5d. Teoria utilizari si recompense

Aceasta teorie ne duce inspre fundamentele credintei ca audienta ar avea un set complex

de nevoi pe care doreste sa si le satisfaca prin mass media. Aceasta teorie a fost dezvoltata pentru

explicarea comunicarii de masa care postuleaza ca ne utilizam relatiile sociale pentru a ne

satisface anumite nevoi si dorinte. Noua perspectiva a acestei teorii este ca publicul a evoluat

de la starea de pasivitate la cea activa in momentul selectarii mesajului preferat transmis

de mijloacelor de comunicare. Motivul acestei schimbari il reprezinta satisfacerea

necesitatilor si primirea de recompense prin expunerea la continutul mass-media.

McQuail, Blumber şi Brown au identificat „teoria utilizării şi recompenselor”, după care

telespectatorii se uită la emisiunile de tip jocuri şi concursuri pentru autoevaluare, ca mod de

interacţiune socială, de divertisment şi pentru educare. Pe baza acestor chestionare aplicate mai

multor subiecţi ei au identificat patru categorii de recompense pentru telespectatori, în vederea

cărora acţionează jurnaliştii şi anume: divertisment (ca formă de evadare), relaţii sociale

(pentru nevoia de companie), identitatea personală (în procesul construirii imagini şi

respectului de sine) şi supraveghere socială (când se urmăreşte realitatea).

Ideile care compun noua perspectivă asupra mass media sunt:

a) Membrii audienţei sunt conştienţi de nevoile pe care le au şi de foloasele pe care le aşteaptă de

la media.

b) Membrii audienţei sunt activi şi folosesc media pentru a-şi satisface aceste nevoi: de

informare, de supraveghere a mediului, de divertisment şi contact social, de evaziune şi evitare a

plictiselii.

c) Membrii audienţei evaluează cât de satisfăcuţi sunt.

d) Utilizarea diferită a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determină efecte diferite.

e) Media intră în competiţie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi.

Deci receptorul media este raţional, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un

proces de căutare a acelei informaţii capabile să satisfacă nevoile articulate în mod limpede.

Individul dialoghează într-un anumit fel cu mijloacele de comunicare în masă în funcţie de

nevoile sale considerate ca preexistente.

Efectele media sunt condiţionate de diferenţele dintre indivizi, iar pentru a înţelege şi

explica efectele este nevoie mai întâi să înţelegem motivaţiile şi comportamentul audienţei.

In esenta, teoria utilizarilor si recompenselor sustine ca "necesitatile individuale si

gratificatiile pe care membrii publicului le obtin influenteaza pattern-urile de atentie ale

oamenilor fata de continutul mass-media si ale utilizarii informatiilor obtinute prin acestea".