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A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia
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PARMA – 13 MAGGIO 2011PARMA – 13 MAGGIO 2011
LE OFFERTE PROMOZIONALIPUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA
A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia
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Le strategie di risparmio sul largo consumoLe strategie di risparmio sul largo consumo(totale GROCERY – Super-Iper-Discount-Specializzati-Tradizionale)(totale GROCERY – Super-Iper-Discount-Specializzati-Tradizionale)
Nel 2011 630 Milioni € di risparmio incrementale rispetto al 2010 e 279 mio € nei soli primi tre mesi del 2012
28,6
53,0
27,0
12,921,4
19,4
18,3
4,82,911,8
Anno 2011Gen-Mar '12
Spostamento su Canali/Insegnepiù convenienti (escl. Discount)
Più Acquisti di Marchecommerciali
Spostamento su Discount
Più Acquisti in Promozione
Rinunce/Razionalizzazionespesa sui prodotti più cari
Nielsen Trade*Mis
% %
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Diverso reddito, diverse evoluzioni della spesa
Basso Reddito
Reddito Medio-Alto
Alto Reddito
-4,5%
-7,2%
+8,9%
+28,3%
scontrino medio delle Famiglie
Supermercati Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata,
Campania, Calabria, Sicilia-6,3%
Reddito Medio-Basso -0,5%
SUPERMERCATI30,2 €(-1,8%)
DISCOUNT 18,2 €(+8,9%)
Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco
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A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia
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Le vendite industriali generate con la presenza nei volantini (% vendite realizzate con il volantino su totale vendite industriali)
Anni% vendite industriali
(valori medi)
Campi di variazioneaziendali
(min - max)
2000 24,3 (0 – 58)
2005 27,5 (1 – 60)
2007 29,5 (2 – 65)
2009 33,4 (5 – 68)
2011 34,8 (13 – 73)
2012 37,0 (14 – 75)
CERMESCentro di Ricerche
su Marketing e Servizi
Fonte: CERMES – Università Bocconi 4
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Sul mercato della GD italiana si è assistito negli ultimi 3 anni ad un incremento complessivo della pressione promozionale di oltre 4 punti. L’aumento ha interessato in modo anche più consistente le private label rispetto all’industria di marca
Delta 2010 vs 2007
+3,6
+5,1
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Le linee della PL Coop: Primo bimestre 2012
Fonte: DWH Coop Italia – NB: Int Promo da Fonte DWH Coop Italia6
La spinta promozionale è stata bilanciata nel primo bimestre su tutte le principali linee del Prodotto Coop, con effetti di crescita molto positivi e ben distribuiti per linea
A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia
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NON E’ PIU’ POSSIBILE MISURARE LA PERFORMANCE
PROMOZIONALE DEL SINGOLO PRODOTTO.
E’ NECESSARIO OSSERVARE IL COMPORTAMENTO DI TUTTA LA
CATEGORIA,COMPRESI I FENOMENI DI CANNIBALIZZAZIONE
INTERI.
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LA PERCEZIONE DELL’EVERY DAY BARGAIN: OMOLOGAZIONE E RISCHI INFEDELTA’
LE PRINCIPALI EVIDENZE NELLA PERCEZIONE DEL CLIENTE:
l’aumento della pressione promozionale riduce l’eccezionalità delle promozioni
i prodotti sono ogni settimana in offerta nelle diverse catene: si puo’ comprare sempre in promozione
la convenienza promozionale e diventata una “convenienza scontata”: il cliente la considera un fattore basico garantito
la promozionalità omologata e diffusa sposta gli acquisti alla ricerca della marca “desiderata” al miglior prezzo, riducendo la fedeltà alle insegne
solo i prodotti a marchio a volte “trattengono” se graditi il consumatore
la convenienza promozionale non induce ad acquisti aggiuntivi: poco gradite le grandi confezioni e le promozioni scorta
Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011
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LE TENDENZELE TENDENZE
Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011
AUMENTO AUMENTO NOMADISMO NOMADISMO
PROMOZIONALE PROMOZIONALE + Negozi frequentati+ Negozi frequentati
MAGGIOREMAGGIOREINVESTIMENTO INVESTIMENTO TEMPO PER TEMPO PER RISPARMIARERISPARMIARE
Aumenta fortemente la Aumenta fortemente la SENSIBILITÀ alla:SENSIBILITÀ alla:
• ChiarezzaChiarezza• TrasparenzaTrasparenza• Immediatezza spesaImmediatezza spesa• Reperibilità dei prodottiReperibilità dei prodotti
Attenzione a non farsi ingannare da:• Comunicazione generica• Prezzi/vantaggi poco chiari
CHIAREZZA VANTAGGIOCHIAREZZA VANTAGGIOEFFICIENZA SPESAEFFICIENZA SPESA
Richiesta spesa, in contesti ben organizzati:• spesa fluida e immediata
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5. Migliorare efficacia e coerenza della comunicazione
La comunicazione promozionale deve essere orientata nettamente agli obiettivi di sostegno dello sviluppo vendite e dell’attrazione di nuovi clienti
Per far questo è prioritario ripensare gli strumenti di comunicazione a monte e nel punto vendita nella direzione della chiarezza e semplificazione dei messaggi, in coerenza con l’orientamento alla semplificazione dei messaggi promozionali
E’ necessario identificare per ogni azioni un sistema di messaggi coerente con i valori d’insegna ma diretto ed immediato, facilmente decodificabile dal nostro cliente
La comunicazione deve agire come guida immediata all’identificazione dei prodotti in promo e trasmettere in maniera chiara i vantaggi economici dei prodotti in promo sia che si tratti di promozioni supportate da depliant che di pomozionalità interna al punto vendita
Il cliente deve essere attratto da messaggi chiari ed agevolato nella spesa da segnali immediati
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LE CRITICITA’ E LE SFIDE
-PERDITA DI EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI COMEVEICOLO DI SVILUPPO DI TRAFFICO
- OMOLOGAZIONE
- ECCESSIVA STRATIFICAZIONE E SOVRAPPOSIZIONE DELLE PROPOSTE
- LA MULTICANALITA’ : OPPORTUNITA’ O VINCOLO ??
- COME ENTRA LA PRIVATE LABEL NEL PERCORSO PEROMOZIONALE
- COERENZA DELLA FILIERA COMUNICATIVA- INTEGRAZIONE DEI “MEZZI”
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Il messaggio del depliant promozionale
La nuova strategia promozionale contiene trasversalmente sia per il medium promozionale super, che iper, un’importante “cambio paradigmatico”, perchè evolve la proposizione
DA «COOP CHE PROMUOVE» A «COOP CONVIENE»
La CONVENIENZA inoltre è un concetto forte perché non si limita al prezzo, ma si lascia
ESTENDERE A ELEMENTI VALORIALIConvenienza per tuttiConvenienza per i sociConvenienza del territorioConvenienza dei valori Coop e non solo
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Offre ORIENTAMENTO AL CLIENTE /SOCIO al suo bisogno di CHIAREZZA, COERENZA, AUTENTICITÀ e SEMPLICITÀ di lettura
1° del prodotto e dei suoi benefit2° dello sconto, 3° del prezzo scontato 4° della sua «narrazione» e cultura
Fine della legge di Truman: «se non li puoi convincere, confondili»
È portatore di un messaggio SIA PROMOZIONALE CHE VALORIALE Comunica, informa e racconta con CHIAREZZA ED EFFICACIA i 360° della CONVENIENZA COOP
coniugata nelle CATEGORIE DELLA NUOVA STRATEGIA E’ coerente con le linee guida del sistema di comunicazione coop «nuovo paradigma» 1) FONDO BIANCO - 2) USO ICONOGRAFICO DELLA PAROLA – 3) USO ATTENTO
DELL’IMMAGINE Contiene UNA GIUSTA DOSE DI ENFASI COMMERCIALE È una PUBBLICAZIONE PERIODICA che racconta ciò che Coop è orgogliosa di proporre ai propri
soci/clienti Riformula LE REGOLE DELL’EVIDENZIAZIONE DEI PRODOTTI PROMOZIONALI È progettato con un principio di «ORDINE APERTO», ovvero come uno strumento flessibile e
adattivo
Nuovo paradigma di immagine e comunicazione:le linee guida progettuali «depliant»
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LA PROLIFERAZIONE DI SEGNI SONO ALL’ORIGINE DELLA BABELE ATTUALE
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Il prezzo, lo sconto, lo strillo, il sommario in copertina
NB: GRAFICA COPERTINA IPER IN LAVORAZIONE
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La costruzione di un ordine aperto:la gabbia prevede una «mensola»
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La costruzione di un ordine aperto:il prezzo e lo sconto
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«Convenienza soci»
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Categoria convenienza territoriale locale
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La struttura dei “media” di comunicazione nella GDO(% su totale investimenti in comunicazione imprese commerciali ● 2012)
CERMESCentro di Ricerche
su Marketing e Servizi
Fonte: CERMES – Università Bocconi 20
Totale “media” di
comunicazione GDO
100,0
Totale “media” di
comunicazione GDO
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