Univerzitet u Tuzli Ekonomski fakultet Akademska 2011./12.

SEMINARSKI RADVeleprodajno i maloprodajno poslovanje

Tema:Politika cijena u trgovini na malo

Profesor: Student: Sabrina Ćosić I-1949/08Dr. sc. Beriz Čivić, docent Zahirović Emina I-2017/08

Tuzla, decembar 2011.

SADRŽAJ

UVOD ............................................................................................................................. 3

1. POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA .......................................................................................................... 41.1 Definicija i pojmovno određenje cijena ............................................................... 41.2 Značaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeća ................................. 51.3 Faktori politike cijena u trgovini ........................................................................ 61.4 Metode određivanja cijena ................................................................................... 6

2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI ...................................................................... 72.1 Multidimenzionalnost politike cijena ................................................................. 72.2 Okviri izgrađivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini ........................... 72.3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena trgovinskog preduzeća ........................ 8

2.3.1 Politika cijena prema dobavljačima ......................................................... 82.3.2 Politika cijena prema kupcima ................................................................ 9

2.4 Uloga cijena u konkurentskoj strategiji ............................................................. 102.4.1 Prilagođavanje konkurentskoj cijeni ..................................................... 112.4.2 Odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše ............................ 11

3. PSIHOLOŠKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA...................................................................................................................................133.1 Cijena kao indikator kvaliteta ........................................................................... 133.2 Cijena kao indikator prestiža ............................................................................ 143.3 Lideri cijena ...................................................................................................... 153.4 Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zona ...................................... 153.5 Politika svakodnevno niskih cijena .................................................................. 16

4. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVINI ............................... 17

5. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUĆE LOJALNOSTI POTROŠAČA ............................................................................. 20

6. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJ .............................................................................................................. 21

ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 22

Literatura

2

UVOD

Cijena predstavlja najvažniji elemenat u marketingu jednoj preduzeća, koja je jedinstven u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale uključuju troškove.

Prilikom određivanja cijena, preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim proizvodom. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu, tada je njegova strategija marketing miksa, uključujući i cijenu, jednostavna.Vrlo su rijetke situacije kada preduzeće može samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. To su uglavnom situacije monopola.Na visinu prodajnih cijena utiču mnogobrojni faktori internog i eksternog karakteraS obzirom na te faktore, metode za određivanje cijena dijele se na troškovno orjentisane cijene, i tržišno orjentisane cijene.U politici cijena, kao i kod ostalih instrumenata marketinga,dolazi do izražaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzeća. Ona su istovremeno prema dobavljačima i kupcima.

3

1. POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA

1.1 Definicija i pojmovno određenje cijena

Marketinški miks čine četiri podjednako važna elementa nazvana 4P, a to su:1

1. proizvod�2. promocija�3. prodaja/distribucija �4. cijena.�

Cijena predstavlja najvažniji elemenat od navedenih, koja je jedinstven u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale uključuju troškove.Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim utjecajima, kao što su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji. Literatura navodi brojne definicije cijene. Američko udruženje za marketing (AMA American Marketing Association) cijenu definira kao: odnos kojim se pokazuje koja je to količina novca/proizvoda/usluge koju je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat primila određena količina proizvoda/usluge.2

Cijena se najčešće definira kao:- novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem

faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu;- količina novca, proizvoda ili usluga koja se mora razmijeniti za vlasništvo ili

korištenje proizvoda;- količina novca (ili količina ostalih proizvoda ili usluga) koja je plaćena i primljena za

jedinicu proizvoda ili usluge;- količina (najčešće novca), po kojoj se nešto prodaje ili nudi, pri čemu se cijena ne

određuje samo proizvodima i uslugama već i novcu (npr. kamate ua pozajmljena novčana sredstva);

- vrijednost pri kojoj je prodavač spreman nešto razmijeniti i vrijednost pri kojoj je potrošač spreman sudjelovati u razmjeni.

Prilikom određivanja cijena, preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim proizvodom. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu, tada je njegova strategija marketing miksa, uključujući i cijenu, jednostavna.

1 Piri Rajh, S., Upravljanje cijenama, http://web.efzg.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno%20odreenje%20cijene%20i%20znaenje%20cijene%20u%20marketingu.pdf2 http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view2497.php

4

1.2 Značaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeća

Cijene predstavljaju centralni problem u ekonomskoj teoriji i praksi. One predstavljaju veoma značajnu ekonomsku kategoriju pomoću koje se razrješavaju i usaglašavaju mnogobrojni interesi svih učesnika u društvenoj reprodukciji, kao i na različitim nivoima njihove organizovanosti.

Cijene na malo označavaju novčani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potrošač plaća prilikom kupovine u maloprodaji, a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih društveno-ekonomskih, organizacionih, tehnoloških i drugih faktora.

Na području cijena do izražaja najviše dolaze različiti interesi između pojedinih učesnika u društvenoj reprodukciji. Proizvođači i trgovina teže da na tržištu ostvare što veće cijene, dok potrošači i društvena zajednica imaju interese da cijene budu što niže i stabilnije. Dakle, između proizvođača i trgovine također postoje suprotni interesi u pogledu dijela koji treba da im pripadne od formirane maloprodajne cijene na tržištu.

U robnom prometu cijene predstavljaju također značajan instrument marketinga. One imaju tekuće i strategijsko značenje u ostvarivanju planiranog obima prodaje i profita trgovinskog preduzeća. Svaka promjena u nivou cijena, utiče na obim prodaje, troškove poslovanja i profit nosilaca robnog prometa.

U politici marketinga trgovinskog preduzeća cijene igraju veoma značajnu ulogu, jer one direktno i indirektno utiču na ostale instrumente, kao što su makro i mikro lokacija, asortiman prodaje, kanali nabavke, organizacioni oblici i metodi prodaje i komuniciranje sa proizvođačima i potrošačima.

Kada se diskutuje o cijenama uglavnom se misli na tehnike njihovog određivanja na legalna ograničenja za njihovo formiranje, na psihološka ponašanja potrošača u odnosu na cijene, tržišne aspekte cijena i sl. U savremenoj trgovinskoj praksi malo se pažnje posvećuje strategijskim aspektima cijena. Njigov strategijski značaj dolazi do izražaja i u procesu izgradnje konkurentske i tržišne pozicije preduzeća. Cijene ujedno predstavljaju i najvidljiviji elemenat „paketa ponude“ trgovinskih preduzeća i njegovih prodajnih objekata, jer direktno utiču na imidž trgovinskog preduzeća.

Odluke o cijenama u trgovini veoma su kompleksne i podrazumijevaju dobro poznavanje bazične ekonomske teorije i analize. Osim toga, za donošenje odgovarajućih odluka o cijenama pretpostavlja se dobro poznavanje sfere potrošnje i samih potrošača, njihovoh psihološkog ponašanja te reagovanja na različitu visinu prodajnih cijena.

5

1.3 Faktori politike cijena u trgovini

Vrlo su rijetke situacije kada preduzeće može samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. To su uglavnom situacije monopola.

Na visinu prodajnih cijena utiču mnogobrojni faktori internog i eksternog karaktera. U pitanju su veoma složeni i dinamični faktori koje treba uzimati u obzir prilikom formiranja cijena. Kao unutrašnji faktori koji utiču na određivanje cijena mogu se navesti: marketinški ciljevi,

strategija marketinškog miksa, zatim organizacijski faktori i troškovi. Pri tome se troškovi izdvajaju kao najvažniji faktor internog karaktera.Od vanjskih faktora bitno je pomenuti strukturu i mehanizam tržišta, konkurenciju, tehnologiju, zakonodavstvo te ostale društveno-ekonomske faktore.

1.4 Metode određivanja cijena

Dakle, faktori koji utiču na određivanje cijena najčešće se dijele na interne i eksterne, stoga možemo razlikovati dva osnovna metoda utvrđivanja prodajnih cijena u trgovini.

Troškovno orjentisani metodKod ovog pristupa prodajne cijene se utvrđuju na način da se na nabavnu cijenu dodaje određeni procenat marže. Troškovno orjentisane metode sastoje se iz metode troškova plus, iz metoda jednakih cijena, metoda dodavanja profitne marže, metoda ciljanog povrata ulaganja, te metoda jednakih cijena. Ovaj metod je jednostavan i usmjeren je na ostvarivanje potrebnog nivoa profita i koristi se kao polazna osnova za definisanje strategije i politike cijena.

Tržišno orjentisani metodKod ovog metoda razlikujemo dvije osnovne metode i to: metoda zasnovana na tražnji i metoda najniže cijene. Kod prve metode u prvi plan se stavljaju potrebe i zahtjevi potrošača, dok je u isto vrijeme fokusiran i na ostvarenje profitabilnosti preduzeća. Druga metoda zasniva se na određivanju najniže cijene koja bi trebala biti ista za sva tržišta na kojima posluje prodavac.

6

2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI

2.1 Multidimenzionalnost politike cijena

Politika cijena predstavlja skoro najteži i najkritičniji instrument marketinga trgovinskih preduzeća. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzeće treba da vodi posebnu politiku cijena i različitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tržištima. Multidimenzionalna priroda funkcija trgovinskog preduzeća u značajnoj mjeri sužava aplikaciju opštih saznanja iz oblasti teorije i politike cijena.Strategijski aspekti u politici cijena dolaze do izražaja u slijedećim osnovnim dimenzijama:3

- asortiman robe i usluga;- prostor;- vrijeme i- konkurencija.

Srž politike cijena u trgovini predstavlja primjena diferencirane stope razlike u cijeni u odnosu na izložene dimenzije asortimana, prostora, vremena i konkurencije. Politikom cijena ostavruje se tradicionalno diferenciranje od konkurencije i efikasno tržišno pozicioniranje trgovinskog preduzeća.Dimenzija asortimana u politici cijena zadire u suštinu marketing aktivnosti trgovinskog preduzeća. Vremenska dimenzija ima također veoma značajnu ulogu u politici cijena. Za prosječno trgovinsko preduzeće multiproizvodnog karaktera nije neobično da se samo u toku nedjelje dana vrše izmjene cijena za više stotina različitih artikala, otuda vremenska dimenzija ima značajnu ulogu u dugoročnom procesu izgradnje cjenovnog imidža preduzeća.Razvoj prostorne dimenzije posebno je naglašen afirmisanjem mnogofilijalnih trgovinskih preduzeća u praksi.Sa razvojem tržišta sve više se potencira i značaj konkurencije. Naglasak se stavlja na vođenje takve politike cijena koja će nas i kratkoročno i dugoročno diferencirati od konkurencije.

2.2 Okviri izgrađivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini

Trgovinsko preduzeće treba da utvrdi jasnu ulogu cijena u ukupnoj aktivnosti marketinga. Definisanje ove uloge vrši se u procesu izgradnje strategije cijena. Strategijom se opredjeljuje realna uloga cijena u ostvarivanju dugoročne pozicije trgovinskog preduzeća i njegovih prodajnih objekata na tržištu.Pri tome postoje tri ključne strategije cijena,a u pitanju su strategija ispod, strategija iznad ili strategija na nivou tržišnih cijena.Proces izgradnje i realizacije strategije cijena u trgovini obuhvata slijedećih pet faza:4

1. Utvrđivanje ciljeva,2. Postavljanje opštih okvira politike cijena,3. Izbor i utvrđivanje konkretne strategije cijena,4. Implementaciju strategije, i5. Prilagođavanje cijena.

3 Lovreta S., Končar J., Petković G., Kanali marketinga- Trgovina i ostali kanali, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009.4 Ibidem, str. 222

7

Ključni ciljevi u strategiji cijena treba da proizilaze iz opštih ciljeva poslovanja trgovinskog preduzeća. Iz ovih opštih ciljeva utvrđuju se specifični ciljevi u kompleksu ukupne marketing aktivnosti, a to su:5

- održavanju odgovarajućeg imidža preduzeća,- održavanju fer odnosa prema svim subjektima (dobavljačima, potrošačima i

zaposlenim),- porast prometa u periodu smanjene tražnje,- ravnanje sa cijenama konkurencije,- obezbjeđenje bogatog asortimana usluga,- podsticanje i izgradnja lojalnih potrošača i stalnog biznisa.

Na osnovu izloženih ciljeva, postavljaju se opšti okviri politike cijena. Potrebno je da se donese odgovarajuća odluka o tome da li će se cijene formirati za svaki artikal posebno ili u sklopu određenih kategorija proizvoda i usluga. Također, potrebno je donijeti odluku o tome da li će cijene biti niže, više ili jednake sa cijenama konkurencije.

2.3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena

U politici cijena, kao i kod ostalih instrumenata marketinga,dolazi do izražaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzeća. Ona su istovremeno prema dobavljačima i kupcima. Otuda i postoji politika cijena na strani nabavke i na strani prodaje. Na strani nabavke donese se odluke o cijenama koje se plaćaju dobavljačima, dok se na strani prodaje donese sopstvene odluke o cijenama koje se traže od kupaca.

Brojne su akcije koje trgovinska preduzeća mogu i treba da preduzimaju u domenu aktivne i reaktivne politike cijena prema dobavljačima i kupcima. Sve to potencira potrebu bližeg sagledavanja pojedinih segmenata politike cijena trgovinskog preduzeća.

2.3.1 Politika cijena prema dobavljačima

Politika cijena usmjerena prema dobavljačima sastavni je dio nabavnog poslovanja trgovinskog preduzeća. Na mogućnost vođenja ove politike od strane preduzeća utiče na veliki broj faktora. Mogli bismo ih analitički posmatrati kroz tri podgrupe:

- odnos strana na nabavnom tržištu,- uslovi na prodajnom tržištu i- informacije o dobavljačima.

Odnosi strana na nabavnom tržištu mogu biti u praksi dosta različiti, i razlikujemo nekoliko slučajeva. Prvi slučaj je kolektivni tretman od starne dobavljača. U ovom slučaju dobavljači imaju isti odnos prema svim trgovinskim preduzećima, i uglavnom oni diktiraju uslove nabavki.Drugi slučaj je pojedinačni tretman. Dakle, govori se o kupoprodajnim odnosima trgovinskog preduzeća sa svojim dobavljačima, a cijene su predmet pregovora.

5 Ibidem, str. 223

8

Treći slučaj je kada preduzeće kolektivno tretira svoje dobavljače. Na ovaj način trgovinsko preduzeće vodi aktivnu politiku nabavnih cijena.

Pri donošenju odluka o nabavnim cijenama preduzeće mora da vodi računa o vladajućim uslovima na prodajnom tržištu.

Osnovna pretpostavka za dobru pregovaračku poziciju preduzeća odnosi se i na raspolaganje ključnim informacijama o dobavljačima. Uglavnom su u pitanju informacije o troškovima i stopama dobiti po pojedinim proizvodima dobavljača.

2.3.2 Politika cijena prema kupcima

Glavna pitanja koja se pokreću u politici cijena je usmjereno upravo prema kupcima.Za trgovinsko preduzeće je od presudnog značaja dobro poznavanje ponašanja kupaca u odnosu na cijenu tražene robe. Za kupca, odnosno potrošača, data cijena može biti barijera prilikom kupovine, ali isto tako može biti i indikator kvaliteta i prestiža. U normalnom slučaju cijena ima ključnu ulogu pri odlučivanju o kupovini neke robe.Utvrđivanje cijena u slučajevima kada one zaista predstavljaju barijere kupovinama može se vršiti sa dva aspekta: 6

1. Politika cijena koja se bazira na robi i 2. Politika cijena koja se bazira na asortimanu.

Politika cijena bazirana na robi

Kada trgovinsko preduzeće utiče na tražnju datog proizvoda putem njegove cijene, onda se radi o načinu vođenja politike cijena baziranoj na robi. Uticaj na tražnju konkretnog proizvoda može se vršiti:

- porastom, odnosno sniženjem cijena, - diferencijacijom cijene i - optičkim određivanjem cijene.

Sniženje ili porast cijena određuje se na osnovu elastičnosti tražnje prema određenom proizvodu. Postoje tri osnovna slučaja kada je u pitanju utvrđivanje elastičnosti tražnje, pa s obzirom na to tražnja može biti elastična, neelastična i proporcionalna.U prvom slučaju relativna promjena tražnje veća je od relativne promjene cijena koja ju je izazvala. U drugom slučaju relativna promjena tražnje manja je od relativne promjene cijena, dok kod trećeg slučaja relativna promjena tražnje i relativna promjena cijene su proporcionalne, tako da nema podsticaja za smanjenje ili povećanje cijena.

Diferencijacija cijena označava prodaju robe iste vrste i istog kvaliteta po različitim cijenama. Pri tome, izvjesne razlike u diferenciranim uslugama i troškovima su uglavnom niže u odnosu na razlike u stopama marži. Potrebno je istaći da se suština politike cijena u trgovini nejuvjerljivije označava putem diferenciranja cijena.

Optičkim određenjem cijena sprovodi se njihova svojevrsna prezentacija u funkciji stimulisanja prodaje. Adekvatnom optičkom prezentacijom ostvaruje se svojevrsni

6 Ibidem, str. 227.

9

propagandni uticaj na kupce. Optičko prezentiranje cijena najčešće se sprovodi putem tzv. neparnih cijena, a one se utvrđuju sa malim iznosom ispod praga cijene.

Politika cijena bazirana na asortimanu

Jednu robu je teško izolovano posmatrati u ukupnom asortimanu trgovinskog preduzeća. Iz tog razloga, teško je utvrđivati cijenu jednoj robi, a da se pri tome nemaju u vidu i efekti tražnje za drugim robama u asortimanu. Prema tome, u politici cijena jedne robe treba voditi računa i o cijenama uporedivih roba.Glavno mjerilo kombinovane tražnje odnosi se na unakrnu elastičnost tražnje. Pomoću ovog indikatora mogu se sagledavati supstitutivne, indiferentne i komplementarne robe.

Unakrsna elastičnost cijena je veća od 0 kada promjena cijene robe B prouzrokuje promjenu tražnje u istom pravcu kod robe A. U ovom slučaju radi se o supstitucionalnom odnosu.To se drugim riječima može objasniti time da se tražnja pri porastu cijene robe B pomjera na supstitutivnu robu A. Bitno je, pri tome, imati u vidu slučaj kada je cijena robe A znatno viša nego kod konkurencije, jer tada porast robe B može imati za posljedicu prelazak kupca na konkurentsko trgovinsko preduzeće.

Indiferentni odnosi među proizvodima u asortimanu jednog preduzeća ostvaruju se u uslovima kada je unakrsna elastičnost tražnje 0. U tim uslovima promjena cijene neke robe ne prouzrokuje nikakve promjene tražnje drugih roba.

Veoma su interesantni komplementarni robni odnosi. Tada je unakrsna elastičnost tražnje manja od 0, što znači da promjena cijene robe B prouzrokuje promjenu tražnje robe A, ali u suprotnom pravcu. Komplementarni odnosi između pojedinih roba mogu biti različiti. Tako, naprimjer, kupac može da smatra određene dijelove asortimana reprezentativnim za cjelokupni asortiman trgovinskog preduzeća.

2.4. Uloga cijena u konkurentskoj strategiji

Politika cijena koja je prevashodno usmjerena na konkurente ima za cilj što uspješniju realizaciju strategije diferenciranja i tržišnog pozicioniranja. Pri tome treba imati u vidu činjenicu da su konkurentski odnosi u trgovini veoma kompleksni i da ih treba posmatrati sa različitih aaspekata.

Sa robnog aspekta ispoljava se konkurencija između trgovinskih preduzeća u odnosu na raspoloživu kupovnu moć.Konkurenciju sa aspekta potreba imamo između trgovinskih preduzeća koja zadovoljavaju isti tržišni segment potrošača. Postoji konkurencija i u institucionalnom pogledu. Ispoljava se između institucija na istom ili na različitom nivou distribucije. Bez obzira na to o kojem aspektu se radi intenzitet konkurencije zavisi od stepena konkretizacije tražnje.

10

U odnosu na konkurentne trgovinsko preduzeće može da realizuje sledeće strategije u politici cijena:7

- prilagođavanje konkurentskoj cijeni; i - odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše.

2.4.1. Prilagođavanje konkurentskoj cijeni

U uslovima masovnog korištenja politike linija cijena uglavnom se koristi strategija prilagođavanja cijena konkurentima. To naručito čine manja i srednja trgovinska preduzeća zbog pretjeranog straha da ekonomski ne propanu. Najčešće ova preduzeća veše prećutno ili otvoreno usklađivanje cijena prema većem konkurentu.U tim uslovima jedina im je alternativa da koriste brojne instrumente necjenovne konkurencije, kao što su usluge, promocija, savjeti i slično. Politikom prilagođavanja konkurentskim cijenama sprečava se kolaps cijena na tržištu i u izvjesnoj mjeri ostvaruje njihova stabilizacija.

2.4.2. Odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše

Politika odstupanja cijena od konkurenata može da se vrši naniže i naviše za konkrentne proizvode, ali i za ukupan asortiman trgovinskog preduzeća. Politika nižih cijena se ostvaruje u uslovima kada su iste ispod prosječnih cijena na tržištu. Niže cijene mogu da se utvrđuju smo za određeni broj proizvoda ili dio asortimana trgovinskog preduzeća ( npr., lossleader ). Navedena politika može da obuhvati i ukupan asortiman trgovinskog preduzeća ( npr., diskontna prodaja).

Najoštrija politika nižih cijena ostvaruje se u uslovima kada su iste direktno usmjerene prema konkurenciji. Radi se o agresivnoj cjenovnoj konkurenciji. Osnovni cilj takve borbe jeste da se što je moguće više istisne direktni konkurent s tržišta. One slabe prihod, likvidnost i kapital direktnih komkurenata, što ih u krajnjoj liniji primorava da napuste tržište. Sa ovakvom konkurencijom trgovinsko preduzeće teži da prihvati tržište svojih konkurenata. Na taj način povećava svoje učešće u zadovoljavanju date tražnje. Sprovođenje politikenižih cijena u odnosu na konkurenciju ima smisla sve dok je odricanje od dobitka ( uslovljeno borbom za nižu cijenu ) manje od budućeg porasta dobitka prouzrokovanog potiskivanjem konkurencije. Navedena povećana tražnja dovodi do povećanja dobitka trgovinskog preduzeća samo u slučajevima kada se na ovaj način realizuju brojni racionalizatorski efekti sa datim kapitalom i kapacitetom.

Politika viših cijena u odnosu na na konkurentske ređe se koristi u prakis trgovinski preduzeća. Takva politika cijena moguća je u uslovima postojanja visokog nivoa preferencije kod kupaca. Radi se najčešće o robama za individualne potrebe potrošača ili o luksuznim robama. Politika viših cijena koristi se i za robe kod kojih se cijena najčešće tretira kao indikator kvaliteta.

Izložene konkurentske strategije u politici cijena mogu se posmatrati i u sklopu ukupne marketinške aktivnosti trgovinskog preduzeća.

7 Ibidem, str. 239.

11

U tom sklopu cijene mogu imati jednu od sledeće četri uloge u strategiji marketinga:8

- visokoaktivna cjenovna strategija;- viskopasivan cjenovna strategija;- niskoaktivna pasivna strategija; i- niskopasivna cjenovna strategija.

U visokoaktivnoj cjenovnoj strategiji cjene se u najvećoj mjeri koriste da bi se promovisao visok kvalitet i prestižni nivo u očima potrošača. Cijene imaju istaknuto mjesto u ukupnoj marketng aktivnosti i strategiji pozicioniranja trgovinskog preduzeća. One se praktično nalaze na prvom mjestu u odnosu na sve ostale instrumente marketinga.

Sličnu ulogu imaju cijene i u niskoaktivnoj cjenovnoj strategiji. I u ovom slučaju cijene imaju primarnu ulogu u strategiji marketinga i tržišnog pozicioniranja. Trgovinsko preduzeće nudi prihvatljiv kvalitet proizvoda po izuzetno niskim cijenama. Cijene se promovišu kao glavno konkurentsko sredstvo, i to prevashodno prema potrošačima koji su osjetljivi na visinu prodajnih cijena.

U visokopasivnoj cjenovnoj strategiji cijene se formiraju iznad cijena konkurencije. Preduzeće koristi brojne necjenovne faktore u strategiji pozicioniranja i privlačenja potrošača. Težište se stavlja na visok kvalitet usluga i promociju, a manje na cijene kao konkurenski faktor.

Sličnu ulogu imaju cijene i u niskopasivnoj cjenovnoj strategiji. Ovom strategijom preduzeće nudi nizak kvalitet „paket ponude“, a da pri tome cijene ne koristi kao glavno konkurentsko sredstvo.Ponuda se usmjerava prema potrošačima koji sa manjom vjerovatnoćom izjednačavaju cijene sa kvalitetom proizvoda i usluga.

8 Ibidem, str. 240.

12

3. PSIHOLOŠKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA

U dosadašnjim izlaganjima cijene robe posmatrane su kao barijere prilikom kupovina u trgovini. Pri tome se nisu izučavala različita pisihološka stanja potošača i njihov odnos prema cijenama robe i usluga u trgovini. Brojna istraživanja su pokazala da postoje i drugačija ponašanja potrošača u odnosu na ranije utvrđene kvantitativne relacije vezane za elastičnost tražnje.

Psihološke cijene se u praksi najčešće javljaju u formi cijena prestiža, privlačnih cijena, vođe cijena, neparnih cijena, cijena rasprodaje itd. Za specifičan asortiman cijene se drže nepravedno visoko da bi se prividno održao viši status i prestiž trgovinskog preduzeća i njegovih prodajnih objekata. Mnoga trgovinska preduzeća vode politiku „privlačnih“ cijena i „vođe“ cijena da bi privukla što veći broj potrošača u svoje objekte i da bi na taj način ostvarila veći obim prometa. Tzv. Vođe cijena se najčešće formiraju za dobro poznate marke proizvoda. Efektu cijena kao barijeri za kupovine se pridružuje i efekat kvaliteta. Zahvaljuući tome, u praksi imamo slučajeve da se sa porastom cijena ispoljava i neočekivani porast tražnje.

Sličan tok krive tražnje zapaža se i kod ponašanja potrošača, koje je bazirano na prestižu. Kod nekih proizvoda, u uslovima višeg nivoa standarda, visina cijena predstavlja socijalno mjerilo vrijednosti ( npr. nakit, automobil i sl. ).

Posmatranjem cijena kao indikatora kvaliteta i prestiža dovode se u pitanje bitna odrednica teorije cijena, koja se ispoljava u negativno padajućoj krivoj tražnje. Istraživanja su pokazala, naime, da potrošači povezuju višu cijenu sa boljim kvalitetom roba, odnosno sa većim prestižem roba. U tim uslovima kriva tražnje nema opadajući već rastujući trend.

3.1. Cijena kao indikator kvaliteta

Nedovoljna transparentnost tržišta uslovljena sve većom raznolokošću roba, cijena i kvaliteta dovodi potrošača do izvjesne nesigurnosti prilikom kupovine. Otuda je potrošač sve više spreman vjerovanju da su cijene značajan indikator kvaliteta proizvoda i usluga u trgovini. Osjećanje nesigurnosti potrošača raste uporedo sa porastom razlika u nivou kvaliteta proizvoda i usluga. Tada su potošači skeptičniji prilikom kupovine jeftinije robe nego pri kupovini skuplje robe. Otuda i viša cijena može prije da izazove spremnost potrošača za kupovinu nego niža cijena.Uzorci za primjenu cijena kao indikatora kretanja mogu biti:9

- cijena može neposredno da se kvantifikuje tako da je pogodna za poređenje; - stepen u kojem potošač zadovoljava određenom robom svoje potrebe zavisi od

subjektivnih troškova nabavke (cijena robe plus trud oko nabavke) koje mora da snosi za ovu robu. Potrošač s toga očekuje da će njegove potrebe u velikoj mjeri zadovoljiti robe koje mora da kupuje uz visoko subjektivne troškove nabavke; i

9 Ibidem, str. 244.

13

- potrošač želi da angažuje svoju kupovnu moć da bi maksimirao sopstvenu korist. Prlikom kupovine jeftine robe on se izlaže opasnosti od gubitka koristi (npr., zbog očekvanja lošijeg kvaliteta).

Brojni su kriteriji koji uslovljavaju odluke potošača o kupovini u trgovini. Potrošač pokušava da objedini cjenovne i kvalitatine aspekte pri odlučivanju o kupovinama. Cijena se koristi kao indikator kvaliteta za robu o kojoj potrošač malo zna u tehničko tehnološkom i funkcionalnom pogledu. Uglavnom se radi o složenijim trajnim potrošnim dobrima. U savremenoj trgovinskoj praksi cijena se ne posmatra samo kao indikator kvaliteta vć i kvaliteta velikog broja uslužnih elemenata u u kupnom „kvalitetu ponude“. Istraživanja su pokazala da između cijene i kvaliteta doživljaja samih potrošača u procesu kupovine postoji visok stepen korelacije. Kao rezultat toga formira se svojevrsna vrijednosna linija koja ima uzlazni trend rasta i koja, u suštini, pokazuje da su potošači spremni da plate više za viši nivo kvaliteta ukupnog doživljaja u procesu kupovine.Kvalitet ukupnog doživljaja u procesu kupovine opredljejuju brojne usluge potrošačima, ali i kvalitet prodajnog personala, ambijent u prodajnom objektu itd. Različiti segmenti potrošača ispoljavaju specifične preferencije u odnosu na kvalitet navedenih usluga. Otuda se i prema različitim segmentima potrošača formiraju i različite institucije trgovine koje nude i različit kvalitet ukupnog „paketa ponude“.

3.2. Cijena kao indikator prestiža

Uočeno je, naime ,da tražnja potrošača za nekom robom bazira i na ponašanjima drugih potrošača. To znači da se korisnost postignuta posredstvom nekog dobra povećava ili smanjuje zbog toga sto i drugi privedeni subjekti kupuju ili konzumiraju isto dobro. Sa ovim se otvara pitanje potrošnje radi prestiža. Uticaj ove potrošnje na tražnju mogu se prikazati pomoću tri tipična efekta:10

- Veblen efekat;- baenvagn (Bandewagon) – efekat; i - snobovski efekat.

Veblen je utvrdio da subjektivna korisnost ne zavisi samo od date robe, već i od njene cijene. Njegov efekat označava mjeru u kojoj se tražnja za potrošačkim dobrom povečava zbog toga što staje više umjesto manje. U ovim uslovima visina cijene očigledno se javlja i kao indikator željenog socijalnog statusa. Ovakav način određivanja cijena pogodan je za robu čija je potrošnja javno vidljiva (kao što je slučaj sa automobilima i slično).Dobro organizovanje i prilagođavanje potrošača izmijenjenoj situaciji na polju potrošnje može u značajnoj mjeri da utiče na promjenu tražnje. U ovom slučaju radi se o „baendvagn“ efektu. O ovom efektu govorimo „kada privredni subjekt (ili finalni potrošač, prim. L.S.) od nekog dobra pri datoj cijeni traži više (ili manje). Ova „određenost potrošnje sa strane“ ide uvjek u istom pravcu. Takvi odnosi nastaju zahvaljujući međusobnom jačanju potrošača i njihovoj organizovanoj demonstraciji jednakosti. Tako je moguće zapaziti u kojoj mjeri promjena tražnje direktno zavisi od promjene cijene (efekat cijene). Istraživanja su pokazala da je kod ovog efekta kriva tražnje čak elastičnija nego u slučaju čiste zavisnosti krive tražnje od osobenosti roba.I kod snobovskog efekta ispoljava se određenosti potrošnje sa strane. Za razliku od predhodnog slučaja potrošači kod ovog efekta reaguju uvjek megativno. Oni (snobovi) odustaju od potrošnje određene robe kada drugi potrošači traže istu robu. Otuda se snobovski efekat može da okarakteriše kao mjera u kojoj se tražnja za pdrađenim potrošačkim dobrom 10 Ibidem, str. 246.

14

smanjuje zbog činjenice da i drugi konzumiraju isto dobro (odnosno povećavaju svoju potrošnju ovog dobra). U tome se iskazuje težnja za ekskluzivnišću, težnja da se bude drugačiji, da sa velikom masom nema posla. Putem izloženog efekta povećava se elastičnost krive tražnje na cijenu. U ovim uslovima, naime, porast tražnje (efekti cijene) izazvan sniženjem cijene djelimično se kompenezira snobovskim efektom (sniženjem tražnje). Pri tome treba istaći da u praksi snobovski efekat teško može premašiti efekte cijena.

3.3. Lideri cijena

Strategijom lidera cijena određuju se prodajne cijene ispod uobičajenih za određene artikle da bi se privukao veći broj potošača i da bi se povećala prodaja komplementarnih proizvoda. Razlozi za upotrebu lidera cijena je slična strategiji snižavanja cijena. Razlike su, međutim, u tome što se putem strategije lidera određuju niske cijene u njihovom početnom obliku. U suštini, za artikle koji ulaze u kategoriju lidera cijene se formiraju znatno niže od uobičajenih. Ponekad, što inače nije preporučljivo, cijene se formiraju čak i i spod troškova poslovanja. Navedeni artikli nazivaju se „vođe gubitaka“ (lossleaders) zbog gubitka od neostvarene uobičajene marže.Ključno pitanje svodi se na izbor artikla koji će biti obuhvaćen strategijom lidera cijena. Najbolji lideri cijena su:11

- dobro poznati artikli koji se veoma često kupuju;- artikli za koje je dovoljno sniženje cijena da bi se privukli brojni potrošači;- artikli koji se obično ne kupuju u velikim količinama i koje potrošač ne kupuje za

zalihe;- artikli za koje postoji visoka cjenovna elastičnost tražnje; i - artikli koji direktno ne konkurišu drugim artiklima u prodajnom asortimanu

trgovinskog preduzeća.Iz izloženog jasno proizilazi zaključak da se glavna ideja strategije lidera cijena svodi na privlačenje potencijalnih potrošača u prodajni objekat. Otuda se navedena praksa cesto koristi u razvijenim tržišnim uslovima.

3.4. Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zona

Cjenovno vezivanje poznato je kao praksa nuđenja dva ili više istovjetnih proizvoda i usluga sa sniženim i jedinstvenim cijenama. Veća pakovanja nude se po relativno nižim cijenama. Navedena praksa poznata je kao višekratne jedinične cijene. Lobično je da je pogodna za potrošače koji mogu da proizvode za skladište i da ih koriste u jednom dužem vremenskom periodu.Većina prodajnih objekata ostvaruje u prosjeku preko tri četvrtine prometa samo jedne četvrtine potrošača. Dati efekti prevashodno se realizuju zahvaljujući strategiji nivo cijena. Fokus se logično stavlja na predhodno navedenu jednu četvrtinu potrošača koji imaju najveći potencijal rasta prometa. Za navedenu kategoriju potrošača preporučuje se sprovođenje koncepta kompatibilnosti u okviru određenih cjenovnih zona. Date zone treba da budu konzistentne sa klasifikacijom artikala u okviru pojedinih kategorija proizvoda. Između pojedinih cjenovnih zona postoji unakrsna elastičnost tražnje. Veća sklonost potrošača za kupovinama u okviru jedne cjenovne zone jedne grupe artikla pokazuje u isto vrijeme i veću

11 Ibidem, str. 247.

15

vjerovatnoću da će potrošači obaviti kupovinue druge grupe artikala sa kompatibilnom cjenovnom zonom.

3.5. Politika svakodnevno niskih cijena

Politika svakodnevno niskih cijena (every day low pricing-EDIP) težište stavlja na kontinuitet formiranja stalno niskih cijena. One se formiraju dosta niže od regularnih i uobičajenih, a nešto iznad naglašenih cijena po diskontnim rasprodajama. Trgovinsko preduzeće koje sprovodi ovu politiku cijena postaje poznato širem krugu potrošača i bez posebnih ulaganja u ekonomsku propagandu i ostale oblike promocije. Prednosti ovakve politike cijena dolaze do izražaja u sledećem:12

- reduciraju se potrebe za baspoštednim cjenovno promocionim „ratom“ između konkurenata;

- reduciraju se nekurentne zalihe i unapređuje upravljanje zalihama;- povećava se profitna marža i pored niskih cijena, s obzirom na to da ne postoje

nekaknada snižavanja cijena i rasprodaja robe; i - poboljšava se lojalnost potrošača i njihovo vjerovanje u izloženu politiku cijena.

Izložena politika cijena praćena je i nemalim rizicim. Ona je posebno diskutabilna u slučajevima kada konkurenti vrše snižavanje cijena ispod nivoa koji se sprovodi politikom svakodnevno niskih cijena.Ova politika svakodnevno niskih cijena je pokazala svoje rezultate posebno za kategoriju potrošača koji su osjetljivi na visinu prodajni cijena i koji vrše upoređivanja prilikom obavljanja kupovina. Pri tome je sasvim razumljivo da je navedena politika pračena visokim koeficijentom obrta zaliha.

12 Ibidem, str. 248.

16

4. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVINI

Neizvjesnosti i rizik su u značajnoj mjeri prisutni prilikom donošenja odluko o cijenama. Prilagođivanje cijena prema izmenjenim uslovima u tržišnom okruženju jeste permanentan proces za nosioce robnog prometa. Cijene treba da se stalno preispitiju i modifikuju, najćešče usled slabljenja tražnje za pojedinim proizvodima ili robnim grupama. Sa stanovišta trgvinskog produzeća cijene treba da su u funkciji ukupni procesa oko unapređenja plasmana i ostvarivanja što većeg obima prodaje. Poslujući kao dobar privrednik i na principu dobiti (odnosno profita) trgovinsko preduzeće se ne može odreći difrenciranja cijena kao sastavnog dijela ukupne politike cijena. Kao osnova za diferenciranje cijena mogu se koristiti kriterijumi, kao što su :različiti aspekti vremena, uslovi plaćana i pružanja usluga prilikom kupovine, organizacioni oblici i metodi prodaje itd. Diferenciranje cijena u robnom prometu vriši se na samom startu prilikom formiranja asortimana i određivanja neujednačeni stopa razlike u cijeni za pojedine proizvode i rodne grupe diferenciranje cijena po proizvodima treba da se vodi u sklopu politike asortimana i ukupne politike marketinga trgovinski poduzeća. Najčešći oblik diferenciranja cijena u robnom prometu vrši se po kriterijumu vremena. Vremensko diferenciranje cijena trgovinska preduzeća koriste u cilju oslobađanja nekuretnih zaliha, ubrzanja procesa reprodukcije, odnosno porasta koeficijenta obrta zaliha, kao i obezbeđenja ravnomernog korišćenja kapaciteta u uslovima izraženi oscilacija u obimu finalne tražnje tokom vremena. Pomoću različiti vidova snižavanja cijena tokom vremena trgovinska preduzeća ostvaruje brži obrt robnih i novčani srestava, postižu uštedna na kamatama za obrtna srestva,dolazi do slobodnog skladišnog i prodajnog prostora i, u celini povećavaju ukupne rezultate svoje ekonomije. Prije nego što pristupe stvarnom sniženju cijena, trgovinska preduzeća treba da razmotre mogućnost primena ostali istrumenata markenting miksa u cilju pospešivanja prodaje. Neophodno je, s tim u vezi, razmotriti oportunost skladištenja i čuvanja robe za narednu sezonu. Svako trgovinsko preduzeće treba da teži što manje sniženjima cijena robe iz svakog prodajnog asortimana. Stvarni ekonomski interes ne smije da bude sniženja kao takva, već treba tržiti da do njih ne dođe. A to znači preventivno djelovati, a ne represivno. Treba pretdhodno otklanjati sve greške subjektivnog karaktera koje mogu u narednoj fazi prouzrokovat sniženja cijene robe. Subjektivno uslovljene greške javljaju se u fazi nabavke robe, prodaje robe i održavanje početni cijena robe greške u nabavnom poslovanju najčešće dolaze do izražaja u preteranom obimu kupovina, u nesagledavanju odnosa između plana nabavke, zaliha i prodaje, u nabavkama nepotrebnih dezena, fabrički marki i veličina pojedinih proizvoda itd. Česte greške se čine i u pogledu vremenske alokacije nabavki. Razume se, da su navedene i njima slične greške u nabavnom poslovanju vjerovatnije ukoliko trgovinska preduzeća nemaju uspostavljene dugoročne i stabilne poslovne odnose sa proizvođačima. U fazi prodaje mogu da se učine različite greške koje usporavaju realizaciju određena robe i u daljoj fazi uslovljavaju izvesna snižnja cijena robe. I na kraju, roba može da se nabavi u odgovarajućim cjelinama, traženi marki i pravovrmeno, ali da se pogrešeno odredi početna cijena. Cijene mogu biti ili suviše visoke, ili suviše niske, tako da izazivaju određene sumnjivačnosti u pogledu kvaliteta od strane potrošača Izvesna sniženja cijena robe mogu biti uslovljena i faktorima objektivne priroode. Pojava novih proizvoda može proubzrokovati nekoretnost postojećih. Vremenske prilike mogu takođe u znatnoj meri delovati na konjunkturnu klimu, naročito odeće i obuče. Trgovinska poduzeća koja vode politiku što šireg asortimana uključuju proizvode za koje je izvesno da će u narednoj fazi biti potrebno snižavazi nivoe prodajne cijene. Na potrebu za različitim vidovima snižavanja cijena robe utiču stoga i karakteristike poslovne politike trgovinski poduzeća.

17

Specifični problemi koje treba riješiti u procesu snižavanja cijena odnose se na utvrđivanje obima i vremena kada prilagođenje cijena treba vršit. U pogledu vremena uglavnom postoje dva rešenja. Prvo, da se snižavanje vrši čim se uoči slabljene tražnje i, drugo, da se sniživanje vrši što kasnije. U praksi prvi način snižavanja cena robe primenjuje većina robnih kuća i specijalizovani maloprodajni objekata popularnih po visini prodajni cjena. U prilogu što ranije snižavanju cena robe najčešće se navode sledeći razlozi:13

- potreban je manji obim sniženja cijena, s obzirom na još aktivnu tražnju;- mogu se postići niže linije cijena umesto viših, bez potrebe da se vrše nove nabavke; i- smanjuje se prosečna iznos zaliha, povećava koeficijent njihovog obrta i, u celini,

ostvaruju se već rezultati poslovanja sa relativno nižim troškovima. Neka trgovinska poduzeća više snižavanja cijena automatski, po unapred utvrđenom planu.Poznata je u pogledu praksa Filenove kompanje iz bostona(william Filene“s Sons),koja nakon 12 dana automacki vrši sniženje cena robe sa 25%.Ponovno sniženje cena vrši se svaki šest dana, i to za daljnih 25%.Roba koja se ne proda za mjesec dana, tj. po cijeni od ¼ inicijalne cene, daje se u poklon u dobrotvorne svrhe.

Mnoga trgovinska preduzeća vrše sniženje cijena tek na kraju, s obzirom na to da se potrošači koje uslužuju interesuju za određeni kvalitet i stil tokom čitave sezone. U prilog što kasnijem snižavanju cijena robe mogu se navesti uglavnom sledeći razlozi:- neprekida se određeni kontinuet u prodaji realizacji platežno finale tražnje;- u toku trajanja sezone moguće je koristiti i ostale instrumenta marketingai plasmana,

kratkoročnog i necenovog karaktera;- česta snižavanja mogu izazvati izvesno nepoverenje kod potrošača u pogledu

opravdane visina inicijalne cene; i - lakše je uspostaviti trajnu saradnju sa proizvodžačima i potrošačima u koliko se

sniženje cijene vrši dva puta godišnje i u točno dogovoreno vremenskom periodu.Razumije se, trgovinska preduzeća mogu vršiti i stalnu prodaju po sniženim cijenama u svojim specjalizovanim maloprodajnim objektima, ili u posebno odvojenom prostoru u okviru pojedinih objekata.Posljednji problem koji treba riješiti odnosi se na obim snižavanja cijena robe. Obično su sniženja cijena manja ukoliko se vrše u toku sezone, a ne na kraju sezonskog perioda. Opasno je, međutim, generalisati potrebna procentualna snižavanja cijena robe. Obim sniženja zavisi od prirode i količine proizvoda, od incijalne razlike u cijeni i incijalne prodajne cijene, od vremena kada se vrši, od materijalnih i financijskih mogućnosti trgovinskih preduzeća, od karakteristika potrošača itd. Izglada da će se najmanje pogriješiti ukoliko se konstatuje da efikasno snižavanje cijena robe treba da bude takvog intenziteta da izazove dodatnu tražnju kod finalnih potrošača. Pri tome se treba rukovoditi marginalnim troškovima kao bazičnim instrumentom u navedenoj analizi.Prostorno diferenciranje cijena u robnom prometu nastaje kao posljedica razlike u troškovima, ili uslijes različitih karakteristika u tržišnom okruženju trgovinskih preduzeća. Diferenciranje cijena po ovom osnovu može se vršiti i sa stanovišta mjesta na kojem se posljednji kupoprodajni ćin vrši, tj.da li se radi o maloprodajnom objektu ili o različitim metodima prodaje izvan maloprodajnih objekata.

Diferenciranje cijena po osnovu obima pojedinačnih kupovina od strane finalnih potrošača ima puno ekonomsko i društveno opravdanje. Na ovaj način trgovinska preduzeća stimulišu

13 Ibidem, str. 252

18

okrupnjavanje pojedinačnih kupovina, što je u njihovom sopstvenom interesu, ali i u interesu finalnih potrošača. Navedeno diferenciranje ima svoj izraz u srezmjerno nižim cijenama za robu u većem pakovanju, i obrnuto. Mogu takođe postojati popusti na kumulirani obim kupovina u vidu različitih oblika tzv. ristorna. Davanjem popusta na kumulativne obime kupovina trgovinska preduzeća stvaraju stalne potošače sa kojima se na odgovarajućoj osnovi ekonomski povezuju. Navedeni „rabati vrijednosti“ poznati su u trgovini drugih zemalja. U našoj praksi se još nisu afirmisali, iako za to postoji odgovarajuća politička podrška.

Način upotrebe i namjena proizvoda kao kriterijum za diferenciranje cijena nema širu primjenu u robnom prometu na malo, s obzirom na to da se radi o finalnoj potrošnji. Međutim moguće je putem diferenciranja cijena po ovom osnovu djelovati na strukturu i kvalitet potrošnje i na njen kulturni nivo.

U robnom prometu mogu se koristiti različiti uslovi plaćanja, pružanja različitih usluga, organizacioni oblici i metodi prodaje i ostali specifični uslovi kao kriterijumi za diferenciranje cijena.

Sa stanovišta interesa potrošača važno je da imaju višestruke mogućnosti i slobodu izbora kako maloprodajnih objekata isto tako i pojedinih proizvoda u njihovom prodajnom asortimanu.

5. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUĆE LOJALNOSTI POTROŠAČA

19

Cijena i kvalitet proizvoda i usluga u znatnoj mjeri opredljejuju materijalne uslove egzistencije potošača. Raspolažući dohotkom potošači teže da za njega dobiju odgovarajuću protivvrijednost potrebnih dobara i usluga. Kao kupci, oni teže da nabave robu i usluge po nižim maloprodajnim cijenama. S druge strane, interes proizvođača i trgovine je da cijene budu na što višem nivou, jer im se, pod pretpostavkom da ostali uslovi ostanu isti, direktno poveća dobit i rentabilitet poslovanja. Evidentno je, dakle, da se u procesu određivanja visine maloprodajnih cijena direktno prelamaju neposredni ekonomski interesi proizvođača, trgovine i finalnih potrošača.

Potrošači u razvijenim tržišnim privredama sve više postaju frustrirani, jer nemaju mogućnost odgovarajuće kontrole i uticaja na uslove koji vladaju na maloprodajnom tržištu. Oni se često osjećaju prevarenim i zloupotrebljenim. Naručito su lako ranjivi potrošači sa nižom platežnom sposobnošću. Potrošač je ne stručan da sam izvrši procjene kvaliteta i vrijednosti roba i usluga i da ih, pri tome, uporedi sa njihovim cijenam. Zbog toga postoje specjalizovane državne ili poluprivatne organizacije i institucije koje potrošačima daju objašnjenja o kvalitetu i o najbolje upotrebi robe i usluga.

Trgovinska preduzeća treba da za sebe vezuju što širi krug potrošača, podstičući ih na „vjernost“ putem različitih ekonomskih stimulansa. U razvijenim tržišnim privredama prisutna je praksa da trgovinska preduzeća daju naknadu svojim potrošačima, i to najčešće u obliku popusta i kupona,zatim odobravanjem kumulativnog količinskog rabata, određivanjem nižih cijena za veće pojedinačne kupovine i sl. Na ovja način trgovinska preduzeća teže da ostvare što širi krug stalnih potrošača, bez kojih se, inače, ne može ostvariti neophodna stabilnost u njihovom poslovanju.

6. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJ

20

U razdoblju od 1990. do 2000. zabilježen je nestabilan rast maloprodajnog prometa u uvjetima dinamičnih razvojnih procesa. Efekti u maloprodaji su niski i potrebne su puno veće stope rasta da bi se dostigao životni standard razvijenih zemalja. Rast maloprodajnog prometa ograničavaju nestabilan rast BDP-a, niska kupovna moć, znatna nezaposlenost, siva trgovina i kupovine u inozemstvu. Dinamički razvojni procesi, koji se intenziviraju s rastom koncentracije maloprodaje pridonose pozitivnim efektima (pritisak na smanjenje cijena, rast efikasnosti i poboljšanje trgovačke ponude, smanjenje kupovina u inozemstvu, rast maloprodajnih cijena i novo zapošljavanje) ali i negativnim efektima (poteškoće u poslovanju mnogih poduzetnika, dodatna financijska nestabilnost, rast nezaposlenosti, rast vanjskotrgovinskog deficita, kršenje prava potrošača i zaposlenih, rast razlika u regionalnoj razvijenosti maloprodaje, pritisak na ograničavanje tržišnog natjecanja, usporen rast BDP-a). Stanju u maloprodaji znatno doprinosi država sa parcijalnom maloprodajnom politikom. Visoko porezno opterećenje umanjuje raspoloživi dohodak, povećava cijene i destimulira novo zapošljavanje. Nisu stvoreni primjereni mehanizmi za poticanje konkurentnosti usitnjene i nekonkurentne domicilne trgovine u uvjetima liberalizacije međunarodne trgovine. Da bi se u uvjetima pojačane internacionalizacije maloprodaje iskoristile prilike i minimizirale prijetnje u razvoju, potrebna je primjerena maloprodajna politika. Bitnim se drže sljedeće odrednice politike: primjena standarda EU-a i WTO-a, aktivna politika zaštite tržišnog natjecanja, aktivna politika zaštite potrošaća i zaposlenih, razvojno poticajno makroekonomsko okruženje, poticanje kvalitete obrazovanja, konkurentnosti malih i srednjih maloprodavača, elektroničke trgovine i rasta informiranosti. Ključ uspjeha je na maloprodavačima koji bi trebali povećati konkurentnost (smanjenje nabavnih cijena kroz ugovorne sustave, smanjenje troškova poslovanja i rast izdatka za razvoj). Hrvatski maloprodavači, koji u prosjeku imaju obilježja malog maloprodavača, trebali bi svoju konkurentnost temeljiti na cjelokupnoj ponudi i partnerstvu sa domicilnim proizvođačima, kvalitetnom menadžmentu, stalnom poboljšanju znanja zaposlenika, efikasnoj podjeli rada i kvalitetnom informacijskom sustavu.14

ZAKLJUČAK

14 http://bib.irb.hr/prikazi-rad?&rad=98621

21

Cijene na malo označavaju novčani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potrošač plaća prilikom kupovine u maloprodaji, a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih društveno-ekonomskih, organizacionih, tehnoloških i drugih faktora.Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim utjecajima, kao što su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji. Politika cijena predstavlja skoro najteži i najkritičniji instrument marketinga trgovinskih preduzeća. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzeće treba da vodi posebnu politiku cijena i različitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tržištima. Multidimenzionalna priroda funkcija trgovinskog preduzeća u značajnoj mjeri sužava aplikaciju opštih saznanja iz oblasti teorije i politike cijena.

U visokoaktivnoj cjenovnoj strategiji cjene se u najvećoj mjeri koriste da bi se promovisao visok kvalitet i prestižni nivo u očima potrošača. Cijene imaju istaknuto mjesto u ukupnoj marketng aktivnosti i strategiji pozicioniranja trgovinskog preduzeća. One se praktično nalaze na prvom mjestu u odnosu na sve ostale instrumente marketinga.

Neizvjesnosti i rizik su u značajnoj mjeri prisutni prilikom donošenja odluko o cijenama. Prilagođivanje cijena prema izmenjenim uslovima u tržišnom okruženju jeste permanentan proces za nosioce robnog prometa. Cijene treba da se stalno preispitiju i modifikuju, najćešče usled slabljenja tražnje za pojedinim proizvodima ili robnim grupama. Sa stanovišta trgvinskog produzeća cijene treba da su u funkciji ukupni procesa oko unapređenja plasmana i ostvarivanja što većeg obima prodaje. Poslujući kao dobar privrednik i na principu dobiti (odnosno profita) trgovinsko preduzeće se ne može odreći difrenciranja cijena kao sastavnog dijela ukupne politike cijena.

Literatura

22

1. Lovreta S., Končar J., Petković G., Kanali marketinga- Trgovina i ostali kanali, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009.

2. Piri Rajh, S., Upravljanje cijenama, (http://web.efzg.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno%20odreenje%20cijene%20i%20znaenje%20cijene%20u%20marketingu.pdf)

3. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view2497.php

4.http://bib.irb.hr/prikazi-rad?&rad=98621

23