Upload
ivana-jelic
View
23
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Upravljanje marketingom
Citation preview
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin1/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Upravljanje vrijednou marke
9. Poglavlje predavanje 5
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin2/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Pitanja koja poglavlje obrauje
to je marka i kako oznaavanje i upravljanje markom funkcionira?
to je vrijednost marke?
Kako se izgrauje vrijednost marke, kako se mjeri i kako se njome upravlja?
Koje su to vane marketinke odluke u razvoju strategije upravljanja markama?
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin3/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Proces i koraci u stratekom upravljanju markom
Utvrditi i uspostaviti pozicioniranje marke
Planirati i provesti marketinke aktivnosti vezano uz marku
Mjeriti, pratiti i tumaiti uinke vezano uz marku
Poveavati i podravati vrijednost marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin4/50Ekonomski fakultet-Zagreb
to je marka?
Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija
svega toga, ija je svrha identificiranje proizvoda i usluga jednog ili skupine prodavatelja te diferencijacija u odnosu
na konkurenciju
prema American Marketing Association, www.ama.org
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin5/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Kreiranje i oznaavanje markom(1/2)
obdarivanje proizvoda i usluga snagom marke
stvaranje mentalnih predodbi i pomaganje potroaima da se snau u silnoj ponudi konkurirajuih proizvoda i usluga kako bi im se olakalo odluivanje, a poduzeu dodala vrijednost
potroae je potrebno uvjeriti da izmeu marki postoje smislene razlike potroai ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin6/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Kreiranje marke (2/2)
mogue je kreirati marku
proizvoda (npr. ivotinjsko carstvo, Jana)
usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ)
prodavaonica (npr. Nama, Borovo, Garden mall)
osoba (npr. Blanka Vlai, Ana Rucner)
mjesta (npr. grad Varadin, Istarska upanija)
organizacija (npr. UNICEF, Fulbright)
ideja (npr. "Reci da nepuenju")
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin7/50Ekonomski fakultet-Zagreb
to je vrijednost marke?
Trina vrijednost marke je dodana vrijednost sadrana u proizvodima i uslugama, a koja proizlazi iz toga to potroai
misle, osjeaju i kako se odnose (postupaju) spram marke
-ima psiholoku i financijsku vrijednost za poduzee (nematerijalna
imovina)
- pozitivna TVM - kada je potroa skloniji proizvodu i nainu na
koji je predstavljen na tritu preferencije u kupnji
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin8/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Poznavanje marke
Znanje
Miljenje
Iskustvo
VjerovanjaPredobe
Osjeaji
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin9/50Ekonomski fakultet-Zagreb
to je obeanje marke?
Obeanje marke je vizija proizvoaa/ponuditelja vezano uz to to marka mora biti za potroaa i to mu moe isporuiti
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin10/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Marke izgrauju svoju snagu i uz pomo drutvenog umreavanja
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin11/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Prednosti jakih marki
Poboljana percepcija o sposobnostima proizvoda
Vea lojalnost
Manja ranjivost na marketinke aktivnosti konkurencije
Vea otpornost na krize
Vee mare
Manja elastinost reakcije kupaca
Bolja suradnja s trgovcima
Poveana uinkovitost marketinkih komunikacija
Mogunosti licenciranja
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin12/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Licenciranje
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin13/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Potencijalni problemi s licenciranjem
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin14/50Ekonomski fakultet-Zagreb
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin15/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Modeli trine vrijednosti marke
meu najpoznatije modele trine vrijednosti marke ubrajaju se:
1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV (Brand AssetValuator)
2. Aakerov model
3. BRANDZ
4. Odjek marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin16/50Ekonomski fakultet-Zagreb
1. BAV kljune komponente
Diferencijacija
Energija/Snaga
Vanost
Potovanje
Znanje
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin17/50Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Aakerov model
identitet marke sastoji se od:
1. marke kao proizvoda
2. marke kao organizacije
3. marke kao osobe
4. marke kao simbola
identitet marke ukljuuje:
sredinji identitet
proireni identitet
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin18/50Ekonomski fakultet-Zagreb
3. BRANDZ (Millward Brown i WPP)
- izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi
korak uvjetovan uspjeno izvrenim prethodnim korakom
ciljevi svakog koraka u uzlazeem nizu su:
prisutnost Znam za marku? vanost - Nudi li mi ita? izvedba - Moe li to ispuniti? prednost - Nudi li mi neto bolje od drugih? povezivanje - Nita drugo nije bolje.
Piramida dinamike marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin19/50Ekonomski fakultet-Zagreb
4. Odjek marke
izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:
1. identifikacija marke kod potroaa i asocijacije na marku u svijestipotroaa u odnosu na specifinu potrebu ili klasu proizvoda
2. utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potroaa pomou stratekog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku
3. poticanje odaziva potroaa u smislu prosudbe i osjeaja povezanih s markom
4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog odnosa lojalnosti izmeu potroaa i marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin20/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Piramida odjeka marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin21/50Ekonomski fakultet-Zagreb
IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE
iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza pokretaa TVM:
1. poetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi Nike; znakovi i simboli marke Swoosh; slogani Just do it!; pakiranje; poruke i dr.)
2. proizvod, usluga i sve pratee marketinke aktivnosti te potporni marketinki programi
3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki
povezivanjem s nekim drugim entitetom
(npr. osoba, mjesto, stvar i dr. Nike Michael Jordan, Tiger Woods)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin22/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Elementi marke
ElementiSlogani
Imena
marke URLs
Logotipovi
SimboliLikovi http://www.youtube.com/wat
ch?v=crC-
cl5sMHo&feature=player_e
mbedded#!
http://www.youtube.com/w
atch?v=ERFGlc0mYrc&fe
ature=related
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin23/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Kriteriji za izbor elemenata marke
Pamtljivi
Smisleni
Dopadljivi
Prenosivi
Prilagodljivi
Mogue ih je zatiti
Grade marku
tite marku
Bilo kuda, kiki svuda
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin24/50Ekonomski fakultet-Zagreb
I potroai ponekad daju ime Jamnica, 2010.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin25/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Slogani
Just do it
We try harder
Zoom Zoom
Im lovin it
A brand like a friend
Otvori za radost
uja je zakon
Kad je pije osjea se bolje
Daje ti krila!
Uvijek tako dobra
S vama kroz ivot
Moja banka
Povjerenje povezuje
Osvjei dan
Ukusnije je kad zna od koga je
Od srca srcu
Gradimo vae snove
Bilo kuda, Kiki svuda
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin26/50Ekonomski fakultet-Zagreb
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin27/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Oblikovanje holistikih marketinkih aktivnosti
Personalizacija
Integracija
Internalizacija
doticaj s markom = svako iskustvo koje potroau ili potencijalnom potroau donosi informaciju o marki, kategoriji proizvoda ili tritu koje je povezano s proizvodom ili uslugom
Izaberi pravo vrijeme
Povei interni i eksterni marketingOivotvori marku meu zaposlenicima
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin28/50Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Poticanje sekundarnih informacija
povezivanje marke s drugim informacijama u pamenju koje zatim kod potroaa aktiviraju odreeno znaenje
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin29/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Hrvatsko izdanje Pur Henkel Croatia d.o.o.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin30/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Mjerenje vrijednosti marki
Revizija, procjena marke
Praenje marke
Vrednovanje marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin31/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Revizija marke
Revizija marke
postupci iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine trine vrijednosti, predloiti naine poboljanja i poduprijeti njezinu vrijednost
sastoji se od dva koraka:
1. imovina marke pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na koji poduzee na tritu predstavlja marku i svoje proizvode i usluge
2. istraivanje marke razumijevanje miljenja i osjeanja potroaa o marki i njenoj odgovarajuoj kategoriji proizvoda
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin32/50Ekonomski fakultet-Zagreb
MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE (2/3)
Praenje marke
redovito prikupljanje informacija od potroaa
kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspjenosti marke i marketinkih programa
traenje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje naine se stvara TVM?
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin33/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Anketno pitanje: Koji od hrvatskih
proizvoda nikada ne biste zamijenili s
jeftinijom inaicom? 03.11. 2009.
http://www.supermarketi.info/index.php?mod=istraziva
nja&izvId=51
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin34/50Ekonomski fakultet-Zagreb
MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE (3/3)
Vrednovanje marke
djelatnost predvianja ukupne financijske
vrijednosti marke
razliito od trine vrijednosti marke
Rang Naziv markeZemlja
podrijetla
Vrijednost marke u
mil. $
1 Coca Cola SAD 71.861
2 IBM SAD 69.905
3 Microsoft SAD 59.087
4 Google SAD 55.317
5 General Electric SAD 42.808
6 McDonald's SAD 35.593
7 Intel SAD 35.217
8 Apple SAD 33.492
9 Disney SAD 29.018
10 Hewlett-Packard SAD 28.479
Rang 10 najsnanijih globalnih marki u 2011. godini
Izvor: Interbrand, www.interbrand.com, listopad 2011.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin35/50Ekonomski fakultet-Zagreb
9 najvrednijih luksuznih marki
Rang Marka
1 Louis Vuitton
2 Hermes
3 Gucci
4 Channel
5 Rolex
6 Cartier
7 Mot&ChandonChampagne
8 Fendi
9 Prada
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin36/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Upravljanje vrijednou marke
Jaanje marke
Revitalizacija marke
Kriza marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin37/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Revitalizacija marke
razvoj novih proizvoda moderniziranje ambalae oglaavanje co-branding (Frank) placiranje (TV serije) politika cijena (premijski
proizvodi)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin38/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Kriza marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin39/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Pevec maloprodajni lanac
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin40/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Toyota
Drive a Toyota. Youll Never Stop.
Toyota. The Last Car Youll Ever Drive.
Toyota Puts the Pedal to the Metal. And Keeps it There.
Svjedoanstva Toyotinih vlasnika
Beskompromisnom kvalitetom proizvoda i usluga
teimo da naa vozila nadmauju oekivanja Toyotinih vlasnika. Takoer elimo da Toyota vozila odlikuju one vrijednosti koje osobno cijene
Toyotini vlasnici.
Odnos koji gradimo sa Toyotinim vlasnicima
poiva na zajednikom povjerenju i lojalnosti. Jedino na taj nain moemo osigurati potpuno zadovoljstvo stranaka - od prvog kontakta, pa
dalje tijekom ivotnog vijeka vozila.
Kako se osjeaju Toyotini vlasnici u Hrvatskoj, koliko su zadovoljni vozilima, pruenom uslugom u servisu moete pronai u tekstu nie.
Ukoliko i Vi elite podijeliti svoje iskustvo s Toyotom, pozivamo Vas da nam se pridruite! Jednostavno je i lako, a sve to trebate napraviti
je kliknuti ovdje.
Moving forward whether you like it or not
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin41/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Osobne marke u krizi
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin42/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Mogue strategije marke
Razvoj novih elemenata
marke
Primjena postojeih elemenata marke
Upotreba kombinacije
starog i novog
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin43/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Pojmovi vezani uz oznaavanje i politiku marki
Linija marke
Miks marki
Ekstenzija marke
Roditeljska marka
Obiteljska marka
Proirenje linije
Proirenje kategorije
Varijacije marke
Licencirani proizvodi
Slabljenje marke
Poftfelj marki
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin44/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Miks/Portfelj marki Podravke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin45/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Obiteljska marka, roditeljska marka,
ekstenzija marke, varijacija marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin46/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Imenovanje marki
Pojedinano ime
Zajedniko obiteljsko ime
Zasebna obiteljska
imena
Kombinacija imena poduzea i individualnog imena
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin47/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Razlozi za portfelj marki
Poveanje zastupljenosti na polici u trgovini i ovisnosti trgovca
Privlaenje kupaca koji trae raznovrsnost
Poveanje unutranje konkurencije u poduzeu
Ostvarenje ekonomije razmjera u oglaavanju, prodaji, unapreenju prodaje i distribuciji
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin48/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Uloge marki u portfelju marki
Obrambene
marke
Proizvodi
nieg ranga
Prestini,
premijski proizvodi
Podravajue
marke
Quattro, Macho
Twice,
Kornet, Snjeguljica
Auto, Moto, Gool,
Lopta
King, Grandissimo
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin49/50Ekonomski fakultet-Zagreb
UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof.dr.sc. Marija Tomaevi Lianin50/50Ekonomski fakultet-Zagreb
Isto ime