681533 Pomagalo Com

Тема 1

Връзки с обществеността като неразделна съставна част от комуникациите като цяло и комуникационният процес в частност

Връзките с обществеността ( ВОБ ) имат оригинално и универсално наименование – Pr ( универсално е, защото навлиза във всички или почти всички страни в света, включително и в българския език; оригинално е, защото има американско – английски произход – Pr = Public Relations ). В практиката се налага използването на Pr.

Pr е неразделна съставна част от всички комуникации и от комуникационния процес в частност. Всеки бизнес и всяка фирма от момента на зараждането си се нуждае от комуникации. Бизнес и фирма без комуникации и Pr комуникации в частност са невъзможни ( или ако са възможни са неефективни и нерентабилни). Генералният извод показва, че бизнес или фирма без комуникации са осъдени на ранна или късна, но неизбежна гибел. Същото се отнася и за хората. Човек не може да не комуникира. Ето защо комуникаторите казват, че човек е закономерен продукт на биологичната комуникация между родителите си; комуникациите изграждат човека, но и човекът изгражда комуникациите, той е комуникационно животно. Комуникационният процес на живота на фирмите, бизнеса, хората е до края на съществуването им.

Бизнесът и фирмите, още от зараждането си в историята се нуждаят от комуникация. В началото тя е била примитивна, спонтанна, неорганизирана и т.н. разделението на труда, частната собственост и конкуренцията са безспорните и обективни предпоставки за възникването и развитието й в света. Това е периодът на разложението на първобитния общинен стой. С течение на времето се развива бизнесът и комуникациите, от които се нуждае и без които е невъзможен този период. Процесът достига значителни размери в края на 13 и началото на 14 век ( период на зараждане на първите форми на зараждане на класическата и модерна пазарна икономика). Този процес е бил наблюдаван в крайбрежните градове на Италия и Нидерландия (Холандия). С тези по – развити форми на пазарна икономика ние виждаме и формите на развитие на комуникациите ( първите що годе модерни и класически форми). Двустранният процес на еволюцията на бизнеса и неговите комуникации достига преломния си момент през 12 – 13 век, когато се извършват индустриалните революции в света.

Първата индустриална революция е извършена през 1648г в Англия. Всяка промишлена революция е съпроводена от съответната продажбена революция ( революция в продажбите на продуктите). Следват френската, германската, белгийската, италианската, американската и други продажбени революции през 19, 19 та дори и 20 век. Всички индустриални революции имат една кардинална последица – те изоснови ликвидират и елиминират всички дотогавашни производствени и пласьорски ( дистрибуторски, продажбени ) структури и мощности ( капацитети) и създават съвсем нови, невиждани дотогава производствени пласьорски и производствени мощности. По такъв начин се формира пазарната икономика в дадена държава. Възникват и бързо се развиват нови форми, които започват да бълват ежедневно, дори ежечасно огромни по стойност и количество продукти за лична, семейна и производствена консумация. За да бъдат произведени и продадени безпроблемно тези продукти, фирмите трябва да създават, изграждат, поддържат, усъвършенстват и модернизират перфектни комуникации с всички, с които си имат работа.

Най – забележителната от всички е американската революция от 1863г. веднага след победата й, за по – малко от 30 – 40 години, американският бизнес, икономика,

Диляна Маринчева МИО - 183 1

комуникации и Pr комуникации, правят огромен, невиждан количествен и качествен скок в еволюцията си. По такъв начин САЩ от края на 19 и началото на 20 век става първа родина на всички комуникации, включително и на Pr комуникациите. САЩ са люлката родината на комуникациите, комуникационния мениджмънт, маркетинга и Pr комуникациите.

Комуникациите и Pr комуникациите, като научно понятие не са нищо друго освен двупосочен и взаимно изгоден, уникален процес на обмен на вербални и невербални информации. Следователно изводът е, че когато говорим за комуникации, говорим за информации и обратното. Информациите са субстанцията и есенцията на комуникациите. Няма ли информации няма и комуникации и обратното. Бизнес, форма или човек без тях, са осъдени на гибел. Между окръжаващата среда от една страна и човека, бизнеса и фирмата от друга, съществува връзка, наречена комуникационен процес. Процесът е двупосочен, от което следва, че информациите и комуникациите са тъждествени и са научни синоними.

Тема 2

Информации като субстанция и есенция н Pr комуникациите.

Живеем в условия на глобализация на пазари, икономики, бизнеси и продукти, част от които са и информациите. Следователно в тази изключително динамична епоха информациите се превърнаха в продукти за продан ( стават субстанцията и есенцията на комуникациите като цяло и Pr комуникацията като частност). И днес в нашата епоха съществуват 2 непреходни и велики максими:

1. Да управляваш бизнеса, фирмите и продажбите на продуктите в нашата епоха означава да управляват бъдещето на този бизнес, тази фирма, тези продажби. Да управляваш бъдещето на бизнеса, фирмата и продажбите означава да управляваш информацията в този бизнес, тази фирма, тези продажби. Тази максима може да бъде перифразирана по следния начин -> Да управляваш бизнеса, фирмата, продажбите в нашата епоха означава да управляваш тяхното бъдеще, а да управляваш тяхното бъдеще означава да управляват комуникациите им и особено Pr комуникациите, отнасящи се до същите фирма, бизнес и продажби.

2. Да събираш, обработваш, систематизираш, анализираш, интерпретираш и оценяват информации е прескъпо струваща дейност ( да не извършваш това е смъртоносна дейност и за човека и за бизнеса и за фирмите и продажбите).

Бизнесът, фирмите, продажбите и човекът са 4 взаимно свързани процеси и явления в живота и практиката. Майката на продуктите е фирмата, която ги произвежда и продава, а бащата е маркетинга. Следователно човек без продукт е осъден на гибел ( продуктите са вечни удовлетворители на човека и фирмите).

Извод: Продажбите на продуктите са вечна и велика необходимост и потребност, те са носители на продажбите и са абсолютна необходимост за оцеляване и прогресиране на всяка фирма. За да има продажби трябва да има информация.

Информациите и комуникациите имат 2 кардинални задачи:1. активна – те трябва да убеждават или разубеждават околната среда, хората

и клиентите2. пасивна – просто осигуряват осведоменостИнформациите биват 2 вида:


1. първични – по – оригинални, по – ценни; изискват провеждането на т.нар полеви проучвания ( извън фирмени проучвания), чрез които се събират първичните информации.

2. вторични – могат да бъдат притежавани от нашите конкуренти; общоизвестни; изискват кабинетни проучвания.

И първичните и вторичните информации се делят на 2 вида:1. вербални/речеви/словесни – всичко онова, което се пише и говори за хората• писмени информации• устни информации2. невербални/неречеви/несловесни – всичко онова, което не се пише или говори,

но все пак се комуникира; продуктите без да имат език говорят от витрините; атмосферата във фирмата и помещенията й.

Вербалните и невербалните информации се разделят на 4:1. факти – всичко онова, което не се нуждае от доказателства и доказване2. наблюдения – всичко онова, което даден човек извършва по отношение на

даден обект, субект, явление, процес; те не могат да бъдат извършени от случаен човек; изискват компетентност, подготовка и специализация.

3. интерпретация – коментари, тълкувания, обяснения, разяснения извършени от интерпретатори ( учени ), спрямо един или друг обект, субект, явление или процес; източник за формиране и развитие на науките

4. мисли и мнения – едни или други устни или писмени изказвания на едни или други хора, спрямо едни или други обекти, субекти, процеси или явления; всеки човек трябва да има свое собствено мнение.

Тема 3Pr комуникациите в широкия смисъл на думата

В първия смисъл на думата Pr е в широкия смисъл -> онази част от Pr комуникациите, които са между маркетинговата обкръжаваща среда от една страна и бизнесът и фирмата от друга.

МАМОС – първата и най – голяма част от МОС ( маркетингова обкръжаваща среда)МОС = ПАС ( пазарна среда) = БИС ( бизнес среда)МАМОС = МАПАС ( макро пазарна среда) = МАБИСМОС -> съвкупност от всички сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи,

организации, институти, институции, явления и процеси, които като цяло съществуват и функционират извън пределите на фирмите и оказват едно или друго, малко или


голямо, но закономерно влияние и въздействие върху фирмите и техните структури, стратегии, тактики, програми и платформи. Няма и не може да има фирма, която да съществува и да се развива извън аксиоматичната среда.

МОС оказва 2 вида влияние върху фирмите:1. директно2. индиректно

В зависимост от тези 2 начина на влияние разделяме МОС на 2 основни вида:1. МАМОС ( макро)2. МИМОС = МИПАС = МИБИС ( микро)

МОС е изключително динамична и мащабна среда и създава 2 последици за фирмите+ създава за фирмите великолепни пазарни възможности- при определено условия може да създаде за фирмите големи и опасни заплахи и

несигурности

Пазарните възможности – реални и потенциални предпоставки за генериране на продажби.

Елементи на МАМОС:1. икономическа среда – състои се от всички макро и микро икономически сили,

фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

2. демографска среда – състои се от всички демографски сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

3. политическа среда – състои се от всички политически сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

4. правна среда – състои се от всички правни сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

5. природо – климатична среда – състои се от всички природни и климатични сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

6. научно техническа среда – състои се от всички научни и технологични сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

7. екологична среда – състои се от всички екологични сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

8. социална и културна среда – състои се от всички социални и културни сили, фактори, обекти, субекти, структури, органи, организации, институти, институции, явления и процеси.

Pr комуникациите в широкия смисъл на думата са комуникациите между МАМОС и 8те му елементи от една страна и бизнесът и фирмите от друга.

Тема 4Pr комуникациите в тесния смисъл на думата

Pr комуникациите в тесния смисъл на думата -> МИМОС от една страна и бизнесът и фирмите от друга.

МИМОС оказва директно влияние върху фирмите.Елементи на МИМОС:


1. клиенти ( без тях всеки бизнес рухва)2. доставчици – физически и юридически лица, които доставят продукти3. посредници4. конкуренти5. контактни аудитории - > хората и фирмите, с които контактуваме като фирма и

които проявяват реален или потенциален интерес

Pr комуникациите в тесния смисъл на думата, са комуникации които съществуват между фирмата и клиентите.

На първо място по значимост за МИМОС са клиентите, а на второ място за контактните аудитории.

Pr комуникациите в тесния смисъл на думата – клиентите и контактните аудитории от една страна и бизнесът и фирмите от друга.

Контактни аудитории:1. широка общественост/публика ( националното и световното обществено

мнение)2. държавни органи и организации3. общински органи и организации4. организации за социален натиск ( благотворителни организации, Green Peace)5. финансови и кредитни институции и организации ( банки, застрахователни

дружества)6. рекламни агенции и маркетингово изследователски фирми; Pr агенции7. персоналът, който работи в замата фирма плюс собственика и съсобствениците

Pr комуникациите в тесния смисъл на думата за комуникации между бизнесът и фирмата от една страна и МИМОС и нейните 5 елемента.

Тема 5

Пазарът като съвкупност която всяка фирма трябва да има перфектни комуникации в тесния смисъл.

Пазарът в икономическият смисъл на думата – органическа връзка между съвкупното предлагате и съвкупното търсене; съвкупност от РЕК, ПОК и СПК, които като цяло имат едни или други нужди за задоволяване, притежават различни доходи и проявяват желания за покупки.


Физическите лица – това са хората и техните семейства; населението на дадена държава плюс чужденците.

Юридически лица – държавните органи и организации, общинските органи и организации, бизнесът и фирмите, институции, фондации, благотворителни дружества т.е. стопанските субекти от всякакъв род.

ИЗВОД: Физическите лица са най – голямата част от пазараPr комуникациите в тесния смисъл на думата за комуникации между пазара

като съвкупност от клиенти и фирмите.

Тема 6Значение и място на Pr в структурата на маркетинговия микс според

класическата теза.

Маркетингов микс/комплекс – най – кардиналната научна категория в маркетинга и мениджмънта; 4те „р”


Price, Place, Promotion за подчинени на Product и му служатМястото и значението на Pr в маркетинговия микс е навсякъде, но специалното

му място и значение е при 4тото „р” – Promotion

Тема 7Място и значение на Pr в структурата на маркетинговия микс според

неокласическата теза

Според привържениците на класическата теза на Маккарти се намират и млади маркетолози, според които маркетинговият микс се състои не само от 4 а от 10”р”, четири от които те заимстват от класическата теза.

Генералното място на Pr в структурата на 10те „р” е навсякъде, но специфичното място на Pr се намира при People и Public Opinion ( защото Pr има работа на – вече с широката общественост)

PRMAN – Pr кадриSPIN DOCTORS = SituacionProblemsInterestsNeedsИнтереси – осъзнатата форма на незадоволените нужди и интересни; вечните

движещи сили на всеки човек и всяка фирма.

Тема 8Мястото на Pr в състава на 10те божи заподети в бизнеса и маркетинга

10те ключови принципа за успех в бизнеса и маркетинга.Мястото на Pr е от първата до десетата божа заповеди, но специфичното му място е

в 9тата 10тата божа заповед10 божи заповеди в бизнеса и маркетинга:1. Всяка фирма, независимо от големината си трябва да спечелва, създава и

задържа клиенти от всякакъв род и мащаб. ( да спечелваш клиенти означава да изтръгнеш клиентите на твоите конкуренти през перфектни Pr комуникации и по –


изгодни продуктови и ценови оферти; да създаваш клиенти означава да вербуваш за първи път като за твои клиенти младите и най – младите поколения -> до 18 г. – спящи клиенти, т.е те не могат да извършват юридически издържана покупко – продажба; да задържаш клиенти означава да превърнеш спечелените и създадени клиенти във вечни клиенти, т.е изгодно и вечно партньорство)

2. Всяка фирма трябва да познава и опознава клиентите си и техните индивидуални, семейни, делови, инвестиционни координати и индикатори (имена, адреси, темефони, и-мейли; индикатори -> инвестиции, доходи, печалби, пазарен дял)

3. Всяка фирма трябва да сегментира пазарите чрез клиентите и да избира най – изгодните за нея пазарни сегменти, на които да продава продуктите

4. Всяка фирма трябва да се стреми да увеличава постоянно пазарния си дял в бизнеса, в който работи ( обема и стойността на продажбите на продукта на дадена фирма, спрямо тези на всички фирми от дадения отрасъл<- пазарен дял)

5. Всяка фирма трябва да разработва и предлага ценово позиционирани продукти ( цената на продуктите за продан да бъде приемлива и достъпна за широк кръг потребители)

6. Всяка фирма трябва да умее да разработва и въвежда все нови и нови продукти и да модернизира и усъвършенства старите продукти.

7. Всяка фирма трябва да третира и интерпретира маркетинговите си канали, като за междинни клиенти, с които има взаимно изгодни и партньорски връзки и отношения без всякакви опити да командва, заплашва, рекетира и т.н. ( маркетинговите канали – търговци на едро и дребно, акционери, брокери, търговски представители и т.н)

8. Всяка фирма трябва да създава и поддържа една модерна и супермодерна система за логистика ( логистика -> транспортиране, складиране, изпълнение на поръчките, получаване на поръчки и т.н.)

9. Всяка фирма трябва да създава и поддържа една модерна и супермодерна система за комуникации, чрез които да може да се комуникира перфектно с всеки елемент и поделемент на МОС и особено с клиентите и широката общественост.

10. Всяка фирма трябва да използва информациите от 4те информационни системи, с цел да усъвършенства фирмено ръководните и маркетинговите си решения и действия

МИС – Маркетингова Информационна СистемаПИС – Продажбена Информационна СистемаКИС – Конкурентна Информационна Система

СИС – Стратегическа Информационна Система

Тема 9

Кардинални промени и предизвикателства, които увеличават значимостта, актуалността и универсалността на Pr

Живеем в информационна и комуникационна епоха, в която са извършени множество промени, които увеличават значимостта, актуалността и универсалността на Pr. Най – съществени промени са:

1. големия количествен и качествен скок в процеса на концентрация на капитала в страните с развити икономики

2. големия количествен и качествен скок в процеса на конкуренцията между едни или други фирми ( глобална/международна конкуренция)


3. на базата на посочените 2 количествени и качествени скока възникват и се разграничават крупни и най – крупни фирми, които за да могат да продават продуктите си се нуждаят от комуникации и по – специално от Pr комуникации ( иначе няма да имат достатъчно на брой клиенти)

4. големия количествен и качествен скок в научно – техническия прогрес, чиито постижения се внедриха и продължават да се внедряват в производството и пласмента на продукта и усложняват комуникационния процес и особено Pr комуникациите

5. ускорен и интензивен ход на процеса на глобализация и регионализация на икономиките в света и отделните държави.

6. подобен ход на развитие на глобализацията и регионализацията на пазарите ( няма процес, който да не е обвързан с далечни и близки пазари и икономики); усложнява се комуникацията и Pr комуникациите.

7. значително повишаване стандарта на живот в страните с развита и най – развита икономика, което води до увеличаване на покупателната сила и способност на хората, разнообразяват се техните потребности, желания, предпочитания, мотиви, тенденции и претенции пред всички производства и пласьори. За да могат производителите и продавачите да намерят повече клиенти се усъвършенства, модернизира и промоционализира ценовите и продуктовите оферти.

8. значително превишаване на съвкупното предлагане пред и над съвкупното търсене при страните с развита икономика ( обективна закономерсност) СП>СТ; конкретен резултат на тази закономерност е индексът на насищане на дистрибуционните канали, който винаги е над 1 ( на пазарната икономика са чужди всякакви временно и постоянни, хронически и конюктурни дефицити на продуктите, от които се нуждаят гражданите и фирмите; ПРОДАВАЧИТЕ СА ВЕЧНИТЕ И ВЕЛИКИТЕ УДОВЛЕТВОРИТЕЛИ НА ВСИЧКИ ПОТРЕБНОСТИ И НУЖДИ.; щом индексът на НДК е над 1 -> на производителите не е лесно да продават продуктите си ( промоции, реклами и т.н); има много голямо предлагане на стоки и малко търсене.

9. Образуване на комунизма в Русия (1917) и източна и централна Европа (1944) и рухването на комунизма през 1985г. -> има 2 основни последици:

• Стеснява и ограничава мащабите на икономиката в света; унищожава частната собственост и причинява огромни дефицити

• Рухването отваря нови врати , широки хоризонти пред държавите и ги връща в релсите на пазарната икономика; частната собственост и конкуренцията имат широк избор от различни продуктови и ценови оферти

10. Голямото екологично предизвикателство в света и отделните държави поради огромните мащаби в производството и потреблението на продуктите, което води до усложняване на комуникационния процес и увеличаване на неговата значимост, актуалност и универсалност.

Тема 10

Схематичен преглед на комплексния комуникационен процес на Pr

Процесът на Pr комуникацията е комплексен, сложен, многовариантен и многофакторен, има своя собствена структура, чиито елементи трябва да бъдат опознати и аналитични ( елементите са стъпки и етапи на комплексния комуникационен Pr процес). Ефективността на Pr комуникационния процес се обуславя от научната комбинация и координация на всички тези елементи, които са 9.


СХЕМА ЕЛЕМЕНТИ НА КОМПЛЕКСНИЯ КОМУНИКАЦИОНЕН Pr ПРОЦЕС

1. ПОДАТЕЛ –ПОД2. КОДИРАНЕ – КОД3. ПОСЛАНИЕ – ПОС4. КАНАЛИ – КАН5. ДЕКОДИРАНЕ – ДЕКОД6. ПОЛУЧАТЕЛ – ПОЛ7. РЕАКЦИЯ – РЕАК8. ОБРАТНА ВРЪЗКА – ОВ9. ШУМ

ПОД + ПОЛ = основни страни на комплексния Pr комуникационен процесПОС + КАН =основни средства на комуникационния процесКОД + ДЕКОД + РЕАК + ОВ = основни форми на комуникационния процесШУМ ->самостоятелен елемент Ако липсват основните страни на процеса – процесът загубва цялото си съдържание

и предназначениеАко липсват основните средства – процесът се парализира и подателят и

получателят губят взаимните си връзки, контакти, влияние, въздействиеАко липсват основните функции – процесът е неузнаваем и не се казва нищо на

получателя и подателя

Тема 11

Кратък аналитичен преглед на отделните елементи на комплексния Pr комуникационен процес ( първите 4 елемента)

ПОД – изходен пункт , от който тръгва процесът и на който се връща; още наречен адресант, източник, изпращач, спонсор и т.н. ; ако липсва този елемент -> процесът е празен, безсмислен, безцелен; ПОД може да бъде физическо или юридическо лице от гледна точка на Pr този подател е някаква фирма, която произвежда или продава някакъв продукт ( ЕТ, КД, АД, кооперации, корпорации и т.н.); може да е организация с


идеална цел или институция; ако е фирма е заинтересован да произвежда някакви продукти, с цел печалба; ако е организация с идеална цел ( фондация например) -> заинтересуват е да осигури някаква парични и предметни дарения и спонсорства; ако е институция -> лансиране на собствената структура и програма.

При всички тези 3 случая подателят иска да изпраща нещо до някого от някъде. Това нещо е посланието и то се изпраща до получателя. Подателят е длъжен да дизайнира, планира, програмира, оценява, управлява и финансира целия Pr комуникационен процес. Всичко това изисква знания и познания освен пари.

КОД – поставянето на информацията, която трябва да бъде изпратена от подателя на получателя в едни знакови и символни рамки. Поставят се такива рамки, за да може да се превърне в послание информацията; КОД означава да „обличаме” информацията

ПОС – кодираната информация, която трябва да бъде изпратена от подателя на получателя; съобщение; без него комплексния комуникационен процес и целият Pr губят смисъл и съдържание; ПОС трябва да бъде съзидателно, т.е. творческо и евристично разработено и формулирано; ПОС може да бъде 3 вида:

- емоционални послания – основават се на емоционални мотиви на хората -> чувства, почит, обич, любов, престиж, омраза, поради които се разработват и изпращат едни или други послания

- рационални -> мотиви които се основават на стремежа на хората да се изкарват големи доходи, печалби, да се правят икономии и т.н.

- морални – базират се на морални принципи и ценности създадени от етиката и естетиката в продължение на много векове.( добро – лошо; справедливо – несправедливо и т.н.); изследванията извършени по отношение на дейността на Pr комуникациите в САЩ - > 84% - емоционални послания; 2% - морални и 14% рационално;

Емоционалните послания се използват от производителите и продавачите на потребими продукти, а рационалните при индустриалните продукти

КАН – всички онези средства, инструменти, методи , по които нашите Pr послания се предвижват от мястото на подателя им до мястото на получателя:

- персонални(лични) канали – хората, към които се причисляват експертите, чиито АН се наричат експертни канали; продавачи – защитени канали; социални канали – близки, роднини и т.н. – безплатни канали. Експертните канали са скъпи канали

- неперсонални канали – медиата, атмосферата, мероприятията ( всякакви индивидуални или колективни мерки, акции и други).

Тема 12

Кратък аналитичен преглед на елементите на комуникационен процес 5-9 елемент

ДЕКОД – разкодиране; за да може получателят да разбере същността и насочеността на пристигналото до него послание; събличане на посланието; специална дейност, която изисква специални познание и не може да се извършва от всички получатели, но ако получателят е заинтересуват от декодирането на посланието, той финансира и наема специалисти по декодиране, в някои случаи получателят може и да не е заинтересован


ПОЛ – физическо лице или юридическо лице, което може да бъде под обсега на някакво послание случайно или съзнателно; нарича се още адресат, реципиент, респондент; получателят е целвата аудитория – може да бъде едно лице, група лица, фирми, организации и институции; ако няма получател се губи съдържанието и предназначението на комуникационния процес

РЕАК – отношението на даден получател към дадено послание, което е пристигнало до него; може да бъде положителна/позитивна или отрицателна/негативна; при позитивната посланието се харесва на получателя, а при негативната – не.

Върхов момент на всяка положителна и позитивна реакция е намерението или решението за покупка от страна на получателя ( покупка на някакъв продукт, принадлежащ на подателя).

По – върхов момент е покупката извършена от получателя -> първостепенна цел на всеки подател е да получи положителна и позитивна реакция към посланието си; ако получателят има намерение да си купи продукта на подателя -> подателят е постигнал ефекта на посланието си.

ОВ – означава една разузнавателна и контраразузнавателна дейност, която трябва да се извърши от подателя и показва на подателя отговорите на въпроса каква е реакцията на получателя към неговото послание; широко мащабна изследователска и анализаторска дейност ( не всеки подател може да я извърши – тогава набира и назначава специалисти, които да вършат тази дейност); подателят получава доклад за ОВ, който съдържа изводи и препоръки; ако реакцията от доклада е отрицателна подателят може да ревизира и разгледа предишното послание и да го изпрати отново на получателя или да изработи съвсем ново послание, което да привлече същия получател

ШУМ – нежелан елемент; трябва да бъде ликвидиран или поне минимизиран, за да не вреди на комуникационния процес; по същество намалява ефекта от комуникациите и дори ги нулефицира ( прави ги невъзможни); може да бъде от различно естество:

- от човешко- от техническо и технологично естество – причинен от технически или

технологични повреди или технологични несъвършенства в каналите в които посланието се предвижва.

- От природно и климатично естество – причинен от природни и климатични явления и процеси

- От комуникационно естество – причинен от умишлено или неумишлено провеждане на 2 Pr акции

Тема 13

8те „ W ” или 8те „К” на простия Pr комуникационен процес

Освен комплексния комуникационен модел е разрабовен и въведен по – прост комуникационен модел.

8те „К”1. КОЙ изпраща нещо – подателя2. На КОГО се изпраща нещото – получателя3. КАКВО изпраща подателя – послание4. КОГА го изпраща5. От КЪДЕ го изпраща6. По КАКВИ канали


7. С КАКВА честота го изпраща8. С КАКЪВ ефект изпраща

Тема 14

8те „М” на модерните и супермодерните Pr програми

Всички Pr програми, които трябва да се разработват следва да бъдат модерни и супермодерни ( рябва да бъдат разработени и въведени на базата на принципа на 8те М)

8те „М”1. Miss, Mrs, Mr2. MISSION3. MESSAGE4. MEDIA5. MONEY6. METHOD7. MEASUREMENTS8. MENAGEMENT

1. целева аудитория, за която са предназначени съответните Pr програми2. основна цел3. послание4. каналите, по които върви Pr посланието5. сума от пари, зададена за разработване и провеждане на Pr програма (Pr бюджет)6. метод, инструментариум, с които се провежда дадената Pr акция7. измерване и оценяване на ефекта и резултата от проведените Pr програми8. управление на Pr програми

Тема 15

7те „С” на Pr комуникациите

1. КРАТКОСТ И СБИТОСТ2. ПЪЛНОТА И ИЗЧЕРПАТЕЛНОСТ3. БЕЗУСЛОВНА ПОЧИТ И УВАЖЕНИЕ КЪМ ПАРТНЬОРИТЕ4. КОНКРЕТНОСТ, БЕЗ АБСТРАКЦИИ И НЕРАЗБИРАЕМИ ТЕРМИНИ5. ЯСНОТА НА Pr КОМУНИКАЦИИТЕ – РАЗБИРАЕМИ И

НЕПРОТИВОРЕЧИВИ6. УЧТИВОСТ И ВЕЖЛИВОСТ НА Pr КАДРИТЕ7. КОРЕКТНОСТ И АКУРАТНОСТ – ТПЧНИ Pr КАДРИ

Тема 16

Дефиниции за Pr

Pr има многобройни дефиниции. PRAS е американска организация с идеална цел, чиято задача е да оказва теоретически, методологическо и практическо съдействие за Pr теоретиците и практиците в света ( създадена през 1948 година). Според тази организация има 472 дефиниции за Pr. Най – интересните, най – съществените и най – атрактивните дефиниции са следните:


1) Едуард Бернайс ( баща на Pr) – Pr е съвкупност от решения и действия, които проектират и реализират широко мащабна обществена подкрепа към дадена личност, фирма, организация, институция, партия или движение, чрез информация, убеждаване и адаптиране

2) Франк Джевкинс – Pr е онази система от връзки и отношения, която трябва да превърне враждебността в приятелство, апатията в интерес, предубеждението във внимание и съображение, антипатията в симпатия, незнанието в познание, и която генерира разбиране и разбирателство между обществеността и клиентите от една страна и фирмата и организациите от друга; има двуединна взаимно свързана задача

3) Сам Блек – Pr е наука и изкуство за постигане на хармония на стопанските и нестопанските организации с маркетинговата обкръжаваща среда, чрез разбирателство базирано на истината и информацията

4) Рек Харлой ( създател на PRAS) – Pr е особена функция, която подпомага създаването и поддържането на канали за комуникация, разбирателство, възприемане, съгласуване на действията на стопански и нестопански организации с обществото

5) Дж.Дайър – Pr е едно мощно средство за създаване на благоприятен имидж и репутация на една фирма и нейния персонал пред обществеността и клиентите, без да се показва, че се прави именно това.

6) Pr – отличителна функция на комуникационен мениджмънт и стратегически маркетинг, която като такава функция допринася за формирането и утвърждаването на благоприятни условия за сътрудничество, коопериране и разбирателство между едни или други физически или юридически лица.

7) Pr е наука и изкуство. Като изкуство Pr означава адаптиране на дадена стопанска или нестопанска организация към маркетинговата обкръжаваща среда. Като наука показва нагледния начин по който трябва да се прилага въпросното изкуство в живота и практиката.

8) Pr е доведеното дете на маркетинга; нещо, за което се мисли след внимателното и подробното промоционално планиране

9) Pr е съвкупност от всички програми, мерки и мероприятия, които се разработват и провеждат от дадена фирма или организация, личност или партия и които се финансират от тях, с цел да бъде създаден или повишен имиджът и репутацията на същите

10) Светлозар Кръстев – Pr е да се харесваме на другите хора и да привличаме техните симпатии.

Тема 17

Местни и чужди учени и техните книги в областта на Pr

Става дума за българските теоретици и практици които се занимават с теоретичните и практическите проблеми на Pr в света и практиката.

А.Лий – американец, който през 1906 година създава първото в света и историята бюро за публичност, което е форма на Pr; бил е консултант на една работодателска профсъюзна организация на миньорите ( имала е голям конфликт с работниците си , които са обявили стачка;) Лий е автор на една великолепна книга „Публичност „(1924 година)

Е.Бернайс и Дорис Бернайс – посвещават живота си на Pr. Едуард Бернайс е баща на Pr теорията и практиката, защото неговият теоретичен, методологичен, познавателен и практически принос в Pr е огромен:


1) Заедно с Дорис е създател на първата в света и историята частна консултантска Pr агенция ->1916 година

2) Той е първият професор в областта на Pr3) Като такъв професор във факултета по финанси, счетоводство и

търговия, той е въвел първата в света програма по Pr4) През 1923 година написва една великолепна книга, която по – късно

има многобройни издания – „ Кристализация на общественото мнение”5) Консултирал е петима американски президенти в предизборната им

кампания и по време на управлението им ( Рузвелт)6) Бил е консултант на много на брой американски общественици и дейци

на изкуството ( например Бенет, който е написал книга „Загубените богове” през 1932 година, посветена на сексуалната революция по това време)

7) Написва „Инженерство на съгласието „ през 1945 година; преведена на повече от 20 езика; в нея се развиват научни и емпирични аспекти на Pr като цяло

8) Автор е на „Pr” създадена през 1955 година Сам Блек – американец; написал е няколко книги, най – важната от които

„Въведения в Pr” издадена през 1989 годинаФранк Джевкинс – американец; „Въведение в маркетинга, рекламата и Pr”Р.Харлой – основател на първото в света списание посветено на Pr „Списание за Pr”

– 1945 година в Америка; основател на PRAS (1948 година) и неин месечен печатен орган.

Филип Котлър – счита се за живия класик на маркетинга; написва над 200 научни книги; „ Основи на маркетинга” има специален раздел посветен на Pr; общо 4 книги са преведени на български език; „Управлението на маркетинга” – 2 тома над 1000 страници ( издадена 1996 година); „Котлър за маркетинга” ; „20те смъртни гряха на маркетинга”

Том Арис - американец; „Ръководство за маркетолози по Pr”Младен Велев – доцент в Софийския технически Университет „Маркетингови

комуникации” – има раздел за PrРусин Маринов – доцент „Pr – връзки с обществеността”Берко Аврамов – доцент „Комуникационната политика на фирмата”Радко Райков – професор в УНСС „Pr” издадена през 2001 годинаВсички български и чуждестранни книги посветени на маркетинга и комуникациите

могат да бъдат ползвани като основа или допълнителна литература по Pr.

Тема 18

Кратка история на Pr в света и Америка

Съществуват продължителни и интензивни дискусии сред Pr теоретиците и практиците относно началото и етапите на историята на Pr в Америка и света. Независимо от тези дискусии учените са единодушни, че сравнително по – точната и научна периодизация е направена от Е.Бернайс. Според тази периодизация се различават следните периоди:

1) 1863 – 19002) 1901 – 19173) 1918 – 19294) 1930 – 1945


5) 1946 – началото на 60те години6) Средата на 60те години до ден днешен

Първи Етап 1863 – 1900- победата на американската индустриална революция респективно на

продажбената революция отваря нова страница и нови хоризонти пред развитието на публичността и разгласата, като елементи на ранния Pr

- създаване на първия в историята департамент на Pr (1889 година) ( създаване и организиране на конкурентна борба срещу друга фирма – ериксон, ; Вестник Аус и Ериксон са производители и продавачи на променлив и прав ток и токови съоръжения; вестник Аус побеждава благодарение на новосъздадения департамент

Втори Етап 1901 – 1917- известният американски бизнесмен Хенри Форд е станал голям привърженик и

приложител на разгласата и публичността- бъдейки такъв привърженик той подписва специален договор с вестник

„Детройд Трибун”; задачата на вестника е да разгласява и публикува редовно материали посветени на фирмите на Форд и техните стопански, търговски и социални програми, структури и дейности

- А.Лий – основател на първото в света бюро за публичност ( 1896 година)- Създаване на първата в историята Pr агенция на съпрузите Бернайс ( 1916

година)

Трети Етап 1918 – 1929- „Кристализация на общественото мнение”- Професионални дейности на Е.Бернай в Ню Йорк в областта на фирмата- „Публичност” – Лий 1924 година

Четвърти Етап 1930 – 1945 - голяма консултантска дейност на Е.Бернайс- организиране и провеждане на предизборните кампании на 5 американски

президенти- консултантска дейност на много фирми ( Проктъл енд гембъл)- консултантска дейност на Е.Бернайс срещу заплащане- създаване на първия в историята държавен комитет на Pr, чиято задача е да

регламентира правилата на играта ( частните Pr фирми)- „Инженерство на съгласието „ Е.Бернайс- Създаване на първото в света списание за Pr

Пети Етап 1946 – началото на 60те години - Разработване и въвеждане на Pr учебни програми в много американски

университети за обучени на студенти и аспиранти- Разпростиране на Pr от САЩ към други държави, главно европейски- Влизането на Pr в учебните програми в 70 от най – реномираните университети

а Америка и Европа- Огромно влияние на модерната парадигма на маркетинга върху Pr теорията и

практиката; това влияние е от изключително естество и отваря широки хоризонти пред американската и световната Pr наука; това е така, защото модерната парадигма в


маркетинга акцентира върху необходимостта и потребността от анализ и оценка на нуждите и потребностите, респективно проблемите на пазара, като ръководство за дейност; новата парадигма възниква към края на 50те години на 20 век и заменя старата; от тогава до сега крупните и най – крупните американски фирми и Pr агенции се ръководят от пазара, т.е от клиентите ( проблемите и предпочитанията; желанията и претенциите)

- 1955 година „Pr” Е.Бернайс

Шести Етап средата на 60те години до наши дни- навлизане на информационни и комуникационни техники и технологии в Pr, за

да може Pr да използва модерни и супер модерни техники- превръщането на Pr в неразделна съставна част на комуникациония мениджмънт

и стратегическия маркетинг- 1989 година – дейността на голямата фармацевтична фирма „Пфаизър”; през

1989 година фирменото ръководство нарежда на нейния Pr департамент да направи всичко възможно, за да се създаде едно съвсем ново лекарство; департаментът подбира и назначава 150 най – компетентни и добри лекари и психолози ( Всичко което не знаете, но ви е срам да попитате по проблема на ерекцията” – издадени 2 милиарда рецепти)

- Pr в нашата епоха стана не само част от маркетинга и мениджмънта, но и крупен и доходен бизнес; от 20 – 30 години има крупни и най – крупни частни Pr фирми и департаменти , между които се открояват:

*WPP – най – голямата Pr формация*”Огилви енд Мадър „ – втората по големина Pr корпорация* Pr департамент на „Проктър енд гембъл” – 3та по големина*Дъщерна компания на Томпсън *Саатджи енд Саатджи*департамент на американската президентска администрация

Тема 19

История на Pr в България

В България беше една от сградите, която до навечерието на втората световна война се развиваше във високи темпове във всички области на живота, включително и в областта на маркетинга, рекламата и публичността. Бяха възникнали и бързо са се окрупнявали фирми в България. Но този позитивен и положителен ход на развитие на българския бизнес икономиката и науката включително маркетинга и Pr е бил прекъснат насилствено от комунистическия режим, установен през 1944 година. Този режим господства до 1989 година. Той предприема голямо наст. Срещу частния бизнес и срещу многобройните социални науки между които маркетингът и Pr. Арестувани, затворени и прокудени са било много частни собственици. Рухването на комунизма отваря широки хоризонти пред различните науки, включително и Pr. Pr влиза в учебните програми на редица университети. Пионер в това отношение е УНСС и СУ, следвани от ВТУ, Варненски частен и държавен университет и тн. Възникват и се развиват различни частни агенции. Превеждат се многобройни американски и европейски книги. Превеждат се и редица Pr проучвания. Така Pr става част от


маркетинга и самостоятелен и доходен бизнес. Редица български фирми и държавни организации създават свои Pr департаменти.

Тема 20

Кардинални форми на Pr

Pr има многобройни функции , сред които са и кардиналните. Те са информационна функция, предрекламна, престижна, коригираща, напомняща, маркетингова.

1) информационна функция – Pr доставя и трябва да представя честна, искрена, достоветна, прясна, оригинална и подробна информация за фирмата и организацията и техните програми, структури, персонали, стратегии, тактики и продукти

2) предрекламна – създава и трябва да създава благоприятни нагласи и предварителни асоциации, благодарение на които рекламните кампании на фирмите биват възприети умствено по лесно от обществото и клиентите; рекламата и Pr за близначки; за да може да се изпълни тази функция Pr мероприятията трябва да бъдат проведени преди рекламните кампании

3) престижна – създава и трябва да създава авторитет, престижност, имидж и репутация пред и сред обществото и клиентите.

4) Бартерна – създава и трябва да създава непреодолими или трудно преодолими пречки, препятствия, бариери пред злонамерени, нелоялни, противозаконни и неетични действия и поведения на конкуренти и други лица срещу фирмата.

5) Коригираща – Pr ликвидира и обезвредява всякакви видове дезинформация, слухове, клюки и т.н. срещу фирмата и организацията

6) Напомняща – Pr поддържа досегашния жив интерес и внимание на клиентите и обществото към фирмата и нейните продукти; за целта Pr им напомня каква е фирмата и какви са нейните структури

7) Маркетингова - още по – значима и актуална ; Pr създава имидж и репутация за фирмата и нейните продукти за продан, лансира фирмата, съдейства за позиционирането и препозиционирането на фирмата и нейните продукти сред клиентите; увеличава конкурентноспособността на фирмата; повишава продажбите й и е част от маркетинговите програми на фирмите

Тема 21

Принципи на Pr

Pr кадрите представляват личния състав на съответния Pr департамент, фирма или агенция. Те още се наричат и:

1. Pr-джии 2. Pr – мени (Pr дами или лейди)3. Pr – специалисти ( или експерти)4. личен състав на Pr департамент5. SPIN Doctors


Тези кадри трябва да се ръководят от много принципи в работата си, като най – основните и важни измежду тях са:

1. всички Pr дами и мени трябва да имат безусловен почит и обич към хората от обществеността и особено клиентите, с които общуват.

2. всичките Pr кадри трябва да черпят информации от наличните информационни системи ( които са 4 – МИС, ПИС, КИС, СИС)

3. всички Pr кадри трябва да бъдат периодично обучени и тренирани, за да бъдат в крак с най – новите постижения и за да могат да усъвършенстват своите теоретически и практически знания и познания

4. всички Pr кадри трябва да умеят да въздействат върху едни или други стопански, политически, мениджърски, социални фактори в страната, за да могат да ги предразполагат към себе си и фирмата си

5. Pr кадрите трябва да имат абсолютна честност и откровеност пред обществеността и клиентите

6. всички Pr кадри трябва да разработват ясни, съзидателни но кратки и сбити Pr послания

7. всички Pr кадри трябва да полагат необходимите усилия за да постигнат поставените цели и задачи, т.е. да оправдаят разходите за цялата Pr дейност.

Тема 22Основни изисквания към Pr кадрите

Наред с принципите от които трябва да се ръководят Pr кадрите съществуват и други изисквания, с които те трябва да се съобразяват. Най – важните са:

1. Pr кадъра трябва да притежава: емпатия – велика и вечна общочовешка и комуникационна характеристика, която улеснява до максимална степен контактите, връзките, разговорите и преговорите в Pr бизнеса и дейността; не е придобита по рождение, а се придобива в резултат на обучение, тренинг, образование и самообразование в живота и практиката; по същество означава интелектуална и умствена идентификация на човека с всеки, с който той общува и комуникира. Ако направим по – конкретна дефиниция на емпатията, тя е да се поставиш на мястото на човека, с който общуваш и комуникираш; придобиването е многогодишен процес; няма граници на придобиване; лично его - вечно, велико, общочовешко и комуникационно качество; улеснява общуването и комуникацията и особено Pr общуването и Pr комуникациите; придобива се в резултат на образоване, тренинг, внушение, самовнушение образование и самообразование; означава завладяване на умовете и сърцата на хората от обществото, но без да се нахалства и натрапва; изисква полагането на усилия; излъчване – улеснява и ускорява комуникацията включително и Pr комуникацията; означава да имаме една естествена и постоянна усмивка на лицето си когато общуваме с хората от обществото и особено с клиентите; предварителна предпоставка за предразполагане на хората към нас; комуникативни умения – сполучлива комбинация между теоретически и методологически знания и познания от една страна и комуникации и общочовешки опит от друга; улеснява и ускорява комуникациите, но се придобива още по – трудно.

2. Pr кадрите трябва да имат усет към новото и най - новото във всички области на живота, не само в областта на Pr

3. всички Pr кадри трябва да притежават висока и супер висока култура и особено култура на обслужването; това е дълъг и мъчителен процес, за който е необходимо


обучение, образование, внушение и самовнушение; обща култура – съвкупност от всички материални и морални ценности натрупани в продължение на определен период от време; добра предпоставка за формиране на културата на обслужването, но не е тъждествена на нея; култура на обс;ужването – по – специфична съвкупност от знания и познание, комбинирани с онези достижения и постижения на културата на обслужване; професионална култура, комбинирана с общата; обслужва перфектното посрещане, обслужване и изпращане на хората, с които фирмата работи ( особено на клиентите); без висока култура на обслужване, клиентите не мгоат да бъдат приобщени към фирмата

4. трябва да бъдат обективни, самоинициативни и творческо мислещи5. трябва да бъдат самокритични, енергични, концентрирани, организирани,

мобилизирани преди, по време на и след съответната Pr акция6. Pr дамите не бива да носят отблъскващи бижута и украшения ( и парфюми)7. всички Pr кадри трябва да избягват абстрактните и свръхабстрактните, неясни,

неразбираеми думи, фрази, понятия и т.н. по време на съответните Pr мероприятия8. всички Pr кадри преди и особено по време на Pr операциите не трябва да

консумират миризливи храни9. трябва да избягват всички онези мимики, жестове, движения, пози, думи и

фрази, присъщи на активни или пасивни хомосексуалисти или лесбийки.

Тема 23

20те ключа на Pr дейността на ТНК

ТНК-тата са най – крупните фирми, чието производство се разпростира върху многобройни области ( промишленост, строителство, банки, земеделие, търговия и т.н.). ТНК имат свой собствен Pr департамент. Този департамент програмира, планира, провежда, оценява, контролира и управлява цялата Pr дейност на тези корпорации. Поради всичко това казваме, че Pr дейността на ТНК биха могли да бъдат образец за дейността на останалите фирми. Pr дейността включва 20те ключа с които Pr департаментът общува и комуникира по един перфектен начин. 20те ключа по същество са едни или други физически или юридически лица, които имат някаква връзка с тези корпорации.

1. клиенти – цялата Pr дейност на Pr департаментите на тези корпорации трябва да даде предимство и приоритет на Pr връзките на тези корпорации с клиентите. Тези връзки са анализирани и оценявани на базата на един универсален метод -> АВС анализ и оценка на клиентите. Различаваме клиентите в 5 основни групи:

• мини клиенти (МИК) – физически и юридически лица, които имат дребни и най – дребни незначителни доходи, респективно незначителна покупателна сила ( най – бедните клиенти); не са малко на брой; могат да бъдат и фирми

• малки клиенти ( МАК) - физичекси и юридически лица които имат малко, но не незначителни доходи; малка, но не незначителна покупателна сила

• средни клиенти ( СИК) физически и юридически лица, които имат средни доходи и средна покупателна сила; ако са фирми са средни по големина; най – многобройни

• крупни клиенти ( големи клиенти КУК) – физически и юридически лица, които имат големи доходи, респективно голяма покупателна сила ( милионерски


фамилии); ако са фирми – банкови къщи, застрахователни дружества, големи фирми и т.н.; не много на брой но покупките им са огромни по стойност и количество:

• най – крупни клиенти (НАКУК) – милиардерски граждани и фамилии, най – големи банки, застрахователни дружества и т.н.; имат неограничени доходи и неограничена покупателна способност; купуват огромни по количество и стойност продукти.

Всички ТНК трябва да заделят специално време и внимание, усилия, ресурси и пари за предразполагането на всички клиенти най – вече на КУК и НАКУК. ( от тях извличат голяма част от печалбите си) . въпросното специално време, внимание и т.н. трябва да бъде дискретно. Върховната точка на специалното отношение към клиентите се нарича VIP отношение. Всички клиенти от 5те основни групи могат да будат разделени и на 2 подгрупи:

• редовни и постоянни клиенти – онези клиенти от 5те основни групи, които постоянно и редовно идват при нас и купуват от нас нашите продукти; винаги лоялни и привързани към нас ( взаимна и дългогодишна лоялност и привързаност и заслужват VIP отношение дори и да са МИК или МАК, а ако са СИК, КУК или НАКУК заслужават още по – добро отношение)

• временни и конюнктурни клиенти – онези които от време на време идват и си отиват от нас, но тяхното отбиване не бива да ни обижда.

2. доставчици – онези физически и юридически лица, чиито бизнес е доставка на някакви продукти за някакви клиенти ( бизнес от крупен мащав); трябва да си имат своя собствена маркетингова програма; почти всички ТНК имат многобройни доставчици( за материали, за консумативи, бои, лакове и други); общият брой на доставчиците за ТНК се определя от предметната й дейност ( и бизнесът й)

3. посредници – всички онези физически и юридически лица, които се занимават с посреднически бизнес ( търговци, транспортьори, склададжии, агенти и т.н.)

4. конкуренти – всички онези ТНК, които работят в същия бизнес, в който работи и дадената ТНК

5. държавни органи и организации6. общински органи и организации7. черкви и църкви8. академични среди9. персоналът10. организации за социален натиск11. собственици и съсобственици12. съседите13. семействата на персонала на фирмата14. държавници и политици15. мениджъри16. финансови и кредични институции17. фондации18. благотворителни дружества19. институции ( научни, технически, технологични)20. широка публика ( обществеността)

Тема 24

Същност и роля на някои невербални методи и средства на Pr комуникацията


Pr фирмите, агенциите и департаментите използват не само вербалните методи и средства на комуникацията, но и невербалните такива. Всички методи и средтва на маркетинговите комуникации като цяло и Pr комуникациите в частност се разделят на 2 групи:

1. вербални средства ( речеви) – всичко онова, което се пише и говори ( биват писмени или устни)

2. невербални средства – всичко онова, което не се пише и говори

видове невербални средства:1. кинетика и кин. Връзки2. проксематика и проксематични връзки3. хрономика и хроном. Връзки4. пролингвистика

КИНЕТИКА - наука за езика на тялото на хората; една от най – новите науки, която Pr широко използва; езика на тялото като наука включва знанията и познанията относно мимиките, жестовете, движелнията, позите и позициите на тялото; един учен по кинематични наблюдения може да направи изводи за поведението на човека от жестовете му

ПРОКСЕМАТИКА – наука за разстоянието между едни или други партньори по време на срещите; има едно изключително важно правило за интимна територия – трябва да бъде валидно винаги независимо от пола ( минимум 50 см, а когато са с различни ръстове 2-3 метра)

ХРОНОМИКА – наука за време и времетраене на контактите, връзките, срещите и т.н. между партньорите; точно и стриктно спазване на времевите условия на ангажиментите ( например дата за участие в съответното мероприятие)

ПРОЛИНГВИСТИКА – свързана е с редица гласови данни и характеристики на Pr кадрите ( тон на гласа, тембър, темп на говорене, въздишки, интонация и други)

Тема 25

Интернационални и глобални направления на Pr

В нашата динамична епоха процесът на интернационализация, глобализация и регионализация на икономическите пазари и комуникациите направи огромен количествен и качествен скок. В резултат на тожа, информациите, комуникациите и особено Pr комуникациите проникнаха в много региони и разрушиха национални граници, интензифицират преплитането , т.е обвързването на националните култури

Ето защо в тези нови условия всеки национален Pr-джия трябва да се запознае и владее интернационални изисквания, проблеми, методи и т.н. В противен случай , ще бъде много ограничен. За да може да се справя с такива Pr задачи от интернационално вещество теоретиците са разработили 3 стратегии:

1. всеки Pr специалист трябва да владее поне един западен език, за предпочитане – английски. Без чужд език не може да изпълнява успешно задачите си

2. всеки Pr специалист трябва да притежава перфектни знания в областта на информационните и комуникационните техники и технологии и ако не ги притежава той ще се затрудни много

3. всеки Pr специалист трябва да се ръководи от вечните и великите принципи на етиката и естетиката


Тези 3 стратегии, които до крайна степен улесняват работата на всеки Pr имат общочовешка дейност

Тема 26

5те основни дейности на Pr фирми, департаменти или агенции

Многогодишни емпирични и научни изследвания и наблюдения, извършени от нашите теоретици и практици върху дейността на големите Pr фирми показват, че всяка една извършва 5 основни дейности, без които не може да става дума за Pr програма и мероприятия.

1. връзка с медията – един от най – важните компоненти на маркетинговата обкръжаваща среда и особено от контактните аудитории на тази среда. Перфектни и взаимноизгодни връзки и отношения. Счита се за четвъртата власт с огромно международно значение, влияние и структура. Всички текущи и бъдещи връзки с медията трябва да се дизайнират, планират и провеждат от Pr департамента на дадена фирма. Ако такъв липсва. То тя трябва да наеме специална агенция за тази работа.

2. публичност за продукти за продан – означава съответният Pr департамент да набере и оповести оресбу, иригинални, подробни информации, които се отнасят до фирмените продукти за продан. Тези инфомации са свързани със състава, ингредиентите на продукта – срок на годност, начин на експлоатация, кога и къде е произведен, цената и т.н.

3. корпоративна комуникация – съответният Pr департамент в сътрудничество с личен състав трябва да разработва и прилага подетни програми и меропри тия, които да предразполагат персонала на същата фирма към нея, за да го мотивират материално и морално

4. съветване – извеждането, поднасянето и формулирането на кратки, ясни, конкретни, непротиворечиви изводи и препоръки относно работата и резултатите от фирмената дейност

5. лобиране – означава всчики онези специални програми и мероприятия, които трябва да са разработени от Pr кадрите и да разполагат с политическа среда към фирмата

Тема 27

Ресурсно разузнаване

Създава се от фирменото ръководство и предоставя на всички необходимите материали и морални предпоставки за успешно програмиране, планиране, организиране, управление, контролиране и оценяване на една модерна и супермодерна Pr програма за фирмата. Ресурсите са от най – различно естество и трябва да бъдат на разположение на Pr мениджъра.

Видове ресурси:1. информационни – най – съществен елемент от всички ресурси, надеждна,

оригинална, подробна, прясна, честна информация за разработка на Pr прохрама


2. кадрови – Pr персонала от хигиенистиката до Pr мениджъра и заместниците му

3. финансови – всички парични суми, които трябва да бъдат отделени за финансово осигуряване на съответните Pr програми и мероприятия. Това е Pr – бюджета. Съставянето му става с помошта на един от 4те най – масово използвани методи: - допълнителен процент от продажбите ( най – ефективният и използван метод); конкрурентен паритет ( равенство, генералният директор съвместно с мениджъра по конк, продажбите и Pr проучва бюджета на ключов конкурент на същата фирма, като всяка фирма има 4 вида конкуренци 1) конкурентът лидер ( тигър) – най – мощен, 2) предизвикател – втори по големина; 3) последовател – трети по големина и 4) фирми търсещи ниши); метод за цели и задачи

4. технически и технологични – всички модерни информационни и комуникационни техники и технологии

5. непланувани, но и необходими – тези ресурси възникват в хода на самите Pr мероприятия

Тема 28

Управление на Pr

Мениджмънт по 2 начина :1. чрез собствен департамент – включва създаването и поддържането на

собствения си департамент от съответната фирма. Ако дадена фирма няма достатъчно финансови и технически ресурси, тогава тя прибягва към втория начин

2. чрез подбор и наемане на специални Pr агенции

И двата начина имат както положителни моменти и черти, така и негативни аспекти.

Положителни и отрицателни черти при собствен Pr департамент:1. създава се към централния офис2. департаментът си има собствен бюджет, определен от мениджъра3. Pr кадрите считат себе си като част от фирмения персонал4. тези кадри са заинтересовани за общата, фирмена дейност и рентабилност5. хората от Pr департамента по лесно се адаптират към необходимостта от екипна

дейностПоложителни и отрицателни черти при наемането на Pr агенции:1. не всички Pr агенции умеят да разработват научно обосновати и практико –

приложими Prпрограми срещу заплащане2. Pr кадрите от такъв фирма не винаги работят в екип срещу заплащане3. управлението чрез специална Pr фирма спестява много ресурси4. специалните Pr фирми са високо компетентни, освен ако не са аматьори5. знаят как да провеждат 5те основни Pr дейностиКой начин ще бъде предпочетен зависи от генералния директор и генералния

собственик

Тема 29

Основни методи и инструменти на Pr


Pr теоретиците и практиците са стигнали до извода, че изключително богат спектър от методи и инструменти си има Pr в Америка и че те могат да бъдат групирани в две основни групи – индивидуални методи и инструменти и колективни методи и инструменти на Pr

1. индивидуални методи и инструменти – предназначени са да предразполагат елементите на маркетинговата обкръжаваща среда към фирмата, фирмените програми, стратегии, тактики. Характерната им особеност се състои в това, че дадената акция се възприема за отделен индивид.

2. колективни инструменти и методи – предназначени са за колективно предразположение на МОС към фирмата и специално място се пада на предразположението на клиентите, което е жизненоважно.

Индивидуалните са закуски, обяди, вечери, чайове, сватби, годежи семейни и лични празници. Колективните са масови купони, дискотеки, танци, дрифтинги, конференции, семинари, научни срещи, групови дискусии, шведски маси и т.н.

Младите и най – младите теоретици и практици са стигали до още по – добър извод, а именно, че всички индивидуални и колективни методи и инструменти могат да бъдат обобщени с едно американо- английски съкращение – PENCILS

PENCILS:- Publications- Entertainment- News- Company’s structure- Identify- Lobby- Social programs and structures

Публикациите имат голям спектър. Крупните фирми много разчитат на този методи и инструмент на Pr. Не са нищо друго освен онези материали под формата на книжа, книги, монографии, студия, годишни фирмени, финансови отчети, балансови таблици, филми, те могат да бъдат поместени не само в медията, но и във фирмените издания

Мероприятията са най – различни индивидуални и колективни акции и операции.Новините са едни или други кратки послания, които се отнасят до фирмата и

нейните структури. Те могат да бъдат поместени. Ако липсват новини, те трябва да бъдат създадени. Речите на собственика, акционерите и мениджърите също се считат за новини

Фирмените структури са всички стопански, търговски, финансови, маркетингови, мениджърски и научно – технически структури на фирмата. Всички те имат едни или други програми, мероприятия, акции, връзки с партньорите.

Всяка фирма трябва да си има свои собствени отличителни черти, характеристики и особености, които да я идентифицират от себеподобните и конкурентите. Голяма част влизат в рекламните константи на фирмата. Константи търговско име на фирмата, търговска марка, търговски знак, рекламния лозунг, архитектурата на централната сграда и филиалите на фирмата, цвета на продуктите на фирмата, облеклото на персонала, цвета на превозните средства на фирмата.

Лобирането – опит чрез информацията да се оказва позитивно и положително въздействие и влияние върху един или друг национален или международен политически фактор и структура: депутати и сенатори, конгресмени, правителство, министри, премиери, рпезиденти и т.н.


Социалните програми и структури са всички програми и мероприятия, котио служат на една благотворителна кауза. Те се създават от самата фирма и са предназначени за най – различни прослойки, групи и т.н. тук се причисляват многобройни благотворителни акции и операции, както и редоставянето на стипендии и кредити за студенти и докторанти

Всички неща, свързани с PENCILS трябва да бъдат таковани от Pr мениджъра и заместниците му и да бъдат одобрени от генералния директор.


Documents

681533 Pomagalo Com