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本章要点2.1 广告与营销的关系2.2 营销沟通战略的发展2.3 USP 策略2.4 企业识别2.5 品牌形象塑造2.6 整合营销传播2.7 品牌识别

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营 销

营销策略

2.1 广告与营销的关系

产品 价格 分销促销

环境分析 营销战略

公共关系销售促进人员推销广告

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广告与销售促进

销售促进（ Sales Promotion ，简称 SP ）是企业运用多种短期刺激，鼓励购买或销售企业产品或服务的活动。有针对消费者的促销工具（如样品赠送、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对中间商的促销工具（如购买折扣、免费货品、商品推广津贴、合作广告，经销商销售竞赛等），以及对推销员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）

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广告 销售促进传播内容

给消费者提供购买的“理由”

给消费者和中间商以立即购 买 、 大 量 进 货 的 “ 理由”，

传播目标

建立品牌形象，追求产品的知名度与消费者的兴趣和认同，增加品牌知名度

即时性的增长销量或为了回击竞争对手在目标市场上的争夺 。

传播时间

不追求销量的即时增长，常结合某一阶段性的营销目标规划投放。

实现短期时间内、某一目标市场区域内的即时性销量增长，随机性较强

传播效果

在建立品牌的知名度、忠诚度、树立产品形象方面更优

在刺激消费者试用及短期大量购买上更加有力

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广告与人员推销

人员推销是一种通过销售人员主动上门访问消费者、以推销商品或服务为直接目的的营销沟通活动。销售人员既可以是企业所属员工，也可委托中间商选派人员进行。是最古老的一种沟通形式，但至今仍是倍受企业重视、投人较大的促销项目。主动走近消费者的推销人员主要以人际传播的方式与消费者进行信息沟通。

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广告 人员推销

角色不同

一般只代表企业向受众推介某种产品或服务

推销人员是企业的业务代表，同时也承担着消费者顾问的角色

传播手法

单向传播活动，消费者做出反应往往需要经过一段时间的心理接受过程（网络广告在此有所改善）

双向、即时性的互动信息沟通，销售人员可与顾客进行当面交流，如回答询问、提供必要信息、催促顾客完成购买等 。

效果衡量

单独由广告所带来的市场效果往往难以进行精确计算

一定时间单位和一定区域内、由一定数量销售人员所带来的直接市场效果可进行具体计算

传播效果

生产日常消费品的厂商，用于广告的费用往往高于人员推销；而生产工业用品的厂家则更重视利用人员推销的方式开拓市场

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广告与公共关系

公共关系是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。主要公关工具有：公开出版物、特殊事件、演讲、公益（捐助）活动、赞助活动、形象识别媒体、网站。

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广告 公共关系

传播目标

一般直接传播产品或劳务信息，以引起购买兴趣

树立组织形象、改变公众的认知、态度，获取公众的支持

传播手法

强调艺术真实，可采用各种夸张的手法和奇特的想象进行广告创意。自我宣扬是其明显的传播个性 。

强调新闻真实，以事实为依据，用事实说话。尽量让第三者或让新闻媒介代言。有隐性传播特征。

传播关系

广告主投资购买媒介时段或版面，在不违法的前提下，决定权在广告主

传播材料是否能被传播、怎样传播，最终的决定权大多在媒介

传播效果

一般较直接、具体单一，而且常常是短期、局部的。相对较不稳定，易变

效果间接、对企业影响较全面、整体性、长期性，且具相对稳定性。

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2.2 营销沟通战略的发展

营销沟通是组织将其产品、服务、观念、品牌或组织形象等，以广告、人员推销、视觉设计、包装、销售促进、公共关系、网站等手段和工具，向市场（消费者）和社会（公众）所做的说服和沟通活动，其目的是促进产品的销售或引导公众的行为，提升组织的社会形象，其本质属性是对信息的策略性创意设计。

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西方营销沟通战略的发展1 、 USP(Unique Selling Proposition ，独特销售主张）时间： 20世纪 50年代由美国达彼斯广告公司董事长瑞夫斯提出。产生背景：信息认知效果依据：实证支持沟通基点：产品传播手段：广告核心主张：强调产品具体差异与实效，包括三个要点：①广告的主张应包含具体利益，即每个广告都必须对消费者说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。” ②广告的主张是独一无二的。这项主张必须是竞争对手无法提出的；③这个主张是有强大销售力的。

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2 、企业识别（ CI ： Corporate Identity ）时间： 20世纪 50年代。产生背景：信息认知效果依据：视觉差异沟通基点：企业传播手段：各种载体核心主张：通过视觉设计传达企业理念、文化。在 20世纪 50年代，“优良设计是良好的买卖”成为视觉传达设计界令人鼓舞的呼声。这种视觉识别系统远远超过以往的商标或标识设计。它把一个特定机构的所有传达统一成一致的设计系统，公司借之建立一个一致的形象，帮助实现可识别的目标。现在，我们一般所认为的企业识别系统除了视觉识别(VI ）外，还包括企业理念识别 (MI ）和行为识别（ BI ）。

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3 、品牌形象（ Brand Image ）时间： 20世纪 60年代，由奥美广告公司的创始人大卫 ·奥格威提出 。产生背景：心理认知、竞争环境效果依据：形象差异沟通基点：品牌传播手段：广告核心主张：追求品牌形象差异的长期性。认为广告就是建立、培育和发展品牌，这是由于产品和产品的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立一种突出的形象就可为企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。奥格威主张，要为产品塑造品牌形象，必须长期使用某一象征，广告必须保持一贯的风格与形象。

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4 、定位（ Positioning ）时间：由美国著名营销专家艾 ·里斯和杰克 ·屈特于20世纪 70年代早期提出 。产生背景：信息环境、竞争环境效果依据：心智位置沟通基点：产品、品牌传播手段：名称、广告核心主张：创造心理位置的第一。定位被看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”由此可见，里斯和屈特把定位当作是一种纯粹的传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。

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5 、品牌性格（ Brand Character ）时间：由美国的葛瑞（ Grey ）广告公司于 20世纪80年代提出并推广使用 。产生背景：竞争环境效果依据：性格魅力沟通基点：品牌传播手段：广告核心主张：由产品、定位和个性组成，是以品牌定位为基础，把品牌人格化，即赋予品牌以生命，使之如活生生的“人”。是对 70年代以来定位观念风靡市场后作出的再思考。进入 80年代，市场细分机会越来越少，同类产品的定位越来越相似。葛瑞通过精细分析上百对品牌，发现几乎在每一对品牌中，都有相同的定位，其中总是一个比较成功，另一个比较不成功，而二者最大的差别就是，成功品牌的

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广告描述的不仅仅是“产品是什么”，而是着重“产品是谁”。因此，成功的广告是使产品有生命，好像是你我所认识的一个朋友一样，这样产品就有了个性。

6 、整合营销传播（ Integrated Marketing Communications ，简称 IMC ）时间：于 1991年由美国西北大学的 Caywood 等人首先发起，代表性人物舒尔茨。产生背景：信息环境效果依据：统一感受沟通基点：品牌传播手段：各种工具核心主张：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，“用一个声音去说”，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向关系。

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7 、品牌识别（ Brand Identity ）时间： 20世纪 90年代中后期由英美一些主流品牌专家提出。产生背景：竞争环境、网络信息环境效果依据：价值主义沟通基点：品牌传播手段：各种工具核心主张：以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒。保护圈的核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因），外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。

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2.3 USP 策略20 世纪 50 年代瑞夫斯的 USP

USP 是由前达彼斯全球集团总裁 R· 瑞夫斯（ Rosser Reeves ）于 1961 年在其《广告的现实》一书中首次提出的。 瑞夫斯认为 USP 是有关理想销售概念的一个理论，包括三个部分： （ 1 ）每个广告都必须对消费者有一个销售的主张。它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的广告；每个广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。”

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（ 2 ）这项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一个方面的主张。（ 3 ）这项主张必须具有很强的影响力，足以影响成百万的社会大众，即能促使顾客购买你的产品。 USP确实魅力不凡。它不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯赢得了鲜明的公司定位。当近年美国营销协会对其会员进行调查，用以确认哪家广告公司的定位在其会员中有最大的影响力时，达彼斯的 USP脱颖而出，得到 62％的选票，比第二位高出一倍。

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20 世纪 90 年代以来达彼斯的 USP

在这个品牌至上的年代，达彼斯认识到 USP 不仅是公司为客户服务的一种指导哲学和工作方式，更是公司独有的品牌资产。 30 多年来，广告环境发生了巨大的变化，在新的时代背景下，达彼斯重新审视 USP ，在继承和保留其精华思想的同时，发展了一套完整的操作模型。

90年代，达彼斯将 USP定义为： USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼斯也把它作为自己全球集团的定位： 达彼斯的创意就是 USP 的创意！

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现代 USP 的三个要点： （ 1 ） USP 是一种独特性——是品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益，必须能够在消费者头脑中确立一个位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 （ 2 ） USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要的意义，能够与消费者的需求直接相连，使消费者采取行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

（ 3 ） 每个 USP 都必须对目标消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

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2.4 企业识别（ CI ）CI起源于美国，后又被日本作了开创性的改造，从而构成了 CI 的两种经典流派。我国的做法则对美国和日本做法进行了新的融合。它们基本上代表了CI 发展的几个阶段

美国型 CI

美国型 CI 强调以标准字、标准色和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具，更注重于 CI 的设计。正如美国著名的 CI设计大师绍尔 ·巴斯所言；“设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，对某种产品、观念和服务予以宣传……我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术。”因此，美国型 CI 用于企业外部宣传，以市场营销为导向。

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朗涛策略设计顾问公司（ Landor Assocates ）亚太区总部是美国型 CI 的代表。该公司在其长期的设计工作中，创立了策略设计中四个阶段的作业模式。 第一阶段——分析及识别策略发展。此阶段的目标由全面了解客户现状及形象开始，拟订出主导创意发展的策略。 第二阶段——创意发展。依据所达成的共识，全力投入创意开拓。 第三阶段——系统发展。设计各种不同的方式应用，并按照实际进行状况而制定体现企业特性的各项细节。 第四阶段——平面设计标准手册的制定。准备一份标准手册用以指导实行全新形象识别系统。

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日本型 CI

日本的 CI 与美国的有所区别。日本把 CI 作为“生存的 CI” ，即把继承和培育企业经营的宗旨视作企业生存的根本。因此，它以企业内部作为 CI 的工作重点，着重于确立经营理念、企业意识、企业的凝聚力，这使日本的 CI 具有“文化性”的特点。 日本型 CI 的代表公司是 PAOS株式会社，它创始于 1968年，主要贡献是把商业设计提升到经济设计的理论，使 CI 的 VI 阶段提升成为企业最根本的意识战略。 PAOS 的设计新概念和方法论是，站在世界性的立场上建立企业的经营战略体系，以它的组织、运营、经销和与之对应的各种体现作为思考的出发点。

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例如，日本电通把企业形象识别作为交流识别系统（ communication identity system ）的一个主要业务。它对“企业识别”的定义是：企业等经营团体从与自身有直接利害关系的群体——职工、股东、客户以及消费者和地区环境的关系出发，对自己的经营环境、事业范围进行调整、刷新自身的企业形象而开展的宣传活动。 日本八佰伴的核心理念是所谓的“生命的实相哲学” ，它源于佛教思想又加入金钱的内容。在此思想的主导下，企业理念演绎为“人无论贫富贵贱，都同样平等，所以到八佰伴花一元钱和花十万元购物的人，都同样是人，所以要一律地感谢、奉恩，提供亲切的服务”。

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我国的 CI

我国的 CI 结合了美国的视觉识别重点和日本的理念识别和行为识别重点，加以综合，表现为对内和对外的统一。首先在台湾得到成熟的运用。它强调将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体性传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。代表者是艾肯形象策略公司（ ICON ），强调人、事、物为基本条件，以“沟通、价值、创造”为三大开发概念。

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我国的企业正处于转轨时期，由于很多企业没有解决企业经营的深层次问题，往往使 CI 的导入流于一种形式。表现在理念建构上，纷纷追求“国际性、现代化”，创新、发展、环保等字眼成为一种套路，加上牵强附会的释义，其结果往往让 CI 成为一种大同小异的时尚文本。因此，我们必须理解 CI 的本源以及它与企业其他经营要素之间的关系。

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2.5 品牌形象塑造2.5.1 奥格威的“品牌形象”策略理论2.5.2 奥格威有关品牌广告的秘诀2.5.3 品牌形象的三大附属形象2.5.4 品牌形象经典案例

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2.5.1 奥格威的“品牌形象”策略理论

（ 1 ）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 为品牌树立一种突出的形象可以为企业在市场上获得较大的占有率和利润。这是本来非常擅长说理性广告的奥格威在遇到实际问题时采取的一种对策。但在其后期的思想中，奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

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（ 2 ） 形象指个性。 品牌形象（个性）能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就没有任何个性，成了一种不伦不类的东西。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

（ 3 ） 品牌形象反映购买者的自我意象。

例如啤酒、香烟和汽车，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低俗、恶劣．便会影响销售，因为谁也不想让别人看见自己使用低格调的产品。不同的品牌由于形象不同而使不同的消费者来购买，因此，消费者最终以品牌来决定购买。

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（ 4 ）每一则广告都是对品牌的长期投资。

广告必须保持一贯的风格与形象。虽然要做到这点十分困难，这需要勇气。胡乱更改广告极其容易，但是金光灿烂的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象、有远见、能持之以恒的广告主。

（ 5 ）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。 这已反映出了在 90年代才正式提出的“整合传播”思想。奥格威亲身感觉到 Jack Daniel’s 品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而它的高价格策略也让人们相信它一定比较好。

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（ 6 ）品牌形象是一种长期的战略，因此，不能凑合、仓促推出。

正因为它的长期性，故要改变一个多年形成的老形象是一种极不容易的事。如要改变某一产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。

而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这反映出了品牌资产积累的思想。

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2.5.2 奥格威有关品牌广告的秘诀

广告的前十秒内使用品牌名称，利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住牌子； 以包装盒结尾的电视广告较能改变消费者的品牌偏好，而歌曲、大多的短景对品牌偏好及效果较差。 改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法是：幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求。

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2.5.3 品牌形象的三大附属形象

（ 1 ）产品或服务提供者的形象。 即企业形象。硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。奥格成早年承接的施威普斯柠檬水广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。而从现在来看， CI （企业识别）对品牌形象有极大的影响。

（ 2 ）使用者的形象。 这是一个重要方面。硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活形态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。

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使用者的形象有两种情况： 一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，往往借助合适的模特或消费者自身来表现； 二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，即希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象，“万宝路”广告就是这样的情况，另外，名人推荐也是常用的途径，如力士香皂。

（ 3 ）产品或服务自身的形象。 硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥 ·贝纳 1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。

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2.5.4 品牌形象经典案例

（ 1 ）施威普斯 （ Schweppes ）柠檬水 施威普斯柠檬水是奥格威早年承接的广告，它被赋予企业主自己的形象来建立品牌形象。 施威普斯是闻名的英国软饮料。奥格威创作的第一幅广告首先显示公司特派爱德华 ·华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片：他戴着礼帽，穿着西式大衣，扎着领带，留着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞———一个典型的英国绅士的打扮。

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华特海德先生的目光中透着诚实、严谨和坦然自信，还有其背后的贵宾级专机与红色地毯，都烘托出广告主的形象。照片下的标题是：“施威普斯的人来到此地”，使人感到这是来自英国的正宗软饮料。 其后的 18个春秋，华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。同样的华特海德形象出现在生产厂实地，他在确查此地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。 在这个策划运动开始 8年之后，施威普斯在美国的销售量增加了 0． 5％～ 0． 7％。

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（ 2 ）哈撒韦（ Hathaway ）衬衫 奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作了非常成功的形象广告。奥格威想使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫的广告，为了表现衬衫的高档，他苦思冥想，想出了 18 种穿这一衬衫的人物形象，最后采用了第 18个戴眼罩男人的形象，模特由 Baron Wrange扮演，分别出现在各种背景画面上：指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及玩牌。 在当时，一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬衫终于在默默无闻 116年以后，在数月之内名噪全国，这主要归功于围绕眼罩的非凡创意，和对模特儿的合适挑选。

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“科学派”的奥格威一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求，例如他的代表作品是为“劳施莱斯（ Rolls－ Royce ）”车所做的广告，标题是“这辆新型‘劳施莱斯’在时速 60英里时，最大的闹声是来自电钟”，在正文中，详细列出了该车 19个细节性事实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 奥格威的品牌形象广告并非排斥以产品事实作为诉求基础。在前两例中，除了对产品建立品牌形象外，也绝不忽视强调产品的实在优点。例如，在施威普斯柠檬水广告中，文案指出它的独创配方、质量控制、百余年的生产经验等；在哈撒韦衬衫中，则列出它的耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、 114年的制作工艺等优点。

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2.6 整合营销传播

2.6.1 整合营销传播概念2.6.2 舒尔茨的“营销对角线”2.6.3 舒尔茨的 IMC 阶段性跃进方向2.6.4 科龙的 IMC 实践

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2.6.1 整合营销传播概念

IMC 是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值—例如，一般的广告、人员推销、销售促进和公共关系—并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致和最大的传播影响。

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美国 4A （ American Association of Advertising Agencies ，美国广告代理商协会）对 IMC 的看法：

“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同传播技能在策略思考中扮演的角色——如一般广告、直接营销、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果”。

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2.6.2 舒尔茨的“营销对角线”

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（ 1 ）过去的市场形式

在 20世纪 50年代和 60年代，这种市场形式被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司等）完美演绎。借助于信息技术，一些组织（如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等）为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占领了大部分市场。

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（ 2 ）当前的市场 20世纪 70年代以来，产品急剧增加。同时，媒体逐步细分化和专业化。销售渠道发生了大规模整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业也逐步由传统意义上、地方化的产业转变为地区性的，然后是全国柱的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码（ UPC ）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移。

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（ 2 ） 21 世纪市场 因为消费者控制着信息技术，所以 21世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。例如，信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配 21世纪市场。

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2.6.3 舒尔茨的 IMC 阶段性跃进方向 第一阶段：战术性协调

将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。对许多组织而言，要进行整合营销传播，就要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。 IMC 最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。 跨职能（ cross－ Functionality ）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在目标是为了获得更高的能力。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

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第二阶段；重新定义营销传播范围

这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。 许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念，开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。

品牌接触是指：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类或者与产品和服务相关的所有营销信息。 这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。

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传统的传播活动主要关注重要的品牌接触，但是，还有许多其他对的买决策有同样影响力的接触活动。如雇员、友好的用户手册、产品包装、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、返利政策、入口的清洁与否等等，对顾客的印象形成关系重大。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。

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第三阶段： IT 的应用

既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是 IT （信息技术）。其关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。与 IMC 有关包括四个关键领域：（ 1 ）以经验为根据的顾客数据。 公司所拥有的数据库中不应当仅仅包含顾客的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，最关键的是要包含顾客经验性购买行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。其应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买方式及持续性、重复购买的模式。

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（ 2 ）行为和态度。 通过在顾客／消费者阶段接近真实的交易数据，公司就能将关注焦点从原来的产出结果转移到真实业务成果上来。交易数据的使用还能使公司成为学习型组织，以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。（ 3 ）价值工具和技能。 营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。

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（ 4 ）以经济为标准的顾客差异。 当公司在为 21世纪做准备时，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化营销已变得重要。将公司资源和优先权与满足特定顾客的需求结合起来也非常重要，这些顾客往往是顶端的约 20～ 30％的顾客，他们提供了公司大部分（ 70～ 90％）的收入和利润。对于其他顾客而言，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力仔细衡量。

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第四阶段：战略与财务整合

最后阶段的决策者是高层的管理者，它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。 将营销人员、数据库与财务专家和营销传播工作者共同联合起来进一步研究顾客价值和测量顾客投资回报率非常必要，它关系到营销传播如何为公司增加品牌价值。 运用 IMC驾御公司与战略方向。应将运营驱动、“由内而外”的传播规划转变为“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值，这就要求公司的各个方面：从顾容反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断完善提供给顾客的服务。

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2.6.4 科龙的 IMC 实践 背景及原因1．行业因素 我国的家电市场已相对成熟，产品（服务）、定价、渠道的同质化程度日趋严重，利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势日益重要2．消费者因素 消费者日益成熟，消费者所需要的是从产品到服务到品牌的一系列差异化利益。3．产业营销演进因素 从营销理论看，企业营销会随着产业发展依次经过生产阶段、产品阶段、销售阶段、营销阶段。在营销阶段，整合营销又是新经济下最新的发展趋势。科龙已基本走过了产品、销售阶段，下一阶段就是如何利用营销来经营自己的品牌。

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4．企业自身的因素 科龙的多个品牌由于在传播上没有实行整合，导致了传播信息的混乱，同时一年每个品牌的宣传及维护费用就达到几千万元，费用太高昂，而且各品牌有自己的组织机构，造成了资源的浪费，因此对各个品牌进行整合成为此次改革最主要的原因。 科龙的 IMC

1．内部组织机构及战略流程的整合 （ 1 ）组织架构的整合（ 2 ）信息流的整合 聘请安达信分别从企业战略、业务流程、组织架构、绩效评估及信息技术等五个方面对科龙公司进行检讨和规划 ；与 IBM 结成战略联盟，双方共同开发完善科龙电器的知识共享平台。

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科龙集团 IMC组织架构

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2．品牌整合 （ 1 ）新标志的出炉 与朗涛设计顾问公司合作，重新设计品牌标志： “科龙电器”简化为“科龙”，“容声”的英文译名简化为“ RONHEN” 。“新科龙”传达信息：开拓、创新、跨越巅峰、理性、科技先进、现代、忠诚可靠。“新容声”传达信息：开拓、容纳、引领路程的力量。 （ 2 ）重整品牌架构 与罗兰 ·贝格咨询公司共同制定了《科龙集团品牌指引手册》 （ 3 ）品牌传播 同电通和奥美合作，奥美在容声品牌策略方向上提出“冰冷专家，温暖全家”；电通总结科龙的品牌个性是“科技、创新、生活”三大主题，在传播上传达“科技、创新、梦想”的经营理念，广告词是“梦想无界，科技无限”，并据此制作企业形象广告。

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2.7 品牌识别

2.7.1 品牌识别概念2.7.2 品牌识别的战略变革2.7.3 上海通用的“小众传播”

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2.7.1 品牌识别的概念品牌识别：以网络技术和数据库技术为基础，与消费者和其他所有利益攸关者建立长久的亲密关系，从而建立起真正持久的品牌忠诚。

环境变化： 信息泛滥和“争夺眼球”的信息环境 ； 产品同质化、技术快速转移和“需求不足”的竞争环境 ； 信息技术普遍应用的企业信息化环境 ；

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从创意导向到信息导向 信息已成为产品的附加价值，仅有创意已显然不够。常见做法是：直接从网上订货、提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物、获得产品的评论，获得某一专题的广泛知识，以虚拟社区建立关系。由过去 “产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”转变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源” 。

2.7.2 品牌识别的战略变革

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从推式到拉式战略 网络的交互特性使信息传播改变了传统广告单纯的“推”式战略，由受众主动向企业（网站）索要特定信息，把传统广告的强势推向转为顺势拉进。网址、企业网站、旗帜广告、活动页面、赞助内容及下载按钮都需要引发消费者兴趣才能吸引他们进入，典型的例子就是网上的关键字（ keyword ）广告，关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系，它是指人们在搜索引擎键入特定的关键字后，除了搜索结果之外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告。

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从目标沟通到“一对一”反应 借助网络技术和数据库技术，可以进行目标锁定，直至实现“一对一”营销。 根据 HTTP协议，测览器能向服务器自动提供有关上网者的计算机和网络等各种各样的技术信息，例如。操作系统、 ISP 接入商、 URL地址、访问时间、浏览器类型等。使用合适的服务器软件，站点能够根据所有这些标准把广告指向个别用户（常用的一种技术叫“ Cookie” ）。可有效地识别记录每一个上网者。此外，注册会员的方式更能将使用者的基本资料、各种喜好等行为模式的资料进行完整的搜集，建立数据库。 企业可以依照数据采取行动。通过“一对一”营销进行针对性的市场开发、双向沟通，公司追求的是范围经济效益、顾客占有率、有价值的顾客。

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“ 一对一”的“小众传播” 传播对象的改变：从普遍大众到个体顾客 将客户分为三类：最有价值客户（ MVC ）、最具成长潜力客户（ MGC ）和负值客户（ BZ ），企业目标营销的重点就是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。 传播使命的改变：从促进销售到维持关系 树立企业的品牌，通过企业品牌和顾客的维系达到提高顾客忠诚度的目的。使品牌所积累的价值和差异优势成为阻止潜在竞争时手进入市场的有效壁垒。 传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体 采用一对一传播媒体，包括邮件、电话、网络等，如海通证券的网上交易平台。

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建立统一的顾客数据库 顾客数据库通过收集和积累大量顾客信息，使公司对每个顾客都有清晰描述，真正意义上了解顾客，预测消费者有多大可能购买某种产品，然后利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者购买产品的目的，给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。 企业内部营销部门的整合 企业的各个营销部门能够整合成为一个整体，公司的客户服务中心、大客户销售代表、零售商、市场活动和售后服务站以及网上销售渠道等能够协同工作，与顾客任何时候的沟通都以企业的整体形象出现。

2.7.3 上海通用的“小众传播”

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与客户一对一的沟通策略

（ 1 ）有针对性地拓展新客户资源 通过汽车展览会这一重要手段吸引潜在客户。

（ 2 ）对潜在客户的分类管理 对不同的潜在客户采取不同的沟通方法。

（ 3 ）对现有客户的一对一营销 在客户购车后的 4～ 5年中，企业的 CRM 系统会不断提示销售人员及服务人员，要求他们不断与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，通过这种个性化的服务方式和不断的联络来维持企业和客户之间的关系，培养顾客的忠诚度，赢得客户的口碑宣传和重复购买，这样的营销成本比去争夺新客户的成本小得多。

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本章回顾

2.1 广告与营销的关系2.2 营销沟通战略的发展2.3 USP 策略2.4 企业识别2.5 品牌形象塑造2.6 整合营销传播2.7 品牌识别