期货市场营销与客户关系维护期货市场营销与客户关系维护

郑州商品交易所市场一部总监郑州商品交易所市场一部总监姚祥姚祥

郑商所第二期营业部经理培训班 2008.9.20-21

1. 导入理念 : 以客户为中心，客户价值营销，服务体验营销等现代营销和服务理念 ;2. 变革观念 : 由经营产品到持续经营客户的观念转变；3. 理解模式 : 掌握基于客户价值和服务体验的营销行为模式；4. 学习方法 : 分享客户价值营销，服务体验营销和客户关系维护的专业方法、流程

郑商所第二期营业部经理培训班2008.9.20-21

• 关怀手段，千篇一律• 自以为是，忽视对方需求• 历练，训练，修炼——从“忙”到“悟”

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我们今天一起分享的内容：我们今天一起分享的内容：

• 一、一些基本概念和理念• 期货市场营销• 客户关系维护• 二、如何进行期货市场营销• 三、如何进行客户关系维护

一、一些基本概念和理念

期货市场营销

1 ，期货市场营销（ 1 ）营销。“营”是经营，“销”是销售；“营”动的是脑子，“销”动的是腿；“营”在前，“销”在后；“营”是过程、手段，“销”是结果、目的。（ 2 ）营销是雪中送炭，销售是锦上添花。因此，营销比销售高一个层次。2 ，公司的驱动力是什么？价格、产品、客户？3 ，跑、泡、刨

一、一些基本概念和理念

客户关系维护

1 ，客户关系维护包括客户服务、客户关系管理

2 ，客户关系维护的原则

• 客户关系维护能为企业带来的价值

• 让我们首先看一些数据：

• * 客户满意度如果有了 5% 的提高，企业的利润将加倍。

• * 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。

• *2/3 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。

• *93% 的 CEO 认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

• 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加 51% ，顾客的满意度增加 20% ，销售和服务的成本降低 21% ，销售周期减少了三分之一，利润增加 2% 。

• 磨刀（客户关系维护）不误砍柴（营销）功

• 维护带出营销，营销体现维护• 客户价值最大化——企业效益最大化• 于客户——满意和忠诚手段• 于对手——市场竞争利器• 于自己——产品营销保障

4% 的不满意客户会向你投诉 ;

96% 的不满意客户不会向你直接投诉 , 而是将他不满意口传给周围的 12 个人。

客户对服务不满的态度

事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外 12 个人

A 公司的服务很糟

小张说 A公司的服务很糟

我听说关于 A 公司的服务很糟

我不会买任何 A公司的产品

服务口碑传播模式

人—众—品—鑫

在互联网时代，一分钟之内全世界都知道 .

• 以客户为中心• 基于完全平等、彼此价值认同、保持相互

吸引

遵循服务客户宪法准则

• 为客户持续地创造卓越价值 • 不能与客户的认知争辩• 简化客户服务流程的环节和次数• 创造服务过程的客户愉悦体验

•你的行为模式决定你在客户那里的印象你的行为模式决定你在客户那里的印象•你在客户那里的印象决定你的命运你在客户那里的印象决定你的命运。。

客户需求的诉求方式客户需求的诉求方式

体验获得的服务体验获得的服务大于大于期望的服务期望的服务体验获得的服务体验获得的服务大于大于期望的服务期望的服务

体验获得的服务体验获得的服务小于小于期望的服务期望的服务体验获得的服务体验获得的服务小于小于期望的服务期望的服务

不知道不知道

说不清楚说不清楚

表述不充分型表述不充分型

明确表述型明确表述型

客户期望的类型

服务的价值服务的价值 :: 就是解决客户的不便性就是解决客户的不便性 ,,帮助客户实现帮助客户实现价值。价值。

客户服务价值客户服务价值

服务价值服务价值客户方便性客户方便性

（技术技术 + + 客户业务）复杂度客户业务）复杂度

产品功效 +服务过程（体验）感受

产品价格 + 获得服务体验成本

目标客户

积 极 接 触和 了 解 客户

潜在客户

把 握 和 创造 营 销 机会

机会客户

机 会 出 现立 即 进 行下 一 步 工作

签约客户

初 期 的 客户 辅 导 和服务工作

活跃客户

有 效 的 服务 客 户 ，提 高 满 意度

流失客户 分析流失原因，指导下一步工作

关注客户生命周期的每个过程，提供针对性服务，总结客户流失原因关注客户生命周期的每个过程，提供针对性服务，总结客户流失原因

客户服务关键时刻理念 无论我们是公司中什么岗位 ,无论我们以何种方式与客户

接触沟通 ,无论我们是一次普通的电话沟通 ,还是一次面谈拜访 ,还是一次客户服务过程 ,我们都不由自主地给客户留下一个烙印 !这个烙印

客户的印象是由你与客户沟通互动的行为过程产生的，

客户的印象决定了客户的体验和认知，决定了你和公司

能否赢取客户，并实现服务客户的价值。

• 正向的 或• 负向的

期货市场客户细分

1 ，为什么要进行期货市场客户细分 客户细分是做好产品营销、客户服务 和客户关系管理的基础。

2 ，如何进行期货市场客户细分

三、如何进行期货市场营销

1 ，期货市场基本营销策略

2 ，以客户为中心的营销模式

3 ，以客户为中心的营销案例分析

期货营销基本策略 根据期货市场的特点，期货营销策略包括以下几项： 1 、 目标市场策略（细分客户、抓住重点）； 2 、产品策略（创新产品和服务）； 3 、价格策略（降低交易费用、提高产品附加值）；

4 、服务策略（服务过程流程化、服务环节人性化）； 5 、渠道策略（主动出击、提高与客户的接触度）； 6 、促销策略（回馈客户、刺激客户需求）； 7 、人员策略（加强培训、提升员工素质）； 8、品牌策略（建设企业文化、打造强势品牌）。

传统的销售理念

厂商为中心

我是谁？

我如何了得？

甚至我为什么？

我的产品是什么？

我的产品如何好？

我的产品如何创新？

我的产品具备哪些功能？

我与对手比如何了得？

我们企业如何好？

我的产品如何强？

我们都有哪些优势？

我承诺给客户什么价值

给客户的好处？

给客户的利益？

。。。。。。

产品推销时代的典型模式

传统的销售模式传统的销售模式

聚焦客户关键需求

提议方案服务承诺履行承诺行动

发展新客户挖掘老客户

轻松片刻 弧度一样吗？

轻松片刻 这是什么？

轻松片刻 这是什么？

轻松片刻 这是什么？

柱子是方还是圆？

轻松片刻

客户的感知才算数

客户的体验最重要

问题 1:如果我们的认知与客户存在差异 ,客户不会满意 !

问题 2:如果我们不为客户着想 ,

没有为客户服务的良好心态 ,客户不满意 !

问题 3:如果我们没有为客户实质解决问题 ,客户会不会满意 ?

问题 4:如果我们在与客户沟通接触中 ,没有创造客户愉悦的体验

客户会不会满意 ?

以客户为中心的营销模式以客户为中心的营销模式 11———— 服务体验营销服务体验营销

聚焦客户关键需求

提议方案服务承诺

客户细分 探索客户

体察客户态度履行承诺行动

确认客户满意

发展新客户挖掘老客户

发现新客户挖掘老客户

理解客户需求和期望 评测客户

商业价值

制定满足客户期望的服务营销策略

维护客户关系监测项目机会

销售实现实时响应

知识库销售支持

以客户为中心的营销模式以客户为中心的营销模式 2——2—— 客户价值营销客户价值营销

以客户为中心的营销案例分析以客户为中心的营销案例分析

聚焦客户关键需求

提议方案服务承诺

客户细分 探索客户

体察客户态度履行承诺行动

确认客户满意

发展新客户挖掘老客户

为客户着想，想什么为客户着想，想什么 ??1.1.客户希望获得什么客户希望获得什么价值价值 ??

2.2.客户需要解决什么客户需要解决什么问题问题 ??3.3.客户有哪些客户有哪些体验体验需求需求 ??

市场开发人员的肚要像杂货铺 广泛吸收知识养分，培养兴趣广泛、博而不精、有一专长的知识结构，可以根据客户情况找出其感兴趣的话题，较快了解对方，建立融洽关系，拉近彼此距离。

如何建立客户信赖感 少说、多看、多听、会提问。

1 、做一个好的倾听者；2 、赞美客户、认同客户；3 、必须使用客户见证；4 、说服是信心的传递，情绪的转移。

• 体察客户态度，进行销售决策：体察客户态度，进行销售决策：

• -- 客户回应积极，感觉沟通良好：立刻促成销售实现；

• -- 客户回应消极：• 第一种情况：如果目标客户是一个非常有价值

的潜在客户，礼貌结束销售，保持与客户的定期持续联系；

• 第二种情况：是一次失败的销售。保留一份会谈记录，事后做一次案例分析。

•让客户悠然起敬的让客户悠然起敬的——都是细节的完美都是细节的完美

•让客户砰然心动的让客户砰然心动的——都是都是““多余多余””的关爱的关爱

•让客户心生感激的让客户心生感激的——是是更多一份的理解更多一份的理解

为客户着想为客户着想 ------ 遵循恋爱法则遵循恋爱法则

•四、如何进行客户关系维护

客户关系维护的目的 以卓越的客户服务带来客户满意度，以完美的客户关系管理提升客户忠诚度。

•基于客户全程生命周期的服务和终身价 值管理。

客户保留率。客户的忠诚度，就等于公司的收益率。

客户关系管理的定位客户关系管理的定位• 客户服务是针对 100% 的客户提供，而客

户关系管理则是针对 20% 的大客户传递。• 客户服务的目的在于促使客户满意，客户

关系管理则致力于客户忠诚。• 客户服务以标准化为主体，客户关系管理

则重点关注个性化和人性化。

客户价值金字塔客户价值金字塔（帕累托定律、二八法则）（帕累托定律、二八法则）

• 客户的终身价值（ CLV ）是全面了解客户价值的关键。

• 计算客户的 CLV 值，让公司每个员工都知道。

客户价值分析作用客户价值分析作用

• 依据客户价值进行客户细分，制定“精准营销”的经营方略，企业在经营和管理中可以以较小的成本，紧紧抓住大客户，精确定位，加强个性化服务，延长客户生命周期，提升客户价值，为企业源源不断的创造更大的价值

• CRM带来的变革

由基于产品或业务的服务 ,到基于客户主体为核心的全程服务转变

由客户全程服务到客户全生命周期的关怀和终身价值营销

企业

利益

强势价格

口碑传播

节约成本

营业增长

基本利润

0 1 2 3 4 5 6 7取得成本

客户存在年份

忠诚客户给企业带来源源不断的利润

•CRM 经营理念：

企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效的建立、维护和发展同客户长期互利合作关系。

为客户创造价值，与客户共同成长！

感知

顾客保留阶段

顾客获得阶段

熟悉 考虑购买 选购 实际购买

实际购买 首次拥有 持续拥有 再次考虑购买

再次购买顾客流失

获得吸引 获得 管理 保持

客户视角

企业视角 •对每一个有价值客户的持续经营就是尽

量延长客户保留时间

持续经营客户持续经营客户

小结 : 客户价值营销和服务体验营销的关键是以客户为中心。 把价值观放在贡献上。 明确期货营销的目的是为了要服务更多的客户，为了提供更多的产品给这个社会，为了帮助更多的人把自己的事业做得更好。换句话说，期货行业是个无私的行业，市场开发人员个个都是活雷锋，各位都知道，达到成功的前提是我们要愿意付出，付出才会有回报。

• 营销是雪中送炭，销售是锦上添花• 维护是手段，营销是目的• 维护带出营销，营销体现维护• 磨刀（客户关系维护）不误砍柴（营销）

功• 满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家。

• 21世纪是文化服务时代，营销为王向服务为王转变。

• 狩猎经济向畜牧经济转变（客户是可以饲养的）。

• 企业勃然发展靠营销，企业基业常青靠服务。

如何做好市场营销和客户关系维护：

关心你的客户了解你的产品相信你的产品热爱你的产品坚持你的行动——决不放弃！

营销先锋——“赢”销先“疯”营维先锋——”赢”维先“疯”

让我们一起共同成长！让我们一起共同成长！

• 谢谢各位！再会。

• 郑州商品交易所市场一部 姚祥 联系电话： 0371-65610258

E-mail： yaoxiang@czce.com.cn欢迎登录郑商所网站： www.czce.com.cn