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7/22/2019 A re-construo do indivduo - a sociedade de consumo como contexto social de produo de subjetividades
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Seae e Esa, Basla, . 23, . 1, p. 137-160, ja./ab 2008
A (rE)conStruo do indivduo:a seae e sm m ex sal
e p e sbjeaesAes Mebs rea*
Resumo: o pesee abalh em m bje plega eanlise a congurao contempornea da sociedade de consumo e
as as elaes e pesss sas qe esa egea. A espeas eses qe efam espaame sm m fmade massicao/homogeneizao social, responsvel por destituir a
prpria possibilidade de realizao do indivduo enquanto sujeito dopess sal, aas a pesame fakfa, espealmee
aas as bas e A e Hkheme, peee-se aq sem qe mea, a pa a ealae qe pess e smaqe ex as aas seaes, ea m mme
es, maa pel faleme e pesss e individuaop em e as fmas e s e identidades esubjetividades meaas pela aae smsa. taa-se, ese
as, e abalh qe pa s, a pa a pespea ea slg amea Jh B. thmps, em qe mea a esfea
do consumo se qualicaria enquanto um contexto estruturado, apa qal a-se-a a p e as fmas smblasque se transgurariam em elementos de expresso de subjetividades
sas.
Palavras-chave: sociedade de consumo, cultura contempornea,
eaes, alae, sbjeaes.
*
Pfess pgama e ps-gaa e s e gaa em ca Sas, eea a ea e Slga depaame e cas Sas a uesaeFeeal e campa Gae (uFcG).E-mail: [email protected]
Ag eeb em 7 ag. 2007 e apa em 30 ab. 2007.
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A sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo
desejo socialmente expandido da aquisio do supruo, doexeee, lx. d mesm m, se esa pela maa a
saablae, a sae sasfa, e ma eessaepelmamee sasfea gea qase amaamee aeessae, m l qe se esga, m continuum e nal do ato consumista o prprio desejo de consumo.1
o espaame essa lga qe se a pa as maasesas eselas sl Xviii a Epa eal,
espealmee m a rel isal aelea-se a pa asega meae sl XX, qa es smpass a gaha ealae a m m eselmeem qa aas a expas smsm meleme e mea e as elaes e pesss qe seesabeleem pla lal as seaes meas.
de essa pespea, sm exa e se ma
ael epeee e esas e pesss a ele exes e passaa se constituir enquanto campo autnomo, caracterizando-se comoimportante objeto do conhecimento no mbito das cincias sociaiscontemporneas, especialmente no campo dos estudos sobre ala.2
Esa qes s fma, p s ppa, sbe alg . o
seja, qa pesame sal mea a elege as pas econsumo enquanto objeto da anlise cientca, no apenas conferelegmae a ese amp, mas, famealmee, eela algm pe maa qe se esabelee as esas e pesss ssa em sal glbal. A pa a eam em ea as qesesqe passam a ea s ess sbe sm e sas elaesm a aae sal: a pmea efee-se ealae qe a
produo de signicados e processos simblicos em geral passama desempenhar no contexto da atividade social contempornea; ea segunda preocupa-se com os signicados sociais e os processos
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smbls qe, aga, se eam aspassas pel es
sm.
nma palaa, amp a aae smsa exa ese espa a aae ema paa se senquanto campo de produo de signicados e formas simblicas.
csm passa, ese as, a se peeb m pess emediao de relaes sociais, transgurando atravs desta atividadeconitos polticos, de gnero, distines tnico-raciais, reproduoe ales ee m j e s elemes qe s sseas egas smblamee e ese amp.
Se as origens da sociedade de consumo esto localizadas nope e sla a ppa meae a Epa ealdos sculos XVIII e XIX, patente sua radicalizao no contexto das
sociedades contemporneas, servindo agora como referncia parases eleas fes m, p exempl, a a e ma
cultura de consumo qe, seg algmas abages,3 s-se-ia como uma das chaves explicativas da prpria dinmica culturala meae aa.
Exages pae, paee fa ee a aal ea sal qea lga a p, espsel pela mae e falemea e seae sal a pmea meae sl
XX, se ea, a pa as maas esas apalsmcontemporneo, perdendo crescentemente centralidade diante dalga sm, a qal passaa a s a base e m p eorganizao social novo, autodenominado ps-industrial.
As maas m a p e abalh seam,sb ese s e abagem, s mmes fameas a pas qas aeea essa passagem, e m la, em ea a
pea a ealae a ppa aae pa m epe apalsm (offe, 1989) e/, e , pela maa
pp mel e amla, qe passa a se maa pela
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exblae a a p qa sm (Haey,
1992).
Sb pme aspe a qes, class offe (1989) hama a ae paa qe ele ema apalsmdesorganizado, marcado pela sobreposio do setor de serviossbe se p, assa a el e ma a abalh e, e m es, pea a ealae a aaepaal m eleme s as eaes sasesa fase apalsm aaa.
Nessa perspectiva, este processo de descentralizao doabalh e a ppa esfea a p m lcus e sas eaes e, p exes, a ppa sbjeae sal,eea lga a s espas e essas eaes e sbjeaesseriam produzidas.
Mesmo sem armar com preciso quais seriam esses novos
espas, offe la m pblema qe s paee se peeee qe passa a se gaaamee empla p pae pesame slg qe mea a mpeee a esfea aemaa m lcus plega a pa qal se sam,aga, eaes e mafesaes e sbjeae sal.
Evidentemente que, se se modicam os espaos da produode signicados, modica-se, do mesmo modo, a lgica da produo
a sb aspe s mes qa s pps agees pes.Se, no mbito da sociedade industrial, os agentes se estruturam apartir de uma lgica essencialmente homogeneizante, no contexto apalsm aaa essa lga paee se ea em e fagmea.
A ppa e lasse m eleme se e
eaes a-se pblema a mea em qe, m a peaa ealae a aae pa em ela aae e
ses, s s bjes a emaa as pses e
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lasse se lam. n e esse ex peams fala e
m deslocamento, e as eaes passaam a se sas
a partir de um conjunto de esferas localizadas fora do espao do
trabalho, em grande medida entrelaadas dinmica do consumo.
na a pa a qes se la pblema mel
da acumulao exvel e como ele passa a alterar as relaes entre
sm, la e seae.
O modelo de acumulao exvel pressupe, antes de tudo,
ma pa m s pps mel fsa e geeameda produo, no que tange tanto dinmica do trabalho quanto
dinmica do capital. Tanto num caso quanto no outro, exibilizar
a produo signica, em termos objetivos, capacitar a estrutura
de produo para, num curto espao de tempo, produzir produtos
altamente diversicados, o que, por seu lado, somente possvel
atravs da substituio crescente do trabalho manual especializado
pel abalh eleal e alamee ll.Sb esse aspe, a em a p passa a se, a
do princpio de padronizao e homogeneizao, organizada pelo
pp a fagmea e efemeae a p, asa
mpa e sbe a esfea sm. nesse as, mel
da acumulao exvel, aliado s novas tecnologias de produo,
propiciaria a base para um mercado de bens altamente diversicado,
visando cada vez mais uma maior aproximao entre o produtor e
sm, ea aeqa mxm pssel a p s
exgas mas palaes ese lm.
Em ems ppamee slgs, essa maa
apeas ma maa qaaa qe se amp sm
p em a ma spblae e aeae e bes. A
contrrio, reete uma mudana na prpria lgica social do consumo,que passa de uma relao de massicao do consumidor para uma
hipertroa de sua individualidade.
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A especializao do consumo atravs da fragmentao dos
mas aas segmes smes pess qe, seg
algs,4 foi impulsionado pelo modelo da acumulao exvel a
pa a sega meae sl XX sea, ese as, ppal
eleme a pa qal peams e fala e ma passagem
se le sm, pesamee sb aspe a
homogeneizao social, para um outro, marcado pelo princpio da
individualizao.
P la, se abms s pas smsas
status de prticas signicativas e isto parece ser um elementoesseal qe ele a e sm as seaes meas,
a exibilizao da produo, responsvel por gerar um consumo
altamente diversicado, produzir uma experincia cultural nova,
marcada pela alta fragmentao dos signicados sociais, responsvel,
assim, por um movimento constante de individualizao orientado
pelas pas smsas.5
vsa sb ma pespea pamee femelga, a
experincia contempornea do consumo reetiria, de maneira
objetiva, esta forma de individualizao por intermdio do ato
smsa.
A ppa aega sm, em se se absa
e esal, paee esa se laa em xeqe em fa e
aaes qe pesspem ma mlplae e aaesassas e las m sexalae, ea, eaes, gss,
e., qe s samee abas pels mas ess segmes
consumidores, tanto pela publicidade quanto pela organizao dos
epaames e marketing, qe se aam ess as empesas
se e ea a ppa aae pa.6
Gsaams aq e pp ma es pblema.Se tudo indica que o movimento de especializao do consumo
eslaa e m j e maas -esas qe
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viabilizariam, a questo de fundo que o orienta no parece residir
apeas esa pespea mas sel e pess.
Sb ese aspe, mas qe as maas asa esa mel apalsa e amla, ae
que o responsvel por caracterizar uma das principais bases de
reorganizao do consumismo nas sociedades contemporneas
eha s a emaa pp a alae eqa
al fameal a meae.
Aes e , a a e ee se peeba mma s sal m me, qe se famea as
transformaes polticas, sociais e loscas dos sculos XVII e
Xviii ese a efma pesae a ae ilmsm, e
que pressupe, essencialmente, uma dimenso de reexividade
qe se ape s eemaes maas a a e e
eames meafss sbe a ealae, esa-se m
pp a pa qal sje se expessa as seaesmeas.
n ea, a lg eselme s sls
XiX e XX, eqa efe sje pess
social foi sendo minimizado em relao a um conjunto de foras
massas. is pe se peeb ese eselme a
sa lal a faleme Esa m esa
esee e le.
n e a ppa ea sal esse pess f
eaa a ea qa eamee aas as alses
qe plegaam s aspes esas eselme a
modernidade, seja no mbito do marxismo seja no plano da anlise
fal.7
n pp pesame e Fal, Sje ambm se
descentra, estando entremeado pelos processos histrico e social;
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ese as, sea m ab , mas esla
pp mme maee a hsa. Ges (1999, p. 307),
hama a ae paa fa e qe esse mme leaa, as
exem, pssblae e pesams a hsa mpleamee
asee e sjes as: o problema que a histria para
Foucault parece no ter sujeito ativo nenhum. histria sem ao.
Os indivduos que aparecem nas anlises de Foucault mostram-se
como que impotentes para determinar seus prprios destinos .
de m m e , a pa a sega meae sl
XX, ppalmee em sas lmas aas, pems peebe mmme a ese pess, ae ema a sbjeae
ea m fa a a aae sal ea qa
interior do pensamento social contemporneo.8
o el Esa sal a Epa assa as
movimentos da contra-cultura e, por m, o prprio advento da
ps-modernidade esta ltima marcada pela exibilizao dossignicados no interior das prticas sociais e pela fragmentao
a aae sal e sas espeas epeseaes, pess qe
eqamee, aaba p elaa paa e a
aea sal , bam esamee paa a emaa ema
da subjetividade no contexto da atividade social contempornea.
Neste sentido, nos parece que a hipertroa do individualismo
aal esg e eselme as seaes se ee, mmas qe a maas esas pla em, al qal
apa p Haey (1992), epea e m s ales
eas a meae, qal hmem a-se sje a
aae sal e qe, a lg sl XX, f sea p
fas ma-esas, mpe aga m a fa e a esfea
sm paee se me plega paa al p.
Se pensarmos a esfera contempornea do consumo como um
ssema e ma sal,9 ae s ess ps e bes
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so constantemente associados a distintos universos signicativos e,
ainda, que tal associao se d de maneira cada vez mais exvel, o ato
e sm asfma-se, ese as, m a e aes smbla
em qe a eslha bje se a ma eslha esaga, p meda qual o consumidor vai continuamente denindo e redenindo suaeae.
nesa pespea, a ppa s e eaes esalaesse pess e eslhas, mea pela aae e sm, que pressupe, efetivamente, uma dimenso de reexividade.
exatamente sob este aspecto que a dinmica do consumopassa a se s m m pess e p e sbjeaes,epea a mes eqa al eal ameae aas a e sm eqa ato de escolha
reexivamente orientado.
Poderamos assim armar que o ato de consumo se caracteriza
como uma forma contempornea de ao social que se desdobra al qal s ems esels pel pp Webe , em mtipo especco de relao social, denida a partir de um conjunto designicados que a envolvem e que se encontram partilhados por umgrupo denido de consumidores.
O ato de consumo, denido ento como substrato de umaela sal, pea, sb ese aspe, se mpleameees e sbjeae. nese as, a ela esabelea ee j s smes pesspe ma ela esbjea,a qal eesses, gss e pefeas, jamee m as maase signicados sociais que a acompanham, acabam se entrelaandop em a pa smsa.
Esta subjetividade vai sendo denida, ento, no interior
do prprio processo de consumo, no se reduzindo assim a umasubjetividade psicolgica, mas, sim, produzida no interior de umprocesso sal. Pea a s se bjea qe al expea sea
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ma fma ssmlaa a alae, mesm ma pse-
expess esa, al m fmla, p exempl, pesame
e A.
Para Adorno, ao se criar um sistema massicado da cultura
pela mercadicao dos bens culturais, a indstria cultural
produziria, simultaneamente, a padronizao e homogeneizao
gs e as eslhas, ea esse pess qalqe fma
e expess sbjea . tal pess, ea,
se apeseaa e fma sel as hmes. A , sa
realizao real pressupe, dialeticamente, sua negao simblica. E a exaamee qe a me a se aa a e
sbea ssema eqa measm e lame e
sua real dinmica de padronizao e massicao.10
A qes e f, ea, e qe s paee eal
a mpees e pess, esaa lgaa a ma a
pespea, qe emee a pess e ea smbla aalae.
Paee-s mpesel e em a qe, aes e ,
ma construo social a meae. E, m
al, se efee, e m g e al, a m sje e ae
e ss a e ma lbeae al, ma, geaa p sa
racionalidade. Antes, o indivduo se caracteriza como um ideal
me. Sa ea smbla, s paee, m a e
sua realizao, talvez mesmo a sua possibilidade mais efetiva de
exsa.
Deste modo, a crtica deagrada perda da individualidade
, a mes, sa spess ee eselme a
meae e e sas ma-esas pae e m pessps:
a existncia de um indivduo real, de uma subjetividade puricadae sa a priori, lme, ma sbjeae sa ex-
ante, m pla qase aseee.
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Mas, e fa, e se eaa esse pea meae? Qa, e fa, ele exs, a mes eses
mles? Esaa esa pea assaa a pp se el
a aalae lmsa?
Quando Horkheimer (1976) produz a metfora sobre o a meae, apa esa lma m a mqaqe expel maqsa, a pega qe abe exaamee a
sege: qem ese qe esaa ma mme e qe f es a lg eselme a
ppa meae?
Se a a a eselme s ssemas e pesss emassicao e estandardizao social produzida por parte da teoriasocial contempornea em relao dissoluo da individualidade fazse, ela, ea, eqa-se a pessp a exsa e m
ee sgla, eal, qe esaa se lapassa p esses ssemase processos. Ao fazer isso, ela reica a prpria noo de indivduo
m alg absl, m m a a ealae sal. Paee-s,a , qe qe es ealmee em jg seam, aes e ,fas sas em mbae, ales em mbae. Exaamee p ss plasel pesams qe, mesm e a esfea sm,aelaas eamee a mea, pssam sbmeg expesses esbjeae, meaas pela aae smsa.
nese as, se pems pesa a esfea smm espa paa a p e sbjeaes e se eaes, mpesel, ea, ehee acaracterstica de exibilidade dessas expresses. No interior destaperspectiva seria possvel falarmos de identidades exveis, quese organizam a partir de experincias subjetivas mediadas pelossignicados presentes e atribudos aos produtos e bens de consumo.
Pa, eselme e a expas a seae e smelam, a qa amplam, ese al a meae, seja, indivduo, eqa efe sujeito pess sal,
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transformando-se, em uma espcie de estrutura civilizatria dappa meae.
Se, m pme mme, a seae e sm seorganizou pelo vis da padronizao, onde a diferenciao mar-
aa-se pela pxmae m esl e a e pa e sm
e algm gp bem esabele e legma a seae, qe
se aa m gp e efea peme qe, als, f
eemae esme as sas e ma j a pa
e meas sl Xviii a iglaea , ex aal e
organizao da sociedade de consumo, o elemento marcante pareceser a diferenciao pela identicao.
Dito de outro modo, seria plausvel armar que, no plano da
sociedade de consumo contempornea, marcada por uma cultura
a mesm emp alamee fagmeaa e bjea, a qes
eqa agee pess sal a-se mpeaa
p m m espeal: ele passa a se a ppal efea paa
a s e eaes, s , passa a s ma as
ppas efeas a pa a qal gps e segmes sas
se formam, de acordo com a absoro de marcos de identicao
m smbls, sgs, mages e epeseaes qe se eam
spss em m ssema e sm qe mpeee ese
mea a as esas e ma sal, m a sa
lal e a pblae.A qes eqa eleme esal
ese pess a-se, e, paee, e em sa qe a ele
se epa a sla e maas eas, qe smee se
xam atravs de sua adeso ou no a tais marcas, encontrando-se
esas assaas as bjes spss heaqamee e
ssema e sm.
A pblae esempeha a m papel fameal mea
que, atravs de seu discurso, rearma a noo de indivduo enquanto
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efetivo agente do processo social, transgurado na imagem do
indivduo-consumidor.
Em outras palavras, se identidades so produzidas e denidase pess e sm, elas mas se mpe almee
e fa sbe s e gps, fma sas eaes
elbeaamee, mas a , s emaaas p em
e as e eslha, aas a e sm, jamee m
m j e maas eas qe se eam spsas
e ssema e sm. nese as, , eqa
sm, passa a se ambm agente e esse pessde identicao social.
A seg, gsaams e pp ma apxma m as
as eselas pel slg e-amea aa
na Inglaterra, John Thompson, especicamente sobre o aspecto
da dinmica cultural no contexto das sociedades contemporneas
expessa a ela, p ele ppsa, ee fmas smblaseexs sas esas.
Consumo e expresso de subjetividades em contextos
sociais estruturados
Partindo, de um lado, da idia desenvolvida por Geertz
(1978) da cultura como estruturas simblicas de signicados que
so socialmente partilhadas e que se organizam enquanto textos
passes e epea a pels agees els a
ea qa p aqeles qe esabeleem a alse lal e,
e , pela e amps e ea ppsa p Be
(1983), a qal a as pses s agees qa s ess e
qe spem eam-se esas e esses amps,Jh thmps (1995) fja se esqema e ea
compreender a dinmica das relaes da produo, comunicao
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e eep s femes las ex as seaes
contemporneas.
Seg esqema e thmps, s femes lass emas fmas smblas, as qas se sem m
expresses de signicados produzidos nos processos de interao
em ex m s exs salmee esas s qas
elas se eam seas.
nessa pespea, as fmas smblas seam a
produzidas como textos mpeee m j esignicados socialmente partilhados e passveis de interpretao
pels agees e pela alse lal , qa a pa s contextos
e s qas essas p e epea se aam.
A ppsa e thmps, ese as, pesspe ma eaa
inicial de juno terica entre elementos propostos por Geertz,
espealmee qe age mes smbla s femes
culturais e sua constituio enquanto textos carregados de signicado,alaa ppsa e Be qe plega a mes esal
(eqa esa esaa) s amps e as spses a
a qe se eam eeaas a sa a e habitus.
thmps hama a ae paa fa e qe se as
formas simblicas pressupem a existncia de signicados que
emergem da interao simblica entre os agentes, estes signicadosapeas gaham alae qa ses em exs salmee
estruturados. Nesse caso, nem os signicados produzidos na
ea s almee ams, em s exs sas s
mpleamee mas em ela a.
Deste modo, podemos dizer que esses contextos seriam
esas a pespea lssa esalsm, s ,
m ma em eemae qe pesspe eseame
s agees m sjes s pesss sas, mas, a ,
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s esas se pes e m j e pses
que se encontram previamente denidas nos campos de interao.
A ppal sb e ess (ems, las
e smbls) assas a esses amps, jamee m as
instituies qe jgam em se e mas e ees,
e, pelas assmeas eses e elaes e pe qe eam as
elaes e ma esses exs qe sam, seg
thmps, sa estrutura, passa, ss jga e mesm
sob distintos nveis de relevncia , a servir de pano de fundo a
partir do qual as formas simblicas so produzidas e gerenciadas.
cm apa em sa alse, essas meses
referem-se a diferentes aspectos dos contextos sociais e denemfeees es e alse. (...) Esas aaesas ssmplesmee elemes e m ambee e qal a a emlga, mas s ss a a e ea, se e qe ss ea e eessaamee, baseam-se, mplemeam eempegam s s aspes s exs sas s e sa
a e ea s m s s. As aaesas exas s apeas esas e lmaas: s, ambm, pase apaaas. Elas ealmee lmam a aeae e aes
possveis, denindo alguns caminhos como mais apropriados ou commas pssblae e seem exeas qe s e gaa qes ess e paes sejam sbs esgalmee. Maselas ambm am psses as aes e eaes qe ema a aa, s-se as es sas as qas
epeem, eessaamee, essas aes e eaes. (thmps,1995, p. 198-199).
Transgurando o esquema de Thompson para o universo
do consumo contemporneo, poderamos pens-lo enquanto: 1)
contexto social estruturado, qe mpeeea m recorte espao-
temporal especfco, a meae aa, e se mel e
acumulao exvel, suas instituies, ese mea em se
eal a as ljas e epaames, a pblae, s
shopping centers e o mercado eletrnico, os quais produziriam uma
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dinmica normativa diferenciada, desde a relao de preos xos at
a objetivao das relaes de compra e venda; 2) estrutura social,
maaa pelas assmeas eses qa sb e aqs
dos bens; 3) campos de interao plegas e sas pses e
recursos disponveis, que poderamos identicar, de um lado, pela
valorizao econmica dos bens e dos recursos para obt-los e, de
outro, pela valorizao simblica desses bens, aqui marcados pelos
princpios da distino e identicao social.
n e es sm, aga pesa eqa
m contexto estruturado, s as e sm mpeescomo atos de escolha simbolicamente carregados de signicados
maaam expesses e sbjeae mea qe s agees
os realizassem a partir da valorizao dos signicados atribudos
a eemas bes em eme e s, e, esse as, essa
sbjeae pea esa assaa a a m pp e
identicao quanto a um princpio de distino social, bem como
a ma fma smbla e ep s exs s qas asescolhas se localizam.
ns s ass esams fala em sbjeaes qe s
salmee sas, seja a ea ea ee agees, seja
por intermdio de apropriaes de signicados e sentidos previamente
esabeles e legmas qe se eam assas a sm
e eema bem e qe s fes p agees exes ea ea, m, p exempl, ss pbl.
Paee plasel pesams essas expesses e sbjeae
tanto atravs dos mecanismos de valorizao intersubjetivos entre
agees, meas pela aqs e bes e sm, qa
m fma e assa esses mesms agees m elemes
qe se eam peamee esas e es sm e qe se assam as bes, aa m fma e
identicao social.
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nesa pespea, eqa m ex sal esa,
es sm esaa se, smlaeamee, m
espa eproduo e, a mesm emp, m aepa e mediao
aas a qal se expessaam sbjeaes e eaes.
Paee-s qe esse esqema bm paa pesams
universo contemporneo do consumo por tocar diretamente numa
questo que tem sido cara aos estudos sobre a sua prpria dinmica,
s , ema a ep. Sb m p e sa lss, ema
a ep sal p em a aae smsa se
ea emaaa pel pp a s sal.
dese a ese gal e veble (1985) qe aa sm
sp m fma e emla sal a a alse esela
p Be (1979) sbe a legmae gs, es
sm em s pesa pemaemee, emba
exlsamee,11 m ma fma e ep e m ssema
e elaes assmas e pe e ma qe se sla sbma fma essealmee smbla.
Pa esqema pps p thmps, a ,
os processos de valorizao das formas simblicas so passveis
e seem feeas e a m s exs sas em qe
essas formas foram produzidas e onde so recebidas. Como aponta
thmps (1992, p. 201) a esse espe,
se as aaesas s exs sas s sas ap as fmas smblas, s, ambm, sas sms pels qas essas fmas s eebas e eeas. tasfmas s eebas p s qe es sas em exsscio-histricos especcos, e as caractersticas sociais dessesexs mlam as maeas pelas qas as fmas smblas s
por eles recebidas, entendidas e valorizadas. O processo de recepo
no um processo passivo de assimilao; ao contrrio, umprocesso criativo de interpretao e avaliao no qual o signicadoas fmas smblas aamee s e es. os
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s absem passamee fmas smblas mas,ativa e criativamente, do-lhes um sentido e por isso, produzem umsignicado no processo de recepo.
desse p e sa, s pesss e ep a esa
social podem ser efetivamente redenidos em favor de mecanismos
de valorizao simblica de segmentos e grupos sociais posicionados
em esaagem pp e essa esa. Se
assm, mas qe apeas a ep e elaes pses
assimtricas de poder, a dinmica do consumo pode, atravs de
processos transversais de poder, o que signica a legitimao eespaame e paes e gs emes e pplaes paa
o conjunto da sociedade, redenir a prpria dinmica simblica das
esas sas.
A fs a eleela ee s mas aas segmes
sas sea m bm exempl ese pess. ogalmee
m p e sm e massa e segmes sas
emes e pplaes, passa gaaamee a se abje e sm lal ambm e eles, m apa
interessante estudo de Forjaz (1988) sobre lazer e consumo cultural
s segmes sas abasas Basl.
nese se, se pess e sm pe se peeb
apeas m amp e ep mas, famealmee,
como espao de produo de signicados, passa ento a constituirm s exs mas plegas, e as seaes
contemporneas, onde indivduos e grupos produzem, reproduzem,
asfmam e expessam sas sbjeaes e eaes.
n e esa pespea s paee se spesel,
como forma de percepo mais exaustiva da dinmica contempornea
a ela ee la e sm, sa mpees mes m
ma ela e eema maa, eemae e aleae
as aes e eaes, em fa e ma peep qe a mpeee
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m m ex esa a pa qal, aga, as eaes
e subjetividades so construdas e mediatizadas pelo consumo dos
bes.
Notas
1 Uma importante reexo pautada nesta linha de anlise aquela
esela p c. campbell (2001).
2 Sb ese aspe, pems esaa s abalhs e Jea Balla
(1991), May dglas (2006), Pee Be (1983), MKek,
Bewe e Plmb (1982), e, mas eeemee, Feaheshe (1995),
Bama (2005) e campbell (2001), ee ess s.
3 um exempl s a ep e Balla (1971) expessa em
se lss abalhA sociedade de consumo.
4 Vide p exempl s abalhs e Haey (1992) e Bama (2001).
5 cm apa Haey (1992, p. 161) a ese espe, [...] mmemais exvel do capital acentua o novo, o fugidio, o efmero, o fugaz
e o contingente da vida moderna, em vez dos valores mais slidos
mplaas a ga fsm. na mea em qe a a lea
se tornou, em conseqncia disso, mais difcil tendo essa diculdade
s, m efe, a mea eal mpls e eme
le abalh , alsm exaeba se eaxa
quadro geral como condio necessria, embora no suciente, da
transio do fordismo para a acumulao exvel.
6 Sobre este movimento de departamentalizao nas empresas com vistas
a ma ma aalae sbe mea, sla Le (1991).
7 Bm exempl s s as bas, amp maxsm, e Ls
Althusser e N. Poulantzas e, no mbito da anlise funcionalista, os
pjes es e tal Pass e rbe Me.
8 Ee as mas esas abages, pems a s abalhs e F.
Gaa (1986), Ala tae (1994), Sa Hall (1998), Glles
Lpesky (1983), ee s.
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9 Esa , p exempl, ma a pesee abalh e dglas eisew (2006) qe, apesa e se ma mpae bas ess sbe es a emaa, pea pela sa ppsa e
produzir uma teoria universal e ahistrica do consumo.
10 A sege passagem paagma a espe ese pess: a aa fehsa s bes e sm m e aesamasqsa e lee a ae e massas e ss emp,verica-se o mesmo fenmeno, sob aspectos diversos. A masoquistala e massas s a mafesa eessa a ppa
p pee. A pa efea al e a s
ehma asbsaa msa. cespe a mpame pse qe ama a sa ela pqe lhe pem amaa sa. A ea alae, qe se amla eglaaerotineira daquilo que tem sucesso bem como fazer o que todos fazem,segue-se do fato bsico de que a produo padronizada dos bens desm feee paamee s s mesms ps a a. P a pae, a eessae, mpsa pelas les mea,de ocultar tal equao conduz manipulao do gosto e aparncia
individual da cultura ocial, a qual forosamente aumenta na proporoem qe se aggaa pess e lqa . ta qe,no mbito da superestrutura, a aparncia no apenas o ocultamentoa essa, mas esla mpesamee a ppa essa. Agalae s ps fees, qe s eem aea, masaa-se no rigor de um estilo que se proclama universalmente obrigatrio; aco da relao de oferta e procura perpetua-se nas nuanas pseudo-as.
11 Sbe ese aspe e, p exempl, as eaa e saameesa pespea esela p dglas e ishew (2006), Mhele ceea (1998) e, mas eeemee, campbell (2001).
The (re)construction of the individual: the consumer society as a
social context of the production of subjectivities
Abstract:The present work makes an analysis on the contemporaryconsumer society and on the new relationships as well as new social
processes that have been produced in its context. Despite some
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classical thesis that comprehend consumer societys expansion as a
massifcation/homogenization process and that oust the individual as
a subject of the social process, for example, some approaches of the
Frankfurt School, especially in Adornos and Hokheimers works,we intended to discuss how we could comprehend the movement
of consumption expansions as an inverse movement, essentially
marked for an individuation process that takes place in new forms
of construction of identities and subjectivities in the contemporary
society. The theoretical scheme produced by the American sociologist
John Thompson (1995) was used to comprehend consumer society
as a structured social context from where symbolical forms are
constructed as expressions of social subjectivity.
Keywords: consumer society, contemporary culture, identities,
individuality, subjectivities.
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