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A Publicidade nas Instituições de Ensino Superior do Alto e Médio Vale do Itajaí¹
Jean Gilberto Caetano²
Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva³
Associação Educacional Leonardo da Vinci
Resumo:
Este artigo investiga a relação do marketing educacional com os valores de
educação apresentados na publicidade das Instituições de Ensino Superior – IES e como
estas a utilizam na promoção de seus serviços. A publicidade começou a ser largamente
utilizada pelas IES devido ao surgimento de um grande número de instituições no mercado
educacional. Para enfrentar essa nova realidade, essas instituições passaram a se comunicar,
de simples anúncios impressos em jornais a complexas campanhas publicitárias delineadas
nas estratégias anteriormente definidas pelo marketing. Por se tratar de uma prática
crescente, a publicidade no Ensino Superior sofre adaptações às realidades e às exigências
do mercado e das instituições. Este trabalho reflete de forma resumida o que vem sendo
empregado hoje, no processo de comunicação publicitária das instituições da região do Alto
e Médio Vale do Itajaí - SC.
Palavras-chave: Marketing; Publicidade; Ensino Superior; Educação.
____________________________ ¹ Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres do XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
² Graduando em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da ASSELVI – Associação Educacional
Leonardo da Vince –SC. E-mail: [email protected]
³ Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela FURB – Universidade Regional de
Blumenau - SC, Especialista em Moda pela UNERJ - Centro Universitário de Jaraguá do Sul -SC, Mestranda em
Educação pela FURB. Coordenadora do Curso de Comunicação Social da ASSELVI. Professora Responsável pelo
Trabalho de Graduação I e II (Projeto Experimental e Monografia) do Curso de Publicidade e Propaganda da ASSELVI,
Professora das disciplinas Teoria da Comunicação e Comunicação Comparada. E-mail: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
Com a globalização da economia, com a abertura de novos mercados e
conseqüentemente, aumento de opção aos consumidores de todos os segmentos, administrar
qualquer tipo de negócio, hoje, tornou-se um desafio constante. O setor educacional não
foge disso, principalmente quando se fala em instituições de ensino privado. Fatores como
mudanças de comportamentos, aumento da concorrência, falta de recursos, aumento de
custos, devido às novidades da tecnologia da informação na educação, sem contar na
situação econômica do país, transformaram as Instituições de Ensino Superior em
empresas. As IES não apenas oferecem a graduação, mas bombardeiam diariamente o
público com informações através da mídia, atingindo as pessoas que de uma forma ou de
outra, fazem parte do mercado-alvo.
2 SITUAÇÃO ATUAL DO ENSINO SUPERIOR
FARIA (2002) traz alguns dados interessantes sobre o setor.
- O percentual de crescimento da população jovem no Brasil tem sido inferior ao
crescimento populacional como um todo. Os dados do recenseamento do IBGE
confirmam que em 1980 existiam 25,1 milhões de jovens o que representava 21,1% da
população. Em 1996, os jovens passaram a ser 30 milhões, o que representa 19,8% da
população. Para o ano de 2020, esse contingente deverá ter caído para algo em torno de
28,7 milhões de jovens e o conseqüente envelhecimento da população do país;
- O número de vagas disponibilizadas pelas escolas e universidades particulares cresce
em proporção muito maior do que o número de pessoas aptas a se matricularem nestas
instituições. Segundo dados do Inep, apenas 9% dos brasileiros com idade entre 19 e
24 anos chegam à universidade. Em contrapartida, o Ministério da Educação divulga
que o número de alunos que ingressa na graduação por meio do vestibular aumentou
61% no período de 1994 a 1999. Em apenas cinco anos, o sistema cresceu três vezes
mais do que nos 14 anos anteriores;
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- O Censo da Educação Superior, apontou um crescimento de 39,4% da matrícula em
cursos noturnos nas universidades públicas federais, que nos últimos anos, criaram 25
mil novas vagas a noite;
- A quantidade de Universidades, Faculdades e Escolas Particulares aumentou
consideravelmente nos grandes centros do país nos últimos dez anos. O Censo de Educação
Superior 2000 abrangeu 8,8 mil cursos de graduação e 2,3 milhões de alunos, sendo que,
30% das vagas abertas na rede particular, no ano passado, ficaram em São Paulo, que detêm
a maior rede de ensino superior do país;
Esta situação está levando as instituições de ensino a pensarem cuidadosamente na
necessidade da aplicação de estratégias de marketing para se manterem vivas neste mercado
tão competitivo. Fatores como o aumento da concorrência, diminuição do poder aquisitivo
da população, aumento dos custos da IES, mensalidades pressionadas para baixo e sem
contar nos clientes que cada vez se tornam mais exigentes, ajudam a esvaziar as salas de
aula dessas IES.
MIGLIO (2003) sustenta que o setor educacional movimenta hoje mais de R$ 12
bilhões por ano, segundo maior em termos percentuais de crescimento no Brasil, só
perdendo para o setor de agronegócio. No país são 3,4 milhões de universitários sendo
divididos por cerca de 1.500 IES. Um mercado aberto e atraente que mobiliza as
instituições de ensino principalmente nos períodos que antecedem as inscrições para os
processos seletivos e vestibulares.
Num mercado tão competitivo, o que fazer para se destacar e despertar o interesse
do candidato na hora da escolha da instituição? A resposta: Marketing Educacional. Essa
está sendo a expressão do momento no ramo educacional, mais especificamente das
instituições particulares.
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3 O MARKETING NAS IES
Antes de falarmos a respeito da utilização do marketing pelas IES, é importante
definir o que é marketing. A palavra marketing tem origem em “market” que significa
mercado, logo, marketing poder ser definido como “agindo no mercado”.
Para DRUKER (1998) marketing é “a função distinta e singular da atividade
comercial”.
Segundo KOTLER (1994) “marketing é o processo social e gerencial através do
qual o individuo e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”.
Hoje encontramos muitos conceitos para marketing. Analisando esses diversos
conceitos, podemos dizer que os mesmos resumem a definição de marketing como um
conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes. E são esses clientes que
o marketing praticado nas Instituições de Ensino Superior devem buscar e manter, ainda
mais diante a essa nova situação mercadológica que surge.
Direcionando nosso tema ao estudo que propomos no início deste trabalho, vimos no
marketing o ponto inicial de qualquer tipo de divulgação feita pela IES. Após a seleção dos
mercados-alvo, o planejamento das ações e o aperfeiçoamento dos serviços oferecidos pela
instituição, é hora de colocar em prática os pontos levantados. Para isso são necessários
quatro instrumentos básicos do marketing:
- produto;
- preço;
- praça ou ponto de distribuição;
- promoção.
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Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são: mix de
marketing, composto de marketing ou composto mercadológico, os 4P´s são uma
ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em
qualquer que seja o negócio e neste caso específico, nas Instituições de Ensino Superior.
Um desses pontos, a promoção, abordaremos com mais profundidade a partir de agora.
3.1 A PUBLICIDADE NA PROMOÇÃO DA IES
Ainda com FARIA (2002), dentre os vários elementos que compõem a CIM –
Comunicação Integrada de Marketing, estão a publicidade e a propaganda, que por sua vez,
tem definições e aplicações diferenciadas. Na visão de MALANGA (citado por PINHO,
1990, p.17) a publicidade é vista como “o conjunto de técnicas de ação coletiva no sentido
de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo
clientes”.
PINHO (1990) classifica os tipos de publicidade conforme os propósitos e as
funções que ela toma para si. Dentre essa classificação destacamos a publicidade de
serviços, que na visão do autor “procura vender serviços, tais como bancos, financiadoras e
empresas seguradoras”. Deve-se tomar o cuidado com sua identificação, pois as empresas
prestadoras de serviços praticam com bastante intensidade a propaganda institucional que,
como será visto, tem características que a diferem da publicidade.
Na continuação da análise dos elementos da Comunicação Integrada em Marketing,
PINHO define a propaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e
persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e
as atitudes do público receptor”.
Da mesma forma que a publicidade, a propaganda também é classificada de acordo
com a sua natureza. Dentre as varias classificações, o autor aborda a propaganda
institucional como sendo uma área onde as atividades de Relações Públicas e de
Propaganda interagem. PINHO (1990) relata a propaganda institucional “com o propósito
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de preencher as necessidades legítimas da empresa, ou seja, aquelas diferentes de vender
um produto ou serviço”.
Ao trabalhar com o produto ensino, as instituições utilizam as duas formas de
comunicação. Ao promover ações sociais que estreitam os laços entre a instituição e a
comunidade, ao estimular indivíduos na busca de soluções para os mais variados problemas
ou até mesmo oferecer entretenimento, cultura e lazer à comunidade, a IES está propagando
uma imagem frente a esse público, que se difere daquela buscada na hora da venda, mas
nem por isso deixa de ser importante. Ao informar a comunidade sobre o conjunto de
elementos que forma o seu serviço educacional (aulas, cursos, bibliotecas, laboratórios,
professores), a Instituição está promovendo sua imagem frente a esse público, ou seja,
despertando o interesse e o desejo de compra do candidato à vaga de universitário.
Mas qual a melhor forma de fazer isso? Qual a maneira mais convincente de
elaborar a publicidade para que ela atinja seus objetivos? Resumindo: afinal o que
anunciar? Esse tema vem sendo discutido e analisado por muitos autores e pesquisadores.
Em artigo publicado pela Revista @prender, na edição Janeiro/Fevereiro de 2002, os
autores alertam para a preocupação de analisar o que está sendo “vendido” por essas
Instituições. Segundo BRAGA (2002), o que se observa na publicidade atual, é a
exploração de cenas de laboratórios, computadores, práticas esportivas, salas de aula,
jovens no campus, simplificando o produto universitário. Revela-se nesse enquadramento
uma estratégia de conquista de alunos através da sedução com cenas de tecnologia e
laboratórios, remetendo a uma formação profissionalizante.
Tão verdade, que é freqüente o uso de slogans e motes que direcionam o foco das
campanhas a essa fase da vida dos jovens e até dos adultos. Um conceito tão comum que já
é até mesmo citado por Ryon Braga. Ele compara algumas palavras-chaves construindo
uma tabela baseada em extensa pesquisa do material publicitário de diversas IES
particulares e conclui que a maioria delas não passam de uma simples combinação de
palavras que no fundo querem dizer a mesma coisa.
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Teoria e Prática Construindo Carreiras Para o mercado
Teoria e Prática formando a empregabilidade no futuro
Excelência / qualidade aprimorando o sucesso há____anos
Tecnologia / Modernidade agregando a sua ascensão para a vida
Comprometimento evoluindo as pessoas / você na economia globalizada
Estrutura melhorando profissionais universitários com sucesso
Reconhecimento direcionando suas conquistas na era do conhecimento
Pioneirismo otimizando talentos amanhã
TABELA COMPARATIVA DE PALAVRAS-CHAVES
FONTE: Ryon Braga, Revista @prender, publicada em 19/08/2002
Analisando a tabela, construímos facilmente novos slogans ou identificamos outros
que algum dia já foram utilizados por alguma campanha. A partir dessa análise de
conteúdos, coletamos algumas peças de campanhas que fazem parte da comunicação de
algumas Instituições de Ensino Superior da região do Alto e Médio Vale do Itajaí. De
forma detalhada e cuidadosa, tentaremos levantar pontos de análise que estejam explícitos
nas peças podendo observar que tipo de “imagem” essas Instituições estão vendendo.
4 ANÁLISE DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
Os períodos que antecedem as datas de inscrições para os vestibulares nas IES, são
aqueles de maior movimentação na mídia escrita, falada ou televisionada. Por conta disso
os esforços de persuasão concentram-se em campanhas direcionadas ao público-alvo,
vendendo, em curto espaço de tempo, uma imagem institucional com o intuito de
conquistar a confiança desses futuros acadêmicos.
Em material pesquisado nos meses de abril e maio de 2004, obtivemos peças
promocionais de cinco Instituições de Ensino Superior, sendo quatro universidades e uma
faculdade. Esse material foi utilizado na divulgação das inscrições para o vestibular de
inverno das universidades que participam do Sistema ACAFE (Associação Catarinense das
Fundações Educacionais). Entre essas instituições estão, a Universidade Regional de
Blumenau (FURB), Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), Centro Universitário de
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Jaraguá do Sul (UNERJ) e a Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí
(UNIDAVI).
O material escolhido dessas instituições, são todos impressos. Entre os mais
variados tamanhos, formas, cores e meios que foram veiculados, analisaremos
principalmente encartes de jornais, modelos de outdoors, panfletos, folders e anúncios de
jornal ou revista.
4.1 FURB (UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU)
Acreditando principalmente na experiência de quem completa 40 anos de existência,
a FURB promoveu uma imagem baseada na credibilidade de seus formados. Anúncios com
conteúdo testemunhal enfatizaram a preparação dos profissionais formados pela instituição
e a aceitação do mercado de trabalho para com estes. De forma direcionada, a campanha
demonstra jovens profissionais que ganharam destaque na região, facilitando a utilização de
uma linguagem apropriadamente mais jovem.
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Merece destaque o aproveitamento do espaço publicitário que a Instituição
promoveu em sua campanha. Ao mesmo tempo em que anunciava as inscrições para o
vestibular de inverno, se valendo do mote comentado anteriormente, a FURB enfatizou o
lançamento de sua nova identidade visual, bem caracterizada pela utilização da logomarca
reformulada. A divulgação de ferramentas de apoio a essa promoção, como o site, da
mesma forma reformulado, e textos com um leve direcionamento institucional, também
estão presentes nos anúncios da campanha.
A análise do guia de cursos fortalece o ponto de vista já comentado. No verso deste
material, encontramos um anúncio institucional destacando, mais uma vez, a nova
logomarca, inserida no selo comemorativo aos 40 anos de existência da Instituição. Como
chamada, lemos “Una seu talento a nossa experiência”, reforçando novamente idéia de que
a FURB, há 40 anos, vem formando profissionais capazes de se destacarem no tão
competitivo mercado de trabalho.
4.2 UNIVALI (UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ)
A UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí optou por uma linguagem mais jovem
em sua campanha publicitária para o vestibular de inverno da ACAFE. Dentre os vários
materiais utilizados na divulgação da campanha, selecionamos para análise, o material
encartado nos jornais de circulação estadual. Além disso, foram observados materiais como
VT, outdoors e spots traduzindo o conceito da campanha de forma fiel e bem adaptada a
cada meio.
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Com o slogan “Pra quem é cabeça”, a UNIVALI se valeu de uma linguagem muita
bem adaptada aos conceitos jovens. Isso é reforçado na utilização de imagens de jovens
fotografados em plano médio e de costas, mostrando os ombros e a cabeça de cada um. Ao
fazer isso, a campanha teve como demonstrar a variedade de personalidades que englobam
o público acadêmico, mas que cada jovem, independente de sua personalidade pode ser
“cabeça” no sentido de ser inteligente e buscar o melhor pra si, neste caso inscrevendo-se
em um dos 40 cursos da instituição.
Da mesma forma que a campanha trabalha com modelos de várias tribos,
caracterizados por cortes de cabelo, penteados e acessórios, o layout de cada peça utiliza
cores distintas e bem adaptadas passando um conceito despojado e jovem.
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Complementando o conteúdo, do lado direito do modelo, encontramos uma área de
informações que podem ser destacadas e guardadas de forma prática. Essa área traz alguns
itens, destacando de forma resumida, porque a UNIVALI é a maior universidade do Estado
de Santa Catarina, além de, no seu verso, citar as cidades onde as provas serão realizadas e
um quadro de horário que elas acontecerão.
4.3 UNERJ (CENTRO UNIVERSITARIO DE JARAGUÁ DO SUL)
O Centro Universitário de Jaraguá do Sul – UNERJ, promoveu sua campanha de
vestibular utilizando-se da imagem de um personagem muito conhecido entre os jovens.
Com o programa Pijama Show na Rádio Atlântida, Mister Pi tornou-se uma figura
simpática e conhecida, principalmente na região sul do Brasil – local onde o programa é
veiculado. Com uma voz e um estilo único, o personagem se valeu da chama “ a vida
chama por você” para passar uma mensagem de reflexão aos jovens que pretendem iniciar
na vida universitária. Despertando a consciência nos jovens, a campanha quis servir de
alerta para que muitos adolescentes abrissem os olhos para a nova fase da vida, na luta por
melhores oportunidades profissionais.
Com uma linguagem gráfica moderna, a campanha utiliza em seus anúncios a figura
do radialista Mister Pi em seu local de trabalho – um estúdio de rádio. Com a combinação
de cores quentes e jovens, os anúncios trazem informações sobre os cursos que estão sendo
oferecidos bem como locais de inscrição, datas e valores.
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4.4 UNIDAVI (UNIVERSIDADE PARA O DESENVOLVIMENTO DO ALTO VALE
DO ITAJAÍ)
A UNIDAVI – Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí, levou
à comunidade uma campanha informativa. Com o slogan “esse é o caminho” a instituição
quis solucionar, de certa forma, o problema de muitos que pretendem entrar no ensino
superior e não sabem que curso fazer ou que área seguir. Com peças compostas de mapas e
bússolas, a campanha trabalhou com a representação do caminho que o candidato deveria
percorrer, passando pelos cursos, até chegar no ponto certo, na universidade.
Ações como a criação de um hotsite e a disponibilidade de um fórum com
profissionais que faziam a orientação profissional dos interessados, ajudaram a campanha
na demonstração do caminho certo ao candidato.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao finalizar este trabalho, conseguimos analisar numa pequena amostra, como as
IES fazem a sua publicidade. Essa análise nos remete às questões levantadas no início deste
trabalho e que agora podem ser apresentadas de forma mais sustentada.
Ao nos depararmos com os conceitos que as instituições analisadas vendem no
momento de suas campanhas, notamos que todas têm o mesmo objetivo: incorporar novos
acadêmicos à sua estrutura.
Independentemente do conceito que cada uma quer vender, certo é que a maioria
delas direcionam suas campanhas à vida profissional, à carreira e ao futuro do seu público-
alvo. Já que hoje, ter uma profissão e conquistar algo com ela, não depende mais da sorte e
sim da especialização que cada um tem na área em que atua. A dificuldade de sobreviver
em mercados tão competitivos, fez do ensino superior um degrau obrigatório na ascensão
profissional de cada um. Mas o terceiro grau não oferece apenas isso. O contato com o
conhecimento, o ambiente intelectual, a renovação diária do buscar o saber e a troca de
experiências, são fatores que só quem freqüenta o ensino superior pode sentir. E esse é um
diferencial que deveria estar mais vezes contido na publicidade de cada instituição.
Despertar no jovem não só a necessidade de especializar-se profissionalmente, mas também
mostrar o ensino superior como um meio de superação de barreiras e de descobrimento de
novos horizontes.
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Outra preocupação que observamos é o direcionamento da mensagem publicitária.
Exemplos como a campanha da UNIVALI, direcionam a mensagem a um público
especialmente jovem. Ao utilizar-se de gíria, reforçada com imagens, nota-se que esse
direcionamento pode ser perigoso para o sucesso da campanha. Tratando-se de um
vestibular de inverno, o qual ocorre no final do primeiro semestre no calendário
universitário, nos deparamos com um público seleto e em número reduzido. Isso ocorre
porque a maioria dos futuros universitários, ainda está concluindo o terceiro ano do ensino
médio, pré-requisito indispensável para o ingresso no ensino superior. Restam então,
aqueles estudantes que não conseguiram o ingresso no último vestibular e o tentam agora.
A UNERJ também direcionou sua mensagem para esse mesmo público mais jovem.
Com o slogan “a vida chama por você” a campanha, apoiada na imagem de um conhecido
radialista, direciona seu conteúdo aos jovens que estão iniciando sua caminhada rumo a
vida profissional. Novamente uma forma de direcionamento da mensagem para a formação
mercadológica desses jovens.
Outro público que pode ser trabalhado, quanto ao direcionamento da campanha
publicitária, são aquelas pessoas que já concluíram o segundo grau e agora por necessidade
ou interesse buscam a especialização no ensino superior. Este quadro é composto
normalmente por pessoas acima dos 25 anos. Não tão jovens se comparados com aqueles
que estão saindo agora do ensino médio. Revendo os exemplos abordados, relatamos a
campanha da FURB, um testemunhal envolvendo profissionais de sucesso que passaram
pela instituição e agora incentivam outros a tentarem o mesmo.
Outro exemplo direcionado a esse público é a campanha da UNIDAVI. Com o
objetivo de ajudar o candidato a escolher o curso que melhor se encaixa ao seu perfil, a
instituição favorece aqueles que ainda estão em dúvida na carreira que desejam seguir.
Finalmente analisamos o serviço que as IES pretendem “vender”. Como já foi
comentado, a maioria das campanhas explora a questão profissional, o sucesso na carreira e
o futuro de cada um. Mas será que há mais o que “vender” ? Será que as instituições
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estariam dispostas a apostar em uma publicidade puramente conceitual passando outros
valores, se não apenas os de formação profissional?
Dados obtidos de maneira informal apontam que para cada vaga existente no ensino
superior do Sistema ACAFE, 1,2 candidato fez sua inscrição. Mesmo assim algumas
instituições chegaram a ter até 80% de suas vagas não preenchidas nos cursos oferecidos e
divulgados pelas campanhas. Isso reforça o a situação atual do ensino superior, abordado
com dados gerais no início deste trabalho.
Podemos dizer com isso, que as IES do Alto e Médio Vale do Itajaí não ficam longe
da realidade nacional e que, acima de tudo, todas as instituições devem – se ainda não o
fazem – dar atenção especial às formas de divulgação, promoção e ao aperfeiçoamento de
suas políticas de relacionamento para com seu corpo discente e com seus futuros
acadêmicos.
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRAGA, Ryon. Revista @prender. São Paulo. CM Consultoria de Administração, 2002.
DRUCKER, Peter. O Administrador do Futuro. São Paulo. Campus, 1998.
FARIA, Sergio Enrique. A Comunicação de Marketing nas Instituições de Ensino
Superior. (dissertação de mestrado). São Paulo: UMESP, 2002.
KOTLER, Philip e FOX, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais.
São Paulo: Atlas, 1994. 257 p.
MIGLIO, Mônica. Em Busca da diferenciação. (artigo publicado na Revista Aprender).
São Paulo, 2003.
PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional. São Paulo: Summus, 1990. 17 p.