สวนประสมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

ศรเพญ มาบตร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2555

DPU

Market Mixes which affect Purchasing Behavior of True Visions Customer in Bangkok Area.

SIRIPHEN MABHUD

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration

Department of Business , Faculty of Business , Dhurakij Pundit University 2012

DPU

ฆ

หวขอวทยานพนธ สวนประสมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ชอผเขยน ศรเพญ มาบตร อาจารยทปรกษา ดร.นพพร ศรวรวไล อาจารยทปรกษารวม รศ.ยทธนา ธรรมเจรญ สาขาวชา บรหารธรกจ ( การจดการการตลาด ) ปการศกษา 2555

บทคดยอ การวจยเรอง สวนประสมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ ศกษาความสมพนธระหวางคณลกษณะทางประชากรศาสตรและพฤตกรรมการซอของลกคา รวมไปถงเพอศกษาสวนประสม การตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ตวอยางทใช ในการศกษา คอสมาชกทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมแบบแบงกลมหลายขนตอน (Multi-stage cluster sampling) มขนาดตวอยาง 400 ตวอยาง ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยและวเคราะหขอมลโดยใชสถตรอยละ คาเฉลย และทดสอบสมมตฐานโดยใช คาสถต Chi-Square คาสถต T-test และ คาสถต Multinomial Logistic Regression จากการวจยพบวา ตวอยางสวนใหญเปน เพศหญงมากกวาเพศชาย ชวงอายระหวาง 26 – 35 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มจ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน รายไดเฉลยตอครวเรอน ตอเดอน 50,001 บาทขนไป ลกษณะทพกอาศยเปนบานเดยว ส าหรบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ดานผลตภณฑ ตวอยางใหความส าคญในเรองมรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว ดานราคา กลมตวอยางใหความส าคญในเรองราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามความตองการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ตวอยางใหความส าคญในเรองทตง/ท าเลของสถานทในการช าระคาบรการมความสะดวกและเพยงพอ ดานการสงเสรมการตลาด ตวอยางใหความส าคญในเรองมการ โฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนอง ดานพนกงานขาย ตวอยางใหความส าคญในเรองมารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย ดานพนกงานใหบรการหลงการขาย ตวอยางใหความส าคญในเรองพนกงานตดตงมความร

DPU

ง

ความช านาญ ดานกระบวนการใหบรการ ตวอยางใหความส า คญในเรองการตดตงมความสะดว กรวดเรว มการแกปญหาอยางรวดเรวและมประสทธภาพ

สวนดานพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของตวอยาง พบวา ระบบทใชบรการในปจจบนใชระบบจานดาวเทยมมากทสด ระยะเวลาของการสมครสมาชกจนถงปจจบนตงแต 2 ปขนไป สมครสมาชก ทรวชนส ในชวงเดอนเมษายน -มถนายน ซอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) เพอความบนเทงสวนตว และในครอบครว โดยผทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนส คอ ครอบครว ญาต ไดรบขอมลของผลตภณฑจากบคคลในครอบครว ญาต เพอน แหลงทซอผลตภณฑทรวชนส คอ รานคาของทรวชนส (true shop) เลอกรบชมรายการประเภทภาพยนตร สวนความคมคาในการซอ ผลตภณฑทรวชนสของ ตวอยางคอ เฉยๆ และตวอยางมความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนสและจะใชบรการตอไป จากการทดสอบส มมตฐาน พบวา ลกคาทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร ทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกนไดแก เพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา สถานภาพ มพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน และปจจยสวนประสม ทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานขาย ดานพนกงานหลงการขาย และดานกระบวนการใหบรการ ลวนแลวแตเปนปจจยท สงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสทงสน

DPU

จ

Thesis Title Marketing Mixtures Affecting Buying Behavior of True Visions’ Customers Author Siriphen Mabhud Thesis Advisor Dr. Nopporn Srivoravilai Co-Thesis Advisor Associate Professor Yuttana Thamcharoen Department Marketing Management Academic Year 2012

ABSTRACT

The research entitled “Marketing Mixes Affecting Buying Behavior of True Visions’ Customers” aimed to study the relationship between demographic characteristics and buying behavior of True Visions’ customers in Bangkok.

The sample, selected by multi-stage cluster sampling, is True Visions’ members in Bangkok. The sample size was 400. Four data analysis techniques were used for this research: Descriptive Statistics (e.g. percentage and mean), the Chi-Square Test, the T-Test, and the Multinomial Logistic Regression.

The result showed that there were more women than men in the sample. Most respondents were between 26 - 35 years old with the single status and held bachelor’s degree. Also, they worked for private companies with 50,001 baht as their average monthly income. On average, they have 3 – 4 members in their family and mostly live in a house with lawn space.

For the marketing mixes, it was found that in term of Product, the sample focused on certain programs which cannot be found on Free TV. As for Price, respondents emphasized the variety of price plan which can suit the needs of customers. In term of Place, respondents paid attention to the location of service center which should be convenient and adequate in number. Additionally, as for Promotion, respondents focused on the adequacy and continuity of the advertising. They also stressed the importance of the personality and human relation of salespersons. For After-Sales Service, respondents thought most of the knowledge and experience

DPU

ฉ

of the field staff. As for Services Process, they put special emphasis on the speed and efficiency of installation and problem solving.

Finally, for Buying Behavior of True visions’ members, it was found that majority of respondents preferred satellite system. The period of membership was more than 2 years and the period in which the application for True Visions’ membership happened most was from April to June. The True-Life Free-View Package was mainly selected and the popular reason for applying for membership was the personal and family pleasure. The respondents’ family and relatives participated in their decision to buy True Visions’ products. The respondents also received information from family, relatives, and friends. Their primary buying channel was the True Shop. Movie was the top program in the respondents’ list. Their overall satisfaction level for True Visions’ product was neutral but respondents were contented enough to continue being True Visions’ members and use its services.

In term of the hypothesis testing, it was found that respondent with different demographic characteristics such as gender, age, career, income, education and status had different behavior in buying True Visions’ products. All of the marketing mixes (Product, Price, Place, Promotion, Personal Selling, After-sales Service, and Service Process) qualified as factors influencing the buying behavior of True Visions’ members.

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเร จลลวงไดดวยความชวยเหลออยางดยงจาก ดร.นพพร ศรวรวไล อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ซงไดกรณาใหค าปรกษา ค าแนะน า และขอคดเหนตางๆในการท าวจยดวยดตลอดมา ขอบพระคณ รศ .ยทธนา ธรรมเจรญ รศ.วรช สงวนวงศวาน ผศ.ดร.อดลลา พงศยหลา อ .ประดษฐ รตนวจารณ ทไดกรณาใหขอเสนอแนะ อนเปนประโยชนยงตอการท าวทยานพนธเลมนจนเสรจสมบรณ ขอบพระคณอาจารยคณะนเทศศาสตร และอาจารยจากบณฑตวทยาลยทกทานทใหวช าความรแกขาพเจา ขอบ พระคณคณาอาจารยใน มหาวทยาลยธรกจบณฑตยทมอบประสบการณ ความร และความภมใจในระดบปรญญาตรและปรญญาโท ขอบคณทมงานโปรโมชน ทรวชนสทกทาน เพอนๆ สาขาบรหารธรกจ และสาขาวชานเทศศาสตรทคอยใหก าลงใจและใหความชวยเหลอดวยดตลอดมา กราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ทใหการเลยงดเอาใจใสดวยความรก คอยใหค าแนะน า ค าปรกษา ก าลงใ จและอยเคยงขางลกเสมอมา จนกลายเปนความพยายามอน มงมนสความส าเรจในวนน ส าหรบคณคาและประโยชนใดๆ จากวทยานพนธฉบบนขาพเจาขอมอบใหกบบพการและอาจารยท กทานทใหความรแกขาพเจา หากมขอบก พรองประการใดขาพเจาขอรบไว เพยงผเดยว

ศรเพญ มาบตร

DPU

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย............................................................................................................................ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ.......................................................................................................................จ กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................ช สารบญตาราง...................................................................................................................................ญ สารบญภาพ......................................................................................................................................ฏ บทท 1. บทน า………………………………………………………………………………….…....1 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหาในการวจย…………………………………...1 1.2 วตถประสงคของการวจย……………………………………………………………..2 1.3 สมมตฐานของการวจย………………………………………………………………..2 1.4 ขอบเขตของการวจย…………………………………………………………………..3 1. 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ………………………………………………………..…3 1.6 นยามศพทเฉพาะ……………………………………… ……………………………..4 2. แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ..…………………..…..……………………....5

2.1 ประวตความเปนมาของ บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน) ………..…....…………....5 2.2 อตสาหกรรมเคเบลทวไทย…………………………………………………………..18 2.3 แนวคดดานประชากรศาสตร…………………………………………………..…....18 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค……………………………..….........20 2.5 แนวคดเกยวกบการใหบรการและการบรการ………………………………….…....30 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด……..…….....……..………....33 2.7 ผลงานวจยทเกยวของ……………………………………….....……………….….....43

3. ระเบยบวธวจย ..…………………………………..……...……………………………...46 3.1 ตวแปรทใชในการศกษาและกรอบแนวคดในการศกษา…….…...…..……...……....46 3.2 ประชากรและวธการเกบตวอยาง……………...……………..………….…..……....49 3.3 เครองมอทใชในการวจย……………...............................................……..………....50 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล……………......………………………………..………....51 3.5 การวเคราะหขอมล………………………………………….……...……..………....51

DPU

ฌ

สารบญ (ตอ) บทท หนา

4. ผลการวจย ..……………………………..……...……………..…..…………….……….53 4.1 ผลการวเคราะหคณลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง…………...…....54 4.2 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ ผลตภณฑทรวชนส…..………………....…………………...………………….…..57 4.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส..………...…………………..63 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ..………………...………………..68

5. สรปผลการวจย อภปรายและขอเสนอแนะ……..……………….…………….………..89 5.1 สรปผลการวจย……………………………………………………………………...90 5.2 อภปรายผล…………………..…………………………………….………………...97 5.3 ขอเสนอแนะทางการตลาด…...…………………………………..………………...102 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป….………………………….………………..105 บรรณานกรม.................................................................................................................................106 ภาคผนวก......................................................................................................................................110 ประวตผเขยน................................................................................................................................118

DPU

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 แสดงราคาคาบรการรายเดอนและจ านวนชองรายการของแพคเกจ ทรวชนส…………………………………………………..………………………..……16 2.2 แสดงอตราคาบรการแพจเกจพเศษ………………………………………….……..……17 2.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธทางการตลาด………….....……...…..……22 2.4 รปแบบสถานการณของการซอ……………………………..……………………..……28 2.5 แสดงการเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจ

และของลกคา……………………………………………….…………………………....43 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะ

ประชากรศาสตร...............................................................................................................54 4.2 แสดงรอยละและคาเฉลยของสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรม

การซอผลตภณฑทรวชนส……………………………………….………...………….....57 4.3 สรปคาเฉลยของสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑทรวชนส………………………………………….………………………..….60 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามพฤตกรรมการ

ซอผลตภณฑทรวชนส………………….…………………..……………………………63 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 แสดงคานยส าคญ (sig.)……………..……………….69 4.6 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ระบบทรวชนสทใชบรการในปจจบน…………………………………………………...71 4.7 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ชวงเวลาในการสมครสมาชกทรวชนส………………………….……………………....72 4.8 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ระยะเวลาของการเปนสมาชกทรวชนสจนถงปจจบน …………..……………………....73 4.9 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ………………………………………...…………………...74 4.10 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

เหตผลในการซอผลตภณฑทรวชนส…………………..…………...…………………...76

DPU

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.11 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส…………..…...……………….78 4.12 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

สถานทซอผลตภณฑทรวชนส…………………………...………………………………79 4.13 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

แหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนส……………………………………………………..80 4.14 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ประเภทรายการทเลอกรบชม………………………………………………..…………...83 4.15 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส……………………………………………..………....86 4.16 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบ

ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส………………………………………..……....87 5.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

ทรวชนส…………………………………………………………………………..…..…96

DPU

ฏ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 แสดงการสงสญญาณระบบเคเบลใยแกว CAtv..................................................................7 2.2 แสดงการสงสญญาณระบบจานดาวเทยม DStv.................................................................8 2.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค................................................................................................25 2.4 ปฏกรยาตอบโตผขายเมอผบรโภคไมไดรบความพอใจ...................................................29 2.5 การเปรยบเทยบวงจรชวตของสนคาและบรการ...............................................................34 2.6 แสดงความสมพนธระหวางพนกงานสวนหนาและพนกงานสวนหลง กบการใหบรการลกคา......................................................................................................40 3.1 แสดงกรอบแนวคดการวจย...............................................................................................47

DPU

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหาในการวจย การสอสารเขามามบทบาทส าคญในชวตประจ าวนเปนอยางมาก รวมทงความกาวหนาทางเทคโนโลยดานการสอสารในปจจบนสามารถสงผานขอมลตางๆไดอยางรวดเรวและทวถงแมจะอยกนคนละซกโลกกรบรเรองราวขาวสารนนๆไดจากหลากหลายสอ อาท วทย โทรทศน หรออนเตอรเนต เปนตน โดยเฉพาะสอโทรทศนถอเปนสอทม บทบาทและมอทธพลตอประชาชนสงเนองจากเปนสออเลกทรอนกสทสามารถรบชมไดทงภาพและเสยงในเวลาเดยวกน ท าใหโทรทศนมศกยภาพในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมายไดเปนอยางด

ส าหรบประเทศไทย ปจจบนมสถานโทรทศนประเภทฟรทว (Free TV) หรอโทรทศนแบบมโฆษณาทประชาชนสามารถรบชมไดโดยไมเสยคาใชจายในการรบชมมอย 6 สถาน ไดแก สถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 อ.ส.ม.ท.(ชอง 3) สถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5(ชอง 5) สถานโทรทศนสกองทพบกชอง 7(ชอง 7) สถานโทรทศนโมเดรนไนน(ชอง 9) สถานวทยโทรทศนแหงประเทศไทย(เอนบท)และสถานโทรทศนทวไทย (ทวไทย) แตกยงไมสามารถตอบสนองความตองการของผชมไดอยางครบถวน เนองจากผชมมพฤตกรรมการรบชมหรอความชอบทแตกตางกนออกไป ดงนนโทรทศนระบบบอกรบสมาชกหรอเคเบลทว(Cable TV) จงเปนอกทางเลอกหน งในการรบชมโทรทศนของผบรโภค โดยการบ อกรบเปนสมาชกเคเบลทวนน สมาชกจะตองเสยคาธรรมเนยม คาบรการรายเดอนเพอรบชมรายการทมความหลากหลายและแปลกใหมตางจากรายการทออกอากาศทางสถานโทรทศนประเภทฟรทว

ระบบการใหบรการสญญาณเคเบลทวเกดจากการรวบรวมรายการตางๆทมการแพรภาพทางโทรทศนแลวน ามาจดความถ ในการสงใหมใหเปนระเบยบเพอสงสญญาณออกไปทางสายเคเบลหรอสงสญญาณภาพผานดาวเทยมท าใหเครองรบทวสามารถรบภาพรายการตางๆท รวบรวมไวไดหลายชองตามความตองการ โดยสายสญญาณทเดนเขาไปในบานจะตอตรงเขาไปยงเครองรบโทรทศนแทนสายสญญาณจากเสาอากาศ การพฒนาการสงสญญาณในระบบเคเบลทวเปนไปอยางตอเนองมการรบสงสญญาณภาพผานดาวเทยมและระบบเคเบลใยแกวท าใหคณภ าพของขอมล ม

DPU

2

ความชดเจนทงภาพและเสยงซงสามารถด งดดผบรโภคใหมความสนใจรบชมขอมล ขาวสารและความบนเทงจากระบบเคเบลทวเพมขน

บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน) เปนผประกอบการโทรทศนระบบบอกรบสมาชกรายใหญทสดในประเทศไทยดวยการใชเทคโนโลยททนสมยทงระบบดาวเทยมและระบบเคเบลใยแกวซงทรวชนสน าเสนอบรการดวยรายการทมคณภาพภายใตสญญาณภาพและเสยงทสมบรณแบบไดครอบคลมทวทงประเทศ ปจจบนนผทสามารถเขาเคเบลทวและทวดาวเทยมกวา 4.9 ลานครวเรอน แบงเปนเคเบลทวทองถนประมาณ 1.5 ลานครวเรอน สวนทรวชนสมจ านวนสมา ชกทวประเทศประมาณ 1.6 ลานครวเรอน และจ านวนผตดตงจานดาวเทยมทงขนาดใหญ (C-Band) และจานสขนาดเลก (KU-Band) มรวมกน 1.5 ลานครวเรอน ขณะทครวเรอนทงประเทศมถง 19 ลานครวเรอน (แหชงขมทรพยทวดาวเทยม ไร กม. คม–ตลาดจานระอ -การเมองเอยว , 2552: 8) ในพนทของกรงเทพมหานครมผใหบรการเคเบลทองถนจ านวน 61 ราย (บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน), 2552:2)

ดงนน ผวจยจงมความสนใจศกษาเรอง “สวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของ ลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร ” เพอศกษาวา ลกคา ในเขตกรงเทพมหานครทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสตางกนหรอไม และมปจจยใดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ดงนนผวจยจงไดท าการศกษาเรองน

1.2 วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาความสมพนธระหวางคณลกษณะทางประชากรศาสตรและพฤตกรรมการซอ ผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 สมมตฐานของการวจย 1. ลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสตางกน 2. ปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

DPU

3

1.4 ขอบเขตของการวจย 1.4.1 ขอบเขตดานประชากร

การศกษาในครงน ท าการศกษาสมาชกทรวชนส ในเขตกรงเทพมหานคร และท าการค านวณขนาดตวอยางทใชในการศกษาตามตารา งส าเรจรปของ Yamane (Yamane Taro, 1967 : 886) จะไดขนาดตวอยางส า หรบการวจยมจ านวนทงสน 399.864 ตวอยาง แตในทนจะใช 400 ตวอยาง 1.4.2 ขอบเขตดานเนอหา

ในการศกษาครงนผวจยไดท าการศกษาโดยเนนเนอหาในการวจยแบงเปน 2 สวน ดงน 1. ศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร 2. ศกษา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การบรการ 7 ดาน ประกอบดวย

ผลตภณฑ ราคาผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานขาย พนกงานหลงการขายและกระบวนการใหบรการ ในการวจยครงนจะยกเวนการศ กษาดานสงแวดลอมทางกายภาพ เชน อาคารส านกงาน ปายประชาสมพนธ การตกแตงสถานท เปนตน เนองจาก ผวจยเหนวาองคประกอบเหลานไมมความจ าเปนตอการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสของลกคา 1.4.3 ขอบเขตระยะเวลา ในการวจยเรอง “สวนประสม การตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ ทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ” มระยะเวลาในการท าการเกบขอมลตงแต เดอนมกราคมถงมนาคม พ.ศ. 2554 1. 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. สามารถน าผลการวจยไปวางแผนพฒนาและปรบปรงคณภาพของการใหบรการแกลกคา ทรวชนสได

2. สามารถน าผลการวจยไปปรบปรงกลยทธทางดานการตลาดใหเหมาะสมและสอดคลองกบ ความตองการของลกคาไดอยางมประสทธภาพยงขน

3. สามารถเปนแนวทางในการศกษาใหกบผสนใจในธรกจโทรทศนระบบตอบรบสมาชกได

DPU

4

1.6 นยามศพทเฉพาะ ในการศกษาวจยครงนผวจยมงเนนใหเกดความรความเขาใจรวมกนจงไดใหความหมาย

นยามศพทเฉพาะทเกยวกบการวจยดงตอไปน ผลตภณฑทรวชนส หมายถง ระบบโทรทศนบอกรบสมาชกแบบรายเดอนของ บรษท

ทรวชนส จ ากด (มหาชน) ประกอบดวย 5 แพคเกจ ดงตอไปน 1. ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) 2. ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package) 3. ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ (True Visions Silver Package) 4. ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package) 5. ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package) ลกษณะทางประชากรศาสตร หมายถง ลกษณะทางสงคมซงจดวางและก าหนด

ต าแหนงหรอสถานะของบคคล ในการศกษาครงนผท าการวจยไดก าหนดขอบเขตของปจจยทางประชากรศาสตร คอ เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และสถานภาพ สวนประสม การตลาด หมายถง ปจจ ยตวแปรทบรษทสามารถควบคมได เพอตอบสนองตอความพงพอใจของผบรโภค ซงในการท าวจยครงนปจจยสวนประสมทางการตลาดจะประกอบดวย 7 ดาน ไดแก ผลตภณฑ ราคาผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานขาย พนกงานหลงการขายและกระบวนการใหบรการ

พฤตกรรมการซอ หมายถง พฤตกรรมของ ลกคาทมประสบการณตอการซ อและใชผลตภณฑทรวชนส ประกอบดวย 11 ดาน ไดแก ระบบทลกคาใชบรการในปจจบน ชวงเวลาทลกคาสมครสมาชก ระยะเวลาทลกคาเปนสมาชกจนถงปจจบน แพคเกจทรวชนสทลกคาเลอกซอ เหตผลทลกคาเลอกซอผลตภณฑทรวชนส บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ ทรวชนส สถานทในการซอผลตภณฑทรวชนส ของลกคา แหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนสทลกคาไดรบ ประเภทรายการทลกคาเลอกรบชมมากทสด ความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนสของลกคาและความคมคาในผลตภณฑทรวชนสของลกคา

ลกคาทใชบรการ หมายถง ลกคาในเขตกรงเทพมหานครทเปนสมาชกของทรวชนส

DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

การศกษา “สวนประสมการตลาดทมผลตอ พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของ

ลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ” ใชแนวคดและทฤษฎทเกยวของหร อทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคดงนนในการวจยครงนผวจยจงแบงการนาเสนอออกเปนลาดบ ดงน

2.1 ประวตความเปนมาของบรษท ทรวชนส จากด (มหาชน) 2.2 อตสาหกรรมเคเบลทวไทย 2.3 แนวคดดานประชากรศาสตร 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอ 2.5 แนวคดเกยวกบการใหบรการและการบรการ 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.7 ผลงานวจยทเกยวของ

2.1 ประวตความเปนมาของบรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน) ทรวชนส เปนผนาธรกจโทรทศนระบบบอกรบสมาชกในประเทศไทยและจดอยใน

ระดบแนวหนาทางดานธรกจสอบนเทง โดยการนาเสนอความบนเทงหลากหลายดวยชองรายการชนนาทงจากในประเทศและตางประเทศผานดาวเทยมในระบบดจตอลตรงสบานสมาชกและผานโครงขายผสมระหวางเคเบลใยแกวและเคเบล coaxial ระบบดจตอลทมประสทธภาพสสมาชกซงเพมจานวนขนอยางรวดเรวทงนดวยความมงมนทจะใหบรการอยางมประสทธภาพ

ทรวชนสเกดจากการรวมกจการเมอปพ .ศ.2541 ระหวางไอบซและยทวดาเนนธรกจภายใตสมปทาน 25 ป ทไดรบจากองคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย (อ.ส.ม.ท.) สญญาสมปทานดงกลาวเปนประเภทสรางโอนกรรมสทธและดาเน นงาน (Build-Transfer-Operate) โดยบรษทจะเปนผลงทนในเครองมอและอปกรณตางๆแลวโอนกรรมสทธในทรพยสนเหลานนใหแก อ.ส.ม.ท. แตบรษทยงคงมสทธในการใชประโยชนจากทรพยสนตลอดอายสมปทานสญญาดงกลาวเดมมอาย 20 ป เรมตงแตเดอนตลาคมพ .ศ. 2532 ตอมาไดขยายระยะเวลาเปน 25 ป โดยจะหมดอายในเดอนกนยายน พ.ศ. 2557 บรษทไดเปดใหบรการโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกเปนแหงแรก

DPU

6

ในเอเชยตะวนออก เฉยงใตในกรงเทพมหานครเดอนตลาคม พ .ศ. 2532 โดยแพรภาพในระบบ MMDS และไดเขาจดทะเบ ยนในตลาดหลกทรพยแห งประเทศไทย เมอวนท 3 กมภาพนธ พ .ศ. 2537 ดวยทนจดทะเบยน 180 ลานบาท

ทรวชนส เรมตนขยายบรการไปยงเมองใหญทวทกภมภาคของประเทศในปพ .ศ. 2537 โดยการผานสญญาณดาวเทยมไทยคม 1 ซงดาวเทยมจะทาหนาทถายทอดสญญาณไปยงเครองสงสญญาณ MMDS ในตางจงหวด ในป พ .ศ. 2538 ทรวชนสไดเรมใหบรการในระบบดจตอลผานดาวเทยม (DStv) ในการสงสญญาณในระบบ Ku-band และใชระบบการบบอดสญญาณ MPEGII ซงทาใหบรษทสามารถเพมจานวนชองรายการไดมากขน ปรบปรงคณภาพเสยงและภาพใหคมชดยงขนสามารถกระจ ายสญญาณในบรการไปยงทกๆพนทในประเทศไทยตลอดจนเพมขดความสามารถในการใสรหสเพอปองกนและลกลอบสญญาณ ปจจบนการใหบรการระบบนถายทอดสญญาณผานดาวเทยมไทยคม 5 ซงมขดความสามารถสงกวาเดมมาก

บมจ. ทร วชนส เคเบล (ทรวชนส เคเบล) (ชอเดมคอ บมจ. ยบซ เคเบลเนตเวอรค (ยบซ เคเบล ) หรอ บมจ . ยทว เคเบล เนตเวรค (ยทว) ซงเปนชอเดมกอนการรวมกจการในปพ .ศ. 2541) กอตงขนเมอวนท 2 ต.ค. พ.ศ. 2535 เพอใหบรการโทรทศนระบบบอกรบสมาชกระบบเคเบล (CAtv) ภายใตสญญาส มปทานทไดรบการ อ.ส.ม.ท. ซงจะหมดอายสญญาในเดอนธนวาคม พ .ศ. 2562 โดยใหบรการทงระบบดจตอลและระบบอนาลอคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลผานโครงขายผสมระหวางเคเบลใยแกวนาแสงและเคเบล coaxial ของบรษท ทร มลตมเดย จากด (เดมชอ บรษท เอเชย มล ตมเดย จากด ) ซงปจจบนโครงขายดงกลาวผานบานถงประมาณ 800,000 หลงคาเรอน

กลมทรวชนส ประกอบดวย ทรวชนสและบรษทในเครออก 7 บรษท ไดแก 1. บรษท ทรวชนส จากด (มหาชน) ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกระบบ

ผานจานรบสญญาณดาวเทยม 2. บรษท ทรวชนส เคเบล จากด (มหาชน) (True Visions Cable) ธรกจโทรทศน

ระบบบอกรบเปนสมาชกระบบผานสายเคเบล 3. บรษท ซนเพลกซ จากด (CNP) ผลตรายการโทรทศน 4. บรษท ยบซ แฟนเทเชย จากด (UBCF) ใหบรการดานการบรหารจดการแกศลปน

ผลตผลงานเพลงและธรกจทเกยวของอนๆ 5. บรษท แซทเทลไลท เซอรวส จากด ใหเชาและขายอปกรณรบสญญาณโทรทศน ระบบผ านดาวเทยมและระบบผานสายเคเบล ใหบรการควบคมระบบการถายทอด

สญญาณ ใหบรการเชอมตอระบบการถายทอดสญญาณผานดาวเทยมและผานสายเคเบล

DPU

7

6. บรษท ไอบซ ซมโฟน จากด (SYM) ผลตรายการโทรทศนและขายลขสทธ ภาพยนตร (หยดดาเนนงาน)

7. บรษท เรด มเดย จากด (RMD) ใหบรการเชาเวลาออกอากาศทางสถานโทรทศน (หยดดาเนนงาน)

8. บรษท คลก ทว จากด (CTV) ธรกจโทรทศนแบบสอสารสองทาง ทรวชนส ไดถอนหนออกจากการเปนหลกทรพยจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทยในป พ.ศ. 2549 เนองจาก MIH ซงเปนผถอหนรายใหญของทรวชนสไดขายหนทมอยทงหมด (รอยละ 30.59) ใหแกบรษท เทเลคอม โฮลดง และบรษท ทร มลตมเดย จากด ซ งเปนบรษทยอยของบรษท ทร คอรปอรเรชน จากด (มหาชน ) ทาใหทรเขามาเปนผ ถอหนรายใหญของ ทรวชนสและถอหนมากกวารอยละ 98 ของบรษท 2.1.1 ระบบการสงสญญาณ

ปจจบน ทรวชนส ไดใหบรการสงสญญาณโทรทศนแกสมาชกอย 2 ระบบ คอ 1. ระบบเคเบลใยแกว CAtv (Cable Television) เปนระบบการแพรภาพทอาศย

เทคโนโลยใยแกวนาแสง (Fiber Optic Technology) เปนเทคโนโลยการสอสารทมประสทธภาพสง สญญาณโทรทศนจะถกเปลยนเปนสญญาณแสงกอนถกสงผานใยแกวเสนเลกๆไปตามสายเคเบลซงใยแกวนา แสงนสามารถนาพาสญญาณจานวนมากไปไดในระยะทางไกลๆโดยไมสญเสยความคมชด ภาพจงคมชดในทกขณะและเสยงชดใสโดยปราศจากสญญาณรบกวนในทกสภาวะไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของสภาพอากาศ อาคารสงบดบงสญญาณและคลนรบกวนดวยประสทธภาพของระบบเคเบลใยแกวซงเปนการสงส ญญาณผานโครงขา ยผสมระหวางเคเบลใยแกวนาแสงในสวนของโครงขายหลกและเคเบล Coaxial สาหรบโครงขายชวงปลายและเชอมตอถงบานของ ลกคาโดยไมตองตดตง เสาอากาศใดๆทกภาพและเสยงท ลกคาไดรบจงชดใสใหเพลดเพลนเตมอมกบสาระบนเทงของทรวชนสไดทกวนตลอด 24 ชวโมง

ภาพท 2.1 แสดงการสงสญญาณระบบเคเบลใยแกว CAtv ทมา: www.truevisionstv.com

DPU

8

2. ระบบจานดาวเทยม DStv (Digital Satellite Television) เปนการสงสญญาณโทรทศนผานดาวเทยมในระบบดจตอลซงเปนเทคโนโลยททนสมยโดยใชระบบสงสญญาณแบบ MPEG II Video Compression ทาใหสามารถใหบรการจานวนชองรายการไดมากขนสามารถใหบรการไดในทกๆพนทของประเทศไทยและดวยเทคโนโลยของระบบดจตอลสามารถรบชมภา พและเสยงทคมชดเทยบเทาเลเซอรดสก นอกจากนการสงสญญาณถงผรบชมในระบบ KU-BAND ทาใหจานทใชในการรบสญญาณมขนาดเลกตดตงไดสะดวกและเปยมดวยประสทธภาพ

ภาพท 2.2 แสดงการสงสญญาณระบบจานดาวเทยม DStv

ทมา: www.truevisionstv.com 2.1.2 ชองรายการของทรวชนส

ทรวชนสแบงชองรายการตางๆเปนหมวดหมได 10 หมวดคอ ภาพยนตร ภาพยนตรชด สารพนบนเทง ดนตร กฬา สาระความร รายการเดก ขาว ชองอนๆและฟรทว

หมวดท 1 ภาพยนตร ประกอบไปดวยชองรายการ ไดแก True Film Asia ชอง41: ชองรายการทนาเสนอผลงานการสรางสรรค ภาพยนตรและ

รายการบนเทงระดบโลกของวงการบนเทงเอเชยในทกๆดาน True Movie Hits ชอง42: ชองภาพยนตรจากผลงานการสรางสรรคระดบ Hollywood

บลอคบสเตอร พรอมเสยงพากษภาษาไทยตลอด 24 ชวโมง HBO ชอง43: ชองรายการภาพยนตร ทไดรบความนยมสงสด ตลอด 24 ชวโมง จาก

Hollywood รวมทงภาพยนตรคณภาพทชนะรางวลจาก HBO

DPU

9

max ชอง44: ชองภาพยนตรแนวตนเตนประเภทบ แอคชนและระทกขวญ ออกอากาศตลอด 24 ชวโมง และมภาพยนตรใหมลาสด 2 เรองมาฉายใหชมเปนครงแรกในเอเชยทกวนอาทตยเวลา 3 ทมตรง

Star Movies ชอง45: ชองภาพยนตรท นาเสนอภาพยนตรคณภาพจาก ผผลตทมชอเสยง อาท 20th Century Fox, Disney, Miramax, Touchstone Picture, Hollywood Pictures, Dreamworks, Columbia Trister, MGM/United เปนตน

MGM ชอง46: MGM Channel นาเสนอภาพยนตร ตลอด 24 ชวโมงจากMGMซงเปนแหลงรวบรวมภาพยนตรทใหญทสดของโลกโดยมบรษทในเครออกหลากหลายเชน United Artists, Orion Pictures, Samuel Goldwyn Company เปนตน

TCM ชอง47: นาเสนอภาพยนตรคลาสสกในยคขาวดาโดยมภาพยนตรทผลตตงแตปค.ศ. 1920 เปนตน มา นาเสนอ มากกวา 2,500 เรอง จากบรษท วอรเนอร บราเทอรและ MGMออกอากาศในภาษาองกฤษ

True Thai Film ชอง48: ชองภาพยนตรไทย 24 ชวโมงทรวบรวมภาพยนตรไทยยอดนยมจากอดตถงปจจบนจากทกบรษทผผลตของประเทศไทย

หมวดท 2 สารพนบนเทง ประกอบไปดวยชองรายการ ไดแก Shopping Network ชอง10: รายการโฮมชอปปงจากทรวชนสทจะ นาเสนอ สนคา

หลากหลายจากทวทกมมโลกพรอมขอเสนอพเศษและผชมสามารถสงซอสนคาไดตลอด 24ชวโมง Hallmark ชอง51: ชองรายการ ภาพยนตร ละคร หนงชดแ ละรายการเพอการเรยนร

สาหรบเดก AXN ชอง52: ชองเคเบลทวและดาวเทยมรายแรกของเอเชยทรวบรวม รายการแนว

แอคชนและผจญภยจากทวโลกตลอด 24 ชวโมง จงเปนชองรายการยอดนยมของผชมทวเอเชยกวา 70 ลานหลงคาเรอน

E! ชอง53: ชองรายการวาไรตทผลตและนาเสนอข าวสาร รายการบนเทง รายการไลฟสไตลและสารคดเกยวกบฮอลลวดทมากทสดของอเมรกาโดยมรายการตดอนดบความนยม เชน E! News, The Red Carpet, True Hollywood Story และ Celebrity Homes

Star World ชอง54: ชองวาไรตบนเทงทนาเสนอรายการ ทไดรบความนยม จากประเทศอเมรกาทงภาพยนตรชด ทอลคโชว รายการเดก และรายการถายทอดสดพเศษ เชน NYPD Blue, Law and Order, The Simpsons, American Idol, และมวยปลา TNA Wrestling

DPU

10

AXN Beyond ชอง55: ชองรายการบนเทงทไดรบความนยมสงในภมภาคเอเชยทงฮองกง สงคโปรหรอฟลปปนส โดยเนนความบนเทงแบบ “ไมธรรมดา” หลากหลายรปแบบทงซรย ภาพยนตรและเรยลลต

TVN ชอง56: ชองบนเทงทมความหลากหลายอนดบ1 จากประเทศเกาหล Coffee Master ชอง60: ถายทอดสดรายการ Coffee Master เกมโชว 24 ชวโมง True Inside ชอง61: ชองรายการโทรทศน 24 ชวโมงทเจาะลกเรองราวของบคคลใน

วงการบนเทงทงในและตางประเทศพรอมถายทอดเรองราวเกยวกบแฟชน ดนตรและเบองหลงการถายทาตลอดจนอตสาหกรรมบนเทงในทกดาน อาทเชน ขาวบนเทง รายการไลฟสไตล เปนตน

True X-Zyte ชอง62: นาเสนอรายการบนเทงทมความแปลก มหศจรรย สนกสนาน ตนเตนและเรองลกลบเหนอการพสจน ออกอากาศเปนภาษาไทยตลอด 24 ชวโมง

Hay Ha ชอง66: ชองรายการตลกขบขน เพอเพมรอยยมลดความเครยด G-Square ชอง67: ชองเกม ชองแรกของ ประเทศ ไทยตลอด 24 ชวโมง นาเสนอ

สาระบนเทงและเทคโนโลยลาสดตอบสนองความตองการ สาหรบผทชนชอบการเลน เกมโดยเฉพาะ วยรนและสมาชกในครอบครวนาเสนอเกมโชวสดฮต การแขงขนเกม ตางๆทมความหลากหลาย

Chic Channel ชอง68: รายการ เกยวกบ แฟชนทกวนตลอด 24 ชวโมง นอกจากจะนาเสนอแฟชนเสอผาจากทวทกมมโลกแลวยงรวมถงแฟชน ดานอนๆ ไมวาจะเปนการแตงหนา ทาผม รถยนต เทคโนโลยและของแตงบาน

W Channel ชอง69: ชองรายการทเพมแรงบนดาลใจสาหรบผหญงยคใหมในทกเรองทกรปแบบเพอชวยเพมความมนใจในตวเองและแสดงออกใหผอนรบรอยางมนใจ

TVB ชอง141: ชองสารพนบนเทงจาก ผผลตภาพยนตรและรายการทวทม ชอเสยงของฮองกงโดยมการ นาเสนอภาพยนตรชดแนวคลาสส กและปจจบน รวมถงสารคดพเศษจากฮองกงและจนแผนดนใหญ ออกอากาศในภาษาจนกลาง

TV5 ชอง143: ชองสารพนบนเทงครบถวนทงขาว ละคร สารคด ดนตร รายการเดกและแฟชน ออกอากาศในภาษาฝรงเศส

หมวดท 3 ดนตร AF MV ชอง65: รวมผลงานมวส ควดโอ คอนเสรต ละครเวทและรายการตางๆ จาก

อะคาเดมแฟนเทเชย

DPU

11

True Music ชอง81: ชองดนตร Interactive 24 ชวโมงชองแรกของ ประเทศไทยสาหรบวยรนผชมสามารถมสวนรวมจดอนดบในการชมมวสควดโอทงไทยและสากลได อกทงยงสามารถสอสารกบศลปนบนเวทไดอกดวย

Majung ชอง82: ชองรายการ ทรวบรวมมวสควดโอเพลงไทย ยอดนยม และรายการ วาไรตจากยค 80, 90 และตน 2,000 ตลอดทง 24 ชวโมง

T Channel ชอง83: สถานลกทง 24 ชวโมงรบชมมวสควดโอ เพลงลกทงและ พดคยผานทางรายการได

Channel V Thailand ชอง84: ชองรายการเพ ลงทนาเสนอการจดอนดบเพลงยอดนยมและมวสควดโออกทงขาวสารของนกดนตร โดยมผดาเนนรายการทวยรนชนชอบ

MTV ชอง85: MTV รายการทไดรบความนยมสงสดจากผชมวยรนทวโลกโดยนาเสนอความบนเทงทหลากหลายทงเรองราวของศลปน มวสควดโอ รวมถงรายการพเศษอกดวย

หมวดท 4 กฬา True Sport1 ชอง101: ชองรายการกฬา 24 ชวโมงทจะนาเสนอรายการกฬาฟตบอล

โดยเฉพาะโดยจะเปนชองทคดเลอกการถายทอดสดฟตบอลคทดทสดของ True Visions True Sport2 ชอง102: ชองรายการกฬาตอส ตลอด 24 ชวโมง เชน มวยปลา WWE ทง

Raw, Smackdown และ ECW True Sport3 ชอง103: ชองรายการกฬาหลากหลาย จากทวโลก รายการกฬาตางประเทศ

ตลอด 24 ชวโมง เนนกฬาฟตบอลยโรป Premier League ถายทอดสด 2 คตอสปดาห , ฟตบอล Spanish League, Barcelona TV รายการทนาเสนอเรองราวเกยวกบสโมสรชนนาBarcelona

True Sport4 ชอง104: ชองรายการกฬาตางประเทศ เนนกฬากอลฟและเทนนส True Sport5 ชอง105: ชองถายทอดสดฟตบอลพรเมยรลก สาหรบสมาชกแพลทนมและ

โกลด แพคเกจในระบบดจตอลรบชมไดฟร ESPN ชอง106: ชองรายการก ฬายอดนยมจากสหรฐอเมรกา ทงฟตบอลยฟาแชมเปยน

ลก, อเมรกนฟตบอล NFL บาสเกตบอล NBA และกฬาระดบโลกอกมากมาย Star Sport ชอง107: ชองกฬาระดบนานาชาต อาท การแขงขนรถยนตสตรหนงฟอรมลา

วน มอเตอรไซดชงแชมปโลก รกบชงแชมปโลก รกบ 6 ชาต กอล ฟรายการเมเจอรและเทนนส แกรนดสแลม เปนตน

ASN ชอง108: All Sport Network (ASN) ประเภทของเนอหารายการทไดรบความนยมสง อาท อเมรกนฟตบอล NFL กฬา Extreme Sports เปนตน

DPU

12

T Sport Channel ชอง109: เปนการนาเสนอการดาเนนงานของสมาคมกฬา , การฝกสอน, การแขงขนกฬาและความรดานกฬาตางๆเพอใหสมาคมกฬาและองคกรกฬามชองทางในการเผยแพรผลงานและนาเสนอเนอหาไปสประชาคมกฬา

True Sport Extra1 ชอง121: ชองกฬาเฉพาะกจรบชมการถายทอดสด Premier League เพมเตมอก 1 คตอสปดาห

True Sport ชอง 122: ชองกฬา 24 ชวโมง ทรวบรวมรายการฟตบอลและรายการกฬาระดบโลกทงการถายทอดสด รายการนาเขาจากตางประเทศและรายการทผลตเองโดยทมงาน ทรสปอรต โดยเฉพาะฟตบอลทมใหชมกนทง 5 ลกยโรป ประกอบไปดวย บนเดสลกา เยอรมน , กลโช เซเรย

หมวดท 5 สาระความร True Explore1 ชอง15: ชองทนาสารคดทกประเภทจากท วโลกมาผสมผสานอยในชอง

เดยวกนเนนเรองราวธรรมชาตและสตวโลก ทงเรองราวประวตศา สตรในอดต ปจจบนและอนาคต เรองราวทางวทยาศาสตรเทคโนโลย ววฒนาการสมยใหม อวกาศ สตวโลกตางๆ

True Explore2 ชอง16: ชองสารคดคณภาพระดบโลกตลอด 24 ชวโมง นาเสนอสารคดการทองเทยวและผจญภย ศลปะ วฒนธรรม อารยธรรม ประวตศาสตรและประวตบคคลสาคญ เรยนรอดตของมนษยชาตและทองเทยวไปในดนแดนแปลกใหม

True Explore3 ชอง17: ชองสารคดคณภาพระดบโลกตลอด 24ชวโมง นาเสนอสารคดวทยาศาสตร เทคโนโลย สขภาพ การแพทย อ าชญากรรมและการสบสวนสอบสวนตดตา มวทยาการลาสมย

The History Channel ชอง18: เสนอเรองราวความเปนมาของมนษยชาต เหตการณสาคญทหลอหลอมประวตศาสตรโลกดวยภาพเหตการณทเกด ขนจรงพรอมดวยรายการเกยว กบวฒนธรรม สงมหศจรรยและนาพศวงของโลกรวมทงรายการทไดรบรางวลเอมม

National Geographic ชอง19: ชองสารคดคณภาพระดบโลกทนาเรองราวของนกสารวจ นกวจยและคนทาสารคดจากทวทกมมโลกกบการเรยนรเรองราวการคนพบทางวทยาศาสตร การผจญภยในดนแดนตางๆของทมงาน National Geographic Society

Discovery Channel ชอง20: ชองสารคดอนดบ 1 ของโลกทนาเสนอการผจญภยทงในดนแดนธรรมชาตและโลกของวทยาศาสตร อารย ะธรรมโบราณประวตศาสตรและเหตการณครงสาคญแหงยค

DPU

13

Animal Planet ชอง21: สารพนบนเทงเกยวกบสตวโลกนารกนา นาชนดสาหรบคนทกเพศทกวยนาเสนอในหลากหลายรปแบบรายการไมวาจะเปนภาพยนตร สารคด เรองราวซร ย ผจญภย หนงชดและกฬาเกยวกบสตวโลกจากทวทกมมโลก

Panda Channel ชอง23: รวมตดตามชมพฒนาการและความนารกของแพนดานอยหลนปงและครอบครวถายทอดสดจากสวนสตวเชยงใหม

หมวดท 6 ภาพยนตรชด True Series ชอง63: ภาพยนตรชดคณภาพทไดรบความนยมจาก สหรฐอเมรกาและ

องกฤษทไดรบรางวลเอมและลกโลกทองคาอยางครบถวนทกแนวไมวาจะเปน ดรามา แอคชน ตลก ผจญภยและรายการทดไดทงครอบครว

True Asian Series ชอง64: ชองรายการซรยยอดนยมจากทวเอเชย รบชมไดตลอด 24 ชวโมง

หมวดท 7 รายการเดก True Spark ชอง31: ชองรายการเดกทจะเปดประสบการณการเรยนรความบนเทงและ

เพมจนตนาการใหกบ เดกในรปแบบท แตกตาง ดวยรายการการตนลาสดจากประเทศญปนและอเมรกาและกจกรรมทหลากหลาย

Cartoon Network ชอง32: ชองการตนสนกยอดนยมจากอเมรกาตลอด 24 ชวโมง Nickelodeon ชอง 33: เปนชองรายการบนเทงสาหรบทง เดกเลกและเดกโตทม

สาระประโยชนและสามารถเพมความหลากหลายใหกบชองรายการเดกของทรวชนส หมวดท 8 ขาว TNN 24 ชอง7: นาเสนอเหตการณและขาวสารประจาว นทงในและตางประเท ศพรอม

ขาวความเคลอนไหวดานเศรษฐกจและการเงนโดยทมขาวคณภาพและจากสานกขาวตางประเทศ TNN 2 ชอง8: สาระความรทเสรมสรางชวตและสรางสรรคสงคมไทย CNN ชอง91: ชองขาวทรายงานความเคลอนไหวในวงการธรกจทกแงมม จากทวโลก

และเปดมมมองใหมกบไลฟสไตลโชวจาก CNN Phoenix Info News Channel ชอง92: ชองขาวภาษาจนทง จากจนแผนดนใหญขาวรอบ

โลก ขาวกฬาและขาวเศรษฐกจ BBC World News ชอง93: ชองรายการขาวสดจากสานกขาวเกาแกขององกฤษ ขาวสด

วเคราะหวจารณสถานการณการเมอง เศรษฐกจ การเงนและขาวกฬา ตลอดจนขาวความเคลอนไหวในทวปเอเชย

CCTV ชอง94: ชองสาระและบนเทงจากจนแผนดนใหญออกอากาศในภาษาจนกลาง

DPU

14

CNBC ชอง95: ชองขาวธรกจเอเชย สภาวะเศรษฐกจและวเคราะหผลกระทบจากธรกจโลกทมตอประเทศตางๆในเอเชย

Bloomberg ชอง96: ชองขาว 24 ชวโมง สาหรบนกลงทนโดยเฉพาะผทอยในธรกจการเงนการธนาคารและตลาดหนโดยมการนาเสนอขาวสารพรอมการวเคราะหตลาดหนทวโลกเศรษฐกจการเมองรวมถงขาวทวไป

Money Channel ชอง178: สถานโทรทศนนาเสนอทกเรองเกยวกบเงน รายงาน ขาวสาร บทสมภาษณ บทวเคราะหเกยวกบเศรษฐกจ การเงนการลงทนโดยเฉพาะขาวสารในตลาดหน

หมวดท 9 ชองอนๆ DMX Music ระบบวทย: บรการ DMX Music จากบรษท DMX Music ประเทศอเมรกา

เปนชองทางบนเทงทางดนตร 24 ชวโมง ใหบรการในระบบ Digital Audio 20 ชอง TATV ชอง162: Travel Thailand Television ชองรายการเพอการทองเทย ว

ภายในประเทศไทยเพอเปนการสงเสรมใหเกดกจกรรมการทองเทยวอยางตอเนองต ามโครงการเทยวทวไทยไปไดทกเดอน

Royal TV ชอง163: ชองรายการเฉลมพระเกยรตทนาเสนอพระราชกรณยกจของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวและสมเดจพระราชนรวมถงพระบรมวงศษาณวงศเพอใหชาวไทยไดซาบซงถงพระมหากรณาธคณทมตอปวงชนชาวไทย

TGN ชอง179: ชองการทองเทยวภายในประเทศไทย Thai Global Network หรอ TGN สถานวทยโทรทศนเพอการทองเทยวภายในประเทศไทยผานดาวเทยมเพอเผยแพรรายการสงเสรมการทองเทยวภายในประเทศไทยเปนการสงเสรมใหเกดกจกรรมทองเทยว

ETV ชอง180: ETV (Education Television) ชองรายการศกษาทางไกลผานดาวเทยมนาเสนอการเรยนการสอนของกรมการศกษานอกโรงเรยนกระทรวงศกษาธการชวงเปดภาคเรยนเนนรายการเสรมหลกสตรการเรยน

DLTV ชอง186: DLTV (Distant Learning Television) ชองรายการศกษาทางไกลผานดาวเทยม 15 ชอง นาเสนอการเรยนการสอนของกรมสามญศกษาตงแตระดบชนป .6 – ม.6 ทกรายวชาและระดบการศกษาชนวชาชพพรอมรายการสารคดเพอการเกษตร

หมวดท 10 ฟรทว CH3 ชอง1 CH5 ชอง2 CH7 ชอง3 CH9 ชอง4

DPU

15

NBT ชอง5 TV Thai ชอง6

2.1.3 แพคเกจของผลตภณฑทรวชนส 2.1.3.1 แพคเกจหลกของผลตภณฑทรวชนส ประกอบดวย 5 แพคเกจ ดงน

ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package) คาบรการรายเดอ น 2,000 บาท และคาบรการอปกรณรายเดอน 155.15 บาท ประกอบดวยชองมาตรฐาน 90 ชอง ตลอดทงวน อาท HBO, Cinemax, รายการกฬา 11 ชอง, CNN รวมทงชองฟรทวปกต ชองโทรทศนเพอการศกษา

ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package) คาบรการรายเดอน 1,413 บาท และคาบรการอปกรณรายเดอน 155.15 บาท ประกอบดวยชองมาตรฐาน 81 ชอง ตลอด 24 ชวโมง อาท HBO, Cinemax, รายการกฬา 11 ชอง , CNN รวมทงชองฟรทวปกต ชองโทรทศนเพอการศกษา

ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ (True Visions Silver Package) คาบรการรายเดอน 750 บาท และคาบรการอปกรณรายเดอน 155.15 บาท ประกอบดวยชองมาตรฐา น 67 ชอง รวมทงชองฟรทวปกต ชองโทรทศนเพอการศกษาเพมชองใหม TVN, True Thai Film, True Sport6 และ Coffee Master

ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package) คาบรการรายเดอน 340 บาท และคาบรการอปกรณรายเดอน 155.15 บาท ประกอบดวยชองของทรวชนสและฟรทว 56 ชอง

ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) คาบรการรายเดอน 300 บาท และคาบรการอปกรณรายเดอน 155.15 บาท 42 ชอง ไดแก True Film Asia, True Music, Majung, T Channel, G-Square, True Explore1, ฟรทวชอง 3, 5, 7, 9, 11, TV Thai, ชองเฉลมพระเกยรต (Royal TV), TNN2, TNN24, MCOT1, MCOT2, ETV, Money Channel, TGN, TATV, Shopping Network, ชองการศกษาทางไกลผานดาวเทยม DLTV อก 15 ชองและชองใหมเพมเตมคอ W Channel, T Sport Channel, AF MV, Panda Channel และ Coffee Master (Reality Channel)

DPU

16

ตารางท 2.1 แสดงราคาคาบรการรายเดอนและจานวนชองรายการของแพคเกจทรวชนส

แพคเกจ จ านวนชองรายการ คาบรการรายเดอน ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package)

90 ชอง 2,000 บาท

ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package)

81 ชอง 1,413 บาท

ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ (True Visions Silver Package)

67 ชอง 750 บาท

ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package)

56 ชอง 340 บาท

ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package)

42 ชอง 300 บาท

2.1.3.2 แพคเกจพเศษ (Special Package) ประกอบดวย 4 แพคเกจพเศษ ดงน

1) Disney Package ชองรายการการเรยนรสาหรบเดกและชองรายการสาหรบครอบครวรวมไปถงภาพยนตรแอนนเมชนระดบโลก ประกอบดวย

Disney Channel ชอง75: ชองการตน, ภาพยนตร, แอนนเมชนและซรย ยอดนยมสาหรบเดกและครอบครวจากวอลทดสนย

Playhouse Disney ชอง76: ชองรายการท เสรมสรางจนตนาการและการเรยนรสาหรบเดกกอนวยเรยนสงเสรมประสบการณและพฒนาการของเดกๆในดานตางๆ

2) Discovery Package สาหรบสมาชกทชนชอบรายการประเภทสารคดทรว มเรองราวไลฟสไตลของผหญงและผชายประกอบดวย 4 ชองรายการ ไดแก

Discovery Science ชอง71: พบกบเรองราวของวทยาศาสตรและเทคโนโลยทพบไดในชวตประจาวนคนหาคาตอบทเปนปรศนาทมานานนบทศวรรษ

Discovery Turbo ชอง72: นาเสนอรายการทเกยวกบโลกยานยนต การซอมแซมบานดวยตวเองและเทคโนโลยลาหนา

Discovery Travel & Living ชอง73: นาคณผชมทตองการเปดประสบการณสโลกแหงการทองเทยว อาหาร ททนสมยนอกจากนนยง มเรองราวของการดไซนและการตกแ ตงทแตกตางจากรปแบบเดมๆ

DPU

17

Discovery Home & Health ชอง74: นาเสนอการเสรมสรางบคลกการออกกาลงเพอความสมบรณแบบ

3) HBO Package 3 ชองภาพยนตรและซรยอนดบหนงจาก HBO HBO Signature ชอง68: ชองทรวบรวมภาพยนตรและซรยดงทผลตเพอฉายภายในช อง

HBO เทานน HBO Family ชอง69: ชองรายการทเหมาะสาหรบทกเพศทกวย อาท ภาพยนตรช ด

นารกสาหรบเดก ภาพยนตรแนวครอบครวและภาพยนตรยอดฮตทวไป HBO Hits ชอง70: ชองภาพยนตรยอด นยมระดบบลอกบสสเตอรแสดงโดยดาราชนนา

หรอกากบโดยผกากบชอดงพรอมรายการเบองหลงอนดบหนงยอดนยมประจาสปดาหจากฮอลลวด 4) A La Carte Package เลอกเพมชองรายการทนอกเหนอจากแพคเกจปจจบนได NHK World Premium ชอง56: ชองนาเสนอการรายงานขาวการศกษาและสาระบนเทง

สาหรบครอบครวของชาวญปนในรปแบบคาบร รยายภาษาญปนซง NHK World พยายามสงเสรมใหคนทวโลกมความรความเขาใจญปนลกซงยงขน รวมทงสนบสนนการแลกเปลยนกบนานาชาตโดยจดสรรขอมลทถกตองเกยวกบสถานการณในปจจบนและนโยบายสาคญของญปนขอมลตางๆทเปนประโยชนในการดารงชวตปร ะจาวนและความปลอดภยสาหรบชาวญปนทอาศยอยในตางแดนรวมทงชาวญปนทเดนทางไปทางานหรอทองเทยวดวย สาหรบสมาชกทรวชนส แพลตนม แพคเกจ , ทรวชนส โกลด แพคเกจ , ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ สามารถเลอก A La Carte ชอง NHK ภาษาญปนเพยงเพมเดอนละ 973 บาท

ตารางท 2.2 แสดงอตราคาบรการแพจเกจพเศษ

Package Platinum Gold Silver

HBO Package (3 ชอง) 150 220 - Discovery Package (4 ชอง) 120 190 220 Disney Package (2 ชอง) 100 170 200 รวม 3 แพคเกจ (บาท/เดอน) พเศษ 299 บาท

จากราคาปกต 370บาท พเศษ 490 บาท

จากราคาปกต580 บาท -

A La Carte Package (1 ชอง) 973 973 973

ทมา: www.truevisionstv.com

DPU

18

2.2 อตสาหกรรมเคเบลทวไทย ปจจบนนจานวนผใหบรการเคเบลทองถนของแตละภมภาครวมทงสน 499 ราย โดย

แบงเปน ภาคเหนอ 108 ราย ภาคอสาน 118 ราย ภาคกลาง 161 ราย กรงเทพ 61 ราย ภาคใต 51 ราย (บรษท ทรวชนส จากด (มหาชน), 2552: 2) ทศทางการแขงขนในธรกจเคเบลทวมแนว โนมสงขน (สรวสสา อาสวสด, 2553: 8) หลงจากผประกอบการ 140 ราย ไดรวมตวกนจดตงบรษท เคเบลไทย โฮลดง จากด (มหาชน) หรอ CTH ในเดอนตลาคม 2552 เพอระดมทนจานวน 150 ลานบาทภายใน 3 ป มาปรบปรงระบบ และการสงสญญาณออกอากาศ เปนระบบดจทล ทสามารถรบจานวนชองไดไมจากด จากระบบอนาลอคเดมทรบไดเพยง 45 ชอง พรอมทงรวมตวกนเพอเชาชองสญญาณดาวเทยมในการออกอากาศ ซงจะชวยลดตนทนคาใชจาย และแขงขนกบผประกอบการเคเบลทวระดบชาตอยางทรวชนส จากการเปลยนแปลงทงหมดน สงผลใหมโทรทศนผานดาวเทยมรายใหมๆทยอยเขาสตลาด ทาใหผนาโทรทศนผานดาวเทยมรายใหญอยางทรวชนสไมควรนงเฉย อกทงจากสภาวะทางเศรษฐกจ ทสงผลถงกลไกราคา คาใชจายทเปนตวแปรสาคญ ทมผลตอการเพมหรอลดจานวนสมาชกทมอยดวย

สาหรบจดแขง ททาใหเคเบลทวทองถนสามารถแขงขนกบทรวชนสได ปจจยหลกเปนเรองของราคาคาบรการสมาชกทถกกวา ซงกเปนการยากททรวชนสจะปรบลดราคาลง เนองจากมตนทนคาซอรายการและตนทนลขสทธทสง แมในอนาคตเมอเคเบลทวทองถนหนมาใชระ บบดจตอลในการสงรายการใหสมาชก กอาจมการปรบราคาขนลงบางตามเทคโนโลยทนามาใช แตกตองปรบสทธประโยชนใหสมาชกไดรบมากขนพรอมกนไปดวย โดยเชอวาอนาคตเชอวาเคเบลทวทองถนจะสามารถสงรายการไปใหผชมไดเพมเปน 60-80 ชอง และถาเคเบลท วทองถนสามารถเดนสายไปไดทกพนทแลวกคงทาใหทรวชนสขยายตลาดไดยากขน ขอไดเปรยบอกประการหนงของเคเบลทวทองถนกคอ การเปนสถานโทรทศนทองถนของชมชนทผชมสามารถมสวนรวมไดงาย ผชมชอบอะไร ทกข สข เปนอยางไร รายการทผลตจะ เปนเหมอนเมนทหลากหลายทงยงมรายการขาวของพนททเปนจดดงดดของสมาชก ผชมในพนทไดเปนอยางด (เคเบลทวมหาชยฮดส ทรวชน ชกลยทธราคาเนนทองถน, 2552:4)

2.3 แนวคดดานประชากรศาสตร

แนวคดดานประชากรศาสตร (กาญจนา แกวเทพ อางถงใน สกลย ตงนรนดรสราญ , 2549: 26) เปนแนวคดทเชอในหลกการของความเปนเหตเปนผล กลาวคอ เชอวาคนเราทาพฤตกรรมตางๆ ตามแรงผลกดนจากภายนอก (Exogenous Factors) และพฤตกรรมโดยสวนใหญของเราจะเปนไปตามแบบฉบบทสงคมวางไว

DPU

19

การตดสนใจของมนษยในการแสดงพฤตกรรมใดๆ นนไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอนวฎจกรชวตของครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา และรปแบบการดารงชวต (Philip Kotler อางถงใน สกลย ตงนรนดรสราญ, 2549: 27)

ตวแปรทางดานลกษณะประชากรศาสตร ทสาคญ ทนยมนามาศกษาความสมพนธกบพฤตกรรมของบคคล มดงตอไปน 2.3.1 เพศ (Sex) จากการศกษาทาง จตวทยาหลายชนแสดงใหเหนวา ผหญงกบผชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม ทศนคต รวมถงพฤตกรรม ตลอด จนความตองการตางๆ ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมกาหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวแตกตางกน จงสงผลใหพฤตกรรมของผหญงและชายตางกน นอกจากนนงานวจยทางนเทศศาสตรหลายชนยงพบวา ผหญงมกจะถกโนมนาวใจไดงายกวาผชาย และมกเผยแพรความคดเหนทได รบการจงใจใหคนอนตอไปอกดวย สวนผชายจะใชเหตผลมากกวาผหญงและจดจาขาวไดมากกวาผหญงดวย (ปรมะ สตะเวทน อางถงใน สกลย ตงนรนดรสราญ, 2549: 27) 2.3.2 อาย (Age) โดยทวไปบคคลทมอายตา งกน มกมความตองการในสงตางๆแตกตางก น ในประเดนน ปรมะ สตะเวทน ไดอธบายวา อายเปนปจจยหนงทาใหคนมความเหมอนกนหรอแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม โดยทคนอายนอยมกมกมความคดเสรนยมมากกวาคนทมอายมาก ในขณะทคนอายมากมกมความคดอนรกษนยมมากกวาคนอายนอย คนทมอายนอยมกจะเปนคนทยดถออดมการณมากกวา ใจรอนกวาและมองโลกในแงดกวาคนอายมาก ในขณะทคนทมอายมากมกจะเปนคนทยดถอการป ฏบตมากกวา มความระมดระวงและมองโลกในแงราย สาเหตทเปนเชนนเนองจากคนทมอาย มากมประสบการณในชวตซงเคยผานเหตการณตางๆ ตลอดจนมความผกพนทยาวนาน และมผลประโยชนในสงคมมากกวาคนทมอายนอย คนทมอายมากกวามทรพยสมบตมากกวาคนทมอายนอย จงมกไมคอยยอมใหมการเปลยนแปลงเกดขนในสงคมเพราะการเปลยนแปลงในสงคมมผล กระทบตอทรพยสน สถานะทางสงคมและความยากลาบากในการปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลง นอกจากความแตกตางในดานความคดแลว อายยงเปนสงกาหนดความแตกตางในเรองความยากงายในการชกจงใจดวย โดยเมอคนมอายมากขน โอกาสทคนจะเปลยนใจหรอถกชกจงใจจะนอยลง 2.3.3 การศกษา (Education) นกวชาการสอสารพบวา การศกษาเปนตวแปรทมความสมพนธคอนขางสงกบตวแปรทเกยวกบพฤตกรรมของบคคลคนทไดรบการศกษ าในระดบทแตกตางกน ในยคตางกน ในระบบการศกษา ทตางกน ในสาขาวชาทตางกนจงยอมมความร สก นกคด อดมการณ รสนยม พฤตกรรมและความตองการทแตกตางกน คนทมการศกษาสง มความร

DPU

20

กวางขวางในหลายเรองมกจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆ นอกจากจะมหลกฐานหรอเหตผลสนบสนนเพยงพอ (Michael Burgoon อางถงใน สกลย ตงนรนดรสราญ, 2549: 28)

แตอ ยางไรกตาม การวเคราะหความรของบคคลไมควรยดถอเฉพาะพนฐานของการศกษาทไดจากสถาบนการศกษาเทานน เพราะการแสวงหาความรความสามารถกระทาไดดวยตนเองตลอดชวตจากแหลงอน ๆ นอกเหนอจากสถาบนการศกษา เชนจากสอมวลชนจากตาราตางๆ เปนตน 2.3.4 อาชพ (Occupation) คนทมอาชพตางกนยอมมองโลก มแนวความคด อดมการณ คานยม ตลอดจนพฤตกรรมตางๆ แตกตางกน คนทรบราชการมกจะคานงเรองยศถาบรรดาศกด สวสดการ ศกดศร และเกยรตภมของความเปนราชการ ในขณ ะทคนทางานธรกจเอกชนอาจคานง ถงรายไดและการมศกดศรของตนดวยเงนทองทสามารถจะหาซอหรอจบจายใชสอยสงทตนเองตองการเพอรกษาสถานภาพในสงคมของตน แมแตคนทรบราชการดวยกนกมความคดเหนและคานยมตลอดจนพฤตกรรมทแตกตางกน 2.3.5 รายได (Income) ตวแปรรายได จดไดวาเปนตวแปรสาคญทกาหนดฐานะทางเศรษฐกจและสงคมของบคคล ดงนน การศกษาทใชแนวทฤษฎประชากรศาสตร จงมกมตวแปรรายไดของบคคลรวมอยดวยเสมอ เนองจากรายไดข องคนเปนเครองกาหนดความตองการ ตลอดจนควา มคดเหนของคนเกยวกบสงตาง ๆ และพฤตกรรมของคน

ดงนน แน วคดดานประชากรศาสตร เปนแนวคดทพยายามชใหเหนประเดนความแตกตางในดานคณสมบตทางประชากรระหวางบคคล ซงมผลตอการแสดงพฤตกรรมของบคคลทแตกตางกนออกไป นนกคอ มองวาคนทมคณสมบ ตทางประชากรศาสตรทแตกตางกน กจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไป (สกลย ตงนรนดรสราญ, 2549: 29)

ในการศกษาครงน ผศกษาจงไดเลอกตวแปรทางประชากรศาสตรทนามาศกษาคอ เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายได เพอใชอางองและเปนแนวทางในการศกษาถงความสมพนธระหว างลกษณะทางประชากรศาสตรของลกคา กบพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

สภาภรณ พลนกร (2548: 4) กลาวถงพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การศกษาเกยวกบแตละบคคล กลมหรอองคกรและกระบวนการทกลมดงกลาวใชในการเลอก การไดมา การใชและการกาจดผลตภณฑ/บรการหรอประสบการณ (Experience) หรอแนวคด

DPU

21

รวบยอด (Concepts) ทงนเพอตอบสนองความจาเปน (Needs) และศกษาผลกระทบของกระบวนการดงกลาวทมตอผบรโภคและสงคม

สปญญา ไชยชาญ (2548: 121) กลาววา พฤตกรรมการซอของผบรโภคนน หมายถง พฤตกรรมการซอของผบรโภคขนสดทาย ทซอสนคาและบรการไปเพอกนเองใชเอง หรอเพอกนหรอใชภายในครวเรอน

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 2007: 5) หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอ และการใชสนคา นกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการคอ

1. พฤตกรรมของผบรโภ ค มผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลทาใหธรกจประสบผลสาเรจ ถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

2. เพอใหสอดคลองกบแนวคดทางการตลาด ทวา การทาใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนจงตองศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

วลาวลย วโ ลภาษ (2546:2) พฤตกรรม (Behavior) หมายถง กจกรร มหรออาการตา ง ๆ ของสงมชวตซงบคคลอนสามารถสงเกตได เชน การเดน การพด การกน การสมผส เปนตน เหลานเรยกวา “พฤตกรรมภายนอก ” (Overt behavior) หรอเปนพฤตกรรมทบคคลอนมองไมเหนดวยตา เชน การคด การฝน เปนตน คอตองสงเกตโดยใชเครองมออนๆ เขาชวย เชน การใชเครองมอจบเทจ การใชเค รองมอวดการหายใจเขาออก พฤตกรรมเหลานเรยกวา “พฤตกรรมภายใน ” (Covert behavior)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค มคาถามอยทงหมด 7 คาถามเพอใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) 3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) 5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

DPU

22

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) คาถามแรก ไดแก ใครทอยในตลาดเปาหมาย มคณลกษณะดานประชากรศาสตร

ภมศาสตร จตวทยาและพฤตกรรมศาสตรอยางไรบาง คาถามตอมากคอผบรโภคซออะไร หมายถง ผบรโภคตองการคณสมบตหรอองคประกอบอะไรของผลตภณฑ และทาไมถงซ อ ซอเพราะสนองความตองการดานรางกาย หรอดานจตวทยา และใครมสวนรวมในการตดสนใจซอบาง อาจจะเปนผรเรม ผทมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอหรอผใช คาถามตอมาคอผบรโภคซอเมอไหร ซอทไหน และซออยางไร ซอเมอไร หมายถง โอกาสในกา รซอเชนซอในชวงเดอนใด เทศกาลตางๆ ซอทไหน หมายถง สถานททผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา รานขายของชา เปนตน สวนซออยางไร หมายถง ขนตอนในการตดสนใจ ไดแก การรบรปญหาการคนหาขอมลการประเมนผลพฤตกรรมการตดสนใจซอและความรสกภายหลงการซอ ดงแสดงในตารางท 2.3

ตารางท 2.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธทางการตลาด

ค าถาม

(6Ws and 1H) ค าถามทตองการทราบ

(7Os)

กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย(Occupants) ดาน - ประชากรศาสตร - ภมศาสตร - จตวทยา - พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4P’s) ประกอบดวย กลยทธทางดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองกบกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ (Objects) คอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ และความแตกตางทเหนอ กวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการคณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง

DPU

23

ตารางท 2.3 (ตอ)

ค าถาม (6Ws and 1H)

ค าถามทตองการทราบ (7Os)

กลยทธการตลาดทเกยวของ

2. ผบรโภคซออะไร (ตอ)

5. ศกยภาพผลตภณฑความแตกตา งทางการแขงขนประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการดานรางกาย ดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพล คอ - ปจจยภาย ในหรอปจจยทางจตวทยา - ปจจยภายนอ กประกอบ ดวยปจจยทางสงคมและวฒนธรรม - ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ในการโฆษณาตองศกษาเหตจงใจในการซอของผบรโภคเพอนามากาหนดแนวความคดและจดขายในการโฆษณา

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดหรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน จะโฆษณาเมอใดหรอทาการสงเสรมการขายเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน รานขายของชา หางสรรพสนคา หรอ ซปเปอรมารเกต

กลยทธชองทางการจด จาหนายทบรษทจะนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายโดยดวาจะผานคนกลางตางๆอยางไร

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ ไดแก - การรบรปญหาหรอความตองการ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ในการขายโดยใชพนกงานขาย พนกงานจะกาหนดศลปะในการขายใหสอดคลองกบ

DPU

24

ตารางท 2.3 (ตอ)

ค าถาม (6Ws and 1H)

ค าถามทตองการทราบ (7Os)

กลยทธการตลาดทเกยวของ

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

- การคนหาขอมล - การประเมนผลพฤตกรรม - การตดสนใจซอ - ความรสกภายหลงการซอ

วตถประสงคในการตดสนใจ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2541)

2.4.1 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค

แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาเหตจงใ จททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) ดงภาพท 2.3

DPU

25

Buyer’s black box

ภาพท 2.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2541) 2.4.1.1 สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนจากภายในรางกาย และสงกระตน

จาก ภายนอก นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวา เปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจใชเหตจงใจซอดาน

สงกระตนภายนอก (Stimulus-S)

สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus)

สงกระตนอนๆ (Other stimulus)

ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย

เศรษฐกจเทคโนโลย การเมองวฒนธรรม

การตอบสนองของผซอ(Response = R)

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยสวนบคคล (Personal) ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s decision process)

การรบรปญหา (Problem recognition) การคนหาขอมล (Information search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior)

กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s characteristics) DPU

26

เหตผลและใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1) สงกระตนทางการตลาด เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจด

ใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

สงกระตนดานผลตภณฑ เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตน ควา ม

ตองการ

สงกระตนดานราคา เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโด ยพจารณา

ลกคาเปาหมาย

สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย เชน จดผลตภณฑใหทวถงเพอใหความ

สะดวกแกผบรโภคเพอเปนการกระตนความตองการซอ

สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความ พยายาม

ของพนกงานขาย การลดแลกแจกแถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลานถอวาเปน

สงกระตนความตองการซอ

2) สงกระตนอนๆเปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลาน มอทธพลตอความตองการของบคคล

สงกระตนทางเทคโนโลย เชน เทคโนโลยใหมดานการฝาก– ถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน

สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

สงกระตนทางวฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆจะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2.4.1.2 กลองดา หรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลมาจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

DPU

27

ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆคอ ปจจยดานวฒ นธรรม ปจจยดานสงค มปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา กระบวนการตดสนใจซอของผซอ ประกอบดวยขนตอน คอ การรบร ความตองการการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

2.4.1.3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

1) การเลอกผลตภณฑ 2) การเลอกตราสนคา 3) การเลอกผขาย 4) การเลอกเวลาในการซอ 5) การเลอกปรมาณในการซอ

2.4.2 บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอและรปแบบของสถานการณการซอ 2.4.2.1 บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจ (Buying roles) เปนบทบาท

ของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอซงมบทบาทแตกตางกน ดงน 1) ผรเรม (Initiator) เปนผเสนอความคดทจะซอผลตภณฑเปนคนแรก 2) ผมอทธพล (Influencer) เปนผทมบทบาทสาคญทจะใหคาแนะนาวาคว ร

ซอหรอไมควรซอสนคา 3) ผตดสนใจ (Decider) เปนผทจะตดสนใจขนสดทายวาจะซอหรอไมซอ

สนคา 4) ผซอ (Buyer) เปนผบรโภคทไปซอสนคา 5) ผใช (User) เปนผบรโภคทใชสนคาหรอบรการนน

2.4.2.2 รปแบบของสถานการณการซอ (Types of buying behavior) การตดสนใจซอจะแตกตางกน ตามรปแบบของการตดสนใจในการซอ ซงอาจแบง

พฤตกรรมการซอตามความสลบซบซอนในการตดสนใจซอ และระดบความแตกตางระหวางตราสนคา ดงตารางท 2.4

DPU

28

ตารางท 2.4 รปแบบสถานการณของการซอ

ความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสง

(High involvement)

ความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตา

(Low involvement) ความ

แตกตางระหวางตรา

สนคา

สสง

(1) พฤตกรรมการซอแบบสลบซบซอน

(4) พฤตกรรมการซอแบบเลอกมาก

ตา (2) พฤตกรรมการซอแบบลด ความสลบซบซอน

(3) พฤตกรรมการซอแบบประจา

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และกรณศกษา. (94 – 96)

1) พฤตกรรมการซอแบบสลบซบซอน เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอน

ในการตดสนใจซอสง ในผลตภณฑทมความแตกตางระหวา งตราสนคาสง หรอผลตภณฑทราคาแพงซอไมบอยและมความเสยงสง ผบรโภคยงไมรจกเกยวกบประเภทผลตภณฑ เชน การซอคอมพวเตอร

2) พฤตกรรมการซอแบบลดความสลบซบซอน เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสง ในผลตภณฑทมคว ามแตกตางระหวา งตราสนคาตา เปนสถานการณซอทมความสลบซบซอนสง แตมความแตกตางในตราสนคานอย การตดสนใจขนอยกบราคาหรอความสะดวก เชน เฟอรนเจอร

3) พฤตกรรมการซอแบบประจา เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตา ในผลตภณฑทมความแตกตางระหวาตราสนคาตา เปนสถานการณเมอผบรโภคเหนความแตกตางระหวางตราสนคานอย และความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตา เชน การซอสบ ยาสฟน ผลซกฟอก ฯลฯ

4) พฤตกรรมการซอแบบเลอกมาก เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตา ในผลตภณฑทมความแตกตางระหวาตราสนคาสง ตวอยางเชน การซอขนมเคก ผบรโภคมความเชอถอในขนมเคก S&P ในรานสะดวกซอใกลบาน S&P จาเปนตองพยายามกระตนพฤตกรรมการซอตามชนวางใหมสนคาครบถวน

DPU

29

2.4.3 พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase behavior) สปญญา ไชยชาญ (2548: 139) กลาววา หลงจากการทไดซอผลตภณฑมา และได

บรโภคแลว ผบรโภคจะเรยนรวาผลตภณฑนนสามารถแกปญหาไดจรงหรอไม สรางความพอใจใหมากนอยเพยงใด เกณฑในการวดความพอใจนน ผบรโภคจะใชความคาดหวงทตงเอาไวกอนการซอเปนมาตรฐานวดขดความสามารถในการแกปญหาของผลตภณฑ ถาผลตภณฑแกปญหาใหไดนอยกวาทคาดหวง ผบรโภคจะเกดความไมพอใจ ถาผ ลตภณฑแกปญหาใหไดเกนกวาทคาดหวงผบรโภคจะเกดความยนดหรอพอใจมาก

มาตรฐานความคาดหวงของผบรโภคจะสงหรอตาเพยงใดนน ยอมขนอยกบสารสนเทศทไปเสาะแสวงหามาจากแหลงตางๆ ดงนน การเผยแพรขอมลขาวสารเกยวกบประโยชนของผลตภณฑไปไวยงแหลงสารสนเทศของผบรโภค จงตองกาหนดกลยทธใหด หากประสงคจะใหผบรโภคพอใจมาก บางครงตองเปดเผยขดความสามารถของผลตภณฑไวตากวาความเปนจรง เพอวาเมอผบรโภคไดใชแลวจะรสกเกนกวาทคาดหวง

ภาพท 2.4 ปฏกรยาตอบโตผขายเมอผบรโภคไมไดรบความพอใจ

ทมา: สปญญา ไชยชาญ (2548:140)

DPU

30

เมอลกคาไดรบความพอใจหรอพอใจมากจากการไดบรโภคผลตภณฑลกคามกจะ 1. ซอผลตภณฑจากบรษทมากขนมความภกดยาวนาน 2. ซอผลตภณฑซาอกเมอบรษทออกผลตภณฑใหมหรอปรบปรงผลตภณฑใหม 3. กลาวถงผลตภณฑและบรษทไปในทางบวก 4. สนใจขอเสนอของคแขงนอยลงมความไวตาตอการเปลยนแปลงราคา 5. เสนอความคดเหนเกยวกบผลตภณฑใหบรษททราบ 6. เปนลกคาประจาของบรษทซงจะทาใหบรษทมตนทนตาลงได ในกรณผบรโภคไดรบความไมพอใจจากการไดบรโภคผลตภณฑ ผบรโภคอาจเกบงา

ความรสกไมพอใจนนเอาไวเงยบๆกได หรออาจมปฏกรยาตอบโตกได เปาหมายของการตอบโตอาจเปนตวผลตภณฑหรอผขายกได

2.5 แนวคดเกยวกบการใหบรการและการบรการ

Philip Kotler (1991:477) กลาววา หมายถง กจกรรมหรอปฏบตการใดๆ ทกลมบคคลหนงสามารถนาเสนอใหอกกลมบคคลหนง ซงไมสามารถจบตองไดและไมได สงผลของความเปนเจาของสงใดๆ ได ทงนการกระทาดงกลาว อาจจะรวมหรอไมรวมอยกบสนคาทมตวตนได การสรางความพงพอใจในการบรหารมแนวคดทนาสนใจดงตอไปน

1. การใหบรการอยางเสมอภาค (Equitable Service) คอ การบรการทมความยตธรรม เสมอภาค เทาเทยม มมาตรฐานในการใหบรการ

2. การใหบรการททนเวลา (Timely Service) คอ การใหบรการตามลกษณะความจาเปน รบดวน และความตองการ

3. การใหบรการอยางพอเพยง (Ample Service) คอ ความเหมาะสมเพยงพอในดานผลตภณฑ สถานท บคลากร และวสดอปกรณตางๆ

4. การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) คอ การใหบรการเปนไปอยางสมาเสมอ ตอเนองจนกวาจะบรรล

5. การใหบรการอยางกาวหนา (Progressive Service) คอ การพฒนาการใหบรการในทกๆ ดานใหมประสทธภาพและคณภาพดขนเรอยๆ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:334) ไดกลาววา การบรการเปนกระบวนการกจกรรมในการสงมอบบรการจากผใหบรการไปยงผรบบรการหรอลกคา โดยการบรการเปนสงทสมผสจบตองไดยาก และโดยทวไปการบรการมลกษณะทสาคญ ดงน

DPU

31

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหนหรอเกดความรสกไดกอนทจะมการซอ ผซอจะตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพ หรอประโยชนจากบรการทเขาจะไดรบ เพอสรางความเชอมนในแงของสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใช ในการตดตอสอสาร สญลกษณ และราคา สงเหลานเปนสงทผขายบรการจะตองจดหาใหเพอเปนหลกประกนทใหผซอสามารตดสนใจไดเรวขน

สถานท (Place) ตองพยายามสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผมาตดตอเชน สานกงาน บรการโทรศะทตองมสถานทกวางขวาง ออกแบบใหเกดการคลองตวแกผมาตดตอ มทเพยงพอ มบรรยากาศทจะสรางความรสกทด รวมทงมเสยงดนตรเบาๆ ประกอบ

บคคล (People) พนกงานทใหบรการตองมการแตงตวทเหมาะสม บคลกด หนาตายมแยมแจมใส พดจาไพเราะ เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการทจะซอดดวย

เครองมอ (Equipment) อปกรณภายในสานกงานจะตองทน สมยมประสทธภาพมการใหบรการทรวดเรว เพอใหลกคาพงพอใจ

วสดสอสาร (Communication) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณาตางๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของการบรการทเสนอขายและลกษณะของลกคา

สญญาลกษณ (Symbol) ชอตราสนคา หรอเครองหมายตราสนคาทใชในการใหบรการควรจะมลกษณะสอความหมายทดเกยวกบบรการทเสนอขาย

ราคา (Price) การกาหนดราคาใหบรการ ควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจนและงายตอการจาแนกระดบบรการทแตกตางกน

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการได (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและบรโภคในขณะเดยวกน คอ ผขายหนงรายสามารถใหบรการลกคาไดหนงราย ไมสามารถบรการลกคาหลายๆ คนพรอมกนไดในคราวเดยว เพราะตองผลตและบรโภคในขณะเด ยวกน ทาใหการใหบรการจากดอย กบเวลา โดยกลยทธในการใหบร การเพอแกปญหาขอจากดเวลาสามารถทาไดโดยกาหนดมาตรฐานดานเวลา การใหบรการอยางรวดเรวเพอทจะใหบรการไดมากขน การจดลกคาในรปของกลมเลกแทนการใหบรการเดยวๆ เขาชวยในการบรการ

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะการบรการไมแนนอนขนอยกบวา ผใหบรการเปนใคร จะใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร ดงนน ผใหบรการจะตองมการควบคมคณภาพในการบรการซงสามารถทาได 2 ขนตอน คอ

ตรวจสอบลกษณะ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการรวมทงมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการ เพอกอใหเกดการใหบรการทด

DPU

32

ตองสรางความพอใจใหลกคา โดนเนนการฟงคาแนะนาและขอเสนอแนะของลกคา การสารวจขอมลของลกคา และการเปรยบเทยบทาใหไดรบขอมลเพอแกไขปรบปรงบรการใหดขน

4. ไมสามารถเกบไวได (Perish ability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนส นคาอนถาความตองการมสมาเสมอแนนอนกไมมปญหา แตถาความตองการไมแนนอนจะทาใหเกดปญหา คอ บรการไมทนหรอไมมลกคา ตวอยางเชน รถประจาทางในชวงเวลาเรงดวนคนจะแนนตองใชรถในการใหบรการมากขน สถานบนเทงในวนศกร เสาร คนจะแนนทาใหเกดปญ หาการใหบรการไมเพยงพอ

การบรการทดตองมความสอดคลองกบความตองการของบคคลสวนใหญ มประโยชนและบรการทจดใหนนตองตอบสนองความตองการของลกคาเปนสวนใหญ มใชจดใหแกบคคลกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ คณภาพดานบรการ มกรอบทเปนมาตรฐานของการบร การคอ SERVQUAL (Service Quality Attributes) เปนมาตรฐานสากลของการบรการใหเปนเครองมอสาคญในการวดความพงพอใจ มาตรฐานนไดมาจากการสมภาษณผรบบรการถงความคาดหวงในการรบบรการหลายประเภท และไดคาตอบ 9 ขอ คอ

1. ความเชอถอได รวมถงความคงทของค ณลกษณะ และความสามารถในการพงพาอาศยองคกรจะตองทาการบรการลกคาใหถกตองตงแตครงแรก รวมทงตองใหเกยรตในการรกษาคามนสญญา

2. การตอบสนอง เกยวกบความตงใจหรอความพรอมของพนกงานทสามารถจดบรการตอบสนองลกคาไดทนทวงท

3. ขดความสามารถ หมายถง ทกษะและความรทจะเปนของพนกงานทตองใชในการใหบรการ

4. การเขาถง รวมถงความสามารถในการเขาถงการบรการและงายตอการตดตอ 5. อธยาศย รวมถงความสภาพ การเคารพ การเกรงใจ และความเปนมตรในการตดตอ

กบบคคล การตอนรบ การรบโทรศพท 6. การสอสาร การรบฟ งขอมลและความคดเหนจากลกคา พรอมทงยนดทจะแสดง

ความเปนมตรดวยวาจาทสภาพและภาษาทเขาใจงาย โดยพจารณาความแตกตางของระดบลกคา แตละประเภทประกอบกนดวย

7. ความนาเชอถอ รวมถงความไววางใจ และความซอสตยของผใหบรการ 8. ความมนคง ความปลอดภยจากอนตราย ความเสยงในการใหบรการ 9. ลกษณะทางกายภาพทสมผสได หมายความถง ลกษณะกรยาทาทางทงหมดในการ

ใหบรการ

DPU

33

โดยชองวางหรอความแตกตางระหวางการคาดหวงในการใหบรการ (Expected Service) กบสงทลกคาไดรบจากการบ รการ (Perceived Service) จะเปนคณภาพของการบรการทลกคารบร (Perceived Service Quality)

จากแนวคดเกยวกบการใหบรการและการบรการ ทพ ยายามชใหเหนถงหลกปฏ บตในการใหบรการเพอสรางความพงพอใจใหแกผใชบรการ ดงนนในการศกษาครงน ผว จยจงไดนาแนวคด ดงกลาวมาเพอใชอางองและเปนแนวทางในการศกษาถงความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑของลกคาทมตอทรวชนส

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ จะมความแตกตางจากสวนประสมทางการตลาดของตลาดทวไป กลาวคอ จะตองมการเนนถงพนกงาน กระบวนการในการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ซงทงสามสวนประสมเปนปจจยหลกในการสงมอบบรการ ดงนน สวนประสมทางการตลาดของการบรการจงประกอบดวย 7Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ (Payne อางถงใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546: 63) ดงน 2.6.1 ผลตภณฑ (Product) บรการจดวาเปนผลตภณฑอยางหน ง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible Product) ไมสามารถจบตองได มลกษณะเปนอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหคาปรกษา เปนตน บรการจะมคณภา พเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองปร ะกอบมาจากหลายปจจยทประกอบกน ทงความร ความสามารถ และประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยงามของอาคารสถานท รวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน ซงจะอธบายเรองคณภาพในการบรการ บร การในแตละธรกจจะม 3 ประเภท ไดแก บรการหลก บรการเสรม และบรการอนๆ ซงบรการทงหมดจะตองมคณภาพ โดยทบรการหลกตองเปนตวทนารายไดหลกมาสธรกจและตองมคณภาพมากทสด บรการเสรมตองเปนตวเสรมบรการหลกและตองไมทาลายบรการหลก บรการเสรมจะใหบรการไดกตอเมอลกคามความพงพอใจกบบรการหลกแลว สวนบรการอนๆ ตองสรางความสะดวกอยางแทจรงใหกบลกคา

2.6.1.1 ประเภทของการบรการ การบรการสามารถแบงตามลกษณะความจาเปนไดเปน 2 ประเภท คอ

DPU

34

1) บรการจาเปน เปนบรการทเกดเปนครงคราว ลกคามความจาเปนตองมาใช บรการอาจจะเนองจากสภาพรางกาย เวลา การปองกนความเสยงและปจจยอนๆหากไมมาใช บรการอาจจะทาใหรางกายไมแขงแรงไมกลบสสภาวะปกตและเสยเวลา เชน บรการรกษาพยาบาล ตดผม ทนตกรรม ประกนชวต ประกนภย เปนตน

2) บรการฟมเฟอย เปนบรการทเกดเปนครงคราวเชนกน แตลกคาไมจาเปนตองมาใชบรการ สาเหตของการใชบรการประเภทนคอ ความตองการดานความสวยความงาม ความทนสมย เชน บรการทาศลยกรรมความงาม บรการทาสผม ทาเลบ บรการทองเทยว

2.6.1.2 วงจรชวตของการบรการ สนคาแตละชนดจะมวงจรชวตทสนและยาวแตกตางกน ขนอยกบประเภทสนคา

ลกษณะของสนคา เทคโนโลยทเกยวของ ลกษณะพฤตกรรม และความตองการของลกคาทมตอบรการนนๆ หากเปนสนคาทเนนเทคโนโลย เชน คอมพวเตอร รวมทงแฟชน เชน เสอผา สนคาเหลานจะมวงจรชวตสนกวาสนคาทวไป เชน หลอดไฟ ขาวสาร

สวนการบรการนนมกมวงจรชวตยาวกวาสนคา เนองจากสนคาตองมการเปลยนรนไปเรอยๆ พฒนาหบหอใหมเพอสรางความแปลกใหมใหกบลก คา รวมถงการนาเทคโนโลยมาชวยสรางความนาสนใจใหกบสนคา สวนการบรการนนโดยธรรมชาตบรการเปนสงทไมมตวตน สมผสไมได ทาใหการเปลยนแปลงเปนไปไดชากวาสนคา ดงนน การเปรยบเทยบวงจรชวตของสนคาและบรการสามารถแสดงไดดงภาพท 2.5

ภาพท 2.5 การเปรยบเทยบวงจรชวตของสนคาและบรการ

ทมา : ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546:64)

DPU

35

จากรป ชวงแนะนา ชวงเรมเตบโต ชวงโตเตมทของสนคาละบรการจะคลายกน แตอาจจะไมใชเสนเดยวกนเสยทเดยว ขนอยกบประเภทของสนคาและบรการนนๆ แตชวงถดถอยของการบรการจะยาวกวา 2.6.2 ราคา (Price )

คอตเลอร ฟลลป (2547:609) ราคาเปนสวนประกอบสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด เปนสวนททาใหเกดรายรบในขณะทสวนประกอบอนๆของสวนประสมทางการตลาดทาใหเกดตนทน ราคาเปนสวนประสมทางการตลาดท สามารถปรบไดงายทสดเพราะสวนประกอบอนๆไมวาจะเปนคณลกษณะของผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนายหรอแมแตการสงเสรมการตลาดตองใชเวลานาน ราคายงใชเปนเครองมอทบรษทจะสอไปยงตลาดถงคณคาของผล ตภณฑหรอตรายหอไดอกดวย

ราคาเปนสงทกาหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะทาใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาตากจะทาใหธรกจนนตา ซงอาจจะนาไปสสภาวะขาดทนได อยางไรกตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของก ารมคแขงหากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาทเพม ยอมทาใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตากจะนามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว

ในมมมองของลกคา การตงราคามผลเปนอยางมากตอการตดสนใจซอบรการของลกคา และราคาของการบรการเปนปจจยสาคญในการบอกถงคณภาพทจะไดรบ กลาวคอ ราคาสงคณภาพในการบรการนาจะสงดวย ทาใหมโนภาพหรอความคาดหวงของลกคาตอบรการทจะไดรบสงดวยแตผลทตามมาคอ บรการตองมคณภาพตอบสนองความคาดหวงของลกคาได ในขณะทการตงราคาตา ลกคามกจะไดรบการบรการทมคณภาพดอยตามไปดวย ซงถาหากตามากๆ ลกคาอาจจะไมใชบรการได เนองจากไมกลาเสยงตอบรการทจะไดรบ ดงนนตงราคาในธรกจ บรการเปนเรองทซบซอนยากกวาการตงราคาของสนคามาก ซงผบรหารตองไมลมวา ราคากจะเปนเงนทลกคาตองจายออกไปเพอการรบบรการกบธรกจหนงๆ ดงนนการทธรกจตงราคาใหสง กหมายความวาลกคาทมาใชบรการกตองจายเงนสงดวย ผลทตามมาก คอลกคาจะมการ เปรยบเทยบราคากบคแขง หรออยางนอยจะเปรยบเทยบกบความคมคากบสงทจะไดรบ

2.6.2.1 ปจจยทกาหนดการตงราคา การตงราคาสงหรอตา ตองคานงถงปจจยภายในและภายนอกธรกจ ไดแก 1) ภายในธรกจ มปจจยทตองคานงถง ดงน

DPU

36

นโยบายดานการตลาดของธรกจ จะรวมถงการวางตาแหนงผลตภณฑ (บรการ) วาจะใหอยในตาแหนงทสงหรอตาเมอเทยบกบคแขง หากตองการวางตาแหนงใหสงกวาคแขง ราคาทตงจะตองสงกวาคแขง และบรการนนจะตองมคณภาพของการบรการทดกวาจากคแขง หร อหากบรการมความแตกตางจากคแขงทลกคารบรได ยอมทาใหสามารถตงราคาทสงกวาคแขงได เชน สถาบนกวดวชาทมทมงานคณภาพ สรางแนวการสอน เทคนคการจา รวมทงมเอกสารทมคณภาพกจะตงราคาไดสงกวาคแขง ในทางตรงขาม หากธรกจหนงทไดเร มใหบรการมาไมนานนก ตองการจะสรางสวนแบงตลาดการตงราคากควรตากวาคแขงเลกนอย

ตนทน เปนปจจยหลกทกาหนดราคาของบรการ ทงตนทนทางตรงคอคาแรงของพนกงาน สวนตนทนทางออมคอคาเชา ดอกเบย คานา คาไฟ เปนตน แตอยางไรกตาม การหาตนทนข องธรกจบรการเปนเรองทซบซอนมากกวาธรกจผลตสนคา เนองจากการบรการมกจะมพนกงานหลายคนจากหลายสวนงานมาใหบรการ ภายใตกระบวนการใหบรการหนง เชน การใหบรการในโรงพยาบาล พนกงานทใหบรการ จะรวมถงพนกงานรบโทรศพท พนกงานตอนรบ พยาบาลทด แลคนไข แพทย นกรงสเทคนค เจาหนาทเทคนคการแพทย เภสชกรจายยา พนกงานเกบเงน

แบรนดเนมของธรกจและมาตรฐานการใหบรการ ธรกจทมแบรนดเนมด มภาพลกษณทด ยอมตงราคาไดสงกวา ซงเรยกวาเปนสนคาราคาพรเมยม (Premium Price) ธรกจยอมมสวนแบงกาไร (Profit Margin) ตอหนงรายของลกคาทมาใชบรการมากกวาคแขง ในทางตรงขาม ธรกจทไมไดมแบรนดเนมทดเดนกวาคแขง ตองตงราคาตากวาเพอรองรบลกคาทยอมจายในราคาตากวา โดยยอมรบในบรการทดวยกวาดวยเชนกน หากธรกจมมาตรฐาน ของการใหบรการสง ทงความร ความสามารถของพนกงาน การฝกอบรม การตกแตงสถานทททนสมย เครองมอรนใหม หรอบรการนาผลไมเพอสขภาพฟร ทาใหการตงราคาสามารถทาไดสงกวาธรกจทมมาตรฐานของการบรการตากวา

วงจรชวตของบรการ ผบรหารของธรกจตองทราบวาบรการของตนนนอยในชวงใดของวงจรชวตบรการ หากอยในชวงขนหรอชวงแนะนา การตงราคาอาจสงหรอตา ขนอยกบคณภาพของบรการ และการตองการวางตาแหนงบรการ หากอยในขนเตบโตราคามกตาลงเพอขยายฐานลกคาและเพอการแขงข นกบคแขงทเขาสตลาดมากขนหากเปนชวงเตบโตเตมทราคาจะลดลง สวนขนตกตานนราคายงลดลงเพอรกษายอดรายไดของกจการ

ลกษณะความซบซอนของการบรการ บรการทซบซอน ใหบรการตางกนไปสาหรบลกคาแตละรายจะตงราคาใหสง เชน ธรกจทปรกษาดานการตล าด การรกษาโรคจต การเสรมความงาม สวนบรการทไมมความซบซอน ลกคาแตละรายไดบรการทมมาตรฐานใกลเคยงกนจะตงราคา

DPU

37

คอนขางตา เชน บรการซกรด บรการตดผม ทาใหสามารถคดคาบรการตอชนและตอครงทแนนอนได

2) ภายนอกธรกจ มปจจยทตองคานงถงคอ การแขงขน ธรกจบรการใดทมการแขงขนสงยอมทาใหการตงราคาตองไมสงกวาคแขง

เกนไปนก และการตงราคาตองเหมาะสมกบคณภาพบรการทลกคาจะไดรบดวย เชน ธรกจโรงแรม ธรกจรานอาหาร แตหากบรการทมคแขงไมมากนก กา รตงราคากสามารถตงไดสง เชน ธรกจใหบรการการเกบขอมลเอกสารแทนบรษท ธรกจบรการเคเบลทว

ความคาดหวงของลกคา มผลตอการตงราคา คอความคาดหวงทจะไดรบบรการทมคณภาพยอดเยยม ยอมทาใหธรกจตงราคาทสงได หากความคาดหวงตา ราคายอมตาด วย เชน การสรางบาน ลกคายอมมความคาดหวงในตวบานอยางสงวาจะมบานสวย แขงแรง รมเยน อยอาศยไดนาน จะมความสข สามารถตงรกรากในบานหลงนได ดงนน การตงราคาจะตงใหสง หากลกคาใชบรการทาความสะอาดบาน ความคาดหวงแคใหบานสะอาดกเพยงพอ การตงราจงตองตา

สภาวะอนๆ ไดแก เศรษฐกจ การเมอง ในยามทภาวะเศรษฐกจและการเมองมความมนคง ธรกจยอมตงราคาไดเหมาะสมกบตนทนหรอกาไรทควรจะเปน แตหากเปนยคทเศรษฐกจและการเมองไมคอยมนคงนก การบรการทฟมเฟอยจะตองตงราคาทตาลงกวา สภาวะปกต เชน เสรมสวย ทาเลบ ศลยกรรม เนองจากลกคาตองการลดคาใชจาย

2.6.2.2 วธการตงราคา วธการตงราคาคาบรการม 3 วธใหญๆ (Zeithaml and Bitner อางถงใน ชยสมพล

ชาวประเสรฐ, 2546: 68) ดงน 1) การตงราคาตามตนทน (cost – based pricing) การตงราคาแบบนอาศยตนทนการ

ใหบรการเปนหลกในการคดราคาและบวกกาไรทตองการ โดยมหลกในการคด ดงน ราคา = ตนทน + กาไรทตองการ

โดยทจะคดตนทนทงหมดทเกยวของกบการบรการนนๆ ไมว าจะเป นคา แรงของพนกงานทงหมดทเกยวของในกระบวนการใหบรการ และคาใชจายในการบรการ เชน คานา คาไฟ คาเชา คาดอกเบย สวนกาไรทตองการกขนอยกบกจกรรมนนๆ วาตองการสรางราคาสงหรอตา โดยอาจจะพจารณาจากคณภาพในการใหบรการ ความมชอเสยง แบรนดเน มของกจการ ทงนการคดราคาแบบนจะคดตอครงหรอตอชวโมงของการใหบรการลกคา การคดราคาแบบนพบในคาบรการทปรกษา ธรกจ คาปรกษากฎหมาย คาบรการจดทาบญช

2) การตงราคาตามการแขงขน (competition – based pricing) การตงราคาแบบนอาจจะตงใหส งกวาหากธรกจมความมนใจวาค ณภาพในการบรการดกวาคแขง หรอในทางตรงขาม

DPU

38

อาจจะตงตากวาหากคณภาพในการใหบรการดอยกวา หรอเปนชวงของการเขาสการแขงขนเพอการสงเสรมการขาย หรออาจจะตงเทากบคแขง เพอการแขงขนอยางเผชญหนาการตงราคาคาบรการแบบนมกพบในธรกจทมการแขงขนสงมาก จนบรการนนลกคามความคนเคยและหาไดงาย เชน ธรกจนวดแผนโบราณ ธรกจรานซกรด ธรกจซอมรองเทา ธรกจซอมแซมเสอผา หรออาจจะพบในธรกจคแขงนอยราย เชน ธร กจใหบรการโทรศพทบานระหวางองคการโทรศพทและบรษทเทเล -คอมเอเชยจะตองมการตงราคาใกลเคยงกน

3) การตงราคาตามการรบรคณคา (perceived – value pricing) เปนการตงราคาตามการ รบรคณคาของบรการในสายตาหรอความรสกของลกคา หากลกคารสกวา บรการนน

คมคากบเงนทจาย มคณภาพในการใหบรการสง มภาพลกษณ และแบรนดเนมทด การตงราคาบรการตองสง หากลกคารสกวาเพอประหยดเวลา แคคมคา มคณภาพการบรการไดตามมาตรฐาน จะตองตงราคาตา เชน บรการศนยซอมรถยนตกบอรถยนต ดงนน ก ารตงราคาจงแตกตางกน คอราคาคาบรการของศนยซอมรถยนตยอมสงกวาอรถยนต 2.6.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place )

ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทางการจดจาหนายได 4 วธ คอ 1. การใหบรการผานราน (Outlet) การใหบรการแบบนเปนแบบททากนมานาน เชน

รานตดผม รานซกรด รานใหบรการอนเทอรเนต ใหบรการดวยการเปดรานคาตามตกแถวในชมชนหรอในหางสรรพสนคา แลวขยายสาขาออกไปเพอใหบรการลกคาไดสงสด โดยรานประเภทนมวตถประสงคเพอทาใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคาขนมา

2. การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานทอนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย การสงพนกงานทาความสะอาดไปทาความสะอาดอาคาร การบรการปรกษาคดถงททางานลกคา การจางวทยากรมาฝกอบรมทโรงแรมแหงหนง การใหบรการแบบนธรกจไมตองมการจดตงสานกงานทหรหราหรอการเปดเปนรานคาใหบรการ สานกงานอาจเปนบานเจาของ หรออาจจะมสานกงานแยกตางหาก แตลกคาตดตอธรกจดวยการใชโทรศพทหรอโทรสาร เปนตน

3. การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขาย แฟรนไชสหรอการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนลดหรอเคเอฟซทข ยายธรกจไปทวโลก บรษทการบนไทยขยายตวเครองบนผาน บรษททองเทยว และโรงแรมตางๆ ไมวาจะเปน เชอราตน แมรออตต เปนตน

DPU

39

4. การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การใหบรการแบบนเปนการใหบรการคอนขางใหม โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากกา รจางพนกงาน เพอทาใหการบรการเปนไปไดอยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต เครองชงนาหนกหยอดเหรยญตามศนยการคา การใหบรการดาวนโหลด (download) ขอมลจากสออนเทอรเนต 2.6.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการจะมความคลายกบธรกจขายสนคา กลาวคอ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการทาไดในทกรปแบบไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการบรการทตองการเจาะลกคาระดบสง ตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการบรการทตองการเจาะลกคาระดบกลางและระดบลางซงเนนราคาคอนขางตา ตองอาศยการลดแลกแจกแถม เปนตน 2.6.5 พนกงาน (People) พนกงานจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของ ผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของการใหบรการ เจาของและผบรหาร มสวนสาคญอยางมากในการกาหนดนโยบายในการใหบรการ การกาหนดอานาจหนาท และความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบ กระบวนการในการใหบรการรวมถงการแกไขปรบปรงการใหบรการ

พนกงานผใหบรการและพนกงานในสวนสนบสนน พนกงานผใหบรการเปนบคคลทมตองพบปะและใ หบรการกบลกคาโดยตรง และพนกงานในสวนสนบสนนกจะทาหนาทใหการสนบสนนงานดานตางๆ ทจะทาใหการบรการนนครบถวนสมบรณ

การบรหารพนกงาน พนกงานในองคกรทใหบรการ จะมทงพนกงานททางานพบกบลกคาโดยตรง (พนกงานสวนหนา ) กบพนกงานททางานสนบสน น (พนกงานสวนหลง ) เพอทาใหพนกงานสวนทใหบรการสงมอบบรการอยางมคณคาใหลกคา ดงคาทตองใชเปนหลกปฎบตวา “หนาพงหลง หลงพงหนา ” จะขาดสวนใดสวนหนงไมได งานทงสองสวนจะตองสมบรณ สอดประสานกนอยางราบรน แตในความเปนจรงมกพบวาท งสองสวนมกจะ “ไมประสานงาน ” แตเปน “ประสานงา” แทน

การบรการพนกงานสวนหนาและสวนหลง ในฐานะทเปนลกคา เขายอมไมสนใจวาการใหบรการจะมการแบงพนกงานออกเปนสวนหนาและสวนหลง ไมสนใจวาใครจะทาผด แตลกคาตองไดรบการบรการทด มคณภาพ ไมขาดตก บกพรอง หากเกดปญหา ลกคายอมตาหนพนกงานทใหบรการสวนหนาอยางแนนอน

DPU

40

ภาพท 2.6 แสดงความสมพนธระหวางพนกงานสวนหนาและพนกงานสวนหลงกบการใหบรการ ลกคา

ทมา : ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546: 66)

จากรป จะเหนวาการใหบรการทดและการสรางความสมพนธทดกบลกคาจะตองมา

จากพนกงานทงสองสวน รวมทงการปรบปรงการใหบรการตองอาศยขอมลความตองการลกคาจากพนกงานสวนหนา ผบรหารควรบรหารพนกงานสวนหนาและสวนหลงเพอใหเกดประสทธภาพในการใหบรการ ดงน

1. การกาหนดงานอยางชดเจน ผบรหารจะตองแบง กาหนดหนาท และความรบผดชอบระหวางพนกงานสวนหนาและสวนหลงอยางชดเจน เชน การตดตอลกคา หากพบวา ลกคาหายไปนานไมไดมาใชบรการ ควรเปนหนาทของใครทจะตดตอกลบไปหาลกคา ซงการแบงงานใหชดเจนเปนสงแรกทตองกระทา ทงน ความชดเจนและความยากงายขนอยกบลกษณะของธรกจ โครงสรา งองคกร และความซบซอนของฐานลกคา เมอแบงไปแลวในอนาคตตองมการทบทวนอกครงหนงอยางตอเนอง

2. สรางกระบวนการทางานทสน กระชบ และมประสทธภาพ การกาหนดกระบวนการ ทางานยอมทาใหบทบาทและหนาทของพนกงานทไดแบงไวมความชดเจนมากขน กระบวนการทางานทเหมาะสมชวยทาใหพนกงานทางานไดอยางไมสบสน และทาใหบรการมคณภาพอยางแนนอน ผบรหารตองไมลมปรบเปลยนกระบวนการใหบรการซงอาจจะเปนทก 3 เดอน ทกครงป หรอทกป ตามความตองการของลกคาทเปลยนไป รวมทงสถานการณทางการตลาดทรนแรงยงขน

3. เนนการตดตอสอสารทชดเจน การดาเนนการใดๆ ทมผลตอพนกงานทงสองสวน ตองมตวแทนจากทกฝายงานเขารวมประชมเพอทราบประเดนความเหน ปญหาทอาจจะเกดขนและขอดขอเสยของการดาเนนงานนน หลงจากนน จะตองมการสอสารใหพน กงานทกคนเขาใจรวมกน แตสงทพบคอ ธรกจมกไมคอยใสใจเรองน ทาใหพบปญหาในการใหบรการทพนกงานรบรขอมล

ลกคา พนกงาน

สวนหนา พนกงาน

สวนหลง

การใหบรการซาบรการ

และความสมพนธทด

ขอมลความตองการของลกคา สงมอบบรการทด DPU

41

ไมเทากน บางครงพนกงานสวนหนา (ฝายขาย) จดทาโครงการสงเสรมการขาย โดยใหสวนลดกบลกคาทถอบตรเครดต เมอไปรบประทานอาหารและจายเงนด วยบตรเครดต แตเมอลกคาโทร มาสอบถามพนกงานทศนยลกคาสมพนธ พนกงานทศนยลกคาสมพนธไมสามารถตอบคาถามได ทาใหลกคาเกดความไมพอใจได

สงหนงทควรลงทนคอ การพฒนาระบบขอมลแบบอนทราเนต (Intranet) ใหทกคนรบร ขอมลเทากนและพรอมกน โดยผานฐานขอมลและอ-เมลล (E-Mail)

4. สงเสรมกจกรรมรวมกน การสรางกจกรรมรวมกนเปนปจจยสาคญททาใหพนกงานทงสองสวนทางานรวมกนไดอยางด เนองจ ากกาแพงความเปนฝาย และเปนแผนกไดพงทลายลง ผบรการควรสรางกจกรรม เชน เขาฝกอบรมรวมกน การประชมรว มกน การมอบหมายงานใหทารวมกน การนาปญหาการใหบรการลกคามารวมกนหาสาเหต และแกไขรวมกน ทาใหทงสองสวนมโอกาสไดเรยนรงานซงกนและกน สรางความเขาใจไดอยางดยงขน

5. การสลบเปลยนกนทางาน หากการ สงเสรมใหทากจกรรมรวมกนแลว ปญหาการประสานงานของพนกงานยงเกดขนอยเนองๆ ผบรหารควรดาเนนการใหพนกงานสวนหนาลองทางานสวนหลง และพนกงานสวนหลงลองทางานของสวนหนา เพ อฝกชมรสชาตงานท แตกตางกนรบรองวาสกระยะหนงการประสานงาน และการชวยเหลอกนจะดขน จนในทสดปญหาทคางคามานานจะลดลง 2.6.6 กระบวนการใหบรการ (Process)

กระบวนการใหบรการ เปนสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพ หรอเครองมอทนสมย ในการทาใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน เปนตน ซงในแตละขนตอนตองประสาน เชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอนเดยวยอมทาใหการบรการไมเปนทประทบใจแกลกคา 2.6.7 สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารของธรกจบรการ เครองมอ และอปกรณ เชน เครองคอมพวเตอร เครองเอทเอม เคานเตอรใหบรการ การตกแตงสถานท ลอบบ ลานจอดรถ สวน หองนา การตกแตง ปายประชาสมพนธ แบบฟอรมตางๆ สงตางๆ เหลานเปนสงทลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพของการใหบรการ กลาวคอ ลกคาจะอาศยสงแวดลอมทางกายภาพเปนปจจยหน งในการเลอกใชบรการ ดงนน สงแวดลอมทางกายภาพยงดหรหราและสวยงามเพยงใด บรการนาจะมคณภาพตามดวย

DPU

42

2.6.8 สวนประสมการตลาดในมมมองลกคา ดงไดกลาวแลววา ธรกจจะตองตอบสนองความตองการของลกคา สวนประสมทาง

การตลาดทง 7 ตวทกลาวมา เปนมมมองของธรกจทใหบรการ การทจะบรการการตลาดของธรกจใหประสบความสาเรจนน จะตองพจารณาถงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดวย (ชเดชและคณะอางถงใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546: 81) ดงตอไปน

1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนนธรกจตองเสนอเฉพาะบรการทตอบสนองความตองการลกคาไดอยางแทจรง

2. ตนทน (Cost to Customer) ตนทนหรอเ งนทลกคายนดทจะจายสาหรบบรการนนตองคมคากบบรการทจะให หากลกคายนดจายในราคาสง แสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอมสงดวย ดงนน ในการตงราคาคาบรการ ธรกจจะตองหาราคาทลกคายนดทจะจายใหได เพอนาราคานนไปใชในการลดคาใชจายตางๆ ทาใหสามารถเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได

3. ความสะดวก (Convenience) ลกคาจะใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสรางความสะดวกใหลกคา ไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมลและการไปใชบรการ หากลกคาไปตดตอใชบรการไดไมสะดวก ธรกจจะตองทาหน าทสรางความสะดวกดวยการใหบรการถงทบานหรอททางานลกคา

4. การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปนประโยชนจากธรกจ ในขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอธรกจเพอใหขอมล ความเหน หรอขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมลความเหนจากลกคา ดงนนการสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบความสาเรจเลยหากการสอสารลมเหลว

5. การดแลเอาใจใส (Caring) ลกคาทมาใชบรการไมวาจะเปนบรการทจาเปนหรอบรการท ฟมเฟอย เชน ดานความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการ ตงแตเรมกาวเทาแรกเขาจนถงกาวออกจากรานนน ไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดของการใชบรการกตาม หรอไมวาจะเปนพนกงานผใดทใหบรการกตาม

6. ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามงหวงใหไดรบการตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบ ไมวาจะเปนการบรการตดผม ผมทออกมาจะตองมความเรยบรอย ตรงกบความตองการของลกคา หรอการเขารกษาอาการปวย ไมวาโรงพยาบาลใดอาการปวยจะตองหาย ในแตละธรกจบรการแม ขนตอนการใหบรการจะมความซบซอนเพยงใด ตองจางพนกงานจานวนมากมายเพยงใด ลกคาไมมสวนรบร รอยางเดยววากระบวนการใหบรการตองตอบสนองความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง

DPU

43

7. ความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคา นเตอรบรการ หองนา ทางเดน ปายประชาสมพนธตางๆ จะตองสรางความสบายตาและความสบายใจใหแกลกคา โดยเฉพาะหากลกคามาใชบรการประเภทหรหราฟมเฟอย สงเหลานนจะตองทาใหความทกขใจและความไมสบายกายไดบรรเทาเบาบางลง เชน การนงฟงเพลงในรานอาหาร ทกส งในรานอาหารตองสรางความสบายใหลกคา

จากทอธบายมา สามารถเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองข องธรกจและของลกคาได ดงตารางท 2.5

ตารางท 2.5 แสดงการเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจและของลกคา

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจ สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา

1. ผลตภณฑ (product) 2. ราคา (price) 3. ชองทางการจดจาหนาย (place) 4. การสงเสรมการตลาด (promotion) 5. พนกงาน (people) 6. กระบวนการใหบรการ (process) 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (physical evidence)

1. คณคาทจะไดรบ (customer value) 2. ตนทน (cost to customer) 3. ความสะดวก (convenience) 4. การตดตอสอสาร (communication) 5. การดแลเอาใจใส (caring) 6. ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (completion) 7. ความสบาย (comfort)

2.7 ผลงานวจยทเกยวของ

พรรณรตถ รชวฒนะธานนทร (2542) ศกษาเรองปจจยทางการตลาดทมสวนในการตดสนใจบอกรบเปนสมาชก ยบซ การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจดวยการใชวธการสมภาษณทางโทรศพทเพอเกบรวบรวมขอมล จานวน 267 ตวอยาง พบวา

1. ปจจยทางการตลาดของยบซมสวนในการตดสนใจบอกรบเปนสมาชกยบซในระดบมาก

2. ปจจยทางการตลาดของยบซทมสวนในการตดสนใจบอกรบเปนสมาชกมากทสด คอ ปจจยทางการตลาดดานราคา เนองจากเคเบลทวเปนสนคาทอยนอกเหนอจากความจาเปนในชวตประจาวน แตเมอการสอสารและการรบรขาวสารมความจาเปนตอการดารงชวตมากขน ในปจจบนโดยผใชบรการจะตองจาย คาบรการรายเดอนทกเดอน ดงนนเมอราคามสวนเกยวของกบ

DPU

44

ความคมคาและการสรางมลคาเพมแกผบรโภค จงทาใหราคาเปนปจจยทมสวนสาคญในการตดสนใจของผบรโภค

3. ปจจยทางการตลาดดานสถานทและชองทางการจดจาหนายของยบซมสวนในการตดสนใจบอกรบเปนสมาชกนอยทสด

พวงทพย หนเจรญ (2545) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ ยบซ เคเบลทว ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมการใชบรการ และศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการยบซของผบรโภค การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจโดยสมตวอยางจากผใชบรการยบซในเขตกรงเทพมหานครจานวน 400 ตวอยาง จากการศกษา พบวา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการยบซ เคเบลทวคอปจจยทางดานประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอครอบครว จานวนสมาชกในครอบครว สถานภาพสมรสและปจจยลกษณะรปแบบการดารงชวต (AIOs) ทางดานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน เมอพจารณาทางดานประชากรศาสตรพบวา อาชพ มผลตอพฤตกรรมการใชบรการยบซ เคเบลทวอยางมาก เพราะมความสมพนธกบ 6W 1H ในดานตางๆมากทสดและพบวา กลมอางอง (Reference groups) ทเปนกลมปฐมภม (Primary groups) หรอกลาวอกนยหนง คอผมสวนรวมในการตดสนใจ เปนผทมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภคเปาหมาย ซงจากผลการศกษาคอกลมนกเรยน /นกศกษาและพนกงานบรษททมพฤตกรรมการชมรายการประเภทแฟชนและเพลง เนองจากตองการผอนคลายความเครยดจากการเรยนหรอการทางานในอาชพ สวนปจจยลกษณะรปแบบการดารงชวตมผลตอพฤตกรรมการใชบรการยบซเคเบลทวในดานรายการทชม โดยรายการทกลมตวอยางเลอกชมจะสอดคลองกบความสนใจทอยในความรสกนกคด

ขนษฐา จารญ (2553) ศกษาการบรหารการตลาดของฝายการตลาด บรษท ทรวชนส จากด (มหาชน) เปนการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณแบบเจาะลกผบรหารและพนกงานระดบปฏบตการ มวตถประสงคเพอศกษานโยบายการบรหารงานของฝายการตลาดทางดานปจจยภายในและภายนอกทสงผลตอการบรหารงานและกระบวนการสอสารการตลาด พบวา การสอสา รการตลาดของทรวชนส ใชนโยบายการบรหารงานภายใตนโยบายของกลมทร คอรปเปอรเรชน ซงจะใชนโยบายการบรหารแบบ Convergence ประกอบไปดวยสนคาและบรการตางๆ 5 ประเภท คอ ทรวชนส ทรมฟ ทรออนไลน ทรไลฟพรววและทรมนน ภายใตแนวความคดทวา “ยงรวมกน ชวตยงดขน” เพอสามารถชวยเออประโยชน และเพมมลคาใหกบสนคาและบรการ ทาใหลกคาเกดประโยชนสงสด

DPU

45

สรวสสา อาสวสด (2553) ศกษากลยทธการบรหารธรกจสอโทรทศนผานดาวเทยมเพอการแขงขนกบเคเบลทวทองถน กรณศกษา บรษท ทรวชนส จากด (มหาชน ) เปนการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณแบบเจาะลกผบรหารและลกคาสมาชกสทรวชนส พบวา ทรวชนสใหความสาคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทกดานอยางครบถวน และสมาชกทรวชนสรสกพอใจตอการเพมชองรายการใหมากขน เพอนาเสนอรายการทครอบคลมทกประเภท การเปดชอง High-Definition ของ HBO และ True Sport สามารถสรางความรสกแปลกใหมและกระตนความรสกใหอยากทดลองใช ด านการใหบรการนนสมาชกทรวชนสสามารถเขาใชบรการไดงายขน จากชองทางการใหบรการทจดไว อกท งความหลากหลายของกจกรรมสงเสรมการตลาดท ทรวชนสจดขนทกเดอน ทาใหสมาชกรสกอยากมสวนรวมและคอยตดตามรวมสนกอยางตอเนอง

DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

งานวจยนมงศกษา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ซงในการศกษาหวขอดงกลาวผวจย ไดท าการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษาสภาพความเปนจรงของลกคาทรวชนส โดยด าเนนการเกบขอมลภาคสนามเปนสวนใหญ มล าดบขนตอนด าเนนการศกษาวจยและน าเสนอรายละเอยดของระเบยบวธวจยทใชในการศกษาตามล าดบ ดงน 3.1 ตวแปรทใชในการศกษาและกรอบแนวคดในการศกษา

3.2 ประชากรและวธการเกบตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล

3.1 ตวแปรทใชในการศกษาและกรอบแนวคดในการศกษา 3.1.1 ตวแปรทใชในการวจย จากการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน 3.1.1.1 ตวแปรอสระ ซงประกอบไปดวย 1) คณลกษณะทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศของผตอบแบบสอบถาม ชวงอายของผตอบแบบสอบถาม อาชพของผตอบแบบสอบถาม ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม ระดบรายไดเฉลยของครวเรอนตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

DPU

47

2) ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคาสนคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานขาย พนกงานหลงการขาย กระบวนการใหบรการ 3.1.1.2 ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ไดแก แพคเกจทรวชนสทลกคาเลอกซอ เหตผลทลกคาเลอกซอผลตภณฑทรวชนส บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนส ระยะเวลาทลกคาตองการซอผลตภณฑทรวชนส สถานทในการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคา ลกษณะการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคา

DPU

48

3.1.2 กรอบแนวคดในการวจย

คณลกษณะทางประชากรศาสตร

- เพศ - อาย - ระดบการศกษา - รายไดตอเดอน - อาชพ - สถานภาพ

ภาพท 3.1 แสดงกรอบแนวคดการวจย

พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

- แพคเกจทรวชนสทลกคาเลอกซอ - เหตผลทลกคาเลอกซอผลตภณฑ ทรวชนส

- บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนส

- ระยะเวลาทลกคาตองการซอผลตภณฑทรวชนส

- สถานทในการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคา

- ลกษณะการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ผลตภณฑ - ราคาผลตภณฑ - ชองทางการจดจ าหนาย - การสงเสรมการตลาด - พนกงานขาย - พนกงานหลงการขาย - กระบวนการใหบรการ

ตวแปรตน ตวแปรตาม DPU

49

3.2 ประชากรและวธการเกบตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการศกษาครงน

การศกษาในครงนท าการศกษา สมาชกทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร และท าการค านวณขนาดตวอยางทใชในการศกษาตามตารางส าเรจรปของ Yamane (Yamane Taro,1967: 886) จะไดขนาดตวอยางส าหรบการวจยมจ านวนทงสน 399.864 ตวอยาง แตในทนจะใช 400 ตวอยาง โดยใชชวงความเชอมน 95% และมความคลาดเคลอนไมเกน 5%

3.2.2 วธการเกบตวอยาง ผวจยท าการสมสมาชกผซอผลตภณฑทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร โดย การสมแบบแบงกลมหลายขนตอน (Multi-stage cluster sampling) ตามรายละเอยดดงตอไปน วธการสมตวอยางแบบงาย โดยวธจบสลากเพอเลอกกลมตวอยาง จากจ านวนเขตในกรงเทพมหานครทงหมด 50 เขต จากนนท าการจบสลากใหได 10 เขต ไดแก

1. เขตบางซอเกบขอมลบรเวณถนนประชาชน 2. เขตดสตเกบขอมลบรเวณถนนสามเสน 3. เขตดอนเมองเกบขอมลบรเวณถนนสรงประภา 4. เขตลาดพราวเกบขอมลบรเวณถนนลาดพราว 5. เขตลาดกระบงเกบขอมลบรเวณถนนลาดกระบง 6. เขตประเวศเกบขอมลบรเวณถนนพฒนาการ 7. เขตดนแดงเกบขอมลบรเวณถนนรชดาภเษก 8. เขตหวยขวางเกบขอมลบรเวณถนนประชาราษฎรบ าเพญ 9. เขตธนบรเกบขอมลบรเวณถนนราชพฤกษ 10. เขตทววฒนาเกบขอมลบรเวณถนนพทธมณฑลสาย2 การเลอกตวอยางจะมการก าหนดจ านวนตวอยางในแตละเขตการปกครองทสมจบสลาก

ไดจ านวน 10 เขต เขตละเทา ๆ กน จะไดกลมตวอยางเขตละ 40 คน

วธเลอกตวอยางแบบเจาะจง ซงจะเลอกเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนสมาชก ทรวชนส

วธการสมตวอยางตามความสะดวก โดยเลอกเกบขอมลเฉพาะผทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในการวจย

การด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ระหวางเดอนมกราคมถงมนาคม พ .ศ. 2554 ซงจะท าการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางทก าหนด โดยกระจายตามสถานทเกบขอมล เชน สถานท

DPU

50

ราชการและหนวยงานรฐวสาหกจ อาคารส านกงาน สถานศกษาตางๆ อาคาร /บานพกอาศย แหลงชมชนตางๆ หางสรรพสนคา เปนตน

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการ วจย เปนแบบสอบถาม (Questionnaire) เรอง “สวนประสมการตลาดทสงผลตอการ ซอ ผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ” โดยแบบสอบถามจะแบงเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 : สอบถามขอมลลกคาทเปนสมาชกทรว ชนส ทอยในเขตกรงเทพมหานคร ถงลกษณะทวไปทางด านประชากร ศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน จ านวนสมาชกในครวเรอนและสถานภาพปจจบน ทงหมด 8 ขอ

ตอนท 2 : สอบถามถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการซอผลตภณฑ ทรวชนส เปนค าถามเกยวกบผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ โดยลกษณะค าตอบจะเปนการใหน าหนกความส าคญจากเหนดวยมากทสดไปจนถงไมเหนดวยมากทสด โดยก าหนดการใหคะแนน ดงน

เหนดวยมากทสด 5 คะแนน เหนดวยมาก 4 คะแนน เหนดวยปานกลาง 3 คะแนน เหนดวยนอย 2 คะแนน เหนดวยนอยทสด 1 คะแนน

ตอนท3 : ท าการสอบถามถงพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร เปนการสอบถามทเกยวของกบ ลกคากลม เปาหมาย ผทเปนลกคา ผลตภณฑ ทรวชนส แพคเกจทรวชนสทลกคาเลอกซอ เหตผลทลกคาเลอกซอผลตภณฑทรวชนส บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส ชวงระยะเวลาท ลกคาตองการซอผลตภณฑ ทรวชนส สถานทในการซอผลตภณฑทรวชนส ของลกคา ลกษณะการซอผลตภณฑทรวชนส ของลกคาทงหมดจ านวน 11 ขอ โดยการท าแบบสอบถามจะก าหนดใหเลอกตอบค าถามตามทก าหนด 3.3.1 การทดสอบเครองมอ

1. เครองมอทใชวดจะน าไปใชทดสอบกอนการเกบรวบรวมจรง คอ การทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยน าแบบสอบถามฉบบรางไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองของเนอหา และภาษาทใชในแบบสอบถาม เพอสามารถสอความหมายไดตรงกนระหวางผศกษากบผตอบแบบสอบถาม กอนน ามาปรบปรงแกไขใหถกตอง

DPU

51

2. การทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม (Reliability) โดยจะน าแบบสอบถามไปใหผเชยวชาญไดตรวจสอบอกครง เพอ น าแบบสอบถามทปรบปรงแก ไขไปใหผตอบแบบสอบถามซง เปนกลมประชากรทก าหนดไวตอบ นอกจากน กอนทจะท าการเกบแบบสอบถามจากกลมประชากรทงหมด ทางผจดท าจะท าการทดสอบแบบสอบถามโดยใชกบก ลมตวอยางจ านวน 40 ราย คอเปน 10% จากตวอยางทงหมดในการศกษา 400 ราย ทเปนสมาชกของทรวชนสเพอทดสอบความเขาใจ และความครอบคลมของเครองมอพรอมน ามาแกไขปรบปรง 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล ในการวจยในครงนไดก าหนดแหลงขอมล ดงน ขอมลปฐมภม (Primary Data ) ซงไดจากแบบสอบถามซงผวจยไดออกแบบไว มการเกบรวบรวมขอมลเฉพาะกลมตวอยางจากประชากรทเปน สมาชกทรวชนสเทานน โดยผวจยมการชแจง และท าความเขาใจเกยวกบเครองมอทใชการวจยกอนออกไปเกบขอมลจรง ใชจ านวนแบบสอบถามเปนจ านวน 400 ชด โดยการเกบขอมลจะใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง ขอมลทตยภม (Secondary Data) ขอมลทใชในการศกษาคนควาและเกบร วบรวมขอมลจากแหลงตางๆ คอ ต าราทางวชาการ การศกษาคนควาเฉพาะบคคล เอกสารงานวจย นตยสาร สอสงพมพตางๆ และขอมลจากอนเตอรเนต ในเรองทเกยวของกบ ความเชอมนของลกคาตอทรวชนส และสถตขอมลทเกยวข อง เพอน ามาประมวลก าหนดกรอบทฤษฎ และแนวคดในการก าหนดแบบสอบถาม 3.5 การวเคราะหขอมล หลงจากการตอบแบบสอบถาม มผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 ราย ผวจยไดท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม และประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS for Windows เพอชวยค านวณคาทางสถตและวเคราะหขอมลทางสถตและท าการวเคราะหขอมลทไดจากแบบสอบถามดงน 3.5.1 การจดท าขอมล ตรวจสอบความถกตองของการตอบแบบสอบถาม คดเลอกทมความสมบรณ การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลว มาลงรหสตามทไดก าหนดไวลวงหนาส าหรบแบบสอบถามทเปนปลายปด (Close-ended response questions)

DPU

52

การจดระดบมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) ตามแบบของ Likert’s Scale โดยแตละค าถามจะมระดบความ คดเหน 5 ระดบ ซ งก าหนดน าหนกของตวเลอกในแบบสอบถามทใชขอความทงหมดในเชงบวก (Positive) เปนคะแนนดงน เหนดวยมากทสด 5 คะแนน เหนดวยมาก 4 คะแนน เหนดวยปานกลาง 3 คะแนน เหนดวยนอย 2 คะแนน เหนดวยนอยทสด 1 คะแนน การพจารณาระดบความคดเหนของแตละค าถามท าไดโดยการหาคาเฉลยของคะแนนทไดโดยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ

ก าหนดความกวางของแตละอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด จ านวนอนตรภาคชน

= 5 – 1 = 0.8 5 เมอไดคะแนนชวงหางแตละชวงแลวสามารถก าหนดระดบความคดเหนในแตละชวงไดดงน คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง เหนดวยนอยทสด คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง เหนดวยนอย คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง เหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง เหนดวยมาก คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง เหนดวยมากทสด 3.5.2 วธการวเคราะหขอมล

หลงจากการเกบรวบรวมขอมลน ามาลงรหส (Coding) และน ามาประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS for Windows โดยใชคาสถตเกยวกบกา รแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาสวนเบยงเบนมาตรฐานและการหาความสมพนธของตวแปร เพอท าการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคของการวจย

DPU

บทท 4 ผลการวจย

จากการวจยเรอง “สวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) ท าการส ารวจจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลกบผทบอกรบเปนสมาชกทรวชนส จ านวน 400 คน

ผวจยไดน าเสนอผลการศกษาไว 4 สวน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหคณลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 4.2 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

ทรวชนส 4.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing)

ผวจยไดใชสญลกษณตางๆเพอความสะดวกในการน าเสนอขอมลดงตอไปน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

X แทน คาเฉลย (Mean) S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) Sig แทน ความนาจะเปนในการยอมรบสมมตฐานทางสถต ไดผลการวเคราะหขอมล ดงน

DPU

54

4.1 ผลการวเคราะหคณลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร

คณลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 172 43.0 หญง 228 57.0

รวม 400 100.0

อาย ต ากวา 18 ป 8 2.0 18 – 25 ป 112 28.0 26 – 35 ป 159 39.8 36 – 45 ป 63 15.8 46 – 55 ป 42 10.5 มากกวา 55 ปขนไป 16 4.0

รวม 400 100.0

สถานภาพ โสด 279 69.8 แตงงาน 121 30.3

รวม 400 100.0

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 61 15.3 ปรญญาตร 256 64.0 สงกวาปรญญาตร 81 20.3 อนๆ 2 0.5

รวม 400 100.0

DPU

55

ตารางท 4.1 (ตอ)

คณลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

อาชพ นกเรยน/นกศกษา 60 15.0 พนกงานบรษทเอกชน 155 38.8 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 80 20.0 ประกอบธรกจสวนตว 75 18.8 เกษยณอาย 4 1.0 วางงาน 10 2.5 อนๆ 16 4.0

รวม 400 100.0

จ านวนสมาชกในครวเรอน 1-2 คน 77 19.3 3-4 คน 173 43.3 5 คนขนไป 150 37.5

รวม 400 100.0

รายไดเฉลยตอครวเรอน ต ากวา 20,000 บาท 96 24.0 20,000 – 30,000 บาท 80 20.0 30,001 – 40,000 บาท 56 14.0 40,001 – 50,000 บาท 46 11.5 50,001 บาทขนไป 122 30.5

รวม 400 100.0

ลกษณะทพกอาศย บานเดยว 186 46.5 ทาวนเฮาส 84 21.0 คอนโดมเนยมของตนเอง 20 5.0 บานเชา 38 9.5

DPU

56

ตารางท 4.1 (ตอ)

คณลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

ลกษณะทพกอาศย (ตอ) หอพก/หองเชา 54 13.5 อนๆ 18 4.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหคารอยละของ กลมตวอยางทซอผลตภณฑทรวชนส พบวา เพศ กลมตวอยางเปนเพศชาย จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 43.0 และเปนเพศหญงจ านวน 228 คน คดเปนรอยละ 57.0

อาย กลมตวอยางมอายระหวาง 26 – 35 ป มากทสดคดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอผทมอาย 18 – 25 ป คดเปนรอยละ 28.0 ตามดวยผทมอาย 36 – 45 ป คดเปนรอยละ 15.8 และผทมอาย 46 – 55 ป สวนอายต ากวา 18 ป มนอยทสดคดเปนรอยละ 2.0

สถานภาพ กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพเปนโสด รอยละ 69.8 และสมรสแลว รอยละ 30.3

ระดบการศกษา กลมตวอยางม การศกษาระดบปรญญาตรมากทสด รอยละ 64.0 รองลงมา คอ สงกวาปรญญาตร รอยละ 20.3 ต ากวาปรญญาตร รอยละ 15.3 อนๆ รอยละ 0.5 ตามล าดบ

อาชพ กลมตวอยางมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด รอยละ 38.8 รองลงมาคอ ขาราชการ/รฐวสาหกจ รอยละ 20.0 ประกอบธรกจสวนตว รอยละ 18.8 นกเรยน/นกศกษา รอยละ 15.0 อนๆ รอยละ 4.0 วางงาน รอยละ2.5 ตามล าดบ และเกษยณอาย รอยละ 1.0 นอยทสด

จ านวนสมาชกในครวเรอน กลมตวอยางม จ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน มากทสด รอยละ 43.3 รองลงมา คอ 5 คนขนไป รอยละ 37.5 และ 1-2 คน รอยละ 19.3 นอยทสด

รายไดเฉลยตอครวเรอนตอเดอน กลมตวอยางม รายไดเฉลยตอครวเรอน 50,001 บาทขนไปมากทสด รอยละ 30.5 รองลงมาคอ รายไดต ากวา 20,000 บาท รอยละ 24.0 รายได 20,000 – 30,000 บาท รอยละ 20.0 รายได 30,001 – 40,000 บาท รอยละ 14.0 ตามล าดบ และรายได 40,001 – 50,000 บาท รอยละ 11.5 นอยทสด

DPU

57

ลกษณะทพกอาศย กลมตวอยางม ลกษณะทพกอาศยเปนบานเดยว มากทสด รอยละ 46.5 รองลงมาคอ ทาวนเฮาส รอยละ 21.0 หอพก /หองเชา รอยละ 13.5 บานเชา รอยละ 9.5 คอนโดมเนยมของตนเอง รอยละ 5.0 อนๆ รอยละ 4.5 ตามล าดบ 4.2 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ตารางท 4.2 แสดงรอยละและคาเฉลยของสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ ผลตภณฑทรวชนส

สวนประสมการตลาด

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D.

ดานผลตภณฑ ความนาเชอถอและเปนทรจกขององคกร 26.3 73.8 21.8 3.5 1.5 3.93 0.867 มรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว

32.3

46.3

13.5

6.5

1.0

4.01

0.943

มรายการถายทอดสดทรบชมไมไดจากชองฟรทว

29.3

39.8

21.5

6.3

2.8

3.85

1.032

รวม 3.92 0.743 ดานราคา ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม 7.0 22.5 42.3 20.3 7.0 2.99 1.039 ราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามความตองการ

7.0

36.5

35.8

16.5

3.8

3.25

0.972

DPU

58

ตารางท 4.2 (ตอ)

สวนประสมการตลาด

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D.

ดานราคา (ตอ) มความคมคาทางดานราคาเมอเทยบกบ คณประโยชนทไดรบ

7.0

28.0

42.5

18.0

4.0

3.15

0.962

รวม 3.12 0.880 ดานชองทางการจดจ าหนาย ทตง/ท าเลของสถานทในการสมครสมาชก ทรวชนสมความสะดวกสบาย

14.8

40.3

31.5

10.5

2.0

3.52

0.998

ทตง/ท าเลของสถานทในการช าระคาบรการมความสะดวกและเพยงพอ

19.0

40.8

25.8

10.0

4.0

3.59

1.060

จ านวนรานคาและตวแทนจ าหนายเพยงพอ 11.5 38.3 35.5 10.8 2.0 3.41 1.024 รวม 3.50 0.898

ดานการสงเสรมการตลาด มการโฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนอง 16.3 48.0 26.5 8.8 0.5 3.71 0.860 การโฆษณาท าใหเกดความตองการในการรบชมรายการทางทรวชนสมากขน

14.0

43.3

29.8

7.0

5.0

3.51

1.045

การเปนผสนบสนนรายการโทรทศนชองฟรทว

7.5 26.8 41.8 16.3 6.5 3.09 1.048

การเปนผสนบสนนการแขงขนตางๆ เชน การแขงขนกฬา การแขงรถ เปนตน

11.8

29.5

37.3

14.0

6.0

3.23

1.110

การจดกจกรรมพเศษเพอชวยเหลอสงคม 14.3 29.5 32.3 14.5 8.5 3.24 1.178 มการใหขาวสารเพอเปนประโยชนกบสมาชกอยางตอเนอง

9.3

38.5

32.8

13.0

5.5

3.30

1.053

สทธพเศษชมฟรตางๆ เชน ภาพยนตร คอนเสรต เปนตน

14.3

28.0

32.5

15.3

8.5

3.20

1.201

รวม 3.32 0.748

DPU

59

ตารางท 4.2 (ตอ)

สวนประสมการตลาด

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D.

ดานพนกงานขาย มารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย 13.0 37.0 41.3 4.5 2.8 3.49 0.973 การใหขอมลผลตภณฑอยางถกตองครบถวน

14.3

30.8

44.3

6.3

2.5

3.42

1.023

บคลกภาพของพนกงานขายมความนาเชอถอ

9.8

31.8

48.8

5.8

3.0

3.37

0.919

พนกงานขายใหบรการกอนการขายไดรวดเรวมประสทธภาพ

10.8

28.8

43.8

10.8

5.0

3.27

1.023

รวม 3.42 0.902 ดานพนกงานหลงการขาย มารยาทและอธยาศยของพนกงานตดตง 16.3 42.0 33.8 6.0 1.0 3.64 0.927 พนกงานตดตงมความรความช านาญ 20.8 46.3 26.0 5.5 0.5 3.78 0.920 มารยาทและอธยาศยของพนกงาน Call Center

14.0

41.0

32.0

8.3

2.8

3.49

1.050

พนกงานรบช าระคาบรการใหบรการถกตองและรวดเรว

11.8

30.5

40.5

9.8

5.5

3.27

1.096

รวม 3.47 0.781 ดานกระบวนการใหบรการ การตดตงมความสะดวกรวดเรว 19.8 41.5 32.8 4.0 1.5 3.73 0.909 มการแกปญหาอยางรวดเรวและมประสทธภาพ (ม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา)

19.0

31.8

31.5

14.0

3.3

3.48

1.080 การช าระคาบรการมความถกตองและรวดเรว

11.0

41.5

35.3

7.0

3.3

3.44

1.022

DPU

60

ตารางท 4.2 (ตอ)

สวนประสมการตลาด

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D.

ดานกระบวนการใหบรการ (ตอ) การใหบรการหลงการขายทมประสทธภาพ

12.8

30.8

41.3

10.0

4.3

3.35

1.029

รวม 3.49 0.803 ตารางท 4.3 สรปคาเฉลยของสวนประสมการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

สวนประสมการตลาด คาเฉลย (X)

ดานผลตภณฑ ความนาเชอถอและเปนทรจกขององคกร 3.93 มรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว 4.01 มรายการถายทอดสดทรบชมไมไดจากชองฟรทว 3.85

รวม 3.92

ดานราคา ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม 2.99 ราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามความตองการ 3.25 มความคมคาทางดานราคาเมอเทยบกบ คณประโยชนทไดรบ 3.15

รวม 3.12

ดานชองทางการจดจ าหนาย ทตง/ท าเลของสถานทในการสมครสมาชกทรวชนสมความสะดวกสบาย 3.52 ทตง/ท าเลของสถานทในการช าระคาบรการมความสะดวกและเพยงพอ 3.59 จ านวนรานคาและตวแทนจ าหนายเพยงพอ 3.41

รวม 3.50

DPU

61

ตารางท 4.3 (ตอ)

สวนประสมการตลาด คาเฉลย (X)

ดานการสงเสรมการตลาด มการโฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนอง 3.71 การโฆษณาท าใหเกดความตองการในการรบชมรายการทางทรวชนสมากขน 3.51 การเปนผสนบสนนรายการโทรทศนชองฟรทว 3.09

การเปนผสนบสนนการแขงขนตางๆ เชน การแขงขนกฬา เปนตน 3.23 การจดกจกรรมพเศษเพอชวยเหลอสงคม 3.24 มการใหขาวสารเพอเปนประโยชนกบสมาชกอยางตอเนอง 3.30 สทธพเศษชมฟรตางๆ เชน ภาพยนตร คอนเสรต เปนตน 3.20

รวม 3.32

ดานพนกงานขาย มารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย 3.49 การใหขอมลผลตภณฑอยางถกตองครบถวน 3.42 บคลกภาพของพนกงานขายมความนาเชอถอ 3.37 พนกงานขายใหบรการกอนการขายไดรวดเรวมประสทธภาพ 3.27

รวม 3.42

ดานพนกงานหลงการขาย มารยาทและอธยาศยของพนกงานตดตง 3.64 พนกงานตดตงมความรความช านาญ 3.78 มารยาทและอธยาศยของพนกงาน Call Center 3.49 พนกงานรบช าระคาบรการใหบรการถกตองและรวดเรว 3.27

รวม 3.47

ดานกระบวนการใหบรการ การตดตงมความสะดวกรวดเรว 3.73 มการแกปญหาอยางรวดเรวและมประสทธภาพ (ม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา)

3.48

การช าระคาบรการมความถกตองและรวดเรว 3.44

DPU

62

ตารางท 4.3 (ตอ)

สวนประสมการตลาด คาเฉลย (X)

ดานกระบวนการใหบรการ (ตอ) การใหบรการหลงการขายทมประสทธภาพ 3.35

รวม 3.49

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางใหระดบความส าคญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสดานผลตภณฑจากเหตผลมรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว มากทสด รองลงมา ไดแก ความนาเชอถอและเปนทรจกขององคกร มรายการถายทอดสดทรบชมไมไดจากชองฟรทว โดยมคาเฉลย เทากบ 4.01 , 3.93 และ 3.85 ตามล าดบ กลมตวอยางใหระดบความส า คญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสในดานราคา จากเหตผลราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามความตองการ มากทสด รองลงมาไดแก มความคมคาทางดานราคาเมอเทยบกบคณประโยชนทไดรบ ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.25 , 3.15 และ 2.99 ตามล าดบ

กลมตวอยางใหระดบความส า คญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสในดานชองทางการจดจ าหนาย จากเหตผลทตง /ท าเลของสถานทในการช าร ะคาบรการมความสะดวกและเพยงพอมากทสด รองลงมา ไดแก ทตง /ท าเลของสถานทในการสมค รสมาชกทรวชนสมความสะดวกสบาย จ านวนรานคาและตวแทนจ าหนายเพยงพอโดยมคาเฉลย เทากบ 3.59 , 3.52 และ 3.41 ตามล าดบ

กลมตวอยางใหระดบความส า คญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสในดาน การสงเสรมการตลาด จากเหตผล มการโฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนอง มากทสด รองลงมา ไดแก การโฆษณา ท าใหเกดความตองการในการรบชมรายการทางทรวชนสมากขน มการใหขาวสารเพอเปนประโยชนกบสมาชกอยางตอเนอง , การจดกจกรรมพเศษเพอชวยเหลอสงคม การเปนผสนบสนนการแขงขนตางๆ เชน การแขงขนกฬา การแขงรถ เปนตน สทธพเศษชมฟรตางๆ เชน ภาพยนตร คอนเสรต เปนตน, การเปนผสนบสนนรายการโทรทศนช องฟรทวโดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 , 3.51 , 3.30 , 3.24 , 3.23 , 3.20 และ 3.09 ตามล าดบ

กลมตวอยางใหระดบความส า คญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสในดาน พนกงานขายจากเหตผลมารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย มากทสด รองลงมา ไดแก การใหขอมลผลตภณฑอยางถกตองครบถวน บคลกภาพของพนกงานขายมความนาเชอถอ พนกงานขาย

DPU

63

ใหบรการกอนการขายไดรวดเรวมประสทธภาพ โดยมคาเฉลย เทากบ 3.49 , 3.42 , 3.37 และ 3.27 ตามล าดบ

กลมตวอยางใหระดบความส า คญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสในดาน พนกงานใหบรการหลงการขายจากเหตผลพนกงานตดตงมความรความช านาญมากทสด รองลงมา ไดแก มารยาทและอธยาศยของพนกงานตดตง มารยาทและอธยาศยของพนกงาน Call Center การใหขอมลอยางถกตองครบถวนและรวดเรวของพนกงานCall Center มารยาทและอธยาศยของพนกงานรบช าระคาบรการ พนกงานรบช าระคาบรการใหบรการถกตองและรวดเรว โดยมคาเฉลย เทากบ 3.78 , 3.64 , 3.49 , 3.40 , 3.29 และ 3.27 ตามล าดบ

กลมตวอยางใหระดบความส า คญตอความตองการซอผลตภณฑ ทรวชนสในดาน กระบวนการใหบรการจากเหตผลการตดตงมความสะดวกรวดเรว มากทสด รองลงมา ไดแก มการแกปญหาอยางรวดเรวและม ประสทธภาพ (ม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา ) การช าระคาบรการมความถกตองและรวดเรว การใหบรการหลงการขายทม ประสทธภาพ โดยมคาเฉลย เทากบ 3.73 , 3.48 , 3.44 และ 3.35 ตามล าดบ

4.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

ทรวชนส

พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส จ านวน รอยละ

ระบบทใชบรการในปจจบน ระบบจานดาวเทยม 332 83.0 ระบบเคเบลใยแกว 68 17.0

รวม 400 100.0

ชวงเวลาทสมครสมาชก มกราคม-มนาคม 143 35.8 เมษายน-มถนายน 144 36.0 กรกฎาคม-กนยายน 48 12.0 ตลาคม-ธนวาคม 65 16.3

รวม 400 100.0

DPU

64

ตารางท 4.4 (ตอ)

พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส จ านวน รอยละ

ระยะเวลาในการเปนสมาชกจนถงปจจบน ต ากวา 6 เดอน 51 12.8 6 เดอน – 1 ป 77 19.3 มากกวา 1 - 2 ป 80 20.0 2 ปขนไป 192 48.0

รวม 400 100.0

แพคเกจทรวชนสทลกคาซอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) 165 41.3 ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package) 98 24.5 ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ (True Visions Silver Package) 37 9.3 ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package) 76 19.0 ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package) 24 6.0

รวม 400 100.0

เหตผลทซอผลตภณฑทรวชนส เพอความบนเทงสวนตว/ในครอบครว 231 57.8 เพอแสดงถงฐานะทางสงคม 4 1.0 เพอการท างานในอาชพ 10 2.5 เพอการยอมรบทางสงคม 2 0.5 เพอสาระความร 17 4.3 ทรวชนสชวยใหฟรทวชดขน 55 13.8 ทรวชนสมความหลากหลายของชองรายการ 81 20.3

รวม 400 100.0

ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ ตนเอง 167 41.8 ครอบครว / ญาต 203 50.8 เพอน 20 5.0

DPU

65

ตารางท 4.4 (ตอ)

พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส จ านวน รอยละ

ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ (ตอ) พนกงานขาย/ การโฆษณา 10 2.5

รวม 400 100.0

แหลงทซอผลตภณฑทรวชนส รานคาของทรวชนส (true shop) 195 48.8 ตวแทนจ าหนายของทรวชน 132 33.0 ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง Call center 57 14.3 ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทางอนเทอรเนต 16 4.0

รวม 400 100.0

แหลงทมาของขอมลผลตภณฑทรวชนส บคคลในครอบครว/ญาต/เพอน 125 31.3 พนกงานขาย 53 13.3 อนเตอรเนต 77 19.3 หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร 20 5.0 โทรทศน 71 17.8 วทย 2 0.5 ปายโฆษณา/คทเอาท 10 2.5 แผนพบ/โบชวส 40 10.0 อนๆ 2 0.5

รวม 400 100.0

ประเภทรายการทเลอกชม ภาพยนตร 123 30.8 กฬา 48 12.0 ขาว 26 6.5 แฟชน 8 2.0 เกมโชว 25 6.3

DPU

66

ตารางท 4.4 (ตอ)

พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส จ านวน รอยละ

ประเภทรายการทเลอกชม (ตอ) เพลง 37 9.3 สารคด 51 12.8 รายการเดก /การตน 19 4.8 ถายทอดสด 17 4.3 ซรย/ละครชด 42 10.5 อน ๆ 4 1.0

รวม 400 100.0

ความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนส พอใจและยนดแนะน าผอน 42 10.5 พอใจและใชบรการตอไป 316 79.0 ไมพอใจและจะยกเลกการใชบรการ 38 9.5 ไมพอใจและจะบอกตอ 4 1.0

รวม 400 100.0 ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส คมคามากทสด 20 5.0 คมคามาก 148 37.0 เฉย ๆ 191 47.8 ไมคมคา 33 8.3 ไมคมคาอยางยง 8 2.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตาม พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส พบวา

DPU

67

ระบบทใชบรการในปจจบน กลมตวอยางใชระบบจานดาวเทยมมากทสด รอยละ 83.0 และใชระบบเคเบลใยแกว รอยละ 17.0

ชวงเวลาทสมครสมาชก กลมตวอยางสมครสมาชกในชวงเดอนเมษายน -มถนายนมากทสด รอยละ 36.0 รองลงมาคอ มกราคม -มนาคม รอยละ 35.8 ตลาคม -ธนวาคม รอยละ 16.3 ตามล าดบและกรกฎาคม-กนยายน รอยละ 12.0 นอยทสด

ระยะเวลาใน การเปนสมครสมาช กจนถงปจจบน ระยะเวลาของการสมครสมาชกจนถงปจจบนกลมตวอยางตงแต 2 ปขนไป มากทสด รอยละ 48.0 รองลงมาคอ ระยะเวลามากกวา 1 - 2 ป รอยละ 20.0 ระยะเวลา 6 เดอน – 1 ป รอยละ 19.3 ตามล าดบ และระยะเวลาต ากวา 6 เดอน รอยละ 12.8 นอยทสด

แพคเกจทรวชนสทลกคาซอ แพคเกจทรวชนสทกลมตวอยางซอมากทสดคอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) รอยละ 48.0 รองลงมาคอ ทร โนว -เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package)รอยละ 24.5 ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package) รอยละ 19.0 ตามล าดบและ ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package) รอยละ 6.0 นอยทสด เหตผลทซอผลตภณฑทรวชนส เหตผลทกลมตวอยางซอผลตภณฑทรวชนส คอ เพอความบนเทงสวนตว/ในครอบครว รอยละ 57.8 มากทสด รองลงมาคอ ทรวชนสมความหลากหลายของชองรายการ รอยละ 20.3 ทรวชนสชวยใหฟรทวชดขน รอยละ 13.8 เพอสาระความร รอยละ 4.3 เพอการท างานในอาชพ รอยละ 2.5เพอแสดงถงฐานะทางสงคม รอยละ 1.0 ตามล าดบ และเพอการยอมรบทางสงคม รอยละ 0.5 นอยทสด

ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภ ณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ ครอบครว / ญาต รอยละ 50.8 มากทสด รองลงมาคอ ตนเอง รอยละ 41.8 เพอน รอยละ 5.0 ตามล าดบ และพนกงานขาย/การโฆษณา รอยละ 2.5 นอยทสด

แหลงทซอผลตภณฑทรวชนส แหลงทซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ รานคาของทรวชนส (true shop) รอยละ 48.8 มากทสด รองลงมา คอ ตวแทนจ าหนายของทรวชน รอยละ 33.0 ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง Call center รอยละ 14.3 ตามล าดบ และตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง อนเทอรเนต รอยละ 4.0 นอยทสด

แหลงทมาของขอมลผลตภณฑทรวชนส ในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสกลมตวอยางไดรบขอมลของผลตภณฑจาก บคคลในครอบครว /ญาต /เพอน รอยละ 31.3 มากทสด รองลงมาคอ อนเตอรเนต รอยละ 19.3 โทรทศน รอยละ 17.8 พนกงานขาย รอยละ 13.3 แผนพบ /

DPU

68

โบชวส รอยละ 10.0 หนงสอพมพ /วารสาร /นตยสาร รอยละ 5.0 ปายโฆษณา /คทเอาท รอยละ 2.5 วทย รอยละ 0.5 อนๆ รอยละ 0.5 ตามล าดบ

ประเภทรายการท เลอกชม กลมตวอยาง เลอกรบชมรายการประเภท ภาพยนตร รอยละ 30.8 มากทสด รองลงมาคอ สารคด รอยละ 12.8 กฬา รอยละ 12.0 ซรย/ละครชด รอยละ 10.5 เพลง รอยละ 9.3 ขาว รอยละ6.5 เกมโชว รอยละ 6.3 รายการเดก /การตน รอยละ 4.8 ถายทอดสด รอยละ 4.3 แฟชน รอยละ 2.0 อนๆ รอยละ 1.0 ตามล าดบ

ความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนส ของกลมตวอยางทพอใจและใชบรการตอไป รอยละ 79.0 มากทสด รองลงมา คอ พอใจและยนดแนะน าผอน รอยละ 10.5 ไมพอใจและจะยกเลกการใชบรการ รอยละ 9.5 ตามล าดบ และ ไมพอใจและจะบอกตอ รอยละ 1.0 นอยทสด

ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยางท เฉยๆ รอยละ 47.8 มากทสด รองลงมา คอ คมคามาก รอยละ 37.0 ไมคมคา รอยละ 8.3 คมคามากทสด รอยละ 5.0 ตามล าดบ และ ไมคมคาอยางยง รอยละ 2.0 นอยทสด 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing)

การวจยในครงนผวจยไดท าการทดสอบสมมตฐานของการวจยดงตอไปน 1. ลกคาทม ลกษณะทางประชากรศาสตรตางกน มพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ไม

ตางกน 2. สวนประสมการตลาดไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

DPU

69

สมมตฐานท 1 ลกคาทม ลกษณะทางประชากรศาสตรตางกน มพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสไมตางกน

ตารางท 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 แสดงคานยส าคญ (sig.)

พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

ลกษณะทางประชากรศาสตร เพศ อาย สถานะ

ภาพ ระดบการ ศกษา

อาชพ จ านวนสมาชกในบาน

รายได/ครว เรอน/เดอน

ทพกอาศย

ระบบทใชบรการในปจจบน

0.739*

0.198*

0.013

0.000

0.302*

0.617*

0.655*

0.011

ชวงเวลาในการสมครสมาชก

0.386*

0.000

0.075*

0.000

0.159*

0.000

0.013

0.060*

ระยะเวลาของการเปนสมาชกจนถงปจจบน

0.248*

0.000

0.000

0.000

0.000

0.358*

0.003

0.000

แพคเกจทรวชนสทซอ 0.508* 0.002 0.589* 0.000 0.000 0.019 0.000 0.000

เหตผลทเลอกซอผลตภณฑทรวชนส

0.290*

0.000

0.118*

0.000

0.062*

0.298*

0.030

0.000

ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ

0.003

0.002

0.001

0.000

0.000

0.000

0.002

0.001

สถานทซอผลตภณฑ 0.657* 0.001 0.116* 0.606* 0.001 0.058* 0.000 0.000

แหลงขอมลของผลตภณฑ

0.120*

0.000

0.001

0.085*

0.000

0.000

0.048

0.000

ประเภทรายการทเลอกชมมากทสด

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.135*

0.000

0.000

ความพอใจในผลตภณฑ 0.793* 0.001 0.479* 0.755* 0.000 0.001 0.345* 0.153*

ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส

0.806*

0.003

0.079*

0.006

0.002

0.114*

0.020

0.009

*ยอมรบสมมตฐาน

DPU

70

จากตารางท 4.5 ผลการทดสอบดวยคาสถต Chi-square ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนม พฤตกรรมการซอ ระบบทใชบรการ ชวงเวลาใน การสมคร

สมาชก ระยะเวลาของการเปนสมาชกจนถงปจจบน การซอแพคเกจทรวชนส เหตผลในการซอแหลงขอมล ทไดรบของผลตภณฑทรวชนส ความพอใจในผลตภณฑและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนสทไมแตก ตางกน สวนทแตกตางกน ไดแก ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานทในการซอและการเลอกชมประเภทรายการ

ผบรโภคทม อายตางกนม ระบบทใชบรการไมแตก ตางกน สวนทแตกตางกน ไดแกชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาของการเปนสมาชก การซอแพคเกจทรวชนส เหตผลในการซอผลตภณฑ ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานทซอ แหลงขอมลทไดรบของผลตภณฑการเลอกชมประเภทรายการ ความพอใจในผลตภณฑและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส

ผบรโภคทมสถานะภาพตางกนมชวงเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ เหตผลในการซอ สถานทซอ ความพอใจในผลตภณฑและความค มคาในการซอผลตภณฑ ทรวชนสไมแตกตางกน สวนทแตกตางกน ไดแก ระบบทใชบรการ ระยะเวลาของการเปนสมาชก ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ แหลงขอมลของผลตภณฑและประเภทรายการทเลอกชม

ผบรโภคทม ระดบการศกษา ตางกน มสถานท ซอ แหลงขอมล และความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ทไมแตกตางกน สวนทแตกตางกน ไดแก ระบบทใชบรการ ชวงเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ ประเภทรายการทเลอกชมและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส

ผบรโภคทม อาชพ ตางกน มชวงเวลาในการสมครสมาชก เหตผลใน การซอ ทไมแตกตางกน สวนทแตกตางกน ไดแก ระบบทรวชนสทใชบรการ ระยะเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ ผมสวนรวมในการซอ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ ประเภทรายการทเลอกชม ความพอใจในผลตภณฑและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส

ผบรโภคทม จ านวนสมาชกในครวเรอน ตางกนมการใชระบบ ทรวชนส ระยะเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ เหตผลในการซอ สถานทซอ ประเภทรายการทเลอกชม ความคมคาในผลตภณฑไมแตกตางกน สวนทแตกตางกน ไดแก ชวงเวลาในการสมครสมาชก ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ แหลงขอมลของผลตภณฑและความพอใจในผลตภณฑทรวชนส

ผบรโภคทม รายได ตางกน มการใชระบบ ทรวชนส ชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาในการสมครสมาชก ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ทไมแตกตางกน สวนทแตกตาง ไดแก พฤตกรรมการซอ แพคเกจ เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานทซอ ประเภทรายการทเลอกชมและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส

DPU

71

ผบรโภคทม ทพกอาศย ตางกน มชวงเวลาในการสมครสมาชกและความพอใจในผลตภณฑทรวชนสไม แตกตางกน สวนทแตกตางกนไดแก ระบบทรวชนสทใชบรการ ระยะเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ ประเภทรายการ ทรวชนสทเลอกชมและความคมคาในผลตภณฑ ทรวชนส

สมมตฐานท 2 สวนประสมการตลาดไมสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส สมมตฐานยอยท 2.1 H0: สวนประสมการตลาด ไมสงผลตอระบบทรวชนสทใชบรการ

ในปจจบน ตารางท 4.6 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบระบบทรวชนสท ใชบรการในปจจบน

ระบบทรวชนสทใชบรการ คาสมประสทธ Sig. 1. ระบบจานดาวเทยม ผลตภณฑ 0.491 0.018

ราคา 0.283 0.136* สถานทจดจ าหนาย 0.207 0.262* สงเสรมการตลาด -0.134 0.538* พนกงานขาย -0.241 0.260* พนกงานหลงการขาย -0.673 0.019 กระบวนการ 0.186 0.445*

*ยอมรบสมมตฐาน

จากตาราง ท 4.6 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบระบบ ทรวชนสทใชบรการในปจจบนคอ ตวแปรผลตภณฑ (0.018) และพนกงานหลง การขาย (0.019) เทานน สวนตวแปรตนอนๆไมมความสมพนธ

DPU

72

สมมตฐานยอยท 2.2 H0: สวนประสมการตลาด ไมสงผลตอ ชวงเวลาในการสมครสมาชกทรวชนส ตารางท 4.7 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบชวงเวลาใน การสมครสมาชกทรวชนส

ชวงเวลาในการสมครสมาชกทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 1. มกราคม-มนาคม

ผลตภณฑ - 0.365 0.127* ราคา 0.271 0.176* สถานทจดจ าหนาย -0.015 0.941* สงเสรมการตลาด -0.021 0.927* พนกงานขาย 0.243 0.264* พนกงานหลงการขาย 0.006 0.984* กระบวนการ 0.047 0.859*

2. เมษายน-มถนายน

ผลตภณฑ -0.251 0.291* ราคา 0.289 0.153* สถานทจดจ าหนาย 0.394 0.052* สงเสรมการตลาด -0.234 0.303* พนกงานขาย 0.101 0.647* พนกงานหลงการขาย 0.038 0.892* กระบวนการ -0.347 0.192*

3. กรกฎาคม-กนยายน ผลตภณฑ -0.621 0.035 ราคา 0.448 0.085* สถานทจดจ าหนาย -0.090 0.715* สงเสรมการตลาด -0.214 0.450* พนกงานขาย -0.114 0.659* พนกงานหลงการขาย -0.251 0.476* กระบวนการ 0.354 0.315*

*ยอมรบสมมตฐาน

DPU

73

จากตารางท 4.7 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบ ชวงเวลาในการสมครสมาชกทรวชนสในชวงเดอนกรกฎาคม - กนยายนคอ ตวแปรผลตภณฑ (0.035) เทานน สวนตวแปรตนอนๆ ไมมความสมพนธ

สมมตฐานยอยท 2.3 H0: สวนประสมการตลาดไมสงผลตอ ระยะเวลาของการเปนสมาชกทรวชนสจนถงปจจบน ตารางท 4.8 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบระยะเวลาของการ เปนสมาชกทรวชนสจนถงปจจบน ระยะเวลาของการเปนสมาชกทรวชนสจนถงปจจบน คาสมประสทธ Sig. 1. ต ากวา 6 เดอน

ผลตภณฑ -0.592 0.017 ราคา 0.572 0.014 สถานทจดจ าหนาย -0.269 0.200* สงเสรมการตลาด 0.082 0.739* พนกงานขาย 0.009 0.968* พนกงานหลงการขาย -0.320 0.311* กระบวนการ 0.477 0.116*

2. 6 เดอน – 1 ป ผลตภณฑ -0.316 0.141* ราคา 0.163 0.380* สถานทจดจ าหนาย -0.058 0.751* สงเสรมการตลาด 0.350 0.101* พนกงานขาย -0.249 0.198* พนกงานหลงการขาย -0.201 0.443* กระบวนการ 0.385 0.128*

3. มากกวา 1 - 2 ป ผลตภณฑ 0.108 0.605* ราคา 0.154 0.405* สถานทจดจ าหนาย 0.009 0.959* สงเสรมการตลาด -0.003 0.987* พนกงานขาย 0.345 0.116*

DPU

74

ตารางท 4.8 (ตอ) ระยะเวลาของการเปนสมาชกทรวชนสจนถงปจจบน คาสมประสทธ Sig. 3. มากกวา 1 - 2 ป (ตอ) พนกงานหลงการขาย -0.472 0.059*

กระบวนการ -0.219 0.346* *ยอมรบสมมตฐาน

จากตารางท 4.8 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบระยะเวลาของการเปนสมาชก ทรวชนส จนถงปจจบน ในชวงต ากวา 6 เดอน คอ ตวแปรผลตภณฑ (0.017) และ ตวแปรราคา (0.014) เทานน สวนตวแปรตนอนๆไมมความสมพนธ

สมมตฐานยอยท 2.4 H0:สวนประสมการตลาดไมสงผลตอแพคเกจทรวชนสทเลอกซอ ตารางท 4.9 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบแพคเกจทรวชนส ทเลอกซอ

แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ คาสมประสทธ Sig.

1. ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package)

ผลตภณฑ -0.910 0.020 ราคา 1.140 0.000 สถานทจดจ าหนาย 0.295 0.306* สงเสรมการตลาด -1.104 0.004 พนกงานขาย -0.120 0.705* พนกงานหลงการขาย -0.284 0.496* กระบวนการ 0.460 0.262*

2. ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package)

ผลตภณฑ -0.845 0.034 ราคา 0.840 0.008 สถานทจดจ าหนาย 0.202 0.507* สงเสรมการตลาด -1.052 0.009 พนกงานขาย 0.659 0.061* พนกงานหลงการขาย -0.540 0.207*

DPU

75

ตารางท 4.9 (ตอ)

แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ คาสมประสทธ Sig. 2. ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package) (ตอ)

กระบวนการ 0.066 0.875*

3. ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ (True Visions Silver Package)

ผลตภณฑ -1.040 0.020 ราคา 0.467 0.196* สถานทจดจ าหนาย 0.003 0.994* สงเสรมการตลาด -0.943 0.035 พนกงานขาย 0.418 0.298* พนกงานหลงการขาย 0.419 0.421* กระบวนการ 0.155 0.746*

4. ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package)

ผลตภณฑ -0.396 0.338* ราคา 0.244 0.434* สถานทจดจ าหนาย -0.044 0.887* สงเสรมการตลาด -0.446 0.278* พนกงานขาย 0.706 0.044 พนกงานหลงการขาย 0.050 0.910* กระบวนการ -0.030 0.943*

*ยอมรบสมมตฐาน

จากตาราง ท 4.9 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบ แพคเกจ ทรวชนสทเลอกซอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ คอ ตวแปรผลตภณฑ (0.020) ตวแปรราคา (0.000) และตวแปรสงเสรมการตลาด (0.004) สวน ทร โนว-เลจ แพคเกจ คอตวแปรผลตภณฑ (0.034) ตวแปรราคา (0.008) และตวแปร สงเสรมการตลาด (0.009) ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ คอตวแปรผลตภณฑ (0.020) ตวแปรราคา (0.035) ทรวชนส โกลด แพคเกจ คอ ตวแปรพนกงานขาย (0.044) เทานน สวนตวแปรตนอนๆ ไมมความสมพนธ

DPU

76

สมมตฐานยอยท 2.5 H0: สวนประสมการตลาดไมสงผลตอ เหตผลในการซอผลตภณฑทรวชนส ตารางท 4.10 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบเหตผลในการ ซอผลตภณฑทรวชนส

เหตผลในการซอผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 1. เพอความบนเทงสวนตว/ ในครอบครว

ผลตภณฑ 0.052 0.805* ราคา -0.289 0.123* สถานทจดจ าหนาย 0.005 0.979* สงเสรมการตลาด 0.032 0.875* พนกงานขาย 0.097 0.610* พนกงานหลงการขาย 0.364 0.147* กระบวนการ -0.238 0.326*

2. เพอแสดงถงฐานะทางสงคม

ผลตภณฑ -2.425 0.067* ราคา -2.612 0.024 สถานทจดจ าหนาย -2.329 0.179* สงเสรมการตลาด 3.624 0.145* พนกงานขาย 0.710 0.403* พนกงานหลงการขาย -1.411 0.138* กระบวนการ 2.582 0.118*

3. เพอการท างานในอาชพ ผลตภณฑ -0.108 0.904* ราคา -0.995 0.054* สถานทจดจ าหนาย -0.324 0.486* สงเสรมการตลาด 0.662 0.293* พนกงานขาย -0.501 0.501* พนกงานหลงการขาย 6.288 0.001 กระบวนการ -0.403 0.498*

DPU

77

ตารางท 4.10 (ตอ)

เหตผลในการซอผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 4. เพอการยอมรบทางสงคม

ผลตภณฑ 39.153 0.999* ราคา 31.685 1.000* สถานทจดจ าหนาย 50.847 0.998* สงเสรมการตลาด 79.203 0.998* พนกงานขาย -43.367 0.999* พนกงานหลงการขาย -12.254 1.000* กระบวนการ -35.030 1.000*

5. เพอสาระความร ผลตภณฑ -0.983 0.013 ราคา -1.151 0.009 สถานทจดจ าหนาย 0.119 0.761* สงเสรมการตลาด -0.210 0.652* พนกงานขาย -0.040 0.923* พนกงานหลงการขาย 2.719 0.000 กระบวนการ -1.783 0.000

6. ทรวชนสชวยใหฟรทวชด ผลตภณฑ -0.437 0.114* ราคา -0.659 0.011 สถานทจดจ าหนาย 0.174 0.493* สงเสรมการตลาด -0.419 0.112* พนกงานขาย 0.036 0.893* พนกงานหลงการขาย 1.015 0.008 กระบวนการ -0.011 0.975*

*ยอมรบสมมตฐาน

จากตารางท 4.10 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถต กบเหตผลในการซอผลตภณฑ ทรวชนส เพอแสดงถงฐานะทางสงคม คอ ตวแปรราคา (0.000) เหตผล เพอการท างานในอาชพคอตวแปรพนกงานหลงการขาย(0.001) เหตผลเพอสาระความรคอตวแปรผลตภณฑ (0.013) ตวแปรราคา (0.009) ตวแปรพนกงานหลงการขาย (0.000) ตวแปรกระบวนการ (0.000)

DPU

78

เหตผลทรวชนสชวยใหฟรทวชดขน คอ ตวแปรราคา(0.011) ตวแปรพนกงานหลงการขาย (0.008) เทานนสวนตวแปรตนอนๆไมมความสมพนธ

สมมตฐานยอยท 2.6 H0:สวนประสมการตลาดไมสงผลตอผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส

ตารางท 4.11 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบผมสวนรวมใน การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 1. ตนเอง

ผลตภณฑ 0.271 0.635* ราคา 0.192 0.671* สถานทจดจ าหนาย -1.152 0.080* สงเสรมการตลาด 0.441 0.447* พนกงานขาย -1.506 0.014 พนกงานหลงการขาย 0.052 0.939* กระบวนการ 0.221 0.696*

2. ครอบครว / ญาต

ผลตภณฑ 0.332 0.559* ราคา 0.564 0.214* สถานทจดจ าหนาย -1.030 0.117* สงเสรมการตลาด -0.110 0.848* พนกงานขาย -1.646 0.008 พนกงานหลงการขาย 0.065 0.924* กระบวนการ 0.188 0.739*

3. เพอน ผลตภณฑ 0.411 0.533* ราคา 0.904 0.108* สถานทจดจ าหนาย -0.108 0.886* สงเสรมการตลาด -1.896 0.006 พนกงานขาย -0.777 0.286* พนกงานหลงการขาย -1.869 0.020

DPU

79

ตารางท 4.11 (ตอ) ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig.

3. เพอน (ตอ) กระบวนการ 0.071 0.918* *ยอมรบสมมตฐาน

จากตารางท 4.11 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถต กบผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนส ไดแก ตนเอง คอตวแปร พนกงานขาย (0.014) ครอบครว / ญาต คอตวแปรพนกงานขาย (0.008) สวนเพอน คอตวแปรสงเสรมการตลาด (0.006) และตวแปรพนกงานหลงการขาย (0.020) เทานน สวนตวแปรตนอนๆไมมความสมพนธ

สมมตฐานยอยท 2.7 H0:สวนประสม การตลาดไมสงผลตอ สถานทซอ ผลตภณฑ ทรวชนส

ตารางท 4.12 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบสถานทซอ ผลตภณฑทรวชนส

สถานทซอผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 1. รานคาของทรวชนส (true shop)

ผลตภณฑ 0.958 0.018 ราคา 0.229 0.514* สถานทจดจ าหนาย 0.811 0.025 สงเสรมการตลาด -0.957 0.058* พนกงานขาย -0.721 0.129* พนกงานหลงการขาย -0.064 0.910* กระบวนการ -0.400 0.434*

2. ตวแทนจ าหนายของทรวชน ผลตภณฑ 0.991 0.016 ราคา 0.366 0.306* สถานทจดจ าหนาย 0.298 0.413* สงเสรมการตลาด -0.295 0.567* พนกงานขาย -0.787 0.100*

DPU

80

ตารางท 4.12 (ตอ)

สถานทซอผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 2. ตวแทนจ าหนายของทรวชน (ตอ)

พนกงานหลงการขาย -0.361 0.529* กระบวนการ -0.544 0.293*

3. ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง Call center

ผลตภณฑ 1.414 0.002 ราคา 0.056 0.881* สถานทจดจ าหนาย 0.196 0.610* สงเสรมการตลาด -0.640 0.228* พนกงานขาย -0.552 0.269* พนกงานหลงการขาย -0.286 0.632* กระบวนการ -0.292 0.590*

*ยอมรบสมมตฐาน จากตารางท 4.12 ตวแปรตนทมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถต กบสถานทซอ

ผลตภณฑทรวชนส ไดแก รานคาของทรวชนส (true shop) คอตวแปรผลตภณฑ (0.018) ตวแปรสถานทจดจ าหนาย (0.025), ตวแทนจ าหนายของทรวชน คอ ตวแปรผลตภณฑ (0.016), ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง Call center คอ ตวแปรผลตภณฑ (0.002) เทานน สวนตวแปรตนอนๆ ไมมความสมพนธ

สมมตฐานยอยท 2.8 H0: สวนประสมการตลาดไมสงผลตอ แหลงขอมลของผลตภณฑ ทรวชนส

ตารางท 4.13 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบแหลงขอมลของ ผลตภณฑทรวชนส

แหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 1. บคคลในครอบครว/ญาต/เพอน

ผลตภณฑ -0.296 0.791* ราคา 3.216 0.180* สถานทจดจ าหนาย 3.926 0.181*

DPU

81

ตารางท 4.13 (ตอ)

แหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 1. บคคลในครอบครว/ญาต/เพอน (ตอ)

สงเสรมการตลาด -3.589 0.236* พนกงานขาย -1.905 0.218* พนกงานหลงการขาย 1.195 0.325* กระบวนการ -0.294 0.810*

2. พนกงานขาย ผลตภณฑ -0.450 0.692* ราคา 3.251 0.176* สถานทจดจ าหนาย 3.957 0.178* สงเสรมการตลาด -3.224 0.288* พนกงานขาย -1.680 0.280* พนกงานหลงการขาย 1.147 0.352* กระบวนการ -0.201 0.871*

3. อนเตอรเนต

ผลตภณฑ -0.733 0.515* ราคา 2.931 0.222* สถานทจดจ าหนาย 3.851 0.190* สงเสรมการตลาด -2.583 0.395* พนกงานขาย -0.869 0.576* พนกงานหลงการขาย 0.630 0.603* กระบวนการ -0.653 0.594*

4. หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร

ผลตภณฑ -1.003 0.392* ราคา 3.820 0.114* สถานทจดจ าหนาย 3.192 0.278* สงเสรมการตลาด -2.652 0.386* พนกงานขาย -0.494 0.757* พนกงานหลงการขาย -0.319 0.800* กระบวนการ -0.267 0.836*

DPU

82

ตารางท 4.13 (ตอ)

แหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 5. โทรทศน ผลตภณฑ -0.912 0.418*

ราคา 3.234 0.178* สถานทจดจ าหนาย 3.859 0.189* สงเสรมการตลาด -2.932 0.334* พนกงานขาย -1.524 0.326* พนกงานหลงการขาย 0.958 0.432* กระบวนการ -0.562 0.647*

6. วทย

ผลตภณฑ -1.996 1.000* ราคา -14.246 1.000* สถานทจดจ าหนาย 5.629 1.000* สงเสรมการตลาด 4.411 1.000* พนกงานขาย 12.362 1.000* พนกงานหลงการขาย 3.634 1.000* กระบวนการ -11.312 1.000*

7. ปายโฆษณา/คทเอาท

ผลตภณฑ -0.127 0.916* ราคา 3.772 0.122* สถานทจดจ าหนาย 3.641 0.217* สงเสรมการตลาด -3.823 0.212* พนกงานขาย -2.026 0.204* พนกงานหลงการขาย 0.400 0.766* กระบวนการ -0.569 0.672*

8. แผนพบ/โบชวส

ผลตภณฑ -0.332 0.770* ราคา 3.313 0.168* สถานทจดจ าหนาย 4.010 0.172* สงเสรมการตลาด -3.565 0.241* พนกงานขาย -1.465 0.349*

DPU

83

ตารางท 4.13 (ตอ)

แหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนส คาสมประสทธ Sig. 8. แผนพบ/โบชวส (ตอ)

พนกงานหลงการขาย 0.609 0.621* กระบวนการ -0.579 0.641*

*ยอมรบสมมตฐาน

จากตารางท 4.13 ตวแปรตนไมมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบแหลงขอมลของผลตภณฑทรวชนส

สมมตฐานยอยท2.9 H0:สวนประสมการตลาดไมสงผลตอประเภทรายการทเลอกรบชม

ตารางท 4.14 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบประเภทรายการ ทเลอกรบชม

ประเภทรายการทเลอกรบชม คาสมประสทธ Sig. 1. ภาพยนตร

ผลตภณฑ 0.709 0.313* ราคา -0.350 0.679* สถานทจดจ าหนาย -0.606 0.428* สงเสรมการตลาด 0.531 0.543* พนกงานขาย -0.127 0.896* พนกงานหลงการขาย 0.618 0.583* กระบวนการ 0.373 0.719*

2. กฬา

ผลตภณฑ 0.883 0.227* ราคา -0.599 0.485* สถานทจดจ าหนาย -0.056 0.943* สงเสรมการตลาด 0.337 0.704* พนกงานขาย -0.018 0.985* พนกงานหลงการขาย 0.647 0.575* กระบวนการ 0.391 0.711*

DPU

84

ตารางท 4.14 (ตอ)

ประเภทรายการทเลอกรบชม คาสมประสทธ Sig. 3. ขาว ผลตภณฑ 0.186 0.811*

ราคา -0.094 0.915* สถานทจดจ าหนาย -0.620 0.446* สงเสรมการตลาด 0.855 0.358* พนกงานขาย 1.177 0.255* พนกงานหลงการขาย -0.652 0.579* กระบวนการ 1.510 0.172*

4. แฟชน ผลตภณฑ 0.388 0.674* ราคา -0.030 0.976* สถานทจดจ าหนาย 0.090 0.922* สงเสรมการตลาด 0.592 0.565* พนกงานขาย -1.309 0.215* พนกงานหลงการขาย 2.607 0.063* กระบวนการ -0.443 0.711*

5. เกมสโชว ผลตภณฑ 0.561 0.455* ราคา -0.505 0.566* สถานทจดจ าหนาย 0.177 0.828* สงเสรมการตลาด 0.016 0.986* พนกงานขาย -0.195 0.848* พนกงานหลงการขาย 0.663 0.578* กระบวนการ 0.347 0.749*

6. เพลง ผลตภณฑ 0.333 0.650* ราคา -0.260 0.764* สถานทจดจ าหนาย -0.112 0.888* สงเสรมการตลาด 0.444 0.621* พนกงานขาย 0.149 0.882*

DPU

85

ตารางท 4.14 (ตอ)

ประเภทรายการทเลอกรบชม คาสมประสทธ Sig. 6. เพลง (ตอ) พนกงานหลงการขาย -0.624 0.586*

กระบวนการ 1.329 0.214* 7. สารคด ผลตภณฑ 0.294 0.684*

ราคา -0.292 0.734* สถานทจดจ าหนาย -0.857 0.272* สงเสรมการตลาด 1.005 0.264* พนกงานขาย 0.217 0.826* พนกงานหลงการขาย 0.838 0.467* กระบวนการ 0.072 0.946*

8. รายการเดก /การตน ผลตภณฑ -0.102 0.895* ราคา -0.486 0.587* สถานทจดจ าหนาย -0.267 0.747* สงเสรมการตลาด 1.381 0.152* พนกงานขาย -0.700 0.493* พนกงานหลงการขาย 0.719 0.555* กระบวนการ 0.565 0.617*

9. ถายทอดสด ผลตภณฑ 0.360 0.645* ราคา -0.004 0.997* สถานทจดจ าหนาย -0.582 0.476* สงเสรมการตลาด 0.165 0.859* พนกงานขาย -0.911 0.362* พนกงานหลงการขาย 0.149 0.902* กระบวนการ 1.115 0.325*

10. ซรย/ละครชด ผลตภณฑ 0.367 0.617* ราคา -0.282 0.743* สถานทจดจ าหนาย -0.398 0.611* สงเสรมการตลาด 1.213 0.178*

DPU

86

ตารางท 4.14 (ตอ)

ประเภทรายการทเลอกรบชม คาสมประสทธ Sig. 10. ซรย/ละครชด (ตอ) พนกงานขาย -0.753 0.443*

พนกงานหลงการขาย -0.259 0.821* กระบวนการ 1.114 0.297*

*ยอมรบสมมตฐาน

จากตาราง ท 4.14 ตวแปรตน ไมมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถต กบประเภทรายการทเลอกรบชม

สมมตฐานยอยท 2.10 H0: สวนประสมการตลาดไมสงผลตอ ความพอใจในผลตภณฑ ทรวชนส

ตารางท 4.15 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบความพอใจใน ผลตภณฑทรวชนส

สวนประสมการตลาด ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ผลตภณฑ คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.085

Sig. (t-prob) 0.091* ราคา คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.276

Sig. (t-prob) 0.000 สถานทจดจ าหนาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.260

Sig. (t-prob) 0.000 การสงเสรมการตลาด คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.207

Sig. (t-prob) 0.000 พนกงานขาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.172

Sig. (t-prob) 0.001 พนกงานหลงการขาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.121

Sig. (t-prob) 0.016

DPU

87

ตารางท 4.15 (ตอ)

สวนประสมการตลาด ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส กระบวนการ คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.157

Sig. (t-prob) 0.002 *ยอมรบสมมตฐาน

จากตารางท 4.15 ผลการทดสอบความสมพนธดวยคาสถต t-test ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ความพอใจในผลตภณฑทรวชนสมความสมพนธกบราคา สถานทจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานขาย พนกงานหลงการขายและกระบวนการ แตไมมความสมพนธกบผลตภณฑ

สมมตฐานยอยท 2.11 H0: สวนประสมการตลาดไมสงผลตอ ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส ตารางท 4.16 แสดงผลการทดสอบความสมพนธ ระหวางสวนประสมการตลาดกบความคมคาใน การซอผลตภณฑทรวชนส

สวนประสมการตลาด ความคมคาในการซอผลตภณฑ ผลตภณฑ คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.193

Sig. (t-prob) 0.000 ราคา คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.445

Sig. (t-prob) 0.000 สถานทจดจ าหนาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.314

Sig. (t-prob) 0.000 การสงเสรมการตลาด คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.290

Sig. (t-prob) 0.000 พนกงานขาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.194

Sig. (t-prob) 0.000 พนกงานหลงการขาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.203

Sig. (t-prob) 0.000

DPU

88

ตารางท 4.16 (ตอ)

สวนประสมการตลาด ความคมคาในการซอผลตภณฑ กระบวนการ คาสมประสทธสหสมพนธ (r) -0.264

Sig. (t-prob) 0.000 *ยอมรบสมมตฐาน

จากตารางท 4.16 ผลการทดสอบความสมพนธดวยคาสถต t-test ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ความคมคา ในการซอ ผลตภณฑ ทรวชนสมความสมพนธกบ ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานขาย พนกงานหลงการขาย และกระบวนการ

DPU

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายและขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “สวนประสม การตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ ทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษาสภาพความเปนจรงของลกคาทรวชน ส ด าเนนการเกบขอมลภาคสนามเปนสวนใหญ โดยมวตถประสงคในการวจยดงตอไปน

1. เพอศกษาคณลกษณะทางประชากรศาสตรของลกคาทซอผลตภณฑทรวชนส 2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

ทรวชนสของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ในการวจยครงนไดอาศยทฤษฎ ดานประชากรศาสตร พฤตกรรมผบรโภค ปจจยสวน

ประสมทางการตลาด และงานวจยอนๆทเกย วของมาเปนกรอบแนวคดในการว จยและไดก าหนดสมมตฐานในการวจยดงตอไปน

1. ลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสแตกตางกน

2. ปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ลกคาของทรวชนส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยจะ

ท าการเลอกตวอยางจากกลมประชากรน ดวยวธการสมแบบแบงกลมหลายขนตอน (Multi-stage cluster sampling) คอใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Sample random sampling) โดยวธจบสลากเพอเลอกพนทในการเกบตวอยางจ านวน 10 เขต ในกรงเทพมหานครจากทงหมด 50 เขต จากนนท าการจบสลากเลอก ตวอยางเขตละ 40 คน จะไดกลมตวอยางทงสน 400 คน ซงในแตละเขตทสมไดจะเลอกตวอยางแบบเจาะจง โดยเลอกเกบขอมลจากกล มตวอยางทเปนสมาชก ทรวชนสและท าการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบขอมลเฉพาะผทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลไดใชแบบสอบถามท าการสอบถามลกคาบรเวณทพกอาศย ยานชมชน อาคารส านกงานและหางสรรพสนคา ท าการเกบขอมลในระหวางเดอน กมภาพนธ – เมษายน พ.ศ. 2554 โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency Distribution) การ

DPU

90

หาคารอยละ (Percentage) การหาคาเฉลย (Mean) และการหาคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตเชงอนมาน (Inference Statistic) ดวยคาสถต ไคว-สแควร (Chi-Square) คาสถต Multinomial Logistic Regression และคาสถต T-test ดวยวธวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ทระดบนยส าคญ 0.05 5.1 สรปผลการวจย แบงออกเปน 4 สวน คอ 5.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร 5.1.2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอ 5.1.3 ขอมลดานพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส 5.1.4 การทดสอบสมมตฐาน 5.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร จากการส ารวจและวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยางทเปนลกคาผลตภณฑทรวชนสในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน พบวา มเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเปนเพศหญงจ านวน 228 คน คดเปนรอยละ 57.0 เปนเพศชาย จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 43.0 สวนใหญอยในชวงอายระหวาง 26 – 35 ป มากทสด คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอ ผทมอาย 18 – 25 ป คดเปนรอยละ 28.0 สถานภาพโสดมากทสด รอยละ 69.8 สมรสแลว รอยละ 30.3 การศกษาระดบปรญญาตรมากทสด รอยละ 64.0 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร รอยละ 20.3อาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด รอยละ 38.8 รองลงมาคอ ขาราชการ /รฐวสาหกจ รอยละ 20.0 และประกอบธรกจสวนตว รอยละ 18.8 มจ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน มากทสด รอยละ 43.3 รายไดเฉลยตอครวเรอน 50,001 บาทขนไป มากทสด รอยละ 30.5 รองลงมาคอ รายไดต ากวา 20,000 บาท รอยละ 24.0 ลกษณะทพกอาศยเปนบานเดยวมากทสด รอยละ 46.5 5.1.2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอ เปนการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทกลมตวอยางใหความส าคญตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ซงประกอบดวย สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ

กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ในระดบมากมคาเฉลยรวม 3.92 โดยใหความส าคญในเรองมรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว

DPU

91

มากทสด รองลงมา ไดแก ความนาเชอถอและเปนทรจกขององคกร มรายการถายทอดสดทรบชมไมไดจากชองฟรทว ตามล าดบ

สวนประสมการตลาดดาน ราคา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยรวม 3.12 โดยใหความส าคญในเรอง ราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามความตองการ มากทสด รองลงมา ไดแก มความคมคาทางดานราคาเมอเทยบกบคณประโยชนทไดรบและราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม ตามล าดบ

สวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายในระดบมาก มคาเฉลยรวม 3.5 โดยใหความส าคญในเรองทตง /ท าเลของสถานทในการช าระคาบรการมความสะดวกและเพยงพอมากทสด รองลงมา ไดแก ทตง /ท าเลของสถานทในการสมครส มาชกทรวชนสมความสะดวกสบาย จ านวนรานคาและตวแทนจ าหนายเพยงพอ ตามล าดบ

สวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าค ญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในระดบปานกลางมคาเฉลยรวม 3.32 โดยใหความส าคญในเรองมการโฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนองมากทสด รองลงมา ไดแก การโฆษณาท าใหเกดความตองการในการรบชมรายการทางทรวชนสมากขน มการใหขาวสารเพ อเปนประโยชนกบสมาชกอยางตอเนอง การจดกจกรรมพเศษเพอชวยเหลอสงคม การเปนผสนบสนนการแขงขนตางๆ เชน ก ารแขงขนกฬา การแขงรถ เปนตน สทธพเศษชมฟรตางๆ เชน ภาพยนตร คอนเสรต เปนตน การเปนผสนบสนนรายการโทรทศนชองฟรทว ตามล าดบ

สวนประสมการตลาดดานพนกงานขาย กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสว นประสมทางการตลาดดานพนกงานขาย ในระดบมากมคาเฉลยรวม 3.42 โดยใหความส าคญในเรองมารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย มากทสด รองลงมา ไดแก การใหขอม ลผลตภณฑอยางถกตองครบถวน บคลกภาพของพนกงานขายมความนาเชอถอ พนกงานขายใหบรการกอนการขายไดรวดเรวมประสทธภาพ ตามล าดบ สวนประสมการตลาดดานพนกงานใหบรการหลงการขาย กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานพนกงานใหบรการหลงการขายในระดบมากมคาเฉลยรวม 3.47 โดยใหความส าคญในเรอง พนกงานตดตงมความรควา มช านาญมากทสด รองลงมา ไดแก มารยาทและอธ ยาศยของพนกงานตดตง มารยาทและอธยาศยของพนกงา น Call Center การใหขอมลอยางถกตองครบถวนและรวดเรวของพนกงาน Call Center มารยาทและอธยา ศยของพนกงานรบช าระคาบรการ พนกงานรบช าระคาบรการใหบรการถกตองและรวดเรว ตามล าดบ

DPU

92

สวนประสมการตลาดดานกระบวนการใหบรการ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการใหบรการในระดบมากมคาเฉลยรวม 3.49 โดยใหความส าคญในเรองการตดตงมความสะดวกรวดเรวมากทสด รองลงมา ไดแก มการแกปญหาอยางรวดเรวและมประสทธภาพ โดยม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา การช าระคาบรการมความถกตองและรวดเรวการใหบรการหลงการขายทมประสทธภาพ ตามล าดบ 5.1.3 ขอมลดานพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

เปนการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง 400 คน พบวา ระบบทใชบรการในปจจบนใชระบบจานดาวเทยมมากทสด รอยละ 83.0 และใชระบบเคเบลใยแกว รอยละ 17.0

กลมตวอยางสมครสมาชกในชวงเดอนเมษายน -มถนาย นมากทสด รอยละ 36.0 รองลงมาคอ มกราคม -มนาคม รอยละ 35.8 ตลาคม -ธนวาคม รอยละ 16.3 และกรกฎาคม -กนยายน รอยละ 12.0 ตามล าดบ

ระยะเวลาของการสมครสมาชกจนถงปจจบน กลมตวอยางสมครสมาชกตงแต 2 ปขนไปมากทสด รอยละ 48.0 รองลงมาคอ ระยะเวลามากกวา 1 - 2 ป รอยละ 20.0 ระยะเวลา 6 เดอน – 1 ป รอยละ 19.3 และระยะเวลาต ากวา 6 เดอน รอยละ 12.8 ตามล าดบ

แพคเกจทรวชนสทกลมตวอยางซอมากทสดคอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) รอยละ 48.0 รองลงมาคอ ทร โนว -เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package)รอยละ 24.5 ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package) รอยละ 19.0 และ ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package) รอยละ 6.0 ตามล าดบ เหตผลทกลมตวอยางซอผลตภณฑทรวชนสคอ เพอความบนเทงสวนตว /ในครอบครว รอยละ 57.8 มากทสด รองลงมาคอ ทรวชนสมความหลากหลายของชองรายการ รอยละ 20.3 ทรวชนสชวยใหฟรทวชดขน รอยละ 13.8 เพอสาระความร รอยละ 4.3 เพอการท างานในอาชพ รอยละ 2.5 เพอแสดงถงฐานะทางสงคม รอยละ 1.0 และเพอการยอมรบทางสงคม รอยละ 0.5 ตามล าดบ ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ ครอบครว / ญาต รอยละ 50.8 มากทสด รองลงมา คอ ตนเอง รอยละ 41.8 เพอน รอยละ 5.0 และพนกงานขาย / การโฆษณา รอยละ 2.5 ตามล าดบ แหลงทซอผลตภณ ฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ รานคาของทรวชนส (true shop) รอยละ 48.8 มากทสด รองลงมา คอ ตวแทนจ าหนายของทรวชน รอยละ 33.0 ตดตอกบทางบรษท

DPU

93

โดยตรงผานทาง Call center รอยละ 14.3 และตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง อนเทอรเนต รอยละ 4.0 ตามล าดบ ในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสกลมตวอยางไดรบขอมลของผลตภณฑจากบคคลในครอบครว /ญาต /เพอน รอยละ 31.3 มากทสด รองลงมา คอ อนเตอรเนต รอยละ 19.3 โทรทศน รอยละ 17.8 พนกงานขาย รอยละ 13.3 แผนพบ /โบชวส รอยละ 10.0 หนงสอพมพ /วารสาร /นตยสาร รอยละ 5.0 ปายโฆษณา /คทเอาท รอยละ 2.5 วทย รอยละ 0.5 อนๆ รอยละ 0.5 ตามล าดบ กลมตวอยางเลอกรบชมรายการประเภทภาพยนตร รอยละ 30.8 มากทสด รองลงมา คอ สารคด รอยละ 12.8 กฬา รอยละ 12.0 ซรย/ละครชด รอยละ 10.5 เพลง รอยละ 9.3 ขาว รอยละ 6.5 เกมโชว รอยละ 6.3 รายการเดก /การตน รอยละ 4.8 ถายทอดสด รอยละ 4.3 แฟชน รอยละ 2.0 อนๆ รอยละ 1.0 ตามล าดบ

ความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยางทพอใจและใชบรการตอไป รอยละ 79.0 มากทสด รองลงมา คอ พอใจและยนดแนะน าผอน รอยละ 10.5 ไมพอใจและจะยกเลกการใชบรการ รอยละ 9.5 และไมพอใจและจะบอกตอ รอยละ 1.0 ตามล าดบ ความคมคาในการซอผลตภณฑทร วชนสของกลมตวอยางทเฉย ๆ รอยละ 47.8 มากทสด รองลงมา คอ คมค ามาก รอยละ 37.0 ไมคมคา รอยละ 8.3 คมคามากทสด รอยละ 5.0 และไมคมคาอยางยง รอยละ 2.0 ตามล าดบ 5.1.4 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสตางกน

จากการทดสอบสมมตฐานท 1 ดวยคาสถตไคว-สแควร ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมพฤตกรรมในเรอง ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานท

ในการซอและการเลอกชมประเภทรายการ แตกตางกน ผบรโภคทมอายตางกนมพฤตกรรมในเรอง ชวงเวลาในการสมคร สมาชก ระยะเวลา

ของการเปนสมาชก การซอแพคเกจทรวชนส เหตผลในการซอผลตภณฑ ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานทซอ แหลงขอมลทไดรบของผลตภณฑ การเลอกชมประเภทรายการ ความพอใจในผลตภณฑและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน

ผบรโภคทมสถานะภาพตางกนมพฤตกรรมในเรอง ระบบทใชบรการ ระยะเวลาของการเปนสมาชก ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ แหลงขอมลของผลตภณฑและประเภทรายการทเลอกชม แตกตางกน

DPU

94

ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนมพฤตกร รมในเรอง ระบบทใชบรการ ชวงเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ ประเภทรายการทเลอกชมและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน

ผบรโภคทมอาชพตางกนมพฤตกรรมในเรอง ระบบทรวชนสทใชบรการ ระยะเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ ผมสวนรวมในการซอ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ ประเภทรายการทเลอกชม ความพอใจในผลตภณฑและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน

ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครวเรอนตางกนมพฤตกรรมใน เรอง ชวงเวลาในการสมครสมาชก ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ แหลงขอมลของผลตภณฑและความพอใจในผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน

ผบรโภคทมรายไดตางกนมพฤตกรรมใน เรอง พฤตกรรมการซอแพคเก จ เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจซอ สถานทซอ ประเภทรายการทเลอกชมและความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน

ผบรโภคทมทพกอาศยตางกนมพฤตกรรมในเรอ ง ระบบทรวชนสทใชบรการ ระยะเวลาในการสมครสมาชก การซอแพคเกจ เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจ ซอ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ ประเภทรายการทรวชนสทเลอกชมและความคมคาในผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

ทรวชนส จากการทดสอบ สมมตฐานท 2 ดวยคาสถต Multinomial Logistic Regression และ

t-test ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ สงผลตอพฤตกรรมเรอง ระบบทรวชนสท

ใชบรการในปจจบน ชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาของการเปนสมาชก แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ เหตผลในการซอ สถานทซอ ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอ ผลตภณฑทรวชนสในเรอง ผม สวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ ความพอใจในผลตภณฑ ทรวชนส

ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา สงผลตอพฤตกรรมเรองระยะเวลาของการเปนสมาชก แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ เหตผลในการซอ ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสในเรอง

DPU

95

ระบบทรวชนสทใชบรการในปจจบนชวงเวลาในการสมครสมาชก ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอพฤตกรรมเรองแพคเกจทรวชนสทเลอกซอ สถานทซอ ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสในเรองระบบทร วชนสทใชบรการในปจจบน ชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาของการเปนสมาชก แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ เหตผลในการซอผลตภณฑ ผมสวนรวมใน การตดสนใจเลอกซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สงผลตอพฤตกรรมเรองผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสในเรองระบบทร วชนสทใชบรการในปจจบน ชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาของการเปนสมาชก เหตผลในการซอผลตภณฑ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมการตลาดดานพนกงานขาย สงผลตอพฤตกรรมเรอง แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอ ผลตภณฑทรวชนสในเรองระบบทรวชนสทใชบรการในปจจบน ชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาของการเปนสมาชก สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมการตลาดดานพนกงานหลงการขาย สงผลตอพฤตกรรมเรองระบบทรวชนสทใชบรการในปจจบน เหตผลในการซอ ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสในเรองชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะเวลาของกา รเปนสมาชก แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ เหตผลในการซอผลตภณฑ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการ สงผลตอพฤตกรรมเรอง เหตผลในการซอ ความพอใจในผลตภณฑทรวชนส ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนส แตไมมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสในเรองระบบทรวชนสทใชบรการในปจจบน ชวงเวลาในการสมครสมาชก ระยะ เวลาของการเปนสมาชก แพคเกจทรวชนสทเลอกซอ เหตผลในการซอผลตภณฑ ผมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอ สถานทซอ แหลงขอมลของผลตภณฑ จากผลการทดสอบสมมตฐานท 2 สามารถแสดงเปนตารางปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสไดดงน

DPU

96

ตารางท 5.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ตวแปรตาม ตวแปรตน พฤตกรรม การซอ

ผลตภณฑ ราคา ชองทาง การจดจ าหนาย

การสงเสรมการตลาด

พนกงานขาย

พนกงานหลง

การขาย

กระบวนการ

ระบบทใชบรการ

สงผล สงผล

ชวงเวลาในการสมครสมาชก

สงผล

ระยะเวลาของการเปนสมาชก

สงผล สงผล

แพคเกจ ทรวชนส

สงผล สงผล สงผล สงผล

เหตผลใน การซอ

สงผล สงผล สงผล สงผล

ผมสวนรวม ในการตดสนใจซอ

สงผล สงผล สงผล

สถานทซอ สงผล สงผล แหลงขอมลของผลตภณฑ

ประเภทรายการ ทเลอกรบชม

ความพอใจ สงผล สงผล สงผล สงผล สงผล สงผล ความคมคา สงผล สงผล สงผล สงผล สงผล สงผล สงผล

DPU

97

5.2 อภปรายผล จากการวเคราะหผลทไดจากการศกษาตามวตถประสงคกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของสามารถอภปรายผลไดดงน 5.2.1 ผลการวจย ดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางเปน เพศหญงมากกวาเพศชาย สวนใหญอยในชวงอายระหวาง 26 – 35 ป สถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มจ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน ลกษณะทพกอาศยเปนบานเดยว รายไดเฉลยตอครวเรอน 50,001 บาทขนไป ซงสอดคลองกบ ยบล เบญจรงคก จ (2534 : 70-71) ไดอธบายเกยวกบตวแปรดานรายไดวา รายไดเปนตวแปรทสามารถน ามาใชอธบายพฤตกรรมการสอสารของบ คคลไดด เชนเดยว กนกบกรณตวแปรการศกษา เพราะเปนตวแปรทมบทบาทใกลเคยงกนและมความสมพนธระหวางกนสงมาก กลาวคอ ผมรายไดสงนนมกมการศกษาสง มต าแหนงหนาทการงานทด จงมกถกผลกดนใหมความจ าเปนทต องเรยนรหาขอมลขาวสารตางๆใหทนตอเหตการณเสมอ การเปดรบสอจงจ าเปนส าหรบผรบสารกลมนมากกวากลมอน 5.2.2 ผลการวจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความส าคญในเรองมรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว ซงสอดคลองกบผลการวจยของ สรวลสา อ าสวสด (2553 : 101) พบวา บรษท ทรวชน จ ากด (มหาชน) ไดใหความส าคญกบกลยทธการตลาดดานผลตภณฑ (Product) เปนอนดบแรก มการก าหนดเนอหาและรปแบบรายการของชองใหมทจะเปดขนมากถง 200 ชองรายการ ผลทเกดขนท าใหทรวชนสมศกยภาพในการน า เสนอชองรายการทแตกตางจากสอโทรทศนอนๆอยางชดเจนในเรองความแตกตางดานผลตภณฑ เชนเดยวกบ ประดษฐ จมพลเสถยร (2548:44) กลาวไววา กลยทธในดานการแขงขนทางการตลาดเพอใหธรกจตอสกบคแขงข นไดคอกลยทธ การสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ คอ การพฒนาผลตภณฑทมลกษณะพเศษแตกตางจากผลตภณฑของคแขงหรอมมลคาเพม (Value Added) มากกวาผลตภณฑของคแขง การพฒนาผลตภณฑใหแตกตางเหนอคแขงถอเปนการสรางจดเดน (Unique) ใหผลตภณฑเปนกลยทธทางการตลาดทดทสดเพราะเปนสงทผบรโภครบรไดงายทสดเหมาะส าหรบธรกจทมการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมอยางตอเนอง

ในสวนของปจจยสวนประสมการตลาด ดานราคา นนกลมตวอยางใหความส าคญในเรองราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามความตองการ ซงสอดคลองกบ สรวลสา อ าสวสด (2553: 93) พบวา บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน) การวางต าแหนงของราคาแพคเกจแตละแพคเกจกแตกตางลดหลนกนอยางเหมาะสมแบงตามระดบฐานะของสมาชกอยางชดเจน

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญในเรองทตง /ท าเลของสถานทในการช าระคาบรการมความสะดวกและเพยงพอ ซงสอดคลองกบ

DPU

98

แนวคดของ Kotler (2547:702) กลาววา ลกคาจะเลอกรานคาทอยใกลและสะดวกทสด นอกจากน (จตภทร รตนจารต , ใน สราวฒ อนนตชาต . (บรรณาธการ ), 2550 : 17) พบวา องคประกอบดานท าเลทตงของรานคานนกลมผใหขอมลทกทาน ใหความส าคญเปนอยางมากและท าเลของรานคาควรอยบรเวณเดยวกบรานคาปลกทมกลมเปาหมายเดยวกน เพอความสะดวกของลกคาและเปนการเพมโอกาสในการเขาถงตวสนคาไดมากขน และเปนการสนบสนนภาพลกษณของสนคาไดเปนอยางดอกดวย

ดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญในเรองมการโฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนอง สอดคลองกบแนวคดเรองกระบวนการรบร จะเรมจากการมสงเราไปกระตนประสาทสมผสของบคคล เชน การโฆษณาซงประกอบดวย แสง ส ภาพ ฯลฯ ไปกระตนใหผบรโภคเกดการรบรวาขณะนมโฆษณาอะไร ถาโฆษณาเปนทนาสนใจกจะมการจดจ าและจะมการตอบสนอง เชน ซอ ไมซอ หรอทดลองใชสนคาชนดนนหรอไมสนใจเลย เปนตน ซงสอดคลองกบ สรวลสา อ าสวสด (2553: 93) พบวา ทรวชนสมกลยทธดานการสงเสรมการตลาด คอการโฆษณาททวถงและตอเนอง โดยเนนภาพยนตรโฆษณาท มพรเซนเตอรเปนคยแมสเซสของสนคา ในดานสงเสรมการขายนน คอการก าหนดโปรโมชนลดราคาใหแกสมาชกทตองการเลอนระดบไปใชบรการแพคเกจทราคาสงกวาเดม

ดานพนกงานขาย กลมตวอยางใหความส าคญในเรองมารยาทและอ ธยาศยของพนกงานขาย สอดคลองกบ Scammon & Mayer (1995:33) กลาววา การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนเครองมอส าคญของการด าเนนการตลาดทตองการการสอสารแบบสองทางเนองจากการใชพนกงานขายนนจะท าใหทราบถงปฎกรยาตาง ๆ ของผซอทแสดงออก ความคดเหน ความพอใจหรอไมพอใจ การตดสนใจซอหรอไมซอซงสามารถน าขอมล เหลานมาท าการปรบปรงผลตภณฑหรอการบรการตอไป ซงสอดคลองกบศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:334) ไดกลาววาพนกงานทใหบรการตองมการแตงตวทเหมาะสม บคลกด หนาตายมแยมแจมใส พดจาไพเราะ เพอใหลกคาเกดความประทบใจ และเกดความเชอมนวาบรการทจะซอดดวย

พนกงานใหบรการหลงการขาย กลมตวอยางใหความส าคญในเรองพนกงานตดตงมความรความช านาญ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2547:608) กลาววา บรษทผผลตสนคาเปนพนฐานยงตองมการบรการหลงการขาย ผผลตตองคนหาวา ลกคาใหคณคาและความส าคญ กบบรการใดมากทสดเพอจดบรการสนบสนนใหดทสด

ดานกระบวนการใหบรการ กลมตวอยางใหความส าคญในเรอง การตดตงมความสะดวกรวดเรวและมการแกปญหาอยางรวดเรวและมประสทธภาพ โดยม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา ซงสอดคลองกบ สรวลสา อ าสวสด (2553: 98) พบวา ส าหรบการใหบรการ

DPU

99

หลงการตดตงนนสมาชกสวนใหญรสกพงพอใจ ในการตดตามสอบถามของเจาหนาทเรองความสะดวกสบายในการรบชมหรอการเกดขอผดพลาดตาง ๆ อยเสมอ เปนการสรางความมนใจใหแกสมาชกไดเปนอยางด 5.2.3 ผลการวจยดานพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง พบวา

ระบบทใชบรการในปจจ บนใชระบบจานดาวเทยมมากทสด ระยะเวลาของการสมครสมาชกจนถงปจจบนตงแต 2 ปขนไป ซงสอดคลองกบผลวจยของ พรรณรตถ รชวฒนะธานนทร (2542:57) พบวา กลมตวอยางสวนใหญบอกรบเปนสมาชกในระบบจานดาวเทยมมากกวาระบบเคเบลใยแกวน าแสงและบอกรบสมาชกมาแลวมากทสดเปนระยะเวลา 2 ปขนไป

กลมตวอยาง สมครสมาชก ทรวชนส ในชวงเดอนเมษายน -มถนายน มากทสด ซงเปนชวงทนกเรยนนกศกษาปดภาคเร ยน อาจเรยกไดวาเปนชวงเวลาของการพกผอน จงมความตองการรบชมรายการตางๆทางทรวชนสเพมมากขน

แพคเกจทรวชนสทกลมตวอยางซอมากทสดคอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) ซงสอดคลองกบ สรวลสา อ าสวสด (2553:94) พบวา การเพมแพคเกจทรไลฟฟรวว คอการดฟรเพยงใชคาโทรทรมฟเดอนละ 300 บาท ซงกลยทธนเปนการเพมยอดสมาชกแบบรกตลาดระดบกลางและลาง ทไมตองการเสยคาใชจายสงไดเปนอยางด

เหตผลทกลมตวอยางซอคอ เพอความบนเทงสวนตว /ในครอบครว โดยผทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ ครอบครว / ญาต สวนการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสกลมตวอยาง ไดรบขอมลของผลตภณฑจากบคคลในครอบครว /ญาต/เพอน ซงสอดคลองกบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคระบว า ในกรณทศนคตของบคคลอนนนยงบคคลอนมความใกลชดกบผบรโภคหรอผซอมากเทาใด ทศนคตของบคคลนนจะยงมอทธพลตอผซอไดมากเทานน ทศนคตของบคคลอนจะมทงดานบวกและดานลบ ถาเปนทศนคตในดานบวก เชน เหนวาผลตภณฑมคณภาพดกจะย งเสรมใหผซอตดสนใจซอไดเรวขน หากเปนทศนคตในดานลบ เชน เหนวาผลตภณฑนนมคณภาพไมด ราคาแพงเกนไปกจะท าใหผบรโภคเกดความลงเลและอาจยกเลกการซอได

แหลงทซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ รานคาของทรวชนส (true shop) กลมตวอยางเลอกรบชมรายการประเภทภาพยนตร มากทสด รองลงมา คอ สารคด และกฬา ซงสอดคลองกบ สรวลสา อ าสวสด (2553:93) พบวา ทรวชนสมการส ารวจความตองการของสมาชกวาตองการรบชมคอนเทนตทางด านใดและผลส ารวจพบวา ชองราย การทมสมาชกรบชมมากทสด คอ ชองภาพยนตร รองลงมาคอชองกฬา

DPU

100

ความคมคาในการซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยางคอ เฉยๆ และกลมตวอยางมความพงพอใจในผลตภณฑทรวชนสและใชบรการตอไป หากผบรโภคเกดความพงพอใจจากการใชสนคากยอมกอใหเกดพฤตกรรมการซอซ า โดยมการใชสนคาอยางตอเนองตราบเทา ทสนคานนตอบสนองความตองการชวยแกไขปญหาและสรางความพงพอใจแกผบรโภคได (ชตมา ตงวเทศจต , ใน สราวธ อนนตชาต . (บรรณาธการ ), 2550 : 8) ซงสอดคลองกบ Assael (1998: 78) กลาววา เมอผบรโภคมความพงพอใจจากการใชสนคากจะเกดพฤตกรรมการซอซ าตอไปเรอยๆ และสอดคลองกบ สปญญา ไชยชาญ (2548:139) ทกลาววา หลงจากการทไดซอผลตภณฑมาและไดบรโภคแลว ผบรโภคจะเรยนรวาผลตภณฑนนสามารถแกปญหาไดจรงหรอไม สรางความพอใจใหมากนอยเพยงใดเกณฑในการวดความพอใจนนผบรโภคจะใชความคาดหวงทตงเอาไวกอนการซอ เปนมาตรฐานวดขดความสามารถในการแกปญหาของผลตภณฑ ถาผลตภณฑแกปญหาใหไดนอยกวาทคาดหวงผบรโภคจะเกดความไมพอใจ ถาผลตภณฑแกปญหาใหไดเกนกวาทคาดหวงผบรโภคจะเกดความยนดหรอพอใจมาก 5.2.4 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตรตางกนมพฤตกรรมการ ซอผลตภณฑทรวชนสตางกน จาก ผลการศกษา พบวา เปนไปตาม สมมตฐานทตงไว โดยผ บรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร แตกตางกนไดแก เพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา สถานภาพ จะมพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส แตกตางกน ซงสอดคลองกบทฤษฎ S-R Theory หรอโมเดลพฤตกรรมผบรโภค ซงเปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอ โดยมสงกระตนและขนอยกบความรสกนกคดของผซอทไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอประกอบดวย ปจจยดานวฒนธรรม สงคม ลกษณะสวนบคคล และดานจตวทยา โดยกระบวนการตดสนใจซอประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ โดยมผลตอการตอบสนองของผซอ หรอการตดสนใจซอของผบรโภค นอกจากน สกลย ตงนรนดรสราญ (2549:29) กลาววา แนวคดดานประชากรศาสตรเปนแนวคดทพยายามชใหเหนประเดนความแตกตางในดานคณสมบตทางประชากรระหวางบคคล ซงมผลตอการแสดงพฤตกรรมของบคคลทแตกตางกนออกไป นนกคอ มองวาคนทมคณสมบตทางประชากรศาสตรทแตกตางกน กจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไป

DPU

101

สมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ ทรวชนส

จากผลการวจย พบวา ปจจยสวนประสม ทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานขาย ดานพนกงานหลงการขาย และดานกระบวนการใหบรการ ลวนแลวแตเปนปจจยท สงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสทงสน อาจกลาวไดวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมสวนส าคญมากในการท าหนาทสอสารไปยงกลมเปาหมายเพอใหผบรโภครจกสนคาและบรการทจะเสนอขาย ท าใหเกดก ารกระตนความสนใจ โนมนาวจตใจและตดสนใจซอในทสด

โดยปจจยดานผลตภณฑนน ท าใหผบรโภคทพบเหนสนคาและบรการไดทราบถงลกษณะและคณสมบตของสนคา

ปจจยดานราคา จะท าหนาทบงบอกระดบคณภาพ และฐานะของสนคา และบรการแกผบรโภค

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย จะท าหนาทสอสารภาพลกษณของรานคา ท าเลทตงและการอ านวยความสะดวกในการช าระคาบรการ เปนการสอความหมายถงระดบของสนคาและบรการใหกบผบรโภคไดเปนอยางด

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด จะท าหนาทกระตนกลมเปาหมาย เพอใหเกดการรบรของสนคาและบรการทเสนอขาย รวมทงแจงบอกคณคาและลกษณะทส าคญหรอจดเดนทเหนอกวาคแขงเพอเชญชวนใหเกดการซอ

ดานพนกงานขาย เปนเหมอนทพหนาทตองพบปะกบลกคา จะท าหนาทใหขอมลทลกคาตองการ กระตนใหเกดการซ อ พนกงานขาย ตองมบคลกภาพและมนษยสมพนธทด เพอใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑ สวนพนกงานหลงการขายเปรยบเสมอนทพหลง จะท าหนาทใหบรการหลงจากลกคาซอผลตภณฑแลว ตองมความช านาญในหนาท เอาใจใสลกคาท าใหลกคาเกดความประทบใจเมอไดรบบรการ

ดานกระบวนการใหบรการ ท าหนาทสรางความพงพอใจใหกบลกคา ตองใหบรการและแกปญหาอยางรวดเรว มประสทธภาพสะทอนใหเหนถงภาพลกษณของผลตภณฑ ซงจะสงผลตอพฤตกรรมการซอในระยะยาวอกดวย

จะเหนไดวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 6 ดาน ลวนแลวแตมความส าคญ อยางยงตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสทเปนสนคาประเภท High Involvement ซงลกคาจะมพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสง เปนผลตภณฑทราคาแพง ซอไม

DPU

102

บอยและมความเสยงสง ดงนน การด าเนนการและการบรหารทางการตลาดในปจจบนทมสภาพการแขงขนสงจะใชปจจยเพยงดานใดดานหนงไมได 5.3 ขอเสนอแนะทางการตลาด จากการวจยในครงน สามารถชวยในการเสนอแนะแนวทางการตลาดส าหรบกลมเปาหมายและการก าหนดกลยทธการตลาดได ดงน สวนประสมการตลาด 5.3.1 ดานผลตภณฑ จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบ รายการทส วนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทวมากทสด ดงนน การพฒนารปแบบและเนอหาของรายการ ใหตรงกบความตองการของผชมจงเปนสวนส าคญ และทผานมา บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน ) ไดมการพฒนาในสวนนอยางตอเนองจะเหนไดจากการน ารายการจากตางประเทศทไดรบความนยมสงสดในประเทศนน ๆมาออกอากาศ เชน รายการ Just Married จากประเทศเกาหล เปนตน อกทงไดเพมผผลตรายการในประเทศใหผลตรายการทมรปแบบเ ฉพาะมเอกลกษณ ซงแตกตางจากรายการทวไปทางฟรทว เชน รายการ Beauty Dee Talk เปนรายการแปลงโฉมผชมทางบานใหมบคลกภาพทดขน และรายการ ตา เจย หาว เปนการตนสอนภาษาจน เปนตน จากการศกษาผงรายการของชองทรวชนสพบว า มความหลากหลาย แตยงขาดรายการส าหรบกลมผสงอาย ซงเปนกลมทมรายไดสงจงมอ านาจในการซอสงตามไปดวย ดงนนหากมการพฒนารปแบบรายการใหเหมาะสม และนาสนใจจะสามารถเพมกลมลกคาไดอกดวย

5.3.2 ดานราคา จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญในเรองราคาขอ งผลตภณฑ มใหเลอก

หลากหลายตามความตองการ ซงทผานมา บรษทฯใหความส าคญในเรองการวางกลยทธดานราคาจะเหนไดจากการเพมแพคเกจพเศษ (Special Package) ทนอกเหนอจากแพคเกจหลก เชน สมาชกโกลด แพคเกจ (Gold Package) จายเพมอก 170 บาท สามารถรบชมชอง Disneyไดอก 2 ชอง เปนตน ซงเหมาะกบชวงปดภาคเรยน ทสมาชกในบานไดมเวลาอยรวมกนมากขน ในสวนของคแขงอยางเคเบลทองถนทมราคาถกกวา อาจท าใหลกคาเกดความสนใจไดมาก ขน ดงนน ทรวชนสตองสอสารกบกลมลกคาใหทราบวา ทรวชนสมความหลากหลายทางดานราคา ลกคาสามารถเลอก แพคเกจทสอดคลองกบพฤตกรรมการรบชมของตนเองไดอยางคมคาทสด

DPU

103

5.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบทตง /ท าเลของสถานทในการช าระ

คาบรการมความสะดวกและเพยงพอ ซงบรษทฯไดใชชองทางทมอยผานนโยบายทเรยกวา Convergence ซงเปนการรวมกนของกลมธรกจทรเพออ านวยความสะดวกไดอยางครอบคลม ไมวาจะเปน การเพมรานคา (true shop) ใหเขาเพมมากขน สามารถช าระคาบรการผานรานสะดวกซอ หกบญชธนาคาร บตรเค รดต ผานอนเตอรเนตหรอแมแตการจายผานโทรศพทมอถอ ซงถอวาครอบคลมครบทกดานแลว และหากจะเพมสวนแบงตลาดจากกลมผสงอาย ควรใชชองทางทเขาถงกลมเปาหมายใหมา กทสด เชน การจดบทแนะน าสนคาตามโรงพยาบาล หรอการใชพนกงานขายตรงเพอแนะน าและสาธตสนคาตามบาน เปนตน

5.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบการ โฆษณาทางสอตางๆอยาง

ตอเนอง ท าใหเกดความตองการในการรบชมรายการทางทรวชนสมากขน ดงนน เพอเปนการรกษากลมลกคาเดม และขยายฐานลกคาใหมใหเกดขน บรษทฯ ควรใหความส าคญในเรองการสอสารกบลกคาผานสอ ทหลากหลาย ใหเขาถงอยางตอเนอง โดยเนนจดเดนดานผลตภณฑและ นวตกรรมใหมๆทเหนอคแขงรวมไปถงภาพลกษณของบรษท อกทงการจดกจกรรมพเศษส าหรบลกคาปจจบนอยางทวถงเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด รสกถงความคมคาจนเกดเปนความภกดใน ตราสนคา (Brand loyalty) และเมอมการจดกจกรรมพเศษขน กควรจะท าการประชาสมพนธใหบคคลทวไปไดรบรเพอใหเกดความสนใจและจดจ าในตราสนคาของทรวชนสดวย 5.3.5 ดานพนกงานขาย

จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบ มารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย และการใหขอมลผลตภณฑอยางถกตองครบถวน ดงนน บรษทฯ ควรใหความส าคญในการคดเลอกพนกงานขาย และมหลกสตรอบรมในเรองการขาย ความรเกยวกบสนคาทถกตอง รวมไปถงมารยาทและบคลกภาพเพราะพนกงานขายเปนสวนส าคญทจะไดพบปะกบลกคาโดยตรง อกทงควรเพมแรงจงใจในการท างานผานสวสดการตาง ๆ เพอใหพนกงานท างานอยางมงมนตงใจอกดวย

5.3.6 ดานพนกงานใหบรการหลงการขาย จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบพนกงานตดตง มความรความช านาญ

มารยาทและอธยาศยของพนกงานตดตง พนกงาน Call Center การใหขอมลอยางถกตองครบถวนและรวดเรวของพนกงาน Call Center มารยาทและอธยาศยของพนกงานรบช าระคาบรการ พนกงานรบช าระคาบรการใหบรการถกตองและรวดเรว ดงนน บรษทฯ ควรฝกอบรมพนกงานเพอใหเกดความช านาญในงานดานนนๆ การใหขอมลผลตภณฑทถกตอง และมารยาทในการ

DPU

104

ใหบรการกบลกคา อกทงควรลดจ านวนการเขาออกของพนกงานใหนอยลง เพราะหากมการเปลยนพนกงานบอยๆจะท าใหบรษทเสยคาใชจายในดานตางๆเพมขน การใหบรการลกคาอาจขาดความช านาญซงสงผลตอพฤตกรรมการซอของลกคาได

5.3.7 ดานกระบวนการใหบรการ จากการวจย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญ ในเรองการตดตง การแกปญหา การ

ช าระคาบรการ และการใหบรการหลงการขาย มประสทธภาพ สะดวกรวดเรว และถกตองโดย ม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา ดงนน บรษทฯ ควรใหความส าคญในเรองกระบวนการการใหบรการทถกตอง สะดวกและรวดเรว โดยพนกงานตองมจ านวนเพยงพอในการใหบรการ ร ะบบคอมพวเตอรตองมประสทธภาพ เพราะหากจ านวนพนกงานเพยงพอแตระบบมปญหาตดขดบอย จะสงผลตอการใหบรการลกคาทอาจลาชาออกไป และอาจสงผลตอความถกตองของขอมลได และสงทส าคญทจะขาดไมไดในกระบวนการใหบรการคอความจรงใจ และใสใจลกคาเพราะการบรการไ มสามารถจบตองได แตรบรได โดยเฉพาะภาวะตลาดในปจจบนทมการแขงขนสง จ านวนคแขงเพมมากขน การบรการจงถอเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอของลกคานนเอง พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

จากการวจย พบวา กลมตวอยางสมครสมาชกทรวชนสในชวงเดอนเมษายน -มถนายน มากทสด ดงนน ทรวชนสควรจดโปรแกรมการสงเสรมการตลาดเนนชวงเวลาปดภาคเรยนของนกเรยนนกศกษา เชน ในชวงเดอนเมษายน -มถนายนจดโปรโมชนพเศษ ฉลองปดเทอม ลดราคา คาสมครและตดตงส าหรบผทแสดงบตรนกเรยนนกศกษา เปนตน

สวนแพคเกจทรวชนสทกลมตวอยางซอมากทสดคอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) ซงเปนกลยทธทท าใหลกคาเกดความสนใจและทดลองใช ดงนน ควรกระตนใหลกคา มการปรบแพคเกจทใชใหสงขน โดยมขอเสนอพเศษตางๆ เชน ปจจบนล กคาซอ ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) จดโปรโมชนจายเพม สามารถรบชมชองรายการของทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package) ไดเปนเวลา 2 เดอน เพอใหลกคาไดทดลองชมรายการหากพอใจกจะเปลยนมาใชแพคเกจใหม เปนตน

เหตผลทกลมตวอยางซอคอ เพอความบนเทงสวนตว ในครอบครว โดยผทมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ ครอบครว ญาต สวนการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนสกลมตวอยางไดรบขอมลของผลตภณฑจากบคคลในครอบครว ญาต และเพอน จะเหนไดวา กลมอางอง ปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท มบทบาทตอพฤตกรรมการซอของลกคามาก ดงนน ทรวชนส ควรจดกจกรรมทลกคาสามารถน าบคคลใกลชด

DPU

105

เขารวมได เชน รายการเชฟกระทะเหลกจดเวรคชอปท าอาหารโดยใหลกคาพาเพอนมารวมกจกรรมได เปนตน ถอเปนการประชาสมพนธรายการใหเปนทรจกและชวยสรางความสมพนธอนดระหวางลกคากบทรวชนสอกดวย

แหลงทซอผลตภณฑทรวชนสของกลมตวอยาง คอ รานคาของ ทรวชนส (true shop) ดงนน บรษทควรเลอกท าเลทตงของรานใหอยใกลกลมลกคา การเดนทางสะดวก มการตกแตงรานทสวยงามและจดระบบการใหบรการทถกตองรวดเรวมประสทธภาพเพอสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคา

กลมตวอยางเลอกรบชมรายการประเภทภาพยนตร สารคด และกฬา ดงนน ทรวชนสควรน าเสนอภาพยนตร สารคดและกฬาทหาชมไมไดทางชองฟรทว และไดรบความนยมสงสดจากผชมทวโลก

5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

1. ควรมการศกษาปจจยดานอนๆนอกเหนอจากปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

2. ควรศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรม การซอเคเบลทว ทองถนของลกคาเพอเปรยบเทยบกบทรวชนส

3. ควรมการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของลกคาภาคตางๆทวประเทศ เพอเปรยบเทยบกบลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

DPU

106

บรรณานกรม

ภาษาไทย

หนงสอ กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหตวแปรหลายตวดวย SPSS for Windows. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. คอตเลอร, ฟลลป. (2547). การจดการการตลาด (พมพครงท8). แปลจาก Marketing Management โดย ยงยทธ ฟพงศศรพนธ และคณะ. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชนส อนโดไชนา. จตภทร รตนจารต. (2550). “การสอสารการตลาดในรานคาปลก.” ใน สราวฒ อนนตชาต. Integrated Marketing Communications (Volume 2: Research Findings) (17). กรงเทพฯ: 21 เซนจร. ชตมา ตงวเทศจต. (2550). “อ านาจของตราสนคากบพฤตกรรมผบรโภค.” ใน สราวฒ อนนตชาต. Ad @ Chula Contemporary Views on Advertising (Volume 2) (8). กรงเทพฯ:

21 เซนจร. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน). (2552). รายงานประจ าป 2552. กรงเทพฯ: สายอกษร. บรษท ไลฟ อนคอรปปอเรชนส จ ากด (มหาชน). (2553). รายงานประจ าป 2553. กรงเทพฯ. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2548). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อนเตอรกรป เพลนทพย โกเมศโสภา. (2550). การวางแผนการตลาด(พมพครงท8). กรงเทพฯ จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ยบล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ลกษม คงลาภ. (2545). หลกการโฆษณา กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย. วลาวลย วโลภาษ. (2546). การวเคราะหพฤตกรรมการบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย. ศรชย พงษวชย. (2540). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

DPU

107

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาดและกรณศกษา. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สปญญา ไชยชาญ. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง. สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค . กรงเทพฯ: โฮลสตก พบลชชง. สราวฒ อนนตชาต. (2549). Ad@Chula Contemporary Views on Advertising (Volume 1). กรงเทพฯ: 21 เซนจร. สราวฒ อนนตชาต. (2550). Ad@Chula Contemporary Views on Advertising (Volume 2). กรงเทพฯ: 21 เซนจร. สราวฒ อนนตชาต. (2550). Ad@Chula on Integrated Marketing Communications (Volume1: Concepts and Cases). กรงเทพฯ: 21 เซนจร. สราวฒ อนนตชาต. (2550). Ad@Chula on Integrated Marketing Communications (Volume2: Research Findings). กรงเทพฯ: 21 เซนจร.

บทความ

เคเบลทวมหาชยฮดส ทรวชนส ชกลยทธราคาเนนทองถน. ( 12 ธนวาคม 2552). ฐานเศรษฐกจ

น. 15. ทรวชนส รบมอเปดเสรเคเบล เสรมคอนเทนทในประเทศแขงภธร. (13 ตลาคม 2552). กรงเทพธรกจ น. 15. ทวดาวเทยม-เคเบล เดนหนา “ลมเสา”. (4 มกราคม 2553). กรงเทพธรกจ, น. 2. แหชงขมทรพยทวดาวเทยม ไร กม. คม – ตลาดจานระอ-การเมองเอยว. (19 พฤศจกายน 2552).

ประชาชาตธรกจ, น. 8.

วทยานพนธ

ขนษฐา จ ารญ. (2553). การบรหารการสอสารการตลาดของฝายการตลาด บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน). รายงานโครงการเฉพาะบคคล วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

การบรหารสอสารมวลชน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

DPU

108

พรรณรตถ รชวฒนะธานนทร. (2542). ปจจยทางการตลาดทมสวนในการตดสนใจบอกรบเปน สมาชก ยบซ. สารนพนธ นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศาสตรการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย. พวงทพย หนเจรญ. (2545). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ ยบซ เคเบลทวในเขต กรงเทพมหานคร .วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. สกลย ตงนรนดรสราญ. (2549). การเปดรบขาวสารพฤตกรรมการใชบรการและความพงพอใจของ ผใชบรการทมตอ บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญา-

มหาบณฑต วารสารศาสตรมหาบณฑต (การบรหารสอสารมวลชน). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สรวลสา อ าสวสด. (2553). กลยทธการบรหารธรกจสอโทรทศนผานดาวเทยมเพอการแขงขนกบ เคเบลทองถน กรณศกษา: บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน). รายงานโครงการเฉพาะ บคคล วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สารสนเทศจากสออเลกทรอนกส บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน). เกยวกบทรวชนส. สบคนวนท 15 มนาคม 2553 จาก

www.truevisionstv.com/thai/aboutubc_main.aspx บรษท ทรวชนส จ ากด (มหาชน). บรการ. สบคนวนท 20 มนาคม 2553 จาก

www.truevisionstv.com/package.aspx?id=8

ภาษาตางประเทศ BOOKS

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, OH: South- Western College. Duncan, T. R., & Moriarty, S. E. (1997) Driving brand values: Using integrated marketing

DPU

109

management profitable stakeholder relationships. New York: McGraw-Hill. Kotler, Philip. (1991). Marketing Essentials. New York: Englewood Cliffs Willey. Kotler, Philip.( 1997). Marketing Management (9th ed.). USA: The Prentice Hall International. Leon Schiffman and Leslie Kanuk. (2007). Consumer Behaviour. 9th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Scammon, D.L., & Mayer, R. N. (1995). Agency review of environmental marketing claim:

Case by case decomposition of the issue. Journal of Advertising, p. 33 Shultz, D. E. (1993). Integrated Marketing Communication: Maybe definition is in the point of view. New York: Marketing News. True Corporation Public Company Limited. (2008). Q2 2008 Investor Bulletin. Bangkok. Yamane, Taro. (1967). Stastistic; Introduction Analysis. New York: Harper and Row.

DPU

ภาคผนวก

DPU

111

แบบสอบถามปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนสของ ลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามแบงเปน 3 ตอน ไดแก

ตอนท 1 ขอมลสวนบคคล ผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ตอนท 3 พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส

ขอมลทงหมดของทานจะเปนประโยชนอยางยงส าหรบงานวจยของนกศกษาปรญญาโท ภาค วชาการจดการการตลาด มหาวทยาลยธรกจบณฑตย และจะถกเกบเปนความลบโดยไมมผลกระทบใดๆ ตอทานทงสน

ขอขอบพระคณทกทานส าหรบการสละเวลาใหความรวมมอตอบแบบสอบถามชดน มาไว ณ โอกาสน ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทก าหนดใหตามความเปนจรง ตอนท 1 ขอมลสวนบคคล ผตอบแบบสอบถาม 1.เพศ

( ) 1.ชาย ( ) 2.หญง 2.อาย

( ) 1. ต ากวา 18 ป ( ) 2. 18-25 ป ( ) 3. 26-35 ป ( ) 4. 36-45 ป ( ) 5. 46-55 ป ( ) 6. มากกวา 55 ปขนไป 3.สถานภาพการแตงงาน ( ) 1.โสด ( ) 2. แตงงาน 4. ระดบการศกษาสงสด ( ) 1.ต ากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตร ( ) 3.สงกวาปรญญาตร ( ) 4. อนๆ โปรดระบ................................ 5. อาชพ ( ) 1.นกเรยน / นกศกษา ( ) 2.พนกงานบรษทเอกชน ( ) 3.ขาราชการ / รฐวสาหกจ ( ) 4.ประกอบธรกจสวนตว ( ) 5.เกษยณอาย ( ) 6.วางงาน

DPU

112

( ) 7.อนๆ โปรดระบ..................... 6. จ านวนสมาชกในครวเรอนรวมตวทาน ( ) 1. 1- 2 คน ( ) 2. 3 - 4 คน ( ) 3. 5 คนขนไป 7. รายไดเฉลยตอครวเรอนตอเดอน ( ) 1. ต ากวา 20,000 บาท ( ) 2. 20,000 – 30,000 บาท ( ) 3. 30,001 - 40,000 บาท ( ) 4. 40,001 – 50,000 บาท ( ) 5. 50,001 บาทขนไป 8. ลกษณะทพกอาศยปจจบน ( )1. บานเดยว ( ) 2. ทาวนเฮาส ( )3. คอนโดมเนยมของตนเอง ( ) 4. บานเชา ( ) 5. หอพก/หองเชา ( ) 6. อนๆโปรดระบ............... ตอนท2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส ปจจยตอไปนทานใหความส าคญในการซอผลตภณฑทรวชนสมากนอยเพยงใด

ปจจยทางดานผลตภณฑ

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. ความนาเชอถอและเปนทรจกขององคกร

2. มรายการทสวนใหญรบชมไมไดจากชองฟรทว

3. มรายการถายทอดสดทรบชมไมไดจากชองฟรทว

DPU

113

ปจจยทางดานราคา

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม

2. ราคาของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตาม ความตองการ

3. มความคมคาทางดานราคาเมอเทยบกบ คณประโยชนทไดรบ

ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. ทตง/ท าเลของสถานทในการสมคสมาชก ทรวชนสมความสะดวกสบาย

2. ทตง/ท าเลของสถานทในการช าระคาบรการม ความสะดวกและเพยงพอ

3. จ านวนรานคาและตวแทนจ าหนายเพยงพอ

ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. มการโฆษณาทางสอตางๆอยางตอเนอง

2. การโฆษณาท าใหเกดความตองการในการรบชม รายการทางทรวชนสมากขน

3. การเปนผสนบสนนรายการโทรทศนชองฟรทว

DPU

114

4. การเปนผสนบสนนการแขงขนตางๆ เชน การแขงขนกฬา การแขงรถ เปนตน

5. การจดกจกรรมพเศษเพอชวยเหลอสงคม

6. มการใหขาวสารเพอเปนประโยชนกบสมาชก อยางตอเนอง

7. สทธพเศษชมฟรตางๆ เชน ภาพยนตร คอนเสรต

ปจจยทางดานพนกงาน (พนกงานขาย)

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. มารยาทและอธยาศยของพนกงานขาย

2. การใหขอมลผลตภณฑอยางถกตองครบถวน

3. บคลกภาพของพนกงานขายมความนาเชอถอ

4. พนกงานขายใหบรการกอนการขายไดรวดเรวม ประสทธภาพ

ปจจยทางดานพนกงาน (พนกงานใหบรการหลงการขาย)

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. มารยาทและอธยาศยของพนกงานตดตง

2. พนกงานตดตงมความรความช านาญ

3. มารยาทและอธยาศยของพนกงาน Call Center

4. การใหขอมลอยางถกตองครบถวนและรวดเรว ของพนกงานCall Center

5. มารยาทและอธยาศยของพนกงานรบช าระ คาบรการ

DPU

115

6. พนกงานรบช าระคาบรการใหบรการถกตองและ รวดเรว

ปจจยทางดานกระบวนการใหบรการ

ความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1)

ไมแสดง ความคดเหน

1. การตดตงมความสะดวกรวดเรว

2. มการแกปญหาอยางรวดเรวและมประสทธภาพ (ม Website และ Call Center เพอใหบรการแกลกคา)

3. การช าระคาบรการมความถกตองและรวดเรว

4. การใหบรการหลงการขายทมประสทธภาพ

ตอนท 3 พฤตกรรมการซอผลตภณฑทรวชนส 1. ระบบทใชบรการในปจจบน ( ) 1. ระบบจานดาวเทยม ( ) 2. ระบบเคเบลใยแกว 2. ทานสมครสมาชกทรวชนสในชวงใด ( ) 1. มกราคม-มนาคม ( ) 2. เมษายน-มถนายน ( ) 3. กรกฎาคม-กนยายน ( ) 4. ตลาคม-ธนวาคม 3.ระยะเวลาของการเปนสมาชกจนถงปจจบน ( ) 1. ต ากวา 6 เดอน ( ) 2. 6 เดอน – 1 ป ( ) 3. มากกวา 1 - 2 ป ( ) 4. 2 ปขนไป 4. ทานซอผลตภณฑทรวชนสแพคเกจใด ( )1. ทรไลฟ ฟรวว แพคเกจ (True Life Freeview Package) ( )2. ทร โนว-เลจ แพคเกจ (True Knowledge Package) ( )3. ทรวชนส ซลเวอร แพคเกจ (True Visions Silver Package)

DPU

116

( )4. ทรวชนส โกลด แพคเกจ (True Visions Gold Package) ( )5. ทรวชนส แพลทนม แพคเกจ (True Visions Platinum Package) ( )6. อนๆโปรดระบ....................................................................... 5. เหตผลททานเลอกซอผลตภณฑทรวชนสมากทสด ( ) 1. เพอความบนเทงสวนตว/ในครอบครว ( ) 2. เพอแสดงถงฐานะทางสงคม ( ) 3. เพอการท างานในอาชพ ( ) 4. เพอการยอมรบทางสงคม ( ) 5. เพอสาระความร ( ) 6. ทรวชนสชวยใหฟรทวชดขน ( ) 7. ทรวชนสมความหลากหลายของชองรายการ 6. ใครมสวนรวมในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทรวชนสมากทสด ( ) 1. ตนเอง ( ) 2. ครอบครว / ญาต ( ) 3. เพอน ( ) 4. พนกงานขาย/ การโฆษณา 7. ทานซอผลตภณฑทรวชนสทใด ( ) 1. รานคาของทรวชนส (true shop) ( ) 2. ตวแทนจ าหนายของทรวชน ( ) 3. ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทาง Call center ( ) 4. ตดตอกบทางบรษทโดยตรงผานทางอนเทอรเนต 8. ในการตดสนใจซอผลตภณฑทรวชนส ทานไดรบขอมลของผลตภณฑจากแหลงใดมากทสด ( )1. บคคลในครอบครว/ญาต/เพอน ( )2. พนกงานขาย ( )3. อนเตอรเนต ( )4. หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร ( )5. โทรทศน ( )6. วทย ( )7. ปายโฆษณา/คทเอาท ( )8. แผนพบ/โบชวส ( )9. อนๆโปรดระบ........................ 9. ทานเลอกชมรายการประเภทใดมากทสดทางทรวชนส ( ) 1. ภาพยนตร ( ) 2. กฬา ( ) 3. ขาว ( ) 4. แฟชน ( ) 5. เกมสโชว ( ) 6. เพลง

DPU

117

( ) 7. สารคด ( ) 8. รายการเดก /การตน ( ) 9. ถายทอดสด ( ) 10. ซรย/ละครชด ( ) 11. อน ๆ โปรดระบ ......................... 10. หลงการซอผลตภณฑทรวชนสทานมความพอใจในผลตภณฑอยางไร ( ) 1. พอใจและยนดแนะน าผอน ( ) 2. พอใจและใชบรการตอไป ( ) 3. ไมพอใจและจะยกเลกการใชบรการ ( ) 4. ไมพอใจและจะบอกตอ 11. ทานคดวาการซอผลตภณฑทรวชนส คมคามากนอยเพยงใด ( ) 1. คมคามากทสด ( ) 2. คมคามาก ( ) 3. เฉย ๆ ( ) 4. ไมคมคา ( ) 5. ไมคมคาอยางยง

DPU

118

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวศรเพญ มาบตร ประวตการศกษา นเทศศาสตรบณฑต เกยรตนยมอนดบ 1 (วทยกระจายเสยงและโทรทศน) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ปการศกษา 2548 ประวตการท างาน ป 2551 TV Producer รายการ What and Why

บรษท สแปนแอนดแอสโซซเอท จ ากด ป 2548 Event Promotion Producer บรษท ทร วชนส จ ากด (มหาชน)

รางวลและทนการศกษา ป 2551 - ทนเรยนด บณฑตวทยาลย สาขาบรหารธรกจ

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ป 2547

- ทนเรยนด คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย - รางวลชนะเลศการแขงขนผลตรายการโทรทศนประเภทภาพยนตรสน

เรอง “ค าสดทาย” (THE 13th TV FINAL PROJECT AWARD) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย - รางวลชมเชยภาพยนตรสารคดสนประเภทนกศกษา - เรอง “พงค...คนนอกกรอบ” จาก ศนยมานษยวทยาสรนธร - รางวล Popular Vote มวสควดโอ เพลง “บวงไฟ” มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

DPU