Medjunarodni marketingMedjunarodni marketing

Prof. dr Mira KaProf. dr Mira Kaččarar

X Medjunarodni marketing X Medjunarodni marketing menadmenadžžment ment

Strategijsko planiranje medjunarodnog marketinga Strategijsko planiranje medjunarodnog marketinga

Medjunarodna marketing strategija Medjunarodna marketing strategija

Organizacija medjunarodnog marketinga Organizacija medjunarodnog marketinga

Modeli organizacije medjunarodnog marketingaModeli organizacije medjunarodnog marketinga

Korporativna druKorporativna drušštvena odgovornost u MMtvena odgovornost u MM

Kontrola medjunarodnog marketinga Kontrola medjunarodnog marketinga

ReviRevizija zija medjunarodnog marketinga medjunarodnog marketinga

Strategijsko planiranje Strategijsko planiranje medjunarodnog marketingamedjunarodnog marketinga

U procesu planiranja medjunarodnog marketinga dU procesu planiranja medjunarodnog marketinga donoseonose se se odluke o odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti preduzemarketing aktivnosti preduzeććaa. .

Strategijsko planiranje medjunarodnog marketinga je menadStrategijsko planiranje medjunarodnog marketinga je menadžžerski erski proces razvoja i odrproces razvoja i održžavanja dobre uskladjenosti izmedju ciljeva avanja dobre uskladjenosti izmedju ciljeva kompanije, strukompanije, struččnosti i izvora preduzenosti i izvora preduzećća i promena u medjunarodnim a i promena u medjunarodnim marketing mogumarketing moguććnostima. nostima.

Strategijsko medjunarodno marketing planiranje polazi od misije Strategijsko medjunarodno marketing planiranje polazi od misije koja koja daje smer i okvir za tradaje smer i okvir za tražženje najpovoljnijih poslovnih podruenje najpovoljnijih poslovnih područčjaja na na medjunarodnom trmedjunarodnom tržžiišštu tu za rast preduzeza rast preduzećća.a.

Situaciona analiSituaciona analizaza

U planiranju medjunarodnog marketinga polazi se od U planiranju medjunarodnog marketinga polazi se od situacione analize.situacione analize.

Situaciona analiza doprinosi da se sagledaju elementi Situaciona analiza doprinosi da se sagledaju elementi koji su bitni za definisanje ciljeva i nakoji su bitni za definisanje ciljeva i naččina njihovog ina njihovog ostvarivanja.ostvarivanja.

SWOT analizaSWOT analiza jeje usmerena nausmerena na procenu:procenu:–– prednosti i slabosti na internomprednosti i slabosti na internom planu, i planu, i –– ššansi i opasnosti u eksternom okruansi i opasnosti u eksternom okružženju. enju.

Na osnovu eksterne i interne analize definiNa osnovu eksterne i interne analize definiššu se ciljevi i u se ciljevi i strategija kompanije. strategija kompanije.

PEST analizaPEST analiza

PEST analiza se koristi za sagledavanje politiPEST analiza se koristi za sagledavanje političčkih, kih, ekonomskih, socijalnih i tehnoloekonomskih, socijalnih i tehnološških faktora u okrukih faktora u okružženju.enju.–– Analiza Analiza politipolitiččkihkih faktora je znafaktora je značčajna za sagledavanje ukupnog ajna za sagledavanje ukupnog

rizika i oprizika i opšštih uslova privredjivanja u datoj zemlji.tih uslova privredjivanja u datoj zemlji.–– Na osnovu analiNa osnovu analize ze ekonomskih ekonomskih faktora mogufaktora mogućće je identifikovati e je identifikovati

ekonomije koje se dinamiekonomije koje se dinamiččno razvijaju i postaju atraktivne za no razvijaju i postaju atraktivne za razne oblike poslovanja.razne oblike poslovanja.

–– Socijalni Socijalni faktori mogu uticati na preuzimanje ili izbegavanje vefaktori mogu uticati na preuzimanje ili izbegavanje većće e socijalne odgovornosti u stranoj zemlji. socijalne odgovornosti u stranoj zemlji.

–– TehnoloTehnološškiki faktori utifaktori utičču na varijante ulaska i poslovanja u u na varijante ulaska i poslovanja u konkretnoj zemlji (trgovinske, kooperativne, investicione konkretnoj zemlji (trgovinske, kooperativne, investicione varijante ulaska). varijante ulaska).

Na osnovu PEST analize se sagledava ukupna stabilnost Na osnovu PEST analize se sagledava ukupna stabilnost uslova poslovanja u stranoj zemlji. uslova poslovanja u stranoj zemlji.

““Analiza iznenadjenjaAnaliza iznenadjenja””Za medjunarodno marketing planiranje se moZa medjunarodno marketing planiranje se možže koristiti i e koristiti i ““analiza iznenadjenjaanaliza iznenadjenja”” (What if analysis).(What if analysis).

Takva analiza podrazumeva iznenadne pojave i Takva analiza podrazumeva iznenadne pojave i kvantifikaciju rezultata koji se okvantifikaciju rezultata koji se oččekuju u buduekuju u buduććnosti u nosti u slusluččaju njihove pojave. aju njihove pojave.

SuSušština je odgovor na pitanje tina je odgovor na pitanje “š“šta treba uraditi ako se to ta treba uraditi ako se to desidesi””, , ččime se omoguime se omoguććava adekvatnija pripremljenost ava adekvatnija pripremljenost preduzepreduzećća za promene u medjunarodnom okrua za promene u medjunarodnom okružženju. enju.

Analiza iznenadjenja pomaAnaliza iznenadjenja pomažže u medjunarodnom marketing e u medjunarodnom marketing planiranju jer je fokusirana na utvrdjivanje moguplaniranju jer je fokusirana na utvrdjivanje moguććnosti a nosti a ne verovatnone verovatnoćće e ššto daje poseban kvalitet marketing to daje poseban kvalitet marketing odlukama.odlukama.

Medjunarodna marketing strategijaMedjunarodna marketing strategija

Formulisanje medjunarodne marketing strategije omoguFormulisanje medjunarodne marketing strategije omoguććava ava koordiniranje pojednih marketing aktivnosti na globalnom nivou. koordiniranje pojednih marketing aktivnosti na globalnom nivou.

Pretpostavka racionalnosti medjunarodne marketing strategije je Pretpostavka racionalnosti medjunarodne marketing strategije je dobro dobro definisanje potreba pojedinih segmenata medjunarodnog trdefinisanje potreba pojedinih segmenata medjunarodnog tržžiiššta, izbor ta, izbor ciljnih trciljnih tržžiiššnih segmenata i stvaranje medjunarodnog marketing miksa nih segmenata i stvaranje medjunarodnog marketing miksa za svaki trza svaki tržžiiššni segment. ni segment.

Medjunarodna marketing strategija kojom se odredjuje naMedjunarodna marketing strategija kojom se odredjuje naččin rasta i in rasta i razvoja bi trebalo da otvara nove pravce i ukazuje na nove mogurazvoja bi trebalo da otvara nove pravce i ukazuje na nove moguććnosti nosti na inostranom trna inostranom tržžiišštu. tu.

Pri oceni marketing moguPri oceni marketing moguććnosti preduzenosti preduzećće bi trebalo uvek da balansira e bi trebalo uvek da balansira atraktivnost medjunarodnih tratraktivnost medjunarodnih tržžiiššta i konkurentsku poziciju koju ima na ta i konkurentsku poziciju koju ima na tim trtim tržžiišštima. tima.

Alternativne medjunarodne Alternativne medjunarodne marketing strategijemarketing strategije

PrekopiranjePrekopiranje domadomaććee strategije strategije –– sstrategija koja koristitrategija koja koristi susušštini tini kompetentnosti kompetentnosti koja se pokazala dobra za uspeh na domakoja se pokazala dobra za uspeh na domaććem trem tržžiišštu.tu.

MultidomaMultidomaćća a strategija strategija –– zasniva se na zasniva se na prilagodjavanjuprilagodjavanju osobenostima osobenostima razlirazliččitih nacionalnih tritih nacionalnih tržžiiššta.ta.

GlobalnaGlobalna strategija strategija –– polazi od pretpostavke da je svet jedno trpolazi od pretpostavke da je svet jedno tržžiiššte te na kome preovladjuju slina kome preovladjuju sliččne potrebe i zahtevi potrone potrebe i zahtevi potroššaačča. a.

TransnacionalnaTransnacionalna strategija strategija –– kombinuje koristi ekonomije velikombinuje koristi ekonomije veliččine od ine od globalne strategije sa prilagodjavanjem multidomaglobalne strategije sa prilagodjavanjem multidomaćće strategije. e strategije. –– Uprava preduzeUprava preduzećća paa pažžljivo bira koje odluke ljivo bira koje odluke ćće se preneti na poslovne e se preneti na poslovne

jedinice u pojedinim zemljama.jedinice u pojedinim zemljama.

RegionalnaRegionalna strategija strategija –– uspeuspeššan kompromis izmedju globalne an kompromis izmedju globalne standardizacijestandardizacije i multidomai multidomaććeg prilagodjavanja. eg prilagodjavanja.

Karakteristike pojedinih strategija MMKarakteristike pojedinih strategija MM

neneneneda, samo na da, samo na odabranim trodabranim tržž..

da, u svetskom da, u svetskom merilumerilu

Agregacija Agregacija trtržžiišštata

strategija strategija proizvoda i proizvoda i drugi delovi drugi delovi proizvoda proizvoda razlirazliččiti su za iti su za odabrana odabrana trtržžiišštata

strategija strategija proizvoda i drugi proizvoda i drugi instrumenti instrumenti jedinstveni su za jedinstveni su za sva sva centralizovana centralizovana trtržžiišštata

strategija strategija proizvoda i proizvoda i drugi drugi instrumenti instrumenti jedinstveni su jedinstveni su za sva central. za sva central. trtržžiišštata

strategija strategija proizvoda i drugi proizvoda i drugi instrumenti instrumenti jedinstveni su jedinstveni su za sva trza sva tržžiišštata

Marketing Marketing instrumentiinstrumenti

razlikovanje razlikovanje marketinga marketinga na odabranim na odabranim makroseg.makroseg.

razlikovanje razlikovanje marketinga po marketinga po pojedinim pojedinim trtržžiišštimatima

homogenost homogenost marketinga marketinga samo na samo na odabranim odabranim makroseg.makroseg.

homogenost homogenost marketingamarketinga u u medjunarodnom medjunarodnom merilumerilu

Osnovna Osnovna karakteristikakarakteristika

CentralizovaniCentralizovaniNecentralizovaniNecentralizovaniCentralizovaniCentralizovaniNecentralizovaniNecentralizovani

Strategija Strategija diferencijacijediferencijacijeStrategija Strategija standardizacijestandardizacije

da, na da, na odabranim odabranim trtržžiišštimatima

da, u svetskom da, u svetskom merilumerilu

neneneneIndividualizac. Individualizac. marketing marketing instrumenatainstrumenata

neneneneda, na da, na odabranim odabranim trtržžiišštimatima

da, u svetskom da, u svetskom merilumerilu

Standarizacija Standarizacija marketing marketing instrumenata instrumenata

dadadadadelimidelimiččnononeneUvaUvažžavanje avanje marketing marketing okruokružženjaenja

ograniograniččenoenomnogamnogaograniograniččenenmnogamnogaBroj trBroj tržžiišštata

dadadadadelimidelimiččno no (markoseg.)(markoseg.)

neneSegmentacija Segmentacija trtržžiišštata

CentralizovaniCentralizovaniNecentralizovaniNecentralizovaniCentralizovaniCentralizovaniNecentralizovaniNecentralizovani

Strategija Strategija diferencijacijediferencijacijeStrategija Strategija standardizacijestandardizacije

vevećći obim i obim prodaje sa prodaje sa veveććim im profitomprofitom

vevećći obim i obim prodajeprodaje

vevećći obim i obim prodaje sa prodaje sa veveććim im profitomprofitom

vevećći profiti profitProfitProfit

regionalni regionalni nastupnastup

svetski nastupsvetski nastupregionalni regionalni nastupnastup

svetski nastupsvetski nastupDimenzija Dimenzija strategijestrategije

malo manjimalo manjivelikivelikimalo vemalo veććiimalimaliTroTrošškovi kovi marketinga i marketinga i proizvodnjeproizvodnje

ograniograniččenenmnogomnogojedanjedanjedanjedanBroj Broj marketing marketing instrumenatainstrumenata

CentralizovaniCentralizovaniNecentralizovaniNecentralizovaniCentralizovaniCentralizovaniNecentralizovaniNecentralizovani

Strategija Strategija diferencijacijediferencijacijeStrategija Strategija standardizacijestandardizacije

Marketing program i marketing Marketing program i marketing strategijastrategija

Kada kompanija istovremeno nastupa na viKada kompanija istovremeno nastupa na višše inostranih tre inostranih tržžiiššta, ta, strategijska alternativa je da li program strategijska alternativa je da li program standardizovatistandardizovati na svim na svim ukljuuključčenim trenim tržžiišštima ili tima ili razlikovatirazlikovati po pojedinim inostranim trpo pojedinim inostranim tržžiišštima. tima.

Strategija standardizacijeStrategija standardizacije ne uvane uvažžava regionalne specifiava regionalne specifiččnosti i faktore nosti i faktore medjunarodne sredine, a nudi isti proizvod, po istoj ceni, putemmedjunarodne sredine, a nudi isti proizvod, po istoj ceni, putem istih istih kanala distribucije i iste promocije. kanala distribucije i iste promocije.

Strategija diferenciranjaStrategija diferenciranja uvauvažžava regionalne karakteristike i faktore ava regionalne karakteristike i faktore inostrane sredine, te razlikuje program proizvoda, distribucije,inostrane sredine, te razlikuje program proizvoda, distribucije,komuniciranja po pojedinim zemljama. komuniciranja po pojedinim zemljama.

Strategija diverzifikacije Strategija diverzifikacije tetežži ka vertikalnom rastu broja tri ka vertikalnom rastu broja tržžiiššta, za ta, za povepoveććanjem anjem šširine izvoznog horizonta, odnosno brzim ukljuirine izvoznog horizonta, odnosno brzim uključčivanjem ivanjem novih inostranih trnovih inostranih tržžiiššta u marketing program kompanije. ta u marketing program kompanije.

StrategijaStrategija centralizovanjacentralizovanja na nekoliko inostranih trna nekoliko inostranih tržžiiššta ta se se zasniva na zasniva na sporom ukljusporom uključčivanju novih inostranih trivanju novih inostranih tržžiiššta, nakon ta, nakon ššto ih kompanija to ih kompanija analizira i odabere. analizira i odabere.

Strategija centralizovanja na nekoliko trStrategija centralizovanja na nekoliko tržžiiššta i strategija ta i strategija diverzifikacije na vidiverzifikacije na višše tre tržžiiššta mogu se ta mogu se kombinovatikombinovati sa strategijama sa strategijama standardizacije i diferencijacije. standardizacije i diferencijacije.

Diverzifikovana strategija Diverzifikovana strategija diferencijacijediferencijacije

Centralizovana strategija Centralizovana strategija diferencijacijediferencijacije

MnogoMnogo

Diverzifikovana strategija Diverzifikovana strategija standardizacijestandardizacije

Centralizovana strategijaCentralizovana strategijastandardistandardizacijezacije

Malo Malo

MnogoMnogoMalo Malo SegmentiSegmentiZemljeZemlje

Kombinovanje strategija MMKombinovanje strategija MM

Centralizovana strategija standardizacijeCentralizovana strategija standardizacije se preporuse preporuččuje kada se uje kada se ponudi standardizovan proizvod ili kada se prodaje na manjem brponudi standardizovan proizvod ili kada se prodaje na manjem broju oju trtržžiiššta.ta.

DiverDiverzifikovana strategija standardizacijezifikovana strategija standardizacije se primenjuje kada se primenjuje kada kompanija ima specijalizovani proizvod za kojim postoji potencijkompanija ima specijalizovani proizvod za kojim postoji potencijalna alna tratražžnja u mnogim zemljama. nja u mnogim zemljama.

Centralizovana strategija diferencijacijeCentralizovana strategija diferencijacije se primenjuje kod malog broja se primenjuje kod malog broja inostranih trinostranih tržžiiššta i diferencijalne koncepcije marketinga, a kompanija ta i diferencijalne koncepcije marketinga, a kompanija momožže ponuditi asortiman varijatni proizvoda za mnoge razlie ponuditi asortiman varijatni proizvoda za mnoge različčite grupe ite grupe kupaca na ukupaca na užžem makrosegmentu (npr. Zapadna Evropa). em makrosegmentu (npr. Zapadna Evropa).

DiverDiverzifikovana strategija diferencijacijezifikovana strategija diferencijacije se preporuse preporuččuje kada se na uje kada se na mnogim inostranim trmnogim inostranim tržžiišštima nasupa sa diferencijalnim programima. tima nasupa sa diferencijalnim programima.

Merila za izbor strategijaMerila za izbor strategija

-- potrebe za razlikovanjem proizvodapotrebe za razlikovanjem proizvoda-- potrebe za razlipotrebe za različčitim komunikacijamaitim komunikacijama-- ggraniraniččni prihod plasmanani prihod plasmana-- potrebe za nadzorompotrebe za nadzorom

Dodatni troDodatni trošškovikovi

-- vrsta funkcije trvrsta funkcije tržžiiššne reakcijene reakcije-- stepen rasta inostranih trstepen rasta inostranih tržžiišštata-- trtržžiiššna ustaljenostna ustaljenost-- prednost nad konkurencijomprednost nad konkurencijom-- unutraunutraššnja i spoljna ograninja i spoljna ograniččenjaenja

TrTržžiiššni parametrini parametri

Pojedina merilaPojedina merilaGrupna merila Grupna merila

Organizacija MMOrganizacija MMOrganiOrganizacija MMzacija MM treba da bude prilagodjena sredini, strategiji, treba da bude prilagodjena sredini, strategiji, dimenzijama i karakteristikama poslovne aktivnosti preduzedimenzijama i karakteristikama poslovne aktivnosti preduzećća. a.

Promene u strategiji, kao racionalnom reagovanju na promene u Promene u strategiji, kao racionalnom reagovanju na promene u sredini, zahtevaju prilagodjavanja u organizaciji medjunarodnog sredini, zahtevaju prilagodjavanja u organizaciji medjunarodnog marketinga. marketinga.

Efektivnost organizacije MM zavisi od marketing zadataka koje trEfektivnost organizacije MM zavisi od marketing zadataka koje treba eba obaviti i poslovne sredine u kojoj ih treba obaviti. obaviti i poslovne sredine u kojoj ih treba obaviti.

Dobra organizacija medjunarodnih marketing aktivnosti je osnovnaDobra organizacija medjunarodnih marketing aktivnosti je osnovnapretpostavka za uspepretpostavka za uspeššno sprovodjenje medjunarodnih marketing no sprovodjenje medjunarodnih marketing strategija. strategija.

OrganiOrganizacija MMzacija MM je osetljiva na promene u sredini i dovoljno je je osetljiva na promene u sredini i dovoljno je fleksibilna da mofleksibilna da možže brzo da se prilagodjava promenama na tre brzo da se prilagodjava promenama na tržžiišštima. tima.

Faktori koji utiFaktori koji utičču na izbor organizacije u na izbor organizacije kompanijekompanije su: su: faktori okrufaktori okružženjaenja, , faktori trfaktori tržžiišštata i i faktori organizacije. faktori organizacije.

Posebno Posebno znaznaččajni ajni ffaktoriaktori organiorganizacije firme su sledezacije firme su sledećći:i:–– stratestratešški znaki značčaj sadaaj sadaššnjih i budunjih i buduććih medjunarodnih aktivnosti za firmu;ih medjunarodnih aktivnosti za firmu;–– osnova firme i njeno medjunarodno iskustvo;osnova firme i njeno medjunarodno iskustvo;–– stepen diverzifikovanosti proizvoda i trstepen diverzifikovanosti proizvoda i tržžiiššta u medjunarodnom poslovanju ta u medjunarodnom poslovanju

firme;firme;–– karakteristike i filozofija menadkarakteristike i filozofija menadžžmenta prema medjunarodnim menta prema medjunarodnim

aktivnostima;aktivnostima;–– medjunarodno iskustvo, vemedjunarodno iskustvo, vešština i sposobnost menadtina i sposobnost menadžžmenta firme;menta firme;–– mogumoguććnost i sposobnost prilagodjavanja postojenost i sposobnost prilagodjavanja postojećće organizacije u skladu sa e organizacije u skladu sa

zahtevima novih organizacionih prilagodjavanja. zahtevima novih organizacionih prilagodjavanja.

U privredno razvijenim zemljama zapaU privredno razvijenim zemljama zapažžena je tendencija smanjenja ena je tendencija smanjenja veliveliččine preduzeine preduzećća, poa, poššto dolazi do eliminisanja pojedinih poslova i to dolazi do eliminisanja pojedinih poslova i nivoa srednjeg menadnivoa srednjeg menadžžmenta. menta.

Smanjuje se hijerarhijski nivoi i stvara se Smanjuje se hijerarhijski nivoi i stvara se plitka plitka organizacija, koja svoje organizacija, koja svoje aktivnosti ostvaruje u manjem broju kljuaktivnosti ostvaruje u manjem broju ključčnih procesa (npr. planiranje nih procesa (npr. planiranje novog proizvoda, povenovog proizvoda, poveććanje prodaje i usluga potroanje prodaje i usluga potroššaaččima). ima). –– Organizacija je fleksibilna i prilagodljiva potrebama i zahtevimOrganizacija je fleksibilna i prilagodljiva potrebama i zahtevima potroa potroššaačča. a. –– Postoje unakrsno funkcionalni timovi koji vode procese i obezbedPostoje unakrsno funkcionalni timovi koji vode procese i obezbedjuju juju

superiornu vrednost za potrosuperiornu vrednost za potroššaačče.e.

Predvidjaju se znaPredvidjaju se značčajne promene u strukturi ajne promene u strukturi organizacijeorganizacije::–– preduzepreduzećće e ćće se kretati kae se kretati ka hibridnojhibridnoj formi organizovanja koja formi organizovanja koja

povezuje snagu horizontalnih procesa i vertikalnih funkcionalnihpovezuje snagu horizontalnih procesa i vertikalnih funkcionalnihformiformi;;

–– dizajn organizacija dizajn organizacija ćće se razlikovati znae se razlikovati značčajno i zasnivaajno i zasnivaćće se na e se na vrednostivrednosti strategije i kompetentnostistrategije i kompetentnosti;;

–– mremrežža podatakaa podataka ćće igrati sve vie igrati sve višše bitnu ulogu u povezivanju e bitnu ulogu u povezivanju timova i dobijanju podataka od potrotimova i dobijanju podataka od potroššaaččaa;; ii

–– vevećća disperzija informacija a disperzija informacija ćće doprineti deljenju odluka unutar e doprineti deljenju odluka unutar organizacije organizacije ššto je od posebnog znato je od posebnog značčaja za interaktivne aja za interaktivne strategije. strategije.

Modeli organizacije MMModeli organizacije MM

Sa stanoviSa stanoviššta odnosa proizvodta odnosa proizvod--trtržžiiššte, te, postoje sledepostoje sledećći modeli organizacije i modeli organizacije medjunarodnog marketinga: medjunarodnog marketinga: –– teritorijalna organizacija, teritorijalna organizacija, –– funkcionalna organizacija, funkcionalna organizacija, –– organizacija po proizvodima,organizacija po proizvodima,–– diviziona organizacija. diviziona organizacija.

Teritorijalna organizacija MMTeritorijalna organizacija MM

Teritorijalna organizacija MM je zastupljena kod Teritorijalna organizacija MM je zastupljena kod preduzepreduzećća koja imaju homogen proizvodni program i a koja imaju homogen proizvodni program i prodaju na viprodaju na višše medjunarodnih tre medjunarodnih tržžiišštata. .

Inostrana trInostrana tržžiiššta su dovoljno razlita su dovoljno različčita i dovoljno znaita i dovoljno značčajnaajnada zahtevaju specijalizacijuda zahtevaju specijalizaciju preduzepreduzećća da bi se zadovoljile a da bi se zadovoljile njihove potrebe.njihove potrebe.

Dva najDva najččeeššćća tipa teritorijalne (geografske) organizacije a tipa teritorijalne (geografske) organizacije MM su organizacija po zemljama i organizacija po MM su organizacija po zemljama i organizacija po regionima. regionima.

Teritorijalna organizacija koja je fokusirana na pojedineTeritorijalna organizacija koja je fokusirana na pojedinezemljezemlje, afirmi, afirmišše policentrie policentriččnu trnu tržžiiššnu orijentaciju i nu orijentaciju i strategiju lokalizacije. strategiju lokalizacije. –– Organizacija po zemljama se primenjuje kada postoji osetljivost Organizacija po zemljama se primenjuje kada postoji osetljivost

na lokalne obina lokalne običčaje, kulturoloaje, kulturološške aspekte ponake aspekte ponaššanja potroanja potroššaačča, a, zakonsku regulativu i dr. zakonsku regulativu i dr.

–– Glavni nedostatak organizacije po zemljama jeste u visokim Glavni nedostatak organizacije po zemljama jeste u visokim trotrošškovima.kovima.

OrganiOrganizacija po zacija po regionimaregionima se fokusira na kljuse fokusira na ključčne regione ne regione u svetu, kao u svetu, kao ššto su Zapadna Evropa, Istoto su Zapadna Evropa, Istoččna Evropa, na Evropa, Srednji Istok, Daleki Istok, Severna Amerika, Latinska Srednji Istok, Daleki Istok, Severna Amerika, Latinska Amerika i Afrika.Amerika i Afrika.–– Razlozi za organizaciju po regionima su niRazlozi za organizaciju po regionima su nižži troi trošškovi i ekonomija kovi i ekonomija

obima. obima. –– Nedostaci organizacije po regionima su stvaranje sloNedostaci organizacije po regionima su stvaranje složženije enije

hijerahijske strukture i dupliranje funkcija i nadlehijerahijske strukture i dupliranje funkcija i nadležžnosti izmedju nosti izmedju regionalnog i lokalnog nivoa. regionalnog i lokalnog nivoa.

–– Kapaciteti za pojedine linije razvijaju se i na svetskom nivou uKapaciteti za pojedine linije razvijaju se i na svetskom nivou uz z popošštovanje regionalnog pristupa.tovanje regionalnog pristupa.

Funkcionalna organizacija MMFunkcionalna organizacija MM

Funkcionalna organizacija MM se primenjuje u kompanijama koje Funkcionalna organizacija MM se primenjuje u kompanijama koje imaju homogen proizvodni program sa malim varijacijama po imaju homogen proizvodni program sa malim varijacijama po pojedinim geografskim trpojedinim geografskim tržžiišštima. tima.

Kompanija ima standardiKompanija ima standardizovan, uzak ili specijalizovan program, bez zovan, uzak ili specijalizovan program, bez znaznaččajnih varijaracija u medjunarodnim i globalnim razmerama.ajnih varijaracija u medjunarodnim i globalnim razmerama.

Funkcionalna organizacija doprinosi efikasnosti u obavljanju Funkcionalna organizacija doprinosi efikasnosti u obavljanju medjunarodnog marketinga a posebno prodajne aktivnosti. medjunarodnog marketinga a posebno prodajne aktivnosti.

ŠŠto je slito je sliččnost proizvoda, trnost proizvoda, tržžiiššta i kupaca veta i kupaca većća to je via to je višše razloga u e razloga u prilog organizacije medjunarodne marketing aktivnosti prema prilog organizacije medjunarodne marketing aktivnosti prema funkcijama. funkcijama.

Kod funkcionalne organiKod funkcionalne organizacije MM dolazi do naglazacije MM dolazi do naglaššene organizacione ene organizacione podele poslova i poslovne specijalizacije. podele poslova i poslovne specijalizacije.

Ford je preFord je preššao na globalnu funkcionalnu organizaciju ao na globalnu funkcionalnu organizaciju marketinga, kako bi eliminisao dupliranje aktivnosti marketinga, kako bi eliminisao dupliranje aktivnosti regionalnih organizacionih centara kompanije u SAD, regionalnih organizacionih centara kompanije u SAD, Evropi, Aziji i Latinskoj Americi. Evropi, Aziji i Latinskoj Americi.

PoPoččetkom 90etkom 90--ih godina XX veka Cocaih godina XX veka Coca--Cola je sa Cola je sa geografskog fokusa pregeografskog fokusa preššla na funkcionalnu globalnu la na funkcionalnu globalnu organizaciju marketinga, poorganizaciju marketinga, poššto veto veććinu prihoda ostvaruje inu prihoda ostvaruje na trna tržžiišštima van SAD.tima van SAD.

Organizacija MM po proizvodimaOrganizacija MM po proizvodima

Organizacija MM po proizvodima, brendovima ili linijama proizvodOrganizacija MM po proizvodima, brendovima ili linijama proizvoda a se primenjuje kod kompanija koja imaju diversifikovan proizvodnise primenjuje kod kompanija koja imaju diversifikovan proizvodniprogram, a prodaju veprogram, a prodaju veććem broju razliem broju različčitih medjunarodnih tritih medjunarodnih tržžiiššnih nih segmenata. segmenata.

Organizacija MM po proizvodima poveOrganizacija MM po proizvodima poveććava fleksibilnost kompanije ava fleksibilnost kompanije pri nastupanju na razlipri nastupanju na različčitim medjunarondim tritim medjunarondim tržžiišštima. tima.

Jedan od oblika organizacije medjunarodnog marketinga po Jedan od oblika organizacije medjunarodnog marketinga po proizvodima je koncept proizvodima je koncept menadmenadžžera proizvodaera proizvoda. . –– Kompanija moKompanija možže da afirmie da afirmišše model menade model menadžžera proizvoda ili brend era proizvoda ili brend

menadmenadžžera po pojedinim inostranim trera po pojedinim inostranim tržžiišštima ili medjunarodnim trtima ili medjunarodnim tržžiiššnim nim regionima. regionima.

Drugi oblik organizacije MM zasnovane na proizvodu je konceptDrugi oblik organizacije MM zasnovane na proizvodu je koncepttimova proizvodatimova proizvoda. .

Oblik organiOblik organizacije zasnovane na proizvodu je i koncept zacije zasnovane na proizvodu je i koncept menadmenadžžmenta menta kategorijekategorije, kada se kompanija fokusira na kategorije proizvoda da bi , kada se kompanija fokusira na kategorije proizvoda da bi upravljala svojim brendovima. upravljala svojim brendovima. –– Kompanija Colgate je preKompanija Colgate je preššla sa brend menadla sa brend menadžžmenta (Colgate pasta za menta (Colgate pasta za

zube) na menadzube) na menadžžment kategorije (kategorija pasta za zube), a zatim na ment kategorije (kategorija pasta za zube), a zatim na ““menadmenadžžment potrebe kupacament potrebe kupaca”” (nega usne duplje). (nega usne duplje).

Organizacija medjunarodnog marketinga po proizvodima pOrganizacija medjunarodnog marketinga po proizvodima posebno je osebno je zastupljena kod robe zastupljena kod robe šširoke potroiroke potroššnje.nje.

Procter&Gamble primenjuje organizaciju marketinga po proizvodimaProcter&Gamble primenjuje organizaciju marketinga po proizvodima u u razlirazliččitim delovima sveta.itim delovima sveta.–– Kompanija najKompanija najččeeššćće koristi model menade koristi model menadžžera proizvoda ili brend menadera proizvoda ili brend menadžžera era

u kombinaciji sa modelom ugovorne proizvodnje po pojedinim u kombinaciji sa modelom ugovorne proizvodnje po pojedinim medjunarodnim regionima. medjunarodnim regionima.

Nedostaci Nedostaci organizacije medjunarodnog marketinga po proizvodima su organizacije medjunarodnog marketinga po proizvodima su nedovoljna strunedovoljna struččnost obavljanja pojedinih funkcija, menadnost obavljanja pojedinih funkcija, menadžžeri eri marketinga mogu biti suvimarketinga mogu biti suvišše etnocentrie etnocentriččno i tehnolono i tehnološški orijentisani, bez ki orijentisani, bez dovoljnog uvadovoljnog uvažžavanja sociokulturnih razlika u ponaavanja sociokulturnih razlika u ponaššanju potroanju potroššaačča. a.

Diviziona organizacija MMDiviziona organizacija MMDiviziona organizacija MMDiviziona organizacija MM je je zastupljena kod kompanija kojezastupljena kod kompanija koje imaju imaju didiversifikovan versifikovan proizvodni program, a nastupaju na viproizvodni program, a nastupaju na višše medjunarodnih e medjunarodnih trtržžiiššta.ta.

Divizona organizacija MMDivizona organizacija MM znaznačči centralizovanje medjunarodnih operacija i centralizovanje medjunarodnih operacija u jednom organizacionom delu firme zaduu jednom organizacionom delu firme zadužženom za sve poslove koji se enom za sve poslove koji se obavljaju van nacionalnog trobavljaju van nacionalnog tržžiiššta. ta.

Lociranje medjunarodnog marketinga u diviziji vrlo Lociranje medjunarodnog marketinga u diviziji vrlo ččesto omoguesto omoguććava ava koordiniranje medjunarodnih marketing aktivnosti i za divizije ukoordiniranje medjunarodnih marketing aktivnosti i za divizije u zemlji.zemlji.

Mogu se razvijati divizije po proizvodima u kombinaciji sa Mogu se razvijati divizije po proizvodima u kombinaciji sa medjunarodnom divizijom koja okuplja ogranke firme po zemljama medjunarodnom divizijom koja okuplja ogranke firme po zemljama ili ili regionima.regionima.

Medjunarodna diviziona struktura se usmerava na viMedjunarodna diviziona struktura se usmerava na višše tre tržžiiššta, a ta, a zaduzadužžena je za medjunarodne marketing operacije. ena je za medjunarodne marketing operacije.

U mnogim evropskim firmama medjunarodna divizija je najznaU mnogim evropskim firmama medjunarodna divizija je najznaččajniji ajniji deo firme. deo firme.

OrganiOrganizacija MM po kupcimazacija MM po kupcima

PreduzePreduzećće se fokusira na potrebe specifie se fokusira na potrebe specifiččnih grupa kupaca, nih grupa kupaca, ili ili ččak pojedinaak pojedinaččnih kupaca na medjunarodnim trnih kupaca na medjunarodnim tržžiišštima.tima.–– OrganiOrganizacija po kupcima postojizacija po kupcima postoji i kada firma plasira iste proizvode i kada firma plasira iste proizvode

ali postojanje specifiali postojanje specifiččnih grupa kupaca zahteva druge metode i nih grupa kupaca zahteva druge metode i strustruččnost za obavljanje marketing aktivnosti.nost za obavljanje marketing aktivnosti.

–– U medjunarodnom marketingu posebnosti su mnogo viU medjunarodnom marketingu posebnosti su mnogo višše izrae izražžene ene (npr. tenderi, licitacije), a zna(npr. tenderi, licitacije), a značčajna je i finansijskajna je i finansijskaa dimenzijdimenzijaa(medjunarodni krediti, dr(medjunarodni krediti, držžavna pomoavna pomoćć, medjudr, medjudržžavni aranavni aranžžmani).mani).

Izvori marketinga su integrisani na naIzvori marketinga su integrisani na naččin da najbolje izadju in da najbolje izadju u susret grupama potrou susret grupama potroššaačča sa slia sa sliččnim karakteristikama na nim karakteristikama na medjunarodnim trmedjunarodnim tržžiišštima. tima.

Organizacija MM po kupcima je pogodna za velika Organizacija MM po kupcima je pogodna za velika medjunarodna preduzemedjunarodna preduzećća. a.

MatriMatriččna organizacija MMna organizacija MMMatriMatriččna organizacija MM se primenjuje kada kompanija proizvodi na organizacija MM se primenjuje kada kompanija proizvodi mnogo proizvoda i opslumnogo proizvoda i opslužžuje mnoga inostrana truje mnoga inostrana tržžiiššta. ta.

MatriMatriččna organizacija MMna organizacija MM je kada se kombinuju dva ili tri principa je kada se kombinuju dva ili tri principa organizacije marketinga organizacije marketinga (funkcionalni, teritorijalni, po proizvodima)(funkcionalni, teritorijalni, po proizvodima)simultano, na istom hijerarhijskom nivou u preduzesimultano, na istom hijerarhijskom nivou u preduzećću. u.

MenadMenadžžeri proizvoda imaju odgovornost za pozicioniranje odredjene eri proizvoda imaju odgovornost za pozicioniranje odredjene linije proizvoda u medjunarodnim razmerama, a menadlinije proizvoda u medjunarodnim razmerama, a menadžžeri za treri za tržžiiššta ta imaju odgovornost za pozicioniranje proizvodnih linija na konkreimaju odgovornost za pozicioniranje proizvodnih linija na konkretnom tnom geografskom podrugeografskom područčju. ju. –– U matriU matriččnoj organizaciji dolazi najmanje do dvostrukog preklapanja noj organizaciji dolazi najmanje do dvostrukog preklapanja

nadlenadležžnosti. nosti.

MatriMatriččna organizacija MM doprinosi boljoj uskladjenosti integna organizacija MM doprinosi boljoj uskladjenosti integracije i racije i specijalispecijalizacije. zacije.

MatriMatriččna organizacijana organizacija omoguomoguććuje na korporativnom nivou planiranje, uje na korporativnom nivou planiranje, organizovanje i kontrolu strategijskih poslovnih jedinica, resurorganizovanje i kontrolu strategijskih poslovnih jedinica, resursa, sa, strategija i geografske pokrivenosti.strategija i geografske pokrivenosti.

MatriMatriččna struktura omoguna struktura omoguććava optimizaciju poslovanja sa globalnog ava optimizaciju poslovanja sa globalnog aspekta, a u isto vreme i maksimiranje performansi firme na lokaaspekta, a u isto vreme i maksimiranje performansi firme na lokalnom lnom nivou. nivou.

Komapnija DuPont je bila pionir u razvoju matriKomapnija DuPont je bila pionir u razvoju matriččne organizacije. ne organizacije.

Philips ima osam proizvodnih divizija, ali marketing aktivnosti Philips ima osam proizvodnih divizija, ali marketing aktivnosti deli na tri deli na tri tipa organizacija po zemljama. tipa organizacija po zemljama. –– U grupU grupii kljuključčnih trnih tržžiiššta (SAD, Francuska, Japan) divizije pored proizvodnje ta (SAD, Francuska, Japan) divizije pored proizvodnje

upravljaju i marketing aktivnostimaupravljaju i marketing aktivnostima..–– UU grupgrupii lokalna trlokalna tržžiiššta (Nigerija, ta (Nigerija, ČČile) proizvodne divizije ne realizuju ile) proizvodne divizije ne realizuju

marketing aktivnosti, a eventualnu proizvodnju usmeravaju samo zmarketing aktivnosti, a eventualnu proizvodnju usmeravaju samo za a lokalne potrebe. lokalne potrebe.

–– U gU gruprupii velika trvelika tržžiiššta (Brazil, ta (Brazil, ŠŠpanija)panija) nene praktikujpraktikuje see se interakcija sa interakcija sa lokalnim ogrankom, lokalnim ogrankom, proizvodi su rezultat globalnih izvora, proizvodi su rezultat globalnih izvora, a za marketing a za marketing na lokalnom trna lokalnom tržžiišštu je zadutu je zadužžena lokalna firma.ena lokalna firma.

Hibridna organizacijaHibridna organizacija MMMM

U hibridnoj organizacijiU hibridnoj organizaciji MM obiMM običčno se ostvaruje fokusiranje na no se ostvaruje fokusiranje na proizvod, geografsku lokaciju ili funkcije. proizvod, geografsku lokaciju ili funkcije.

RazliRazliččite kombinacije kriterijuma za izbor forme organizacije ite kombinacije kriterijuma za izbor forme organizacije medjunarodnog marketinga mogu se stvarati da bi se namedjunarodnog marketinga mogu se stvarati da bi se naššla ona koja la ona koja odgovara potrebama i moguodgovara potrebama i moguććnostima kompanije. nostima kompanije.

Forma organizacije MM po Forma organizacije MM po proizvodimaproizvodima i i funkcijama funkcijama -- svaki menadsvaki menadžžer er proizvoda ima grupu funkcionalnih savetnika za svoj proizvod.proizvoda ima grupu funkcionalnih savetnika za svoj proizvod.

Forma organizacije MM po Forma organizacije MM po proizvodimaproizvodima i i trtržžiišštimatima -- odgovornost odgovornost menadmenadžžeraera proizvoda je rentabilnost proizvoda a menadproizvoda je rentabilnost proizvoda a menadžžeraera trtržžiiššta ta adekvatno zadovoljavanje tradekvatno zadovoljavanje tržžiiššta i ostvarenje dobiti.ta i ostvarenje dobiti.

Hibridna organizacija MM povezuje horizontalne procese i vertikaHibridna organizacija MM povezuje horizontalne procese i vertikalne lne funkcionalne formi.funkcionalne formi.

Jedan primer kombinovane organizacije MM jeste kompanija Jedan primer kombinovane organizacije MM jeste kompanija Procter&Gamble. Procter&Gamble. –– Kompanija ima baziKompanija ima baziččnu organizaciju po proizvodima, medjunarodno nu organizaciju po proizvodima, medjunarodno

poslovanje je podeljeno po kontinentima, a marketing u Evropi jeposlovanje je podeljeno po kontinentima, a marketing u Evropi jepodeljen na pet medjunarodnih segmenata. podeljen na pet medjunarodnih segmenata.

–– SSve linije proizvoda u Evropi su marketinve linije proizvoda u Evropi su marketinšški organizaciono objedinjene u ki organizaciono objedinjene u ččetiri regionalne celine, etiri regionalne celine, aa pelena imaju panpelena imaju pan--evropsku ogranizaciju. evropsku ogranizaciju.

Hibridna organizacijaHibridna organizacija MMMM se koristi i prilikom prelaska na neku novu se koristi i prilikom prelaska na neku novu organizacionu formu, a organizacionu formu, a ččesto u sluesto u sluččajevima spajanja firmi.ajevima spajanja firmi.

ČČist tip organizacije skoro ne postoji u praksi.ist tip organizacije skoro ne postoji u praksi.

Forme organizacije medjunarodnih Forme organizacije medjunarodnih preduzepreduzeććaa

Majaro razlikuje tri osnovna oblika Majaro razlikuje tri osnovna oblika medjunarodnih preduzemedjunarodnih preduzećća:a:–– piramidna struktura,piramidna struktura,–– struktura po sistemu kistruktura po sistemu kiššobrana (umbrella obrana (umbrella

organizaciona organizaciona strukturastruktura), ), –– interglomerat.interglomerat.

Makropiramidna organizaciona Makropiramidna organizaciona strukturastruktura

Stategijsko odluStategijsko odluččivanje se vrivanje se vršši u centru, a taktii u centru, a taktiččke odluke se donose na ke odluke se donose na nivou preduzenivou preduzećća. a.

PreduPreduzezećća u inostranstvu ne donose strategijske odluke. a u inostranstvu ne donose strategijske odluke.

Glavne Glavne karakteristikekarakteristike makropiramidne strukture su:makropiramidne strukture su:–– strategijsko planiranje je centralno;strategijsko planiranje je centralno;–– preduzepreduzećće je zainteresovano samo za konae je zainteresovano samo za konaččne rezultate poslovanja;ne rezultate poslovanja;–– funkcija marketinga je orijentisana ka standardizovanim marketinfunkcija marketinga je orijentisana ka standardizovanim marketing g

instrumentima;instrumentima;–– funkcije proizvodnje, finansija, istrafunkcije proizvodnje, finansija, istražživanja i razvoja teivanja i razvoja težže ka centralnom e ka centralnom

planiranju.planiranju.

Makropiramidna organizacija je usmerena ka efikasnosti a zanemarMakropiramidna organizacija je usmerena ka efikasnosti a zanemaruje uje spoljnu sredinu. spoljnu sredinu.

SluSlužžba marketinga u makropiramidnoj organizaciji je viba marketinga u makropiramidnoj organizaciji je višše ili manje e ili manje centralizovana. centralizovana.

Umbrella organizaciona Umbrella organizaciona strukturastrukturaOrganizaciona struktura u oblikuOrganizaciona struktura u obliku kikiššobrana obrana zasniva se na razlikama zasniva se na razlikama trtržžiiššta, pa ih treba razmatrati ta, pa ih treba razmatrati sa svim njihovim lokalnim sa svim njihovim lokalnim karakteristikama. karakteristikama.

U centru se postavljaju strategijski ciljevi matiU centru se postavljaju strategijski ciljevi matiččnog preduzenog preduzećća i slia i sliččnih nih preduzepreduzećća. a.

U okviru centra deluju stuU okviru centra deluju stuččne slune služžbe koje pomabe koje pomažžu preduzeu preduzeććima u ima u inostranstvu.inostranstvu.

Glavni cilj kompanija po sistemu kiGlavni cilj kompanija po sistemu kiššobrana, kao i makropiramidnih obrana, kao i makropiramidnih kompanija je stvaranje profita i cash flowa. kompanija je stvaranje profita i cash flowa.

Kod makropiramidnih i umbrella kompanija Kod makropiramidnih i umbrella kompanija centrala centrala je uvek preduzeje uvek preduzećće, e, osnov sistema sa tri stepena odluosnov sistema sa tri stepena odluččivanja, strateivanja, stratešški planira i koordinira ki planira i koordinira sistem. sistem.

SluSlužžba marketinga u umbrella organizaciji je decentralizovana uz ba marketinga u umbrella organizaciji je decentralizovana uz centralni marketing servis. centralni marketing servis.

Glavne Glavne karakteristikekarakteristike umbrella organizacione strukture su:umbrella organizacione strukture su:–– centrala postavlja ciljeve za rast kompanije;centrala postavlja ciljeve za rast kompanije;–– svaki svaki ččlan medjunarodne kompanije ima sopstveni stratelan medjunarodne kompanije ima sopstveni stratešški centar ki centar

odluodluččivanja, a ekonomiivanja, a ekonomiččno poslovanje se postino poslovanje se postižže putem zajednie putem zajedniččkih kih strustruččnih slunih služžbi, koje zajedno sa maticom oblikuju kibi, koje zajedno sa maticom oblikuju kiššobran;obran;

–– strustruččne slune služžbe su centralizovane;be su centralizovane;–– organizaciona struktura je fleksibilna i reaguje na lokalne proborganizaciona struktura je fleksibilna i reaguje na lokalne probleme leme

u mnogo veu mnogo veććoj meri nego kompanija sa makropiramidnom oj meri nego kompanija sa makropiramidnom strukturom. strukturom.

Nedostaci Nedostaci umbrella organizacione strukture su:umbrella organizacione strukture su:–– prilagodjavanje marketing funkcije trprilagodjavanje marketing funkcije tržžiišštima pojedinih zemalja tima pojedinih zemalja

dovodi do velike diferencijacije proizvoda;dovodi do velike diferencijacije proizvoda;–– usled velike diferencijacije i nedovoljne koncentracije na usled velike diferencijacije i nedovoljne koncentracije na

makrotrmakrotržžiiššne segmente dolazi do problema distribucije;ne segmente dolazi do problema distribucije;–– strustruččni nivo zajednini nivo zajedniččkih slukih služžbi varira usled neposrednog kontakta bi varira usled neposrednog kontakta

sa inostranom sredinom i trsa inostranom sredinom i tržžiišštem. tem.

InterglomeratInterglomerat

Interglomeratna preduzeInterglomeratna preduzećća potpuno su decentralizovana, a potpuno su decentralizovana, a zajednia zajedniččki cilj je samo finansijski rezultat.ki cilj je samo finansijski rezultat.

ŠŠta proizvoditi je sekundarno pitanje, dok je primarno ta proizvoditi je sekundarno pitanje, dok je primarno pitanje profit. pitanje profit.

U interglomeratu centrala nije preduzeU interglomeratu centrala nije preduzećće vee većć zajednizajedniččki ki organ planera, donosilaca odluka i kontrolora. organ planera, donosilaca odluka i kontrolora.

Kako Kako ćće preduzee preduzećća biti organizovana, nije stvar kontrole, a biti organizovana, nije stvar kontrole, a koliko a koliko ćće pojedina preduzee pojedina preduzećća doprinositi profitu je a doprinositi profitu je stvar centrale. stvar centrale.

KarakteristikeKarakteristike interglomerata suinterglomerata su sledesledećće:e:–– malo centralnog osoblja, pretemalo centralnog osoblja, pretežžno su to savetnici, kontrolori i no su to savetnici, kontrolori i

posmatraposmatračči na stratei na stratešškom nivou;kom nivou;–– komunikacione veze izmedju centrale i preduzekomunikacione veze izmedju centrale i preduzećća su a su ččvrste i vrste i

jake, a izmedju preduzejake, a izmedju preduzećća slabe i povrmene;a slabe i povrmene;–– veoma malo interglomerata razvija sopstvene struveoma malo interglomerata razvija sopstvene struččne slune služžbe, a be, a

ukoliko ih razvijaju njihov je cilj kontrola;ukoliko ih razvijaju njihov je cilj kontrola;–– ogranizacija je pod nadzorom malog broja ljudi, centar je lociraogranizacija je pod nadzorom malog broja ljudi, centar je lociran n

u zemlji koja je sa poreskog, finansijskog i logistiu zemlji koja je sa poreskog, finansijskog i logističčkog aspekta kog aspekta najadekvatntija;najadekvatntija;

–– marketing je organizovan po preduzemarketing je organizovan po preduzeććima. ima.

Interglomerat produInterglomerat produžžetak nalazi u savremeno etak nalazi u savremeno koncipiranom i organizovanom holdingu u smislu krovne koncipiranom i organizovanom holdingu u smislu krovne sluslužžbe sa zajednibe sa zajedniččkom finansijskom funkcijom sistema. kom finansijskom funkcijom sistema.

Korporativna druKorporativna drušštvena tvena odgovornost u MModgovornost u MM

Da bi preduzeDa bi preduzećće poslovalo uspee poslovalo uspeššno, potrebno je da spozna no, potrebno je da spozna ššto to žžele i od ele i od njega onjega oččekuju potroekuju potroššaačči, vladine institucije, konkurencija, kao i drui, vladine institucije, konkurencija, kao i drušštvo tvo u celini. u celini.

DruDrušštvena odgovornost ukljutvena odgovornost uključčuje obaveze koje preduzeuje obaveze koje preduzećće ima prema e ima prema zazašštiti ekolotiti ekološškog okrukog okružženja i opsluenja i opslužživanju opivanju opššte javnosti. te javnosti.

MenadMenadžžeri sagledavaju eri sagledavaju ššta je u najboljem dugorota je u najboljem dugoroččnom interesu nom interesu preduzepreduzećća, kao i odnos preduzea, kao i odnos preduzećća prema drua prema drušštvu u kome posluje. tvu u kome posluje.

Od preduzeOd preduzećća se oa se oččekuje da svojim delovanjem doprinese prosperitetu ekuje da svojim delovanjem doprinese prosperitetu i razvoju zajednice u kojoj posluje.i razvoju zajednice u kojoj posluje.

Mnoga preduzeMnoga preduzećća daju doprinose (putem novca, proizvoda) za dobrobit a daju doprinose (putem novca, proizvoda) za dobrobit zajednice, na primer za obrazovanje, umetnost, rekreaciju i dr. zajednice, na primer za obrazovanje, umetnost, rekreaciju i dr.

Ujedinjene nacije pokrenule su dobrovoljni Globalni sporazum za Ujedinjene nacije pokrenule su dobrovoljni Globalni sporazum za korporacije (United Nations Global Compact korporacije (United Nations Global Compact –– UNGC), koji je usmeren UNGC), koji je usmeren na korporativnu druna korporativnu drušštvenu odgovornost.tvenu odgovornost.

DruDrušštvena odgovornost preduzetvena odgovornost preduzećća raste a raste šširom sveta. irom sveta.

U jednom U jednom istraistražživanjuivanju drudrušštvene odgovornosti u izabranim zemljama tvene odgovornosti u izabranim zemljama postavljeno je pitanje: postavljeno je pitanje: ““Da li vaDa li vašše preduzee preduzećće razmatra faktore e razmatra faktore drudrušštvene odgovornosti kada donosi poslovne odluke?tvene odgovornosti kada donosi poslovne odluke?””–– IstraIstražživanje je pokazalo da je procenat preduzeivanje je pokazalo da je procenat preduzećća u svakoj zemlji koja su a u svakoj zemlji koja su

odgovorila potvrdno sledeodgovorila potvrdno sledećći: Brazil 62%, Kanada 54%, Australija 52%, SAD i: Brazil 62%, Kanada 54%, Australija 52%, SAD 47%, Indija 38%, Kina 35% i Meksiko 26%. 47%, Indija 38%, Kina 35% i Meksiko 26%.

Drugo istraDrugo istražživanjeivanje pokazuje da su preduzepokazuje da su preduzećća a šširom sveta izloirom sveta izložžena sve ena sve veveććem pritisku drem pritisku držžava, grupa, investistitora, potencijalnih radnika, ava, grupa, investistitora, potencijalnih radnika, zaposlenih i potrozaposlenih i potroššaačča da svoje poslovanje ua da svoje poslovanje uččine druine drušštveno odgovornim.tveno odgovornim.–– PreduzePreduzećća vide drua vide drušštvenu odgovornost kao tvenu odgovornost kao ššansu da unaprede svoje ansu da unaprede svoje

poslovanje. poslovanje. –– DruDrušštvena odgovornost motvena odgovornost možže da pomogne u unapredjenju operativne e da pomogne u unapredjenju operativne

efikasnosti smatralo je 87% uefikasnosti smatralo je 87% uččesnika u istraesnika u istražživanju, dok je 69% smatralo ivanju, dok je 69% smatralo da moda možže da proizvede nove e da proizvede nove ššanse za ostvarivanje prihoda. anse za ostvarivanje prihoda.

IstraIstražživanja u SAD i Australiji ukazuju da su potroivanja u SAD i Australiji ukazuju da su potroššaačči i spremni da platespremni da plate i nei neššto vito viššu cenu za proizvode i usluge u cenu za proizvode i usluge ako znaju da preduzeako znaju da preduzećća podra podržžavaju i sprovode druavaju i sprovode drušštveno tveno korisne akcije. korisne akcije.

Kompanija Kompanija Dell Dell svoje proizvode i usluge prodaje u visvoje proizvode i usluge prodaje u višše od e od 190 zemalja, a ima vi190 zemalja, a ima višše od 40.000 zaposlenih koji e od 40.000 zaposlenih koji žžive i ive i rade na 6 kontinenata. rade na 6 kontinenata. –– Glavni proizvodi ukljuGlavni proizvodi uključčuju kompjuterske sisteme, stone uju kompjuterske sisteme, stone

kompjutere, monitore, kompjutere, monitore, šštampatampačče, laptop kompjutere, softver i e, laptop kompjutere, softver i pratepratećću opremu. u opremu.

–– Predsednik Upravnog odbora i generalni direktor Majkl Del kaPredsednik Upravnog odbora i generalni direktor Majkl Del kažže: e: „„Dell je u potpunosti opredeljen za proizvode i prakse koje Dell je u potpunosti opredeljen za proizvode i prakse koje minimiziraju rizik po minimiziraju rizik po žživotnu sredinu i nastoji da smanji, a ivotnu sredinu i nastoji da smanji, a vremenom i potpuno eliminivremenom i potpuno eliminišše, ekoloe, ekološški osetljive supstanceki osetljive supstance““. .

–– EkoloEkološška politika ukljuka politika uključčuje brigu o uje brigu o žživotnoj sredini prilikom ivotnoj sredini prilikom dizajniranja proizvoda, spredizajniranja proizvoda, spreččavanje stvaranja otpada i zagadjenja avanje stvaranja otpada i zagadjenja i usopstavljanje kulture usmerene na i usopstavljanje kulture usmerene na žživotnu sredinu.ivotnu sredinu.

PreduzePreduzećća mogu da napreduju i stvaraju vrednost tako a mogu da napreduju i stvaraju vrednost tako ššto to ćće ree reššavati globalne probleme.avati globalne probleme.

Nova teorija u druNova teorija u drušštvenoj odgovornosti preduzetvenoj odgovornosti preduzećća naziva a naziva se se odrodržživi razvojivi razvoj. . –– DruDrušštveno odgovorno preduzetveno odgovorno preduzećće e ćće poslovati tako e poslovati tako ššto to ćće fokusirati e fokusirati

drudrušštvene probleme i na njihovo retvene probleme i na njihovo reššavanje gledati kao na avanje gledati kao na ššansu da ansu da uveuvećća profit, a da u isto vreme pomogne a profit, a da u isto vreme pomogne ččoveoveččanstvu. anstvu.

–– KompanijeKompanije koje se istikoje se ističču po svom odru po svom održživom razvoju su Adidas, ivom razvoju su Adidas, BMW, Kingfisher i Unilever.BMW, Kingfisher i Unilever.

–– Reebok proizvodi jeftine patike koje Reebok proizvodi jeftine patike koje ćće se prodavati u Indiji, e se prodavati u Indiji, ššto je to je nanaččin da se pomogne najsiromain da se pomogne najsiromaššnijima da vinijima da višše ne hodaju bosi ili da e ne hodaju bosi ili da ravne papuravne papučče zamene patikama. e zamene patikama.

Kontrola medjunarodnog Kontrola medjunarodnog marketingamarketinga

KKontrolaontrola medjunarodnog marketinga obuhvata medjunarodnog marketinga obuhvata postupakpostupakee, metod, metodee i i tehniktehnikee koje se koriste da se koje se koriste da se medjunarodna medjunarodna marketing aktivnost marketing aktivnost uskladi sa definisanim ciljevima, strategijama i planovima. uskladi sa definisanim ciljevima, strategijama i planovima.

Kontrola treba da omoguKontrola treba da omogućći da se oceni efikasnost i efektivnost i da se oceni efikasnost i efektivnost marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

Kontrola nije samo korektivna akcija koja se periodiKontrola nije samo korektivna akcija koja se periodiččno preduzima no preduzima kada se ustanovi da postoji neuskladjenost izmedju nameravanog ikada se ustanovi da postoji neuskladjenost izmedju nameravanog iostvarenog, veostvarenog, većć proces kontinuiranog praproces kontinuiranog praććenja i uskladjivanjaenja i uskladjivanjamedjuanrodnihmedjuanrodnih marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

Ukoliko preduzeUkoliko preduzećće moe možže da kontrolie da kontrolišše faktore od kojih zavisi e faktore od kojih zavisi ostvarenje planskih zadataka ide se na korektivne ostvarenje planskih zadataka ide se na korektivne akcijeakcije. .

Ako preduzeAko preduzećće ne moe ne možže da kontrolie da kontrolišše faktore koji utie faktore koji utičču na ostvarivanje u na ostvarivanje ciljeva, planova i strategija potrebno je da koriguje ciljeva, planova i strategija potrebno je da koriguje strategijestrategije i i planove, a ponekad i ciljeve. planove, a ponekad i ciljeve.

Marketing kontrola ima ulogu da prati performanse, da se Marketing kontrola ima ulogu da prati performanse, da se ustanovi da li preduzeustanovi da li preduzećće zadre zadržžava strategijsku inicijativu i ava strategijsku inicijativu i jajačča svoju strategijsku poziciju na tra svoju strategijsku poziciju na tržžiišštu. tu.

Kontrola marketing aktivnosti moKontrola marketing aktivnosti možže da se svede na e da se svede na analizu planskih pokazatelja sa ostvarenim rezultatima po analizu planskih pokazatelja sa ostvarenim rezultatima po razlirazliččitim obeleitim obeležžjima: jima: –– prodaja po proizvodima, trprodaja po proizvodima, tržžiišštima i grupama kupaca; tima i grupama kupaca; –– trotrošškovi marketinga po proizvodima, trkovi marketinga po proizvodima, tržžiišštima i grupama kupacatima i grupama kupaca;;–– dinamika ostvarenja marketing plana i sl.dinamika ostvarenja marketing plana i sl.

Marketing kontrola u praksi je najMarketing kontrola u praksi je najččeeššćće orijentisana na e orijentisana na finansijsku kontrolu marketing aktivnostifinansijsku kontrolu marketing aktivnosti. .

Vrste kontrole medjunarodnog Vrste kontrole medjunarodnog marketingamarketinga

Kontrola godiKontrola godiššnjeg plananjeg planaKontrolaKontrola rentabilnostirentabilnostiKontrolaKontrola efikasnostiefikasnostiStrategijskaStrategijska kontrolakontrola

Kontrola godiKontrola godiššnjeg plananjeg plana MMMM

Kontrola godiKontrola godiššnjeg plananjeg plana MMMM ima za svrhu da ustanovi da li su planski ima za svrhu da ustanovi da li su planski zadaci ostvareni. zadaci ostvareni.

KKontrola omoguontrola omoguććavaava kompanijikompaniji da ostvari ciljeve prodaje i profita i da ostvari ciljeve prodaje i profita i ostale ciljeve koje je postavila u svom godiostale ciljeve koje je postavila u svom godiššnjem planu.njem planu.

KontroluKontrolu godigodiššnjeg plana obavlja menadnjeg plana obavlja menadžžmentment kompanijekompanije i pojedinih i pojedinih organizacionih jedinica.organizacionih jedinica.–– MenadMenadžžment utvrdjuje mesement utvrdjuje meseččne i kvartalne ciljeve, prati performanse ne i kvartalne ciljeve, prati performanse

kompanijekompanije na trna tržžiišštu, utvrdjuje koji su uzroci odstupanja od planiranih tu, utvrdjuje koji su uzroci odstupanja od planiranih performansi i preduzima korektivne mere.performansi i preduzima korektivne mere.

U kontroliU kontroli godigodiššnjeg plana akcenatnjeg plana akcenat jeje na analizi prodaje, una analizi prodaje, uččeeššćća naa namedjunarodnimmedjunarodnim trtržžiiššttimaima i troi trošškovima. kovima.

Kontrola profitabilnosti MMKontrola profitabilnosti MM

Kontrola profitabilnosti (rentabilnosti) Kontrola profitabilnosti (rentabilnosti) ima ima zaza cilj da cilj da ustanovi na kojim aktivnostima ustanovi na kojim aktivnostima kompanijakompanija ostvaruje ostvaruje dobitak ili gubitakdobitak ili gubitak na medjunarodnim trna medjunarodnim tržžiišštima.tima.

Kontrola rentabilnostiKontrola rentabilnosti MM seMM se obavlja od strane ljudi iz obavlja od strane ljudi iz medjunarodnog marketingamedjunarodnog marketinga. .

KKontrolom profitabilnosti se utvrdjuje aktuelna ontrolom profitabilnosti se utvrdjuje aktuelna rentabilnost po proizvodima, rentabilnost po proizvodima, inostranim inostranim teritorijama, teritorijama, grupama kupacagrupama kupaca na inostranim trna inostranim tržžiišštimatima, , medjunarodnim medjunarodnim trtržžiiššnim segmentima, kanalima prodaje i porudnim segmentima, kanalima prodaje i porudžžbinama binama na inostranim trna inostranim tržžiišštima. tima.

Kontrola efikasnosti MMKontrola efikasnosti MM

Kontrola efikasnostiKontrola efikasnosti MMMM se sprovodi sa ciljem da se proceni i se sprovodi sa ciljem da se proceni i poboljpoboljšša efikasnost ulaganjaa efikasnost ulaganja u aktivnosti medjunarodnog u aktivnosti medjunarodnog marketingmarketingaa i uticaj izdatakai uticaj izdataka za medjunarodni marketing. za medjunarodni marketing.

Ako je analiza profitabilnosti MM pokazala da kompanija na nekimAko je analiza profitabilnosti MM pokazala da kompanija na nekimproizvodima, zemljama ili regionima ostvaruje male profite, proizvodima, zemljama ili regionima ostvaruje male profite, potrebno je sagledati da li postoje efikasniji napotrebno je sagledati da li postoje efikasniji naččini da se upravlja ini da se upravlja prodajnom snagom, oglaprodajnom snagom, oglaššavanjem, unapredjenjem prodaje i avanjem, unapredjenjem prodaje i distribucijomdistribucijom na medjunarodnim trna medjunarodnim tržžiišštima. tima.

Kontrola efikasnKontrola efikasnosti MM se obalja od strane menadosti MM se obalja od strane menadžžera i kontrolora era i kontrolora medjunarodnog marketinga. medjunarodnog marketinga.

Strategijska kontrola MMStrategijska kontrola MM

Strategijska kontrolaStrategijska kontrola MMMM ima za cilj da ustanovi u kojoj meri su ima za cilj da ustanovi u kojoj meri su prilagodjeni marketing ciljevi i strategije medjunarodnom okruprilagodjeni marketing ciljevi i strategije medjunarodnom okružženju, enju, odnosno da proveri uspeodnosno da proveri uspeššnost medjunarodnog marketing planiranja. nost medjunarodnog marketing planiranja.

Strategijska kontrolaStrategijska kontrola MMMM se sse sprovodi od strane menadprovodi od strane menadžžmenta menta kompanijekompanije i revizora marketinga, a svrha je da se utvrdi da li i revizora marketinga, a svrha je da se utvrdi da li kompanijakompanija koristi na najbolji nakoristi na najbolji naččin moguin moguććnostinosti inostranihinostranih trtržžiiššta, ta, proizvoda i kanala prodajeproizvoda i kanala prodaje na medjunarodnim trna medjunarodnim tržžiišštima. tima.

Kompanija procenjuje svoj strategijski pristup na osnovu merenjaKompanija procenjuje svoj strategijski pristup na osnovu merenjaefektivnosti medjunarodnog marketingaefektivnosti medjunarodnog marketinga, , revizija medjunarodnog revizija medjunarodnog marketingamarketinga, sagledavanja marketing i, sagledavanja marketing izvrsnosti, kao i druzvrsnosti, kao i drušštvene tvene odgovornosti. odgovornosti.

ReviRevizija medjunarodnog zija medjunarodnog marketingamarketinga

Marketing revizijaMarketing revizija (auditing)(auditing) ima za svrhu da oceni ukupnost ima za svrhu da oceni ukupnost medjunarodne marketing aktivnosti.medjunarodne marketing aktivnosti.

Revizija predstavlja osnovu na kojoj se moRevizija predstavlja osnovu na kojoj se možže izgraditi akcioni plan za e izgraditi akcioni plan za unapredjivanjeunapredjivanje medjunarodnihmedjunarodnih marketing performansi. marketing performansi.

Pravi se razlika izmedju horizontalne i vertikalne revizije MM. Pravi se razlika izmedju horizontalne i vertikalne revizije MM.

Horizontalna revizijaHorizontalna revizija razmatra sve instrumente medjunarodnog razmatra sve instrumente medjunarodnog marketinga, a akcenat je na ulozi pojedinih instrumenata u marketinga, a akcenat je na ulozi pojedinih instrumenata u kombinaciji. kombinaciji.

Vertikalna revizijaVertikalna revizija preispituje samo jedan instrument ili jedan preispituje samo jedan instrument ili jedan funkcionalni aspekt medjunarodne marketing aktivnosti. funkcionalni aspekt medjunarodne marketing aktivnosti.

U mnogim kompanijama revizija medjunarodnih marketing aktivnostiU mnogim kompanijama revizija medjunarodnih marketing aktivnosti se se obavlja za pojedine proizvode i proizvodni program u celini.obavlja za pojedine proizvode i proizvodni program u celini.

Celokupnu reviziju je potrebno sprovoditi kada je nepovoljna sitCelokupnu reviziju je potrebno sprovoditi kada je nepovoljna situacija uacija na inostranom trna inostranom tržžiišštu ili kada su pogretu ili kada su pogreššno definisani ciljevi i odabrane no definisani ciljevi i odabrane medjunarodne marketing strategije.medjunarodne marketing strategije.

Smatra se da postoji Smatra se da postoji ššest est komponentikomponenti revizije medjunarodnog revizije medjunarodnog marketinga: marketinga: –– revizija medjunarodne marketing sredine, revizija medjunarodne marketing sredine, –– revizija medjunarodne marketing strategije, revizija medjunarodne marketing strategije, –– revizija organizacije medjunarodnog marketinga,revizija organizacije medjunarodnog marketinga,–– revizija medjunarodnog marketing sistema, revizija medjunarodnog marketing sistema, –– revizija produktivnosti medjunarodnog marketinga, i revizija produktivnosti medjunarodnog marketinga, i –– revizija funkcije instrumenata medjunarodnog marketinga.revizija funkcije instrumenata medjunarodnog marketinga.

Korisnost Korisnost revirevizzije medjunarodnog marketingaije medjunarodnog marketinga proistiproističče iz:e iz:–– analize eksternog okruanalize eksternog okružženja i interne situacije kompanije,enja i interne situacije kompanije,–– ocene performansi u proteklom vremenu ukljuocene performansi u proteklom vremenu uključčujuujućći i sadai i sadaššnje aktivnosti,nje aktivnosti,–– upoznavanjupoznavanjaa sa mogusa moguććnostima i preprekama koje se mogu javiti u nostima i preprekama koje se mogu javiti u

budubuduććnosti na medjunarodnim trnosti na medjunarodnim tržžiišštima. tima.

PitanjaPitanja

1.1. Strategijsko planiranje medjunarodnog marketingaStrategijsko planiranje medjunarodnog marketinga2.2. Medjunarodna marketing strategijaMedjunarodna marketing strategija3.3. Organizacija medjunarodnog marketingaOrganizacija medjunarodnog marketinga4.4. Modeli organizacije MMModeli organizacije MM5.5. Forme organizacije medjunarodne kompanijeForme organizacije medjunarodne kompanije6.6. Korporativna druKorporativna drušštvena odgovornost u MMtvena odgovornost u MM7.7. Kontrola medjunarodnog marketingaKontrola medjunarodnog marketinga8.8. Revizija medjunarodnog marketingaRevizija medjunarodnog marketinga