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A PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA E A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO

DA MARCA O BOTICÁRIO

Gustavo Henrique Rocha de Carvalho Diego Piovesan Medeiros

Resumo: O presente trabalho tem como objetivo identificar como a publicidade contraintuitiva auxilia na construção do posicionamento de marca. E para alcançar esse objetivo proposto foi utilizada, como método de trabalho, a pesquisa qualitativa, na qual, por meio de pesquisa bibliográfica foi apontado as principais características do posicionamento de marca, como: seu conceito, definição, tipos e exemplos. Para realizar a relação entre posicionamento de marca e publicidade contraintuitiva, também por meio de pesquisa bibliográfica, foi apresentado o conceito da publicidade contraintuitiva, sua característica, e principalmente qual o seu objetivo, isto é, o que ela busca promover na sociedade. Para constatar essa relação foi realizada uma análise, tendo como objeto para estudo de caso, a propaganda do Dia dos Namorados do ano de 2015 da marca O Boticário. A análise realizada revela que a rede de cosméticos e perfumaria, utilizou da publicidade contraintuitiva, para expressar o seu posicionamento estratégico de marca, junto aos seus valores e ideais. No qual, propôs uma atualização dos estereótipos negativos presente na sociedade, quando se refere aos casais homossexuais, colocando tais minorias no papel de protagonistas em sua propaganda do Dia dos Namorados. Sendo assim, conclui-se, por meio desta pesquisa, que a publicidade contraintuitiva, auxilia na construção do posicionamento de marca.

Palavras-chave: Publicidade Contraintuitiva; Posicionamento de marca; Posicionamento O Boticário 1 INTRODUÇÃO

Alcançar o público-alvo no momento certo e da forma certa é uma dos

objetivos da publicidade e propaganda. Mas com o advento da tecnologia e das

redes sociais e dos mecanismos de buscas, a segmentação de massa e a busca

pelo público desejado ficaram mais fáceis, entretanto, esses benefícios chegaram a

todas as empresas.

Fazer com que uma marca se diferencie das demais é um dos grandes

desafios para os profissionais de comunicação, e o posicionamento de marca, aliado

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à publicidade contraintuitiva é uma forma de construir a pergunta problema desta

pesquisa: como a publicidade contraintuitiva auxilia na construção de

posicionamento de marca?

Para responder essa pergunta, é importante compreender os objetivos

desta investigação, que é identificar como a publicidade contraintuitiva auxilia na

construção de posicionamento de marca.

Para tanto, surgem os seguintes objetivos específicos: apresentar

características do posicionamento de marca e; identificar a influência da publicidade

contraintuitiva na comunicação; identificar na campanha do dia dos namorados de

2015 da marca O Boticário, o quanto a publicidade contraintuitiva está relacionada

ao posicionamento da marca.

Para alcançar esses objetivos esta pesquisa se classifica como de

natureza básica e de abordagem qualitativa. Como Grabam Gibbs (2008) explica, os

dados quantitativos mostram maior diversidade a pesquisa, podendo incluir qualquer

forma de comunicação humana, como linguagem escrita, áudio, audiovisual,

símbolos visuais e até mesmo comportamental. Além disso a pesquisa é descritiva e

bibliográfica, caracterizando-se como um estudo de caso da marca em questão.

Justifica-se neste artigo a importância dos dois temas frente às aberturas

culturais que a sociedade vem vivendo e tratando. O profissional de comunicação

precisa compreender como funciona o posicionamento de uma marca no contexto

social que ela atua e construir caminhos e estratégias de comunicação para que

auxiliem na projeção da marca e de todo o seu planejamento. Junto a isso, a

publicidade contraintuitiva é uma ferramenta que pode auxiliar na construção do

posicionamento, defendendo e expondo os valores e propósitos da empresa criando

empatia com o consumidor.

Outra justificativa para esta investigação é a busca por compreensão de

como o posicionamento de marca junto à publicidade contraintuitiva pode influenciar

a sociedade, educando e/ou desconstruindo estereótipos.

Compreender essa forma de se comunicar com o consumidor é

relevante para a academia, pois visa formar profissionais que tenham capacidade de

identificar novas ferramentas para alcançar objetivos e solucionar problemas,

aprimorando o mercado.

O mercado da comunicação está em constante mudança, no qual, as

marcas se reinventam todos os dias para manter um canal de comunicação

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atualizado com os seus consumidores. Hoje as pessoas buscam marcas verdadeiras

e autênticas, com o posicionamento e ideais que vão ao encontro dos seus, e a

publicidade contraintuitiva é uma ferramenta que pode solidificar os valores de uma

marca e auxilia na construção do seu posicionamento.

2 POSICIONAMENTO DE MARCA

O posicionamento de marca é uma ferramenta que pode ajudar uma

empresa a conquistar o cliente-alvo por meio da diferenciação. Ou seja, construir a

imagem de uma empresa pelo cliente-alvo, que a diferencie da concorrência e, com

isso, garanta um espaço na mente do consumidor, chamando mais atenção e se

destacando no mercado.

Kotler e Keller (2006, p. 305) definem o posicionamento como: “a ação de

projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na

mente do público-alvo”. Já para Ries e Trout (2009, p. 16), “o posicionamento é o

que você faz com a mente de seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o

produto na mente do potencial consumidor”.

Por outro ponto, o autor Martins (2006) explica que o posicionamento

utiliza de recursos, tanto materiais quanto imateriais, para construir situações

legítimas na mente do consumidor e assim se tornar uma escolha viável.

Para que o posicionamento seja ativado conforme os autores citaram

anteriormente é necessário que um conjunto de estratégias sejam definidas, assim

as marcas poderão gerar uma posição estratégica perante seus concorrentes e

consumidores. Aaker (2007, p. 218) trata posição estratégica como: “fase da

estratégia empresarial que mostra como a empresa espera ser percebida (por seus

clientes, empregados e parceiros) em relação a seus concorrentes e ao mercado.”

A definição de posicionamento de marca dos autores utilizados como

base teórica neste artigo entra em um consenso. Sendo ele que o posicionamento

de marca, ou posicionamento estratégico, é a forma que a marca vai ser percebida,

e qual espaço vai conquistar/ocupar, na mente tanto do cliente-alvo, quanto do

mercado e assim se diferenciando dos seus concorrentes.

Há uma relação no posicionamento e identidade da marca com a sua de

proposta de valor, ou seja, as vantagens que a marca oferece em relação à

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concorrência. Aaker (2007) explica: “a posição de uma marca é definida como a

parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente

comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas

concorrentes (AAKER, 2007, p. 218)”.

O posicionamento de marca surgiu da necessidade de conquistar um

espaço na mente do consumidor, em uma sociedade supercomunicativa. Isto é, com

os grandes números de meios de comunicação e o aumento contínuo do mercado e

da concorrência, ocorreu a explosão da publicidade. Ou seja, os consumidores estão

cada vez mais consumindo informações de diferentes marcas, e o objetivo das

empresas passa a ser a posição na mente do consumidor aliado a diferenciação no

mercado. Ries e Trout (2009, p. 38) definem essa sociedade como

supercomunicativa:

Para ter sucesso na nossa sociedade supercomunicativa, uma empresa tem de criar uma posição na mente do potencial cliente, uma posição que leve em consideração não apenas os próprios pontos fortes e fracos da empresa, mas também os de seus concorrentes

Kotler (2010, p. 41) também alerta que, para ter sucesso na sociedade

tumultuada é preciso conquistar uma posição na mente do consumidor: “a identidade

da marca tem a ver com o seu posicionamento na mente dos consumidores. Para

que sua marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um

posicionamento singular.”

Aaker (2007) sugere quatro tipos de posição estratégica: a estratégia em

si; a face da estratégia empresarial; relação aos concorrentes e ao mercado; e a

lógica e/ou emocionalmente ressonante com os clientes e relevante para o mercado.

Sendo que a estratégia é a de longo prazo, com o objetivo de ganhar

vantagem no mercado e é algo conciso, não deve ser mudada, a menos que seja

feita uma nova estratégia.

A face da estratégia empresarial, ou seja, é a de refletir a estratégia da

empresa, garantir que o consumidor conheça e identifique a empresa e seu

posicionamento.

Definida em relação aos concorrentes e ao mercado, o objetivo é construir

um ponto de diferenciação em relação a concorrência. Por último, a lógica e/ou

emocionalmente ressonante com os clientes e relevante para o mercado, ou melhor,

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uma estratégia que seja apreciada e admirada e que seja realmente importante.

(Aaker, 2007)

Levando em conta os tipos de posição de marca, o autor (2007) explica

que a construção do posicionamento estratégico possui três papéis explícitos: O

primeiro papel é conduzir e guiar as iniciativas estratégicas em toda a organização.

O segundo é orientar o programa de comunicação da empresa e o terceiro, e último,

é a comunicação interna da empresa, ou seja, expressam os valores e a cultura da

organização para os funcionários e parceiros.

Na construção de um posicionamento é necessário ter foco, ser o mais

específico possível, abrindo mão de algumas coisas para exaltar outras. “A essência

do posicionamento é o sacrifício. Você precisa estar disposto a abrir mão de

algumas coisas para estabelecer uma posição exclusiva”. (RIES, TROUT, 2009, p.

209). Desta forma, a marca que tem em seu objetivo de comunicação para o seu

posicionamento uma mensagem curta e concisa será lembrada com mais facilidade

do que uma empresa que possui um objetivo de comunicação muito extenso e com

muita informação.

O que se trata aqui, é de construção de percepção pelo seu cliente, onde

ele identificará a principal característica deste posicionamento, ou seja, uma

empresa de carro pode ser lembrada pela sua segurança, mas se as concorrentes

também forem lembradas dessa maneira, não gerarão diferencial competitivo. Nesse

caso, uma empresa pode trabalhar seu posicionamento em caminhos não tratados

pelos seus concorrentes, como força, por exemplo e assim gerará um diferencial e

conquistará um espaço na mente do consumidor.

A diferenciação é a chave do posicionamento e, para isso, é possível usar

estratégias para se destacar da concorrência e não se tornar apenas mais uma

marca. Kotler e Keller (2006) citam quatro estratégias de diferenciação: baseada no

produto; baseada nos funcionários; baseada no canal; e baseada na imagem. O

recorte, deste artigo, será baseado na diferenciação na imagem.

A estratégia de diferenciação baseada na imagem leva em consideração

duas frentes, a primeira é a identidade, ou seja, uma ideia de projeção, de como a

empresa busca se posicionar, tanto a si mesma quanto os seus produtos no

mercado. A outra forma é a imagem, isto é, está relacionada à percepção, de como

o consumidor vê a empresa e seus produtos (KOTLER E KELLER, 2006).

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Já Ries e Trout (2009), explicam que as empresas bem-sucedidas

descobriram que a reputação, ou a imagem, é mais importante na venda de um

produto ou de que qualquer uma de suas características específicas. Mas, nos dias

atuais, desde que sua abordagem foi escrita, vive-se uma nova era, a era do

posicionamento.

Segundo Kotler (2009) existem duas propostas de posicionamento, um

posicionamento amplo e o específico.

Para explicar o posicionamento amplo, Kotler (1999) cita o modelo de

disciplina de valor de Micheal Tracy e Fred Wirsema, na qual existem três grupos de

cliente, e cada grupo busca um aspecto na marca. O primeiro grupo busca a marca

líder de produto, que possui o melhor desempenho tecnológico. O outro grupo de

cliente que busca excelência operacional, mas não focado em tecnologia e, sim, no

desempenho altamente confiável e seguro. O terceiro grupo é o grupo de clientes

que buscam intimidade com a marca, uma empresa que é receptiva e flexível no seu

atendimento.

Ries e Trout (2009, p, 21) estabelecem uma relação com o

posicionamento específico quando falam da mensagem supersimplificada: “a melhor

saída para aguentar a nossa sociedade supercomunicativa é a mensagem

supersimplificada.” O autor refere-se à tanta informação que os consumidores estão

expostos todos os dias, que a melhor saída é ser objetivo e comunicar uma

mensagem simples, mas eficaz, que mesmo sendo curta, seja capaz de conquistar

um espaço na mente do consumidor.

Para Kotler (2009), possuir um posicionamento amplo não é o suficiente, é

preciso ter um posicionamento específico, e ele cita sete fontes de posicionamento:

por atributo; por benefício; por uso ou aplicação; por usuário; em relação ao

concorrente; por categoria; por qualidade e preço;

Já para Aaker (2007) há várias opções de posição estratégica para uma

marca e o autor apresenta algumas linhas de posicionamento estratégico bem-

sucedidas (Quadro 1) que utilizaram da estratégia competitiva:

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Quadro 1 – Opções de posição estratégica

Tipo de Posição Estratégica Características

Um participante de qualidade com espaço de produto definido

Promessa de ser a melhor, gerenciar categoria inserida e o grupo percebido de concorrentes.

A opção de valor Vantagem de custo

O inovador Mais fácil de trabalhar quando baseada na percepção de inovação de algum produto ou serviço.

Um foco restrito em produto Oferta exclusiva, resultando em credibilidade e autoridade, isto é, que a empresa conhece bem os seus produtos.

Um foco no segmento-alvo Mantém a empresa atualizada, com seus produtos e serviços receptivos e relevantes para o mercado

Ser global Garante prestígio e mostra que a empresa possui boa qualidade empresarial para se manter bem-sucedida em diferentes países.

Fonte: Adaptado de Aaker (2007, p. 227).

As opções de posição estratégica apresentada por Aaker (2007), no

quadro 1, mostra que a diferença entre os tipos de posicionamentos, levando em

consideração os objetivos e suas características. O autor ressalta que a marca deve

escolher uma única linha de posicionamento e focar a sua estratégia de

comunicação.

Aaker (2007) também apresenta alguns exemplos de posições

estratégicas que tiveram sucesso baseadas em estratégias competitivas, como ter

categorias de produtos restritos (por exemplo, a Ferrari), atributos do produto e

benefícios funcionais (por exemplo, a Volvo), amplitude da linha de produtos (a

Amazon), intangíveis organizacionais (a HP), benefícios emocionais auto

expressivos (MTV, Mercedes), experiência (Nike), contemporaneidade (Lane

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Bryant), personalidade da marca (Tiffany, Harley-Davidson), e posição do

concorrente (Visa).

Segundo Aaker (2007), a identidade de marca é representada a partir de

doze dimensões, todas organizadas no contexto de quatro perspectivas: a marca

como produto (escopo, atributos, qualidade/valor, usos, usuários e país de origem do

produto); a marca como organização (atributos organizacionais e atuação local ou

global); a marca como pessoa (personalidade da marca e relacionamentos marca o

cliente) e a marca como símbolo (imagens visuais e a tradição da marca).

Dentre os itens, o que contribui para esta pesquisa é a personalidade de

marca. Como as pessoas têm personalidades características próprias, as marcas

também podem ter as suas, e assim promoverá maior empatia com consumidor,

aumentando o nível de relacionamento marca, isto é, conquistando um espaço em

sua mente e até mesmo em seu coração. Aaker (2007, p. 233) explica:

Assim como ocorre com os seres humanos, uma empresa com personalidade tende a ser mais memorável e admirada do que uma que é branda, nada mais do que a soma de seus atributos. E, assim como as pessoas as marcas podem ter várias personalidades, como ser profissional e competente[..], de alto nível e sofisticada[...], confiável e genuína [...], excitante e ousada [...] ou ativa e filme [...].

Na hora de construir um posicionamento de marca é preciso evitar alguns

erros, Kotler (2009) apresenta cinco deles: O primeiro, subposicionamento que é

quando a marca não apresenta uma razão e/ou um motivo realmente forte para que

o seu público a consuma. Já o superposicionamento é quando a marca possui um

posicionamento muito restrito, que por fim, acaba afastando clientes em potencial. O

posicionamento confuso é quando a marca possui um ou mais benefícios que

acabam se contradizendo ou até mesmo não deixa muito claro qual o diferencial da

empresa. O posicionamento irrelevante é o benefício da marca não possuiu

relevância, algo que não desperte interesse no consumidor. Por último o

posicionamento duvidoso, que é quando o benefício se torna algo que as pessoas

não venham a acreditar que a marca possa realmente oferecer o que promete.

Para Ries e Trout (2009), na construção de um posicionamento o foco

deve ser no cliente, ou seja, não pensar no seu produto ou no segmento que a

marca atua/atuará, mas sim nas necessidades do consumidor:

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Para descobrir uma posição exclusiva, você tem de ignorar a lógica convencional. A lógica convencional diz que você encontra seu conceito dentro de si mesmo ou dentro do produto. Não é verdade. O que você tem de fazer é olhar dentro da mente do consumidor (RIES, TROUT, 2009, p. 38).

O posicionamento de Kotler e Keller (2006) vai ao encontro de Ries e

Trout (2009) quando reforçam a teoria de que o foco é no consumidor: “O resultado

do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no

cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar

determinado produto.” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 305)

Para trabalhar com o posicionamento de marca não é necessário ser o

primeiro a criar um produto e/ou serviço diferenciado e divulgá-lo. A batalha travada

é pela penetração na memória do consumidor, ser o primeiro a adquirir espaço na

mente do cliente, com as características e qualidades que a empresa deseja. Como

Ries e Trout (2009, p. 38) explica:

Na era do posicionamento, não basta inventar ou descobrir alguma coisa. Isso pode nem ser necessário. Mas você tem de ser o primeiro a penetrar na mente do cliente em potencial. A IBM Não inventou o computador. Quem inventou foi a Sperry-Rand. Mas a IMB foi a primeira empresa que construiu uma posição para os computadores na mente do consumidor.

Os autores utilizam o exemplo da IBM (International Business Machines)

uma empresa voltada para a área de informática, que não foi a inventora do

computador. Porém, foi a primeira que conseguiu espaço na mente do consumidor

quando o assunto é computador. Deixando para trás a Sperry-Rand, empresa que

inventou o computador pessoal.

Conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, concorrentes e

fornecedores da forma desejada é fundamental, como foi verificado nesse capítulo.

Porém é preciso encontrar formas de comunicar essa posição estratégica nas peças

publicitárias da empresa. Uma alternativa para expor o posicionamento da marca

pode acontecer com a publicidade contraintuitiva.

3 PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA

Pouco ainda se tem de materiais sobre publicidade contraintuitiva. As

maiores pesquisas e referências se constituem pelo pesquisador Francisco Leite

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(2014).

Publicidade contraintuitiva é um termo utilizado para descrever peças

publicitárias que promovem estímulos contraintuitivos, que buscam romper com

estereótipos nocivos à imagem de minorias de uma sociedade.

A expressão “contraintuitiva” é adotada para apontar as comunicações publicitárias que, nas suas diversas formas, tentam romper com a tradição de antigos estereótipos negativos ao expor, em seus enredos, representantes de grupos minoritários;[...] em posições de considerável prestígio social (LEITE, 2014, p. 115).

Para compreendermos melhor o termo, Leite (2014, p. 116) explica a

etimologia da palavra contraintuitiva: “etimologicamente, a palavra ‘contra’ vem do

latin, da preposição contra que significa ‘em frente de’, ‘em oposição a’,

‘contrariamente a’, ‘em contraposição a’. Já a palavra ‘intuitiva’ é um adjetivo relativo

ao termo ‘intuição’, [...].’. Melhor dizendo, “contra” é algo que se opõe e “intuitiva” e

relacionada a “intuição”.

Greimas e Courtés (apud LEITE, 2014, p.116) definem intuição como:

“uma forma de conhecimento imediato que não recorre às operações cognitivas, a

instituição poderia ser considerada como um componente da competência cognitiva

do sujeito”.

Os autores Greimas e Courtés (2008, apud LEITE, 2014) explicam, a

intuição é algo imediato que não recorre às operações cognitivas, ou seja, não

recorre a memória. Sendo assim é algo intrínseco, sem a vontade do indivíduo.

“A proposta da publicidade contraintuitiva [..] apresenta representantes de

grupos minoritários em ‘outros/novos’ cenários e situações de prestígio, para

promover um novo aprendizado para novas associações (LEITE, 2014, p. 115)”. Ou

seja, colocar indivíduos em situações contrastantes com o senso comum.

O Marketing 3.0 vai ao encontro da publicidade contraintuitiva, pois

aborda desafios sociais e sugere que a empresa deve agir como bons cidadãos

corporativos e tratar de problemas sociais.

O marketing 3.0 abordar qie os desafios sociais não deve ser apenas uma ferramenta de relações públicas ou um meio de difundir críticas sobre algum incidente negativo provocado pela empresa. Ao contrário, as empresas devem agir como bons cidadãos corporativos e lidar com os problemas sociais no âmago de seus modelos de negócios (Kotler, 2010, p. 146)

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Um desses âmagos citados pelo autor (2010) é o preconceito

essencialista que para, Peter Fly (2002 apud LEITE, 2014), dita o papel dos grupos

na sociedade, como o papel da mulher como inferior ao homem e um objeto sexual;

dos negros como subalternos, conformados e malandros; e dos LGBTs como

“anormais” com traços levados para o lado do humor com o sexo oposto que

ridicularizam essas imagens.

Leite (2014) fala que a publicidade contraintuitiva busca apresentar para

as pessoas provocações ligadas a comunicação, que promova a atualização junto as

formas de produção de conhecimento do sujeito. Isto é, o senso comum e também o

senso crítico, que para o autor, se torna importante na sociedade, promovendo uma

sugestão para atualizar e deslocar as percepções que a mesma tem sobre os

indivíduos ligados a grupos estigmatizados.

O papel da publicidade contraintuitiva é importante na nossa sociedade.

Leite (2014, p 123) reforça essa posição quando fala: “A publicidade contraintuitiva

direta ou indireta fortalece, com suas articulações, a luta pelo reconhecimento da

questão da interculturalidade, tão defendida pelos agrupamentos estigmatizados.”

A publicidade contraintuitiva segue duas frentes, segundo Leite (2014), a

primeira frente é a questão mercadológica, onde visa vender um produto ou serviço

e, a segunda frente é a questão social, isto é, colocando personagens que

representam alguma minoria social, em um papel de protagonista, para vender o

produto.

Leite (2014) fala que o processo de atualização e desconstrução de

estereótipos negativos diante de minorias sociais é um processo contínuo e

cumulativo, isto é, com a utilização dessa publicidade contraintuitiva, ao longo do

tempo os indivíduos vão ficar mais expostos a essa forma de conhecimento, ou seja,

quanto maior a exposição, maior a chance de armazenar a informação.

A publicidade contraintuitiva pauta contextos e situações mais favoráveis

às minorias, preparando a estrutura da memória dos indivíduos-alvos do conteúdo

estereotípico negativo tratado na narrativa publicitária.

“O indivíduo-alvo de estereótipos e preconceitos social é apresentado no

patamar de protagonista e/ou destaque do enredo publicitário, em posições que

antes eram restritas e possibilitadas apenas a determinados perfis sociais

hegemônicos” (LEITE, 2014, p. 115).

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Figura 1 – Campanha Benetton inverno 2016

Fonte: Nit. Disponível em:<https://nit.pt/vanity/lojas-e-mercados/benetton-ja-reabriu-no-loureshopping>

A marca de roupa italiana Benetton, que tem como características

campanhas que realizam grande impacto na sociedade, utiliza-se da publicidade

contraintuitiva quando insere minorias sociais nas suas peças publicitárias. A

campanha acima (Figura 1), da Benetton, insere o negro na peça publicitária sem

qualquer referência a sua raça, mostrando que indiferente da cor da pessoa, ela

pode se vestir bem, estar bem vestida e ser referência de moda. Nota-se que a

Benetton não deixou de utilizar o estereótipo idealizado, até então pela sociedade:

branco(a), loiro(a) e olhos claros. Ela apenas inseriu o negro a campanha, com o

mesmo espaço e mesmo grau de importância, isto é, com igualdade.

Com esse exemplo podemos ver que a Benetton compreendeu que no

paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo genéricos dos consumidores

consistem em transformar a sociedade - e o mundo como um todo - em um lugar

melhor para se viver. “Portanto, as empresas que pretendem ser ícones devem

compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença”. (KOTLER,

2010, p. 45)

O discurso publicitário contraintuitivo deve ser entendido para além de uma mensagem pautada pelo suporte politicamente correto, já que a sua proposta é avançar na questão do apenas contar (inserir) um representante de um grupo minoritário em sua estrutura narrativa. Nele, o indivíduo-alvo de

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estereótipos e preconceito social é apresentado no patamar de protagonista e/ou destaque do enredo publicitário, em posição que antes eram restritas e possibilitadas apenas a determinados perfis sociais hegemônicos. (LEITE, 2014, p. 115)

Outro ponto é que a publicidade contraintuitiva salienta e busca promover

uma mudança na estrutura cognitiva do indivíduo, operando uma provocação para

atualizar, deslocando crenças. (LEITE, 2014)

Os profissionais de marketing precisam identificar os anseios e desejos

dos consumidores e, já que para Kotler (2010, p. 5), o marketing 3.0, termo criado

pelo autor, tem como objetivo: “oferecer soluções para os problemas da sociedade.

O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e

espírito humano”.

A publicidade contraintuitiva se conecta ao marketing 3.0, quando fala que

as marcas devem se atentar às preocupações e desejos dos cidadãos, também se

atendo a problemas sociais. Como Kotler (2010, p. 17) explica: “O Marketing 3.0

aborda preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas que praticam o

Marketing 3.0 devem estar a par dos problemas comunitários relacionados com seus

negócios.”

Quadro 2 - Três fases da criação da transformação sociocultural

Identificar os desafios atuais e prever os futuros desafios

Para impacto imediato: selecionar componentes envolvidos, como classe média, mulheres ou idosos

Oferecer soluções que modifiquem comportamentos e permita As pessoas subir na pirâmide de Maslow

Os desafios podem incluir bem-estar (nutrição e assistência médica, educação ou injustiça social)

Para futuro impacto: selecionar crianças e jovens

Almejar uma transformação mais colaborativa e criativa

Fonte: Adaptado de Kotler (2010, p. 147).

Kotler(2010), como mostra na quadro 2, fala que primeiro temos que

identificar os desafios socioculturais atuais da sociedade, sem deixar de prever os

futuros desafios, como nutrição, assistência médica, educação e até mesmo injustiça

Identificar os

desafios socioculturais

Selecionar os componentes

envolvidos

Oferecer uma solução

transformadora

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social. Segunda, temos que selecionar os componentes envolvidos, tanto aqueles

que irão sofrem um impacto imediato, quanto aqueles que sofreram um impacto

futuro, como crianças e jovens.

Depois de identificar os desafios sociais culturais e os componentes

envolvidos, deve-se oferecer uma solução transformadora que modifiquem o

comportamento das pessoas e permitam que elas subam na pirâmide de Maslow

(Figura 2), que se refere a hierarquia de necessidades humanas. Devemos ter como

objetivo uma transformação colaborativa e criativa que realmente seja

transformadora assim terá mais resultado e melhorará a vida das pessoas e a

sociedade como um todo.

Figura 2 – Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow

Fonte: Adaptado de Robbins (2002, apud FERREIRA, DEMUTTI, GIMENES, 2010)

Maslow (1962, apud FERREIRA, DEMUTTI, GIMENEZ, 2010) apresenta

a Pirâmide da Teoria das Necessidades (Figura 2), na qual fala que a necessidade é

a ausência de certas satisfações do ser humano. Kotler (2010) se conecta a Maslow

(Figura 2) quando defende que a transformação sociocultural pode ser realizada por

três fases, isto é, uma marca pode realizar uma transformação sociocultural e

consequentemente fazer com que seus consumidores ascendam a pirâmide de

Maslow, atendendo a sua satisfação na qual era privado.

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4 Estudo do comercial Dia dos Namorados 2015 O Boticário

Tendo em vista que o objetivo desta pesquisa é identificar como a

publicidade contraintuitiva auxilia na construção de posicionamento de marca, será

analisada a campanha do dia dos namorados de 2015 da marca O Boticário.

Buscando identificar o posicionamento da marca e características da publicidade

contraintitiva presente no comercial.

O Boticário é uma empresa de perfumaria que pertence ao Grupo O

Boticário, o mesmo possui ainda três marcas, sendo elas: Eudora, Quem disse

Berenice? e The Beauty Box.

O grupo começou como uma pequena farmácia de manipulação em 1977

na cidade de São José dos Pinhais no Paraná. Com o passar dos anos a empresa

foi conquistando seu espaço no mercado e tomando proporções maiores, hoje ela

atua em todos os estados do país, onde se tornou a maior rede de franquias do

Brasil, estando presente também, em outras nove nações se tornando a maior rede

de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo.

Para atender todos os diferentes mercados em que atua, a empresa de

cosméticos possui três formatos de varejo, aumentando ainda mais as facilidades de

compra para os seus clientes. Hoje a empresa trabalha com venda online, lojas

físicas e também catálogos de venda direta.

4.1 APRESENTAÇÃO DO COMERCIAL

Na propaganda do Dias dos Namorados de 2015, da rede de perfumaria e

cosméticos, O Boticário, foi analisado o objetivo do comercial traçando pontos

referentes aos valores da empresa e as características do seu posicionamento

estratégico.

Em uma análise mais detalhada e técnica, foi observado questões

referentes a trilha sonora e também a fotografia do VT, como por exemplo:

iluminação, cores, enquadramento e a relação destas com o seu posicionamento.

O comercial do Dias dos Namorados de 2015 (figura 3) mostra homens e

mulheres, com diferentes idades, se preparando para um encontro com seus

respectivos namorados (as). A propaganda mostra, as pessoas, em diferentes

situações, como: uma mulher cozinhando, onde induz que irá receber o namorado

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(a) em casa com um jantar, uma outra situação mostra um protagonista, em uma loja

do O Boticário comprando um presente no qual é um perfume, já em outras mostra

uma sequência de um homem e uma mulher arrumando-se em frente ao espelho.

Por fim, o VT de Dia dos Namorados mostra as pessoas indo ao encontro aos seus

respectivos namorados, alguns pegando o táxi ou apenas saindo de residência, e ao

final, todos chegando no seu destino, tocando no interfone ou batendo na porta. Em

todas as situações as pessoas estão com uma caixa de produto, como presente, do

O Boticário em mãos.

Figura 3 - Sequência 1 de figuras do VT dos Dia dos Namorados O Boticário (1s a

13s)

Fonte: Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI

Por fim, a propaganda mostra o encontro dos namorados (figura 3),

totalizando quatro casais. A propaganda causa impacto quando, nesses encontros

não possuem apenas casais heterossexuais, mas também dois casais

homossexuais. Entretanto, as demonstrações de afetos entre todos eles são apenas

abraços, e a troca de presentes, para deixar subentendido que se tratava de casais

de namorados.

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Figura 3 - Sequência 2 de figuras do VT dos Dia dos Namorados O Boticário (13s a

28s)

Fonte: Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI

Em relação a trilha sonora, todo o comercial a música é romântica e

instrumental. A propaganda chega ao fim com a seguinte locução “Neste Dia dos

Namorados, entregue-se às sete tentações de Egeo de O Boticário”, seguido pela

assinatura da marca, e slogan “Aqui a Vida é Linda”.

Como característica do comercial, destaca-se a trilha sonora, onde foi

utilizada uma versão instrumental da música “Toda Forma de Amor (1989)” de Lulu

Santos, compositor e cantor brasileiro. Pode-se fazer uma relação do nome da

música, toda forma de amor, com o posicionamento do O Boticário, identificado na

propaganda, que defende a inclusão social dos casais homoafetivos.

Já a fotografia do vídeo, mostra cores quentes e com luz direta, trazendo

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um ar de paixão e amor, em contraste evidente entre a pessoa e o cenário, isto é,

apesar de mostrar em que situação a pessoa se encontrava, o foco está no

indivíduo.

O enquadramento e a sequência de cenas, de um modo geral ajudam a

induzir que ao final da propaganda terá apenas casais heterossexuais, ou seja,

resulta em um impacto maior.

Analisando toda a propaganda e o contexto em que ela é apresentada,

pode-se dizer que, o posicionamento do O Boticário está relacionado com a defesa e

a inclusão de casais homoafetivos. O desafio sociocultural deste posicionamento e

do comercial, é abordar um tema tão delicado para a nossa sociedade, se tratando

de um assunto que ainda é motivo de muito preconceito e discussão.

A marca coloca os casais homossexuais, que são considerados como

minorias, como protagonista da rede de cosméticos. Ao se apropriar desse discurso,

a empresa utiliza-se da publicidade contraintuitiva, onde sugere uma forma

inovadora de transformação, dizendo que no O Boticário a vida é linda (slogan Aqui a

Vida é Linda), sugerindo que possui espaço para todos, em um lugar sem

preconceitos, onde todos são aceitos sem discriminação, fazendo com que os

homossexuais tenham representatividade.

A propaganda para o Dia dos Namorados do ano de 2015 que promove

a linha de perfume Egeo, tendo como protagonista, casais homossexuais em suas

atividades cotidianas promove uma renovação de conceitos pré-existentes na

sociedade. Ela leva à um deslocamento cognitivo que, também deixa exposto o

posicionamento da marca sobre a questão de igualdade, independente da sua

orientação sexual. A percepção que se tem dos homossexuais no comercial, é que

são pessoas que possuem relacionamentos sérios, uma vida e cotidiano assim como

de qualquer outra pessoa, que gostam de presentear a quem se ama. Com isso, é

possível que a propaganda do Dia dos Namorados do O Boticário de 2015, promova

uma desconstrução do estereótipo tradicional do “gay”, aquele no qual não pode ter

um relacionamento sério e estável, nem possuir laços afetivos e até mesmo uma

família.

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4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Como resultados deste projeto pode-se identificar que o comercial do Dia

dos Namorados de 2015 do O Boticário, possui aspectos da publicidade

contraintuitiva. No qual coloca o homossexual no papel de destaque, o de

protagonista, com atividades cotidianas, e com isso o comercial promove uma

atualização e desconstrução dos estereótipos, que continuamente rompe com

preconceitos, e gera maior inclusão social, assim melhorando a vidas das pessoas.

O Boticário, utilizando-se da publicidade contraintuitiva apresentou o seu

posicionamento, com o slogan “Aqui a vida é linda”, a marca conseguiu expor a sua

identidade e valores, tanto no seu posicionamento geral, que seria a valorização da

vida e a sua beleza, quanto no posicionamento específico, promovendo um mundo

sem preconceitos, com igualdade social e sem discriminação de orientação sexual.

Quadro 3 – Teorias abordadas na pesquisa e sua definição no comercial

Teorias abordadas na pesquisa Definição do comercial O Boticário

Po

sic

ion

am

en

to

Tipo de posicionamento, segundo

Kotler (2009)

Atributo – todas as formas de Egeo, remetendo a todas as formas de amor.

Tipo de posicionamento, segundo Aaker

(2007)

Foi utilizado a estratégia em si, no qual, teve

como objetivo apresentar os homossexuais na publicidade.

Estratégia de diferenciação, segundo Kotler e Keller (2006)

Diferenciação baseada na imagem, usando casais distintos, para mostrar a diversidade, aliada a defesa de minorias sociais, portanto,

projetando a percepção de imagem

Marketing 3.0, segundo Kotler (2010)

Oferecer solução para o problema social, a

homofobia e o preconceito.

Publicidade Contraintuitiva, segundo Leite

(2014)

Propor uma atualização dos estereótipos

negativos que os homossexuais possuem.

Fonte: Do autor (2017)

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Foi utilizado algumas teorias como referencial teórico desta análise, sendo

que o quadro 3 apresenta a definição presente no comercial levando em

consideração as teorias abordadas na pesquisa.

Tendo como base os tipos de posicionamento de Kotler (2009), conclui-se

que o comercial se utiliza do posicionamento por atributo, no qual, apresenta todos

os produtos da coleção Egeo.

Já para Aaker (2007), o posicionamento foi a estratégia em si, ou seja,

colocando a marca como sendo uma empresa que sem descriminação quanto a

opção sexual, e que valoriza toda forma de amor. A marca também coloca casais

homossexuais como protagonistas de suas peças publicitárias.

Na estratégia de diferenciação apresentada por Kotler e Keller (2006), a

propaganda do O Boticário utiliza-se da estratégia de diferenciação baseada na

imagem, isto é, levou em consideração a identidade de marca, no qual, buscou uma

ideia de projeção de marca visando a percepção que os consumidores teriam sobre

a ela.

O Marketing 3.0 está presente na propaganda, visto que ela oferece uma

solução para um problema da sociedade, o preconceito contra os homossexuais. A

marca em sua peça publicitária apresenta casais homossexuais promovendo uma

inclusão social, resultando em uma conscientização contra a homofobia e o

preconceito, e até mesmo, uma solução para este problema social.

A campanha do Dia dos Namorados é uma propaganda contraintuitiva

pois, ela colocou no papel de protagonistas casais homossexuais, isto é, ela propôs

uma atualização dos estereótipos dessa minoria social. Com isso a propaganda

mostrou que os homossexuais podem ter uma relação estável e saudável.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As empresas estão compreendendo as necessidades e os problemas dos

seus consumidores e da sociedade como um todo. Como o marketing 3.0 explica, as

empresas precisam oferecer soluções para os problemas da sociedade. E a

propaganda contraintuitiva poder ser uma forma de oferecer uma solução a um

problema da

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sociedade, o preconceito.

Com estereótipos negativos, minorias sociais como mulheres, negros,

homossexuais, entre outras, sofrem com o preconceito e a publicidade contraintuitiva

pode propor uma atualização de estereótipos, isto é, aos poucos eliminar o

preconceito da sociedade.

O presente trabalho buscou, como objetivo geral, compreender como as

empresas podem utilizar a publicidade contraintuitiva, para construir o seu

posicionamento de marca. Para isso, foram apresentadas as características tanto da

publicidade contraintuitiva, quanto do posicionamento de marca.

Os objetivos específicos deste projeto foram atingidos, apresentado

conforme pretendido a partir de um estudo bibliográfico e análise. De acordo com as

pesquisas realizadas, compreendeu-se que o posicionamento de marca tem como

objetivo ocupar um espaço de destaque na mente do consumidor, construindo uma

diferenciação em relação aos concorrentes. E para construir isso pode-se utilizar

tanto posicionamento específico quanto o amplo.

O objetivo específico que visava apresentar as características do

posicionamento de marca, foi atingido. Possuindo grandes autores sobre o tema, foi

relativamente fácil encontrar publicações e livros sobre o tema. O outro objetivo

específico, de identificar na campanha do dia dos namorados de 2015 da marca O

Boticário, o quanto a publicidade contraintuitiva está relacionada ao posicionamento

da marca foi alcançado, visto que a comunicação da marca utilizou da publicidade

contraintuitiva na sua peça publicitária. É importante ressaltar que a publicidade

contraintuitiva acontece quando coloca-se minorias sociais no papel de

protagonistas, pois ela visa atualizar os estereótipos negativos existentes sobre elas.

Desta forma, verificou-se, através de análise, que a publicidade contraintuitiva

esteve presente na peça publicitária dos Dias dos Namorados de 2015, da marca O

Boticário, pois a mesma colocou no papel de protagonistas casais homossexuais em

situações cotidianas, no qual, também auxiliou na construção do seu posicionamento

estratégico, de uma empresa sem preconceitos e que apoia o relacionamento

homoafetivo.

Apesar de possuir poucas referências bibliográficas sobre a publicidade

contraintuitiva foi possível responder à pergunta problema, deste artigo. Isto é, uma

marca pode construir o seu posicionamento, utilizando-se da publicidade

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contraintuitiva, e assim, alcançando o tão almejado lugar de destaque na mente do

seu consumir e conquistando a diferenciação em relação aos seus concorrentes.

A sugestão do autor para continuação deste trabalho é identificar o

impacto que uma propaganda contraintuitiva causa na sociedade e a percepção que

se tem de uma marca que utiliza dela. Com isso, será possível por meio de uma

pesquisa quantitativa mensurar o impacto que a propaganda contraintuitiva causa na

sociedade.

O autor também espera que este projeto contribua para motivar mais

profissionais de publicidade a utilizarem da propaganda contraintuitiva, na

construção de marcas, promovendo maior inclusão de minorias sociais e também

mais marcas com responsabilidade social.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A.. Administração estratégica de mercado, ed.7. Porto Alegre: Bookman, 2007.

AAKER, David A.. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

FERREIRA, Andre e DEMUTTI, Carolina Medeiros e GIMENEZ, Paulo Eduardo Oliveira. A Teoria das Necessidades de Maslow: A Influência do Nível Educacional Sobre a sua Percepção no Ambiente de Trabalho. Disponível em <http://sistema.semead.com.br/13semead/resultado/trabalhosPDF/703.pdf>. Acesso em: 30 mai. 2017.

GIBBS, Graham. Análise de dados qualitativos. Porto Alegre: Artmed Editora S. A., 2009.

KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing, ed.12. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: GlobalBrands, 2006.

LEITE, Francisco. Publicidade contraintuitiva: inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Appris, 2014.

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RIES, Al ; TROUT, Jack. Posicionamento: a Batalha por sua Mente. São Paulo: M Books do Brasil Ltda, 2009.