網路配銷

網路行銷概論 Chapter 12 網路配銷 12-2

網路配銷

讀完 12 章後，你可以：說明配銷通路的主要功能解釋網路如何影響配銷通路的長度討論供應鍊管理趨勢及通路成員間的權利關係列出網路通路成員採用的主要模式說明公司如何運用配銷通路指標


戴爾案例

戴爾是全球第一大筆記型電腦與桌上型電腦製造商戴爾使用直銷模式，每天網路銷售額高達四千萬美元

排除批發商與零售商戴爾透過直接通路，直接追蹤顧客的需求

戴爾每天處理一萬筆顧客溝通資訊


戴爾案例（續前）

戴爾同實在 B2B 與 B2C 環境中營運為主要企業客戶設置 60000 個專屬網站讓網路顧客自行設計電腦系統，並根據這些資訊開發新產品

戴爾有密切協調的供應鍊，銷售 104 個國家你（或你認識的人）曾因戴爾的大量客製化策略而受益嗎？


配銷通路概要

配銷通路是一群合作把產品與資訊從供應商轉送給消費者的中介公司

生產者中介者買家

每位通路成員負責一些行銷功能


中介者的類別

批發商向製造商購買產品，轉售給零售商經紀人促成買方與賣方的交易代理人可代表買方或賣方

製造商代理人是代表賣方購買代理人則是代表買方


通路的長度與功能

配銷通路的長度是指供應商與消費者之間的中介者數目直接配銷通路是毫無中介者間接通路有一或多個中介者消除中介者可能減少成本


通路的長度與功能

去仲介化是指消除傳統中介者的過程完全的去仲介化並未出現

美國配銷系統是全球最有效率的使用中介者可讓公司更專注於最擅長的事物許多傳統中介者已經被網路中介者所取代

網路商店可降低零售空間與倉儲的成本


配銷通路的功能

通路功能可分成交易性物流性促進性


交易功能

交易功能包括：接觸買方行銷傳播策略配合買方需求提供商品議價處理交易


物流功能

物流功能包括實體配銷活動，例如：運輸存貨儲存集貨

物流功能往往外包給第三方業者處理


物流外包

第三方物流業者可以管理供應鍊，提供加值服務UPS

聯邦快遞美國郵政

在 C2C 市場中， eBay 和實體的 Mailboxes Etc.

聯盟


最後一哩的問題網路零售商面臨的一大問題，是把小量商品送到個別住家與企業的成本

25% 的貨品要遞送好幾次才有人收件35% 的包裹因無人在家，就直接放在門口，可能因此遭竊


最後一哩的問題

創新的公司想出新的解決之道：智慧盒零售匯集模式：送到便利商店或服務站電子商店上網下單，到零售店取貨


促進功能：市調

市調是配銷通路的一大功能網路版市調的效益與成本

有些資訊可免費取得員工可以在辦公桌前進行研究網路資訊通常比較及時網路行銷人士可獲得詳盡的報表


促進功能：融資

中介者希望讓顧客方便付款以便成交信用卡公司合作推出安全電子交易 (SET)

認證商家與消費者保護消費者信用卡的卡號消費者對於失卡盜刷的消費必須自行擔負最高五十美元的債務並不是所有國家都有法律保障


配銷系統

通路範圍的定義有三種：由製造商到消費者的向下配銷功能從製造商往上回溯至原料的上游供應鍊把供應鍊、製造商、配銷通路看成價值鍊的整合系統，又稱價值鍊或整合物流


供應鍊與配銷通路

零售商 3

零售商 2

零售商 1

批發商

批發商

鋼鐵供應商

鋼鐵供應商

鋼鐵供應商

鋼鐵供應商

零件供應商

零件供應商

零件供應商

零件供應商

食品供應商

食品供應商

農家 1

農家 1

農家 2

農家 2

製造商或服務供應商

供應鏈

製造商或服務供應商

配銷通路

代理商


供應鍊管理

供應鍊管理 (SCM) 是指物流、資訊流、金流的協調供應鍊管理的關鍵功能是自動補貨與接單生產以削減存貨供應鍊參與者用使用企業資源規劃系統 (ERP)來管理存貨與流程


通路管理與權力

通路管理需要協調、溝通與控管，以避免成員之間的衝突電子資料交換 (EDI) 有助於建立業者之間的結構性關係EDI 的目的是在網路上建立一套開放系統，讓供應商與買家都能整合在一起

最有希望達到此目標的技術是可擴展標示語言 (X

ML)


網路通路成員的分類

網路中介者可根據他們的商業模式分類內容贊助直銷資訊仲介配銷通路中有中介者


內容贊助模式

公司架設網站，吸引許多流量，販售廣告各大入口網站都是採用這種模式

AOL

雅虎MSN

內容贊助模式往往是和其他模式一併使用例如，報紙會針對存檔文章收費


直銷模式

製造商直接銷貨給消費者或企業客戶在 B2B、 B2C市場中很成功

數位商品鮮花與食材等生鮮產品


資訊仲介

資訊仲介是匯集與發送資訊的網路公司市調公司就是一種資訊仲介的例子有些資訊仲介會因為顧客分享人口與心理資訊及接收他們感興趣的廣告而提供報酬補償


中介者模式

網路上有三種常見的中介者模式經紀模式代理模式網路零售模式


經紀模式

經紀商創造市場，讓買賣雙方議價及完成交易E*TRADE、 Ameritrade 讓顧客網路下單

B2B市場上出現許多成功的經紀商Converge 是全球電子市場交易的領導者PaperExchange 是紙漿業網路交易的領先業者

B2B、 B2C、 C2C市場中都可以進行拍賣


代理模式

代理商可代表買家或賣家代表賣家的代理模式

銷售代理商製造者的代理商中介商場虛擬商場

代表買家的代理模式購物代理商反向拍賣團購代表


網路零售模式

網路零售是最可行的電子商業模式之一商家設立網路商店

數位商品可直接透過網路傳送實體商品可透過物流業者運送


配銷通路指標

2003年美國消費者的網路消費是 1140億美元，佔零售銷售總額的 5.4%

這數字還不包括實體銷售中有 24% 的營業額是消費者先上網搜尋才到實體店家購買的

除了營收為， B2C 指標還包括：投資報酬率顧客滿意度顧客取得成本


配銷通路指標

2004年， B2B 電子商務的金額約 6240億美元，B2B 指標包括：下單到送達的時間訂單完成率

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