，促通与促消相结合

• 促通的节奏：时机、新颖、力度、组合：

• 促消的节奏：变化、虚实、力度、点面；

• 协同通路建设思考：如何应对竞品大力度促销？



基本操作要点 -1

1 、促通优先，促通与促消相结合– 抢夺渠道资金是竞争的关键；

– 消费主权最终话语权在消费者

2 、在不同阶段要围绕某个重点来进行促销，抓住关键环节。– 建设初期渠道、终端为重点；– 发展、巩固期以消费者为重点；

– 旺季来临之前以渠道、终端为重点；– 发挥优质农户——示范户的标杆作用；



基本操作要点 -2

3 、应对竞品消费者促销– 迎头策略：比竞争对手做得狠一些、快一些– 回避策略：“抢占”竞争对手营销链的薄弱环节——经销商或终端

，进行渠道促销，然后再进行消费者促销，给自己渠道促销“加分”。

– 置之不理策略：分辨对手，突出产品和服务优势。

4 、注意与拉力的有效协同，注意促销力度的敏感性。– 促销要配合一定的品质宣传– 消费者促销力度过大，容易形成促销依赖，敏感性强，分散对产品

品质的注意力。



有效的农户促销形式

• 捆绑 \ 搭赠

• 优惠 \ 有奖销售

• 积分买赠

• 试用——赠送试验装对比试验



赠品种类选择基本原则

赠品种类选择原则

4 、对象分析：•分析购买者需求；•分析购买者和使用者是否分离

5 、价格特性：•低溢价还是高溢价

6 、赠品关联性 3 、赠品独有、新颖性

2 、产品特性和品牌身份

1 、促销目的：•首次使用还是重复使用；



旺季促销操作要点• 确定好主推

– 产品——质量过硬、有卖点、有上量潜力、利润适当– 不宜平均分配资源——伤其十指不如断其一指。

• 灵活的、差异化的促销方案。• 科普性促销——现代观光农业、经济作物农业旅游；• 情感促销——儿童夏令营

• 促销要协同整体推广进行• 做好售中、售后服务



典型的促销组合模式介绍

1 、梯度促销组合

随着市场成熟，逐渐隐性、显性降低消费者促销力度。

袋袋有奖

大小均有

有空奖

有大奖

集卡兑产品

只有产品奖



典型的促销组合模式介绍

2 、联合促销组合主要是借助不同产品的利润优势、品牌优势，借势生威，降低投入，提高利润。具体方式示例：

• 袋外联合促销：– 用快货带动新货——新货搭赠快货，尤其是低端快货带动中、高端

新产品。– 与“硬通货”快销品、实用品捆绑销售；

• 袋内联合促销：– 既可以用新品奖老品，也可以老品奖新品，相互带动销售。– “硬通货”快销品、价格不透明的实用产品等；













主题性促销推广的释义

• 定义：– 围绕着某个主题开展促销推广活动

• 操作要点：– 主题促销必然主题要与品牌定位、形象一致

– 主题要易于传播、要新颖

– 主题要与社会热点联系，借助社会热点造势

– 重在促销，意在品牌，突出主题和品牌的联系，并强力传播

– （深圳芭田助子成才计划）



主题性促销推广的意义

• 主题性促销和单一促销的区别

区别点主题性促销单一性促销

活动效果

更持久，易形成良好赞誉

使消费者更以关注品牌，而非促销本身

短期效应，消费者容易对促销敏感，关注促销品忽视品牌

活动复杂性

从主题确定，到宣传、到促销执行，过程复杂，执行要求高；

简单、常规



典型的主题范围

• 公司成立周年纪念

• 公司重要庆典、事件（取得荣誉、新的发展等）

• 国家重大庆祝日、热点事件（奥运会、神州飞船）

• 地区热点事件

• 农户日常关心问题（教育、医疗、民俗等）





模拟训练

• 假设现在是今年年初，请根据讲解内容制定一个成熟性、重点区域市场的整合传播推广计划，具体要求：1. 阐明该市场的基本概况和主要竞品状况；

2. 阐明今年传播推广的核心目的（ 3个基本目标选定 1个、最多 2个）

3. 阐明今年整合传播推广活动具体内容，包括活动时间、活动形式、活动数量以及活动的大致费用预算；

4. 阐明传播推广活动保证措施；

• 时间：方案撰写时间 1小时，随机抽取 6人上台讲解，每人10分钟，讲师负责点评。



互动与沟通

• 欢迎大家提问与参与

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农药市场的整合传播与推广