a ofertya turística

7/30/2019 a ofertya turstica

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Turismo - Viso e Ao - v.1 - n.2 - p.79-87 out-1998/mar-1999

* Coordenador do Curso de Administrao (habilitao em Marketing) da Universidade do Vale do Itaja.* Coordinator of the Administration Course (Marketing) at the University of Vale do Itaja.

A OFERTA TURSTICA:UMA ABORDAGEM MERCADOLGICA

THE TOURISM OFFER: A MARKETING APPROACH

Eduardo Bittencourt ANDRADE*

RESUMOEste trabalho tem por finalidade analisar um dos elemen-tos do turismo ainda pouco explorado pelo marketing, o produto. Normalmente, tido por profissionais de diversas

reas como instrumento de divulgao, promoo e ven-das a mercadologia s recentemente passou a aprofundar seus conhecimento na rea de concepo e anlise de produtos e servios. Desta forma, buscando identificar eanalisar a complexidade da oferta turstica, este artigo prope a adaptao do modelo molecular de LynnShostack (1977), uma das pioneiras na anlise da oferta nosetor de servios.

Palavras-chave: Destino Turstico; Turismo; MarketingTurstico; Marketing; Produto Turstico; Oferta Turstica.

ABSTRACTThis work aims to analyze one of the tourism elementsthat hasnt been explored much by marketing experts, the product. Generally considered by professionals in

various fields as a disclosure, promotion and sales tool,only recently has the field of marketing started toimprove its knowledge of conception and analysis of products and services. Therefore, trying to identify andanalyze the complexity of the tourism offer, this articlesuggests an adaptation of Lynn Shostacks (1977)molecular model, one of the pioneers in the analysis of theoffer of the service sector.

Key words: Tourism Destination; Tourism; TourismMarketing; Marketing; Tourism Product; Tourism Offer.

INTRODUO Na atividade turstica, o marketing tem muitas

vezes sido abordado como uma ferramenta, notada-mente promocional, que visa estimular a comprade bens e servios em determinado segmento demercado. Dentre os 4 Ps do marketing (McCarthy,1960), o composto promocional tem assumido papel primordial junto a especialistas do turismo(Ruschmann, 1991; Acerenza, 1991).

Porm, recentemente o P produto passou areceber uma ateno especial por parte dos espe-

cialistas do ramo (Machn, 1993; Beni, 1997).Em 1994, Ashworth & Voogd, dois professores daUniversidade de Groningen na Holanda, discor-reram sobre as dificuldades em caracterizar locaistursticos como produtos e, a partir deste, propor aes estratgicas. O artigo sugere, por exemplo,que devido complexidade da oferta turstica, mui-tas vezes os consumidores de um mesmo local estoadquirindo produtos completamente distintos.

Assim sendo, a partir de uma abordagem merca-dolgica, calcada nas premissas bsicas do marketingde servios, busca-se, neste artigo, elaborar um

INTRODUCTIONIn tourism activity, marketing has frequently

been approached as a tool, particularly a promo-tional one, which aims to stimulate the selling of goods and services in a certain market segment.Among the 4 Ps of marketing (McCarthy, 1960),the promotional mix has assumed an essentialrole for tourism professionals (Ruschmann, 1991;Acerenza, 1991).

However, the P that stands for productrecently started to gain special attention from all

professionals in the field (Machn, 1993; Beni, 1997).In 1994, professors Ashworth & Voogd from theUniversity of Groningen, Holland, describedthe difficulties found in characterizing tourismdestinations as products, and hence definingstrategic actions. The article suggests, for example,that due to the complexity of the tourism offer,consumers of an identical destination can often be buying totally different products.

This being the case, this article tries todevelop, using a marketing approach based onfundamental premises of the marketing of services,


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quadro de anlise, com o propsito de auxiliar no de-senvolvimento de planos de marketing que integremos diversos componentes da oferta turstica e iden-tifiquem os produtos e subprodutos ali existentes.

A EVOLUO DO ESTUDODO MARKETING

Embora se tenham indcios de aes mercado-lgicas realizadas j no incio do sculo (quando, por exemplo, a GM superou a Ford ao oferecer carros decores outras que o preto, atendendo aos anseios dosconsumidores americanos), o estudo do marketingteve seu marco inicial concretizado nos EstadosUnidos do ps-guerra, em um perodo em que osganhos de produtividade estimularam a concorrncia,forando as empresas a repensarem suas estratgiasat ento calcadas exclusivamente nos esforos devendas. O cliente, at ento pouco consultado, passou a ser visto como o ncleo da empresa, bus-cando esta, atravs de estratgias mercadolgicas asatisfao cada dia mais mutante de seus desejos enecessidades. Entretanto, nem todos os setores deatividade da economia foram afetados, simultanea-mente, por esta nova viso gerencial.

A evoluo do marketing, na verdade, deu-se por etapas (Cova, 1990). O primeiro segmento a sentir o impacto dos conceitos mercadolgicos foi o de bens de consumo de massa (produtos de higiene pessoal, alimentos, bebidas, etc.), pelos servios de

consumo de massa (bancos, hotis, etc.), pelos bense servios industriais (metal-mecnica, engenharia,etc.) e atingindo por fim, j na dcada atual ossetores de grandes projetos industriais (construode grandes obras pblicas e privadas - barragenshidreltricas, usinas de tratamento de esgoto, etc.).

an analysis table aimed at encouraging the develop-ment of marketing plans. These should not onlycombine the various components of the tourismoffer, but should also identify the existing productsand by-products.

THE EVOLUTION OF THEMARKETING STUDY

Although there have been some signs of marketing actions accomplished at the beginningof the century (for example, when GM triumphedover Ford by offering cars in colors other than black, thus responding to the demand of Americanconsumers), the marketing study was firmlyestablished in the postwar US. During this period,the gains in productivity stimulated competition,compelling firms to rethink their strategies, which,until then, had been based only on sales efforts.The clients, who until then were hardly ever con-sulted, became the core of the firm, which triedto satisfy their increasingly changing needs anddesires using marketing strategies. However, not allsectors of economic activity were simultaneouslyaffected by this new managerial vision.

In fact, marketing evolution occurred instages (Cova, 1990). The first sector to feel theimpact of marketing concepts was that of mass con-sumer goods (food, beverages, personal hygiene products, etc.). Secondly, that of mass consumer

services (banks, hotels, etc.), followed by industrialgoods and services (metal-mechanic, engineering,etc.) and, finally, during this decade, the largeindustrial projects sector (construction of large public and private works - hydroelectric dams,disposal treatment units, etc.).

servios deconsumo de massa

mass consumer services

bens deconsumo de massa

mass consumer

goods

serviosindustriaisindustrial services

projetos projects

d i f u s o d o m a r k e t i n g

m a r k e t i n g d i f f u s i o n

bensindustriais

industrial assets

PRODUO PRODUCTION

unidadeunit extremamente

complexo +

extremamente

simples

extremelycomplex

extremely simple

massamass

Figura 1. A evoluo do estudo do marketing. Figure 1. The evolution of the marketing study.

Fonte: Cova, 1990. Source: Cova, 1990.


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O marketing de servios, fortalecido naEuropa e Amrica do Norte a partir da dcada de 70,deu uma nova dimenso ao estudo do marketing.O produto deixou de ser visto como um elementorelativamente simples e de pouca anlise, paraassumir caractersticas bem mais complexas ereflexivas, por parte dos estudiosos da rea.1

Reflexes sobre as particularidades dos ser-vios levaram alguns estudiosos (Dahringer, 1991;Zeithmal, Psarasuraman & Berry, 1985) a definiremquatro elementos que o diferenciavam dos pro-dutos: Inseparabilidade , a produo e consumoacontecem simultaneamente; Intangibilidade ,um servio no pode ser tocado; Heterogeneidade , pois sendo uma experincia, h dificuldade de padronizao; e Perecibil idade , pois caso noseja consumido no momento de sua produo, ele automaticamente perdido.

Lynn Shostack (1977) foi, alm da simplesdistino e, propondo um modelo molecular, tentoutraduzir a verdadeira complexidade deste tipo deoferta. Segundo a autora, todo servio compostode elementos tangveis e intangveis, quecircundam o seu prprio foco, ou seja, sua essncia.O consumidor que adquire uma passagem de avio, por exemplo, est simplesmente locando um meio detransporte por determinado perodo. O foco daoferta em questo , portanto, o transporte.Recentemente, Kotler (1997), seguindo a mesmalinha de raciocnio classificou este foco como

produto principal, dentro de um conjunto queenvolve trs outros nveis: produto auxiliar (servios e produtos agregados obrigatrios), produto de apoio (servios e produtos que tm afuno de diferenciao perante a concorrncia), e produto aumentado (que engloba o ambienteinterno e externo no qual est inserida a oferta).

Este tipo de anlise, que busca inicialmenteidentificar o foco do produto, ou seja, o que se estrealmente adquirindo, emergiu na dcada de 60 comTheodore Levitt (1960) em seu artigo Marketing

Myopia , e busca explicar o fracasso dedeterminados setores de atividade em funo deuma viso limitada da concorrncia efetiva e potencial. Levitt argumenta, por exemplo, que aindstria ferroviria americana perdeu mercado por se preocupar somente com a concorrncia internado setor, esquecendo-se de setores outros queofereciam o mesmo foco do produto (transporte),notadamente o setor automobilstico.

Porm, como citado a oferta no est formali-zada somente no foco. Outros elementos tangveis eintangveis servem de suporte a sua composio. No caso de um meio de transporte areo (Shotack,1977), por exemplo, destacam-se: a aeronave (ele-mento tangvel), os servios de bordo (elementointangvel), e os servios pr e ps vo (elemento

The marketing of services, which has grownin strength in Europe and North America sincethe 1970s, gave a new dimension to the study of marketing. The product was no longer seenas a relatively simple and not very well-analyzedelement, but assumed more complex and reflectivecharacteristics in the eyes of the authors on thesubject.1

Reflections about particulars of serviceslead some authors (Dahringer, 1991; Zeithmal,Psarasuraman & Berry, 1985) to define four ele-ments that differentiate services from products:

Inseparability - as production and consumptionoccur simultaneously; Intangibility - because aservice cannot be touched physically; Hetero-

geneity - since it is an experience, and as such ishard to standardize; and Perishability - if it is notconsumed at the moment of its production, it isautomatically lost.

Lynn Shostack (1977) went beyond a meredistinction and suggested a molecular model.She tried to translate the real complexity of this kindof offer. According to her, all services containtangible and intangible elements that surroundtheir own focus, i.e., their essence. The consumer who purchases a plane ticket, for instance, is merelyrenting transport for a given period. The focus of this offer, therefore, is the transport. Recently,Kotler (1997), following the same line of thinking,classified this focus as the main product within

a set that involves three other levels: auxiliary product (mandatory aggregate product and ser-vices), support product (services and productsthat have the function of differentiation in relationto competition), and increased product (whichincludes the internal and external environmentsinto which the offer is inserted).

This kind of analysis, which first tries to iden-tify the focus of the product, i.e., what is actually being bought, emerged in the 1960s. TheodoreLevitts (1960) article Marketing Myopia attemptsto explain the failure of certain sectors of activitydue to a limited perception of effective and potentialcompetitors. Levitt argues, for example, that theUS rail road industry lost its market share becauseit was concerned only with internal competitionwithin the sector, overlooking other sectors thatoffered the same focus of product (transport),specifically in the automobile sector.

However, as mentioned above, an offer isntformalized only on the basis of its focus. There areother tangible and intangible elements that support its composition. In the case of air transport(Shostack, 1977) for example, the following elementscan be emphasized: an airplane (tangible element),onboard service (intangible service), and pre and post flight service (intangible service), thus forming


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intangvel), formando assim a estrutura molecular da oferta Meio de transporte areo (Figura 1).Um outro elemento, entretanto, deve ser levadoem considerao: a imagem da marca. Shostack,com certeza, no sentia o peso deste componentedo produto, na dcada de 70. Entretanto, sabe-seneste fim de milnio, que a marca tornou-se o grandeativo de qualquer instituio (Aaker, 1998).

the molecular structure of Air Transport (Figure 1). Notwithstanding, there is another element that must be considered, which is the image of the brand.Shostack, for example, ignored the importance of this component during the 1970s. However, by theend of this millenium, it is known that the brandwill have become the greatest asset of any organi-zation (Aaker, 1998).

A OFERTA TURSTICA

Analisado sob a tica do marketing de servi-os, possvel elaborar um modelo molecular paraa oferta turstica. O primeiro passo a definiodo foco. A maioria dos tipos de turismo citados popularmente, tais como o turismo rural, o turismoecolgico, o turismo de esportes nuticos, o turis-mo de compras e o turismo de praia tm em suaessncia algo em comum, ou seja, todos buscamfornecer aos consumidores entretenimento e lazer,mesmo que atravs de meios distintos. Portanto,dentro desta classificao que poderamos clas-sificar como turismo clssico, o foco do produto o entretenimento e o lazer.

Apesar da ampla abrangncia desta metodo-logia de classificao, alguns tipos de turismono esto includos na oferta turstica clssica, taiscomo, por exemplo, oTurismo religioso , onde o focovolta-se paz espiritual e esperana, oTurismo de

THE TOURISM OFFER

Analyzing the tourism offer from the perspective of service marketing, it is possible tocreate a molecular model for it. The first step isto define the focus. Most types of commonlymentioned tourism, such as rural and ecological,aquatic sports, shopping and beach tourism, havesomething fundamentally in common, that is,all of them aim to provide the consumer withentertainment and leisure through distinct means.Therefore, using a classification that could betermed as classic tourism, the focuses of the product areentertainment and leisure.

Despite the wide scope of such a method-ology of classification, some types of tourism arenot included in the classic tourism offer as is thecase, for example, inreligious tourism , in whichthe focus is spiritual peace and hope,businesstourism , where business is the focus of the offer,

Figura 2. A oferta: meio de transporte areo. Figure 2. The offer: air transport.

Fonte: inspirado no modelo molecular de Shostack (1977).

Based on Shostacks molecular model(1977).

Servios pre ps-venda

Imagemda marca

Serviosde bordo

A&B

Avio

Pre and post- sales service

Logoimage

Onboard service

A&B

Air Plane

TransporteTransport


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A escolha

Um turista paranaense pode escolher BalnerioCambori Florianpolis, pelo simples fato daquelese encontrar mais prximo da sua cidade. Entre-tanto, a precariedade dos acessos virios parachegada a Florianpolis faz com que a localizaogeogrfica torne-se um diferencial ainda maior.

Portanto, todos os elementos esto intima-mente integrados, fazendo com que a variao decaractersticas de um dos elementos afete todo oconjunto e, consequentemente, a escolha do produto turstico, por parte do consumidor.

O consumo

Apesar de estarmos analisando uma nicaoferta turstica, sua complexidade e variedade decomponentes faz advir dela diversos subprodutos.Florianpolis, por exemplo, est fortemente vinculadaao atrativo original praia. Entretanto nota-se j presente na Ilha, segmentos de mercado interessadosem atrativos rurais (nos hotis fazenda do RioVermelho) ou em atrativos histricos e culturais(fortes, museus, arquitetura local). Com certeza, oshbitos de consumo (meios de hospedagem, alimen-tao e transportes, entre outros), so distintos unsdos outros, dificultando a elaborao de estratgiasde marketing homogneas para toda uma regio.

No artigo entituladoConsumer Perceptions of

Tourist Atractions , Dale Fodness (1994), analisa,estatisticamente, o consumo de diversos atrativosdo Estado da Flrida, no intuito de saber quais esta-vam sendo agregados pelos consumidores, enfim,que subprodutos os clientes estavam produzindo econsumindo. Isto certamente veio facilitar aelaborao de estratgias mercadolgicas futuras, principalmente por parte das operadoras tursticas.

Em uma atividade onde a produo e oconsumo ocorrem simultaneamente, como j citado,faz-se necessria anlises mercadolgicas cons-tantes para a identificao dos subprodutos, que seencontram inseridos em uma mesma oferta turstica.A partir da que aes promocionais direcionadas podero ser efetuadas. O estudo de caso a seguir possibilita-nos compreender melhor a aplicao domodelo molecular proposto na Figura 3.

FLORIANPOLIS -ESTUDO DE CASO

Para facilitar a compreenso, sugere-se aquium estudo de caso da cidade de Florianpolis,adotando a abordagem do modelo molecular para aanlise da oferta turstica em questo. A cidade deFlorianpolis, como se costuma mencionar, dispede uma vocao turstica inegvel, relacionada

The choice

A tourist from the state of Paran may chooseBalnerio Cambori rather than Florianpolismerely because the first is closer to his or her hometown. However, the difficulty of travel accessin reaching Florianpolis makes geographicallocation an even greater differential.

All elements are, therefore, closely integrated,and a variation in the characteristics of one elementmay affect the whole set, and, consequently, theconsumers choice of tourism product.

The consumption

Although we are analyzing only one kindof tourism offer, the complexity and variety of its components generate several by-products.Florianpolis, for example, is strongly related to itsoriginal attraction, which is its beaches. However,it is already possible to observe market segmentsin the Island that are interested in rural attractions(e.g. farm hotels of Rio Vermelho) or in the historicaland cultural attractions (forts, museums, and localarchitecture). Certainly, habits of consumption(types of accommodation, food and transport,among others) are distinct from one another, makingit difficult to create homogenous marketing strate-gies for an entire region.

In the article entitledConsumer Perceptions

of Tourist Attractions , Dale Fodness (1994)analyses statistically the consumption of variousattractions in the state of Florida (US), aimingto discover which ones are being aggregated byconsumers, i.e., which by-products clients are producing and consuming. Such studies greatlyhelp the formation of prospective marketingstrategies, particularly for tourism operators.

In an activity where production and consump-tion occur simultaneously, as mentioned earlier,it is essential to carry out continual marketinganalysis in order to identify the by-products thatare generated by the same tourism offer. Hence,directed promotional actions can be carried out.The following case study enables us to better understand the use of the molecular model proposed in Figure 3.

FLORIANPOLIS -CASE STUDY

A case study of Florianpolis is suggested inorder to improve our understanding, adopting themolecular model approach in order to analyze thetourism offer. Florianpolis has, as is often noted,undeniable tourism advantages, especially withregard to its beaches, dunes, mountains and lakes


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principalmente s suas praias, dunas, montanhas elagoas, que decoram o ambiente ilhu. Portanto, soos atrativos originaisos responsveis diretos pelofluxo turstico na regio. Entretanto, alguns destesatrativos originais, notadamente aqueles ligados aaspectos histricos (fortes, museus e sambaquis) earquitetnicos (mercado pblico, alfndega, praaXV e Catedral) poderiam ser melhor aproveitados,turisticamente.

Um segundo elemento, este menos citado, fa-vorece incrivelmente o fluxo turstico na localidade,a localizao geogrfica.

Situada prxima aos grandes centros nacio-nais (Porto Alegre, So Paulo capital e interior eCuritiba) e internacionais (Buenos Aires, Monte-vidu, Assuno e Santiago) Florianpolis contacom um potencial extraordinrio de mercado local eestrangeiro a ser explorado. Sua proximidade doMercosul colocou-a, em 1996, em terceiro lugar noranking das cidades responsveis pelo turismoreceptivo estrangeiro (Embratur, 1996).

A estrutura de apoio da cidade necessitariauma anlise mais aprofundada, entretanto nota-se aausncia de servios de hospedagem de alto nvel,ou seja, grandes redes hoteleiras com capacidade para captar fluxos tursticos de Classe A locaise internacionais. Aliado a este fator, os preosoperados so pouco competitivos, fazendo comque a cidade acabe perdendo um mercado impor-tante, situado em So Paulo, Porto Alegre e Buenos

Aires, que costuma deslocar-se para o Nordeste eCaribe. A estrutura em nvel de parques temticos praticamente inexistente, havendo um potencialenorme para empreendimentos que visem o entrete-nimento vinculado questo marinha. Com relao estrutura para eventos, a cidade passa por umaacentuada transformao com a construo docentro de convenes.

Esta nova estrutura permitir, em parte, odesenvolvimento dos atrativos no-originais, ou seja,as realizaes tcnico-cientficas e manifestaesculturais hoje extremamente carentes na localidade.Eventos de baixa atratividade como a festa da tainha ea festa da laranja esto entre as atraes culturais dacidade. J eventos tcnico-cientficos de mdio egrande porte at ento ausentes no mercado devemser fortemente estimulados em funo do novo centrode convenes. importante frisar que a alteraono volume e perfil do fluxo turstico, na regio,demandar uma rpida adequao dos diversosservios inseridos no trade turstico. Entretanto, nose percebe uma ao integrada dos diversos atoresdeste setor, visando oferecer, a esta nova categoria deconsumidores, os produtos e servios por eles,normalmente, demandados.

A imagem da marca Florianpolis teverecentemente uma possibilidade substancial de

within the island environment. Theoriginalattractions are, therefore, directly responsible for tourism flow in the region. However, some of theseoriginal attractions, notably some historical sites(forts, museums and sambaquis ) and architecturalsites (Public Market, Customs Building, XV Square,and the Cathedral), could be better used by tourism.

A second and less well known element,geographical location, is also greatly favorable totourism flow in the region.

Located near large national centers (PortoAlegre, So Paulo, and Curitiba) and internationalcenters (Buenos Aires, Montevideo, Asuncion,and Santiago), Florianpolis has an extraordinary potential for local and foreign markets that remainsto be explored. Its closeness to the South ConeMarket countries places it third place in the 1996ranking of cities receiving overseas tourists(EMBRATUR - Brazilian Tourist Board, 1996).

The support structure of the city requires adeeper analysis, however it is possible to perceivea lack of high-level hospitality services, i.e., largehotel groups with capacity to receive tourism flowsof national and international First Class tourists.Allied to this factor, it is also necessary to consider price policies, which currently are not competitiveand are causing losses in the important So Paulo,Porto Alegre and Buenos Aires markets, whoseinhabitants generally travel to the CaribbeanIslands or the Northeast of Brazil. The structure of

theme parks is almost nonexistent, although there isan enormous potential for entertainment enterprisesaround sea themes. Regarding buildings for events,things are being changed dramatically with theconstruction of a new convention center.

This new center will enable the developmentof thenon-original attractions, that is, the execu-tion of technical, scientific and cultural shows,which are currently very infrequent in the city.Minor attractions such as the Mullet Festival or theOrange Festival are among the cultural attractionsof the city. However, medium and large sizedtechnical and scientific events, that until now have been infrequent, could be greatly stimulated as aresult of the new Convention Center. It is importantto emphasize that the changing volume and profileof tourism flow in the region require a rapiddevelopment of various services within the tourismtrade. However, an integration of the various actorswithin the sector, aiming at offering the productsand services demanded by this new category of consumers cannot be seen at present.

The image of Florianpolis as adestinationhas recently received a substantial boost, bothnationally and internationally, due to the riseof Gustavo Kuerten, a local tennis player.This penetration of Florianpolis into the national


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projeo tanto nacionalmente como no exterior, emfuno da ascenso de Gustavo Kuerten, um tenistalocal de renome internacional. A penetrao dacidade de Florianpolis na mdia nacional durante oano de 1997 permitiu uma melhor fixao da marca daIlha, agora fortemente associada a este atleta.Entretanto, a Ponte Herclio e a Ilha em si estoainda fortemente relacionada logo marca local.

Embora disponha de atrativos originais deexcelente potencial turstico, Florianpolis acaba por perder parte do seu mercado potencial emfuno da minfra-estrutura da regio. A BR 101, eos prprios acessos virios internos, pessimamente planejados, dificultam a chegada e permanncia doturista, notadamente na alta temporada. Afinalizao da duplicao da BR 101, da SC 401, qued acesso ao norte da Ilha, e da Via Expressa Sul(que liga o aeroporto ao centro da cidade), trarocertamente benefcios ao turismo local.

CONCLUSO

O destino turstico representa um dos maiscomplexos tipos de produto presentes nomercado. Sua variedade de elementos tangveis eintangveis e sua interao com outros segmentosde atividade torna suas aes mercadolgicasextremamente delicadas. Desta forma, uma reflexosobre a essncia do que se pretende comercializar edas possveis percepes do mercado face oferta

so pr-requisitos indispensveis elaborao deuma estratgia de marketing condizente com asnecessidades do consumidor. Desta forma, pretende-se que este modelo molecular sirva de ponto de partida a uma abordagem sistemtica domarketing de destinaes tursticas.

media during 1997 led to the island being morewidely recognized and its image is now closelyrelated to this athlete. However, the Hercilio LuzBridge and the Island itself are still consideredto be local symbols.

Although Florianpolis possesses originalattractions with an excellent tourism potential, itloses part of its market potential as a result of the weak regionalinfrastructure . The BR 101(main access highway) and minor roads, all of them inefficiently planned, make it difficult toreach the city and remain as a tourist, especiallyduring the high season. The completion of the construction work on the duplication of theBR 101, SC 401 (which gives access to the Northside of the Island), and of the South Express Way(which connects the airport with the center of thecity) will certainly bring benefits to the tourismindustry in Florianpolis.

CONCLUSION

The tourism destination represents one of the most complex types of product in the market.The variety of tangible and intangible elementsand the interaction with other activity segmentsmake its marketing actions extremely intricate.Thus, reflection on the essence of what is goingto be traded and on the possible perceptions of the market faced with the offer are necessary

requirements for the generation of a marketingstrategy that is consistent with consumer needs.This being the case, this molecular model isintended to be used as a starting point for asystemic approach to the marketing of tourismdestinations.

NOTE1 However, even the main generic publications on marketinglacked studies on services offer. In the second edition of Philip Kotlers book Marketing Management: Analysis,

Planning and Control, which is considered as the Bible of marketing, it is still possible to perceive the lack of a spe-cific topic concerning the sector of services. This approachwas inserted only several years later.

NOTA1 Entretanto, mesmo as principais publicaes genricas domarketing pecavam pela ausncia do estudo da oferta ser-vios. Na Segunda edio do livro Marketing Management:

Analysis, Plann ing and Cont rol , de Phillip Kotler, consi-derado a Bblia do marketing, percebe-se ainda a ausncia deum tpico especfico para o setor de servios, abordagemesta que viria a ser inserida, somente anos mais tarde.

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