7. Segmentacija i pozicioniranje.pdf

OSNOVE MARKETINGA

Naziv nastavne teme:

SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Pred.Rikard Bakan, mag.oec

Ciljani marketing

• Tvrtka usmjerava napore ka usluživanju jedne ili više skupina korisnika (klijenata) koji imaju zajedničke potrebe i karakteristike.

• Da bi to postigle tvrtke biraju ciljano tržište na način da vrednuju privlačnost svakog segmenta te tako izabiru jedan ili više njih na koje žele ući


Segmentacija tržišta

• Podrazumjeva podjelu tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške spletove.

• Zbog različitosti potreba i želja pojedinih kupaca, svaki kupac, potencijalno, može činiti odvojeno tržište



• Masovni marketing: – Korištenje gotovo jednakog proizvoda , promidžbe i

distribucije za sve potrošače

– (proizvodi kod kojih ne postoji velika mogućnost varijacija npr. čelik ).

- Ford T isporučivao se kupcima kao automobil “bilo koje boje, samo da je crna”.



• Segmentirani marketing

– Tvrtke shvaćaju da se kupci razlikuju prema svojim potrebama, percepcijama i ponašanju pri kupnji

– Ponuda se prilagođava tako da je ona što bliže potrebama jednog ili više segmenata

- “ tvrtka SAGA razvila je niz proizvoda i usluga za životnu dob +55.”



• Marketing niše

– Prilagođavanje ponude bliže jednom ili više podsegmenata, jer je tamo obično manja konkurencija

– Niša je uže definirana grupa koja može zahtijevati posebnu kombinaciju prednosti proizvoda ili usluge

– Npr. NIKE proizvodi niz sportskih proizvoda ali unutar njih i proizvode namjenjene specijalnim nišama ( planinari, skateboarderi...)



• Individualni marketing:

– Oblikovanje proizvoda i marketinških programa prema potrebama i preferencijama individualnih kupaca

– Danas se mnoge tvrtke koriste ovom vrstom marketinga kako bi na globaliziranom tržištu stvorili što bolje konkurentske prednosti

– U tom poslu sve više koriste mogućnost dvosmjerne razmjene informacija koju pružaju socijalne mreže na internetu


Načini segmentacije tržišta

1. Zemljopisna segmentacija Tipične podjele tržišta

Regija npr,. Mediteran – Hrvatska – Primorska regija

Veličina zemlje Ogromna (SAD), velika (Njemačka), mala (Hrvatska)

Veličina grada Ispod 10.000, od 10.000 – 30.000 itd.

Gustoća Grad, predgrađe, selo

Klima Tropska, suptropska, umjerena...



2. Demografska segmentacija Tipične podjele

Dob Ispod 8, 8-12, 12-19,20-34, 35-49...

Spol Muški, ženski

Veličina obitelji 2, 2-3, 4-5, 5+

Životna faza obitelji Mlad-samac, mlad u braku bez djece...

Prihod Ispod 10.000 eur, 10-15.000, 15-20.000...

Zanimanje Menadžeri, uredski radnici, obrtnici...

Obrazovanje OŠ, SŠ, Visoka škola, sveuč. Studij...

Vjera Katolik, musliman, židov

Rasa Bijela, crna, kineska...

Nacionalnost



3. Psihografska segmentacija Tipične podjele tržišta

Društveni sloj Niži donji, viši donji, radnički, srednji...

Način života Postizatelji, vjerovatelji, težitelji

Osobnost Društveni, autoritativni, kompulzivni...



4. Bihevioralna segmentacija Tipične podjele tržišta

Prilike za kupnju Redovita prilika, posebna prilika

Tražene prednosti Kvaliteta, uslug, ekonomičnost

Status korisnika Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni...

Stopa korištenja Slabi korisnik, srednji korisnik, jaki...

Status privrženosti Nikakav, srednji, jaki, apsolutni

Stanje spremnosti Nesvjestan, svjestan, informiran...

Stav prema proizvodu Entuzijast, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski



• Zemljopisna segmentacija

– Podjela tržišta na razne zemljopisne jedinice

– Tvrtka može odlučiti raditi na jednom ili više zemljopisnih područja, ali mora obratiti pozornost na zemljopisne razlike

( npr. Coca-Cola je povukla svoje boce od 2l sa španjolskog tržišta jer su saznali da većina Španjolaca ima male hladnjake.)



• Demografska segmentacija:

– Tržišta su formirana u grupe prema varijablama kao što su: spol, dob, veličina obitelji, životni vijek obitelji, prihodi, obrazovanje...

– Najpopularnija osnova za segmentiranje tržišta i to:

• Prema demografskim varijablama najčešće razlikujemo potrebe, želje i stope korištenja

• Demografske varijable lakše je mjeriti




– Segmentacija prema životnom vijeku – ponuda proizvoda ili marketinških pristupa koji prepoznaju potrošačeva potrebe koje variraju ili se mijenjaju ovisno o različitim fazama njegovog života.

( proizvodni program Cedevite, Cedevita Teen, Cedevita Go!, Cedevita Light )




– Etnička segmentacija – ponuda proizvoda ili marketinških pristupa koji prepoznaju posebne prednosti ili potrebe neke atničke zajednice

( nacionalni restorani u velikim EU gradovima, hallal proizvodi, kosher proizvodi)




– Segmentacija prema spolu – podjela tržišta na različite grupe zasnovane na spolu

– Uobičajena kod odjeće, frizura, časopisa, kozmetičkih proizvoda

– Danas se vrši i na tržištima tzv. Netipičnih proizvoda za pojedini spol (npr. automobili-žene, kuhinjska oprema-muškarci)




– Segmentacija prema prihodu – podjela tržišta na različite grupe prema prihodu

– Koristi se kod proizvoda kao što su automobili, brodovi, odjeća, putovanja

– Luksuzni brandovi – manje ciljano tržište, većih platežnih mogućnosti (Dior, Rolex, Maybach...)

– Trgovine za kupce nižih platežnih mogućnosti (Aldi, Lidl...)



• Psihografska segmenatcija:

– Podjela tržišta na grupe prema društvenom sloju, načinu života ili karakteristikama osobnosti

– Društveni sloj - utječe na preferencije prema automobilima, namještaju, odjeći, aktivnostima

– 3 glavna segmenta prema agenciji Young & Rubican:

1. Sputani (rezignirani siromašni ; siromašni koji se bore)

2. Srednja većina (težitelji; uspješnici )

3. Inovatori ( prijelaznici; reformatori )



• Psihografska segmenatcija:

– Osobnost – dijeluje kod proizvoda kao što su cigarete, alkohol, kozmetika, osiguranja.

• Segmentacija prema ponašanju (bihevioralna):

– Podjela tržišta u grupe prema potrošačevom znanju o proizvodima, upotrebi proizvoda ili reakcijama na proizvod




– Segmentacija prema prilikama: podjela tržišta na grupe prema prilikama kojima kupci dobijaju ideju za kupnju, kada oni tu kupnju uistinu obavljaju ili kada koriste kupljeni proizvod.

– (prigodne kupnje, Božić, Majčin dan, vjenčanja...)

– Segmentacija prema koristima: podjela tržišta u grupe prema različitim koristima koje potrošači traže od proizvoda.

( npr. Aquafresh zubna pasta )




– Segmentacija prema stopi korištenja: podjela tržišta na slabe, srednje i jake korisnike.

– Jaki korisnici su zastupljeni u manjem postotku, ali čine visok postotak potrošnje.

– Tvrtke nastoje privući jake korisnike




– Segmentacija prema statusu privrženosti: podjela tržišta na lojalne, donekle lojalne i nelojalne kupce

– Marketinški stručnjaci nastoje izgraditi odnos s kupcima tj. izgraditi privrženost prema marki

– (razni klubovi korisnika, fun klubovi, katalozi s darovima i sl.)




– Segmentacija prema stupnju spremnosti kupca: ovisi o svjesnosti kupca o proizvodu ili usluzi

– Postoje kupci koji nisu svjesni proizvoda, neki su o njemu informirani, neki su ga svjesni ali nisu zainteresirani i sl.

– S obzirom na spomenute segmente razvijaju se različiti marketinški pristupi za svaki segment




– Segmentacija prema stavu o proizvodu: potrošači na tržištu prema proizvodu ili usluzi mogu biti: entuzijastični, pozitivni, indiferentni, negativni ili neprijateljski raspoloženi.

– Marketinški stručnjaci obično najveće napore ulažu u nagovaranje na kupnju pozitivnih segmenata te pridobivanje indiferentnih.


Vrednovanje tržišnih segmenata

• Poslovna snaga:

– Snaga i pozicioniranje tvrtke na pojedinim tržištima uvjetovat će i izbor segmenata

– Tvrtke bi trebale odbacivati one segmente koji se ne poklapaju s dugoročnim ciljevima tvrtke

– Za izbor segmenata važno je znati trenutni položaj na tržištu


Vrednovanje tržišnih segmenata

• Odabir tržišnih segmenata:

– Kada segment odgovara snagama tvrtke, tvrtka mora odlučiti ima li potrebne vještine i sredstva za uspjeh u tom segmentu.

– Ulaziti bi trebalo samo u one segmente u kojima se može ponuditi superiorna vrijednost i zadobiti prednost u odnosu na konkurenciju


Strategija segmenata

• Nakon procjene segmenata, donosi se odluka o odabiru ciljanog tržišta

• Ciljano tržište sastoji se od skupa kupaca koji dijele zajedničke potrebe ili značajke i kojeg tvrtka želi opsluživati:

• Postoje 3 osnovne strategije pokrivanja tržišta: – Nediferencirani marketing

– Diferencirani marketing

– Koncentrirani marketing


Nediferencirani marketing

– Nastup na cijelom tržištu s jedinstvenom tržišnom ponudom

– Ponuda se usmjerava na ono što je zajedničko u potrebama potrošača umjesto na razičitosti

– Uska linija proizvoda smanjuje troškove

– Sinižavaju se troškovi oglašavanja

– Zbog smanjenog istraživanja segmenata manji su troškovi

– Usmjeren je na najveće segmente na tržištu (zanemaruju

se manji)


Marketing mix tvrtke

Tržište

Diferencirani marketing

– Tvrtka se usmjerava na nekoliko segmenata i za svaki izrađuje posebne ponude (automobil za svaki budžet,više varijacija jednog proizvoda...)

– Ova strategija marketinga obično stvara veću ukupnu

prodaju od nediferenciranog marketinga


Marketing mix 1 segment1

Marketing mix2

Marketing mix3

segment2

segment3

Koncentrirani marketing

– Tvrtke idu s velikim udjelom na jednom ili nekoliko tržišta

– Strategija je posebno privlačna za tvrtke s ograničenim sredstvima

– Tvrtka može postići jaku poziciju u segmentima ili nišama

jer bolje poznaje segment i ima veći ugled


segment1

segment2

segment3

Marketing mix tvrtke

Odabir strategije pokrivanja tržišta

• Ovisi o:

– Sredstvima tvrtke ( ograničena koncentrirani marketing)

– Stupnju varijabilnosti proizvoda:

• Jednolični ( naranče, čelik) nediferencirani

• Varijacije u dizajnu (digitalni fotoaparati, automobili) diferencirani ili koncentrirani

– Fazi životnog vijeka proizvoda

• Novi proizvodi obično ulaze na tržište u jednoj verziji nediferencirani ili koncentrirani marketing


Odabir strategije pokrivanja tržišta

• Ovisi o:

– Varijabilnosti tržišta:

• Kada kupci imaju jednake ukuse, kupuju jednake količine, jednako reagiraju na marketing

nediferencirani marketing

– Marketinškim strategijama konkurencije

• Ako konkurenti primjenjuju diferencirani ili koncentrirani marketing, tvrtka ni u kom slučaju ne smije upotrebljavati nediferencirani


Diferencijacija

• Potrošači odabiru proizvode i usluge koje im daju najveću vrijednost

• Konkurentna prednost:

– Prednost tvrtke nad konkurencijom koja je dobivena ponudom veće vrijednosti za kupce, putem nižih cijena ili davanjem većih pogodnosti koje upravdavaju više cijene


Diferencijacija

• Diferencijacija proizvoda:

– Prema određenim fizičkim karakteristikama:

• Izvedbi, stilu, dizajnu, trajnosti, pouzdanosti, popravljivosti…

• Diferencijacija usluga:

– Diferenciranje pomoću usluga koje idu uz proizvod

• Brza i pouzdana isporuka, instaliranje, obuka potrošača, savjetodavne usluge, servisne usluge.


Diferencijacija

• Diferencijacija osoblja:

– Konkurentska prednost može se steći zapošljavanjem i obukom kvalitetnijih ljudi nego što to radi konkurencija

• Diferencijacija imidža:

– Imidž tvrtke ili marke trebao bi otkrivati jednoznačnu i razlikovnu poruku koja prenosi glavne prednosti proizvoda i njegovo pozicioniranje


Diferencijacija

• Diferencijacija imidža:

– Tvrtke imidž diferenciraju pomoću: simbola, boja, slavnih osoba, sponzoriranja i pomaganja raznim udrugama i drugim nevladinim organizacijama.


Pozicioniranje proizvoda

• Pozicija proizvoda predstavlja način na koji je proizvod definiran od strane potrošača vezano uz važne atribute

• Planiranje pozicija za najveću prednost na odabranim tržištima te kreiranje posebnih marketinških spletova za stvaranje planiranih pozicija


Pozicioniranje proizvoda

• Strategije pozicioniranja: – Prema atributima proizvoda ( mnogi tehnički proizvodi)

– Prema ponuđenim pogodnostima

– Prema prilikama u kojima se koriste

– Prema korisnicima koji proizvod koriste

– Prema aktivnostima korisnika ( pri rekreaciji, sportu…)

– Prema podrijetlu proizvoda ( vina, sirevi…)

– Kultno pozicioniranje ( sinonim za dječje i mladenačke proizvode npr. gospodari prstenova, Hallo Kitty…)

– Pozicioniranje prema konkurenciji


Ispitna pitanja

1. Definirajte ciljani marketing?

2. Što podrazumjevamo pod segmentacijom tržišta?

3. Definirajte marketing niše?

4. Pojasnite zemljopisnu segmentaciju tržišta?

5. Objasnite segmentaciju prema životnom vijeku?

6. Objasnite pojam etničke segmentacije te navedite primjer?

7. Na koji način društveni sloj može poslužiti kao kriterij za segmentaciju tržišta?

8. Kako se vrši segmentacija prema prilikama. Navedite primjere.

9. Čime se služe marketinški stručnjaci kako bio izgradili privrženost prema marki?

10. Na koji se način vrši odabir tržišnih segmenata?

11. Koje su 3 osnovne startegije pokrivanja tržišta? Objasnite svaku.

12. O čemu ovisi odabir strategije pokrivanja tržišta te objasnite pojedine slučajeve?

13. Navedite 4 osnovna načina diferencijacije?

14. Navedite i ukratko pojasnite strategije pozicioniranja?


Documents

7. Segmentacija i pozicioniranje.pdf