Embed Size (px)
Citation preview
50 años de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre.Octavio Islas.1
Resumen.
En 2014 se cumplieron 50 años de la publicación del libro Understanding media: The
extensions of man (1964) -en castellano: Comprender los medios de comunicación. Las
extensiones del ser humano-, tercer libro de Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), de
enorme trascendencia en la imaginación comunicológica contemporánea. Por ello el motivo
del presente texto.
En la primera parte explico qué es Media Ecology –en castellano Ecología de los Medios-,
destacando la relevante contribución de Marshall McLuhan en la difícil tarea de precisar el
objeto de estudio de esta metadisciplina, y señalo por qué el referido libro es considerado
como la primera lectura seminal en la Ecología de los Medios. En la segunda parte refiero
cuáles son los principales antecedentes del libro, destacando el Proyecto NAEB # 69 y, por
supuesto, los dos libros de McLuhan que le antecedieron; destaco, además, la decisiva
influencia de Pierre Teilhard de Chardin y Harold Innis en McLuhan y particularmente en
el libro Understanding media: The extensions of man. En el tercer apartado finalmente
centro mi atención en los capítulos comprendidos en la primera parte del mencionado libro,
pues en éstos subyacen las tesis medulares de la contribución teórica de McLuhan al
desarrollo de la Ecología de los Medios, así como las bases y fundamentos de la ingeniería
de la comunicología social posible.
Palabras clave.
Marshall McLuhan, Ecología de los medios, Comprender los medios de comunicación. Las
extensiones del ser humano, ingeniería de la comunicología social.
Abstract.
In 2014 we celebrate the 50th anniversary of the publication of the book Understanding
media: The extensions of man (1964), third book of Herbert Marshall McLuhan (1911-
1980), of enormous importance in contemporary communicology.imagination. Hence the
reason of this text.
In the first part of this paper I explain what is Media Ecology, highlighting the significant
contribution of Marshall McLuhan in the difficult task of specifying the object of study in
this meta-discipline, and pointed out why the said book is regarded as the seminal first
reading in Media Ecology. In the second part mean what the main background of the book
are highlighting the NAEB # 69 Project and, of course, McLuhan's two books that preceded
it; also stressed the decisive influence of Pierre Teilhard de Chardin and McLuhan and
Harold Innis in particular in the book Understanding media: The extensions of man. In the
third section finally focus my attention on the chapters included in the first part of that
book, because they contain tne main thesis of the theoretical contribution of McLuhan to
the development of Media Ecology, and the basis and foundations of possible social
engineering communicology.
Keywords.
Marshall McLuhan, Media Ecology, Understanding Media. The extensions of man, the
social engineering comunicología.
1. Marshall McLuhan y la Ecología de los Medios.
En 2014 se cumplió el L aniversario de la primera edición de Understanding media: The
extensions of man (1964), libro efectivamente relevante en la breve historia de los estudios
de comunicación -que parten de 1948 (Costa 2009)-, sin duda alguna, axial en el imaginario
teórico y conceptual de la ingeniería de la comunicación social posible, aún por construir.
El tercer libro de Herbert Marshall McLuhan,2 publicado por la editorial McGraw-Hill,
admite ser considerado como la primera lectura seminal en la Ecología de los Medios, de
acuerdo con Lance Strate, fundador de la Media Ecology Association (MEA) y destacado
discípulo de Neil Postman (Strate 2014). La Ecología de los Medios también es conocida
como Escuela de Toronto, Escuela de Nueva York, Escuela de San Luis, Escuela
Norteamericana de Estudios Culturales, y Mediología (Casey 2000; Kong 2006).3
Neil Postman, reconocido educador y sociólogo estadounidense, profesor de la Universidad
de Nueva York (NYU), cuyas tesis también son consideradas fundamentales en la Ecología
de los Medios, definió así el objeto de estudio de esta metadisciplina:
“Media Ecology looks into the matter of how media of communication affect human perception, understanding, feeling, and value; and how our interaction with media facilitates or impedes our chances of survival. The word ecology implies the study of environments: their structure, content, and impact on people. An environment is, after all, a complex message system which imposes on human beings certain ways of thinking, feeling, and behaving. It structures what we can see and say and, therefore, do. It assigns roles to us and insists on our playing them. It specifies what we are permitted to do and what we are not. Sometimes, as in the case of a courtroom, or classroom, or business office, the specifications are explicit and formal. In the case of media environments (e.g., books, radio, film, television, etc.), the specifications are more often implicit and informal, half concealed by our assumption that what we are dealing with is not an environment but merely a machine. Media ecology tries to make these specifications explicit. It tries to find out what roles media force us to play, how media structure what we are seeing, why media make us feel and act as we do. Media Ecology is the study of media as environments”.4
Robert Logan, discípulo de McLuhan y destacado miembro de la segunda generación de la
“Escuela de Toronto”5 –pese a ser de origen neoyorquino-, aportó la siguiente definición de
Ecología de los Medios:
“Traditionally, an ecological system or ecosystem refers to a biological system consisting of an natural physical envoronment and the living organisms inhabiting that physical environment as well as the interactions of all the constrituents of the system. A media ecosystem is defined in analogy with a traditional biological ecosystem as a system consisting of human beings and the media and technology through wich they interact and communicate with each other. It aslso includes the languages with which they express and code their communication (…) Language and technologies mediate and create environments like media. Media and languages are both techniques and tools just like any other form of technology. Media and technologies are languages of expression ,which like a language communicate information with their own unique semantics and syntax. Given these overlaps, we claim that the ecological study of media cannot be restricted to narrowly defined media of communication but must also include
technology and language and the interactions of these three domains, with together form a media ecosystem”. (Logan 2010: 33-34).6
Fernando Gutiérrez, reconocido investigador de los nuevos medios digitales, miembro del
comité directivo de la Media Ecology Association (MEA), propuso la siguiente definición:
“la Ecología de los Medios es una metadisciplina que se encarga del estudio de un conjunto complejo de relaciones o interrelaciones entre símbolos, los medios y la cultura. La palabra ecología implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto social. Un ambiente mediático es aquel que deriva de las interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologías de comunicación como: libros, radio televisión, internet. La ecología mediática se refiere al estudio de las técnicas, modos de información y códigos de comunicación como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado”.7
McLuhan rechazaba categóricamente el título de “experto”, prefería pasar por simple
“explorador” (Steam 1967; Theall 1971; Wolfe 2011; Logan 2014). El acostumbraba
afirmar que él no había elaborado una teoría rigurosamente estructurada –I have no theory,
only observations- (Wolfe 2011; Federman y de Kerckhove 2003). El sencillamente abriría
el camino que otros se encargarían de seguir y documentar, sistematizando sus hallazgos
(Wolfe 2011). Sin embargo, como atinadamente destacan algunos académicos e
investigadores de la Ecología de los Medios (Wolfe 2011; Logan 2014; Strate 2014), de
facto, sí lo hizo, y por ello hoy es reconocido como el fundador de la Ecología de los
Medios. Sobre la importancia de McLuhan en la gestación y desarrollo de la Ecología de
los Medios, Strate afirmó:
“No single individual is more central to media ecology than McLuhan, not because he was the first to employ this perspective, but rather because he popularized it, and produced the first great synthesis of media ecological thought. For some, McLuhanism or McLuhan Studies is sufficient in and of itself, and all the answers can be found in his writings. To others, it was the questions he asked that had the true significance, as he opened up a relatively new field of study, probed uncharted territories, generated excitement, and served as a source of inspiration. For the vast majority, it was this book, first published in 1964, which turned them on to the study of media environments”.8
En la Introducción del libro Understanding media: The extensions of man -del cual Gordon
en 2003 realizó una versión comentada, publicada por Ginko Press-, al justificar los
objetivos generales del libro, McLuhan, además explicitó el objeto de estudio de la
Ecología de los Medios:
“se estudian en este libro algunas de las principales extensiones, así como sus consecuencias psíquicas y sociales” (…) El examen del origen y desarrollo de las extensiones individuales del ser humano debería ir precedido de una ojeada a ciertos aspectos generales de los medios, o extensiones del hombre, empezando por el nunca explicado entumecimiento que cada una de las extensiones produce en el individuo y en la sociedad (McLuhan 1996: 26-28).
La Ecología de los Medios estudia el impacto de los medios y las tecnologías, en general,
en la cultura de las sociedades a través de la historia.9
2.- Antecedentes del libro Understanding media: The extensions of man.
Los dos libros que antecedieron a Understanding media: The extensions of man fueron: The
mechanichal Bride. Folklore of Industrial Man (1951) –en castellano: La novia mecánica.
Folclor del hombre industrial; y The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man
(1962) -en castellano: La Galaxia de Gutenberg. Génesis del hombre tipográfico,
representan dos obvios antecedentes del libro Understanding media: The extensions of man
(Crosby y Bond, 1968; Coupland 2009; Day 1967). Otro antecedente directo, de enorme
relevancia, fue el Proyecto NAEB # 69 (Coupland 2009). Si bien muchos pensadores y de
muy diversas épocas influyeron en McLuhan, por ejemplo Chesterton, Meredith, Richards,
Blake, Whitehead, Mumford, Leavis, Eliot, Allan Poe, Forbes, Joyce, Giedion, etc., es
posible afirmar que Harold Innis (Kroker 1985) y Teilhard de Chardin (Wolfe 2011)
fueron determinantes, y particularmente en el tercer libro de McLuhan.
2.1 La novia mecánica.
El título original del primer libro de Marshall McLuhan era “Guía del caos”, y ciertamente
el material que entregó a la editorial era un verdadero caos (Fernández y Hernández 2004;
Finkelstein 1968. Ese título fue descartado por los editores, al igual que un considerable
número de hojas del manuscrito original y no pocos de los recortes que McLuhan entregó.
El tema central del libro, que incluye 59 glosas acerca del folclor del hombre industrial, es
el impacto de los medios de comunicación en la cultura popular estadounidense. Durante
sus primeros años como docente, tanto en la Universidad de Wisconsin como en la
Universidad de St. Louis, McLuhan fue muy sensible a las diferencias culturales y
generacionales con sus alumnos, reparando en la influencia que en ellos ejercían los medios
de comunicación. De tal preocupación precisamente derivó su primer libro, en el cual
expresó particular interés en ilustrar cómo la industria y la publicidad manipulan la opinión
pública (Fernández y Hernández 2004; Wolfe 2011). En el libro The mechanichal Bride.
Folklore of Industrial Man, McLuhan incorporó anuncios publicitarios, viñetas de tiras
cómicas, manuales de etiqueta, encuestas de opinión pública, primeras planas de
periódicos, notas informativas, etc., para dar sustento a su argumento central: el individuo
contemporáneo se desenvuelve como sonámbulo frente a los estímulos publicitarios,
experimentando una especie de juicio suspendido. El método empleado por McLuhan en
ese libro, partió de un relato de Edgar Allan Poe: A descent into the maelstrom –en
castellano: Descenso en el remolino-. En el escrito de Poe, el protagonista de la historia -un
marinero-, salva la vida al comprender la acción del remolino y cooperar con él. McLuhan
empleó esa metáfora para recomendar al hombre contemporáneo, no atacar las corrientes y
presiones que nos rodean, sino situarse en el centro de la representación giratoria, donde es
posible observar la acción que está en curso, derivando así las acciones pertinentes para
poder sobrevivir. En una entrevista que concedió a The New York Times, realizada 16 años
después de la publicación de su primer libro, McLuhan justificó así la metodología
empleada: “mi preocupación principal es vencer el determinismo que se origina en la
decisión de las personas por ignorar lo que está sucediendo” (Fernández y Sampieri 2004,
pág. 50).10 Sin embargo, el primer libro de McLuhan fue ignorado por la academia y la
crítica especializada. El título del capítulo 22 del libro Understanding Media. The
extensions of man es The autocar. The mechanichal bride. McLuhan explicitó así que la
novia del hombre contemporáneo –la novia mecánica- es el automóvil.
2.2 La Galaxia de Gutenberg. Génesis del hombre tipográfico.
El segundo libro, The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man (1962),
comprende 261 secciones autónomas, cada una con un encabezado temático, y es
considerado el texto más erudito de McLuhan por no pocos expertos en temas de Ecología
de los Medios (Gordon 1988; Fitzgerald 2001; Fernández y Hernández 2004; Wolfe 2011).
Para su redacción, McLuhan adoptó un método que designó como mosaico, renunciando a
la exposición lineal. En esa obra anticipó el contexto histórico y teórico del cual derivaría
su tercer libro: Understanding media: The extensions of man (1964). En su segundo libro,
McLuhan particularmente centró su atención en las primeras edades comunicativas (la edad
tribal y la Galaxia Gutenberg, la cual fue establecida con la introducción de la imprenta),
analizando además el impacto del alfabeto y la imprenta en la civilización occidental. A
diferencia de su primer libro, The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man, fue
objeto de amplios reconocimientos. Por ejemplo, Raymond Williams, en el University of
Toronto Quarterly, reconoció a McLuhan como: “uno de los pocos hombres capaces de
contribuir significativamente a los problemas de la teoría avanzada de la comunicación, y a
The Gutenberg galaxy como un libro absolutamente indispensable” (Fernández y Sampieri
2004: 78). Gracias a su segundo libro, McLuhan fue distinguido en 1962 con el
reconocimiento Governor-General´s Award for Non Fiction, el premio literario de mayor
prestigio en Canadá.
2.3 Harold Innis y Pierre Teilhard de Chardin.
McLuhan afirmó que su segundo libro debe ser comprendido como una especie de nota a
pie de página en la obra y pensamiento de Harold Adams Innis (Fernández y Hernández
2004; Wolfe 2011), quien definitivamente admitiría ser considerado como el verdadero
fundador de la Escuela de Toronto. Cuatro libros de Innis particularmente influyeron en el
pensamiento de McLuhan: Empire and communications (1950), en castellano: Imperio y
comunicaciones;11 The bias of communication (1951), en castellano: El sesgo de la
comunicación; Changing Concepts of Time (1952), en castellano: Conceptos cambiantes
del tiempo; The strategy of culture (1952), en castellano: La estrategia de la cultura-.
McLuhan siempre reconoció la influencia intelectual de Harold Innis. En el libro La
Galaxia Gutenberg. Génesis del homo typographicus, afirmó que Innis fue la primera
persona que acertó en ver el proceso de cambio como implícito en las formas de la
tecnología de los medios. Sin embargo, contrario a lo que muchos suponen, no fue Innis el
pensador que más influyó en la obra de Marshall McLuhan (Wolfe 2011), sino Pierre
Teilhard de Chardin (1991-1955),12 paleontólogo, filósofo y sacerdote jesuita francés.
Debido a sus avanzadas tesis, por ejemplo, su compleja visión de la evolución universal
como obra divina, los textos de Teilhard de Chardin fueron categóricamente rechazados por
la Iglesia Católica canadiense. En 1958 un decreto del Santo Oficio inclusive ordenó retirar
las obras de Teilhard de Chardin de las bibliotecas de todas las congregaciones. Gran parte
de su obra, trece volúmenes, finalmente fue recuperada y publicada con carácter póstumo
por Jeanne Mortier. Tom Wolfe, considerado el “padre del nuevo periodismo”, en el video
Introduction. Marshall McLuhan Speaks. Centennial 2011, en castellano: Introducción.
Marshall McLuhan habla. Centenario 2011;13 sostiene que de Chardin fue el pensador que
más influyó en McLuhan.
¿Por qué McLuhan no reconoció públicamente la influencia intelectual de Chardin como sí
reconoció en cambio el legado de Innis? Debemos tener presente que los padres de
McLuhan profesaron el protestantismo. Marshall decidió convertirse al catolicismo, en
1937 (Coupland 2009). McLuhan no fue un converso oportunista. Se convirtió al
catolicismo antes de dictar clase en la Universidad de St Louis –jesuita-, y tomó su fe
católica muy en serio (Wolfe 2011). En sus últimos años de vida inclusive asistía a misa y
comulgaba todos los días (Coupland 2009). Particularmente un libro ofrece un fiel reflejo
de la religiosidad de McLuhan (The medium and the light. Reflections on religión, 1999).
Al instalarse en la Universidad de Toronto, también propiedad de la Compañía de Jesús,
McLuhan rápidamente advirtió la animadversión que prevalecía hacia de Chardin. En el
libro Marshall McLuhan, de la Torre de control a la torre de marfil14, sin duda alguna el
mejor texto biográfico de McLuhan escrito en castellano, dos destacados investigadores
mexicanos, Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri, describieron así el
panorama que enfrentó McLuhan al llegar al Saint Michael´s College, en la Universidad de
Toronto. Ello nos permite comprender las razones del silencioso culto que McLuhan
profesó por de Chardin:
“McLuhan ingresó en el Saint Michael´s College de la Universidad de Toronto en el otoño de 1946, con el nombramiento de profesor asociado y un salario que difícilmente le alcanzaba para mantener a sus familia. Para el Saint Michael´s College, Unidad Católica de la Universidad de Toronto, con un Instituto Pontificio de Estudios Medievales –donde se rezaba antes de iniciaba cada clase y se necesitaba un permiso especial para leer los libros
prohibidos por el Vaticano-, la contratación de un seglar como McLuhan representaba una innovación, sobre todo su se considera que este colegio eea caracterizado dentro de la Universidad de Toronto como un petit séminaire manejado por los sacerdotes. McLuhan se convirtió en el primer laico del departamento de inglés del Saint Michael´s College, constituido básicamente por un número pequeño de curas y tres monjas” (Fernández y Sampieri 2004: 45).
2.4 Proyecto NAEB # 69.
Además de sus dos primeros libros, un antecedente directo de Understanding media: The
extensions of man, fue el proyecto “La comprensión de los nuevos medios”, o “Proyecto
NAEB # 69”, financiado por la National Association of Educational Broadcasters (NAEB)
y la United States Office of Education –en castellano: Asociación Nacional de Productores
de Televisión Educativa y la Oficina de Educación de Estados Unidos-. Algunos autores
sostienen que el tercer libro de McLuhan, en realidad fue una revisión del informe final que
presentó por el Proyecto NAEB # 69 (Finkelstein 1968; Duffy 1969; Marchand 1989;
Fernández y Hernández 2004). Durante el periodo sabático de 1959 a 1960, McLuhan
dirigió el referido estudio. El proyecto fue realizado a partir de entrevistas a destacados
expertos, Peter Drucker, por ejemplo. En el reporte final, publicado en 1960, McLuhan
plasmó su conocida tesis sobre los medium como extensiones de los sentidos. Además
perfiló las bases de su polémica tesis sobre los media fríos y calientes, la cual desarrollaría
en su tercer libro. Sin embargo, debido a que los destinatarios del proyecto eran estudiantes
de preparatoria, las instituciones auspiciantes consideraron que las conclusiones que
presentó McLuhan eran sumamente complejas y poco viables para ser adoptadas.15 Debido
a la intensa presión que enfrentó McLuhan en la elaboración de las conclusiones de la
mencionada investigación, sufrió el primer infarto, agravado por su ya deteriorado estado
de salud (Fernández y Hernández 2004; Coupland 2009).
Pese a la adversidad y las enfermedades, McLuhan infería la necesidad de presentar las
principales tesis de su teoría, aún en construcción, en su siguiente libro. McLuhan intuía
que su aguda visión del futuro posible le hacía un pensador singular, carismático,
provocador. Por ejemplo, en 1962 especuló sobre el posible advenimiento de Internet:
“Instead of tending towards a vast Alexandrian library the world has become a computer,
an electronic brain, exactly as an infantile piece of science fiction. And as our senses have
gone outside us, Big Brother goes insisde. (Coupland 2009. 16).16 En la década de 1960,
cuando parecía muy remota la comercialización de computadoras personales afirmó:
“Hoy en día, los ordenadores prometen ser una herramienta de traducción instantánea desde cualquier código o lenguaje a cualquier otro. El ordenador promete, en una palabra, una condición de Pentecostés de comprensión y unidad universales. El siguiente paso lógico parece ser, no traducir los lenguajes, sino predecir de ellos a favor de una conciencia cósmica general, que bien podría ser como el inconsciente colectivo con el que soñaba Bergson (McLuhan 1996: 98).
El tercer libro de McLuhan efectivamente le confirmaría como celebridad y profeta de las
comunicaciones digitales. Ello le generó una legión de críticos y detractores (DeMott 1967,
Mattelart 1998, 2001 2002). Robert King Merton,17 influyente sociólogo estadounidense,
quien admite ser considerado como uno de los pilares teóricos del Estructural
Funcionalismo, en alguna ocasión calificó como absurdas las tesis de McLuhan.18 Los
cuestionamientos a la obra de McLuhan -fundamentalmente ideológicos-, por supuesto se
han extendido a nuestros días. La descalificación a algunas de sus principales tesis además
procedía del negligente cuestionamiento a las tecnologías. Jesús Martín-Barbero, por
ejemplo, llegó a afirmar que las nuevas tecnologías eran “una de las peores modas que
penetraron en las escuelas de comunicación de América Latina (…) una de las modas más
alienantes y dependientes” (Marques de Melo 2007:241).
Por supuesto también aparecieron fieles apóstoles del mcluhanismo (Day 1967; Crosby y
Bond 1968; Gordon 1968; Duffy 1969; Miller 1973; Merchand 1989; Fitzgerald 2001).
Destacados discípulos de McLuhan, quienes han contribuido a extender y actualizar el
legado intelectual de Marshall McLuhan.
3.- Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. La biblia del mcluhanismo.
El tercer libro de Marshall McLuhan definitivamente admite ser considerado como “biblia
del mcluhanismo”. Sin embargo, éste no fue su libro más vendido. Su best seller fue el
libro The medium is the message. An inventory of Effects (1967) -en castellano: El medio es
el masaje. Un inventario de efectos-, ilustrado por Quetin Fiore.19 De la primera edición de
ese libro fueron publicados 750 mil ejemplares. En cambio Comprender los medios de
comunicación. Las extensiones del ser humano, apenas vendió 150 mil. Si bien La Galaxia
de Gutenberg. Génesis del hombre tipográfico, es considerado el libro erudito de McLuhan,
Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano es el libro que
nos permite entender transversalmente y en su totalidad, el complejo, innovador y
vanguardista pensamiento de McLuhan. El tercer libro de McLuhan no sólo le afirmó como
ícono emblemático de la década de 1960, sino como notable pensador del pensamiento
universal, como sostiene Tom Wolfe. Comprender los medios de comunicación. Las
extensiones del ser humano, admite ser considerado un libro visionario. McLuhan introdujo
los conceptos de aldea global y Edad de la Información (Information Age), anticipó el
advenimiento de Internet, la convergencia digital, las hipermediaciones, la realidad virtual y
los patrones de reconocimiento. Además es posible afirmar que en ese libro subyacen los
fundamentos de su Tétrada.
La primera parte del libro comprende siete capítulos. Estos son los títulos originales: 1.-
The medium is the message; 2.- Media hot and cold; 3.- Reversal of the overheared
medium; 4.- The gadget lover: Narcissus as narcosis; 5.- Hybrid energy. Les liaisons
dangereuses; 6.-Media as translators; 7.- Challange and collapse: The nemesis of
creativity.20 La segunda parte del libro incluye 26 capítulos, en los cuales McLuhan analizó
algunos de los media y medium más representativos de diferentes edades comunicativas,
desde la palabra hablada (capítulo 8), la palabra escrita (capítulo 9), la fotografía (capítulo
20), el telégrafo (capítulo 25), el cine (capítulo 29), la radio (capítulo 30), la televisión
(capítulo 31). Cada media o medium son prolongaciones de algún sentido, facultad u
órgano. En cada uno de los apartados de la segunda parte del libro, McLuhan en buena
medida recuperó las tesis centrales contenidas en los siete primeros capítulos del libro.
3.1 Introducción.
En la Introducción del referido libro McLuhan parece anticiparnos el advenimiento de
Internet:
“Tras tres mil años de explosión, mediante tecnologías mecánicas y fragmentarias, el mundo occidental ha entrado en implosión. En las edades
mecánicas extendimos nuestro cuerpo en el espacio. Hoy, tras más de un siglo de tecnología eléctrica, hemos extendido nuestro sistema nervioso central hasta abarcar todo el globo, aboliendo tiempo y espacio, al menos en cuanto a este planeta se refiere. Nos estamos acercando rápidamente a la fase final de las extensiones del hombre: la simulación tecnológica de la conciencia, por la cual los procesos creativos del conocimiento se extenderá, colectiva y corporativamente, al conjunto de la sociedad humana, de un modo muy parecido a como ya hemos extendido nuestros sentidos y nervios con los diversos medios de comunicación” (McLuhan. 1996: 25-26).
Por si quedase alguna duda, en el capítulo 6, “Los medios como traductores”, McLuhan
concluye: "Después de haber extendido, o traducido, el sistema nervioso central en la
tecnología electromagnética, una fase posterior podría ser verter también la conciencia en el
mundo del ordenador" (McLuhan 1996: 81).
En la Introducción además deslizó el concepto de “aldea global”, que desarrollaría
plenamente en el libro War and peace in the global village (1968) –en castellano: Guerra y
paz en la aldea global-; y en el libro The Global Village. Transformation in world life and
media in the 21st Century,–en castellano: La aldea global. Transformaciones en la vida del
mundo y en los medios en el siglo XXI-, con Bruce Powers, publicado en 1989, ya muerto
Marshall.
También presentó el concepto de entumecimiento, fundamental en su Tétrada, el cual
desarrollaría a lo largo de la primera parte del libro. Las 4 leyes de la Tétrada –que admite
ser considerada como la perfecta conclusión de su fecundo trabajo intelectual-, fueron
dadas a conocer por Eric, el mayor de sus seis hijos, en el libro Laws of media. The new
science (1988) –en castellano: Las leyes de los medios. La nueva ciencia-. De acuerdo con
Robert Logan (2010), la “Tétrada de McLuhan” comprende cuatro leyes que admiten ser
aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del hombre, tangibles como intangibles,
abstractas o concretas. Las cuatro leyes parten de los siguientes cuestionamientos sobre el
impacto de los media y medium en la ecología cultural de las sociedades: ¿Qué extienden
los medios o tecnologías?, ¿Qué vuelven obsoleto?, ¿Qué recuperan?, ¿Qué revierten? La
representación gráfica de las citadas interrogantes es conocida como tétrada.
Figura 1. Tetrada de McLuhan.
Fuente: Federman y De Kerckhove 2003:103.
La primera ley, relativa a la extensión, indica que toda tecnología extiende una facultad
física o psíquica del hombre. Debemos tener presente que el concepto de extensión supone
la posibilidad de prolongar, reemplazar, incrementar, reforzar, acelerar, intensificar. La
segunda ley, que corresponde a la obsolescencia o inversión, y es consecuencia directa de la
extensión, implica que cuando un medio prolonga una facultad física o psíquica,
determinadas partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Según McLuhan, las
tecnologías extienden pero también amputan. En los cambios tecnológicos las
amputaciones resultan inevitables. Mientras determinados sentidos o facultades se
incrementan, otros inevitablemente disminuyen. El concepto medular de la tercera ley es la
recuperación, que supone entumecimiento. La estructura social resiente los efectos de toda
nueva tecnología y paulatinamente recupera su equilibrio. En ocasiones la recuperación es
resultado de adaptaciones o procesos compensatorios. La cuarta ley se define a partir de la
reversión. Cuando la tecnología llega a su límite, –que en términos mcluhianos significa el
sobrecalentamiento del medio-, suelen presentarse hechos y situaciones que revierten o
“enfrían” la tendencia. Un medio solo revierte porque se ha llevado al límite.
En la Introducción de Understanding media: The extensions of man, Marshall McLuhan
además introdujo el tema de los ritmos informacionales (Czitrom 1985), que en buena
medida explican los rasgos definitorios de cada edad comunicativa:
En la edad mecánica, ahora en recesión, podían llevarse a cabo muchas acciones sin demasiada preocupación. El movimiento lento aseguraba que las reacciones iban a demorarse durante largos períodos de tiempo (…) En la edad eléctrica, en la que nuestro sistema nervioso se ha extendido tecnológicamente hasta implicarnos con toda la humanidad e incorporarla en nuestro interior, participamos necesaria y profundamente las consecuencias de todos nuestros actos” (McLuhan 1996: 26).
3.2 Capítulo 1.
En el primer capítulo, McLuhan presentó la tesis que le inmortalizaría: “the medium is the
massage”.21 Conviene tener muy presente la diferencia que McLuhan estableció entre
medium y media, la cual resulta fundamental en la comprensión del mencionado libro,
como, en general, de la obra de McLuhan, y que desafortunadamente no fue objeto de la
debida atención por algunas de las casas editoriales que tradujeron ese libro al castellano.
Inclusive es posible afirmar que no pocas de las furiosas críticas a McLuhan, precisamente
proceden del error de haber ignorado la diferencia que McLuhan estableció entre medium y
media. Medium es cualquier extensión de nosotros, toda nueva tecnología. En cambio el
término media remite a los medios de comunicación. El medium es el mensaje porque un
nuevo medium habrá de introducirnos a una nueva ecología cultural.22 De acuerdo con
Terrence Gordon (2003), autor de la versión crítica del libro Marshall McLuhan
Understanding media. The extensions of man. Critical Edition, al afirmar McLuhan: the
medium is the message, proponía lo siguiente:
“that a totally new environment has been created. The "content" of this new environment is the old mechanized environment of the industrial age. The new environment reprocesses the old one as radically as TV is reprocessing the film. For the "content" of TV is the movie. TV is environmental and imperceptible, like all environments. We are aware only of the "content" or the old environment” (Gordon 2003:13).23
Debemos tener presente que Marshall McLuhan sostenía que el contenido de los diversos
media es menos importante que su impacto en los ámbitos sociales, políticos y sensoriales
(Horrocks 2004). Sobre el sentido de la tesis the medium is the message, Coupland
concluye: “The medium is the message means that the ostensible content of all electronic
media in insignificant, it is the medium itself that has the great impact on the environment”
(Coupland 2009: 19).24
McLuhan además introdujo otra tesis de particular relevancia en la Ecología de los Medios:
El contenido de todo medium es otro medium, (McLuhan. 1996. 30), 25 destacando que “el
efecto de un media (medio) sólo se fortalece e intensifica porque se le da otro media que le
sirva de contenido” (McLuhan 1996. 39). También afirmó que la luz eléctrica es
información pura (McLuhan 1996. 30), y que el cambio de sentido más importante en su
tiempo se dio con la electricidad: “que acabó con la secuencia haciendo que todo se vuelva
instantáneo” (McLuhan 1996: 33). En las últimas páginas del primer capítulo, McLuhan
destacó la importancia de los efectos de la tecnología sobre la cultura: “Los efectos de la
tecnología no se producen al nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican
los índices sensoriales, o pautas de percepción, regularmente y sin encontrar resistencia”
(McLuhan 1996: 39). Tal afirmación sin duda alguna contribuyó a precisar el objeto de
estudio de la Ecología de los Medios.
3.3 Capítulo 2.
En el segundo capítulo, “Media calientes y fríos”, McLuhan introdujo una interesante
taxonomía, derivada de la termodinámica, para clasificar a los media en fríos y calientes
(Steam 1967). Los media calientes extienden, son de alta definición y no demandan la
elevada participación de los usuarios o destinatarios -el cine, por ejemplo-. En cambio los
media fríos son de baja definición y demandan la elevada participación de los usuarios o
destinatarios para completar la información que ofrecen, la radio y la televisión, por
ejemplo. Los media fríos incluyen mientras los media calientes excluyen. Contrario a
quienes suponen que tal taxonomía es una simple ocurrencia de McLuhan, Federman y de
Kerckhove (2003) afirman la pertinencia y centralidad de la tesis de McLuhan sobre los
media calientes y fríos en el capítulo “Business. Hot and cool”, en el libro McLuhan for
Managers. En ese texto, los referidos autores -uno de ellos, de Kerckhove, destacadísimo
discípulo de McLuhan-, recuperaron la referida tesis termodinámica para analizar las
relaciones entre directivos, instituciones y el clima laboral resultante. Al emprender el
análisis de la televisión digital, Federman y de Kerckhove afirman que un media frío, como
la televisión, puede ser transformado en un media caliente, a partir de las innovaciones que
se desprenden de la digitalización. Tal tesis confirma las transformaciones que resienten los
media, designadas como remediaciones por algunos teóricos en la Ecología de los Medios
(Bolter y Grusin 1999). En buena medida la vida útil de un media depende de su capacidad
para asumir y cumplir eficientemente funciones similares a las que desempeñan
determinados órganos humanos.
McLuhan extendió tal taxonomía al análisis de fenómenos culturales, distinguiendo entre
sociedades calientes y frías –los países atrasados-; así como a la danza y la música,
identificando ritmos fríos y calientes; y la imagen pública de los políticos, diferenciando
entre políticos fríos y calientes. Con anticipación a McLuhan, el sociólogo e historiador
Lewis Mumford había empleado similar taxonomía para referirse a la calidad de vida y
desarrollo en las ciudades, distinguiendo entre ciudades frías y calientes, en el libro The city
in history (1961) –en castellano: La ciudad en la historia-.
Vale la pena destacar que en el segundo capítulo, McLuhan anticipó la convergencia
mediática, que autores como Jenkins abordarían muchas décadas después (2006),
designándola con el término “concentricidad”. La concentricidad –afirmó McLuhan: “con
su infinita intersección de planos, es necesaria para la comprensión intuitiva (…) ya que
ningún medio tiene sentido o existe a solas, sino solamente en interacción constante con
otros medios” (1996:46).
Por último, como aproximación a la Tétrada, McLuhan afirmó: “Cuando se han agotado
todos los recursos y energías disponibles en un organismo o cualquier otra estructura, se da
una especie de inversión” (McLuhan 1996: 50). Además en este capítulo McLuhan
introduce la figura del censor, fundamental en la cuarta ley de la Tétrada:
“La intensidad, o alta definición, engendra especialización y fragmentación, en la vida y en los entretenimientos: ello explica oir qué una experiencia intensa ha de ser olvidada, censurada y reducida a un estado muy frío antes de poder ser aprendida o asimilada. El censor freudiano es menos función moral que requisito indispensable para el aprendizaje (…) El censor protege
nuestro sistema central de valores, y nuestro sistema nervioso físico, con solo enfriar considerablemente la manifestación de una experiencia” (McLuhan 1996: 42).
3.4 Capítulo 3.
En el tercer capítulo –La inversión de un medio recalentado-, tesis central de la cuarta ley
de la Tétrada, McLuhan profundizó en el tema de la inversión, reparando, además, en el
impacto de los ritmos informacionales en la Edad de la Información:
“El aumento de velocidad hasta la forma eléctrica instantánea invierte la explosión en implosión. En la actual edad eléctrica, las energías en implosión, o contracción, de nuestro mundo chocan con los antiguos patrones de organización, expansionistas y tradicionales (…) las soberanías departamentales se han disuelto nacionales. La obsesión por los antiguos patrones de expansión mecánica y unidireccional desde un centro hacia los márgenes ha dejado de tener relevancia en nuestro mundo eléctrico. La electricidad no centraliza sino que descentraliza (…) permite que cualquier lugar sea un centro (…) En la nueva Edad de la Información eléctrica y de producción programada, los bienes mismo asumen cada vez más un carácter de información (McLuhan 1996: 55-56).
En este capítulo McLuhan introdujo una interesante hipótesis relativa a la capacidad de los
artistas para advertir las principales características de los ambientes mediáticos emergentes,
asunto en el cual McLuhan profundizó en algunos de los capítulos de la segunda parte del
libro, y que recuperaría en algunos de sus siguientes libros –en The medium is the massage.
An inventory of Effects (1967), War and peace in the global village (1968)-, por ejemplo.
Según McLuhan, un nuevo ambiente mediático, creado por una nueva tecnología, solo
podrá percibirlo la mayoría de las personas en el momento en el cual otra nueva tecnología
llegue, procediendo a modificarlo. El ambiente anterior se volverá visible mientras el nuevo
se tornará invisible para los usuarios de la nueva tecnología. McLuhan sostenía que la
visión de la mayoría de las personas siempre está un paso atrás del cambio tecnológico y
que acostumbramos desviar nuestra mirada del futuro a través de la seguridad que nos
brinda el espejo retrovisor. Los artistas, sin embargo, suelen inferir y anticipar el
advenimiento de los nuevos ambientes mediáticos.
3.5 Capítulo 4.
El cuarto capítulo, “El amante del juguete”, resulta de particular relevancia para responder
a no pocos de los cuestionamientos relativos al supuesto “determinismo tecnológico” y/o
“tecno optismo”, que algunos críticos de McLuhan destacan, Mattelart, por ejemplo. Tales
cuestionamientos a McLuhan representan uno de los temas centrales del libro McLuhan
Misunderstood. Setting the record straight (2003) –en castellano, McLuhan incomprendido.
Dejando las cosas en claro-, de Robert Logan. Contrario a lo que suponen no pocos
detractores, McLuhan recurrió al mito griego de Narciso para describir los efectos de
narcosis o entumecimiento que producen las nuevas tecnologías. La advertencia de
McLuhan fue muy clara: las nuevas tecnologías pueden generar entumecimiento y
convertirnos en sistemas cerrados:
“El mito griego de Narciso atañe directamente a un hecho de la experiencia humana, como indica la palabra Narciso. El joven Narciso confundió su reflejo con el agua con otra persona. Esta extensión suya insensibilizó sus percepciones hasta que se convirtió en el servomecanismo de su propia imagen extendida o repetida. La ninfa Eco intentó cautivar su amor con fragmentos de sus propias palabras pero fue en vano. Estaba entumecido. Se había adaptado a su extensión de sí mismo y se había convertido en un sistema cerrado” (McLuhan 1996: 61).
McLuhan de ninguna manera admite ser encasillado en el determinismo tecnológico, como
afirman algunos de sus críticos. Si entendemos las revolucionarias transformaciones
causadas por los medios, podremos anticiparlas y controlarlas –sostenía-. En cambio, si
permanecemos inmersos en el trance subliminal que suelen producir las nuevas tecnologías,
siempre seremos esclavos de los efectos tecnológicos.
McLuhan además aportó más argumentos para afirmar porque es posible comprender a los
medium como extensiones de nuestro cuerpo. Con la tecnología eléctrica, afirmó:
“el hombre extendió, o instaló fuera de sí mismo, un vivo retrato del sistema nervioso central (…) “cualquier invento o tecnología es una extensión o autoamputación del cuerpo físico, y, como tal extensión, requiere además nuevas relaciones o equilibrios entre los demás extensiones o equilibrios entre los demás órganos y extensiones del cuerpo (…) Como extensión y acelerador de la vida sensorial, cualquier medio afecta en seguida el campo entero de los sentidos” (McLuhan 1996: 63-65).
Por último, en este capítulo McLuhan desplegó algunos de los argumentos que
posteriormente le permitirían formular su tétrada, por ejemplo, los relativos a los efectos
culturales de la extensión de toda tecnología; los efectos de entumecimiento y el principio
de la autoamputación. McLuhan afirmó que si bien las tecnologías extienden, también
amputan (fundamento de la segunda ley de la Tétrada):
“En caso de tensión física debida a varios tipos de estímulos excesivos, el sistema nervioso central actúa para protegerse con una estrategia de amputación o aislamiento del órgano, sentido o función ofensor (…) El principio de la autoamputación como alivio instantáneo de una presión sobre el sistema nervioso central puede aplicarse muy fácilmente a los orígenes de los medios de comunicación desde el habla a los ordenadores. Fisiológicamente, desempeña el papel desempeña el papel principal el sistema nervioso central, esa red eléctrica que coordina los varios medios de los sentidos. Cualquier cosa que amenace su funcionamiento ha de ser contenida, localizada o cortada, incluso a costa de cercenar el órgano ofensor completo (…) Cualquier cosa que amenace su funcionamiento ha de ser contenida, localizada o cortada, incluso a costa de cercenar el órgano ofensor completo” (McLuhan 1996: 63).
3.6 Capítulo 5.
En el quinto capítulo, “Energía híbrida. Les liasons dangereuses” –en castellano: las
amistades peligrosas-, McLuhan reflexionó sobre las posibles interacciones entre medios
(media), anticipando la convergencia digital (Jenkins 2006) y las hipermediaciones
(Morrison 2000, Scolari 2008).
“Los medios, como extensiones de los sentidos, establecen nuevas proporciones, no sólo entre sentidos por separado, sino también en conjunto, en sus interacciones. La radio modificó la forma del artículo de noticias tanto como afectó a la imagen cinematográfica en el cine sonoro. La televisión produjo cambios drásticos en la programación de la radio, en la forma de la cosa o novela documental” (McLuhan 1996: 73).
McLuhan advirtió que las hibridaciones –como las narrativas transmediáticas y las
hipermediaciones-, son procesos indispensables de renovación que nos liberan de la
narcosis:
“La hibridación o encuentro de dos medios es un momento de la verdad y de la revelación del que surgen nuevas formas. El paralelismo entre dos medios nos mantiene en las fronteras de formas que nos despiertan de la Narciso-narcosis. El encuentro de varios medios es un momento de libertad y de liberación del trance ordinario y del entumecimiento que imponen a los sentidos” (McLuhan 1996: 76).
A partir de este capítulo, McLuhan quizá concibió la posibilidad de realizar una versión
sonora de algún libro, como efectivamente ocurrió con The medium is the massage. An
inventory of Effects (1967), la cual fue producida por John Simon para CBS, a finales de la
década de 1960. Los paisajes sonoros incluidos en el citado acetato, hoy disponible en
Internet, representan una prueba de la anticipada inmersión de McLuhan en las narrativas
transmediáticas.
McLuhan además señaló como factible la evolución de los media -tesis central en la teoría
de las remediaciones (Bolter, Grussin 1999)-. Los media cambian gracias a la intervención
del hombre: “Estos medios, por ser extensiones de nosotros, también dependen de nosotros
por sus interacciones y su evolución” (McLuhan 1998. 70). Con notable anticipación
McLuhan señaló que la revolución de la información generaría problemas en materia de
privacidad -como hoy efectivamente ocurre con Internet-: “Solo por haber exteriorizado
nuestro sistema nervioso en la forma de la tecnología eléctrica, nuestra vida privada y
corporativa se ha convertido en un proceso de información” (McLuhan 1996: 72).
Además presentó más argumentos sobre la particular sensibilidad de los artistas, capaces de
advertir la inminente presencia de nuevos ambientes mediáticos, cuando la mayoría de las
personas no se percatan de ello:
“Son los poetas y los pintores los que reaccionan instantáneamente a un nuevo medio como la radio y la televisión. La radio, el gramófono y el magnetófono nos devolvieron la voz del poeta como dimensión importante de la experiencia poética, Las palabras volvieron a convertirse en una especia de cuadro con luz” (McLuhan 1996: 73).
3.7 Capítulo 6.
En el sexto capítulo –Los medios como traductores-, fundamental en el desarrollo de la
Teoría de las Remediaciones, McLuhan afirmó que los media son traductores de la
experiencia:
“Todos los medios son metáforas activas por su poder de traducir la experiencia en nuevas formas. El habla fue la primera tecnología con la que el hombre pudo soltar su entorno para volver a asirlo de una manera nueva. Las palabras son una especie de recuperación de la información que puede
abarcar con una gran velocidad todo el entorno y el saber. Las palabras son complejos sistemas de metáforas y símbolos que traducen la experiencia de nuestros sentidos pronunciados o exteriorizados. Son una tecnología de lo explícito (…) En esta edad eléctrica, cada vez más, nos vemos traducidos en forma de información al mismo tiempo que nos acercamos a la extensión tecnológica de la conciencia. Esto es lo que queremos expresar al decir que cada día sabemos más sobre el ser humano. Lo que queremos decir es que, cada vez más, podemos traducirnos en otras formas de expresión que nos superan”. (McLuhan 1996: 78).
Y en la Edad Eléctrica, las personas nos vemos traducidos en forma de información: “al
mismo tiempo que nos acercamos a la extensión tecnológica de la conciencia (…) Lo que
queremos decir es que, cada vez más, podemos traducirnos en otras formas de expresión
que nos superan” (McLuhan 1996: 78).
También de nueva cuenta McLuhan parece anticipar Internet al afirmar:
“Al situar el cuerpo físico dentro del sistema nervioso extendido con los medios eléctricos, hemos desencadenado una dinámica por la cual todas las tecnologías anteriores, que no son sino meras extensiones de las manos, los pies, de los dientes y de la termorregulación –todas ellas, ciudades incluidas-, serán traducidas en sistemas de información”. (McLuhan 1996: 78).
3.8 Capítulo 7.
En el último capítulo de la primera parte, “Desafío y colapso. La némesis de la
creatividad”, McLuhan integró las principales tesis que presentó en los capítulos anteriores,
destacando los efectos ecológicos de los cambios que producen las tecnologías: “los
cambios técnicos modifican no sólo los hábitos cotidianos, sino los patrones de
pensamiento y valoración (…) Cada nuevo impacto modifica las proporciones entre los
sentidos (McLuhan 1996: 84-85). Los efectos de las tecnologías son pues ecológicos
(Postman), cambian todo. Además aportó más elementos para soportar la tesis relativa a la
formidable sensibilidad de los artistas:
“El artista capta el mensaje del desafío cultural y tecnológico décadas antes de que se produzca su impacto transformador, Entonces, construye modelos, o arcas de Noé, para enfrentarse al cambio que se acerca (...) El artista siempre se encuentra escribiendo una detallada historia del futuro porque es el único consciente de la naturaleza del presente (…) Premiar y hacer famosos a los artistas también puede ser una manera de hacer casi inusi de su
labor profética y de prevenir la aplicación precisa de ésta a la supervivencia. El artista es aquel que, en cualquier campo, científico o humanístico, capta las implicaciones de sus acciones u de los nuevos acontecimientos de su tiempo. Es un hombre de conciencia integral. El artista puede corregir las proporciones de los sentidos antes de que el golpe de una nueva tecnología haya entumecido los procedimientos conscientes. Puede corregirlos antes de que empiecen el entumecimiento, la inseguridad subliminal y la reacción (McLuhan 1998: 85-86).
Con respecto a la tercera y cuarta ley de su Tétrada, McLuhan señaló: “cuando tenemos una
experiencia intensa, y por lo tanto indigesta, y el censor actúa de inmediato para
entumecernos ante el golpe y preparar nuestras facultades para que puedan asimilar la
intrusión” (McLuhan 1996: 88).
Conclusiones.
Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, el tercer libro
de Herbert Marshall McLuhan, publicado en 1964, hace 50 años, es un texto fundamental
en la ingeniería de la comunicología social, pues estableció un parteaguas definitivo en la
literatura comunicológica, consiguiendo trascender la fatalidad de su tiempo histórico, para
extender la conversación posible en nuestro presente y, por supuesto, abrir
cuestionamientos todavía fundamentales en el posible porvenir de las llamadas ciencias de
la comunicación.
Marshall McLuhan falleció el 31 de diciembre de 1980. No pudo presenciar el desarrollo de
la televisión por cable, la televisión satelital ni Internet. El acelerado desarrollo del “medio
inteligente” propició las condiciones necesarias que permitieron reinstalar en el mundo
actual el legado de Marshall McLuhan. En 1993 la revista Wired le designó “santo patrón
del mundo feliz de la tecnología, el arte y la comunicación” En años recientes algunos
arquitectos de Internet y no pocas comunidades sensibles han afirmado su culto y
reconocimiento al afamado educador canadiense. Alan Kay26 afirmó que gracias a la
influencia de McLuhan, y particularmente a través de la lectura de Understanding
Media fue capaz de comprender a las computadoras como medios (Johnson 1997). Robert
Logan afirmó que McLuhan fue Internet en la década de 1960: “Hombre, él entendió
Internet. Él fue Internet en la década de 1960. Finalmente, el mundo se puso a su altura”
(Harrocks 2004, pág. 11).
Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano es un libro
vigente. Todo buen libro no solo debe ofrecer respuestas a los fenómenos de su tiempo y
circunstancias, además debe contribuir a forjar nuevas preguntas hacia el futuro. Ese es el
caso del tercer libro de McLuhan, y ello efectivamente ocurre, a 50 años de distancia. De la
lectura de Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano,
pueden derivarse gran cantidad de preguntas y cuestionamientos, muchas de las cuales
incluso perfilarían el advenimiento de una ciencia emergente: la ingeniería de la
comunicología social –todavía por construir-, siendo la obra y pensamiento de Marshall
McLuhan, un indispensable principio.
Fuentes de información
Bolter, J., y Grusin, R. (1999). Remediation. Understanding New Media, USA, The MIT Press.
Casey, Man Kong Lum: “The Intellectual Roots of Media Ecology”. En The New Jersey Journal of Communication . Vol. 8. Número 1. Primavera de 2000, pp.1-8.
Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía.
Crosby, H., and Bond, G. (Editors). (1968). The McLuhan Explosion. New York: American Book Company.
Coupland, D. (2009). Marshall McLuhan. Canadá: Extraordinary Canadians.
Czitrom, D. (1985). De Morse a McLuhan. México: Publigraphics.
Day, B. (1967). The Message of Marshall McLuhan. London: Lintas.
De Kerckhove, D. (1997). Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la web. Barcelona: Gedisa.
De Kerckhove, D. (1999). La piel de la cultura. Investigando la nueva realidad electrónica. Barcelona: Gedisa.
DeMott, B. “Against McLuhan”. En Stearn, G. (ed). (1967). Hot and Cool A Critical Symposium. New York: The Dial Press.
Duffy, D. (1969). Marshall McLuhan. Toronto: McClelland and Stewart.
Federman M, De Kerckhove, D. (2003). McLuhan for managers. Canadá: Viking.
Fernández, C., y Hernández, R. (2004). Marshall McLuhan, de la torre de control a la torre de marfil. México: Instituto Politécnico Nacional. Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/MarshallMcLuhan_DeLaTorreDeMarfilALaTorreDeControl.PDF
Finkelstein, W. (1968). Sense and Nonsense of McLuhan. New York: International Publishers.
Fitzgerald, J. (2001). Marshall McLuhan: wize guy. Montreal: XYZ Publishing.
Goody, J. (1977). The Domestication of the Savage Mind. Cambridge, England and New York: Cambridge University Press.
Gordon, W.T. (1988). Marshall McLuhan. Escape into Understanding: the Authorized Biography. USA: Basic Books.
Gordon, T. (1997). McLuhan for begginers. Nueva York: Writers and readers.
Gordon, W.T (2003). Understanding media: the extension of man. Critical edition. Germany: Ginko Press.
Gordon, W.T. (2010). McLuhan. USA: Continuum.
Gordon, W.T. (2010). McLuhan. A Guide for the Perplexed. USA: Continuum.
Gordon, W.T, y Willmarth, S. (1988). McLuhan para principiantes. Argentina, Era Naciente NRL.
Gordon, T. (Ed.). (2003). Marshall McLuhan Understanding media. The extensions of man. Critical Edition. Canadá: Ginko Press.
Harrocks, C. (2004). McLuhan y la realidad virtual. España: Gedisa.
Innis, H. (1952) Changing Concepts of Time. Toronto: University of Toronto Press. Innis, Harold. (1999) The bias of communication. Toronto: University of Toronto Press,
Innis, H. (2007). Empire and communications. Canadá: Dundurn Press.
Jenkins, H. (2008). Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. España: Paidós.
Johnson, S. (1997). Interface culture: How new technology transforms the way we create and communicate. New York: Harper Collins.
Johnson, E; Wolfe, T. (1973). The New Journalism. New York: Harper & Row.
Kong, C. (2006). Perspectives on culture, technology and communication. USA: Hampton Press.
Kroker, A. (1985). Technology and the Canadian Mind: Innis/McLuhan/Grant. New York, St. Martin’s.
Lessig, L. (2006). CODE Version 2.0 New York: Basic Books.
Logan, R. (2004). The alphabet effect. A Media Ecology understanding of the making of Western Civilization. USA: Hampton Press.
Logan, R. (2010). Understanding new media: Extending Marshall McLuhan. New York: Peter Lang.
Logan, R. (2013). McLuhan misunderstood. Setting the record straight. Toronto: Key Publishing House.
Marchand P. (1989). Marshall McLuhan: The medium and the messanger. Toronto: Random House.
Marques de Melo, J. (2007). Entre el saber y el poder. Pensamiento comunicacional latinoamericano. México: UNESCO.
Mattelart, A. (1998). La mundialización de la comunicación. Barcelona: Paidós
Mattelart, A. (2001). Historia de la sociedad de la información. Barcelona: Paidós.
Mattelart, A. (2002). Historia de la utopía planetaria. De la ciudad profética a la sociedad global. Barcelona: Paidós.
McLuhan E., McLuhan M. (2011) Theories of communication. New York. Peter Lang.
McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy: The making of typographic man. Canadá: Toronto Press.
McLuhan, M. (1969). Counterblast. Toronto: McClelland and Stewart.
McLuhan, M. (1970). Culture is our Business. New York: McGraw-Hill.
McLuhan M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Barcelona: Paidos.
McLuhan, M. (1999). The medium and the light. Reflections on religion. Toronto: Stodart.
McLuhan M. (2002). The mechanichal bridge: Folcklore of the Industrial Man.
McLuhan, M. (2005). Marshall McLuhan Unbound. California, Gingko Press.
McLuhan, M., y Carson, D. (2003). The book of probes. New York: Ginko Press.
McLuhan, M y Carpenter, E. (1970). Explorations in Communications. London: Cape.
McLuhan, M y Fiore, Q. (1967). The medium is the message. An inventory of effects. New York: Bantam Books.
McLuhan, M y Fiore, Q. (1968). War and peace in the global village. New York: Bantam Books.
McLuhan, M., y McLuhan, E. (1988). Laws of media. The new science. Toronto: University of Toronto Press.
McLuhan, M., y McLuhan, E. (2011). Media and formal cause. Texas: NeoPoiesis Press.
McLuhan M., y McLuhan, E., y Hutchcon, K. (1977). The City As Classroom. Ontario: Book Society
McLuhan M., y Nevitt, B. (1972). Take Today: The Executive As Dropout. New York: Harcourt Brace.
McLuhan, M., y Parker, H. (1968). Through the Vanishing Point: Space in Poetry and Painting. New York: Harper.
McLuhan, M., y Powers, B. (1989). The global village, Transformations in world life and media in the 21st Century. New York: Oxford University Press.
McLuhan, M., y Watson, W. (2011). From Cliche to archetype. Canadá: Ginko Press.
McLuhan, S., Staines, D (Eds.). (2003). Marshall McLuhan. Understanding me. Lectures and interviews. Toronto: M&S.
Miller, J. (1973). McLuhan. Barcelona: Grijalbo.
Molinaro, M., McLuhan, C., Toye, W. (Eds.). (1987). Letters of Marshall McLuhan. Toronto: Oxford University Press.
Morrison, J. “Hypermedia and synesthesia”. Proceedings of the Media Ecology Association, Inaugural Convention, Fordham University, New York, N. Y., June 16-17, 2000.
Mumford, L. (1961). La ciudad en la historia: sus orígenes, transformaciones y perspectivas. Buenos Aires: Infinito.
Pavlik, J. (1998). New Media Technology. Cultural and commercial perspectives. MA: Allyn & Bacon.
Postman, N. (1986). Amusing ourselves to death: Public discourse in the age of show business. New York: Penguin.
Postman, N. (1992). Technopoly: The surrender of culture to technology. New York: Knopf.
Postman, N., y Weingartner, C. (1969). Teaching as a Subversive Activity. New York: Delacorte.
Rosenthal, R. (ed). (1968). McLuhan: Pro and Con. USA: Funk and Wagnalls.
Rushkoff, D. (2006). Screenagers. Lessons in chaos from digital kids. New York: Hampton Press.
Sanderson, G., y McDonald, F. (1989). The unknown McLuhan. Colorado: Fulcrum.
Sanderson, F., y Mcdonald, F. (1989). Marshall McLuhan: The Man and His Message. Colorado: Fulcrum.
Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para hacer una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona: Gedisa.
Steam, G. (1967). McLuhan: hot & cool. Nueva York: The Dial Press.
Strate, L. (2014). Amazing ourselves to death. Neil Postman´s brave new world revisted. New York: Peter Land.
Strate, L., Jacobson, R & Gibson, S. (2003). (Eds.). Communication and Cyberspace. Social Interaction in an electronic environment. USA: Hampton Press.
Surowiecki, J. (2004). The wisdom of crowds. New York: Anchor Books.
Theall, D. (1971). Understanding McLuhan. The medium is the rear view mirror. Montreal: McGill-Queen´s University Press.
Theall, D. (2001). The virtual Marshall McLuhan. Montreal: McGill-Queen´s University Press.
Toffler, A. (1981). La tercera ola. México: Edivisión.
1 Octavio Islas (México). Doctor en ciencias sociales. Director y fundador de la revista web Razón y Palabra, primera publicación especializada en temas de comunicología en el ciberespacio iberoamericano. Autor y coordinador de 12 libros. Miembro activo de la Media Ecology Association (MEA). Su correo electrónico es [email protected] 2 Marshall McLuhan estudió el doctorado en letras inglesas en la Universidad de Cambridge, en el Reino Unido. Es posible afirmar que McLuhan fundamentalmente fue un hombre de letras. El título de su tesis doctoral fue The place of Thomas Nashe in the learning of his time, en castellano: el lugar de Thomas Nashe en el aprendizaje de su tiempo. Nashe fue un humanista patrístico en el siglo XVI, preocupado por la enseñanza, por quien McLuhan profesó profunda admiración. 3
Véase “Media Ecology. An Introductory Reading List”, en http://www.media-ecology.org/media_ecology/readinglist.html Fecha de consulta: 26 de julio de 2014. El autor de la lista de lecturas introductorias sobre la Ecología de los Medios es Lance Strate, destacado investigador de la Universidad de Fordham, en Nueva York, discípulo de Neil Postman y fundador de la Media Ecology Association.4 En castellano: “La Ecología de los Medios analiza como los medios de comunicación afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente. Un ambiente es un complejo sistema de mensajes que impone en el ser humano formas de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir, y por consiguiente, hacer. Asigna roles e incide en el ejercicio de los mismos. Especifica qué podemos y qué no podemos hacer. En algunas ocasiones, como es el caso de un tribunal, un salón de clases, o una oficina, las especificaciones son formales y explícitas. En el caso de ambientes mediáticos (libros, radio, cine, televisión, etc.), las especificaciones por lo general son implícitas e informales, parcialmente ocultas, por el supuesto de que no estamos tratando con un ambiente sino simplemente con una máquina. La ecología de medios pretende hacer explícitas estas especificaciones tratando de encontrar qué roles nos obligan a jugar los medios, cómo los medios estructuran lo que estamos viendo, y la razón por la cual éstos nos hacen sentir y actuar de la manera en que lo hacemos. La Ecología de los Medios es el estudio de los medios como ambientes”. Véase What is Media Ecology? (¿Qué es la Ecología de los Medios?), Neil Postman. Disponible en: http://www.media-ecology.org/media_ecology/ Fecha de consulta: 30 de julio de 2014. Traducción a cargo de Ericka Minera.5 Entre los principales miembros de la primera generación de la llamada Escuela de Toronto destacan: Harold Innis, Eric Havelock y Ted Carpenter. En la segunda generación participaron Quentin Fiore, Kathy Hutchon, Eric McLuhan, Barrington Nevitt, Harley Parker, Bruce Powers y Wilfred Watson y, por supuesto, Bob Logan.6 En castellano: “Tradicionalmente, un sistema ecológico o ecosistema se refiere a un sistema biológico que consiste en un medio ambiente natural físico y los organismos vivos que habitan en ese entorno físico, así como las interacciones de todos los componentes del sistema. Un ecosistema de medios se define en analogía con un ecosistema biológico tradicional como un sistema formado por los seres humanos y los medios de comunicación y la tecnología a través de cual interactúan y se comunican entre sí. También incluye las lenguas con las que expresar y codificar la comunicación (...) Lengua y tecnologías de mediar y crear ambientes como los medios de comunicación. Medios y lenguajes son ambas técnicas y herramientas, como cualquier otra forma de tecnología. Medios de comunicación y las tecnologías son lenguajes de expresión, que al igual que una información se comunican con lenguaje de su semántica y la sintaxis propia y única. Dadas estas coincidencias, podemos afirmar que el estudio ecológico de los medios de comunicación no se puede restringir a los medios de comunicación en sentido estricto sino que también debe incluir la tecnología y el lenguaje y las interacciones de estos tres ámbitos, con juntas forman un ecosistema de medios”.7 Véase: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n60/varia/oislas.htm Fecha de consulta: 30 de julio de 2014.8 En castellano: “Ningún individuo es más central en la Ecología de los Medios que McLuhan, no porque él fuera el primero en emplear este punto de vista, sino más bien porque él lo popularizó, y produjo la primera gran síntesis del pensamiento ecológico en medios. Para algunos, el McLuhanismo o los estudios de McLuhan son suficientes en sí mismos, y todas las respuestas se pueden encontrar en sus escritos. Para otros, eran las preguntas que se formuló y que tenían el verdadero significado, ya que abrió un campo relativamente nuevo de estudio, sondeado territorios desconocidos, generado entusiasmo, y sirvió como fuente de inspiración. Para la gran mayoría, fue este libro, publicado por primera vez en 1964, lo que los convirtió en el estudio de los entornos multimedia”. Traducción a cargo de Octavio Islas. Véase “Media Ecology. An Introductory Reading List”, en http://www.media-ecology.org/media_ecology/readinglist.html Fecha de consulta: 26 de junio de 2014.9 Entre los interesantes textos sobre el tema destacan el de Johnson (1997) y el de Pavlik. (1998). Aambos citados en las fuentes de información empleadas. 10 Una constante en la obra de McLuhan, consecuencia de su comprometida religiosidad, es su genuina preocupación por la liberación del hombre. Véase el libro The medium and the light. Reflections on religion (1999).11 Marshall McLuhan es autor del prólogo de ese libro.12 Pierre Teilhard de Chardin nació en Auvenia, Francia, en 1844. Fue sobrino-nieto de Voltaire. En 1908 se ordenó sacerdote en la Compañía de Jesús. Su avanzada y compleja concepción de la evolución –tesis de la evolución universal- fue categóricamente rechazada por la Iglesia. Además propuso los conceptos de Noosfera y Punto Omega. En
1958, un decreto del Santo Oficio ordenó retirar de las bibliotecas de todas las congregaciones las obras de Teilhard de Chardin. Gran parte de su obra –trece volúmenes- fue publicada, con carácter póstumo, por Jeanne Mortier.13Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=f1RNLFlYfVk Fecha de consulta: 30 de julio de 2014.14 Disponible en Razón y Palabra. Véase: http://www.razonypalabra.org.mx/MarshallMcLuhan_DeLaTorreDeMarfilALaTorreDeControl.PDF Fecha de conuslta: 30 de julio de 2014.15 La tensión que le representó el desarrollo del proyecto fue la causa de su primer infarto.16 En castellano: "En lugar de tender hacia una gran biblioteca de Alejandría el mundo se ha convertido en una computadora, un cerebro electrónico, exactamente como una pieza infantil de la ciencia ficción. Y como nuestros sentidos se han ido fuera de nosotros, el Gran Hermano va adentro. 17 Robert King Merton (1910-2003). Autor de las teorías de “alcance medio”, considerado como uno de los principales teóricos del Estructural-Funcionalismo. 18 En no pocas universidades en América Latina se insiste en ubicar a Marshall McLuhan como uno de los principales teóricos del Estructural Funcionalismo. También se le supone estadounidense.19 McLuhan “extendió” el libro a un acetato, rico en paisajes sonoros que ilustran las principales tesis del mencionado libro.20 La edición de Paidós (1996) así tradujo los títulos de la primera parte del libro: 1.- El medio es el mensaje; 2.- Medios calientes y medios fríos; 3.- La inversión de un medio recalentado; 4.- El amante de juguete; 5.- Energía híbrida; 6.- Los medios como traductores; 7.- Desafío y colapso.21 Sobre el significado de tal tesis, central en el pensamiento de Marshall McLuhan, Eric, el mayor de sus seis hijos, suele afirmar: “si el medium es el mensaje, nosotros somos el contenido”.22 A lo largo de todo el texto utilizaré las palabras medium y media para destacar tal diferenciación.23 En castellano: “que un ambiente totalmente nuevo ha sido creado. El "contenido" de este nuevo entorno no es el viejo entorno mecanizado de la era industrial. El nuevo entorno reprocesa el viejo tan radicalmente como la televisión está reprocesando la película. Pero el "contenido" de la televisión es la película. La televisión es el medio ambiente imperceptible, como todos los ambientes. Somos conscientes sólo del "contenido" o el medio ambiente de edad”. Traducción a cargo de O. Islas.24 En castellano: "El medium es el mensaje significa que el contenido aparente de todos los media electrónicos en insignificante, es el medium en sí mismo que tiene la gran impacto en el ambiente".25 En la teoría de las remediaciones (remediation), de particular relevancia en el análisis de los nuevos medios digitales en la Media Ecology, destaca el trabajo de Jay Bolter y Richard Grusin, quienes parten de la referida tesis de McLuhan y recuperan el trabajo de Charles Darwin. 26 Alan Kay concibió las computadoras Laptop y es considerado supremo arquitecto del lenguaje de programación Smalltalk, desarrollado por miembros del Grupo de Investigación del Aprendizaje (GIA) en el Centro de Investigación de Xerox, en Palo Alto, California. Actualmente es (socio-colaborador) de Hewlett Packard y presidente del Instituto Viewpoints Research.
