Upload
irma
View
37
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
A T L: A REKLÁM. DR. KOPCSAY LÁSZLÓ. Gazdasági reklám. Olyan tájékoztató tevékenység, melyet gazdasági célból egy vállalat a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. Tárgy:gazdasági + politikai, társadalmi. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
1
2
Olyan tájékoztató tevékenység, melyet gazdasági célból egy vállalat
a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra
törekedve tervszerűen végez.
Célcsoport: fogyasztói, üzleti
Tárgy: gazdasági + politikai, társadalmi
Földrajz: helyi, regionális, országos, globális
3
Reklámhordozó: médium (kommunikációs csatorna)
Reklámeszköz: kódolt üzenet (pl. reklámfilm)
Médiumok fajtái
Nyomtatott sajtó
Auditív médium
Audiovizuális médiumok
Internet
Szabadtéri reklámok
Médiumok jellemzői
A médium presztízse
A médium rugalmassága
A befogadói szituáció
Technikai adottságok
Befogadók összetétele, célozhatóság
Hirdetési költsége, élettartama
Jogi szabályozás
4
Napilap középkorúak és idősek, férfiak, városiak
Magazinok fiatalok és idősek, nők
Rádió gk. vezetők, háztartási munkát végzők
Mozi városiak, fiatalok
TV alacsony végzettségűek, idősebbek
Internet fiatalok, magasabb végzettségűek
Technikai lefedettség
A célközönség mekkora hányada képes hozzáférni a médiumhoz
Elérés
Adott időszakban a célcsoport hány százalékát érik el.
5
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
6
42%
38%
9%6% 1% 4%
TV
Sajtó
Közter.
Rádió
Mozi
Internet
2005.
166 milliárd forint
2010.
149 milliárd forint
39%
31%
10%
3%
1% 16%
7
Sajtótermék: nyomtatott kommunikációs eszköz
•Periodicitás Szabályos időközönkénti ismétlődés
•Publicitás Nagy nyilvánosság
•Aktualitás Időszerű információk „hírpiac”
Fő jellemzők
•Példányszám Remittenda: el nem adott példányok
Auditálás: Matesz
Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség
•Impresszum Kötelező, a legfontosabb kiadói adatok
Sajtó: vizuális médium
Megkülönböztetés: nyomtatott és elektronikus sajtó
1996-ig Magyarországon a vezető reklámhordozó
8
1455 Könyvnyomtatás felfedezése Guttenberg
1500-as évek Velencében újságlevél. Ára: 1 gazetta
1705 Az első magyar újság latin nyelven
1780 Az első magyar újság magyar nyelven
1920-as évek A némafilmek kora
1930-as évek A rádió és a hangosfilmek megjelenése Magyarországon
1950-es évek A televízió megjelenése Magyarországon
1960-as évek Sajtó – információ, rádió – zene, televízió – film. „A rádió tudósít, a tévé megmutatja a sajtó elmagyarázza.”
2000-es évek Internet megjelenése
9
Megjelenés gyakorisága
Napi-, heti-, kétheti- havi-, időszakos lapok
Terjesztés módja
Utcai árusítás, előfizetés, „kézbeadott”
Lapok tematikája
Politikai, bulvár, sport, gazdasági, helyi, műsor, vallási
Szaklap: életmód, lakberendezés, számítástechnika, mezőgazdaság, kereskedelem, szex, stb
Generációs lapok: gyermek, férfi, női, fiatalok, (okt. intézményi)
Egyéb
Hozzáférhetőség
Ingyenes, fogy. árasJelleg
Informáló, szórakoztató
10
Előnyök
Célcsoport magas lefedettsége
Jó szegmentációs lehetőség
Regionális célzás lehetősége
Friss, de gyorsan elévül
Leggyorsabb megjelenítés
Sok információ közölhető
Az információ tartós, nyomon követhető
Tematikus elhelyezési lehetőség
Hátrányok
Nincs másodlagos olvasótábor
Átlapozható
Befogadói szituáció kedvezőtlen
Magas kontaktusköltség
Gyenge papír, nyomdai minőség
Fiatalok elérésére nem alkalmas
Népszerűsége csökken
11
Napilap 2005. 2010.Blikk 245 184
Blikk Nők - 121
Bors - 86
Metropol 341 278
Népszabadság 151 70
Magyar Nemzet 71 50
Nemzeti Sport 87 71
Kisalföld 78 72
É-K- Magyarország (összevont) 302 132
Fejér megyei Hírlap 56 40
Zalai Hírlap 56 50
12
ElőnyökMagas célcsoport lefedettség
Legjobb szegmentációs lehetőség
Élettartam hosszabb
Nyugodt környezetben olvassák
Nagy másodlagos olvasótábor
Minimális meddőszórás
Papír, nyomdai minőség jó
Sok információ közölhető
Az információ tartós, nyomon követhető
Tematikus elhelyezési lehetőség
HátrányokHosszú megjelentetési idő
Kis olvasókör
Regionális célzásra nem jó
Magas célcsoport elérési költség
13
HVG 70
Figyelő 16
Heti Válasz 20
Színes RTV 195
Patika Magazin 210
Füles 58
Best 117
Story Magazin 245
Nők lapja 240
Kiskegyed 204
Hot! 80
Joy 70
Playboy 21
14
Amerikai modell Harc a „hírhiénák” ellen
Fizetős internet előfizetés
Alapítvány a tényfeltáró újságírásra
Arab –Kínai modell Internet szűrés
Francia modell Állami támogatás a nyomtatott sajtónak
Magyar próbálkozások Tematikus számok
Több csatornás portfólió
A jövő útja (?) Érintőképernyős telefon iPhone
15
Kiemelt hirdetési felület Borító
B 1 = címlap
B 2 = címlap belső felülete
B 3 = hátsó borító belső felülete
B 4 = hátsó borító külső felülete
További hirdetési felületek
1/1 = egész oldalas hirdetés
Junior page = 1/1-es kicsinyített mása szövegkörnyezetben
Fél-, negyed-, nyolcad oldalas felület
A sajtóhirdetés élettartama
Az újság periodicitásával megegyező hosszúságú.
16
Az újságolvasó ember a lapra koncentrál, nincs „háttér olvasás”.
A leggyorsabb kampányindítási lehetőség a médiumok közül.
Nagy tömegek és konkrét célcsoport egyaránt jól elérhető.
Az image elemek mellett részletes információ átadására is képes.
Esetenként termékminták is csatolhatóak.
Nincsenek korlátozva a hirdetési felületek.
Az üzenet nem szorul háttérbe a kreatív munka miatt.
17
1924 A Magyar Rádió jogelődjének létrejötte
1945, 1956 A rádió meghatározó szerepe a háborúban
1952 A regionális adások kezdete
1960-as évek A tranzisztoros (hordozható) rádió megjelenése
1986 Az első kereskedelmi adó (Danubius)
1993 Kormányrendelet liberalizálja a kereskedelmi, helyi és regionális adásokat
1995 Kísérleti digitális rádióadás
Napjainkban
az ország 15 évesnél idősebb lakosságának 80%-a naponta hallgat rádiót,
71% otthon, 18% munkahelyen, 8% autóban, 3% egyéb helyen.
18
csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát
Kossuth közszolgálati országos 100 % 6 perc/óra
Petőfi közszolgálati országos 86 % 6 perc/óra
Class FM kereskedelmi országos 81 % 12 perc/óra
Bartók közszolgálati országos 68 % 6 perc/óra
Neó kereskedelmi országos 67 % 12 perc/óra
Juventus kereskedelmi regionális 47 % 12 perc/óra
InfoRádió kereskedelmi Budapest 27 % 12 perc/óra
Rádió 1. kereskedelmi Budapest 23 % 12 perc/óra
19
Hallgatói motivációk „Zajfüggöny”, emocionális kapcsolat
Szórakoztatás: háttér rádiózás, a műsor 66%-a zene
Információ szerzés: tájékoztató műsor 20% + reklám
Interaktív, közvetlen kommunikáció: közös műsorkészítés illúziója
Reklám a rádióbanRádióreklám blokk (Felépítés: narratív, dialógus, reklámdal)
Műsorvezető által felolvasott reklám
Reklámriport
Nyereményjáték
Szponzorált műsor
20
„Mobil” médium: bárhol hallgatható
A vásárlás előtti utolsó impulzust adhatja
A BTL eszközök alkalmazhatósága a legszélesebb körű
Alacsony sugárzási díj és gyártási költség, rövid megjelenítési idő
A hallgató számára hitelesebb
A hirdetési blokk jobban belesimul a műsorba
Jó szegmentálási lehetőség, kisebb regionális csoportok is elérhetőek
21
Amerika1920-as évek Az első fekete-fehér televízió
1930-as évek Országos rendszeres adás
1940-es évek A televízió tömegessé válása
1950-es évek A színes adás megjelenése
1960-as évek Kábel hálózatok kiépítése, az első távközlési műhold
Napjaink Digitális televíziózás
Magyarország1957. Rendszeres fekete-fehér sugárzás
1969. Az első színes adás
1985. A helyi kábeltévék
1997. A két országos kereskedelmi adó indulása
2009. A digitális műsorszórás indulása
22
Általános jellemzőkPresztízsértéke magas, de csökkenBefogadói szituáció kedvező, ám terjed a háttér televíziózás, s a nézőkben védekező mechanizmus jön létreKomplex hatású: színes, mozgó képek + hanghatásTechnikai adottságok kedvezőek, egyre jobbak: házimozi, plazmatévéCélközönsége a legszélesebb
Reklámsugárzási jellemzőkA legköltségesebb médium. Filmkészítés + sugárzásA kontaktusköltség a legalacsonyabb Nagy meddőszórás, a célcsoport nehezen érhető elFontos a műsorokhoz kapcsolni a reklámotFizetés a nézettség alapjánA reklám élettartama rövid, a kapcsolat rugalmatlanJogi szabályzás: korlátozott reklámidő és termékkör
23
csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát
M 1 közszolgálati földfelszíni 98 % 6 perc/óra
TV 2 kereskedelmi földfelszíni 97 % 12 perc/óra
RTL Klub kereskedelmi földfelszíni 97 % 12 perc/óra
Duna közszolgálati műhold 64 % 6 perc/óra
M 2 közszolgálati műhold 63 % 6 perc/óra
Viasat kereskedelmi műhold 54 % 12 perc/óra
Hír TV ker. tematikus műhold 53 % 12 perc/óra
ATV kereskedelmi műhold 52 % 12 perc/óra
Eurosport ker. tematikus műhold 53 % 12 perc/óra
Regionális közszolgálati kábel 6 perc/óra
24
MűsorterjesztésA műsorszolgáltatók által előállított jelek elektronikus úton
egyidejűleg, változatlanul történő eljuttatatása a felhasználó vevőkészülékéhez.
Földfelszíni műsorsugárzás Jelenleg analóg módon, korlátozott számban. 2012-ig EU
előírás alapján digitális műsorszórás: jobb minőség, nagyszámú csatorna, nagyobb lefedettség
Műholdas műsorsugárzásMűsorosztó (távközlési): központi antenna veszi az adást
és kábelen továbbítja az előfizetőknek
Műsorszóró (DBS): a fogyasztó saját parabolaantennával közvetlenül kapja
Versenyhelyzet2004-ig az Antenna Hungária monopolhelyzetben volt.
Napjainkban a műsorterjesztés összekapcsolódik a telefon és az internet szolgáltatással.
25
A főbb csatornák
nézettségének aránya
TV 2 33,8 %
RTL Klub 37,9 %
Viasat 5,5 %
M 1 11,1 %
M 2 1,3 %
Duna 2,0 %
Jellemzők: A kereskedelmi adók megjelenése miatt nőtt a nézettség, ma az európai átlagnál lényegesen magasabb, több mint 3 óra naponta
Tendencia: Csökkenő nézőszám (internet elszívó hatása), felaprózódás, fiatalok távolmaradása
26
Fajtái
Reklámfilmek
Árubemutató, termékismertető
Referenciafilmek
PR filmek
Reklámfilmek témái
Problémamegoldás
Demonstráció
Összehasonlítás
Narratív reklám
Hitelesítés: szakember, híres ember
Állandó motívumra építő
Életkép, történet
Animáció
Hatáskeltés
Érzelem, életérzés
Nosztalgia, tradíció
Humor
Erotika
Irritáló
Késleltetett hatás
Sokkolás
27
Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)
44 magyar nyelvű csatorna
TV reklámpiac összes árbevétele 2009-ben: 59.9 milliárd forint (16%-os csökkenés)
Földi sugárzású 48.1 milliárd 21%-os csökkenés
Egyéb 12.8 milliárd 10%-os növekedés
Reklámszpot 57.5 milliárd 29%-os csökkenés
Szponzorálás 2.5 milliárd 15%-os csökkenés
28
Nagy tömegeket lehet elérni
A komplex kommunikációs inger (hang, kép, szó) miatt jobban bevésődik a néző tudatába
Gyors ismertség építő hatása van
A fogyasztó számára magas a presztízsértéke
A kábeltévé segítségével a fizetőképes városi lakosság jobban elérhető
A befogadói szituáció kedvező
Népszerű műsorhoz kapcsolódó reklám esetében imázs-transzfer jellemzi
A kontaktusköltség a legkedvezőbb
29
JellemzőkNépszerűsége radikálisan csökkent
Igénybevevők: a legfiatalabb
korosztály
Új szolgáltatások: mozi helyett
multiplex
Presztízsértéke alacsony
Befogadói szituáció, technikai
adottságok a legkedvezőbbek
Reklámköltség alacsony kontaktusé
magas, hirdetési csomag
30
Kettős funkciójú eszköz
Marketingkommunikáció: online reklám
Interaktív kommunikáció: direktmarketing
Magas presztízsértékű
Befogadói szituáció kedvező
A legrugalmasabb médium
Célcsoport pontosan elérhető
Folyamatosan, bármikor igénye vehető
Részletes információ szolgáltatásra alkalmas
Azonnali visszacsatolás lehetséges
Változatos alkalmazási és fizetési lehetőségek
Kedvező kontaktusköltség
31
Online szöveghez csatolt reklámok
Szalaghirdetés Banner álló – mozgó
Nyomógomb Buttons a hirdető oldalára csábítja az olvasót
Szöveges linkek Kapcsolódik a tartalomhoz
Beférkőző reklám Interstitials (pop – up)
Váratlanul és hívatlanul jelennek meg a képernyőn, az eredeti szöveget takarják.
Agresszivitása miatt rendkívül népszerűtlen, de hatékony
Saját honlap Weboldal (elektronikus névjegy)
Informatív tájékoztatás a forgalmazóról, a termékekről, a környezetről a kapcsolat felvétel lehetőségéről
Követelmény: látogató központú, naprakész
32
Presztízsértéke alacsony
Befogadói szituáció kedvezőtlen
Közönség heterogén
Technikai adottságok korlátozottak
Jelenlét folyamatos, élettartam hosszú
Előállítása hosszú, kihelyezése engedélyköteles
Kizárólag reklámcélra készülnek
A hirdetések időszakosak
Hatékonyságuk mérhető
Csomagban értékesítik
Nagy tömeg érhető el általuk
Szerepe: figyelemfelkeltés
Megítélése kedvező
ÓriásplakátMagyarországon 30 ezer, ennek közel fele Budapesten
Méret: 5 X 2.4 méter fekvő
Elsősorban közlekedési eszközökön utazóknak
CitylightMagyarországon 16 ezer, ennek több mint fele Budapesten
Méret: 1.75 X 1.20 méter álló
Elsősorban gyalogosan közlekedők részére
33
Outdoor – KültériOutdoor – Kültéri
1. ÉpületreklámÉpületgrafika üvegfalra
Építési háló
Neonreklám
Falfestés tűzfalra
Tetőtábla
2. Járműreklám Jármű fóliázás
Járműre illesztett reklám
Mobil reklám gépkocsi
3. Egyedi táblák Extra óriásplakát
Belső megvilágítású tábla
Háromdimenziós tábla
4. Egyéb Henger hirdetőoszlop
Midilicht
Biztonsági korlát
Égre írás
Ballonreklám
Zebraember
34
Indoor - BeltériIndoor - Beltéri1. In-store (POS)
Padlógrafika
Bevásárlókocsi
Display
Pénztárszalag
Polcsín
2. Beltéri járműreklám Mozgólépcső környezete
Motion poster: mozgókép
Padlómatrica
Járműbelső
Infoscreen kivetítő
35
Rövid idő alatt sok embert lehet elérni
A fogyasztót ingerszegény (jármű) vagy épp a döntés előtti pillanatban (in-store) szólítja meg
A kreatív köztéri reklám kiemelkedik a médiazajból
Az aktív életet élő, tévét alig néző ember is megszólítható
36
A hagyományostól eltérő, alacsony költségvetésű, a meghökkentésre építő marketingeszköz.
„A vállalat a hagyományos céljait a hagyományostól eltérő módon próbálja elérni”
Használatának okai
A hagyományos marketing nagyon drága
A reklámdömping csökkenti a hagyományos eszközök hatékonyságát
A médiareklám hitelessége devalválódott
Jellemzői
A befogadói szituáció újszerű, meglepő, kedvező
Spontánnak tűnik, ezért hatékony, de a hitelességét veszélyezteti a „lebukás”
Egyszeri alkalomhoz kötött, rendszeresen nem alkalmazható
Gyakran etikai, jogi normákba ütközik
Olcsó, költséghatékony
37
Alapjai: „Az elégedett vevő a legjobb vevő!” „A leghitelesebb információ a szomszédtól származik!”
Spontán szájreklám Ismerős, barát, szomszéd. A leghitelesebb, nem lehet közvetlenül befolyásolni.
Lopakodó marketing Cég által szervezett, spontánnak látszó üzenetközvetítés. „Lebukás” esetében ellentétes hatást okozhat. (Bumeráng hatás)
Evangelisták Független kulcsfogyasztók önkéntes tevékenysége a fogyasztók érdekében. Nem irányíthatóak, de lojalitásuk megtartása fontos marketing feladat.
Befolyásoló (influencer) marketing Véleményformálók meggyőzése függetlenségük megtartása mellett
Márka nagykövet (brand ambrassador) Véleményvezérek nyíltan vállalt márka képviselete
38
A környezetbe illeszkedő provokatív figyelemfelkeltő hirdetési forma
„Nem a hirdetés alkalmazkodik a média ötlethez,
hanem a reklámötlet van hatással a médiára.”
Fajtái:Figyelemfelkeltő köztéri használati eszköz
Hagyományos felületek újszerű alkalmazása
Reklámhordozó személyek
Mobil reklámhordozók (jármű, robot, stb)
Audiovizuális köztéri reklám
39
Vírusszerűen terjedő reklámüzenet.
Jellemzői
Az üzenet csak akkor terjed, ha kreatív, a továbbadó számára szellemes, érdekes
Az üzenetet vagy rejtett formában fogalmazzák meg, vagy szándékosan humoros, túlzó módon, hogy ne legyen egyértelmű az üzleti jelleg
Az üzenet önálló életet él, a kibocsátó nincs hatással a terjedésére, változására
Az üzenet Mém formájában terjed. Ez (a „gén”-re asszociálva) az átörökítésre alkalmas információt tartalmazza. Pl.: videó, vicc, történet
Az információk csomópontokon keresztül terjednek. Pl.: közösségi honlapok. Ez segítheti a hatékony szegmentációt.
40